CAPITULO I

Marco Histrico
El hombre ha comercializado desde los orgenes de la humanidad; nadie
sabe realmente cuando comienza la actividad comercial, pero la mayora
concuerda que el incicio de todo de sa con el truque de mercancas por lo
tanto podemos decir, que el inicio de todo se da con el truque de mercancas.
En una primera instancia la actividad era efectuada por los mercaderes que
despalzaban desde la ONU u otro lugar presentando sus productos en las
llamadas ferias al aire libre donde se crea un mecanismo para que el
vendedor utilizara el elemento verbal.
En el ao de 1852 se producen en Francia la gran revolucin del comercio
con la aparicin de espacios denominados almacenes, ahora los productos
que antes estaban detrs del mostrados, dan el gran salto a estar sobre los
mostradores en contacto directo con las personas que circulaban libremente,
junto a esta etapa tambin aparecen libremente los primeros conceptos de
presentacin de mercaderas, carteles, precios oferta, inventarios, rotacin
de existencias, servicio de asistencia al consumidor, entre otros .
En el ao 1928, en estados unidos, aparecen los almacenes populares,
tambin llamados de precios nicos como una simplificacin de los
conceptos derivados de los grandes alamacenes, en estos lugares existan
productos de consumo masivo a precios bajos, existencias reducidas, alta
rotacin y si cobro simplificado.
1. EL MERCHANDISING. ASPECTOS GENERALES1
El merchandinsing es una tcnica circunscrita en los lmites del marketing y
desarrollada por detallistas y fabricantes principalmente. Sin duda una
actividad tan antigua como el propio comercio, que ha perdurado a lo largo
de la historia de la distribucin y que esta constante evolucin. Por muy atrs
1 RICARDO PALOMARES BORJA; MERCHANDISING, TEORIA, PRACTICA Y ESTRATEGIA;
EDITORIAL ESIC; Pg.15

que nos situemos, desde que el hombre ha comercializado los bienes, bien
cambindolos, bien vendindolos, ha realizado acciones de merchandising.
Los antiguos egipcios utilizaban tcnicas bsicas de merchandising en la
comercializacin de sus productos, all por el ao 2000 a.C.
En las pocas del comercio ms antiguo, cuando no existan las tiendas, las
mercancas se presentaban al aire libre, bien en el suelo, bien sobre altillos,
para presentar los productos de la mejor forma para ser vistos y adquiridos
por los viandantes. Es curioso observar como esta forma de vender, y en
definitiva de hacer merchandising, todava sigue existiendo en los mercados
ambulantes.
Despus apareci la tienda tradicional, donde exista un mostrador que
deparaba las mercancas del comprador. El producto no estaba al alcance de
las manos del consumidor, sino que el vendedor deba preguntar a este lo
que necesitaba para poder ofrecrselo. La credibilidad, la argumentacin
persuasiva el jarabe de pico del vendedor eran lo ms importante para la
consecucin de la venta.
A mediados del siglo XX tuvo lugar la revolucin ms importante en el mundo
de la distribucin minorista, la aparicin de las tiendas en rgimen de libre
servicio, donde las mercancas se presentan al alcance de las manos del
consumidor y con ello, la desaparicin de los mostradores y por tanto el
rgimen totalmente asistido de la venta. El papel del vendedor de productos
de consumo corriente, en muchos casos, deja de ser relevante y las
mercancas, y ms concretamente el diseo del packaging de los productos,
juegan un decisivo e importante papel en los establecimientos en rgimen de
libre servicio. En esta etapa es donde podemos hablar del merchandising del
fabricante, ya que este tratara de disear productos para que puedan
venderse por s mismos, sin la ayuda del vendedor, en los lineales junto con

sus homlogos competidores, a travs del atractivo y persuasivo de los

envases y apoyados por la publicidad del punto de venta (P.L.V).
A continuacin vamos a tratar de conocer el concepto de merchandising
mediante diferentes instituciones, que lo han definido como una autentica
disciplina, necesaria para poder desarrollar eficazmente la compleja
distribucin moderna.
En sentido literal, el merchandising viene de merchandising (mercanca).
En ingles, el sufijo ing indica accin o movimiento. Por lo tanto, lo primero
que entendemos del concepto del merchandising es el movimiento de la
mercanca hacia el consumidor.
En cualquier caso, existan dos puntos de vista bien diferenciados, respecto
a las funciones del merchandising: el merchandising del fabricante y el
mechandising del distribuidor.
Para los fabricantes, el merchandising consiste en dar a conocer eficazmente
sus productos en el punto de venta a travs del diseo del packaging y la
publicacin en el punto de venta principalmente, con objetivo de atraer la
atencin del cliente final hacia su producto en los lineales donde se
presentan.
Para los distribuidores, y ms concretamente para los detallistas, el
merchandising es el conjunto de tcnicas y herramientas, que permiten
gestionar estrategicamente el lineal desarrollado, con el fin de obtener una
determinada rentabilidad, satisfaciendo a su clientela clave.

CAPITULO II
Marco Conceptual

El merchandising (trmino anglosajn compuesto por la palabra

merchandise, cuyo significado es mercadeo y la terminacin -ing, que
significa accin1 2 ), o micro-mercadotecnia es la parte de la mercadotecnia
que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta. Son
actividades que estimulan la compra en el punto de venta. Es el conjunto de
estudios y tcnicas comerciales que permiten presentar el producto o servicio
en las mejores condiciones, tanto fsicas como psicolgicas, al consumidor
final. En contraposicin a la presentacin pasiva, se realiza una presentacin
activa del producto o servicio utilizando una amplia variedad de mecanismos
que lo hacen ms atractivo: colocacin, presentacin, etc.
El merchandising incluye toda actividad desarrollada en un punto de venta,
que pretende reafirmar o cambiar la conducta de compra, a favor de los
artculos ms rentables para el establecimiento. Los objetivos bsicos del
merchandising son: llamar la atencin, dirigir al cliente hacia el producto,
facilitar la accin de compra.2
De acuerdo con lo que hemos visto anteriormente, el contrato de
merchandising es una figura totalmente atpica, por lo cual su desarrollo es
completamente variante debido al nmero de ingredientes que se mezclan
dentro del mismo. En principio, hablamos del titular de un derecho que, en
virtud del mismo, decide contratar o licenciar a un tercero, para que ste
explote el derecho en cabeza del titular con fines retributivos y
compensatorios. Segn Manuel Lobato Garca se trata de una autorizacin
que da el titular de un derecho marca, propiedad intelectual, o de la
personalidad a otro, para la explotacin del valor sugestivo de ese derecho,
bien como medio publicitario, bien para su utilizacin como marca, a cambio
de una contraprestacin. Se paga un precio por la utilizacin de uso de un
bien con selling power3.
Objeto del
2 http://es.wikipedia.org/wiki/Merchandising
3 REVISTA DE DERECHO PRIVADO N 47, UNIVERSIDAD LOS ANDES,
FACULTAD DE DERECHO, Pag. 6

Ahora que conocemos los componentes que hacen posible el

desarrollo del contrato de merchandising podemos pasar a definir el objeto
del mismo. Anteriormente habamos hablado del selling power y de la
atraccin que deben sentir los compradores hacia los productos puestos en
venta en el mercado. El contrato debe recaer sobre un bien inmaterial cuya
distincin (productos o servicios) ayudar a resaltar la presencia de unos y
otros frente a los clientes. Es precisamente sobre los bienes inmateriales que
el titular debe estar dispuesto a autorizar su uso de manera exclusiva por
medio del otorgamiento de una licencia de explotacin (contrato de
merchandising), figura jurdica que como ya lo hemos mencionado, su
principal intencin es la venta de productos por medio de la explotacin de
figuras populares o distintivas. Afirma Nina Cuentas con respecto a los
bienes inmateriales que hacen parte del objeto del contrato, que stos deben
constar de dos caractersticas especficas: el carcter distintivo y la
capacidad de atraer y seducir. Respecto al carcter distintivo nos dice: el
primer rasgo comn que deben reunir los bienes inmateriales que van a ser
utilizados con la finalidad de diferenciar productos o servicios en el mercado
es precisamente el carcter distintivo. Por un lado, este carcter se
manifestar en la completa identificacin e individualizacin de ese signo por
parte del pblico. Esta identificacin frente a los otros signos similares es lo
que permite admitir su aptitud para distinguir unos productos o servicios de
otros en el mercado29. Resalta el autor una vez ms que la distincin con la
que cuenten los productos debe ser al mismo tiempo la razn por la cual el
pblico los adquiera. Es al fin y al cabo el carcter distintivo del mismo el que
patrocina la relacin entre el consumidor y el producto adquirido.
Por otro lado, menciona el autor que de dicha caracterstica tambin
se podra inferir la legitimidad y validez con la cual est actuando el
empresario o fabricante encargado de vender los productos objeto del
contrato de merchandising, ya que de esta relacin (resalta el autor) el
comprador sabe que la posicin del fabricante es nicamente la de transmitir

la informacin de que ha existido una autorizacin por parte del titular del
derecho a un tercero para que comercialice estos productos o preste estos
servicios.El consumidor sabe que el fabricante de ese producto o el que
presta el servicio no coincide con el titular del derecho que recae sobre el
bien inmaterial de que se trate, sin embargo deduce que entre ellos existe
una vinculacin econmica30.
Nina Cuentas resalta uno de los factores mencionados anteriormente
por Chuli y Beltrn, esto es, la capacidad de atraer y seducir que tienen los
bienes o productos individualizados. Destacan los autores que los mismos
deben ser reputados y populares pues nicamente de esta manera se podra
acreditar su carcter distintivo frente a otros productos, y desarrollar una
funcin publicitaria que les permita venderse por s solos. Este es, en
realidad, el factor que motiva la adquisicin de un producto o de un servicio
por parte del consumidor. En consecuencia, es tambin el rasgo que
determina que un empresario aproveche este valor para comercializar sus
productos o servicios31.
Derechos y obligaciones de las partes: Qu es y qu no es el
contrato de merchandising?
Anteriormente

vimos

la

estructura

bsica

del

contrato

de

merchandising y sealamos cmo existe una autorizacin, por parte del

titular de un derecho, hacia un fabricante, para que por medio de la venta y
fabricacin de sus productos ste explote los derechos para los cuales fue
licenciado. Sin embargo dicha estructura no define con claridad el tipo de
contratos de merchandising que pueden ser elaborados en cabeza de un
titular, ya que es a travs de las distintas modalidades de este contrato como
se determinarn las partes contratantes.
Como explican Chuli y Beltrn, existen tres clasificaciones bsicas
del contrato de merchandising: Personal Merchandising: permite explotar
tanto la imagen como el nombre de una personal natural o jurdica32.

Character Merchandising: consiste generalmente

en un bien de carcter

inmaterial zrotegido por la propiedad intelectual, cuyos personajes o

elementos son usados para distinguir productos y servicios de manera
individualizada33.
Brand Merchandising: autoriza la utilizacin de una marca de gran
reconocimiento y renombrepara distinguir productos y servicios diferentes a
los que sta generalmente representa, la cual se desenvolver en un sector
totalmente diferente al usual34.
Las tres figuras mencionadas anteriormente son reguladas por dos
legislaciones diferentes, como explicamos anteriormente con relacin a los
derechos personalsimos y a la propiedad intelectual. Ahora, a pesar de que
las tres figuras tengan su origen en diferentes areas del ordenamiento, esto
no quiere decir que el proceso para la formacin y materializacin del
contrato sea distinto. Es importante distinguir qu constituye un contrato de
merchandising y qu no, ya que por la novedad de esta figura puede ser
confundida con el uso de los bienes objeto del contrato para fines similares.
Para Lobato Garca, no son merchandising las licencias otorgadas
para fines publicitarios dentro del mismo sector donde normalmente se
desenvuelve la marca y sus productos en el mercado; tampoco hacen parte
del contrato de merchandising aquellas licencias de fabricacin otorgadas
por las casas matrices para la produccin de sus productos en otros lugares,
ya que se est utilizando la marca dentro de un mismo mercado y para la
misma funcin. Cuando a licencia es otorgada para servicios distintos a los
que originalmente la marca representa, dicho acuerdo s representara un
contrato de merchandising puesto que se estara otorgando la licencia
correspondiente al derecho marcario para distinguir productos pertenecientes
a un mercado diferente. Si se concede la licencia para publicidad del
producto dentro del mercado al que pertenece, tambin se estara bajo un
contrato de merchandising pues lo que se busca es dar inicio a la publicidad
por remolque para de esta manera vincular al pblico con el producto

ofrecido. Finalmente, para este autor tambin se podra incluir en el ltimo

supuesto, el merchandising en el que la proteccin de la marca proviene de
un derecho anterior, bien dela imagen o la personalidad, como de autor35, y
es as como las tres categoras mencionadas anteriormente se desarrollan.
Muchos de los tratadistas anteriormente citados hablan de la forma
atpica en que se desarrolla este contrato. Por ejemplo, al principio decamos
que la adquisicin de mercancas de una marca en particular, obedeca a la
necesidad del usuario de identificarse con cierto estatus social o de
beneficiarse de la popularidad del producto adquirido. No obstante, el hecho
de emplear marcas reconocidas en mercados a los cuales no pertenecen ha
puesto en juego la calidad y la garanta con las que dichas marcas se han
desenvuelto en sus campos de origen. La marca John Deere es
mundialmente reconocida en el mundo por el desempeo de su maquinaria
pesada en las labores agrcolas pero dicha calidad y reconocimiento no
necesariamente implican que John Deere maneje con la misma pericia y
calidad su lnea de camisetas y gorras, por lo que el titular de la marca se
expone a un control de calidad y garanta frente a los que obtienen la
explotacin de la marca.
1. Elementos Esenciales que Integran el Merchandising
Los elementos esenciales que enmarca el merchandising son:
a. El Discount
El discount concierne a la reduccin del margen comercial, vale decir se
trata de disminuir el precio de venta de los productos con la finalidad de
vender mas, muchos ms a fin de recuperar un margen global superior. El
discount para lograr un xito inefable requiere la existencia de una expansin
econmica. Histricamente, el discount surgion en Europa por la dcada del
sesenta, posteriormente, in strictu sensu en, Espaa surgi en los dcada de
los setenta. En Amrica del Sur, propiamente en Argentina, se patentizo
alrededor de 1992 1993. Luego lo hizo en pases como Chile y Colombia.
b. El Libre Servicio

Primero.- el deseo de autonoma del nuevo consumidor. Con el libre

servicio desaparecen las famosas colas delante de las estanteras,
asimismo ya no habrn colas en las cajas respectivas, aqu no hay
presin del vendedor tendero. El propio consumidor puede elegir los
productos de diversa ndole gracias al libre servicio, la adquisicin se
convierte en algo placentero, tanto para la vista como para el tacto,
puesto que uno puede ver los productos, al margen de tocarlos antes

de comprarlos.
Segundo.- para poder reducir el precio de venta antes era necesario
reducir los gastos del personal, ahora se trata de una reduccin de los

precios de los productos.

c. La Rotacin Rpida de Stocks
Para el consumidor este elemento se presenta en menor escala que los dos
elementos antes citados, ms la rotacin de la mercanca es una garanta de
calidad y frescura de los productos que se hallan en el establecimiento
comercial. Sin embargo, para el establecimiento o tienda la rotacin rpida
de los stock, es un elemento esencial de la gestin comercial.
2. Ventajas del Merchandising
El mercandising ofrece ventajas para las partes integrantes de esta
modalidad contractual, as tenemos:
Ventajas para el fabricante:

Determinar el justo lineal

Tener el lineal que se merece
Abrir un nuevo modelo de dialogo con la distribucin
Crear un clima de confianza mejorando las relaciones con el
consumidor cliente en el punto de venta.

Ventajas para el distribuidor:

Conocer y aprovechar mejor su lineal

Optimizar las ventas y rentabilidad del lineal
Mejorar el valor del servicio al consumidor.
Mejorar las estructuras de acogida de sus tiendas

Ventajas para el consumidor:

3.
a.

Poder ver satisfechos sus deseos

Simplificar el acto de compra con una oferta ms difana.
Elementos Estructurales del Merchadising
El Mercado

En tal sentido, la empresa debe difundir informacin relacionada con cifras

de venta, evolucin de las ventas, participacin en el mercado y en la
gongola. En pocas palabras, el merchandising, a travs de informacin
sistematizada debe de estar actualizado con las cifras que muestran la
actuacin de la organizacin, en relacin con la competencia. No olvidemos
que las empresas no solo compran, producen, comercializan, sino que,
esencialmente compiten.
b. El Producto
Caractersticas, evolucin de cada producto, proceso de fabricacin, factores
difenrenciales, precios, etc. Las empresas que contratan merchandising
deben

armar

programas

de

capacitacin

para

que

conozcan

al

abastecimiento y todo cuanto haga la elaboracin, venta y distribucin del

producto.
c. La Gestin
Todo cuanto hace los aspectos funcionales, en particular relacionado con:

Tcnicas de implantacin de productos.

Gestin de espacios.
Determinacin del layout del local y del sentido de circulacin de

pblico.
Definicin de zonas.
Tcnicas de promocin mediante la ubicacin de carteles, folletos,

pilas, etc.
d. Informacin
El merchandising debe informar. En tal sentido, tomara conocimiento e
informara acerca de:

Faltantes de stock y todo lo vinculado al mismo;

Cualquier accin desarrollada por la competencia, por ejemplo

material presentado en el punto de venta, promociones que lleven a
cabo, ofertas especiales, contratacin de nuevos espacios para

exhibicin, nuevos productos, etc.

Problemas en relacin con el personal del local.
Acciones del titular de punto de venta, en relacin con lo pactado,

respecto de los espacios a utilizar;

Actitudes u comportamientos detectados en el comprador,
Nuevas reas claves detectadas para una ms efectiva ubicacin de

los productos de la empresa

Cualquier dato o hechos detectado en el punto de venta
Complementar toda la informacin que determine el rea de marketing
de su empresa, e particular, todo lo que se refiere al control de gestin
del punto de venta

Es fundamental establecer que en cada punto de venta existe una

diferenciacin en razn a las diversas particularidades que ataen a cada
lugar.
Esta diferencia debe de ser aplicada para apartar la competencia. La
distribucin de ello utiliza un conjunto de tcnicas que pueden combinarse.
4. Partes del Merchandising
Dentro de esta modalidad atpica de contrato, encontramos que bsicamente
existen dos partes:
a. La Empresa o el Titular de Determinado Producto o Servicio
Viene a ser el sujeto activo del contrato, es decir el interesado en el anlisis
de mercado, aquel que solicita la informacin a la persona especializada.
En estos casos, la empresa puede contratar a una empresa especializada o
a un particular reconocido con la finalidad de que realice las actividades de
merchandising. Obviamente el contrato se perfecciona con la entrega de la
informacin requerida.

El merchandising en un oficio completamente nuevo y hay muy pocos

merchandising de verdad.
b. El Merchandiser
Es un especialista en gestin, un tcnico con un conocimiento profundo de
los productos y de la gestin, un promotor y un informador. Quizs sean
muchas cosas para un solo hombre por lo que parece difcil encontrar a este
hombre orquesta.
En realidad el merchandiser no vende directamente un producto, sino que
vende su empresa y vende un servicio.
El arte tcnico del merchandising es encontrar el justo equilibrio, conociendo
los parmetros indispensables:

Poltica del establecimiento

Hbitos de consumo
Situacin real de los consumos por familia, tipo y variedad
Emplazamiento de las marcas referenciales sobre los mercados
precisos en que se opera, con las valoraciones referentes al tipo de

clientela y regin.
Poltica del fabricante, teniendo en cuenta los productos que se van ca
comercializar (estrategias publicitarias y promocionales), y los
productos

nuevos

anunciados

(lanzamiento,

mercados

pilotos,

sostenimiento de los medios)

Plan promocional de la cadena del establecimiento.

CAPITULO III
Marco Legal
IV. Parte Concluyente
Conclusiones Mnimo 3
Recomendaciones Mnimo 3
Glosario Mnimo 10 palabras
1. Packaging-. Se usa con mucha frecuencia para referirse al empaque, envase
o embalaje de algo. Papel que envuelve un producto o la caja en la que

se almacena. El objetivo es que el packaging proteja al producto en

cuestin durante su traslado a los centros de venta, su permanencia
en un depsito o en un local y su manipulacin.
Bibliografa
http://derechoprivado.uniandes.edu.co/index.php?
option=com_content&view=article&id=445%3Ael-contrato-de-merchandisinguna-realidad-comercial-atipica-amparada-por-todas-las-esferas-delderecho&catid=48%3A47&Itemid=120&lang=es

http://es.scribd.com/doc/26678404/EL-CONTRATO-DEERCHANDISING

http://es.wikipedia.org/wiki/Merchandising

http://www.tdx.cat/bitstream/handle/10803/8758/TFranquetContratolice
nciaTesisDoctoral.pdf;jsessionid=6EF7242CDB0541BF12996BB3A005
E902.tdx2?sequence=1

http://ftp.puce.edu.ec/handle/22000/4606

http://www.marketeando.com/2009/10/definicion-merchandising.html

http://ccg9merchandising.blogspot.com/2011/09/historia-delmerchandising.html