NA PRTICA

Pronto para decolar

As boas perspectivas de
crescimento do mercado acionrio

ESTILO

De volta para casa

As dificuldades de readaptao dos
expatriados que retornam ao pas

Outubro/2012 Ano 35 - n 316

UM DIA
DEDICADO AO
CONHECIMENTO:

Acompanhe a
cobertura completa do
ENCOAD 2012
_logo principal

_logo nega

_logo vermelho e branco

_logo preto

Editorial

Dilogo
permanente e
renovador
ideias, informaes e experincias.
Acreditamos que prticas semelhantes a essa,
dos Grupos de Excelncia, podem ajudar o administrador a exercer com mais eficincia a posio
estratgica que ele ocupa nas corporaes, que
exige aprofundamento dos temas e compromisso
com a tica e a responsabilidade socioambiental.
Acreditamos ainda que o conhecimento a informao associada conscientizao e que dilogo
com os administradores deve ser permanente e
precisa sempre se renovar.

Temos trabalhado para que

os profissionais aprimorem
seus saberes e desenvolvam
as habilidades

Adm. Walter Sigollo

DIVULGAO

So vrios os desafios da profisso de administrador para a prxima dcada. O maior deles

talvez seja orientar as aes de planejamento e
gerenciamento, inerentes administrao, em um
ambiente econmico e empresarial cada vez mais
complexo e dinmico, altamente influenciado pelas
mudanas em grande velocidade decorrentes da
evoluo tecnolgica.
Outro desafio ser administrar para a transformao social e para o desenvolvimento sustentvel
de comunidades e pases onde as empresas esto
inseridas.
Diante desse futuro complexo que se avizinha,
acreditamos que a instituio que representa os
administradores de todo o Estado de So Paulo no
pode se eximir do papel de trabalhar para o aperfeioamento profissional, sendo fonte inesgotvel
de conhecimento e aprimoramento tcnico-cientfico para aqueles que exercem a administrao
de empresas pblicas, privadas e organizaes do
terceiro setor.
Seja por meio da realizao de palestras, cursos
e demais eventos, seja por meio de aes que incentivem modernas prticas corporativas, temos
trabalhado para que os profissionais aprimorem
seus saberes e desenvolvam as habilidades e capacidades que sero necessrias nesse novo contexto.
Com a inteno de ir alm das premissas bsicas
de fiscalizao e registro, idealizamos uma fonte
de aprimoramento e crescimento dos profissionais:
os grupos de trabalho do Conselho, denominados
Grupos de Excelncia, que renem administradores
e especialistas em temas diversos e pertinentes ao
universo da administrao para justamente trocar

Presidente do Conselho
Regional de Administrao
de So Paulo - CRA-SP

Diretoria
Adm. Jos Alfredo Machado de Assis
Vice-presidente Administrativo
Adm. Milton Luiz Milioni
Vice-Presidente de Relaes Externas
Adm. Alberto Emmanuel de Carvalho Whitaker
Vice-presidente de Planejamento
Adm. Hamilton Luiz Corra
Vice-presidente para Assuntos Acadmicos
Adm. Teresinha Covas Lisboa
1 Secretria
Adm. Roberta de Carvalho Cardoso
2 Secretria
Adm. Antonio Geraldo Wolff
1 Tesoureiro
Adm. Homero Luis Santos
2 Tesoureiro
Conselheiros
Alexandre Uriel Ortega Duarte, lvaro Augusto Arajo Mello,
Arlindo Vicente Junior, Carlos Antonio Monteiro, Edgar
Kanemoto, Luiz Carlos Vendramini, Marcio Gonalves Moreira,
Nelson Reinaldo Pratti e Idalberto Chiavenato (representante do
CRA-SP no CFA)
Conselho Editorial para RAP 2011/2012
Coordenador: Jos Alfredo Machado de Assis. Integrantes:
Alberto Emmanuel de Carvalho Whitaker, Hamilton Luiz Corra,
Luiz Carlos Vendramini, Marcio Gonalves Moreira, Milton Luiz
Milioni, Roberta de Carvalho Cardoso, Teresinha Covas Lisboa e
Maria Cecilia Stroka
Redao
Editora-chefe
Maria Cecilia Stroka (Mtb 18.357)
Editora
Loraine Calza
Reprteres
Marcos Yamamoto
Katia Carmo
Publicidade
Publicidade Nominal Representaes
Diagramao e arte
Propagare Comercial Ltda.
Impresso
Plural Editora e Grfica Ltda.
Tiragem
45.000 exemplares
A RAP uma publicao mensal do Conselho Regional de
Administrao de So Paulo (CRA-SP), rgo regulamentador
da profisso de administrador, sob a responsabilidade
do seu Conselho Editorial. As reportagens no refletem
necessariamente a opinio do CRA-SP.
Rua Estados Unidos, 889
Jd. Amrica 01427-001 SP
Tel.: (11) 3087-3200
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www.crasp.gov.br

cra_sp

Seccionais CRA-SP
Para apoiar os profissionais no interior e servir como extenso
da prpria entidade, o CRA-SP est presente, por meio das
Seccionais, em oito regies do estado:
Seccional de Bauru
Delegado: Adm. William Lisboa Simas
Coordenador Regional: Adm. Carlos Eduardo Sperana
Av. Naes Unidas, quadra 17-17, sala 109, Vila Santo Antnio
17013-905 - Bauru - SP
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Atendimento: das 8h30 s 17h30 (telefnico) e das 9h s 17h
(pessoal)
Seccional de Campinas
Coord. Regional: Adm. Elcio Eidi Itida
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13025-151 Campinas SP
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Seccional de Presidente Prudente
Analista responsvel: Adm. Thays de Paula David Ferreira
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seccional.prudente@crasp.gov.br
Atendimento: das 8h30 s 17h30 (telefnico) e das 9h s 17h
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Seccional de Ribeiro Preto
Delegado: Adm. Marcos Silveira Aguiar
Coordenador Regional: Adm. Marcelo Torres
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14026-040 - Ribeiro Preto - SP
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Seccional de Santos (Baixada Santista e Vale do Ribeira)
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11060-000 - Santos - SP
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Seccional de So Jos do Rio Preto
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(pessoal)
Seccional de So Jos dos Campos (Vale do Paraba e
Litoral Norte)
Coordenador Regional: Adm. Dejair Dutra de Souza
Rua Euclides Miragaia, 700, sala 25, Centro
12245-820 - So Jos dos Campos - SP
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(pessoal)
Seccional de Sorocaba
Delegado: Adm.Edson Conceio Jnior
Coordenadora Regional: Adm. Aida Rodrigues
Avenida Antnio Carlos Comitre, 510, sala 86, Parque
Campolim
18047-620 - Sorocaba - SP
Tel.: (15) 3233-8565 - Fax: (15) 3233-6059
seccional.sorocaba@crasp.gov.br
Atendimento: das 8h30 s 17h30 (telefnico) e das 9h s 17h
(pessoal)

O mercado
acionrio como
fonte de recursos
para as empresas e
a populao

Sumrio

3. Editorial

6. Na Prtica

Aposta na Bolsa
So boas as perspectivas de
crescimento do mercado de aes

em Na Prtica

10. MIT Sloan

Quando um CEO de fora uma

boa escolha?
Pesquisa compara o desempenho
entre CEOs prata da casa e CEOs
forasteiros

O processo de
readaptao dos
expatriados que
retornam ao Brasil

14. Capa

em Estilo

Especial Encoad
Tudo sobre a 4 edio do
Encontro do Conhecimento em
Administrao

24. Estilo

De volta para a casa

Bom momento econmico do
pas tem promovido o retorno dos
expatriados

28. Notcias

Cobertura
completa da
4 edio do
Encoad

Palestra, livros e muita informao

para o administrador

34. Opinio

em Capa

Adm. Arnaldo Marques de Oliveira

Neto

GETTY IMAGES

Presidente
Administrador Walter Sigollo

twitter.com/

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oficial.crasp

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facebook.com/

Na Prtica

por Marcos Yamamoto

Pronto para

GETTY IMAGES

decolar

Alm de fomentar o crescimento

das empresas brasileiras, o mercado
acionrio aparece cada vez mais
como fonte de renda da populao,
principalmente com a queda das taxas
de juros praticadas no pas
6

esde o comeo deste

sculo, o segmento de
capitais de aes tem ganhado uma fora gradual
no pas. De acordo com o Centro
de Estudos de Mercado de Capitais (Cemec), entidade do Instituto
Brasileiro de Mercado de Capitais
(Ibmec) dedicada analise, ao mo-

nitoramento e gerao de conhecimento sobre o setor, essa fonte

de financiamento de companhias e
famlias passou de 0,5% em 2000
para 2,6% em 2011.
Como a perspectiva, para 2013,
de retomada dos indicadores positivos da economia brasileira, com
a consequente recuperao dos
preos dos papis comercializados
no pas, a expectativa de crescimento para o setor. As empresas
voltadas para o mercado interno
devem apresentar melhores perspectivas, e essa tendncia positiva
tende a ser capturada pelo mercado acionrio de forma seletiva,
afirma a administradora Maria Cecilia Rossi, membro do Conselho
de Superviso da BM&FBovespa
Superviso de Mercados BSM,
empresa independente do grupo
BM&FBovespa voltada superviso e regulao dos mercados por
ela administrados e de seus participantes.
A abertura de capital traz vantagens para angariar recursos
de forma mais rpida e, principalmente, barata, como aponta
o presidente da Associao de
Investidores no Mercado de Capitais (Amec), Mauro Rodrigues da
Cunha: As empresas encontram
benefcios com a abertura de capitais. Alm de a captao de recursos ser facilitada, a organizao
passa a oferecer uma relao mais
transparente com a sociedade.
Entre as pessoas, uma pesquisa
da QuorumBrasil levantou que 8%
dos homens e 3% das mulheres entrevistadas adotam as aes como
uma opo de renda. Tal modalidade de investimento ainda no
decolou no Brasil. As altas taxas de
juros praticadas no pas tornaram
cmoda a vida do investidor, com
um retorno superior a 10% ao ano,

sem riscos. Com a mudana desse

cenrio, quem estava acomodado
com renda fixa ter de buscar mais
opes, entre elas, o mercado acionrio, prev o analista chefe da
SLW Corretora, administrador Pedro Galdi.

Transparncia

Para alvio dos investidores de

primeira viagem, receosos com
a possibilidade de ter em mos
falsos atrativos, cada vez maior
o nmero de organizaes preocupadas com a transparncia de
suas atividades e a divulgao frequente dos relatrios pertinentes
sade organizacional. A adeso de
boas prticas de governana corporativa indica a evoluo do mercado brasileiro, explica Reginaldo
Alexandre, presidente da Associao dos Analistas e Profissionais
de Investimentos do Mercado de
Capitais em So Paulo (Apimec-

?
O QUE PERGUNTAR AO SEU
FUNDO DE INVESTIMENTO

ONDE

O DINHEIRO SER
APLICADO?

QUANDO

PODEREI SACAR O
DINHEIRO?

SE

H UM MNIMO
PARA FAZER NOVOS
INVESTIMENTOS?

investe em aes desde 2002

-SP). Um estatuto claro da empresa e a divulgao dos balanos

conferem uma apreciao da companhia pelo pblico e resultam em
valorizao de seus papis e taxas
menores de captao de recursos
com fornecedores e demais parceiros, completa.
Ao provar que est comprometida com valores ticos e a divulgao fidedigna dos balanos,
a organizao e os investidores
acionistas tornam-se uma engrenagem do ciclo do progresso.
Em termos macroeconmicos, do
lado da demanda, investimento
igual a gastos que levam ao crescimento. J esse investimento,
pelo vis da oferta, tambm possibilita o aumento na produo,
analisa Maria Cecilia. No entanto,
importante verificar se as empresas envolvidas, operadoras,
fundos e clubes de investimentos,
esto devidamente registradas na
Comisso de Valores Mobilirios
(www.cvm.gov.br), autarquia federal responsvel por disciplinar e
fiscalizar esse mercado.
A boa notcia que o mundo dos
acionistas no to distante assim,
como muita gente imagina. O valor
mnimo das aplicaes depende de
cada bolso. Quem tem pouco dinheiro e tempo pode aderir a um

Tabuleiro

DIVULGAO

apresentou uma alta considervel

de 30% no volume financeiro em
relao ao ms anterior, atingindo
R$ 164,89 bilhes, o maior dos ltimos 12 meses. Sediada em So
Paulo, a BM&FBovespa a principal bolsa de valores do Brasil.
A fora nacional, entretanto,
ainda pouca tendo em vista o
nmero irrisrio de corporaes
listadas. At agosto deste ano, a
bolsa paulista registrava 456 companhias cadastradas. No mesmo
perodo, a Bolsa de Nova York
apresentava cerca de 4.700 organizaes e a eletrnica Nasdaq,
2.800. Por isso mesmo, os nmeros brasileiros podem ser maiores.

"Muitas empresas ainda podem

abrir seu capital", afirma Reginaldo
Alexandre, da Apimec-SP

Temos potencial de crescimento,

j que muitas empresas ainda podem abrir seus capitais e se tornarem mais interessantes para o
mercado, aponta Alexandre.

O$ PECADO$ DO CAPITAL

Igual a um jogo de xadrez, a viso ampla das peas fundamental para montar uma estratgia
de combate que permita sair com
lucros ou, pelo menos, com riscos
calculados. Desde que abriu o leque das opes de rendimentos,
em 2002, o administrador Marcel
Luiz Garcia de Miranda entrou no
mercado ao aderir a um fundo de
investimentos at passar para o
controle das operaes por meio
de home broker, trs anos depois.
Por causa da crise de 2008, tive
prejuzos com uma carteira de
curto prazo. Aprendi a trabalhar
mais com ttulos de longo prazo,
relata.
A pacincia tambm faz parte
dos planos do administrador pau-

listano Cassio Salama. Proprietrio

de uma casa de repouso de idosos,
ele sabe que as oscilaes de queda
e alta so a regra em um jogo demorado, que pode durar dcadas,
at o xeque-mate. Quando voc v
os ttulos caindo, fica desesperado
pensando em vender logo. Eu prefiro deixar render a longo prazo,
mesmo que, em algum momento,
comece a dar prejuzo, conta. Sem
cair em atitudes precipitadas, suas
fontes de renda principal e complementar no interferem uma
na outra, mas mantm ritmos
cadenciados. Eu posso trabalhar
de forma conservadora na bolsa e
esperar, diz Salama. Meus investimentos so organizados para serem resgatados depois de 15 anos,
no mnimo, refora Miranda.

PARA TER SEU BOLSO IMACULADO, PRESTE ATENO COM

DECISES IMPENSADAS AO ENTRAR OU
ABANDONAR O MERCADO. O TIMING ERRADO
RESULTA EM PREJUZO

Administrador

VOO CEGO EM COMPANHIAS NA MODA OU

SEM UM HISTRICO CLARO DE PERFORMANCE

Agora voc pode conquistar toda

a tranquilidade que voc merece:
faa um plano Bradesco Sade.

Excelncia em atendimento.
Os melhores hospitais e laboratrios.
Reembolso de despesas.1
Remisso do seguro por morte.1

SEDE PELO LUCRO RPIDO

FALTA DE DIVERSIDADE NAS APLICAES,

COLOCANDO AS FICHAS EM UM NICO TTULO
OU EM TTULOS DO MESMO SETOR
APLICAR O DINHEIRO QUE SER RESGATADO
EM CINCO OU SEIS ANOS. NESTE CASO, PREFIRA
OUTRAS MODALIDADES DE CURTO A MDIO PRAZO

CRDITO

O administrador Marcel Miranda

clube de investimentos. E, no caso

daqueles que podem arriscar mais,
atuar com um home broker (servio online das corretoras que permite o envio de compra e venda de
aes pela internet). Na carteira
prpria, existem aes que valem
centavos. No entanto, devido aos
custos inerentes, o mnimo vivel
gira em torno de R$ 12 mil. Em
fundos e clubes de investimentos,
o valor gira em R$ 100, dependendo da poltica de cada consrcio, compara o administrador
Mauro Calil, educador financeiro.
Do lado de dentro dos preges,
o cenrio tambm est a favor. Em
agosto deste ano, o ndice Bovespa
CRDITO

DIVULGAO

Na Prtica

Comprove o quanto vale a pena. Ligue:

112

A partir de

R$

,81

11 3061-1920
Parceiro comercial
Qualicorp:

Bradesco:

Qualicorp Adm. de Benefcios:

Conforme condies contratuais. A disponibilidade e as caractersticas desses benefcios especiais podem variar conforme o plano
contratado. 2Preo do Plano Perfil 1E CA, acomodao coletiva, para a faixa etria de 0 a 18 anos (tabela de junho/2012 SP).
1

Planos de sade coletivos por adeso, conforme as regras da ANS. Informaes resumidas. A comercializao dos planos respeita
a rea de abrangncia da operadora. Preos sujeitos a alteraes, por parte da operadora, respeitadas as disposies contratuais e
legais (Lei no 9.656/98). Condies contratuais disponveis para anlise. Julho/2012.

_logo principal

_logo negativo

Quando um
CEO de fora
uma boa
escolha?

_logo vermelho e branco

_logo retcula

_logo vermelho

_logo preto e branco

_logo branco

De forma geral, CEOs recrutados de

fora da empresa tm desempenho
comparvel queles que escalaram
a ladeira corporativa. Mas h certas
circunstncias em que os CEOs de fora
tendem a se sair melhor
Por Ayse Karaevli e J. Edward Zajac

10

Nos ltimos anos, empresas estabelecidas, como Siemens, Hershey, 3M e Wrigley, recrutaram
novos CEOs de fora da organizao, pela primeira vez em mais
de um sculo. Tanto a General
Motors como a Hewlett-Packard
j tiveram mais de um CEO que
foi trazido de fora da companhia.
CEOs de fora, como William Perez,
da Nike, e Jeff Nugent, da Revlon,
foram contratados por conselhos
para conduzir suas empresas por
grandes transformaes, mas no
foram mantidos pelos mesmos
conselhos aps um perodo de
dois anos. Isso sugere a possvel
existncia de um paradoxo em
que conselhos escolhem CEOs de
fora com a misso de gerenciar a
mudana, mas em pouco tempo
se tornam insatisfeitos com os
mesmos.
Procuramos elaborar e resolver
esse paradoxo da sucesso do
CEO de fora. Nossa pesquisa sugere que, em mdia, estes no so
nem melhores nem piores que os
sucessores promovidos de dentro,
levando em considerao um perodo de trs anos. Nossos resultados indicam que os conselhos de
administrao podem aumentar a
probabilidade de sucesso na contratao de CEO externo, se esta
ocorrer em condies de baixa
performance organizacional e/
ou elevado crescimento da indstria. Alm disso, os CEOs externos
superam seus sucessores de dentro quando substituem a equipe
snior de gesto da empresa por
novos executivos. Nossa pesquisa
tambm sugere que ao contrrio da sabedoria convencional o
desempenho da empresa geralmente sofre quando CEOs de fora
apressam mudanas estratgicas
no perodo ps-sucesso.

Foi realizada uma pesquisa emprica detalhada do desempenho

e das consequncias das mudanas estratgicas de sucesso do
CEO em 90 organizaes durante
mais de 30 anos (1972-2002),
utilizando-se duas situaes ambientais contrastantes em termos
de turbulncia e crescimento: as
indstrias de companhias areas
e qumica dos Estados Unidos. Foram includas todas as empresas
que superaram US$ 100 milhes
em vendas, em qualquer ponto
entre 1972 e 2002. Observamos
163 sucesses. Aps excluso de
dados disponveis incompletos,
ficamos com uma amostra final
de 140 observaes de sucesso,
com 80 sucesses internas e 60
sucesses de fora. (Definimos
sucesses de fora como sucessores que se tornaram CEO em
at dois anos aps ser contratado
de fora da empresa.) Como parte
da pesquisa, tambm realizamos
uma reviso de cinco dcadas de
publicao de pesquisa emprica
(1954-2002) sobre as consequncias de sucesso do CEO.
Como a medio de desempenho multidimensional, analisamos as mudanas no resultado
ps-sucesso, criando uma mdia
composta que padroniza e depois
soma a variao de dois indicadores de desempenho operacional:
retorno sobre ativos, ajustado pela
indstria, e retorno sobre as vendas, tambm ajustado pela indstria, baseados em indicadores de
desempenho de mercado e no retorno total do acionista ajustado.
Nossa pesquisa aponta que
pessoas de fora superam os promovidos em empresas com uma
histria recente de baixo desempenho. Nessas circunstncias,
comum o conselho substituir um

CEO a fim de estimular a mudana.

CEOs de fora com os conhecimentos e as perspectivas renovadas que eles normalmente trazem
para a empresa em geral podem
conduzir essa mudana com maior
facilidade. O fraco desempenho
tambm pode tornar mais fcil
para o forasteiro superar a resistncia interna para iniciativas de
mudana.
Considere os quatro CEOs que
a General Motors teve em um
perodo de 18 meses, durante
sua recuperao. Rick Wagoner,
um executivo GM de longa data,
renunciou em maro de 2009,
e depois seu sucessor Fritz Henderson, outro funcionrio antigo,
concordou em renunciar no final
de 2009 quando o conselho de
administrao determinou que a
empresa no estava mudando rpido o suficiente e seria melhor
iniciar uma mudana de direo.
A posterior busca da diretoria
por um CEO de fora sinalizou falta
de f na capacidade ou disposio de qualquer um dos talentos
prata da casa para resgatar a
empresa de seu declnio. O conselho escolheu Ed Whitacre, um
ex-executivo da AT&T sem experincia na indstria automobilstica
antes de entrar para o conselho
da GM. Whitacre foi selecionado
em grande parte por causa de
seu conhecimento e perspectiva
trazidos de uma indstria de mudanas rpidas, juntamente com
alguma experincia que ele tinha
ganhado sobre a GM e suas necessidades estratgicas durante seu
perodo como presidente interino
do conselho. Ele implementou vrias mudanas bem-sucedidas em
oito meses, tais como a simplificao da organizao, revisando
a viso da empresa e trazendo o
11

_logo principal

_logo negativo

foco para construir carros inovadores, e comeou a substituir os

altos executivos antes de deixar
o cargo, em parte por causa de
_logo preto e branco
_logo vermelho e branco
consideraes sobre a idade deles.
Seu substituto foi Dan Ackerson,
outro forasteiro sem experincia
na indstria automobilstica antes de entrar para o conselho da
GM, que, assim como Whitacre,
_logo retcula
assumiu com o compromisso de
executar mudanas fundamentais,
particularmente na liderana e
cultura da empresa. O sucesso
do lanamento de aes da GM
em 2010 demonstra as consequncias favorveis que um CEO de
fora pode gerar.
Muitas vezes, CEOs de fora superam os internos na capacidade
de rpida reduo de custos,
necessria para reverter o mau
desempenho. No entanto, uma
das maiores crticas contra CEOs
de fora que a sua novidade na
empresa e sua falta de conhecimento do setor os impede de
iniciar as mudanas de base necessrias para o crescimento.
Nossos resultados, porm, desafiam essa viso convencional,
especificamente em indstrias de
alto crescimento. Nesse contexto,
os gestores de topo normalmente
tm uma abrangncia maior de
opes e maior poder de deciso
para fazer escolhas estratgicas.
Nessas circunstncias, os CEOs de
fora que so menos amarrados
com relaes polticas internas
enfrentam menos obstculos na
tomada de deciso necessria
para o crescimento e para a implementao de mudanas cruciais e
estratgicas em tempo hbil. Lou
Gerstner, na IBM, e Jim McNerney,
na 3M, so exemplos de CEOs de
fora que se tornaram agentes de
mudanas efetivas. Ambos deram
12

_logo vermelho

o impulso para o crescimento e a

renovao de suas empresas em
indstrias competitivas.
Nossa pesquisa tambm sugere
_logo branco
que mudanas na equipe de alta
gesto no perodo ps-sucesso
influenciam o desempenho dos
CEO externos. Primeiro, nossas
descobertas apontam que os CEOs
de fora trazem mais benefcios
do desempenho do que internos
quando substituem a equipe da
empresa de gerenciamento snior por novos executivos no incio dos anos ps-sucesso. Isso
fornece suporte emprico forte
para o argumento de que no
o CEO sozinho, mas a equipe de
liderana snior como um todo,
que influencia a tomada de deci-

CEOs de fora no
so nem melhores
nem piores que
aqueles promovidos
de dentro
ses estratgicas e o desempenho.
A importncia de se considerar a
sucesso no s em termos de
seleo do CEO, mas tambm em
termos de formao de um novo
grupo, particularmente enfatizada quando se busca um CEO de
fora.
Altos executivos nomeados
pelo presidente anterior muitas
vezes tm uma atitude negativa
quanto seleo de um estranho
ou qualquer proposta de mudana
estratgica e so, portanto, mais
propensos a resistir s mudanas
iniciadas pelo novo CEO. Portanto,
a alterao da equipe executiva

snior apresenta no s uma

oportunidade importante para
o aprendizado organizacional,
mas tambm um caminho para
um novo CEO estabelecer credibilidade e obter o apoio poltico
e social necessrio para fazer as
mudanas necessrias.
Em segundo lugar, quanto
alterao da estratgia no perodo imediato de ps-sucesso,
os resultados de nossa pesquisa
oferecem uma viso interessante
sobre a sabedoria convencional.
Como observado anteriormente,
os CEOs de fora normalmente so
trazidos com o objetivo de iniciar
a mudana estratgica em um
curto perodo de tempo. Com base
nos resultados de nossa pesquisa,
no entanto, os forasteiros superam a prata da casa quando no
se apressam em fazer mudanas
na estratgia. Por exemplo, tanto
Gerstner, na IBM, como McNerney, na 3M (e Boeing), optaram
por no fazer muitas mudanas
em estratgia no incio de seus
mandatos. Essa abordagem, mais
paciente, no somente lhes deu
o tempo para ganhar experincia sobre vrios aspectos de seus
negcios, mas tambm ajudou a
ganhar a base do poder e do capital social e poltico para fazer
grandes mudanas, alguns anos
mais tarde. CEOs contratados externamente tm a maior probabilidade de falha se iniciam mudana
estratgica cedo demais isto ,
se eles agem antes de entender o
negcio da empresa e sua cultura.

para todos os novos CEOs assegurar alguma continuidade ao

mesmo tempo em que planejam a
mudana. Uma vez que CEOs recrutados de fora esto sob mais
presso para fazer mudanas do
que os promovidos internamente,
esse desafio geralmente maior
para eles.
Nossos resultados sugerem que
os sucessores de fora muitas vezes so incapazes de superar esse
desafio. Normalmente, eles falham
em reconhecer os obstculos que
enfrentam ou sucumbem presso para introduzir mudanas
estratgicas prematuras. Tais
dificuldades ocorrem em parte
porque a maioria das organizaes no tem formas estabelecidas de socializao entre os CEOs

de fora e a cultura organizacional. Um processo de transio

bem gerida ajudaria novos CEOs
a ganhar conscincia da: urgncia
da construo de redes internas e
uma forte base de apoio para as
suas aes iniciais; relevncia de
envolver o conselho para apoiar
essas iniciativas; e sabedoria de
encontrar o justo equilbrio entre
os resultados imediatos e mudanas fundamentais.
Em outras palavras, uma vez que
um CEO de fora selecionado, os
conselhos devem fornecer o tempo
suficiente para ele e, se possvel,
um processo de transio estruturado a fim de que possa se
conectar com as pessoas e avaliar
criticamente as polticas e estratgias existentes. Realisticamente,

o melhor que um CEO de fora

pode fazer nos primeiros dias de
seu mandato ouvir as pessoas e
tentar compreender o ambiente interno e externo da empresa. Com
tanta nfase em um recm-chegado sobre os "primeiros 100 dias
de mandato," fcil esquecer que,
para as pessoas de fora, a mudana
cultural leva muito mais tempo.
Copyright Massachusetts Institute of
Technology, 2012. Todos os direitos reservados

1 professor associado de Estratgia

da Escola Sabanci de Negcios na
Universidade de Istambul
2 professor James F. Ber de Gesto e
Organizaes na Escola de Negcios
Kellogg da Universidade Northwestern,
em Evanston, Illinois

Recomendaes para conselhos e novos CEOs

Nossa pesquisa ressalta a importncia de gerenciar adequadamente o processo de sucesso

do CEO. O desafio fundamental
13

Capa

por Ktia Carmo, Loraine Calza,

Marcos Yamamoto e Mayara Barboza

O presidente do CRA-SP,
Walter Sigollo, conduziu
a abertura do evento

Fotos: Marcelo marques

Um dia dedicado ao

conhecimento
Realizado no dia 4 de outubro, o 4 Encoad, promovido pelos
Grupos de Excelncia do Conselho, traou um panorama da
Administrao e apontou as principais tendncias da profisso

m pblico formado por

330 pessoas, na sua maioria composto por administradores e estudantes,
participou da 4 edio
do Encoad Encontro do
Conhecimento em Administrao. Realizado no dia 4 de outubro, no Espao
Manac, local de eventos do CRA-SP, o
encontro, promovido pelos Grupos de
Excelncia do Conselho, traou um panorama da Administrao e apontou as
principais tendncias da profisso.
O presidente do CRA-SP, Walter Sigollo, conduziu a abertura do evento. O

14

papel do Conselho vai alm da fiscalizao. Ao promovermos diferentes aes

e eventos como este, temos atuado para
o aprimoramento profissional por meio
da difuso massiva das tendncias existentes no mercado e das novas tcnicas
desenvolvidas no campo de atuao do
administrador, disse.
A palestra magna, que encerrou o
evento, foi conduzida pelo administrador
Silvio Vaz de Almeida, que foi diretor-presidente da Fundao Vale e diretor
da rea de Responsabilidade Social,
Corporativa e Comunicao Regional
da Vale, alm de prefeito da cidade de

Jaborandi (SP). Com base na sua experincia, Almeida falou sobre o tema sustentabilidade.
Ns vamos sair do padro ouro para o
padro floresta, informou o palestrante,
que alertou para a importncia de os padres de consumo comearem a levar
em considerao o reuso, a reduo,
a reciclagem e a reavaliao dos produtos. Ele lembrou que o investimento
privado leva o crescimento para as comunidades; porm o investimento privado sustentvel gera desenvolvimento
socioeconmico.
Para atingir esse patamar, porm,
preciso uma nova postura das empresas,
dos governos e da sociedade. Temos de
ter abertura para o dilogo na construo de uma viso comum, definir em conjunto as prioridades, integrar esforos

para melhor
aplicao dos
recursos e ter
transparncia
na aplicao
desse recursos, disse
Almeida, que
completou:
S organizao e mtodo podem ajudar a reverter determinadas situaes.
Ele citou como case o aterro sanitrio
de Marab, cujo programa de gesto de
resduos slidos foi desenvolvido em
parceria pela Fundao Vale e a prefeitura da cidade. A funo do administrador fundamental em projetos como
esses, que exigem praticidade, criatividade e compreenso dos desafios e das
dificuldades para super-los, concluiu.

S organizao e mtodo
podem ajudar a reverter
determinadas situaes,
alertou Almeida

Veja, a seguir, a cobertura completa do evento:

GRUPO DE EXCELNCIA EM GESTO DE INSTITUIES DE ENSINO SUPERIOR GIES

Como formar lderes?

Diante das transformaes da sociedade
e o do mundo globalizado, as Instituies
de Ensino Superior - IES tm se perguntado como formar, adequadamente, um
profissional para o mercado de trabalho.
Como desenvolver as potencialidades
e conseguir, principalmente, fornecer
contedo terico com contextualizao
prtica.
Foi com esse enfoque que a palestra Ser
Administrador: Competncias, desafios e
o papel das Instituies de Ensino Superior abordou alguns aspectos da formao
do administrador.
So as faculdades que devem formar.
Mas com base no qu? Ser que as empresas esto dizendo o que precisam?,
questionou o administrador Antonio Vico
Maas, vice-reitor da PUC-SP. A formao

de lderes capazes de contribuir de forma positiva com

as organizaes tambm
papel das instituies e, para
isso, preciso prever o que
ser necessrio em um futuro prximo. Dessa forma,
imprescindvel ouvir os
envolvidos nesse processo:
empresrios, alunos e universidades.
Maas lembrou ainda que o papel da
liderana inovar: O lder a ser formado
aquele que tem de dizer empresa o que
deve ser feito e no apenas repetir aquilo
que j existe. Para isso, alm da formao
acadmica, o profissional deve ter paixo
pelo que faz, criatividade, iniciativa, intelecto, diligncia e obedincia.

Vico Maas: o papel

da liderana inovar

15

Capa

GRUPO DE EXCELNCIA EM ADMINISTRAO EM SADE - GEAS

GRUPO DE EXCELNCIA EM ADMINISTRAO PBLICA - GEAP

O administrador Srgio Lopez Bento

mostrou o cenrio e os desafios crescentes
na rea de administrao hospitalar, que
se encontra defasada devido m gesto.
Grande parte dos hospitais no conhece
seus custos operacionais. A grande dificuldade formatar um produto que a classe
emergente possa pagar, afirmou ao apontar uma das principais deficincias do setor.
Segundo uma pesquisa realizada em
maio pela OMS (Organizao Mundial de
Sade), o investimento no ramo da sade
no Brasil aumentou, mas o pas, que aplicou apenas 5,9%, ainda continua abaixo
da mdia mundial, que gira em torno de
14,3% de seu oramento total. A pesquisa
tambm evidenciou o grande aumento da

Tema da campanha do Conselho Federal de Administrao CFA desde 2011,

a palestra Pela Profissionalizao da
Gesto Pblica apontou aos participantes desafios pelos quais passa a administrao dos rgos pblicos no Brasil.
A partir da contextualizao da recente histria do pas, foi traado um
panorama do cenrio atual que tem se
transformado devido s modificaes
polticas e econmicas. Apesar de ter
sido 'descoberto' h mais de 500 anos,
o Brasil existe, de fato, h cerca de 200,
quando foram criadas as organizaes
pblicas como bancos e instituies de
ensino. E, nesta gesto, a principal funo a de atender ao cidado da melhor
maneira possvel, disse Jorge Luis Dos
Santos B., coordenador do GEAP.

Desafios em um cenrio
crescente

Bento: grande parte dos

hospitais no conhece
seus custos operacionais

compra de seguro de vida e sade pela

classe D. A renda est crescendo, a classe
D vem aumentando e a venda de planos
coletivos tambm tem aumentado, apontou Bento.
A boa noticia que o Brasil apresenta
algumas tendncias positivas como: demanda crescente, muitas oportunidades
na rea e envelhecimento da populao.
Bento, ao final da palestra, mostrou algumas concluses: ser incentivada a integrao do pblico-privado, a demanda
por servios de assistncia sade ser
crescente e o uso de TIC (Tecnologia da
Informao e Comunicao) se tornar
uma realidade, exigindo investimentos e
mo de obra qualificada.

GRUPO DE EXCELNCIA EM ADMINISTRAO LEGAL - GEAL

Mais um campo de trabalho

Para Ges, o
administrador
desconhece o campo
de trabalho nos
escritrios jurdicos

16

Nos ltimos 20 anos

houve um aumento da
demanda por servios jurdicos em funo da consolidao da democracia,
das privatizaes do setor
pblico, da abertura comercial, da nova regulamentao financeira e da
democratizao do uso do Judicirio.
Uma nova enxurrada previsvel, pois
o bnus demogrfico ser um tsunami
para o Judicirio. Teremos mais empregos, negcios, contratos, parcerias
e, consequentemente, mais problemas,
conflitos e mais demandas judiciais,
afirmou o administrador Rogrio Ges
na palestra O Administrador Profissional
no Novo Mercado de Advocacia.
De acordo com Ges, o administrador

desconhece que tem um campo de trabalho nos escritrios jurdicos. Porm,

a atuao do administrador dentro dos
escritrios um caminho muitas vezes
hostil. Ele tem de enfrentar uma srie
de desafios, como sistemas de remunerao viciados; ineficincias operacionais
e desconhecimento de formas de precificao; e relacionamento com o cliente
ainda pautado em princpios antiquados
para a fidelizao. H muita resistncia
para questes de profissionalizao da
gesto, o eterno conflito entre poder e
autoridade, alertou Ges.
Ele falou ainda do empenho do GEAL
em mostrar que os escritrios de advocacia so prestadores de servios jurdicos
e alertou para a importncia de o administrador se posicionar quando trabalha
nos escritrios.

Gesto pblica

Atualmente, a gesto
pblica burocrtica tem
dado lugar ao modelo gerencial, que adota tcnicas da iniciativa privada,
tais como: gesto de pessoas e de recursos gerais
e financeiros, controle
dos resultados e definio precisa de objetivos.
Porm, preciso lembrar
que o modelo pblico sempre deve seguir regulamentos bem claros: O funcionrio dessa administrao s pode fazer
o que a lei determina, ressaltou Santos.
Essa influncia pelo modelo gerencial tem sido adotada tambm pelo
aspecto motivacional que proporciona
ao funcionrio.

Santos B. falou dos

desafios da administrao
dos rgos pblicos

GRUPO DE EXCELNCIA EM ADMINISTRAO DE PESSOAS - GEAPE

Gesto com pessoas

O engajamento de um colaborador vai
alm do tempo que ele fica no ambiente
de trabalho. o que apontou Luciano
Alves Meira, vice-presidente da FranklinCovey Brasil, na palestra sobre a excelncia na administrao de pessoas. No
adianta agir como um workaholic para
ser engajado. necessrio trabalhar com
paixo e um sentimento de conexo com
a empresa, afirmou.
Meira explicou que possvel, sim,
atingir a excelncia na motivao e no
esprito de colaborao de todos os integrantes de uma equipe. Para ele, o
engajamento vem quando existem trs
propsitos claros e alinhados: o trabalho
a ser realizado, a conexo estratgica e
um modelo de gerao de receitas/recursos.
O palestrante abordou tambm a im-

portncia da autonomia que

o gestor deve oferecer aos
subordinados, dividindo-a
em trs caractersticas principais: a microgesto, feita
pelo gestor controlador e que
fiscaliza constantemente o
andamento das tarefas, sem
dar o controle de ao aos
funcionrios; o abandono,
quando o superior hierrquico simplesmente entrega
a responsabilidade, mas no
proporciona o apoio necessrio; e a liberao do caminho, quando o lder fica por perto,
est disposto a ajudar a equipe, mas sem
sufoc-la. Liderana preparar os outros para brilharem junto, no us-los
para brilhar sozinho, completou.

"No adianta agir como

workaholic para ser
engajado", afirmou Meira

17

Capa

GRUPO DE EXCELNCIA EM EMPREENDEDORISMO E INOVAO - GEEI

Respostas para um mundo complexo

Oliveira: a Teoria da
Complexidade ajuda a
compreender melhor o
ambiente empresarial

Em um mundo marcado pela incerteza

e diversidade crescentes, com interdependncia e conectividade entre organizaes e pessoas cada vez maiores e
mudanas em grande velocidade, fica
cada vez mais difcil para o administrador tomar as decises.
Nesse ambiente complexo, a viso de
mundo convencional e as ferramentas
hoje utilizadas deixam a desejar quanto
aos seus resultados prticos. Por outro lado, as contribuies trazidas pela
Teoria da Complexidade e do Caos, desenvolvida inicialmente para ambientes
dinmicos e turbulentos ligados s cincias fsicas e biolgicas, podem levar
a um melhor entendimento desses ambientes e auxiliar na anlise e tomada de

deciso por parte dos administradores.

Esse foi o tema da palestra O Futuro,
a Teoria da Complexidade e o Papel do
Administrador, apresentada pelo administrador Jefferson Freitas de Oliveira,
integrante do GEEI. Pesquisas apontam
que a complexidade um dos principais
desafios a serem encarados pelas empresas, disse o palestrante.
Como ele explicou, a teoria pode dar
respostas s diferenas entre os conceitos e a prtica vivida nas organizaes.
Por meio dela, possvel compreender
melhor o ambiente empresarial, a dinmica da gesto e orientar as aes de
gerenciamento. uma viso alternativa
de enxergar o mundo, afirmou Oliveira.

GRUPO DE EXCELNCIA EM GOVERNANA CORPORATIVA - GEGC

A era da governana
corporativa

Faria introduziu o tema

das boas prticas da
governana corporativa

18

Ao comparar as diferenas
entre hbitos de trabalho antigos com os novos e mostrar
a eficcia da tecnologia em
nossas rotinas, o palestrante
Valter Faria, administrador e
membro do GEGC, introduziu o tema da
palestra Governana Corporativa: Princpios e prticas como aliados do administrador profissional.
Para que todos os presentes pudessem
entender o princpio da governana, Faria explicou: Governana corporativa
o sistema pelo qual as organizaes so
dirigidas, monitoradas e incentivadas.
Ao considerar as habilidades do administrador neste sculo, ele apontou a
necessidade constante de atualizao e a

importncia dos princpios da governana

estarem aplicados ao perfil dos profissionais.
Hoje em dia a empresa que no fala
em governana corporativa talvez tenha
problemas de crdito. Passou a ser um
check list para o incio de uma conversa
de negcios. Temos hoje empresas que esto comprando mais empresas, que esto
se internacionalizando, tudo graas a uma
boa gesto de governana corporativa,
disse.
O palestrante tambm alertou o pblico
para os perigos da alta tecnologia: Decises importantes s podem ser tomadas uma de cada vez, no adianta querer
apressar as coisas por causa do tempo,
que agora est muito curto para tudo.

GRUPO DE EXCELNCIA DE COACHING GEC

Perfil do coach

Com o objetivo de apresentar as qualificaes necessrias para se tornar um

coach, a palestra Perfil e Competncias
do Coaching: O que importante saber
contextualizou a ferramenta, que tem
sido cada vez mais utilizada no ambiente
corporativo.
Certamente novas competncias passam a ser exigidas dos profissionais que
desempenham diversas atividades. O coaching entra nesta questo na medida em
que se criam demandas para esse novo
perfil de profissional, assinalou o administrador Jos Pascoal Muniz.
De acordo com pesquisas e estudos do
GEC, os interessados em praticar a atividade de coaching devem atender a alguns
pr-requisitos: alm da formao acadmica superior, ter concludo um curso de

formao em coaching; experincia em cargos de liderana;

ter valores ticos e ntegros; e
respeito pelo ser humano. Se
eu no for tico e no souber
respeitar o outro, dificilmente
terei sucesso na prtica do coaching, ressaltou a economista
Izabel Cristina de Aquino Folli.
Para as competncias, foram
elencados os preceitos bsicos:
relacionamento interpessoal, escuta ativa, flexibilidade, formulao de questes e viso organizacional.
O psiclogo Wilson Gambirazi encerrou a
palestra lembrando que conselhos nada
tm a ver com o coaching. O coach est
l para estimular a pessoa a ter aes e
decises, e se responsabilizar por elas.

Muniz, Izabel e Gambirazi

aprofundaram o perfil e
as competncias do coach

COMIT JOVENS ADMINISTRADORES - CJA

O novo administrador
O desenvolvimento da sociedade acelera o processo de alterao das relaes
de trabalho. Profisses antes consideradas como seguras e consolidadas, por
exemplo, passaram por reformulaes
drsticas em suas atribuies ou simplesmente desapareceram. Atualmente,
no vemos mais parteiras e datilgrafos. At mesmo a funo de secretria
saiu da mera anotao de recados para
o gerenciamento dos relacionamentos e
compromissos de diretoria e presidncia, disse o administrador Antnio Celso
Albuquerque Filho na palestra O Jovem
Administrador e a Sociedade em Rede:
Desafios e oportunidades.
Entretanto, o perfil dos jovens administradores est em sintonia com os ventos da mudana. Samos de um perfil
workaholic para profissionais interes-

sados em cuidar bem da vida e preocupados com a satisfao no ambiente

corporativo, explicou. De acordo com o
palestrante, caso um servio no atenda
s expectativas desses profissionais, a
tendncia que procurem oportunidades mais atraentes. Eles se perguntam
se a empresa integra a vida deles. Antes,
eram as pessoas que deviam fazer parte
da vida da empresa, afirmou.
O choque das geraes pode ser uma
oportunidade para os administradores
de maior experincia. Na minha empresa, os jovens pediram que eu deixasse
de solicitar as tarefas pelo telefone e
usasse o bate-papo do computador. Pelo
chat, o colaborador no precisa interromper a linha de pensamento e j tem
tudo escrito para a posterior checagem."

Os desafios do jovem
administrador foram o
tema de Albuquerque

19

Capa

GRUPO DE EXCELNCIA EM TICA E SUSTENTABILIDADE - GEES

A tica em discusso

Maria Ceclia abordou

as atitudes ticas
do administrador

Com um tema bastante

polmico em mos, a
professora da Eaesp/FGV
Maria Ceclia Coutinho de
Arruda apresentou cinco
tpicos essenciais para
uma discusso atual sobre tica na profisso de
administrador: a crise econmica e o administrador; hipteses da gerao de crise; o
administrador e o consumo tico; dilemas
ticos; e o administrador e o mundo.
A cultura brasileira de utilitarismo
triste, afirmou Maria Ceclia, quando se
referia ao quadro geral de algumas empresas. A sociedade como um todo tem uma
hierarquia social, as pessoas tm direitos,
sim, e devemos respeit-las por isso.
A palestrante apontou vrias hipteses

para a gerao da crise. Questes como

afastamento tico e fragilidade das instituies foram levantadas e em todas elas
uma possvel contribuio do administrador foi apresentada. A professora tambm
apontou a falta de responsabilidade moral,
a bolha especulativa, excesso de confiana
e descompasso entre gerao de renda,
crescimento financeiro, consumo e especulao como fatores desencadeadores.
Ela tambm falou das atitudes ticas
mais presentes que um administrador deve
ter: respeito hierarquia moral, estabelecimento de limites ticos, firmeza para dizer no quando preciso, ter cuidado com a
manipulao e a ganncia, aprender com
os erros alheios, definir padres e regras
quando no existirem leis e a presena de
um rigor tcnico.

GRUPO DE EXCELNCIA EM MEDIAO E ARBITRAGEM

Poder arbitral

Fernandes Filho falou

das vantagens da
arbitragem no Brasil

20

A maioria dos contratos ligados Copa do Mundo de 2014 no

Brasil elegeu a arbitragem para a
soluo de possveis litgios, mas
poucos brasileiros sabem disso,
afirmou o administrador Sidney
Fernandes Filho na palestra A
Valorizao da Arbitragem no
Mundo Empresarial.
Em tom didtico, o palestrante
abordou as caractersticas dessa
modalidade de soluo de conflitos, considerada uma alternativa aos processos
do Poder Judicirio pela maior rapidez
e eficcia de suas decises. O rbitro
eleito tem o poder de um juiz togado e o
fundamento de seu julgamento feito na
base que as partes definiram em conjunto
anteriormente, explicou.
Segundo a Lei 9.307, de 1996, relativa

legislao arbitral, o julgamento nesta

modalidade pode ser com base no direito
(exemplos: o Cdigo do Consumidor ou
o regulamento de uma associao) ou
em equidade, usando o bom senso consagrado pela sociedade. Alm disso, a
sentena no fica sujeita a recursos ou
homologao do Poder Judicirio e deve
ser proferida no prazo mximo de seis
meses ou em perodo estipulado pelas
partes.
Outra caracterstica apontada por Fernandes a escolha do rbitro. Ao contrrio de um juiz, que no tem a obrigao
de conhecer detalhes pormenorizados
do conflito, o rbitro eleito com base
no conhecimento tcnico ou pessoal. O
juiz d a sentena em cima dos pareceres
dos peritos. Na arbitragem, voc escolhe
especialistas no assunto, comparou.

GRUPO DE EXCELNCIA EM CONVERGNCIA TECNOLGICA E MOBILIDADE CORPORATIVAGE. CTMC

Mobilidade urbana
Nada mais pertinente que uma teleconferncia para um tema como este. Foi
assim que a palestra As Contribuies do
Teletrabalho para Melhoria da Mobilidade
Urbana na Cidade de So Paulo teve incio.
Mostrando as vantagens e a legtima
possibilidade de se manter um contato em
tempo real, o administrador lvaro Mello,
vice-coordenador do grupo, apresentou,
mesmo distncia, alguns dados a serem
considerados para a melhoria da mobilidade urbana nas grandes cidades.
Segundo recente pesquisa divulgada
pelo Ibope, 80% dos paulistanos consideram o trnsito ruim ou pssimo. Porm,
pouqussimos candidatos apresentaram
ideias que incluam o teletrabalho em suas
propostas nestas eleies, ressaltou Mello.
Como exemplo de atitudes que visam a

melhorar a mobilidade urbana

na cidade de So Paulo, foi mostrado o Projeto Piloto de Mobilidade Corporativa CENU-WTC,
de iniciativa do Banco Mundial,
que foi apresentado pela jornalista Andrea Mendes Leal.
No projeto, empresas de um
importante centro empresarial da capital paulista foram
convidadas a participar da elaborao de
programas de mobilidade para seus funcionrios. Uma das alternativas a serem
consideradas por essas empresas foi, justamente, o teletrabalho. Tais alternativas
podem contribuir para a reteno de talentos e a reduo de valores com ajuda
de custo para gasolina e estacionamento,
explicou Andrea.

Andrea apresentou um
projeto de mobilidade
corporativa

GRUPO DE EXCELNCIA EM ADMINISTRAO ESPORTIVA - GEAE

Mercado em alta

A indstria do esporte est posicionada entre os setores que mais crescem

no mundo, disse Marcelo Claro, consultor em gesto e marketing esportivo na
palestra sobre os cenrios e a perspectiva desse mercado e a sua importncia
para o administrador. Para ilustrar tal
observao, ele citou a audincia de 900
milhes de pessoas que assistiram cerimnia de abertura dos Jogos Olmpicos
de Londres, neste ano.
Segundo Claro, o crescimento da indstria esportiva no Brasil, que atualmente gira em torno de R$ 78 bilhes
por ano, vai gerar cada vez mais oportunidades para os administradores. Alm
disso, os megaeventos esportivos exigem profissionalizao do segmento.
Nesse cenrio, existem questes que,
segundo o palestrante, esto diretamente

relacionadas ao administrador, como a

profissionalizao dos clubes brasileiros
e das federaes e confederaes; melhorias na gesto; fazer a transio entre
uma gesto e outra; atrair mais pblico
para os eventos esportivos; e oferecer ao
mercado propostas atraentes de patrocnio que tragam mais retorno.
Para entrar nesse mercado, porm, o
administrador esportivo precisa se qualificar, conhecer a indstria. Essa qualificao se d por meio de disciplinas de
base (Gesto de Pessoas, Planejamento
Estratgico, Governana Corporativa,
tica, Inteligncia de Mercado, Sustentabilidade) e disciplinas especficas
(Histria do Esporte, Direito Esportivo,
Marketing Esportivo, Gesto das Instalaes, Gesto de Carreiras de atletas e
ex-atletas, entre outras).

Claro lembrou que

os megaeventos
esportivos vo exigir
profissionalizao

21

Capa

GRUPO DE EXCELNCIA EM EMPRESAS FAMILIARES - GEEF

GRUPO DE EXCELNCIA EM ESTRATGIA E PLANEJAMENTO - GEEP

Neurobranding

As tcnicas que
induzem s compras
foram analisadas por
Sandra na palestra

Como o Administrador de
Empresas Familiares Pode
Conseguir a Fidelizao de seus
Clientes foi o tema da palestra
apresentada pela professora da
FGV-RJ Sandra Regina da Luz
Incio, coordenadora do GEEF.
Segundo estudos, 85% de
nossas compras so puramente
induzidas. o inconsciente que
nos rege. So os pensamentos,
sentimentos e desejos inconscientes que impulsionam as decises de
compra, disse Sandra ao discorrer sobre
as tcnicas de neurobranding que induzem
s compras.
O neurobranding estuda o estado das reaes mentais o que chamamos da mente
inconsciente do pblico-alvo quando

Excelncia que gera resultados

exposto a marcas, produtos, campanhas,

mensagens de marketing e imagens. Como
explicou Sandra, o crebro responde aos
estmulos do ambiente, porm ele permite
a passagem de somente 1% da informao
que chega desse mesmo ambiente.
A palestrante citou exemplos de fatores que ajudam no processo de compra,
como uso do ar condicionado, de msicas e
aromas universais, e de imagens de crianas, animais ou avatares, que produzem o
mesmo em todos os crebros e so gravadas mais facilmente. Podemos observar,
que, em um supermercado vazio, a msica
sempre lenta para permitir que as pessoas comprem com calma. J, nos finais
de semana, quando as lojas esto lotadas,
a msica rpida para incentivar o consumidor a sair mais depressa.

Qual a diferena entre uma empresa

base para uma grande empresa? Foi com
essa questo que o palestrante Josmar
Arrais, vice-presidente da FranklinCovey
Brasil, iniciou sua palestra Excelncia de
Resultados nos Negcios e a Liderana do
Administrador Profissional.
Ao explicar o porqu de algumas empresas darem certo e outras no, o palestrante
ponderou: Uma grande organizao tem
verdadeira preocupao com a lealdade do
cliente. Um cliente leal retorna empresa;
quando ele retorna, compra mais, d feed
back e, acima de tudo, recomenda voc.
No decorrer da apresentao, o pblico
pode assistir a alguns vdeos motivacionais, entre eles uma verdadeira aula de
resultados com Stephen Covey, autor de
livros sobre Administrao, entre eles

Os Sete Hbitos das Pessoas

Altamente Eficazes. O vdeo exibido foi o paradigma da pessoa
completa que expunha todos os
pontos-chave da palestra de Arrais, entre eles as quatro eras econmicas da civilizao, o porqu
fidelizar o cliente e o motivo de
sempre manter seu funcionrio
empenhado.
Quase no final, o palestrante fez
uma pergunta para o pblico presente: Qual empresa que se hoje
fechasse voc sentiria falta? A resposta da
plateia veio imediata: Google. E se a sua
empresa fechasse, as pessoas sentiriam
falta? Se voc fosse embora, as pessoas
sentiriam falta? Se sim muito bem, voc
est gerando algum resultado, concluiu.

Para Arrais, grandes

corporaes se
preocupam com a
lealdade do cliente

GRUPO DE EXCELNCIA EM ADMINISTRAO DE CADEIAS PRODUTIVAS E LOGSTICA

EMPRESARIAL GE.LOG

MAPEAMENTO DE COMPETNCIAS
Mtodos, Tcnicas e Aplicaes
em Gesto de Pessoas

Corrente produtiva

"A logstica pode

detectar melhorias em
cinco frentes da cadeia
de valor", disse Zani

22

Qual contribuio da logstica para o progresso das

sociedades, o papel atual do
profissional da rea e as expectativas de formao e experincia que o mercado espera
dele? Esse foi o tema central
da palestra Novas Demandas
para o Profissional de Supply
Chain e Logstica Empresarial,
ministrada pelo administrador
Luiz Paulo Zani, do GE.LOG.
Muitas pessoas acham
que quem lida com logstica apenas
o motorista do caminho com a carga,
comentou. Segundo ele, a participao
do profissional logstico influencia toda
a alta cpula das empresas. Devemos
assessorar as decises da diretoria e pre-

sidncia a fim de garantir a otimizao

de toda a corrente produtiva, da matria-prima at chegar ao consumidor final.
A logstica pode contribuir e detectar
melhorias em cinco frentes conexas dentro da cadeia de valor (todas as atividades
de dentro da organizao com a finalidade de criar valor para os clientes): eficincia do custo fixo, do capital de giro,
minimizao dos custos e dos impostos,
bem como a melhoria da rentabilidade.
Para Zani, o profissional logstico deve
usar seus conhecimentos para comprar
melhor, planejar uma produo que proporcione um giro de estoque mais rpido
e com uma quantidade menor de ativos
fixos empatados, bem como criar um sistema de distribuio capaz de atender s
demandas dos clientes.

HUGO PENA
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Estilo

por Marcos Yamamoto

De

volta
para casa
As dificuldades das naes mais
ricas tm forado o retorno de
profissionais expatriados ao
Brasil, obrigados a passar pelo
processo de readaptao na sua
prpria terra

24

GETTY IMAGEs

Subsecretaria Geral das

Comunidades Brasileiras
no Exterior, ligada ao
Ministrio das Relaes
Exteriores, estima cerca de 3,1
milhes de brasileiros vivendo
fora do Brasil. A maior parte deles se concentra em pases hoje
mais preocupados em estabilizar
os prprios cofres, como Estados
Unidos (1,38 milho), Japo (230
mil), Espanha (158 mil) e Portugal
(136 mil), o que tem acarretado
o caminho inverso de expatriados brasileiros, obrigados a voltar para casa muitas vezes sem
terem pedido por isso.

Esse nmero de expatriados

que retornam ao pas pode
aumentar ainda mais em razo do
aprofundamento da recesso na
Zona do Euro. Segundo um estudo
da Federao das Indstrias
do Estado de So Paulo (Fiesp),
haver uma nova desacelerao
da economia global at 2014. A
Europa passa por contenes dos
gastos pblicos, polticas fiscais
recessivas e queda da demanda
interna. E as famlias norteamericanas esto endividadas e
seus imveis, desvalorizados. O
cenrio do mercado de trabalho
nesses lugares no positivo,

alerta a professora do mestrado

em Administrao do Centro
Universitrio da Fundao
Educacional Inaciana (FEI),
Isabella Vasconcelos, coautora do
livro Expatriao de Executivos.
Outra questo que pode acelerar
o retorno de muitos expatriados
est relacionada aos salrios. Nos
centros mais afetados pela crise
mundial, os salrios esto estagnados ou at diminuindo devido ao
aumento dos impostos e a retirada
de benefcios sociais ocorrida em
algumas regies, aponta Fabrcia
Peixoto, gerente da consultoria de
recrutamento Page Personnel.
25

Estilo

26

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Orientaes aos que retornam

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Os brasileiros compelidos a
voltar para casa passam por
uma situao menos traumtica.
Nossa economia, apesar de ter
sido afetada pelas incertezas globais, ainda mantm a expectativa,
mesmo que reduzida, de crescimento. Tambm importante
considerar outros fatores como
os investimentos no pr-sal e em
infraestrutura para os grandes
eventos esportivos como a Copa
do Mundo e os Jogos Olmpicos,
que vo gerar empregos. O regresso ainda facilitado por questes familiares, de reintegrao
cultural e, sobretudo, porque voltam a uma economia emergente
e promissora, com ainda muitos
setores carentes de profissionais
qualificados, lembra Fabrcia.
Para as empresas, a volta dos
executivos sempre vem acompanhada de desafios, principalmente
porque os expatriados, na maioria
das vezes, contavam, no perodo
que estavam no exterior, com um
pacote de benefcios mais atraente, maior remunerao e mais
qualidade de vida. Em So Paulo
existe o Grupo de Administrao
de Expatriados, formado por 32
empresas de grande porte, como
Nestl, Roche, Dow, Danone, com
polticas consolidadas na rea de
expatriao que discute questes
como essa. Porm, o Gadex, como
mais conhecido o grupo, ainda
no tem detectado um retorno em
massa dos executivos expatriados.
Especificamente no caso dos
executivos, a tendncia de retorno
ou diminuio dos programas de
expatriao atinge especialmente
as empresas que esto sofrendo
mais l fora ou que tm visto diminuir seus dividendos. Tambm
h o retorno dos expatriados
por conta prpria, por exemplo,

profissionais que fazem cursos

de MBA fora do pas e resolvem
passar um tempo trabalhando no
exterior.

Peixe fora dgua

Feito por deciso firmada ou

pela fora de circunstncias externas, o retorno pode trazer, como
acompanhante, o incmodo de
se sentir um estrangeiro em seu
prprio pas. O estresse aculturativo o afetar. Ao voltar, ele ter
de lidar com as expectativas de
quem espera seu retorno, que podem no ser as mesmas, e a longa
ausncia acarreta na desatualizao das polticas mercadolgicas
e o enfraquecimento do network,
demonstra Andrea Sebben, organizadora do livro Expatriados.com
Um desafio para os RHs interculturais.
O risco passa do mbito pessoal.
Mesmo que o repatriado volte
com a garantia de emprego, os
primeiros dias sero marcados
por uma forte necessidade de
readaptao. Pode ser um pro-

O retorno pode trazer

o incmodo de se
sentir um estrangeiro
no prprio pas
blema se o profissional no tiver
seu aprendizado valorizado pela
liderana local. Por outro lado, ele
deve compartilhar as sugestes e
mtodos com humildade, avalia
Vivian Manasse, scia diretora da
Goingplaces, agncia de programas de Recursos Humanos para
expatriados.
Contudo, a experincia no exterior pode e deve ser usada
como um diferencial competitivo. O expatriado bem-sucedido
na adaptao e em seus objetivos corporativos trabalhou com
pessoas de mltiplas nacionalidades e possui competncias de
mobilidade social, versatilidade,
leitura de diferentes contextos e
domnios de idiomas, argumenta
Isabella.
O aprimoramento natural tam-

MENTE ABERTA E CONSCIENTE DIANTE DA FASE DE READAPTAO. O PAS

E OS MERCADOS MUDARAM.
ESTUDE BEM AS OPORTUNIDADES
QUE SURGIREM ANTES DE ACEITAR A
PRIMEIRA PROPOSTA.
ANALISE OS CUSTOS E O SEU PADRO
DE VIDA AOS SALRIOS PRATICADOS,
PARA ADMINISTRAR AS EXPECTATIVAS
CRIADAS COM O RETORNO.
AS EMPRESAS DEVEM TRANSMITIR DE
FORMA REALISTA AS INFORMAES
E OS DESAFIOS DOS REPATRIADOS.
ELAS DEVEM APRESENTAR QUAIS AS
CONTRIBUIES E DESEMPENHOS
ESPERADOS DOS COLABORADORES.
Fonte: Page Personnel

EQUILIBRE A HUMILDADE DO
REGRESSO COM A CONFIANA
POR TRAZER UM CONHECIMENTO
INTERESSANTE PARA AS EMPRESAS E O PAS.
O REGRESSO UMA FASE TO
MARCANTE QUANTO A EXPATRIAO. A INTEGRAO DESSE
PROFISSIONAL UM PONTO SENSVEL E DE ATENO EM TERMOS
SALARIAIS, RESPONSABILIDADES
E EXPOSIO. PRECISO CUIDADO PARA O PROFISSIONAL NO
SUBVALORIZAR SUAS COMPETNCIAS OU SUPERESTIM-LAS,
O QUE PODE TRAZER PROBLEMAS
FUTUROS.

bm recebe uma fora da iniciativa em expandir mais e mais o

conhecimento, como o caso do
executivo de marketing Daniel
Barros. Assim que desembarcou
em Gotemburgo, na Sucia, para
trabalhar na indstria de metais SKF, ele sentiu o vislumbre
de atuar com hbitos comportamentais diferentes dos quais
estava acostumado no pas. "No
primeiro ano, vivenciei uma lua
de mel com a Sucia. Gostava de
todas as novidades, de ir at o
supermercado e fazer parte do
modus vivendi do povo local." A
experincia internacional dele foi
de 2003 at 2010, com escalas
posteriores na Blgica, Canad e
Cingapura. "Aproveitei as estadas
para completar um MBA com certificaes nesses pases."
A educao formal alia-se tambm a uma percepo voltada
melhoria das prticas corporativas brasileiras, j que o entendimento dos interlocutores pode
ser um ensinamento sobre como
as rotinas locais so encaradas.
Existe, por exemplo, um nmero
demasiado de reunies por aqui e,
via de regra, com muitas pessoas
envolvidas. Em outros lugares, os
encontros so feitos entre poucos
representantes, so rpidos duram cerca de 20 minutos e objetivos, direto ao assunto em pauta
e pronto, conta Barros.

27

ARQUIVO CRA-SP

Notcias

"Marketing e design trabalham juntos para construir uma estratgia de produto",

afirma a administradora Marcia Auriani

Branding: a marca

ativa
ativa
ativa
ativa

A gesto de marcas ou branding, como conhecida em ingls

tem como objetivo a construo
e o gerenciamento de uma marca
no mercado, em um trabalho que
inclui desde a concepo do logotipo, do design da embalagem e do
prprio produto, at o posicionamento claro da empresa para os
consumidores. Ao adotar o conceito de branding, a organizao
coloca a marca no centro de todas
as suas decises e passa a entender que tudo comunica a marca,
no s as peas publicitrias e o
layout dos pontos de venda, mas
28

tambm todas as aes dos gestores em sintonia com os colaboradores.

Marketing e design trabalham
juntos para construir uma estratgia de produto que diferencie
a marca da concorrncia e fortalea sua vantagem competitiva,
assinala a consultora de branding
e design Marcia Auriani, formada
em Administrao e diretora dos
cursos de ps-graduao em Negcios/Master da Business School
So Paulo, que ministrou, em setembro, a palestra Design e Branding: Conexo emocional com o

mercado, na sede do CRA-SP.

Para Marcia, a marca o ativo
mais valioso de uma companhia
e o branding deve trabalhar em
sintonia com uma viso mercadolgica holstica, especialmente
no trade marketing (focado no
ponto de venda). A grife Lacoste,
por exemplo, h trs anos trabalha
com a seleo rigorosa das msicas que comporo a trilha sonora
de suas lojas. A sonorizao da
loja um elemento essencial no
trabalho de branding que fazemos em nossa rede. A msica cria
uma atmosfera especial e refora
a identidade da marca, por isso
recebemos elogios dos clientes
por atender a todas as nossas premissas: variedade de estilos com
o que h de mais atual nas cenas
musicais nacional, internacional e
no cenrio independente, afirma
Denis Mattos, coordenador de visual merchandising da Lacoste.
Mas vale esclarecer: pensar em
gesto da marca no se resume
a uma campanha promocional
ou remodelao completa de
todo o portflio da corporao. O
branding acontece a longo prazo.
a soma intangvel dos atributos
de um produto, seu nome, embalagem e preo, mais sua histria,
reputao e forma como anunciado, afirmava David Ogilvy
(1911-1999), referncia mundial
da publicidade.
O esforo contnuo, se bem direcionado, oferece resultados mais
positivos para todos. Veja o caso
da Apple. Toda a marca pensada
com design thinking. Por isso, as
pessoas fazem fila para comprar
iPhones e iPads e defendem seus
atributos. O consumidor acaba
trabalhando em prol da empresa
de forma fiel e apaixonada, analisa Marcia.

CRA-SP e TJSP realizam palestra em conjunto

A fim de dar continuidade
parceria no Projeto de Acelerao do Judicirio, estabelecida
no incio deste ano pelo CRA-SP, por meio do GEAL (Grupo
de Excelncia em Administrao
Legal), e pelo TJSP, por meio do
Cetra Centro de Treinamento e
Apoio aos Servidores do Tribunal de Justia do Estado de So
Paulo, a duas entidades promoveram a palestra Moderna Teoria
do Conflito e Teoria dos Jogos.
Realizada na sede do CRA-SP
no dia 20 de setembro, a palestra, para um pblico de cerca
de 150 pessoas, foi conduzida
pelo juiz de Direito do Tribunal

de Justia da Bahia, doutor Andr Gomma de Azevedo, instrutor de tcnicas autocompositivas

do Movimento pela Conciliao
do Conselho Nacional de Justia
(CNJ).
Azevedo falou da importncia do tema para a sociedade e
os administradores. Do ponto
de vista de gesto, h uma clara
influncia, pois a gesto de conflitos dentro do ambiente de trabalho est diretamente ligada
produtividade. Na medida em
que temos uma equipe que se
resolve muito bem nos conflitos
e nas dinmicas conflituosas, a
realizao da atividade fim pelo

grupo melhor. Porm, quando

essa dinmica no bem desenvolvida, claro, ns temos um
grupo ineficiente.
O diretor assessor da presidncia do TJSP, Kauy Carlos Loprgolo de Aguiar, ressaltou o
valor da parceria firmada com o
CRA-SP/GEAL: O Conselho tem
contribudo muito com o TJSP
na realizao de eventos e palestras. Eu s tenho a agradecer por
esse relevante servio e apoio
prestado ao Tribunal.
Ratificando a importncia da
unio, o Conselho confirma que
essa parceria tem gerado bons
frutos para toda a sociedade.

29

Notcias

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Encerramento
facilitado

Administradores
no topo
De acordo com o Guia Voc S/A Exame As
Melhores Empresas para Voc Trabalhar 2012,
23% dos presidentes das companhias listadas no
ranking possuem formao em Administrao de
Empresas. Administradores ficaram atrs apenas
dos engenheiros 37,3% dos presidentes das 150
melhores cursaram Engenharia.
Ainda segundo o levantamento, 34% dos presidentes tm MBA; 24%, cursos de especializao; e
6,7%, mestrado. E 43% deles esto h mais de seis
anos no cargo.
A publicao revista Voc S/A traz o ranking das
150 organizaes do pas que mais investem em
seus colaboradores. Distribuidora de energia com
sede em Campinas (SP), a Elecktro ficou em primeiro lugar no ranking, levando para casa o trofu
de melhor empresa para trabalhar no pas.

Cerca de 1,4 milho de empresas sero beneficiadas pelo decreto assinado, no incio de outubro, pelo governador Geraldo Alckmin para
facilitar o processo de encerramento de empresas no Estado de So Paulo. O documento
simplifica procedimentos de baixa de inscrio
no Cadastro de Contribuintes do ICMS e para
suspenso de atividade de empresas do Simples
Nacional.
Segundo o governador, a medida representa
uma mudana cultural significativa para estimular o empreendedorismo. "A burocracia para
fechar uma empresa desestimula a formalizao
da economia. Estamos comeando pelo Mei, micro e pequenas empresas e pretendemos estender para todas as outras", afirmou Alckmin.
A partir da publicao do decreto, as empresas
optantes do Simples Nacional ficam dispensadas
da apresentao de uma srie de documentos,
como a declarao relativa ao motivo da suspenso ou baixa da inscrio, a relao de livros e
documentos fiscais utilizados e em branco, entre
outros.
Para o secretrio da Fazenda, Andrea Calabi, a medida facilita o processo no apenas
de suspenso das atividades, mas tambm de
abertura. "A formalidade das empresas muito
importante para que se tenha consistncia legal, oportunidades de ampliao e segurana
institucional", afirmou.

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exemplos, contedo atualizado e material complementar. A fim de se conectar verdadeiramente
com os alunos, o autor conduziu pesquisas e entrevistas para saber como os jovens aprendem,
quando e onde estudam e por qu. Em seguida,
foram ouvidos os professores.

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Mais de 11 mil grandes lderes j passaram por
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30

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2. LIDERANA E AS HABILIDADES
DE GERNCIA
3. LIDERANA, PRODUTIVIDADE
E COMPETITIVIDADE

atravs de duas parcerias: com as secretarias do Estado da

Educao e da Sade. A entidade aceita doaes de pessoas fsicas e jurdicas para a compra de alimentos, material
pedaggico e manuteno de mveis e instalaes.

4. TRANSFORMAO: A LIDERANA EFICAZ

6. LIDERANA, MOTIVAO
E COMUNICAO
7. LIDERANA E CRIATIVIDADE

LOCAL E DATAS
SO PAULO

26 e 27/11
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31

Notcias

engajamento
Apenas 28% dos profissionais brasileiros esto
altamente engajados no trabalho. O dado, preocupante, foi apontado pelo Estudo Global sobre
Fora de Trabalho, realizado pela consultoria Towers Watson. Entre os demais profissionais ouvidos, 30% esto desengajados, 26% se sentem sem
suporte por parte das organizaes e 16% esto
desvinculados de suas companhias.
Esse resultado bastante crtico. Se considerarmos que as empresas hoje buscam um engajamento sustentvel, isto , que assegure uma alta
performance e um comprometimento de longo
prazo, esses nmeros mostram que as empresas
esto bastante vulnerveis, explica Carlos Ortega,
consultor snior da rea de Pesquisas com Empregados da Towers Watson no Brasil.
De acordo com o estudo, remunerao e benefcios no so os principais direcionadores de alto

engajamento. Para os profissionais brasileiros, os

trs principais pontos que os motivam e os levam
a criar um lao com a empresa so: desenvolvimento de carreira, imagem da organizao e metas e objetivos claros.
Nas questes relacionadas ao desenvolvimento
de carreira, 50% dos entrevistados apontaram que
sair da empresa a nica opo para crescer na
profisso; 57% acreditam no ter acesso aos treinamentos necessrios para serem produtivos em
sua posio atual; e 63% no percebem os programas de treinamento da empresa como efetivos.
No item metas e objetivos claros, 46% dos brasileiros no conhecem as metas de sua empresa;
37% no entendem como seu papel contribui
para que a companhia alcance seus objetivos; e
44% no sabem quais as aes necessrias para
chegar l.

Empresrios de So Jos dos Campos

debateram o tema governana corporativa
A Seccional de So Jos dos Campos (Vale do Paraba e Litoral Norte) promoveu a palestra Governana Corporativa em Empresas Familiares para
mais de 60 profissionais. A ao integra o projeto
que prev levar at as cidades do interior e litoral
do estado os eventos que j ocorrem com maior periodicidade na sede do Conselho para atender, ainda
mais, os profissionais registrados dessas regies.
A apresentao foi feita em conjunto com o Grupo
de Excelncia em Governana Corporativa GEGC
32

3.0

A srie de seminrios sobre o tema

Administrao Universitria Mudana
e Sociedade do Conhecimento, promovida pela CM Consultoria, empresa especializada em planejamento, gesto e
desenvolvimento de Instituies de Ensino Superior, foi realizada no final de
setembro na capital paulista.
A proposta do evento, que acontece em diferentes cidades do Brasil, discutir questes relevantes para a administrao universitria dentro
de uma perspectiva de futuro no qual a humanidade atravessar um estgio de colossal avano
tecnolgico em um curtssimo espao de tempo.
Dessa forma, temas como o marketing estratgico para a captao e fidelizao de alunos, gesto estratgica tributria e universidade 3.0 so
analisados por especialistas.
Conselheiro do CRA-SP e scio-diretor da CM
Consultoria, o administrador Carlos Antnio
Monteiro destaca que o principal ponto de discusso so as transformaes pelas quais passaro a sala de aula: Neste mundo 3.0, na qual
a funcionalidade dos robs est cada vez mais
desenvolvida, preciso analisar como preparar
os estudantes para o mercado de trabalho e para
esta forte concorrncia. Precisamos identificar
como sero as novas relaes dentro da sala de
aula e tambm no mundo.

GETTY IMAGEs

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Falta

Universidade

Recorde no
financiamento
estudantil
A Caixa Econmica Federal registrou recorde no
saldo de contratao do Fundo de Financiamento
Estudantil (Fies) ao alcanar o volume de R$ 30 bilhes na carteira ativa, no ms de agosto deste ano.
Segundo o banco, ao todo, mais de 746 mil estudantes so atendidos com o crdito para o ensino
superior na carteira da Caixa. Em 2012, foram liberados R$ 6,5 bilhes em crdito para 157 mil estudantes. O total, registrado at agosto, representa
um crescimento de 107% no nmero de contratos
em relao ao mesmo perodo de 2011.

e aconteceu no Centro Tecnolgico de So Jos dos

Campos. Os participantes acompanharam a apresentao feita por Sidney Ito, membro do GEGC e
scio-lder da rea Risk Consulting no Brasil e na
Amrica do Sul da KPMG.
Segundo Ito, o objetivo da palestra foi disseminar as boas prticas de governana corporativa nas empresas familiares para favorecer
o processo de profissionalizao, sucesso e
perpetuidade das mesmas.
3263-1140

33

Governana tributria
e sustentabilidade

34

bilidade e a aplicao das prticas

de governana corporativa. Do
ponto de vista econmico, no
existe sustentabilidade sem lucratividade (IBGC, 2007).
Por sua vez, o sistema tribut-

A empresa deve
minimizar a gerao
de contingncias
(riscos) fiscais
rio nacional um conjunto de leis
e princpios que impem vrios
tributos, que serviro para viabilizar os fins sociais, econmicos
e polticos do Estado. No por
isso que os contribuintes tero que
pagar mais tributo do que estejam
obrigados. Tambm, no podero
pagar menos do que tenham de
pagar. A tributao deve estar
limitada pelo direito que cada
contribuinte tem de desfrutar seu
patrimnio.
Atravs da governana tributria, a empresa busca identificar
a hiptese mais benfica de incidncia de tributos, para permitir que suas atividades possam,
licitamente, ser beneficiadas por
reduo de carga tributria ou inseridas em mbito de no incidncia de tributos. A empresa tambm
deve minimizar a gerao de contingncias (riscos) fiscais.

Portanto, a empresa eficiente

e sustentvel, do ponto de vista
tributrio, ser aquela que busca
identificar, com indispensvel antecedncia, alternativas tributrias
menos onerosas para atingir seus
objetivos, bem como adota um
conjunto de procedimentos de
coordenao, controle e reviso a
fim de minimizar a possibilidade
de gerar contingncias fiscais.
Constitui obrigao dos administradores planejar os negcios da
empresa, com vistas a aumentar,
de maneira contnua, perene e
sustentvel, suas receitas e reduzir
seus custos (inclusive, os tributrios), tornando-a mais lucrativa.

DIVULGAO

Comenta-se muito sobre governana corporativa e sustentabilidade. A governana tributria,

como parte integrante da governana corporativa, agregar valor
a proprietrios e demais interessados e ajudar a tornar as empresas
mais sustentveis e com menos
riscos fiscais.
Governana corporativa o
sistema pelo qual as organizaes so dirigidas e monitoradas,
que envolve os relacionamentos
entre proprietrios, conselho de
administrao, diretoria e rgos
de controle. As boas prticas de
governana corporativa convertem princpios e recomendaes
objetivas, alinhando interesses
com a finalidade de preservar e
otimizar o valor da organizao,
facilitando seu acesso a recursos
e contribuindo para a sua longevidade. Tem como princpios a
transparncia, equidade, prestao de contas e responsabilidade
corporativa (IBGC Instituto Brasileiro de Governana Corporativa,
2009).
J a sustentabilidade corporativa a capacidade de as empresas
criarem valor para proprietrios
por meio do adequado gerenciamento dos riscos associados a
fatores econmicos, sociais e ambientais. A empresa preocupada
com sustentabilidade investe em
sua capacidade permanente de
continuar crescendo. Existe convergncia natural entre sustenta-

Adm. Arnaldo
Marques de
Oliveira Neto
CRA-SP n 76.216
Professor da FGV e
do IBGC e mestrando em Controladoria Empresarial
pelo Mackenzie

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redacao@crasp.gov.br
Os textos devem conter no mximo
3.000 caracteres (com espaos),
nome completo do autor, foto em
alta resoluo e o registro no CRA-SP.
Este artigo reflete, exclusivamente, a opinio de seu autor.
O CRA-SP no se responsabiliza
pelas ideias nele contidas.

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