Claudio Alvarez Teran Manual Introduccion A La Comunicacion 2014

Introduccin
a la
Prof. Claudio Alvarez Tern
Comunicacin
4 Ao
Secundaria
Claudio Alvarez Tern
Introduccin a la Comunicacin por Claudio Alvarez Tern se encuentra bajo una Licencia
Creative Commons Atribucin-NoComercial 3.0 Unported.
Versin 2014
Introduccin a la Comunicacin
NDICE
I.
La comunicacin y el siglo XXI
Definiciones del concepto Comunicacin
Doble Dimensin de la Comunicacin.
El Ecosistema Comunicativo
Los modos de la comunicacin
Dilogo y Debate
Argumentacin y Debate
Pensar el Debate
Habilidades Comunicacionales: Escucha Activa, Reconocimiento y Asertividad
II.
Escucha Activa
Reconocimiento
Asertividad
Asertividad, adolescencia y educacin
Elementos de la Comunicacin
La Comunicacin como Disciplina Cientfica Multidisciplinaria.
Modelos de la Comunicacin
Modelos clsicos
Modelo Funcionalista
Modelo Lingstico
Modelo de los Intermediarios
Modelo Social
Modelos Posclsicos
Modelo Crtico
Concepto de Industria Cultural
Modelo Ciberntico
Estudios Culturales
Teora del Signo

Signo Lingstico en Saussure: Significante y Significado (relacin convencional)
El signo en Peirce
Elementos de Semiologa
Denotacin - Connotacin
Enunciado Enunciacin
Lenguaje
Lengua y Habla
La Lengua es Poder. Sincrona y Diacrona
Sistema Gravitacional de Calvet
III.
Educomunicacin
Definiciones del Concepto de Educomunicacin

Comunicacin Meditica
Panorama Inicial
Concepto de Masa
Concepto de Audiencia
Opinin Pblica
Los Medios y la Realidad
El Mensaje de los Medios
La propiedad de los Medios. Concentracin y Pluralidad.
Estrategias de manipulacin meditica
Los Nuevos Medios

Qu son los nuevos medios
Las formas de los nuevos medios
Medios de Comunicacin y Economa

Publicidad y Marketing
Medios de Comunicacin y Poltica

Comunicacin Poltica
Medios y Democracia
Comunicacin Visual
De la Grafosfera a la Videosfera
Textos Visuales
Existe un Itinerario de la Mirada?

Expresin y Contenido
Estructura de la Imagen
Color
Espacio
Enfoques en el Espacio
La sustancia de la Expresin en la Imagen en Movimiento
Imagen en movimiento. Secuencia en movimiento.
Plano segn movilidad
Reglas de la Secuencia Flmica
El Gnero
Manejo del Tiempo
Marco
Anlisis de la Imagen Informativa
Anlisis de la Imagen Televisiva
Glosario
Comunicacin Tecnolgica
Panorama Inicial
Historia de la Internet
La Web 2.0
Hipertexto
Realidad Virtual
Bibliografa
Unidad I
LA COMUNICACIN Y EL SIGLO XXI
Definiciones del Concepto de Comunicacin
La Comunicacin ya ha sido un concepto trascendente durante el siglo XX, pero se ha

transformado en un factor consustancial del siglo XXI.
Esa trascendencia particular se sostiene en el hecho de que en todo proceso de
comunicacin est presente la figura del OTRO y el Otro por su ausencia o por su
omnipresencia es el protagonista del siglo XXI.
El problema del OTRO es el tema de la Comunicacin es una afirmacin central
sobre este tema y debe ser comprendido como cul es la problemtica que enfrenta la
Comunicacin en cuanto disciplina cientfica. Y es un problema que necesitamos
analizar ya que es difcil encontrar un equilibrio en la relacin con el Otro. Si el Otro est
demasiado cerca se vuelve inquietante y suele provocar una sensacin de rechazo, pero
si el Otro est demasiado lejos la diferencia se vuelve infranqueable.
Cuanto mayor es la presencia del OTRO, hoy en da omnipresente sobre todo por la
multiplicacin de los intercambios que propone la tecnologa y la hipervisualizacin que
generan los medios de comunicacin, ms importante resulta conocer las reglas de la
comunicacin y sus estrategias.
Pero ya sea a travs de medios electrnicos o relaciones interpersonales no hay que
perder de vista que no existe comunicacin sin malentendidos, sin ambigedades, sin
prdidas de tiempo, sin la aparicin de significados inesperados, en definitiva, sin el
fracaso de comunicar; no existe comunicacin sin la posibilidad de que la comunicacin
fracase.
Pero, qu es comunicacin?
Comunicacin es una palabra polismica, es decir de mltiples significados, tpica
caracterstica de conceptos que resultan amplios y abarcativos, donde nadie queda
fuera, donde todos estamos involucrados. Podramos comenzar a plantear su significado
en base a la idea de que la comunicacin es nuestra atmsfera, vivimos en un verdadero
ecosistema comunicativo.
Basado en Pensar la Comunicacin, de Dominique Wolton.
La definicin bsica de comunicacin pertenece al siglo XII, proviene del latn, y

responde a la idea de comunin, de "Tener en Comn", porque la comunicacin es
antes que nada un fenmeno normativo, interpersonal y de intercambio con el Otro. No
es posible una vida individual y colectiva sin comunicacin.
En el siglo XVI se presenta un segundo significado del concepto comunicacin, que se
interpreta como transmisin o difusin. Este significado est ligado al desarrollo de las
tcnicas, que aparecen para comunicarse mejor. Esta perspectiva en nuestro tiempo
ha adoptado la forma de los intereses polticos y econmicos, para los cuales la
comunicacin es una herramienta facilitadora del desarrollo social y econmico de una
comunidad, surgiendo la dimensin funcional de la comunicacin.
La Comunicacin construye a los seres humanos, partiendo de su socializacin, de la
transmisin de cultura, valores y creencias, por medio de la familia y del aprendizaje en
la escuela y, ltimamente, a travs de un nuevo protagonista de esta transmisin de
cultura que son los medios de comunicacin.
Ms all de las diversas pticas que registra la definicin de la comunicacin, todas ellas
confluyen en el concepto de interaccin.
La doble dimensin de la Comunicacin

Como hemos expresado al definirla la Comunicacin tiene una doble dimensin, su
dimensin normativa o humanista y su dimensin funcional o instrumental; es decir, la
comunicacin como impulso para el crecimiento del individuo y la comunicacin como
herramienta socio-econmica.
La dimensin normativa corresponde al sentido de compartir, es el ideal de la
comunicacin de intercambiar y de comprenderse. Toda comunicacin supone la
existencia de reglas y de cdigos para comunicarse, de normativas. Nadie aborda al Otro
de manera natural, siempre hay entre las personas una serie de normas comunicativas
que permiten llegar al objetivo de ponernos en contacto con el Otro. Nadie nace
sabiendo comunicarse, es un aprendizaje que constituye la transmisin de esas normas,
y de esa cuestin se ocuparn la familia y la educacin en el proceso de socializacin de
las personas, en definitiva, la Dimensin Normativa permite reproducir la cultura de una
sociedad (cultura entendida como forma de vida). Es el cmo de la comunicacin.
La dimensin funcional de la comunicacin responde a la necesidad de comunicarse
que tienen las economas y las sociedades, tanto para los intercambios de bienes y
servicios, como para los flujos financieros y administrativos. Aqu las reglas tienen an
ms importancia que en la dimensin interpersonal ya que no persigue el solo objetivo de
intercomprensin sino un inters o una necesidad especfica que se verifica en la eficacia
del contacto. La posibilidad de que una correcta comunicacin permita avanzar al sistema
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productivo o a la organizacin administrativa de una sociedad. La comunicacin es en

esta dimensin una funcin destinada a darle eficacia al accionar social. Es el para qu de
la comunicacin,
De todos modos no debe confundirse estas dos dimensiones con los protagonistas de la
comunicacin.
Suele resultar tentador vincular a la dimensin normativa con la comunicacin directa,
cara a cara; y a la dimensin funcional con la relacin tcnica o social. Pero en la
comunicacin, como en la vida, nada es tan simple.
Puede haber comunicacin directa entre dos personas que persiga un objetivo puramente
funcional, en la que una le de a la otra una instruccin a otra para ser cumplida, y ese
cumplimiento deja evidente la eficacia de esa comunicacin.
Del mismo modo en mbitos laborales, especficamente destinados a asegurar la eficacia,
pueden presentarse momentos de la comunicacin de una autntica comunin entre los
que se comunican.
Es posible encontrar relaciones familiares bsicamente funcionales sin autntica
comunicacin comprensiva, mientras que una comunicacin tcnica remota como el
telfono o la internet pueden perseguir objetivos de intercambio.
Por eso es falso oponer la autenticidad de las relaciones privadas a la funcionalidad de
las relaciones sociales. No todo es como parece. La Comunicacin tiene en definitiva una
doble hlice que la impulsa, la doble hlice compuesta por los valores normativos y
funcionales, valorizando la importancia del individuo moderno y de las sociedades
complejas de nuestro siglo XXI al mismo nivel.
El Ecosistema Comunicativo
La comunicacin forma parte de la actitud humana, constituye una red de interacciones y

relaciones simblicas de las personas que afecta a los mltiples comportamientos que se
dan en la vida institucional y cotidiana.
Por ello diariamente convivimos inmersos en el fenmeno comunicacional de manera casi
permanente, sea cual sea el espacio que en algn momento del da ocupemos.
A este espacio le llamaremos Ecosistema Comunicativo, es decir, en un ambiente
atravesado por la comunicacin, en donde la tecnologa ocupa un lugar principal y articula
todas las relaciones entre comunicacin y cultura (la forma de vivir).
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Basado en Cultura/Tecnicidades/Comunicacin de Jess Barbero.
Llamamos ecosistema a una comunidad de seres vivos cuyos procesos vitales se

relacionan entre s y se desarrollan en torno a un mismo ambiente. Por ello el concepto de
ecosistema comunicativo nos lleva a considerar que nuestra vida toda y nuestras
relaciones se cumplen en funcin de un entorno en el que la comunicacin (incluidas sus
expresiones tecnolgicas) estn presentes como ambiente natural.
Obviamente le llamamos ambiente natural, pero no se trata de una creacin natural, sino
de un ecosistema generado en base a las dimensiones normativa y funcional de la
comunicacin.
Si el ecosistema comunicativo fuera un ambiente natural supondramos que lo que nos
rodea y atraviesa lo hace ms all de nuestra voluntad participe de ello, que nos
comunicamos ms all de nuestros deseos, y que los dispositivos y las herramientas
comunicativas estn all ms all de nuestros deseos, y esto no es as.
La comunicacin vive en el hogar, en la escuela, en los centros comerciales, en las
oficinas, en las fbricas, en los espacios de ocio, en el espacio pblico, a nivel personal, a
nivel local, a nivel regional y a nivel global, estamos rodeados de comunicacin.
Este Ecosistema Comunicativo cuenta actualmente con la clara hegemona de la
comunicacin visual (comunicacin icnica) por sobre la comunicacin tipogrfica
(comunicacin escrita); porque nuestras experiencias hoy se ligan claramente ms a una
imagen que a una palabra.
La existencia de este Ecosistema Comunicativo hace que debamos concebir la vida
cotidiana, aquella que realizamos diariamente ya sea como individuos o como parte de
una sociedad, integrando una cultura comunicacional.
La comunicacin es importante no solo para la relacin social, cultural, poltica o
econmica, sino tambin en los mbitos sanitarios, de defensa, de investigacin y
educativos; todos estos espacios se encuentran organizados en torno a las problemticas
de la comunicacin y las tcnicas que las sustentan.
Por eso reflexionar sobre el fenmeno de la comunicacin es reflexionar sobre el
funcionamiento de la sociedad, porque las novedades tecnolgicas
Como manifiesta el catedrtico espaol Manuel Castells, lo que est cambiando en
nuestro tiempo es la capacidad de utilizar productivamente, en base al avance
tecnolgico, lo que siempre ha sido la cualidad distintiva del ser humano: el procesar
smbolos.
Procesar smbolos es lo que esencialmente hace cualquier ser humano cuando habla,
cuando piensa, cuando escribe, cuando disea, cuando mira televisin y en casi todas
sus actividades cotidianas, vivimos procesando smbolos, somos animales simblicos.
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Lo que sucede en el siglo XXI es que esa capacidad de procesar smbolos ha sido
potenciada de modo exponencial por la tecnologa y aplicada a la generacin de riqueza a
partir del uso de las comunicaciones a distancia o de los aparatos cibernticos. As por
medio del procesamiento de informacin (smbolos) se hacen transacciones comerciales,
se producen bienes destinados al ocio y el entretenimiento, se robotizan las fbricas, se
ama, se intercambia, se interrelaciona todo el planeta.
Por esta razn es que la tecnologa de la Comunicacin actualmente deja de ser un mero
dispositivo para comunicarse y se convierte en una nueva forma de percepcin y de
lenguaje, producto de nuevas sensibilidades, nuevas escrituras.
Las fronteras entre saber e informacin, saber experto y experiencia personal se van
volviendo ms tenues, ms difusas, todos vivimos en medio del mismo ecosistema de
comunicacin y en l las fuentes del conocimiento se han salido de su centro escolar, se
han descentrado, y no solo en las entidades educativas es posible aprender y no
solamente la cultura del libro es la nica legtima transmisora de conocimientos.
El saber circula, no se estaciona en ningn instituto especialmente dedicado a su
proteccin, sino que se atreve a mezclarse con el mundo de la experiencia. Nunca en la
historia de la humanidad ha circulado tan libremente el conocimiento como en nuestro
tiempo, ya no se encuentra encerrado en lugares sagrados o establecidos para su
acceso. Ni la escuela es ya el nico lugar del conocimiento ni los docentes los exclusivos
poseedores del saber.
En el siglo pasado la comunicacin, entendida como transmisin de valores y de smbolos
para dar forma a un modo de vivir, tena clara referencia en la familia y en la escuela; en
nuestro siglo se ha insertado un poderoso tercer protagonista: los medios de
comunicacin.
Existe aqu un problema ya que la escuela, antes el centro exclusivo del conocimiento, y
la familia como transmisora de valores y socializacin, hoy deben competir en ese
aspecto con el centro neurlgico del Ecosistema Comunicativo que son los medios de
comunicacin, y sobretodo la escuela debe dejar esa actitud inicial defensiva de
considerarse atacada por el ecosistema, de rechazar a los medios y las tecnologas como
malos, para encarar una nueva etapa de bsqueda de inclusin e intercambio con esos
otros saberes que ya no son solo de la escuela sino que son parte del intercambio fluido
de la comunicacin en nuestra sociedad.
Otro factor de cambio de las nuevas sensibilidades que genera el Ecosistema
Comunicativo es que as como la escuela ha dejado de ser el exclusivo espacio del saber,
la escritura y el discurso lgico ha dejado de ser la forma de comunicacin ms aceptada
en Occidente, la razn ya no es solamente el factor central de nuestras formas de
comunicacin, con la aparicin estelar del mundo de los sonidos y las imgenes las
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palabras han comenzado a retroceder y la racionalidad comparte con la emocin y la

expresin las facultades comunicativas.
Pero el encuentro y el entrelazamiento de palabras e imgenes en la comunicacin de
nuestro tiempo en base a este Ecosistema Comunicativo, no solamente ha multiplicado y
hecha mas densa la red de informaciones y comunicaciones en base a la tecnologa sino
que ha modificado las formas de sentir y entender el mundo, ha modificado las formas y
el fondo, ha transformado las visiones y las sensibilidades. Estamos frente a lo que Walter
Benjamin llam nuevo sensorium, es decir nuevos modos de sentir y percibir la realidad,
de or y de ver nuestro alrededor, que ha modificado el sensorium con el cual la
humanidad se manej durante el siglo pasado.
Reflexionemos en base a la siguiente frase del socilogo francs Marc Aug
La verdad es que la imagen no es lo nico que ha cambiado. Lo que ha cambiado, ms
exactamente, son las condiciones de circulacin entre lo imaginario individual (por
ejemplo, los sueos), lo imaginario colectivo (por ejemplo, el mito), y la ficcin
(literaria o artstica). Tal vez sean las maneras de viajar, de mirar, de encontrase las
que han cambiado, lo cual confirma la hiptesis segn la cual la relacin global de los
seres humanos con lo real se modifica por el efecto de representaciones asociadas con
las tecnologas, con la globalizacin y con la aceleracin de la historia.
Expliquemos esta frase.
El concepto de imaginario es utilizado en ciencias sociales para indicar la mentalidad, la
cosmovisin o la conciencia de un hombre o de un conjunto de personas que comparten
ese mismo imaginario. El imaginario social es lo que mantiene unida a una sociedad bajo
una misma forma de pensar y sentir.
Uno de los componentes fundamentales del Imaginario Social son los mitos. Por ejemplo
el mito de que los jvenes son revoltosos y rebeldes, o que las mujeres son ms dbiles
que los hombres o que los disciplinados son ms estudiosos. Al formar parte del
imaginario social los mitos organizan el comportamiento de los grupos, porque se
consideran naturales, perdindose de vista que ese imaginario, que esos mitos, son
construcciones sociales. Por eso para cambiar esos mitos del imaginario debe primero
modificarse las prcticas sociales, y eso es lo que ha pasado con los cambios operados
en la comunicacin y sus prcticas.
Si el imaginario es un conjunto de significaciones que permiten organizar la realidad y
hace que los miembros de una sociedad coincidan y acepten una serie de premisas
(mitos), ese imaginario afecta nuestras emociones y nuestros deseos.
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As por ejemplo nuestra visin del cuerpo. Hoy la visin colectiva, nuestro sensorium, en
relacin al cuerpo se ha modificado, en base a los cambios de las prcticas sociales, a la
ampliacin de libertades, al avance de la superficialidad. Del mismo modo ya no se
sostiene la idea de que el joven disciplinado es directamente considerado un buen
estudiante, ya que el estereotipo de joven estudioso se vincula hoy tambin con el genio
y la sensibilidad.
Por eso al cambiar la prctica social de la comunicacin se ha modificado el imaginario
social o personal y eso es lo que nos dice Aug, y es que en medio de este Ecosistema
Comunicativo marcado por la ruptura del monopolio de la palabra y de la racionalidad en
base a las novedades de la circulacin de saberes y la imagen, se han modificado
tambin las formas personales y sociales de ver el presente y el futuro, los sueos
personales y los mitos sociales, las creaciones culturales, las formas de ver y de
vincularse entre los seres humanos. Lo que ha cambiado es mucho ms que una forma
de comunicarse entre las personas, porque la centralidad del acto de comunicacin en la
naturaleza humana es tal que hace que ese cambio represente una transformacin
general de nuestro sensorium, de nuestra visin del mundo, de nuestro imaginario.
Por eso es que este ecosistema comunicativo ha cambiado la cultura, estamos dentro de
la Cultura de la Imagen, un modo de vivir inmerso en un ecosistema de smbolos
marcados por la imagen, por las emisiones televisivas, por las pelculas de cine, por las
filmaciones de video, por los videojuegos, por los portales de internet, por la publicidad y
el marketing.
Los modos de la Comunicacin

Cuando se habla de comunicacin se habla de transmitir mensajes y el modo bsico de
comunicacin es el lenguaje.
Cuando dos personas entablan un dilogo se comunican, pero ninguna de esas personas
invent ese lenguaje. Por eso el lenguaje debe considerarse una herramienta social,
pertenece a la sociedad.
Pero el lenguaje verbal no es el nico modo de comunicarse, Otro modo es el lenguaje
escrito.
El alfabeto es la primitiva codificacin generada por los pueblos necesitados de
interrelacin comercial y logran con la escritura una serie de signos comunes para
intercambiar.
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En la comunicacin verbal participan no solo los cdigos lingsticos, sino tambin un

tercer modo comunicativo, que es el gesto.
Cada gesto es comprendido como un signo poseedor de un significado, que debe
captarse anticipatoriamente.
Existe un cuarto modo bsico que se ha convertido en nuestro tiempo y nuestra cultura en
el modo de comunicacin fundamental y ms utilizado que es el de la imagen.
El espacio comunicacional de la imagen es tan abarcativo y denso en nuestro tiempo que
el mbito cultural del siglo XXI ha tomado el nombre de videosfera (esfera cultural de la
imagen).
Estos diversos modos
INTENCIONALIDAD.
de
comunicacin
tienen
un
denominador
comn:
la
La gente se comunica por un fin determinado, por alguna razn prefijada.

Es en el factor intencional en donde se inserta la necesidad de que pensemos en develar
el significado de la comunicacin, ya sean los factores personales como los elementos
polticos y econmicos que intervienen en el juego de intereses de la comunicacin.3
Si existe una intencin cuando se formula una comunicacin necesariamente debe existir
un objetivo, y para cumplir objetivos se requieren elaborar estrategias para lograrlo.
Toda comunicacin tiene objetivos, esencialmente tres: anticipar, modificar e interactuar; y
cada uno de estos objetivos requieren de estrategias especficas para alcanzarlos.
1. Anticipar
La comunicacin lingstica reviste siempre un carcter anticipatorio.
Jugar a entender por anticipado lo que nos va comunicando nuestro interlocutor, ejercer lo
que se llama la facultad de "la empata", es uno de los objetivos esenciales de la
comunicacin.
Empata es la capacidad de anticipar comportamientos ajenos, y constituye un factor
fundamental para el proceso de socializacin humano ya que no hay relacin social
posible sin la existencia de la empata como vnculo.
Aunque hay quienes que consideran que puede producirse Comunicacin sin intencionalidad, sin que el
emisor sea conciente de la existencia de un receptor, pero que sin embargo produce en este ltimo cambios
.
y modificaciones
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La comunicacin se mueve pues como un juego de ajedrez en el que los buenos

jugadores pueden prever todos los movimientos hasta el final de la partida; con la
importante diferencia de que el ajedrez se juega con reglas cerradas mientras que el
fenmeno de la comunicacin es un proceso abierto, ms azaroso, y por ende con
menores posibilidades de anticipacin.
Esta lgica del "juego" se traslada a la comunicacin humana y es hoy un concepto
fundamental para entender el fenmeno de la comunicacin.
Un factor trascendente es que Otro se vuelve menos amenazante cuando logramos tener
una anticipacin posible a su comportamiento, cuando tenemos empata con l.
2. Modificar
La comunicacin, adems de anticipar, tiende a modificar las actitudes ajenas, ya que el
lenguaje es siempre lenguaje para la accin.
La intencin por modificar una conducta puede lograrse por medio de la PERSUASIN
(estrategia clsica del siglo XX) o por medio de la SEDUCCIN (estrategia tpica de
nuestro tiempo).
La persuasin es un proceso racional de profundizacin de conceptos los cules
adquieren una permanencia sostenida en el tiempo y de difcil transformacin, mientras
que la seduccin es un proceso esencialmente emotivo de mayor superficialidad y por
ende de menor permanencia temporal, con mayor tendencia al cambio.
3. Interactuar
El tercero de los objetivos de la comunicacin es la interaccin, la asuncin recproca del
rol del Otro, tomar imaginariamente el lugar del Otro. Juego de empatas, juego de
socializacin. Es sin duda el concepto aglutinante del fenmeno comunicativo, el que est
presente en cada perspectiva y en cada abordaje de este fenmeno.
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Dilogo y Debate4
Los diccionarios dejan en claro las diferencias entre los conceptos de dilogo y de debate,
mientras que el dilogo es definido como una conversacin entre dos o ms personas
que alternativamente manifiestan sus ideas o afectos, el debate es precisado como
Discusin. Controversia, lucha o combate, aunque una acepcin de la definicin del
concepto de dilogo tambin se involucra en aspectos del debate ya que define el dilogo
tambin como la discusin en busca de avenencia, siendo este ltimo concepto el que
hace la diferencia, el dilogo tiene como objetivo la avenencia, es decir el acuerdo, el
debate no.
Las formas que adquieren los dilogos son muy diversas, desde conversaciones
familiares o discusiones por razones de trabajo, y los fines de esas conversaciones son
mltiples y variados. Tambin son cambiantes las modalidades que adoptan los dilogos
segn quin sea el interlocutor, obviamente no es de la misma manera que hablamos con
un familiar, con un amigo, con un desconocido, con un compaero de escuela o trabajo.
Por eso debe quedar en claro que cuando hablamos no lo hacemos solos, sino que lo
hacemos con Otro.
Las formas que adquiere nuestra conversacin pueden quedarse en los lmites del dilogo
o pasar al terreno del debate.
En principio puede decirse que mantenerse en los territorios del dilogo nos conducira a
entender y aprender del y con el Otro, como si se tratase de un encuentro colaborativo, y
eventualmente ante la existencia de conflictos, poder superarlos (de all la inclusin en la
definicin del concepto de avenencia).
Si el objetivo es comprender al Otro desde su propio punto de vista, deben tomarse en
cuenta sus opiniones, sin que signifique necesariamente acordar con ellas.
En cambio la idea que predomina en el debate es la discusin donde lo nico vlido
pareciera ser nuestra propia opinin, nuestra argumentacin, ya que si debate es
controversia y lucha el objetivo ha de ser ganar, traducido en persuadir y convencer al
Otro.
La opinin del Otro en un debate no invita al acuerdo sino a la confrontacin, un
verdadero reto, una gimnasia dialctica en la que la palabra adopta la condicin de arma
conceptual, de argumento.
Basado en Dilogo y Consensos, dnde estn de Daniel Martnez Zampa Dilogos democrticos para
la participacin ciudadana de Eliana Spadoni
15
En el debate el argumento propio se utiliza para oponerse y desbaratar la construccin del

argumento del Otro, revelar sus fallas, desenmascarar sus errores.
Mientras que para el debate la opinin propia es una verdad, la mayor de las veces
irrefutable, en el dilogo no hay verdades definitivas, sino espacios de encuentro y
tolerancia, de respeto y hasta de coincidencias.
Obviamente que no todos pensamos igual, pero lo interesante del dilogo es que abre un
espacio para la convivencia de ambos pensamientos, el propio y el del Otro.
La comunicacin dijimos es tener en cuenta al Otro, por lo tanto el dilogo es la forma
ideal de la comunicacin, el terreno en el que dejamos de enfrentarnos con el Otro para
encontrarnos con l.
Veamos las diferencias entre dilogo y debate. 5
DILOGO
El Dilogo, es colaborativo. Dos o ms
partes trabajan juntas para lograr una
comprensin comn.
En el Dilogo, el objetivo es encontrar
un terreno comn.
En el Dilogo, una parte escucha a la
otra con el propsito de entender,
comprender
significados
y
buscar
posibles acuerdos.
El Dilogo expande y posibilita cambios
en el punto de vista de los participantes.
El Dilogo saca a luz los presupuestos de
cada uno para su evaluacin.
El Dilogo induce la reflexin acerca de
la propia posicin.
El Dilogo abre la posibilidad de
encontrar una mejor solucin que
cualquiera
de
las
originalmente
planteadas.
En
el
Dilogo,
uno
busca
las
coincidencias bsicas.
El Dilogo genera una actitud mental
abierta: apertura frente al error y frente
al cambio.
En el Dilogo, se exponen los mejores
pensamientos propios, sabiendo que las
5
DEBATE
El Debate es oposicional. Dos partes se
oponen entre s, intentando probar que el
Otro est equivocado.
En el Debate, el objetivo es ganar.
En el Debate, una parte escucha a la otra
para
encontrar
fallas
y
contraargumentar.
El Debate reafirma los propios puntos de
vista de los participantes.
El Debate defiende los presupuestos
como verdades.
El Debate induce la crtica de la posicin
del Otro.
El Debate defiende la propia posicin
como la mejor solucin y excluye otras.
En el Debate, uno busca las diferencias
manifiestas.
El Debate genera una actitud mental
cerrada: la determinacin de que se est
en lo correcto.
En el Debate se exponen los mejores
pensamientos propios y se los defiende
Este cuadro es producto de un anlisis realizado por Mark Gerzon (mediador y experto en dilogos)
16
reflexiones de los dems ayudarn a

mejorarlos antes que a destruirlos.
El Dilogo requiere una suspensin
temporaria de las convicciones ms
profundas.
En el Dilogo uno busca los puntos
fuertes de la posicin del Otro.
El
Dilogo
involucra
una
real
preocupacin por la otra persona,
intentando no excluirla u ofenderla.
El Dilogo asume que muchas personas
tienen partes de las respuestas y que
juntos pueden integrarlas en soluciones
que funcionen.
El Dilogo permite mantener finales
abiertos
de todos los desafos para demostrar que

son correctos.
El Debate requiere invertir todo el ser en
las propias convicciones.
En el Debate uno busca las fallas y
flaquezas de la posicin del Otro.
El Debate implica refutar la posicin del
Otro sin focalizar en sentimientos o
relaciones
y
frecuentemente
disminuyendo o despreciando al Otro.
El Debate asume que hay una sola
respuesta correcta y que alguien la tiene.
El Debate implica una conclusin
Es posible aprender a dialogar? Por supuesto que si. La dimensin normativa de la

Comunicacin nos ensea que existen reglas y cdigos, que no se produce de modo
natural, que hay conductas que nos permiten entrar en contacto con el Otro.
Algunas reglas para el dilogo son:
Escuchar ms que hablar y reflexionar ms que actuar.
Orientar las preguntas a centrarse en soluciones y no para generar el

enfrentamiento.
Intentar entender qu significan las ideas del Otro para m.
Mantener la curiosidad y apertura de ideas.
Ofrecer las ideas propias como tales (es decir como propias no como nicas) y
explorar puntos de vista alternativos.
Interpretar una argumentacin como una oportunidad para incrementar la

comprensin del Otro.
Buscar la historia del Otro sin prejuzgarla.
Clarificar e incrementar la comprensin de las opiniones del Otro.
Escuchar de forma activa, es decir intentando analizar lo que dice el Otro y no

meramente esperando la oportunidad para expresar lo propio.
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El dilogo debe significar una revaloracin de la palabra, como forma de relacin con el
Otro
Para todo dilogo deben existir previos acuerdos en la consideracin del Otro, en su
escucha, en su espacio. An en medio del conflicto el dilogo es la salida, ya que ninguna
solucin es adecuada sin la intervencin del Otro. No hay solucin a ningn diferendo sin
la participacin del Otro, no hay solucin imponiendo la propia opinin al Otro.
Cuando el dilogo se vuelve difcil o parece imposible existen procedimientos tiles para
construir acercamientos y evitar el conflicto. Son los procedimientos de Resolucin
Alternativa de Conflictos, que se resumen en la negociacin, la mediacin, el arbitraje, la
facilitacin y el ombudsman.
En la Resolucin Alternativa de Conflictos se busca poner en palabras el conflicto,
hablar sobre l ya que poder ponerlo en palabras, definirlo, nombrarlo es el primer paso
para comenzar a transitar un camino para alcanzar aquello que las partes dicen necesitar.
Argumentacin y debate6
Qu es argumentar? Cuando una persona habla construye argumentos, construye
estructuras de sentido que intentan sostener las posiciones que busca manifestar.
Argumentar es construir un esquema de significados y proponerlo al Otro; darle al
interlocutor indicios, instrucciones, una base sobre la cual se va construir una conclusin
de un tema, qu significa lo que se ha dicho.
Las situaciones argumentativas concretas tpicas son: la discusin, el debate y tambin el
consejo o el reproche, aunque se puede observar habitualmente una sobre-valoracin del
debate, quizs por el influjo de los medios de comunicacin.
Ahora bien, vamos a centrarnos en el debate, visto como una prctica pblica de la
argumentacin sobre un tema pre-definido, en un encuentro cara a cara, en el cual los
turnos de habla y la sucesin de los sub-temas son ms o menos explcitos y
estrictamente regulados y arbitrados.
Argumentar es por lo tanto defender un punto de vista confrontndolo con un contrincante.
En este marco veamos cules son las caractersticas principales de la argumentacin.
Contradiccin. El hecho argumentativo fundamental es la contradiccin, las diferencias
de opiniones, de puntos de vista o de intereses. Toda argumentacin sugiere la existencia
de una alternativa a esa construccin argumental, opciones diversas. Si no existieran
6
Basado en Pensar el Debate de Christian Plantin
18
posturas contradictorias no podra existir la argumentacin. Si hay unanimidad de

posturas sobre un tema no existe argumentacin.
Problematizacin. La confrontacin de puntos de vista, de argumentos, puede
sintetizarse en un interrogante, una pregunta.
Roles argumentativos. Argumentar es intervenir en un conjunto discursivo complejo. En
ese conjunto discursivo una persona defiende su punto de vista, y lo confronta con el de
Otro, en presencia (lejana o prxima) de "Terceros", que no saben, o que an no han
tomado posicin.
Resulta muy importante para todo lo que signifique educomunicacin (educacin en
comunicacin) la enseanza de la argumentacin. Para argumentar hay que poder
construir el propio punto de vista, y dar razones que lo respalden, que lo sustenten.
Pensar el Debate
Pensar el debate significa comprender que no es una prctica inocente, no es la prctica
milagrosa que va a resolver todos los problemas de la sociedad, requiere una visin
crtica.
El debate parece estar en el centro de la vida democrtica, sea de la democracia poltica
o de la democracia familiar, y tambin de la vida de las aulas. Debatir aparece en
nuestros tiempos como una prctica positivamente valorizada, pero debemos saber que
no se trata de una prctica comunicacional por s misma valiosa.
Es un hecho real que los debates se pueden manipular. Es el caso por ejemplo de cuando
los asuntos econmicos se vuelven verdaderamente importantes, aparecen los expertos y
los profesionales del debate, en contra de los cuales el ciudadano ordinario est bastante
desarmado. Sabemos tambin que hay seudo-debates, debates-espectculo, a propsito
de problemas sobre los cuales no se puede llegar a un acuerdo; debates estriles que no
tienen ningn destino. Por eso el debate no siempre es una prctica deseable y
beneficiosa de la comunicacin. El gusto por el debate solo por estar a favor o en contra
de todo y de nada, no es ms que una expresin de excesiva voluntad de poder. Se hace
necesaria una discusin acerca de la prctica del debate y del arte de entablar los
debates.
El debate puede dividir y esta divisin tiene consecuencias. Existe la idea de que, en un
debate, una opinin va a prevalecer en contra de la otra. Es decir, que uno de los
participantes se halla, al final, en una posicin disminuida y el Otro en una privilegiada.
As, debatir puede significar una forma de violencia en las relaciones humanas. una
confrontacin directa de intereses ya que la voz de cada participante es la voz de un
inters. No hay que perder de vista el hecho de que promover el debate es tambin
promover una forma de agresividad simblica, ms precisamente, una forma agresiva de
19
argumentacin; el trmino mismo con el cual se menciona el concepto de debate como de

"confrontacin" de los puntos de vista implica un modo de relacin con el Otro que puede
llevar a una ruptura de relacin.
Por eso en el debate un tema clave es el del poder y de la fuerza (o de la violencia).
De todas maneras todo debate requiere normas, un acuerdo de las formas en que se
desarrollan. En todos los debates hay una "funcin reguladora", que impone normas
formales que deben ser, de buen o mal grado, aceptadas por todos. Por eso el debate
promueve la democracia; pero tambin la presupone, todo debate requiere un ambiente
democrtico previo, hay sociedades y lugares en que los temas de la vida pblica no se
pueden discutir abiertamente sin correr riesgos, lugares y sociedades en que existen
cosas de las que no se hablan, imposibles de ser debatidas.
Una pregunta fundamental es si el debate sirve como elemento pedaggico. Cuando
definimos el concepto de debate indicamos que no solo forman parte del debate las partes
que argumentan, sino tambin los terceros que observan el debate y extraen sus propias
conclusiones de las argumentaciones escuchadas y este hecho lo hace pedaggico.
Si el debate sirve a la enseanza debemos concluir que en ciertas situaciones para
aprender algo se debe tambin ensear lo contrario. Para expresar a los estudiantes los
beneficios de los sistemas democrticos deberan ensearse las perversiones de las
dictaduras involucrando argumentaciones contrapuestas. Eso nos lleva al punto de las
condiciones de disputabilidad de un problema, es decir cundo una cuestin vale la pena
de generar un debate, porque no todos los temas merecen un debate, hay temas que por
su obviedad o por ser falacias y no argumentos no merecen ser debatidos. Merece
acaso ser debatido el efecto de la contaminacin sobre el medio ambiente? Obviamente
no.
Habilidades comunicacionales:
reconocimiento y asertividad.
escucha
activa,
"Slo entiendes a alguien cuando caminas con sus zapatos".

Proverbio chino
Como hemos visto la comunicacin es un proceso social al cual es posible vincularlo con
estrategias y habilidades que pueden explicar y mejorar su desarrollo, que pueden
potenciar el encuentro y la eficacia de sus objetivos.
Entre esas habilidades podemos mencionar tres que ocupan un espacio esencial en la
bsqueda del factor convergente que es el vnculo con el Otro: la escucha activa, el
reconocimiento y la asertividad.
20
Escucha activa
La escucha activa es un procedimiento destinado, mediante una serie de recursos, a
lograr una mejor comunicacin a partir de focalizar la atencin en el Otro que habla con
nosotros.
Escuchar implica procesos intelectuales y emocionales que requieren una multiplicidad de
datos para la mejor interpretacin del mensaje.
Pero no en todo encuentro se escucha, por el contrario es muy habitual que se privilegie
solo una parte del intercambio, que es la expresin, por encima de la otra parte, la
escucha.
Nuestro tiempo, la posmodernidad del siglo XXI, valora la expresin como forma de
comunicacin. Expresar es para nosotros ser libre, y ser libre hoy constituye el primer
valor individual.
Inclusive esa bsqueda de expresin de los seres humanos del siglo XXI adquiere
carcter absoluto en muchos casos, ya que parece que la comunicacin no es tanto
escuchar al Otro como expresarse; no se busca tanto la interlocucin como la posibilidad
de hablar, el tan mencionado dilogo de sordos.
Todos queremos ser escuchados, todos queremos que nuestras expresiones sean
recibidas. Pero si todos queremos lo mismo, hay alguien dispuesto a escucharnos?
Pero aqu se corre un riesgo ya que dos expresiones no hacen un dilogo, comunicarse
significa reconocer al Otro, requiere voluntad y distancia. Voluntad de escuchar e
interactuar con el Otro y distancia suficiente para comprender al Otro.
Expresin y Comunicacin no son por ende sinnimos naturales, pueden serlo, pero no
siempre lo son. De hecho la expresin bien puede formar parte de un monlogo del que el
Otro no sea parte.
Es interesante ver como en nuestro mundo posmoderno la libertad y la expresin son
valores sustanciales y ambos confluyen en poner a la idea de la comunicacin en lo ms
alto del comportamiento humano. Pero tambin, y contradictoriamente, nuestro tiempo es
un tiempo de un extremo valor por la individualidad, por el s mismo, un tiempo en el que
el yo est por sobre el Otro. Y recordemos que no hay comunicacin sin el reconocimiento
del Otro.
Comunicar no es solo expresarse, sino tambin, y fundamentalmente, escuchar al Otro,
eludir el estar solo metido en el propio discurso, ensimismado. Escuchar al Otro permite la
experiencia de la duda, dudar de la propia posicin, vivir la experiencia de la
21
incertidumbre. La incertidumbre es aquello que ocurre cuando parece que los discursos
antagnicos se equilibran.
Por lo tanto ya hemos identificado el gran problema: cmo comunicarnos si no valoramos
al Otro en su integridad, si no ponemos al Otro frente nuestro, si no nos relacionamos
sinceramente con el Otro.
El objetivo esencial de la escucha activa consiste entonces en ponerse en el lugar del
Otro para poder comprender lo que est diciendo y lo que est sintiendo la otra persona.
Valorizar la escucha tanto como valorizamos la expresin. Podramos decir que se
practica la escucha activa cuando ante el mensaje de un emisor se ha logrado entender
su contenido y el sentimiento que lo acompaa.
El Otro debe sentir que es respetado y escuchado en el dilogo, ayudado a expresarse,
que se sienta cmodo.
Entre las acciones que componen el proceso de escucha activa podemos mencionar:
Predisposicin: Hay que estar predispuesto a la escucha activa, convencido de

que el contacto con el Otro es enriquecedor y una oportunidad para el crecimiento
personal, sin prejuicios y preconceptos. En este aspecto importa el marco, el lugar
y contexto del encuentro.
Mostrar inters. Es necesario que nuestro interlocutor sienta nuestro inters, ya

sea a travs de una demostracin no verbal, por ejemplo moviendo afirmativamente la cabeza, o de forma verbal, instando a que el Otro contine con su
transmisin. La mirada a los ojos es una actitud central de la escucha activa as
como respetar la distancia que existe en la relacin con el Otro (sea porque
existiese mucha o poca confianza mutua).
Observacin del Lenguaje No Verbal: esta tarea permite registrar cundo el Otro
con la gestualidad, el tono de voz, la expresin o las posturas ratifica sus palabras
o cuando las contradice, oportunidad entonces para intervenir en el dilogo para
buscar confirmacin de las ideas o sentimientos expresados. Se considera que las
palabras transmiten un 7% del mensaje, la entonacin y la voz entre un 20 y un
30%, el resto es lenguaje corporal; es decir que el 93% de una comunicacin no
verbal.
Apertura. Se trata de hacer ms claro un mensaje obteniendo la informacin

necesaria para comprender mejor lo que el Otro est diciendo. Para ello se utilizan
las preguntas que generen respuestas que permitan clarificar o abrir puertas a
nuevas ampliaciones. Las preguntas ms oportunas para clarificar son las
llamadas preguntas abiertas, que son aquellas que tienen una multiplicidad de
posibles respuestas y no aquellas que solo obtienen como respuesta un s o un
22
no; ya que los que se debe pretender es provocar una ampliacin de parte del
Otro.
Parafrasear (efecto eco). Mediante esta accin lo que hacemos es decir con
nuestras propias palabras las ideas principales del discurso del Otro. De esta
manera podemos comprobar que hemos comprendido lo que el Otro nos ha dicho
es exactamente lo que hemos entendido. La parfrasis es til para cuando el Otro
dice algo que nos llama la atencin especialmente y en muchos casos consiste en
repetir lo ltimo que ha dicho el Otro con el objetivo de estimularle a extenderse
sobre lo que acaba de decir.
Resumir. Consiste en ir acoplando las ideas y sentimientos transmitidos por el

Otro a lo largo del dilogo para agrupar la informacin que nos va suministrando el
Otro, as el Otro podr tener la oportunidad entonces de corregir o aadir lo ya
dicho. Para ello es necesario poder captar las ideas principales del discurso del
Otro.
Retroalimentar: Iniciar la propia participacin en el dilogo a partir de las ideas

expuestas por el Otro
En la escucha activa hay una serie de actitudes que no son convenientes, ya que
pueden hacer fracasar cualquier vnculo comunicativo:
No interrumpir: hay que esperar a que el Otro termine su participacin an cuando

no se est de acuerdo con lo que est diciendo. Debe tomarse el tiempo necesario
para la respuesta. El arte de la escucha es el arte de la espera y no caer en dar la
respuesta preconcebida sin que resulte una retroalimentacin a partir de la
expresin del Otro.
No juzgar: el dilogo no tiene un objetivo moral (es decir definir si algo est bien o
mal), sino la comprensin del Otro.
23
No rechazar la emocin del Otro: todos somos diferentes, y lo que siente el Otro
no necesariamente debe ser lo que siento yo. Por eso debe respetarse la reaccin
emocional del Otro y tomar nota de ello como un dato para sumar a nuestra
escucha activa con el fin de entender al Otro.
No descalificar: cuando sea el momento de dar la propia opinin no debe ser

descalificatoria de la postura del Otro.
Las ventajas de la escucha activa son evidentes:
La escucha activa impulsa al Otro a una expresividad sincera y abierta.
El Otro se siente valorado y por ende motivado al dilogo.
La escucha activa limita las tensiones y elimina las posibilidades de

enfrentamientos y hasta de violencia en el intercambio.
Favorece relaciones positivas entre los interlocutores.
El respeto hacia el Otro genera respeto del otro hacia nosotros.
Reconocimiento7
En materia de comunicacin dijimos que el Otro debe ocupar un lugar central, pero si la
comunicacin es fundamental instrumental solo importa el resultado y el enfrentamiento, y
si la comunicacin es fundamentalmente un refugio de identidad para la propia expresin
prevalece la discriminacin y la segregacin.
Por eso se hace necesario encontrar un camino intermedio entre la instrumentalizacin de
la comunicacin para la cual el Otro es un objeto y no un sujeto, y la pura identidad
comunicativa para la cual el Otro no existe, es una amenaza y debe ser apartado. Y ese
mundo intermedio es el que se obtiene evitando la despersonalizacin que propone la
mera instrumentalizacin comunicativa y tambin el ombliguismo que subyace en que la
nica identidad vlida sea la propia.
En ese espacio intermedio vamos a encontrar al sujeto que disiente y resiste. El sujeto
que dice NO a las dos experiencias extremas antes mencionadas, un sujeto que puede
establecer la justa relacin entre fines y medios.
Para construir a este sujeto disidente, que dice NO, son necesarias dos condiciones:
Basado en Alain Touraine: Hacia una sociologa de los actores (Comunicacin y Reconocimiento) de Jos
Ignacio Aranes, y Reflexiones sobre comunicacin y reconocimiento de Sarah Corona Berkin.
24
1. Alteridad: me constituyo como sujeto a partir del reconocimiento del Otro y con el
Otro.
2. Entorno democrtico: el sujeto requiere para construirse de un entorno que
garantice democrticamente su conducta y la respete. En definitiva, que se
respete su condicin de ciudadana.
En qu consiste el reconocimiento? Reconocimiento del derecho del Otro como sujeto,
equilibrio entre el mundo de la instrumentalizacin y el de la identidad. La idea es que
todos, nosotros y el Otro, trabajamos tratando de salvar nuestras vidas desde cada
posicin particular.
Es precisamente en el reconocimiento del Otro en la divisin, en la debilidad, en la
ausencia de unidad donde radica la solucin comunicacional.
El objetivo es superar las oposiciones definitivas, recomponer las polarizaciones, eludir las
dualidades, reconstruir las relaciones de poder. La comunicacin debe conducir a superar
las diferencias y las distorsiones con el Otro, no a reproducirlas ni afirmarlas, porque la
comunicacin no es un espacio homogneo, donde solo hay lugar para lo idntico, sino
por el contrario, un territorio de heterogeneidad y diversidad.
Frente al modelo dualista que engulle al Otro confundindolo con uno mismo o que lo
vomita expulsndolo a la invisibilidad, lo que propone el reconocimiento es precisamente
reconocer las diferencias, la disparidad, las zonas grises del Otro y de uno mismo, en
definitiva, reconocer la otredad, lo que hay de particular y diverso en el Otro, que en
definitiva es su riqueza, reconocer en el Otro a un sujeto, en sntesis, vivir junto, iguales y
diferentes renunciando a aceptar la visin hegemnica del Otro, generalmente construida
en base a estereotipos, sino en hacerse cargo de la propia mirada hacia el Otro, que me
permitir no solo entender sus necesidades, sino tambin comprender las mas.
Una sociedad democrtica necesita que los sujetos se relacionen sin prejuicios y libres de
estereotipos que marcan y estigmatizan. Debe ser posible analizar nuestras diferencias, y
todo esto depende del debido reconocimiento hacia los otros.
El experto en comunicacin Mijail Bajtin sostiene que
ser quiere decir comunicarse. La muerte absoluta (el no ser) es permanecer sin ser
escuchado, sin ser reconocido, sin ser recordado () El hombre no posee un territorio
soberano interno, sino que siempre y por completo se encuentra en la frontera; al
mirar en su interior, mira a los ojos del Otro, o bien a travs de los ojos del Otro.
El hombre no puede no comunicarse, y la comunicacin es esencialmente el
reconocimiento del Otro.
25
Asertividad8
Otra de las estrategias ms recomendadas para una mejor comunicacin es la
asertividad.
La palabra asertividad proviene del latn asertus y significa afirmacin de la certeza de
una cosa, por lo que se deduce que una persona asertiva es aquella que afirma con
certeza. Pero hay muchas formas de definir la asertividad, Riso la define como aquella
conducta que permite a la persona expresar adecuadamente oposicin y afecto de
acuerdo con sus intereses y objetivos, respetando el derecho de los otros e intentando
alcanzar la meta propuesta.
Expresar adecuadamente es hacerlo sin distorsiones cognitivas o ansiedad y combinando
los componentes verbales y no verbales de la manera ms efectiva posible; sin oposicin
es poder decir no, expresar desacuerdos, hacer y recibir crticas, defender derechos y
expresar en general sentimientos negativos; y hacerlo con afecto significa dar y recibir
elogios, expresar sentimientos positivos en general
La comunicacin asertiva debe incluir expresiones claras, directas y equilibradas para
exponer las propias ideas y defender las opiniones personales lejos de impulsos
agresivos o enojosos sino afirmados en la autoconfianza y la autoafirmacin.
En la autoafirmacin se parte del concepto de igualdad entre las personas y del derecho
de cada una a manifestar las opiniones, deseos o habilidades propias, la libertad de ser
uno o una misma y poder conducirse con autonoma y madurez. La autoafirmacin implica
respeto a las dems personas y a uno o a una misma. Lo contrario de la autoafirmacin
sera la inhibicin.
Asertividad es bsicamente la cualidad, en el momento del dilogo, de estar seguros de
nuestros argumentos y as poder expresarlos.
Por supuesto que la asertividad requiere un debido conocimiento del tema que forma
parte del discurso que se est transmitiendo, ya que resulta fundamental para la confianza
en s mismo y en la propia capacidad de comunicar estar seguros del conocimiento sobre
lo que se est comunicando.
Una persona es asertiva cuando tiene la capacidad de ejercer o defender sus derechos
personales; por ejemplo, decir no, expresar opiniones contrarias o desacuerdos, criticar
y manifestar sentimiento negativos sin permitir que la manipulen, como lo hace la persona
sumisa, ni violar los derechos de otras personas, como lo hace la agresiva. Por eso se
dice que la asertividad es una estrategia de comunicacin equilibrada.
8
Basado en Relaciones interpersonales adecuadas mediante una comunicacin y conducta asertivas, de

Mara Luisa Naranjo Pereira.
26
La asertividad, como todo en comunicacin, no es una condicin natural de las personas

sino que se alcanza a travs de la experiencia y el aprendizaje, porque adems las
personas pueden ser asertivas en alguna actividad pero no en otra, o en un contexto y no
en Otro, o frente a determinadas personas y no frente a otras.
Si bien la asertividad expone control emocional y respeto por el Otro, es muy comn que
la sociedad y los medios conspiren contra esta prctica. Es comn que los procesos de
socializacin promuevan la pasividad y la anulacin de la voluntad de las personas,
mientras que los medios de comunicacin y una educacin tendiente a la competencia
fomentan conductas agresivas. Por lo tanto las conductas asertivas es comn que deban
sostenerse a contramano de las conductas ms frecuentas.
La sinceridad y el respeto son factores centrales de la asertividad. La sinceridad de
expresar el verdadero yo, sin ocultamientos sin intenciones de manipulacin; y el respeto
basado en la sinceridad que permite una expresin directa, clara, franca y oportuna.
Existen indicadores expresivos verbales y no verbales de la asertividad:
Mirar a los ojos. La mirada huidiza es tpica de las personas no asertivas. La

persona asertiva no escapa a la mirada, la sostiene el tiempo suficiente para
establecer un buen contacto. Esquivar la mirada genera desconfianza porque se
presume que la otra persona tiene algo que esconder o bien, que sta no nos
valida como su interlocutor.
El volumen de la voz. Las personas que se sienten intimidadas por figuras de

autoridad suelen bajar el volumen de su voz, al considerar que de esa forma el
impacto de su mensaje no ofuscar al receptor. Quienes son no-asertivos emplean
un volumen de la voz demasiado bajo, lo que, adems de dificultar la
comunicacin, provoca que se vean como personas tmidas o inseguras.
Modulacin y entonacin de la voz. La entonacin comunica e implica inters. Si

el interlocutor es parco, la persona se siente poco apreciada. Cuando alguien
habla con una entonacin pobre y sin modulacin afectiva, se experimenta
aburrimiento, desconexin y pereza de responder.
Fluidez verbal. Para tener fluidez verbal se requiere espontaneidad y seguridad.

Conspiran contra la fluidez los tiempos muy prolongados para dar una respuesta.
Las personas inseguras o no-asertivas consideran que cada pregunta es un
problema que deben resolver. Las muletillas, los silencios excesivos entre una
frase y otra, las repeticiones y aclaraciones innecesarias, las disculpas reiteradas
conspiran contra la fluidez verbal. Cuando se conversa con alguien que carece de
fluidez verbal se siente impaciencia y desesperacin.
27
La postura. La persona no-asertiva, con su sola presencia fsica, da la impresin

de que lo nico que desea es no molestar. El problema aqu es que no solo genera
problemas de comunicacin sino que resulta difcil acercarse afectivamente a una
persona que no se acepta a s misma. La postura de sumisin excesiva
generalmente produce rechazo.
Los gestos. El gesto es la entonacin del cuerpo. Acompaa fsicamente al

lenguaje y completa su sentido. Eso es lenguaje no verbal. Cuando se observa a
alguien no solo se miran sus ojos, tambin las cejas, la boca, las comisuras. Los
gestos de las personas no asertivas suelen estar desfasados respecto del lenguaje
hablado. Mostrar gestos contradictorios con el mensaje hablado. Cuando se est
frente a una persona con poca expresin gestual, se siente desconcierto,
incertidumbre, desconfianza.
El contenido verbal del mensaje. Es la trascripcin en palabras de lo que se

desea. El mensaje deber ser claro, explcito, directo, franco, considerado y
respetuoso de los derechos de las dems personas. Cuando se descubre que una
persona no dice lo que piensa se siente indignacin.
Como se ha mencionado, la asertividad implica sinceridad y respeto por s mismo y por

los otros. Cuando no existe asertividad generalmente se recurre a la manipulacin.
La manipulacin surge como consecuencia de no querer o no poder manifestarse y
hacerse valer. Esta actitud se puede convertir en algo muy perjudicial, pues la persona
puede ver al Otro como alguien a quien vencer o superar con conductas como la burla, la
mentira o el ingenio.
Existen diversas formas de manipular a otras personas, entre ellas la agresividad o
intimidacin, el desvalimiento, la culpabilidad, el ridculo. A continuacin se explican estos
tipos de comportamientos manipuladores:
La agresividad o intimidacin. Se confunde tambin como falsa asertividad, ya

que la agresividad con frecuencia solo constituye una mscara de seguridad tras
de la cual se oculta una debilidad interior en vez de una fortaleza. La asertividad y
la agresividad son comportamientos que pertenecen a categoras distintas, de
forma que una persona que se hace ms asertiva no tiene por qu hacerse ms
agresiva. Generalmente una comunicacin clara y sincera de las necesidades o
deseos de la persona tiene probabilidades de merecer el respeto de las otras y de
permitirle lograr lo que quiere sin necesidad de la agresividad.
El desvalimiento o conducta pasiva. Es la conducta contraria a la agresividad.

En lugar de provocar temor mediante una conducta agresiva y amenazas
violentas, la persona con un comportamiento desvalido toca la sensibilidad de
otras personas, su buena voluntad, simpata o piedad.
28
La culpabilidad. La persona que utiliza la manipulacin puede intentar provocar

sentimientos de culpabilidad para forzar a otra a actuar de cierta manera. Por
ejemplo, una persona puede aducir que ella le ayud en cierta ocasin a otra y
que, por lo tanto, sta est en la obligacin de ayudarla a su vez.
El ridculo. Con frecuencia se trata de una crtica no solicitada. Se trata de una

forma indirecta de persuadir, a base de avergonzar o poner en ridculo a otra
persona para que realice algo que no desea hacer. Por ejemplo, los compaeros
que tratan de cobarde a Otro que no desea participar en una aventura arriesgada.
Uno de los propsitos fundamentales de la asertividad es mejorar la comunicacin entre

las personas y facilitar formas de llegar a acuerdos y a compromisos cuando las opiniones
y los intereses son opuestos. Acuerdos y compromisos en los que se respete la integridad
y los derechos del Otro, evitando toda conducta manipuladora de la que puedan ser
vctimas las personas no asertivas.
Existen tres formas distintas que las personas generalmente emplean ante sus
dificultades y conflictos con el Otro, estas son huir, luchar y razonar.
La huida significa escapar de la situacin, no afrontarla, evadirla o esconderse. Como
consecuencia de esta conducta se produce una sensacin de malestar y frustracin.
La lucha implica emplear la violencia, sea fsica, verbal o ambas y provoca sentimientos
tales como el rencor y el resentimiento. Hay que destacar que en materia de
comunicacin la violencia verbal es igual de significativa que la violencia fsica.
La huida y la lucha son dos reacciones habituales ante la aparicin de conflicto con el
Otro, pero existe una tercera reaccin, contraria a las anteriores, que es el razonar.
Razonar significa emplear el lenguaje, el sentido comn y la capacidad de llegar a
acuerdos para resolver situaciones de conflicto. El resultado es bienestar y una
autoestima que no se perjudica.
Se podra decir que la conducta de huir corresponde al comportamiento sumiso, luchar al
agresivo y razonar al asertivo, la nica reaccin que permite establecer relaciones
positivas y constructivas.
Sintetizando, una persona asertiva considera que:
Todas las personas tienen derecho de intentar conseguir lo que consideren mejor,
siempre que no repercuta negativamente sobre otras personas.
Todas las personas tienen el derecho de ser respetadas.
Todas las personas tienen derecho de solicitar ayuda, no de exigirla.

29
Todas las personas tienen derecho a sentir emociones, tales como el temor, la
tristeza, la ira, la angustia y a expresarlas sin herir los sentimientos de las dems.
Todas las personas tienen derecho de tener sus propias opiniones sobre cualquier
situacin y a manifestarlas sin ofender intencionalmente a otras personas.
Todas las personas tienen derecho a equivocarse en sus actitudes, opiniones y

comportamientos y a ser responsables de ello.
Una persona de comportamiento agresivo (no-asertivo) considera que:
Solo yo tengo derecho a intentar conseguir mis objetivos y a defender mis

derechos.
Solo yo debo ser respetado, el Otro no merece mi respeto.
Solo yo tengo derecho a pedir que me ayuden y los dems no pueden negarse a
ello. Solo yo puedo negarme a brindar ayuda.
Solo yo tengo derecho a sentirme... y a decirlo a... los sentimientos de los dems
no me interesan en absoluto.
Solo yo tengo derecho a opinar sobre... los dems no tienen derecho.
Solo yo puedo equivocarme y no me importan las consecuencias de mis actos u

opiniones.
Una persona de comportamiento pasivo (no-asertivo) considera que:
Comportarse de manera asertiva, defendiendo mis intereses y derechos

personales, es negativo. Si acto as, las otras personas pueden molestarse y
dejar de apreciarme como amigo o amiga.
Yo no me merezco el respeto del Otro.
Yo no tengo derecho de pedir ayuda al Otro, en cambio, no puedo negarle mi

ayuda aunque me cueste mucho hacerlo.
No tengo derecho de sentirme triste, con enfado o temor y mucho menos

expresarlo frente al Otro.
Yo no tengo derecho a opinar sobre algn tema, solo el Otro lo tiene.
No puedo equivocarme ni en mis opiniones ni en mis comportamientos.
30
Las personas asertivas por lo tanto son aquellas que defienden el respeto por una serie
de derechos que pueden resumirse en un verdadero declogo de los derechos del Ser
Asertivo:
1. A ser tratada con dignidad y respeto.
2. A experimentar y expresar sentimientos.
3. A tener y manifestar opiniones y creencias.
4. A cambiar de opinin.
5. A decidir sin presiones.
6. A cometer errores y a ser responsable de ellos.
7. A pedir informacin.
8. A ser escuchada y tomada en serio.
9. A tener xito y a fracasar.
10. A decir no lo s.
Asertividad, adolescencia y educacin

Muchos adolescentes no tienen dificultades especiales en sus comunicaciones. Son
personas abiertas, francas y muy sociables, pero tambin existen las adolescentes y los
adolescentes que tienen problemas de retraimiento, timidez e inseguridad, para quienes
su dificultad de comunicacin se convierte en un problema de personalidad.
La escuela es un espacio de convivencia donde se establecen y mantienen relaciones
interpersonales, observan y adquieren modelos de conducta y son gratificados por
comportarse de una manera que se considere aceptable.
Pero el ambiente educativo est cargado de momentos de tensin, de evaluaciones que
contribuyen a aumentar el temor que puede provocar el contacto interpersonal,
especialmente cuando el estudiante o la estudiante se siente inseguro o insegura de sus
habilidades sociales y le preocupan las evaluaciones negativas de sus iguales o de las o
los profesores.
Este ambiente de exigencia puede generar ansiedad social que interfiera o bloquee al
comportamiento asertivo. Entre los factores ms relevantes para que se produzca esta
ansiedad social estn la vergenza de la persona adolescente sobre s misma, el temor a
dar una mala impresin y la necesidad de aprobacin, el temor a sentir ansiedad y a
comportarse de manera inapropiada y el temor a las figuras de autoridad.
31
Existen las adolescentes y los adolescentes con una baja autoestima que tienden a estar
pendientes de su invisibilidad social. A ellas y a ellos no se les destaca o se les selecciona
como lderes y con frecuencia no participan en la clase o en actividades sociales. No
defienden sus propios derechos ni expresan sus opiniones sobre los asuntos que les
interesan, es decir, carecen de asertividad. Estas adolescentes y estos adolescentes
generalmente desarrollan sentimientos de aislamiento y soledad.
Las personas tmidas, no asertivas, con frecuencia se sienten torpes y tensas en
situaciones sociales, lo que les dificulta comunicarse con otras. Debido a que desean
gustar y ser aceptadas, son ms fciles de influir y manipular y por lo general permiten a
otras personas tomar las decisiones producto de la falta de confianza en s mismas.
La forma que tiene la persona de interactuar con las dems es una manifestacin de
cmo es, cmo piensa, qu valores tiene y su grado de sensibilidad. Por lo tanto, al actuar
sobre la comunicacin, tambin se acta sobre la psicologa de la persona. Mejorar las
habilidades comunicativas tambin repercute favorablemente en el estado emocional
general de las personas.
Tambin el adolescente puede gozar de los derechos establecidos por las personas
asertivas, y no tiene por qu sentir que su condicin de joven lo pueda colocar en un rol
de debilidad o sometimiento comunicativo con los otros, sean estos otros de su misma
condicin de juventud o adultos.
32
Unidad II
ELEMENTOS DE LA COMUNICACIN
La
Comunicacin
multidisciplinaria
como
disciplina
cientfica
La comunicacin es un objeto de estudio que ha tenido muchas dificultades para construir

a su alrededor una ciencia. Primero, porque cualquiera se siente habilitado para hablar de
comunicacin, cualquiera se siente un especialista. Segundo, porque la comunicacin es
un objeto de estudio nuevo, sin tradicin cientfica, con una vida que se cuenta por
dcadas.
Nadie puede mantenerse distante del fenmeno de la comunicacin y todos creemos
saber de qu se trata, pero el estudio de la comunicacin no moviliza tras de s menos de
10 disciplinas cientficas: antropologa, lingstica, historia, filosofa, sociologa, derecho,
ciencias polticas, psicologa, economa y semiologa.
Por ello las llamadas Ciencias de la Informacin y la Comunicacin (CIC) no son una
disciplina sino una multidisciplina, es decir, una multiplicidad de enfoques cientficos
destinados a analizar un mismo objeto de estudio por dems complejo e interdisciplinario.
33
Segn el anlisis de la Universidad de Stanford (Estados Unidos) podemos sostener que

la multidisciplinariedad en su profundidad significa la posibilidad de una verdadera coelaboracin intelectual de parte de las diversas disciplinas involucradas, cuyos resultados
no podran haber sido producidos aisladamente. Para que esto pueda producirse es
necesario que previamente haya sido establecido un terreno comn, y en nuestro caso
ese terreno comn es el de la Comunicacin.
El siglo XXI ha alumbrado un importante cambio en materia cientfica, tanto en los
aspectos relacionados con las ciencias naturales, como en el de las ciencias sociales. El
mundo ha cambiado y en ese cambio el escenario cientfico ha visto quebrarse el viejo
modelo cientfico moderno que entr en crisis y gener la necesidad de construir nuevos
modelos cientficos que puedan dar cuenta de las formas de globalizacin, con una nica
certeza que es la ausencia de certezas y el aumento de la complejidad.
Quedarse en la idea de que la Comunicacin tienen un nico objeto instrumental y tcnico
es tranquilizador, pero engaoso. La Comunicacin debe enfocarse a explicar toda una
serie de fenmenos sociales complejos que surgen de la interaccin con el Otro, y por lo
tanto no es una ciencia tranquilizadora, sino una riesgosa multidisciplina que siempre va
ms all, buscando nuevos temas, nuevos focos de anlisis de la realidad social.
Hay quienes observan precisamente a la Comunicacin como una plataforma de
encuentro de las ciencias sociales ante la crisis de paradigma que todas estas
tradicionales disciplinas sufren desde finales del siglo XX. Es esta la razn que explicara
por qu en nuestro terreno comunicacional buscan espacio problemticas tales como la
identidad, el gnero, la diversidad cultural, las nuevas formas de relacin social, los
lenguajes emergentes del uso de nuevas tecnologas, y otras.
La multidisciplinaridad es un camino metodolgico para enfrentar la prdida de las
certidumbres tericas en las ciencias sociales en general y las ciencias de la
comunicacin en particular, con el aditamento de que un conocimiento transdisciplinar es
un conocimiento multipolar, descentrado, ramificado y entrecruzado, un conocimiento no
lineal, no compartimentalizado, no cerrado, es decir, ntimamente vinculado con las
nuevas formas expresivas, culturales y comunicacionales, del siglo XXI.9
La Comunicacin debe ser considerada como un conjunto de procesos al interior de las
comunidades, que atraviesan cuestiones de identidad, representacin, produccin de
significados, integracin cultural, transmisin poltica y adopcin de nuevos lenguajes.
PINEDA de ALCAZAR, Migdalia, Los Paradigmas de la Comunicacin: Nuevos enfoques tericometodolgicos. Dilogos de Comunicacin. Nros. 59/60. Octubre 2000
34
Las Ciencias de la Informacin y la Comunicacin constituyen una disciplina abierta ya

que los saberes circulan provenientes de distintas vertientes, por esta razn resulta una
disciplina incmoda para el alumno, porque no es cerrada y carece de lmites precisos.
Dijimos ya que por comunicacin debe entenderse un conjunto de tcnicas relacionadas
con la economa, la sociedad y la cultura, pero tambin normas como expresin de
valores, representaciones y smbolos que transmite esa sociedad.
Sobre esta relacin entre comunicacin y sociedad se presentan diversas corrientes que
varan su mirada sobre este fenmeno.
Los optimistas consideran que todo los que surge de las tcnicas de comunicacin es
positivo, un instrumento de la transformacin social y econmica.
Los crticos denuncian los desvos de la comunicacin, de los medios, de sus intereses y
sus ideologas. Sostienen que las industrias culturales (los medios de comunicacin)
dominan a la sociedad.
Los emprico-crticos consideran que si bien la comunicacin no puede por s sola
solucionar las contradicciones del sistema democrtico, al menos es una til herramienta
para generar el debate.
Los nihilistas manifiestan una doble desconfianza, hacia la sociedad y hacia el hombre,
por lo cual la comunicacin no sirve para mejorar las relaciones humanas; los individuos
son sometidos por las tcnicas y engaados por ellas. Las imgenes falsean la realidad,
generan simulacros.
Por ello estamos frente aun objeto de estudio muy particular, pero muy importante, que
requiere la aplicacin de los especialistas para reflexionar sobre la comunicacin humana,
social y tcnica, en definitiva, una visin rigurosa y cientfica.
Modelos de la Comunicacin
La Comunicacin Directa, recordemos, es el intercambio bsico con el Otro, la base de la
vida individual. A partir de la idea de que no existe la comunicacin abstracta es que los
estudiosos se aplicaron desde el comienzo mismo del anlisis comunicacional a elaborar
los modelos de la comunicacin interpersonal.
Estos modelos son construcciones tericas, anlisis cientfico destinado a entender cmo
es que funciona el fenmeno comunicacional, desarrollos tericos que intentan visualizar
los mecanismos comunicativos. Un modelo es una eleccin de algunos elementos bsicos
de la realidad, reducir lo que pasa a unos pocos factores por medio de los cuales se
pueda visualizar la totalidad de esa realidad.
35
Los modelos de la comunicacin han sido diversos y estn ntimamente relacionados con
el pensamiento cientfico, poltico y social de cada momento histrico en que son
concebidos.
As a un tiempo de positivismo le corresponder un modelo mecnico y presuntamente
eficaz, a una poca de pensamiento social le corresponder un modelo afecto a
contemplar los aspectos humanos de la comunicacin, y a un tiempo marcado por el
cambio permanente y las nuevas tecnologas le corresponder un modelo extrado de los
sistemas computacionales.
Por ello si bien los modelos del acto comunicativo han sido muchos en el curso del
desarrollo histrico de las Ciencias de la Comunicacin, los principales, ubicados
temporalmente desde los primeros hasta los actuales podemos clasificarlos en base a:
Modelos Clsicos: se ubican entre principios del siglo XX hasta la dcada de 1960,
basados fundamentalmente en la relacin lineal emisor-mensaje-receptor.
Modelos Posclsicos: se desarrollan a partir de la dcada de 1960 y rompen con la
relacin lineal emisor-mensaje-receptor para involucrar novedosos actores, como los
medios de comunicacin o las tecnologas de la informacin.
Estudios Culturales: surgen en la Universidad de Birmingham, Inglaterra, en la dcada
de 1960 y llegan en sus diversas transformaciones hasta la actualidad, desarrollando
nuevos enfoques sobre la recepcin de medios de comunicacin, y el rol central que
ocupa la transmisin de la cultura en el fenmeno comunicativo del siglo XXI, ampliando
an ms la dinmica multidisciplinaria de la ciencia al anlisis de la realidad social.
36
Modelos Clsicos de la Comunicacin

Modelo Funcionalista10
Primer modelo surgido del anlisis del fenmeno de la comunicacin y que sirve de base
para el posterior desarrollo de la mirada sobre el contacto comunicacional.
Presupuestos desde los que se parte:
Los individuos estn psicolgicamente aislados unos de otros.
Sus relaciones son impersonales (no importan las caractersticas personales de

los actores).
Los individuos estn libres de exigencias sociales.
ESTMULO
EMISOR
RESPUESTA
RECEPTOR
Se basa en la llamada Teora de la Bala Mgica o de

la Bola de Billar, y consiste en una adecuacin del
conductismo a la teora de la comunicacin.
El conductismo, iniciado en 1910, considera que a
todo estmulo le corresponde una respuesta, y que
esa respuesta puede ser determinada y prevista por
el estmulo.
Bastar pues con estimular suficientemente un mensaje para que el receptor realice las
conductas que se le planteen, como una Bala Mgica que disparada desde el emisor
impacta de lleno en el receptor generando en l la conducta deseada.
Para el modelo funcionalista, aparecido en 1930, la condicin es que Emisor y Receptor
sean de la misma naturaleza.
Si el mensaje del emisor no obtiene respuesta de parte del receptor, para esta Teora la
comunicacin no se ha consumado.
Con mayor precisin los elementos que componen el Modelo Funcionalista son:
1. Emisor (selecciona los signos del mensaje)
2. Encodificador (codifica el mensaje)
3. Canal (vector fsico)
10
En las ciencias sociales el concepto funcional significa que una cosa cumple un rol dentro de un sistema,
que es un engranaje de una mquina mayor en la que colabora a hacerla funcionar.
37
4. Decodificador (decodifica el mensaje)

5. Receptor (interpreta el mensaje)
6. Ruido (un factor que se entromete en la mejor comprensin del mensaje)
Ruido
Fuente
Encodificador
Mensaje
Canal
Destinatario
Decodificador
Si
tomamos
como
ejemplo, una charla entre
un padre y un hijo en la
cual el padre le indica al
hijo la necesidad de cerrar
la ventana.
En tal caso el emisor es el

padre, el hijo el receptor.
El encodificador es el cerebro del padre y el decodificador el del hijo, el mensaje es la
frase en que se pide que la ventana sea cerrada, el canal es el aire si el mensaje fuera
hablado, el papel si el mensaje fuera escrito o el cable telefnico si el mensaje fuera dado
por un telfono de lnea. Un ruido es un elemento que interfiere en la eficacia del mensaje,
y no solo hay ruidos sonoros, si fuera un mensaje hablado un ruido podra ser
efectivamente un sonido que interfiriese, pero en un mensaje escrito un ruido puede ser
haber sido escrito en tinta muy clara, o por telfono un ruido puede ser que uno de los dos
interlocutores se vea distrado por una situacin ajena a la charla.
En este caso para el modelo funcionalista la comunicacin se habr producido si el hijo
efectivamente cierra la ventana.
El modelo es aplicable tanto a la comunicacin interpersonal como a los medios masivos.
Esta Teora aplicada a los medios de comunicacin como emisores considera que
influyen decididamente sobre la gente. Para el modelo funcionalista los mensajes
mediticos impactan directamente en la gente y cumplen con sus objetivos.
Para esta perspectiva TODO el PODER es de los MEDIOS ya que estos pueden
determinar las conductas de los receptores al emitir mensajes que inevitablemente
llegarn a la audiencia para generar en ella las conductas previstas por los emisores.
Modelo Lingstico
Roman Jakobson, eminente lingista ruso que comienza sus estudios en la dcada de
1940, avanza sobre el anlisis bsico del modelo funcionalista y lo vincula con factores
nuevos como la teora de la informacin, y disea un modelo en el que intervienen seis
factores y seis funciones:
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Los factores son un emisor que enva un mensaje al receptor. Ese mensaje requiere un
contexto de referencia (espacio y tema), un cdigo comn entre destinador y
destinatario, y un contacto (canal fsico y conexin psicolgica).
A cada uno de estos seis componentes del modelo le corresponde una funcin
comunicativa.
La funcin emotiva corresponde al emisor, y se refiere a la voluntad que manifiesta por
comunicar y a los sentimientos que envuelven esa accin.
La funcin connativa corresponde al receptor, consistente en una apelacin o
persuasin para que, mediante la respuesta, atienda al requerimiento realizado por el
emisor.
La funcin referencial est relacionada con el contexto en el que se transmite el
contenido del mensaje.
La funcin metalingstica se vincula con el cdigo en el que est construido el
mensaje.
La funcin ftica est relacionada con el canal, y con el objetivo de asegurar la
continuidad del acto comunicativo.
La funcin potica responde a los valores que han participado en la construccin del
mensaje destinadas a producir un efecto en el receptor.
La ms importante de estas funciones es la funcin ftica, que son elementos que sirven
para asegurar que efectivamente se est
comunicado. La funcin ftica juega un
rol central en la comunicacin moderna
ya que es posible identificar su
existencia
en
muy
diversas
circunstancias, sea en el discurso
relacional (de dbil contenido y solo
realizado para mantener la relacin con
el otro) o bien en el discurso de los
polticos (sin contenido) por ejemplo.
La funcin ftica es esencial en una
sociedad en la que en gran parte no le
interesa lo que se comunica sino el mero
hecho de expresarse, de sentirse
relacionados: por eso los telfonos celulares son una especial caracterizacin de la
funcin ftica.
39
Como ejemplo de la misma charla entre padre e hijo adaptada a este modelo, el emisor es
el padre el receptor el hijo, el mensaje el pedido de cerrar la ventana, el contacto el
vnculo padre-hijo, el cdigo el lenguaje espaol y el contexto la necesidad de cerrar la
ventana en el hogar que comparten. En este caso la funcin ftica podra ser, si se tratase
de una comunicacin telefnica, que el padre repita me entendiste? dos o tres veces.
Modelo de los Intermediarios

En este modelo, creado por Paul Laszarfeld en la dcada de 1950, el flujo de la
comunicacin se da en dos etapas y entre ellas juega un rol fundamental el lder de
opinin. Esta modelo de los intermediarios tambin es conocido como two step flow (flujo
de dos escalones):
1. En el primer escaln estn las personas directamente relacionadas con el hecho.
Son
los
llamados
receptores primarios.
2. En el segundo escaln
se encuentran quienes
estn ms alejados de
los hechos, llamados
receptores
secundarios,
y
se
enteran de las cosas
por medio de un
intermediario.
Entre ambos escalones est
instalado el llamado Lder de Opinin, que para el modelo es componente del grupo
receptor primario.
El Lder Opinin constituye en este Modelo un elemento central ya que es el que transmite
al receptor secundario el mensaje original, y por lo general lo hace con una carga de
inters personal que aquel mensaje no tena cuando fue emitido y que por lo tanto puede
verse modificado en el flujo de comunicacin hasta su llegada al receptor secundario.
Este modelo puede volverse ms complejo ya que los escalones pueden multiplicarse por
las veces que sean necesarias, multiplicando tambin los riesgos de modificacin del
mensaje por parte de los intermediarios. Esa transformacin no necesariamente responde
a una intencionalidad de parte de los intermediarios, sino por sus intereses, su visin de
las cosas, su eleccin de prioridades, etc.
Tomando el mismo ejemplo, ante un padre que quiere transmitirle al hijo la necesidad de
cerrar las ventanas, el al no poder comunicarse directamente con el hijo se lo comenta a
40
la hija y entre otras cosas que le dice le menciona que le pida a su hermano que cierre las
ventanas de la casa. Cuando la hija habla con su hermano ella no considera que de todo
lo que dijo su padre fuera importante lo de las ventanas y le dice que si cree necesario
que cierre las ventanas. El mensaje se ha transformado.
Modelo Social
El siguiente modelo en el anlisis es el del terico alemn Gerhardt Maletske en la dcada
de 1960, llamado Modelo Social y comienza a escapar a los esquemas rgidos
previamente analizados y pone en
Diferencias
Diferencias
consideracin dentro del proceso
Individuales
Individuales
comunicacional
las
diferencias
individuales,
categoras
sociales,
relaciones sociales y normas culturales
Diferentes
Diferentes
Estmulo
Grupos
Grupos
Respuesta
de los partcipes de la comunicacin.
Sociales
Sociales
Diferentes
Relaciones
Sociales
Diferentes
Relaciones
Sociales
El Modelo Social rompe con la idea de

emisores y receptores uniformes e
iguales al
insertar el concepto de
personalidad dentro del anlisis.
De tal modo as como los actores de la comunicacin dejan de ser considerados

uniformes los efectos tambin dejan de serlo y pasan a ser variables.
Entre los nuevos elementos que inciden en el anlisis del fenmeno comunicacional est
la pertenencia social de los individuos (sexo, edad, educacin, religin, cultura, etc.).
Por otra parte el Modelo Social incorpora mltiples modos comunicativos: la palabra, el
gesto, la entonacin, la mirada.
Por lo tanto este modelo privilegia el anlisis del Otro por sobre el anlisis del contenido al
considerar si el que emite y el que recibe tienen tal o cual edad, tal o cual religin, tal o
cual formacin, tal o cual genero, tal o cual eleccin sexual, tal o cual carcter, pertenecen
a tal o cual clase social, etc.
El modelo no supone la comunicacin de
estar en diferentes escalas sociales, ser
pertenecer a culturas diversas. Para el
horizontal y simtrica, donde el receptor
jerarqua.
iguales, pues el emisor y el receptor pueden

de diferentes sexos, tener edades distintas,
Modelo Social no existe una comunicacin
y el emisor estn en la misma condicin y
El Modelo Social entiende el Acto Comunicativo como un producto elaborado a partir de

ciertas condiciones que tienen su origen en las relaciones sociales y de poder, revelando
que un acto de comunicacin usualmente es asimtrico, entre desiguales.
41
El hombre ya no es solo un preso del estmulo, como en el Modelo Funcionalista, sino que
es un haz de relaciones, el Hombre es Sujeto, puede anticipar respuestas, puede
reconocerse en un espacio social que conforma su lenguaje.
En el emisor existen "condiciones de produccin", en el receptor existen "condiciones de
emisin" y entre ambos no hay biunivocidad, como en el Modelo Funcionalista, ya que
existen variaciones en las condiciones discursivas y sociales.
El Modelo Social desnuda la complejidad del fenmeno comunicacional, y la comprensin
est ligada a esa complejidad.
Adoptando el ejemplo analizado en los anteriores modelos, la charla en la que el padre le
indica al hijo cerrar las ventanas debe ser analizada teniendo en cuenta que precisamente
un padre le habla a un hijo, que no son iguales, que tienen una relacin de jerarqua
familiar, que tienen diferencias de edad, sociales, educativos, culturales.
No es lo mismo que esa misma indicacin se la de un padre a un hijo que sea la de una
hermana, un amigo o la empleada domstica.
Modelos Posclsicos de la Comunicacin

Modelo Crtico
A partir de la dcada de 1960 la presencia de los medios de comunicacin comenz a
hacerse cada vez ms protagnica y por ende el anlisis de su centralidad dentro del
fenmeno comunicativo a volverse necesario. Fueron los integrantes de la llamada
Escuela de Frankfurt11 quienes llevaron a cabo esa tarea inicial, rompiendo con la lnea de
pensamiento sobre el funcionalismo de la comunicacin, pasando a aplicar los conceptos
de su Teora Crtica a este campo de estudios.
El Modelo Crtico precisamente hace centro en el accionar de la comunicacin meditica y
en ese anlisis no solo supera el marco del modelo funcionalista sino tambin el del
social, ya que intervienen en su anlisis una conjuncin de disciplinas abordando la
complejidad del fenmeno en un todo.
Incorpora al anlisis conceptos tales como poder econmico, corporaciones culturales,
instrumentalizacin tecnolgica, sistemas de dominacin poltica, naturaleza de las
ideologas, multiplicacin de los discursos, consumo de bienes simblicos y productos
culturales.
11
Escuela de Frankfurt se llam a un grupo de filsofos alemanes de la primera parte del siglo XX que
surgieron e la Universidad de Frankfurt, Alemania, y que elaboraron lo que se llam la Teora Crtica de la
Sociedad.
42
La inclusin de estos conceptos son los que superan el significado de la Teora

Funcionalista. La relacin no es ya Emisor Mensaje Receptor sino que se considera:
INDUSTRIA CULTURAL - COMUNICACIN COLECTIVA - CONTROL SOCIAL
El funcionalismo afirmaba la comunicacin como elemento facilitador del funcionamiento
del sistema social, por el contrario, el Modelo
Industria Cultural
Crtico enfrenta las inequidades materiales y
(emisor)
las desigualdades comunicacionales del
modelo.
Comunicacin Colectiva
(mensaje)
receptor
Control Social
Para el funcionalismo el control social a travs

de los medios es una cuestin necesaria, y de
valor positivo, para reproducir y conservar el
orden social, para el Modelo Crtico los medios
sociales como factor de control son
instrumentos del poder, valorativamente
negativos.
Hokenheimer y Adorno, dos caracterizados

analistas del Modelo Crtico, crean el concepto
de Industria Cultural que supera al hasta
entonces vigente concepto de Cultura de Masas, ya que entienden a este ltimo como un
concepto ambiguo, que tiende a hacer creer que la cultura la hacen las masas, cuando
para el Modelo Crtico la cultura la generan ciertos grupos minoritarios de la sociedad que
controlan la Industria Cultural y a travs de ella controlan el significado que la poblacin
consume.
Revela el efecto de Control Social que ejercen los mensajes de la Industria Cultural sobre
las audiencias, diseminando en la sociedad el mensaje del poder en la forma de una
Comunicacin Colectiva.
El efecto de la Industria Cultural es la llamada Alienacin, entendindose esta como el
fenmeno que convierte al hombre en un pen dentro del sistema capitalista,
deshumanizndolo a partir del efecto de dominio producido por los medios de
comunicacin. Y en esa alienacin el sujeto es un pasivo receptor del mensaje de los
medios, por lo tanto partcipe de un incompleto proceso comunicativo.
La Teora Crtica denuncia el carcter mercantil de la cultura, el poder de las nuevas
tecnologas, la enajenacin de las audiencias, la invasin del tiempo "privado", la
naturaleza "totalitaria" de los lenguajes mediticos, etc.
Este modelo supone la existencia de una cultura que tiende a la masificacin y la
uniformidad de la mano de las modernas tcnicas de los medios masivos. En
43
contraposicin a los funcionalistas que consideraban que la tecnologa era neutral, los
crticos ven en la racionalidad tecnolgica (en el avance de la tecnologa) el proyecto del
poder dominante.
Para el modelo crtico la Tcnica es igual a Dominacin en tanto y en cuanto aquella est
manejada por el Poder.
Concepto de Industria Cultural

Como dijimos anteriormente el concepto de Industria Cultural vino a reemplazar al de
Cultura de Masas y la razn de este reemplazo obedece a que el trmino cultura de
masas hace suponer que estamos frente una cultura generada por las masas, en
cambio Industria Cultural como idea expresa que los mensajes que circulan por la
sociedad son generados esencialmente por un grupo determinado de ella que los
produce, una minora, y los enva a travs de los medios de comunicacin.
Por lo tanto al concepto de Industria Cultural remite a la idea de que existe una elite
cultural que controla mediante los mensajes de los medios al resto de los grupos sociales,
especialmente los ms bajos de la escala social.
Durante la dcada de los ochenta y como consecuencia del Informe elaborado por la
Comisin Mc Bride en torno a las importantes asimetras existentes entre los pases
desarrollados y en desarrollo en materia de produccin y distribucin de productos
mediticos, un Comit de expertos reunidos bajo el auspicio de la UNESCO elabor un
enfoque equilibrado respecto a la verdadera funcin de las industrias culturales en las
sociedades contemporneas. Este Comit defini a las industrias culturales como
"aquellas industrias cuyos bienes y servicios culturales son producidos,
reproducidos, conservados y difundidos segn criterios industriales y comerciales,
es decir, en serie y aplicando estrategias de carcter econmico". De esta definicin
se desprende que el objetivo de las industrias culturales es generar ganancias por medio
de la comercializacin de productos culturales, en definitiva su objetivo es ganar dinero.
Productos culturales son todo tipo de bienes o servicios generados por los medios de
comunicacin, como programas de televisin, pelculas cinematogrficas, libros, videos,
revistas, diarios, obras teatrales, msica grabada, videoclips, programas de radio,
conciertos musicales, parques temticos, etc., etc.
Como se observa se trata de un concepto de tan amplia perspectiva que podramos
identificar entonces a las industrias culturales como aquellas industrias que si bien
producen, reproducen, difunden y comercializan bienes y servicios culturales
reproducibles a escala industrial, de acuerdo a criterios econmicos y "siguiendo una
estrategia comercial", cumplen a su vez un rol importante en la definicin de las
sociedades.
44
Esta definicin, que hace confluir las dimensiones econmicas y culturales de las
industrias culturales, nos permitir comprender en toda su complejidad el debate hoy
existente.
Es el objetivo de un medio de comunicacin transmitir un mensaje u obtener un beneficio
econmico?
Los medios existen en tanto sirven para transmitir mensajes o en tanto sirven para ganar
dinero?
Queda claro que el concepto de Industria Cultural afirma el objetivo prioritario de los
medios de comunicacin por obtener beneficios econmicos de su actividad, pero no
debemos dejar de observar el importante efecto cultural que producen.
Cuando los contenidos culturales que consume una sociedad provienen masivamente del
extranjero resulta difcil que las personas puedan comprender, sentir y cambiar la
compleja realidad de SU sociedad.
En la actualidad se verifican 3 fenmenos relacionados que hacen a la composicin del
Modelo Crtico y su factor distintivo: el Control Social que ejercen los medios.
1) Que el control sobre la produccin y distribucin de ideas se concentra en manos de
los propietarios de los medios de comunicacin (coincidentemente los mismos que
ostentan el poder econmico en la sociedad).
2) Que a partir de este control las ideas de los grupos de poder son las que prevalecen
dentro de la sociedad global, ya que son las que circulan en mayor cantidad, no
habiendo lugar para mensajes alternativos.
3) Que esta legitimacin del pensamiento de los grupos de poder permite que la
poblacin reconozca como naturales diferencias que son histricas y sociales, como
es el caso de la estratificacin econmica de la sociedad (las diferencias entre ricos y
pobres parecieran que estn consagradas por la naturaleza y no que son fruto del
funcionamiento histrico de una sociedad).
Para explicar esto bastara revisar los guiones de la mayora de las ficciones existentes en
cine y televisin, y el lugar que ocupan personajes en las tramas.
La existencia de una Industria Cultural supone entonces una dominacin cultural de un
grupo de poder que emite los productos culturales sobre una audiencia masiva que los
recibe, ya que las Industrias Culturales resultan claves en la construccin de la identidad
de un pas.
A nivel global puede observarse como Estados Unidos se queda con el 55% de las
ganancias mundiales de la Industria Cultural, la Unin Europea con el 25% y Japn con el
15%. Todos los pases iberoamericanos junto solo alcanzan el 5%.
45
La importancia que tiene la Industria en el dominio global se expresa en el hecho de

representa el segundo rubro de ingresos para la economa ms poderosa del planeta, los
Estados Unidos, representando el 6% de su Producto Bruto Interno (PBI) y empleando a
1.300.000 personas.
Modelo Ciberntico
El Modelo Ciberntico es un planteo terico contemporneo y ha sido creado en la
localidad de Palo Alto, Estados Unidos, en la dcada de 1970, simulando mediante una
metfora el funcionamiento de un sistema computacional, estableciendo que la materia
prima esencial de cualquier proceso de comunicacin es la informacin.
Cuidado! Nos referimos a un modelo que funciona como una metfora del sistema
informtico, pero eso no significa que se trate de un modelo tcnico, ni que se remita
solamente a explicar formas de comunicacin a travs de la tecnologa, sino que intenta
explicar cmo funciona la relacin comunicacional directa en nuestra sociedad.
El modelo ciberntico define a la informacin como el contenido que intercambia un
individuo con el mundo exterior y que permite un ajuste permanente con el entorno que lo
rodea, que es el objetivo del proceso comunicacional.
Esta definicin nos acerca al concepto de sistema, cuyo funcionamiento se sustenta en
dos elementos: por un lado, la energa que lo mueve: los intercambios, las fuerzas, los
mviles, las tensiones que le permiten existir como tal; y por el otro, la circulacin de
informaciones y significaciones, que permiten el desarrollo, la regulacin y el equilibro del
sistema.
Es un modelo de graficacin circular del flujo comunicacional a diferencia de los
habituales grficos lineales del resto de los modelos. La comunicacin en este modelo
circula fluidamente de la mano de la informacin, ajustndose de manera permanente. No
se pueden reconocer claramente las figuras de emisor-receptor sino que todos somos de
manera habitual receptores y emisores dentro de flujos permanentes de comunicacin
que nos atraviesan.
El Modelo Ciberntico funciona como un sistema en base a tres premisas:
La totalidad es ms que la suma de los elementos que la componen tomados por

separado. Por eso el Modelo Ciberntico tambin se conoce como Teora
Orquestal, en la que los instrumentistas solamente tienen sentido dentro del
conjunto de la orquesta.
La circularidad que indica que el funcionamiento del sistema se basa en una

permanente retroalimentacin y de mutuas implicancias entre los elementos que lo
componen.
46
La regulacin que indica que el sistema debe estar sometido a ciertas normas y
condiciones que tiendan al equilibrio mediante el ajuste permanente.
La Circularidad se vincula con la Totalidad en la idea de que resulta imposible no

comunicar, por lo que en un sistema dado, todo comportamiento de un miembro tiene un
valor de mensaje para los dems, por lo tanto la comunicacin deja de ser para estos
tericos un fenmeno de accin-reaccin de carcter lineal, es ms complejo que esto y
debe entenderse a partir de la idea de intercambio. No son los actores de la comunicacin
los protagonistas, no son los emisores y los receptores, sino el fenmeno comunicativo en
su totalidad.
Entorno
INFORMACIN
INFORMACIN
ajuste
INFORMACIN
ajuste
INFORMACIN
Por eso no pueden estudiarse fragmentos comunicativos aislados, para entender la

comunicacin debe analizarse un todo dentro del sistema que le da sentido, dentro del
entorno, y nada sucede por fuera del entorno.
Como ejemplo puede plantearse que todo lo que A le dice a B sobre su pasado est
ligado estrechamente a la relacin actual en curso entre A y B y se encuentra
determinado por dicha relacin.
Por eso el factor del presente en el modelo de la comunicacin ciberntica adquiere un rol
fundamental, por encima de las consideraciones del pasado de los actores de la
comunicacin, dato que no hace ms que ratificar aquello de que las diferentes teoras
47
son hijas de su tiempo, ya que la era industrial del siglo XX conceba el proceso
econmico-social como lineal, como una sumatoria de partes, en cambio el modelo
ciberntico, afn al nuevo siglo XXI, lo concibe como una totalidad, un modelo circular, un
proceso en constante construccin y deconstruccin.
Una circularidad correctora que disuelve la relacin causa efecto y por ende es el primer
modelo que no identifica con claridad la posicin de receptor y emisor ya que el flujo
comunicacional recorre el entorno en crculos que disuelven esos roles fijos.
No hay un suceso aislado que incide sobre otro suceso aislado sino que todo se influye
mutuamente.
Un fenmeno que es central en la Teora Ciberntica es el del ajuste.
La informacin circula en el entorno y una vez que lo hace se reproduce como nueva
informacin dotando al sistema de datos necesarios para su continuidad. A esto se lo
llama retroalimentacin, el mantenimiento del equilibrio ante la circulacin permanente de
informacin.
Cuando se registra un desajuste que rompe el equilibrio, se recurre a dos procesos
diferentes, en primer lugar la llamada retroalimentacin negativa que entrega al flujo la
informacin necesaria para que el sistema contine equilibrado con sus objetivos
prefijados y sus estrategias. En este tipo de retroalimentacin se privilegia el control.
En segundo lugar la retroalimentacin positiva, que es aquel tipo de ajuste en el que el
equilibrio se recupera mediante el cambio y la evolucin. Cuando se produce una ruptura
de las reglas comunicativas, afectan a los objetivos, es necesario establecer
modificaciones sustanciales al flujo de comunicacin para recuperar el circuito y el
equilibrio.
Es decir, la retroalimentacin negativa es un cambio fluido que permite ajustar las
diferencias surgidas en el proceso de la comunicacin entre las personas, y la
retroalimentacin positiva es tener que ejecutar un cambio ms drstico y menos habitual
para superar los conflictos propios de la comunicacin.
Esta diferencias entre los dos tipos de ajustes, como ya hemos marcado en otros
modelos, tiene su origen en una teora antropolgica vigente para su tiempo, en este caso
el nuevo siglo, que es la Teora de los Equilibrios Puntuados, promovida por el
antroplogo norteamericano Stephen Jay Gould.
Esta es una revisin de la vieja teora evolucionista de Darwin que sostena que la
evolucin es un proceso gradual y constante, mientras que la teora de Gould considera
que no siempre la evolucin se da gradualmente sino que a veces pueden observarse
48
saltos evolutivos que rompen ese gradualismo, largos perodos de estabilidad

interrumpidos por breves perodos de cambio brusco.
El Modelo Ciberntico de comunicacin toma estos conceptos y los aplica a su
funcionamiento identificando a la retroalimentacin negativa como un proceso de
regulacin gradual estable y a la retroalimentacin positiva cuando ese entorno estable es
superado y se requiere un cambio ms brusco, un salto evolutivo del entorno, para
retomar su equilibrio y evitar el conflicto.
El fenmeno de la retroalimentacin proporciona al proceso la informacin necesaria
acerca de su rendimiento, de modo tal que sea comparado con sus objetivos,
permitindole reajustar el objetivo con la finalidad de cerrar la brecha entre lo producido y
lo proyectado.
Como el objetivo de la comunicacin para el modelo ciberntico es la regulacin
(positiva o negativa) sin conflicto del entorno se har necesario que la informacin
circulante revele los resultados del proceso, alerte sobre posibles fallas y que a partir de
esa informacin el entorno se "realimente", se reprograme y mejore.
Por eso no se identifican en este modelo conflictos insalvables, ya que todo lo abarca el
entorno y ese entorno se autorregula sin necesidad de llegar a ninguna instancia de
ruptura.
Para el modelo ciberntico la comunicacin entre las personas siempre puede ajustarse y
eludir el conflicto y la ruptura, siempre que la informacin circule fluidamente.
Estudios Culturales
Los Estudios Culturales surgen a mediados de la dcada de 1950 en la Universidad de
Birmingham, Inglaterra, y el trmino estudios culturales fue acuado por Richard Hoggart
en 1964, y son esencialmente una propuesta superadora de la visin que la Teora Crtica
de la Escuela de Frankfurt desarrollo sobre los medios de comunicacin y sus incidencia
en la sociedad ya que a la consideracin de los medios como factores de control social se
opone la visin enfocada por los Estudios Culturales en las posibilidades de una
recepcin crtica y activa.
Teora Crtica
Estudios Culturales
Los medios de comunicacin tienen una La capacidad de los medios de comunicacin ya
capacidad
ilimitada
de
manipular no es ilimitada.
ideolgicamente a la audiencia.
La audiencia es considerada una masa
Las audiencias son particulares, pertenecen a
grupos diversos (subculturas) enmarcados por
diferencias culturales
49
El receptor es pasivo.
El receptor juega un papel activo (acepta,

negocia o rechaza el mensaje)
Existen una serie de conceptos bsicos que permiten entender los Estudios Culturales:
Cultura: conjunto de modos de vida, costumbres, conocimientos.
Cultura Popular: manifestaciones que expresan la vida tradicional de un pueblo,

su idiosincrasia.
Cultura de masas: modelo cultural propio de las sociedades modernas difundidas

con la ayuda de los medos de comunicacin.
Hegemona: predominio cultural y poltico de un sector basado en las

negociaciones con otros sectores. (consenso)
Polisemia de los textos mediticos.
Subcultura: grupos dentro de la sociedad, que tienen caractersticas y creencias

distintas al grupo dominante al que pertenecen.
Los Estudios Culturales son los primeros en abordar seriamente los fenmenos de la
cultura popular como el objeto de su investigacin cientfica. Al ser aquella cultura popular
en la que participan la mayora de los receptores.
Los Estudios Culturales llevan a cabo un enlazamiento entre los elementos de la cultura
popular (revistas, deportes, etc.) y los aspectos privados del individuo (roles, lenguaje,
etc.) desentraando de qu manera esos elementos de la cultura popular determinan las
actividades cotidianas de la gente.
En un segundo momento comenzarn a aplicarse sobre el estudio de los medios de
comunicacin.
Considera que si el mensaje tiene una carga ideolgica el receptor puede tomar una
decisin sobre qu hacer con ese mensaje. Para los Estudios Culturales el receptor pasa
de una posicin pasiva (teora crtica) a una posicin activa; cada mensaje debe ser
recibido (aceptado, rechazado o negociado) para estar completo. Por lo tanto el contexto
en el que se desarrolla el receptor es un factor que determina la forma en la que
interpreta el mensaje.
En expresa materia de Comunicacin los Estudios Culturales se relacionarn con una
novedosa perspectivas de los medios de comunicacin, la llamada encodign/decoding
(codificacin-decodificacin).
Este nuevo enfoque tiene como eje el reconocimiento de la polisemia de los textos
mediticos. Los mensajes ya no sern considerados msiles listos para alcanzar la
50
audiencia ni simples herramientas a mano de pblicos constituidos como tal slo por sus
intereses.
A partir de esta nueva concepcin los Estudios Culturales plantean la existencia de tres
posibles lecturas de los mensajes mediticos a partir de la interaccin entre las
estructuras de significacin de la produccin y de la recepcin de esos mensajes
mediticos.
1. Aceptacin: Lectura considerada "dominante" al existir un conjunto de
coincidencias que permiten que el mensaje sea aceptado por la audiencia.
2. Negociacin: Si el nivel de coincidencia es parcial, demandando cierta adaptacin
por parte del pblico a sus condiciones particulares, podemos hablar de lecturas
"negociadas".
3. Rechazo: Ya en el caso de que el receptor se encuentre en una posicin social
ligada a un rechazo de los significados mediticos propuestos se da una lectura
"oposicional".
Por supuesto que las condiciones que hacen a la aceptacin, a la negociacin y al
rechazo tienen que ver con la posicin econmica, la etnia, el gnero, las relaciones de
poder, los contextos de recepcin. Por eso se entiende que los Estudios Culturales
enfocan su preocupacin ms en el aspecto de la recepcin que en el de la emisin.
As los Estudios Culturales se aplicaron al anlisis de emisiones televisivas y sus formas
de recepcin, tales como los culebrones latinoamericanos o las sitcoms estadounidenses,
en el marco del contexto de recepcin familiar marcado por la omnipresencia de la
pantalla de televisin.
Pero la amplitud de los Estudios Culturales hace que excedan el marco de anlisis de los
medios de comunicacin, los estudios culturales se preocupan del rol de los jvenes
dentro del sistema cultural. Y si sobre jvenes se habla, se habla de subculturas y el
significado de los estilos de vida. Se considera que los jvenes y en especial sus estilos
de vida como el de hippies, mods, punks, rastas, skinheads, etc. surgen de una crisis de
reproduccin del mundo obrero, donde existe una imposibilidad de repetir los roles
paternos por parte de los hijos de obreros a raz de un formidable cambio de poca
registrado a finales del siglo XX.
Asimismo, la escolarizacin, el hbitat colectivo y el entorno meditico son elementos de
configuracin de estas identidades juveniles, as como la inestabilidad que vive el mundo
obrero (bajas remuneraciones, desempleo masivo).
Los Estudios Culturales tambin se involucraron en realizar estudios de gnero (variable
masculino/femenino) que toma como referencia la valoracin cultural entre hombres y
mujeres y las nuevas opciones de gnero y su aceptacin o rechazo en la sociedad.
Tambin se abocarn a estudios vinculados con establecer cules son las diferencias de
consumo en materia de televisin o bienes culturales.
51
Otra de las investigaciones tpicas de los Estudios Culturales puntualiza sobre la alteridad
y ms especficamente las comunidades inmigrantes y el asunto del racismo que parte de
reacciones de atraccin y rechazo racista que suscitan y de la condicin de inmigrantes y
de padres de inmigrantes de algunos de los investigadores del centro.
52
Teora del Signo

Todas nuestras percepciones, an las menores, constituyen un signo, y los conjuntos de
signos que componen nuestra cultura constituyen la semisfera, es decir, el espacio de
vida atravesado continuamente por sentidos y significaciones que emergen de los signos.
El signo es un elemento fundamental de las Ciencias de la Comunicacin, y existen
diferentes miradas sobre el signo segn diversos tericos que lo abordan, siendo los dos
ms emblemticos estudiosos Ferdinand de Saussure (1857-1913) y Charles Peirce
(1839-1914) dos contemporneos que analizaron la implicancia del signo en la
comunicacin y que un siglo despus siguen siendo territorio de debate en el anlisis de
los fenmenos comunicativos.
Signo Lingstico en Saussure: Significante y Significado

(relacin convencional)
Saussure define al signo lingstico como una cosa puesta en lugar de otra, algo que
significa otra cosa. Para evitar confusiones debemos clarificar a qu se llama smbolo,
smbolos son los signos de carcter convencional, por ejemplo el semforo en color rojo
como signo de detencin del trnsito.
Saussure considera que el signo tiene una estructura de dos caras, siendo una de ellas
un concepto (significado) y la segunda un factor sensible (significante).
El signo vincula dos elementos, un
significado con un significante, inseparables,
como la cara y ceca de una misma moneda.
SIGNIFICADO
CONTENIDO
CONCEPTO
SIGNO
PERCEPTIBLE
EXPRESIN
SIGNIFICANTE
El signo se compone entonces para

Saussure de dos partes, significante y
significado.
El SIGNIFICANTE se ubica en el plano de
LA EXPRESIN.
El SIGNIFICADO lo hace en el plano del
CONTENIDO.
El significante es perceptible en lo que vemos, escuchamos, olemos, gustamos o

rozamos, mientras que el significado est contenido en aquel, es un concepto, es a lo que
la percepcin nos remite.
Ejemplos: La palabra casa (significante) remite a un concepto hogar (significado). El
trueno (significante) nos indica que llover (significado). Un puo cerrado (significante)
puede indicar amenaza (significado). Oler un aroma a combustible dentro del auto
(significante) nos marca la existencia de un defecto en el vehculo (significado).
53
ESTA RELACIN ES ARBITRARIA, lo que quiere decir es que el sonido-imagen que

constituye el significante no tiene por qu relacionarse con la cosa significada.
El sonido de un silbato en un andn ferroviario (significante) nos da a entender que el tren
est por partir (significado), pero no existe ninguna relacin natural entre el silbato y la
partida del tren, se trata de una decisin arbitraria del hombre.
El signo en Peirce
Peirce fue un filsofo y fsico norteamericano contemporneo de Saussure pero cuyo
trabajo se realiz independientemente de ste, de cuya obra se diferencia porque
mientras Saussure bas sus estudios del signo sobre la lengua, Peirce lo hizo sobre
aspectos ms generales: esencialmente acerca de la relacin que el hombre establece
con el mundo.
Para Peirce el signo es una representacin mental a travs de la cual alguien puede
conocer los objetos de la realidad, y est constituido por tres componentes, al igual que la
realidad, circunstancia que explica que toda su teora se base en sistemas y categoras
compuestas de tres elementos:
El objeto: es la "porcin" de la realidad a la que se puede acceder a travs del signo.
El representamen o signo: la representacin del objeto. Los seres humanos accedemos
al mundo "real" a travs de un sistema simblico. El representamen sera pues el
componente de ese mundo simblico, "el/los aspectos del objeto" que podemos llegar a
conocer, ya que nunca podemos acceder al objeto en su totalidad.
El interpretante: Es la participacin de la persona en el anlisis del signo, por ejemplo, al
ver el dibujo (representamen) de un "pjaro" (objeto) todos comprendemos de qu se est
hablando, pero la variedad de pjaros que puedan representarse en cada persona habr
de ser diferente en cada caso, as como el significado diverso que un pjaro puede tener
para cada uno: libertad, alas, aire, naturaleza, etc.. El interpretante, ha de relacionarse
con los conocimientos y saberes comunes de una cultura determinada.
Por ejemplo, si tenemos el dibujo de una pipa el dibujo es un signo, un representamen
que nos remite a un objeto y que nosotros explicamos a travs de un interpretante.
Si escuchamos la palabra huevo estamos frente a un representamen del objeto huevo,
pero podemos interpretar esa palabra de diversas maneras a travs del interpretante.
Tanto el representamen como el interpretante son entidades mentales, no se trata por lo
tanto de realidades tangibles. Se trata pues, de operaciones simblicas mentales que
realizamos con el objeto de comprender el mundo que nos rodea.
54
Peirce sostiene, adems, que el conocimiento es una sucesin de inferencias donde un

signo remite a otro, este a otro y as sucesivamente. Por ejemplo si un rbol ha cado
inferimos que un fuerte viento ha pasado y as sucesivamente en un proceso infinito que
encadena un pensamiento con otro. Pensemos en un diccionario donde una palabra se
explica con otra y as sucesivamente.
Iconos, ndices y smbolos
Segn la relacin que los signos tengan con el objeto, Peirce realiza la siguiente
clasificacin:
Iconos: Tienen una relacin de semejanza, en tanto se parecen al objeto que

representan. La relacin con aquello a lo que se refieren es directa, por ejemplo:
pinturas, retratos, dibujos figurativos, mapas, etc.
ndices: La relacin con los objetos que representan es de continuidad con

respecto a la realidad. Por ejemplo, un botella vaca (es ndice de haber bebido),
un pasto crecido (es ndice de que hace mucho que no se corta), etc.
Smbolos: La relacin con el objeto es convencional, es decir, se ha determinado

socialmente que un objeto representa algo para la comunidad. Ejemplo: palabras,
logotipos, banderas, seales de trnsito, etc.
Elementos de Semiologa
Denotacin - Connotacin
El significado de un signo puede ser de carcter denotativo o connotativo.
El significado DENOTATIVO es el que nombra cosas o acciones. Es la relacin
SIGNO/OBJETO. Al significado denotativo tambin se lo llama referencial ya que hace
referencia a algo, al objeto.
El significado denotativo no est expuesto a confusiones.
Por ejemplo: la palabra "pelota" se refiere o denota el objeto pelota, y el dibujo de un
"rbol" se refiere al objeto rbol, y nadie puede suponer que cuando se dice pelota se
refiere a otra cosa o cuando se dibuja un rbol pueda estar significando algo diferente.
En cambio, el significado CONNOTATIVO incluye la consideracin de la persona que
emite o recibe el mensaje quedando el significado estrechamente relacionado con la
experiencia personal de cada uno. Es la relacin SIGNO/OBJETO/PERSONA.
55
Ejemplo: Palabras como "alto", "bajo" y "grande" al intervenir el factor personal el

significado puede variar segn las personas o las sociedades.
Cul es la medida de un hombre alto? Seguramente ser distinta para un hombre alto
que para uno bajo, o diferente para un hombre que para una mujer, o para un nio que
para un adulto.
Por ello entre los significados connotativos encontramos en general adjetivos, palabras
tales como bueno, malo, justo, injusto, lindo, feo, etc.
Por todo ello un significado connotativo siempre est expuesto a ser malinterpretado.
Cuando le digamos a una persona que corte las flores ms bellas del jardn es muy
probable que no coincidamos con ella en las flores que decidi cortar.
Nuestro lenguaje habitual debe tener un equilibrio entre Denotativos y Connotativos, ya
que un discurso hecho solo de denotativos resulta mecnico y difcil de entender, mientras
que la inclusin de connotativos hace interesante a un discurso, pero su exceso lo expone
a no ser correctamente interpretado.
Enunciacin - Enunciado
Es difcil garantizar que un discurso no sufra distorsiones entre su emisin y su recepcin.
El enunciado describe un hecho, un estado de cosas, mientras que esas distorsiones
suelen estar relacionadas con las enunciaciones.
La enunciacin ES un hecho en s mismo, constituido de marcas que cargan el enunciado
por voluntad del emisor con determinado valor.
La enunciacin no es solo verbal, sino que se acompaa de gestos y contextos; y resulta
esencial para descifrar correctamente un enunciado.
Ejemplo: un enunciado determinado puede resultar una afirmacin o una negacin segn
la enunciacin. Si una persona afirma algo rindose uno debe suponer que se est
burlando de ello, en cambio si la afirmacin se hace con seriedad se creer en ella.
De esta manera la enunciacin es el tono, el contexto en el que se enmarca y tiene
sentido la figura del enunciado.
La enunciacin es personal e irrepetible, mientras que el enunciado no cambia de una
persona a otra.
Por eso muchas personas pueden recitar un mismo poema, pero ser la enunciacin que
haga de ese poema cada una de ellas lo que marcar la diferencia de percepcin para el
oyente.
56 Introduccin a la Comunicacin
57
LENGUAJE
El lenguaje es el medio de comunicacin por excelencia en la historia humana, el CANAL
ESENCIAL DE COMUNICACIN.
El primer nivel de codificacin del lenguaje es el hablado, constituido por fonemas y
palabras; un segundo nivel de codificacin es el lenguaje escrito, conformado por signos y
alfabeto.
El lenguaje puede analizarse desde una doble perspectiva, la de la lengua o la del habla.
SINCRONA
LENGUA
DIACRONA
LENGUAJE
HABLA
Lengua y Habla
LA LENGUA es una construccin SOCIAL ajena al individuo, un sistema organizado de
signos.
EL HABLA en cambio ES INDIVIDUAL, depende de lo psicofsico y es fruto de la voluntad
del individuo, constituye la forma personal que adquiere el hablante.
Histricamente el habla precede a la lengua. Un nio primero "habla" y luego aprende la
"lengua".
Pero LENGUA y HABLA se necesitan, son partes de una misma estructura en la que el
Habla permite evolucionar a la Lengua.
Del mismo modo la Lengua es una plataforma necesaria para que el Habla individual se
comprenda, pero el Habla es imprescindible para que la Lengua tenga existencia.
La Lengua en su discurrir histrico puede ser abordada desde dos enfoques, el de la
Sincrona o el de la Diacrona.
La Lengua es Poder. Sincrona y Diacrona

58
Las lenguas no son creaciones fijas e inmutables, sino que nacen, crecen, se desarrollan
y mueren. Ese devenir histrico de la lengua debe ser abordado por medio de un enfoque
diacrnico, que sigue la evolucin de la lengua en el tiempo. Pero cuando el anlisis se
realiza para analizar el estado de la lengua en un tiempo determinado, el enfoque que se
est utilizando es un enfoque sincrnico.
LA SINCRONA es la confirmacin de un estado de cosas, el orden presente de una
Lengua, su regularidad.
LA DIACRONA supone en cambio un factor dinmico, la historia de la Lengua, el
transcurrir del tiempo. Ejemplo de ello son los cambios de significacin de ciertas
palabras.
Porque las lenguas nacen, viven y mueren, razn por la cual existen "lenguas muertas"
que nadie habla, por ejemplo el Latn o el Etrusco.12
Pero tambin hay lenguas que agonizan por no servir ya para explicar la realidad actual o
por estar sometidas a la influencia de lenguas ms jvenes y poderosas.
SINCRONA
Las lenguas tambin pierden vigencia y PODER. Tal es el caso de las lenguas indgenas
en Argentina que luchan sin perspectivas
por sobrevivir, algunas de las ms de la
mitad de lenguas habladas en el mundo
que segn la UNESCO se encuentran
peligro de extincin. Desde el ao 1950
han desaparecido 230 lenguas y
DIACRONA
actualmente estn amenazadas ms de
2.500.13
Lengua
Una lengua se considera amenazada
cuando un 30% de los nios de la comunidad no la aprenden, con lo cual su proyeccin a
futuro como adultos integrantes de la comunidad pone en riesgo la supervivencia de la
lengua. Por eso se considera que las lenguas ms amenazadas son las que solo son
12
Hay algunos tericos que no consideran al Latn una lengua muerta, ya que sigue siendo hablada por
grupos especficos como los sacerdotes catlicos o aplicada en jurisprudencia.
13
Entre los idiomas desaparecidos recientemente est, agrega, el saam de Akkala (Rusia), cuyo ltimo
hablante muri en el ao 2003, el aasax de Tanzania, desaparecido en 1976, el ubyh de Turqua, que acab
en 1992 con la muerte de Tefvic Esenc, y el eyak de Alaska (Estados Unidos), extinguido en 2008 tras la
muerte de su ltima conocedora, Marie Smith. Fuente UNESCO.
59
habladas por poblacin de mediana edad y cada 15 das una lengua desaparece en el
planeta.14
El lingista Merritt Ruhlen contabiliz cerca de 5.000 lenguas sobre la Tierra. En tan slo
8 pases se concentran la mitad de todas las lenguas del mundo: Papua-Nueva Guinea
(832), Indonesia (731), Nigeria (515), India (400), Mxico (295), Camern (286), Australia
(268) y Brasil (234).
Amrica Latina es una de las regiones en la que se encuentran mayor cantidad de
lenguas amenazadas de muerte, siendo que se han registrado cerca de 950 de enorme
diversidad en toda Amrica, y alrededor de 300 de esas lenguas se encuentran en peligro
de extincin.
Por eso, si bien el espaol es la lengua dominante en Amrica Latina las lenguas
originales siguen resistiendo. As en Per el 15% de la poblacin habla el quechua lo
mismo que la mitad de los ecuatorianos y ms de un tercio de la poblacin de Bolivia, que
a su vez en un 20% hablan el aymar. En Paraguay, donde conviven una veintena de
lenguas, el 95% de los habitantes hablan guaran y solo hay un 5% de habitantes que solo
hablan el espaol. En la Constitucin mexicana no figura el espaol como lengua oficial,
en Colombia se hablan 65 lenguas, en Venezuela 38 y medio centenar en Guatemala
especialmente dominante la lengua maya.
Las acciones positivas de resguardo de las lenguas tambin permiten rescatar muchas de
ellas en riesgo, como el aymar y el quechua en Per o el Maor en Nueva Zelanda.
En Brasil de las 170 lenguas existentes se encuentran condenadas al silencio 133, y en
Argentina, donde sobreviven alrededor de 20 lenguas
autctonas, se debilitan
aceleradamente ya que solo son habladas por el 2% de la poblacin del pas.
LA LENGUA ES PODER, y para ello basta reflexionar sobre la trascendencia del idioma
ingls en el mundo de hoy, o pensar en la Historia y observar de qu manera el griego, el
latn, el rabe, el ingls, el francs, el portugus y el ruso han seguido a sus ejrcitos
ocupantes y a sus comerciantes sembrando su lengua en los territorios ocupados.
El ingls es un idioma eminentemente prctico que responde a las necesidades del
mundo de hoy, as como la lengua francesa prevaleca en el siglo XIX como expresin de
la intelectualidad y la razn, pero su principal importancia radica en ser la lengua que
habla la nacin ms poderosa del planeta, Estados Unidos.
Una lengua que se estanca simboliza a una sociedad estancada, es posible afirmar que
una lengua sin Estado es una lengua en problemas, y como el lenguaje est relacionado
14
Diario El Pas, Madrid, 12-10-2012
60
con el pensamiento, por lo tanto una sociedad cuya lengua se encuentra condenada ve
adormecerse su pensamiento.
Y como las lenguas son PODER constituyen tambin HERRAMIENTAS DE CONQUISTA.
Por Ejemplo: Los romanos en la antigedad que impusieron su lengua latina en toda
Europa occidental, y luego los espaoles en la era moderna que impusieron su lengua a
casi todo un continente. Y como ejemplo contrario los persas, que conquistaron extensos
territorios, pero no impusieron su cultura por no imponer su lengua a los vencidos.
Actualmente el 96% de los habitantes del mundo utiliza solo el 4% de las lenguas
existentes, lo que ratifica la concentracin de hablantes que existen en pocas lenguas
como resultado de los efectos de dominacin de las sociedades unas sobre otras.
Todo lo que es cambio en el lenguaje, es fruto de la diacrona de la Lengua.
La diacrona de la lengua tambin se observa en perodos cortos, ya que
generacionalmente tambin la Lengua cambia, y es fcil conocer la edad de una persona
simplemente con escucharla hablar.
Si analizamos la LENGUA DE HOY, veremos que se habla con menos variedad de
palabras y con palabras ms relacionadas con lo INSTRUMENTAL, ECONMICO Y
FLEXIBLE.
Analicemos que esta es la razn por la cual el espaol, que segn sea la fuente
consultada es la tercera o cuarta lengua ms hablada del mundo, con 450 millones de
hablantes nativos y lengua oficial en 21 pases y 100 millones de personas que la hablan
como segunda lengua, dista mucho de tener la primaca que tiene el ingls.
La Lengua es Poder: ninguna de las naciones que habla espaol como primer idioma es
una potencia mundial, incluso su peso como lengua cientfica o econmica es bajo
comparado con otras lenguas, como el alemn, el francs o el japons.
El analista Joseph Nye Jr. desarroll la teora del Poder Blando, frente al Poder Duro
tpico de militar de la fuerza. El Poder Blando, un poder menos tangible y que se ejerce de
manera menos coercitiva pero no por ello es menos efectivo, sera precisamente la
imposicin de poder por medio de la cultura, fundamentalmente la lengua, ya que esta
forma de poder permite influir en los pensamientos y comportamientos por parte de unas
sociedades sobre otras.
Sistema Gravitacional de Calvet

El lingista francs Louis-Jean Calvet relacion las lenguas con las conquistas imperiales,
y para establecer esas relaciones construy un modelo terico que llam Modelo
Gravitacional consistente en la idea de que las lenguas gravitan unas con respecto a otras
61
y son atradas por un centro, y en ese camino de atraccin muchas lenguas son
conquistadas e incluso eliminadas.
Calvet plante un modelo que viene a poner orden en la masa de lenguas existentes en
el mundo: el gravitacional. Este modelo postula como lengua hipercentral al ingls, en
torno al cual gravitan, de forma inmediata, alrededor de diez lenguas supercentrales, entre
ellas el espaol, en torno al cual gravitan lenguas centrales, como el quechua, alrededor
del cual gravitan una serie de lenguas perifricas.
A las lenguas ms dbiles las ubica en un eje gravitacional perifrico, estas gravitan
alrededor de una lengua central, que a su vez gravitan alrededor de una lengua
supercentral, y estas, las lenguas supercentrales, finalmente gravitan alrededor de una
lengua hipercentral, la ms poderosa.
Tenemos as un modelo de cuatro niveles que permite dar cuenta de la situacin mundial
del siguiente modo:
En el nivel uno una lengua hipercentral, que hoy en da es el ingls, pvot de todo el
sistema; los hablantes que la tienen como lengua primera tienden fuertemente al
monolingismo, es decir solo hablan ingls.
En el nivel dos, una decena de lenguas supercentrales (rabe, chino, espaol, francs,
hindi, portugus, ruso, swahili, etc.) cuyos hablantes que las tienen como lengua primera
62
tienden al monolingismo o bien al bilingismo con una lengua del mismo nivel
(bilingismo horizontal) o con la del nivel uno (bilingismo vertical).15
En el nivel tres, un centenar de lenguas centrales (en Amrica del Sur, el quechua o el
guaran, el wolof y el bambara en frica, el checo y el armenio en Europa del este, etc.),
cuyos hablantes presentan una tendencia al bilingismo con una lengua del nivel dos
(bilingismo vertical).
En el nivel cuatro, lenguas perifricas cuyos hablantes tienden al plurilingismo horizontal
y vertical.
El modelo se basa entonces en la organizacin de los bilingismos verticales, de las
lenguas perifricas a la lengua hipercentral pasando por las lenguas centrales y
supercentrales.
As, un hablante de una lengua central, como el quechua, presionado por aprender
lenguas, lo har en el plano vertical y escoger en un primer momento el espaol, lengua
supercentral. En cambio, un hablante de espaol, menos presionado, escoger ya sea
horizontalmente otra lengua supercentral, como, por ejemplo, el francs, ya sea
verticalmente la lengua hipercentral, lo cual es, a todas luces, la opcin mayoritaria. Por
ltimo, aquellos que poseen el ingls como lengua materna, tendern a no aprender
ninguna otra lengua.
Este sistema de gravitacin es, evidentemente, producto de la historia, y como tal est
sujeto a cambios: el francs, por ejemplo, cedi su lugar de lengua hipercentral al ingls a
comienzos del siglo XX.
A la luz de este modelo podemos presentar la situacin relativa de las lenguas del
Mercosur y compararlas, por ejemplo, con las de la Unin Europea: las lenguas oficiales
del Mercosur son de igual nivel (espaol y portugus son lenguas supercentrales),
mientras que las de Europa son de niveles diferentes (la lengua hipercentral, el ingls,
tres lenguas supercentrales, el francs, el espaol y el portugus, lenguas centrales como
el alemn, y lenguas perifricas fins, dans).
La lengua hipercentral es la que hegemoniza la comunicacin y ejerce presin sobre
todas las dems. Y este es el caso del ingls, por ser la lengua de la sociedad ms
poderosa.
15
La Argentina y las polticas lingsticas de fin de siglo. La Varela. Universidad de Buenos Aires/Universit
de Provence
63
Como se observa los movimientos entre lenguas se dan mayoritariamente en un plano

vertical y esto se debe principalmente a la abrumadora desigualdad que existe entre las
lenguas, y por lo tanto entre las sociedades que las hablan, cuando consideramos
factores como demografa, ciencia, tecnologa, economa, industrias culturales y poder
poltico y militar de sus hablantes.
Esto explica el movimiento de los hablantes en el plano vertical mayoritariamente:
empujados bsicamente por necesidades, buscan lenguas que abran puertas, que cubran
la mayor cantidad posible de mbitos. En menor medida se dan desplazamientos
horizontales entre lenguas del mismo nivel.
El ejemplo es que un ingeniero de Caracas parece necesitar tanto el ingls como el
comerciante quechuahablante de Per necesita el espaol.
La atraccin de la lengua hipercentral se observa en las estadsticas, ya que ms del 95%
de los estudiantes espaoles y franceses aprenden ingls, y los jvenes suizos de
diversas lenguas desean entenderse entre s en ingls y no en francs o alemn.
Por lo tanto el movimiento vertical entre las distintas gravitaciones de lenguas se concreta
en todos los casos, an de lenguas con mayores posibilidades como las supercentrales
respecto de la lengua hipercentral.
Una tendencia nueva que se observa es que las lenguas centrales se saltan el paso por
la supercentral y van directamente al ingls, la hipercentral, tal como ocurre hoy en
Europa Oriental, donde hablantes polacos (lengua central), por ejemplo, no pasan primero
por el francs o el ruso (lenguas supercentrales) para luego llegar al ingls (lengua
hipercentral). Todo se entiende en el contexto de la globalizacin: si el mapa real es el
mundo y el ingls es la lingua franca global, para qu un polaco va a aprender ruso?
Con el ingls basta.
Por eso en Europa parece gestarse una clara tendencia hacia la supremaca del ingls
que rebajara a lenguas como el francs, el alemn y el espaol del nivel supercentral al
central.
Carlos Leez Aristimuo considera que las lenguas supercentrales se encuentran hoy
ante una clara disyuntiva: o bien refuerzan sus posiciones para competir con el ingls,
haciendo desaparecer el tramo hipercentral, o bien siguen perdiendo posiciones en
ciencia, tecnologa, comercio, diplomacia, etc., con lo cual, en lo que resta del siglo XXI,
dejarn de existir como lenguas supercentrales.
64
Unidad III
EDUCOMUNICACIN
Definiciones del Concepto de Educomunicacin
Si an queda una cierta capacidad de fijar criterios
progresistas en la educacin, que se aplique a
introducir la enseanza obligatoria de la
decodificacin meditica.
Manuel Vzquez Montalbn
La idea de la educomunicacin radica en la necesidad de ejercitar una alfabetizacin
comprensiva y crtica en el uso de medios digitales y las nuevas tecnologas.
Durante ms de un siglo la educacin moderna estuvo destinada a la alfabetizacin, al
aprendizaje basado en la cultura del libro, de la palabra escrita y hablada, porque durante
todo ese tiempo la cultura occidental ha sido una cultura libresca, pero la llegada de un
nuevo modelo cultural basado en la imagen, el vertiginoso desarrollo de las tecnologas
de la comunicacin y la informacin y la protagnica y avasallante presencia de los
medios de comunicacin, requiere de una revisin del concepto de alfabetizacin.
En este contexto de cambio cultural las necesidades de aprendizaje no son las mismas
que las requeridas en el siglo pasado, y la escuela como agente socializador central debe
adaptarse a los nuevos requerimientos, esencialmente vinculados con la comprensin de
los medios digitales y las nuevas tecnologas.
En todo el mundo comienza a promoverse la idea de que la escuela debe tener la
responsabilidad de embarcarse en una transformacin que incluya la educacin crtica en
medios. Esta iniciativa ya tiene su desarrollo en los pases europeos y en Estados Unidos
basado en lo que all lleva el nombre de Media Literacy, taxativamente alfabetizacin en
medios, es decir, aprender a leer los mensajes emitidos por los medios de
comunicacin.
Precisamente uno de los institutos ms caracterizados en este enfoque, el Center for
Media Literacy, defini con precisin el objetivo: El alfabetismo en medios es un enfoque
de educacin para el siglo XXI. Suministra un marco de referencia para acceder, analizar,
evaluar y crear mensajes en una diversidad de formatos (desde impresos hasta videos o
Internet). El alfabetismo en medios conduce a la comprensin del papel que juegan los
medios en la sociedad as como a las habilidades esenciales de indagacin y
autoexpresin necesarias para los ciudadanos de una democracia".
65
Por eso es oportuno insertar en la parte final del Curso los contenidos que se refieren a la
Educomunicacin, y ordenarlos en base a los siguientes apartados:
Comunicacin Meditica: educacin para la recepcin en medios
Comunicacin Visual: abordaje de los cdigos de comunicacin relacionados con

la imagen.
Comunicacin Tecnolgica: educacin de los nuevos lenguajes que surgen de los

formatos digitales emergentes de las novedades tecnolgicas.
Comunicacin Organizacional: comprensin de la importancia que adquieren los

flujos comunicacionales en el funcionamiento de las organizaciones y su eficacia.
Comunicacin Intercultural: abordaje de las particularidades de los vnculos

comunicativos en un mundo como el que vivimos en el que las diferencias
culturales se relacionan con la convivencia de culturas.
Comunicacin Meditica
Panorama inicial
La educacin meditica no est dirigida especialmente a comprender los contenidos de
los mensajes, sino a comprender que la forma en que los medios de comunicacin
presentan los mensajes influye decididamente en su significado.
En los tiempos de hoy, cuando nuestra realidad no solo es la realidad que transmiten los
medios de comunicacin sino la realidad que crean los medios, resulta imprescindible que
seamos capaces de saber leer los mensajes mediticos, qu cosas ocultan, qu factores
han sido omitidos, qu objetivos tienen, cul es su propsito, cmo se organizan, cules
son sus condiciones de produccin, y tantos otros factores que intervienen en la lectura
de los mensajes de los medios de comunicacin.
Ningn mensaje meditico es neutral, ningn mensaje meditico es natural; todas son
construcciones, lenguajes construidos por alguien con alguna finalidad especfica. Y es
necesario tener la capacidad de recepcin crtica de esos mensajes para que la
comprensin sea lo suficientemente analtica y racional.
Es necesario que estemos alfabetizados para esta lectura, no es suficiente saber leer
para leer un mensaje de un diario, no es suficiente mirar para comprender un mensaje
televisivo; esa mirada y esa lectura deben interrogarse quin es el emisor?, cul es su
finalidad? cmo est construido el mensaje?, cul es su ideologa? cul es su
condicin de produccin? qu esconde? qu revela?
66
La educacin meditica es parte del concepto de Educomunicacin, y por esa razn

forma parte de nuestro curso.
Concepto de Masa
Medios Masivos de Comunicacin, Medios de Comunicacin de Masas, Mass Media,
todas estas expresiones se refieren a los medios electrnicos de comunicacin cuya
caracterstica comn es la de ser masivos.
La palabra masivo alude a la capacidad de un mensaje de alcanzar a un receptor
multitudinario llamado masa.
Pero qu es la masa?
Masa nace como un concepto cuantitativo, referido a un grupo numeroso de personas.
Pero no se aplica este concepto para cualquier tiempo histrico, de hecho no se habla de
masa en la antigedad ni en la edad media, la masa est relacionada con la revolucin
industrial (siglo XIX) y la incorporacin a la vida econmica, social y poltica de millones
de personas que hasta aquel
Criterio cuantitativo
momento se encontraban fuera de
toda consideracin.
MASA
El concepto de masa nace
relacionado con el concepto de
pueblo, de lo popular, de lo proletario (masa obrera).
Organismo nico,
homogneo, uniforme,
igualitario
La masa pasa a ser de esta manera un concepto que califica. Decir masa es decir
multitud, y comienza a cargarse el trmino de un valor despectivo.
Este valor despectivo surge del anlisis psicolgico de la masa, ya que las personas
individuales que componen la masa pierden sus conductas habituales para adoptar las
conductas de la masa. Es decir, existe una psicologa y una conducta de la masa que es
diferente a la sumatoria de las conductas y psicologas de los partcipes de la masa.
Hay conductas que la gente realiza en medio de una multitud que no realizara de manera
individual.
La sociedad moderna es llamada pues una sociedad de masas, la democracia moderna
es llamada democracia de masas.
La idea de la masa remite a un organismo nico, homogneo, uniforme e igualitario; tanto
en su aspecto exterior (vestimenta, costumbres), como en su interior (valores,
sentimientos e intereses).
67
Cuando se habla de masa se hace referencia a un elemento que parece tener vida propia,
por eso es comn escuchar que la masa piensa, acta, sufre o reacciona.
A esta idea de una masa homognea es a la que se enfrentan los primeros medios de
comunicacin electrnicos definiendo las caractersticas de sus mensajes en relacin con
esa concepcin en la primera mitad del siglo XX.
Ya a finales del siglo XX con las nuevas tecnologas naciendo el concepto de masa qued
superado para denominar a los receptores de los medios. Si bien hay medios que siguen
teniendo audiencias masivas, de millones de personas, estos pasan a llamarse medios
generalistas, que son la calificacin que se le da a los medios cuyos receptores son
masivos, deben ser mensajes generales, simples, esquemticos; es decir, que puedan ser
recepcionados sin inconvenientes por la totalidad de los componentes de la masa.
Para identificar con precisin a la televisin generalista podramos decir que se trata de
los canales de aire. En ellos se encuentran las propuestas de programas cuyos
televidentes estn en el amplio abanico de la masa. Por el contrario los medios que estn
destinados a ciertos fragmentos del pblico y no a todo, se llama televisin temtica, y es
tpicamente el comportamiento de la televisin por cable.
Concepto de Audiencia
El concepto de Audiencia est ineludiblemente ligado a los medios de comunicacin, no
es concebible ningn integrante de la audiencia sin contacto con los medios.
La audiencia, por tanto, la componen individuos que coinciden en tomar contacto
con un medio de comunicacin.
Lo caracterstico de las sociedades del siglo XXI es ser como audiencia.
Si bien existen medios cuyos mensajes apuntan a un pblico masivo, es decir mensajes
homogneos, la toma de conciencia de las diferencias individuales oblig a pensar que
era necesario conocer ms sobre esa audiencia a la que estaban destinados los
contenidos emitidos por los medios.
Y estas investigaciones sociolgicas dieron como resultado la certeza de que no existe
una nica audiencia, sino que es necesario identificar distintas audiencias.
Para la identificacin de las audiencias se reconocen dos nuevos conceptos: investigacin
de mercado y segmentacin de mercado.
La investigacin de mercado es el anlisis que los medios hacen de sus contenidos y su
percepcin por parte del pblico, qu es lo que cree la gente sobre sus mensajes. Esas
investigaciones de mercado comienzan a dar cuenta de la existencia de diversos
segmentos de audiencia para diversos contenidos.
68
Los estudios sociolgicos enfocados sobre las audiencias revelan la existencia de grupos
de inters de acuerdo a edad, nivel educacional, tipo de personalidad, etc., de manera de
poder precisar quines son los destinatarios del mensaje y a partir de ello cmo y dnde
debe ser transmitido.
La idea de audiencia supone la existencia de fragmentos, de muchas audiencias, ya que
existen grupos de personas que se relacionan con un medio mientras que otro grupo lo
hace con otro medio. Incluso hay audiencia para un tipo de programas o para
determinado personaje.
Por lo tanto de una investigacin de mercado que explore los intereses de la audiencia de
los medios de comunicacin surgirn segmentaciones de mercado segn la coincidencia
de gustos, valores, deseos e intereses; es decir, se establecer un segmento de
audiencia a la que dirigir determinados mensajes que si son direccionados a otro
segmento de audiencia no sern recibidos con inters.
Por eso existen analistas que entienden que los medios de comunicacin son
vendedores de audiencias, es decir, los medios captan un determinado fragmento de
audiencia y luego ofertan esa audiencia a los avisadores publicitarios a los que les
interesa anunciar sus productos. No hay que olvidar que los medios se sustentan
econmicamente en virtud a los ingresos de publicidad.
As G. Orozco y M. Barbero hablan de que los medios no se dirigen a seres pasivos ...
por el contrario, en toda situacin de recepcin hay modos de leer y apropiarse del
mensaje, segn la historia, las condiciones culturales, la edad, entre otras posibilidades.
Por lo tanto la relacin con los medios siempre est mediada por las condiciones
particulares de cada audiencia.
Porque existen rasgos comunes entre individuos que pertenecen a un mismo grupo
generacional, o econmico, o laboral, o regional, suelen existir pues parecidas
expectativas, parecidas necesidades, parecidos intereses.
Basta observar la grilla de programacin de una empresa de cable (habitualmente
televisin temtica) para encontrar los diversos sectores a los que estn dirigidos los
mensajes, segmentados segn los grupos de inters, segn las audiencias.
El receptor actual de los medios masivos es un receptor fragmentado, y ha sido
fragmentado por los propios medios al emitir mensajes dirigidos a sectores
especficamente establecidos de la sociedad, a audiencias concretas.
As, las emisiones de la TV paga, televisin temtica, se fragmentan en decenas de
canales direccionados a un sector determinado de la poblacin: espectadores de
deportes, mujeres, amantes del arte, consumidores de series, nios, preadolescentes,
adolescentes, posadolescentes, adultos, etc.
69
Lo mismo sucede con las decenas de revistas que existen en el mercado dirigidas a cada
sector de la poblacin y an ms, la fragmentacin continua en cada sector ya
fragmentado ya que se vuelven a diferenciar porciones de audiencia segn la condicin
socio-cultural, la educacin, las preferencias. Un ejemplo de ello son las revistas dirigidas
al pblico femenino o las mltiples ofertas de revistas sobre msica o espectculos.
De tal modo que para quien no forma parte del fragmento de audiencia a la que va dirigida
una determinada emisin le resulta habitualmente una tarea difcil tomar contacto con ella,
ya que los cdigos que se manejan resultan muy particulares y especficos.
Baste imaginar a un adulto viendo un canal de msica juvenil, que no maneja los cdigos
en que sus mensajes se transmiten, o bien un grupo juvenil tratando de decodificar una
emisin dedicada a la msica clsica.
Por otra parte, no hay que olvidar que los avances tecnolgicos en materia de medios
permiten una mayor flexibilidad en la transmisin de contenidos con lo cual hace factible
que un mismo medio pueda diversificar sus emisiones conformando una cadena
segmentando sus contenidos para dirigirlos a diferentes audiencias. (Por ejemplo una
emisora de TV por aire puede generar programas de TV por cable, o bien una radio AM
emitir diversas seales de FM).
Incluso la aparicin de nuevos modos de comunicacin como los blogs nos presenta la
posibilidad de analizar las audiencias como microsistemas de lectores16, es decir un
espacio de comunicacin visitado por una audiencia mnima en cantidad y de intereses
absolutamente coincidentes.
De tal manera del receptor masivo, conceptualizado con la palabra broadcasting (pblico
mltiple), tpica de los tiempos de la radio y la televisin generalista del siglo XX, pasamos
al concepto de narrowcasting, es decir, una audiencia conformada por receptores
limitados y de intereses especficos, tpica de la televisin temtica del siglo XXI.
El prximo paso en esta fragmentacin del receptor de medios se ubica en la rbita del
llamado pointcasting, una comunicacin interactiva individual en la que el mensaje est
dirigido estrictamente a un receptor individualizado, tal como sucede hoy da con las
pginas web de perfil personalizado o la posibilidad que podra ofrecer la futura televisin
digital.
Otra particularidad de las audiencias de nuestro tiempo es la asincrona, es decir, el
abordaje del mensaje por parte del receptor fuera del tiempo directo de la emisin. La
audiencia no necesariamente entra en contacto con el medio en el momento que el medio
emite sino en el momento en que cada integrante de la audiencia lo desea.
16
Julin Gallo, profesor de Nuevos Medios de la Universidad de San Andrs
70
El especialista francs Jean Fogel ubica a esta audiencia asincrnica como aquellos que
pueden descargar elementos audiovisuales, de radio o televisin, desde la Internet o a
travs de las grabadoras de video o digitales, para luego vivir una experiencia individual
que es enfrentase diferidamente en solitario frente al contenido. A tal punto que se camina
hacia la idea de que solamente algunos acontecimientos deportivos o polticos sern los
que quedarn para ser vividos en directo, todo lo dems lo vivir por su cuenta eligiendo
lo que le gusta, cuando le guste.
Por eso para Fogel Internet es la muerte de la recepcin de masas.
Orozco habla de la existencia de un doble fenmeno que se potencia: masmediacin y
audienciacin.
La masmediacin indica el lugar central que los medios de comunicacin ocupan en la
vida actual, constituyndose ya no en una herramienta que se elige, sino en una
necesidad.
La audienciacin es el fenmeno que expresa cmo los individuos somos audiencias
mltiples de diversos dispositivos comunicacionales (televisin, internet, radio, cine, etc.)
La masmediacin de la sociedad no hace ms que multiplicar la audienciacin.
Opinin Pblica
Del mismo modo que el concepto de masa, el de Opinin Pblica tambin es fruto de la
sociedad moderna, y el mbito de la opinin pblica es muy amplio, flexible y complejo.
Cuando luego de la Segunda Guerra Mundial (1945) el fenmeno de la sociedad de
masas comienza a ser analizado con un espritu de mayor profundidad analtica y con
objetivos ms pragmticos (ya sea con fines polticos o comerciales) surge el concepto de
Opinin Pblica, que responde bsicamente a la necesidad de precisar con mayor
exactitud el comportamiento de los grupos sociales.
El concepto Opinin Pblica est compuesto por dos elementos, pblico y opinin.
Respecto al concepto de pblico puede definirse como un grupo de individuos que no se
encuentran en contacto directo unos con otros pero que coinciden en un inters comn.
En lo que hace al concepto de opinin se debe entender como una creencia bastante ms
intensa o fuerte que una mera nocin o impresin, pero menos fuerte que un
conocimiento positivo basado en pruebas.
La opinin es una creencia ms slida que una mera nocin pero menos fuerte que un
conocimiento. Las opiniones son, como sostiene Giovanni Sartori, ideas ligeras que no
deben ser probadas.
71
Uniendo ambos conceptos, pblico y opinin, la opinin pblica consiste en las opiniones
sostenidas por un pblico en cierto momento, temas de naturaleza pblica, del inters
general.
La opinin pblica se diferencia de las costumbres porque no necesita un acuerdo
completo de parte del pblico.
Un sondeo de Opinin Pblica surge precisamente ante un cuestionamiento o un
conflicto. Por ejemplo, la monogamia es una costumbre incorporada a nuestra sociedad,
no hay divergencia sobre ella, por eso no es tema de discusin para la opinin pblica.
Por el contrario la prohibicin fumar en lugares pblicos es un suceso sujeto a
controversia, en el que la sociedad se permite debatir, por lo tanto es campo de la opinin
pblica.
El proceso que lleva a la formacin de la opinin pblica tiene varias etapas:
1. Algn tema comienza a ser visto por ciertos grupos como un problema que exige
una definicin. Para ello es necesario que algo haya cambiado, sea a travs de
una noticia, de una modificacin de la experiencia cotidiana o de la intervencin de
un lder.
2. Exploracin preliminar del problema, evaluacin con la asistencia de expertos.
Aqu es donde ingresan los medios de comunicacin como impulsores del proceso
de la opinin pblica.
3. Comienzan a generarse respuestas, soluciones posibles. En esta etapa
intervienen factores emocionales.
4. Del debate comienza a surgir cierto consenso. El consenso se evidenciar por
medio de votaciones, de encuestas, de estudios sociolgicos, del comportamiento
mismo del pblico.
En estas etapas no puede ignorarse el poder que los medios de comunicacin ejercen
sobre la opinin del pblico, como incluso pueden formar una opinin en el pblico.
El proceso de alcance global de los medios masivos de comunicacin hace que cualquier
tema global pueda ser objeto de un proceso de generacin de opinin pblica, y los
medios mismos participan en todas y cada una de las etapas del proceso de formacin de
la opinin pblica.
Los medios pueden imponer un tema, participar de su evaluacin, entregar respuestas,
generar debate y exponer el consenso alcanzado dentro de la activa presencia de los
medios en nuestra vida pblica y privada puede hablrsela decir de Sartori de una
opinin pblica videodirigida y heterodirigida (dirigida por otro, en este caso ese otro es
el medio de comunicacin).
Los medios y la realidad

Los medios llenan toda la vida de la gente, se ha dicho que reflejan la realidad, aunque
como afirm el socilogo francs Pierre Bourdieu, son un instrumento para crear la
realidad.
El tambin francs Dominique Wolton sostiene que los medios confunden la luz que
arrojan sobre el mundo con la luz del mundo, esto significa que los medios solo iluminan
un nmero muy limitado de problemas; y son siempre las mismas personalidades de la
economa, la poltica, el mundo cientfico o cultural las que se expresan.
Por eso un anlisis del fenmeno de los medios masivos de comunicacin no puede
perder de vista este hecho de analizar de qu manera los medios representan la realidad
se presentan como mediadores entre esa realidad y nosotros, y el modo en que las
audiencias elaboran ese mensaje.
En ese anlisis no debe perderse de vista que la representacin de la realidad que hacen
los medios es un recorte, lo cual significa que exclusiones e inclusiones que son
efectuadas por los mismos medios a la hora de determinar qu cosa se transmite a las
audiencias.
Y tambin los medios de comunicacin construyen nuestras identidades mediando entre
la realidad y nosotros. Nos dirn lo que es bueno y lo que es malo, lo que es justo y lo
injusto, lo positivo y lo negativo, lo permitido y lo prohibido, nos indicarn como
comportarnos, a quin amar y a quin odiar, qu sentir, qu pensar, cmo vestirnos, qu
consumir, qu desear y qu temer.
Por eso no basta con conocer el mensaje de los medios, sino que el objetivo debe ser
poder realizar un anlisis crtico de esos mensajes, lo cual quiere decir plantarse frente a
los medios de manera desafiante, no dispuestos a constituir una audiencia pasiva ms,
dcil receptora de una representacin ajena.
El receptor debe tomar distancia de la informacin, esa distancia que la tecnologa
suprimi, porque algo debe llenar esa distancia y ese algo es el conocimiento. El
conocimiento demanda esfuerzo y tiempo, pero solo con la pausa del conocimiento puede
enfrentarse el vrtigo de la informacin.
Aunque hoy estamos en condiciones de verlo todo eso no significa que podamos
comprenderlo todo. El verdadero triunfo no es acceder al acontecimiento, cuya presencia
en los medios es excesiva y agobiante, sino comprenderlo, y para ello se requiere
establecer distancia y dotarse de conocimiento.
El mensaje de los medios

Los mensajes que transmiten los medios masivos de carcter generalista son simples,
emotivos, rpidos, efmeros y esquemticos.
Simples porque carecen de la complejidad propia de los sucesos reales, que son
reducidos mediante el mensaje meditico a su mnima expresin, simplificados. La
73
televisin en directo especialmente reduce la complejidad mltiple de la sociedad a

un solo plano inmediato. Pero sucede que la realidad no es simple, es un todo
complejo, por lo cual la simplificacin meditica termina traduciendo esa
complejidad a trminos morales: lo que es malo y lo que bueno.
Emotivos porque apuntan a despertar el inters ms bsico del receptor y no a

agudizar su comprensin crtica.
Rpidos y efmeros son los mensajes mediticos ya que tienen la caracterstica

de ser suplantados en un lapso muy breve por otros mensajes cuya vida tambin
ser muy corta.
Esquemticos por su sencillez que no expresa la riqueza de la realidad cotidiana,

careciendo de un contexto que le d sentido y de un pasado que le entregue
trascendencia.
En esos mensajes no quedan espacios para la reflexin o la elaboracin crtica

de parte del receptor, llegan absolutamente elaborados para ser consumidos.
En el caso de los medios temticos el mensaje vara sustancialmente ya que al estar

destinados a una audiencia muy especfica la construccin del mensaje responde a las
caractersticas de ese receptor. As si existe un programa de filosofa se manejar un
mensaje mucho ms complejo que aparecera de imposible existencia en los medios
generalistas.
ESTRATEGIAS DE MANIPULACIN MEDITICA 17

Los medios de comunicacin no son simples emisores de mensajes sino que a travs de
ellos se genera significado en las audiencias, se construye realidad en las sociedades, y
en ese camino muchas veces los medios recurren a procedimientos claramente
destinados a manipular a sus receptores.
El analista Sylvain Timsit elabor una lista de las Diez Estrategias de Manipulacin a
travs de los medios de comunicacin masiva.
1. La estrategia de la distraccin
Esta estrategia consiste en distraer, es decir, desviar la atencin del pblico de los temas
importantes, generalmente los problemas derivados de la poltica y la economa, mediante
la tcnica de generar continuas distracciones mediante avalanchas de informaciones
insignificantes.
17
Extrado de Las Diez estrategias de la Manipulacin Meditica, de Sylvain Timsit
74
Las informaciones insignificantes suelen estar relacionadas con el espectculo y los

deportes, aunque en los ltimos aos cualquier tipo de rubro se presta para hacer de una
noticia menor un gran tema que pueda distraer de las problemticas sociales ms
importantes.
El ejemplo de los xitos deportivos utilizados como formas de distraccin de temas de
mayor importancia social es un clsico en la historia de los medios de comunicacin.
2. Crear problemas y despus ofrecer soluciones

Este mtodo tambin es llamado problema-reaccin-solucin, consiste en generar a
travs de los medios un problema, darle amplificacin suficiente para que las audiencias
lo hagan propio y luego darle forma a la respuesta deseada por el medio.
Por ejemplo, darle visibilidad extrema a cuestiones relacionadas con la limpieza de la
ciudad con el objetivo de instalar el tema en la poblacin para que luego se requiera la
contratacin de un servicio privado de limpieza, que fuera la intencin original que gest el
tema en el medio.
3. La estrategia de la gradualidad
Para hacer que se acepte una medida inaceptable, basta aplicarla gradualmente, a
cuentagotas, para que finalmente se la acepte como positiva.
El ejemplo claro fue el proceso meditico que llev en la dcada de 1990 a la privatizacin
de las empresas de servicios en Argentina. Los medios en la poca se ocuparon de
insistir con que esa era la solucin a las dificultades de la prestacin telefnica o elctrica,
hasta que la poblacin acept esa solucin como necesaria.
4. La estrategia de diferir
Otra manera de hacer aceptar una decisin impopular es la de presentarla como
dolorosa y necesaria, obteniendo la aceptacin pblica, en el momento, para una
aplicacin futura.
Es ms fcil aceptar un sacrificio futuro que un sacrificio inmediato porque es natural
considerar que maana ser mejor que hoy y que quizs no sea necesario aplicar esa
medida no deseada.
Ejemplo de ello es cuando se propone a travs de los medios la necesidad de ajustes y
recortes econmicos futuros, hasta que cuando esos ajustes llegan son aceptados como
inevitables.
75
5. Dirigirse al pblico como criaturas de poca edad

Buena parte de los mensajes mediticos dirigidos al gran pblico utiliza discurso,
argumentos, personajes y entonacin particularmente infantiles, como si el espectador
fuese una criatura de poca edad o con deficiencias de comprensin.
Esta forma de manipulacin es tpica de la publicidad y apunta a que ante un discurso
infantilizado es muy difcil una comprensin crtica, por el contrario se obtendr una
respuesta desprovista de sentido crtico, por lo tanto una aceptacin directa de la
propuesta.
6. Utilizar el aspecto emocional mucho ms que la reflexin

Hacer uso del aspecto emocional es una tcnica clsica para evitar el anlisis racional, y
anular al sentido critico de los individuos. El mensaje emotivo es caracterstico de los
medios y es ideal para implantar ideas, deseos, miedos e inducir conductas.
Ejemplo caracterstico de esto es la presentacin de noticias policiales que se
personalizan buscando la aceptacin de castigos de los delincuentes recurriendo a cul
sera nuestra respuesta si hubiramos sido las vctimas.
7. Mantener al pblico en la ignorancia y la mediocridad

Cuando los medios abordan los temas de actualidad suelen hacerlo de manera liviana y
superficial, de este modo las audiencias suelen verse sometidas a la opinin de los
especialistas, que son los nicos que se presentan como poseedores de la verdad.
Es muy comn ver este procedimiento aplicado a la difusin de temas econmicos por
ejemplo, que se presentan como incomprensibles para el comn de la gente y por ende
solo comprensibles por los economistas que traducen al resto el anlisis de la realidad
econmica.
8. Estimular al pblico a ser complaciente con la mediocridad

Los medios suelen tener tendencia a hacer de expresiones vulgares, culturalmente de
bajo valor, una moda. Eso suele suceder con vestimentas, con palabras, con consumos,
que promovidos desde las pantallas se vuelven aceptados y hasta valiosos.
El ejemplo ms claro es el del vocabulario, donde palabras soeces se hacen de uso
comn a partir de su repeticin en los programas televisivos donde encuentran su
validacin como parte del lenguaje comn.
76
9. Reforzar la autoculpabilidad
Hacer creer al individuo que cada uno es dueo exclusivo de su destino, perdiendo toda
perspectiva de la condicin de cada individuo, condiciones sociales y econmicas que son
ignoradas por los medios.
As a la gente se la considera responsable de su propia desgracia, por causa de la
insuficiencia de su inteligencia, de sus capacidades, o de sus esfuerzos. De esta manera
las personas en lugar de rebelarse al sistema por su condicin se autoculpabilizan de sus
actos.
El caso ms claro de esto es la tendencia de los medios a culpabilizar a los pobres de su
pobreza o incluso convertir a pobreza y delincuencia en un sinnimo, ignorndose
totalmente la condicin histrica, social y econmica que conduce a la pobreza.
10. Conocer a los individuos mejor de lo que ellos mismos se conocen

En este caso los medios utilizan los novedosos procedimientos tecnolgicos y cientficos
que permiten alcanzar conocimiento de las personas, de sus deseos, de sus consumos,
de sus pensamientos, de sus conductas.
A travs de ese conocimiento los medios destinan sus mensajes con mayor certeza a las
audiencias, sabiendo a qu franja del pblico llegar con tal o cual programa.
La propiedad de los Medios. Concentracin y Pluralidad.

Los medios de comunicacin dentro del fenmeno de la mundializacin y las nuevas
tecnologas ocupan un protagonismo central.
El mundo del siglo XXI no puede entenderse sin los medios masivos de comunicacin, as
como es imposible entender el siglo XX sin la funcin de las industrias o el petrleo.
La realidad aparece a travs de las pantallas, las pginas o los parlantes de los medios, y
se convierte en la verdadera realidad para la sociedad, porque cuando solo se puede
acceder a la copia, la copia se transforma en el original.
La realidad meditica es una realidad visible, clara, transparente y simple, a diferencia de
la realidad que rodea a las personas ms all de los medios que es confusa,
contradictoria y compleja.
Por eso la gente prefiere esa realidad meditica, ya explicada, emocional y esquemtica,
que no necesita de un esfuerzo de comprensin. Es una realidad clonada, armada y
pasteurizada, una realidad hipervisible, una hiperrealidad.
Por esta razn los medios, que asumen la enorme responsabilidad de crear la realidad
del mundo posmoderno dentro del modelo econmico informacional, son actores
77
protagnicos del sistema, an ms que el poder poltico, al que en ocasiones suplantan

en sus funciones.
As los medios conforman el llamado Poder de la Informacin, y aliados con el Poder
Econmico dictan las formas de la realidad.
Esa alianza entre Poder Informativo y Poder Econmico se evidencia en las fusiones que
dan forma a los megamedios de comunicacin de la actualidad, en las que enormes
masas de dinero se vuelcan al sistema informacional.
Los grandes medios de comunicacin se han transformado en corporaciones multimedias,
muchas de ellas de alcance global o regional, a travs de la compra o fusin de radios,
televisoras y medios grficos o incluso por la absorcin de medios de comunicacin por
parte de grandes conglomerados econmicos muchas veces ajenos a la industria cultural,
que buscan en el negocio de los medios una va empresaria de obtencin de ganancias.
Este fenmeno de concentracin empresarial de los medios de comunicacin se basa en
la llamada convergencia, fenmeno que explica la bsqueda de las corporaciones de
medios por incluir dentro de su propiedad al sector de la transmisin de datos
(telecomunicacin) y al sector de la produccin de contenidos, en todas sus formas.
Bsicamente se trata de lograr aunar en un solo paquete de emisin la televisin, la
telefona y la internet, de manera tal de transformar la idea de multimedio en el concepto
de unimedio, un solo medio que ane en s mismo todos los formatos.
La concentracin de los medios puede ser desarrollada en base a tres formatos:
1. Concentracin Horizontal: se trata de la creacin de grupos de medios en base a
un solo tipo de medios, es decir sumar diferentes empresas de televisin, sumar
diferentes empresas de radio, etc., aumentando de ese modo la cuota de
mercado.
2. Concentracin Vertical: el grupo se expande hacia las diferentes fases de
produccin de un medio. Por ejemplo un diario que compra una empresa de
fabricacin de papel y una distribuidora; o un canal de TV que adquiere
productoras de programas y empresas de cable.
3. Concentracin Diagonal: se trata de conglomerados, en los que se concentran
empresas de medios de diversos tipos. Es el Grupo de Medios tpico, que tiene en
su poder radios, canales de tv, diarios, etc.
La magnitud de estas megaempresas hace de los medios un PODER central del nuevo
modelo econmico, social, poltico y cultural del siglo XXI.
78
La industria del entretenimiento, en la que los medios juegan una funcin esencial, se
encuentra entre las tres de mayor potencial econmico junto a la de armamentos y la de
medicamentos.
Estamos frente a complejos multimediales que unen la potencia expresiva y emocional de
la televisin con el alcance global de la Internet, pudiendo de esta manera no solo proveer
los canales de comunicacin sino tambin los contenidos de la Industria Cultural que en
ellos se transporta.
De este modo el espacio para la conciencia libre y crtica se va reduciendo
peligrosamente ante semejante exposicin de podero econmico y capacidad de ocupar
espacios geogrficos y tiempo en la vida de las personas, ya que la multiplicidad de
medios que tenemos en nuestro tiempo no asegura pluralidad de ideas, en tanto y en
cuanto esa enorme cantidad de medios se encuentran concentrados en pocos
propietarios, repitindose entonces un mismo mensaje, una misma lnea ideolgica de los
grandes grupos repetidos en los diferentes medios de su propiedad.
Un factor esencial en esta cuestin es la de la pluralidad, la posibilidad de que los
mensajes que circulan representen el amplio abanico de diferentes pensamientos que
existen en la sociedad, la pluralidad es un factor esencial para la legitimidad democrtica.
En cuestin de medios de comunicacin pluralidad de mensajes no es directamente
proporcional a la cantidad de medios, sino al nivel de concentracin. Si existe un alto nivel
de concentracin tendremos una pluralidad baja, si existe un bajo nivel de concentracin
dela propiedad los niveles de pluralidad crecen.
79
LOS NUEVOS MEDIOS

Qu son los nuevos medios?
Internet, los sitios web, el multimedia, los videojuegos, el DVD y la realidad virtual, los
programas de TV, el cine de animacin 3D y composicin digital, fotografas e
ilustraciones digitales.
Los nuevos medios suelen identificarse con el uso de la computadora ms que con la
produccin, lo cual genera la paradoja de que se consideren nuevos medios textos para
un e-book pero no el mismo texto impreso en papel o una fotografa en un blog pero no
esa misma fotografa impresa en un libro.
No debe limitarse el concepto de nuevo medio solo al uso en la computadora sino tambin
a su produccin en la computadora, ya que estamos inmersos en una revolucin que
ofrece produccin, distribucin y exhibicin mediatizada por la computadora.
El cine, como representante de los viejos medios, es una expresin a la que la mayora de
los usuarios estn capacitados de entender su lenguaje pero no de hablarlo, no de hacer
cine. En cambio los usuarios de los nuevos medios saben hablar su lenguaje y son
capaces de producirlo
Esta revolucin no solo afecta a lo impreso o a lo visual, afecta a todo el arco
comunicacional, incluyendo la captacin, manipulacin, distribucin y almacenamiento, y
los tipos de material de toda ndole, fotos, videos, audios, textos.
Los nuevos medios ofrecen la convergencia del camino meditico con el camino
informtico, que transforman a todos los medios en datos numricos de acceso a travs
de la computadora.
Podemos reducir los principios de los nuevos medios a cinco categoras:
Representacin numrica
Modularidad
Automatizacin
Variabilidad
Trascodificacin cultural
Representacin numrica
Todos los nuevos medios se traducen a datos numricos (proceso llamado digitalizacin)
a la que se accede por medio de la computadora. Todos los viejos medios (movimientos,
sonido, texto, formas) se convierten en nuevos medios.
Esta condicin permite manipular esos medios, y quitarle brillo o color a una fotografa, es
decir los medios se vuelven programables.
De esta manera los nuevos medios responden a un comportamiento cultural de nuestro
tiempo que huye de lo estndar para acercarse a la adaptacin individual.
80
Modularidad
Es la estructura fractal, un fractal es un fragmento que presento la misma estructura que
el todo.
La idea es que el objeto de los nuevos medios siempre presenta la misma estructura
modular, ya sean imgenes, videos, audios o textos pueden unificarse en objetos ms
grandes sin perder su independencia.
Una pelcula puede constar de imgenes, videos y audios que estn separados y se unen
al monto de proyectarse como pelcula.
Otro ejemplo es el uso de las incrustaciones en Office, donde podemos insertar en un
documento de Word un grfico de Excel o una imagen externa. Un tercer ejemplo clsico
es la configuracin de una pgina web.
La internet es completamente modular, los llamados scripts, que son cdigos, como los
que presentan youtube y otras webs, que se pueden insertar en otras pginas webs.
Una caracterstica de lo modular es que puede quitarse un mdulo sin que pierda sentido
general el medio en que estaba insertado.
Automatizacin
La codificacin numrica de los medios y su estructura modular permite automatizar
muchas de las operaciones implicadas en la produccin, manipulacin y acceso.
Ejemplo de esto son programas como el Photoshop que modifican las caractersticas de
una imagen digital, los de procesamiento de texto o los programas de creacin de webs,
que pueden crear automticamente el esquema de un documento.
Los anteriores son medios automatizados de creacin o produccin, pero otro ejemplo de
automatizacin son los buscadores web, como Google, que permiten clasificar, organizar
y acceder a esa informacin.
Variabilidad
Un objeto de los nuevos medios no es algo fijado de una vez y para siempre.
Los viejos medios dependan de un ensamblador humano de fotos y textos, generando un
orden definitivo, el caso del diario. Pero los nuevos medios se presentan variables,
mutables o lquidos.
Adems de copias idnticas puede dar lugar a muchas versiones diferentes, ya que la
modularidad asegura la independencia de los objetos que componen el conjunto, lo cual
permite que se puedan cambiar en diferentes secuencias. El caso de poder hacer una
produccin a pedido del usuario. Es el caso de una pgina web que podemos generar a
nuestro gusto segn los datos que le informemos, como el caso de Yahoo o Hotmail.
Un ejemplo de variabilidad es la organizacin tipo rbol que nos permite navegar en
diferentes direcciones segn quien lo haga. Lo mismo el hipermedia, que son los accesos
a diversos objetos de multimedia con mltiples rutas por recorrer.
Transcodificacin Cultural
81
La transcodificacin cultural es la consecuencia ms importante de la informatizacin de

los medios.
Se puede pensar en los nuevos medios como si tuvieran dos capas: una capa informtica
con los procesos, los paquetes de datos que se transmiten por la red, el lenguaje
informtico, la estructura de los datos; y una capa cultural donde se observan los efectos
que el uso de esa capa informtica en nuestra vida cotidiana.
Como los nuevos medios se producen, se distribuyen, se guardan y se usan a travs de la
computadora, es de suponer que la capa teconolgico afecta a la capa cultural.
Un ejemplo es cmo ha cambiado la consideracin habitual de una fotografa, a partir de
la posibilidad de poder sacar una fotografa, digitalizarla, modificarla, publicarla y
compartirla; hace que una fotografa tenga una significacin totalmente diferente para
nuestro tiempo que lo que era para la gente de solo hace tres dcadas atrs.
Caractersticas de los nuevos medios
1. Son medios analgicos convertido a una representacin digital
2. Todos los soportes digitales comparten el mismo cdigo digital, lo que explica el
multimedia.
3. Los nuevos medios permiten el acceso aleatorio, no lineal.
4. Los nuevos medios se pueden copiar infinitamente sin prdida de calidad.
5. Los nuevos medios son interactivos, su relacin no tiene un plan prefijado. El
usuario se vuelve coautor de la obra.
Las Formas de los Nuevos Medios

Existen dos formas bsicas que podemos encontrar hoy en los nuevos medios, primero la
base de datos, que se emplea para almacenar todo tipo de informacin (sean registros
contables o videos), la segunda es el espacio 3D virtual e interactivo, que se emplea en
los videojuegos, el cine de animacin, la realidad virtual y las interfaces de entre el
hombre y la computadora.
Con el principio de transcodificacin cultural tanto base de datos como el espacio virtual
estn formando parte integral de nuestras prcticas culturales cotidianas, modos
generales por medio de los cuales se representa la experiencia, el mundo y la vida
habitual. Los viejuegos, por ejemplo, son parte integrante de los hogares de hoy, as como
ver una pelcula 3D, o realizar un render en la computadora.
En primera instancia podra vincularse la base de datos con el uso en las prcticas
laborales y la simulacin virtual con el ocio y el entretenimiento, pero est claro que esa
divisin no es cierta y que se encuentran intervinculadas.
En un tiempo en que la informacin adquiere la mayor trascendencia cultural y
econmica, el acceso a esa informacin ha dejado de ser una forma de trabajo para forma
parte esencial de la cultura.
La Interfaz
82
La palabra interfaz define las maneras en que el usuario interacta con el equipo,
comprendiendo los dispositivos de entrada y salida de datos (monitor, teclado, mouse,
impresora) y tambin se convierte en una metfora para designar a la organizacin de
datos, como copiar, borrar, arrancar, detener, apagar un programa, etc.
La interfaz de la computadora acta como un cdigo que transporta mensajes en una
diversidad de soportes. Por eso cuando usamos internet todo a lo que accedemos
(msica, video, imgenes, textos) pasa a travs de la interfaz del navegador y luego por el
sistema operativo.
Un libro puede entenderse como una interfaz al texto, as como una computadora es una
interfaz a hechos que se desarrollan en las tres dimensiones.
Las viejas categoras de forma y contenido, hoy podran ser interpretadas como interfaz y
contenido.
Como todas las expresiones culturales van pasando por la computadora (textos, pelculas,
fotografas, msica, etc.) estamos frente a una cultura digital, y por lo tanto podemos
hablar de una interfaz cultural entre la persona, la computadora y la cultura.
Las interfaces culturales son los DVD, sitios web, museos en lneas, videojuegos, revistas
electrnicas, textos electrnicos, webs de videos, etc.
El lenguaje de las interfaces culturales se componen de elementos de formas culturales
conocidas, esencialmente la del cine.
El cine incluye las diferentes tcnicas expresivas de la imagen en movimiento: ngulos,
colores, planos, enfoques, etc. Lo que se llama habitualmente el lenguaje
cinematogrfico.
La lgica de la base de datos
La literatura y el cine moderno se dedicaron a contar historias, a narrativas lineales. Pero
la existencia de la base de datos ha hecho que los nuevos medios no cuenten historias,
no estn compuestos por elementos en secuencia, sino por elementos individuales,
procedentes de las llamadas bases de datos.
Una base de datos es un conjunto estructurado de datos, una coleccin de elementos y el
resultado del uso la base de datos es una coleccin no una historia, la web tiene una
lgica antinarrativa.
De aquella perspectiva lineal de la narrativa del siglo XX se ha pasado con la base de
datos del nuevo tiempo a una coleccin interminable y desestructurada de datos, textos e
imgenes.
Pero no todos los objetos de los nuevos medios son base de datos, existen algunas
narrativas, como el caso de los videojuegos, los que estando conformados por opciones
que salen de una base de datos los usuarios/jugadores le aportan al juego una narrativa,
una historia.
El videojuego es una creacin mutua entre su autor y su jugador, el autor disea el juego
construyendo un universo de probabilidades y opciones, llamado algoritmo, y el usuario
tiene como objetivo utilizar esas probabilidades para desarrollar su juego..
83
Por ejemplo en un videojuego de ataque en primera persona, el jugador puede descubrir

que ante determinadas circunstancias los enemigos mayoritariamente aparecern por
izquierda. Lo que ha descubierto es el algoritmo que diseo el autor y lo utiliza para su
narrativa.
Base de datos y narracin
La base de datos muestra un mundo compuesto por una lista de elementos ofrecidos pero
carentes de orden, a diferencia de la secuencia que hace de ese grupo de elementos un
todo ordenado linealmente.
La particularidad de los nuevos medios es que cuentan con varias interfaces cuyo objeto
es una base de datos, deben ser ms de una interface, ya que si fuese una sola el
resultado sera similar a la caracterstica narrativa de los viejos medios.
Si solo fuera una interface el programa Word que nos permitiera elegir letras y palabras
para escribir, estaramos en la misma lgica de escribir a mano sobre un papel.
Estaramos frente a una narrativa lineal al viejo estilo.
Pero si la interface Word nos permite elegir letras y palabras de una base, sino tambin
videos, audios o imgenes estamos frente a un nuevo medio que trabaja sobre la idea de
la base de datos desordenada que permite generar mltiples narrativas.
Paradigma y Sintagma
Otra forma de entender el procedimiento de uso de la base de datos es utilizando la teora
del sintagma y el paradigma.
Para esta teora iniciada por Ferdinand de Saussure los elementos de un sistema pueden
relacionarse en dos dimensiones, la sintagmtica y la paradigmtica.
El sintagma es una combinacin de signos que tiene como soporte el espacio, segn
Roland Barthes. Por ejemplo cuando el hablante toma una serie de signos (letras) y las
ordena en un secuencia determinada para hacerse entender establece una relacin
sintagmtica.
El paradigma indica que cada nuevo elemento se elige de un grupo de elementos
relacionados. Por ejemplo un sustantivo se toma de un grupo de sustantivos posibles, o
de sinnimos probables.
De este modo cuando tenemos un escrito, en el papel consta la relacin sintagmtica,
pero todas las variantes posibles que dieron origen al texto forman una relacin
paradigmtica que est en la cabeza del narrador. Del mismo modo cuando una mujer se
viste se pone determinados zapatos, pollera, blusa, accesorios, y es lo que puede verse
en la realidad; pero una persona al verla puede imaginarse a la misma mujer con otra
pollera, otra blusa y otros zapatos; en un caso tenemos la relacin sintagmtica y en el
otro la paradigmtica, una es explcita y la otra implcita, la relacin sintagmtica es real y
la relacin paradigmtica la imaginamos.
As funcionan las narraciones de los viejos medios tambin, la relacin explcita (real) es
el sintagma, la pelcula por ejemplo, y la relacin implcita (virtual) es el paradigma, la
base de datos de posibles opciones creativas que pudieron haber formado parte de la
pelcula.
84
Los nuevos medios lo que hacen es invertir la relacin, la base de datos (paradigma)
adopta una existencia material, mientras la narracin (sintagma) se desmaterializa. El
paradigma se vuelve real y la narracin se hace virtual.
La base de datos es el centro del proceso de diseo, la narracin se construye enlazando
elementos de la base de datos en un orden determinado. En lo material la narracin es
una serie de enlaces de materiales que en la realidad se encuentran en la base de datos,
por lo cual la narracin es un ordenamiento virtual.
85
Medios de Comunicacin y Economa

Publicidad y Marketing
Los medios de comunicacin emiten diversos contenidos, esencialmente contenidos
informativos y de entretenimiento, pero en medio de ambos existe otro tipo de contenido,
esencial para la vida de los medios, que recordamos es bsicamente comercial, este
tercer contenido es la publicidad.
Vamos a prescindir por el momento del contenido de entretenimiento, para hacer centro
en la informacin y la publicidad.
Publicidad
Difundir, crear, confirmar, transformar ideas
Fin
Comercial
La
informacin
es
provista
Fin
Difundir, crear, confirmar, transformar ideas
Propaganda
Poltico
gratuitamente por radio y televisin
Fin
(abierta) y, pagando un precio
Transmisin de mensajes objetivos
Informacin
en s mismo
(menor o mayor), por los diarios y
los canales de cable, por ello el sostn econmico de los medios masivos de
comunicacin es la publicidad.
Si de informacin se trata hablamos de la cobertura de un acontecimiento significativo
(significa algo), pero es necesario establecer una interpretacin para penetrar en dicho
acontecimiento y no quedarnos con los meros datos.
Y los medios de comunicacin por lo general recubren la noticia con SU interpretacin,
con lo cual o bien condicionan la posterior reinterpretacin del receptor, o bien conducen
al receptor a la apata quedndose con la interpretacin del medio como propia.
Esto se agrava si se considera que las interpretaciones de los medios son por lo general
superficiales y neutras, ya que al dirigirse a grandes masas de audiencia pretenden
abarcar al ms amplio espectro receptor evitando tomas de posicin demasiado drsticas
y evidentes, salvo que vayan a favor de la corriente de opinin pblica.
Entre informacin y publicidad podemos involucrar un nuevo concepto que no es ni una
cosa ni la otra, se trata de la propaganda.
Etimolgicamente todos estos trminos confluyen en considerarse difusin de mensajes,
pero en los hechos propaganda alude a difundir, crear, transformar o confirmar ideas con
fines polticos, la publicidad a difundir, crear, transformar o confirmar ideas con fines
comerciales.
La propaganda y la publicidad, utilizan similares mecanismos comunicacionales, a tal
punto que los medios suelen advertir al pblico cuando lo que se emite es un mensaje
comercial o propagandstico pago.
86
La informacin, en tanto, se define como la difusin de mensajes objetivos sin ms

finalidad que la transmisin en s misma.
Lo ms llamativo es que si bien tenemos diferentes fines las fronteras entre informacin,
propaganda y publicidad son cada vez ms dbiles.
Actualmente hay formas comunicativas convergentes para la informacin, publicidad y
propaganda, los llamados infomerciales en los que la audiencia es sometida a un intento
de engao haciendo pasar un mensaje con fines comerciales o polticos con el ropaje de
la informacin periodstica.
Los infomerciales han logrado tal importancia que segn los datos de la Comisin Federal
de Comunicaciones (FCC) de los Estados Unidos, el 14% de los mensajes difundidos por
la televisin de ese pas son infomerciales.18
La razn de ser de los infomerciales es que la audiencia los consuma como noticias
neutras pese a que persiguen otros intereses diferentes al puro objetivo de informar.
Otro espacio de fusin de estos conceptos se da entre publicidad y entretenimiento con el
nombre de advertainment, y consiste en que las marcas se involucran en la produccin de
programas de televisin o pelculas cinematogrficas. En los Estados Unidos el 20% de la
pauta publicitaria de televisin consiste en este formato de advertainment cuya inversin
da resultados a mediano plazo y no a corto plazo como la publicidad directa. Marcas
como Burguer King, Procter & Gamble y Axe han desarrollado activamente esta fusin
entre publicidad y entretenimiento.
A pesar de que los tres trminos (informacin, propaganda y publicidad), se difundan de
manera genuina o encubierta, siempre convergen en un punto: su finalidad es confirmar,
sostener o cambiar conductas de los receptores, los diferencia el objeto de esa finalidad:
las ideas, el comercio o el mensaje.
La propaganda trata de esconderse detrs de cualquier de los otros dos conceptos. El
hecho de que los viejos organismos de informacin estatales hayan pasado de llamarse
Ministerio de Propaganda a Ministerio de Prensa define en s mismo el deslizamiento y
confluencia de los significados de ambos trminos, lo que antes era propaganda ahora
simula ser objetiva informacin. La propaganda se oculta en los ropajes de la informacin.
Por otra parte, y ya lo veremos seguidamente en el apartado dedicado a la Comunicacin
Poltica, la propaganda har uso de todas las tcnicas propias de la publicidad. De
vender la personalidad o el accionar de un poltico se trata hoy la propaganda.
Mientras tanto qu es la publicidad?
18
Le Monde Diplomatique, Anril 2004.
87
Por de pronto es un elemento esencial de la sociedad de consumo, nuestra sociedad

posmoderna, donde el deseo reina y la bsqueda del placer es el objetivo prioritario de
toda la sociedad, es el consumo el que logra enlazar ambos elementos, placer y deseo. Y
para dinamizar el consumo est la publicidad. La publicidad ya no es una simple
modalidad de comunicacin sino un factor que tie todos los elementos que componen lo
social.
As como lo comercial inunda todos los planos de nuestras vidas, an los ms ntimos, la
publicidad est presente en cada acto comunicacional que recibimos.
La publicidad ha escapado del mero encuadre econmico y productivo y se inserta en las
relaciones humanas con el ropaje nuevo del marketing y la imagen.
En la vida de las personas hoy quedan muy pocas cosas que no sean parte de la potencia
del mercado, ya que toda manifestacin de la vida humana est siendo captada por el
mercado, toda experiencia vital debe ser comercializada, todo goce personal tiene un
precio. El mundo se ha transformado en una mercanca, y para comunicacin comercial
est la publicidad.
Al decir de lvaro Cuadra, el consumo se ha hecho cultura19, eres lo que te gusta, y por
tanto lo que compras.
El ciudadano se ha transformado en consumidor. Ya no es categorizado el hombre como
productor, como trabajador, sino que su rol ms importante lo constituye el ser un
consumidor.
Como menciona Zygmunt Bauman, antes el hombre se preguntaba si trabajaba para vivir
o si viva para trabajar, en la actualidad la pregunta que el hombre se hace es si consume
para vivir o si vive para consumir.
La evidencia de la publicidad es una muestra palpable de esta omnipresencia de lo
comercial. Est en los pisos, est en las paredes, en los espacios pblicos y los privados,
en la vestimenta de las personas y en los transportes, en sus lugares de trabajo y en sus
lugares de estudio.
No solo en el entorno de las personas la publicidad reina sino en las personas mismas,
as en Mxico el Tequila El Cuervo hizo campaa para que la gente se tatuara su marca
en la piel y hubo una avalancha de interesados, en Inglaterra los estudiantes alquilan sus
frentes para promocionar productos y en las playas de Ro de Janeiro hay chicas que
hacen lo propio con las partes que su bikini deja al descubierto.20
19
lvaro Cuadra, Promesas, ocasos y apatas del Nuevo Siglo. Santiago de Chile, Agosto 2003.
20 Diario Clarn, 4 de abril de 2004
88
En la edad de lo visual, de la imagen, el ojo no contempla, traga, sostiene Alain

Finkielkraut. Todo parece estar hecho para ser inmediatamente consumido.
As la publicidad, y ms precisamente el marketing (suma de publicidad y promocin) se
ha convertido en un aspecto central de la comunicacin. El Departamento de Marketing es
quizs el ms importante sector de las empresas de nuestros das.
La publicidad es una forma de comunicacin destinada a vender un producto, pero el
marketing es un grado mayor de superacin, es la forma de comunicacin destinada a
volver a venderlo, una y otra vez.
Las empresas tienen como objetivo consolidar la ms fuerte relacin posible con sus
clientes, retenerlos, y eso se har a travs de la comunicacin empresaria llamada
marketing21 y su objetivo la fidelizacin22 de sus clientes.
El marketing no solo requiere de estrategias de comunicacin, sino tambin de un fuerte
aporte psicolgico, el especialista Al Ries, considera que los vnculos entre psicologa y
marketing son muy grandes ya que si la psicologa es el estudio del comportamiento
humano, el marketing es el estudio del comportamiento humano en el mercado.
Entender al comprador, crear una relacin de confianza y hacer ms fcil la vida del
cliente son los tres elementos claves necesarios para ganar la lealtad de los compradores
que observa el especialista en fidelizacin Frederick Newell.
El 55% de los clientes abandona a su proveedor porque siente que no le prest suficiente
atencin, y el problema es que fidelizar a un cliente propio es ms barato que conseguir
un nuevo cliente, tal lo afirma la Harvard Business Review que establece que sale 7 veces
ms caro conseguir un nuevo cliente que fidelizar uno propio.
Y la fidelizacin del cliente se realiza esencialmente a travs de los medios de
comunicacin y la industria cultural toda.
Hoy en da el objetivo del marketing, la fidelizacin de clientes, se centra en tres
estrategias:
21 A mediados de los aos 90 las empresas estadounidenses gastaban ms de un billn de dlares al ao

es decir uno de cada seis dlares del PBI- en marketing. Los gastos en publicidad ascendan a 140.000
millones mientras los promociones comerciales (marketing) ascendan a 420.000 millones, equivalente al PBI
del duodcimo pas ms rico del planeta.
22 Las empresas apuntan a fidelizar a tres tipos de clientes: primero a los que compran mucho pero generan
bajos beneficios, luego a los que compran poco pero dejan altos rendimientos, pero sobre todo a los que
consumen con mucha frecuencia y generan altos beneficios, este ltimo sector es el prioritario.
89
1. La estrategia de relaciones: el cliente percibe un valor especial en el producto o

servicio, suma de calidad, precio, imagen, etc.
2. La estrategia de garantas: ofrecer garantas sobre los productos o servicios
adquiridos, llegando incluso a devolver lo pagado si el cliente no queda satisfecho
con la compra.
3. La estrategia de recompensas: recompensar a los clientes fieles con ventajas y
premios de tipo econmico o en especie, las llamadas promociones.
El marketing recurre tambin a los eventos para identificar marcas con valores. Y esto se
observa por ejemplo en ciertas marcas apoyando recitales o paradores en las playas.
Mientras que Diners prefiere auspiciar eventos de alta cultura, Pepsi prefiere recitales de
msica popular y las cerveceras espectculos.
De este modo quien acceda a Diners se sentir una persona culta, quien beba Pepsi
experimentara cierta rebelda contracultural y el que consuma cerveza estar accediendo
a la experiencia de sentirse parte del deporte.
Las empresas en bsqueda de fidelizar a sus clientes comienzan a personalizar sus
productos pretendiendo generar la idea en cada consumidor de ser una persona especial
para la marca, que puede adquirir un bien especialmente realizado para l, personal,
exclusivo. Estos son los llamados costumizables, que consisten en que el consumidor
pueda elegir las particularidades del producto que va a comprar en materia de color,
diseo, detalles. Esta costumizacin ya se presenta en la indumentaria, la industria
automotriz, la del calzado, la de la informtica, etc.
Promociones, marketing directo, marketing interactivo, comunicacin corporativa,
investigacin de mercado, y otras formas del marketing ocupan hoy gran parte de los
presupuestos en comunicacin de las organizaciones y las empresas desplazando cada
vez ms a los gastos en la llamada publicidad convencional.
Ya la publicidad convencional ocupa solo un tercio de la inversin comunicacional de los
Estados Unidos, mientras que en la Argentina an constituye la mitad de la inversin
siendo el resto ocupado en diversas modalidades del marketing.
El marketing no se detiene en su bsqueda de atrapar al cliente all donde se encuentre,
por lo cual ya ha puesto en prctica una tcnica llamada buzz marketing (marketing boca
a oreja) consistente en que una empresa libere informacin de su producto dentro de los
lderes de opinin de una red comunicacional, y estos son los que se ocuparn de
diseminar el mensaje.
La franja de consumidores ms atractiva para las comunicaciones empresariales y a la
cual estn destinadas la mayor cantidad de mensajes es la de las mujeres de entre 20 y
90
55 aos de clase media y media alta, que en nuestro pas se le destina algo ms de la
mitad de la inversin en marketing, muy lejos de la inversin aplicada a la misma franja
etaria pero masculina (cercana al 20%) y la dirigida a la juventud (un 8%). Sin duda captar
la fidelidad consumidora apunta a quienes realizan la compra y resulta claro que pareciera
que esta escala de mujeres es ese ambicionado grupo consumidor.
Ya bien lo afirma la revista The Economist, olvdense de China, India e Internet, El
crecimiento de la economa est manejado por las mujeres. Artculos tan actuales como
las cmaras digitales o la navegacin por Internet son consumidos en un 60% por
mujeres.
Uno de los factores centrales que vuelcan el marketing hacia la poblacin femenina es
que las mujeres privilegian el diseo y el servicio por encima de cualquier otra
consideracin a la hora de comprar un producto.
La fidelidad de los clientes, en cualquier de sus estrategias, requiere una previa actitud
positiva hacia el producto o servicio, y para ello lo que intentan los especialistas en
marketing es insertar, a travs de tcnicas comunicacionales, valores culturales a
servicios o bienes. Inyectar significacin cultural a nuestras compras.
Donde ms se observa esta realidad es en el mercado de indumentaria.
Cuando alguien compra determinada prenda est comprando acceso a un estilo de vida.
No es lo mismo comprar Adidas que Nike, as como no significa lo mismo vestir GVNY
que Ona Saez, o Yves Saint Laurent que Dior.
EL mundo del jean, por ejemplo, aparece como el recorte productivo donde las marcas
ocupan un papel central, donde por ejemplo en la Argentina los consumidores de jeans
prefieren en un 80% la compra de un original de marca a cualquier otro sucedneo.
La compra de marcas nos introduce en ese mundo ficticio en el que se disean valores y
significados compartidos.
La ropa se convierte de tal modo en un sucedneo para vivir estilos de vida y experiencias
imaginarias. Sentirse ms sexy, ms cool, ms retro, etc.
El marketing genera la idea de que la venta del producto es secundaria respecto a la
venta de la experiencia. Nike no vende tanto calzado deportivo como la imagen de lo que
supondra calzrselo, as como Diesel no vende jeans sino la idea de vivir
exitosamente23.
23
El slogan que sustenta la marca de ropa Diesel es successful living.
91
La idea de la nueva era del marketing es que la imagen no representa el producto sino
que el producto representa la imagen.
Los especialistas en marketing recurren, entre otras cosas, a comunicaciones que
relacionan los productos con cuestiones medioambientales, reivindicaciones feministas, o
defensa de los derechos humanos, para baar los productos de tales valores.
En esa bsqueda de insertar valor al producto se intentan alcanzar los valores ms
apreciados para la gente en este tiempo, y que consumiendo el producto el consumidor se
reconozca en ese valor. Tal es el caso de la tica por ejemplo.
Existe un consumo tico de productos que significa que el consumidor compre un
producto fabricado con garanta de no haber violado ningn principio moral o tico en su
produccin y que por tanto el consumidor se identifique con tales principios.
De este modo quien vista cierta remera se sentir un defensor de la naturaleza o quien
tome un caf cultivado por agricultores que pueden sostener dignamente a sus familias
sentir una profunda satisfaccin tica.
El consumo tico se basa en el llamado Marketing de la Triple P: People, Planet y Profit,
es decir preocupacin por lo social y por la ecologa sin resignar el objetivo de beneficio
comercial.
Se trata entonces de comunicar ideas intangibles que apuntan a la emocin en un tiempo
en el que lo emocional ocupa el centro de la escena y esa identificacin emocional es
clave para lograr la pretendida fidelizacin del cliente.
Las personas finalmente se han convertido ante todo en consumidores de smbolos, ms
que en compradores de meros productos. Y en ese camino, de lo que se encarga la
comunicacin es de elevar la importancia de La Marca.
92
Medios de Comunicacin y Poltica

Comunicacin Poltica
Hemos dicho que los medios de comunicacin constituyen un poder central en nuestra
sociedad, un poder que abreva tanto en lo econmico como en lo poltico.
Y si la realidad a la que accedemos esta construida y expuesta por los medios, los
polticos y la poltica requiere de los medios de comunicacin para acercarse a la gente, a
sus votantes, para hacerse visibles.
Esta es una de las razones por las cuales la poltica y los medios tienen una actuacin
con mltiples vnculos y contactos, en algunos casos hasta vnculos y contactos que no
son puestos a la luz de la sociedad.
A la hora de transmitir su mensaje los polticos recurren al intermediario meditico,
esencialmente la televisin, y genera lo que constituye un verdadero apartado especial de
la comunicacin, la comunicacin poltica.
La comunicacin poltica tradicional se ha valido histricamente del lenguaje en el ms
amplio sentido de la palabra, aunque esta comunicacin poltica estuviera plagada de
elementos extralingsticos: gestos, ritos, liturgias, msicas, himnos.
Un poltico siempre ha estado rodeado de estos factores adicionales de su discurso y que
deben ser tenidos en cuenta para la comprensin total del mensaje que emite.
Pero esa centralidad del lenguaje en la comunicacin poltica ha perdido espacio en
nuestros das ya que la imagen se impone aceleradamente como tendencia
comunicacional. As es posible establecer que la comunicacin poltica tiene una
historicidad particular, cambia con el tiempo.
En el siglo XIX el lenguaje de los polticos era acadmico, literario y humanstico. Estaba
dirigido a minoras ilustradas y transmitido en pequeos recintos.
En la primera parte del siglo XX aparecen los lenguajes polticos cortantes, histricos,
llenos de eslganes guerreros e invocaciones mgicas y populares (nazismo y fascismo,
por ejemplo). Influenciados por la llegada del primer medio masivo de comunicacin, la
radio; y por el comienzo de la gran industria audiovisual: el cine.
Ya en la segunda mitad del siglo XX los polticos se comunican mediante un lenguaje
sobrio y concreto, haciendo uso de las primeras teoras de comunicacin para ejercer una
persuasin cientfica sobre sus pueblos.
93
Hoy, en el siglo XXI, los polticos toman nota que es la imagen el tipo de mensaje por
excelencia, y que es la publicidad la forma de comunicacin ms adaptada al gusto de la
gente.
A partir de esto la palabra pierde terreno en la comunicacin poltica, y es la imagen la
que prevalece, abandonndose la profundidad ideolgica a favor del exterior y las formas.
La comunicacin poltica se torna personal, fundada no en las ideas sino en las encuestas
de opinin y el marketing.
En la Argentina esta transicin del poltico que funda sus mensajes en la palabra al que lo
hace con la imagen se produce a partir del regreso del sistema democrtico en 1983.
El semilogo argentino Eliseo Vern considera que Ral Alfonsn, Presidente de los
argentinos de 1983 a 1989, se interesaba en transmitir su mensaje a travs de la palabra,
por eso su vehculo favorito era la prensa grfica por medio de la cual discuta y analizaba
ideas.24
Para Carlos Menem (presidente desde 1989 a 1999) los medios eran show bussines y
entretenimiento, donde solo importaba la imagen, espectculo y cierta cultura hedonista.
Importaba mostrarse sin tomar en cuenta la opinin de los dems. El poder es observado
por el resto de la poblacin como un espectculo divertido y atrayente, y la comunicacin
poltica se vuelve suave, espectacular y farandulesca.
El breve perodo del presidente De la Rua (1999 a 2001) es el cambio de un poltico como
Menem, que se senta a sus anchas en los medios audiovisuales, a otro que nunca logr
sintonizar los cdigos mediticos, y por lo tanto los propios medios se ocuparon de
mostrarlo en las mayores debilidades de su personalidad.
Finalmente el presidente Nstor Kirchner (2002 a 2008) mantuvo con los medios una
relacin de distanciamiento en el convencimiento de que se trata de un poder que compite
con el propio poder poltico en el dominio ideolgico sobre la sociedad, por lo cual todo
acto que proviniese de los medios era para Kirchner digno de la peor sospecha.
Podramos sintetizar la actualidad de la comunicacin poltica en que se trata de una
excesiva simplificacin de conceptos, y un abundante uso de imgenes de alta
complejidad visual.
Pero ante este escenario hay diferentes posiciones.
Mientras un grupo de tericos entiende que este cambio produce una excesiva exposicin
de la personalidad del poltico vacindolo de contenido y construyendo un exterior falso.
24
Los medios disminuyeron la arbitrariedad de la poltica Eliseo Vern. Revista . 13de diciembre de 2008
94
En este sector se alinea Giovanni Sartori, un crtico de la comunicacin poltica meditica,

que considera que la televisin propone personas en lugar de discursos.
Otro grupo, en cambio, considera que esta hiperexposicin de su imagen brinda al pblico
la posibilidad de ejercer un mayor control ciudadano al poner al poltico al mismo nivel que
la gente comn y en un grado mayor de conocimiento de su personalidad, lo cual resulta
muy til a la hora de juzgar su actuacin poltica. Esta postura considera que elegir a un
poltico requiere tomar una decisin a largo plazo, y que los medios de comunicacin nos
informen sobre la vida privada, la reputacin, el pasado y la personalidad del candidato
son elementos que suman para la decisin final y es tan importante como conocer cules
son sus ideas.
El semilogo argentino Eliseo Vern descree de estas ventajas, ya que los mensajes de
los polticos a travs de los medios deben ser muy breves, para adecuarse a la prctica
de las audiencias, acostumbradas a prestar atencin por un breve lapso a cualquier
mensaje, y que esa brevedad conspira contra cualquier conocimiento real de la
personalidad de los polticos.
Una de las mayores novedades que trae este nuevo mensaje poltico basado en la
imagen meditica es que se produce una revalorizacin del factor emotivo en el discurso y
un acercamiento extremo de la figura del poltico al pblico en general.
Como podemos ver las posturas frente al nuevo contexto de la comunicacin poltica
estn todava en proceso de definicin.
De lo que no cabe ninguna duda, sea que se est a favor o se est en contra de las
formas de comunicacin poltica de nuestro tiempo, es que los Medios de Comunicacin
Masivo adquieren un poder especialmente importante en esta comunicacin poltica, ya
que son los canales protagnicos (aunque no quizs los ms efectivos) para llevar el
mensaje de abajo hacia arriba.
Esto lleva necesariamente a la afirmacin que hoy no hay poltica sin comunicacin, y
fundamentalmente no hay poltica sin medios de comunicacin, y an ms, que la relacin
se ha invertido y hoy los medios de comunicacin imponen su poder a los polticos.
La radio y la televisin exigen del poltico la rpida respuesta, la rpida toma de posicin,
la opinin instantnea, pero al hacerlo lo debilitan ya que ponen en evidencia la diferencia
que existe entre el decir y el hacer, entre la velocidad de la informacin y la reaccin.
La velocidad con que hoy en da la informacin atraviesa los medios de comunicacin
electrnicos hace que los polticos deban correr detrs de ellos para responder a rumores,
acusaciones, desmentidas, etc.
95
Por eso los polticos coreen detrs de las encuestas que les indican hacia donde va el
humor popular o qu temas estn en la agenda de discusin de medios y audiencias, ya
que es muy claro que la agenda de los temas de la ciudadana la fijan los medios de
comunicacin.
Finalmente las formas de comunicacin gubernamental no tienen siempre el mismo
carcter, por el contrario, puede tener tres categoras diferentes:
REACTIVA: La comunicacin gubernamental est orientada a dar respuesta a los

hechos que suceden en la comunidad. La comunicacin reactiva est planteada
para dar respuestas apropiadas a situaciones imprevistas.
PROACTIVA: Procura que el gobierno instale la agenda de discusin pblica.

Transmite los problemas que enfrenta la gestin y sus soluciones.
CONTABLE: Su objetivo es que la ciudadana alcance el ms alto conocimiento y

recordacin de parte de la ciudadana de los logros del gobierno.
Medios y Democracia
El analista francs Pierre Rosanvallon categoriza tres modelos polticos: antes de ayer la
democracia representativa en cuyo centro se encontraba el parlamento, ayer la
democracia de participacin con los movimientos sociales y los sindicatos, hoy la
democracia de opinin, con los medios y las encuestas.
As la decisin de la gente pas de ser determinada por la ideologa a ser determinada
por la informacin, y sabemos que quin determina la informacin son los medios.
Por otra parte, y yendo a la forma que toma la comunicacin poltica en los medios, se
vende un mensaje poltico como se lo hace con un producto de consumo ms con una
clara metodologa publicitaria.
Sobre este punto han aparecido divergencias en los ltimos aos. Si bien sigue siendo
muy fuerte la tendencia a considerar que el mensaje poltico de nuestro siglo XXI
influenciado por las modalidades audiovisuales pierde sustancia y degrada su importancia
identificando a su destinatario ms como consumidor que como ciudadano, han
comenzado a aparecer tericos que consideran que existen canales de profundizacin
democrtica en las formas marketineras con las que el lenguaje poltico se maneja hoy en
da.
La relacin medios-polticos es tan desigual que mientras los polticos deben hipotecar
sus opiniones en los medios a riesgo de perder prestigio y credibilidad, los hombres de
los medios pueden equivocarse y seguir, sabiendo que sus manifestaciones sern
96
rpidamente olvidadas. En sntesis, los periodistas, a diferencia de los polticos, no estn

a riesgo de enfrentar ninguna sancin por sus opiniones.
Por ello resulta preciso manifestar que no necesariamente mayor presencia de medios de
comunicacin genera mayores ndices de transparencia, ya que mayor cantidad de
medios no asegura mayor diversidad de opiniones, ya que suelen reproducirse las
mismas opiniones ms all de la diversidad de medios.
Es un error suponer que la libre actuacin de los medios de comunicacin produce por s
misma democracia comunicacional porque no se puede ignorar la existencia de vnculos
de los medios con los poderes polticos o con los intereses econmicos lo que hace que
los medios no sean meros canales neutrales de comunicacin vertical sino que estn
plagados de intereses.
Deca Duverger que los medios de comunicacin podan ser libres frente al Estado, pero
no frente al dinero, y esta afirmacin se verifica en este siglo XXI con la existencia de
gigantescos monopolios mediticos.
Grandes corporaciones comerciales que renen en su seno radios, canales de televisin,
redes de cable, peridicos, revistas, editoriales, sitios y proveedores de Internet, estudios
cinematogrficos, compaas discogrficas, editoras de vdeo, redes de cines, libreras,
disqueras y de alquiler de videos.
Semejante masa de Poder es imposible que no juegue un rol central en la comunicacin
poltica.
El Poder Econmico, el Poder Meditico y el Poder Poltico se confunden entonces en un
mismo escenario comunicacional, en nuestro mundo posmoderno y posindustrial, y no
permiten una adecuada transmisin vertical desembocando en una desesperanza y
apata general por la poltica, lo cual resulta una ventaja funcional para aquellos que
manejan el Poder.
En el siglo XXI los medios ya no son meros intermediarios de los movimientos polticos y
su vinculacin con la sociedad, para convertirse ellos mismos en creadores de sentido y
de accin poltica. De meros transmisores de doctrina o de informacin poltica los medios
han empezado a actuar en la poltica.
Conocer la realidad de este contexto nos permitir enfrentar crticamente la recepcin de
mensajes polticos provenientes de las figuras polticas o a travs de los medios de
comunicacin, y valorar en su justa medida cada uno de ellos, discriminando lo engaoso
u oscuro de la reflexin y la idea.
97
Comunicacin Visual
De la Grafosfera a la Videosfera
El medio de comunicacin por excelencia es el lenguaje. Pero hoy la gente habla menos y
sobretodo peor.
Asistimos a una crisis del lenguaje que se evidencia en la incapacidad para transmitir
muchas de las experiencias y procesos que tienen lugar en la sociedad.
Los cambios que sufre la vida cotidiana de la gente son tan veloces y esenciales que la
relacin palabra/cosa sufre constantes mutaciones y est obligada a redefinirse de
manera continua.
La realidad (las cosas) va perdiendo contacto con el lenguaje, escapa a su significacin.
Ante esta crisis el lenguaje reacciona volvindose ms rpido y gil, intenta con esa
velocidad alcanzar a la realidad, y en esa tarea se degrada y simplifica, se adhiere a las
cosas, se vuelve directo, flexible, eficiente y econmico.
Por esto la lengua ms aplicable al ritmo
Comprensin racional
de los tiempos es el ingls, un idioma que
Minoras de sustantivos
Lengua
Mayora de palabras abstractas
carece de la riqueza conceptual del
Pensamiento conceptual
castellano, de la complejidad terica del
alemn o de la belleza estilstica del
francs, pero que resulta prctico y eficaz a la hora de describir situaciones. Por otra
parte en el mundo ciberntico que atraviesa nuestro tiempo la mitad de los contenidos
incluidos en la Internet estn escrito en ingls.
La crisis del lenguaje hablado se traslada por supuesto al lenguaje escrito, y por ende a la
lectura.
Si la palabra entr en decadencia para comunicar el mundo de hoy se debe a la aparicin
y crecimiento de un nuevo modo de comunicacin que s responde a los requerimientos
de los nuevos tiempos, la comunicacin audiovisual.
En los hogares promedio de las ciudades medianas o grandes se encuentran gran
cantidad de dispositivos multimediales: computadoras, televisin, radios, reproductores de
audio, celulares, videojuegos, etc.
No asombra entonces que el lenguaje escrito retrocede ante el lenguaje visual (cine,
televisin, revistas, comics, publicidad, etc.). Los libros se ven cada vez ms invadidos de
imgenes desplazando a las palabras. Fotos, diagramas, cuadros estadsticos ganan
espacio frente a la palabra.
98
Por otra parte la lectura de la pantalla difiere de la de la pgina de un libro al ser ms

ldica, interpersonal y emocional.
Los jvenes del siglo XXI crecieron con la tecnologa (sobre todo en capas sociales
medias y altas) y es como la naturaleza para ellos. Desde que nacieron viven entre
pantallas de televisin y computadoras, videojuegos, controles remotos y
videograbadoras. Para los adultos la relacin con las nuevas tecnologas audiovisuales es
meramente instrumental, una herramienta; pero para los jvenes es una marca de
identidad, un cdigo en el que pueden reconocerse.
A los nacidos en 1982 se les llama La Primera Generacin Digital, los que en 1994
cuando surge el primer navegador de Internet, el Netscape I, tenan 12 aos.
Esta primera generacin digital es la que rompe con el consumo creciente de televisin y
lo reemplaza por un mayor consumo de las nuevas tecnologas de comunicacin.
Con la apropiacin de esas nuevas tecnologas los jvenes ingresan en mundo sin
territorios, sin identidades fijas, con menores apegos a lo local. Mientras las culturas
letradas se relacionaban con la lengua y el territorio de los hablantes, las nuevas
generaciones ligadas a las culturas audiovisuales se renen en nuevas comunidades
virtuales.
De este modo la atmsfera cultural de la comunicacin lingstica escrita, la grafosfera,
que naciera en la elite intelectual de la antigua Grecia del siglo V a.C., diera un paso
gigantesco con la invencin de la imprenta de tipos mviles en el siglo XV y se hiciera
masiva a finales del siglo XIX mediante la educacin pblica, est llegando a su fin y da
paso a una nueva atmsfera cultural dominada por la comunicacin visual, la videosfera,
reino de la iconografa, tiempos del multimedia.
Del Homo Sapiens al Homo Videns, del cogito ergo sum al video ergo sum.25 El Homo
Sapiens tomaba contacto con la esfera de un mundo inteligible (de conceptos abstractos)
el Homo Videns lo hace con un mundo sensible (de percepciones visuales).
Giovanni Sartori sostiene que mientras el Homo Sapiens comprende sin ver, el Homo
Videns ve sin comprender.
Y para el hombre que solo ve, lo que no se ve no existe, y si solo se ve a travs de los
medios, solo existe una realidad: la que los medios transmiten, la que los medios
construyen.
Actualmente es posible observar la existencia cruzada de comunicacin verbal e icnica,
como si no tuviesen an espacios claramente delimitados, y ese cruce comunicacional lo
25
Del Pienso, luego existo, al Veo, luego existo.
99
que produce es redundancia, ya que se intenta decir en palabras lo que ya se observa en

la imagen.
Pero tambin este cruce de atmsferas puede producir lo que se llama anclaje, que el
texto nos diga cmo debemos leer la imagen, o bien contradicciones, cuando las
palabras se oponen a lo que puede verse.
La cuestin esencial deber plantearse en qu caractersticas culturales se abandonan
ante la decadencia de la grafosfera y cules se redimensionan con el reinado de la
videosfera.
Del total de palabras que forman una lengua solo una minora es denotativa que remiten
directamente a representacin de cosas (casa, mujer, gato, mesa, etc.) y pueden
traducirse en imgenes, todo nuestro saber se funda en palabras abstractas que evocan
conceptos. Casi todo nuestro vocabulario consiste en palabras abstractas que no tiene
correlato con cosas visibles, podemos ver una ciudad, pero no podemos ver una nacin,
ni la democracia, ni la soberana; son estos procesos mentales construidos por nuestra
mente.
Toda nuestra capacidad para administrar la realidad en la que vivimos se fundamenta en
un pensamiento conceptual, pensamiento del cual la palabra es una base fundamental.
Cuando se quiere ejemplificar un lenguaje primitivo se lo hace hablando casi totalmente
con sustantivos, tal es el caso de la lengua-de-Tarzn, La obtencin del lenguaje
abstracto traza el lmite entre el mero conocimiento y el anlisis racional.
Si la comunicacin pasa a resumirse solo en lo visual, como parece hacerlo en la
actualidad, la realidad se reduce solo al mundo sensible, a lo que perciben nuestros
sentidos, perdindose la exploracin de conceptos abstractos, alimento bsico de la
reflexin crtica.
En la videosfera el lenguaje conceptual (abstracto) es reemplazado por el lenguaje
perceptivo
(concreto)
que
es
infinitamente ms pobre, no solo
Esfera emocional
cuantitativamente, sino en cuanto a
Mundo sensible
Lenguaje perceptivo concreto
la riqueza de significado.
Imagen
Y all radica la frontera bsica entre

ambas atmsferas culturales.
Simplificacin conceptual
Universalidad simblica
Pasividad
Con la grafosfera se abandona el mundo de la reflexin, el entendimiento crtico, el

conocimiento autnomo, la fragmentacin comunicativa, la actividad simblica.
Con la videosfera llega la simplificacin conceptual, la preeminencia del impacto sensorial,
la universalidad simblica, la semitica global, la pasividad.
Simplificacin conceptual por su tendencia a lo concreto, preeminencia del impacto

sensorial porque se adentra en el mundo sensible, universalidad simblica porque el
lenguaje visual no sabe de fronteras idiomticas, semitica global porque la significacin
del mensaje visual es similar para todos, pasividad porque no requiere del espectador
ningn anlisis reflexivo intelectual posterior.
Sin duda la diferencia esencial es que mientras la palabra escrita apunta directamente a la
comprensin racional la imagen se relaciona ms con la esfera emocional. La imagen es
ms directa y emocional que las palabras, y se dirige a la emocin a travs del sistema
sensorial.
Pero existen analistas que comienzan a hablar de la idea de pensamiento visual, es
decir una forma de pensamiento racional en la que los medios juegan un rol fundamental,
una forma alternativa de relacionarse con el tiempo y con el espacio.
Huir de la simplificacin resulta esencial dado que nos enfrentamos a un escenario social
que se caracteriza por su complejidad.
El desafo est en construir nuevos individuos, alfabetizados mediticamente, activos,
crticos y creativos, que permita enfrentar con la debida competencia los significados de
los medios y analizarlos.
Textos Visuales
La palabra imagen tiene diversas races, una de ellas es del latn imago que significa
reproduccin y representacin, pero esa misma raz la comparte con el concepto de
magia, y significa encanto, hechizo.
La imagen no solo representa sino que tambin hechiza y encanta, dado lo cual es
necesario trascender esa magia de la imagen para entrar en el terreno del anlisis y la
comprensin del lenguaje visual.
Pero adems de referirnos a las imgenes como tales optaremos tambin por llamarlas
textos visuales, ya que se trata de una forma de comunicacin que obedece a reglas y
estrategias precisas, no solo se trata de mirar, sino de leer, porque la imagen es un
lenguaje que hay que aprender.
Una imagen por s no significa nada, asume significacin cuando alguien se pregunta por
ella, y ese alguien, el lector, debe tener una competencia visual.
Competencia visual es una serie de conocimientos previos de los cdigos que permitan
una mayor comprensin de los textos visuales. Bsicamente es saber leer un texto visual,
y para saber leer debe tenerse conocimiento de los cdigos que hacen de una imagen un
101
texto. Como todo mensaje, el mensaje compuesto por imgenes tambin est
estructurado en base a cdigos que deben ser analizados.
La competencia visual requiere del Lector el manejo de ciertos conceptos tericos, y entre
estos aparece la necesidad de establecer cul es la relacin entre el objeto representado
y la imagen que lo representa.
Roland Barthes explicaba que la imagen es polismica, es decir que conforma un
conjunto de signos que admiten muchas lecturas. Por eso si los textos visuales no son
neutrales ni inocentes porque estn construidos por alguien en base a cdigos, tampoco
son inocentes ni neutrales los lectores de esa imagen que pueden hacer de ella su propia
interpretacin.
Para el eximio director japons Akira Kurosawa, las pelculas no son planas sino esferas
multifacticas, es decir, elementos que tienen diversos costados interpretativos y por lo
tanto esas imgenes merecen ir ms all de una mera lectura lineal y simplista.
Dentro de esa multifactica significacin una imagen no es el objeto que representa sino
que el lector establece una relacin de semejanza entre el objeto representado y su
representacin, producto de una competencia visual del lector. Es quien mira una imagen
el que le aporta sentido a ella, la imagen se completa cuando alguien la mira.
Puede decirse que una estampilla se asemeja a San Martn, pero tambin que se
asemeja a una figurita, o que sus bordes se asemejan a un queso gruyere; y las tres
semejanzas pueden ser correctas, porque depende de la percepcin del lector, no de San
Martn ni de la estampilla.
Esto nos ensea que debemos superar la idea de que la imagen tiene relacin directa con
un objeto representado y que su significado es unvoco y pasar a considerar lo que se
llamar un texto visual en el que ejerce una funcin central el receptor que mira y la
intencin con la que construy la imagen el emisor.
Existe un itinerario de la mirada?

El concepto de lectura de la imagen tiene su base en el texto escrito, en el que las
diferentes unidades significativas se encadenan una tras otra, pero a diferencia de aquel
la lectura de la imagen se da por medio de un barrido bidimensional.
Los autores difieren acerca de cmo se produce la lectura de un texto visual. Mientras
unos creen que la mirada se mueve en el sentido de las agujas del reloj, detenindose
ms tiempo en el sector izquierdo del cuadro, otros piensan que el recorrido de la imagen
no vara de la del texto escrito, de izquierda a derecha.
102
Pero estas posturas se basan en una sola cultura, la occidental, ya que la lectura de
textos en otras culturas se realiza en diferentes direcciones. No es lo mismo leer una
imagen de derecha a izquierda que de izquierda a derecha.
En realidad, la lectura no se produce mediante ninguna de estas estrictas normas, sino
que la lectura de la imagen es ms bien discontinua, vuelve atrs, vacila.
La imagen visual estimula al observador que organiza su tarea, los signos estn all y
cada intrprete realiza su propia lectura, el que decide donde empezar, donde mirar, que
factores dejar en la sombra o evitar, es el observador.
Por otra parte la idea de que exista una lectura de la imagen nos lleva a la necesidad de
analizar la existencia de una coherencia textual para lo cual es fundamental el
conocimiento del contexto.
Toda imagen se halla en un contexto y de ese contexto se pueden desprender dos
criterios:
1. Criterio referencial: todo observador tiene un modelo ideal de los objetos,
personas o hechos representados que confronta con la representacin que
propone la imagen. (Por ejemplo, el dibujo de una pelota nos referencia a nuestro
recuerdo visual de una pelota real).
2. Criterio intertextual: el observador busca una clave interpretativa. Qu
representa esa foto? En algunos casos un pie de foto o un ttulo puede ayudar.
(Por ejemplo la foto de una bandera significa la expresin de un determinado
pas).
Expresin y Contenido
Todo texto visual est compuesto por expresin y contenido, por sustancias de la
expresin (colores y espacios) y formas del contenido
(estructuras significativas de la imagen).
Son elementos de la expresin la manipulacin de
materiales visuales como colores, tonos, iluminacin,
lneas y formas, ngulos, movimientos de cmara,
superficies, volmenes, globos en las caricaturas, etc.
Las formas del contenido son aquellos conceptos a los
que un texto visual nos remite, el significado que el
autor de las imgenes (fotos, cine, etc.) quiere transmitir con ellas.
103
Estructura de la imagen
Hay dos trazos bsicos de la sustancia de la expresin: espacialidad y color.
Con los conceptos de espacio y de color resulta suficiente para efectuar cualquier tipo de
anlisis expresivo de un texto visual.
As en el concepto de color incluimos el manejo de la luz, de las tonalidades, de los
grises, de los claroscuros, los contrastes, etc.
En el concepto de espacio englobamos el enfoque, los movimientos, los ngulos, los
volmenes, etc.
Ambos elementos, espacio y color, son interdependientes: no hay espacio sin color ni
color sin espacio dentro de la composicin de un texto visual. Por eso la unidad elemental
de la imagen es la mancha, compuesta de espacio y color.
La unidad de lectura de la imagen se produce cuando dos manchas se ponen en relacin:
una mancha englobante, llamada soporte o fondo, y una mancha englobada, que es
menor.
Para que haya diferencias entre ambas manchas deben diferenciarse en color, tono,
materia o espacio.
Una diferencia bsica es la relacin alto-bajo o derecha-izquierda. Cuando la mancha est
a izquierda o derecha se puede interpretar un estado particular sobre esa imagen, cuando
la mancha se ubica en la parte superior supone lejana y cuando lo hace en la parte
inferior se interpreta como cercana.
Hay una relacin ms compleja que la simple figura y fondo, es la relacin campo fuera
de campo, es decir cercana lejana o bien trascendencia o segundo plano. Mediante
esta tcnica expresiva se establece una relacin con el otro, mediante el enfoque y
desenfoque de objetos se puede centrar la atencin en uno u otro.
Color
Como decamos uno de los elementos bsicos de la expresin es el color.
Hay que tener en cuenta que lo que la imagen fotogrfica o el cine reproducen es la
realidad luminosa, es la luz reflejada por los objetos lo que permite tcnicamente el
proceso fotogrfico. No hay imagen en la oscuridad ms absoluta.
Es la diferencia de luz emitida por los objetos lo que los diferencia en la fotografa, y esa
relacin se percibe en la foto con mayor precisin que la que lo hace directamente el ojo
humano.
104
La unidad elemental de la fotografa es el contraste, que es parte de la sustancia de la

expresin y consiste en las diferencias de color existentes en la composicin del texto
visual, indicando con ello texturas, volmenes, figuras y formas
Espacio
El segundo factor de anlisis de la expresin de la imagen es el espacio, y en el anlisis
del espacio de un texto visual ocupa un lugar central la consideracin de la escala.
La escala es la ocupacin de mayor o menor espacio en el encuadre por parte de un
objeto.
Es la relacin entre la superficie del cuadro y la superficie ocupada por la imagen humana.
Partiendo del concepto de escala puede definirse una tipologa de escalas:
Plano General
Plano Entero
Plano Americano
Plano Medio
Plano Medio Corto
Primer Plano
Primersimo Primer Plano
Plano de Detalle
105
106
Plano
General
Entero
Americano
Medio
Medio Corto
Primer Plano
Primersimo
Primer Plano
De Detalle
107
Formato
Figura humana ocupando un
espacio muy pequeo
Los lmites superior e inferior del
cuadro coinciden con los lmites
de la figura humana
Corta la figura a las rodillas
Corta la figura a la cintura
Corta la figura al pecho
Figura a la altura de los hombros
Solamente el rostro
Expresin
Presentacin del escenario
Exterioridad
Distanciamiento
Equilibrio
Mayor interioridad
Lectura psicolgica
Mayor penetracin interior
Solamente una parte del rostro, Acento en un aspecto

del cuerpo o de un objeto
corporal o del contexto
Como se observa en la categorizacin de la escala, en la medida que disminuye el

espacio ocupado por el objeto en la fotografa este se interpreta como lejano.
Este manejo del espacio y de la escala humana nunca es ajeno al sentido de la
composicin que el autor intenta transmitir, y por eso las particularidades expresivas que
caracterizan a cada tipo de plano.
Un ejemplo de esta importancia se observa en el debate pre-electoral desarrollado en los
Estados Unidos a finales de 2004. El encargado de la campaa del Presidente Bush logr
imponer sus posturas en materia de manejo de planos para la transmisin televisiva del
debate. La ubicacin de las cmaras favoreci claramente a Bush ya que su cabeza
ocupaba ms centmetros cuadrados que la de su rival Kerry, quien pareca largo y flaco
hablando en plano medio, mientras Bush tena muchos primeros planos.
Enfoques en el espacio
Uno de los temas ms importantes de la fotografa y de la cinematografa es la
composicin de la imagen, interviniendo factores como la perspectiva, la profundidad, la
frontalidad, la inclinacin de los planos, etc.
Todos estos factores de la expresin remiten a la interpretacin de contenido.
Enfoque Frontal
Cuando se enfoca una persona frontalmente constituye una estrategia para darle un
contenido de mayor objetividad. Esto se observa asiduamente en documentales o
periodsticos en los que se intenta mantener la cmara a la altura de los ojos como si esos
ojos mirasen los nuestros.
Enfoque Horizontal
El enfoque horizontal es la conjuncin de las coordenadas de ancho y profundo.
En el caso de la perspectiva prevalece la dimensin de profundidad a travs de la visin
de dos paralelas que se tocan en un punto de fuga. La perspectiva es la pretensin de dar
mayor realismo a un texto visual ya que nos ofrece profundidad y volumen.
A la perspectiva se le opone dentro de la horizontalidad un enfoque en el que prevalece lo
ancho sobre lo profundo. Una imagen compuesta horizontalmente revela un contenido de
equilibrio y orden
108
Enfoque Vertical
Finalmente el enfoque vertical se expresa a partir de las tcnicas de picado y
contrapicado. As una imagen contrapicada es un enfoque de abajo hacia arriba y le da un
tono de superioridad a la figura, mientras que un picado, de arriba hacia abajo, evoca la
idea de inferioridad; y la inclinacin del enfoque da sensacin de movimiento y se opone
al estado de reposo del encuentro de las lneas de verticalidad y horizontalidad.
109
La sustancia de la expresin en la imagen en movimiento

Cuando se habla de imagen en movimiento se refiere a dos modalidades:
a) Secuencia fija: cmics.
Es una unidad narrativa que se expresa tanto visual como lingsticamente. En el caso del
cmic el texto lingstico se inscribe en un texto escrito en el globo o al pie de imagen.
Normalmente la secuencia es ubicada horizontalmente de izquierda a derecha y de abajo
hacia arriba, coincidiendo con el sentido de lectura occidental (en los pases rabes el
sentido de lectura es precisamente todo lo contrario).
Si bien esta es la norma hay tendencias a romper esta linealidad mediante la deformacin
del cuadro, la planificacin en cruz, en hlice o en diagonal.
La lectura del cmic se realiza a partir de una doble percepcin: en primer lugar una
lectura icnica del cuadro y luego una lectura del texto escrito (nunca a la inversa).
En el filme, en cambio estos dos niveles perceptivos son simultneos, la msica y las
palabras se perciben al mismo tiempo que los colores, las formas, la composicin, los
personajes y los espacios.
En el cmic es la imagen la que construye su coherencia de sentido, independientemente
del texto escrito, que solo juego un rol de acompaamiento de la imagen o de
confirmacin de su significado
b) Secuencia en movimiento: film cinematogrfico o televisivo.
En la secuencia flmica o televisiva la relacin entre la imagen y el sonido de mutua
influencia.
Por ello en el texto audiovisual debe incorporarse al anlisis, adems de los mencionados
elementos expresivos de color y espacio, la msica, los ruidos y el sonido verbal.
Imagen en movimiento. Secuencia en movimiento.

Una pelcula est compuesta por diversas unidades. La unidad mnima es el plano, la
unidad mxima es el filme completo, entendido como totalidad textual. Entre ambos
extremos est el desarrollo del film en base a secuencias encadenadas de sentido. Y los
cambios entre secuencias se identifican no por el corte sino por el cambio de sentido y
significado dentro de la historia.
Un plano puede definirse por la forma de la expresin caracterizada por el encuadre, y
cuyos lmites son dos cortes, uno al principio y otro al final.
Los planos enhebrados generan secuencias y las secuencias constituyen un film, este
sera el proceso aditivo de la produccin cinematogrfica.
110
El problema terico se plantea en el paso del plano a la secuencia y de la secuencia al

film, y cmo debe considerarse este proceso es cuestin de controversia entre los
estudiosos.
El ordenamiento de planos puede darse segn dos perspectivas, una que habla de un
ordenamiento lineal de planos y otra que sostiene la idea de un choque de planos.
Para un sector de los analistas, como el caso de Metz, habra una linealidad: un plano
ms otro plano ms otro plano forman una secuencia, y lo que el espectador ve es
transcurrir una serie de imgenes en lnea cuya coherencia surge de ese encadenamiento
produciendo un discurso coherente. Estamos en presencia de la linealidad de planos.
Para otro sector, encabezado por el cineasta ruso S. Einsestein, en cambio, la relacin de
planos debe entenderse como un choque, como en un dilogo dialctico que debe
producir un concepto general al final de la secuencia, la coherencia en este caso es de la
secuencia misma como un todo y no como una suma de planos, ya que la sucesin puede
no tener coherencia. Estamos en presencia del choque de planos.
Si analizamos la secuencia por encadenamiento lineal debemos entender que existe un
cierto ordenamiento visual, donde las secuencias no pueden intercambiarse fortuitamente
sin que se pierda el hilo de sentido.
Por ejemplo, si analizamos tres secuencias veremos claramente este tema:
Secuencia 1:
1. Plano medio de un hombre que camina por la calle paseando a su perro.
2. Primer plano del perro
Secuencia 2:
1. Primer plano de un hombre que empuja la puerta de un jardn.
2. Plano medio de un hombre que atraviesa un jardn.
Secuencia 3:
1. Un hombre apuala a otro por la espalda
2. El cadver de un hombre yace boca abajo en la tierra.
En principio se podra invertir el orden de los planos de la secuencia 1 sin que pierda el
sentido, pero no podra invertirse el orden de la Secuencia 2, ya que interpretaramos que
el hombre sale del jardn y no que entra.
En el primer caso al poder conmutarse los planos hablamos de una pura alineacin de
planos, pero en el caso de la secuencia 2 debemos hablar de una estructura narrativa
basada en la causalidad.
111
Si se invirtiera el orden de la Secuencia 3 estaramos ante una carencia de sentido

narrativo.
La conclusin de este anlisis es que existen restricciones a las secuencias lineales en
base a una ley narrativa que debe permitir reconocer que a un plano le sucede otro
posterior en el tiempo.
Por ello cuando se violan estas leyes narrativas y la sucesin de planos se alteran en su
coherencia se puede estar generando un sentido de comicidad por ejemplo, en base al
ridculo que puede parecer.
De este modo si se trata de un film cmico la audiencia comprender la secuencia 3 si
est invertida, pero si se estuviera presenciando un film de suspenso se creer que hay
un error o que el proyectista invirti los rollos de la pelcula, o bien que se trata de un
recurso cinematogrfico llamado flash back que consiste en insertar escenas del pasado
en el presente a modo de recordatorios o claves.
En la visin de Einsestein, llamada choque de planos, no podramos hablar de seguir una
linealidad coherente, sino de comprender el film de modo general. No es una suma de
elementos (planos) sino una composicin general de sentido mediante distintos ngulos,
tiempos, colores, tonos, enfoques, encuadres, etc., que le dan diferentes significaciones.
En este caso un plano no debe seguir al otro necesariamente sino que su posicin puede
cambiarse sin que se modifique el concepto final de la escena, ya que es un concepto
general de la secuencia el que debe prevalecer.
Algo similar al choque de planos puede observarse en cierto tipo de videoclips, en los que
los planos se encadenan sin un sentido lgico ya que lo que se busca expresar es un
significado general del tema musical al que se le pone imgenes.
Plano segn movilidad

Segn la movilidad se puede hablar de plano fijo, o de distintos movimientos: travelling,
zoom, panormica o steady-cam.
El plano fijo es aquel en el que la cmara se mantiene esttica mientras el movimiento se
desarrolla dentro del encuadre.
Pero cuando la cmara se mueve ese movimiento puede darse en base a diferentes
principios.
As podemos hablar de travelling cuando se desplaza con su eje en cualquier direccin
(hacia arriba, hacia abajo, hacia la derecha, hacia la izquierda, hacia delante o hacia
atrs), de panormica si la cmara gira en torno a su eje fijo (en forma horizontal o vertical
pero sin desplazarse del lugar), de zoom cuando el movimiento de acercamiento y
alejamiento se produce por la utilizacin de lentes y no por desplazamiento fsico de la
112
cmara, y de steady-cam cuando una cmara se mueve naturalmente en la escena

como si se tratase de un protagonista ms.
Reglas de la secuencia flmica

Cualquier idea en cine puede ser representada por medio de tres tipos de secuencias:
1. En un solo plano autnomo (un plano general, un travelling, un plano medio, u otro).
En este caso el plano se llama plano-secuencia, ya que no existe en toda la escena
ningn corte.
2. En un sistema de montaje alternado AB (A, plano de 1, B plano de 2)
3. En un sistema de montaje trenzado ABCACB (A, plano de 1, B plano de 2, C plano
de 3).
Cuando el director de cine opta entre una u otra forma expresiva est dando forma a su
propio estilo, as hay directores que trabajan sus filmes fundamentalmente mediante
planos autnomos, y otros que se apoyan primordialmente en el montaje alternado o en el
trenzado.
El gnero
El concepto de gnero se aplica a grandes estructuras textuales y discursivas que pueden
ser una pelcula, una obra teatral,
Gnero Comedia Romntica
un diario o un programa de
televisin.
Una pelcula de gnero comedia romntica
usualmente cumple con las siguientes premisas:
Una pareja como protagonista.
Al principio de la historia los protagonistas
no se conocen.
Los protagonistas se conocern por alguna
situacin fortuita al comienzo del film.
Entablarn una relacin pero un hecho los
separar.
Ese hecho es siempre un malentendido con
una tercera persona entre ambos.
El nudo de la pelcula transcurrir con las
situaciones fallidas por reunirse nuevamente.
Al final del filme los protagonistas logran
reunirse al comprender el error que los separ.
El final siempre es feliz.
Las comedias romnticas de gnero
cuentan siempre con pegadizas melodas.
predeterminadas y culturalmente incorporadas

contextualizar coherentemente el discurso flmico.
113
Estos gneros permitan clasificar

las obras de acuerdo con unos
criterios
de
semejanza
y
diferencias.
Los gneros son, al decir del
especialista
Wenceslao
Castaares, prototipos, se basan
en la semejanza y el parecido,
basta que una serie de textos
posean caractersticas comunes
para que se les considere
pertenecientes a un gnero.
Un gnero es un tipo de
coherencia, una serie de reglas
al espectador, que le permite
Porque as como los gneros constituyen un modelo de escritura para el autor, tambin
constituyen expectativas, criterios para el reconocimiento y la comprensin para el
receptor.
En el caso del cine o la TV debe existir en una secuencia flmica alguna coherencia
textual que permita al espectador definir lo que est viendo, y esta coherencia surge del
concepto de gnero, que se convierte en una ayuda esencial para el espectador en su
objetivo de interpretar el discurso de un film.
As el lector tiene asumidos gneros flmicos como el de suspenso, el cmico, el de
accin, el western, el romntico, el policial, etc.; y esto le permite cuando observa algn
film identificar de qu gnero es y anticipar la estructura discursiva de dicho gnero, lo
cual le facilita al lector la visin del film.
Como el espectador recurre a sus reglas de gnero para comprender el film, percibe
inmediatamente el carcter expresivo de las secuencias.
De la misma manera en la televisin es comn que los espectadores preguntados por sus
programas favoritos se responda: noticiero, pelculas, series, debates, periodstico,
documentales, deportivos, etc. Estas categoras que utilizan los espectadores son
gneros, y un espectador es capaz de reconocer en segundos que tipo de programa se
encuentra viendo, disponindose a adoptar una actitud interpretativa acorde con ello.
Inclusive podra decirse que en la actualidad los gneros se podran reducir en la
televisin a dos nicos conceptos: realidad y ficcin.
Castaares resume en una serie de conclusiones el concepto de gnero:
1. Los gneros contribuyen a definir una situacin de comunicacin, un contexto un
marco.
2. El repertorio de rasgos que define un gnero no es un conjunto cerrado: los
gneros cambian.
3. Unos gneros desaparecen o caen en el olvido y otros nuevos aparecen.
4. Los gneros constituyen un modelo para el autor, pero tambin criterios de
reconocimiento y expectativas para el espectador.
Manejo del tiempo

El tiempo es un factor esencial en la historia flmica, ya que si no existiera tiempo no
existira cambio, y por lo tanto movimiento. El cine es esencialmente movimiento, y por lo
tanto es manifestacin temporal.
Cinematogrficamente hablando existen dos tiempos:
114
a) Tiempo Real: cuando existe coincidencia entre el tiempo de la enunciacin y el tiempo

del enunciado, el tiempo de la historia narrada coincide con el tiempo que tarda en
transcurrir la expresin flmica.
b) Tiempo Cinematogrfico: cuando no existe tal coincidencia, el tiempo de la historia
no coincide con la forma temporal en que esta se expresa.
En el primer caso no hay demasiados ejemplos de pelculas que respeten en el tiempo de
su duracin el tiempo real de la historia que narran. Lo que s es posible encontrar son
coincidencias parciales, es decir, fragmentos de una historia que en medio de la pelcula
s respetan el tiempo real.
En el segundo caso se encuentran la mayor parte de las pelculas, es decir, narran una
historia que en su temporalidad real exceden los 90 o 120 minutos que dura el film.
Se habla de la ruptura del espacio y tiempo reales a cambio de un tiempo flmico, una
historia de dos das o de cien aos puede ser condensada en una hora y media o dos
horas.
Existe una serie de tcnicas utilizadas en el cine para manejar el tiempo, ya sea a travs
de la aceleracin o desaceleracin de las imgenes, la cmara rpida o la cmara lenta, e
incluso la cmara detenida.
Otra variante es cuando el discurso salta hacia atrs, como el flash-back, que permite al
director traer al presente recuerdos del pasado de los personajes o sucesos acaecidos
anteriormente; o cuando se produce un salto hacia delante, el flash-forward, que presenta
sucesos que se producirn en el futuro.
Marco
El marco es la composicin de las figuras dentro de unos lmites espaciales.
El marco es el cuadro escnico, la ventana a travs de la cual miramos, el cuadro de la
accin.
Ahora bien, la nocin de Marco se relaciona con la de Campo, y por lo tanto con la de
Fuera de Campo. El campo es aquello que se ve en el marco, es lo que efectivamente
vemos en la pantalla.
Pero no todo lo que sabemos del texto visual que observamos se encuentra visible.
Por lo tanto existe el fuera de campo, que es un espacio ausente, que el lector sabe que
est all aunque no lo vea.
Es el caso de cuando un presentador televisivo hace alusin a algo que no se ve pero que
en algn momento la cmara lo enfocar, o en una pelcula de suspenso un elemento que
115
se sabe que est presente pero no se ven dentro del campo estamos en presencia del
fuera de campo.
En estos casos ese algo que no se ve pero est presente en la historia tambin forma
parte del marco, solo que se trata de un campo diferido en el tiempo.
En el caso de la fotografa el fuera de campo est aludido por el pie de foto, que puede
hacer referencia a algo que no se ve en el campo.
Cuando el marco se forma con un plano general es difcil que existe una idea de fuera de
campo ya que nada parece quedar fuera de la imagen, lo mismo pasa con un primersimo
primer plano ya que este tipo de planos absorbe toda la atencin del espectador. Lo mejor
para sugerir la existencia de algo fuera de campo es el plano medio.
Sobre la base de este concepto podramos definir al marco como el espacio total de la
representacin, visible o no, incluyendo en este concepto tanto al campo (lo visible
presente) como al fuera de campo (lo que no se ve y est diferido en el tiempo).
Anlisis de la Imagen Informativa

Fotografa de prensa
En una fotografa de prensa se deben considerar 3 clases de actantes (personajes):
a) Actantes fijos: elementos visuales estticos.
b) Actantes mviles: elementos naturales o artificiales que se desplazan en el espacio.
c) Actantes vivientes: humanos o animales.
En relacin a ellos existen ciertas reglas:
1. Jerarqua de actantes: los actantes vivientes dominan a los fijos o mviles. A su
vez los actantes mviles dominan a los fijos. La jerarqua establece la relacin de
figura y fondo. En una imagen de naturaleza con apenas un pequeo personaje
humano, la figura se convierte en el personaje y el paisaje en fondo.
2. Focalizacin: consiste en determinar el actante dominante por medio de los
elementos expresivos (tonos, contrastes, enfoques).
Fotografa y Significado
La imagen informativa tiene como objetivo principal la transmisin de informacin, y en
este objetivo la gestualidad de los personajes es esencial.
El juego de las miradas, la expresin del rostro y los gestos forman parte de un ritual
interactivo entre el espectador y la fotografa, se convierte en un discurso
116
inconicolingstico, ya que por lo general la fotografa informativa no se resume solo en la

imagen sino que es complementada por el texto, ya que el lector al ver la foto suele
plantearse hiptesis e interrogantes que solo el texto que la acompaa puede responder.
As dos imgenes diferentes que contengan el mismo gesto se interpretaran de la misma
manera si no tuviesen el auxilio del texto para darles mayor precisin.
La imagen fotogrfica y el texto

El texto suele cumplir diversas funciones en relacin
con la fotografa.
Se puede encontrar la llamada leyenda miniensayo,
que es un pequeo artculo donde una foto es
acompaada por un texto de breve extensin, con el
que conforma un todo autnomo.
El texto ms comn que acompaa a la foto es el pie
de foto, que se coloca debajo de la imagen, tiene un
breve extensin, y puede caer en la redundancia,
diciendo en palabras lo que muestra la imagen, o bien aportar otro elemento que no se
puede apreciar en la foto y que le otorgue un sentido diferente.
Soldados norteamericanos durante
un ejercicio en el desierto de Kuwait,
cerca de la frontera con Irak
Anlisis de la Imagen Televisiva

Mientras que en la prensa escrita la informacin es mayora dentro del espacio, disponible
en la televisin el espacio informativo es minora dentro de las programaciones.
Por el contrario la imagen (fotografa) ocupa un espacio reducido del total del diario, en
tanto la imagen en televisin es protagnica y a ella se subordinan sonidos y palabras.
En televisin el efecto de realidad hace prevalecer a la imagen sobre todo contenido
informativo, por ello la informacin en televisin es una puesta en escena en la que
aparecen personajes, decorados, recursos dramticos o cmicos, consejos y previsiones.
Otra diferencia es que mientras en el diario en algunas oportunidades sabemos quien
escribi una noticia por su firma, en televisin al periodista lo vemos y escuchamos al
punto de que lo consideramos un personaje familiar al que tratamos por su nombre.
La informacin televisiva es ante todo espectculo, por lo cual no se sujeta a la norma
bsica de mostrar las causas de un hecho, sus consecuencias y los protagonistas.
Por el contrario la informacin televisiva suele mostrar la causa por el efecto, la parte por
el todo.
117
Se pueden observar entonces dos tipos de funcionamiento de la imagen televisiva.
Ajustada a la norma de equilibrio entre causas y consecuencias, lugares y tiempos,

hechos y personajes.
Ruptura del equilibrio haciendo descansar la imagen en algunos de los elementos

mencionados. De tal modo que se puede cargar el peso de la noticia sobre hechos
y personajes, suprimiendo causas y efectos; o bien la puesta en escena de la
noticia exhibe principalmente el lugar de los hechos en perjuicio de los personajes,
todo ello buscando el costado ms emotivo.
Imgenes fijas
Las imgenes fijas en televisin se subordinan al texto verbal y se exhiben a manera de
ilustracin.
Se pueden encontrar:
Mapas, de todo tipo, con ndices o marcas, flechas o colores.

Sobreimpresiones, cumpliendo la funcin del ttulo, subttulo o pie de foto de la prensa
escrita. La sobreimpresin enfatiza el qu y el quin.
Cromakey: efecto de insercin de la imagen de modo tcnico como fondo del
presentador, a la manera de un collage.
Dibujo, caricatura o reproduccin digital.
Glosario
Actante: personaje dentro de una fotografa de prensa.
Campo: el espacio que aparece en la pantalla
Congelado: detencin absoluta de la imagen.
Contrapicado: movimiento de cmara que enfoque al objeto o personaje desde abajo.
Corte directo: es llamado as porque pasa de un plano a otro sin transicin.
Choque de planos: estructura discursiva conformada por planos intercambiables en el
que el sentido de la secuencia se da por un concepto general y bsico que se intenta
significar.
Encuadre: puesta en cuadro mediante la composicin de los objetos dentro de l.
Enfoque frontal: la persona se encuentra de frente enfocada a la altura de los ojos.
Flashback: anacrona que consiste en mostrar el pasado
Flashforward: anacrona que consiste en anticipar lo que ocurrir.
118
Fotograma: la menor unidad fsica de una pelcula. Cada imagen fija al ser proyectada a
una velocidad de 24 por segundo produce en el ojo del espectador la ilusin de
movimiento.
Fuera de campo: espacio que no est presente en la pantalla pero que tiene presencia
en la historia.
Gnero: estructura discursiva que da sentido a un film.
Leyenda Miniensayo: artculo periodstico compuesto de una foto y un texto no muy
extenso.
Linealidad de planos: estructura narrativa formado de planos sucesivos cuya coherencia
se encuentra en esa sucesin ordenada.
Marco: es el cuadro escnico que incluye tanto lo que se ve (el campo) como lo que se
intuye pero no se ve (el fuera de campo).
Montaje: es la etapa de postproduccin de un film en la que se selecciona, combina y
relaciona el material filmado.
Panormica: movimiento de la cmara sin moverse de su eje.
Picado: posicin alta de la cmara que enfoca desde all a un objeto o personaje.
Pi de foto: texto breve que se coloca debajo de la fotografa de prensa.
Plano: unidad mnima de un film que se reconoce entre dos cortes.
Plano americano: abarca la figura humana desde la cabeza hasta las rodillas.
Plano general: abarca un amplio espacio en el que la figura humana se observa
completa.
Plano de detalle: enfoca una parte del cuerpo humano o un objeto.
Plano entero: abarca la figura humana desde la cabeza a los pies, sin excederla.
Plano medio: abarca la figura humana hasta la cintura.
Plano medio corto: abarca la figura humana hasta el pecho.
Plano secuencia: es una secuencia conformada en un solo plano, sin cortes.
Primer plano: abarca la figura humana desde la cabeza a los hombros.
Primersimo primer plano: abarca el rostro completo.
Secuencia: unidad narrativa del film compuesta de planos.
Travelling: movimiento por el que la cmara se desplaza con su eje.
Zoom: travelling ptico que produce un alejamiento o acercamiento por medio del uso de
lentes.
119
Comunicacin Tecnolgica
Panorama inicial
Cuando se aborda este aspecto de la Educomunicacin no se trata de involucrarse en
aspectos tcnicos propiamente dichos. Se trata de entender que los mensajes que surgen
de las nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin tambin deben ser
decodificados, analizados y comprendidos; tambin deben ser interrogados y no
meramente consumidos de manera natural y acrtica.
Cuando nos referimos a nuevas tecnologas esencialmente se trata de ahondar en las
formas comunicacionales que surgen de la red de redes, de la internet.
La internet atraviesa actualmente una evolucin histrica y conceptual cursando una
segunda etapa de desarrollo, la aparicin de la web interactiva, la Web 2.0, que ha
revolucionado con su enorme penetracin geogrfica y cultural a la comunicacin del siglo
XXI.
Historia de la Internet
La red Internet es la columna vertebral del sistema global de comunicacin.
Su crecimiento ha sido vertiginoso, en 1973 haba 25 computadoras en la red, durante la
dcada de 1970 solo poda admitir hasta 256 computadoras conectadas, durante los aos
80 todava segua limitada a unos miles de usuarios, hoy existen en el mundo 1.500
millones de personas conectadas, un 22% del total de la poblacin del planeta, con un
crecimiento en lo que va de siglo de ms del 300%.26
Pero cmo nace la Internet?
En sus orgenes la red de redes fue una iniciativa de carcter militar puesta en marcha por
la Agencia de Proyectos de Investigacin Avanzada (DARPA) del Departamento de
Defensa de los Estados Unidos.
La premisa con la que parti el proyecto era crear un sistema de comunicaciones
invulnerable a un ataque nuclear.
La primera red, llamada ARPANET, se puso en funcionamiento en 1969, y si bien
dependa del Departamento de Defensa de EE.UU. los cientficos comenzaron a utilizarla
para sus propios propsitos comunicativos, esto es, establecer relaciones entre los
distintos centros de investigacin de diversas universidades de Estados Unidos.
26
Fuente http://www.internetworldstats.com/ enero 2009
120
En 1980 se crea otra red cientfica, CSNET, e IBM haba inaugurado su propia red,
BITNET, en 1979.
Por este tiempo, y con el avance de la red al millar de servidores, en 1983 se dividi el
proyecto original y ARPANET se qued con la vinculacin con fines cientficos y se dio
forma a MILNET, orientada a exclusivos objetivos militares.
Ya en la dcada del 80 la red comenz a llamarse ARPANET-INTERNET, y luego solo
INTERNET.
El crecimiento asombroso de la Internet se bas fundamentalmente en una fantstica
mejora de las posibilidades tecnolgicas.
En 1970 ARPANET utilizaba enlaces de 56 kbps, en 1987 las lneas de la red transmitan
1,5 megabits, en 1992 ya operaban a velocidades de 45 megabits y en 1995 la red ya
poda transmitir a velocidades de gigabits el equivalente a todos los documentos
existentes en la Biblioteca del Congreso de los EE.UU. en un minuto.
Pero a la velocidad haba que agregarle la posibilidad de que cualquier computadora
pudiera integrarse a la red, para esto era necesario un lenguaje comn, y esto lo posibilit
el sistema operativo UNIX, que inventado en 1969 fue adaptado en 1983 al llamado
protocolo TCP/IP que hizo posible que cualquier computadora pudiera codificar y
decodificar paquetes de informacin viajando a elevada velocidad en la red Internet.
De este modo las pequeas redes locales comenzaron a integrarse a la red madre y
luego con la aparicin del mdem barato cualquier computadora hogarea pudo hacerlo
all donde hubiera una lnea telefnica.
La utilizacin de la Internet fue derivando por dos carriles distintos, el primero una
experiencia cultural nueva para la comunicacin entre las personas, el segundo una
aplicacin puramente comercial.
Del primer carril de utilizacin nace la cibernavegacin, del segundo el e-commerce.
La cibernavegacin se fue remitiendo a la bsqueda de informacin y creacin de sitios
web, mientras el e-commerce es la nueva modalidad que asume el comercio internacional
que permite realizar transacciones comerciales a gran escala, a distancia y en tiempo
real.
La internet pese a su arrollador avance se encuentra con importantes desigualdades en
materia de sus usuarios.
El hecho de que en Amrica Latina solo 1 de cada 10 personas tiene telfono de lnea
puso las primeras fronteras al avance, aunque la aparicin de la telefona mvil modific
estas circunstancias por su altsima penetracin en todos los sectores sociales.
121
De todos modos queda claro que ms del 60% de la poblacin mundial no est conectada
a Internet.
Las zonas ms ricas del mundo tienen una cobertura mayor de internautas, tal como se
observa en el cuadro que se acompaa. Ms del 90% de los usuarios de Internet viven en
pases desarrollados.
Seguramente en el futuro la expansin ser creciente y alcanzar cada vez a un mayor
nmero de personas de otros estratos sociales o de regiones hoy marginadas, pero el
hecho de que haya sido una elite cultural la que diera forma a la Internet significar que la
red llevar las caractersticas que este sector le d.
Esta brecha digital que se va construyendo entre los que teniendo acceso a la red pueden
conectarse y aquellos que estn desconectados se suma a otros dentro del grupo
conectado ya que no todos tienen las mismas posibilidades, no es suficiente simplemente
poder ingresar a la red para considerarse parte de ella, de igual manera que saber leer no
iguala a todos los lectores de libros.
La educomunicacin se trata precisamente de acceder al anlisis de los cdigos y las
formas comunicacionales que generan los mensajes en la red. La adecuada formacin
radica en la capacidad de elegir y seleccionar, que es una tarea por dems trascendente
para los que estn en la red, ya que sin formacin previa navegar en la web se convierte
en una tarea errtica, catica y carente de significatividad.
En relacin a la Cultura Internet el socilogo Manuel Castells identifica a cuatro estratos:
a) Las tecno-elites: las personas relacionadas con el mundo de la investigacin
acadmica y el avance tecnolgico.
b) Los Hackers: individuos de amplios conocimientos tcnicos puestos a disposicin
del resto de la comunidad no formando parte de ninguna institucin o empresa. No
confundir con los Crackers, que son parte del grupo de hackers pero cuyo objetivo
es daar o violar las redes
c) Comunidades virtuales: usuarios que no tienen conocimientos informticos pero
que usan la red para sus intereses.
d) Emprendedores: responsables de llevar a Internet desde el mbito cientfico al
comercial. Su objetivo es convertir proyectos de Internet en beneficios
empresarios.
122
PENETRACIN DE INTERNET POR REGIN
La Web 2.0
En la dcada de 1970 se produjo la aceleracin y desarrollo de la red internet, que deriv
en un doble uso: puramente informativo por un lado y comercial por otro.
Estos dos usos parecieron estancarse a finales de siglo, especialmente el comercial que
dio paso a la llamada crisis de las empresas punto com, las empresas nacidas al calor
de la esperanza que el e-commerce se convirtiese en la economa del futuro, y que de la
misma forma sbita en que nacieron y crecieron, se desplomaron al fallar las predicciones
sobre lo que se esperaba de estos portales: una creciente ganancia econmica que
durante los aos 90 parecieron acertadas a partir de un incremento descomunal del precio
de sus acciones, pero que se desplom sbitamente a fines de la dcada.
El desastre del 2000-2001 dej claro que la estrategia de considerar a los usuarios
exclusivos consumidores pasivos de algunos genios puntocom, cuyo grado de
intervencin en el medio se limitaba a marcar casillas y rellenar funcionarios, termin
cimentando el fracaso.
La industria pareci haber aprendido mucho de sus errores de la primera generacin de la
internet, y la nueva ola no se construy de espaldas a los internautas, sino con los
internautas, con su imprescindible colaboracin y presumiendo su complicidad.
123
La nueva tendencia de la internet consiste en dotar a los usuarios de una cierta capacidad
de intervencin hasta convertirlos en consumidores mucho ms eficaces (Ebay, Mercado
Libre, etc.).
El digital lifestyle promovido por Apple y las revoluciones auto-organizadas de la
Blogosfera y el Peer to Peer (P2P) han convencido a la industria de que a la gente le
encanta crear y compartir contenido, y est dispuesta a hacer la mayor parte del trabajo
(generarlo, distribuirlo y clasificarlo) si se le dan las herramientas adecuadas para ello.
Nace la Web 2.0.
En esta nueva etapa se construye una arquitectura hasta cierto punto abierta que permite
combinar y reelaborar los propios datos con los de otros usuarios en vistosos interfaces
flexibles y dinmicos, configurables a gusto del usuario por cortesa de los grandes
servicios online.
De todas las encarnaciones de Internet, el modelo de la Web 2.0 es el que ms se acerca
a implementar de manera efectiva la visin de Internet como un sistema nervioso
compartido, como una inteligencia global distribuida, donde una estructura de significado
emerge de los procesos colaborativos desarrollados por todos sus usuarios. Incluso
cuando estos procesos son tan banales como etiquetar millones de fotografas y
asignarles palabras claves.
El cambio de la primera revolucin de internet a la segunda radica en el rol que se le
otorga a los usuarios. En la primera un rol pasivo y en la web 2.0 un papel activo.
Asumida la revolucin de los sistemas de publicacin de contenidos como weblogs y
wikis, en la web 2.0 la atencin se desplaza desde la informacin haca la
metainformacin, es decir, no solo datos sino tambin jerarquizacin, clasificacin,
seleccin y ubicacin de esos datos. Porque la cantidad de datos generados empieza a
ser de tal volumen que no sirven para nada si no vienen acompaados de otros que les
asignen jerarqua y significado.
La estrategia de dotar a los usuarios de instrumentos para clasificar la informacin
colectivamente se ha definido como folksonoma, y su implementacin ms popular son
los tags o etiquetas. Para el sper blogger Jason Kottke, si los blogs democratizaron la
publicacin de contenidos, las folksonomas estn democratizando la arquitectura de la
informacin.
Los usuarios de Flickr, por ejemplo, no slo comparten sus fotografas a travs del
servicio, sino que al asignarles mltiples etiquetas con las que asocian significado a las
imgenes, construyen una gran estructura semntica de imgenes que se puede recorrer
en todas las direcciones. En el servicio de bookmarks social del.icio.us, los usuarios
etiquetan con diferentes conceptos los enlaces de inters que encuentran en la Red,
124
generando as una clasificacin temtica muy precisa del crecimiento diario de la Web. La
comunidad de del.icio.us est llevando a cabo el simulacro ms eficaz del viejo sueo de
la Web Semntica, una Web que se entienda a s misma.
La ms profunda de las transformaciones de la Web 2.0 reside en la reinvencin de la
manera en que la informacin circula por la Red, democratizando y poniendo a
disposicin de todos los usuarios la capacidad de programar el comportamiento de
diferentes flujos de datos que interactan entre s de maneras hasta hace poco
inimaginables.
El concepto Web 2.0 significa una evolucin de la web, pero es un cambio desde el
cerebro de cada uno de los usuarios de Internet significa una nueva reconfiguracin en la
disposicin de recursos, interaccin entre usuarios y la conformacin de redes sociales.
La web 2.0 es el resultado de una evolucin que ha tenido la red de redes en los ltimos
aos, ya que actualmente ofrece la posibilidad de utilizar una gran cantidad de recursos
de software gratuito, disponible desde web, para publicar informacin en conjunto.
Hace unos aos empezamos a utilizar la web de manera individual, comercializar
productos, as como establecer comunicacin con personas en distintas partes del
mundo.
Ahora la web ha tenido una profunda transformacin, se publican contenidos construidos
por un grupo de personas, compartiendo recursos y sobretodo se han puesto a
disposicin de miles o millones de personas aplicaciones gratuitas que van desde espacio
virtual para publicar informacin, compartir motores de bsqueda, intercambiar archivos
por medio de portales, establecer redes sociales o comunidades de inters, etc.
Se trata de un cambio de actitud y una reconfiguracin ideolgica de la organizacin y uso
de la web. Navegar en la red, encontrando pginas en donde acceder a un procesador de
textos, hojas de clculo, asistentes para presentaciones, as como programas de diseo y
todo lo imaginable.
En la actualidad ya estamos viviendo esta nueva forma de concebir la web y los recursos
que puede ofrecernos. En estos das ya podemos acceder a sitios que te brindan los
recursos gratuitos y libres en la web para publicar informacin, comunicarse y crear
imgenes.
Tal es el caso de los mensajeros en lnea, los blogs para publicar informacin, las Wikis,
todos ellos funcionan con tecnologa inserta en los sitios web, por lo que los usuarios no
tienen que hacer ninguna descarga.
125
Ser el usuario quien publicar los contenidos, quien los administrar y quien se otorgar
la debida seriedad. Tal es el caso de los blogs, pues son los usuarios quienes con el
tratamiento de la informacin que le den pueden dar veracidad o nulidad al contenido.
Con esta conversin la web se esta fortaleciendo, recobrando la estabilidad que haba
perdido a finales de los noventa con el comercio electrnico. La web tiene grandes retos
como organizar la informacin que est publicada y as hacerla de fcil acceso a los
usuarios.
Caractersticas de la Web 2.0
Software sin necesidad de instalarlo en la computadora: Las herramientas de

publicacin de informacin se encuentran disponibles en la red, sin necesidad de
instalar software en la propia computadora. Tal es el caso de los hosting de blogs
que permiten tener una pgina web en donde publicar informacin y ponerla a
disposicin del pblico dejando libre la posibilidad de recibir respuestas y
opiniones.
Colaboracin en lnea a travs de los distintos recursos disponibles: Los medios de

comunicacin y publicacin de informacin son elementos indispensables para el
trabajo colaborativo. Varias personas pueden ir construyendo de manera conjunta
y participar de esa tarea, tal es el caso de los sitios como Wikipedia o YouTube,
Flickr, delicious, MySpace o Facebook, entre otros.
Nuevas procedimientos para trabajar, comunicarse y participar en la web: En un

principio los usuarios empezaron a publicar informacin sin ningn orden. Se
crearon y saturaron los dominios, se crearon los buscadores y portales, ahora hay
nuevas formas de agrupar la informacin publicada. Puede ser en grandes
buscadores como Google, o bases de datos temticos o en recursos de
publicacin de informacin en plantillas prediseadas de sitios web.
Debilidad: Faltan implementar estrategias de seguridad informtica, el constante

intercambio de informacin requiere de un sistema adecuado de seguridad. La
seguridad es fundamental en la tecnologa, las empresas invierten en la seguridad
de sus datos y quizs el hecho de que la web an no sea tan segura, crea un leve
rechazo a la transicin de algunas personas con respecto a la automatizacin de
sus sistemas.
Creacin de nuevas redes de colaboracin: Entre usuarios a travs de los recursos

de comunicacin y publicacin de informacin se han establecido comunidades
virtuales que permiten el intercambio de comunicacin, lo que genera nuevas
redes sociales en la web. Un ejemplo de ellos es la construccin de grandes
126
comunidades o el e-learning (educacin on line) que ha cobrado empuje en los

ltimos aos.
Aplicacin del concepto 2.0 al desarrollo empresarial: En este sentido el

intercambio y aprovechamiento de los recursos que ya han sido probados como
casos de xito se estn insertando a otros sitios web. Tal es el caso del buscador
de Google que ha sido comprado y utilizado como motor de bsqueda de varios
sitios web empresariales, educativos y comerciales.
Los productos se transforman en servicios: Un producto en el caso del web puede

ser un portal que tiene un objetivo ya sea de comunicar, integrar una comunidad,
un buscador, un foro, intercambiar informacin en tiempo real o una base de
datos. Posteriormente al ver la utilidad y la potencialidad de este sitio web es
absorbido por una compaa.
Versin ordenada de un buscador: El concepto web 2.0 ms que un desarrollo

tecnolgico innovador es una reorganizacin y una nueva concepcin de lo que
hay en Internet y de lo que se est construyendo. En un principio se public
informacin de manera acelerada, pero con el tiempo se percibi que este
desorden provocaba un desorden mayor.
Recomposicin de la concepcin de web: Esta nueva versin trata de ser un punto

de encuentro y colaboracin entre usuarios, adems de trabajar bajo un orden en
la publicacin de la informacin, de ah que hayan nacido tantas iniciativas para
crear portales que administraran temticamente la informacin. Esta nueva
propuesta pretende tener un orden en la informacin.
Convergencia de medios: Los sitios web diseados bajo la concepcin 2.0 estn
hechos bajo los preceptos de la usabilidad y bajo la idea de tener a la mano un
mayor nmero de recursos, como es el caso de video, chat, foros, intercambio de
archivos en tiempo real, podcast, estaciones de radio en Internet con el objeto de
ofrecer servicios a los usuarios.
Ahora tenemos un gran reto frente a la Web 2.0, hacer que las redes sociales se
constituyan y aprovechen los recursos de esta nueva reconfiguracin.
Estas son algunas de las caractersticas de la Web 2.0, suficientes para armar un debate
enriquecedor y entender la funcin de los que construyen la Web 2.0: los usuarios.
Hipertexto
Si el formato comunicacional de lenguaje escrito es el texto, el de la red es el hipertexto.
127
El texto literario, el que se expresa a travs del lenguaje escrito, el que apuntal la
atmsfera cultural de la llamada Grafosfera durante cinco siglos, tiene caractersticas que
comienzan a ser desbordadas por efecto del llamado hipertexto.
El texto se caracteriza por remitirse exclusivamente al lenguaje escrito, por ser lineal,
acumulativo, con principio, desarrollo y final.
Fue Aristteles en la antigua Grecia clsica quien estableci el ordenamiento de un texto
literario, construido mediante un orden fijo, con principio, nudo o desarrollo y final.
Pero el texto impreso ha comenzado a ser desplazado en las nuevas tecnologas de
principios de siglo XXI por el llamado hipertexto, que vulnera todos y cada uno de los
postulados sacralizados por Aristteles.
Pero, qu es un hipertexto?
A diferencia del texto el hipertexto no es lineal, sino que permite tomar una multiplicidad
de direcciones, si consideramos geomtricamente plano al texto, el hipertexto debera
considerase como un cuerpo con volumen, ya que permite gran cantidad de vas de
desarrollo, es multilineal y multisecuencial.
Y es el lector y no el autor el que determina cual es el itinerario de lectura.
Se define como un conjunto de bloques de texto interconectados por nexos, que forman
diferentes itinerarios para el usuario () En el hipertexto la ltima palabra no existe. No
puede haber una ltima versin, un ltimo pensamiento. Siempre hay una visin, una
idea, una interpretacin nueva.27
Al hipertexto se accede a
travs de las pginas web y
se caracteriza por no estar
limitado al lenguaje escrito
sino por utilizar en su
construccin tanto cdigos
verbales como visuales o
sonoros.
Estructura tipo de un hipertexto
Hay algunos antecedentes

del hipertexto por fuera del
soporte digital, como los diccionarios o las enciclopedias, que a su modo tienen estructura
de hipertexto: no son de lectura lineal, se puede acceder a ellos en cualquier posicin y
27
Del hipertexto al hipermedia. Una aproximacin al desarrollo de las obras abiertas. Carlos Toms i Puig
128
hacen referencias a otros conceptos a los que se accede en otras pginas, como si se
tratase de enlaces o links.
Quizs el ms antiguo hipertexto sea el primer texto impreso, es decir la Biblia, ya que
este libro tambin registra una estructura cercana a la experiencia del hipertexto.
As como el hipertexto puede derivar en mltiples direcciones tambin pude ser abordado
desde mltiples direcciones. Se puede acceder a l en cualquier parte de su estructura ya
que no tiene comienzo ni final.
Existen diversas formas que puede adoptar la estructura de un hipertexto en base a la
conjuncin de texto, imgenes, sonidos y videos. Entre ellas podemos encontrar:
Concntrica: secuencias lineales en torno a un nodo de entrada sin permitir la

navegacin entre nodos de un mismo nivel. Para acceder al siguiente nivel es necesario
alcanzar objetivos acerca de tareas o conocimientos requeridos. Esta es la tpica
estructura de los hipertextos educativos o los videojuegos.
Jerrquica: esta estructura adopta la forma de un rbol, y se aplica especialmente en

educacin o buscadores temticos.
Reticular: adopta la forma de una red en la que cada nodo esta vinculado con todos
los nodos restantes de la red. Esta estructura no privilegia trayectorias de navegacin y
es la forma que tiene la Internet.
Como todo acto comunicacional la lectura de un hipertexto requiere el conocimiento de
cdigos especficos ya que establece una nueva esttica incorporando a la escritura toda
una nueva conexin con lo audiovisual.
El hipertexto virtual se aleja de la autora y gestin centralizada ya puede ser modificado
permanentemente, y no necesariamente por el autor original, dado lo cual puede
considerarse una permanente obra abierta en la que el autor ya no es su dueo
absoluto, sino que hace que el receptor se aproxime a la figura del autor. El hipertexto no
tiene el grado de autoridad que tena el texto escrito tradicional ya que esta
particularidad de permitir abrir la obra a las transformaciones de parte de los receptores
reduce ese efecto.
A diferencia del texto el hipertexto es infinito, es como una caja china que nunca termina
de abrirse del todo, por medio de l se accede a imgenes, a videos, a sonidos y
palabras.
La ausencia de un nico eje primario de organizacin permite que cualquier usuario del
hipertexto pueda disear su propio eje organizador en torno a sus particulares intereses.
Esta posibilidad requiere de un lector ms activo que tiene la posibilidad de comportarse
como autor, asumiendo su funcin.
129
El semilogo Roland Barthes, a comienzos de la dcada de 1970, imaginaba un texto

formado por bloques de palabras o de imgenes, electrnicamente unidos por mltiples
trayectos, cadenas o recorridos dentro de una textualidad abierta, eternamente
inacabada, y descrita mediante conceptos como nexo, nodo, red, trama y trayecto.
Lo que Barthes imaginaba a inicios de los 70 era el hipertexto, el texto de la videosfera.
Realidad Virtual
El hipertexto pone fin a la divisin entre medios audiovisuales y textos, entretenimiento e
informacin, educacin y persuasin.
El multimedia que surge como resultante de estas nuevas metodologas de comunicacin
construye entonces un nuevo entorno simblico, hace de lo virtual, lo real.
Virtual es lo que es tal en la prctica, es decir aquello que no necesariamente es, sino
que toma forma cuando se manifiesta.
Cuando la realidad, que es lo que ES, es reemplazada por la virtualidad, que NO ES pero
ocupa el lugar de lo que es, estamos en presencia de lo que se ha dado en llamar la
Realidad Virtual.
El sentido corriente de realidad virtual lo contrapone a la realidad real, es decir lo virtual
sera irrealidad. El concepto realidad virtual sera segn este sentido una contradiccin.
Pero si tomamos un sentido filosfico del concepto virtual veremos que no se opone a lo
real.
Aristteles consideraba que la realidad tiene dos momentos: Potencia y Acto. Es decir lo
que una cosa es en acto (actualmente) es porque alguna vez lo fue en potencia.
Por ejemplo: la semilla es un rbol en potencia, algn da, en algn momento esa semilla
se convertir en rbol, pasar de ser rbol en potencia a ser rbol en acto. Y ese rbol no
es irreal para la semilla sino que es un rbol virtual.
Por eso es posible entender el concepto de Realidad Virtual no como una contradiccin
sino como una diferencia de momentos de la realidad. La realidad deja de ser virtual
cuando se convierte en una realidad actual.
Este concepto ha sido muy utilizado en relacin a los videojuegos de ltima generacin
que permiten la experiencia mxima de un juego de consola, como es el poner
literalmente dentro del juego al jugador, crearle para ello una realidad que NO ES para
nadie ms que para el jugador, ya que en ese momento, en ese acto ES su realidad. La
ltima generacin de juegos como la consola Nintendo Wii es una expresin de esta
virtualidad real de la que goza el jugador.
130
Pero la virtualidad se manifiesta tambin en las redes de comunicacin, en las autopistas

de la informacin.
La realidad para el habitante de la videosfera no es la realidad que lo rodea sino la que
aparece por las pantallas, de su computadora, de su televisin o de su videojuego.
Esa realidad ES a los ojos del conectado, y al serlo se convierte en SU realidad.
Todo lo dems, lo circundante, no existe aunque es real. No pasa por las redes ni por las
pantallas, por lo cual carece de existencia para el conectado.
Y este fenmeno no es privativo de los medios de comunicacin, sino que la virtualidad
opera en todos los aspectos de la cultura de la videosfera, siendo el ms caracterstico el
financiero.
Diariamente circulan por el planeta millones de transacciones financiera en relacin a
miles de millones de dlares, transmitidas todas ellas por medio de las nuevas
tecnologas de la comunicacin conectando en tiempo real a todos los centros financieros
del globo.
Ese flujo financiero circula de manera permanente y sustenta las economas de hoy, pero
sin embargo ningn billete real se mueve de un lado a otro, se trata solo de
transacciones electrnicas, impulsos magnticos que traducen decisiones humanas. Es
dinero en potencia, signos informticos que alguna vez se transformarn, en acto, en
moneda.
Ese mundo econmico del flujo financiero es una economa virtual, sin fbricas, sin
obreros, sin empleados, sin papeles.
El mundo vive a su manera en una realidad, una economa virtual alejada de la economa
real de la produccin fabril de bienes materiales.
131
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133
la
educacin
en
medios.
Revista

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La comunicacin y el siglo XXI

Definiciones del concepto Comunicacin

Doble Dimensin de la Comunicacin.

Los modos de la comunicacin

Habilidades Comunicacionales: Escucha Activa, Reconocimiento y Asertividad

La Comunicacin como Disciplina Cientfica Multidisciplinaria.

Teora del Signo

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Definiciones del Concepto de Educomunicacin

Los Nuevos Medios

Medios de Comunicacin y Economa

Medios de Comunicacin y Poltica

Existe un Itinerario de la Mirada?

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La Comunicacin ya ha sido un concepto trascendente durante el siglo XX, pero se ha

Basado en Pensar la Comunicacin, de Dominique Wolton.

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La definicin bsica de comunicacin pertenece al siglo XII, proviene del latn, y

La doble dimensin de la Comunicacin

Claudio Alvarez Tern

productivo o a la organizacin administrativa de una sociedad. La comunicacin es en

La comunicacin forma parte de la actitud humana, constituye una red de interacciones y

Basado en Cultura/Tecnicidades/Comunicacin de Jess Barbero.

Claudio Alvarez Tern

Llamamos ecosistema a una comunidad de seres vivos cuyos procesos vitales se

Claudio Alvarez Tern

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palabras han comenzado a retroceder y la racionalidad comparte con la emocin y la

Claudio Alvarez Tern

Los modos de la Comunicacin

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En la comunicacin verbal participan no solo los cdigos lingsticos, sino tambin un

La gente se comunica por un fin determinado, por alguna razn prefijada.

Claudio Alvarez Tern

La comunicacin se mueve pues como un juego de ajedrez en el que los buenos

Claudio Alvarez Tern

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En el debate el argumento propio se utiliza para oponerse y desbaratar la construccin del

Claudio Alvarez Tern

reflexiones de los dems ayudarn a

de todos los desafos para demostrar que

El Debate implica una conclusin

Es posible aprender a dialogar? Por supuesto que si. La dimensin normativa de la

Escuchar ms que hablar y reflexionar ms que actuar.

Orientar las preguntas a centrarse en soluciones y no para generar el

Intentar entender qu significan las ideas del Otro para m.

Mantener la curiosidad y apertura de ideas.

Interpretar una argumentacin como una oportunidad para incrementar la

Buscar la historia del Otro sin prejuzgarla.

Clarificar e incrementar la comprensin de las opiniones del Otro.

Escuchar de forma activa, es decir intentando analizar lo que dice el Otro y no

Claudio Alvarez Tern

Basado en Pensar el Debate de Christian Plantin

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posturas contradictorias no podra existir la argumentacin. Si hay unanimidad de

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argumentacin; el trmino mismo con el cual se menciona el concepto de debate como de

"Slo entiendes a alguien cuando caminas con sus zapatos".

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