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La larga cola (The Long Tail), es una expresin entre otras cosas utilizada, para
describir determinados tipos de distribucin ms all de los segmentos grandes, donde
los microsegmentos se convierten en crticos y esenciales. Desde la microsegmentacin
electoral 3.0, hasta para describir negocios como Amazon o Netflix. Se la utiliza en
economa, matemticas, epistemologa, sociologa, y viene de las distribuciones
estadsticas (Zipf, Ley de potencias, distribuciones de Pareto y en general las
distribuciones de Lvy) .
La web social, cambi las leyes de distribucin de la informacin y las reglas del
mercado. La reduccin de costos de comunicacin, distribucin, impacto,
almacenamiento y recepcin de feedback, permiten que ya no sea necesario focalizar los
negocios en pocos productos, pocas propuestas y pocos y grandes segmentos. Este
nuevo escenario reduce el poder de fuego de los medios de comunicacin tradicionales.
Ahora existen bsicamente dos mercados:
Ambos mercados son los que se encuentran representados en el grfico de The Long
Tail, son la cabeza y la cola del grfico, respectivamente.
El mercado tradicional presentaba limitaciones geogrficas y fsicas: en ese mercado,
en el pasado, las marcas comerciales as como las marcas polticas necesitaban
concentrar una audiencia numerosa y generar una gran demanda en un mbito
geogrfico manejable y rentable para su negocio.
La Biblioteca de Babel
Borges imagin la biblioteca de Babel, una biblioteca imposible que tena todos los
libros del mundo y en disponibilidad inmediata. Borges la describa como un edificio
inconmensurable. Imaginemos todos los libros del mundo juntos. Esa biblioteca
resultaba absolutamente inviable desde un punto de vista comercial-operativo, ya que
no se pueden ocupar recursos fsicos para almacenar y econmicos para comprar, libros
que se vendern una vez cada 50 aos o nunca. Sin embargo esa biblioteca existe, es
Amazon, todos los libros y con disponibilidad inmediata. El modelo de negocio de la
Web social, hace que la informacin se convierta en el insumo estratgico mas
importante en la construccin de costos. No hace falta tener todos los libros en un solo
lugar, y ni siquiera tenerlos adquiridos, lo que hace falta es conectar con mucha gente y
estar atento a las demandas para satisfacerlas.
La larga cola funciona tambin en la colonizacin de subjetividades y construccin de
votos. Cuando el costo de oportunidad de llegada es alto, slo las segmentos ms
numerosos concentrados y tradicionales son interpelados con las propuestas de
campaa. Pero como funciona la larga cola, las demandas, anhelos, gustos, intereses,
temores e insatisfacciones de los grupos ms chicos, tambin se pueden abordar en
forma eficaz y contundente.
La larga cola presenta oportunidades para introducir en la campaa enfoques y
propuestas de nicho. stas fomentan la diversificacin de las propuestas y perspectivas
planteadas, y para construir discursos en consonancia con las demandas de muchas y
diversas personas que son los que conforman la cola larga. De esta manera, la larga
cola abre un gran espacio para la diversidad.
Escala y larga cola
Antes Michael Jackson o Madonna vendan decenas de millones de discos, hoy nadie
vende esas cantidades, porque la nueva comunicacin, permite que grupos chicos
adquieran visibilidad, posicionamiento y puedan constituir fans en los lugares mas
diversos y remotos. Los costos de distribucin de la informacin se modificaron
radicalmente. Si bien nadie vende tanto como antes, muchas bandas venden poco, su
msica es bajada pagando o no, viralizada en You Tube y en definitiva conocida y
consumida, por muchas personas.
En ningn macrosegmento se observa tan claramente la dinmica de la
microsegmentacin como hacia el interior del #votojoven. Porque los jvenes, son ms
flexibles, adoptan nuevos intereses, cambian, se enamoran ms fcilmente, se sienten
En Febrero de 1983, Lder lideraba las encuestas 52 a 49, fue cuando el equipo de
campaa de Alfonsn se propuso microsegmentar y atacar un grupo muy especfico de
mujeres-madres que votaban por primera vez,- no haban votado en 1973- sub 29, hijas
o esposas de peronistas y que habitaran el conurbano bonaerense. La movida apuntaba a
torcer el voto natural por herencia, folklore o inercia de un segmento al que se atac con
dos comerciales: uno que planteaba que se terminara el servicio militar, y que lo nico
obligatorio sera el secundario y el otro tocando la cuerda de la igualdad de
oportunidades para todos los chicos. La jugada consista en rebelar a un microsegmento
acotado y relativamente pequeo. La historia es conocida Alfonsn obtuvo la
presidencia, Armendriz gan en la provincia de Buenos Aires , y el anlisis de la
eleccin seala que las mujeres de ese segmento votaron masivamente a la UCR.
Alan Garca en 2006, meda tercero lejos detrs de Ollanta Humala y Lourdes Nano,
saba que si le ganaba a Nano, segunda, por 1 voto entraba en segunda vuelta y ganaba.
Necesitaba colonizar un microsegmento de menos de 1% y lo obtuvo. En la segunda
vuelta derrot a Humala y consigui la presidencia.
En la primera mitad del 2011, el Kirchnerismo plante su estrategia de segmentacin
sobre variables duras; los jvenes, los trabajadores, los jubilados, el campo,
organizaciones sociales, etc. En la segunda mitad de 2011, el gobierno ya haba
aprendido dos lecciones; el 24 de Junio la leccin santafecina y el 10 de julio la
portea, donde los nmeros de Del Sel y Macri pusieron en crisis los paradigmas de
segmentacin por variables duras. A partir del segundo semestre y de cara a las
elecciones de Agosto y Octubre, la estrategia del Kirchnerismo vir hacia sistemas de
microsegmentacin por variables blandas. Ya no lo que la gente es, sin lo que la gente
hace, el investigador que volvi, el chico que lanza la jabalina, el industrial que reabri
su fbrica, las bandas de rock, una ama de casa, el actor, el albail, la maestra rural, el
kiosquero, los chicos que volvieron a la escuela, historias individuales que tenan puntos
de interseccin con historias de personas diferentes a las citadas. Ese todos que se
construye por segmentos duros, dej lugar al cada uno construido desde la