Sunteți pe pagina 1din 14

Universitatea Transilvania din Braov

Facultatea de sociologie i comunicare


Program de studii: Comunicare i Relaii Publice
Disciplina: Editare imagine, Anul III

CRIZ DE IMAGINE
TOYOTA

Dr. Onelia PESCARU, cadru did. asoc.

Student: Bitan Maria Cristina

Braov
2015

PLANUL CAMPANIEI DE RELAII PUBLICE


1. DEFINIREA PROBLEMEI
2. ANALIZA SITUAIEI
3. STABILIREA OBIECTIVELOR
4. IDENTIFICAREA DIFERITELOR CATEGORII DE PUBLIC
5. STABILIREA TACTICILOR I A STRATEGIILOR
6. FIXAREA CALENDARULUI
7. STABILIREA BUGETULUI
8. EVALUAREA CAMPANIEI

1. Introducere i context
A. Scopul campaniei

Scopul acestei campanii este de mbuntire a imaginii brandului Toyota n rndul opiniei
publice, de a schimba atitudinile negative existente n acest caz , prin implementarea unor
tactici i strategii adecvate problemei n cauz.
A. Despre instituie
Toyota Motor Corporation este o companie multinaional care produce
automobile, camioane, autobuze i roboi, cu sediul principal n oraul Toyota, Japonia.
Toyota este cel mai mare productor de automobile din lume, cu vnzri de peste 8,4
milioane de autovehicule n 2010.
Toyota este unul din cei trei mari productori asiatici de autovehicule care concureaz
productorii americani pe piaa mondial, ceilali doi fiind Nissan Motors i Honda Motor.
Compania ofer de asemenea servicii financiare prin filiala sa Toyota Financial Services,
i activeaz i n alte domenii de activitate. Autovehiculele produse sunt vndute sub
denumirile de Toyota, Scion i Lexus. Toyota deine majoritatea aciunilor n cadrul
companiilor Daihatsu i Hino, i 8,7% din Fuji Heavy Industries, productorul
automobilelor Subaru.
n anul 2005, Toyota mpreun cu Daihatsu Motor Company a produs 8,54
milioane de vehicule, cu aproape 500.000 mai puin dect General Motors n acel an. n
luna iulie 2006 Toyota depise Ford n vnzrile de automobile, ns productorul
american i-a rectigat poziia o lun mai trziu. Toyota deine o important cot de pia
n Statele Unite, Europa i Africa i este liderul de pia n Australia.
Toyota Motor Corporation a aprut n luna septembrie a anului 1933, atunci
cnd compania Toyoda Automatic Loom a creat o nou divizie dedicat producerii de
automobile sub conducerea fiului fondatorului, Kiichiro Toyoda. La puin timp dup
aceea, divizia producea deja primul motor (Type A Engine), n 1934, care a fost folosit la
propulsarea primului autovehicul (Model A1) n luna mai 1935 i a camionului G1 n
august 1935. Producia autovehiculelor Model AA a nceput n 1936.
Toyota deine fabrici n toat lumea, unde se produc i asambleaz autovehicule pentru
pieele locale. Compania deine fabrici de producie sau asamblare n Japonia, Statele
Unite, Australia, Canada, Indonezia, Polonia, Africa de Sud, Turcia, Marea Britanie,
Frana, Brazilia, cele mai recente fiind cele din Pakistan, India, Argentina, Republica
Ceh, Mexic, Malaezia, Tailanda, China i Venezuela. Primul vehicul Toyota construit n

afara Japoniei a fost un Land Cruiser FJ-251 construit n So Paulo, Brazilia, n luna mai a
anului 1959.
Pentru aceast companie grija pentru clieni, mpreun cu calitatea produselor i
serviciilor oferite acestora reprezint dou puncte importante n relaia pe care compania o
are cu proprii clieni.
B. Evenimente organizate n trecut (Toyota Romnia)
Toyota Romnia organizeaz i desfoar diferite evenimente prin care s i
promoveze imaginea i produsele pe care le ofer. Astfel, n perioada 3 septembrie 30
octombrie 2011, Toyota Romnia a organizat unul dintre cele mai importante evenimente
ale mrcii, Caravana Toyota Experience 2011. Evenimentul a fost mprit n 3 seciuni
(Tehnologia viitorului, Referin n segmentul SUV i Paradoxul minimize & maximize
mai mult putere/consum i emisii sczute).
Prin acest eveniment organizat, Toyota a dorit s-i arate grija fa de clienii i potenialii
clieni ai si, prin demonstraii practice, astfel fiind scoase n eviden calitatea produselor
sale.
Un alt eveniment s-a desfurat n perioada 29 aprilie - 1 mai 2010. Toyota s-a
implicat n cadrul evenimentului Capitala Verde Romniei pentru anul 2010 organizat la
Braov, ora care a purtat aceast titulatur pe tot parcursul anului 2011. Toyota este
recunoscut la nivel mondial pentru grij deosebit fa de mediul nconjurtor pentru
preocuparea permanent de a dezvolta i perfeciona tehnologii de reducere a impactului
vehiculelor asupra mediului nconjurtor. n gama de autoturisme a companiei Toyota se
regsesc deja dou modele ce utilizeaz tehnologia hibrid (Prius primul autovehicul
hibrid din lume produs n mas i model Auris).

Furnizori i parteneri
Un studiu de piata comandat de reprezentanta companiei nipone in Romania si realizat de
Mercury Research, in 2011, a aratat ca Toyota Material Handling Romania este numele de
referinta atunci cand vine vorba de furnizarea de stivuitoare, transpalete, echipamente de
tractare si de depozitare.
Toyota Material Handling Romania este recunoscuta pe piata romaneasca de profil ca fiind cel
4

mai important si de incredere furnizor de echipamente si servicii. Echipamentele oferite de


TOYOTA sunt apreciate de clienti pentru calitate, folosirea celor mai de varf tehnologii,
eficienta si siguranta pe care o confera in operare.
FURNIZOR DE INCREDERE
Reputatia ca furnizor de echipamente este un alt capitol la care Toyota Material Handling
Romania se detaseaza ca lider de piata. Conform studiului, reprezentanta companiei japoneze
in Romania primeste cele mai multe voturi pentru prima pozitie a topului (24% dintre
respondenti). O reputatie cladita pe calitatea echipamentelor, a ofertelor de vanzare si
inchiriere, dar si pe ofertele de service. Cei mai importanti concurenti sunt plasati la o distanta
de 9, respectiv 10 procente.

Toyota Material Handling Romania


este considerat lider si atunci cand
vine vorba de furnizori orientati catre
clienti si furnizori corecti si onesti,
aceste pozitionand Toyota Material
Handling Romania in varful
preferintelor pentru un partener pe termen lung si in topul celor mai recomandati furnizori de
profil.
CALITATEA ECHIPAMENTELOR
Notorietatea echipamentelor de stivuit oferite de Toyota Material Handling Romnia
se afl n topul utilajelor de profil. Compania ofer o bogat gama de produse marca Toyota i
BT.
Un produs cunoscut este nsoit automat i de notorietatea calitii sale. Iar n cazul
echipamentelor oferite de Toyota Material Handling Romnia, lucrurile sunt confirmate de
poziionarea lor n primele 3 locuri ale topului alctuit de utilizatori.
Echipamentele furnizate de Toyota Material Handling Romnia i-au cldit reputaia pe
atribute eseniale pentru fiecare utilizator. Utilajele oferite de Toyota se difereniaz de alte
mrci de pe pia echipamentelor de stivuit prin folosirea unei tehnologii de vrf i siguran

oferit n operare. Dou caracteristici care plaseaz orice utilaj n topul eficienei de
exploatare.
Acelai studiu arat c n topul preferinei pieei din Romnia sunt stivuitoarele diesel
i cele pe gaz (folosite de 87% dintre utilizatori) urmate de stivuitoarele electrice (72%).
Poziia a treia este ocupat de transpaletele manuale (48%). Pe locurile 4 i 5 n top se
situeaz transpaletele electrice (32%) i echipamentele pentru picking (18%). Alte
echipamente dedicate ncheie topul cu procente care variaz ntre 2% i 8%.
SERVICE COMPLET I ORIENTAT CTRE CLIENT
Orientarea ctre clieni i personalul calificat sunt dou criterii la care Toyota Material
Handling Romnia este lider i cnd vine vorba de furnizarea serviciilor de ntreinere i
reparaii. Aceste atuuri, la care se adaug seriozitatea, promptitudinea, calitatea reparaiilor i
raportul calitate-pre, fac din Toyota Material Handling Romnia cel mai recomandat furnizor
pentru echipamente de stivuit.
Aceste atribute sunt eseniale n condiiile n care utiliziatorii echipamentelor de stivuit
prefer relaiile pe termen lung cu furnizorii. Iar la acest capitol, Toyota Material Handling
Romnia nu doar c i pstreaz clienii vechi, ci posed o rat mai bun de atragere a noilor
parteneri, prin comparaie cu concuren.
n comparaie cu media la nivelul pieei, n rndul clienilor Toyota Material Handling
Romnia, mai muli clieni folosesc sau intenioneaz s foloseasc colaborri de tip fullservice n detrimentul celor de ntreinere planificat.
PERFECIONARE CONTINU
Dincolo de confirmarea faptului c Toyota Material Handling Romnia este un nume
de referin pe pia echipamentelor de stivuit i service, compania este preocupat de
mbuntirea tuturor aspectelor care in de relaia cu clienii.
Aceast atitudine este elementul de baza al succesului, n condiiile n care studiul reliefeaz o
exigen din ce n ce mai ridicat a clienilor fa de serviciile prestate de furnizorul de
service.
Toyota Material Handling Romnia performeaz foarte bine pe atribute care sunt importante
pentru utilizatorii de service, toate acestea ducnd la clasarea companiei n topul furnizorilor
6

de servicii post-vnzare pentru echipamentele de stivuit: monitorizarea activ a inspeciilor


tehnice i a istoricului interveniilor (64% dintre respondeni au dat note de 9 i 10 n
evaluarea acestui atribut pe o scala de la 1 la 10), reeaua extins de service (63%) i
promptitudinea service-ului (57%), utilizarea pieselor de schimb originale (73%),
competenele tehnice (77%) i amabilitatea angajailor (76%).
Studiul de pia a fost realizat n perioada martie-mai 2011 de ctre Mercury Research
i a vizat utilizatori ai echipamentelor de stivuit din domenii relevante: retail, logistic,
producie, porturi, mbuteliere, materiale de construcii i industria alimentar. Persoanele
care au rspuns la ntrebri ocup poziii cheie n achiziionarea sau utilizarea utilajelor de
profil. Marja de eroare a studiului este de +/-8.1%, la un nivel de ncredere de 95%.

Obiective:

mbuntirea imaginiiToyota

Schimbarea atitudinii negative a clienilor

Reluarea parteneriatelor pierdute

Publicuri:

Clieni
7

Poteniali clieni

Parteneri

Furnizori

Angajai

Criza Toyota
"Toyota face maini cu defecte!", "Dai o groaz de bani i te trezeti c
acceleraza brusc!", "Nici japonezii nu mai sunt ce erau!", spun cei care nu au la inima
marca Toyota, dup ce vd problemele cu care niponii se confrunt. "Mainile sunt sigure
i problemele sunt o excepie" "Pres a fcut din nar armsar", "E un complot contra
Toyota", spun fanii mrcii. Adevrul e undeva la mijloc, e clar c sunt unele probleme de
fiabilitate, dar nici nu trebuie czut n extrem. Cum s-a ajuns aici? Cum e posibil c
imaginea unei mrci care se mndrea cu fiabilitatea s sufere acum imens? Toate aceastea
sunt afirmaii care declaneaz criz Toyota n anul 2010.
De dou sptmni abund informaiile despre milioane de maini Toyota
rechemate pentru posibile probleme la acceleraie dar i la frne. S-a scris c Toyota a
lsat deoparte calitatea i a pus accent pe cantitate. S-a afirmat c e o criz pe care Toyota
o va simi ani ntregi. Pe de alt parte, e foarte posibil c numai cteva maini din multe
milioane s aib vreo problema, iar pres e i ea responsabil pentru modul negativ n care
marca Toyota e perceput. i japonezii au greit n comunicarea cu pres la nivel mondial,
astfel c lucrurile au degenerat.
Recall-ul, rechemarea n service e o practic obinuit n Occident i n special n
SUA unde recall-urile sunt mereu publicate, spre deosebire de Europa unde presa nu afl
de toate i ce-i drept, nici nu are de ce s afle, fiindc unele nu prezint pericol pentru
clientul final. Recall-ul e aadar o dovad de respect fa de client, o dovad c
productorului i pas i c e atent la cel mai mic detaliu care nu e n ordine.
i la Toyota prea c avem de-a face cu recall-uri obinuite, ns lucrurile au
scpat de sub control dup ce numrul de maini chemate a ajuns s depeasc orice

nchipuire, fiind acum de peste 8,5 milioane pe plan mondial, mai mult dect producia pe
un an.
Practic au fost puine accidente legate de problemele la pedala de acceleraie i
chiar i numrul plngerilor ce au stat la baza rechemrilor nu a trecut de cteva sute,
extrem de mic n comparaie cu numrul de maini vndute. Dar numrul imens de maini
care vor fi rechemate de Toyota este o problema, ns nu singur.
Dup ce n SUA s-a declanat recall din cauza faptului c pedala se putea bloca
n covoraul de pe podea, pres nu s-a speriat. Nu era prima oar i nici nu era grav. Apoi
ns s-au adugat cteva milioane de maini ce sunt rechemate din cauza unei probleme de
proiectare la pedala de acceleraie care se poate bloca la podea. A fost o greeal de design
a unui furnizor, dar remediul nu a fost anunat chiar repede, astfel c a fost mult timp
pentru speculaii i deja se creau condiiile unui dezastru mediatic.
i dac tirile negative s-ar fi oprit aici, pentru Toyota dracul nu era att de
negru. Dar, colac peste pupz au ieit la iveal cele peste 200 de plngeri din SUA i
Japonia n legtur cu frnele noii generaii a hibridului Prius. n unele cazuri, pe vreme
rece, frnele mainii rspundeau mai greu, lucru greu de nchipuit dac ne gndim c e
vorba de cel mai bine vndut model de pe pia i chiar de cea mai recent generaie.
Toyota a primit o lovitur sub centur, un model de care era mndr, unul care simboliza
trecerea spre un viitor mai "verde" n auto avea probleme. Deja se adunaser prea multe i
muli i-au spus c ceva e n nergula de apar attea semnale negative. Gaz peste foc a pus
i compania cu sfaturile adresate oferilor care bnuiau c vehiculul are o problema. Erau
sftuii s apese cu ambele picioare pe frn sau la Prius s apese cu insisten fiindc
main se va opri pn la urm. E drept c de dragul spectacolului i pres a scos n fa
exact aceste sfaturi ieite din comun, crend fals impresie c acestea sunt principalele
sfaturi.
Impresia general a fost c japonezii s-au micat prea ncet, c au reacionat
greu, c au gsit cu greutate un remediu pentru problema, c s-au tot codit pn s anune
recall, ntr-un cuvnt c au reacionat exact cum nu trebuia.

eful Toyota repet calm - asaltat de tirul ntrebrilor ziaritilor niponi - c


pentru companie clientul e pe primul loc i c mainile sunt n continuare sigure. A negat
c Toyota ar fi sacrificat calitatea favoriznd extinderea pe tot mai multe piee pentru a
deveni numrul unu mondial. Le-a spus tuturor c nu au de ce s-i fac probleme, ns nu
a dat explicaii la subiectele arztoare.
i c dovad c lucrurile negative nu i gsiser sfritul, Toyota a mai fost
acuzat nu doar c a rspuns greu, ci i c tia de problemele de la maini, dar nu a spus
nimic.
E foarte posibil c cei de la Toyota s nu fi tiut c problemele sunt aa de mari
i c se va ajunge la terfelirea ntr-un mod fr precedent a imaginii mrcii. Companiile nu
au cum s dein total controlul asupra situaiei, ns de la o marca precum Toyota - care
se flete cu fiabilitatea mainilor sale - se atepta mult mai mult. Nu s aib milioane de
maini chemate la verificri, nu s existe furnizori care livreaz componente cu probleme,
nu n cazul unei companii la care controlul calitii este strict.
Pe de alt parte i pres a tot scris pe aceast tema i vrnd-nevrnd s-a indus
ideea c problemele sunt mari i se extind. Poate c din cele peste opt milioane de maini
doar cteva zeci au probleme, poate c nici nu se vor mai produce accidente din cauza lor.
ns deja e prea trziu c tvlugul s se mai opreasc. Nu poi st n calea avalanei cu o
lopata, e clar c lucrurile se vor liniti atunci cnd Toyota nu va mai fi nevoit s anune
recall att de des i nici nu va fi nevoit s ntrerup producia unor modele, aa cum o
face acum.
E greu de crezut c niponii au sacrificat calitatea n favoarea cantitii i a
extinderii pe tot mai multe piee. Toyota nu ar fi riscat n mod deliberat s renune la
standardele de calitate i s rite astfel cderea n derizoriu. Toyota a admis c vnzrile i
vor fi afectate de probleme, dar rmne de vzut ct timp va ine efectul nefast.

10

Pierderi suferire n urma scandalului


Toyota, cel mai mare productor de automobile la nivel mondial, va rscumpra
aciuni pentru prima dat n ultimii cinci ani, returnnd investitorilor 3,5 miliarde de dolari
din rezervele acumulate odat cu creterea profitului.
Compania japonez va rscumpra 1,9% din aciuni pentru 360 miliarde yeni
(3,5 miliarde de dolari), iar jumtate din titlurile preluate vor fi anulate pn la finele lunii
iunie, potrivit unui comunicat al Toyota, preluat de Bloomberg.
Toyota nu a mai rscumprat aciuni din februarie 2009. n urmtorii cinci ani,
compania a depit mai multe perioade tensionate, ncepnd de la criz economic, urmat
de daunele de imagine suferite odat cu o serie de campanii uriae de rechemare a
automobilelor n service pentru diverse defeciuni i de cutremurul devastator care a lovit
Japonia n 2011, urmat de un val tsunami, catastrofe care au blocat lanul de producie al
industriei auto nipone timp de cteva luni.
Ultimii doi ani au adus ns o revenire puternic pentru Toyota, datorat n bun
msur programului economic adoptat la finele anului 2012 de premierul Shinzo Abe i
susinut de banca central japonez. Deprecierea masiv a yenului a ajutat exportatorii
japonezi s ctige competitivtate pe pia global i s-i majoreze semnificativ
profiturile.
Producatorul japonez de automobile Toyota va plati 1,1 miliarde de dolari proprietarilor
americani ale caror masini si-au pierdut din valoare dupa rechemarile masive din anii
2009 si 2010 din motive de securitate, informeaza AFP.
Compania va asigura suma de 1,1 miliarde in urma unui acord incheiat pe cale amiabila cu
soferii americani, dupa plangerile depuse in California.
"A fost o decizie dificila, mai ales ca studiile stiintifice au confirmat siguranta sistemelor
de control electronice ale Toyota", a declarat Christopher Reynolds, ofiialul Toyota Motor
North America, intr-un comunicat de presa.

11

ANALIZA SWOT A FIRMEI

Puncte tari

Puncte slabe

brand de succes

lider de pia

mii de contracte

Presa acuza brandul

furnizori de calitate

Acuzarea se rspndise la nivel

cei mai importani poli ai lumii ca i

Cercetata pentru mai multe nereguli,


probleme identificate

monial

parteneri

Muli deintori de o main marca


Toyota lua aprarea brandului
Oportuniti

Ameninri

S renoade unele parteneriate

Pierderea tuturor contractelor

S reia legtura cu noi furnizori care

Pierderea definitiv a poziionrii

credeau n brand

avute pn atunci

Excluderea definitiv de pe piaa mai


multor state

Pierdearea unei pri i mai mari din


ctiguri

12

Greeala suprem Toyota- negarea


A tunci cnd lucrurile nu merg tocmai bine, companiile au nevoie de o strategie
corect de comunicare pentru a evita c imaginea lor s aib de suferit. Scopul acestor
strategii este de a salva imaginea brand-ului n fa crizei i de a restabi ncrederea clienilor
n produsele companiei.
n 2009 i 2010, Toyota a fost int mass-media din cauza seriei de accidente soldate cu mori
i rnii, provocate de accelerarea involuntar sau plcuele de frn care reacionau mai greu.
Conducerea companiei nu a avut prea multe opiuni: fie s se resemneze de pe urm acestor
erori, fie s foloseasc strategii de comunicare pentru a putea recupera de pe urm crizei,
informeaz Forbes.com.
n ciuda faptului c au existat indicii privind probleme de siguran, Toyota nu a recunoscut n
mod public defeciunile dect atunci cnd a fost presat de ctre Autoritatea Naional pentru
Siguran pe Drumurile Publice.

Repararea imaginii
Atunci cnd lucrurile nu merg tocmai bine, companiile au nevoie de o strategie
corect de comunicare pentru a evita c imaginea lor s aib de suferit. Scopul acestor
strategii este de a salva imaginea brand-ului n fa crizei i de a restabi ncrederea
clienilor n produsele companiei.n 2009 i 2010, Toyota a fost int mass-media din
cauza seriei de accidente soldate cu mori i rnii, provocate de accelerarea involuntar
sau plcuele de frn care reacionau mai greu.

13

Strategii de salvarea a imaginii Toyota

Clienii merg n showroom, mainile sunt verificate i problemele se rezolva.

Acum ntrebarea e dac s-a depit momentul critic pentru c reconstrucia imaginii s
nceap. Din pcate o reputaie construit n decenii se poate degrada n sptmni.
Important e c dac vor fi depistate persoane rspunztoare direct pentru situaie ele s
fie sancionate. Iar pentru client e important c ndoielile legate de marca Toyota s
dispar. Pentru japonezi e de neconceput c un potenial client s se team c dac va
cumpr o Toyota nou aceast i-ar putea face probleme. Nu vorbim de o marca lowcost, ci de una la care clienii tiau c pltesc n plus i pentru imaginea de fiabilitate.
Cnd aceast imagine nu mai corespunde realitii, lucrurile devin negative.

Cea mai bun form cred c este recunoaterea i asumarea vinei, care face mult n
ochii clienilor i a potenialilor clieni.

n cazul unei hotrrii ca retragerea produsului de pe pia este bine ca managerul


sau directorul brandului s fie i purttor de cuvnt i s comunic orice aciune,
pentru ca ceilalai s capete ncredere vznd ca brandul chiar menine legtura cu
publicul su

Creearea unui eveniment n care Toyota sprijin un caz social

Toyota s se ofere ca partener pentru alte branduri

S nu fug de presa pentru c vor dovedi vinovie mult timp nca

S continue producia de maini, dar s demonstreze c nu mai au nimic care s


ofere oportunitatea mediului extern spre a mai aduce acuze, reprouri sau
culpabilitate.

14