COLE SUPRIEURE DE COMMERCE EXTRIEUR

FACULT DU FRANAIS
------***------

TRAVAIL DE RECHERCHE

LA STRATGIE MERCATIQUE DU GROUPE

LORAL LA CONQUTE DE LA CHINE

Auteur: V Bng Khanh

Classe: France 3
Promotion: 51

Hanoi, Dcembre 2014

TABLE DES MATIRES

INTRODUCTION....................................................................................................1
Chapitre 1: GNRALIT DE LA STRATGIE MERCATIQUE....................3
1.1. DFINITION DE LA STRATGIE COMMERCIALE..............................3
1.2. DMARCHES DE LA STRATGIE MERCATIQUE................................3
1.2.1. Stratgie de segmentation 3
1.2.2. Stratgie de ciblage 4
1.2.3. Stratgie de positionnement

Chapitre 2: ANALYSE DE LA STRATGIE MERCATIQUE DE VINAMILK

CONQUTE DE LA CHINE..............................................................................6
2.1. PRSENTATION GNRALE DE LORAL CHINE..............................6
2.1.1. Gnralit du march cosmtique chinois

2.1.2. Position et Objectif de lOral en Chine 8

2.2. LA STRATGIE MERCATIQUE DE LORAL LA CONQUTE DE
LA CHINE................................................................................................................ 9
2.2.1. Stratgie de diffrentiation 9
2.2.2. Diffrenciation

10

2.2.3. Stratgie par rapport la concurrence

11

Chapitre 3: REMARQUE SUR LA STRATGIE MERCATIQUE DE

LORAL...............................................................................................................12
3.1. SUCCS DE LA STRATGIE MERCATIQUE DE LORAL...............12
3.2. ENJEUX.........................................................................................................12
CONCLUSION.......................................................................................................14
BIBLIOGRAPHIE.................................................................................................15

LISTE DES GRAPHIQUES ET TABLES

Table 1. Les stratgies de Porter................................................................................4
Table 2. Stratgie par rapport la concurrence.........................................................5
Image 1. Chiffre daffaires des socits cosmtiques en Chine.................................6

INTRODUCTION
LOral est le groupe le plus important du monde dans le domaine des
cosmtiques. Cet engagement est mondial et alimente tous les grands mtiers de la
cosmtique: soin de la peau, maquillage, protection solaire, soin capillaire,
coloration, coiffage, hygine capillaire et corporelle et parfum. La russite du
groupe vient galement et incontestablement de l'incessante recherche de nouveaux
marchs aptes se dvelopper rapidement. Cette dynamique fait de LOral le
leader mondial sur le march des cosmtiques.
Ces dernires annes, le march asiatique, surtout le march chinois des
cosmtiques est bien potentiel. En Chine, lavenir est prometteur pour le secteur des
cosmtiques. Avec lurbanisation croissante de la Chine et la hausse des revenus par
habitant, il nest pas surprenant de noter que le pays rattrape les tats-Unis en
termes de consommation de cosmtiques. La Chine attire tant dinvestissements
trangers que prs de 90 % du march chinois des cosmtiques sont domins par
des marques trangres. LOral a t sans doute lun des investisseurs attrapant
cette tendance. En 1997, lOral est entr sur le march chinois et a connu un
vritable boom en trs peu de temps. Aujourdhui, lOral Chine est dj devenu le
deuxime fournisseur des produits cosmtiques du march chinois.
Parmi beaucoup dlments qui pourraient expliquer ce succs, il apparat
donc fondamental pour lOral de mener une stratgie mercatique correcte. Pour
cela lentreprise doit pouvoir identifier et rsumer les caractristiques et les
particularits des marchs sur lesquels elle intervient. Dautre part, lhtrognit
de ses domaines dactivits lui impose une segmentation en fonction des multiples
critres existants. Cela lui permet de se positionner correctement et de grer son
environnement.
Ainsi, il est intressant de se demander comment le groupe lOral tablit et
maintient sa position de leader du march chinois des cosmtiques? Eu gard de ce
qui prcde nous allons dans un travail de recherche pour titre La stratgie
mercatique du groupe LOral la conqute de la Chine en 2013

2
Hormis l'introduction et la conclusion, le prsent travail comprend trois
chapitres:
-

Chapitre 1: Gnralit de la stratgie mercatique

Chapitre 2: Analyse de la stratgie mercatique de lOral la conqute

de la Chine
Chapitre 3: Remarque sur la stratgie mercatique de lOral

Chapitre 1
GNRALIT DE LA STRATGIE MERCATIQUE
1.1.

DFINITION DE LA STRATGIE COMMERCIALE

Une stratgie marketing vise implanter lentreprise sur son march, dfinir

son positionnement dans lesprit de son cible et crer une valeur rpondant ses
besoins, dsirs et attentes. Au sein de la stratgie de l'entreprise, cest une dmarche
dtude et de rflexion dont le but est de s'approcher au plus prs de ladquation
offre-demande.
Il s'agit pour l'entreprise de viser augmenter le chiffre d'affaires, les parts de
march et la permanence des clients par diffrenciation, motivation ou adaptation de
l'offre. Cette dmarche s'opre en trois phases, savoir : la segmentation, le ciblage
et le positionnement (Iacobucci, 2014)
1.2. DMARCHES DE LA STRATGIE MERCATIQUE
1.2.1. Stratgie de segmentation
La segmentation est la division dun march en sous-ensemble homognes
(caractris par un comportement dachat dun produit ou service ressemblant). La
segmentation doit permettre de dfinir le march cible de lentreprise en choisissant
un ou plusieurs segments. Lentreprise va appliquer chaque segment choisi une
politique mercatique spcifique. Lefficacit de la politique se trouvera ainsi
renforce car elle sera destine une mme catgorie dacheteurs.
Les mthodes de segmentation connus :

Segmentation utilisant des critres dmographiques : les critres comme

ge, sexe, revenu, profession, taille du foyer, situation gographique, type

dhabitat
Segmentation comportementale : il y a trois critres principaux : le taux
dutilisation dun produit, lutilisation du produit (non utilisation,
utilisation potentielle, premire utilisation, utilisation fidle), la
sensibilit une composante mercatique du produit (marque, prix,

publicit, promotion)
1.2.2. Stratgie de ciblage

4
Cette stratgie dterminera les segments du march sur lesquels l'entreprise
dcide concentrer en fonction de ses produits, et en fonction de la rentabilit
escompte. Les trois stratgies de ciblage sont:

Stratgie dindiffrentiation : cest lanti-segmentation, la stratgie de

marketing global
Stratgie de concentration : lentreprise concentre ses efforts sur un seul
segment de march trs troit. La rentabilit sur ce segment peut tre
alors trs leve
Stratgie de diffrentiation : un produit diffrent pour chaque segment :

lentreprise est prsente sur tous les segments (hyper-segmentation)

1.2.3. Stratgie de positionnement
Il sagit de la conception et promotion dun positionnement du produit de
lentreprise. Le positionnement permet d'identifier l'entreprise, le produit ou la
marque dans l'esprit du consommateur en indiquant clairement sa diffrence par
rapport aux concurrents, pour que lentreprise se distingue clairement de ses
concurrents et corresponde aux attentes de la cible vise.
En gnral, on positionne en fonction de la cible (clientle) et de la
concurrence (diffrenciation)
En fonction de cible

Avantage concurrentiel
Qualit du produit
Couts de productivit
Diffrenciation
Domination par les couts
Spcialisation
Spcialisation

Totalit du march
Un seul segment

Cible

Table 1 Les stratgies de Porter

Donc :
La diffrenciation : basant sur la qualit du produit
La domination par les couts : basant sur le cout infrieur ses concurrents
La spcialisation : basant sur la concentration un segment trs prcis

Par rapport la concurrence

Objectif :

Objectif :

Objectif :

Objectif :

Se dfendre sur son

Rester en vie

Devenir leader

Maintenir la position

5
crneau

sur le march

Stratgie :

Stratgie :

Maitrise son crneau

Suivre la stratgie Offensive vers

Accroissement

en se protgeant des

des meilleurs

le leader (baisse

intensive

des prix)

Protection de sa part

attaques des leaders

Stratgie

Stratgie :

de march
Table 2 Stratgie par rapport la concurrence

Chapitre 2
ANALYSE DE LA STRATGIE MERCATIQUE DE
VINAMILK CONQUTE DE LA CHINE
2.1.

PRSENTATION GNRALE DE LORAL CHINE

LOral est un groupe industriel franais de produits cosmtiques, leader

mondial de l'industrie cosmtique. En 1997, aprs environ 10 ans de prparation,

lOral a coopr avec lInstitut de mdicaments de Suzhou pour la nouvelle socit
LOral en Chine aux capitaux mixtes, et en 1999, LOral en Chine est devenu
une entreprise totalement trangre. En 2000, les boutiques de lOral couvrent plus
de 50 villes de Chine. Son chiffre daffaire a multipli par 20 aprs 10 ans
dmergence, devenant actuellement

le deuxime grand groupe tranger de

cosmtiques en Chine.
2.1.1. Gnralit du march cosmtique chinois
Laccroissement
En tant que deuxime plus grand march mondial des cosmtiques, le
march chinois a atteint 200 milliards de yuans en 2011. Par ailleurs, il est
galement lun des marchs les plus en dveloppement, avec une croissance
annuelle de 15%

Image 1 Chiffre daffaires des socits cosmtiques en Chine

Source : Bureau national des statistiques de Chine

La part du march

7
Si prometteur quil soit, le march cosmtique chinois est trs concurrentiel
avec plusieurs marques de diffrentes origines qui se battent pour gagner leur part
de march. Prs de 90 % du march chinois des cosmtiques sont domins par des
marques trangres, avec en tte Procter & Gamble (tats-Unis) (15 % de part de
march), suivi par LOral (France) (un peu plus de 10 %). Beiresdorf (Allemagne)
est un autre poids-lourd du secteur, avec sa clbre marque Nivea.
Les socits cosmtiques chinoises ne reprsentant que 10 % du march
total, elles ont beaucoup de retard rattraper. Parmi les marques locales figurent en
tte les noms : Shanghai Jahwa Weihai Jialan Biologic Technology, Inoherb (une
entreprise base Shanghai se concentre sur les produits traditionnels base de
plantes). Il y a aussi Magic Holdings, premier fabricant chinois de masques de
beaut avec des prix bien moins leves que les marques internationales. Preuve de
lattrait du march et de lentreprise, LOral a propos de racheter Magic Holdings
en totalit avec une prime importante par rapport son cours de Bourse.
Les entreprises japonaises, prsentes depuis longtemps en Chine, avec en tte
Shiseido, sont aussi bien connu des chinois.
Apparait rcemment, les fabricants de cosmtiques corens (Amore Pacific,
Kolmar Beijing, Cosmax China, Lolita Lempicka, Laneige, Momonde et Iope)
ont pntr le march chinois en plein essor en apportant aux chinois des
cosmtiques une production varie de bonne qualit, de la recherche et du
dveloppement, ainsi que des prix bas.
La tendance
Actuellement, les soins de la peau et le maquillage sont les deux principaux
secteurs de ce march. Ils ont tous deux occup environ la moiti du march.
Quant la vitesse de dveloppement, les soins de la peau des enfants, les
soins de la peau base de plants et les produits pour hommes sont les trois secteurs
les plus intressants sur le march.
Le march des soins de la peau pour enfants est un march potentiel qui est
dsormais dirig par Johnson bb (80%) et les 20% restant ont t partages entre
des dizaines dautres socits.

8
Quant au march des soins de la peau pour hommes, selon lestimation
dEuromonitor, ce dernier est tmoin dune croissance annuelle de 34% en 2011. Et
lanne dernire il a galement augment de 24,4%. La taille du march a galement
atteint 3,2 milliards de RMB et est cens augmenter avec la rceptivit des chinois,
surtout chez les hommes. Un autre point important noter est que, la demande de
masque pour la peau et de produits anti solaires augmente, ce qui signifie que les
hommes chinois prennent de plus en plus soin de leur peau.
Une autre tendance que les multinationales se sont familiarises avec les
prfrences est de mettre en avant les produits permettant dclaircir la peau et les
soins pour la peau base de plantes. En Chine, le march des soins pour la peau
base de plantes enregistre une croissance soutenue deux chiffres. Dans le centre de
recherches de LOral Shanghai, des centaines de scientifiques travaillent sur des
formules de cosmtiques base de plantes et dautres adaptes au march chinois.
2.1.2. Position et Objectif de lOral en Chine
La position de lOral
Compos de plus de 20 marques, lOral est le numro 1 dans le luxe, les
salons de coiffure, en maquillage et en soin de la peau. Sur le march chinois,
l'Oral occupe actuellement environ 11,7% de la part du march, soit le deuxime
grand groupe de cosmtiques en Chine. Son taux de croissance garde stable en 13%
cette anne en dpit de la rgression de lconomie et la concurrence des nouveaux
adversaires.
En fait, devant lOral, il existe toujours un adversaire, cest Procter &
Gamble, avec 19 % du march, contre 11,7 % pour L'Oral. Procter&Gamble a un
avantage de 20 ans en avance de l'Oral sur le segment de shampooing. Par ailleurs,
le choix est de se concentrer sur ce que L'Oral faisait de mieux, les soins et le
maquillage, o il est dsormais numro 1, avec respectivement 55 % et 13 % du
march
La structure des produits de lOral sest dj bien tabli. Lancme, charg
doccuper le march de lexclusivit le plus vaste possible afin de garder son image
de luxe. Maybelline pour les consommateurs au central milieu, et ses produits les
plus chauds sont les mascaras. De mme, lOral possde aussi une srie du soin
des cheveux, et qui a obtenu une grande russite en Chine. Xiaohushu venant

9
dachet par lOral, charg les distributions dans les villes secondaires, les villes
telles que Taiyuan, Lanzhou.
Les ventes des produits pour hommes restent timides (400 millions d'euros
environ) mais ont progress de 27% en un an en 2009 plus de 40% depuis le dbut
de l'anne 2010. Le lancement de nouveaux produits (dodorants, des baumes pour
les lvres, colorations pour hommes) est envisag dans un proche avenir.
Lobjectif long terme
LOral a un objectif cl : devenir leader sur le march chinois. LOral vise
doubler son nombre de consommateurs dici 2020, voire 250 millions nouveaux
consommateurs potentiels chinois utiliseront les produits de lOral au cours des 10
15 prochaines annes.
Il faut que lOral gagnent un maximum de clientle chinois durant les
prochaines annes. Les cosmtiques est un secteur qui ne cessent daugmenter en
Chine et de nombreuses villes moins importantes du pays restent encore sduire.
La stratgie de lOral est de concentrer plus sur les classes moyennes, tout en
gardant sa part de march actuel. En outre, le groupe a lintention dinvestir sur le
march cosmtique des hommes.
2.2.

LA STRATGIE MERCATIQUE DE LORAL LA CONQUTE DE

LA CHINE
2.2.1. Stratgie de diffrentiation
Pour couvrir le march cosmtique chinois, lOral donne des produits
diffrents chaque segment. On peut citer deux divisions principales :

Produit grand public : Les produits auxquels les classes moyennes

peuvent avoir accs facilement via la grande distribution (hypermarch,
supermarch). Ce sont des produits de coloration, de soin du cheveu et de
la peau. Les diffrents marques de cette division sont lOral Paris,

Garnier, Maybelline, SoftSheen-Carson, Essie)

Produit de luxe : Cette division, regroupant les marques les plus
prestigieuses du groupe, propose des parfums, soins et articles de
maquillage en distribution slective. Le luxe reste toujours la priorit de
lOral dans son stratgie de dveloppement long terme. Il a t un

10
aspect important de la croissance massive de la marque de luxe en Chine,
vu que sa division de luxe reprsente un tiers de ses ventes de beaut dans
le pays. Les cadres de LOral ont dclar que le groupe a encore
dnormes opportunits. Les marques connus en Chine sont Lancme,
Yves Saint Laurent, Diesel, Ralph Lauren, Kiehls
2.2.2. Diffrenciation

L'Oral s'attache crer des produits spcifiquement adapts la texture

de la peau et des cheveux chinois: ils reprsentent 85 % de ses ventes.
Les consommatrices de chaque pays ont des demandes trs spcifiques :
les Chinoises, trs rodes l'utilisation des produits de soins pour la peau,
ont ainsi plus encore peur des taches sur la peau signes d'un
vieillissement que des rides, moins frquentes avec l'ge. Un autre
exemple : les gammes de crme protectrice des UV et de la pollution
LOral est aujourdhui dite experte des peaux chinoises.

Limplantation de ses laboratoires en Chine permet une meilleure

adquation des produits avec le march chinois. Cest par le biais de ces
diffrents test et tudes, notamment laide des laboratoires de Pudong,
que LOral arrive satisfaire les attentes des consommatrices chinoises.
En outre, le groupe sintresse aussi au dveloppement des produits
permettant dclaircir la peau et les soins pour la peau base de plantes

L'Oral compte sduire les hommes. Jeunes comme gs, ils commencent
utiliser des produits masculins. La distribution de l'Oral bond de 22 %
en 2010. De ses trois marques, Garnier, Mennen et Men Expert, c'est cette
dernire, lance il y a sept ans, qui a t la plus dynamique (+29 %). Elle
a t la premire du groupe dans les supermarchs proposer une gamme
toffe de produits hydratants.

2.2.3. Stratgie par rapport la concurrence

Pour dpasser son concurrent Procter&Gamble, lOral doit concentrer sur
lexpansion de sa part en crant de nouveaux marchs :

Direction vers les villes de troisime rang : Le groupe LOral, la plus

grande entreprise de cosmtiques du monde, envisage une pousse dans

11
les petites villes en Chine qui pourrait affecter les marques locales qui
ciblent galement ce segment du march. Les villes de troisime rang ont
t choisies comme prochaine cible de lOral parce quelles font partie
dun des marchs les plus dynamiques, et parce quelles ont la plus
grande concentration de la classe moyenne du pays, qui est en plein essor.
Il est prvu que la population de la classe moyenne connaisse une
augmentation de 260 millions de personnes dici 2020. Les villes
exemplaires sont : Changchun, Changzhou, Taiyuan, Zhengzhou, Zibo

Cration de la demande des hommes : Les hommes constituent une des

cibles privilgies du champion mondial de la beaut pour atteindre son
objectif de sduire 1 milliard de nouveaux consommateurs dans les dix
ans. Les hommes sont souvent fidles leur produit, cest aussi pourquoi
cest une cible intressante. Dautant plus, les femmes sont de plus en
plus nombreuses acheter des cosmtiques pour leur conjoint. Soigner
son apparence reprsente en Chine un signe dascension sociale, ce qui
aide les marques dans leur dveloppement.

12

Chapitre 3
REMARQUE SUR LA STRATGIE MERCATIQUE DE
LORAL
3.1.

SUCCS DE LA STRATGIE MERCATIQUE DE LORAL

En dpit de la crise conomique, l'Oral a plutt bien y rsist, en annonant

une croissance de son chiffre d'affaires de 17,6 % dans le pays, 861 millions
d'euros (2011), soit deux fois mieux que le march.
La Chine tait sur la bonne voie pour devenir le plus grand consommateur de
produits de luxe de LOral. Les produits de luxe comptent pour un tiers des ventes
de la socit dans le pays, avec une part de march de 17%.
Au plan du march de lhomme, les premiers signes d'un dmarrage de ce
march se sont confirms. Les Chinois aiment soigner leur apparence, signe
d'ascension sociale. De plus, ds leur enfance, ils sont habitus utiliser de la crme
pour se protger du soleil. L'achat de cosmtiques y est plus li la sant qu' la
beaut. Rsultat, le march masculin y a progress en moyenne de 50 % par an ces
annes. Il atteindrait quelque 400 millions d'euros, dont 60 % pour les soins de la
peau. Dernier succs de Men Expert en Chine : sa crme lavant Charcoal de couleur
noire, fabrique base de charbon de bois. Elle est vendue l'quivalent de 4 euros,
le double d'un produit de base usuel. L'Oral veut pousser son avantage dans toute
l'Asie. Dj, les ventes de Men Expert dans la zone ont rattrap en 2010 celles de
l'Europe.
3.2.

ENJEUX
Pour concrtiser son ambition en Chine, lOral devrait faire face des

enjeux. Certes, le march cosmtique chinois en avenir est prometteur. Mais il y

pose des challenges surmonter :

Les Chinois dpensent aujourd'hui quelque 5 euros par habitant par an en

produits de beaut, crmes pour le visage, maquillage ou produits de
soins pour les cheveux. C'est peu, compar aux budgets des Corens (44

13
euros), des Amricains (80 euros), des Japonais (115 euros) ou surtout
des Franais, (130 euros).

Le march chinois des cosmtiques est surtout ax sur les produits de

soins pour la peau, qui reprsentent plus de la moiti des ventes. C'est
l'une des caractristiques importantes de ce pays. Le maquillage ne
reprsente que 13 % du chiffre d'affaires, les produits pour cheveux 29 %
et les parfums seulement 2 %.

La concurrence des diffrents forts marques dorigines tats-Unis, Japon,

Allemagne, Core et mme le dveloppement des marques locaux.
LOral nest pas le seul qui pense conqurir les rgions de troisime
rang. La marque trangre la plus prsente pour linstant dans les villes
troisime de rang est Shiseido, la marque japonaise qui a su conqurir
tout larrire pays chinois. Procter&Gamble et Unilever ont galement
bien pntr le march de ces villes, avec des produits bon march.

CONCLUSION

14
Dans lre de lintgration internationale, le succs nest jamais facile avec
les entreprises. Pour maintenir et saisir sa part sur le march, il est temps aux
entreprises multinationales de conqurir sa part de march dans de nouveaux pays.
LOral est une des groupes qui pourraient profiter des avantages et dvelopper dans
sa stratgie mercatique. En tudiant la stratgie mercatique de lOral, on pourrait
trouver limage dune entreprise qui ose changer, sintgrer et qui a sur son chemin
du succs.
Pendant la recherche, jai obtenu beaucoup de nouvelles connaissances qui
me sont ncessaires et qui compltent les connaissances que jai acquises
luniversit. travers ce travail, je peux:

Analyser lenvironnement du march cosmtique chinois

Analyser les stratgies mercatique choisis par une entreprise en basant

sur son environnement et son objectif sur le march

tudier en profond les stratgies appliques par un groupe multinational

dans son conqute dun nouveau march

Malgr lintrt du sujet de mon travail et malgr les efforts que jai dploys
pendant la rdaction de ce mmoire, les rsultats de mon travail ne sont pas peuttre trs satisfaisants. La limite dinformation collecte et linsuffisance de mes
connaissances ne me permettent pas de raliser une tude plus approfondie de ce
sujet. Je souhaite recevoir vos remarques qui me permettront dapprofondir mes
connaissances et mon savoir.

BIBLIOGRAPHIE
Manuel
1. Vente Action Commerciale, Claude Demeure, 1993, dition Dalloz

15
Website
1. Article, La Stratgie de LOral Chine en 2013, http://www.marketingchine.com/entreprises-etrangeres/la-strategie-de-loreal-chine-en-2013
2. Article, LOral en Chine, http://www.marketing-chine.com/communication-enchine/loreal-un-des-leaders-sur-le-marche-des-cosmetiques-en-chine
3.

Article, La Chine dans le viseur de lOral, http://www.marketingchine.com/entreprises-etrangeres/la-chine-dans-le-viseur-de-loreal

4. Opinion, Comprendre les marchs chinois des cosmtiques, http://www.nextfinance.net/Comprendre-les-marches-chinois-des

5. Article,

LOral

vise

milliard

de

chiffre

daffaires

en

Chine,

http://www.lemonde.fr/economie/article/2010/05/20/l-oreal-vise-1-milliard-dechiffre-d-affaires-en-chine_1354204_3234.html
6. Article,

LOral,

dirigeant

http://daxueconseil.fr/loreal-en-chine/

cosmtique

de

la

Chine ?,