Pensamiento de diseo:

Thomas Edison cre la bombilla elctrica y toda la industria se desarrollo detrs de ella. La
bombilla a menudo se menciona como su invento firma, pero Edison entenda que la bombilla
era poco ms que un truco de saln sin un sistema de generacin de energa elctrica y de
transmisin para que fuera realmente til. Por lo que tambin creo aquello.
Por lo tanto el genio de Edison estaba en su capacidad para concebir un mercado plenamente
desarrollado, no simplemente un dispositivo discreto. El fue capaz de prever como utilizara la
gente su dispositivo y se dirigi hacia all. Por lo que dio una gran importancia a las necesidades y
preferencias de los usuarios.
El enfoque de Edison era un ejemplo temprano de lo que ahora se llama "pensamiento de diseo",
un mtodo en el cual se realizan actividades innovativas con un espritu de diseo centrado en el
hombre. Esto quiere decir que la innovacin es alimentada por un conocimiento basado en la
observacin de lo que la gente quiere y necesita, lo que les gusta y lo que no.
Muchos creen que Edison fue el creador del laboratorio y los mtodos de investigacin
experimental moderna del I+D. El rompi el molde de inventor solitario y se rodeo de un equipo
de innovacin. Su enfoque estaba basado en las rondas de prueba y error, donde estas no se
utilizaban para validar hiptesis, sino que para aprender de cada una de estas iteraciones.
La innovacin es un trabajo duro; Edison hizo una profesin que mezcla arte, la artesana, la
ciencia, la comprensin del negocio, y una comprensin astuta de clientes y mercados.
El pensamiento de diseo es un descendiente directo de esa tradicin. En pocas palabras, se trata
de una disciplina que utiliza la sensibilidad y los mtodos del diseador para que coincida con las
necesidades de la gente y con lo que es tecnolgicamente posible. As, lo que es una estrategia de
negocio viable puede se convertir en valor para el cliente y en nuevas oportunidades de mercado.
Conseguir Debajo de la superficie
Histricamente, el diseo ha sido tratado como un paso adelante en el proceso de desarrollo,
como el punto en el que los diseadores, que no han jugado ningn papel a principios de la labor
sustantiva de la innovacin, vienen y ponen una hermosa envoltura alrededor de la idea. Sin duda,
este enfoque ha estimulado el crecimiento del mercado en muchas reas, haciendo nuevos
productos y tecnologas estticamente atractivas y por lo tanto ms deseables para los
consumidores. Durante la segunda mitad del diseo del siglo XX se convirti en un activo
competitivo cada vez ms valioso en, por ejemplo, artculos electrnicos, automviles y productos
empaquetados.
Ahora, sin embargo, en lugar de pedir a los diseadores desarrollar ms una idea para hacerla ms
atractiva, se les pide crear ideas que se adapten a las necesidades y deseos de la gente.

Adems, como las economas del mundo desarrollado se estn desplazando desde la fabricacin
industrial al trabajo del conocimiento y la prestacin de servicios, el terreno de la innovacin se
est expandiendo. Sus objetivos son no slo productos fsicos; son nuevos tipos de procesos,
servicios, entretenimientos, y las formas de comunicacin y colaboracin, actividades centradas
en lo humano en el cual el pensamiento de diseo puede ser decisivo. (Se menciona, como
opinin del autor, que una persona con pensamiento de diseo debe ser emptico( ver el mundo
de distintas perspectivas), integrativo(considera todas las alternativas), optimista,
experimentalista y colaborador)
Considere la organizacin Kaiser Permanente, que buscaba mejorar la calidad de los pacientes y de
los profesionales mdicos que trabajaban ah. Mediante la enseanza de tcnicas del pensamiento
de diseo en enfermeras, mdicos y administradores, Kaiser espera inspirar a sus practicantes a
aportar nuevas ideas. En el transcurso de varios meses Kaiser equipos participaron en talleres con
la ayuda de mi firma, IDEO, y un grupo de entrenadores de Kaiser. Estos talleres dieron lugar lista
de innovaciones, muchas de las cuales se estn implementando en toda la compaa.
Uno de ellos, un proyecto para redisear los cambios de turno de enfermera relacionados con el
personal en cuatro hospitales de Kaiser, ilustra a la perfeccin tanto la naturaleza amplia de los
"productos" de innovacin y el valor de un enfoque de diseo holstico. El equipo central del
proyecto incluy un estratega (anteriormente una enfermera), un especialista en desarrollo
organizacional, un experto en tecnologa, un diseador de proceso, un representante sindical, y los
diseadores de IDEO. Este grupo trabaj con los equipos de innovacin de profesionales de
primera lnea en cada uno de los cuatro hospitales.
Durante la primera fase del proyecto, el equipo central colabor con las enfermeras para
identificar una serie de problemas en la forma en que se produjeron los cambios de turno. El
principal de ellos fue el hecho de que las enfermeras pasaron rutinariamente los primeros 45
minutos de cada turno en la sala de enfermeras recibiendo la informacin acerca del estado de los
pacientes. Sus mtodos de intercambio de informacin eran diferentes en cada hospital, e iban
desde el dictado hasta conversaciones directas. Y la informacin que consideraban necesaria la
anotaban de diversas formas, como por ejemplo en alguna parte posterior de una revista o incluso
en sus batas. A pesar de la gran inversin de tiempo, a menudo se olvidaban de algo importante
como por ejemplo como les haba ido en el turno anterior o que tratamientos han sido
administrados. El equipo noto que muchos pacientes se sentan olvidados en cada cambio de
turno.
As, mediante la observacin de los cambios de turno, se realizo una lluvia de ideas acerca de las
posibles soluciones al problema, y se hicieron prototipos. A propsito, los prototipos no tienen
que ser complejos y caros, ya que solo se utilizan para mejorar la informacin y desarrollar la idea.
El diseo que fue que en vez de intercambiar informacin en la sala de enfermeras, lo hicieran
frente al paciente. En slo una semana, el equipo construy un prototipo de trabajo que incluye
nuevos procedimientos y algn software sencillo con el que las enfermeras pudieran ver las notas
del cambio de turno anterior y aadir otras nuevas. As, se podra ver la informacin directamente

la informacin cuando quisiera sin necesidad de un intercambio. El resultado era una mayor
calidad de la transferencia de conocimientos y la reduccin del tiempo de preparacin, lo que
mejora la relacin con los pacientes y el acceso a la informacin.
Asi, mediante la aplicacin de una metodologa de diseo centrado en el hombre, fueron capaces
de crear una pequea innovacin de proceso que produjo un impacto de gran tamao. Los nuevos
cambios de turno, se estn implementando en todo el sistema de Kaiser, y la capacidad de grabar
de forma fiable informacin crtica del paciente se estn integrando en una iniciativa de registros
mdicos electrnicos en la empresa.
Qu podra suceder en Kaiser si cada enfermero, mdico y administrador en cada hospital se
senta facultado para abordar los problemas de la forma en que este grupo hizo? Para averiguar,
Kaiser ha creado el Centro de Innovacin de Garfield, que est dirigido por el equipo de ncleo
original del Kaiser y acta como una consultora para toda la organizacin. La misin del centro es
perseguir la innovacin que mejora la experiencia del paciente y, ms ampliamente, de imaginar a
Kaiser como el "hospital del futuro."
Cmo ocurre el pensamiento de diseo?
En general se tiende a creer que las grandes ideas deben provenir de mentes brillantes, pero en el
ejemplo anterior quedo claro que no es tan as: fue el resultado del trabajo duro en un proceso
creativo centrado en las personas y seguido por ciclos iterativos de prototipos, pruebas y
refinamiento
El proceso de diseo se describe mejor metafricamente como un sistema de espacios en lugar de
una serie predefinida de pasos ordenados. Los espacios delimitan diferentes tipos de actividades
relacionadas que en conjunto forman el continuo de la innovacin. El pensamiento de diseo
puede ser catico para los que experimentan por primera vez. Pero durante la vida de un proyecto
los participantes han llegado a ver que el proceso tiene sentido y logra resultados, a pesar de que
su arquitectura se diferencia de los procesos basados en hitos lineales tpicos de otros tipos de
actividades empresariales.
Los proyectos de diseo deben aprobar en ltima instancia, a travs de tres espacios, los cuales
serian: "inspiracin" para las circunstancias (ya sean un problema, una oportunidad, o ambos) que
motivan la bsqueda de soluciones; "Ideacin", para el proceso de generar, desarrollar y probar
ideas que pueden conducir a soluciones; y "aplicacin" para la cartografa de un camino al
mercado. Los proyectos giran en crculos entre estos espacios (en general entre los dos primeros).
A veces el detonante de un proyecto es el reconocimiento de un lder de una oportunidad de
negocios. En 2004 Shimano, un fabricante japons de componentes de la bicicleta, se enfrent a
aplastante crecimiento en los segmentos tradicionales bicicletas de carrera y mountain-bikes en
los Estados Unidos. La empresa siempre se ha basado en las innovaciones tecnolgicas para
impulsar su crecimiento y naturalmente trata de predecir donde el prximo boom podra provenir.

Esta vez Shimano pens que una bicicleta informal de gama alta sera una zona interesante para
explorar. IDEO fue invitado a colaborar en el proyecto.
Durante la fase de inspiracin, un equipo interdisciplinario de IDEO y trabajadores de Shimano
trabajaron para restringir el proyecto. El equipo comenz con el presentimiento de que debera
centrarse ms all de solo el mercado de gama alta. As que se dispuso a aprender por qu el 90%
de los adultos estadounidenses no andan en bicicleta. Buscando nuevas formas de pensar sobre el
problema, los miembros del equipo pasaron tiempo con todo tipo de consumidores. Ellos
descubrieron que casi todo el mundo con el que se reunieron mont una bicicleta de nio y tena
recuerdos felices de hacerlo. Tambin descubrieron que muchos estadounidenses se sienten
intimidados por el ciclismo de hoy, por la complejidad y el costo de las bicicletas, accesorios y
ropa especializada; por el peligro de la bicicleta en las carreteras no diseadas para bicicletas; y
por las exigencias de mantenimiento.
Esta exploracin centrada en las personas llego a la conclusin de que necesitaban una nueva
categora de bicicleta que fuera capaz de volver a conectar a los consumidores estadounidenses a
sus experiencias como nios, a la vez que hace frente a las causas fundamentales de sus
sentimientos de intimidacin.
El equipo de diseo, responsable de todos los aspectos de lo que estaba previsto como una
experiencia holstica, instauro el concepto de "inercia". Las bicicletas inercia tendran por objeto
atraer a los ciclistas a una actividad que era simple, sencilla y divertida. Las bicicletas inercia,
construidas ms para el placer que por el deporte, no tendran controles sobre el manillar, y sin
cables que serpentean. Al igual que en las primeras bicicletas muchos de nosotros, los frenos se
aplicaran al dar marcha atrs. Con la ayuda de una computadora a bordo, se cambiara
automticamente la velocidad de la bicicleta. Las bicicletas se ofrecen cmodos asientos
acolchados, ser fciles de operar y requieren relativamente poco mantenimiento.
Tres grandes fabricantes - Trek, Raleigh, y Giant - desarrollaron nuevas motos que incorporan
componentes innovadores de Shimano. Pero el equipo de diseo no se detuvo con la propia
bicicleta. En las tiendas se han creado estrategias de venta al por menor para los distribuidores
independientes en bicicleta, en parte para aliviar el malestar que los novatos en bicicleta sintieron
en las tiendas diseadas para servir a los aficionados. El equipo desarroll una marca que
identifica inercia como una manera de disfrutar de la vida. Y dise una campaa de relaciones
pblicas - en colaboracin con los gobiernos locales y las organizaciones de ciclismo - que
identificaron lugares seguros para montar.
Aunque muchos otros se involucraron en el proyecto cuando lleg a la fase de ejecucin, la
aplicacin del pensamiento de diseo en las primeras etapas de la innovacin es lo que llev a esta
solucin completa.

Tomando una visin de sistemas

Muchas de las marcas ms exitosas del mundo crean ideas innovadoras que se inspiran en una
comprensin profunda de vida de los consumidores y utilizan los principios de diseo para innovar
y crear valor. A veces, la innovacin tiene que dar cuenta de las grandes diferencias en las
condiciones culturales y socioeconmicas. En tales casos, el pensamiento de diseo puede sugerir
alternativas creativas a las hiptesis formuladas en las sociedades desarrolladas.
El sistema de cuidado de la India, Aravind Eye, es probablemente el mayor proveedor del mundo
en el cuidado de los ojos. Desde abril 2006 hasta marzo 2007 Aravind atendi a ms de 2,3
millones de pacientes y realiz ms de 270.000 cirugas. Fundada en 1976 por el Dr. G.
Venkataswamy, Aravind tiene como misin nada menos que la erradicacin de la ceguera evitable
entre la poblacin de la India, incluyendo a los pobres rurales, a travs de la entrega efectiva de la
atencin oftlmica superior. (Uno de los lemas de la compaa es "La calidad es para todos".) A
partir de 11 camas en la casa del Dr. Venkataswamy, Aravind ha crecido hasta abarcar cinco
hospitales, una planta que fabrica productos oftlmicos, una fundacin de investigacin y un
centro de formacin.
La ejecucin de la misin de Aravind y su modelo, en algunos aspectos que recuerdan concepto
holstico de Edison de la entrega de energa elctrica. El desafo que enfrenta la compaa logstica
es: la mejor manera de ofrecer atencin oftalmolgica a poblaciones muy alejadas de los centros
urbanos donde se encuentran los hospitales de Aravind. Aravind llama a s mismo un "sistema de
cuidado de los ojos" por una razn: Su negocio va ms all de la atencin oftlmica per se para
transmitir la prctica de expertos a las poblaciones que histricamente no tenan acceso.
La compaa vio su red de hospitales como un comienzo y no un fin. Gran parte de su energa
innovadora se ha centrado en la atencin preventiva y la deteccin de diagnstico para el sector
rural. Desde 1990 Aravind ha celebrado "campos del ojo" en las zonas rurales de la India, en un
esfuerzo por registrar a los pacientes, administrar exmenes de la vista, ensear el cuidado de los
ojos, e identificar personas que puedan requerir los servicios de diagnstico de ciruga avanzados
o que tienen condiciones que justifican un seguimiento.
Entre 2006 y 2007 se registraron ms de 500000 pacientes, y como uno de los problemas era el
transporte, ellos mismos ofrecan oportunidades en este tema. Tambin, en los ltimos aos se
han realizado visitas a colegios y empresas privadas y del gobierno ofreciendo servicios
oftalmolgicos especializados, y es gratis para los que no puedan pagarlo (60%). Otro punto que
ejemplifica aun ms el pensamiento de diseo es lo que hicieron con los implementos. Como los
lentes intraoculares eran caros de producir y no podan pedirles a los proveedores una baja de
precio, ellos mismos construyeron su propia fbrica en el stano de una de sus clnicas.
Volviendo a la superficie:
Argument anteriormente que el pensamiento de diseo puede conducir a una innovacin que va
ms all de la esttica, pero eso no quiere decir que la forma y la esttica no son importantes. Las

revistas publican los productos ms nuevos por una razn: son atractivos a nuestras emociones.
Un gran diseo puede satisfacer tanto nuestras necesidades como nuestros deseos. A menudo, la
conexin emocional con un producto o una imagen es lo que nos ocupa el primer lugar. Una y otra
vez vemos productos de xito que estaban no son necesariamente los primeros en comercializar,
pero fueron los primeros en apelar a nosotros emocionalmente y funcionalmente. En otras
palabras, que hacen el trabajo y los amamos. El iPod no fue primer mp3, pero fue la primera en
convertirse en un exito. Productos de Target apelan emocionalmente a travs del diseo y
funcionalmente a travs de precio simultneamente.
Esta idea se va a hacer ms grande a futuro. Como escribe Daniel Pink en su libro A Whole New
Mind ", la abundancia ha satisfecho, e incluso ms que satisfecho, las necesidades materiales de
millones, impulsando la importancia de la belleza y la emocin y acelerando la bsqueda de
significado de los individuos." A medida que ms de nuestras necesidades bsicas se cumplen,
vamos esperando experiencias cada vez ms sofisticadas y que sean emocionalmente
satisfactorias y significativas.
Estas experiencias no sern productos simples. Sern complejas combinaciones de productos,
servicios, espacios, y la informacin. Sern las formas en estas educan, las formas en que
entretienen, las formas en que se mantienen saludables, las formas en que se comparten y
comunican. El pensamiento de diseo es una herramienta para imaginar estas experiencias y
darles una forma deseable.
Un ejemplo de innovacin experimental viene de una compaa de servicios financieros. A finales
de 2005, Bank of America puso en marcha un nuevo servicio de cuenta de ahorro llamado "Keep
the Change". IDEO, en colaboracin con un equipo del banco, ayud a identificar un
comportamiento de los consumidores que mucha gente va a reconocer: Despus de pagar en
efectivo, ponemos las monedas que recibimos de cambio en un frasco en casa. Una vez que el
frasco est lleno, tomamos las monedas al banco y las depositamos en la cuenta de ahorros. Para
muchas personas, es una manera fcil de ahorrar. La innovacin del banco frente a este
comportamiento fue de crear una nueva cuenta en la cual las personas, cada vez que utilicen sus
tarjetas, puedan redondear esta cifra al dlar ms cercano y la diferencia pueda ser depositada en
la nueva cuenta de ahorro.
El xito de esta innovacin radica en un deseo instintivo tenemos que poner dinero a un lado de
una manera indolora e invisible. "Keep the Change" crea una experiencia que se siente natural.
Para estar seguros, Bank of America endulza el acuerdo, haciendo coincidir el 100% del cambio
guardado en los tres primeros meses, y 5% de los totales anuales (hasta $ 250) a partir de
entonces. Esto anima a los clientes a probarlo. Pero la verdadera recompensa es emocional: la
satisfaccin que viene con las declaraciones mensuales que muestran a los clientes que han
ahorrado dinero sin siquiera intentarlo.
En menos de un ao, el programa atrajo a 2,5 millones de clientes, lo que se refleja en 700.000
nuevas cuentas corrientes y un milln de nuevas cuentas de ahorro. La inscripcin asciende
actualmente a ms de 5 millones de personas que en conjunto han ahorrado ms de $ 500

millones. "Keep the Change" demuestra que el pensamiento de diseo puede identificar un
aspecto del comportamiento humano y luego convertirlo tanto en un beneficio al cliente y como
en un valor para el negocio.
En conclusin, se requiere de un enfoque centrado en el hombre, creativo e iterativo, y prctico
para encontrar las mejores ideas y soluciones definitivas. El pensamiento de diseo es slo un
enfoque a la innovacin.