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Resumo
Como etapa inicial de uma pesquisa em desenvolvimento, o presente artigo objetiva traar
aspectos referenciais, que auxiliem a pensar as principais mudanas sociais, culturais e
tecnolgicas que potencialmente interferem na prtica publicitria. Em especial, neste
momento, pretende-se reconhecer o campo publicitrio e suas lgicas e a agncia enquanto
lugar da prtica publicitria como conceitos necessrios. E, considerando um dos aspectos
compreendidos como fundamentais da vida contempornea, deseja-se tambm levantar a
noo de acelerao do tempo e sua possvel interferncia na prtica da publicidade e
propaganda. O propsito dar suporte para uma pesquisa mais ampla que visa reconhecer
os novos lugares da prtica de publicidade no Rio Grande do Sul e suas caractersticas, com
vistas a compreender as mudanas e os novos modelos e negcios do mercado publicitrio.
Apresentao
Como um campo de prticas, a publicidade se articula e se transforma a partir do habitus
social. Toda e qualquer transformao na vida dos sujeitos, na economia social, nas
dinmicas culturais, implica em mudanas da prtica publicitria. No debate do campo
publicitrio tanto no mbito mercadolgico quanto no acadmico , tem sido inevitvel o
questionamento acerca das transformaes que a prtica da publicidade sofre e ainda deve
sofrer, para dar conta das mudanas j instauradas e tambm das que logo viro. O que se
sabe que acompanhar esse processo social e cultural to dinmico tem se mostrado uma
difcil tarefa para os mercados, e no tem sido diferente para o publicitrio.
Trabalho apresentado no GP Publicidade e Propaganda do XIV Encontro dos Grupos de Pesquisa em Comunicao,
evento componente do XXXVII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao.
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Mestre em Comunicao Social pela PUCRS, professora do Curso de Publicidade e Propaganda da Faculdade de
Comunicao Social/Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul (Famecos/PUCRS), email:
marcia.christofoli@pucrs.br
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Doutora em Cincia da Comunicao pela Unisinos, Professora do Curso de Publicidade e Propaganda e do PPGCom da
Faculdade de Comunicao Social/Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul (Famecos/PUCRS), email:
cristiane.carvalho@pucrs.br
Diante destes aspectos, observando neste primeiro momento a realidade local do estado do
Rio Grande do Sul, duas questes em especial provocam nossa curiosidade investigativa:
Que mudanas esto acontecendo nos procedimentos da prtica publicitria do mercado
gacho, considerando as transformaes sociais, tecnolgicas e culturais da atualidade?
Que impactos essas mudanas trazem para o mercado da propaganda, mais especificamente
no Rio Grande do Sul?
Como resultado destas inquietaes, deseja-se desenvolver uma investigao com o
propsito de reconhecer esses novos lugares da prtica de publicidade e suas caractersticas,
com vistas a compreender as mudanas que os modelos e negcios do mercado publicitrio
gacho vm sofrendo. Mais do que isso, analisar as novas configuraes que a publicidade
adota, considerando essa constante modificao do campo.
A proposta consiste em uma pesquisa exploratria, de carter qualitativo. Optou-se por essa
dimenso de pesquisa porque, mais do que reconhecer quais processos surgem em meio s
inovaes da prtica publicitria, deseja-se reconhecer as apropriaes que se fazem desses
novos modelos e como os publicitrios se percebem nesse lugar, empreendendo e inovando
na prtica profissional.
Para dar conta destas questes, inicialmente sero levantados, por meio de pesquisa
bibliogrfica e documental, conceitos e concepes acerca da publicidade e propaganda,
seus modelos referenciais, bem como as transformaes tecnolgicas, sociais e culturais
que podem interferir na prtica do campo.
Em um segundo momento, sero desenvolvidas entrevistas individuais em profundidade,
aqui compreendidas como recurso metodolgico que busca, com base em teorias e
pressupostos definidos pelo investigador, recolher respostas a partir da experincia
subjetiva de uma fonte, selecionada por deter informaes que se deseja conhecer
(DUARTE, 2008, p.62). Estas entrevistas sero realizadas face a face, com profissionais
selecionados, considerando como critrio inicial o fato de atuarem nas principais agncias
do estado do Rio Grande do Sul, na busca de mapear as alteraes que as prticas das
agncias vm sofrendo e com vistas a identificar os possveis impactos que estas
transformaes podem gerar no mercado gacho.
Em uma dimenso ainda inicial, de suporte para o desenvolvimento desta pesquisa mais
ampla que est em desenvolvimento, o presente artigo objetiva, como primeira etapa da
proposta metodolgica, traar alguns aspectos referenciais, que promovam o suporte de
questes essenciais para olhar e pensar o campo dentro das perspectivas j pontuadas. Por
conta deste recorte, deseja-se, nesse momento, tratar duas dimenses contextuais, para
compreender o lugar de partida do estudo: (1) o campo publicitrio e suas lgicas e (2) a
agncia com lugar da prtica publicitria. Em seguida, a proposta lanar o olhar sobre um
dos aspectos que, entendemos, participa ativamente sobre as principais transformaes
sociais, culturais e tecnolgicas que potencialmente interferem na prtica publicitria: a
noo de acelerao do tempo.
Segundo dados apontados pela revista digital Coletiva.net, dedicada a assuntos relacionados a carreiras e
negcios na rea de marketing e comunicao, no artigo Mercado publicitrio movimentou R$ 112,6 bilhes.
6/fev/2014. Disponvel em: http://www.coletiva.net/site/noticia_detalhe.php?idNoticia=52691, acesso em
12/jul/2014.
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Nesse vis cabe destacar, como bem coloca Perez (2008, p.14), que uma agncia de
propaganda essencialmente uma prestadora de servios que so caracterizados pela sua
intangibilidade, pela sua impossibilidade de estocagem, pela perenidade e pelo fato de o
consumo ser muitas vezes realizado durante o processo de produo, o que configura
simultaneidade. Essa dimenso intangvel da prtica publicitria que torna complexa e
delicada a relao entre as duas pontas do processo, agncia e cliente. Os resultados nem
sempre atingem a mesma medida das expectativas do cliente, o que muitas vezes gera um
clima de tenso no processo produtivo da agncia.
Habitualmente, a estrutura de uma agncia formada pelas reas de atendimento,
planejamento, criao, mdia, produes grfica e eletrnica e, como em qualquer empresa,
a equipe administrativa/financeira. Esta estrutura pode variar de agncia para agncia,
conforme seu tamanho, que normalmente determinado pela verba publicitria 6 de seus
clientes, mas este ainda considerado o modelo mais tradicional. Outra modalidade de
organizao de uma agncia a partir de seus clientes e projetos, em que as equipes atuam
de uma forma mais integrada e menos setorizada.
Quanto s funes exercidas na agncia, o profissional de atendimento guarda uma
dupla funo: ele quem representa a agncia diante do cliente e, dentro da agncia, ele o
responsvel pelo relacionamento e assistncia ao cliente. via o atendimento que o
trabalho publicitrio tem incio, uma vez que aps uma reunio com o cliente, este
profissional repassa para todos os outros departamentos da agncia quais as necessidades
expressas por tal cliente. Esta solicitao feita atravs de um briefing7, documento que
contm todas as informaes necessrias para a execuo do trabalho. do atendimento
tambm a responsabilidade de supervisionar e coordenar o desenvolvimento da campanha.
De acordo com Sampaio (1999, p. 57), O acompanhamento das tarefas subsequentes
(criao, produo, planejamento de mdia, veiculao e aferio dos resultados) tambm
tarefa do atendimento, que deve manter o cliente sempre bem informado e obter dele as
necessrias anlises e aprovaes no decorrer do processo.
Job, termo em ingls, significa trabalho em portugus; adotado nas agncias como o trabalho ou servio
a ser executado para um cliente.
esse processo, ouviu-se falar da queda das paredes dentro das agncias, tornando toda a
atividade integrada. Neste formato, o cliente, muitas vezes, o centro do processo.
Mais do que o centro do processo, o cliente pode estar tambm integrado a ele, embora isso
possa parecer muito discutvel sob o ponto de vista do profissional publicitrio. Muito se
fala que o consumidor mudou, mas a verdade que o cliente tambm no mais o mesmo.
Ele mais informado, mais conectado, inserido nos processos, na linguagem e na prtica
mercadolgica.
Nesta linha, em um artigo que trata sobre a colaborao entre agncias e clientes, como
forma de encontrar solues, Loeb (2010) discorre sobre uma srie de elementos que
pontuam a favor desta prtica. Segundo o scio diretor da F.biz9, a melhor agncia aquela
que resolve o problema de seu cliente:
O cliente, e mais importante, os clientes de nossos clientes, no esto
preocupados em enquadrar uma boa ideia em caixinhas: offline, online,
digital, ou qualquer outra variao do mesmo tema.
Eles simplesmente gostam (ou no), se emocionam (ou no) e se
envolvem (ou no) com o que vem (ou clicam, tocam, cheiram, ouvem
ou lem). Portanto, entendo que a colaborao entre diferentes agncias de
todos os tipos e seus clientes talvez seja a forma mais eficiente para
criarmos solues [...] geniais [...]. No importa quem concebeu a ideia e
sim, como o grupo de profissionais se organizou para deixar de lado seus
rtulos visando o bem comum: seus clientes. (LOEB, 2010)
Ainda que diante de tantas percepes distintas sobre o modelo ideal de agncia para
garantir a atualizao de suas prticas, a impresso que, considerando os mais de 60 anos
da prtica publicitria no pas, pouco mudou de fato. Este, alis, um dos pressupostos que
se pretende avaliar com o desenvolvimento da pesquisa em curso. Se o consumidor, o
mercado e o cliente mudaram e se a cultura social se transformou, alterando diversas das
prticas e hbitos dos sujeitos, o que, verdadeiramente, mudou nas agncias e no modo de
fazer publicidade?
Nesse momento, nos interessa discorrer sobre ao menos uma destas mudanas que
possivelmente interferem na prtica publicitria. Na nossa convivncia diria com
profissionais da rea, sejam eles profissionais do mercado ou alunos estagirios, uma das
questes que mais se percebe nas falas dos publicitrios tambm comum a qualquer
sujeito social: a noo de acelerao do tempo. Sabe-se, minimamente, que isso interfere na
vida pessoal, na prtica profissional, na concepo e produo do produto publicitrio e
tambm de seu consumo. Portanto, vale pensar sobre esta dimenso para futuramente
avaliar sua relao de potencial transformador dos modelos publicitrios e suas prticas.
Acelerao do tempo
Diversas dimenses sobre o tempo e sua relao com a vida contempornea j foram
tratadas por importantes pensadores. Aqui, iremos recuperar alguns destes conceitos,
especialmente sob a viso de Santos (1994), Bauman (2001), Lipovetsky (2004) e Castells
(2009). Tambm, iremos agregar a contribuio do filsofo espanhol Zamora (2009), que
vem pensando a questo da acelerao do tempo em uma relao com o capitalismo, a
partir de Walter Benjamim. Mesmo que no tenhamos encontrado obras do filsofo
publicadas no Brasil, as referncias sobre o pensamento de Zamora esto registradas pelo
Instituto Humanitas Unisinos em entrevistas e palestras proferidas sobre o assunto no Rio
Grande do Sul, e sero aqui utilizadas por serem consideradas relevantes pela sua atual
reflexo.
Iniciamos esse processo de pensar o tempo por Santos (1994). Para o gegrafo, um dos
princpios da nova dimenso do tempo reside na condio que somos adoradores da
velocidade e vivemos na poca da acelerao contempornea. Durante muito tempo os
acontecimentos eram isolados, dispersos. Hoje os acontecimentos so comunicados
imediatamente; tudo acontece ao mesmo tempo e todos conhecem tudo, gerando um mesmo
desejo, uma mesma vontade. O tempo parece ser globalizado, assim como o espao.
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A respeito do efmero e da no valorao do novo, Lipovetsky (2004) tem uma teoria. Ele
acredita que o centro do que ele chama de novo arranjo do regime do tempo social est
apoiado em duas principais foras: (1) a passagem do capitalismo de produo para uma
economia de consumo e comunicao de massa; e (2) a substituio de uma sociedade
rigorstico-disciplinar por uma sociedade moda totalmente reestruturada pelas tcnicas do
efmero, da renovao e da seduo permanentes. Assim, podemos dizer que o mesmo
novo constante que traz prazer o que traz tambm insatisfao.
Enquanto o princpio-moda Tudo o que novo apraz se impe como rei,
a neofilia se afirma como paixo cotidiana e geral. Instalaram-se
sociedades reestruturadas pela lgica e pela prpria temporalidade da
moda; em outras palavras, um presente que substitui a ao coletiva pelas
felicidades privadas, a tradio pelo movimento, as esperanas do futuro
pelo xtase do presente sempre novo. (LIPOVETSKY, 2004, p.60)
Ainda de acordo com Lipovetsky (2004), foi a partir dos anos 80 e 90, que se instalou um
presentismo de segunda gerao, subjacente globalizao neoliberal e revoluo da
informtica. Esses fenmenos geraram um comprimir o espao-tempo, elevando e
sustentando a lgica da brevidade. Para o autor, dois aspectos foram fundamentais para
estabelecer essa condio: (1) a mdia eletrnica e informtica, permitindo que a
informao e os intercmbios em tempo real acontecessem, gerando uma sensao de
simultaneidade e de imediatez que desvalorizam cada vez mais as formas de espera e de
lentido; e (2) a ascendncia crescente do mercado e do capitalismo financeiro, que ps em
xeque as vises estatais de longo prazo em favor do desempenho a curto prazo, da
circulao acelerada dos capitais em escala global, das transaes econmicas em ciclos
cada vez mais rpidos. Por toda a parte, as palavras-chaves das organizaes so
flexibilidade, rentabilidade, just in time, concorrncia temporal, atraso-zero tantas
orientaes que so testemunho de uma modernizao exacerbada que contrai o tempo
numa lgica urgentista (LIPOVETSKY, 2004, p.62-63).
Para o pensador dos tempos hipermodernos, uma das conseqncias mais perceptveis do
poder do regime presentista o clima de presso que ele faz pesar sobre a vida das
organizaes e das pessoas. Segundo ele, um grande nmero de quadros funcionais fala
sobre o ritmo frentico que domina a cadeia vital das empresas nesta poca de concorrncia
globalizada e conselhos financeiros.
Sempre mais exigncias de resultados a curto prazo, fazer mais no menor
tempo possvel, agir sem demora: a corrida da competio faz priorizar o
urgente custa do importante, a ao imediata custa da reflexo, o
acessrio custa do essencial. Leva tambm a criar uma atmosfera de
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O filsofo espanhol Jos Antonio Zamora (2009), em entrevista ao IHU On-Line10, trata
deste aspecto orientado pelo pensamento acerca do capitalismo e suas conseqncias.
Inspirado por Walter Benjamin, que pretende desentranhar as chaves da modernidade
capitalista, Zamora entende que uma dessas chaves fundamentais a questo do tempo.
Normalmente, consideramos o tempo como uma realidade imutvel, como se o tempo
houvesse sido sempre igual em todas as pocas histricas, mas, na realidade, o tempo
tambm uma construo social (2009). Zamora acredita que a modernidade capitalista
responsvel por estabelecer estruturas temporais, marcadas por uma acelerao permanente,
a da velocidade. Ao mesmo tempo, existe uma sensao de que nada novo, em um sentido
radical, se produz. E isso nos parece essencial para pensar os novos modelos e prticas do
mercado publicitrio que nos propomos com esse estudo. Diz Zamora (2009),
A modernidade est relacionada com o novo. [...] Entretanto, a
proliferao de novidades e a acelerao na proliferao destas produz um
certo instantanesmo, o domnio do instante, do fugaz. E isso, ao mesmo
tempo, faz com que se produza uma desqualificao do instante pela falta
de durao. Ao no ter durao, no se inscreve experiencialmente no
sujeito, e ento isso produz uma sensao de vazio nisso que, hoje em dia,
recebeu o nome de ps-modernidade.
Assim, estamos vivendo o aps porque o tempo presente j dado como acabado.
Conforme Zamora (2009), existe uma sensao de que as utopias, o sujeito, a razo,
morrem. Assim, vivemos em um mundo chamado de "ps": ps-humano, ps-poltico, pshistrico, ps-moderno. Isso vem a ser uma consequncia ltima desse processo de
acelerao.
Mas o que est no centro deste processo? Para o filsofo espanhol, o capitalismo orienta
boa parte desta condio. Para ele, o problema consiste na mediao entre o que
poderamos chamar de tempo concreto, o tempo em seu carter experiencial, e depois um
marco, que, no capitalismo, o marco do valor abstrato, que o tempo enquanto critrio de
quantificao do valor do capital, do dinheiro. Trata-se de buscar e de entender essa
mediao, porque a modernidade produz uma grande quantidade de inovao tecnolgica,
de mudana social, de mudana de mentalidades. uma revoluo permanente de
costumes, de ideias, de afetos, de tcnicas, de todo tipo (ZAMORA, 2009). Ao mesmo
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IHU On-Line a revista eletrnica do Instituto Humanitas Unisinos, rgo transdisciplinar da Universidade do Vale do
Rio dos Sinos/RS. http://www.ihuonline.unisinos.br/.
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tempo, embora tudo esteja em revoluo, o marco abstrato do valor e o tempo abstrato do
valor de troca, ou do dinheiro, do capital, permanece esttico. como se esse marco
esttico devorasse o tempo concreto, engolisse, se apoderasse do tempo concreto e anulasse
sua capacidade de produzir verdadeira novidade, algo verdadeiramente novo.
Segundo o filsofo, isso evidentemente tem a ver com o consumo, na medida em que o
capitalismo tambm produziu uma infinidade de mercadorias e produtos, uma
multiplicao. Mas essa multiplicao de produtos est a servio da multiplicao do
benefcio, o que faz com que os sujeitos sejam impulsionados a consumir vorazmente. Mas
o que Zamora (2009) chama a ateno, e que nos parece fundamental aqui ressaltar, que
nesse tipo de consumo produz-se uma anulao e uma destruio da experincia, porque a
relao que o sujeito estabelece com a realidade por meio do consumo est marcada por
essa fugacidade, por essa transitoriedade.
Por este olhar, tudo leva a crer que a noo de acelerao do tempo est submetida ao
imperativo do consumo. O sujeito social da atualidade est cercado de outros problemas
que no mais a falta de informao, de oportunidades, de qualidade de vida. Ao prazer
instantneo e quase dissolvel do consumo se coloca tambm outra questo: a condio
social, cultural e econmica do sujeito social pode at ter evoludo, mas o que lhe falta,
agora tempo para consumir tudo o que o mundo lhe provoca a consumir, como a
academia, o cinema, as viagens, os eventos, as experincias gastronmicas, as tecnologias,
as relaes reais ou virtuais, enfim, um grande conjunto de produtos ofertados. Como
prope a pensar Lipovetsky (2004, p.78),
A modernidade se construiu em torno da crtica explorao do tempo de
trabalho; j a poca hipermoderna contempornea da sensao de que o
tempo se rarefaz. Nesse momento, somos mais sensveis escassez de
tempo que ampliao do campo das possibilidades ocasionadas pelo
mpeto de individualizao; a falta de dinheiro ou de liberdade motiva
menos queixas que a falta de tempo.
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aos profissionais publicitrios, e verificar quais suas percepes sobre estas e outras
transformaes que possam interferir em um novo olhar e uma nova prtica da publicidade
e propaganda.
Consideraes Finais
Destacamos a relevncia deste estudo, pois ainda so escassas as investigaes no campo da
publicidade; em sua maioria, so pesquisas voltadas para a anlise do produto final, qual
seja, as campanhas e seu impacto nos consumidores. Encontramos dificuldade para
localizar pesquisas que tratam das rotinas e modelos de produo de uma agncia de
propaganda, fato que gera muito debate e tenso no mercado publicitrio, uma vez que o
processo fundamental ao seu desenvolvimento. Deste modo, destacamos a importncia de
investigar a prtica profissional publicitria e seus desdobramentos.
Esperamos que este estudo possa se tornar um incentivo para que outros
pesquisadores abordem o processo publicitrio sob a perspectiva das pessoas que dele
fazem parte e dos processos gerados nessas relaes. Assim, buscamos despertar um olhar
diferenciado para as pesquisas na rea da comunicao, e especificamente da publicidade.
Mais do que isso, esperamos tambm que a partir desta investigao e seus resultados, o
prprio campo profissional possa refletir sobre seus processos e sobre seu futuro,
contribuindo para o desenvolvimento de uma prtica inovadora, qualificada e adequada s
provocaes que o mercado e o perfil do consumidor da atualidade nos impem.
REFERNCIAS
BAUMAN, Zygmunt. Modernidade lquida. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 2001.
CASTELLS, Manuel. Comunicacin y Poder. Madrid: Alianza Editorial, 2009.
CHARAUDEAU, Patrick. Discurso das mdias. So Paulo: Contexto, 2009.
COLETIVA.NET. Mercado publicitrio movimentou R$ 112,6 bilhes. 6/fev/2014.
Disponvel em: http://www.coletiva.net/site/noticia_detalhe.php?idNoticia=52691, acesso
em 12/jul/2014.
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