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Rio de Janeiro
2011
Rio de Janeiro
2011
Aprovado em:____________________________________________________
Banca Examinadora:_______________________________________________
______________________________________________________
Prof. Dr. Ricardo Ferreira Freitas (orientador)
Faculdade de Comunicao Social da UERJ
______________________________________________________
Prof. Dr. Snia Virgnia Moreira
Faculdade de Comunicao Social da UERJ
______________________________________________________
Prof. Dr. Tania Marcia Cezar Hoff
Escola Superior de Propaganda e Marketing
Rio de Janeiro
2011
DEDICATRIA
AGRADECIMENTOS
RESUMO
ABSTRACT
TABELAS
Tabela 1
Tabela 2
Tabela 3
Tabela 4
SUMRIO
INTRODUO........................................................................................
2.1
2.2
2.3
2.4
3.1
3.2
3.3
4.1
Justificativas de consumo..................................................................... 67
4.2
4.3
11
BIBLIOGRAFIA........................................................................................ 85
ANEXOS................................................................................................... 90
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Captulo 1
INTRODUO
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Captulo 2
Nesse
estgio,
denominado
capitalismo
tardio,
as
economias
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Termos encontrados na publicidade de redes de varejo como Casas Bahia, Ricardo Eletro, Insinuante e Ponto
Frio veiculados pela mdia na regio metropolitana do Rio de Janeiro entre os dias 1 e 31 de maio de 2010.
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Nesse sentido, quando algum afirma que precisa de algo, essa simples
asseverao sobre tal necessidade comunica aspiraes do meio em que vive e que
podem dar sentido de pertencimento a um grupo social, por exemplo. Isso mostra
que no so apenas as escolhas de consumo, mas antes, que as necessidades
tambm so elaboradas a partir de ideais e projees de identidade. Nos
argumentos criados pela publicidade, as necessidades podem ser ilustradas por
meio de diferentes justificativas e recursos. No caso deste estudo ser verificado
como as matrias jornalsticas racionalizam os motivos e a necessidade de consumir
os MBAs.
Outra importante caracterstica da cultura do consumo j bastante estudada,
o consumismo, se caracteriza pela aquisio compulsria de mercadorias e
servios, formando um ciclo que prepara nos indivduos um campo propcio para o
engendramento de novos imperativos. Bauman (2008, p.45) afirma que novas
necessidades exigem novas mercadorias, que por sua vez exigem novas
necessidades e desejos; o advento do consumismo augura uma era de
obsolescncia embutida dos bens oferecidos no mercado. Mais adiante ele
completa:
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Ver: Douglas (1979), Baudrillard (1970), Featherstone (1995), Rocha (1995), Freitas (1996), Campbell (2001),
Slater (2002), Barbosa (2006), Bauman (2007), entre outros.
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Segundo Slater, a dcada de 1920 foi provavelmente a primeira a proclamar uma ideologia generalizada de
riqueza. Promoveu, sobretudo, uma ligao fortssima entre o consumo cotidiano e a modernizao. A partir da
dcada de 1920, o mundo seria em parte modernizado atravs do consumo; a prpria cultura do consumo era
dominada pela ideia de que a vida cotidiana podia e devia ser moderna, o que em grande medida realmente o
era. Ewen (1976) e Marchand (1986), por exemplo, demonstram que a publicidade e o marketing florescentes
dessa poca vendiam no s bens de consumo, mas o prprio consumismo como o caminho cintilante para a
modernidade; incitavam seus pblicos a se modernizarem, a modernizar o seu lar, seus meios de transporte. Os
produtos mais tpicos do perodo estavam relacionados com a mecanizao da vida cotidiana, a comear pelas
prprias casas e estendendo-se sua eletrificao; a seguir bens durveis como mquinas de lavar roupa,
aspiradores de p, geladeiras, telefones; finalmente o automvel, que promovia aquela impresso moderna de
estar se dirigindo para o futuro e para a era do jazz. Esta a era do imvel, do crdito ao consumidor e dos
carros: instrumentos modernos, adquiridos por meios modernos, instalados num lar moderno. (Ver, SLATER,
2002, p.21, grifo do autor).
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The fundamental psychological law, upon which we are entitled to depend with great
confidence both a priori from our knowledge of human nature and from the detailed
facts of experience, is that men are disposed, as a rule and on the average, to
increase their consumption as their income increases, but not by as much as the
increase in their income. (KEYNES, 1936, p.96).4
O trecho correspondente na traduo : A lei psicolgica fundamental, sobre a qual temos o direito de
depender tanto com grande confiana a priori do nosso conhecimento da natureza humana e dos fatos
detalhados de experincia, que os homens esto dispostos, como regra e, em mdia, a aumentar o seu
consumo medida que aumenta o seu rendimento, mas no tanto quanto o aumento na sua renda.
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faz um resumo da trajetria dos estudos sobre consumo, registrando alguns dos
principais autores que contriburam para o estudo do fenmeno no campo da
antropologia do consumo.
Desde autores seminais como Marcel Mauss e Thorstein Veblen, passando por Mary
Douglas, Marshall Sahlins, Jean Baudrillard, Colin Campbell e Daniel Miller, para
citar apenas alguns dos nomes mais importantes, o campo da antropologia do
consumo vem-se constituindo a partir da crtica s anlises economicistas,
utilitaristas e reducionistas desse fenmeno. A preocupao nessa arena de debates
sempre foi mostrar o consumo como um fato social total, um cdigo, um ndex
simblico e um grande sistema classificatrio, ao mesmo tempo em que se
procurava relativizar a ideia de universalidade do homem econmico e da prpria
noo de indivduo por meio de diversos estudos etnogrficos. Os autores que
construram o campo de saber da antropologia do consumo deixam de ver esse
fenmeno como mero reflexo da produo e o transformam em objeto central de
anlise capaz de produzir um discurso sobre as relaes sociais. Abandona-se,
assim, a viso utilitria do consumo que prevalece no vis economicista para se dar
a devida ateno ao significado cultural contido nesse fenmeno e em suas prticas
(BARROS, 2007, p.102).
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Esse ltimo trecho, parte do prefcio da primeira edio do livro O mundo dos
bens, de Mary Douglas e Baron Isherwood, representa a insatisfao dos
pesquisadores com a precariedade de respostas oferecidas problemtica do
consumo. Distantes de abordagens totalizantes como a empreendida por
Baudrillard, alguns pesquisadores fizeram diferentes reflexes sobre o tema, com
foco em momentos distintos do processo de construo do consumo. Assim,
ganharam fora os estudos que caracterizavam o consumo para alm do aumento
da renda, fixando o fenmeno mais no campo da cultura do que na economia. A
antropologia, por exemplo, foi uma das disciplinas que pouco se apegou
abordagem do consumo como deteriorante da cultura. Ainda nesse sentido, O
mundo dos bens foi fundamental para o direcionamento da abordagem do tema com
enfoque nos aspectos culturais, deixando de lado determinismos biolgicos e
econmicos que influenciaram muitos estudos. O livro se tornou um marco para o
campo de estudos do consumo ao registrar o fenmeno como produtor de prticas
sociais inscritas culturalmente.
A obra, inspirada no Ensaio sobre a ddiva, de Marcel Mauss, continua sendo
um importante referencial terico para os estudos sobre consumo. Os argumentos
expostos no livro, publicado em 1979, ainda so bastante atuais, sobretudo queles
que dizem respeito cotidianidade do consumo e sua forte relao com prticas
sociais simples, em torno das quais foram desenvolvidas mercadorias sob medida.
A perenidade da obra surpreende os prprios autores5 e, na apresentao da edio
brasileira, Rocha (2009) destacou por que as ideias expostas perpassaram o tempo.
O mundo dos bens argumenta que o consumo possui importncia tanto ideolgica
quanto prtica no mundo em que vivemos. O consumo algo ativo e constante em
nosso cotidiano e nele desempenha um papel central como estruturador de valores
que constroem identidades, regulam relaes sociais e definem mapas culturais
(ROCHA, 2009, p.08).
Ver: Douglas, Mary. O mundo dos bens, vinte anos depois. Revista Horizontes Antropolgicos, Porto Alegre,
ano 13, n. 28, p. 17-32, jul./dez. 2007.
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grupo social.
importante lembrar tambm que enquanto algumas pesquisas criticavam
ferozmente o consumo, relacionando-o apenas satisfao das necessidades
biolgicas sem levar em considerao as necessidades sociais erigidas pela cultura,
outras se preocupavam em demonstrar as bases culturais do consumo e seu
enraizamento em prticas sociais anteriores existncia de diversos produtos e
servios. A defesa para um lado ou para o outro permeou boa parte da produo
bibliogrfica sobre consumo. Pouco espao sobrava para se aprofundar na
construo do consumo e a participao dos meios de comunicao como um dos
fatores que colaboram para sua formao.
Pela crena nas razes culturais que tornam o consumo ao social na
sociedade contempornea, este estudo se junta aos que tiveram o intuito de
demonstrar as bases culturais sobre as quais se constri esse fenmeno. Em
complemento a essa definio possvel ainda completar e afirmar que o consumo
cultural exatamente por que os produtos e servios so desenvolvidos em torno de
prticas culturais. O sabo em p um produto que foi desenvolvido para lavar
roupas. Isso quer dizer que o hbito de lavar roupas no passou a existir em
decorrncia da existncia do sabo em p, o costume j existia e as empresas
desenvolveram, no apenas o sabo em p, mas tambm a mquina de lavar e
mais uma infinidade de produtos que esto no entorno da prtica de lavar roupa. O
mesmo pode ser aplicado aos demais produtos e servios que esto disponveis no
mercado, basta observar as gndolas de produtos e elencar as prticas sociais
ligadas a eles. Desse modo, a afirmao de que as indstrias dominam a mente dos
indivduos com novidades e diferentes produtos tornando-o uma mquina de
consumir equivocada, porque nem sempre considera que os produtos e servios
existem por causa de prticas culturais j estabelecidas muito antes de serem
inventados.
Uma pesquisa dessa natureza jamais poderia se distanciar da discusso em
torno do consumo no plano da cultura. Embora as fontes de referncia mais
consistentes para uma pesquisa sobre o tema j tenham sido amplamente
debatidas, elas ainda nos trazem importantes consideraes, pois continuam
oferecendo o embasamento necessrio para os estudos de consumo.
A seguir sero identificados alguns pontos na obra de Mary Douglas e Baron
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Isherwood e tambm em outros textos recentes que registram, ainda que de modo
um pouco distante, a participao dos meios de comunicao na formao dos
hbitos, ritos, necessidades e desejos de consumo.
Considerada por muitos pesquisadores um marco da antropologia do
consumo, O mundo dos bens ensaia alguns apontamentos sobre a participao da
comunicao, mais precisamente da parcela tocante informao, na produo
cultural do consumo. Os autores partem da ideia de que uma das funes essenciais
da cultura de massa na sociedade contempornea ser a instncia que viabiliza os
cdigos ao comunic-los sociedade. Assim, a comunicao de massa realizaria a
dimenso ampliada desses cdigos, fazendo com que nos socializemos para o
consumo de forma semelhante. Os sistemas jornalsticos, publicitrios e fictcios,
constituiriam, de acordo com essa viso, o espao particularmente privilegiado, pois
reproduzem no plano interno (no mundo apresentado pela notcia, dentro do anncio
e pela obra ficcional) a vida social, representando ideias e servios como
necessidades, utilizando argumentos direcionados ao pblico que desejam atingir,
justificando e tornando o consumo de produtos e servios um meio de classificao
e diferenciao social, ajudando a despertar nos indivduos o desejo de consumi-los.
Assim, seria possvel outorgar cultura de massa o processo de socializao para o
consumo, do mesmo modo como ela promove a socializao para os indivduos.
Entre tantas instituies sociais que participam desse processo, hoje a
complexa rede de meios de comunicao que domina e ocupa a vida dos indivduos
uma das que mais se destaca em termos de eficcia na transmisso dos cdigos
culturais por meio das snteses oferecidas ao pblico. Corroborando com a viso
apresentada por Oliveira (2004, p.52), A partir do momento da falncia pblica de
instituies-chave da modernidade como escola, famlia, poltica e Igreja, o indivduo
passa a procurar referncias em outros locais. O consumo se torna esse lugar. Se o
consumo o local onde o indivduo busca referncias, os meios de comunicao
so a sua fonte direta ao apontar para os indivduos os lanamentos de bens e
servios e ainda o status que referenciam.
Passada a ancoragem do consumo cultura preciso se aprofundar nos
elementos que atuam na formao do consumo em grande escala. E nisso os meios
de comunicao tm um papel importante porque expem para milhes de pessoas
argumentos, justificativas e necessidades, associados a prticas sociais. Situado
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O consumidor deve ser abordado como um ser dotado de conscincia e razo, que
toma decises racionais, mas no no sentido utilitarista do termo. Vemo-lo inserido
em um nexo complexo e relacional, de forma simbolicamente informada e
socialmente situada. [...] Tal enfoque se torna fundamental para compreender essa
racionalidade e as formas pelas quais os consumidores criam novos sentidos para
os objetos, produtos e servios. Alm disso, permite no apenas compreender as
mediaes que a cultura produz, facultando ao consumidor relativizar as mensagens
da publicidade e criar novos sentidos, como sujeitos pensantes o fazem, mas
tambm averiguar de que forma essa percepo do mundo e dos objetos organiza a
reflexo e a ao sobre eles. (MIGUELES, 2007, p.13)
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A esse respeito, ver, por exemplo, as matrias publicadas: Steve Jobs apresenta iPad, o aguardado tablet da
Apple, Folha de So Paulo, Informtica 27/1/2010; FGV online abre inscries para cursos de MBA e
especializao, O Globo, Boa Chance, 29/3/2010; Universidade de Pittsburgh lana novo curso de liderana no
Brasil, poca Negcios, Carreira & Educao Executiva, 31/5/2010.
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ela sintetiza, importante deslocar o olhar e perceber outros espaos por meio dos
quais passa a formao do consumo. A propaganda e os produtos jornalsticos
requerem do indivduo o reconhecimento de cdigos lingusticos amplamente
utilizados. No entanto, a publicidade tambm utiliza como artifcio cores, linhas, entre
outros elementos grficos, criando situaes em torno do produto, que nem sempre
podem ser decodificadas no primeiro contato. Ao estarem fundadas na linguagem
coloquial, as produes jornalsticas e as obras de fico seriada, como as
telenovelas utilizam referenciais frequentes ao repertrio dos indivduos, o que
facilita o reconhecimento pelo pblico.
Os produtos jornalsticos j foram abordados sob a tica da distribuio e
representao de papis sociais, mas a sua contribuio para a formao do
consumo ainda bastante desconhecida. Como j foi apontado, esse um
fenmeno dinmico e ao mesmo tempo em que est sendo formado no boca a
boca cotidiano, nos grupos de amigos, nas redes sociais, no ambiente familiar e
pela publicidade, tambm est sendo abordado nas matrias jornalsticas. Atentar
para a contribuio de outros produtos da mdia na formao do consumo pode
oferecer bases importantes para analisar como as necessidades so construdas e
os produtos e servios so ancorados culturalmente em prticas sociais. Essa
abertura de foco pode ajudar a entender melhor tambm como as necessidades so
fundadas.
No caso da cultura brasileira as telenovelas possivelmente so uma das
maiores ventiladoras de necessidades, ideais de consumo, comportamento, desejos,
alm de locais e situaes em que o consumo est em evidncia. Fora a
representao que feita voluntariamente pela prpria narrativa, existem ainda as
inseres comerciais pagas. Esse tipo de merchandising, diferentemente daquele
anunciado pelos apresentadores durante programas de auditrio, representa
situaes em que os personagens destacam as qualidades e vantagens do que est
sendo consumido na cena. A cmera fecha o foco na marca da empresa, no nome
do produto e junto da imagem vem o texto publicitrio, encaixado no contexto da
trama, emprestando a ele uma insero na vida dos personagens. Colocado
estrategicamente durante momentos de felicidade, onde se expressa satisfao, o
merchandising empresta ao pblico a sensao de que o xtase, a alegria e a
prosperidade experimentados na fico tambm podem ser comprados e
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Os termos servio de marcao e rituais de consumo tambm foram utilizados por Mary Douglas e Baron
Isherwood em O mundo dos bens. O primeiro trata de marcaes culturais da nossa sociedade, o casamento, o
velrio, a formatura e os rituais de consumo seriam os gastos que envolvem esses eventos. Um casamento pode
requerer um sapato novo; o funeral, roupas escuras segundo algumas tradies; a formatura, uma roupa de
gala.
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Captulo 3
Para percorrer o caminho por onde se desenvolveram os cursos de psgraduao MBA at se tornarem um produto da educao de massa, amplamente
consumido na contemporaneidade, preciso buscar como nasceu esse tipo de
educao e registrar a sua evoluo desde o seu surgimento at o contexto
considerado por este estudo. Na busca por informaes que permitissem reconstruir
os principais pontos dessa trajetria, uma das maiores dificuldades foi a pouca
quantidade de informaes encontradas, tanto em ingls quanto em portugus.
Dessa forma, o roteiro para contar os fatos que compem essa linha do tempo dos
cursos de MBA foi construdo, sobretudo, a partir de informaes recolhidas de
reportagens jornalsticas e sites de instituies brasileiras e estrangeiras. Algumas
pesquisas desenvolvidas na rea de Administrao de Empresas tambm
contriburam, trazendo anlises importantes sobre o crescimento desse tipo de
curso. J no montante da bibliografia produzida na rea de educao tivemos
dificuldade em encontrar registros sobre o tema, o que aponta caminhos para uma
seara ainda a ser explorada.
De acordo com registros de sites de universidades e de instituies
reguladoras do sistema educacional norte-americano,8 o surgimento dos cursos de
ps-graduao MBA est relacionado ao contexto da industrializao do pas no
sculo XIX. Teria sido a partir de ento que as empresas passaram a procurar
abordagens cientficas para a gesto e como resultado da demanda por esse tipo de
8
Informaes coletadas a partir dos endereos eletrnicos da Harvard Business School (http://www.hbs.edu/),
University of Chicago Booth School of Business (http://www.chicagobooth.edu/) e da The Association to Advance
Collegiate Schools of Business (http://www.aacsb.edu).
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A sigla Insead significa Institut Europen d'Administration des Affaires, no entanto atualmente o centro de
estudos conhecido como The Business School for the World.
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Em 1982, tais cursos [de especializao] passaram a ser designados MBA. Esta
sigla foi apropriada do master business administration das universidades
americanas, curso de mestrado de carter profissionalizante. O primeiro MBA (curso
de especializao) do Brasil foi designado MBA executivo e desenvolvido pela
Coppead, em deciso tomada no final de 1981 e posta em prtica em 1982. A partir
da, o Ibmec tambm assim designou seus cursos de especializao e, na corrente,
vieram todas as outras instituies de ensino. (CONSTANT E VERGARA, 2006,
p.1289).
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Voc S.A. permitiu aumentar a importncia dos cursos no pas. Assim, depoimentos
de coordenadores e ex-alunos dos cursos citados na classificao ajudariam a dar
ainda mais destaque e legitimidade ao consumo desse tipo de curso.
Como no so reconhecidos como mestrado, os cursos de MBA se orientam
pela mesma regulamentao aplicada a outros tipos de cursos de ps-graduao
lato sensu. Dentro dessa norma, estabelecida pela Resoluo CES/ CNE n 1, 2001,
os cursos devem ter durao mnima de 360 horas e contar com 50% do quadro
docente com ttulo de doutor ou mestre. Os alunos devem obedecer ao mnino de
75% de frequncia e a aprovao est condicionada a critrios de avaliao
estabelecidos pela prpria instituio, que tambm quem emite o certificado de
concluso de curso. A resoluo descreve ainda a obrigatoriedade de apresentao
de monografia ou trabalho de concluso de curso.
Afonso (2005) investigou, por meio de entrevistas com servidores pblicos
que passaram pela Capes e pelo MEC, a ausncia de regulamentao sobre os
cursos de MBA. Em uma conversa com Edson Machado de Sousa, ex-diretor-geral
da Capes no perodo de 1982 a 1986, fica indicado que na sua gesto, por exemplo,
no era objetivo da Capes fazer o recenseamento e controle desse tipo de curso.
Quando cheguei havia recursos da Capes alocados na montagem de alguns cursos
de especializao, mas eu gradativamente acabei com isso. Havia alguma
resistncia da comunidade acadmica, num momento que os recursos comeavam
a escassear, mas havia tambm uma resistncia formalizao das coisas. Como j
estavam habituadas a executar programas lato sensu com maior liberdade, sem ter
que prestar contas a ningum, sem se submeter ao formalismo de um processo de
credenciamento, as universidades resistiam e queriam continuar tendo esta
liberdade. [...] Na medida em que a Capes comeasse a se intrometer nessa rea,
isto poderia ser um complicador (apud Afonso e Vergara: Capes: 50 anos, 2002,
p.114).
O depoimento do ex-diretor tem como pano de fundo uma das questes que
este trabalho no poderia deixar de citar. Embora no esteja no eixo central dessa
discusso, a mercantilizao da educao pode ser observada na sua fala. Talvez
por estar enraizada culturalmente e amplamente justificada como necessria a todos
os indivduos, a educao pouco percebida como um negcio, um tipo de
comrcio, onde instituies particulares e at mesmo sem fins lucrativos buscam
gerar capital financeiro. Desse modo, oferecer uma modalidade de curso que no
regulamentado, abrindo e fechando turmas, criando novas especialidades, pode
parecer um negcio atrativo para as instituies que buscam crescer cada vez mais
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Nesse sentido, fica cada ainda mais evidente que outros pensadores da
educao ao redor do mundo e na prpria academia brasileira comeam a olhar
para o processo de commoditizao pelo qual passou o MBA. No caso do MBA, foi
exportado para todo o mundo a metodologia consolidada pela University of Chicago
Booth School of Business, conquanto ele tenha se desdobrado em algumas
variantes como o MBA full time, MBA part time e MBA on-line, seu plano de ensino
foi pouco alterado. Esses mesmos modelos foram replicados pelas instituies no
Brasil e tanto aqui como em outros pases a diferena do contedo dos cursos
muito pequena, ficando por conta da insero de cases locais, que so estudados
junto com cases estrangeiros.
A mercantilizao da educao um fenmeno antigo e so justamente os
grupos educacionais privados e sem fins lucrativos, que desenvolveram o negcio
educao com maior afinco. Wood Jr. e Paula (2002) situam a partir de 1950 o
processo de mercadorizao e customizao do ensino, registrando, sobretudo,
como isso se deu na rea de administrao, onde est a maior parte dos cursos de
MBA.
[...] a partir da dcada de 1950 o conhecimento passou por um processo de
customizao: surgiram livros, vdeos e pacotes educacionais, que em seguida
passaram a ser exportados. Quando se compara o management com outras reas
do conhecimento (como Filosofia ou Histria), nota-se que este adquiriu
caractersticas de bem de consumo muito rapidamente, o que parece estar
associado com a tendncia instrumentalidade dos estudantes que focalizam
realizao prtica e resultados mensurveis , com os interesses dos professores e
com o prprio mercado de educao. Neste contexto, os MBAs emergem como
pacotes padronizados de educao gerencial, com preos relativamente altos, que
oferecem ao consumidor a promessa de melhorar suas perspectivas de carreira e de
renda. (WOOD JR e PAULA, 2002, p. 27)
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Nesse contexto nos anos 1990 comeam a surgir no pas os primeiros campi
de faculdades, institutos e universidades dentro dos shopping centers. possvel
extrair desse fenmeno o assentamento da educao superior, como um produto
que vendido nesse local onde as pessoas esto procura de produtos e servios
para consumo. Em um artigo sobre tendncias no ensino da administrao,
Alcadipani e Bresler (2000) argumentam que est ocorrendo um processo de
macdonaldizao, fazendo uma analogia da educao com a cadeia de lanchonetes.
Os autores sugerem que na universidade de resultados o que importa no a
qualidade da produo ou da formao, mas os nmeros de cursos, de matrculas e
de aprovaes. Nesse processo, a tecnologia de fast-food utilizada para
padronizar informaes e maximizar a quantidade de alunos. Nas universidadeslanchonete, professores adestrados apresentam receitas de bolo e doutrinas
sagradas dos manuais de management.
Ao passar para o patamar do mundo dos negcios, o ensino-produto obedece
lei da oferta. Com isso aumentou consideravelmente o nmero de vagas nos
cursos de graduao e tambm a variedade dos cursos de ps-graduao como o
caso dos MBAs. importante destacar que as observaes feitas neste trabalho
sobre o aumento do nmero de cursos e vagas tangem qualidade do ensino em
larga escala. E nesse caso importante ponderar com uma viso que aborda a
educao sob a perspectiva da libertao do indivduo, percebendo-a como
instncia de socializao em que o conhecimento apropriado como forma de
emancipao. Para isso, recorre-se argumentao construda por um dos crticos
do atual modelo de educao.
Istvn Mszros, aluno de Lukcs, foi um dos autores que debruou-se sobre
o tema da educao, examinando o que existe por trs dessa mercadoria de grande
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marxistas,
Mszros
afirma
que
educao
funcionaria
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estudados com o objetivo de verificar como esse grande mercado traduz e sintetiza
caractersticas da sociedade atual.
Assim, ao integrar mercadorias e servios, que prometem ascender o
consumidor a alguma diferenciao dada por meio do consumo, a educao
transformada em mercadoria tambm adentrou os centros de compras e repete
essas mesmas promessas. A fluidez e a perenidade do consumo feito no shopping
center marca tambm o tipo de curso oferecido nesse espao. Nas universidades e
faculdades com campi nesses locais, pode se observar que a maior parte dos cursos
de graduao e ps-graduao tem uma carga horria bastante reduzida e so de
curta durao, com prazo mdio de dois anos para a concluso.
A reflexo empreendida por Freitas (1996) sobre o ambiente construdo
dentro do shopping center comparando-o com a catica cidade contempornea
estabelecida fora dele, colabora para explicar a entrada das instituies de ensino
nesses locais. Ao explorar fatores como a segurana, o conforto e, inclusive a
temperatura agradvel, experimentada no shopping center, o autor nos remete
maneira como o local atenua ou mesmo apaga problemas cotidianos vivificados na
contato com a cidade real, fora daquela fortaleza onrica. As instituies de ensino
passaram a explorar essas caractersticas nos seus anncios e na apresentao dos
seus campi localizados dentro dos malls.
Na Unidade Barra-Downtown, os alunos podem usufruir de uma rea ampla, com
instalaes supermodernas num dos endereos mais recomendados para quem tem
bom gosto (texto retirado do site da Universidade Gama Filho).
O campus Millr Fernandes est localizado no terceiro andar do Shopping Mier, o
que oferece conforto e segurana aos alunos. Possui infraestrutura moderna, com
16 salas de aula climatizadas, corpo docente qualificado com experincia de
mercado e conforto ambiental nos locais de estudo e trabalho (texto retirado do site
da Universidade Estcio de S).
[...] um enorme display exibindo a logomarca da empresa se destaca dos cartazes
dos bancos eletrnicos, do cabeleireiro, do jornaleiro, da tabacaria. Trata-se da
Unesa, Universidade Estcio de S, anunciando servios educacionais no seu
campus universitrio no Shopping Nova Amrica. [...] o espao Nova Amrica,
territrio ocupado entre 1925 e 1991 pela Companhia Nacional de Tecidos Nova
Amrica (CNTNA), e em seguida pelo Shopping Nova Amrica (SNA). A primeira,
funo, smbolo da industrializao tardia brasileira; o segundo, signo da economia
globalizada onde se comercializam os mais variados produtos de sanduches a
cursos educacionais (RODRIGUES & SASSI, 2008, p.02).
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O texto comea tratando do comrcio informal que est do lado de fora das
universidades para depois introduzir o elemento mais recente nesse contexto que
a institucionalizao do comrcio pela prpria instituio. As lojas esto adentrando
o espao antes dedicado exclusivamente ao ensino e tomando o lugar do ptio, local
de trocas e sociabilizao do estudantes. Como j foi mostrado, a prpria arquitetura
passou a ser projetada para que as lojas estejam no centro, ocupando os locais de
passagem e recreao. O dado de que a Universidade Estcio de S contratou uma
empresa que administra shopping centers para realizar a implantao de pequenos
centros comerciais dentro dos seus campi em todo o pas reitera o processo de
mercantilizao
das instituies de
ensino
superior.
Como
foi destacado
estratgias
que
so
adotadas
para
comercializao
do
58
Pelo texto anterior fica claro que o aluno passa de um indivduo que absorve
conhecimento e assim, produz os seus prprios de meios de analisar a realidade,
para a condio de consumidor perante uma gndola de supermercado. Ele est
num espao em que o foco, em vez de ser o desenvolvimento da sua formao, a
aquisio de bens e servios.
Em 2007 a Anhanguera Educacional, com campi universitrios localizados no
estado de So Paulo e no Mato Grosso do Sul, foi a primeira a lanar aes na
bolsa de valores. Atualmente somam-se a ela grupos educacionais como o
Pitgoras e a Estcio de S, ajudando a reforar ainda mais o argumento da
educao com negcio. Com o ensino tornado um negcio rentvel, as empresas
que o oferecem passaram a competir acirradamente entre si. Torna-se interessante
perceber que a disputa por alunos/clientes no dominada pelo argumento da
qualidade dos cursos oferecidos. Isso possvel constatar na prpria publicidade
dessas empresas que ressaltam a estrutura com prdios envidraados,
laboratrios de ltima gerao, salas com ar-condicionado etc. em detrimento da
qualidade.
Para ajudar a optar nessa vasta oferta de servios educacionais,
principalmente cursos de graduao e ps-graduao, os meios de comunicao
transformaram o tema em uma pauta frequente. Assim, no apenas pela ocasio do
incio do ano letivo, o tema educao e formao para o mercado de trabalho
59
passou a ser recorrente. O assunto ganhou cada vez mais espao dentro dos
cadernos de emprego. Para verificar de que maneira o tema se tornou assduo
nesse tipo de publicao, ser contada um pouco da histria do Boa Chance do
jornal O Globo, objeto de estudo deste trabalho, procurando identificar e entender de
que modo o tema educao, mais detalhadamente os cursos MBA, ganhou fora
entre os temas abordados pelo caderno.
3.3 O MBA nas pginas dos jornais: como nasceu e se desenvolveu o Boa
Chance
60
Folha e Estado, no diferem nos temas apresentados nas pginas dos seus
cadernos. Nesse sentido o Boa Chance muito mais semelhante ao formato do
jornal gacho, desde os assuntos apresentados pelas matrias at o dia de
publicao do caderno.
Para levantar informaes sobre a histria desse caderno e conhecer os
temas que j estiveram presentes ou ganharam mais fora na sua pauta, foi
necessrio entrevistar reprteres e editores que j passaram pelo suplemento.
Durante dois meses foram contatadas cinco pessoas. Entre elas, o primeiro editor do
caderno, Arnaldo Bloch e a reprter Germana Costa Moura, que trabalharam nos
primeiros anos do caderno. Para conhecer um pouco mais sobre o contexto recente
do Boa Chance, perodo onde se situam as edies que sero analisadas no
captulo seguinte, foi entrevistada a atual editora, Lea Cristina Gomes, e as duas
reprteres, Paula Dias e Luciana Calaza. Durante seis semanas foi realizado o
contato com esses profissionais, enviando e-mails e fazendo telefonemas, na
tentativa de agendar entrevistas, para poder faz-las pessoalmente. Algumas foram
marcadas, proteladas, canceladas, novamente agendadas e mais uma vez
canceladas.
Embora o intuito fosse realizar as entrevistas pessoalmente e grav-las para
fazer a transcrio, a dificuldade em falar com os jornalistas para agendar data e
local fez recorrer ao envio do questionrio por e-mail, alternativa sugerida por Paula
Dias e Lea Cristina Gomes. Elas alegaram que desse modo poderiam responder no
horrio que melhor lhes conviessem. Para no ter o prejuzo da falta dessas
informaes, essa foi considerada a melhor soluo e, por isso foi, estendida para
os demais entrevistados. Mesmo assim, de todos os entrevistados, nenhum deles
respondeu a todas as perguntas. Ao todo, trs redigiram um texto como uma
resposta geral para todas as perguntas, outro deixou questes sem resposta, que
foram refeitas sem obter retorno e a ltima ligou para dar as respostas.
Embora a metodologia utilizada tenha colocado em risco apurao dos dados,
foi a nica que permitiu extrair das fontes informaes sobre o histrico do Boa
Chance. Foi assim que se descobriu, por exemplo, que ele foi publicado pela
primeira vez no dia 12 de setembro de 1993, entre outros dados que sero descritos
a seguir.
Desde quando comeou a ser produzido, todos os editores que passaram
pelo caderno, na verdade, se dividiram na coordenao de outro caderno, o Morar
61
62
O contato com a rea comercial acontece apenas atravs da Lea. Existe uma
pessoa da rea comercial responsvel apenas pelos anncios do Boa Chance, que
nos envia por e-mail uma primeira previso de como os anncios esto dispostos no
jornal na quarta, s 15h. A segunda e ltima previso chega na quinta, dia do
fechamento, s 11h da manh. Depois disso, raramente o comercial consegue
colocar mais algum anncio no caderno, pois j prejudica o nosso processo de
fechamento. E enquanto estou no Boa Chance, nunca recebi qualquer sugesto do
comercial. Paula Dias.
A gente no mistura esses dois canais. No temos relaes com a rea comercial.
lgico que avisamos a eles sobre as datas de qualquer tipo de especial e eles fazem
o trabalho deles. Mas a gente no faz qualquer associao da parte editorial com a
comercial. No, a rea comercial no nos pauta, absolutamente. Lea Cristina.
Quem esteve no caderno nos primeiros anos aps o seu nascimento conta
que os cursos de MBA e a prpria ps-graduao no eram temas assduos na
pauta. Germana Costa Moura, que j havia passado pela editoria de economia de O
Globo, chegou no caderno em 1996 e ficou at 1998. Quando perguntada sobre os
temas mais frequentes na poca em que fazia parte da equipe do Boa Chance ela
conta que naquela poca, devido ao alto desemprego, fazamos muitas matrias
sobre oportunidades em diferentes reas, para tentar mostrar para as pessoas onde
havia vagas no mercado de trabalho e quais eram as carreiras mais promissoras.
A partir do segundo semestre de 2001, o caderno passou a publicar duas
edies especiais por ano sobre cursos de MBA, uma em junho e a outra em
novembro. Para Lea Costa, atual editora do caderno, esse tema foi incorporado na
13
A mensurao da quantidade de anncios de cursos de MBA ser realizada no captulo seguinte, nmero que
deve ser comparado quantidade de anncios de cursos de stricto sensu.
63
profissional.
Nesse
sentido,
as
colocaes
anteriores deixam
64
Embora, por meio da anlise feita das edies no seja possvel verificar com
que frequncia o caderno publica matrias que foram sugeridas por meio de pautas
pelos assessores de imprensa, sabido que essa uma relao existente e faz
parte dos jornais e das assessorias. A atual editora, Lea Cristina Gomes, descreve:
entramos em contato com as instituies, normalmente, via assessoria de
imprensa, para saber as tendncias e novidades. As assessorias tambm nos
procuram e sugerem pautas.
Os depoimentos apresentados nas ltimas pginas deste captulo se
ocuparam em mostrar o contexto em que os cursos de MBA foram incorporados aos
temas mais frequentes desse caderno. Adiante se procura entender, por meio da
anlise das matrias publicadas, como o discurso trata esse tipo educao, ou seja,
como ele faz a representao e em que se apoiam os principais argumentos que
tentam justificar e tornar positivo o seu consumo.
65
Captulo 4
66
Oferecendo parte da lgica que informa o raciocnio14 do indivduo psmoderno, a comunicao nas suas mais variadas expresses panfletos, jornais,
livros, outdoors, internet responde por uma parte considervel do enraizamento de
hbitos, normas, regras, produtos e servios, fixando, sobretudo, os significados que
cada um desses elementos assume na cultura contempornea. No recorte
apresentado, o propsito entender que vias o texto constri para tratar, ainda que
algumas vezes sutilmente, do consumo desse servio.
Embora a fundao desse caderno de educao no esteja ligada ao
crescimento da oferta de cursos de MBA, to logo a oferta e a demanda desse tipo
de curso tenha comeado a ganhar fora primeiro no contexto do mercado de
trabalho, ele passou a ser representado mais frequentemente no caderno. E para
destacar os argumentos utilizados nessa sua recente fase que foi delimitado um
perodo, cujas matrias sero analisadas adiante.
O corpo de estudo utilizado por esse trabalho compreende 26 edies,
recolhidas entre primeiro de agosto de 2009 e 28 de fevereiro de 2010, perodo
selecionado por compreender o ms de agosto, poca de matrculas nos cursos de
MBA e os dois primeiros meses do ano, quando as vagas para esses cursos
tambm esto abertas. Cabe destacar que entre as edies pesquisadas, uma delas
aborda especialmente do assunto, trata-se do Especial MBA, publicado duas vezes
ao ano, em maio e novembro. A exemplo da agenda setting dos media e do servio
de marcao caracterizado por Mary Douglas, o Boa Chance colabora para o ritual
do consumo dos cursos de MBA, que tem incio a cada comeo e fim de semestre,
com abertura de novas vagas.
Mais do que a publicidade, os textos do Boa Chance trazem a
representao social do fenmeno. Quando as matrias ilustram os benefcios
alcanados com depoimentos de personagens,15 que j viveram casos parecidos,
alcanando o sucesso, definido como melhores empregos, melhores salrios, aps
terem concludo o curso.16 Nesse sentido, possvel apreender que o discurso
14
Ver: MIGUELES, C. Introduo. In: MIGUELES, C. Antropologia do consumo: casos brasileiros. Rio de
Janeiro: Editora FGV, 2007.
15
Termo utilizado nas redaes e nas assessorias de imprensa e que significa o mesmo que fonte, mas nesse
caso trata-se de uma fonte de que tenha uma histria para contar que introduza um exemplo da questo que a
matria vem tratando.
16
Isso chama a ateno para o fato de que o jornalismo no apenas no Boa Chance, mas de um modo geral
trabalha com a ideia de que os indivduos representam papis sociais a dona de casa, o advogado, o juiz, a
me, a irm, o caixa do supermercado, o estudante e que cada um pode oferecer diferentes depoimentos
como personagens, uma vez que cada pessoa pode, ao mesmo tempo, desempenhar mais de um papel na
sociedade. Assim, a mesma pessoa ouvida como aluno que j passou por esse tipo de curso, tambm pode ser
67
68
69
70
Nesse ltimo trecho fica clara a indicao, das carreiras mais promissoras
para quem deseja cursar um MBA. Ao ser uma fonte de informao consistente para
um determinado grupo de leitores, afirmaes como essa acima, trazidas pelo Boa
Chance, podem alm de colaborar para o aumento da procura por cursos de MBA
17
Aqui trata o MBA como se fosse um produto da agricultura colhido em safras e em determinadas pocas do
ano. Dependendo das condies climticas, pode se prever se a safra ser bem ou malsucedida. Nesse caso, o
termo safra parece ter sido empregado prevendo as vagas que o mercado ter para os meses seguintes.
71
nessas reas, influenciar tambm a disputa por vagas nessas profisses nos
vestibulares.
Da mesma forma como as matrias sobre bens de consumo tangveis, como
carros, computadores ou at mesmo apartamentos, a sequncia da matria indica a
tendncia no preo dos cursos. Isso prova, que pelo menos no contexto do Boa
Chance, os cursos de MBA so oferecidos aos leitores como produtos venda e
que, assim como outros produtos, podem sofrer alta ou baixa nos preos. O mesmo
tratamento que dado a outros tipos de produtos, conferido a esse tipo de curso.
Em janeiro, alguns preos podem subir
Na maioria das instituies os preos dos programas no sofreram reajustes. Em
algumas delas como a Fundao Dom Cabral e a Universidade Veiga de Almeida, o
aumento s ser estudado a partir de janeiro. Em geral, as universidades concedem
descontos para ex-alunos e para quem paga vista. O valor tambm pode ser
parcelado. Entre os preos divulgados o custo dos cursos de ps-graduao est
variando de R$ 3.654 a R$ 29.800.
Nesse semestre, quem pagar por um curso no Laboratrio de Tecnologia, Gesto de
Negcios e Meio Ambiente (Latec) da UFF estar automaticamente inscrito no VI
Congresso Nacional de Excelncia da Gesto (CNEG), o maior do setor no Brasil
(Boa Chance, 29 de novembro de 2009).
72
Para Martin Franscisco, coordenador dos cursos de MBA da PUC-Rio onde 360
horas so dadas em um ano a intensidade das aulas torna o aprendizado mais
dinmico. Um curso muito longo pode fazer com que as pessoas desistam por
diferentes motivos.
A estudante Rafaela Garcia, de 22 anos, que optou por cursar o MBA de Marketing
na universidade tinha esse medo:
Hoje tudo acontece numa velocidade enorme, principalmente os negcios. O
sistema intensivo me ajuda a ter mais disciplina para os estudos. [...] (Boa Chance,
13 de dezembro de 2009).
73
Menes
FGV-Rio
34
PUC-Rio
32
12
Ibmec
UFF
ESPM-RJ
ESPM-SP
74
Universidade Estcio de S
FAAP
Senac-Rio
121
Anncios
15
UFF
15
14
12
FGV-Rio
PUC-Rio
Funcefet
Unirio
Ibmec
ESPM-RJ
Universidade Estcio de S
Senac-Rio
01
87
informaes
que
podem ser
constatadas folheando
as edies
75
aos da FGV-Rio e PUC-Rio, que aparecem nas primeiras posies da tabela 1, eles
no representam necessariamente maior espao no caderno. A publicidade dessas
quatro instituies esto concentradas nas pginas internas do Boa Chance e so
feitas em tamanho reduzido, ao contrrio da FGV-Rio e PUC-Rio, que em mais da
metade do perodo analisado, se revezaram no nico anncio que o caderno traz na
capa e que abrange um quarto da pgina (ver anexo). Alm disso, quando essas
instituies anunciam nas pginas internas do caderno, o espao utilizado pelos
anncios continua sendo superior ao das escolas que esto nas primeiras posies
na tabela 2.
Para ilustrar melhor essa descrio segue uma descrio com o tamanho em
centmetros ocupado pelos anncios das instituies que aparecem nos seis
primeiros lugares da tabela 2. Para isso foram analisados os anncios das edies
de 16 de agosto e 18 de outubro de 2009 e 28 de fevereiro de 2010.
Tabela 3 Espao ocupado pelos anncios
Instituies
Pgina
Tamanho do
anncio (em cm)
9,5 x 4,7
UFF
9,5 x 9,7
9,5 x 4,7
UFRJ (Coppead)
14,6 x 3,8
FGV-Rio
29,6 x 10
PUC-Rio
29,6 x 10
76
possvel perceber por meio dessa anlise, que existe uma coincidncia. Por outro
lado, no pode ser desconsiderada a quantidade de vagas para esses cursos que a
FGV-Rio e a PUC-Rio oferecem. Embora elas no ofeream dados sobre a
quantidade de alunos matriculados em seus cursos de MBA, de acordo com
representantes das mesmas, por que so dados estratgicos no mercado,
provavelmente so as duas organizaes de ensino que oferecem o maior nmero
de vagas para cursos de MBA na cidade do Rio de Janeiro.
Com base em dois fatores, investimento em anncios no Boa Chance e o
sigilo em relao quantidade de alunos, por se tratar de uma informao
estratgica, possvel depreender que se d a esse tipo de curso o mesmo
tratamento conferido a outros produtos disponveis nas prateleiras do mercado ou
nos shopping centers.
77
Dentro desse contexto, essa categoria pretende medir e analisar de que modo
a educao pblica e a privada so representadas pelo caderno e, assim, tambm
mensurar a quantidade de cursos de MBA que representa cada uma delas. Com
isso se espera entender se existe uma relao entre instituies pblicas e cursos
de stricto sensu e das privadas com o ensino lato sensu, verificando se, assim como
o crescimento da oferta dos cursos de graduao, os MBAs tambm tm uma oferta
maior pelas empresas de educao privada.
Para fazer essa quantificao e tentar perceber alm do MBA, com que
frequncia outros tipos de curso esto presentes nas matrias foram organizadas
quatro categorias: graduao, stricto sensu, lato sensu e MBA. Na primeira esto
agrupados todos os cursos de graduao com durao entre dois e quatro anos. J
na segunda foram contabilizados todos os cursos de mestrado e doutorado. Na
terceira esto reunidas todas as modalidades de ps-graduao lato sensu, com
exceo dos MBAs, para os quais foi feita uma contagem parte.
Tabela 4 - Nmero de cursos citados pelas matrias
Graduao
Pblica
Privada
Stricto sensu
Pblica
Privada
14
Privada
27
14
Privada
39
78
79
representao da mdia, que feita para a coletividade e que apresenta, seja pelo
nmero de citaes ou pelas justificativas elaboradas, ideias positivas acerca da
realizao desse tipo de curso.
A maior parte dessas citaes, feitas na edio especial de MBA, tambm
contribuem para prestar o servio de marcao. Ao fazer a repetio constante ao
longo das matrias, apresentando e enumerando os cursos, o discurso proposto
pelo caderno chama a ateno do leitor para que ele desperte para a necessidade
de frequentar um MBA e, mais do que isso, demonstra que aquela a poca do ano
propcia para isso.
Seja para perpetuar leis sociais, normas culturais ou para orientar os
indivduos em relao ao que e onde consumir, os meios de comunicao participam
dessa dinmica. No caso especfico tratado por este estudo, esmiu-la foi
importante para lanar um olhar diferente sobre uma das reas que poucas vezes foi
tratada do ponto de vista do consumo. No contexto geral da anlise empreendida e
de acordo com o referencial terico apresentado ao longo dos dois primeiros
captulos, foi possvel verificar que os meios de comunicao se apresentam como
importante fonte de informao e referncia sobre produtos e servios, assumindo
papel importante na formao de necessidades, nas decises e rituais de consumo.
80
Captulo 5
81
desses cursos, isso significa dividir a sala de aula apenas com o professor ou com
um pequeno grupo de alunos pr-selecionados.
Em uma poca na qual a especializao constante , cada vez mais,
valorizada, eles se tornaram praticamente uma formao bsica, quase como
aprender a ler e a fazer quatro operaes matemticas. A sua importncia
propagada pelos meios de comunicao e tambm pelo prprio mercado de
trabalho, quando considera desejvel que os candidatos a algumas posies tenham
passado por esse tipo de curso.
As pginas escritas at aqui se debruaram sobre o consumo de educao,
especialmente os cursos de MBA. Foi visto que a abordagem feita por um veculo de
comunicao colabora para fixar no imaginrio coletivo a ideia de que o consumo
desse tipo de educao uma das maneiras de se distinguir no mercado de
trabalho. Nesse sentido, os argumentos encontrados na anlise das edies do Boa
Chance permitem afirmar que os meios de comunicao atuam na construo do
consumo. A apreciao das matrias demonstrou como o consumo est integrado
ao discurso jornalstico. Isso no quer dizer que mdia determina o que cada
indivduo deve comprar, mas lhe oferece opes. Esta retrica contempornea da
especializao constante tambm pode ser facilmente observada em outros espaos
miditicos.
Diante de uma sociedade que distribui papis, mais do que igualdade e
oportunidades, os meios de comunicao colaboram fortemente para disseminar
modelos de comportamento, produtos e servios. Seja representando consumidores
ideais em programas de fico ou atravs de entrevistas e depoimentos de pessoas
que falam sobre experincias reais, os meios apresentam diferentes caminhos para
o indivduo se sobressair e se destacar na sociedade contempornea. Em boa parte
dos casos, como foi visto neste estudo, as solues apresentadas passam pelo
consumo.
Embora diferentes servios e produtos j tenham sido abordados pela tima
do consumo, ainda h muito trabalho nessa rea. Esse estudo tenta demonstrar isso
por meio da abordagem de um produto de educao especfico, poucas vezes
tratado sob esta tica. Por isso, torna-se importante entender, como os meios de
comunicao, difusores de idias e dilogos constroem o discurso acerca desses
produtos.
82
83
84
85
BIBLIOGRAFIA
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Profissionalizante em Administrao (MPA): diferenas e similaridades. 2005, 163f.
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FREITAS, Ricardo. Ferreira. Centres commerciaux: les urbaines de la
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86
87
Peridicos
VOC S/A. Guia MBA 2009. So Paulo: Abril, Edio Especial, dez. 2009.
MADUREIRA, Daniela. Universidade abre as portas s marcas e cria at shopping
center. Valor Econmico, So Paulo, 17 de jun. 2008. Eu & Investimentos, p. 27.
88
89
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ANEXOS
Entrevista com reprteres e editores
Roteiro de perguntas
1. Antes de ir para o Boa Chance caderno, voc j tinha trabalhado em outra
editoria no jornal?
2. Quando voc chegou para trabalhar como reprter/editor do caderno, h
quanto tempo ele j estava sendo publicado?
3. Quantas pessoas formavam a equipe do Boa Chance naquela poca?
Havia quantos reprteres?
4. Quais eram/so os temas/assuntos mais pautados? Enumere quais
eram/so os mais freqentes.
5. Temas como educao superior e cursos de ps-graduao j eram
abordados na poca em que voc entrou para trabalhar no caderno? Em caso
positivo, qual era a relevncia dessas pautas?
6. Como era/ o relacionamento entre o editor/reprter com as
instituies de ensino? Como vocs conseguem professores especialistas para
as matrias?
7. De acordo com a sua vivencia como editor/reprter do caderno, voc
considera que o caminho por onde seguiu e foi se afirmando o Boa Chance,
passando a dar mais importncia para temas como a os cursos de MBA, j era
esperado? Por qu?
8. Voc acha que o fato do Boa Chance passar a falar mais de MBAs foi
influenciado por fatores externos, como instituies de ensino/anunciantes e
maior oferta desse tipo de curso?
9. Outros grupos editoriais como a Abril, com a Voc S/A e Guia do Estudante
Ps-Graduao e MBA, e tambm os jornais - Folha, Estado, Zero Hora do
enfoque especial a esse tema nos cadernos de emprego. Voc acha que O
Globo criou o Boa Chance e mais tarde passou a dar um foco especial
nos cursos de MBA para concorrer, ou ainda seguir uma tendncia do
mercado, atraindo instituies/anunciantes que poderiam ter os seus cursos
divulgados nas matrias?
10. De que maneira a rea comercial dialoga/dialogava com a redao? Em
alguma circunstncia a rea comercial pauta/pautava os assuntos
do Boa Chance, por exemplo?
11.
Quais
eram/so
os
anunciantes
mais
frequentes
do
caderno?
91
Capa da edio publicada no dia 02 de agosto de 2009
92
Capa da edio publicada no dia 09 de agosto de 2009
93
Continuao da matria de capa da edio do dia 09 de agosto de 2009
94
Capa da edio publicada no dia 29 de novembro de 2009
95
Matria publicada no dia 29 de novembro de 2009. No quadro esto
relacionadas as instituies de ensino e o valor dos cursos.
96