UNIVERSIDADE ESTADUAL DE MARING

ANDRA RODRIGUES DOS SANTOS

O CONSUMO DE LUXO NAS CIDADES DE LONDRINA E MARING PR - BRASIL

MARING/PR
2013

ANDRA RODRIGUES DOS SANTOS

O CONSUMO DE LUXO NAS CIDADES DE LONDRINA E MARING PR - BRASIL

Tese apresentada ao Programa de PsGraduao em Geografia, anlise ambiental e

organizao
do
espao
habitado,
do
Departamento de Geocincias da Universidade
Estadual de Maring como requisito parcial
obteno do ttulo de Doutor(a) em Geografia.
Orientadora: Profa Dra Mrcia Siqueira de
Carvalho

Maring
2013

ii

iii

iv

Dedico este trabalho aos meus pais, presena

constante em minha vida. Vocs me ensinaram a
valorizar as pequenas coisas, os momentos em
famlia, a ser humilde e acreditar sempre na minha
capacidade. Obrigada pelo incentivo.

AGRADECIMENTOS

A Deus, pela fora, coragem e perseverana nesta caminhada e na conquista deste

sonho. Por estar comigo em todos os momentos e nunca me abandonar e deixar
desanimar.
minha orientadora Profa Mrcia S. de Carvalho, pela amizade, dedicao, incentivo
e confiana depositada em mim. Nossas inmeras reunies e discusses foram
muito importantes na elaborao desta tese.
Ao Joo, presena constante em minha vida, pelo companheirismo, pela
compreenso nas horas da minha ausncia, pela ajuda de tantas vezes e por no
me deixar desanimar durante esta caminhada.
professora Tnia Maria Fresca, pela participao no Exame de Qualificao e
pelas valiosas sugestes e contribuies para este trabalho. Foram as suas aulas
desde a graduao que me suscitaram o interesse de entender as dinmicas do
espao urbano.
Ao Professor Edilson Luis de Oliveira, pela participao no Exame de Qualificao e
pelas importantes sugestes e contribuies.
Ao Professor Cesar M. Mendes, pelas sugestes de leituras e outras contribuies
durante a qualificao e outras vezes que nos encontramos em Maring.
CAPES, por me proporcionar uma bolsa de sete meses de estgio em Paris,
atravs do Programa de Doutorado Sanduche no Exterior (PDSE).
Ao Professor Sbastien Velut do Instituto de Altos Estudos da Amrica Latina, da
Universidade Sorbonne Nouvelle Paris III, pela orientao durante os sete meses
de estgio em Paris. Obrigada por vossa orientao dedicada, sempre com rigor e
competncia.
Aos corretores Imobilirios parisienses, principalmente o Sr. David Zupnik que
gentilmente me forneceu entrevistas e me proporcionou a visita aos imveis de luxo
naquela cidade. Vocs contriburam muito para a realizao do meu estudo em
Paris.

vi

A todas as pessoas do Instituto de Altos Estudos da Amrica Latina em Paris, aos

bibliotecrios, e os amigos que fiz durante a participao dos seminrios, pelas
discusses e contribuies diversas.
Aos amigos que fiz em Paris, no instituto, na universidade e na Casa do Brasil e aos
que direta e indiretamente contriburam com esta pesquisa. Obrigada pela
solidariedade, amizade e companheirismo.
Aos meus pais, que sempre me incentivaram a estudar nunca me esquecendo de
minhas origens e sendo acima de tudo humilde. Vocs sero sempre um exemplo
de vida para mim.
Aos demais familiares, que sempre confiaram em mim. Os elogios de vocs foram
essenciais para o meu crescimento pessoal, profissional e intelectual.
A todos os professores do Programa de Doutorado da UEM, pelas discusses nas
aulas e trabalhos de campo, pelas sugestes e por trilharmos juntos mais esta etapa
da vida. Vocs me ensinaram a gostar cada vez mais da Geografia.
s minhas amigas Brbara e Lilian, pela presena forte na minha vida. Obrigada
pela amizade e pelas palavras de conforto em um momento difcil da minha vida.
Aos demais colegas de doutorado, pelas discusses empreendidas durante o
perodo do curso, pelas sugestes e pelos momentos de alegria que passamos
juntos, em especial nos trabalhos de campo.
Aos meus colegas de profisso, em especial os professores do Colgio Ubedulha,
onde exerci a maior parte de minha carreira docente no Ensino Fundamental e
Mdio e tambm a todos do Colgio Adlia D. Barbosa, pela amizade e confiana
depositada em mim.
A todos os entrevistados londrinenses e maringaenses, pessoas que contriburam
diretamente para a realizao desta pesquisa. Suas informaes foram valiosas e
me ajudou a entender o consumo no circuito superior do luxo nessas duas cidades.
Aos demais envolvidos direta ou indiretamente, todos que acreditaram em mim e
com boa inteno e com informaes valiosas colaboraram para a realizao e
finalizao deste trabalho.

vii

Pouco importa o julgamento dos outros. Os

seres so to contraditrios que impossvel
atender s suas demandas, satisfaz-los. Tenha
em mente simplesmente ser autntico e
verdadeiro... (Dalai Lama)

viii

RESUMO

O objetivo desta tese entender a expanso do comrcio e do consumo do luxo

inacessvel como a habitao e os automveis nas cidades de Londrina e Maring;
alm de identificar as classes e fraes de classes consumidoras destas
mercadorias. A formao e a expanso do comrcio moderno e do consumo de luxo
em ambas as cidades conseqncia direta da modernizao do territrio brasileiro
e do norte do Paran no Ps-Segunda Guerra Mundial, quando diferentes elementos
do meio tcnico cientfico e informacional foram instalados nestas cidades, primeiro
em Londrina (com gnese em 1929) e depois em Maring (com gnese em 1945). A
escolha da habitao e dos automveis de luxo como variveis de anlise decorrem
do fato de serem estas mercadorias includas no grupo do luxo inacessvel, sendo
adquiridas somente pelas classes de maior poder aquisitivo. Por este motivo,
acreditamos que nos ofereceriam os suportes para identificar as classes de maior
poder aquisitivo nestas cidades. As questes que nortearam esta tese estiveram
voltadas identificao dos elementos que explicam o que uma habitao de luxo,
sua localizao geogrfica, as marcas dos automveis de luxo mais
comercializadas, quem as comercializa, o mercado consumidor predominante em
ambos os segmentos e as semelhanas e diferenas desse circuito em ambas as
cidades. Para isso, trabalhamos com um instrumental terico e metodolgico
baseado em entrevistas em agncias imobilirias, escritrios de arquitetura,
empresas administradoras de condomnio, edifcios e concessionrias de veculos
de luxo em ambas as cidades. Realizamos ainda levantamento de dados em sites
especializados na comercializao de imveis e em classificados dos principais
jornais em circulao nessas cidades. Os resultados indicam que o consumo do luxo
inacessvel representado pela habitao e pelos automveis dinmico em ambas,
com semelhanas em alguns aspectos e diferenas em outros. O mercado
consumidor desse circuito se mostrou diversificado, com o predomnio de fraes da
burguesia agrria, industrial e comercial alm dos novos pequenos burgueses.
Palavras-Chave: Consumo de luxo. Habitao. Automveis. Londrina. Maring.

ix

ABSTRACT

The objective of this thesis is to understand the expansion of inaccessible luxury

commerce and consumption, as housing and automobiles, in the cities of Londrina
and Maring and identify classes of people associated with their consumption. The
formation and expansion of the modern economy and luxury consumption in both
cities is a consequence of the modernization of Brazil and northern Paran after the
Second World War, when different elements of the science, technology and
information were installed there, first in Londrina (with its genesis in 1929) and then
in Maringa (with its genesis in 1945). The choice of habitation and luxury cars as
categories of analysis, is because these goods are included in the group of
unaffordable luxury, being acquired only by the more affluent classes, for this reason,
we believe that it could help us identify classes with higher purchasing power in these
cities. The questions that guided this thesis were directed to discover the elements
that explain what is luxury housing, its geographic location in the urban space, the
brands of luxury cars that are the most commercialized, the companies that
commercialize them, the consumer market as well as the similarities and differences
in the luxury circuit in both cities. To do this, I worked with a methodology based on
interviews and field studies in Real Estate agencies, architecture offices, companies
that manage condominiums and companies that specialize in the sale of luxury cars
in both cities. I also researched major journals which list the price of luxury property
in both cities. The results indicate that the consumption of luxury inaccessible goods
as housing and cars is dynamic in both cities, with some similarities and differences
in some aspects. The consumer market of this circuit is diverse, with the
predominance of the fractions of the bourgeoisie agrarian, industrial and commercial
as well as new petty bourgeoisie.
Key-words: Luxury consumption. Housing. Automobiles. Londrina. Maring.

RSUM

L'objectif de cette thse est de comprendre l'expansion du commerce et de la

consommation du luxe inaccessible, comme lhabitation et les voitures, pour les
villes de Londrina et Maring et d'identifier les classes de population associes la
consommation de ces produits. La formation et l'expansion dune conomie moderne
et de la consommation de luxe dans ces deux villes est une consquence de la
modernisation du Brsil et du nord du Paran aprs la Seconde Guerre mondiale,
lorsque les diffrents lments de la priode technique ont t installs: d'abord
Londrina (avec sa gense en 1929), puis Maring (avec sa gense en 1945). Le
choix du logement et des voitures de luxe comme variables d'analyse proviennent du
fait que ce sont des biens inclus dans le groupe du luxe inaccessible, tant acquis
que par les classes les plus aises. Pour cette raison, nous croyons que ces
lments nous offrent les supports pour identifier les classes disposant du pouvoir
d'achat le plus lev dans ces villes. Les questions qui ont guid cette thse ont
permis didentifier les lments qui expliquent ce qu'est un logement de luxe, sa
distribution gographique dans lespace urbain, les marques des voitures de luxe les
plus commercialises, les entreprises qui les vendent, les consommateurs qui les
achtent ainsi que les similitudes et diffrences dans ce circuit entre les deux
villes. Pour cela, jai travaill avec un outil thorique et mthodologique fond sur des
entretiens et des sorties thmes dans les agences immobilires, les cabinets
darchitecte, les agents qui grent les immeubles en coproprit et dans les
concessions de voitures de luxe dans les deux villes. Jai galement ralis des
recherches sur les prix de limmobilier de luxe dans les principaux journaux prsents
dans ces deux villes. Les rsultats indiquent que la consommation du luxe
inaccessible de ce secteur est dynamique dans les deux villes et prsente des
similitudes et des diffrences dans certains aspects. Le march de la consommation
sest montr diversifi, avec la prdominance des fractions de la bourgeoisie agraire,
industrielle et commerciale ainsi que de nouveaux petits bourgeois.
Mots-cls: Consommation de luxe. Habitation. Voiture. Londrina. Maring.

xi

LISTA DE GRFICOS

Grfico 1

Populao rural e urbana do estado do Paran de 1960 a 2010......... 71

xii

LISTA DE FIGURAS

Figura 1

Dimenses das mercadorias de luxo...................................................33

Figura 2

Estado do Paran - Localizao de Londrina e Maring no

norte do estado.....................................................................................62

Figura 3

Localizao do Municpio de Londrina no Estado do Paran...............79

Figura 4

Regio Metropolitana de Londrina (RML) 2010...............................101

Figura 5

Localizao do Municpio de Maring no Estado do Paran..............103

Figura 6

Regio Metropolitana de Maring (RMM) 2010...............................118

Figura 7

Bairros onde esto concentradas a habitao de luxo em

Londrina..............................................................................................133

Figura 8

Localizao dos edifcios estudados em Londrina..............................135

Figura 9

Localizao da rea de estudo em Londrina..................................... 136

Figura 10

Mercado consumidor dos apartamentos dos trs edifcios

Estudados na rea central e no Jardim Higienpolis.........................148

Figura 11

Mercado consumidor dos apartamentos dos trs edifcios da gleba

Palhano e de um edifcio do Jardim Bela Sua..................................165

Figura 12

Localizao da habitao de luxo em Maring...................................170

Figura 13

Localizao dos edifcios de luxo estudados em Maring..................174

Figura 14

Mercado consumidor dos apartamentos dos edifcios estudados na

rea central de Maring.......................................................................194

Figura 15

Caminhos identificados para entender o consumo da habitao

Vertical de luxo em Londrina e Maring em 2013...............................197

Figura 16

rea de abrangncia das concessionrias de luxo situadas em

Londrina...............................................................................................237

Figura 17

Mercado consumidor dos automveis de luxo das concessionrias Euroimport, Divesa e Ciavena de Londrina Ano 2013..........251

Figura 18

rea de abrangncia da concessionria de luxo situada em

Maring...................................................................................................252

Figura 19

Mercado consumidor dos automveis de luxo da concessionria

Ciavena Audi em Maring Ano 2013.................................................253

xiii

LISTA DE TABELAS

Tabela 1

Principais setores dos produtos de luxo..........................................35

Tabela 2

Nmero de estabelecimentos e empregos no setor industrial

de Londrina e Maring Ano base 2012........................................74

Tabela 3

Nmero de estabelecimentos e empregos no setor da construo

civil em Londrina e Maring Ano base 2012.................................75

Tabela 4

Nmero de estabelecimentos e empregos no setor do comrcio

de Londrina e Maring Ano base 2012.........................................76

Tabela 5

Nmero de estabelecimentos e empregos no setor de servios

de Londrina e Maring Ano base 2012.........................................77

Tabela 6

Evoluo da Populao Total, Urbana e Rural de Londrina

1950 a 2010..................................................................................88

Tabela 7

Pessoas de 10 anos ou mais de idade, por condio de atividade

na semana de referncia e as classes de rendimento nominal
mensal em Londrina 2010.............................................................99

Tabela 8

Evoluo da populao total, urbana e rural de Maring

1950 2010....................................................................................113

Tabela 9

Pessoas de 10 anos ou mais de idade, por condio de atividade

na semana de referncia e as classes de rendimento nominal
mensal em Maring 2010...........................................................117

Tabela 10

Relao de bairros de Londrina com casas venda e com

valores superiores a R$1.000.000,00.............................................130

Tabela 11

Relao de edifcios de Londrina com apartamentos venda

e com valores superiores a R$1.000.000,00.................................131

Tabela 12

Relao dos edifcios de Londrina selecionados para o

estudo............................................................................................134

Tabela 13

Relao dos edifcios de Londrina selecionados para o estudo

e respectivos valores por m2 em fevereiro de 2013.......................167

Tabela 14

Relao de bairros de Maring com casas venda e com

Valores superiores a R$1.000.000,00...........................................171

Tabela 15

Relao de edifcios de Maring com apartamentos venda

e com valores superiores a R$1.000.000,00..................................171

xiv

Tabela 16

Relao dos edifcios de Maring selecionados para o

estudo............................................................................................174

Tabela 17

Relao dos edifcios de Maring selecionados para o estudo

e respectivos valores por m2, em fevereiro de 2013......................195

Tabela 18

Relao das maiores marcas de automveis de luxo no mercado

mundial...........................................................................................215

Tabela 19

Relao das dez marcas de carro de luxo mais caras

Comercializadas no Brasil..............................................................218

Tabela 20

Localizao das principais montadoras de automveis no

Brasil...............................................................................................221

Tabela 21

Evoluo na produo brasileira de automveis 1957 a 2011....222

Tabela 22

Principais marcas e modelos de automveis de luxo mais

consumidas no Brasil em 2011.....................................................224

Tabela 23

Principais concessionrias de automveis em Londrina em

2013................................................................................................229

Tabela 24

Principais concessionrias de automveis em Maring em

2013................................................................................................229

Tabela 25

Automveis de luxo mais vendidos nas concessionrias

Euroimport, Divesa e Ciavena da cidade de Londrina em 2012....239

Tabela 26

Automveis de luxo mais vendidos na concessionria

Ciavena da cidade de Maring em 2012........................................252

xv

LISTA DE FOTOGRAFIAS

Foto 1: Vista de algumas das habitaes de luxo presentes no Condomnio Royal

Golf...........................................................................................................................132
Foto 2: Vista frontal do Condomnio Edifcio Arcdia situado na Rua Esprito Santo
esquina com a Rua Belo Horizonte. Se observa o luxo e a sofisticao atravs da
fachada toda revestida em granito importado e amplas sacadas com vista para a
rea central de Londrina. O amplo jardim frontal entre o portal de entrada e a porta
que d acesso ao edifcio tambm uma marca importante deste imvel..............141
Foto 3: A foto de um dos apartamentos postos venda mostra as salas de estar e
jantar com pisos em madeira macia e o teto todo rebaixado em gesso.................142
Foto 4: Se observa a enorme sacada com pisos em granito, vidros protetores e vista
para o centro da cidade............................................................................................142
Fotos 5: A partir do apartamento se observa um dos mais importantes elementos
que caracterizam o luxo habitacional, a vista privilegiada do centro de
Londrina....................................................................................................................142
Foto 6: O banheiro da sute master exibe materiais raros que do o toque de luxo ao
apartamento: o mrmore Travertino italiano e os metais Incepa dourado...............142
Foto 7: Condomnio Residencial Costa do Marfim situado Rua Belo Horizonte
considerado um edifcio de luxo por sua localizao, a qualidade no acabamento e
pelo perfil de seus moradores..................................................................................144
Foto 8: Vista frontal do Edifcio Imperador situado no corao da Avenida
Higienpolis, tradicionalmente considerada uma avenida de comrcio sofisticado e
com a presena de residncias de luxo que remontam o perodo ureo da
cafeicultura do norte do Paran e da regio de Londrina........................................145
Fotos 9: A cozinha de um dos apartamentos venda no Edifcio Imperador exibe os
mveis planejados e o ambiente decorado com granito raro...................................147
Foto 10: Um amplo salo com grandes janelas e piso parquet em madeira macia
o que se observa na foto acima...............................................................................147
Foto 11: O banheiro da sute master amplo, com duas cubas, alm de metais e
granitos nobres.........................................................................................................147
Foto 12: A imensa sacada possui piso em granito e oferece uma privilegiada vista
para os edifcios da rea central da cidade.............................................................147

xvi

Foto 13: Vista frontal do Edifcio Torre de Mlaga considerado o mais luxuoso de
Londrina pela localizao de frente para o Lago Igap, pelo tamanho dos
apartamentos e pela qualidade da construo e acabamento.................................154
Foto 14: Observa-se uma das salas com acesso varanda. As portas de vidro, o
piso em porcelanato, o elevado p-direito e os elevados rodaps oferecem um toque
de luxo a esse apartamento....................................................................................155
Foto 15: direita tem-se a imensa varanda em L com pisos em porcelanato,
proteo em vidro e a bela vista sobre o Lago Igap e a cidade.............................155
Foto 16: A imagem do show room mostra o grande diferencial desse edifcio de luxo,
a varanda fechada com lazer privativo onde se v o SPA em espao integrado aos
outros ambientes de estar........................................................................................155
Foto 17: A imensa sala de estar com piso parquet com acesso varanda com vista
para o Lago Igap e para a cidade compe a foto...................................................155
Foto 18: Vista do Edifcio Maison Heritage que est sendo edificado pela
Construtora A. Yoshii Engenharia. A foto mostra a situao da obra em janeiro de
2013 cuja entrega est prevista para setembro de 2014. considerado de luxo,
entre outros elementos, pela sua imensa estrutura de lazer....................................157
Foto 19: A foto mostra o que o marketing anuncia como os jardins elevados. O
objetivo encantar o consumidor e transmitir a mensagem de que sua qualidade de
vida importante e a empresa se preocupa com ele...............................................158
Foto 20: Este o Jazz Club, um espao equipado com piano e tratamento acstico.
A idia passar ao cliente que ele no necessita sair do seu mundo e do lado dos
seus para curtir o que a vida tem a lhe oferecer......................................................158
Foto 21: A foto obtida no show room do Edifcio Maison Heritage mostra a sala de
estar e ao fundo a varanda gourmet cuja vista para o Lago Igap e para a cidade
de Londrina...............................................................................................................158
Foto 22: A foto tambm obtida a partir do show room mostra a churrasqueira, um
dos itens integrados varanda gourmet..................................................................158
Foto 23: Vista do Edifcio Authentique em fase de construo (janeiro de 2013). O
edifcio ter 23 pavimentos com 4 apartamentos por andar. qualificado como
luxuoso pela localizao prximo Praa P Vermelho, pela qualidade dos
acabamentos e pelas novas tecnologias de automao utilizadas em sua
construo................................................................................................................160
Foto 24: Ampla sala de estar, jantar e TV integrada varanda gourmet................161

xvii

Foto 25: O Lounge Bar um diferencial nesse Edifcio, feito para inspirar o convvio
e proporcionar momentos de descontrao. Equipado com instrumentos musicais,
mesa de bilhar e mesas para receber os amigos.....................................................161
Foto 26: Edifcio Palazzo Veronesi situado no Jardim Bela Sua tendo como
proximidades o Lago Igap. Possui uma estrutura de lazer com quadras, piscinas
externas e aquecidas, sauna, playground, horta, pista de caminhada, academia,
capela, espao gourmet e churrasqueira.................................................................163
Foto 27: Atravs da varanda Gourmet, tem-se uma maravilhosa vista do Lago Igap
e da cidade, conforme a foto ao lado.......................................................................164
Foto 28: A localizao, a vista privilegiada, a qualidade estrutural da obra e do
acabamento e sua estrutura de lazer so os elementos essenciais do luxo desse
edifcio.....................................................................................................................164
Foto 29: Vista de algumas das casas de luxo presentes nos condomnios horizontais
fechados de Maring. Acima esquerda est uma casa do Condomnio Nashiville
Residence e as demais so do Villagio Bourbon.....................................................172
Foto 30: Vista frontal e lateral do Edifcio Royal Garden situado na Avenida
Tiradentes em Maring. Imvel considerado o mais luxuoso da cidade pelo padro
da obra, localizao e perfil econmico e social de seus moradores......................179
Foto 31: Apesar da imagem um pouco distorcida possvel identificar o padro
interno deste apartamento do Edifcio Royal Garden. Amplos e integrados ambientes
ricamente decorados com um piso parquet em madeira macia e o detalhe com
granito nobre no centro............................................................................................180
Foto 32: Em detalhe a imensa sacada que envolve praticamente todo o apartamento
com piso em granito e madeiramento no teto. A vista para a Catedral
Metropolitana, uma das localizaes mais caras de Maring, e para o centro da
cidade.......................................................................................................................180
Foto 33: Edifcio Green Ville, situado na zona 04, bairro nobre da zona central de
Maring. O edifcio possui excelente localizao, alm de diferentes atividades que
atendem o cotidiano dos moradores, o bairro possui uma grande concentrao de
clnicas mdicas.......................................................................................................182
Foto 34: Vista interna de um dos apartamentos do Edifcio Green Ville. Observa-se o
detalhe arredondado das amplas passagens que ligam os ambientes com batente e
piso em madeira macia...........................................................................................182

xviii

Foto 35: A vista obtida a partir da sacada do apartamento um dos elementos

irracionais do luxo. Ao comprar o apartamento, o cliente satisfaz suas
necessidades biolgicas e aquelas subjetivas, que refere-se ao prazer de desfrutar
desta paisagem e sentir-se bem consigo mesmo..................................................182
Foto 36: Vista do Edifcio San Diego Village situado na Avenida XV de Novembro
prximo ao Parque do Ing. um edifcio de arquitetura moderna com acabamento
pastilhado externamente..........................................................................................183
Foto 37: Vista dos ambientes internos ainda sem acabamento. O apartamento
amplo com 4 sutes, 7 ambientes, 4 servios alm de uma enorme sacada que
envolve todo o apartamento.....................................................................................184
Foto 38: A vista que se usufrui do Parque do Ing. Todas as sutes e as salas
ambientes oferecem vista seja para o centro principal da cidade ou para o referido
parque......................................................................................................................184
Foto 39: O Icon Residence est situado nas proximidades da Catedral
Metropolitana, o maior carto postal da cidade. um edifcio moderno que incorpora
a tecnologia e o lazer ao conforto de morar bem.....................................................185
Foto 40: Com uma arquitetura bastante moderna e sofisticada, o Edifcio Humanari
se destaca na paisagem urbana maringaense. Possui tima localizao com vista
panormica para a regio central e para o Bosque dos Pioneiros...........................187
Foto 41: A foto revela o acabamento interno do apartamento com pisos em
porcelanato nos amplos ambientes. O conforto do apartamento aliado sua ampla e
bem equipada rea de lazer, garantem o bem estar e a qualidade de vida aos
moradores................................................................................................................187
Foto 42: Vista do Edifcio Mayson Royale, considerado de luxo pela sua localizao
central, pelas praticidades de sua rea de lazer, pela imensa rea privativa e pelo
elevado valor de venda............................................................................................189
Foto 43: Edifcio Salvador Dali, localizado em frente ao Parque do Ing. A presena
da paisagem natural o elemento mais explorado pelo marketing para a venda de
um apartamento no mesmo......................................................................................191
Foto 44: Vista do Parque do Ing obtida a partir da sacada do Edifcio Salvador Dali.
Atravs da imagem se observa parte da regio leste da cidade, onde esto
concentrados os condomnios horizontais fechados................................................191
Foto 45: Modelo Srie 6 Gran Coup da BMW, em exposio no show room da
Concessionria Euroimport em Londrina. O luxo desse automvel representado

xix

pelo conjunto de tecnologias que o compe, garantindo o conforto e a segurana ao

consumidor...............................................................................................................241
Foto 46: Range Rover Evoque Dynamic, um dos modelos da Land Rover
comercializado pela Euroimport. O mesmo produzido em diferentes tonalidades,
possui rodas de Liga Leve, teto panormico com acionamento eltrico de persianas
entre outras praticidades. um dos modelos de grande aceitao do pblico norteparanananse.............................................................................................................242
Foto 47: Modelo Classe ML da Mercedes-Benz. A frase publicitria diz uma
soberania de cada instante, ou seja, o modelo soberano em mostrar todo um
acabamento luxuoso feito com materiais requintados que oferece a cada instante o
conforto e a qualidade de vida.................................................................................245
Foto 48: Modelo Classe GL da Mercedes-Benz. O marketing explora a potncia e a
exclusividade do veculo. Voc no encontrar obstculos em seu caminho, o
automvel capaz de atravessar por vias tortuosas e difceis e ser capaz de lev-lo
onde voc quiser......................................................................................................246
Foto 49: Audi R8 Modelo Coup. um desportivo de dois lugares dos mais
luxuosos da marca Audi, pelo conjunto de tecnologias utilizadas em sua produo e
pelo nvel de conforto que oferece. O modelo est exposto no Show Room da
Concessionria Ciavena de Londrina.......................................................................248

xx

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

ABECIP

Associao Brasileira das Entidades de Crdito Imobilirio e

Poupana

ABL

rea Bruta Locvel

ACIL

Associao Comercial e Industrial de Londrina

Anfavea

Associao Nacional dos Fabricantes de Veculos Automotores

APL

Arranjo Produtivo Loca

BACEN

Banco Central do Brasil

BADEP

Banco de Desenvolvimento do Paran

BMW AG

Bayerische Motoren Werke - Fbrica de Motores da Baviera

BNH

Banco Nacional de Habitao

CAIs

Complexos Agroindustriais

CATIVA

Cooperativa Agropecuria de Londrina

CDB

Central Business District

CEASA

Centrais de Abastecimento do Paran

CEF

Caixa Econmica Federal

CELEPAR

Centro Eletrnico de Processamento de Dados

CESUMAR

Centro Universitrio Maring

CMNP

Companhia Melhoramentos Norte do Paran

CNPQ

Conselho Nacional de Desenvolvimento Cientfico e Tecnolgico

COAMO

Cooperativa Agroindustrial de Campo Mouro

COCAMAR

Cooperativa de Cafeicultores e Agropecuaristas de Maring

CODEPAR

Companhia de Desenvolvimento do Paran

COHAB-LD

Companhia de Habitao de Londrina

COHAPAR

Companhia de Habitao do Paran

COLMAR

Cooperativa de Lacticnios de Maring Ltda

COPEL

Companhia Paranaense de energia

COROL

Cooperativa Agroindustrial de Rolndia

CTNP

Companhia de Terras Norte do Paran

CUB

Custo Unitrio Bsico

DETRAN-PR

Departamento de Trnsito

EMBRAPA

Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuria

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FENABRAVE Federao Nacional de Distribuio de Veculos Automotores

FNM

Fbrica Nacional de Motores

GM

General Motors

HNWIs

High Net Worth Individuals

IAPAR

Instituto Agronmico do Paran

IBGE

Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica

IDR

Instituto para o Desenvolvimento Regional

INTEGRADA

Cooperativa Agropecuria de Produo Integrada do Paran

IPARDES

Instituto Paranaense de Desenvolvimento Econmico e Social

OPEP

Organizao dos Pases Exportadores de Petrleo

PMM

Prefeitura Municipal de Maring

RAIS

Relaes Anuais de Informaes Sociais

RFFSA

Rede Ferroviria Federal S/A

RMM

Regio Metropolitana de Maring

RMC

Regio Metropolitana de Curitiba

SANEPAR

Companhia de Saneamento do Paran

SC

Shopping Center

SERCOMTEL

Servio de Comunicaes Telefnicas de Londrina

SINDUSCON

Sindicato da Indstria da construo Civil

TCU

Tribunal de Contas da Unio

TELEPAR

Companhia de Telecomunicao do Paran

TUTC

Terminal Urbano de Transportes Coletivos

UEL

Universidade Estadual de Londrina

UEM

Universidade estadual de Maring

WWR

World Wealth Report

xxii

SUMRIO

INTRODUO.....1

O COMRCIO E O CONSUMO DE LUXO NO BRASIL.......................................8

1.1 O comrcio e o consumo: algumas reflexes.......................................................8

1.1.1 O comrcio......................................................................................................16
1.1.2 O consumo......................................................................................................21
1.2 O consumo de luxo.............................................................................................31
1.3 Classes, fraes, status e consumo de luxo......................................................43

LONDRINA E MARING: A ECONOMIA URBANA E O CONSUMO

DE LUXO.............................................................................................................57

2.1 Londrina...............................................................................................................78
2.2 Maring..............................................................................................................102
2.3 Londrina e Maring: algumas consideraes....................................................119

A HABITAO DE LUXO................................................................................123

3.1 Luxo e sofisticao na rea central e em alguns bairros de Londrina..............129

3.2 A rea central de Maring e o luxo habitacional...............................................169
3.3 O luxo habitacional em Londrina e Maring: semelhanas e diferenas..........196

4.0 O AUTOMVEL DE LUXO................................................................................204

4.1 O setor automobilstico no Brasil........................................................................218
4.2 As redes de concessionrias no norte do Paran..............................................226
4.3 A atuao das concessionrias Euroimport, Divesa e Ciavena no norte do
Paran...............................................................................................................233
4.3.1 Londrina..........................................................................................................233
4.3.2 Maring...........................................................................................................251
4.4 Os automveis de luxo em Londrina e Maring: algumas consideraes.........254

CONSIDERAES FINAIS.....................................................................................257
REFERNCIAS........................................................................................................273

xxiii

SITES CONSULTADOS..........................................................................................291
LISTA DOS ENTREVISTADOS...............................................................................293
ANEXOS..................................................................................................................295

INTRODUO

A histria atual das sociedades est vinculada origem das sucessivas

inovaes que foram desenvolvendo para responder s necessidades sociais.
Os meios de comunicao, as redes de informao, as telecomunicaes e o
desenvolvimento dos transportes em geral permitiram a reduo das distncias
possibilitando uma maior velocidade na circulao de mercadorias, de
informaes, de pessoas, de idias e de consumo (CLEPS, 2005).
No momento em que as necessidades mais imediatas so satisfeitas,
como aquelas ligadas sobrevivncia do indivduo, outras so criadas e se
ampliam com a evoluo do sistema capitalista.
Como resposta a essas necessidades, surgiram novas formas de
organizao scio-econmicas e polticas que promovidos pelo
desenvolvimento das foras produtivas e das relaes de produo
em que, os recursos tcnico-cientficos constituem uma demanda
social que, ao serem introduzidos nas sociedades, transformam
processos de interao entre os homens e os objetos (CLEPS, 2005,
p. 24).

Na concepo da autora, as inovaes tecnolgicas ocorridas no

sculo XX, particularmente no ps Segunda Guerra Mundial, tm conduzido a
fortes transformaes no processo produtivo mundial, nas mudanas nos
meios de comunicao, na organizao e na reorganizao dos espaos e na
diviso territorial e social do trabalho, permitindo a ligao dos espaos em
redes de fluxos que acabam ultrapassando as fronteiras.
Neste novo perodo tecnolgico, conhecido como meio tcnico
cientfico e informacional, assistiu-se implantao de uma nova organizao
da produo cuja caracterstica principal a homogeneizao de valores, de
costumes, de hbitos, de padres de consumo e de comportamento. A
produo passou por um processo de disperso geogrfica e as mercadorias
passaram a ser consumidas em nvel mundial.
Nesta nova etapa do desenvolvimento das foras produtivas, a
informao assumiu papel essencial e os novos recursos da mdia cumprem
um papel fundamental nas atuais exigncias de integrao universal, como
infraestrutura material e tambm como principal promotora e divulgadora das
novas mercadorias. Os produtos so fabricados no apenas para serem
consumidos por seu valor de uso ou funcionalidade, mas pelo estilo de vida

que traduzem. Atravs das imagens e marcas desses produtos, os indivduos

passam a se reconhecer e a se diferenciar, intensificando os processos de
fetichizao do objeto de consumo (SEVERIANO, 1999).
O capital, como Marx insistiu, um processo de circulao e no uma
coisa. Trata-se, fundamentalmente, de colocar dinheiro em circulao para
ganhar mais dinheiro (HARVEY, 2010). da natureza do capital a produo
de mercadorias para circular no mercado e a produo de novas mercadorias
favorecer a sua reproduo.
De acordo com o autor, o capitalismo tem uma histria espantosa de
produo de novas necessidades, vontades e desejos. Esta produo ocorre,
por um lado, atravs da produo de novos estilos de vida, considerando o que
necessrio para manter uma famlia, e tambm por meio de um grande
nmero de anncios publicitrios, com o intuito de manipular a psique humana
por razes comerciais.
A vida til dos produtos de consumo tende a diminuir de forma a que o
capital possa sobreviver. Isso ocorre com recursos s imposies da moda, por
obsolescncia planejada, atravs da inovao contnua e assim por diante.
Esta presso tem conduzido a uma mudana da produo de coisas para a
produo do espetculo entendida por Guy Debord como A Sociedade do
Espetculo (HARVEY, 2010).
O consumo de luxo descreve muito bem a sociedade do espetculo
conforme anunciada por Debord (1992), a sociedade em que a moda, o luxo, o
consumo, o lazer so tidos como a viso materialista da felicidade. As
mercadorias de luxo sempre foram a aspirao da humanidade em diferentes
estgios histricos das sociedades humanas. Por um lado relaciona-se ao
desejo de marcar status social e diferenciar-se das outras pessoas e, por outro,
trata-se de uma aspirao do homem ao belo, qualitativo e prazeroso
(GALHANONE, 2008).
Os bens de luxo so os que mais se aproximam de um significado
simblico mximo com uma importncia relativamente menor de sua funo
utilitria. O luxo fascina [...] porque preenche uma busca pela sensao de
longevidade numa sociedade em que tudo descartvel e passageiro, (fala do
filsofo francs Gilles Lipovetsky em uma de suas visitas ao Brasil,
LOCATELLO, 2005).

O consumo de luxo tem apresentado um forte crescimento no Brasil,

fato verificado aps a dcada de 1990 quando o projeto neoliberal abriu as
portas do pas entrada do capital internacional. Diferentes marcas do luxo
internacional passaram a fazer parte do rol do consumo das fraes de classe
burguesa brasileira. A progressiva sofisticao da sociedade brasileira levou os
consumidores a buscar no somente a satisfao das necessidades bsicas,
mas produtos e servios que lhes oferecessem significados simblicos e
emocionais, caractersticas dos produtos de luxo.
Nesta tese, entendemos que uma mercadoria de luxo caracterizada
por apresentar uma qualidade superior, possuir preo elevado, ser rara, ser
esteticamente bem elaborada, apresentar exclusividade, ser repleta de
simbolismo, ser resultado do trabalho social acumulado, ser resultado do
trabalho intenso do marketing e ter seu consumo relacionado a um
conhecimento especial.
Allrs (1997) e DAngelo (2004) admitem que h nuances que
diferenciam um objeto de luxo de outro, levando a entender que nem todo luxo
igual. Existe o luxo inacessvel, formado pela alta joalheria, obra de arte, alta
costura, veculos e imveis, que tem um carter patrimonial podendo ser
transmitido ao longo das geraes. Em seguida h o luxo intermedirio,
constitudo de objetos fabricados em poucas quantidades, como peles, prt-porter, acessrios e artigos de escritas. Por ltimo, o luxo acessvel, como o
caso dos perfumes, alimentos e bebidas, que atendem s demandas hednicas
do indivduo.
A escolha da habitao e dos automveis como elementos de anlise
no mbito do luxo inacessvel decorre de seu elevado valor patrimonial, cultural
e simblico e tambm por serem consumidas por fraes da classe burguesa e
pela pequena burguesia.
Ambas so mercadorias com caractersticas distintas. A habitao
uma necessidade bsica do homem, um bem imvel cuja produo envolve
apropriaes do espao urbano e produo de infraestrutura em seu entorno.
Por se tratar de uma mercadoria com estas caractersticas e por envolver um
grande nmero de agentes responsveis pela sua produo tem elevado valor
agregado e funciona como reserva de valor. Em relao ao automvel, trata-se
de um bem mvel e de uma necessidade criada pelo sistema capitalista. No

caso dos carros de luxo o objetivo maior em consumi-los ostentar a riqueza,

satisfazer o status e distinguir-se entre os demais.
Defendemos a tese de que a economia urbana moderna em Londrina e
Maring dinmica pelo fato de ambas terem acolhido os novos elementos da
economia globalizada. O consumo inacessvel representado por este dois
segmentos mais intenso em Londrina por ser maior do ponto de vista fsicoterritorial, por ter acolhido primeiro as atividades de comrcio e servios e
diferentes elementos da modernizao (so 16 anos que as separam) e por
reunir um maior nmero de atividades e servios nos diferentes setores da
economia, em especial no comrcio de luxo. Defendemos ainda que quem
consome o luxo inacessvel em ambas as cidades so as diferentes fraes da
classe burguesa dentre elas a burguesia agrria, comercial, industrial alm de
novos pequenos burgueses e alguns funcionrios pblicos de cargos elevados.
No contexto habitacional decidimos trabalhar com os edifcios antigos,
novos e tambm com alguns ainda em construo, pois acreditamos que os
mesmos nos ofereceriam os parmetros para entender o significado do luxo
inacessvel em Londrina e Maring e tambm para conhecer o seu mercado
consumidor. A no incluso dos condomnios horizontais fechados neste
estudo veio da dificuldade de acesso s informaes sobre o seu mercado
consumidor e sobre as caractersticas internas das residncias.
Algumas razes pessoais relacionadas escolha deste tema de estudo
merecem ser enfatizadas. Primeiro foi o interesse em compreender as
semelhanas e diferenas na economia urbana londrinense e maringaense,
duas importantes cidades da rede urbana do norte do Paran; segundo foi
identificar as classes e fraes de classes economicamente dominantes nestas
cidades. Seguindo a estes anseios, percebemos que o melhor caminho a trilhar
na busca destas respostas seria trabalhar com o consumo do luxo inacessvel,
pelo fato de serem consumidas pelas fraes da classe burguesa e pequeno
burguesa.
no contexto do consumo do luxo inacessvel que se insere esta tese,
tendo como objetivos entender a formao e a expanso de uma economia
urbana voltada ao consumo de luxo nas referidas cidades no perodo tcnico
cientfico e informacional, ps Segunda Guerra Mundial, e identificar as classes

e fraes de classes que participam deste circuito a partir do consumo da

habitao e dos automveis de luxo.
As questes que nortearo esta tese so: Como se deu a constituio
e a expanso da economia urbana moderna e do consumo de luxo nas cidades
de Londrina e Maring? Quais so os elementos que identificam uma habitao
de luxo e qual a sua espacializao geogrfica no espao urbano dessas
cidades? Quais so os automveis de luxo comercializados e quem os
comercializa? Quem o mercado consumidor da habitao e dos automveis
de luxo nas mesmas? Quais so as semelhanas e diferenas do consumo de
luxo voltado a esses dois segmentos em Londrina e Maring?
Os procedimentos metodolgicos constaram de entrevistas em
imobilirias, construtoras, escritrios de arquitetura, empresa administradora de
condomnio, sndicos, porteiros e administradores dos prdios e levantamento
de dados nos classificados dos principais jornais dessas cidades, com o intuito
de primeiro, conhecer quais eram e onde estavam os imveis para venda com
valores superiores a 1 milho de reais e, segundo, compreender o significado
do luxo no segmento habitacional.
A entrevista definida por Boni e Quaresma (2005, p. 72) como um
[...] processo de interao social entre duas pessoas na qual uma delas, o
entrevistador, tem por objetivo a obteno de informaes por parte do outro, o
entrevistado. A entrevista como coleta de dados sobre um determinado tema
cientfico a tcnica mais utilizada no processo de trabalho de campo. Atravs
dela os pesquisadores buscam obter informaes, ou seja, coletar dados
objetivos e subjetivos.
Nesta pesquisa, os dados objetivos foram obtidos atravs de fontes
secundrias tais como censos e estatsticas em sites especializados das
construtoras e imobilirias, nos panfletos e materiais publicitrios das
construtoras, jornais impressos entre outros. J os dados subjetivos foram
obtidos atravs das entrevistas, pois so informaes relacionadas s opinies
dos sujeitos entrevistados.
Foram realizadas entrevistas semiestruturadas que, na concepo de
Boni e Quaresma (2005), combinam perguntas abertas e fechadas, nas quais o
informante tem a possibilidade de discorrer sobre o tema proposto. Elaboramos
um conjunto de questes previamente definidas, mas que permitiram uma

conversa informal. O assunto era dirigido de forma a permitir a liberdade do

entrevistado em falar e tambm ser interrompido nos momentos necessrios,
de maneira a manter o foco no assunto proposto, elucidar questes e
explicaes que no ficaram claras ou ajudar a recompor o contexto da
entrevista. Esse tipo de entrevista muito utilizado quando se deseja delimitar
o volume das informaes, obtendo assim um direcionamento maior para o
tema, intervindo a fim de que os objetivos sejam alcanados, (BONI e
QUARESMA, 2005) 1.
Para entendermos a dinmica do consumo dos automveis de luxo
visitamos as concessionrias que os comercializam nestas duas cidades.
Nestas empresas tambm realizamos entrevistas com os gerentes de vendas e
alguns vendedores. Os objetivos foram identificar as principais marcas
comercializadas, a rea de abrangncia das concessionrias, quem era o
mercado consumidor e quais eram os elementos que caracterizavam um carro
de luxo.
Londrina e Maring foram as duas cidades escolhidas para a
realizao deste estudo por serem as principais cidades da rede urbana norteparanaense e por terem acolhido os novos elementos do meio tcnico cientfico
e informacional com mais intensidade. Ambas so sedes de regies
metropolitanas e importantes centros de produo, distribuio e consumo no
norte do estado. Conforme j enfatizado, o perodo de anlise foi o ps
Segunda Guerra Mundial; porm, as anlises que envolveram as entrevistas e
pesquisas de campo foram iniciadas em 2011 seguindo at o ano de 2013.
O percurso para o entendimento do consumo do luxo inacessvel em
Londrina e Maring foi a estruturao da tese em quatro captulos e nas
consideraes finais.
No primeiro captulo, abordamos o comrcio e o consumo de luxo no
Brasil. Inicialmente fizemos algumas reflexes sobre as transformaes
1

As tcnicas de entrevista aberta e semi-estruturada tambm tm como vantagem a sua

elasticidade quanto durao, permitindo uma cobertura mais profunda sobre determinados
assuntos. Alm disso, a interao entre o entrevistador e o entrevistado favorece as respostas
espontneas. Elas tambm possibilitam uma abertura e proximidade maior entre entrevistador
e entrevistado, o que permite ao entrevistador tocar em assuntos mais complexos e delicados,
ou seja, quanto menos estruturada a entrevista maior ser o favorecimento de uma troca mais
afetiva entre as duas partes (BONI e QUARESMA, 2005).

econmicas, sociais, polticas e culturais ocorridas em especial no psSegunda Guerra Mundial e que criaram novas formas de comrcio e consumo.
Debatemos em seguida o comrcio, o consumo, o consumo de luxo e
introduzimos ainda um debate sobre o conceito de classes, fraes e status
relacionados ao consumo de luxo.
No segundo captulo, procuramos enfatizar a formao da economia
urbana londrinense e maringaense e do consumo de luxo utilizando a teoria
dos circuitos da economia urbana de Santos (2008) como suporte para mostrar
os diferentes elementos da economia urbana moderna que foram sendo
implantados nestas cidades.
O terceiro captulo dedicado anlise do consumo da habitao de
luxo nas cidades objeto deste estudo. O captulo est estruturado com base
nas pesquisas de campo, nas entrevistas e demais tipos de levantamentos de
dados realizados em ambas as cidades. Iniciamos o captulo abordando a
importncia da habitao na sociedade atual, a justificativa da escolha dessa
mercadoria como um dos elementos de anlise neste circuito e os
encaminhamentos metodolgicos para a realizao desta etapa da pesquisa.
Em seguida abordamos os caminhos para entender a habitao de
luxo, os elementos que a caracterizam como tal e o seu mercado consumidor.
Finalizamos procurando identificar as semelhanas e diferenas desse circuito
em ambas as cidades.
No quarto e ltimo captulo seguimos os mesmos caminhos do captulo
anterior. Iniciamos o debate com os procedimentos metodolgicos para a
realizao desta etapa da pesquisa, destacamos a importncia que adquiriu o
consumo do automvel na sociedade atual, as justificativas da escolha desta
mercadoria como elemento de anlise do consumo no circuito superior.
Destacamos ainda a histria do automvel no Brasil, no Paran e em Londrina
e Maring atravs da presena das principais concessionrias de veculos e,
por fim, realizamos as anlises sobre o consumo dos automveis de luxo a
partir das visitas e entrevistas realizadas nas concessionrias.
Nas consideraes finais enfatizamos as semelhanas e diferenas
encontradas no consumo da habitao e dos automveis de luxo em ambas as
cidades.

CAPTULO I
O COMRCIO E O CONSUMO DE LUXO NO BRASIL

1.1 O comrcio e o consumo: algumas reflexes

O final do sculo XX consolidou-se como um perodo de grandes

transformaes econmicas, sociais, polticas, cientficas e culturais criando
novas formas de comrcio e de consumo. Tal processo iniciou-se com a
Revoluo Industrial e, com o objetivo de atender as necessidades do novo
mercado consumidor urbano, boa parte da produo foi transferida para as
cidades, o que provocou transformaes sociais, econmicas e espaciais. A
universalizao do mercado foi um dos principais acontecimentos resultantes
de tal processo (CLEPS, 2005, p. 38) e a partir daquele momento, os cidados
urbanos passaram a depender de forma mais intensa do mercado de bens de
consumo.
Na concepo de Cleps (2005) o aumento da produo, tendo em vista
o crescimento da demanda e do estmulo ao consumo, provocou fortes
alteraes no sistema produtivo, em especial nos EUA. Aps 1920, com a
introduo do sistema fordista de produo, os americanos revolucionaram o
consumo.

fordismo 2

foi

uma

forma

de

racionalizao

da produo capitalista baseada em inovaes tcnicas e organizacionais que

se articulam, tendo em vista, de um lado a produo em massa e, do outro,
o consumo em massa (HARVEY, 2002).
A necessidade de consumir as mercadorias que estavam sendo
produzidas, conjugada s novas formas de comrcio que foram introduzidas
(como o auto-servio), fez com que o automvel se tornasse o produto smbolo
do sistema produtivo. Alm de facilitar o deslocamento e intensificar o
consumo, o uso do automvel exigiu uma nova configurao do espao
urbano. Alm disso, para que ocorresse o consumo, era preciso ainda que os
consumidores conhecessem as novas mercadorias. Nesse contexto, novos
2

Para Harvey (2002) a origem do fordismo remonta a 1914 nos Estados Unidos, quando Henry
Ford introduziu seu dia de oito horas e cinco dlares como recompensa para os trabalhadores
da linha de montagem de carros.

meios de comunicao passaram a ser utilizados como o cinema, o rdio, os

jornais e, mais tarde, a televiso, o marketing e a publicidade. O cidado
comum passou a ser alvo dirio da propaganda de novas mercadorias e de
novos modos de vida.
Na viso de Harvey (2002) o que havia de especial em Ford era a sua
viso, seu reconhecimento de que produo em massa significava consumo de
massa, um novo sistema de reproduo da fora de trabalho, uma nova poltica
de controle e gerncia do trabalho, uma nova esttica e uma nova psicologia,
em suma, um novo tipo de sociedade democrtica, racionalizada, modernista e
populista.
O dia de oito horas e cinco dlares institudos por Ford em sua fbrica
era, alm de obrigar o trabalhador a adquirir a disciplina necessria operao
do sistema de linha de montagem e de alta produtividade, tambm dar a eles
renda e tempo de lazer suficiente para que consumissem os produtos
produzidos em massa que as corporaes estavam por fabricar, cada vez em
quantidades maiores. Era forte a crena de Ford no poder corporativo de
regulamentao da economia como um todo que a sua empresa aumentou os
salrios no incio da Grande Depresso (1930) na expectativa de que isso
aumentasse a demanda por produtos. No entanto, a crise foi mais forte
forando o corte de trabalhadores e a reduo dos salrios, foi necessria a
interveno do Estado atravs da poltica do New Deal do ento presidente
Roosevelt 3 (HARVEY, 2002).
O perodo entre as duas grandes guerras mundiais no foi propcio
disseminao do fordismo pois o estado das relaes de classe no mundo
capitalista no era propcio fcil aceitao de um sistema de produo que se
apoiava na familiarizao do trabalhador com longas horas de trabalho
rotinizado. Ford usara quase que exclusivamente a mo de obra imigrante e a
3

O aumento do desemprego e a queda dos salrios durante a Grande Depresso forou o

ento presidente Roosevelt a intervir anunciando o New Deal composto por trs linhas de fora
distintas: 1) reorganizao dos bancos, da agricultura, da energia eltrica e dos transportes; 2)
lanamento de uma poltica visando recolocar os EUA em posio favorvel no mercado
mundial, abandono do padro ouro, desvalorizao do dlar em relao ao ouro e poltica de
acordos comerciais; 3) busca de um novo compromisso social sobre o qual possam ficar de
acordo as principais foras sociais (BEAUD, 1999, p. 265 266). Essa poltica econmica
apresenta traos marcantes com a poltica Keynesiana, bastante difundida no perodo posterior
Segunda Guerra Mundial e que legitima a interveno econmica direta do Estado sobre o
volume de investimentos, aps identificar o carter e a origem de uma crise (BRUNHOFF,
1991).

10

rotatividade da fora de trabalho era alta (HARVEY, 2002).

Antes dos anos de 1930 o fordismo teve baixa expanso na Europa. As
indstrias de automveis europeia, com exceo da fbrica da Fiat em Turim,
permaneciam em grande parte artesanais, produzindo carros de luxo para
consumidores de elite e pouco influenciados pela produo em massa. Foi
preciso uma enorme revoluo das relaes de classe para acomodar a
disseminao do fordismo na Europa. Aps 1945, com a interveno do
Estado, ele se configurou como um regime de acumulao acabado e
distintivo, formando a base de um longo perodo de expanso ps-guerra que
se manteve at 1973.
No Brasil, o perodo de 1948 a 1973 foi de extraordinrio dinamismo na
economia brasileira, o pas entrou na fase da substituio das importaes,
ajustada ao nvel de desenvolvimento de suas foras produtivas e ao estado de
suas relaes de produo. A economia encontrava meios de crescer para
fora expandindo a produo exportvel ou para dentro, promovendo uma
forma qualquer de substituio de importaes (RANGEL, 2005).
O perodo ps-guerra viu a ascenso de indstrias baseadas em
tecnologias amadurecidas. Os carros, a construo de navios e de
equipamentos de transportes, o ao, os produtos petroqumicos, a borracha, os
eletrodomsticos e a construo se tornaram os propulsores do crescimento
econmico. Segundo Santos (2012) o perodo ps Segunda Guerra Mundial, o
denominado perodo tecnolgico, o perodo da grande indstria e do
capitalismo das grandes corporaes, servidas por meios de comunicaes
extremamente difundidos e rpidos. A tecnologia da comunicao permite
inovaes que aparecem no apenas juntas e associadas, mas tambm para
serem propagadas em conjunto. As inovaes passam a ser uma
conseqncia da cincia, que passa a ser uma condio essencial para o
crescimento econmico dos pases.
Conforme o autor, este perodo tambm aquele no qual as foras
externas criadas nos plos, experimentam novos suportes ou renovam outros.
Estes transporte areo, comunicaes grande distncia, propaganda,
novos meios de controle de mecanismos econmicos, possibilidades de
concentrao da informao, novas tcnicas monetrias -, juntamente com a

11

revoluo do consumo que repousa tambm nos mesmos apoios, constituem

as novas condies de organizao espacial em todo o mundo.
Produo em massa significava padronizao do produto e consumo
de massa, o que implicava toda uma nova esttica e mercadificao da cultura
(HARVEY, 2002, p. 131). O progresso internacional do fordismo na Europa e
no Japo e sua consolidao e expanso aps a Segunda Grande Guerra
significou a formao de mercados de massa globais e a absoro da massa
da populao mundial fora do mundo comunista. Esse novo internacionalismo
trouxe consigo atividades como bancos, seguros, hotis, aeroportos, turismo,
entre outras. Ele trouxe uma nova cultura internacional e se apoiou fortemente
em capacidades recm-descobertas de reunir, avaliar e distribuir informao.
Para atingir o grau de consumo pr-estabelecido, o fordismo fez-se
valer de mecanismos extraeconmicos como a publicidade, a qual se
fundamentou em produzir uma insaciabilidade do desejo pelas mercadorias. O
consumismo foi orientado por uma estrutura sgnica a qual ultrapassou as
dimenses do valor de uso das mercadorias. Este meio de promover o
consumo foi ainda favorecido pela grande produo e disseminao de bens
de consumo durveis produzidos de forma massiva, como eletrodomsticos e
aparelhos televisores. Estes bens no foram destinados s reais necessidades
da populao, mas instaurao dos desejos nos consumidores, os quais,
cada vez mais, tornaram-se alienados pelo status e pela moda e,
principalmente, por uma nova forma de se reproduzir socialmente.
Em meados dos anos 1960 havia indcios de problemas srios no
fordismo. Na poca, a reconstruo da Europa Ocidental e do Japo tinha se
completado, seu mercado interno estava saturado e o impulso para criar
mercados de exportao para os seus excedentes tinha de comear. A queda
da produtividade e da lucratividade, depois de 1966, marcou o comeo de um
problema fiscal nos EUA que s seria sanado aps uma acelerada da inflao,
abalando o papel do dlar como moeda reserva internacional. A formao do
mercado do Eurodlar e a contrao do crdito no perodo 1966-67 foram
sinais da reduo do poder norte-americano de regulamentao do sistema
financeiro internacional. Foi tambm perto desta poca que as polticas de
substituio de importaes em muitos pases ditos do Terceiro Mundo
(Amrica Latina em particular), associados ao primeiro grande movimento das

12

multinacionais na direo da manufatura no estrangeiro, geraram uma onda de

industrializao

fordista

competitiva

em

ambientes

inteiramente

novos

(HARVEY, 2002).
Nesse perodo no Brasil criavam-se as condies de uma rpida
integrao do pas a um movimento de internacionalizao em escala mundial.
A economia se desenvolvia, seja para atender um mercado consumidor em
expanso, seja para responder a uma demanda externa. O pas se tornava em
um grande exportador, tanto de produtos agrcolas parcialmente beneficiados,
quanto de produtos industrializados. No perodo em tela houve um grande
programa de investimentos pblicos nas reas de infraestrutura econmica e
social (energia, transporte, comunicao, urbanizao etc) bem como de
investimentos diretos das empresas estatais nas indstrias de base. Foram
tambm criadas, no mercado interno, condies propcias expanso do
consumo cuja demanda cresceu como resultado da elevao do nvel de
emprego e do aumento da massa de salrios, mas tambm pelas facilidades
de financiamento a partir do desenvolvimento do crdito direto ao consumidor.
Com isso, os setores produtores de bens de consumo durveis em especial as
indstrias automobilsticas e de eletrodomsticos expandiram-se rapidamente
(SANTOS, 2005).
Em nvel mundial, segundo Harvey (2002) a competio internacional
se intensificava medida que a Europa Ocidental e o Japo, seguidos por toda
uma gama de pases recm-industrializados, desafiaram a hegemonia
estadunidense no mbito do fordismo a ponto de fazer cair por terra o acordo
de Bretton Woods e de produzir a desvalorizao do dlar. A tentativa de frear
a forte inflao ascendente em 1973 disparou uma crise mundial nos mercados
imobilirios e severas dificuldades nas instituies financeiras. Somaram-se a
isso a deciso da OPEP (Organizao dos Pases Exportadores de Petrleo)
de aumentar os preos de petrleo e a deciso rabe de embargar as
exportaes ao ocidente.
Segundo Harvey (2002), diante da forte crise, as corporaes viram-se
com muita capacidade excedente inutilizvel em condies da intensificao da
competio. Isso as obrigou a entrar num perodo de racionalizao,
reestruturao e intensificao do controle do trabalho. A mudana tecnolgica,
a automao, a busca de novas linhas de produtos e nichos de mercado, a

13

disperso geogrfica para zonas de trabalho mais fcil, as fuses e medidas

para acelerar o tempo de giro do capital passaram para primeiro plano das
estratgias corporativas de sobrevivncia em condies gerais de deflao.
O que ocorreu nos anos de 1970 no Brasil foi uma reproduo
ampliada do capital com uma produo industrial extrovertida, um maior
endividamento, maior penetrao das firmas estrangeiras, ampliao das
facilidades de circulao das mercadorias no pas e para o exterior. Os
intercmbios aumentaram em decorrncia do aumento do tercirio e houve
uma grande especializao territorial com tendncia concentrao da
produo e dos bens e servios mais modernos em alguns pontos do Sudeste
e do Sul do pas (PASSOS, 2007).
A forte recesso de 1973 somada crise do petrleo abalou os
fundamentos do fordismo. Em consequncia, as dcadas de 1970 e 1980
foram um perodo de reestruturao econmica. Uma srie de novas
experincias nos domnios da organizao industrial e da vida social e poltica
comeou a tomar forma, marcando a passagem para um regime de
acumulao inteiramente novo denominado de acumulao flexvel, [...]
apoiado na flexibilidade dos processos de trabalho, dos mercados de trabalho,
dos produtos e padres de consumo (HARVEY, 202, p. 140).
De acordo com o autor, a acumulao flexvel foi acompanhada na
ponta do consumo, portanto, por uma ateno muito maior s modas fugazes e
pela mobilizao de todos os artifcios de induo de necessidades e de
transformao cultural que isso implica. A esttica relativamente estvel do
fordismo cedeu lugar a todo o fermento, instabilidade e qualidade fugidias de
uma esttica ps moderna que celebra a diferena, a efemeridade, o
espetculo, a moda e a mercadificao de formas culturais. A dcada de 1980
anunciou tambm a subordinao da produo ao consumo sob a forma de
marketing: o design, a venda no varejo, a publicidade e o conceito de produto
estavam em ascenso, retratando o triunfo do signo e o embelezamento da
vida cotidiana. Tratava-se de um processo governado pelo jogo da imagem, do
estilo, do desejo e dos signos.
A internacionalizao do capital que se elevou com as empresas
multinacionais

e, posteriormente,

com as

transnacionais, resultou na

mundializao das atividades econmicas. Atravs da presena de novas

14

modalidades de comrcio, surgiram diferentes formas de apropriao dos

espaos. Na procura por grandes reas para se estabelecerem as novas
formas comerciais buscaram as margens das rodovias e das principais
avenidas dos grandes centros urbanos. Para isso, o sistema de transporte, de
comunicao e de infraestrutura urbana foi repensado viabilizando o
desenvolvimento comercial das reas que eram incorporadas pelo capital
comercial e imobilirio (CLEPS, 2005).
Assim, o espao urbano assistiu a novas formas de ocupao, de
organizao e de reproduo, dado que as mudanas das estruturas de
consumo e dos equipamentos comerciais alteraram-se para atender a uma
nova realidade ligada a uma sociedade de consumo que busca outros valores e
lugares para apropriar-se e dar prosseguimento reproduo do capital
(CLEPS, 2005, p. 42). O mercado passa a mostrar uma nova realidade urbana
gerando novos equipamentos comerciais como os supermercados, os
hipermercados e os shopping centers.
Segundo Pintaudi (1999) o supermercado representou a concentrao
financeira e territorial porque passou a concentrar, sob a propriedade de um
nico empresrio ou grupo em um nico local, a comercializao de produtos
anteriormente dispersos no espao, que se constituam em comrcios
especializados de pequenos capitais, como a padaria, o aougue, a quitanda, a
mercearia, entre outras formas. Alm disso, sua expanso deveu-se ainda a
dois fatores fundamentais que foram a geladeira e o automvel. Enquanto a
geladeira permitiria o abastecimento em casa de gneros alimentcios
perecveis, o automvel deu maior autonomia ao consumidor, liberando-os das
compras restritas ao limite do bairro.
A expanso dos hipermercados no Brasil, de acordo com Pintaudi
(1999), ocorreu inicialmente em So Paulo a partir de 1974, localizando
principalmente nas vias marginais dos rios Tiet e Pinheiros. No s os
hipermercados, mas tambm os shopping centers datam deste perodo. Apesar
de que foi em 1966 que o primeiro deles comeou a funcionar em So Paulo e
que tambm foi o primeiro do Brasil, trata-se do Iguatemi.
A dcada de 1980, conhecida no Brasil como dcada perdida em razo
das baixas taxas de crescimento e perda acentuada no ritmo do
desenvolvimento nacional, representou para a atividade comercial um

15

importante momento de expanso. Este perodo pode ser caracterizado como o

da ampliao dos shopping centers, da expanso dos supermercados no
interior do pas, da consagrao das grandes redes de hipermercados,
expanso e fortalecimento do sistema de franquias, das lojas de convenincia
e do comrcio virtual (CLEPS, 2005). Para Pintaudi (1999) os shoppings
surgiram em um momento em que a economia brasileira se desenvolvia com a
formao de monoplios e eles representaram a mesma tendncia no plano
das atividades no setor varejista, que anteriormente no possua nenhum poder
sobre o mercado, exceto os grandes estabelecimentos como supermercados e
grandes lojas.
Segundo Frana Junior (s/d), no final da dcada de 1990 existiam em
todo o pas cerca de 1 milho de empresas comerciais. De maneira geral,
constata-se que o setor tem seguido a tendncia dos demais no que diz
respeito ao processo de reestruturao e de concentrao, especialmente nas
grandes redes. As principais tendncias na reestruturao do setor so as
fuses, incorporaes, adoo de novas tecnologias, enfoque logstico,
lanamento de marcas prprias alm da intensificao do comrcio eletrnico.
Como resultado dessas mudanas estruturais se destaca na concentrao de
determinados segmentos varejistas, a maior participao de capital e controle
acionrio estrangeiro, a adoo de novas prticas mercantis e as alteraes no
relacionamento entre as empresas e os seus trabalhadores.
Uma caracterstica relevante da reestruturao que vem ocorrendo no
Brasil nesse novo sculo a intensa internacionalizao do setor impulsionada
pelos investimentos dos varejistas europeus e estadunidenses, que buscam
ampliar

seus

mercados

consumidores

alm,

claro,

das

seguidas

desvalorizaes sofridas pela moeda brasileira estimulando as compras por

parte das redes internacionais (FRANA JUNIOR, s/d). Com base no exposto,
a seguir faremos algumas consideraes sobre o comrcio, sua origem,
desenvolvimento e suas diferentes formas no espao urbano.

16

1.1.1 O comrcio

O comrcio entendido como uma funo urbana na qual as

mercadorias so trocadas (CLEPS, 2004, p. 120). Essa atividade tem sua
gnese ligada prpria histria da humanidade pois tem sua origem e
desenvolvimento no momento em que passou a existir um excedente de
produo, fruto do desenvolvimento das foras produtivas que levou ao sistema
de trocas. Segundo Vargas (2001) para a troca se realizar existe a necessidade
de encontro: encontro de pessoas com bens para serem trocados. O ato da
troca pressupe a conversa para que o negcio seja efetivado. No entanto a
troca s se realiza porque existe a necessidade ou o desejo pelo bem, levando
assim busca de uma real satisfao quando a troca se conclui.
A necessidade de encontro para a realizao da troca vai levar a
atividade comercial a procurar os lugares mais propcios a esse encontro os
quais coincidem com o cruzamento de fluxos de pessoas ou com os locais
onde as demais atividades sociais acontecem pelos mais diversos motivos:
religio, poltica, diverso, cultura (VARGAS, 2001).
Para Frana Junior (s/d) na origem do comrcio esta atividade ocorria
nos ambientes pblicos como as praas de mercado. Em virtude do elevado
fluxo de pessoas por estes lugares, as praas tinham importncia no s
econmica, mas tambm poltica e social. Ao redor das mesmas desenvolviamse as ruas de comrcio, onde se aglutinavam comerciantes de acordo com o
produto de que dispunham. Com a ascenso da burguesia e do capital
industrial e com o estabelecimento do proletariado operrio com a Revoluo
Industrial, a produo de bens assumiu uma nova configurao implicando em
uma nova forma de distribuio e venda destes produtos.
Segundo Vargas (2001) os mercados e posteriormente as feiras foram
muito mais alm do que fornecer mercadorias para os consumidores. Agiram
tambm como locais de distrao e divertimento. Dentro dessa categoria de
mercado como espao pblico, abertos, cobertos e semicobertos podem ser
destacados alguns espaos significativos que mudam de nome no tempo e no
espao, mas que no perdem a caracterstica de elemento focal da vida social.
A autora fala dos diferentes tipos de espaos voltados ao comrcio em
diferentes perodos histricos. Na cidade de Roma, para atender as

17

necessidades da vida social, comercial, religiosa e poltica, os imperadores

construram edifcios especficos denominados Fruns4. Na Grcia antiga
existia a gora e no mundo rabe o bazaar.
Essas formas de comrcio localizavam-se nos centros das cidades e
apresentavam caractersticas bastante comuns. Apesar do perodo histrico em
que

existiram,

eram,

na

verdade,

espaos

centrais

destinados

comercializao de produtos de vrias origens, semelhante s feiras de hoje.

Alguns, no que diz respeito arquitetura, demonstram caractersticas
semelhantes aos principais estabelecimentos comerciais dos centros urbanos
nos dias atuais (CLEPS, 2004).
As tcnicas de venda comeam a mudar. A localizao e os formatos
desses locais de troca tambm mudam, mas a base de todos eles ser aquele
mdulo mnimo, individual, conhecido como loja que a evoluo das
pequenas tendas, barracas ou bancas que adquirem a condio de ser
permanente. A loja tem uma relao muito forte com o espao aberto e pblico,
ou seja, com a rua. Esses espaos varejistas no planejados que acontecem
pelas ruas, tm sobrevivido atravs do tempo, independente dos ataques do
comrcio planejado (VARGAS, 2001).
Segundo a autora, o sculo XX ser marcado por dois momentos
fortemente relacionados e que vo influenciar diretamente no desenvolvimento
varejista: o crescimento demogrfico e a industrializao. O crescimento
urbano levou descentralizao das atividades comerciais. Os avanos dos
meios de transporte, das tecnologias de informao e tambm das novas
tecnologias de conservao de alimentos provocaram mudanas no sistema de
distribuio que, associado ao desenvolvimento dos meios de comunicao,
colocou o produtor mais prximo do consumidor.
Para responder s demandas do setor industrial (produo) quanto
distribuio dos seus produtos e, de outra, s necessidades do consumidor
(mercado) quanto forma de distribuio e localizao, o desenvolvimento
varejista vai sofrer grandes mudanas. Uma delas diz respeito s tcnicas de
venda e de administrao varejista que introduz um sistema revolucionrio: o
4

O mais famoso foi o Frum de Trajano devido s suas caractersticas arquitetnicas (edifcio
disposto em vrios pavimentos, compostos por vrias lojas) e pela diversidade de produtos
comercializados comparado por muitos autores como o templo da mercadoria, a exemplo
dos atuais shopping centers (CLEPS, 2004).

18

self service (auto-servio) e cria o super e o hiper mercado. A outra vai

culminar numa interveno explosiva do capital imobilirio que, atravs dos
shopping centers, submeter mais uma vez o capital mercantil com um impacto
significativo na estruturao urbana e no comrcio tradicional independente
(VARGAS, 2001).
Ortigoza (2009), em seu estudo sobre geografia e consumo, enfatizou
que as antigas e as novas formas de comrcio aos poucos vo sendo
incorporadas pela racionalidade capitalista que se faz sempre presente em
todo o processo produtivo e vai conduzindo, sob sua lgica, a indstria, o
comrcio e os servios. Segundo a autora, preciso estar atento
transformao do processo produtivo de um modo geral, pois, ao se reproduzir
ele modifica as velhas e insere novas estratgias comerciais. Neste processo,
muito dos antigos modelos preservado. Desse modo, o que muitas vezes tem
aparncia de antigo est se modificando sem muita visibilidade.
O mundo atual o mundo da mercadoria. As mercadorias que
permitem novos fluxos, encontros e desencontros no cotidiano e no
espao. A troca passa a ser o sentido e o fim de tudo, porque o valor
de troca passa a subordinar a si todos os momentos da vida
(ORTIGOZA, 2009, p. 33).

Nesta dinmica da generalizao da mercadoria, a sociedade do

espetculo vai se estabelecendo. Novas estratgias comerciais vo se
cristalizando de forma sistemtica e acabam criando novos processos sociais.
O comrcio, no que tange s suas estratgias locacionais, inova as
acessibilidades, cria e recria a centralidade enfim, a gesto da cidade ganha,
cada vez mais, importncia na manuteno e desenvolvimento dessa atividade
econmica. Nos dias atuais as ruas da cidade so os caminhos que permitem o
acesso fcil aos bens de consumo. As ruas mais movimentadas e os locais de
encontro so aqueles dos centros comerciais e a prpria sociabilidade
mediada pelas relaes de consumo. O comrcio no evolui isoladamente,
pelo contrrio, ao se transformar [...] o comrcio arrasta, no seu movimento, as
demais etapas da produo e o prprio urbano (ORTIGOZA, 2009, p. 39).
Para Cachinho e Salgueiro (2010) o comrcio uma atividade urbana
e, apesar das inmeras potencialidades do comrcio eletrnico, dificilmente o
deixar de ser no futuro. O grau de centralidade que exerce, as facilidades de
acessibilidade e a funo de entretenimento que desempenha contribui para a

19

sua realizao. Quando os consumidores se escasseiam, como acontece nas

pequenas vilas, o comrcio desaparece ou limita-se s funes mais bsicas.
Para os autores a relao entre o comrcio e a cidade perdem-se no
tempo. O comrcio faz parte da razo de ser da cidade, viabiliza a sua
existncia e explica a sua organizao interna. Atravs do comrcio e dos
lugares onde ele se realiza as pessoas satisfazem necessidades, realizam
desejos, veicula-se informaes, difundem-se inovaes, criam-se laos de
sociabilidade e a vida acontece.
Em um curto perodo de tempo, o comrcio passou de um setor
relativamente esttico para um dos ramos de atividade mais disputados da
economia urbana. A diversidade de bens e servios hoje disponibilizados no
mercado e os lugares onde estes esto expostos fizeram com que o ato de ir
s compras fosse mais do que uma atividade ligada sofisticao das
necessidades e se transformasse em uma experincia de lazer (CACHINHO e
SALGUEIRO, 2010).
Uma mudana recente no sistema comercial urbano segundo Cachinho
e Salgueiro (2010, p. 4), [...] a passagem progressiva dos espaos de
comrcio aos lugares de consumo, tendo como destaque o simbolismo das
mercadorias e dos estabelecimentos. As lojas investem em sofisticadas
tcnicas de marketing e design, procurando seduzir os consumidores e
transformar os estabelecimentos tambm em mercadorias semelhantes aos
produtos por elas comercializados. Segundo os referidos autores, [...] na
sociedade contempornea, os estabelecimentos esto a deixar de ser meros
lugares de troca, espaos onde as pessoas se deslocam para satisfazer suas
necessidades de aprovisionamento (CACHINHO e SALGUEIRO, 2010, p. 5).
Atravs da arquitetura, do design, das ambincias, das marcas, um
grande nmero de estabelecimentos mais do que bens e servios est
empenhado em oferecer aos consumidores mais experincias de vida. Em
suma, a revoluo comercial gera nas cidades um sistema dual de espaos
comerciais: de um lado empresas comerciais que investem na arquitetura, no
design, na teatralidade das imagens, exploram o imaginrio dos consumidores,
oferecendo-lhes autnticas experincias de vida; do outro lado, encontramos
tambm um grande nmero de unidades comerciais que, desprovidas de
signos e valor simblico significativo para os consumidores, continuam a no

20

passar de simples espaos de troca e abastecimento. Enquanto o primeiro

grupo deixou o mundo tangvel dos produtos para explorar os valores
simblicos, o segundo permanece ligado ao mundo terreno dos produtos,
orientados para a simples satisfao das necessidades dos consumidores.
Enquanto o primeiro est a crescer intensivamente e cada vez mais conquista
novos ramos de atividade e territrios na cidade; o segundo encontra-se em
declnio, principalmente nas reas desprovidas das amenidades ambientais e
culturais valorizadas pela sociedade de consumo (CACHINHO e SALGUEIRO,
2010).
Sobre a imagem e posio da loja Vargas (2001) ressaltou que a
imagem da loja formada pelo consumidor acontece por meio da percepo da
personalidade da loja e de seus vrios atributos. As imagens que os
consumidores tm esto relacionadas com as suas expectativas (imagem
mental) e com a imagem fsica da mesma. A imagem mental da loja refere-se
ao posicionamento no mercado. Isso pode ser conseguido por meio da
variedade das mercadorias, forma de apresentao das mesmas, papel da loja
como agente de mudana (sempre oferecendo novidades), nvel de informao
sobre o produto e da sua utilizao, alm de vrios outros elementos que
tambm contriburam para construir a reputao da loja atravs dos tempos.
Numa poca de poucas oportunidades para novas localizaes e altos
custos das novas construes, muitos varejistas esto direcionando seus
capitais para reformas. Para competir com sucesso preciso modernizar a
aparncia, a eficincia e melhorar as facilidades oferecidas. A exposio das
mercadorias e as vitrines tambm influenciam. As vitrines so uma amostra do
que a loja tem a oferecer e devem estimular o interesse da compra, assim
como reforar a posio institucional da loja no mercado. As vitrines indicam a
modernidade e a sofisticao das mercadorias e dos servios oferecidos pela
loja.
De acordo com Silva (2003), no plano do comrcio o perodo atual
contm a maior variedade de formas, ganhando maior complexidade. Nas
grandes cidades, os lugares destinados troca e ao consumo de mercadorias
revelam grande diversidade de usos onde novas contradies surgem. As
formas do comrcio hoje se apresentam adaptadas morfologia das cidades,
isto , estruturao das diferentes regies de acordo com o nvel de renda,

21

infraestrutura viria e aos locais disponveis para a ampliao dos

estabelecimentos e para novas inauguraes. Citando Carreras (1999) o autor
complementa que um dos momentos principais envolvidos no processo de
consumo e de reproduo da cidade est na escolha do lugar de compras e
sua respectiva localizao, sendo estes os dois fatores determinantes para a
estruturao do espao urbano e do processo produtivo.

1.1.2 O consumo

De acordo com Slater (2002) o consumo sempre e em todo lugar um

processo cultural. O termo cultura do consumo, tentativa de sintetizar a busca
de compreenso dos fenmenos sociais da modernidade, indica claramente
que o entendimento de um termo passa pela compreenso do outro.
Para abord-los necessrio, de imediato, fazer algumas definies
bsicas. O consumo, numa viso abrangente, pode ser definido como a
criao, a compra e o uso de produtos e servios (MCCRACKEN, 2003).
Cultura, por sua vez, o conjunto de valores compartilhados por uma
coletividade que impe uma ordem e uma classificao ao mundo,
naturalmente heterogneo e disperso (SLATER, 2002). a expresso, via
idias e atividades, do carter de uma sociedade, indicando aquilo que
considerado desejvel (DANGELO, 2004). A cultura contribui para conferir
identidade a uma comunidade e dot-la de parmetros que permita construir e
interpretar o mundo que a cerca (MCCRACKEN, 2003 e SLATER, 2002). So
as lentes com as quais as sociedades enxergam os fenmenos e os guias
pelos quais os compreendem e assimilam (MCCRACKEN, 2003).
A cultura do consumo, por sua vez, diz respeito ao [...] modo
dominante de reproduo cultural desenvolvido no Ocidente durante a
modernidade, designando [...] um acordo social onde a relao entre cultura
vivida e os recursos sociais (...) so mediados pelo mercado (SLATER, 2002,
p. 17). o modo de reproduo cultural em que o mercado e as relaes
capitalistas, atravs de seus mais diversos elementos, desempenham papel
central.
Cultura e consumo encontraram, a partir do sculo XX, uma ligao
sem precedentes na Histria da humanidade (MCCRACKEN, 2003), visto que

22

o consumo tornou-se a forma pela qual a sociedade passou a assimilar sua

prpria cultura (SLATER, 2002). O consumo se tornou, nas palavras de
Baudrillard (2011, p. 241), [...] a palavra da sociedade contempornea sobre si
mesma, [...] o modo como a nossa sociedade se fala. Mais do que a
mensagem de um sistema, tornou-se o sistema em si (DOUGLAS e
ISHERWOOD, 2004), de modo que as significaes assumidas pelos objetos
no se manifestam isoladamente, e sim na relao de uns com os outros
(BAUDRILLARD, 2011). Todo o consumo , por consequncia, cultural, pois
envolve valores e significados partilhados socialmente e porque tudo o que se
consome possui um significado cultural especfico atravs do qual reproduz
nosso sistema de relaes sociais (SLATER, 2002). No territrio do consumo
possvel enxergar parcela representativa dos valores existentes em uma
sociedade, assim como compreender caractersticas sociais e individuais
atravs da leitura dos significados imputados a produtos e servios.
De acordo com Slater (2002) a Revoluo Comercial entendida aqui
como a combinao da Revoluo Industrial, iniciada na Inglaterra no sculo
XVIII, com a Revoluo do Consumidor, aquela que deu vazo a gostos,
modas e interesse dos indivduos pelo consumo representa a passagem da
sociedade tradicional para a moderna. Na sociedade tradicional o consumo
vinculava-se ao status social, geralmente fixo, imvel; na modernidade a
estabilidade das posies sociais d lugar a uma ordem marcada pela
mobilidade e pelo quase desapego s tradies em que as possibilidades de
escolha e os ideais de ascenso perpassam, legitimamente, todos os grupos
sociais. As relaes capitalistas, mediadas pelo mercado, tomam o lugar da
regulamentao e da restrio da sociedade tradicional e assumem papel
central na vida econmica, cultural e social (SLATER, 2002).
Nessa nova ordem os objetos de consumo deixam de ser privilgio de
alguns e passam a ser aspirao de todos. De elementos funcionais ou de
mera sinalizao de status, ganham, gradativamente, significados novos,
reflexo da celeridade das mudanas sociais e das novas esferas de
manifestao e expresso coletivas e individuais. Na sociedade moderna a
identidade social, outrora uma herana que se mantinha estvel ao longo da
vida de uma pessoa, passa a ser construda pelo prprio indivduo que se vale,
principalmente, de produtos e servios para mold-la (SLATER, 2002). assim

23

que os produtos se tornam smbolos e assumem significados, a ponto dos

consumidores no desenvolverem lealdade s marcas propriamente, mas sim
aos smbolos e imagens que produzem no momento do consumo.
No sculo XX aprimoramentos contnuos nas tecnologias de produo
associam-se sofisticao das tcnicas de marketing e propaganda e
disseminao dos meios de comunicao de massa para potencializar as
caractersticas da sociedade moderna. Toma forma ento, a sociedade de
consumo, aquela em que o consumo o elemento central da vida social, as
aspiraes de compra e uso so legtimas e a insaciabilidade dos desejos de
posse de objetos, mais do que uma caracterstica, uma necessidade
manuteno do sistema. Uma sociedade cujas barreiras ao consumo so
minimizadas e os produtos so o principal reflexo da ordem social vigente
(SLATER, 2002).
O consumismo do ps Segunda Guerra Mundial enfatizava o
imediatismo e o individualismo radical por um lado e, por outro, seu
embasamento numa modalidade de signos e significados (em lugar de
necessidades e carncias) em que o consumo era profundamente interessado
nas aparncias. Desligado das identidades sociais bsicas e da necessidade
fsica, o consumismo torna-se um puro jogo de signos (SLATER, 2002, p. 19).
O controle do fluxo de informaes e dos veculos de propagao do
gosto e da cultura popular se converteu em arma vital na batalha competitiva.
Iniciou-se uma renovao constante dos objetos e tudo passou a ser
consumido em funo dos valores sgnicos e do design incorporados nas
mercadorias regulados segundo a lgica do desejo e expressos num sistema
de marcas que ganhava crescente relevncia na publicidade de ento.
Segundo McCracken (1998), a propaganda um mecanismo
extremamente poderoso para transferncia de significados a ponto de poder
atribuir qualquer significado a qualquer produto. Valendo-se de uma narrativa
de vida idealizada, a mesma cria mitos e assim refora valores e ideias
oriundos do contexto cultural. Sua importncia na cultura do consumo
fundamental: um dos principais elementos que completa a transio das
mercadorias do mundo da produo para o do consumo em um processo de
decodificao e conferncia de significados. A propaganda e os demais
instrumentos de marketing em menor escala torna possvel o consumo ao

24

oferecer um sistema classificatrio que permite a circulao dos smbolos e

significados atrelados s mercadorias. Desempenha, portanto, uma funo
decisiva de socializao do consumo (SLATER, 2002).
Quando se trata de consumo, seja ele de um automvel, de uma
habitao ou de outra mercadoria qualquer, entende-se que nesse processo
esto inseridos elementos importantes como o consumidor, o vendedor e a
prpria mercadoria e sobre este ltimo elemento que ser tratado a seguir.
De acordo com Marx (2008, p. 49-50), a mercadoria em primeiro
lugar [...] uma coisa qualquer, necessria, til ou agradvel vida, objeto de
necessidades humanas, meio de existncia na mais lata acepo da palavra.
Uma mercadoria deve ser encarada sob duplo ponto de vista, segundo
qualidade e quantidade. A utilidade de uma coisa faz dela um valor de uso.
Esta utilidade determinada pelas propriedades do corpo da mercadoria, ela
no existe sem o mesmo. O seu corpo como o ferro, o trigo, etc. um valor de
uso ou bem cujo valor realiza-se somente no uso ou no consumo (MARX,
2008).
Quando a mercadoria possui relao direta com as necessidades de
subsistncia do consumidor torna-se objeto de consumo e so essas
necessidades que o consumidor possui em relao s mercadorias que a faz
adquirir valor de uso. Embora se saiba que uma mercadoria composta de
matria-prima acrescida de trabalho humano, no so estas caractersticas que
indicam a intensidade do valor de uso, mas o grau de preciso de tal
mercadoria. A necessidade e o valor de uso embutido na mercadoria so os
grandes motivos que levam o consumidor a adquiri-la e fazer dela uma forma
de reproduo do capital.
Como valores de uso, as mercadorias so, antes de tudo, de
diferentes qualidades, como valores de troca s podem ser de
quantidades diferentes, no contendo, portanto, nenhum tomo de
valor de uso. Deixando de lado ento o valor de uso dos corpos das
mercadorias, resta a elas apenas uma propriedade, que a de serem
produtos do trabalho. [...] Ao desaparecer o carter til dos produtos
do trabalho, desaparece o carter til dos trabalhos neles
representados, e desaparecem tambm, portanto, as diferentes
formas concretas desse trabalho, que deixam de diferenciar-se um do
outro para reduzir-se em sua totalidade a igual trabalho humano, a
trabalho humano abstrato (MARX, 1985, p. 47).

A partir da citao compreende-se que o valor de uso a essncia da

mercadoria e, fora dele, no que condiz utilidade, somente restar a qualidade

25

de ser produto do trabalho do homem. Um valor de uso, um bem ou uma

mercadoria s possui valor porque nele est materializado trabalho humano
abstrato. A quantidade de trabalho a substncia constituidora do valor de
uma mercadoria.
Mas e o valor de troca, o que o determina?
Na opinio de Chau (1980, p. 18),
O valor de troca no determinado pelo preo como parece
primeira vista. Isto , o valor da mercadoria no surge no momento
em que ela comea a circular no mercado e a ser consumida. Seu
valor produzido num outro lugar: ele determinado pela quantidade
de tempo de trabalho necessrio para produzi-Ia. Esse tempo inclui
no s o tempo gasto diretamente na fabricao dessa mercadoria,
mas inclui o tempo de trabalho necessrio para produzir as mquinas,
o tempo para extrair e para transportar a matria prima, etc. E o que
so todos esses tempos? So tempos de trabalho da sociedade.
Tambm entra no preo da mercadoria, como parte do chamado
custo de produo, o salrio pago pelo tempo de trabalho do
trabalhador que fabrica essa mercadoria, pagamento que feito para
que ele se alimente, se aloje, se vista, se transporte e se reproduza
procriando filhos para o mesmo trabalho de produzir mercadorias.

O valor de troca da mercadoria, o seu preo, envolve todos os outros

tempos anteriores e posteriores ao tempo necessrio para produzi-la e
distribu-la. No preo da mercadoria est includo o gasto (fsico, psquico e
econmico) para produzi-la. Ela no uma coisa, mas trabalho social
concentrado.
A autora questiona: como estabelecer o valor de troca entre um metro
de linho e um quilo de ferro? Ser valor valer por algo, ser equivalente.
Como estabelecer a equivalncia entre o metro de linho e o quilo de ferro? A
equivalncia vai ser estabelecida medindo o tempo de trabalho socialmente
necessrio para produzi-los. Ou seja, [...] o tempo de trabalho que envolve
toda a sociedade fundar o valor de troca (CHAU, 1980, p. 19). O preo da
mercadoria no comrcio uma aparncia pois a determinao do valor dessa
mercadoria depende do tempo de trabalho de sua produo e esse tempo
envolve os dos demais trabalhos que tornaram possvel a fabricao dessa
mercadoria.
Percebe-se que a mercadoria no uma coisa (como parece), mas
trabalho social, tempo de trabalho. E que no qualquer tempo de trabalho,
mas tempo de trabalho no pago portanto a mercadoria oculta o fato de que h
explorao econmica.

26

No contexto do espao enquanto mercadoria resultado do trabalho

social, Carlos (2001b) analisou que a contradio entre o processo de
produo social do espao e sua apropriao privada est na base do
entendimento do processo de reproduo espacial. Isto porque, em uma
sociedade fundada sobre a troca, a apropriao do espao, ele prprio
produzido como mercadoria liga-se cada vez mais forma de mercadoria,
servindo

necessidades

da

acumulao

por

meio

das

mudanas/readaptaes de uso e funes dos lugares que tambm se

reproduzem sob a lei do reprodutvel a partir de estratgias da reproduo em
determinado momento da histria do capitalismo (CARLOS, 2001b).
Cada vez mais o espao, produzido como mercadoria entra no circuito
da troca, atraindo capitais que migram de um setor da economia para outro de
modo a viabilizar a reproduo. Neste contexto o espao explorado e as
possibilidades de troc-lo so sempre crescentes, o que explica a sua
fragmentao como forma de ordenar e direcionar sua ocupao. O espao
vendido em pedaos e, com isso, tornando os espaos trocveis a partir de
operaes que se realizam atravs e no mercado. Desse modo o espao
produzido e reproduzido como mercadoria reprodutvel.
A mercadoria atravs de seu duplo valor criada pelo sistema
capitalista sob a forma de imagem destinada a suprir as necessidades dos
consumidores. Ansiosa pelo dinheiro esta aparncia da mercadoria ganha
sentido e emite utilidade atravs da propaganda. As mercadorias manifestamse como objetos sensveis os quais vo sendo substitudos uns pelos outros.
Neste processo o valor de uso deturpado sob a aparncia esttica da
mercadoria. a instaurao do fetichismo da mercadoria.
Ao falar do carter fetichista da mercadoria Marx (1985, p. 70) diz que,
primeira vista, a mercadoria parece uma coisa trivial. Porm, analisando-a,
percebe-se que ela uma coisa muito complicada e cheia de sutilezas. Como
valor de uso no h nada misterioso nela, quer a observamos sob o ponto de
vista de que satisfaz necessidades humanas pelas suas propriedades ou que
ela somente recebe essas propriedades como produto do trabalho humano. Na
verdade o fetichismo reconhecido por Marx est relacionado sua propriedade
de trabalho enquanto trabalho social envolvido na produo de mercadorias.

27
O misterioso da forma mercadoria consiste, portanto, simplesmente
no fato de que ela reflete aos homens as caractersticas sociais do
seu prprio trabalho como caracterstica objetiva de prprios produtos
de trabalho, como propriedades naturais sociais dessas coisas e, por
isso, tambm reflete a relao social dos produtores com o trabalho
total como uma relao social existente fora deles, entre objetos
(MARX, 1985, p. 71).

Chau (1980, p. 21) argumenta que a mercadoria trabalho humano

concentrado e no pago. Ela uma realidade social. No entanto o trabalhador
e os demais membros da sociedade capitalista no percebem que a
mercadoria,

por

ser

produto

do

trabalho,

exprime

relaes

sociais

determinadas. Percebem a mercadoria como uma coisa dotada de valor de uso

(utilidade) e de valor de troca (preo). Ela percebida e consumida como uma
simples coisa.
Assim, em lugar da mercadoria aparecer como resultado de relaes
sociais enquanto relaes de produo, ela aparece como um bem
que se compra e se consome. Aparece como valendo por si mesma e
em si mesma, como se fosse um dom natural das prprias coisas.
Basta entrarmos num supermercado nos sbados tarde para
vermos o espetculo de pessoas tirando de prateleiras mercadorias
como se estivessem apanhando frutas numa rvore, para
entendermos como a mercadoria desapareceu enquanto trabalho
concentrado e no pago (CHAU, 1980, p. 21).

Em outras palavras, a mercadoria traz consigo uma distoro de

valores. No revela o processo de trabalho contido na mesma porque este
produto leva em si outra mensagem: o fascnio, uma sujeio psicolgica em
que o indivduo interioriza o sistema de valor de troca de modo alienado.
Para Baudrillard (1972) o termo fetichismo no deve ser interpretado
apenas como uma fora que encobre a produo da mercadoria sob a forma
de trabalho humano, mas como um fascnio sob o valor de uso instigado na
aparncia desta mercadoria, a qual disfara toda a relao social, seja na
produo, seja na troca ou em forma de qualidade aparente da mercadoria.
Desta forma o fetichismo embutido no valor de troca e propagado junto dele.
Na mercadoria as relaes sociais do trabalho ficam camufladas e,
atravs da sua imaterialidade de denotao, incorpora um novo
trabalho de significao: os signos. Nesta viso, o fetichismo
encontra-se diretamente ligado ao signo, aparncia, esvaziada de
sua essncia substancial, a mercadoria reduzida a uma marca de
diferenciao de produtos. o domnio da forma, da beleza e do
modismo, quando o signo passa a ser a marca que fascina.
Mercadoria-signo e fetichismo so, portanto, indissociveis, valores
que possuem a capacidade ideolgica de criar um consumo de
massa, pela super valorao da esttica da mercadoria e seu
simbolismo em detrimento da funcionalidade do produto-objeto
(GHIZZO, 2006, p. 57).

28

O signo uma forma de valor que possui a insero das duas

primeiras formas aqui j abordadas. Atravs desta forma de valor o consumidor
no compra uma mercadoria comum, mas junto dela adquire estilos e status
dissipando os valores sociais e culturais. Numa sociedade como a atual os
bens circulam cada vez menos em virtude de suas reais funcionalidades e cada
vez mais em funo do desejo pelo prestgio social.
Utilidade, necessidade, valor de uso, troca e signo descrevem a
relao do indivduo com a mercadoria nas relaes de mercado. Cada vez
mais o homem sente a necessidade de ter uma determinada mercadoria,
instigado pelo fetichismo de seu valor de uso. No fetichismo da mercadoria, o
valor signo escamoteia os valores precedentes e, atravs de um trabalho
ideolgico, insere no objeto a forma de fascinao, instigando nos
consumidores o desejo pelo consumo.
Carlos (2001a) ressaltou a produo da mercadoria espao como um
simulacro e/ou fetiche, ou seja, o espao se transforma em mercadoria e a
ao dos promotores imobilirios pode provocar a deteriorao de antigos
lugares em funo da realizao de interesses lucrativos imediatos. Trata-se de
espaos dominados por estratgias de marketing e que s tem o sentido que
lhe conferido pelo mesmo na medida em que so vistos como uma imagem e
um signo de bem-estar e felicidade que apaga sua configurao de mercadoria,
mas redutor da realidade que pretende representar.
Lugares que invadem a vida das pessoas atravs do marketing
tornando-se lugares de desejo. Nesse caso o espao aparece sem espessura,
sem passado, sem identidade e sem histria. Na maioria das vezes so
espaos de lazer onde a vida cotidiana parece suspensa com comportamentos
orientados de modo imperceptvel e que ganham a dimenso da fantasia 5.
Na viso marxista, no ato da troca que ocorrem as relaes sociais
entre indivduos que realizaram diferentes trabalhos na produo destas

Carlos (2001a) citou como exemplo de espao completamente transformado a Disneyworld,

Miami, Califrnia, que tem a pretenso de se constituir enquanto mundo em si com direito a
um castelo que s tem fachada, o que significa a reduo suprema do espao imagem de
fachada, feita somente para ser vista, a qual sem nenhum referencial pretende copiar a
arquitetura de um castelo da Baviera francesa. Alm da Disney existem outros exemplos como
o Beto Carreiro World em Santa Catarina ou Mallory Square na Flrida onde as pessoas se
renem para ver o pr-do-sol, entre outros.

29

mercadorias. exatamente a fora de trabalho contida na mercadoria que

confere o carter social na relao de troca.
Para Marx (1985, p. 79) as mercadorias no podem por si mesmas ir
ao mercado e se trocar. Para que essas coisas se refiram umas s outras
como mercadorias necessrio que os seus guardies se relacionem entre si
de tal modo que um somente de acordo com a vontade do outro, ou com a
vontade comum de ambos, aproprie-se da mercadoria alheia enquanto aliena a
prpria. Na lgica do mercado, a mercadoria est sempre disposta troca.
Para os consumidores ela portadora do valor de uso e, para o seu vendedor,
ela portadora do valor de troca. Cada possuidor de mercadoria quer somente
alienar sua mercadoria por outra cujo valor de uso satisfaa a sua necessidade.
A condio obvia para que uma troca tenha sentido acarreta uma
primeira dificuldade que cria embaraos sua execuo e at mesmo
propagao das relaes de troca: apenas a troca de coisas
qualitativamente diferentes tem sentido; preciso que o respectivo
proprietrio a tenha de sobra isto , no tenha necessidade nem
faa uso dela -, por outro lado, o seu no-proprietrio deve precisar
dela para que pense em troc-la. S quando duas relaes desse tipo
se ajustam que a troca torna possvel, isto , adquire sentido para
ambos (HAUG, 1997, p. 23).

Em outras palavras, o autor argumenta que a necessidade no

possuidora de um precisa coincidir com a posse no necessria do outro.
Algum que possui o que eu preciso, mas no precisa do que eu possuo, no
vai se interessar pela troca.
Campbell (1998) analisa que a compra a legitimao de uma
realizao. Uma mulher experimenta um vestido que a deixa bela, por exemplo,
ela sente-se satisfeita com a sua imagem e acredita que possui razes
suficientes para adquiri-lo. Seus argumentos induzem a si mesma a comprar. A
satisfao da imagem um dos argumentos que sustenta essa necessidade
que facilita os atos de consumo. O consumo moderno tem um carter que
envolve uma busca interminvel de necessidades e o aspecto mais
caracterstico do mesmo essa insaciabilidade o homem contemporneo tem
uma fome ilimitada de mais e mais bens (CAMPBELL, 2001).
Outro fato ressaltado por Haug (1997) , que para que ocorra a troca,
preciso que haja equivalncia, caso contrrio no ocorre negcio. Ou seja,
deve ser possvel dizer que ambas as coisas possuem valor equivalente.
Nessa relao entra o dinheiro que atua como o material comum na linguagem

30

do valor. quele que o possui, ele concede um poder sobre todas as

qualidades particulares, limitado apenas por sua quantidade.
O dinheiro facilita, acelera e generaliza a troca. O impulso motivador e
o objetivo determinante de cada parte presente na troca de duas mercadorias
so a necessidade de possuir o valor de uso da mercadoria da outra parte
envolvida. Ao intermediar a troca, o dinheiro no somente divide-a em dois atos
venda e compra como tambm separa os pontos de vista contrrios entre
comprador e vendedor. O comprador assume a perspectiva da necessidade, ou
seja, do valor de uso: o seu fim um determinado valor de uso; o seu meio
para troc-lo o valor de troca sob a forma de dinheiro; j para o vendedor, o
mesmo valor de uso apenas um meio de transformar em dinheiro o valor de
troca da sua mercadoria, ou seja, de emancipar o valor de uso implcito em sua
mercadoria sob a forma de dinheiro (HAUG, 1997).
Da perspectiva da necessidade do valor de uso, o fim do objeto
alcanado quando o objeto comprado til e desfrutvel. Da perspectiva do
valor de troca, o fim se cumpre quando o valor de troca aflora sob a forma de
dinheiro. Um considera a mercadoria um meio de vida, o outro considera a
vida um meio de valorizao (HAUG, 1997, p. 25).
No caso do espao, seu processo de reproduo no mundo moderno
se submete cada vez mais ao jogo do mercado imobilirio e das polticas
estratgias do Estado. Com isso, transforma-se substancialmente seu uso e o
acesso da sociedade a ele. Nesse contexto, o valor de troca (impresso no
espao-mercadoria) se impe ao uso do espao na medida em que os modos
de apropriao passam a ser determinados cada vez mais pelo mercado.
Dessa forma o consumo de espao se analisa no movimento da transformao
do uso em troca, que impe o fato de que seu acesso se realiza pela mediao
do mercado acentuando o papel e a fora da propriedade do solo (CARLOS,
2001b e 2001c).
Enfim, o consumo em geral no est necessariamente vinculado s
necessidades reais ou objetivas dos consumidores, mas possui uma funo
simblica de ascenso social, status ou at mesmo de diferenciao de classe.
A sociedade atual caracterizada por uma economia para a gratificao do
querer muito mais que a satisfao das necessidades (CAMPBELL, 1998). Em
outras palavras, as pessoas gastam seu dinheiro muito mais para satisfazer

31

desejos do que para satisfazer necessidades e o marketing e a propaganda

so uma forma de persuadir o consumidor a satisfazer seus desejos, estes
tornados muito mais urgentes que suas reais necessidades.

1.2 O consumo de luxo

Ao iniciar esta abordagem sobre o consumo de luxo necessrio

primeiramente entender o significado do luxo enquanto conceito, principais
setores que o englobam, histria e implantao no Brasil com um enfoque
geogrfico voltado para o segmento da habitao e dos automveis, forte
aspirao do homem e smbolos de poder e status.
O conceito de luxo bem subjetivo e repleto de valores simblicos. Na
concepo de Castarde (2005) o luxo no o usual nem necessrio, mas o
raro ou desejado, pertence a um universo muito mais subjetivo e mental que
material. O conceito de luxo liga-se tanto aos objetos quanto a cdigos,
comportamentos, valores estticos e estilos de vida.
O luxo tudo o que no corriqueiro e que est relacionado ao talento,
elegncia, distino, magnificncia e celebrao. Uma vez satisfeitas as
necessidades bsicas da existncia como a alimentao, a moradia, a
liberdade h, conforme o lugar e a poca, necessidades insatisfeitas e muito
especficas. Quem compra um objeto de luxo compra, alm do objeto, um
smbolo. Deixa-se o universo material para adentrar o universo mental. essa
interao de um com o outro que d especificidade ao luxo. luxuoso tudo o
que raro, ou seja, tudo o que no nem comum nem usual (CASTARDE,
2005, p. 24).
Para Allrs (1997) toda criao fora do comum, sinnimo de beleza,
esttica e refinamento evocando prazer, sonho ou seduo, pode ser
qualificada como produto de luxo. O conceito de luxo bastante dinmico
mudando conforme a sociedade e a poca e, principalmente, conforme as
noes de necessidades ou confortos bsicos se ampliam ou se definem
(GALHANONE, 2008). Um produto ou servio pode migrar de categoria a partir
do momento em que se torna acessvel para vrias camadas sociais deixando
de representar uma distino social ou bem de alto custo. As viagens ao

32

exterior, por exemplo, que antes eram privilgio das classes de elevado poder
aquisitivo, nos dias atuais acessvel s camadas de rendas mdias.
DAngelo (2004) ressaltou algumas caractersticas importantes que
devem ser referenciadas ao tentar definir os produtos de luxo. Os bens de luxo
so aqueles dotados de qualidade superior devido excepcionalidade de sua
matria prima, de seu processo de fabricao ou da tecnologia empregada; so
caros especialmente frentes aqueles que tm utilidade semelhante; so raros,
isto , distribudos de maneira seletiva e exclusiva; so esteticamente bem
elaborados sendo donos de uma caracterstica particular; so dotados de uma
marca famosa geralmente reconhecida no mundo todo, num pas ou regio; e
so adquiridos por uma clientela especial devido a uma capacidade de
apreciao do produto ou apenas pelo poder aquisitivo elevado.
E a habitao, um dos objetos deste estudo, como entend-la como
uma mercadoria de luxo?
Quando se adquire a habitao, consome-se muito mais que uma
mercadoria, consome-se parcelas do espao urbano. Este condio, meio e
produto da realizao da sociedade humana em toda a sua multiplicidade. Ao
produzir sua existncia a sociedade reproduz continuamente o espao. Se de
um lado o espao um conceito abstrato, de outro tem uma dimenso real e
concreta como lugar de realizao da vida humana que ocorre diferencialmente
no tempo e no lugar e que ganha materialidade por meio do territrio
(CARLOS, 2001b). O espao se compe de experincia, alm de permitir a
vida, lugar onde geraes sucessivas deixaram marcas, projetaram suas
utopias e seu imaginrio.
Na concepo da autora, vive-se atualmente um momento do processo
de reproduo em que a propriedade privada do solo urbano, condio da
reproduo da cidade sob a gide do capitalismo, passa a ser um limite
expanso econmica. Isto , diante das necessidades impostas pela
reproduo do capital, o espao produzido socialmente e tornado mercadoria
no processo histrico apropriado privativamente, criando limites sua prpria
reproduo (em funo da produo de sua prpria escassez). Nesse
momento, o espao, produto da reproduo social da sociedade, entra em
contradio com as necessidades do desenvolvimento do prprio capital. Isso

33

significa que a raridade produto do prprio processo de produo do espao

ao mesmo tempo que sua limitao (CARLOS, 2001b).
Sendo produto do trabalho humano um produto social, o espao ganha
valor prprio, muito mais pelo valor de todas as obras humanas nele
impregnadas como os edifcios, as ruas, as redes, as praas, entre outras, mas
tambm pelo valor da localizao, que relativo, pois este vai depender da
presena ou no de amenidades naturais ou construdas.
A habitao enquanto mercadoria de luxo no Brasil est relacionada
localizao em relao ao espao geogrfico no qual est inserido, possui
amenidades naturais ou criadas no seu entorno e apresenta preo elevado
tendo em vista a grande quantidade de trabalho social empregada na produo
desse espao. Alm dessas variveis, que se aplicam aos bens imobilirios j
edificados e tambm s parcelas do espao urbano ainda vagos, destacam-se
ainda o tamanho, a importncia arquitetural do imvel, o valor histrico e
cultural do bem e a raridade dos materiais utilizados em sua edificao.
A combinao desses elementos expostos que confere o carter de
luxo a esta mercadoria. Essas caractersticas contribuem para criar o
imaginrio e o glamour que a circundam. Reunidos, esses atributos so
sintetizados nas diferentes categorias ou dimenses fundamentais (ALLRS,
1997) conforme a figura 01 a seguir.
Figura 01 Dimenses das mercadorias de luxo

Fonte: Allrs (1997) com adaptaes

Org.: Santos (2013)

34

Em alguns casos, o consumo de luxo depende de competncias

culturais adquiridas durante os processos de insero social dos indivduos
(principalmente por meio da famlia). o caso de famlias que j tm um
histrico de riqueza e do consumo de luxo. Nesse contexto, existe um capital
cultural (alm do econmico) envolvido no consumo: preciso que haja
conhecimento das regras de consumo e utilizao, o que demanda
aprendizado e prtica. O gosto no definido somente pelo indivduo, mas
tambm pelo meio social de origem e socializao que fornece as estruturas de
conhecimento compartilhadas (BOURDIEU, 1979).
O capital cultural do consumidor de produtos de luxo no est
relacionado somente ao conhecimento da marca e da histria de seu fundador;
a formao cultural uma prtica comum das classes superiores e o grau de
aquisio cultural adquire formas diferenciadas conforme o nvel social das
mesmas. A pequena burguesia ascendente, por exemplo, investe em prticas
como: visitas aos monumentos e castelos, museus, leituras de obras diversas,
colecionam obras de arte, cultivam o gosto por espetculos educativos ou
instrutivos entre outras (BOURDIEU, 1979).
Para os propsitos desta tese, e baseado nas discusses de luxo de
Castarde (2005), Allrs (1997), Galhanone (2008) e DAngelo (2004) e nas
discusses sobre o consumo do espao de Carlos (2001), utilizamos o conceito
de que uma mercadoria de luxo caracterizada por apresentar uma qualidade
superior, possuir preo elevado, ser rara, ser esteticamente bem elaborada,
apresentar exclusividade, ser repleta de simbolismo, ser resultado do trabalho
social acumulado, ser resultado do trabalho intenso do marketing e ter seu
consumo relacionado a um conhecimento especial. De posse desses
conceitos, que ajudam a caracterizar os produtos de luxo e a entender o
conceito que os cerca, importante citar os principais segmentos desse setor
para assim situar aqueles que abordaremos nessa tese: os bens imobilirios e
os automveis de luxo.

35

Tabela 01 Principais setores dos produtos de luxo.

Setores

O que compe

Mercado cultural

Mercado da Arte.

Meios de transporte

Automveis, iates, avies particulares.

Uso pessoal

Alta costura, prt--porter de luxo, perfumaria, acessrios

de moda, calados, cosmticos, relojoaria, jias e
bijuterias de luxo.

Lazer

Cruzeiros, clubes e crculos de luxo, esportes de luxo

(plo, caa, golfe), colees, hotelaria (palcios, castelos,
etc).

Equipamentos de casa

Arte de mesa (cristais, prataria, loua, porcelanas, etc)

Habitao

Habitaes de luxo, compras ou reformas de castelos e

decorao de luxo.

Alimentao

Vinhos e destilados, comidas finas, restaurantes de luxo.

Fonte: Castarde (2012, p. 60 61, grifo nosso)
Org.: Santos (2013)

Allrs (1997) e DAngelo (2004) admitem que h nuances que

diferenciam um objeto de luxo de outro, levando a entender que nem todo luxo
igual. Existe o luxo inacessvel formado pela alta joalheria, obra de arte, alta
costura, veculos e imveis, que tem um carter patrimonial podendo ser
transmitido ao longo das geraes. Em seguida h o luxo Intermedirio
constitudo de objetos fabricados em poucas quantidades, como peles, prt-porter, acessrios e artigos de escrita. o caso da maior parte dos produtos
responsveis pelo crescimento desse circuito do luxo no Brasil (bolsas Louis
Vuitton, canetas Montblanc, trajes Armani, entre outros). Por ltimo h o luxo
acessvel, como o caso dos perfumes, produtos alimentcios, bebidas, que
atende s demandas hednicas do indivduo, voltado essencialmente
qualidade e ao bem estar.
Nesta tese somente o luxo inacessvel nos interessa, uma vez que
nosso objetivo trabalhar com o consumo da habitao e dos automveis,
identificando os elementos que os qualificam e seu respectivo mercado
consumidor.
Diferentes pesquisadores (Allrs, 1992, Lipovetsky 2005, Castarde
2005 dentre outros)6 discutiram a origem e evoluo histrica do luxo, nesse
6

Norbert Elias (2010) em La societ de cour analisou a sociedade da corte na Frana dos
sculos XVII e XVIII onde o luxo, a etiqueta, o ttulo, a fortuna, a honra, a tradio e
a famlia conferiam status mesma.

36

contexto, prefere-se direcionar o foco de anlise para o perodo ps Segunda

Guerra Mundial enfocando as intensas transformaes ocorridas no modo de
produo capitalista e seus reflexos no mercado do luxo e no mercado
imobilirio tendo em vista a intensificao da produo e do consumo do
espao urbano. Procurar-se- abordar o luxo no contexto internacional e
brasileiro.
No perodo ps-guerra at o final dos anos de 1970 e sob o impulso do
gradativo aumento dos rendimentos, o consumo de produtos de luxo remetia a
sistemas significantes de diferenciao ou de distino, era a lgica da
distino social que prevalecia. Aps os anos de 1980 o mundo viu crescer um
super-consumo individualista em que a marca tornava-se o novo significante
absoluto da identidade prevalecendo sobre o produto. O produto no era mais
que meio de acesso marca e sua exibio social. Nesse perodo no havia
necessidade de marketing das marcas j que a procura era superior oferta e
que os consumidores no procuravam mais que uma etiqueta a ser exibida
(ROUX, 2005).
O consumo ostentatrio de marcas dos anos de 1980 foi substitudo
nos anos de 1990 e seguido, nos anos 2000, por um perodo de no
consumismo seletivo em que se buscava a partilha de emoes fortes, da
autenticidade e de sentido, adeso a uma tica, ou seja, sua viso de mundo,
e a uma esttica alm de uma exaltao do universo do sensvel. A
necessidade de expresso de si e de aprofundar sua identidade era uma das
marcas do consumo de luxo do perodo em tela, segundo a opinio do referido
autor.
A poca recente foi testemunha de uma forte expanso do mercado de
luxo, sendo estimado em 2000, no plano mundial, em aproximadamente 90
bilhes de euros. Apesar de que essas cifras no revelam o estado do mercado
considerado em sua totalidade pois no integram os nmeros relativos ao setor
automobilstico top de linha (LIPOVETSKY, 2005) e acredita-se que tampouco
o setor imobilirio.
Desde o final do sculo XX o setor do luxo passa por uma verdadeira
mutao organizacional tendo, as pequenas empresas independentes e semi-

37

artesanais, cedido lugar aos conglomerados de dimenso internacional.

Anuncia-se uma nova poca do luxo marcada pela acelerao dos movimentos
de concentrao pelas fuses, aquisies e cesses de marcas em um
mercado globalizado. O momento, ressaltou Lipovetsky (2005, p. 15), [...] o
da financeirizao do setor, sem que por isso desapaream os imperativos
especficos da criatividade e de excelncia dos produtos. O mundo do luxo
que se desenha aparece como sntese de uma lgica financeira e esttica, de
imposies de produtividade e de savoir-faire tradicional, de inovao e de
conservao da herana.
Sobre o conceito de financeirizao, de acordo com Lapyda (2011),
trata-se de um movimento de intensificao dos processos financeiros que
caracterizam o perodo recente do capitalismo iniciado nos anos 1970. As
transformaes ocorridas nas ltimas quatro dcadas indicam uma mudana
com relao ao perodo precedente denominado fordismo, marcando um novo
regime de acumulao denominado de flexvel. Em termos simplificados, a
lgica financeira consiste

em

fazer

dinheiro a

partir

de

dinheiro,

sem

necessariamente passar pela esfera da produo. Trata-se de uma lgica de

carter rentista, ou seja, que no tem como finalidade a produo, mas a
remunerao do detentor de um ativo na economia mundial.
Lapyda (2011) ressaltou que, com as bolsas de valores e as
sociedades por aes, as aes das empresas tornam-se uma espcie de
capital fictcio. Se, a princpio elas corresponderiam a uma frao do capital
real da empresa, ganham, no interior da bolsa, uma espcie de segunda vida.
Ocorre uma duplicao do prprio capital: enquanto o capital efetivo est
materializado na produo, sua face fictcia circula no mercado acionrio,
adquire um preo e est sujeita especulao. O capital acionrio tambm se
baseia na apropriao de um valor a ser gerado futuramente, ou seja, numa
expectativa de gerao de valor.
O capital financeiro o capital monetrio que busca fazer dinheiro sem
sair da esfera financeira em suas mais diversas formas no s penetrando
diretamente na indstria, mas tambm pela dvida do Estado e dos salrios dos
trabalhadores, por exemplo. Ele representado no s prioritariamente pelos

38

bancos, mas pelas recentes e poderosas instituies financeiras (fundos de

penso, fundos de investimentos etc) (LAPYDA, 2011) 7.
Assim como o perodo tcnico cientfico informacional representou um
processo de transformaes no circuito do luxo, tambm o espao urbano
sofreu transformaes. Prticas socioespaciais no mundo atual revelam a
contradio entre a produo de um espao em funo das necessidades
econmicas e polticas e ao mesmo tempo a reproduo do espao da vida
social. No primeiro caso a reproduo do espao se d pela imposio de uma
racionalidade

tcnica

assentada

nas

necessidades

impostas

pelo

desenvolvimento da acumulao que produz o espao como condio/produto

da produo, revelando as contradies que o capitalismo suscita em seu
desenvolvimento. No segundo caso a reproduo da vida na cidade se realiza
na relao contraditria entre necessidade e desejo, uso e troca, identidade e
no-identidade e que permeiam a prtica social (CARLOS, 2001b).
Sobre o circuito do luxo no Brasil DAngelo (2004) e Galhanone (2008)
ressaltaram que este tem uma histria entrecortada por momentos de abertura
e fechamentos 8. A segunda metade do sculo XX foi marcada pelo fechamento
das importaes, o luxo passou a ser acessvel somente para os poucos
brasileiros que conseguiam fazer viagens internacionais. Nos anos de 1990,
um novo momento de abertura s importaes permitiu que o mercado de luxo
se tornasse atrativo novamente e o consumidor brasileiro passou a conhecer
melhor esse mundo.
De acordo com DAngelo (2006) o auge do mercado do circuito dos
produtos de luxo no Brasil ocorreu no final da dcada de 1990 e incio dos anos
2000. Na poca o pas acompanhou uma tendncia mundial, ao contrrio do
incio da dcada marcada por uma retrao no consumo devido a uma
recesso e Guerra do Golfo, o mercado de luxo mostrou flego invejvel nas
grandes economias mundiais. Carros, viagens, roupas, jias, manses entre
7

Para o melhor entendimento do conceito de financeirizao, consultar Lapyda (2011). O autor

se debruou sobre o tema em sua dissertao de mestrado entitulada A financeirizao no
capitalismo contemporneo: uma discusso das teorias de Franois Chesnais e David Harvey.
Consultar tambm Fix (2011) que estudou Financeirizao e transformaes recentes no
circuito imobilirio no Brasil.
8
O primeiro impulso do consumo de luxo no Brasil foi em 1808 com a abertura dos portos por
D. Joo VI, naquele momento a aquisio de bens de luxo importados foram incorporados aos
hbitos de consumo das classes abastadas de ento (DANGELO, 2004 e GALHANONE,
2008).

39

outros tiveram crescimento de vendas nos Estados Unidos (EUA) e na Europa,

sendo os japoneses os maiores consumidores.
A presena desse circuito no Brasil se materializa, por exemplo, na
regio dos Jardins em So Paulo e no chamado Quarteiro do Luxo em
Ipanema no Rio de Janeiro. Alm destes espaos, o mercado do luxo se
consolida em representaes das grandes marcas e grifes internacionais em
escritrios ou locais exclusivos de comercializao em shoppings ou em
complexos criados com esta finalidade (PEREIRA, 2010).
Estimativas

mostraram

que

em

2005

havia

2,5

milhes

de

consumidores no circuito do luxo nos EUA, 760.000 na Alemanha, 300.000 na

China e 98.000 no Brasil. Esse mercado movimentava no pas cerca de R$2
bilhes com mdia de crescimento de 35% ao ano, em 2005. Potencialmente o
mercado de consumo de luxo no Brasil em 2010 cresceu entre 300 a 500 mil
consumidores regulares, sendo So Paulo a cidade lder movimentando
sozinha quase 1,5 bilhes (75% do total) com crescimento anual que varia de
33% a 35%. O mercado carioca segue com crescimento de 28% ao ano e
movimenta R$350 milhes (PEREIRA, 2010, p. 145).
So Paulo concentra um grande nmero de lojas voltadas aos
diferentes segmentos do luxo, no mesmo nvel do comrcio realizado nas
grandes cidades globais como Nova Iorque, Dubai, Londres, Paris, Shangai,
Milo e Tkio. Marcas como Louis Vuitton, Giorgio Armani, Ermenegildo Zegna,
Diesel, Herms, Chanel, Prada, Gucci, Versace, Montblanc, Rolex, Tiffany &
CO, Dior e outras tm pelo menos duas ou trs lojas na cidade, localizadas no
mais que 2 km de distncia uma da outra (SILVA, 2011).
Segundo Silva (2009) entre os lugares de maior concentrao de lojas
e servios para a classe burguesa em So Paulo esto a Rua Oscar Freire, o
Shopping Iguatemi e o Shopping Cidade Jardim.
De acordo com o autor, a Rua Oscar Freire, que cruza o bairro dos
Jardins, atualmente a nona rua mais elegante do mundo para se fazer
compras, segundo a Consultoria Internacional Market Analysis. Segundo Silva
(2009) a pesquisa leva em conta desde as estruturas arquitetnicas das lojas, o
atendimento, o ambiente da rua, a arborizao, o estacionamento at os
frequentadores. Nos quarteires entre as ruas Bela Cintra, Haddock Lobo e
Augusta se localizam as mais elegantes marcas do mundo entre as quais se

40

destacam: Cartier, Mont Blanc, Diesel, Georgio Armani, Tiffani e Co.,

Ermenegildo Zegna, Hugo Boss, Calvin Klein, Louis Vuitton, Channel, etc.
Outro ponto de intensa concentrao de lojas de luxo na cidade,
conforme Silva (2009), o Shopping Iguatemi. Localizado na Av. Faria Lima,
bairro de Pinheiros e considerado tambm um dos novos centros financeiros da
cidade. O Iguatemi, classificado como o shopping mais antigo do Brasil, desde
sua inaugurao em 1966, teve como lema ser o principal shopping center da
elite paulistana. Para isso sempre buscou abrigar as mais famosas lojas de
roupa e acessrios de luxo. O faturamento anual do shopping da ordem de
1,1 bilho de reais, superior ao faturamento da segunda maior rede de lojas de
departamentos do pas que o Magazine Luiza (SILVA, 2009, p. 15). As 330
lojas atraem 46.000 consumidores dirios. Destes, 67% possuem renda mensal
superior a R$13.000. Ou seja, um grande empreendimento que tm nas
diferentes fraes da classe burguesa e pequeno burguesas do Brasil seu
maior mercado consumidor.
Outro local que se destaca pela comercializao de objetos de luxo o
Shopping Cidade Jardim. Aberto ao pblico em maio de 2008, um dos mais
novos empreendimentos comerciais de grande porte em So Paulo. Com um
projeto arquitetnico contemporneo ele se alia s novas tendncias em
planejamento urbano mundial, que prope a unio de estabelecimentos
comerciais e de servios construdos anexos a grandes condomnios
residenciais horizontais e verticais (SILVA, 2009, p. 15). Este shopping um
prdio anexo a 8 torres residenciais de alto padro, localizados na Marginal do
Rio Pinheiros, e est na mesma regio que engloba as pessoas com maiores
rendimentos mdios mensais e anuais da metrpole paulista e tambm de
fcil acesso para os consumidores que chegam dos diferentes estados
brasileiros.
importante ainda falar da antiga megaloja de luxo, Daslu, que
funcionou por mais de 40 anos em So Paulo. Inaugurada em 2004, a maior
loja de luxo do mundo com mais de 20.000m2 de rea construda,
concentrando mais de cem lojas das griffes mais exclusivas do globo.
Localizada na marginal do Rio Pinheiros, a Daslu teve como inspirao
arquitetnica construir sua fachada nos moldes dos templos clssicos, lugar

41

das decises, do encontro da beleza, onde as tendncias contemporneas do

suprfluo eram discutidas e vendidas (SILVA, 2009).
Alm de roupas, a Daslu comercializava acessrios, sapatos, jias,
carros, viagens, mveis e objetos de decorao. Na parte superior do edifcio
havia um ambiente para a realizao de eventos e heliponto. Esta loja foi palco
de inmeros eventos sociais e festas, discusses entre os vizinhos da favela
localizada ao seu lado e a polcia e receita federal que, numa grande operao
contra a ao da sonegao fiscal, descobriu e prendeu os gerentes da loja
pois esta vendia produtos superfaturados ou sem nota fiscal (SILVA, 2009). A
megaloja foi vendida em 2011 e, aps a morte da proprietria em 2012, a
boutique foi transferida para o Shopping Cidade Jardim onde a marca tem uma
loja at os dias atuais (MACEDO, 2012).
Vale lembrar que no somente os paulistanos que participam do
consumo nesses templos do consumo de luxo localizados na metrpole
paulista, mas brasileiros de todas as partes do pas que no encontram estas
marcas em seus estados e cidades de origem. Isso demonstra que o comrcio
de luxo em So Paulo apresenta uma abrangncia nacional (SILVA, 2011).
Para Pereira (2010) o crescimento do circuito de luxo no Brasil est relacionado
ao grande potencial de seu mercado consumidor, o crescimento e a
estabilizao da economia, o consequente enriquecimento de parcela da
populao e as facilidades de crdito, foram estes os fatores que marcaram um
novo ciclo de prosperidade nesse setor.
Segundo Santos e Silveira (2008, p. 195) novos instrumentos
financeiros passaram a ser incorporados ao territrio na forma de depsitos e
de crditos ao consumo. A sociedade, assim, chamada a consumir produtos
financeiros, como poupanas de diversas espcies e mercadorias adquiridas
com dinheiro antecipado. Com isso o sistema financeiro ganha duas vezes pois
dispe de um dinheiro social nos bancos e lucra emprestando esse dinheiro
social para o consumo.
Paralelamente, as formas de creditizao aperfeioam-se e
coexistem na sociedade brasileira. De formas menos intermediadas,
como o cheque pr-datado, at formas que envolvem diversos atores,
como o credirio, o carto de crdito e o carto de crdito popular, o
intuito dos agentes hegemnicos atingir camadas mais amplas da
populao. As sociedades de crdito, financiamento e investimento,
mediante letras de cmbio, so responsveis pelo crdito ao

42
consumidor (credirio), que financia bens de consumo durveis
(SANTOS e SILVEIRA, 2008, p. 196).

As palavras dos autores confirmam que a creditizao do territrio foi

um dos fatores mais importantes do crescimento do consumo de luxo no Brasil.
O acesso ao crdito permitiu a um nmero cada vez maior de brasileiros
entrarem nesse mercado e compor o rol dos consumidores de produtos
sofisticados.
A visibilidade social do circuito do luxo cresceu fortemente e junto com
essa diversificao e aumento no consumo desses produtos, as grandes grifes
passaram a forjar os desejos de sua clientela a partir de um trabalho intenso e
bem elaborado de marketing atuando em um conjunto de estratgias para
enfatizar o produto: os preos, os canais de distribuio, a divulgao em geral
e a publicidade em particular. De incio o criador quem impe seu produto e,
graas divulgao, tenta fazer que o comprem. Segue-se uma difuso de
informao baseada no culto do nome e da marca, o que se reconhece por
seus signos e seus cdigos (CASTARDE, 2005).
Na concepo do referido autor, a especificidade do marketing nesse
circuito assenta-se sobre a primazia essencial do produto. Apoiando esse
produto h um nome, uma marca que precisa ser coerente com o produto e ser
sutilmente construda. A mercadoria de luxo inacessvel prestigiosa por
definio, por isso deve quase se vender sozinha, exigindo poucos esforos de
marketing,

podendo-se

imaginar

que

as

pessoas

procurem

espontaneamente.
No caso da habitao, como parcelas do espao urbano intensamente
disputado pelas diferentes fraes de classe, tero seu preo determinado
pelos mecanismos de mercado. Os fatores que determinaro a formao do
seu preo tero como ponto de partida a localizao no terreno (no bairro e na
cidade), a acessibilidade em relao aos lugares ditos privilegiados (prximo de
shopping centers, reas de lazer, reas verdes, etc), o acesso infraestrutura
existente (gua, luz, esgoto, telefone, transporte, etc), a privacidade e os
fatores relacionados ao relevo que se refletem nas possibilidades e custos de
produo.
Em relao aos automveis e outros bens materiais, o design, a
apresentao do produto tem tambm papel fundamental nesse universo. Em

43

matria de luxo, [...] a marca primordial. quase to importante quanto o

produto (CASTARDE, 2005, p. 107). Assim, para inspirar a comunicao,
convm delimitar o territrio da identificao, a histria da marca, sua
provenincia, sua genealogia, seu fundador, suas tradies e seus cdigos.
Uma marca um nome, termo, sinal, smbolo ou desenho, ou a combinao
deles. Elas se originaram como forma de proteo ao consumidor passando a
representar uma garantia de confiabilidade e qualidade. A legitimidade da
marca se alicera na qualidade, no refinamento e a seletividade e a
inacessibilidade so os seus vetores (VALESE, 2008).

1.3 Classes, fraes, status e consumo de luxo

O conceito de classe social se encontra no cerne desta pesquisa pois

este conceito tem um impacto direto sobre o modo de consumo e o estilo de
vida das pessoas. O grau de possesso de um produto ou de uma marca
difere, segundo a classe social, cada indivduo. Os produtos consumidos e os
interesses mudam conforme o pertencimento a uma determinada classe.
com base no contexto e em um dos objetivos propostos nesta pesquisa, que
identificar a partir do consumo de produtos de luxo, quais so as fraes de
classe de maior poder aquisitivo nas cidades de Londrina e Maring, que
tentaremos definir e entender o conceito de classe e os demais conceitos que o
cercam.
Na concepo de Cueva (1997) o marxismo no concebe as classes
sociais como simples categorias construdas a partir de um esquema lgico
formal aplicvel a qualquer sociedade; tambm estranho a ele a clssica
diviso da sociedade em classes alta, mdia e baixa. No tambm marxista a
ideia de que a estrutura de classes consista na simples diferena de renda,
nvel educacional e prestgio. Nem mesmo a magnitude da fortuna ou da
riqueza dos membros de uma sociedade para o marxismo o elemento
fundamental da estrutura de classes.
Na verdade, [...] o marxismo sustenta que o problema das classes
sociais no pode ser estudado corretamente a no ser a partir de uma teoria
geral da sociedade e da histria (CUEVA, 1997, p. 69); por esse motivo, ao

44

falar de classes, necessrio relacionar os conceitos de modo de produo e

de formao social que sustentam o materialismo histrico.
O modo de produo refere-se forma como os homens obtm seus
meios materiais de existncia, o que supe a relao dos homens com a
natureza para a realizao da produo, relao esta captada pelo conceito de
foras produtivas, a capacidade que os homens possuem em determinado
momento para obter certa produtividade com ajuda de seus conhecimentos e
tcnicas e a relao que os homens estabelecem entre si no processo
produtivo, denominada de relaes sociais de produo (CUEVA, 1997, p. 69,
grifo nosso).
A combinao entre foras produtivas e relaes de produo constitui
a matriz econmica de todo modo de produo, determinando tambm os
demais aspectos do econmico como: a circulao, a distribuio e o consumo
dos bens materiais.
Trata-se dos modos de produo nos quais existe, a propriedade
privada dos meios de produo (homens, terra, ferramentas etc.) e onde as
relaes sociais se organizam em torno de um mecanismo fundamental de
explorao, como a relao entre burgueses e proletrios no modo de
produo capitalista. Portanto, [...] as classes so, antes de tudo, posies
estruturais que o sistema atribui objetivamente a indivduos determinados,
(CUEVA, 1997, p. 71).
Lenin (1919) definiu as classes como os lugares que determinados
grupos de homens ocupam em um determinado sistema de produo,
conforme a citao a seguir:
As classes so grandes grupos de homens que se diferenciam entre
si, pelo lugar que ocupam em um sistema de produo historicamente
determinado, pelas relaes que se encontram frente aos meios de
produo (relao que as leis fixam e consagram), pelo papel que
desempenham na organizao social do trabalho e, por conseguinte,
pelo modo e pela proporo que se apropriam de parte da riqueza
social que dispem. As classes sociais so grupos humanos, um dos
quais pode apropriar-se do trabalho do outro por ocupar posies
diferentes em um regime diferenciado de economia social (LENIN,
1919, traduo livre).

Na viso de Lenin, as duas classes fundamentais de cada modo de

produo se relacionam antagonicamente e ambas esto sempre em luta; em
segundo lugar, ao precisar que as relaes entre as classes so relaes de
explorao, posto que uma delas pode apropriar-se do trabalho da outra por

45

ocupar posies diferentes em um regime determinado de economia social,

Lenin est assinalando tambm a razo pela qual as duas classes
fundamentais de cada modo de produo podem se relacionar de uma nica
maneira: antagonicamente, donde se deriva outro fato, muito importante: as
classes sociais esto sempre em luta e precisamente esta luta o motor
principal da histria das sociedades classistas. Por isso, para o materialismo
histrico a teoria das classes sociais inseparvel da teoria geral da histria.
J vimos como as classes so o resultado da matriz econmica de
certos modos de produo sobre os agentes sociais os quais se constituem
precisamente em classes; temos insistido, pelo menos, que j neste nvel econmico - as classes tm uma existncia objetiva, e at citamos uma
passagem de Marx na qual ele afirma que os proprietrios de terras ou os
capitalistas no so mais que a personificao de certas categorias
econmicas. Muito bem, todas estas observaes que tendem a definir em um
primeiro nvel o estatuto terico das classes (prevenindo qualquer desvio em
uma

posio

errnea

(positiva-estruturalista)

se

no

retomarmos,

oportunamente, o problema da relao dialtica entre as classes como efeitos

de determinada estrutura econmica e as classes como agentes histricos
concretos (CUEVA, 1997).
Marx (1977) colocou o problema com toda a nitidez em uma famosa
passagem do Dezoito Brumrio quando analisava a situao dos camponeses
da Frana. Ressaltou que os pequenos camponeses constituem uma imensa
massa cujos membros vivem em condies semelhantes, mas sem
estabelecerem relaes entre si. Seu modo de produo os isolava em vez de
criar um intercmbio entre eles. Esse isolamento era agravado pelo mau
sistema de comunicao. No havia riqueza de relaes sociais. Cada famlia
era quase auto-suficiente, elas produziam a maior parte do que consumiam
mais atravs da troca com a natureza do que do intercmbio com a sociedade.
Na medida em que milhes de famlias camponesas vivem em
condies econmicas que as separem umas das outras, e opem o
seu modo de vida, os seus interesses e sua cultura aos das outras
classes da sociedade, estes milhes constituem uma classe. Mas na
medida em que existe entre os camponeses apenas uma lio local e
em que a similitude de seus interesses no cria entre eles
comunidade alguma, ligao nacional alguma, nem organizao
poltica, nessa exata medida no constituem uma classe. So,
conseqentemente, incapazes de fazer valer seu interesse de classe
nem em seu prprio nome, nem atravs de uma conveno. No

46
podem representarse, tem que ser representados (MARX, 1977, p.
115).

Este texto de Marx, que por si s constitui uma obra mestre de anlise
sociolgica, nos coloca, pois, diretamente perante o problema da classe "em si"
e da classe "para si". Os pequenos camponeses constituem uma classe social
a nvel econmico, posto que esto colocados na mesma situao estrutural,
que, objetivamente, ficam opostos s outras classes da respectiva formao
social; no entanto o prprio Marx considera que, em outro nvel, que o
poltico, tais camponeses no se constituem uma classe. Tomada ao p da
letra, a segunda afirmao pode induzir confuso e se presta a interpretaes
diversas e fantasiosas; entretanto seu sentido contextual perfeitamente claro;
se os pequenos camponeses so incapazes de fazer valer seus interesses de
classe porque objetivamente j so "em si" uma classe social, ainda que no
estejam organizadas como tal no plano poltico, nem tenham ainda tomado
conscincia "para si" daquela situao objetiva (CUEVA, 1997, p. 72).
Para Poulantzas (1975, p. 13 14) As classes sociais so conjuntos
de agentes sociais determinados principalmente, mas no exclusivamente, por
seu lugar no processo de produo, isto , na esfera econmica. Poulantzas
sustenta a ideia de que na teoria marxista o econmico assume um papel
determinante em um modo de produo e em uma formao social, mas o
poltico e o ideolgico, a superestrutura, desempenham igualmente um papel
muito importante. Segundo ele, todas as vezes que Marx, Lnin e Mao
procedem a uma anlise das classes sociais no se limitaram somente ao
critrio econmico, mas tambm aos critrios polticos e ideolgicos, ou seja,
posio de classe. Pode-se dizer assim que [...] uma classe social define-se
por sua posio no conjunto das prticas sociais, ou seja, por sua posio no
conjunto da diviso social do trabalho (POULANTZAS, 1973, p. 7).
A esfera econmica determinada pelas foras produtivas denominado
por Poulantzas (1973, p. 7) de processo de produo e a posio dos agentes
e sua distribuio em classes sociais pelas relaes de produo. Para o autor,
em uma sociedade dividida em classes, essas relaes esto representadas de
duas formas: a relao de propriedade econmica dos no trabalhadores
(proprietrios) com os meios de produo. Estes tm o controle real dos meios

47

de produo e exploram os produtores diretos (os trabalhadores), arrancandolhes o sobre-trabalho.

De acordo com o autor, no modo de produo capitalista, a classe
operria se encontra sem posse de seus meios de trabalho, o que Marx diz
de trabalhador nu (despojado), o operrio no possui mais que sua fora de
trabalho, a qual vende. O trabalho se converte numa mercadoria. A extrao do
sobre trabalho se faz pela via indireta do trabalho incorporado na mercadoria,
ou seja, pela apropriao da mais valia.
Antes de passar aos critrios polticos e ideolgicos necessrios para o
entendimento das classes sociais na viso de Poulantzas, convm considerar
as classes de um modo de produo e de uma formao social de uma
sociedade concreta. Para Poulantzas (1973) ao falar de um modo de produo,
situamo-nos em um nvel geral e abstrato: por exemplo, os modos de produo
escravista, feudal, capitalista, etc. Isolamos, de certo modo, na realidade social
estes modos de produo para examin-los teoricamente.
Como disse Lnin, uma sociedade concreta, em um determinado
momento ou uma formao social, est composta por vrios modos de
produo que coexistem de maneira combinada. Por exemplo, as sociedades
capitalistas do princpio do sculo XX estavam compostas por elementos do
modo de produo feudal, pela forma de produo mercantil simples e a
manufatura forma de transio do feudalismo para o capitalismo
(POULANTZAS, 1973, p. 14). No entanto o modo de produo capitalista
dominava os outros modos e formas de produo que coexistiam nessa
sociedade (POULANTZAS, 1973, p. 14).
O autor destacou que,
[...] cada modo de produo comporta duas classes: a classe
exploradora, poltica e ideologicamente dominante, e a classe
explorada, poltica e ideologicamente dominada: amos e escravos
(modo de produo escravista), senhores e servos (modo de
produo feudal), burgueses e operrios (modo de produo
capitalista) (POULANTZAS, 1973, p. 15).

Uma sociedade concreta , uma formao social comporta mais de duas

classes, na medida em que ela comporta vrios modos de produo.
Poulantzas admite que no existe formao social que comporte apenas duas
classes. O que exato que as duas classes fundamentais de toda formao

48

social so aquelas do modo de produo dominante nesta formao: no caso

das formaes sociais capitalistas so a burguesia e a classe operria.
Ao falar dos critrios polticos e ideolgicos, Poulantzas (1973, 1975,
1977) discute os conceitos de fraes, camadas e categorias. No que se refere
classe operria, a referncia aos critrios polticos e ideolgicos
indispensvel diferenciao dessa classe em diferentes camadas.
Trata-se de reduzir as diferenas no seio da classe operria
diferenas tcnico-econmicas na organizao do trabalho ou ao montante dos
salrios, reduzindo as diferenas ideolgicas e polticas. Trata-se de diferenas
redutveis classificao: capatazes, operrios especializados, operrios
qualificados, etc. E isto para desembocar em generalizaes que vo
frequentemente num sentido inverso: seja para afirmar que os simples
capatazes, operrios tm uma conscincia de classe e um potencial
revolucionrio mais elevado que o resto da classe operria seja para afirmar a
mesma coisa com os operrios qualificados.
Um operrio altamente qualificado e relativamente bem remunerado,
com conscincia e prtica de classe, no pode ser considerado como
pertencente

aristocracia

operria

(POULANTZAS,

1973) 9.

Em

contraposio, um permanente poltico ou sindical, com remuneraes menos

elevadas, mas com status e autoridade, pode fazer parte daquela. Pode-se
dizer que um simples peo, influenciado pela ideologia burguesa e
apresentando uma ideologia tambm burguesa, pode fazer parte da
aristocracia operria.
Para tratar da burguesia, o marxismo estabelece distines entre
fraes de uma classe. As fraes se distinguem das camadas porque refletem
diferenciaes econmicas importantes.
A aristocracia operria , com efeito, uma camada especfica, mas
uma camada da classe operria. A burguesia comercial uma frao,
mas uma frao da classe burguesa. Os intelectuais ou a burocracia
so, com efeito, categorias sociais particulares, mas que tem uma
adscrio de classe burguesa ou pequeno-burguesa (POULANTZAS,
1973, p. 23).

O autor refere-se s camadas mais elevadas da classe operria. Trata-se de uma camada da
classe operria, base da social democracia. a camada de operrios mais qualificados e mais
bem pagos nos pases imperialistas, os quais constituiriam a base do reformismo e da social
democracia (POULANTZAS, 1973).

49

Para este autor, as fraes, as camadas e as categorias no esto

margem ou fora das classes sociais, fazem parte delas. Com efeito, a
burguesia se apresenta dividida em fraes de classes. Algumas dessas
fraes so localizveis ao nvel econmico da constituio e da reproduo do
capital: burguesia industrial, comercial, financeira, grande capital e capital
mdio no estgio do capitalismo monopolista.
Poulantzas salientou que, no estgio imperialista, surgem as fraes da
burguesia nacional e entreguista que no so perceptveis apenas no nvel
econmico. A primeira refere-se frao da burguesia cujos interesses esto
ligados ao capital imperialista estrangeiro enquanto a segunda refere-se
frao da burguesia cujos interesses esto vinculados ao desenvolvimento
econmico social; esta est disposta, do ponto de vista ideolgico e poltico, a
opor-se submisso do pas ao imperialismo estrangeiro.
Alm de camadas e fraes, o marxismo distingue tambm as
categorias sociais, cujos critrios polticos e ideolgicos intervm de maneira
importante. Chama-se, com efeito, de categorias sociais conjuntas de agentes,
cujo papel social principal consiste no funcionamento dos aparatos de Estado e
da ideologia (POULANTZAS, 1973, p. 25).
O autor assinalou que dentre esses grupos destacam-se, por exemplo,
a burocracia administrativa, da qual fazem parte grupos de funcionrios do
Estado, e os intelectuais, cujo papel social principal o funcionamento da
ideologia. Os membros dessas categorias sociais pertencem a classes sociais
diversas: o alto pessoal da burocracia administrativa pertence, por seu modo
de vida e por seu papel poltico, burguesia; os membros intermedirios e a
base da burocracia pertencem pequena burguesia. Igual o caso dos
intelectuais, cujos membros podem pertencer tanto burguesia como
pequena burguesia. Estes adquirem posies burguesas quando seu trabalho
implica o controle sobre a criao das polticas estatais nos aparelhos polticos
e a produo de ideologia nos aparelhos ideolgicos (WRIGHT, 1974) e
pequena burguesia porque, na concepo de Poulantzas (1973), todos os
trabalhadores improdutivos so novos pequenos burgueses.
Sobre as classes dominantes, notadamente a burguesia, o marxismo
estabelece

certas

distines

problema

importante

concerne

no

fracionamento em burguesia industrial, comercial e financeira, ao qual se une o

50

fracionamento entre grande e mdio capital sob o capitalismo monopolista

(POULANTZAS, 1973).
Segundo o referido autor, quando se fala da burguesia como classe
dominante, preciso no esquecer que se trata de uma aliana entre vrias
fraes burguesas dominantes que participam da dominao poltica. Uma
questo importante segundo Poulantzas que esta aliana entre vrias fraes
burguesas, todas dominantes, no pode funcionar regularmente seno sob a
direo de uma dessas classes ou fraes: [...] a frao hegemnica que
unifica sob sua direo a aliana no poder (POULANTZAS, 1973, p. 31) ou
bloco no poder.
Falar da frao hegemnica no deve fazer esquecer que ela no a
nica fora dominante, mas apenas a fora hegemnica de um conjunto de
fraes igualmente dominantes.
Meira (2009) analisou que a complexificao das hierarquias industriais
com a criao de novos cargos, aliada especializao das funes e ao
aumento do trabalho manual, alm do crescimento do trabalho no setor de
comrcio e servios, bem como o desenvolvimento das polticas de bem estar
social, criaram um grande desafio para os marxistas, j que para eles a
concepo geral a de que no modo de produo capitalista as duas classes
bsicas seriam a dos proprietrios capitalistas e a do proletariado com
interesses opostos.
Para o autor, a questo de como lidar com aquelas camadas situadas
entre esses dois polos tornou-se problemtica. Tal questo passou a ser um
problema a ser enfrentado por qualquer terico de inclinao marxista que se
propusesse a tratar a questo das classes. Dessa forma, os pequenos
capitalistas so algumas vezes includos entre os capitalistas e outras vezes
entre os trabalhadores.
Poulantzas (1973) deu o nome de pequena burguesia a essa camada
situada entre a burguesia e o proletariado e a dividiu em tradicional, que tende
a ir diminuindo, e nova pequena burguesia, que tende a aumentar sob o
capitalismo monopolista. A primeira formada pela pequena produo e o
pequeno comrcio (a pequena propriedade). Trata-se de forma de artesanato e
de pequenas empresas familiares nas quais o proprietrio dono dos meios de
produo e trabalhador direto onde se emprega o trabalho assalariado somente

51

ocasionalmente. J a segunda consiste nos empregados de escritrios,

tcnicos,

supervisores,

funcionrios

pblicos

civis,

etc

os

chamados

trabalhadores improdutivos que no produzem mais valia.

Wright (1974, p. 33-37) fez uma anlise da obra de Poulantzas sobre a
determinao estrutural da classe operria e da nova pequena burguesia.
Segundo Wright, Poulantzas examinou os critrios econmicos, polticos e
ideolgicos que distinguem ambas as classes.
No nvel econmico, a distino entre trabalho produtivo e improdutivo
define o limite entre a classe operria e a nova pequena burguesia (WRIGHT,
1974). No modo de produo capitalista, o trabalho produtivo :
[...] trabalho que produz mais valia enquanto imediatamente
reproduzindo os elementos materiais que servem como substrato da
relao de explorao: trabalho que est imediatamente implicado na
produo material produzindo valores de uso que aumentam a
riqueza material (WHRIGHT, 1974, p. 33).

Assim, o trabalho produtivo contratado pelo capital no processo de

produo com o objetivo de criar mais-valia. Como tal, todo trabalho produtivo
possui assalariamento (de onde o capitalista extrai a mais-valia), o que no
quer dizer que todo trabalhador assalariado seja produtivo, a menos que seu
trabalho seja consumido diretamente na produo com vistas valorizao e
ampliao do capital. A mxima que, [...] todo trabalhador produtivo
assalariado, mas nem todo assalariado trabalhador produtivo (ANTUNES,
2001, p. 102).
Um trabalho de idntico contedo pode ser, portanto, produtivo ou
improdutivo. Como explicou Marx (1997), o mesmo trabalho, por exemplo,
jardinagem, alfaiataria etc pode ser realizado pelo mesmo trabalhador a servio
de um capitalista industrial ou de um consumidor direto. Em ambos os casos
estamos ante um assalariado ou diarista, mas, num caso trata-se de
trabalhador produtivo e noutro de improdutivo porque no primeiro caso esse
trabalhador produz capital e no outro no; porque num caso seu trabalho
constitui um momento do processo de autovalorizao do capital e no outro
no. Dito isto, resta que no o produto que vai dizer se aquele trabalho que o
produziu ou no produtivo, mas seu carter de elemento criador de valor de
troca (mais-valia).

52

Ainda sobre o trabalhador improdutivo Wright (1974), a partir de sua

anlise da obra de Poulantzas sobre as classes sociais, complementou que os
assalariados do comrcio devem ser excludos da classe do proletariado, isto
porque para Poulantzas todo trabalhador improdutivo pertence nova pequena
burguesia.

Apesar de

executar

trabalho

parcialmente

no

pago,

os

assalariados do comrcio no so diretamente explorados na forma da relao

capitalista dominante de explorao, a criao da mais valia. O trabalhador do
comrcio aumenta a renda do capitalista ajudando-o a reduzir o custo de
realizar mais valia, na medida em que executa trabalho parcialmente no pago.
O trabalho excedente assim extorquido dos assalariados no comrcio, mas
eles no so diretamente explorados na criao da mais-valia (WRIGHT,
1974).
De acordo com o supracitado autor, o emprego de critrios polticos
importante na anlise do posicionamento de classe do trabalho gerencial ou de
superviso. No nvel econmico o trabalho de superviso na produo de
mercadorias explorado do mesmo modo que o trabalho manual, mas no nvel
poltico esse tipo de trabalho participa da dominao da classe operria por
isso devem ser excludos da classe operria. No entanto, so tambm
excludos da burguesia pois, embora dominem politicamente a classe operria,
so dominados politicamente pelo capital. Essa posio especfica dentro das
relaes polticas de dominao e subordinao subordinada ao capital
conquanto dominando o proletariado define os critrios polticos para a nova
pequena burguesia (WRIGHT, 1974, p. 35)
Na concepo de Wright (1974), o eixo central da dominao
ideolgica dentro da diviso social do trabalho a diviso entre trabalho mental
e manual. Para Poulantzas essa diviso exclui a classe operria do
conhecimento secreto do processo de produo. Tcnicos de todos os tipos,
engenheiros entre outros contribuem para legitimar a subordinao do trabalho
ao capital. Todos os trabalhadores mentais participam da dominao ideolgica
da classe operria, porm seus conhecimentos so sempre fragmentrios e
dominados pelas exigncias da produo e reproduo capitalista.
Na concepo de Maia (2006), muito mais que uma camada
intermediria entre os polos dicotmicos de uma estrutura de classes, a classe
mdia, como tambm chamada essa nova pequena burguesia, tornou-se o

53

grupo mais heterogneo e influente do capitalismo contemporneo. Conquistou

prestgio e poder poltico, sofreu profundas transformaes estruturais na
passagem do sculo XX e, recentemente, tem sido uma das principais afetadas
pelas transformaes econmicas mundiais.
Embora cada pas apresente processos distintos de formao de sua
classe mdia, todas as sociedades capitalistas modernas presenciaram, em um
curto espao de dcadas, a proliferao de uma nova massa de assalariados
de escritrios, comrcio e servios os chamados colarinhos brancos. Estes
so os novos empregados que deixam de manipular mquinas e objetos para
manipular papis, smbolos e pessoas na esfera administrativa (MAIA, 2006). O
aumento da classe mdia caracterstico do ps Segunda Guerra Mundial em
decorrncia da expanso da produo e do consumo (MAIA, 2006).
A prpria economia mundial favoreceu, principalmente a partir da
Segunda Revoluo Industrial no ltimo quarto do sculo XIX, o movimento de
crescente concentrao e centralizao do capital. Entre as principais causas
deste movimento importante destacar a chamada administrao cientfica do
trabalho que trouxe, das linhas de montagem aos escritrios, a racionalizao
do processo de trabalho, o desenvolvimento da produo em massa e o
aumento da produtividade.
Assim, a partir da discusso anterior entendemos que classes sociais
so posies estruturais que os indivduos ocupam em um sistema de
produo historicamente determinado pelas relaes que estabelecem frente
aos meios de produo. Um fato que as caracterizam que ambas esto
sempre em luta. No caso do modo de produo capitalista as duas classes
antagnicas so a burguesia e o proletariado: a primeira se apropria do
trabalho da segunda e a explora com o intuito de arrancar-lhes o sobre-trabalho
atravs da apropriao da mais-valia e a segunda no pode oferecer mais que
a sua fora de trabalho em troca de um salrio.
No limite dessas duas classes que tambm se subdividem em fraes,
no caso da burguesia, e, camadas, no caso do proletariado, est a pequena
burguesia, subdividida em tradicional, formada pela pequena produo e pelo
pequeno comrcio de propriedade familiar e a nova pequena burguesia, que
costumamos

denominar

de

classe

mdia.

Trata-se

dos

chamados

trabalhadores improdutivos pelo fato de no estarem diretamente ligados

54

produo de mais valia. Consistem nos trabalhadores de escritrio,

funcionrios pblicos, empregados de escritrio, gerentes; enfim, trata-se de
pessoas que deixam de manipular mquinas para manipular papis, pessoas,
etc.
importante tambm ressaltar sobre o crescimento dos milionrios no
Brasil. A Capgemini e a RBC Wealth Management publicaram o Relatrio sobre
a Riqueza Mundial 2012 (World Wealth Report - WWR) que apresentou uma
percepo

sobre

tamanho,

composio,

distribuio

geogrfica

comportamento de investimentos da populao mundial de indivduos com

patrimnio pessoal elevado (High Net Worth Individuals HNWIs) aqueles
com mais de US$ 1 milho disponvel para investimentos10, os chamados
milionrios11 (CAPGEMINI, 2012).
Segundo os dados apresentados nesse relatrio, entre o grupo dos
pases que concentraram o maior nmero de milionrios em 2011 o Brasil
apareceu na 11 posio depois da Itlia (10 colocada). Os cinco pases do
ranking foram: EUA, Japo, Alemanha, China e Reino Unido. De 2010 para
2011 a quantidade de milionrios cresceu 6,2% no Brasil, de 155,4 mil passou
para 165 mil (CAPGEMINI, 2012). O estado de So Paulo ocupava a primeira
posio com 63.398 milionrios, seguido pelo Rio de Janeiro com 20.727,
Minas Gerais com 7.980, Rio Grande do Sul com 7.812 e o Paran na quinta
posio com 7.329 milionrios (TAVARES, 2012).
No contexto da discusso do consumo de luxo e considerando a
atuao das diferentes fraes de classe participando desse processo, faz-se
necessrio o entendimento do significado de consumo de status, uma vez que
o consumo das mercadorias de luxo simboliza o status, o sucesso e a distino
social.

10

O patrimnio disponvel para investimento no inclui o valor de ativos e propriedades

pessoais como a residncia principal, artigos de colecionador, bens de consumo e de consumo
durvel (CAPGEMINI, 2012).
11
O relatrio tambm delineou as condies macroeconmicas e outros fatores que
impulsionam a criao de riqueza para apresentar as condies nas quais os HNWIs estavam
tomando decises de investimento em 2011. Naquele ano a quantidade de milionrios recuou
em relao a 2010 e o principal fator apontado foi a crise na zona do euro. A crise tambm
afetou a sia-Pacfico pois o enfraquecimento das economias desenvolvidas da Europa reduziu
a demanda pelos produtos da regio, levando a uma desacelerao tangvel em seu
crescimento econmico. Mesmo assim a quantidade de milionrios na sia-Pacfico aumentou
ligeiramente em 2011, mas a Amrica do Norte ainda responde pela maior parcela (TAVARES,
2012).

55

Moawad (2007, p. 46, traduo livre) ressaltou que [...] o status social
a posio que um indivduo ocupa em uma dada sociedade. Segundo a
autora, Weber foi um dos primeiros a evocar a noo deste conceito e para o
mesmo, refere-se posio de um indivduo no seio de uma sociedade ou de
um grupo. Ele descreveu o status como uma evidncia social que se manifesta
atravs das honras sociais e das percepes de fatores culturais de uma
sociedade.
Para Moawad (2007) e Ollivier (2009) o status social pode ser ainda a
expresso de um julgamento avaliativo que transmite uma mensagem de
prestgio elevado ou baixo, de estima ou de considerao de um indivduo. O
status social procura um sentimento de respeito e de prestgio ao seu detentor,
provocando a vontade de outrem. Significa tambm uma forma de poder que
fornece a seu detentor o respeito e a considerao de outros membros do
grupo ou da sociedade.
Dessa forma, entende-se ento como status social a posio geral de
um indivduo com relao aos outros membros da sociedade ou de algum setor
dela, ou seja, a localizao ou posio do indivduo na sociedade. Os trs
fatores mais importantes que contribuem para a formao de grupos de status
social so a influncia da famlia, a educao formal e a qualidade cultural de
uma ocupao considerada como um modo de vida.
De acordo com Moawad (2007) existem trs formas diferentes de
status: aquele resultado da realizao pessoal (sucesso profissional), aquele
adquirido por deveres (famlias reais e da aristocracia) e o outro adquirido a
partir do consumo de produtos (utilizao de marcas de luxo para assinalar a
riqueza). Esta ltima forma, representada pelo consumo de status, ilustrada
pela aquisio de produtos de luxo, a que nos interessa e que ser abordada
nessa pesquisa.
A moda um dos principais smbolos de status. Assume a forma da
necessidade de mudar, proporcionando ao indivduo ascenso social numa
pequena temporalidade. De acordo com Santos (1993, p. 35) A moda um
desses artifcios com o qual as coisas ficam as mesmas, embora aparentando
uma transformao. A moda manivela do consumo, pela criao de novos
objetos que se impem ao indivduo.

56

Segundo o autor, a uniformidade outro carter da moda: cada qual

deve tornar-se semelhante aos outros, um [...] fazer como todo mundo
(SANTOS, 1993, p. 35). No somos livres para nos vestir como queremos.
Essa necessidade de se submeter ao julgamento dos outros regulam os
detalhes mais minuciosos de nossas roupas com uma exigncia maior do que
as demais que regulam as aes de nossas vidas.
Para Bourdieu (2009, p. 11) para o consumo de luxo, alm da
disponibilidade monetria, necessria uma capacidade de apreciar um objeto
alm de sua funcionalidade, necessrio ter um conhecimento cultural a
respeito da marca e sua criao. Enfatizou o autor que [...] a cultura que une
(intermedirio de comunicao) tambm a cultura que separa (instrumento de
distino). Em outras palavras, a funo dos produtos vai alm das tarefas que
realizam; as escolhas dos indivduos ajudam a definir seu lugar na sociedade
moderna e tambm permitem formar laos com outras pessoas que
compartilham das mesmas preferncias. Os objetos definem papis sociais e,
de certa forma, passam a fazer parte da personalidade dos indivduos. Alm da
satisfao das necessidades e desejos, servem para compensar inseguranas,
para simbolizar sucesso ou poder, para reforar relaes de superioridade ou
inferioridade entre indivduos e grupos.

57

CAPTULO 2
LONDRINA E MARING: A ECONOMIA URBANA E O CONSUMO DE LUXO

A produo da economia urbana local e regional de Londrina e

Maring, bem como a formao de seu comrcio de luxo, iniciou-se no
contexto da ocupao das terras norte paranaenses, na primeira metade do
sculo XX com a atuao capitalista de comercializao de lotes rurais levada
a cabo pela ao do Estado e de companhias colonizadoras dentre elas a
Companhia de Terras Norte do Paran (CTNP), responsvel pela colonizao
das terras onde hoje se localizam essas duas cidades.
O objetivo deste captulo primeiramente entender os processos que
criaram a modernizao do norte paranaense, bases da formao de um
circuito moderno e de um comrcio de luxo nas duas cidades, objetos desse
estudo. Em seguida abordam-se as formas como esse circuito moderno da
economia urbana se estruturou em ambas as cidades a partir das principais
atividades econmicas nelas presentes.
Queremos ressaltar que, para explicar a economia urbana e o consumo
de luxo em Londrina e Maring, faremos uso da teoria dos circuitos, em
especial do circuito superior; no entanto no analisaremos este circuito do
ponto de vista das relaes econmico-sociais e tampouco dos agentes de sua
estruturao, somente forneceremos os elementos do circuito superior que
foram sendo implantados na economia norte paranaense e na economia
urbana das duas cidades. Para tanto, faz-se necessrio fazer uma breve
explanao sobre a teoria dos circuitos.
De acordo com Santos (2008), a modernizao ocorre de forma
seletiva, ela no atinge todos os lugares e nem todas as pessoas ao mesmo
tempo pois nem todos tm condies de usufruir dos objetos tcnicos em
funo das diferenas de renda. Por este motivo o espao urbano marcado
por uma tendncia hierarquizao das atividades; coexistindo atividades da
mesma natureza, porm em nveis diferentes. Essa seletividade espacial faz
com que se constituam nas cidades dois circuitos da economia urbana, o
circuito superior e o inferior, ambos no mbito da produo e do consumo.
Cada um deles acolhe prticas econmicas particulares. Ambos esto ligados

58

ao processo de modernizao do qual resultam e tambm possuem

dinamicidade.
O

circuito

superior

originou-se

diretamente

da

modernizao

tecnolgica e seus elementos mais representativos atualmente, so os

monoplios, o essencial de suas relaes ocorre fora da cidade e da regio
que os abrigam e tem por cenrio o pas ou o exterior. Enquanto que o circuito
inferior igualmente um resultado da mesma modernizao, mas um resultado
indireto formado por atividades de pequena dimenso e interessando
principalmente s populaes pobres , ao contrrio, bem enraizado e mantm
relaes privilegiadas com sua regio. Compreende as atividades de
fabricao tradicionais como o artesanato, os transportes tradicionais e a
prestao de servios entre outras (SANTOS, 2008).
O que define as atividades do circuito superior no exatamente a sua
idade, mas sua forma de organizao e de comportamento. constitudo pelos
bancos, comrcio moderno como aqueles estabelecidos nos shopping centers
ou aqueles de ruas especializadas em comrcio de luxo, indstria de
exportao, indstria urbana moderna, servios modernos, atacadistas,
transportadoras, concessionrias de veculos, construo, promoo e
incorporao imobiliria entre outros.
Cada circuito se define pelo conjunto das atividades realizadas em
certo contexto e pelo setor da populao que se liga a ele pela atividade e pelo
consumo. A diferena entre as atividades dos dois circuitos est baseada nas
diferenas de tecnologia e de organizao. O superior, que antes utilizava uma
tecnologia importada, agora utiliza uma tecnologia produzida aqui mesmo,
considerada de alto nvel alm de dispor de um potencial criativo considervel.
Suas atividades dispem de crdito bancrio e manipulam grandes volumes de
mercadorias em alguns casos e reduzidas em outros como o caso das lojas
especializadas em artigos de luxo, onde os preos so muito altos em virtude
da qualidade do produto oferecido e de uma demanda bem especfica, ligada
moda e a certo tipo de clientela (SANTOS, 2008).
No circuito superior os capitais so volumosos em relao com a
tecnologia utilizada. A relao de trabalho predominante o assalariado e elas
empregam poucas pessoas, considerando-se o volume e o valor da produo.
Em relao aos preos dos produtos, estes so geralmente fixos, quase que

59

inexistindo a pechincha. No comrcio de mercadorias de luxo, por exemplo, o

valor dos produtos ou o dinheiro no o problema pois esses consumidores
valorizam a marca, seus significados e tudo que esta pode lhes proporcionar.
As manipulaes dos preos supem uma margem de lucro contabilizvel por
longos prazos. A noo de lucro para acumular capitais indispensveis
continuidade das atividades e sua renovao em funo dos progressos
tcnicos.
A atividade desse circuito baseada na publicidade, considerada uma
importante arma utilizada para modificar os gostos e [...] deformar o perfil da
demanda (SANTOS, 2008, p. 46). O consumo deste circuito bastante
seletivo, porm os meios de publicidade so suficientes para criar novos gostos
e atrair a clientela. As atividades desse circuito tendem a controlar a economia
por inteiro e, essas mesmas atividades, realizadas localmente, integram-se
com as atividades de grandes cidades (como So Paulo e Rio de Janeiro no
caso brasileiro) no pas ou no exterior.
O circuito inferior, ao contrrio, constitudo pelas formas de
fabricao no-capital intensivo, ou seja, pelo comrcio e servios no
modernos e de pequena dimenso. As diferenas de tecnologia e de
organizao diferenciam os dois circuitos. A tecnologia desse circuito de
trabalho intensivo local ou localmente adaptada e recriada e suas atividades se
baseiam no crdito e no dinheiro lquido.
No circuito inferior os capitais so reduzidos e normalmente dispensam
uma organizao burocrtica. O emprego raramente permanente e sua
remunerao comumente baixa. A importncia do trabalho familiar e do
trabalho autnomo grande. O nmero global de pessoas ocupadas tambm
grande pois ele o verdadeiro fornecedor de ocupao para a populao pobre
da cidade e os migrantes sem qualificao (SANTOS, 2008), fato ainda
verificado nos dias atuais. Uma das regras importantes desse circuito a
pechincha. o prazo curto que prevalece. O acmulo de capitais no constitui
a primeira preocupao, trata-se antes de tudo de sobreviver e de assegurar a
vida cotidiana da famlia. A publicidade no to necessria, visto que o
contato com a clientela o mais importante. Esse circuito no usufrui to
intensamente do apoio governamental como ocorre no circuito superior. Ele

60

no tem poder de controlar o mercado, ao contrrio, tende a ser controlado,

subordinado e dependente deste.
O norte do Paran, no decorrer de sua formao econmico social,
acolheu e redefiniu os processos de modernizao tcnica de sua agricultura,
as transformaes tcnicas na indstria, aquelas ligadas distribuio e o
consumo bem como os processos relativos sua urbanizao. Foram esses
conjuntos de modernizaes ocorridas na poro norte paranaense que
influram na consolidao da economia urbana de Londrina e Maring.
Inicialmente importante efetuar uma anlise sobre a formao
econmico social e espacial do Norte do Paran de modo a facilitar a
compreenso

da

formao

ocupao

de

Londrina

Maring

e,

consequentemente, da formao de sua economia urbana. O recorte temporal

o ps Segunda Guerra Mundial haja vista as transformaes no modo de
produo capitalista refletida na formao econmico e social brasileira, bem
como o momento em que ocorreu a formao e ocupao de Londrina e a
criao de Maring.
A categoria de formao econmico-espacial ou formao scioespacial permite revelar o funcionamento lgico-estrutural de uma dada
sociedade; em outras palavras: uma produo determinada e as relaes por
elas produzidas (SANTOS, 1982).
De acordo com o citado autor, se a categoria de formao econmicosocial, relacionada de modo de produo, est ligada evoluo de uma
sociedade dada, especfica em sua totalidade concreta, ela deve sempre ser
apreendida tendo-se em conta no s a realidade histrica, mas tambm a
geogrfica e espacial. Para Corra (2000, p. 123), o conceito de formao
econmico-social representa um esforo terico visando explicitar as
especificidades com que um dado modo de produo concretamente se
manifesta, ela , em realidade, [...] uma particularidade espao-temporal no
mbito de um dado modo de produo dominante.
Na concepo de Santos (1982, p. 10) esta categoria refere-se
evoluo diferencial das sociedades no seu quadro prprio compreendendo
suas relaes internas e em relao com as foras externas que as
impulsionam. A base da explicao dessa categoria a produo, ou seja, [...]

61

o trabalho do homem para transformar segundo leis historicamente

determinadas, o espao com o qual o grupo se confronta.
Por este motivo impossvel falar em formao econmica e social
sem incluir a categoria de espao, pois [...] a histria no se escreve fora do
espao, ele mesmo, social (SANTOS, 1982, p. 10). Corra (1995, p. 25 - 26)
acrescentou ainda que o espao o lcus da reproduo das relaes sociais
de produo pois no se pode dizer que o espao um produto como qualquer
outro, um objeto, uma coisa, uma mercadoria ou um conjunto de mercadorias,
o pressuposto de toda produo e de todo o intercmbio. Estaria
essencialmente vinculado com a reproduo das relaes sociais de produo.
Espao seria mais que uma materialidade, configurao territorial,
tudo isso mais a condio precpua de sua existncia, que social. Sem esta
fora emanada do movimento de uma sociedade historicamente determinada
no h espao. Espao a sociedade em sua concretude, s h espao se h
uma sociedade que o torne inteligvel (FRESCA, 2000).
A partir da categoria de formao econmico-social proposta por Marx,
Santos sugere uma nova categoria que permita a compreenso da realidade
espacial que abranja toda a problemtica social e que permita a sua
transformao a servio do homem pois a histria no se inscreve fora do
espao e no h uma sociedade fora do espao, trata-se da formao
econmica, social e espacial, oferecendo a possibilidade de conhecer uma
dada sociedade em sua totalidade e nas suas fraes, mas sempre um
conhecimento especfico, apreendido num determinado momento de sua
evoluo (SANTOS, 1982). Desta forma, para principiar a anlise sobre a
formao econmico-scio-espacial norte paranaense essencial que seja
delimitada geograficamente a rea em estudo conforme a figura 02.
A formao social expressa a unidade e a totalidade das diversas
esferas, econmica, social, poltica e cultural, da vida de uma sociedade. Este
conceito no se aplica a uma sociedade em geral, mas a uma determinada
sociedade, como o caso do Brasil e do norte do Paran, onde esto situadas
Londrina e Maring. Lembrando que cada formao apresenta a sua
especificidade, distinguindo-as das outras (SANTOS, 1982, p. 11). Para este
autor, o interesse dos estudos sobre as formaes econmicas e sociais est
na possibilidade que eles oferecem de permitir o conhecimento de uma

62

sociedade na sua totalidade e nas suas fraes, mas sempre um conhecimento

especfico, apreendido num dado momento de sua evoluo.
Figura 02: Estado do Paran - Localizao de Londrina e Maring no norte do
estado

Fonte: Ipardes (2012). Org.: Santos (2013)

Na concepo de Fresca (2000), at meados do sculo XIX, o Paran

tinha uma ocupao restrita sua poro sul, ao litoral, Curitiba e aos
Campos gerais, cuja economia, estava assentada no transporte porturio,
agricultura de subsistncia, madeira, pecuria e explorao da erva mate. A
expanso se processava no sul do estado e o norte era recoberto por florestas.
Somente a partir de 1920 em funo das frentes pioneiras 12, o norte do estado
comeou a ser efetivamente ocupado 13. Foi tambm a partir de 1929, com a
12

Segundo Bragueto (1996) a frente pioneira exprime um movimento social cujo resultado
imediato a incorporao de novas regies pela economia de mercado, mostrando-se como
fronteira econmica. Caracteriza-se pela presena de empresas imobilirias, ferrovirias,
comerciais, bancrias, incluindo a compra e venda de mercadorias (inclua-se a terra) e seu
transporte, alm do financiamento da produo agrcola. A frente pioneira surge como
necessidade de reproduo da sociedade capitalista.
13
De acordo com Fresca (2000), o primeiro processo de ocupao das terras no norte do
estado esteve vinculado ao do governo imperial brasileiro, a partir de 1850, com a
fundao da colnia agromilitar de Jata e os aldeamentos construdos s margens do Rio
Tibagi, como o que deu origem cidade de So Jernimo da Serra. Com a fundao desses
ncleos o governo objetivava a ligao entre a corte no Rio de Janeiro e a provncia de Mato

63

introduo da cultura cafeeira por paulistas e mineiros iniciada pelas terras de

Ourinhos (SP) que o norte do estado passou a ter uma articulao mais efetiva
com a economia brasileira. Foi neste contexto, segundo Fresca (2000, p. 37),
que [...] uma importante parcela da futura rede urbana do norte do Paran teve
sua gnese, a partir da criao de inmeros ncleos urbanos localizados
principalmente nos divisores das Bacias Hidrogrficas.
O avano da frente pioneira paulista provocou uma integrao maior
economia paranaense que desenvolvia uma atividade criatria de sunos que
foi expandida a partir da expanso do consumo intensificado em virtude do
grande nmero de imigrantes italianos que chegavam ao pas (estes trouxeram
consigo o hbito de consumir gneros alimentcios sunos) e pela populao
nacional que se urbanizava (FRESCA, 2000).
Segundo Fresca (2000), o caf comeou a ser expandido de forma
intensa no norte do Paran, a superproduo cafeeira no estado de So Paulo,
proibies a novos plantios e as consequentes crises econmicas de
rebaixamento dos preos fizeram com que a frente pioneira se dirigisse para o
norte do Paran. No entanto, a expanso da cafeicultura no Paran ocorreu de
forma gradual em virtude da falta de infra-estrutura, dificuldade em obteno de
mo-de-obra e a prpria disputa com a atividade criatria de sunos14.
Conforme Padis (2006), o rpido aumento dos preos do caf no
mercado internacional, no decorrer dos anos de 1920, fez com que um intenso
fluxo migratrio de paulistas se dirigisse para o Paran, a rpida urbanizao
das cidades paulistas induziu a um acrscimo na demanda de alimentos; como
a sua produo, via de regra, era feita em pequenas e mdias propriedades,
houve um aumento na procura de terras e um consequente aumento dos seus
preos. Por este motivo muitos paulistas saram em busca de terras no norte
do Paran.
Visando eliminar uma ocupao ilegal e predatria do solo e de suas
matas, feitas por posseiros, o governo do estado promoveu, durante a segunda
Grosso, atravs dos rios Tibagi e Paranapanema, permitindo s tropas militares proteger as
vastas reas e cuidar dos problemas fronteirios com o Paraguai. Vale lembrar que estes
ncleos no prosperaram devido a alguns fatores, dentre eles a falta de ligaes com o resto
do estado, a desateno do governo paranaense, a Proclamao da Repblica de 1889 e a
Guerra do Paraguai.
14
As safras de caf do norte pioneiro escoavam por So Paulo rumo ao porto de Santos, a
princpio atravs das tropas, apenas a partir de 1890 1900, com a construo da Estrada de
Ferro Sorocabana, o transporte passou a ser feito de trem (FRESCA, 2000).

64

dcada do sculo XX, a diviso em lotes e a venda a preos bastante baixos

vastas reas a oeste do Rio Tibagi. A ocupao que a se iniciou se deu por
concesso do Estado a companhias particulares (PADIS, 2006).
O afluxo populacional aumentava nesta poro do estado pois as terras
roxas situadas a oeste do Rio Tibagi eram cobiadas para o plantio de caf. De
fato a expanso da cafeicultura provocou um grande interesse pela colonizao
destas terras. Aliado a isso, o Governo do Estado do Paran manifestava
preocupao na colonizao das mesmas visando o aumento da receita
estadual. Tratava-se de incentivar a colonizao dirigida, concedendo terras a
empresas para

que estas, mediante a

especulao

com a

venda,

compensassem o investimento com a abertura de estradas (BRAGUETO,

1996, p. 51).
Um impulso para a frente pioneira e continuidade da estruturao da
rede urbana foi a compra de grandiosas glebas pela Companhia de Terras
Norte do Paran (CTNP) no ano de 1925 (FRESCA, 2000). A companhia foi
fundada em So Paulo, no mesmo ano, como subsidiria da Paran
Plantations Ltda, adquirindo 450.000 alqueires de terra e no ano de 1928 j
contava com 515.017 alqueires (PADIS, 2006) e suas aes se completaram
quando, em 1928, comprou a Companhia Ferroviria So Paulo Paran.
Assim [...] estavam garantidas as duas primeiras condies para a
continuidade do avano da frente pioneira: propriedade de terras e o sistema
de transporte (FRESCA, 2000, p. 48).
Em meio crise de 1929, a companhia tomou posse efetiva de sua
propriedade com a fundao da cidade de Londrina, destinada a servir-lhe de
sede. Instalados os escritrios da companhia, comearam os trabalhos de
levantamento topogrfico e os planos do loteamento, construo de estradas e
localizao dos ncleos urbanos. O eixo de toda a colonizao foi o espigo
divisor de guas entre as bacias dos rios Iva e Paranapanema, [...] nele foram
traados os leitos da ferrovia e da estrada principal, nele foram reservadas
reas para os principais ncleos urbanos da regio 15 (MULLER, 2001, p. 102).

15

A rea da CTNP foi dividida em zonas que se subdividiram em glebas e estas em lotes. Os
lotes foram divididos de forma alongada com frentes pequenas no espigo onde passava a
estrada de ferro estendendo-se at os cursos dgua. O tamanho dos primeiros variava
conforme a localizao indo de 1 a 5 alqueires ao redor dos ncleos urbanos, passando para 5

65

De acordo com Alves (1991), a cada 15 km a companhia implantou um

patrimnio com uma estao ferroviria a fim de atender a populao daquela
rea, comprando e vendendo gneros de primeira necessidade. A idia central
era a de instalar entre vrias cidades pequenas um centro de atrao
econmica, especialmente comercial e de servios e assim surgiram, alm de
Londrina (1929), Maring (1947), Cianorte (1953) e Umuarama (1955) e, em
torno delas, mais de uma centena de cidades (PADIS, 2006, p. 145) 16.
Padis (2006) salientou que, desde os primrdios da atuao da
companhia at o incio da dcada de 1960, o crescimento demogrfico da
regio foi surpreendente, formou-se um verdadeiro rush populacional em sua
direo, fluxo este constitudo de paulistas, mineiros, migrantes vindos de
outras regies do pas, em especial do nordeste e at mesmo estrangeiros,
como os italianos, japoneses, alemes entre outros.
Segundo Bragueto (1996), em 1944, durante a Segunda Guerra
Mundial, a CTNP foi vendida a grupos de capitalistas paulistas. Quanto s
causas desta transferncia, alguns autores apontam principalmente o conjunto
de medidas resultantes das mudanas polticas ocorridas no pas aps 1937, o
que tornaria a posio das empresas estrangeiras no pas, cada vez mais
aleatria, pois a exportao de capitais passou a ser controlada e os impostos
sobre os ganhos estrangeiros tornaram-se proibitivos 17.
O grupo mudou o nome da empresa para Companhia Melhoramentos
Norte do Paran (CMNP), no alterando as diretrizes fixadas pelos ingleses.
Implementaram e diversificaram a rea de atuao da companhia alguns anos
depois (ALVES, 1991). Da nova administrao a fundao de Maring
(1947), para onde o escritrio foi transferido, cidade destinada a se tornar a
capital da poro mais ocidental dos domnios da companhia (MULLER, 2001),
alm da fundao de inmeros outros ncleos urbanos.
De acordo com Fresca (2000), a primeira atitude a ser tomada pelos
novos proprietrios foi romper as relaes entre a companhia loteadora e a
a 10 alqueires e nas reas mais afastadas atingiam superfcies que iam acima de 10 alqueires
(BRAGUETO, 1996).
16
Existe uma vasta bibliografia que discorre sobre a atuao da CTNP no norte do estado
dentre elas citam-se Muller (2007), Padis (2006), Braguetto (1996) e (2007), Fresca (2000),
Tomazi (1997) entre outros.
17
Outros autores apontam que o governo proibiu a propriedade de terras por parte de grupos
estrangeiros. Por outro lado h ainda os autores que apontam como sendo uma das causas a
poltica adotada pela Inglaterra de retorno de capitais ingleses aplicados no exterior.

66

estrada de ferro pois ambas pertenciam ao mesmo grupo, garantindo a

implantao do transporte s novas reas abertas. Um segundo ponto que
conduziu as alteraes da CTNP referiu-se obteno de novas terras para
garantir sua permanncia no ramo loteador.
Conforme a mencionada autora as cidades neste perodo ampliavam
seu papel na oferta do sistema de transporte j que para elas convergiam uma
elevada produo agrcola a ser comercializada e transportada aos centros de
consumo nacional, regional ou internacional. Nesta etapa da diviso social do
trabalho a cidade passou a ser o lcus de pequenas unidades produtivas
industriais para atender um mercado local e regional.
A ltima etapa de colonizao do norte-paranaense ocorreu aps 1945
e refere-se s pores do estado a oeste do Rio Pirap, no noroeste
paranaense. As caractersticas desta ocupao so bastante idnticas
anterior, isto , dirigida em grande parte pelas companhias de terras e pela
ao do Estado. Verificou-se uma proliferao de ncleos urbanos, entre eles
Paranava (implantada pelo Estado), Umuarama, Cianorte e Campo Mouro
(BRAGUETO, 1996). Conforme o autor, o cultivo do caf foi o principal motivo
para a rpida ocupao da rea. Apesar das terras desta rea serem pouco
frteis lavoura cafeeira, o afluxo de populao para a rea foi grande.
Na passagem da dcada de 1950 para 1960 ocorria no pas uma srie
de transformaes na poltica agropecuria vinculadas ao processo de
industrializao em marcha e a nova dinmica de insero do pas no comrcio
internacional. O caf era, at ento, o principal produto na pauta das
exportaes e a participao norte paranaense alcanava o patamar de 46%
do total nacional (BRAGUETTO, 1996). No entanto, foi a partir de 1960 que a
produo cafeeira norte paranaense ultrapassou a produo paulista e o caf
tornou-se a principal atividade econmica do estado (PADIS, 2006).
Foi principalmente na dcada de 1960 que o circuito superior passou a
se expandir e a se consolidar no norte-paranaense, a partir da expanso da
cafeicultura e de uma srie de atividades voltadas ao atendimento da produo
e comercializao desse produto. Paralelo ao desenvolvimento dessa
atividade, o estado diversificava sua produo agrcola e investia em
infraestruturas.

67

De acordo com Padis (2006), alm do caf, o norte paranaense

diversificava sua produo agrcola na dcada em tela pois este era at ento
o setor econmico mais importante do estado. O algodo, o milho, o feijo, o
arroz, a cana-de-acar, entre outros produtos, representaram cerca de 87%
do valor total das lavouras da regio. As fraes da burguesia agrria foram os
primeiros

agentes

responsveis

por

uma

incipiente

modernizao

industrializao do estado.
As constantes crises em virtude das alteraes na agricultura, o papel
de importador de produtos industriais de So Paulo, a conscincia de que as
rendas geradas no estado eram para l escoadas, favoreceu muito mais a
industrializao daquele estado; a falta de integrao estadual fez com que
emergisse internamente ao poder estatal paranaense a busca de alternativas
de romper com o empobrecimento relativo que o estado sofria pelo fato de ser
eminentemente agrcola. Nesse contexto, formulou-se um projeto paranaense
de desenvolvimento que buscava a industrializao via substituio de
importaes (FRESCA, 2000).
De acordo com a autora, este projeto centrava foras no papel do
Estado como promotor do desenvolvimento. Um dos passos mais importantes
do governo paranaense foi a criao da CODEPAR Companhia de
Desenvolvimento do Paran que deveria dotar o estado de infra-estrutura,
viabilizar a implantao de indstrias possibilitando emprstimos a baixas taxas
de juros, alm de gerar projetos de desenvolvimento especfico a partir do
conhecimento da realidade local.
O Estado do Paran entrava em uma etapa de modernizao de seu
espao rural, que passava a ser fortemente marcado pela presena da cincia
atravs dos institutos de pesquisa e de profissionais especializados nas novas
atividades desenvolvidas no campo e da tcnica, sob a forma de materiais
plsticos, fertilizantes, mquinas agrcolas, demandando uma srie de servios
especializados para atender s necessidades do capital (SANTOS, 2006).
Estabeleceu-se outra etapa da diviso do trabalho entre campo e cidade. A
transformao dos elementos da natureza pelo homem passa a ser apenas
iniciada no campo e completada na cidade. Desta forma, o campo passa a ser
consumidor de produtos urbanos estabelecendo uma troca entre cidade e
campo (SINGER, 2002).

68

Era preciso criar o suporte necessrio para a industrializao do estado

e diferentes elementos que dinamizariam o circuito superior da produo e do
consumo que foram: a SANEPAR (Companhia de Saneamento do Paran) em
1963, a TELEPAR (Companhia de Telecomunicao do Paran) em 1963, a
CELEPAR (Centro Eletrnico de Processamento de Dados) em 1964, a
COHAPAR (Companhia de Habitao do Paran) em 1965, a COPEL
(Companhia Paranaense de energia) entre outras (FRESCA, 2000).
Foi tambm a partir desse perodo que as principais rodovias do norte
do estado tornaram-se pavimentadas e cujo processo foi completado ao longo
das dcadas seguintes. A circulao uma das etapas necessrias entre a
produo, distribuio e consumo e as transformaes de base produtivas no
Paran exigiam essas modificaes. As interaes espaciais para Corra
(1997) so vistas como partes integrantes da existncia e reproduo do
processo de transformao social e no como puros e simples deslocamentos
de pessoas, mercadorias, capital e informao no espao.
Concomitante pavimentao das rodovias, a COPEL estendeu sua
atuao nos municpios do norte do estado. A integrao foi concretizada e a
CODEPAR foi transformada em Banco de Desenvolvimento do Paran
(BADEP) em 1968. A ao estatal no desapareceu, a partir daquele momento
passou a ser encaminhada sob a direo do sistema financeiro.
No decorrer da dcada de 1970, a atuao do Estado se fazia presente
no sentido de gerar condies infraestruturais para novas formas de produo
e reproduo do capital sendo um importante agente instaurador do circuito
moderno na economia paranaense. Atuou como responsvel pela oferta de
capitais necessrios implantao industrial com polticas de subsdio
exportao e ainda fomentou a pesquisa agropecuria atravs da criao da
Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuria (EMBRAPA) em 1975. O que se
assistiu, no referido perodo, foi o encaminhamento de maior integrao do
estado economia brasileira atravs de uma agroindustrializao fortemente
articulada s demandas do pas e do mercado internacional (FRESCA, 2000).
O Estado apresenta-se como um aliado do circuito moderno da
economia, o apoio que ele d s diferentes modalidades de modernizao
tecnolgica assume os mais variados aspectos. Entre as formas de apoio deste
agente ao nascimento e ao desenvolvimento do circuito moderno o

69

financiamento direto ou indireto das grandes firmas atravs da construo de

infraestruturas caras, a formao profissional, a promoo das indstrias de
base, os subsdios produo e exportao e todas as formas de acordos
com as firmas dominantes da economia (SANTOS, 2008).
Neste contexto, o Paran assistiu a estruturao de uma das mais
importantes formas de manifestao do circuito superior moderno de produo
e consumo atrelado implantao dos complexos agroindustriais (CAIs). Essa
subordinao da agricultura indstria provocou a transformao da base
produtiva sob a forma de tecnificao e aumento do uso de insumos com
impactos diretos na produtividade da terra e do trabalho, tornando-a menos
dependente dos recursos naturais e da fora de trabalho, como resultado
ampliou a produo agrcola de gneros alimentcios e matrias primas.
Em seguida, ressalta-se o elevado nmero de cooperativas no Paran,
as quais contavam com incentivos pblicos na esfera federal e estadual. De
acordo com Fresca (2000), por intermdio das cooperativas, parte significativa
das inovaes biotecnolgicas, qumicas e mecnicas foi introduzida na
agropecuria. Foi neste contexto que foram criados o Instituto Agronmico do
Paran (IAPAR), visando as pesquisas agronmicas e as Centrais de
Abastecimento do Paran (CEASA) 18 entre outros.
Ao mesmo tempo ganhava destaque o binmio soja-trigo cuja
produo visava atender aos interesses de grupos hegemnicos. Dessa forma
ocorria

internacionalizao

do

complexo

de

processamento

comercializao da soja (FRESCA, 2000). Foi tambm na dcada de 1970 que

cooperativas importantes como a COCAMAR 19 e a COAMO 20, entre outras,
18

Com o crescimento dos centros urbanos do pas, o processo de distribuio de produtos

hortigranjeiros tornou-se mais complexo e oneroso, suscitando a necessidade de
aperfeioamento das estruturas de comercializao desses produtos. O Programa Estratgico
de Desenvolvimento (1970) e o I Plano de Desenvolvimento (1972/74) estabeleceram como
prioridade a construo de Centrais de Abastecimento nas principais concentraes urbanas
do pas. A partir desta deciso do Governo Federal, o governo do Paran comeou a implantar
Centrais de Abastecimentos CEASAS - destinadas comercializao de produtos
hortifrutigranjeiros, pescados e outros perecveis na capital e nas principais cidades do estado
(CEASA, 2013).
19
Cooperativa de Cafeicultores e Agropecuaristas de Maring Ltda, considerada a segunda
maior cooperativa do Brasil com base nos indicadores financeiros, tem um diversificado parque
industrial envolvendo a industrializao de leos vegetais (soja e canola), fiao de algodo e
de seda, torrefao e moagem de caf, produo de suco de laranja e fecularia (ENDLICH,
1999).
20
Cooperativa Agroindustrial de Campo Mouro. Considerada a maior cooperativa do Brasil,
apresenta um diversificado parque industrial, envolvendo a industrializao de leos vegetais,

70

ingressaram no setor agroindustrial transformando-se em grandes empresas e

controlando enormes parcelas da produo no estado.
O Paran encerrou os anos de 1970 com uma nova insero na diviso
territorial do trabalho no mbito nacional e internacional e passou da condio
de exportador agrcola de gneros alimentcios semi elaborados para a
condio de industrial, mas centrado na agroindstria alimentcia.
Na dcada de 1980, em razo da crise que atingiu todo o Brasil, o ritmo
de crescimento paranaense diminuiu em relao dcada anterior. A
expanso da indstria esteve a cabo da implantao e crescimento das
agroindstrias cujos setores de maiores expanses foram os alimentos como o
trigo, a soja e o caf solvel, alm da pecuria e derivados,. Ao findar os anos
de 1980 havia trs grandes setores industriais consolidados e diversas
unidades dispersas pelo norte do Paran: o setor agroindustrial alimentcio e
sucro alcooleiro, o setor moveleiro e o setor confeccionista 21.
Os

anos

de

1990

marcaram

importante

momento

para

industrializao norte paranaense ligado tanto ao processo de transferncia

industrial como de busca de estratgias por parte dos setores consolidados
para fazerem frente aos problemas oriundos das macro-polticas em nvel
federal que afetaram diretamente esta produo. Destaque para a instalao
da Milnia Agrocincias e a Inquima Ltda, ambas especializadas na produo
de insumos agrcolas, a primeira implantada em Londrina em 1998 e a segunda
em Camb em 1999. O segmento de fertilizantes e defensivos foi um dos que
apresentou maior crescimento na participao no valor adicionado do estado
nos anos de 1990, atrs do automobilstico, celulose e papel (FRESCA,
2004a).
Segundo Fresca (2004a), destacou-se ainda na dcada de 1990 a
transferncia e expanso das atividades da Dixie Toga em Londrina, oriunda

margarinas, torrefao e moagem de caf, fecularias, etc (Disponvel em:

<http://www.coamo.com.br> Acesso em: 06/11/2012.
21
O setor agroindustrial envolve tanto as cooperativas de produtores rurais como as empresas
de capital particular. Estes ltimos tm atuao ligada principalmente produo sucroalcooleira, avcola, mandioca e derivados entre outras. O setor moveleiro est localizado em
Arapongas, considerado um dos maiores polos moveleiros do Brasil, teve sua gnese nos anos
de 1960, a partir da criao de pequenas unidades para reformas de mveis e produes de
colches, cadeiras, mesas, etc. Por ltimo, o setor confeccionista com importante presena em
Londrina e Maring, Apucarana e Cianorte, com destaque nas duas ltimas inclusive sendo
adjetivadas como capital nacional dos bons e capital do vesturio (FRESCA, 2004a).

71

da fuso das empresas Dixie Lalekla (EUA) e da brasileira Toga em 1995,

especializada no segmento de embalagens e artefatos plsticos. Tambm a
instalao da Atlas Schindler em Londrina, em 1998; cidade estratgica para o
Mercosul e prxima SP e acesso fcil e rpido ao Porto de Paranagu.
Destacaram-se ainda outras empresas do ramo metalrgico, de autopeas e
farmacutico.
Tendo em vista as mudanas na estrutura produtiva norte-paranaense
aps 1970, ocorreram alteraes na dinmica populacional. Neste ano ainda
predominava a populao rural, e a taxa de urbanizao para o norte do
Paran era ainda de apenas 29,25% (FRESCA, 2000), tendncia que seria
crescente para os anos seguintes. O grfico 01 a seguir retrata a dinmica
demogrfica verificada no estado do Paran de 1960 a 2010. Apesar dos
dados referirem-se ao estado como um todo, possvel transferir a anlise
para a dinmica populacional do norte paranaense.
Grfico 01: Populao rural e urbana do estado do Paran de 1960 a 2010

Fonte: IBGE (1960 2010)

Org.: Santos (2013)

22

O grfico denota que, a partir da dcada de 1980, verificou-se que o

campo foi aos poucos perdendo populao em detrimento dos espaos
urbanos. Da condio de rea receptora de populao, o Paran como um

22

Disponvel em: <http://www.censo2010.ibge.gov.br/sinopse/index.php?dados=8&uf=00>

Acesso em: 06/11/2012.

72

todo, e o norte do estado particularmente, aps a dcada de 1970, passou para

a condio de rea expulsora tendo em vista as grandes alteraes tcnicas da
atividade agropecuria. Aquela populao expulsa do campo dirigiu-se,
principalmente, para as cidades de maior porte como Curitiba e regio
metropolitana, Londrina, Maring entre outras.
Fresca (2000) ressaltou que, subjacente a esta dinmica populacional
e configurao de reas densamente urbanizadas no norte do Paran, o
campo se transformou em um ramo da produo industrial. Esvaziado
demograficamente, na medida em que se introduzia a mecanizao e a
tecnificao, no houve outra sada para a populao a no ser a cidade,
conformando um elevado exrcito industrial de reserva espera de trabalho
que lhes garantisse condies mnimas de sobrevivncia. Foi paralelo a este
processo de xodo rural verificado no estado que se assistiu a formao e
intensificao do circuito inferior da economia urbana nas cidades de nossa
rea de estudo.
Analisando a economia paranaense nesta primeira dcada do sculo
XXI, Suzuki Jr (2010) enfatizou que em 2010 o estado apresentou forte
crescimento da produo de gros com destaque para os cultivos de milho e
soja. No que tange ao secundrio, a produo industrial avanou a uma taxa
de 15,8% em relao ao ano anterior, sendo os setores de veculos
automotores, mquinas e equipamentos e alimentos os mais significativos. Os
resultados do setor tercirio, mais precisamente do comrcio varejista, foram
satisfatrios mostrando uma progresso de 10,5% em relao ao ano anterior
com as maiores altas sendo registradas pelos ramos de artigos farmacuticos e
de perfumaria, jornais e papelaria e, principalmente, materiais de informtica e
comunicao, destacando ainda a expanso do segmento de hipermercados e
supermercados.
Da mesma forma o saldo das ocupaes com carteira assinada
alcanou 164,1 mil de janeiro a outubro de 2010, sobressaindo os servios e a
indstria de transformao em linha com os resultados setoriais de produo
apresentados anteriormente. Para evidenciar a desconcentrao espacial
desse crescimento, o interior do Paran respondeu por 59% dos novos
empregos cabendo Regio Metropolitana de Curitiba (RMC) 41% do total dos
vnculos empregatcios criados no perodo em questo.

73

Neste quadro, podemos dizer que a modernizao da economia norte

paranaense seguiu uma periodizao com diferentes atividades que se
destacaram: em primeiro lugar a expanso da economia cafeeira nas dcadas
de 1950 e 60; na dcada de 1970 o destaque foi a produo de infraestruturas
por parte do Estado, com destaque ao fomento pesquisa agropecuria e as
melhorias para a realizao da produo, circulao e consumo, e ainda a sua
agroindustrializao. Na dcada de 1980 continuou forte a expanso do
agronegcio e o crescimento e expanso dos setores moveleiro e
confeccionista. Os anos de 1990 foram marcados pelo processo de
transferncia de unidades industriais para o norte do estado e nessa primeira
dcada do novo sculo continua forte a especializao dessas atividades
citadas com destaque para a expanso do setor tercirio.
No contexto da formao econmico social da pequena propriedade do
norte do estado e da formao de um circuito superior, fortemente expandido
atravs do processo de industrializao do campo, encontram-se as duas
maiores e mais importantes cidades do norte do estado, ambas aglomeraes
urbanas e sedes de Regies Metropolitanas, contando com um diversificado
setor industrial, de comrcio e de servios, conforme as tabelas 02, 03 e 04 a
seguir.
No tocante ao setor industrial em 2012 (tabela 02), considerando
tambm o potente setor da construo civil, eram 2.977 estabelecimentos em
Londrina gerando 38.161 empregos enquanto em Maring eram 3.003 com
35.112 empregos. Se compararmos o valor total de estabelecimentos
industriais de ambas as cidades, veremos que Maring apresentou um nmero
de 26 empresas a mais que Londrina, no sendo considerada uma diferena
significativa.
Se compararmos cada setor industrial separadamente constataremos
que o setor txtil, do vesturio e artefatos de tecidos foi o que mais se destacou
em Maring em relao Londrina pois foram 188 indstrias a mais na
primeira cidade. Vale ressaltar que o setor txtil e do vesturio em Maring
apropriado por grupos polticos e pela classe dominante local e desde h
muito considerado o mais forte do estado.

74

Tabela 02: Nmero de estabelecimentos e empregos no setor industrial de

Londrina e Maring Ano base 2012
Indstria (subsetores)

Londrina
Estab. Empregos
7
53
83
646
225
2.525
133
2.192
64
1.651
39
644
172
1.680
162
1.821
125
1.254

Maring
Estab. Empregos

Extrativa mineral
Produtos minerais no metlicos
78
Indstria metalrgica
226
Indstria mecnica
142
Indstria de materiais eltricos e de comunicao
47
Indstria de materiais de transporte
71
Indstria da madeira e do mobilirio
209
Indstria do papel, papelo, editorial e grfica
174
Indstria da borracha, fumo, couros, peles, produtos
similares e indstria diversa
127
Indstria qumica, prod. farmacuticos, veterinrios,
143
3.207
perfumes, sabes, velas e materiais plsticos
123
Indstria txtil, do vesturio e artefatos de tecidos
362
7.039
560
Indstria de calados
3
10
8
Indstria de produtos alimentcios, de bebida e
233
4.830
lcool etlico
234
14
147
Servios industriais de utilidade pblica
24
Total
1.765
27.699
2.023
Fonte: IPARDES (Dezembro de 2012) com base no MTE-RAIS
Nota: Posio em 31 de Dezembro de 2012
Org.: Santos (2013)

806
2.028
1.649
1.082
900
2.018
1.511
1.351
1.534
7.021
45
6.989
155
27.089

Em estudo realizado por Campos et al (2009, p. 146), em 2006 o

Paran concentrava 9,1% dos estabelecimentos da atividade de confeco
brasileira com um total de 3.666 empresas. Numa anlise da insero de
Maring no total do estado os autores notaram uma forte importncia da
indstria de confeco do municpio, visto que 12,5% das empresas desse
setor estavam localizadas no APL (Arranjo Produtivo Local) de Maring,
cando frente dos municpios de Cianorte (11,1%), Apucarana (10,8%),
Curitiba (8,6%) e Londrina (6,6%), conforme dados da RAIS (Relaes Anuais
de Informaes Sociais) consultado em 2008. Ressalta-se que de 2006 a 2012
foram 58 empresas a mais que se instalaram na cidade (CAMPOS et al, 2009).
As indstrias metalrgicas, de produtos alimentcios, bebidas e lcool
etlico so tambm segmentos do setor secundrio de grande expanso em
ambas as cidades, sendo que as duas apresentaram praticamente o mesmo
nmero de indstrias.
Foram 1.765 estabelecimentos em Londrina com 27.699 empregos
gerados e 2.023 estabelecimentos em Maring, gerando 27.089 empregos.
Nota-se que Maring saiu na dianteira no nmero de indstrias com 258
estabelecimentos a mais que Londrina, a qual se destacou na gerao de

75

empregos. Isso indica que Maring possui um nmero de pequenas e mdias

empresas superior Londrina; no entanto, esta ltima, alm de possuir um
setor industrial caracterizado pelo predomnio de microempresas, concentra
tambm um elevado ndice de grandes e importantes indstrias que empregam
um nmero bastante elevado de trabalhadores como a Companhia Cacique de
Caf solvel, a Dixie Toga produtora de embalagens, a Atlas produzindo
elevadores entre outras.
A construo civil 23 (tabela 03) um setor de forte crescimento e
expanso nos ltimos anos em ambas as cidades. Neste setor esto includas
todas as atividades que envolvem a promoo imobiliria em geral como as
atividades de execuo de projetos e execuo de obras em geral. Em 2012,
Londrina possua 1.226 e Maring 1.004 estabelecimentos ligados a este setor,
sendo que a primeira saiu na dianteira com 222 estabelecimentos a mais e,
consequentemente, com um nmero maior de pessoal empregado.
Tabela 03: Nmero de estabelecimentos e empregos no setor da construo
civil em Londrina e Maring Ano base 2012
Subsetor

Londrina
Maring
Estab. Empregos Estab. Empregos
Construo Civil
1.226
10.609
1.004
8.178
Total
1.226
10.609
1.004
8.178
Fonte: IPARDES (Dezembro de 2012) com base no MTE-RAIS
Nota: Posio em 31 de Dezembro de 2012
Org.: Santos (2013)

No que concerne ao setor tercirio, ressaltando primeiramente o

comrcio, conforme a tabela 4, observamos que foram 7.003 estabelecimentos
em Londrina, gerando 41.378 empregos contra 6.631 estabelecimentos em
Maring com 40.845 empregos. O comrcio atacadista em Maring se
sobressaiu com 320 estabelecimentos a mais que Londrina. Tendo em vista a
grande quantidade de estabelecimentos industriais voltados ao ramo txtil e de
vesturio nesta cidade, consequentemente o comrcio atacadista deste setor
mais forte em Maring com o destaque para a implantao de inmeros
23

A rea de Construo Civil abrange todas as atividades de produo de obras. Esto

includas nesta rea as atividades referentes s funes planejamento e projeto, execuo e
manuteno e restaurao de obras em diferentes segmentos tais como edifcios, estradas,
portos, aeroportos, canais de navegao, tneis, instalaes prediais, obras de saneamento,
de fundaes e de terra em geral e excludas as atividades relacionadas operao e o
gerenciamento de sistemas de transportes, a operao de estaes de tratamento de gua, de
barragens etc. (MINISTRIO, 2000).

76

shoppings centers atacadistas, construdos pelos prprios industriais do ramo

confeccionista para comercializarem suas mercadorias24 (ASALIN, 2008).

Tabela 04: Nmero de estabelecimentos e empregos no setor do comrcio de

Londrina e Maring Ano base 2012
Comrcio

Londrina
Maring
Estab. Empregos Estab. Empregos
Comrcio varejista
6.207
35.044
5.515
33.181
Comrcio atacadista
796
6.334
1.116
7.664
Total
7.003
41.378
6.631
40.845
Fonte: IPARDES (Dezembro de 2012) com base no MTE-RAIS
Nota: Posio em 31 de Dezembro de 2012
Org.: Santos (2013)

Em relao ao comrcio varejista, Londrina se destaca com a imensa

quantidade de estabelecimentos comerciais que oferece em segmentos
diferenciados para todos os nveis de renda. Um destaque particular a forte
presena dos shopping centers em seu espao urbano pois no primeiro
semestre de 2013 a cidade conta com 5 grandes shopping centers na rea
central e as pores norte, sudoeste e leste, concentra um comrcio moderno e
diversificado com diferenciados segmentos do luxo. Nos segmentos do luxo
existem ainda trs grandes concessionrias de veculos comercializando as
marcas tops do mercado automobilstico mundial como a Mercedes, Jaguar,
Land Rover, BMW e Audi.
Em relao ao setor de servios a tabela 05 mostra a pujana deste
setor nas cidades objeto deste estudo pois este o mais dinmico da
economia urbana londrinense e maringaense. Em dezembro de 2012,
conforme os dados do IPARDES, eram 6.824 estabelecimentos em Londrina
para 5.923 em Maring, gerando 79.844 empregos na primeira e 64.845 na
segunda.

24

Sobre a origem da atividade industrial voltada ao segmento txtil e confeccionista de

Maring, assim como o comrcio atacadista deste segmento, consultar Asalin (2008) e Mota e
Asalin (2011).

77

Tabela 05: Nmero de estabelecimentos e empregos no setor de servios de

Londrina e Maring Ano base 2012
Servios

Londrina
Estab. Empregos
234
3.179
2.639
21.591

Maring
Estab. Empregos
190
3.036

Instituies de crdito, seguro e de capitalizao

Administradoras de imveis, valores mobilirios,
serv. tcnicos profissionais, auxiliar de ativ. econ.
2.219
Transporte e comunicaes
725
10.746
732
Servios de alojamento, alimentao, reparo, 1.828
15.478
manuteno, radiodifuso e televiso
1.617
Servios mdicos, odontolgicos e veterinrios
962
7.886
834
Ensino
344
12.412
237
Administrao pblica direta e indireta
10
8.552
11
Agncias Bancrias
82
____
59
Total
6.824
79.844
5.899
Fonte: IPARDES (Dezembro de 2012) com base no MTE-RAIS
Nota: Posio em 31 de Dezembro de 2012
Org.: Santos (2013)

12.561
11.226
12.227
6.959
9.235
9.446
_____
64.690

O setor de servios se mostra forte nessas cidades a partir do grande

nmero de atividades diversificadas que concentram pois no total so 6.824
estabelecimentos em Londrina e 5.899 em Maring, so 925 estabelecimentos
na primeira com 82 agncias bancrias e 59 na segunda 25. So 234
instituies de crdito, seguro e capitalizao em Londrina e 190 em Maring,
alm de outros diferentes tipos de servios que destacam a grandeza desse
circuito, como aqueles voltados administrao de imveis, servios mdicos,
odontolgicos e veterinrios, institutos de ensino entre outros.
Constatou-se a partir dos dados assinalados que o setor tercirio o
mais forte e dinmico em ambas as cidades, com destaque para as atividades
de prestao de servios seguidos pelo comrcio. Nas atividades de prestao
de servios e no comrcio varejista Londrina se destacou e Maring saiu na
frente no que se refere ao setor atacadista.
O setor secundrio apareceu mais forte na ltima no que concerne ao
nmero de estabelecimentos industriais enquanto que no nmero de pessoal
empregado Londrina saiu na dianteira. Em seguida destacou-se o setor da
construo civil em ambas, com maior robustez em Londrina, cujos
investimentos neste setor tm sido cada dia mais intenso.

25

Os dados sobre o setor bancrio foram extrados pelo IPARDES do BACEN (Banco Central
do Brasil) e inclui agncias de outros bancos comerciais, mltiplos e de investimentos
(IPARDES, 2012).

78

sobre essas duas importantes cidades do norte do estado e a

formao de sua economia urbana, com enfoque para a constituio do circuito
superior, que trataremos a seguir. A formao desse circuito nessas cidades
ser abordada seguindo uma periodizao que parte do ps Segunda Guerra
Mundial, dcadas de 1940 at os dias atuais, enfocando as principais
transformaes e modernizaes ocorridas em cada dcada ou perodo. O
objetivo principal analisar os processos pelos quais esse circuito se
estruturou em ambas as cidades, as atividades pelas quais o mesmo se
apresentava, bem como as classes responsveis pela sua formao.

2.1 Londrina
Londrina teve sua gnese em 1929 no contexto da expanso da frente
pioneira baseada na pequena propriedade de origem imigrante 26 para a
produo agrcola utilizando predominantemente mo-de-obra familiar. A
produo de gneros alimentcios, matrias primas e outros produtos eram
voltados ao mercado consumidor local enquanto o caf era destinado ao
mercado internacional. Em relao aos produtos industrializados, estes eram
obtidos a partir de So Paulo e o transporte ferrovirio era a principal forma de
circulao que se concretizou em 1935.
A cidade foi produzida no contexto da expanso da frente pioneira que
partiu de So Paulo e adentrou o norte paranaense. Inicialmente a ocupao
aconteceu pelo Rio Itarar at os limites do Rio Tibagi com as grandes e
mdias propriedades; em seguida, ultrapassando a margem esquerda do
Tibagi at a cidade de Maring (dos rios Pirap at os limites do Rio Iva) com
as pequenas propriedades rurais e urbanas cujas vendas das terras eram
realizadas por companhias colonizadoras e pelo Estado. Por fim, o Noroeste do
26

Londrina foi constituda no contexto de um empreendimento imobilirio promovido por

capitais ingleses sob o nome de Companhia de Terras Norte do Paran (CTNP). Tendo em
vista o interesse do governo do Paran em negociar as terras, a referida Companhia comprou
350.000 alqueires de terras (TOMAZI, 1997) que foram se ampliando ano aps ano. Entre as
diferentes experincias de colonizao dirigida que predominaram no norte do Paran, a CTNP
se destacou tendo em vista as dimenses das reas adquiridas alm das caractersticas do
arranjo espacial (OLIVEIRA, 2009). As cidades principais seriam situadas distanciadas 100 km
uma da outra e a cada 15 km se localizariam os pequenos ncleos urbanos. Predominaram as
pequenas propriedades e o tamanho dos lotes variavam de 1 a 5 alqueires paulistas ao redor
dos ncleos urbanos, de 5 a 10 nas reas mais afastadas, at atingirem acima de 10 alqueires
(MULLER, 2007).

79

estado com pequenas, mdias e grandes propriedades loteadas por

companhias colonizadoras e imobilirias.
Figura 03: Localizao do municpio de Londrina no Estado do Paran

Fonte: Polidoro et al (2011)

Org.: Santos (2012)

80

Como se pode observar, na formao social do norte paranaense onde

se localizam Londrina e Maring, destacou-se uma formao econmico-social
fundada na pequena propriedade rural e urbana com predomnio de imigrantes
brasileiros (paulistas e mineiros principalmente) e europeus. A localizao dos
homens, das atividades e das coisas no espao explica-se tanto pelas
necessidades externas, aquelas do modo de produo puro, quanto pelas
necessidades internas, representadas pela estrutura de todas as procuras e a
estrutura das classes, ou seja, a formao social propriamente dita (SANTOS,
1982).
A histria da formao social aquela de superposio de formas
criadas pela sucesso de modos de produo, da sua complexificao sobre
seu territrio espacial e o modo de produo uma forma particular de
organizao do processo de produo destinada a agir sobre a natureza e
obter os elementos necessrios satisfao das necessidades da sociedade.
Esta sociedade e sua natureza, isto , a poro da natureza da qual ela extrai
sua produo, so indivisveis e conjuntamente chamam-se formao social
(SANTOS, 1982, p. 15).
Londrina rapidamente tornou-se a sede de um grande nmero de
atividades capitalistas dentre elas as mquinas de beneficiamento da produo
agrcola que incluam os barraces de estocagem da produo local e regional,
o comrcio que crescia e atendia toda a sua rea de influncia, atividades
tercirias voltadas negociao da produo alm do sistema bancrio que
propiciava o crdito.
Intensificaram-se as relaes entre campo e cidade pois os pequenos
produtores rurais dependiam da cidade para o consumo dos produtos que iriam
satisfazer suas necessidades bsicas de sobrevivncia e tambm para garantir
sua produo. O aprofundamento da diviso do trabalho entre cidade e campo
um processo que depende do ritmo de desenvolvimento das foras
produtivas urbanas. O centro dinmico desse processo a cidade que
multiplica as suas atividades capturando as atividades antes realizadas no
campo e incorporando-as sua economia e criando novas atividades mediante
a produo de novas tcnicas e novas necessidades (SINGER, 2002).

81

De acordo com o autor, as atividades antes exercidas no campo

ressurgem na cidade, transformadas mediante inovaes tcnicas e ou
organizacionais de modo que se confundem com atividades inteiramente
novas, de cunho urbano. Na medida em que as foras produtivas urbanas se
desenvolvem o pequeno produtor aumenta a produo de mercadorias que
vende cidade e adquire mais produtos urbanos.
Neste contexto da crescente dependncia do campo em relao
cidade foi possvel o aumento de demandas em relao ao setor tercirio que,
em princpio modesto, tornou-se cada vez mais dinamizado, tendo em vista o
crescimento da demanda e a ampliao dos produtos e servios oferecidos.
Dessa forma emergia tambm o circuito superior da economia urbana na
cidade de Londrina.
Com base no exposto pode-se dizer que a emergncia do circuito
superior em Londrina foi possvel no decorrer dos anos de 1940 e 50 a partir da
implantao das atividades relacionadas ao beneficiamento do caf, o algodo
e o arroz 27. Juntamente com a lavoura cafeeira, dominante no transcurso
temporal das dcadas de 1940 e 50, um diversificado comrcio de exportao
do produto, tanto de capital local quanto internacional, foi implantado na cidade.
As atividades que se desenvolviam em Londrina garantiam a realizao
da produo agrcola. Ali estava uma grande quantidade de mquinas de
beneficiamento da produo rural com nveis tcnicos relativamente modernos
para a poca. Sem a presena dessa atividade o grande nmero de pequenos
proprietrios da regio no teria alternativas para beneficiar e comercializar a
produo.
Para o comrcio do caf existiam em Londrina grandes empresas que
compravam e vendiam o produto, uma das mais importantes foi a American
Coffee Corporation, companhia exportadora que tinha por sede a cidade de
Nova Iorque e agncias nos portos cafeeiros do Brasil. A nica agncia do
interior do Brasil estava em Londrina, mostrando a importncia da cidade como
mercado de caf (PRANDINI, 2007).
27

A atual Rua Benjamim Constant, antiga rua do comrcio, representaria uma rea de grande
concentrao comercial, alm de situar-se prximo estao ferroviria, abrigava
estabelecimentos que visavam atender a populao local e tambm estabelecimentos que
facilitariam o escoamento da produo agrcola como mquinas de beneficiamento e galpes
para armazenagem (ADUM, 1991).

82

De acordo com a autora, os grandes negcios em torno da produo

regional assim como o controle sobre boa parte do setor de beneficiamento de
produtos agrcolas estavam em Londrina, que se transformou no maior centro
de comercializao de produtos agrcolas do Paran e do norte do estado. Sua
funo comercial no se limitava a servir de mercado de abastecimento e de
exportao para a regio agrcola sua volta; suas transaes comerciais
atingiam todo o norte paranaense, ao mesmo tempo em que mantinha relaes
estreitas com So Paulo, Curitiba, Santos e Paranagu.
A ferrovia e a rede viria assim como outros meios de comunicao
favoreceu uma forte articulao da regio em formao em relao aos centros
dinmicos da economia nacional e tambm junto aos portos citados. Naquele
momento, final dos anos 1940 e dcada de 1950, ampliaram-se as redes de
transportes que se tornaram mais densas e mais modernas; e, graas
modernizao das comunicaes criaram-se as condies de fluidez no
territrio, uma fluidez potencial representada pela presena das infra-estruturas
e, uma fluidez efetiva, significada pelo uso do territrio (SANTOS e SILVEIRA,
2008, p. 49).
Tendo em vista o forte crescimento das transaes comerciais que se
realizavam em Londrina diversos bancos se instalaram na cidade desde 1937,
quando a Caixa Econmica Federal (CEF) inaugurou sua primeira filial, seguido
pelo Banco Noroeste do Estado de So Paulo; em 1940 o Banco do Brasil28
era instalado na cidade (INVENTRIO, 1995). No incio dos anos 1950 o norte
do Paran reunia mais de 60% das 157 agncias bancrias do estado e,
Londrina, com 11 agncias bancrias, era a cidade com maior concentrao
desses estabelecimentos mostrando que a mesma tomava um impulso
extraordinrio com a alta dos preos do caf, pelo controle regional da
produo pelo fato das atividades de beneficiamento e as agncias de
comercializao

28

do

produto,

alm

do

transporte

ferrovirio

estarem

De acordo com o Inventrio (1995, p. 49) a instalao do Banco do Brasil em Londrina

aconteceu na esquina da Avenida Paran com So Paulo (onde a agncia centro situa-se at
hoje). A agncia funcionou de incio em uma pequena casa de madeira que logo cedeu lugar
para uma bela construo em alvenaria. Nesse local o banco construiu um edifcio de 2
pavimentos que foi utilizado at 1962, quando foi demolido. O prdio era luxuoso tendo at
balces de mrmore. Havia apenas 2 caixas e no havia filas. Os funcionrios trabalhavam de
gravata e a senha era de metal.

83

concentrados ali. Em 1950 o movimento bancrio de Londrina somente era

ultrapassado por Curitiba no estado do PR (PRANDINI, 2007).
Nos meses de julho e agosto, perodo da safra e comercializao do
caf, crescia a movimentao bancria e os negcios na cidade (INVENTRIO,
1995). Essa importante atividade do circuito superior que se intensificava em
Londrina favorecia o estreitamento das ligaes do norte do Paran com
importantes cidades brasileiras e tambm com o exterior.
Ainda na dcada de 1950 um importante ramo do comrcio no circuito
superior tinha forte presena na cidade. Trata-se do comrcio atacadista, um
ramo que se encontra ligado aos dois circuitos da economia urbana (SANTOS,
2008) e que possui grande importncia por ofertar produtos industriais aos
comerciantes locais e regionais. Londrina foi desde a sua gnese um
importante centro atacadista, mas foi no decorrer dos anos de 1950 que o setor
obteve seu auge. Segundo Fresca (2004b), este ramo estava controlado por
filiais de empresas paulistas e paulistanas a instaladas face s condies
favorveis de transporte.
As empresas concentravam-se nos ramos de gneros alimentcios,
ferragens, armarinhos, tecidos, derivados de petrleo etc. As empresas locais
possuam pequeno porte com atividades direcionadas aos comerciantes rurais
e prpria populao urbana de ento. Com relao procedncia das
mercadorias, tratando-se de gneros alimentcios a maior parte das
mercadorias vinha das matrizes de empresas situadas em So Paulo. Muitos
produtos eram adquiridos nas pequenas cidades da regio ou em Londrina
(FRESCA, 2004b).
Para a autora, o mercado consumidor deste setor se fazia presente at
as imediaes da cidade de Maring, a partir da qual a concorrncia era
intensa j nos anos de 1950. Contudo, alguns gneros mais especializados
desse comrcio estavam mais centralizados em Londrina como a distribuio
de cigarros, materiais cirrgicos, mquinas agrcolas alm de adubos e
inseticidas. Aos poucos essa importante funo regional que dinamizou a
economia urbana de Londrina foi sendo reduzida e vrias destas empresas
transferiram-se para Maring, para onde se dirigia a frente pioneira.
Destaque tambm deve ser dado ao comrcio varejista, no s pela
quantidade de estabelecimentos, mas pela diversidade de produtos que eram

84

ofertados nos anos de 1950. Alm dos fundamentais armazns de secos e

molhados que comercializavam enorme variedade de produtos alimentcios,
instrumentos para agricultura, roupas dentre outros, j haviam sido instaladas
em Londrina, grandes empresas como era o caso das Casas Pernambucanas,
das Casas Fuganti29, importante loja de departamentos cujo edifcio tambm
abrigava uma luxuosa Casa de Ch 30, alm de uma variedade de
estabelecimentos como relojoarias, lojas de tecidos finos, calados dentre
outros.
A expressividade agrcola proporcionou o aumento da atividade
terciria na cidade e a formao de um circuito superior moderno pois era
necessrio atender as fraes da burguesia local, suprindo os desejos da alta
sociedade que em Londrina residia. Com isso, as ltimas criaes da moda
lanadas em So Paulo e Rio de Janeiro eram tambm lanadas na cidade 31
(LINARDI, 1995). A formao do circuito superior e do comrcio de luxo na
cidade estava ligada formao de suas diferentes fraes de classe pois
esses diferentes grupos elitistas que se radicavam passavam a influenciar a
vida poltica e econmica da cidade.
Um exemplo marcante foi o nascimento da sociedade Rural em 1946,
no contexto da expanso agrcola norte paranaense, fruto da conscincia
prpria de um grupo de cafeicultores que se organizou para defender seus
interesses econmicos, influir politicamente e promover o progresso da cidade
e da regio. Os fundadores dessa entidade, que em 1965 passou a se chamar
29

As Casas Fuganti estava situada no Edifcio Csar Fuganti. Tratava-se de uma importante
loja de departamento destinada a atender os consumidores locais e regionais. Contava com
vrios e amplos sales, armazns e no magazine se comercializavam calados, roupas, jias,
louas, cristais, vidros, relgios entre outros produtos. As vitrines iluminadas e sempre repletas
de novos modelos encantavam os olhos dos consumidores (ROLIM, 1999, p. 29). Ao colocar
sempre em exposio os novos modelos, essa loja de departamentos provocou reaes
significativas, [...] devido ao maravilhamento provocado pelo espetculo das mercadorias
(ROLIM, 1999, p. 183).
30
No primeiro andar do edifcio Jlio Fuganti foi instalada a famosa Casa de Ch, no final da
dcada de 1940, um espao luxuoso cujos freqentadores eram as senhoras da alta
sociedade, gerentes de bancos, mdicos e homens de negcios. A fama da Casa de Ch
cruzou fronteiras, a revista O Globo de Porto Alegre noticiou: [...] no meio da sujeira e do p
tinha um salo de ch altura de uma capital, que nem Porto Alegre tinha (INVENTRIO,
1995, p. 237).
31
De acordo com Prandini (2007, p. 98), a zona de comrcio mais fino estava localizada na
31
Praa Willie Davids , na Avenida Paran entre a Rua Mato Grosso e a Rua Pernambuco, em
alguns trechos da Rua Sergipe e nas ruas entre esta e a Avenida Paran. Nessa rea
encontravam-se ruas comerciais de todos os ramos de atividade, [...] e que nada ficam a dever
s das grandes cidades. Tambm nesta zona localizavam-se os bancos e as reparties
pblicas, sendo por isso uma zona muito movimentada.

85

Sociedade Rural do Norte do Paran, foram nomes expressivos de fraes da

burguesia agrria como grandes cafeicultores, pecuaristas e novos pequenos
burgueses dentre eles polticos, empresrios e diversos profissionais liberais 32
(BARBOSA, 2000). Importante ressaltar a pessoa de Celso Garcia Cid e seus
esforos na implantao da pecuria no estado pois o empresrio travou uma
grande batalha para trazer da ndia, raas de grande superioridade. At os
anos de 1950 o Paran comprava muita carne de outros estados; nos dias
atuais, graas organizao dos proprietrios rurais, o estado aparece como
um dos primeiros em qualidade e diversidade na pecuria nacional de raa
(BARBOSA, 2000).
A consolidao do circuito superior se intensificava a partir das
atividades referentes aos servios. Londrina concentrava servios complexos
como clnicas especializadas, consultrios odontolgicos, administrativos em
nvel jurdico, escritrios de advocacia, acessoria tcnica e educacional em
nvel superior etc (FRESCA, 2002). Do ponto de vista das telecomunicaes o
primeiro jornal foi criado em 1934, denominado Paran Norte pelo jornalista
Humberto Puiggari Coutinho. A imprensa londrinense considerada resultado
do elevado ndice de prosperidade trazido ao norte do Paran pelo
desenvolvimento da cafeicultura. Mas foi em 1948 que a cidade viu nascer
pelas mos do catarinense Joo Milanez a Folha de Londrina, seu mais antigo
peridico ainda em atividade. Em 1943 inaugurava-se a ZYD-4 Rdio Londrina,
primeira emissora da cidade e, em 1963 entrava no ar a primeira emissora de
televiso, a TV Coroados (KOMARCHESQUI, 2011).
Na dcada de 1950 Londrina iniciava seu processo de verticalizao a
partir da construo de alguns edifcios que se tornaram marcos da
modernidade. De acordo com Casaril (2008), tivemos um total de 17 edifcios
construdos nesse primeiro perodo de verticalizao na cidade e todos com
mais de 4 pavimentos. A cidade sofreu um intenso processo de verticalizao
com a construo de edifcios modernistas inspirados nos princpios de Le
Corbusier, principalmente atravs de dois projetos de Vilanova Artigas, a
32

O livro A Colheita da Vida de Maria Lcia Victor Barbosa (2000) traa toda a trajetria da
Sociedade Rural do Paran desde a sua gnese at o final do sculo XX. A autora analisa
todas as gestes da entidade nesse curso de tempo. Consultar tambm Barbosa (2008) cuja
dissertao de mestrado se pautou na anlise da origem, evoluo e transformao da
Sociedade Rural do Paran.

86

renomada rodoviria, e o edifcio Autolon. Este junto com outros edifcios, como
o Centro Comercial com trs blocos de 22 pavimentos cada, o edifcio Bosque,
com 18 pavimentos, sendo os dois ltimos de 1955, mostram o processo de
colocar Londrina no que se considerava modernidade. Esses edifcios
passaram a abrigar em suas galerias, as novas lojas e boutiques do momento.
Era o incio do comrcio coberto acompanhando as tendncias internacionais,
que viriam a deflagrar no novo edifcio comercial: o Shopping Center
(GRASSIOTTO, 2000, p. 195).
Segundo Casaril (2008) do total de edifcios construdos na dcada de
1950, verificou-se um grande nmero de prdios para uso comercial denotando
que nessa etapa o uso residencial era menor. Vale a pena ressaltar que
inicialmente os prdios em sua maioria (quase 50%) tinham como uso as
atividades comerciais. Tratava-se de prdios como hotis, bancos, escritrios
etc. Isso ratifica por um lado que a verticalizao em Londrina no foi iniciada
predominantemente pelo uso residencial. Porque era preciso acostumar o
mercado consumidor. Prepar-lo pois o comrcio/servios era sinnimo do
luxo, riqueza, proximidade com o que ocorria em So Paulo, ligado
nacionalmente com o que havia de melhor.
Essa precoce verticalizao londrinense, fundamentada principalmente
nos arranha-cus, so como j afirmamos uma marca da modernidade. E para
Linardi (1995, p.28-29) a caracterstica marcante da modernidade seria [...] a
incorporao de inovaes decorrentes do avano conquistado no perodo
tcnico-cientfico, que tendem a ser propagadas em raios de abrangncia cada
vez mais amplos. Se por um lado estas inovaes trazem em seu interior uma
fora revolucionria, por outro, importante admitir que essas mesmas
inovaes no chegam a substituir por completo a base preexistente.
Torna-se importante mencionar a primeira construtora da cidade que,
segundo Casaril (2008), foi a Veronesi fundada pela famlia de mesmo nome,
representada pelo Sr. Arturo e pelos filhos Remo e Rmulo. Uma famlia
Italiana que migrou para Londrina em 1950 trazendo heranas de seus
desempenhos no ramo da construo civil naquele pas. Porm, o salto aos
negcios deu-se nas parcerias com o Sr. Anselmo Maselli e com o Sr. Milanez
(fundador da Folha de Londrina). Com este ltimo, realizou-se parceria para a
construo do edifcio Folha de Londrina, tambm conhecido como Edifcio

87

Bosque, um dos primeiros da cidade, fortalecendo-se assim as atuaes da

famlia na construo de arranha-cus. Outro edifcio alto construdo pelos
Veronesi na dcada de 1950 foi o edifcio Centro Comercial, o mais alto da
dcada com 22 pavimentos e o primeiro empreendimento em Londrina a
idealizar o conceito de shopping na base, em um conjunto de trs torres
gmeas, atualmente um dos cartes postais da cidade.
Para Rios (1980, p. 9) essas edificaes surgiram com o caf,
financiadas por fazendeiros para quem se tornou moda e chique morar na
cidade. Os lucros obtidos com a cafeicultura e com outras atividades rurais e
urbanas eram investidos em terras ou em apartamentos. Para essa mesma
aplicao convergiram os proventos de mdicos e advogados que, nos anos de
1950, j afluam para a cidade. Compravam-se os apartamentos na planta no
mais como mera ostentao, mas para morar com as famlias. Era o circuito
superior marcando presena por meio da atuao das construtoras locais
atravs da promoo imobiliria, seja como uma forma de reproduo do
capital ou como forma de colocar a cidade na modernidade.
Outro elemento do circuito superior tambm implantado na cidade foi o
transporte areo, cuja importncia pode ser dada a partir do movimento dirio
no aeroporto de Londrina em torno de 100 avies em 1954 (FRESCA, 2002, p.
245). Muitas companhias areas se instalaram em Londrina tendo em vista o
intenso movimento desse aeroporto. Destacaram-se a Aerovias Brasil, Vasp,
Varig, a Real e muitas empresas de txi areo 33. Era grande tambm o nmero
de fazendeiros adquirindo avies. Em meados dos anos 1950 o aeroporto se
tornava o terceiro do pas em pousos e decolagens 34 (INVENTRIO, 1995).
Observou-se que nos primeiros anos de formao da economia urbana
londrinense at o final da dcada de 1950, o circuito superior e as atividades
relacionadas ao consumo de luxo foram sendo implantadas na cidade. A

33

Em entrevista ao Inventrio (1995), Francisco Moreira da Silva, um dos pioneiros da aviao

em Londrina ressaltou que na dcada de 1960, Londrina concentrava o maior parque de txis
areos do Brasil sem contar que era grande o nmero de companhias areas que operavam no
aeroporto da cidade.
34
Devido a precariedade das estradas do interior do norte do Paran na dcada de 1920 e 30
o uso do avio era a melhor alternativa. O custo da viagem de automvel tornava-se mais caro
que o avio. Porm, quem podia utilizar esse meio de transporte eram os grandes
compradores de terras. Preferencialmente de avio aterrissavam os grandes compradores de
terras que, a seguir, ganharam a companhia dos corretores de caf, bem como dos polticos
(INVENTRIO, 1995, p. 112)

88

atividade agrcola, em especial a cafeicultura, foi responsvel pela formao

desse circuito moderno a partir da instalao de uma ampla gama de
atividades comerciais e prestadoras de servios voltadas ao atendimento da
produo e tambm do consumo de fraes da classe burguesa que se
estabelecia na cidade.
A partir dos anos de 1960 a cidade passou por um intenso crescimento
fsico-territorial impulsionado pela forte migrao rural-urbana, intensificou-se a
implantao de loteamentos perifricos para absorver a populao recmmigrada e ampliou-se a atividade industrial, comercial e prestadora de servios.
A partir daquele momento a cidade foi fortemente afetada pelas transformaes
gerais que aqui particularizaram em Londrina e acabaram por criar inmeras
condies sua expanso fsico-territorial, populacional e econmica.
Em 1960 a populao urbana apresentou um grande crescimento
ultrapassando acentuadamente a populao rural (tabela 06). Este perodo foi
marcado pela grande migrao rural-urbana ocasionada pela mudana no
padro de produo agrcola com intenso uso da mecanizao, dispensando
assim a mo-de-obra abundante. Esta dinmica acentuou-se com a
necessidade de mo-de-obra no crescente setor tercirio e na nascente
indstria em Londrina.
Tabela 06 Evoluo da Populao Total, Urbana e Rural de
Londrina 1950 a 2010.
Ano
1950
1960
1970
1980
1991
2000
2010

Populao
Total
66.851
134.821
215.576
292.750
381.474
447.065
506.701

Populao
Urbana
33.707
77.382
156.352
257.859
355.347
424.573
493.520

%
50%
57,40%
72,53%
88,08%
93,15%
94,96%
97,39%

Populao
Rural

33.144 50%
57.439 42,60%
59.224 27,47%
34.891 11,92%
26.127 6,85%
22.249 4,97%
13.181 2,60%

Fonte: Censos Demogrficos do IBGE 1950 - 2010. Org.: Santos (2013).

A cidade acentuou seu papel de receptora de migrantes expulsos do

campo e uma das consequncias imediatas foi a expanso da periferia, fato
este que no correspondia s necessidades reais da cidade, mas refletia a
lgica dos interesses da especulao imobiliria que tinha na venda dos lotes

89

uma grande fonte de rendimentos. Houve ainda uma proliferao dos vazios
urbanos elevando o custo dos servios e equipamentos urbanos, tornando-se
um agravante da segregao urbana.
Houve o incio efetivo da atuao da Companhia de Habitao de
Londrina (COHAB-LD) em 1965 na produo de habitaes populares em
todas as direes da cidade, em especial em sua poro norte 35. Houve ainda
a expanso dos loteamentos da iniciativa privada e a verticalizao. Foram 45
edifcios construdos totalizando 211.554,49 m2 de rea (CASARIL, 2010) e as
construtoras Veronezzi e Braslia foram as que mais se destacaram. Os
agentes imobilirios estavam realizando a reproduo de seus capitais atravs
da multiplicao do solo urbano, densificao e ampliao da taxa de ocupao
urbana.
Nesse contexto da produo do espao urbano em Londrina teve incio
a formao de bairros de residncias de luxo na periferia urbana, para onde
convergiram boa parte da populao que at ento habitava o centro da cidade
(RIOS, 1980). Na dcada de 1960 foi marcante a implantao dos primeiros
loteamentos de alto padro como o Jardim Shangri-l, Londrilar, Santos
Dumont, Jardim dos Bancrios, Jardim Quebec, Jardim Canad entre outros.
Estes bairros tinham como pblico alvo as fraes de classe de mais alto poder
aquisitivo; as quais, ao escolherem Londrina como local de moradia
contribuiriam para uma maior expanso do circuito superior da economia
urbana na cidade atravs da circulao de capital a partir dos investimentos
nos setores industriais, comerciais e de servios contribuindo para a
valorizao do solo e da especulao imobiliria (ADUM, 1991).
Os primeiros moradores do Jardim Shangri-l 36, por exemplo,
pertenciam a diferentes atividades profissionais como comerciantes, mdicos,
advogados, bancrios, agricultores, industriais, engenheiros, deputados,
prefeitos e outros, vindos de vrias partes do pas (GRASSIOTTO e
35

Sobre a produo do espao urbano da zona norte de Londrina consultar Beidack (2009).
Segundo Grassiotto e Grassiotto (2003) o Jardim Shangri-l foi um bairro de difcil
desenvolvimento, pois se instalou a noroeste e a tendncia para sudoeste j havia se
delineado para a formao de bairros elegantes. Diante do volume de negcios que se
processavam na cidade, a riqueza vinda da economia cafeeira caminhava a passos largos e o
comrcio tambm tinha uma posio destacada. A cada melhoramento ou interveno feita
pelo poder pblico ao longo dos anos cristalizava-se a tendncia de crescimento e expanso
da cidade para o sul/sudoeste, setor das fraes de classe burguesa e, ao norte, setor das
camadas populares.

36

90

GRASSIOTTO, 2003). Fica evidente observando as diferentes ocupaes

profissionais citadas que em relao aos primeiros moradores dos loteamentos
de luxo em Londrina, tratava-se de fraes da classe burguesa com destaque
para as fraes da burguesia industrial, comercial e agrria; alm dos novos
pequenos burgueses que compreende os empregados de escritrios como
mdicos, advogados, engenheiros entre outros, os chamados trabalhadores
improdutivos, que no produzem mais-valia. A forte circulao de capital na
cidade favorecia a formao e atuao das fraes de classes burguesas e de
uma nova pequena burguesia que aumentava em virtude das especializaes
das diferentes atividades econmicas.
Na concepo de Grassiotto e Grassiotto (2003) foram nesses
primeiros bairros de luxo dos anos 1960 que apareceram as primeiras
residncias com caractersticas modernistas, a corrente arquitetnica em
evidncia naquele momento. Na arquitetura estava materializado o poder dos
agricultores enriquecidos com a cultura cafeeira. Neste perodo foi aberta
tambm a Avenida Higienpolis, na poro sudoeste da cidade e se
configurara como o destino das grandes manses da elite londrinense.
Inspirada no luxuoso bairro paulistano de Higienpolis, a avenida configurou-se
como um local socialmente diferenciado e segregado do restante da cidade
(TAKEDA, 2004).
Outras transformaes urbanas de fundamental importncia para o
desenvolvimento do circuito superior da economia urbana em Londrina
continuaram em curso no decorrer da dcada de 1960. Em 1964 houve a
criao da SERCOMTEL Servio de Comunicaes Telefnicas de Londrina
implantando a telefonia na rea urbana e rural do municpio. O servio bancrio
ampliou-se mediante a instalao de novas agncias intensificando o
movimento financeiro na cidade. As atividades agropecurias e o comrcio
eram os responsveis por tal dinamismo (BEIDACK, 2009).
Ao longo dos anos diferentes elementos do circuito superior da
economia urbana foram sendo instalados na cidade, tanto oriundos de capitais
nacionais e regionais, quanto locais. Tratava-se de um processo que buscava
investir na cidade rendas fundirias e lucros diversos, de modo a dot-la de
diferentes atividades, atendendo demandas de um mercado consumidor em

91

forte expanso e, ao mesmo tempo, criando caminhos para a reproduo do

capital.
Com a criao da CODEPAR (Companhia de Desenvolvimento do
Paran) na dcada de 1960, que visava dotar o estado de infraestrutura e
industrializ-lo integrando-o economia brasileira, desenvolveu-se uma
agroindustrializao articulada s demandas do pas e do mercado
internacional. Nesse sentido, o circuito superior da economia urbana atingia
uma nova etapa de desenvolvimento e a agroindstria e as cooperativas
passaram a ser um dos elementos mais representativos que marcariam as
dcadas de 1960 e 70.
No tocante s cooperativas que se instalaram em Londrina e nas
cidades vizinhas destacaram-se a expanso das atividades da Cooperativa
Agropecuria de Londrina CATIVA -, criada ainda no decorrer dos anos 60; a
Cooperativa Agroindustrial de Rolndia COROL que mesmo situada no
municpio vizinho atuava na redefinio da dinmica da cidade. A acumulao
de capital propiciada pela cafeicultura viabilizou a indstria atravs da
implantao da Cia Cacique de Caf Solvel.
A complexa estrutura do agronegcio da soja, trigo, caf, carnes entre
outros, exigiu ainda novos elementos do circuito superior. Foi neste contexto a
expanso da pesquisa e desenvolvimento no ramo do agronegcio, tanto em
nvel federal quanto estadual, a partir da criao da EMBRAPA (Empresa
Brasileira de Pesquisas Agropecurias) e do IAPAR (Instituto Agronmico do
Paran).
A Embrapa-soja foi instalada em Londrina em 1975 com o objetivo de
desenvolver tecnologias para a produo de soja e do girassol no Brasil,
articulada com os objetivos do governo federal de modernizar a agricultura
nacional (EMBRAPA, 2012). O IAPAR foi criado em 1972 no contexto da
expanso da produo da soja no Brasil e no Paran; o instituto j criou cerca
de 130 cultivares de plantas que fazem do PR o responsvel pela produo de
25% dos gros produzidos no Brasil. Ambos configuram-se em importantes
centros de pesquisa em nvel nacional e regional.
A atuao do Estado atravs dos investimentos nos institutos de
pesquisa favoreceu a agroindustrializao e os avanos e melhorias na
produtividade do campo, garantindo o sucesso das cooperativas que eram

92

criadas e se expandiam apoiadas pela infraestrutura de transporte que se

modernizava. A criao de infraestrutura uma maneira de financiar
indiretamente (e s vezes diretamente, em funo do nvel de corrupo dos
planificadores ou dos funcionrios) a implantao de indstrias modernas
(SANTOS, 2008, p. 169).
Naquele momento de expanso do agronegcio (dcada de 1970), a
frao da classe burguesa vinculada quele setor continuava a investir na
indstria, no comrcio e nos servios; em especial na produo do espao
urbano. Essa classe passou a ser produtora e consumidora de um circuito
moderno e sofisticado emergente na cidade de Londrina.
Na dcada de 1970, 137 edifcios foram construdos na cidade
especialmente em sua rea central, correspondendo a 540.578,85m2
(CASARIL, 2010) demonstrando a forte atuao do capital privado atuando na
produo e reproduo do espao urbano. A atuao das loteadoras e as
construtoras que se expandiram na cidade reforaram a presena do circuito
moderno de Londrina.
Nesse processo de produo do espao urbano da cidade, os vazios
passaram a ser espaos destinados especulao. A terra utilizada de forma
especulativa superdimensiona o espao urbano exigindo investimentos em
infraestrutura aumentando sua valorizao. Assim, o processo que origina a
especulao se alimenta de expectativas que coletivamente ou individualmente
so criadas em relao a um dado territrio (GONALVES, 2002).
Paralelo expanso das agroindstrias outro importante elemento do
circuito superior comeava a se consolidar em Londrina na dcada de 1970,
trata-se do Shopping Center, considerados verdadeiros centros do consumo e
reino do circuito superior (SANTOS, 2008), com a comercializao de produtos
da moda vindos do pas e at mesmo do exterior. O Shopping Com-Tour 37 foi
um importante marco da arquitetura e do comrcio moderno londrinense. Foi o
primeiro Shopping Center implantado em Londrina e inaugurado em 1973. De
acordo com Grassiotto e Grassiotto (2003) o Com-Tour foi o primeiro shopping
da Regio Sul e o segundo do Brasil, antecedido apenas pelo Iguatemi de So

37

Com 13.289,12 m de rea construda num terreno de 20.734,00 m na Avenida Tiradentes

(eixo leste-oeste), o Com Tour foi um importante marco para Londrina, sendo motivo de visitas
de estrangeiros que queriam conhecer a nova modalidade de edifcio comercial.

93

Paulo. Foi ainda o primeiro shopping da Amrica Latina a se associar ao

Conselho Internacional de Shopping Centers sediado em Nova York, alm de
ser tambm um expressivo smbolo da pujana econmica da cidade, que
continuava a se manifestar.
O Estado continuava a atuar fornecendo infraestrutura atravs da
abertura de avenidas como a Via Expressa norte-sul, denominada Avenida Dez
de Dezembro com 8,6 km de extenso, duas pistas e cinco viadutos,
articulando-a com a rodovia BR-369. Segundo Grassioto (2000) era uma
prioridade para os problemas virios e integrao urbanstica de Londrina, que
a partir dela pde abrir espao para a expanso urbana em sentido sul,
sudoeste e norte, desencadeando novos negcios imobilirios.
Inmeras empresas ligadas construo civil foram criadas nesse
perodo e se consolidaram ao longo dos anos 1980 dando uma configurao
mais ampla ao circuito superior. No controle destas empresas estava presente
uma elite rural que geria os negcios do campo a partir da cidade. Foi esta
frao da classe burguesa, a burguesia agrria, que impulsionava as diferentes
atividades do circuito superior, alimentando empreendimentos como a
construo do Com-Tour Shopping Center, a verticalizao e o comrcio que
se sofisticava.
O principiar dos anos de 1980 foi marcado tanto no Brasil como em
todo o mundo por uma fase recessiva de desenvolvimento do capitalismo,
iniciada em 1973 com a crise do petrleo. Segundo Rangel (2005, p. 431), [...]
dificilmente poderemos encontrar em toda a nossa histria um perodo to
depressivo como o trinio 1980-83. Neste perodo o Brasil apresentou um
fraco crescimento econmico com queda da produo industrial e alto ndice
inflacionrio.
Apesar de sofrer os impactos da crise econmica nacional o Paran
continuou tendo na agropecuria e na agroindstria a predominncia produtiva
e gerao de rendas. Verificou-se o aumento na rea cultivada com culturas
comerciais e a diminuio da rea cultivada com produtos alimentares, o que
reforou a tendncia aos cultivos vinculados agroindstria e voltados
exportao. O crescimento urbano da cidade de Londrina a partir da dcada de
1980 ganhou novo salto qualitativo e quantitativo. O crescimento demogrfico
(conforme tabela 08 citada anteriormente) prosseguiu em ritmo elevado como

94

resultado da continuidade do processo migratrio imposto pela sequncia das

transformaes agropecurias, tanto em nvel municipal quanto regional.
Londrina reforava seu papel de polo regional ofertando bens e
servios, em destaque os servios mdico-hospitalares, educacional, sistema
de transporte e comunicao. Novos elementos do circuito superior
continuavam em expanso como a formao de novas centralidades em
Londrina (SILVA, 2005), a cidade comeou a apresentar condies para a
efetivao do processo de descentralizao e, consequentemente, de criao
de novas centralidades como o subcentro da Avenida Saul Elkind na zona
norte da cidade 38. O Shopping Com-Tour, que era uma nova centralidade
quando de sua criao na dcada de 1970, no teve o sucesso que se
esperava e deixou de ser uma centralidade na dcada de 1980.
A realizao das atividades do circuito superior exigia ao no sentido
de garantir a acessibilidade da rea central e de outras que comeavam a
tornar-se de interesse ao capital. Naquele momento iniciou-se uma fase de
aes administrativas com o desenvolvimento de programas de renovao
urbana como o Projeto Centro, que visava valorizar a rea central. Houve a
necessidade da retirada da linha frrea, a construo do Terminal Urbano de
Transportes Coletivos (TUTC) e a criao de uma nova lei de zoneamento
incentivando o crescimento. Dessa lei resultou a acelerao do processo de
verticalizao da cidade na sua rea central alm da criao de vias rpidas
(CASTELNOU, 2002).
A atuao das construtoras foi tambm forte no perodo e Londrina
conheceu uma rpida expanso vertical. Na conjuntura recessiva do perodo, a
construo de edifcios se revelou um grande negcio e a maior parte dos
edifcios estava concentrada no centro da cidade, pois essas reas,
valorizadas, dispunham de equipamentos de infraestrutura e servios que
compem o valor de uso e de troca no meio construdo. No perodo em tela
foram construdos 801 edifcios com 4 e mais pavimentos em Londrina,
totalizando uma rea construda de 2.046.247,76 m2.
De acordo com Casaril (2010) este perodo representou o mais
importante ao longo do processo em questo. Pode-se caracteriz-lo como
38

Sobre a centralidade na zona norte e a incipiente formao de um circuito superior nesta

rea consultar Beidack e Fresca (2012).

95

sendo o perodo da intensificao da verticalizao urbana na cidade de

Londrina em decorrncia de vrios aspectos, a saber: perodo de maior
construo de edifcios em relao aos anos anteriores, grande construo de
edifcios no sistema de condomnio 39, forte atuao dos rgos pblicos na
construo de conjuntos habitacionais verticais, alm de uma grande amplitude
e maturidade do mercado imobilirio estruturado para atender uma sociedade
de consumo cada vez mais exigente.
importante ressaltar que a terra enquanto mercadoria possui um
valor de uso (resultante de suas caractersticas prprias) e um valor de troca
(aplicao de capital que lhe altera as caractersticas, diferenciando-a). Desta
forma, dentro das cidades alguns espaos adquirem uma diferenciao frente
aos demais pelas caractersticas dos fixos e fluxos disponveis, como
infraestrutura adequada, segurana e proximidade s opes de cultura/lazer
entre outros.
No final da dcada de 1980 e incio dos anos de 1990 foram iniciadas
as obras de construo do Shopping Catua 40, o segundo empreendimento do
porte do Shopping Iguatemi (shopping inaugurado na cidade de So Paulo em
1969), situado na poro sudoeste da cidade. Esse empreendimento teve sua
origem com capital local representado pela Construtora Khouri (empresa
londrinense) e participao acionria de empresas como Light do Rio de
Janeiro, Rhodia e White Martins (GRASSIOTTO, 2000).
O Catua considerado um elemento importante para a anlise da
poro sul de Londrina visto que a sua construo provocou uma enorme
valorizao da rea, pois comum observar que aps a instalao de um
shopping em determinada rea esta se torna atrativa para a localizao de
outras atividades comerciais, de servios e residencial de status.

39

Tal sistema consiste na formao de um grupo de pessoas para construir um edifcio, a

preo de custo, adotando um projeto elaborado pelo promotor imobilirio, no qual cada
condmino contribui mensalmente com uma parcela de dinheiro que ser investido na
construo. O valor da parcela acordado em assemblia, e o andamento da obra depende da
capacidade de investimento do grupo que compe o condomnio, ficando para a empresa a
funo de execuo e administrao da obra, retirando da seu lucro, cerca de 15% do total
das despesas (CASARIL, 2010).
40
O Catua foi inaugurado em novembro de 1990. A escolha do local para sua implantao
seguiu critrios bastante conhecidos como estar relativamente afastado da rea de maior
densidade de ocupao urbana, estar juntos s principais vias de circulao tanto local quanto
regional, s margens da PR-445 que faz a ligao com o sul do estado e de fcil acesso BR369 e liga boa parte do norte do Paran com o estado de So Paulo.

96

Com a construo do Shopping Catua, um dos maiores smbolos do

consumo de luxo na cidade de Londrina, cristalizou-se a tendncia de
crescimento da cidade naquela direo, rea nobre, de moradia de grande
parcela da classe mdia e alta da cidade, com inmeros bairros bem
estruturados. Para Grassiotto (2007) o shopping atuou nesses 15 anos como
agregador de novas atividades e agente modificador do uso do solo no seu
entorno. Sua instalao consolidou e acelerou o sucesso de vrios
empreendimentos imobilirios, como os condomnios residenciais horizontais
construdos em grande parte por grandes grupos locais como a Empresa
Teixeira Holzmann, e os edifcios de apartamentos na regio da Gleba
Palhano, tambm construdos por grupos locais de atuao regional, nacional e
mesmo internacional, como as construtoras Plaenge (com a atuao no Brasil
e no exterior), AYoshi (com atuao regional), Vectra, Galmo entre outras.
Paralelo verticalizao da Gleba Palhano, local de concentrao da
populao de mais alto poder aquisitivo da cidade, diferentes obras de
infraestrutura foram sendo construdas, dentre elas destacam-se as obras
virias, construo de hotis e centros comerciais voltados principalmente ao
atendimento dessa populao (GRASSIOTTO, 2007).
Ainda no contexto da construo de shoppings em Londrina e
ampliao do circuito superior, edificou-se em 1995 o terceiro shopping center
da cidade, o Shopping Royal Plaza localizado na rea central. O referido
shopping possui 19.500 m2 de rea vertical construda, possui as lojas
Americanas como ncora, tm 400 vagas de estacionamento, ambiente
climatizado, 4 elevadores (um panormico), 6 escadas rolantes, 169 lojas, 15
quiosques, 2 salas de cinema, praa de alimentao, diverses eletrnicas
alm de uma praa de eventos e lazer (GRASSIOTTO e GRASSIOTTO, 2003).
Este shopping um local de consumo que garantiu a continuidade da
centralidade na rea central, no provocando forte revalorizao de seu
entorno, diferente do que ocorreu com a construo do Shopping Catua.
Outras mudanas em relao ao comrcio e servios foi a instalao
de lojas de comrcio sofisticado ao longo da Avenida Higienpolis 41 e hoje nas

41

Desde a sua origem ainda nos anos de 1930, a Higienpolis se definia o principal espao de
moradia dos fazendeiros, os bares do caf e assim transformou-se na zona residencial mais
elegante daquele momento. Nos anos 40 e, sobretudo, nas dcadas de 50 e 60, a Higienpolis

97

ruas Belo Horizonte, Santos e Paranagu (TAKEDA, 2004). comum nessas

reas a presena de boutiques, principalmente de moda feminina de vesturio
e acessrios.
A partir de meados dos anos de 1990 novas modernizaes incidiram
sobre Londrina e, com elas, vieram novas especializaes produtivas. As
infraestruturas para o fornecimento de energia, saneamento bsico e telefonia
foram melhoradas. Uma caracterstica desse novo perodo foi a privatizao da
produo das infraestruturas. Servios como a telefonia, a energia eltrica, a
operao de ferrovias e rodovias, passaram ao controle da iniciativa privada.
No perodo atual, por conta do projeto neoliberal, o papel do Estado foi
redefinido para abrir caminho ao mercado e as preocupaes com o territrio
como um todo passaram para segundo plano (OLIVEIRA, 2009, p. 117).
No decorrer da primeira dcada do sculo XXI, a modernizao do
espao urbano londrinense e a implantao de elementos do circuito superior
continuaram fortes. Ainda no contexto da implantao dos shopping centers
merece destaque a ao do grupo empresarial Super Muffato (rede regional de
supermercados com atuao no Paran e interior de So Paulo) que construiu
o Planet Shopping, em rea anexa ao Hipermermercado do grupo implantado
em 2001, na poro norte de Londrina. Inaugurado em 2009 este shopping foi
resultado de investimentos da ordem de 150 milhes de reais, dos quais 50%
partiram do prprio grupo. O mix composto por 183 lojas, sendo 6 ncoras,
45 satlites, 4 salas de cinema, lojas de servios diversos etc., em rea
construda de 41 mil m2 (BEIDACK, 2009).
Outro shopping o Londrina Norte Shopping, iniciado pelo Grupo
Catua cujo controle acionrio atualmente est nas mos do Grupo BR Malls,
maior empresa integrada de shopping centers da Amrica Latina, com
participao em 47 shoppings, e a nica empresa nacional de shopping centers
com presena nas cinco regies do Brasil (http://www.brmalls.com.br). O
mesmo est localizado em uma regio estratgica da zona norte de Londrina,
revelava [...] o aburguesamento da vida citadina. As casas de muros baixos com seus jardins
bem cuidados criavam um cenrio onde as famlias ainda no se escondiam do mundo pblico
41
(INVENTRIO, 1996, p. 17). Nos anos 70 as casas de alvenaria e as grandes manses
comearam a ser transformadas em locais destinados ao comrcio sofisticado da cidade. Nos
dias atuais, as antigas residncias j cederam seu lugar para edifcios residncias de luxo e
outras foram transformadas em centros de compras e servios.

98

defronte ao terminal urbano Milton Gavetti, onde vivem mais de 160 mil
londrinenses, e prximo aos acessos principais dos moradores de Camb,
Ibipor, Cornlio Procpio e outras importantes cidades vizinhas. Possuem
33.575,38 m2 de rea bruta locvel (ABL), 163 lojas, 10 ncoras, 20 fastfoods,
06 salas de cinema, 01 hipermercado e 1500 vagas de estacionamento, uma
grande praa de alimentao e reas de lazer (LONDRINA, 2012). As obras
esto concludas e a inaugurao ocorreu em outubro de 2012.
Nesta segunda dcada do novo sculo os investimentos continuam em
Londrina. Com investimento que totalizar R$ 212,1 milhes lquidos, a Sonae
Sierra Brasil e o Grupo Marco Zero, administrado pela Raul Fulgncio Negcios
Imobilirios,

iniciaram

as

obras

do Boulevard

Londrina

Shopping.

empreendimento tem rea de 80 mil m2 localizado prximo rea central. Este

shopping inaugurado em maio de 2013, tem dois pisos com um total de 47,8
mil m2 de ABL (rea Bruta Locvel), abrigando 197 lojas satlites, 8 ncoras, 3
semi-ncoras, 23 lojas de fast food, 2 restaurantes, um hipermercado do grupo
Walmart, 7 salas de ltima gerao de cinemas da rede Cinemark, uma rea
de lazer, Magic Games, totalizando 236 operaes. O Boulevard Londrina
Shopping estar inserido no Complexo Marco Zero, construdo em uma rea de
165 mil m2 e ter um teatro (o qual ser construdo pelo poder pblico local),
hotel, centro de convenes, edifcios residenciais e comerciais (SONAE,
2012). a expanso do consumo tendo em vista o aumento da renda e a
expanso do crdito; nesse contexto, novos elementos do circuito superior vo
se consolidando no espao urbano londrinense.
Do ponto de vista da expanso de indstrias modernas na cidade,
Oliveira (2009) ressaltou a implantao em 2008, de uma grande empresa
indiana voltada para o desenvolvimento de softwares e que mantm relaes
mais estreitas com os Estados Unidos e com a prpria ndia. A verticalidade
uma caracterstica importante do circuito superior desse novo perodo tcnico
cientfico em que os capitais nacionais e internacionais entram em parceria.
Outras empresas que aqui se instalaram, j desde os anos de 1990, foram a
Dixie Toga (do grupo americano Itap-Bmis), Atlas Schindler (grupo de capital
suo),

Milnia

Agro-Cincias

(do

grupo

israelense

MAKHTESHIM

CHEM.WOR), Allvet Qumica, a Lavanderia Clarear e a Hussmann Thermoking

99

(americana). Em 2003 a cidade ganhou a multinacional Ingersoll-Rand, maior

fabricante de compressores de ar para uso industrial no mundo.
Os novos elementos da economia urbana, tanto aqueles ligados ao
consumo como os ligados produo, revelam um maior grau de
internacionalizao do circuito superior em Londrina. O circuito superior que
repercute fielmente as transformaes na diviso hegemnica do trabalho se
torna mais complexo e menos integrado s divises do trabalho locais
(OLIVEIRA, 2009). Como exemplo pode-se citar o caso de empresas
londrinenses do ramo da construo civil que passaram a ter atuao nacional
e at mesmo internacional, como o caso da Construtora Plaenge, com
empreendimentos na Amrica Latina.
O investimento de capitais locais, nacionais e internacionais propiciou o
desenvolvimento da economia urbana de Londrina e a formao do seu circuito
superior. Os investimentos na produo dos shoppings center promoveram a
ampliao do comrcio de luxo com a presena de lojas especializadas na
comercializao de jias, relgios, vesturio e acessrios de marca, como a
Vivara, Capodarte, Carlos Miele, Le Lis Blanc, Vitor Hugo entre outras. Ainda
como elementos importantes do circuito superior ligado ao consumo de luxo se
destacam a presena das concessionrias de veculos como a Audi, a Divesa,
revendedora Mercedes e a Euroimport, revendedora BMW, Jaguar, Land Rover
e Mini, demonstrando o enorme potencial do mercado consumidor local e
regional dessas mercadorias.
Os dados obtidos a partir do IBGE, conforme tabela 07, mostraram um
mercado consumidor forte e de elevados rendimentos em Londrina, indicando
que os produtos e servios sofisticados oferecidos por ela so facilmente
absorvidos pela sua populao local. Em 2010 foram 34.118 pessoas com
rendimentos superiores a dez salrios mnimos, isso sem contar a sua regio
metropolitana que tambm se utiliza da moderna economia urbana londrinense.

100

Tabela 07: Pessoas de 10 anos ou mais de idade, por condio de atividade

na semana de referncia e as classes de rendimento nominal mensal em
Londrina - 2010
Municpio

Londrina - PR

Varivel

Pessoas de 10 anos ou mais

Condio de atividade

Total

Ano

2010

Porcentagem

Classes de rendimento nominal mensal

Total

440.897

At 1/2 salrio mnimo

14.994

3,40

Mais de 1/2 a 1 salrio mnimo

6.071

1,38

Mais de 1 a 2 salrios mnimos

114.203

25,90

Mais de 2 a 5 salrios mnimos

84.780

19,23

Mais de 5 a 10 salrios mnimos

29.576

6,71

Mais de 10 a 20 salrios mnimos

10.417

2,36

Mais de 20 salrios mnimos

4.542

1,03

Sem rendimento
116.315
26,38
Obs: O salrio mnimo utilizado na amostra foi de R$510,00
A categoria Sem rendimento inclui as pessoas que recebiam somente em benefcios.
Fonte: IBGE Censo Demogrfico (2010)
Org.: Santos (2012)

A dinmica de Londrina vincula-se a um regional, a comear por sua

regio metropolitana. A Regio Metropolitana de Londrina (RML) foi criada em
1988 conforme determinao constitucional pelo governo do Paran.
Originalmente foi composta pelos municpios de Camb, Ibipor, Jataizinho,
Rolndia, Tamarana e Londrina, a cidade sede. Nos dias atuais outros
municpios foram integrados a ela (CASTRO, 2006), conforme a figura 04 a
seguir, elaborada pelo grupo de pesquisadores da Universidade Estadual de
Londrina.
Trata-se de uma grande rea fortemente urbanizada e de um conjunto
de municpios que se utiliza de Londrina para consumir os bens e servios de
luxo, tendo em vista a carncia dos mesmos em seus espaos urbanos. Estas
cidades apresentam uma economia local principalmente vinculada ao
agronegcio e ao setor tercirio; no entanto, no dispem de comrcio e
servios especializados para atender as fraes de classes burguesas que se
dirigem para Londrina em busca desse consumo.

101

Figura 04: Regio Metropolitana de Londrina (RML) - 2010

Org.: Santos (2013)

Enfim, o circuito superior em Londrina se realizou inicialmente apoiado

na pequena propriedade de trabalho imigrante e as primeiras atividades deste
circuito estavam direcionadas ao atendimento das pequenas atividades rurais,
atravs do beneficiamento da produo rural e do atendimento das
necessidades desses pequenos produtores. Sucessivamente novas atividades
iam sendo criadas para atender um incipiente mercado consumidor urbano e
rural, que se enriquecia baseado nas atividades rurais e nas novas atividades

102

urbanas que emergiam. Desde a sua gnese at os dias atuais a cidade se

destaca pelo seu papel regional oferecendo bens de luxo e servios
especializados para um grande nmero de municpios situados em seu entorno
e tambm para todo o norte do estado.

2.2 Maring

Maring, assim como Londrina, teve sua gnese no contexto da

expanso da frente pioneira baseada na pequena propriedade de origem
imigrante 42 para a produo agrcola, utilizando predominantemente mo-deobra familiar. As pequenas propriedades eram ocupadas pela cafeicultura e
pela produo de gneros alimentcios, sendo o primeiro voltado ao mercado
internacional e os demais voltados aos mercados locais e regionais. Os
produtos industrializados eram obtidos a partir de So Paulo por meio do
transporte ferrovirio.
Foi neste contexto que o modo de produo capitalista e a
consolidao do circuito superior se realizaram em Maring. Em muitos
aspectos, semelhante Londrina; porm, com diferenas em termos temporais,
uma vez que Londrina teve a sua gnese em 1929 e Maring em 1945. A figura
a seguir mostra a localizao do municpio no norte do Paran.
Enquanto a companhia aguardava a definio do traado da estrada de
ferro, que prosseguiria em direo a Guara, para ento determinar o local
definitivo onde implantaria o projeto da cidade que estava sendo elaborado, foi
ocupada uma rea provisria chamada posteriormente Maring Velho, onde
se construiu uma estrutura bsica. Na primeira casa desse espao provisrio
42

A cidade foi planejada e criada pela Companhia Melhoramentos Norte do Paran (CMNP),
antiga CTNP, para ser um dos centros regionais da rea por ela colonizada. De acordo com
Luz (1997) medida que loteava e colocava venda as glebas que lhe pertenciam, iam
estendendo as vias de acesso e implantando os ncleos urbanos ao longo da estrada principal,
acompanhando o espigo que corta a regio. Desde 1938 a colonizadora vendia lotes nas
glebas que no futuro circundariam Maring. At 1942 a companhia j efetuara 496 transaes
imobilirias, representando 12,2% das propriedades rurais da rea que posteriormente
corresponderia ao Municpio de Maring (LUZ, 1997, p. 60). Para atender aos compradores
dos lotes rurais da rea hoje compreendida pelo municpio, a companhia instalou um pequeno
povoado hoje conhecido por Maring Velho, e criou condies para o escoamento da
produo. Sabendo que a estrada de ferro passaria pela regio, em direo Guara, esperou
a definio do projeto ferrovirio para planejar a cidade.

103

se instalou o Hotel Maring. Esse primeiro ncleo de ocupao serviu como um

ponto de apoio para a futura cidade.
Figura 05: Localizao do Municpio de Maring no estado do Paran

Fonte: Ipardes (2012) e Prefeitura de Maring

Org.: Santos (2012)
A Companhia autorizava, atravs de uma simples carta, que o
indivduo construsse sua casa, num dos lotes das oito quadras
reservadas ao povoamento inicial, com a condio de que o mesmo
se dedicasse a um dos ramos de atividade de que o povoado
necessitava Ajudava-o, inclusive, na construo, fornecendo-lhe o
material. O interessado no precisava pagar nada, de incio; s mais
tarde a venda definitiva dos lotes seria efetivada (RODRIGUES, 2004,
p. 40 apud LUZ, 1997, p. 64).

Conforme a referida autora, posteriormente, quando o novo lugar foi

definido pela companhia, iniciou-se a implantao do projeto localizado a leste
do ncleo inicial. A partir de 1950 os dois ncleos acabaram se unindo e houve

104

a formao, ao lado do Maring Velho, de um grande bairro residencial

constitudo pela zona 5 e zona 4 previstas inicialmente para serem ocupadas
por moradores de classes populares. Entretanto, os dois bairros se
reconfiguraram socialmente a partir dos anos 70 com o crescimento do espao
urbano e valorizao imobiliria daquelas reas, atualmente ocupadas por
segmentos de alta renda.
Na concepo de Luz (1997) a venda dos lotes urbanos iniciou-se
oficialmente em 1946, quando a empresa formalizou as transaes j
realizadas anteriormente com os habitantes do Maring Velho. Em 1947
passaram a ser comercializados os lotes da zona 1 (o atual centro da cidade) e
zona 3 (Vila Operria). A primeira, por ser a rea central, serviria como atrativo
de novos compradores; a segunda, apresentava uma alta demanda pois se
destinava s pessoas de baixo poder aquisitivo. A localizao da Vila Operria
estava esquerda do Parque do Ing e a Zona 02 (zona residencial principal),
destinada s rendas superiores, encontrava-se direita deste parque.
A zona residencial principal (zona 2) se constitua no local de moradia
privilegiado da cidade cuja ocupao se limitava residencial, mantendo-se
ainda hoje com este perfil. Alm disso, sendo contgua zona central,
localizada ao norte, os moradores acessam facilmente o comrcio e os
servios tendo em vista a curta distncia. Outra vantagem que distinguia (e
distingue) essa rea diz respeito separao dos bairros que abrigaram as
classes operrias e populares que ficaram separados a leste (zona 3, operria)
e a oeste (zona 5, popular) pelos dois bosques que cercam a zona 2.
A diviso social do trabalho no que se refere relao campo-cidade
foi intensa em Maring, cujo ncleo urbano tornou-se a sede das mquinas de
beneficiamento da produo rural fazendo com que emergisse uma forte
demanda do setor tercirio, que rapidamente foi sendo dinamizado com a
oferta crescente de novos produtos e servios.
Foi dessa forma que o circuito superior emergiu em Maring. Embora
com diferenas temporais em relao a Londrina, seguiu os mesmos
percursos. Importante lembrar que esse percurso originou-se a partir da
modernizao tecnolgica cujas atividades so criadas em funo dos
progressos tcnicos e das pessoas que se beneficiam dele (SANTOS, 2008).

105

Dessa forma, a primeira das atividades desse circuito em Maring,

assim como em Londrina, tambm foram as mquinas de beneficiamento de
caf e arroz, principalmente. Essas primeiras atividades industriais eram de
proprietrios locais e regionais que ao comprarem um lote urbano j tratavam
de investir em alguma atividade rentvel. Sem a presena dessas atividades os
pequenos proprietrios rurais no teriam meios para beneficiarem e
comercializarem sua produo.
Essas primeiras indstrias contribuam para criar uma dinmica urbana,
localizando-se de preferncia nas entradas da cidade ou prximas estao
ferroviria (LUZ, 1980). Muitas das indstrias que se estabeleceram em
Londrina tambm atuaram em Maring, mas sem alcanar os mesmos volumes
de negociaes. No contexto da produo cafeeira, um dinmico comrcio de
exportao do produto foi instalado na cidade.
Assim como em Londrina, outra atividade importante foram os bancos.
O primeiro estabelecimento instalado na cidade ocorreu em 1948, denominado
Banco comercial do Paran S. A. que j no primeiro dia do seu funcionamento
recebeu Cr$ 1.653.052,90 em depsitos. Em 1951 j estavam em
funcionamento mais 5 bancos e, em 1952, mais 2 bancos43. Apesar de seus
poucos anos de existncia a cidade logo se destacou como uma das principais
praas bancrias do estado, sendo superada em depsitos somente por
Curitiba, Londrina, Arapongas, Cornlio Procpio, Camb, Rolndia e Ponta
Grossa (LUZ, 1980, p. 260).
O setor bancrio expandiu-se extraordinariamente na regio. Em 1960
Maring j contava com 20 agncias bancrias, atendendo a regio por ela
influenciada. Os bancos constituem importantes elementos do circuito superior,
o financiamento das atividades de comrcio lhes proporciona em um prazo
mais curto e com uma rotao mais rpida do capital, lucros maiores e riscos
menores (SANTOS, 2008). De acordo com Santos e Silveira (2008),
responsveis pelo financiamento a curto e mdio prazo do comrcio, da
indstria e dos servios, os bancos comerciais fornecem crditos simples ou

43

Os principais bancos que se instalaram em Maring foram: Banco do Estado do Paran,

Banco Noroeste do Estado de So Paulo, Banco Brasileiro de descontos, Banco Brasileiro para
a Amrica do Sul, Banco Mercantil do Estado de So Paulo, Banco Comercial do Estado de
So Paulo, Banco Moreira Sales, Ita e Banco Sul-Americano (LUZ, 1980, p. 260).

106

em contas garantidas, captam depsitos e fazem outras operaes ligadas ao

crdito ao cmbio e ao comrcio.
O comrcio atacadista foi outra atividade importante do circuito superior
em Maring. Para Luz (1980) o atacado de cereais, caf e gneros alimentcios
era o ramo de maior destaque, embora outros se fizessem presentes. Fresca
(2004b) explicou que uma das causas da relativa queda deste ramo em
Londrina foi a presena de Maring, com excelente posio geogrfica e um
entroncamento rodovirio importante.
Em

1957

havia

85

estabelecimentos

de

firmas

atacadistas

encarregadas da exportao dos principais produtos agrcolas da regio como

o caf, o arroz e o algodo, associando algumas vezes atividade de
beneficiamento dos mesmos (LUZ, 1980). Os atacadistas eram de fundamental
importncia na oferta de produtos industriais aos diversos comerciantes
presentes na cidade e nos ncleos urbanos de sua rea de influncia. Firmas
paulistas e paulistanas instalaram gradativamente suas filiais na cidade
facilitadas pelas excelentes condies de transportes e pelo imenso mercado
consumidor que Maring abrangia.
Inicialmente

circulao

foi

garantida

pela

prpria

empresa

colonizadora, pois a vasta zona de influncia de Maring havia estradas por ela
construdas (LUZ, 1980). Conforme o ncleo urbano ia crescendo e se
expandindo elementos novos iam sendo produzidos em seu espao urbano,
elementos que demonstravam a modernidade e as condies para a formao
dos circuitos da economia urbana. O desenvolvimento dos transportes a partir
da expanso da indstria automobilstica no pas a partir da dcada de 1950 e
a conseqente melhoria na rede viria e nas ferrovias levaram a uma fluidez
maior no territrio (SANTOS e SILVEIRA, 2008).
A integrao do estado de So Paulo com o norte do Paran se
intensificava em virtude de sua forte industrializao e da expanso cafeeira no
PR. Neste contexto, as ligaes de Maring com a capital paulista tornavam-se
cada vez mais intensas, pois o mercado consumidor maringaense demandava
cada vez mais as mercadorias de luxo. Dessa forma, se estruturava outro
importante elemento do circuito superior: o comrcio varejista.
As atividades comerciais mais numerosas eram aquelas dedicadas
venda de produtos alimentcios e bebidas. Os estabelecimentos que

107

comercializavam mercadorias de luxo, apesar de pouco numerosos, j

existiam; destacaram-se os mveis, objetos de arte, artigos de vesturio,
sapatos e acessrios finos.
Foram poucos os estabelecimentos que ofereciam artigos finos ou de
luxo como louas, porcelanas finas, artigos para presente, cristais,
objetos de arte e mveis de luxo. Em 1953 esse tipo de comrcio
representava 2,5% e em 1960 passou a representar 2,8% do total
(LUZ, 1980, p. 352).

Grandes grupos nacionais como as Casas Pernambucanas (final da

dcada de 1940), a Prosdcimo e a Hermes Macedo (ambas da dcada de
1950) tambm estavam presentes na cidade (FERNANDO, 2011). As
relojoarias e joalherias combinavam esse gnero de comrcio com a execuo
de servios de reparao e conservao (LUZ, 1980). A venda de veculos e
acessrios (automveis, caminhes, bicicletas etc), constitua-se em um ramo
cada vez mais prspero em Maring. As atividades do circuito superior ou
moderno ampliavam-se na cidade aliadas s melhorias nas redes virias
possibilitando a chegada de mercadorias de luxo. Os produtos de moda
comercializados em So Paulo e no Rio de Janeiro rapidamente chegavam a
Maring para atender s demandas das classes burguesas.
A necessidade de importar produtos da moda era uma realidade que se
intensificava na cidade dia aps dia, pois a modernizao do seu espao
urbano desencadeava a modificao dos gostos e a busca incessante por
novas mercadorias.
Vale destacar a presena de empresrios locais que se transformaram
na elite poltica maringaense. Luz (1999) enfatizou as figuras de Napoleo
Moreira da Silva e ngelo Planas e outros membros da famlia Planas,
proprietrios de grandes armazns de gneros alimentcios que passaram a
atuar como polticos, desde o perodo em que Maring ainda era distrito de
Mandaguari. Outro exemplo que merece ser comentado foi apresentado por
Cordovil (2010) ressaltando o trabalho do engenheiro-arquiteto Carlos
Alcntara Rosa que projetou o famoso Bar Colmbia 44, de propriedade do
senhor Amrico Dias Ferraz, que depois viria a ser prefeito da cidade entre
1956 a 1961. A formao da economia urbana e de seu circuito superior era
44

O local era ponto de encontro da alta sociedade maringaense. Ali se reuniam a classe
poltica e empresarial, os comerciantes e aqueles que negociavam terras. Era um ponto de
referncia em Maring na dcada de 1950, era um bar luxuoso e sofisticado para os padres
da poca (CORDOVIL, 2010).

108

tambm a formao do conjunto das classes sociais e, particularmente, a

formao da elite que se radicou em Maring e que passou a atuar no
direcionamento da cidade e na produo de seu espao urbano.
Do ponto de vista dos servios, merece destaque a constituio da
rede privada de ensino cuja iniciativa partiu da elite local (comerciantes,
profissionais liberais e proprietrios rurais). No setor das comunicaes o
primeiro rgo de imprensa foi o Maring-Jornal, mais tarde transformado em
o Jornal de Maring, na dcada de 1950. Nos anos de 1960 foram criados A
Tribuna de Maring e A Folha do Norte do Paran. Das emissoras, a Rdio
Cultura foi a pioneira, fundada em 1951. Em seguida vieram a Rdio Difusora e
a Rdio Atalaia. Em relao televiso, somente na dcada de 1970 que a
cidade teve a sua primeira emissora, a TV Cultura canal 8.
O transporte areo foi outro elemento importante do circuito superior
em Maring. Quando da sua elevao a municpio j era servida por 8
empresas rodovirias (5 intermunicipais e 3 atendiam a cidade com nibus
circulares) e duas de aviao, a Vasp e a Real (LUZ, 1980). O primeiro
aeroporto foi entregue cidade pela Companhia Melhoramentos Norte do
Paran (CMNP) em 1949. Nos anos de 1950 Maring viveu sua poca urea
da aviao. O contexto nacional do transporte areo comercial favorecia o
crescimento das cidades do norte do Paran. Em 1957 a cidade recebia por
semana 74 vos comerciais, e ao longo desta dcada 41 cidades brasileiras
estiveram conectadas a Maring por este meio de transporte. Aliado a este
intenso movimento de aeronaves comerciais, destacava-se um grande nmero
de aeronaves particulares e txis areos. Era intenso o fluxo de passageiros e
de mercadorias que iam e vinham 45 (MARQUES, 2005).
Uma observao importante realizada por Marques (2005) refere-se ao
fato de que nos anos de 1960 o Aeroporto Gasto Vidigal passou por uma
queda de 84,6% do nmero de vos comerciais por semana, reduzindo
tambm o nmero de cidades conectadas a Maring por este meio de
transporte. O fluxo areo que se manteve estava relacionado expanso da
fronteira agrcola e colonizaes que ocorria no estado do Mato Grosso do Sul

45

Durante a dcada de 1950 a aviao comercial brasileira e sua rede aeroporturia viveram
um perodo de apogeu com a aquisio, pelas companhias areas, de aeronaves consideradas
sobras de guerra dos Estados Unidos, a preos extremamente baixos (MARQUES, 2005).

109

(MS) e em Rondnia (RO) efetuadas por empresas de txis areos do sul do

Brasil e muitas delas com sede ou escritrios em Maring. Uma parcela da elite
maringaense passou a realizar negcios naqueles estados; porm, mantendo
residncia fixa em Maring. Os empreendedores rurais (incluindo-se alguns
empresrios e polticos) requisitavam os servios de txis-areos para as
visitas em suas propriedades, isso quando no tinham avies prprios e pilotos
particulares.
Esse fato demonstra a importncia e a polarizao regional da cidade
no perodo em tela. Uma importante atividade do circuito superior como a
aviao cumpria o papel de superar os obstculos inerentes transformao
do meio natural em meio tcnico, suprindo os agentes e apoiando as aes
que realizaram essas transformaes.
Na dcada de 1960 a consolidao do circuito superior em Maring
continuava em crescimento. Foi neste perodo o incio da atuao das
construtoras locais no processo de verticalizao da cidade. Este, iniciado na
dcada de 1950 em Londrina teve a sua gnese em Maring na dcada de
1960, em funo do acmulo de capital por parte de alguns fazendeiros e
comerciantes locais. Assim, dentre outros investimentos, produziu-se edifcios
comerciais e prestadores de servios e todos se localizaram na zona comercial
1, o centro da cidade (MENDES, 1992). Foram construdos 12 edifcios
totalizando uma rea de construo de 45.769,36m2, sendo 50% acima de 8
pavimentos, como o edifcio Herman Lundgren com 16 pavimentos, o Maria
Tereza com 15 e o Maring com 13 (TOWS, 2010).
A produo do espao urbano foi tambm intensificada naquele
momento a partir da atuao do Estado, pois foi na dcada de 1960 as
primeiras iniciativas no sentido de prover a construo de conjuntos
habitacionais na cidade, quando a lei no 305 autorizou a construo de 50
casas populares (CORDOVIL, 2010). Foi tambm no perodo em tela a
aprovao dos primeiros loteamentos destinados a atender as classes de maior
renda.
Em relao composio social de Maring na dcada de 1960, com a
ampliao da rede escolar formou-se um contingente de funcionrios pblicos
e professores de diversos nveis. Estes, juntamente com os outros profissionais
liberais (mdicos, advogados, engenheiros, dentistas e farmacuticos)

110

movimentavam a cidade no setor profissional, participavam das atividades

sociais, culturais e assistenciais atravs dos clubes recreativos e de servios.
Constituam ao lado dos comerciantes e industriais mais abastados a elite local
(LUZ, 1980).
A mesma dinmica da formao social baseada na pequena
propriedade na qual Londrina estava inserida e que marcou a estruturao e
consolidao do seu circuito superior, tambm se verificou em Maring.
Diversos elementos desse circuito foram sendo implantados no decorrer dos
anos, seja a partir de investimentos oriundos de capitais locais, regionais ou
nacionais. As rendas fundirias eram investidas em diferentes atividades
dinamizando a economia urbana maringaense.
A partir dos anos de 1970 o circuito superior da economia urbana
atingiu uma nova etapa de desenvolvimento tendo em vista as novas
transformaes econmico-sociais pelas quais passava o Brasil e o norte do
Paran, tendo em vista a urbanizao e a industrializao do territrio. Assim
como em Londrina, a agroindstria e as cooperativas e toda uma srie de
atividades urbanas relacionadas a estas atividades, foram os elementos
representativos do circuito superior daquele perodo em Maring.
Atravs de pesquisa realizada com 63 empresas do ramo agropecurio
localizadas em Maring, Endlich (1999) constatou que poucas delas haviam se
instalado na cidade antes de 1970, sendo bastante visvel a expanso destas
no decorrer das dcadas de 1980 e 1990. O fato demonstra a relao entre o
processo de modernizao da agricultura e a instalao das referidas
empresas de comrcio especializado para as atividades agropecurias.
Em relao s cooperativas agropecurias em atividade na cidade,
foram trs as mais importantes e que dinamizam o seu circuito moderno:
Cooperativa

Agropecuria

de

Produo

Integrada

do

Paran

Ltda

46

(INTEGRADA ) com sede em Londrina, Cooperativa de Lacticnios de Maring

Ltda (COLMAR), Cooperativa de Cafeicultores e Agropecuaristas de Maring
46

A Integrada Cooperativa Agroindustrial foi fundada em Londrina (PR) em 1995. Em apenas

17 anos de existncia a Integrada se tornou uma das principais cooperativas do Paran, com
55 unidades de recebimento distribudas em diversas regies do Estado. A maior parte do
faturamento vem da comercializao de gros como soja, milho e trigo. Para diversificar a
participao no mercado a Integrada tambm investe na industrializao para agregar valor
com unidades de fios de algodo, derivados de milho, raes, beneficiamento de sementes e
indstria de sucos (INTEGRADA, 2013).

111

Ltda (COCAMAR) atualmente denominada Cooperativa Agroindustrial, todas

com influncia regional.
A Cocamar e a Colmar, alm de comercializarem os produtos
agropecurios, tm verticalizado sua produo agrcola industrializando boa
parte dos produtos recebidos. A Cocamar opera com matria prima vinda de
outros lugares, inclusive importada, como o caso do algodo argentino na
fiao. A Colmar industrializa o leite, tendo como resultado os seguintes
produtos: leite pasteurizado, requeijo, mussarela, doce de leite, ricota etc. J a
Cocamar a segunda maior cooperativa do Brasil, com base nos indicadores
financeiros, com um diversificado parque industrial (ENDLICH, 1999).
Conforme informaes obtidas por meio do site da referida empresa,
so sete atividades diferenciadas em seu dinmico parque industrial: bebidas e
molhos, envase de lcool, farelos e leos vegetais, indstria de fios, madeira
tratada, suplemento mineral destinado a bovinos de corte, de leite, equinos,
ovinos e sunos e por fim torrefao e moagem (COCAMAR, 2013).
A Cocamar uma empresa que aprofunda e dinamiza o circuito
superior em Maring. Podemos distinguir as grandes empresas por sua
estrutura interna organizacional em relao aos diferentes segmentos de
produtos que a compe. Este um dado revelador da organizao espacial da
empresa e, com efeito, da escala de ao do seu circuito produtivo. Ao se
inserir no contexto do perodo tcnico cientfico e informacional, a empresa
mobilizou um universo em pesquisas diferenciando e diversificando a oferta de
produtos e servios.
Alm das cooperativas agrcolas citadas com seus respectivos parques
industriais, existem em Maring em torno de sessenta empresas do complexo
agroindustrial. A dinmica do agronegcio amplia as relaes espaciais de
Maring, pois as agroindstrias localizadas nesta cidade estabelecem relaes
com o mercado nacional e internacional. principalmente atravs do setor
agropecurio que a economia maringaense e de sua rea de influncia
participam do comrcio mundializado (ENDLICH, 1999, p. 904).
Para atender estas modernas atividades do agronegcio um comrcio
altamente especializado se instalou na cidade, sobressaem-se as atividades
comerciais envolvendo os produtos para pecuria e para agricultura, como
mquinas e implementos agrcolas, sementes, fertilizantes, raes, prestao

112

de servios, telefonia rural etc e as empresas fornecedoras desses produtos

so regionais, nacionais e internacionais pois no comrcio do circuito superior,
[...] a procedncia dos produtos bem mais exterior cidade e regio
(SANTOS, 2008).
Em relao ao mercado consumidor desse circuito moderno, Endlich
(1999) constatou que cerca de 30% so maringaenses com propriedades em
outros estados brasileiros como MS, MT e RO e o restante so agricultores da
regio de Maring e de outros municpios. O consumo desse circuito moderno
realizado pela frao da burguesia agroindustrial local e de outros estados.
A agricultura tecnificada precisa de profissionais especializados pois o
novo padro tecnolgico com que se produz na agricultura exige orientao
especializada,

prestada

por

engenheiros

agrnomos,

zootecnistas

veterinrios. Os cursos de agronomia e zootecnia da Universidade Estadual de

Maring atuaram na formao desse corpo tcnico e na realizao da pesquisa
agrcola.
A nova realidade da dcada de 1970 caracterizada por mudanas
estruturais no meio rural com a modernizao da agricultura gerou
modificaes no meio urbano em funo do xodo rural. Naquele contexto, a
cidade recebeu um grande contingente de populao (tabela 08). De um total
de 121.374 habitantes, 82,47% estava concentrado em seu espao urbano,
ndice que na dcada de 1960 representava apenas 45,70%; ou seja, em
apenas uma dcada a populao urbana de Maring foi quase duplicada. A
expanso demogrfica era evidente e, consequentemente, a rea urbana
modificava-se exigindo o incremento e a construo de sua infraestrutura.
Novas necessidades surgiam e as regulamentaes e os direcionamentos do
crescimento territorial tornavam-se cada vez mais urgentes (CORDOVIL, 2010,
p. 260).
Essas mudanas refletiram no espao urbano maringaense, tanto que
no perodo de 1971-1979 ocorreu a aprovao de 64 loteamentos, denominado
por Mendes (1992, p. 127 e 202) como o perodo de maior expanso fsico
territorial da cidade. Segundo o autor foram 2.758,17m2 de rea construda. Na
dcada em tela foi tambm forte a atuao das construtoras locais na
verticalizao da cidade, pois foram construdos 33 edifcios totalizando uma
rea total construda de 151.768,41 m (TOWS, 2010).

113

Tabela 08 Evoluo da Populao Total, Urbana e Rural de

Maring 1950 a 2010.
Ano
1950
1960
1970
1980
1991
2000
2010

Populao
Total
38.588
104.131
121.374
168.239
240.135
287.100
357.077

Populao
Urbana
7.270
47.592
100.100
160.689
233.937
288.000
344.229

%
18,84%
45,70%
82,47%
95,51%
97,42%
98,29%
96,40%

Populao
Rural

31.318 81,16%
56.539 54,30%
21.274 17,53%
7.550 4,49%
6.198 2,58%
5.000 1,71%
6.424 1,79%

Fonte: IBGE (1950 a 2010).

Org.: Santos (2013).

A dcada de 1980 marcou um perodo em que uma srie de novas

construtoras foi criada e outras se consolidaram dando uma configurao mais
ampla ao circuito superior. A cidade de Maring conhece o auge do processo
de acumulao de capital e investimentos diretos na construo civil. Conhece
tambm agora com uma dinmica avanada, o processo de Incorporao
Imobiliria, com empresas como a Construtora Encol, a Construtora Ltus,
Eugecapri, Garsa, Construtil, ng, Design entre outras, atuando no perodo
(TOWS, 2010).
Na base dessa consolidao havia a presena de uma elite rural que
iria gerir seus negcios rurais a partir da cidade. Essa burguesia de base
agrria, impulsionou mercados especficos do circuito superior e tambm a
intensificao da diviso social do trabalho na escala local, alimentando
empreendimentos como a produo dos shopping centers, a verticalizao e a
sofisticao do comrcio.
Mendes (1992) denominou a dcada de 1980 como a mais importante
de todo o processo de verticalizao em termos do nmero de edifcios
construdos e em termos de rea de construo. Desse modo na referida
dcada, foram aprovados em Maring 521 projetos de edifcios com mais de 04
pavimentos. A cidade conheceu o auge do processo de acumulao de capital
e investimentos diretos na construo civil com um forte processo incorporao
imobiliria.
O comrcio e os servios tornaram-se mais diversificados e
sofisticados com a criao de mltiplas empresas do setor tercirio da

114

economia, como a proliferao de empresas de telefonia, de transporte, de

estabelecimentos de ensino, de redes bancria e de distribuio de
mercadorias.

Para

Asalin

(2008)

parte

significativa

da

grande

representatividade do setor do comrcio e servios est relacionada

expanso dos shopping centers atacadistas e varejistas em Maring, cuja
implantao foi iniciado no final da dcada de 1980 expandindo-se no decorrer
da dcada de 1990 e no sculo atual.
Na dcada de 1980 o setor tercirio representava 65,85% do PIB
municipal, contra 18,71% do secundrio e o restante ficando por conta do setor
agropecurio (ASALIN, 2008, p. 52). Os nmeros demonstraram a hegemonia
do setor tercirio e do comrcio em Maring no perodo analisado. Fato
demonstrado pela diversidade e oferta de produtos, pela qualidade, variedade,
crdito e acessibilidade adquiridos pelos comerciantes atravs de uma maior
capitalizao.
Asalin (2008) ressaltou que o primeiro shopping center de Maring foi o
Avenida Center inaugurado em 1989 na rea central, contando em 2007, com
140 lojas de mais de 52 segmentos diferentes (confeces, perfumarias,
cinemas, restaurantes, telefonia, lojas de importados entre outras). Em 1996
outro shopping foi construdo, o Aspen Park, um shopping vertical
concentrando uma grande variedade de lojas de produtos de luxo como a
Victor Hugo (bolsas e acessrios), as joalherias Bergerson e Big Ben, lojas de
vesturios como a Richards, Gregory, Triton; alm de outras como Le Lis
Blanc, Canto, Capodarte etc47.
Em 1999 o Shopping Cidade de Descontos foi inaugurado, situado fora
do centro tradicional de Maring, um empreendimento com infraestrutura
exigidas para um shopping center, estacionamento amplo para 1.700 vagas,
tendo o Hipermercado Big e as lojas Americanas como ncoras e concentrando
ainda em torno de 120 lojas (ASALIN, 2008).
Em relao aos shoppings atacadistas, vale frisar que o incio das
atividades de confeces em Maring emergiu a partir da dcada de 1970
47

De acordo com Asalin (2008, p. 58), em 2007 esse shopping possua 70 lojas e [...] trs
pisos de estacionamento subterrneo, o que faz do mesmo um empreendimento acessvel aos
seus clientes que tm grande dificuldade de estacionar seus carros nos arredores do
shopping.

115

potencializando-se aps a dcada de 1980. Porm, foi na dcada de 1990 que

o primeiro shopping atacadista foi inaugurado na cidade, o Vest Sul com
industriais-lojistas de Maring e regio. Em seguida foram criados os
Shoppings Mercosul, Catarino e Caiu (esses dois ltimos j encerraram suas
atividades), todos ao longo da PR 317 com facilidade de acesso por situaremse no anel de integrao rodovirio do norte do estado.
A construo dos shopping centers no centro tradicional de Maring
reforou a centralidade dessa rea. S recentemente este padro de
localizao, em relao aos shoppings varejistas, foi alterado mediante a
implantao do Catua Shopping Maring situado distante da rea central, junto
ao entroncamento de rodovias que do acesso ao Oeste e Sul do Paran. O
referido centro comercial configura-se no maior empreendimento deste gnero
presente na cidade, inaugurado em 2010 com 32.329,95 de rea bruta locvel
(ABL), 216 lojas, 06 ncoras, 22 fastfoods, 01 centro de diverso, 05 salas de
cinema, 01 hipermercado e 1.650 vagas de estacionamento. Tanto quanto o
Catua de Londrina, o Catua Shopping Maring tambm teve seu controle
acionrio vendido para a BRMalls (BARBIERO, 2011).
O Catua Maring mais um dos espaos do consumo de luxo na
cidade, pois muitas so as lojas de marcas e grifes famosas destinadas ao
consumo quase que exclusivo de uma classe de maior poder aquisitivo. Como
exemplos esto as joalherias Big Ben e Vivara, LOccitane perfumaria, Le Lis
Blanc, Arezzo, Carmen Steffens, Idice entre outras. Vale ressaltar que aps a
construo do shopping comeou a ocorrer uma valorizao imobiliria em seu
entorno, pois segundo informaes obtidas no site da BRMalls (2013) foi
aprovada a lei de zoneamento residencial no seu entorno, trazendo diversos
empreendimentos imobilirios e oportunidades de investimentos para a regio.
As obras do Novo Centro 48 iniciadas pelo poder pblico local na
dcada de 1990, garantiram a realizao e a expanso das atividades do
circuito superior no centro principal da cidade, pois este projeto trouxe uma
48

As obras se constituram na retirada da estao ferroviria, do ptio de manobras da RFFSA

e o rebaixamento dos trilhos. A Rede Ferroviria Federal S/A representava uma rea de
2
206.000 m e estava localizada no limite norte do centro tradicional da cidade. Este projeto
sofreu uma srie de modificaes e no momento atual, est em fase de concluso (GHIZZO,
2006).

116

nova concepo no que condiz a equipamentos comerciais, com a construo

de edifcios comerciais e de servios e a instalao de uma intensidade de
lojas, shoppings e hipermercados.
Em relao atuao das construtoras na produo da verticalizao
da cidade no perodo dos anos de 1990, Tows (2010) enfatizou que algumas
incorporadoras se firmaram nessa dcada, como por exemplo, a Pedro
Granado, com a construo de seis empreendimentos. Outras, como a
Expanso, a Sandri e a Ltus, tambm construram edifcios nessa fase. Ao
total foram 270 edifcios de 4 e mais pavimentos construdos, perfazendo
1.278.290,44 m2 de rea.
A ao das construtoras tambm se fez presente a partir da dcada de
1990 atravs da implantao dos condomnios residenciais horizontais. Em
2009 a cidade contemplava 38 condomnios em sua rea urbana, sendo a
grande maioria situados na poro sul da malha urbana, localizao essa que
refora o conceito de morar bem j que se situam em reas tidas como
nobres em relao ocupao do solo no espao urbano de Maring
(VERCEZI et al, 2009).
O incio do sculo XXI foi marcado pela abertura do mercado da
construo civil para a atuao de algumas empresas com sedes em outras
cidades. Empresas que atuam em cenrio nacional e internacional, como a
MRV de Belo Horizonte e a Plaenge de Londrina com atuao no Brasil e no
Chile, ambas posicionadas entre as 20 maiores construtoras e incorporadoras
do Brasil, ingressaram no mercado maringaense. A primeira com o objetivo de
atingir as classes populares por meio de condomnios verticais padronizados,
cuja arquitetura segue um padro ou uma logomarca e, a segunda, para atingir
o pblico de mais elevado poder aquisitivo (TOWS, 2010). O perodo tambm
teve como caractersticas o adensamento vertical no Novo Centro de Maring.
Foram 169 edifcios de 4 ou mais pavimentos construdos na cidade,
totalizando 990.571,84m2 de rea.
Outro setor do circuito superior que ganhou destaque em Maring na
primeira dcada do sculo XXI foi o desenvolvimento e a formao de um
aglomerado produtivo de softwares. Em 2006, atravs do sistema municipal de
tributao, foram identificadas 97 empresas ligadas ao grupo de informtica e
servios relacionados. Universidades pblicas e privadas contribuem com este

117

setor ao lanar, a cada ano, inmeros profissionais no mercado. Os rgos

fomentadores e instituidores de polticas pblicas que contribuem para o
fortalecimento do aglomerado produtivo de software de Maring so o CNPq Conselho Nacional de Desenvolvimento Cientfico e Tecnolgico, a Fundao
Araucria, o IDR Instituto para o Desenvolvimento Regional e a PMM
Prefeitura Municipal de Maring (ANGELI, 2007).
Os dados obtidos a partir do IBGE, conforme tabela 09, mostraram um
mercado consumidor forte e de elevados rendimentos em Maring, indicando
que os produtos e servios sofisticados oferecidos por esta cidade so
facilmente absorvidos pela sua populao local. Em 2010 foram 31.083
pessoas com rendimentos superiores a dez salrios mnimos, isso sem contar
a sua regio metropolitana que tambm se utiliza da moderna economia
urbana maringaense.
Tabela 09: Pessoas de 10 anos ou mais de idade, por condio de atividade
na semana de referncia e as classes de rendimento nominal mensal em
Maring - 2010
Municpio
Varivel

Maring - PR
Pessoas de 10 anos ou mais

Condio de atividade

Total

Ano

2010

Porcentagem

Classes de rendimento nominal mensal

Total
At 1/2 salrio mnimo

315.711
8.150

2,58

Mais de 1/2 a 1 salrio mnimo

38.303

12,13

Mais de 1 a 2 salrios mnimos

86.846

27,51

Mais de 2 a 5 salrios mnimos

69.788

22,11

Mais de 5 a 10 salrios mnimos

22.865

7,24

Mais de 10 a 20 salrios mnimos

8.218

2,60

Mais de 20 salrios mnimos

3.771

1,19

Sem rendimento
77.770
24,63
Obs: O salrio mnimo utilizado na amostra foi de R$510,00
A categoria Sem rendimento inclui as pessoas que recebiam somente em benefcios.
Fonte: IBGE Censo Demogrfico (2010). Org.: Santos (2012)

A dinmica de Maring tambm est vinculada ao regional, a comear

pela sua regio metropolitana. A Regio Metropolitana de Maring (RMM) foi
criada por meio de uma lei estadual em 1998 compondo-se inicialmente por
oito municpios, so eles: Maring, o municpio sede, Sarandi, Marialva,

118

Mandaguari, Paiandu, ngulo, Iguarau e Mandaguau (REGIO, s/d). Os

demais

municpios

conforme

mostrados

na

figura

06

foram

sendo

acrescentados com os passar dos anos.

A regio se constitui por um conjunto de municpios cujas
caractersticas scio-econmicas individuais resultam em especialidades
urbanas diferentes umas das outras. So cidades com uma economia local
sem grande dinamismo levando as fraes de classes burguesas e pequeno
burguesas a se deslocarem para consumir o luxo inacessvel em Maring.

Figura 06: Regio Metropolitana de Maring (RMM) - 2010

Fonte: Localizao (2013)

Enfim, os novos elementos da economia urbana produzidos em

Maring, tanto aqueles ligados ao consumo como os ligados produo,
revelaram um maior grau de internacionalizao do circuito superior na cidade.
Nesse principiar de sculo este circuito se torna cada vez mais complexo,
dinmico e sofisticado seja porque agregou novas atividades vindas de fora,
seja porque desenvolveu localmente empresas e atividades econmicas
importantes com atuao nacional e internacional.

119

A formao e constituio do circuito superior em Maring foi marcado

inicialmente pelos investimentos de uma classe pequeno burguesa ligada
pequena propriedade de trabalho imigrante. Foram as rendas oriundas da
produo agrcola bem como as classes envolvidas nesta atividade as elites
produtoras e consumidoras deste circuito. Com a expanso das primeiras
atividades urbanas e o enriquecimento dessa classe os recursos foram sendo
alocados em novas atividades como a verticalizao, a implantao de
loteamentos, a construo dos shopping centers e a agroindustrializao, com
a atuao de empresas de capitais locais, regionais e at mesmo
internacionais, diversificando e dinamizando as atividades de comrcio e
prestao de servios voltados s classes de maior poder aquisitivo. A atuao
das burguesias agrrio-exportadoras, a burguesia industrial, comercial e
aquelas ligadas aos servios em geral, assim como as classes pequeno
burguesas, contriburam para a ampliao e dinamizao do circuito superior
em Maring, tornando-a mais sofisticada e internacionalizada.

2.3 A economia urbana de Londrina e Maring: algumas consideraes

Londrina e Maring so duas cidades originadas a partir da mesma

formao econmico social no contexto do avano das frentes pioneiras no
norte do Paran e assentada na pequena propriedade policultora, baseada na
mo de obra imigrante e tendo como base a produo de gneros alimentcios
como arroz, feijo, milho, mandioca etc para o consumo local e a produo de
caf para o mercado internacional. Na gnese do processo de formao de
suas economias urbanas a cafeicultura foi uma importante atividade do circuito
superior voltada predominantemente ao mercado externo.
A diferena temporal, Londrina com gnese em 1929 e Maring em
1945, um importante elemento de diferenciao e do dinamismo do circuito
superior nessas cidades, pois quando da gnese de Maring o circuito superior
da economia urbana londrinense j se constitua.
A primeira atividade desenvolvida em ambas as cidades, mesmo com
diferenas temporais e que marcou a gnese desse circuito, foram as
atividades de beneficiamento e comercializao dos produtos agrcolas. Alm
dessa atividade que demandava uma srie de outros servios, outras

120

atividades relacionadas ao comrcio e prestao de servios se

desenvolviam e se especializavam como o setor bancrio, o comrcio varejista
e atacadista e o setor tercirio.
No bojo desse processo o capital oriundo das atividades agrcolas era
investido na produo do espao urbano a partir da atuao das construtoras
locais e regionais, na construo horizontal e vertical, na construo dos
shopping centers e no desenvolvimento e especializao das atividades ligadas
ao agronegcio entre outras.
Em relao ao circuito produtivo industrial, ambas apresentaram os
mesmos subsetores como as indstrias metalrgicas, mecnica, de madeira e
mobilirio, qumica, txtil, alimentos e bebidas e diversas outras. No entanto,
Maring

saiu

na

dianteira

apresentando

um

nmero

superior

de

estabelecimentos, em especial no ramo txtil. Apesar de quantitativamente o

nmero de estabelecimentos industriais ser maior em Maring com predomnio
das microempresas; qualitativamente Londrina sai na frente, com a presena
de um nmero maior de indstrias de grande porte, muitas de capital
internacionais, fato demonstrado pelo nmero superior de trabalhadores
empregados, se comparado a Maring.
O circuito produtivo representado pela construo civil tambm
apresentou dinamismo em ambas as cidades; no entanto, em Londrina esse
setor se destacou, iniciando sua atuao na dcada de 1950 com o precoce
processo de verticalizao, enquanto em Maring esse processo comeou na
dcada de 1960, uma vez que nos anos 1950 a cidade ainda estava em seu
processo inicial de construo. Em ambas as cidades esse circuito foi
alimentado inicialmente por uma burguesia agrria que procurava meios de
investir seus recursos oriundos das atividades rurais no meio urbano,
impulsionando

mercados

especficos

desse

circuito,

dentre

eles

verticalizao do espao urbano e a sofisticao do comrcio e servios; e,

posteriormente, a esse capital local foram adicionados capitais regionais,
nacionais e internacionais.
No setor do comrcio foram constatados diferenas marcantes em
ambas as cidades; no entanto, Maring apresentou o comrcio atacadista mais
forte, com destaque para o ramo txtil e do vesturio, com a presena dos
shopping centers atacadistas voltados comercializao das mercadorias

121

produzidas na prpria cidade e regio. Londrina apresentou um comrcio

varejista mais dinmico e sofisticado, resultado da ampliao e diversificao
dos produtos comercializados. A abertura dos inmeros shoppings centers na
cidade aumentou a oferta de atividades voltadas ao comrcio de luxo. A cidade
conta ainda com a presena de trs concessionrias de veculos de luxo,
enquanto que apenas uma est presente em Maring.
No que se refere s atividades de comrcio e prestao de servios,
ambas concentram os mesmos subsetores como as instituies de crdito,
administrao de imveis, servios mdicos-hospitalares, instituies de
pesquisa e ensino, e, entre outras atividades, uma forte atividade bancria.
Porm, o dinamismo foi mais forte em Londrina, por apresentar um nmero
maior de estabelecimentos e pelo forte grau de internacionalizao do seu
circuito superior da economia urbana.
Ambas as cidades se caracterizam por uma forte polarizao regional
por serem os centros principais de regies metropolitanas e de uma imensa
rede urbana e tambm por fornecerem uma imensa variedade de comrcio e
servios especializados como aqueles presentes nas metrpoles tradicionais
do pas. Como exemplos dessas atividades podem-se citar o comrcio de
mercadorias de luxo presentes nos principais shoppings dessas cidades como
o Shopping Catua Londrina, Londrina Norte Shopping, Catua Maring e
Maring Park com um grande nmero de lojas de artigos de luxo como as
joalherias Vivara, Bergerson e Big-Ben e grandes marcas como Carlos Miele,
Capodarte, Le lis Blanc, Idice, M. Fleury, Victor Hugo entre outras. Destacamse ainda a presena de outras atividades destinadas ao consumo de luxo como
hotis e restaurantes, concessionrias de veculos, servios mdicos altamente
complexos e, por fim, as pesquisas agropecurias desenvolvidas em seus
institutos de pesquisas e universidades e que oferecem suporte ao
desenvolvimento e expanso da agroindstria.
As tabelas 07 e 09 mostraram que ambas as cidades concentram uma
numerosa populao com rendimentos superiores a 20 salrios mnimos. No
total foram 4.542 pessoas em Londrina e 3.771 em Maring, mostrando um
ndice de 771 pessoas a mais em Londrina. A diferena no parece to
significativa mas em se tratando de consumo de luxo preciso levar em conta

122

que so as pessoas de maiores rendimentos que consumiro essas

mercadorias.
Alm de dinmicas e sofisticadas, Londrina e Maring tornaram-se
tambm internacionalizadas, pois agregaram em sua economia urbana
atividades vindas do exterior. Neste contexto, apoiado na presena e nas
densidades tcnicas do novo meio tcnico-cientfico-informacional, o circuito
superior

da

verticalidades

economia
e

urbana

horizontalidades

londrinense

considerveis

maringaense
(SANTOS,

adquiriu

2006).

As

verticalidades se revelam a partir da produo do espao urbano e da abertura

de novos espaos do consumo conduzidos por empresas de capital nacional e
internacional em parceria com os capitais locais; enquanto as horizontalidades
se multiplicam, na medida em que o circuito superior se torna mais denso
demandando servios fornecidos localmente favorecendo a formao de
pequenas e mdias empresas.
De acordo com Santos (2006) a tendncia atual no sentido de uma
unio vertical dos lugares. Crditos internacionais so postos disposio dos
pases e das regies mais pobres para permitir que as redes se estabeleam
ao servio do grande capital. Os vetores da modernizao nessa unio vertical
trazem certa desordem aos subespaos em que se instalam e a ordem que
criam em seu prprio benefcio. Mas os lugares tambm podem se
refortalecerem horizontalmente, reconstruindo a partir das aes localmente
constitudas uma base de vida que amplie a coeso da sociedade civil, a
servio do interesse coletivo.
no contexto da formao da economia urbana londrinense e
maringaense e na consolidao de seu circuito superior que sero enfatizados
nos captulos a seguir o consumo da habitao e dos automveis de luxo em
ambas as cidades, com o intuito de compreender as relaes de classe que se
estabeleceram na formao desses mercados e as classes consumidoras do
mesmo.

123

CAPTULO III
A HABITAO DE LUXO

Este captulo tem como objetivo compreender o consumo da habitao

de luxo no contexto da dinmica do circuito superior nas cidades de Londrina e
Maring. Inicialmente sero feitas consideraes sobre as razes da escolha
da habitao como um dos elementos de anlise desse circuito bem como a
importncia da aquisio desse bem no contexto brasileiro, em seguida sero
elencados os encaminhamentos metodolgicos para a realizao desta etapa
da pesquisa e, por ltimo, atravs das pesquisas de campo procurar-se-
mostrar o que vem a ser uma habitao de luxo nos dias atuais nas cidades
desse estudo e quem o mercado consumidor desta mercadoria.
O motivo da escolha da habitao como um dos principais elementos
de anlise do circuito superior nas cidades em questo deriva do fato de que
esta uma mercadoria extremamente importante para a reproduo da vida.
Toda famlia precisa de uma moradia. Todos moram em algum lugar, ainda que
seja numa manso em condomnio fechado, em apartamentos em bairros
nobres, habitaes em loteamentos populares ou num barraco sob um viaduto.
Alm de ser uma necessidade bsica do ser humano essa mercadoria
apresenta elevado valor agregado, pela sua natureza de ser um bem imvel
cuja produo envolve apropriaes de pores do espao urbano,
caractersticas infraestruturais da localizao e um grande nmero de agentes
necessrios para a sua produo. Esses elementos em conjunto nos permitem
uma melhor compreenso da dinmica das classes sociais envolvidas em seu
consumo, principalmente no consumo da habitao, conforme nos propusemos
estudar.
Outra razo importante deriva do fato de que estas duas cidades tm
apresentado nos ltimos vinte anos uma forte expanso urbana no que se
refere produo da habitao de luxo, representada atravs dos condomnios
horizontais e verticais equipados com uma moderna infraestrutura interna com
reas de lazer e bem estar como piscinas, churrasqueiras, pistas de
caminhada, campos de golf, quadras poliesportivas, lagos para pesca, sales

124

de festas, cinemas e outras praticidades alm dos modernos equipamentos de

segurana, oferecendo qualidade de vida aos seus moradores. Aliado a isso
essas habitaes usufruem de localizaes privilegiadas garantidas por
modernas infraestruturas urbanas e de vias de acesso e transporte.
Por ser a habitao uma das mercadorias mais caras disponveis no
mercado um importante elemento para auxiliar na compreenso do circuito
superior moderno e tambm entender quem so as fraes de classes
economicamente dominantes nestas duas cidades objeto de estudo. com
base nesses pontos elencados que tentar-se- construir a justificativa da
escolha desta mercadoria como objeto de estudo.
Valena (2003, p. 166) em seus esforos para compreender a natureza
da produo e do consumo da habitao e de sua importncia para a produo
do espao urbano definiu que esse bem , antes de tudo, [...] coisa, objeto,
produto, bem durvel, mercadoria, ou seja, algo que se compra e se vende no
mercado imobilirio. Porm, a habitao no uma mercadoria qualquer como
um ventilador, um vesturio ou sapatos, uma mercadoria com caractersticas
especiais, peculiares e complexas, que tem implicaes diversas e profundas
sobre a forma como ocorrem a sua produo e o seu consumo.
Essa mercadoria em primeiro lugar uma necessidade bsica do
homem. Sejam pobres ou ricos todos dela necessitam, pois essencial para a
reproduo social dos indivduos: o espao privilegiado do cotidiano no qual a
maior parte das necessidades humanas satisfeita; o local da convivncia
familiar, com os amigos ponto de encontro , onde os indivduos se
alimentam, dormem, descansam, cuidam da sade e da higiene pessoal, da
educao, da recreao etc.; o espao da intimidade e da vida privada;
enfim, tambm o espao da reproduo da fora de trabalho; da reproduo
das relaes sociais e o espao privilegiado do consumo de outras
mercadorias (VALENA, 2003).
Para as fraes de classe burguesas a habitao tambm sinnimo
de status, sucesso e distino social. Para estes grupos o consumo vai alm
das necessidades racionais de escolha (qualidade, originalidade) partindo
tambm para o lado irracional como justificativa para a compra (concretizao
de sonhos e desejos, distino e status). Esta populao busca adquirir as
habitaes mais luxuosas bem localizadas no espao urbano, construdas com

125

as mais modernas tecnologias, com materiais de excelente qualidade e

dotadas de uma grande infraestrutura interna.
Na concepo de Castells (1983) a habitao um bem diferenciado
que apresenta toda uma gama de caractersticas no que concerne qualidade
(equipamento, conforto, tipo de construo, durabilidade etc), forma (individual,
coletiva, objeto arquitetural, integrao no conjunto de habitaes e na regio)
e status institucional (sem ttulo, alugada, casa prpria, co-propriedade etc) que
determinam os papis sociais de seus ocupantes.
De acordo com o autor, frequentemente considera-se os gostos, as
preferncias e at mesmo a sensibilidade a certas configuraes mticas como
o determinante na escolha da moradia e, consequentemente, a diversidade das
formas de habitat, evoluo, rentabilidade e, portanto, modo de distribuio. Se
for inegvel que as formas tm uma influncia ideolgica, segura e, portanto,
material, elas apenas reforam e no suscitam a organizao mercantil deste
bem peculiar que a moradia (CASTELLS, 1983).
Um segundo ponto importante o de que a habitao tem um alto valor
agregado, se traduzindo em um preo elevado, posto que a sua produo
complexa, envolve grande nmero de operaes, diferentes tipos de
trabalhadores e grande nmero de componentes e insumos. A complexidade
na produo desta mercadoria porque requer a reunio de grande nmero de
agentes, entre eles: construtoras, indstrias fornecedoras, produtores de
materiais

e componentes,

investidores,

agncias

cartrios, bancos, financeiras,

governamentais

reguladoras,

seguradoras,

financiadoras

prestadoras de servios, profissionais liberais (arquitetos, engenheiros etc.),

corretores, proprietrios de terra, trabalhadores, consumidores (adquirentes e
inquilinos) entre outros.
Esta mercadoria tem sua natureza de produo considerada prcclica, o que significa dizer que mudanas bruscas nas condies econmicas
e polticas mais gerais podem dificultar sua circulao (comercializao). Tem
baixa liquidez, ou seja, dado o seu preo elevado e a natureza de sua
utilizao (reproduo social de longo prazo dos indivduos), muda de mos
com pouca freqncia e sendo o seu preo elevado, o bem maior que um
indivduo pode aspirar possuir durante toda sua vida (VALENA, 2003).

126

um bem imvel, ou seja, tem fixidez geogrfica por requerer terra e

este fator faz dela uma mercadoria especial, pois no qualquer tipo de terra
que lhe serve, h que ser edificvel e possuir atributos como vias de acesso,
redes de infraestrutura e servios essenciais. uma mercadoria que no pode
ser deslocada da a importncia da localizao e da boa acessibilidade e
proximidade a atributos essenciais.
Para Harvey (1980) geralmente aceito que a acessibilidade e a
proximidade so aspectos importantes de qualquer espao urbano, pois o
preo social que as pessoas so foradas a pagar para ter acesso a certas
facilidades algo que pode variar desde o simples custo direto envolvido no
transporte at o preo emocional e psicolgico imposto a um indivduo que tem
certa resistncia a fazer alguma coisa. Uma moradia pode achar-se prxima de
uma fonte de poluio, de uma fonte de barulho, ou de um ambiente decadente
e ser desvalorizada econmica e socialmente ou pode ainda estar prxima de
um lago, de um parque urbano, de avenidas largas e arborizadas e ser objeto
de desejos e status.
Em pesquisa realizada em Paris no decorrer do ano de 2012,
constatamos que a habitao de luxo naquela cidade definida a partir de trs
fatores distintos, todos ligados localizao. O primeiro morar /ou investir no
centro da cidade, perto da histria, com vistas privilegiadas para os
monumentos histricos, e culturais e para jardins pblicos; o segundo investir
no sudoeste da cidade com a presena de largas e arborizadas avenidas, ou
com vistas privilegiadas para jardins, parques e bosques pblicos; e, por fim,
investir na periferia oeste, tambm prximo a grandes e arborizadas avenidas,
com vista para os bosques pblicos e jardins privados, em um lugar tranqilo e
longe dos locais frequentados por turistas (Santos, 2012). Em Londrina e
Maring conforme veremos nos itens a seguir, o fator localizao tambm um
elemento importante na produo da habitao de luxo.
A produo da habitao est sujeita atuao do Estado atravs das
leis de parcelamento e uso do solo, leis que regem a propriedade e o mercado
de terras, acesso e/ou proximidade infraestrutura e aos servios, que definem
as condies gerais de sua construtibilidade. O solo urbano, devido dinmica
do mercado de terras (renda da terra) , via de regra, subdividido em pequenas

127

parcelas (loteado), o que induz produo individualizada ou em pequenos

nmeros da habitao (VALENA, 2003).
Reunindo estes importantes elementos que at aqui foram ressaltados
em torno da mercadoria habitao, pode-se entender que muito importante o
investimento no mercado imobilirio tendo em vista as caractersticas especiais
dos imveis como a durabilidade, pois os imveis tm longa vida til, podendo
durar dezenas ou at centenas de anos; a heterogeneidade, que parte da idia
de que cada imvel nico e apresentam caractersticas singulares, como
localizao, tipo de edificao entre outras e possuem ainda a caracterstica de
serem mercadorias de alto custo (HIPLITO, 2007).
No Brasil assim como em outros pases, os imveis funcionam como
ativos, reserva de valor ou complementao de renda (atravs do aluguel). As
pessoas so incentivadas pelas condies gerais da economia a investirem na
compra e na locao de imveis pensando em vantagens em longo prazo, mas
tambm esperam obter vantagens imediatas realizando transaes favorveis.
Dado que o aluguel significa pagar um preo pelo uso de um bem que no
possumos, haver uma tendncia geral das pessoas de tornarem-se
proprietrias (CASTELLS, 1983).
Na opinio de DAgostini (2010) desde 2009 o brasileiro nunca
financiou tanto imvel. Para alguns o pas est em pleno boom imobilirio. Para
outros s o incio desse processo, uma vez que o dficit habitacional entre 6
e 8 milhes de unidades ainda elevado. O fato que o setor imobilirio vive o
seu melhor momento na histria recente. Bancos discutem alternativas de
recursos para bancar a expanso. Desde 2009 a maior parte do dinheiro para
financiar imveis era proveniente da caderneta de poupana (cerca de 70%).
Em 2009, 302,7 mil unidades foram financiadas com os depsitos da
caderneta, em um total de R$ 34 bilhes. Nem na poca do finado Banco
Nacional da Habitao (BNH), nos anos 80, tantos imveis foram vendidos por
meio de emprstimos no pas (DAGOSTINI, 2010, p. 45).
A Associao Brasileira das Entidades de Crdito Imobilirio e
Poupana (ABECIP) lista fatores que explicam o desempenho recente e as
boas perspectivas concretizadas em 2010. Em primeiro lugar destaca-se a
segurana jurdica obtida com a mudana da legislao promovida em 2004 na
qual instituiu-se o mecanismo de alienao fiduciria, que facilita a retomada

128

do imvel em caso de inadimplncia. Em segundo, o alongamento dos prazos

de financiamento para at 30 anos que permitiu a reduo das prestaes
mensais. Terceiro, a estabilidade da economia. De um lado, essas condies
mais estveis abriram caminho para a queda dos juros. De outro, elevaram o
poder aquisitivo da populao, o que reduz o calote e a probabilidade de
inadimplncia. Um fator mais recente o programa do governo Minha Casa,
Minha Vida. Nesse ambiente macroeconmico mais lquido, os bancos
privados, que sempre foram reticentes em investir no mercado imobilirio,
mostram-se com grande apetite (DAGOSTINI, 2010).
Como o intuito deste estudo analisar a habitao de luxo em Londrina
e Maring, optamos trabalhar com os edifcios j entregues, novos ou antigos e
tambm com aqueles ainda em construo nessas cidades. Acreditamos que
os edifcios nos forneceriam os parmetros necessrios para a compreenso
do dinamismo do consumo de luxo em ambas as cidades bem como o perfil do
seu mercado consumidor, pelo grande nmero de agentes envolvidos em sua
produo. So numerosos tipos de empresas, uma intensa circulao de
capital, de gerao de empregos e renda. Uma vez vendidas as unidades,
ainda na planta ou no, existe a obrigatoriedade de entreg-las no prazo
definido e conforme o projeto proposto. Sem contar que queramos tambm
identificar o conceito de luxo criado em torno dos apartamentos pelo marketing
e a propaganda, pelas construtoras e outras instituies envolvidas nesse
mercado.
Algumas razes nos levaram a no incluir os condomnios horizontais
fechados neste estudo: primeiro foi a dificuldade de acesso s informaes
sobre o seu mercado consumidor e as caractersticas internas das residncias
e segundo pelo fato de que estas so moradias individuais construdas na
maioria das vezes pelo proprietrio que pode contratar uma construtora,
engenheiro ou um mestre de obras de sua confiana. Condomnios horizontais
fechados e edifcios so, portanto, duas dinmicas diferentes de produo da
moradia, tornando uma pesquisa muito ampla para o momento.
Definido que trabalharamos com os edifcios cujos apartamentos
fossem superiores a 1 milho de reais, visitamos as agncias imobilirias e
escritrios de arquitetura para saber a opinio desses profissionais sobre o
conceito de luxo habitacional nestas cidades. Perguntamos quais eram os

129

edifcios mais luxuosos nos dias atuais, quais eram as construtoras que
produziam esse tipo de habitao, qual era o perfil do mercado consumidor
entre outras. A partir das entrevistas e de uma pesquisa de preos nos jornais
e sites especializados, nos dirigimos s construtoras e aos edifcios
selecionados. s construtoras perguntamos o que entendem como luxo em um
apartamento. A partir de sua conceituao de luxo qual era o edifcio mais
luxuoso da empresa no momento (perodo da pesquisa), o que eles oferecem,
quais so as praticidades, as caractersticas do imvel (qualidade dos materiais
usados em sua produo), quem o mercado consumidor (atuao
profissional, sexo, idade etc). Por fim perguntamos ainda se a prpria
construtora que define o que vai ser luxo e se eles conseguem atingir a
expectativa do cliente.
Foram feitas visitas e entrevistas em alguns edifcios com seus
administradores, porteiros e sndicos. Questionamos sobre a histria do edifcio
(tendo em vista que alguns deles eram antigos), ano de construo, nome da
construtora, nmero de apartamentos por andar, as praticidades internas
(equipamentos da rea de lazer etc), tamanho dos apartamentos, qualidade
dos acabamentos, a questo da segurana, o perfil dos moradores e se
consideravam aquele um edifcio de luxo e o porqu.
No momento das entrevistas pedimos permisso para o uso do
gravador e nos comprometemos a preservar suas identidades no decorrer do
trabalho. Os dados objetivos e subjetivos desta pesquisa foram demonstrados
por meio de mapas, grficos, tabelas, fotografias entre outras formas.

3.1 Luxo e sofisticao na rea central e em alguns bairros de Londrina

Com o intuito de entender a habitao de luxo em Londrina optou-se

pela realizao de entrevistas em agncias imobilirias, em escritrios de
arquitetura com profissionais renomados na cidade, em algumas construtoras
de maior expresso, levantamento de dados por meios eletrnicos e tambm
atravs dos classificados do jornal A Folha de Londrina, de grande expresso
na cidade e em circulao desde 1948.

130

O resultado foi a identificao de caminhos distintos para entender o

circuito habitacional de luxo em Londrina os quais listamos a seguir: a) morar
na rea central e usufruir da proximidade das diferentes atividades que esta
oferece; b) morar em alguns bairros da cidade em casas ou edifcios nas
proximidades com a rea central e com o Lago Igap; c) morar na Gleba
Palhano em modernos edifcios e usufruir das proximidades com o Lago Igap
e o Shopping Catua e, d) morar nos condomnios horizontais fechados, no
extremo sudoeste, usufruindo de amplos espaos de lazer, reas verdes e
modernos sistemas de segurana alm das proximidades com o Catua
Shopping.
Para melhor entendermos os diferentes caminhos encontrados para
compreender a habitao de luxo em Londrina, importante atentarmos para
as tabelas 10 e 11 que trazem as relaes dos bairros onde esto as casas e
os edifcios com valores superiores a 1 milho de reais. A consulta foi realizada
na folha de domingo quando os anncios so feitos com maior intensidade.
Tabela 10: Relao de bairros de Londrina com casas venda e com valores
superiores a R$1.000.000,00.
o

Bairro e localizao na cidade

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29

Cond. Alphaville Jacarand

Cond. Alphaville II
Jd. Bela Suia
Jd. Lago Parque
Cond. Ilha do Sol
Cond. Alphaville Imbuias
Jd. Pacaembu
Jd. Itatiaia
Jd. Champagnat
Cond. Royal Tennis
Cond. Sun Lake
Cond. Recanto do Salto
Cond. Royal Park
Cond. Pitangu
Cond. Costa do Sol
Cond. Vale das Araucrias
Loteam. Porto das guas
Cond. Tucanos
Jd. Presidente
Jd. Arax
Cond. Accia Imperial
Cond. Alphaville I
Rua Vila Lobos
Jd. Dom Bosco
Pq. Alvorada
Jd. Coliseu
Cambzinho
rea central
Cond. Vale do Reno

zona sul
zona sul
zona sul
zona sul
zona sul
zona norte
zona sul
zona oeste
zona sudoeste
zona sudoeste
zona sudoeste
zona sudoeste
zona sudoeste
zona sul
zona sul
zona oeste
zona oeste
zona sudoeste
zona sul
zona oeste
zona oeste
zona norte

zona sul

Quantidade
de casas
anunciadas
9
11
4
3
2
25
1
3
1
16
5
1
9
5
1
1
1
2
1
1
3
3
1
1
1
1
1
2
1

Valor em R$
De 1.500.000,00 a 2.950.000,00
De 1.050.000,00 a 1.580.000,00
De 1.000.000,00 a 3.200.000,00
De 1.000.000,00 a 1.480.000,00
De 1.300.000,00 a 1.500.000,00
De 1.000.000,00 a 3.000.000,00
2.500.000,00
De 1.000.000,00 a 1.200.000,00
1.100.000,00
De 1.100.000,00 a 1.900.000,00
De 1.290.000,00 a 1.500.000,00
1.350.000,00
De 1.050.000,00 a 3.200.000,00
De 1.200.000,00 a 1.900.000,00
1.000.000,00
1.100.000,00
1.200.000,00
De 2.000.000,00 a 2.800.000,00
1.100.000,00
1.100.000,00
De 1.100.000,00 a 1.400.000,00
De 1.650.000,00 a 1.800.000,00
1.100.000,00
1.600.000,00
1.400.000,00
1.200.000,00
1.200.000,00
De 1.200.000,00 a 1.600.000,00
2.000.000,00

131
30
31
32
33

Cond. Santana Residence

Cond. Royal Golf
Jd. Quebec
Recanto Santa Maria
Total

zona sudoeste
zona sudoeste
zona oeste

1
4
1
1
125

1.100.000,00
De 2.990.000,00 a 4.200.000,00
1.380.000,00
1.250.000,00

Fonte: Classificados da Folha de Londrina (09/06/2013)

Org.: Santos (2013)

Tabela 11: Relao de edifcios de Londrina com apartamentos venda e com

valores superiores a R$1.000.000,00.
o

Nome do Edifcio

Localizao

Palazzo Veronesi

Baro de Catua

3
4

Riviera
Chcara Bela Vista

Manhatan

6
7

Auguste Rodin
Nicola Pagan

Imperador

9
10
11
12
13
14
15
16
17

Maison Unique
Soneto Residenziale
Porto Madero
Torre de Mlaga
Authentique
Villa Lobos
Maison Heritage
Torre Alicante
Saint Honor

18
19
20

Torre do Lago
Parano
Don Fernando

21

Portal da Belo
Horizonte
Torre Valverde
Total

Jd. Bela Suia (zona

sul)
R. Pr. Joo Candido
(rea central)
R. Brasil (rea central)
R. Caracas
Pq. Guanabara (sul)
R. Santos ( rea
central)
Gleba Palhano (oeste)
R. Belo Horizonte
(rea central)
Av. Higienpolis
(rea central)
Gleba Palhano (oeste)
Gleba Palhano (oeste)
Gleba Palhano (oeste)
Gleba Palhano (oeste)
Gleba Palhano (oeste)
Gleba Palhano (oeste)
Gleba Palhano (oeste)
Gleba Palhano (oeste)
R. Paranagu
(rea central)
Jd. Caiaras (sul)
Gleba Palhano (oeste)
R. Santos (rea
central)
R. Belo Horizonte
(rea central)
Gleba Palhano (oeste)

22

Qdade
de aptos
anunciados
6

De 1.150.000,00 a 1.590.000,00

1.800.000,00

1
2

1.000.000,00
De 1.200.000,00 a 1.250.000,00

1.100.000,00

8
2

De 1.250.000,00 a 1.600.000,00
1.100.000,00

De 1.100.000,00 a 1.400.000,00

3
5
2
3
17
1
2
1
1

De 1.050.000,00 a 1.200.000,00
De 1.100.000,00 a 1.300.000,00
De 1.480.000,00 a 1.850.000,00
2.750.000,00
De 1.040.000,00 a 1.400.000,00
1.000.000,00
De 2.534.000,00 a 2.580.000,00
1.450.000,00
1.100.000,00

2
1
1

1.300.000,00
1.000.000,00
1.450.000,00

1.450.000,00

1
61

1.250.000,00

Valores em R$

Fonte: Classificados da Folha de Londrina (09/06/2013)

Org.: Santos (2013)

Observamos na tabela 10 que os bairros concentrados nas zonas sul,

sudoeste e alguns na poro oeste da cidade so aqueles onde esto
concentradas as habitaes com valores superiores a 1 milho de reais, com
destaque para os condomnios horizontais fechados das zonas sul e sudoeste
com casas chegando a 3 milhes de reais no Alphaville Imbuias,
R$4.200.000,00 no Condomnio Royal Golf alm de bairros como o Jardim Bela
Sua com casas que giram ao redor de R$3.200.000,00. A foto a seguir

132

mostra algumas casas de luxo de condomnios horizontais fechados em

Londrina.

Foto 01: Vista de algumas das habitaes de luxo presentes no Condomnio

Royal Golf. Fonte: Google Imagens. Org.: Santos (2012).

No temos as caractersticas internas destas belas residncias

construdas em terrenos de aproximadamente mil metros quadrados, mas as
fotos revelam o luxo na construo das mesmas. Todas apresentam um design
moderno e sofisticado e amplos e bem equipados espaos de lazer. Alm dos
espaos de lazer privado de cada residncia, o empreendimento conta com um
campo de golfe de 220 mil metros quadrados de muito verde e dois lagos, alm
de um Clube House (informaes obtidas em entrevista na Teixeira Holzmann
em 2011).
Em relao aos edifcios, a tabela 11 mostrou que o destaque foi a
rea central, a regio da Gleba Palhano e o Jardim Bela Suia. Os
apartamentos chegam a R$1.800.000,00 na rea central, R$2.750.000,00 na
Gleba Palhano e R$1.590.000,00 no Bela Sua sendo que o destaque foi a
Gleba Palhano. Em relao quantidade de imveis anunciados foram 125
casas e 61 apartamentos, sem contar os novos lanamentos das construtoras,
indicando que o circuito habitacional do luxo em Londrina dinmico e que
existe uma grande oferta de imveis para as classes de poder aquisitivo mais

133

elevado na cidade. A figura 07 a seguir situa no contexto urbano londrinense os

bairros onde existe a maior concentrao de habitao de luxo em Londrina.

Figura 07: Bairros onde esto concentrados a habitao de luxo em Londrina

Fonte: Atlas Ambiental da Cidade de Londrina/UEL. Org.: Santos (2013)

Tendo como objetivos conhecer as classes e fraes de classes

consumidoras desta mercadoria e tambm entender o conceito de luxo a partir
da opinio das construtoras e dos corretores imobilirios de renome na cidade,
conhecer as diferenas entre o luxo de habitar na rea central da cidade em
edifcios antigos e, em outras reas da cidade em novos lanamentos;
decidimos pela escolha de sete edifcios, sendo trs situados na Gleba

134

Palhano, um no Jardim Bela Suia, dois situados no Jardim Higienpolis e um

situado na rea central da cidade.
A Imobiliria Raul Fulgncio foi a primeira empresa onde realizamos
entrevista e sendo o entrevistado 1 49 um forte conhecedor do mercado
habitacional londrinense, este nos indicou os edifcios e construtoras os quais
ele considerava como os mais luxuosos da cidade. As indicaes do mesmo e
de outros entrevistados, aliada aos novos lanamentos das construtoras e s
consultas nos classificados dos jornais levou-nos escolha desses sete 50
edifcios os quais esto representados na tabela 12 e na figura 08 a seguir.
Tabela 12: Relao dos edifcios de Londrina selecionados para o estudo.
N

Nome do edifcio

Localizao

Cond. Edifcio Arcdia

Cond. Edifcio Costa do Marfim

rea da
cidade

R. Belo Horizonte c/ Esprito Santo

Jd.
Higienpolis

Rua Belo Horizonte, 1050

Jd.
Higienpolis

Cond. Edifcio Imperador

Av Higienpolis, 562

rea Central

Edifcio Maison Heritage

R. Montevidu, 707

Gl. Palhano

Cond. Edifcio Torre de Mlaga

Rua Joao Huss, 75

Gl. Palhano

Edifcio Authentique

Rua Eurico Hummig, 577

Gl. Palhano

Cond. Ed. Palazzo Veronesi

R. Ademar Pereira de Barros, 1200

Org.: Santos (2013)

Jd. Bela Suia

Dos caminhos elencados para entender o circuito habitacional do luxo

em Londrina e seu mercado consumidor, abordaremos quatro caminhos
diferenciados: morar nos antigos edifcios da rea central e do Jardim
Higienpolis e morar nos novos edifcios da Gleba Palhano e do Jardim Bela
Suia, conforme figura 09 a seguir.

49

No decorrer deste captulo, utilizaremos a expresso Entrevistado 1, Entrevistado 2 e assim

sucessivamente quando nos referirmos aos entrevistados.
50
Alguns desses edifcios no constam na tabela 11 porque na data da consulta aos
classificados no havia apartamentos disponveis para venda.

135

Figura 08: Localizao dos Edifcios Estudados em Londrina

Org.: Santos (2013)

136

Figura 09: Localizao da rea de estudo em Londrina

Fonte: Atlas Ambiental da Cidade de Londrina/UEL. Org.: Santos (2013)

Antes de adentrar na discusso sobre cada um desses edifcios

escolhidos para este estudo importante entendermos o significado da rea
central e Corra (1989) e Takeda (2004) quem nos oferecem suas
contribuies. Segundo Corra (1989) a cidade mantm uma srie de ligaes
com o mundo exterior a ela, ligaes que envolvem fluxos de capitais,
mercadorias, pessoas, idias e para isto ela um foco de transportes interregionais. Com a Revoluo industrial, as ligaes da cidade com o mundo
exterior a ela ampliaram-se qualitativa e quantitativamente. As ferrovias tiveram
um papel de destaque tornando-se a partir da segunda metade do sculo XIX,
o mais importante meio de transporte inter-regional. Prximas aos terminais

137

ferrovirios se localizaram as atividades, muitas vezes voltadas para o mundo

exterior s cidades, o comrcio atacadista, depsitos, escritrios e a indstria.
Essa localizao era importante, pois significava diminuio de custos. Estas
atividades criaram enorme mercado de trabalho, fazendo com que a rea se
tornasse, alm de focos de transportes inter-regionais, o foco de transportes
intra-urbanos. Emergia assim uma rea de maior acessibilidade dentro das
grandes cidades.
De acordo com Corra (1989) a acessibilidade atraiu as nescentes
lojas de departamentos e de outros gneros do comrcio varejista, bem como
numerosas atividades instaladas em escritrios. O mercado de trabalho foi
ampliado mais ainda e os transportes intra-urbanos passaram a servir a este
setor da nascente rea central. Em razo de suas vantagens locacionais o
preo da terra e dos imveis mais elevado nesta poro da cidade, levando a
uma seleo das atividades. Localizam-se a aquelas atividades que so
capazes de transformar custos locacionais elevados e ampla acessibilidade em
lucros maximizados: so as atividades voltadas para um amplo mercado
nacional, regional ou abrangendo toda a cidade. As outras atividades que no
requeriam ou que no suportavam uma localizao central localizavam-se fora
da rea central.
A rea central foi ento estabelecida, de acordo com Corra (1989, p.
40), segmentada em dois setores, de um lado o ncleo central (Central
Business District CDB) e de outro, a zona perifrica do centro (zona de
transio e obsolescncia). Sendo assim, compartimos com a opinio de
Takeda (2004, p. 17) que estudou as transformaes da rea central de
Londrina e contextualizou que a rea central entendida como o setor da
cidade que concentra a maioria das atividades comerciais, financeiras e
prestadoras de servios, abrangendo desta forma uma dimenso espacial
consideravelmente ampla, sendo que no interior deste setor estaria inserido o
CDB, espacialmente mais restrito, porm concentrando os servios e o
comrcio mais sofisticado e o centro financeiro. Nesta concepo adotada, a
zona de transio e obsolescncia, seria aquele setor imediatamente s
margens da rea central, que por vezes pode envolver toda a rea central e por
vezes apenas uma parte.

138

De acordo com a delimitao usada por Takeda para a rea central de

Londrina (TAKEDA, 2004, p. 115) apenas o Edifcio Imperador, situado na
Avenida Higienpolis, encontra-se na zona perifrica do centro, os outros dois
edifcios, o Arcdia e o Costa do Marfim encontram-se fora da rea central, no
limite desta 51.
na rea central, em reas como a Gleba Palhano (sudoeste), Jardim
Tucano, Bela Sua, jardim Higienpolis e jardim Quebec, nas zonas sul e
oeste, que residem as fraes da classe burguesa e a pequena burguesia em
Londrina. O fato demonstra que a forte segregao scio-espacial na cidade,
verificada em funo das novas lgicas de produo do espao urbano
incluindo seu uso e ocupao, promovido no mbito do sistema capitalista em
que as reas melhores localizadas e com maior adio do trabalho social, so
ocupadas pelas classes superiores e auto segregadas pelas prprias lgicas
do mercado, provocando a diviso espacial em dois plos distintos.
Esta auto-segregao das classes superiores , do ponto de vista dos
mecanismos de produo da cidade e da definio do acesso s localizaes
residenciais pelos diferentes grupos sociais, responsvel pela hierarquizao
das atividades urbanas. De uma parte, a apropriao por estas classes de
melhores reas para residir ou para investir em suas instalaes empresariais
provocam a elevao do preo do espao e do imposto predial e territorial
urbano. A lgica do mercado segrega as classes populares espacialmente, pois
medida que ao espao urbano agregado valor em funo das amenidades
e acessibilidade, elas vo sendo expulsas e direcionadas para as reas de
menor valor e menos servidas de infraestruturas.
Quais so os elementos que caracterizam o luxo de morar na rea
central e no Jardim Higienpolis?
Reunindo a opinio dos entrevistados e tambm partindo do que
identificamos, o primeiro elemento que explica o significado do luxo
habitacional de morar nestas reas a localizao, a proximidade das
diferentes atividades de comrcios e servios que esta rea da cidade oferece.
Ao morar na rea central o indivduo usufrui das facilidades de acesso s
atividades diversas como bancos, supermercados, farmcias, padarias entre
51

Consultar Takeda (2004) para um maior aprofundamento sobre a formao e transformaes

da rea central de Londrina.

139

outros, que pode ser realizada sem a necessidade do uso de algum tipo de
meio de transporte.
A qualidade do acabamento outro elemento fundamental, pois esses
edifcios foram construdos com materiais raros e caros. comum a presena
macia de mrmores e granitos nacionais e importados, louas e metais
sanitrios de primeira linha; pisos, batentes e portas de madeira de lei. Isso se
verifica nas reas internas dos edifcios e dos apartamentos e tambm quando
se observa a fachada dos mesmos, ricamente decorados com granitos
nacionais e importados.
Alm do acabamento, a arquitetura tambm um fator fundamental,
pois esses edifcios datam do final da dcada de 1980 e incio dos anos de
1990 com destaque para uma arquitetura preocupada em construir edifcios
confortveis utilizando os melhores materiais e tecnologias daquele momento.
Afinal, era preciso marcar uma poca representando a prpria histria da
cidade construindo edifcios compatveis com o poder de consumo de uma alta
classe social que se constitua.
O entrevistado 3, do Edifcio Costa do Marfim, situado no jardim
Higienpolis enfatizou que considerava aquele um edifcio de luxo pelas
pessoas que ali residiam. Aps os levantamentos de campo constatou-se que
os edifcios em estudo so compostos por fraes da burguesia agrria. So
proprietrios fundirios rurais e urbanos, proprietrios de empresas de
loteamentos de terras desde as dcadas de 1950 e 1960, antigos proprietrios
de empresas de transportes interestaduais, pessoas que investiram seus
capitais oriundos da agropecuria e de outras atividades na produo da
cidade inclusive na construo dos edifcios.
Esses edifcios estudados,situados na rea central e no Jardim
Higienpolis, tm uma caracterstica em comum: foram construdos pelo
sistema de condomnio, isto , sistema pelo qual a obra custeada pelos
prprios adquirentes atravs de um fluxo de desembolso adequado s suas
disponibilidades e compatvel ao desenvolvimento de diversas etapas da obra.
destinado a pessoas de poder aquisitivo no necessariamente elevado,
sendo de bastante interesse para investidores, no intuito de garantir a
aquisio de um imvel com a certeza da sua rentabilidade, visto que neste
caso no esto includas despesas financeiras, taxa de risco, lucro do

140

incorporador e impostos. A partir do quadro abaixo com algumas informaes

gerais sobre os edifcios, ser feito um breve memorial descritivo e analtico
dos mesmos.
Quadro 01: Caractersticas dos trs edifcios estudados, na rea central e no
Jardim Higienpolis
Edifcio

Arcdia

Pavimentos/
Aptos por
andar

Garagem

19/1

rea de
Lazer
Piscina,
salo de
festas,
academia e
sauna

rea/m
(interna)

750m

470m

580m

Quadra de
esportes

Costa do
Marfim

19/1

Imperador

17/1

Piscina e
salo de
festa

Caractersticas
internas
3 sutes (1 master), 3
ambientes (salas de
jantar, estar, Tv), 4
servios (cozinha, copa,
rea de servio e quarto
de empregada), 6
BWCs e ampla sacada
3 sutes (1 master), 3
ambientes ( salas de
jantar, estar e Tv),
servios, banheiros,
jardim de inverno e
ampla sacada
4 sutes (1 master), 3
ambientes (salas de
jantar, estar e Tv), 4
servios (cozinha, copa,
rea de servio e quarto
de empregada), 7
BWCs e ampla sacada
de 10m de comprimento

Org: Santos (2013)

De acordo com o entrevistado 2, o Condomnio Edifcio Arcdia foi

construdo pela Construtora Veronesi na dcada de 1990. De acordo com
Casaril (2008) a Veronesi foi a primeira construtora de Londrina. Fundada pela
famlia Veronesi e representada pelo Senhor Arturo e os filhos Remo e Rmulo.
Uma famlia italiana que chegou em Londrina em 1950 trazendo heranas de
seus desempenhos no ramo da construo civil daquele pas.
O Arcdia possui 19 pavimentos incluindo a cobertura, um apartamento
por andar (foto 02) e quatro vagas de garagens sendo oito para a cobertura.
um edifcio com rea de lazer bastante reduzida contando apenas com a
piscina, o salo de festas, a academia e a sauna. O sistema de segurana
composto pelo que existia de mais moderno em termos de tecnologia na
poca, com dois elevadores cujo acesso feito por meio de senha, alm de
uma portaria 24 horas e um quadro de funcionrios composto por seis pessoas
(Entrevistado 2 Edifcio Arcdia).

141

Foto 02: Vista frontal do Condomnio Edifcio Arcdia

situado Rua Esprito Santo esquina com a R. Belo
Horizonte. Observa-se o luxo e a sofisticao atravs da
fachada toda revestida em granito importado e amplas
sacadas com vista para a rea central de Londrina. O
amplo jardim frontal entre o portal de entrada e a porta
que d acesso ao edifcio tambm uma marca
importante deste imvel. Fonte: Santos (2013)

Em termos de rea privativa o Arcdia figura entre os mais amplos de

Londrina, com 750m2 de rea interna dos apartamentos e mais de 1000m2 no
total levando em conta as 4 garagens. A rea mdia interna dos apartamentos
um importante elemento que explica o luxo habitacional em Londrina, em
especial nos edifcios mais antigos da cidade. Este um edifcio de elevada
procura, porm a oferta tanto para aluguel quanto para a venda muito
escassa, ressaltou o entrevistado. O valor do condomnio no Arcdia em
dezembro de 2012 era de R$2.500,00; o aluguel oscilava em torno de
R$3.000,00 e para comprar a mdia era R$1.500.000,00 o apartamento,
(ENTREVISTADO 2).
Internamente os apartamentos so de alto luxo, a comear pela
gigantesca rea mdia, o parquet de madeira macia, a forte presena do
mrmore e do granito, louas e metais de qualidade, portas principais com

142

sistemas de fechamento com elevada segurana entre outros. Possui trs

sutes sendo uma sute master com closed e hidromassagem alm das salas
de estar, jantar, TV, ambientes de servios e uma ampla sacada. As fotos
abaixo mostram as qualidades internas do apartamento.

Foto 03: A foto de um dos apartamentos

postos venda mostra as salas de estar e
jantar com pisos em madeira macia e o teto
todo rebaixado em gesso. Foto: Santos
(2012)

Foto 04: Se observa a enorme sacada com

pisos em granito, vidros protetores e vista para
o centro da cidade. Foto: Santos (2012).

Fotos 05: A partir do apartamento se observa

um importante elemento que caracteriza o
luxo habitacional, a vista privilegiada do
centro de Londrina. Fonte: Santos (2012).

Foto 06: O banheiro da sute master exibe

materiais raros que do o toque de luxo ao
apartamento: o mrmore Travertino italiano
e os metais Incepa dourado. Fonte: Santos
(2012).

Investir no edifcio Arcdia tem um significado muito alm da compra

de uma mercadoria para satisfazer a necessidade da moradia, um indicador

143

de status social. Na concepo de Slater (2002) o consumo de bens de

elevado valor agregado explicado como forma de explicar o status social, o
desejo de dispor de certos bens um desejo de imitar o estilo de consumo de
grupos de status mais elevado.
Os bens, em virtude de seus significados, so instrumentos de
ascenso social, de participao social e de excluso social sua
natureza bsica diferenciar, mas exclusivamente com respeito
hierarquia social (SLATER, 2002, p. 151).

Os moradores do Arcdia so compostos por fraes da burguesia

industrial londrinense como empresrios do ramo de fabricao de piscinas e
da construo civil; fraes da burguesia agrria como os proprietrios
fundirios rurais; burguesia comercial como empresrios do setor de
transportes inter-regionais; alm de novos pequenos burgueses como mdicos
proprietrios de clnicas e advogados. Segundo o entrevistado mais de 50%
dos moradores so compostos pela frao da burguesia agrria e a maior parte
pertencente terceira idade (ENTREVISTADO 2).
Em seguida se destaca o Condomnio Edifcio Costa do Marfim, que
segundo o entrevistado 3 foi construdo em 1986 pela Construtora Brastec52,
ento subsidiria da Construtora Braslia; ambas londrinenses criadas em 1979
e com forte atuao na verticalizao da cidade at 1997, quando foram
fechadas devido s dificuldades financeiras (PASSOS, 2007). Sua atuao foi
principalmente nas ruas Par, Belo Horizonte, Piau e Avenida Higienpolis, o
quadriltero em que mais se construiu edifcios em Londrina na dcada de
1980 e uma das reas mais valorizadas da cidade.
O Costa do Marfim (foto 07) possui 20 pavimentos incluindo a
cobertura, o trreo e a rea de garagem. composto por um apartamento por
andar e trs vagas de garagens sendo seis para a cobertura. Diferente do
Arcdia o Costa do Marfim possui apenas uma quadra de esporte em sua rea
de lazer. A segurana garantida por uma portaria 24 horas, cmeras e
elevadores com senha.

52

De acordo com Passos (2007, p. 104), a construtora Brastec construiu 14 edifcios entre os
anos de 1981 e 1990 em Londrina. Em 1986, quando a mesma construiu o Edifcio Costa do
Marfim, 6 outros edifcios foram construdos por ela na cidade. A autora enfatizou que os
apartamentos construdos pela Brastec apresentaram as maiores reas dentre todos os que
foram construdos em Londrina pelo sistema de condomnio, como o caso dos edifcios Portal
2
2
2
da Belo Horizonte com aptos de 432,25m , Comodoro com 416,42m , Imperador com 381,60m
2
e Baro do Cerro Azul com aptos de 352,77m dentre outros.

144

Foto 07: Condomnio Residencial Costa do Marfim

situado Rua Belo Horizonte. Considerado um edifcio
de luxo por sua localizao, a qualidade no acabamento
e pelo perfil de seus moradores. Fonte: Santos (2012).

O referido edifcio possui rea privativa de 470m2, trs sutes no total

sendo uma master, salas de jantar, estar e TV, ambientes de servios, jardim
de inverno e uma grande sacada 53. Indagado se considerava aquele um
edifcio de luxo e por quais motivos o entrevistado 3 ressaltou: [...] sim,
considero pela localizao, o padro do condomnio com um acabamento
especial e pelo nvel altssimo das pessoas que moram aqui. Mais de 50% dos
moradores do Costa do Marfim pertencem s fraes da burguesia agrria e
industrial, pois so proprietrios fundirios rurais e tambm agroindustriais;
somados a eles esto os empresrios do ramo da construo civil
(ENTREVISTADO 3). A presena de materiais nobres no acabamento do
referido edifcio, como se pde observar por meio da foto 07, a presena do
granito decorando a fachada da sacada, sua localizao na rea central e o
perfil profissional dos seus moradores, o classifica como um edifcio de luxo.
privilgio da populao de alta renda investir nesse imvel cujo valor do
apartamento era de R$1.000.000,00 em dezembro de 2012, o aluguel oscilava
53

Neste edifcio no foi possvel visitar nenhum apartamento.

145

entre R$3.000,00 a 4.000,00 e o condomnio aproximadamente R$1.200,00

tambm em dezembro de 2012 (ENTREVISTADO 3).
Em seguida se destaca o imponente Edifcio Imperador (foto 08)
situado na Avenida Higienpolis, um dos endereos mais caros de Londrina na
dcada de 1950 e destino da populao endinheirada das primeiras dcadas
do desenvolvimento da cidade. Como resultado do boom cafeeiro, a
Higienpolis foi se definindo como uma avenida de residncias de alvenaria,
distinguindo-se de outras ruas residenciais da cidade, onde predominavam as
casas de madeira. Gradativamente, nesta via urbana, as casas de alvenaria e
as manses surgiram definindo o principal espao de moradia dos fazendeiros,
os bares do caf e assim transformou-se na zona residencial mais elegante
daquele momento (INVENTRIO, 1995 e GRASSIOTTO e GRASSIOTTO,
2003).

Foto 08: Vista frontal do Edifcio Imperador situado no

corao da Avenida Higienpolis, tradicionalmente
considerada uma avenida de comrcio sofisticado e com
a presena de residncias de luxo que remontam o
perodo ureo da cafeicultura do norte do Paran e da
regio de Londrina. Fonte: Santos (2012).

146

Segundo o entrevistado 4 do Edifcio Imperador, a entrega do mesmo

data de 1986 e a construo foi realizado pela Construtora Guidimar
Guimares, cujo proprietrio foi engenheiro da Construtora Braslia. De acordo
com Passos (2007) Guidimar Guimares era engenheiro e fazia parte da
sociedade que constitua a Construtora Braslia. Em 1979 este sai da
sociedade ficando com a subsidiria Construtora Brastec e com a
Incorporadora Braslia e foi durante este perodo a construo do Edifcio
Imperador.
O referido edifcio composto por 17 apartamentos mais a cobertura 54
com uma vista privilegiada de 360 sobre a cidade, pois o edifcio tem uma
posio geogrfica excelente no alto da Avenida Higienpolis. Cada
apartamento conta com trs vagas de garagens mais um box amplo para cada
uma delas alm de uma rea de lazer composta por uma piscina e um salo de
festas. Existe um projeto de renovao do trreo buscando a ampliao da
rea de lazer com vistas valorizao do imvel que a partir de ento contaria
com espao gourmet, playground, academia etc. De acordo com o sndico do
edifcio o projeto est ainda em discusso. Como este um edifcio com
predomnio de moradores da terceira idade a maioria no concorda com estas
modificaes (ENTREVISTADO 4).
Os apartamentos so amplos, pois contam com rea privativa de
580m2 distribudas por diferentes ambientes que o compe como as quatro
sutes, sendo uma master, salas de estar, jantar e TV, uma ampla sacada de
10m de comprimento entre outros ambientes. O acabamento utilizado foi o de
mais luxuoso da poca de sua construo com muito granito, metais sanitrios
Deca e madeiras de lei nas portas e batentes. O edifcio conta ainda com um
moderno sistema de segurana com cmeras, portaria 24 horas e dois
elevadores, um social com senha e um de servio. As fotos obtidas a partir de
uma visita ao apartamento mostram o interior dos mesmos.

54

O entrevistado ressaltou que o apartamento duplex possui a cobertura com vista para todas
as direes da cidade. O nico edifcio que possui uma cobertura com este ngulo de viso o
Arcdia, cujo proprietrio o mesmo em ambos os edifcios (ENTREVISTADO 4).

147

Foto 09: A cozinha de um dos

apartamentos venda no Edifcio
Imperador exibe os mveis planejados e o
ambiente decorado com granito raro.
Fonte: Santos (2012)

Foto 10: Um amplo salo com grandes

janelas e piso parquet em madeira macia o
que se observa na foto acima. Fonte: Santos
(2012)

Foto 11: O banheiro da sute master amplo, Foto 12: A imensa sacada possui piso em
com duas cubas, alm de metais e granitos granito e oferece uma privilegiada vista para
nobres. Fonte: Santos (2012).
os edifcios da rea central da cidade. Fonte:
Santos (2012).

Este um dos poucos apartamentos venda no edifcio citado 55. Em

2012 esse apartamento custava R$1.400.000,00, o valor do condomnio era de
R$1.800,00 e o aluguel girava em torno de R$3.000,00. Investir em um
apartamento na Avenida Higienpolis muito mais que suprir as necessidades
ditas bsicas, tambm o desejo de satisfazer as necessidades culturais e
simblicas do indivduo. O consumidor no compra um apartamento pela sua
funcionalidade, mas uma localizao que vai lhe proporcionar status, prazer
pessoal e satisfao social.

55

Este edifcio realiza um importante trabalho de educao ambiental a partir da reciclagem

correta de lmpadas, leo de cozinha, pilhas e baterias e outros diferentes tipos de lixo
(ENTREVISTADO 4).

148

Assim como os demais edifcios destacados mais de 50% dos

moradores do Edifcio Imperador composto pela frao da burguesia agrrioindustrial, proprietrios de terras e de agroindstrias. Os outros 50% se
distribuem entre fraes da burguesia industrial (indstrias de bens de
produo), comercial (proprietrios de concessionria de veculos e do setor
gastronmico) alm de novos pequenos burgueses como proprietrios de
clnicas mdicas, engenheiros e procuradores da repblica (ENTREVISTADO
4).
Em relao ao perfil do morador dos edifcios aqui mencionados tratase em grande parte de pessoas da terceira idade e que investiram na
construo desses edifcios com o intuito de fazer dele sua moradia definitiva.
So poucos os casais jovens e com filhos que vivem nos edifcios centrais
(ENTREVISTADOS 1, 2 e 3). A figura abaixo mostra as principais ocupaes
profissionais dos moradores dos trs edifcios estudados.

Figura 10: Mercado consumidor dos apartamentos dos trs edifcios estudados
na rea central e no Jardim Higienpolis

Org.: Santos (2012)

Um fato verificado nesses edifcios a forte presena de proprietrios

fundirios rurais residindo na rea central da cidade; so produtores rurais de
Londrina e regio e de outros estados brasileiros. Muitos deles so pioneiros
da histria de Londrina, pessoas que investiram o dinheiro oriundo da atividade
agropecuria na produo da cidade. Mais de 50% dos moradores desses
edifcios so compostos pela frao da burguesia agrria, os outros se
distribuem entre as demais fraes de classe.

149

Existe ainda a nova pequena burguesia que realiza o trabalho

improdutivo composta por assalariados que desempenham papis de
superviso e ou desenvolvem o trabalho mental; o caso dos mdicos,
advogados, engenheiros, funcionrios pblicos. Tambm nesta classe da
pequena burguesia esto os diferentes empresrios ligados ao setor tercirio
da economia. Enfim, o luxo inacessvel presente na rea central e no Jardim
Higienpolis consumido por fraes da classe burguesa, pela nova pequena
burguesia e por algumas categorias sociais do funcionalismo pblico de
elevados cargos.
Os moradores desses edifcios so pessoas que no gostam de exibir
a riqueza, viajam constantemente para os grandes centros do pas como So
Paulo e Rio de Janeiro ou para o exterior onde consomem e raramente
circulam no centro da cidade e em seus shoppings centers (ENTREVISTADO
4). O luxo que ostentam est na decorao de seus apartamentos, nos carros
importados nas garagens, nas viagens, nos investimentos que realizam e no
privilgio de morar em uma localizao com fcil acessibilidade s atividades
de comrcio e servios essenciais.
A qualidade de vida e o conforto so apontados por muitos como um
dos elementos mais importantes do luxo habitacional, ressaltou o entrevistado
5, o arquiteto C. P. luxo viver em um apartamento que internamente oferece
todo o conforto que a famlia necessita e em uma localizao na rea central
com facilidades de acesso s diversas atividades urbanas que esta rea
oferece e, muitas vezes, sem necessitar retirar o veculo da garagem
(ENTREVISTADO 4). De acordo com os entrevistados 2, 3 e 4 foram raros os
casos de moradores que deixaram esses edifcios para viver nos condomnios
horizontais fechados; aqueles que se mudaram acabaram retornando tendo em
vista a distncia em relao rea central da cidade, a dificuldade em contratar
funcionrios domsticos e o excesso de segurana exigido nos mesmos56.
56

Um caso foi citado de um casal com filho que saiu do edifcio em direo ao condomnio
horizontal fechado com o intuito de oferecer melhor qualidade de vida e maior liberdade filha
que vivia muito sozinha no edifcio (ENTREVISTADO 4). Outros casos citados foram aqueles
de pessoas que saram dos edifcios e decidiram retornar ao perceber que a vida no
condomnio no era tudo aquilo que imaginavam. As principais reclamaes foram o excesso
de identificao para acessar a rea interna dos condomnios, a distncia excessiva em
relao ao centro da cidade obrigando-os a realizar longos deslocamentos sempre de carro e a
dificuldade em contratar empregados domsticos que recusavam o trabalho tendo em vista a
distncia e a baixa oferta do transporte coletivo (ENTREVISTADO 2).

150

Os elementos identificados que explicam o luxo de morar nos edifcios

da rea central e do Jardim Higienpolis so: a localizao, tendo em vista as
facilidades de acesso s diferentes atividades de comrcio e prestao de
servios oferecidos nesta poro da cidade; a rea mdia dos apartamentos,
pois estes so em geral amplos e com enormes sacadas voltadas ao CBD; a
qualidade dos acabamentos internos e externos, pois estes edifcios tm uma
forte presena de materiais nobres e caros como a madeira de lei, as louas e
metais sanitrios de primeira linha e os granitos em grande parte importados;
alm do privilgio de partilhar o convvio com pessoas da mesma classe social.
Destacaram-se ainda alguns elementos subjetivos como o conforto e a
qualidade de vida obtida pela reduzida dependncia em relao carro.
Antes de discutir sobre os elementos que explicam o luxo de morar em
um apartamento na Gleba Palhano e no Jardim Bela Suia, preciso conhecer
um pouco da histria da valorizao imobiliria desta poro do espao urbano
londrinense.
A gleba tem sua origem na fazenda Palhano, de propriedade dos
irmos Palhano com 1.200 alqueires, estendendo-se de um ponto no Distrito
Esprito Santo at a margem direita do Lago Igap (Ribeiro Cambzinho),
abrangendo ainda a Viao Velha (onde est o Centro de Eventos), os espaos
onde hoje esto o Catua Shopping e a UEL (Universidade Estadual de
Londrina) (PAULA, 2006). A poro sudoeste de Londrina onde est a Palhano
alvo de forte valorizao imobiliria mediante a construo de diversos
edifcios. A origem desta valorizao est ligada a vrios fatores comeando
pela inaugurao do Catua Shopping Center em 1990 entre outras obras de
infraestrutura viria.
A implantao deste shopping acabou por se tornar um fator atrativo
expanso da rea urbana na poro sudoeste da cidade, implicando em forte
valorizao das terras de seu entorno, as quais foram em grande parte
adquiridas por construtoras, loteadoras etc, no momento anterior e ao longo da
construo do mesmo, retratando mais uma vez a especulao imobiliria.
Assim, ocorreu uma forte alterao nos nveis de expanso e crescimento para
determinados setores da cidade de Londrina. Atualmente a cidade consiste em
um espao dinmico, resultante da atuao constante dos agentes produtores
do espao urbano, sendo este um local que possibilita a maximizao da

151

reproduo capitalista. Com isso, tal empreendimento fica caracterizado como

uma nova centralidade da cidade e passa a concorrer com os demais
subcentros que surgem na cidade com o crescimento e expanso da sua
malha urbana (BORTOLO, 2010).
O primeiro elemento que explica o significado do luxo habitacional de
morar na Gleba Palhano e no Jardim Bela Sua a localizao privilegiada
com vista para o Lago Igap 57. Este, inaugurado em 1959 teve sua primeira
revitalizao no incio da dcada de 1970 e a partir de ento ganhou aspecto
de rea de uso pblico, intensificando aps a dcada de 1980 quando a
expanso urbana aumentou em seu entorno. Alteraes e implantaes de vias
de acesso, melhorias na infraestrutura e a construo do Shopping Center
Catua colaborou com a valorizao da rea em seu entorno (BORTOLO,
2010).
O apelo natureza utilizado pelas construtoras como estratgia para
atingir o mercado consumidor. Utilizam-se da viso do Lago Igap como
espao natural e de lazer, uma amenidade presente nas proximidades dos
edifcios. A natureza, neste caso, se encontra midiatizada, pois serve como um
elemento a mais para se comercializar tais empreendimentos e chamar a
ateno do mercado consumidor (BORTOLO, 2010).
O status outro elemento importante do luxo de morar nesta rea da
cidade. Morar na Palhano virou moda, disseram cerca de 90% dos
entrevistados entre arquitetos, construtores e corretores imobilirios. O
conceito de morar relacionado com a moda assume a forma da necessidade de
mudar, proporcionando ao indivduo status e ascenso social numa pequena
temporalidade. Consumir um apartamento de luxo nesta poro do espao
urbano londrinense sinnimo de prestgio e distino social. Outro aspecto
importante do consumo de status no segmento habitacional a busca pelo
estar ao lado de pessoas com as mesmas condies econmicas, sociais e
culturais.

57

O Igap foi inaugurado em 1959 em comemorao ao jubileu de prata de Londrina. Por um

longo tempo o lago e toda a sua rea ao entorno ficou abandonada sendo revitalizado na
gesto do Prefeito Dalton Paranagu (1969 1973). Aps a revitalizao o lago e seu entorno
ganhou o aspecto de rea de uso pblico com reas de lazer. Na dcada de 1980 a expanso
urbana tornou-se mais intensa em direo ao mesmo e a partir da tornou-se aos poucos, o
espao pblico de lazer mais visitado da cidade (BORTOLO, 2010).

152

Estudando o caso de Paris, que tambm pode ser aplicado ao caso

londrinense, Pinon e Pinon-Charlot (2000) enfatizaram que reagrupados em
alguns quarteires bem delimitados, as famlias burguesas controlam os
lugares onde elas vivem ou os lugares onde passam as temporadas de frias e
apreciam o estar em companhia dos seus semelhantes e de compartilhar entre
si o cotidiano. O entre si residencial constitui um elemento de estratgia para
assegurar a posio dominante com a educao dos filhos e o controle de suas
relaes, permitindo apostar na coletividade da riqueza acumulada. A
cumulao da riqueza favorecida pela aproximao espacial das fortunas
familiares. A proximidade social facilita a sociabilidade, trabalho social atravs
do qual a famlia adquire capital social.
A marca tambm um elemento importante quando se fala em luxo
habitacional, ressaltou a entrevistada 6, gerente regional da Plaenge Londrina.
Muitas pessoas necessitam consumir uma determinada marca de luxo para
assinalar a riqueza, o consumo de apartamentos construdos por grandes
construtoras

de

renome

reflexo

desse

consumo

da

marca

(ENTREVISTADA 6). A Palhano, como em nenhum outro lugar da cidade,

alvo de um grande nmero de construtoras de capital local e algumas de
capital internacional. Adquirir uma marca Plaenge, Ayoshii, Galmo ou Quadra
ter a confiana de adquirir uma mercadoria de qualidade, produzida por
empresas com solidez financeira no mercado e com garantia de entrega no
prazo determinado. Adquirir um apartamento tambm sinnimo de status,
pois estas empresas trazem consigo uma marca, um nome, uma histria e uma
tradio.
A qualidade do acabamento e a arquitetura desses imveis so
tambm elementos que justificam o luxo habitacional. As construtoras buscam
o que h de mais moderno no setor da construo e no acabamento. O
resultado uma disputa pela arquitetura mais imponente e sofisticada no
sentido de atrair olhares e admirao e que mais se destaca na paisagem;
alm de acabamentos que garantam a melhor qualidade de vida e conforto ao
morador. As imensas reas de lazer com estrutura de clubes e resorts
tambm um elemento importante do luxo habitacional. As construtoras realizam
um trabalho de marketing gigantesco sobre as reas de lazer desses edifcios
que oferecem diferentes atividades para o morador usufruir ali mesmo, junto

153

com os seus, sem necessitar sair e juntar-se com outras fraes de classes em
clubes privados. O quadro abaixo traz algumas caractersticas dos edifcios
estudados na Gleba Palhano e no Jardim Bela Suia.
Quadro 02: Caractersticas dos edifcios da Gleba Palhano e do Jardim Bela
Suia
Edifcio

Torre de
Mlaga

Maison
Heritage

Authentique

Palazzo
Veronesi

Pav.
Apto/
andar

32/1

36/2

23/4

Gg.

2
ou
3

rea de Lazer

Brinquedoteca,
playground,
churrasqueira
com
piscina
privativa
para
convidados,
espao gourmet profissional,
piscina para adultos e crianas
iluminadas com fibra tica,
sauna mida, rea de descanso,
quadra poliesportiva, praas e
jardins.

Praa da fonte, jardins elevados

e redrio, espao gourmet (70
pessoas), salo de festas
(paredes
revestidas
com
mrmore travertino romano)
capacidade para 70 pessoas,
lareira ecolgica; churrasqueira
(integrado aos jardins 60
pessoas), jazz club (com piano,
tratamento
acstico,
palco,
espao para drink service), sala
de bilhar, parque aqutico
(piscina
aquecida,
deck
molhado, piscina independente
para biribol), piscina coberta
(piscina aquecida e Aqua Spa),
health club (academia com sala
de pilates), quadra de tnis de
saibro, espao mulher, game
space, garage band (palco com
bateria, espao para DJ station),
Salo de festas infantil (54
pessoas),
brinquedoteca,
playground, pet care (banho e
tosa, sala de brinquedos).
Academia,
churrasqueira,
espao Gourmet | Salo de
Festas, espao mulher, espao
zen, lounge bar, piscina, piscina
coberta e aquecida.

rea
interna
2
/m

435m

378m

220m

Caractersticas
internas
Hall social privativo, ampla sala
com 3 ambientes integrados s
varanda, varanda aberta, varanda
fechada com lazer privativo
(churrasqueira, forno lenha,
sauna, SPA, ducha e lavabo),
lavabo, 4 sutes (1 master com
varanda e closet), Home Office,
cozinha c/ copa, despensa rea
de servios, dependncia de
servios, quarto de empregada e
bwc servios.

4 sutes (1 master com hidro,

chuveiro e cubas duplas), closet
masculino
e
feminino
independentes, varanda gourmet
integrada ao living, sala de jantar
e Home theater, lavabo, cozinha e
copa independentes, louceiro,
dormitrio de servios, banheiro
de servio.

Planta Bourgogne: 3 sutes (1

master com closet ampliado),
sute master com banheiro Sr. e
Sra, sala para 2 ambientes,
elevador privativo, home Office,
varanda gourmet integrada s
salas.

4 sutes (1 master com

hidromassagem e 2 sutes
simples), 3 salas ambiente, 3
2
23/2
4
240m
servios (Cozinha Planejada;
Copa; Dep. de Empregada), 5
BWCs e sacada ampla com
churrasqueira.
Obs.: Nenhum desses edifcios conta com cobertura. Org: Santos (2012)
Quadras, piscinas externas e
aquecidas, sauna, playground,
horta, pista de caminhada,
academia,
capela,
espao
gourmet e churrasqueira.

154

O Edifcio Torre de Mlaga (foto 13) foi edificado pela Construtora

Galmo Engenharia 58 em 2006. A Galmo foi fundada em 1979, de capital
local e tem como propsito empresarial o desenvolvimento e construo
de empreendimentos residenciais e comerciais (GALMO, 2013). O Mlaga
possui 32 apartamentos e cada um com 4 vagas de garagens. considerado
por arquitetos e corretores imobilirios o edifcio mais luxuoso de Londrina em
virtude de sua localizao de frente para o Lago Igap, pela rea til dos
apartamentos de 460m2 e pelo padro da construo e acabamentos. O
edifcio foi construdo seguindo as mais modernas tecnologias como vidros e
portas blindados, tratamento acstico em pisos e esquadrias alm dos
elevadores com sistema de segurana biomtrico (ENTREVISTADO 7).

Foto 13: Vista frontal do Edifcio Torre de Mlaga

considerado o mais luxuoso de Londrina pela localizao
de frente para o Lago Igap, pelo tamanho dos
apartamentos e pela qualidade da construo e
acabamento.
Fonte:
<http://www.sub100.com.br>
Acesso: 02/01/2013.
58

Ao longo de seus 33 anos a Galmo especializou-se em empreendimentos de alto

padro, sendo uma das primeiras empresas de engenharia a marcar presena na Gleba
Palhano e com expressiva participao no seu desenvolvimento. Desenvolve e utiliza
tecnologias inovadoras em seus projetos, da estrutura s vedaes. tambm
conhecida pela qualidade de seus projetos e timo acabamento (GALMO, 2013).

155

De acordo com o entrevistado 7, o edifcio foi construdo pelo sistema

de condomnio e por isso o cliente pde optar por at trs plantas
diferenciadas. Um interessante elemento de diferenciao desse edifcio a
varanda fechada com lazer privativo, com churrasqueira, forno lenha,
banheira de hidromassagem, ducha e lavabo (foto 16). Esse um elemento
particular de luxo desse edifcio, pois o nico na cidade a contar com essa
praticidade. As fotos a seguir mostram alguns ambientes internos do mesmo.

Foto 14: Observa-se uma das salas com

acesso varanda. As portas de vidro, o piso
em porcelanato, o elevado p-direito e os
elevados rodaps oferecem um toque de luxo
a esse apartamento.
Fonte: <http://www.sub100.com.br> Acesso:
02/01/2013.

Foto 15: direita tem-se a imensa varanda

em L com pisos em porcelanato, proteo
em vidro e a bela vista sobre o Lago Igap e
a cidade.
Fonte: <http://www.sub100.com.br> Acesso:
02/01/2013.

Foto 16: A imagem do show room mostra o

grande diferencial desse edifcio de luxo, a
varanda fechada com lazer privativo onde se
v o SPA em espao integrado aos outros
ambientes de estar. Fonte: Galmo (2013).

Foto 17: A imensa sala de estar com piso

parquet com acesso varanda com vista para
o lago Igap e para a cidade compe a foto.
Fonte: Galmo (2013)

Nas fotos 14 e 15 a agncia imobiliria responsvel pela venda do

imvel procura mostrar de diferentes ngulos a vista que o futuro comprador ir
usufruir desta localizao. Nas fotos 15 e 16 pode se verificar a explorao do
lado irracional do consumo de luxo atravs do marketing. Ao admirar o show

156

room do apartamento o consumidor se v imerso em um mundo de sonhos e

fantasias e passa a imaginar-se vivendo em um ambiente como aquele.
O acabamento o que tem de mais moderno nesse edifcio com pisos
de mrmores e granitos italianos, parquet de madeira, louas e metais de
qualidade. A sacada em L (foto 14) tambm uma das maiores da cidade. A
rea de lazer, conforme destacado no quadro 4, oferece conforto e qualidade
de vida. Est claro que o investimento em um imvel de um padro como este
do Torre de Mlaga a certeza de um retorno financeiro garantido. Comprar
um apartamento no Mlaga dispor de um capital de aproximadamente
R$2.600.000,00, alugar pagar em torno de R$8.000,00 e o condomnio gira
em torno de R$1.800,00 (ENTREVISTADO 7).
Segundo o entrevistado 7 do Edifcio Torre de Mlaga, o edifcio
habitado por uma classe burguesa bem diversificada, trata-se de fraes da
burguesia agrria representada por famlias de proprietrios fundirios; fraes
da

burguesia

industrial,

representada

por

proprietrios

de

empresas

construtoras; comercial, representadas por proprietrios de grandes redes

hipermercadistas, de concessionrias de veculos e imobilirias alm de uma
nova pequena burguesia representada por alguns polticos.
A Construtora A.Yoshii 59 tambm se coloca na frente na oferta de
apartamentos de luxo em Londrina. A referida construtora foi fundada em 1965
em Londrina e, atualmente, possui tambm uma filial em Maring. Em ambas
as cidades a referida construtora atua nos segmentos de incorporao
residencial e obras de empreita. O Edifcio Maison Heritage (foto 18) previsto
para entrega em setembro de 2014 o top de linha da construtora, segundo a
entrevistada 8, arquiteta da empresa. juntamente com o Torre de Mlaga
apontado como um dos edifcios mais luxuosos da cidade, pelo tamanho dos
apartamentos com 378m2 de rea privativa, pela localizao prxima ao Lago
Igap, pela grande estrutura de lazer e pela qualidade na construo e
acabamento.

59

Nestas quase cinco dcadas de histria foram cerca de 2 milhes de metros quadrados
construdos no Sul, Sudeste e Centro Oeste do Brasil, e concludos rigorosamente dentro do
prazo e dos melhores parmetros de qualidade. O contnuo crescimento da empresa uma
consequncia direta de sua filosofia de trabalho, baseada no investimento no ser humano, na
incorporao constante de avanos tecnolgicos e no atendimento de qualidade (A.YOSHI,
2013).

157

Foto 18: Vista do Edifcio Maison Heritage que est

sendo edificado pela Construtora A. Yoshii Engenharia.
A foto mostra a situao da obra em janeiro de 2013 cuja
entrega est prevista para setembro de 2014.
considerado de luxo entre outros elementos, pela sua
imensa estrutura de lazer. Fonte: Santos (2012).

O Heritage ter 36 andares e 2 apartamentos por andar, sistema de

segurana com vidros blindados na guarita, cancela dupla na entrada de
pedestres e sistema de monitoramento para entrada de veculos. O edifcio
contar com uma estrutura de lazer comparada a um resort, conforme descrito
no quadro 4, e os espaos internos bem divididos para oferecer o melhor
conforto ao cliente. Os apartamentos possuem elevados ps-direitos, elevados
rodaps, pisos em porcelanato, louas e metais sanitrios de excelente
qualidade, bancadas em mrmore importado, elevador com digitais e fechadura
digital na entrada do apartamento, alm de outras praticidades. As fotos a
seguir mostram a rea de lazer e um pouco da rea privativa dos
apartamentos.

158

Foto 19: A foto mostra o que o marketing

anuncia como os jardins elevados. O objetivo
encantar o consumidor e transmitir a
mensagem de que sua qualidade de vida
importante e a empresa se preocupa com ele.
Fonte: A. Yoshii (2013).

Foto 20: Este o Jazz Club, um espao

equipado com piano e tratamento acstico. A
idia passar ao cliente que ele no necessita
sair do seu mundo e do lado dos seus para
curtir o que a vida tem a lhe oferecer.
Fonte: A.Yoshii (2013).

Foto 21: A foto obtida no show room do

Edifcio Maison Heritage mostra a sala de
estar e ao fundo a varanda gourmet cuja vista
para o Lago Igap e para a cidade de
Londrina. Fonte: Santos (2012).

Foto 22: A foto tambm obtida a partir do

show room mostra a churrasqueira, um dos
itens integrados varanda gourmet. Fonte:
Santos (2012).

As fotos 19 e 20 exploram os aspectos da rea de lazer do edifcio.

Carlos (2001c) destaca que o lazer, juntamente com o turismo, constitui uma
forma nova de mercadoria que aparece como programa, presa ao universo do
consumo

do

espao.

Ambos

se

transformam

em

mercadoria

como

consequncia da separao do tempo de trabalho/no-trabalho, unem-se de

modo inexorvel para a mercantilizao dos espaos que os direcionam e os
reproduzem para a auferio de lucro.
A publicidade tem a funo de fazer com que o cliente se sinta
realizado dentro de um sonho, de uma expectativa que ele cria em relao a
alguma coisa. O show room elaborado de forma a seduzir e envolver o cliente
e as imagens mostram que nesse edifcio ele poder usufruir de tudo o que a

159

vida tem de bom a lhe oferecer, desde o conforto de assistir a um concerto at

o relaxar em contato com a natureza e tudo sem sair do seu mundo 60.
Em relao ao mercado consumidor do Edifcio Maison Heritage, com
base na entrevistada 8, trata-se de diferentes fraes da classe burguesa,
destacando-se os proprietrios fundirios, comerciantes e industriais. Entre os
novos pequenos burgueses esto os advogados proprietrios de escritrios,
mdicos proprietrios de clnicas e categorias sociais do funcionalismo pblico
de cargos elevados, cujo papel principal consiste no funcionamento dos
aparatos do Estado (POULANTZAS, 1973), como os promotores de justia.
Muitos dos consumidores vivem de heranas e realizam muitos investimentos,
ressaltou a entrevistada 8, arquiteta da Construtora A.Yoshi.
Em seguida destaca-se o Edifcio Authentique (foto 23) da Construtora
Plaenge com previso de entrega para fevereiro de 2014 tendo tido grande
parte das unidades j vendidas. A Plaenge foi criada em maro de 1970, com
mais de 40 anos de atuao nos segmentos de incorporao residencial,
construo civil, projetos e montagens industriais. O Grupo Plaenge
atualmente a maior construtora imobiliria de capital fechado e um dos mais
tradicionais grupos de engenharia do pas. No segmento imobilirio ocupa
posio

de

destaque

nas

cidades

brasileiras

em

que

atua

tendo

entregue 234 empreendimentos.

O Grupo atua com as marcas Plaenge para o pbico premium
e Vanguard Home focada no comprador do primeiro imvel. Em 2009 iniciou
sua

internacionalizao

com

constituio

da Plaenge no Chile,

desenvolvendo projetos habitacionais em 3 regies ao sul do pas onde j

entregou diversos empreendimentos. No segmento industrial, a Emisa
Plaenge possui em seu portflio obras entregues em 19 estados brasileiros e
na Venezuela, tendo como seus principais clientes: Coca-Cola, Unilever, Philip
Morris, Sig Combibloc, Michelin, Adams entre outras (GRUPO, 2013).
O Authentique ter 23 pavimentos com 4 apartamentos por andar,
sendo considerado atualmente o mais luxuoso edifcio construdo por esta
construtora.

60

O valor do apartamento na planta de R$1.800.000,00.

160

Foto 23: Vista do Edifcio Authentique em fase de

construo. O edifcio ter 23 pavimentos com 4
apartamentos por andar. qualificado como luxuoso
pela localizao prximo Praa P Vermelho, pela
qualidade dos acabamentos e pelas novas tecnologias
de automao utilizadas em sua construo. Fonte:
Plaenge (acesso em fevereiro de 2013).

Na opinio da entrevistada 6, gerente regional de vendas referida

construtora, os elementos que o caracterizam como luxuoso so a localizao
prxima Praa P Vermelho no alto da Gleba Palhano; as novas tecnologias
de automao em que o cliente aciona a iluminao e o fechamento das
cortinas por controle remoto; os acabamentos internos de excelente qualidade;
rodaps de 15 cm; alm da prpria marca que, segundo a entrevistada, um
dos principais elementos do luxo no segmento habitacional. Ressaltou a
entrevistada: [...] voc vincula o modo de vida marca, o modo de vida de
morar em um Plaenge o luxo (ENTREVISTADA 6). A entrevistada vincula a
marca qualidade de vida. Adquirir um imvel com a marca da referida
empresa a certeza de ter adquirido uma mercadoria de qualidade, com
tecnologia moderna e inovadora, com uma garantia maior e com a certeza de

161

que vai receber a mercadoria no prazo certo e conforme as especificaes do

contrato.
A partir do quadro 2 demonstrado anteriormente observou-se que a
rea de lazer bem equipada com espaos que garantem o conforto e a
qualidade de vida do consumidor. A rea privativa dos apartamentos de
220m2 com tipos de plantas diferenciadas, porm todas com 1 sute master e
varanda gourmet integradas s salas ambiente. As fotos abaixo mostram em
detalhes um pouco dos apartamentos desse edifcio.

Foto 24: Ampla sala de estar, jantar e TV

integrada varanda gourmet. Fonte:
Encarte Publicitrio - Plaenge (2013)

Foto 25: O Lounge Bar um diferencial nesse

Edifcio, feito para inspirar o convvio e
proporcionar momentos de descontrao.
Equipado com instrumentos musicais, mesa
de bilhar e mesas para receber os amigos.
Fonte: Encarte Publicitrio - Plaenge (2013).

O show room como uma estratgia de marketing, elaborado de forma

a exercer uma forte atrao no pblico consumidor. Quanto mais os objetos
fazem certo apelo s necessidades subjetivas e irracionais do indivduo
satisfazendo o seu ego e um desejo social, mais eles adquirem um mistrio e
um poder simblico (ALLRS, 1997).
O mercado consumidor do Edifcio Authentique composto por fraes
da classe burguesa e da nova pequena burguesia, pois segundo a entrevistada
10, os compradores dos apartamentos so empresrios dos setores da
indstria, do comrcio e dos servios, alm de mdicos, advogados e
engenheiros e categorias sociais do funcionalismo pblico. De maneira geral
so burgueses e pequeno-burgueses os consumidores do luxo habitacional da
Gleba Palhano. A expanso da produo e do consumo no ps Segunda
Guerra Mundial fez com que a nova pequena burguesia se tornasse uma

162

classe

mais

heterognea

influente

no

capitalismo

contemporneo

participando ativamente do consumo do luxo inacessvel.

O quarto edifcio selecionado para este estudo o Palazzo Veronesi
edificado pela Construtora Quadra, empresa de capital local e com atuao
desde 1986 em Londrina. O Veronesi est situado no Jardim Bela Sua na
poro sul de Londrina, bairro implantado em 1974 no contexto da expanso
urbana verificada na cidade ps dcada de 1970, quando foram entregues
mais de 32 conjuntos habitacionais na cidade de Londrina, tendo isso como
uma estratgia do poder pblico local para resolver o problema da habitao e
moradia mediante a construo e entrega dos mesmos.
O crescimento demogrfico acelerado foi justificado devido ao
resultado da continuidade do processo migratrio imposto pelas mudanas e
transformaes na estrutura econmica de produo, e foi neste momento que
comeou a ficar mais clara a crescente urbanizao em direo ao Lago Igap;
a evoluo no processo de expanso urbana ocorrera principalmente na face
voltada ao lago (vertente sul), podendo-se dizer que at por completo, restando
vertente nordeste vrios lotes de terras, mesmo j com o traado das ruas
bem definidos (BORTOLO, 2010).
Margeado pelo Lago Igap, o Bela Sua um bairro considerado
tranquilo por ser uma rea exclusivamente residencial. Na dcada de 1980 o
bairro era ainda bastante ocupado por chcaras, somente aps a dcada de
1990 o mesmo foi tomado por imveis e nos dias atuais so raros os lotes
vazios disponveis (GONALVES, 2011).
Os terrenos do referido bairro tm em mdia mil metros quadrados,
metragem hoje encontrada somente em condomnios horizontais de alto
padro. Com projeto aprovado pela prefeitura, as cinco entradas do bairro
tiveram a rua estreitada, receberam sinalizao, lombada e cmeras de
segurana, cujas imagens so monitoradas 24 horas por dia em uma central
localizada no prprio bairro. Muros altos, portes fechados e cmeras de
segurana cercam grande parte das casas. Segundo a autora, o Bela Sua
uma das reas mais nobres da cidade e onde, segundo dados do Censo 2010,
a renda mensal mdia dos moradores a maior do Paran, R$ 5.346,06
(GONALVES, 2011).

163

O Edifcio Palazzo Veronesi (foto 26) possui 23 pavimentos com 2

apartamentos por andar e 4 vagas de garagens. Possui rea privativa de
220m2, uma moderna e bem estruturada rea de lazer com pistas de
caminhada e capela e apartamentos com acabamentos de excelente
qualidade. Os valores dos apartamentos neste edifcio variam ao redor de
R$1.600.000,00, o aluguel em torno de R$4.500,00 e o condomnio em torno
de R$1.200,00 (ENTREVISTADOS 9 e 10).

Foto 26: Edifcio Palazzo Veronesi situado no Jardim

Bela Sua tendo como proximidades o Lago Igap.
Possui uma estrutura de lazer com quadras, piscinas
externas e aquecidas, sauna, playground, horta, pista de
caminhada, academia, capela, espao gourmet e
churrasqueira. Fonte: Santos (2013)

Os apartamentos so compostos de amplas salas ambientes, sute

master com closet, sacada com churrasqueira protegidas por vidraas e vista
privilegiada para o lago (fotos 27 e 28). A segurana garantida a partir dos
elevadores com senha, cmeras e portaria 24 horas. O Veronesi possui uma
arquitetura moderna que se destaca na paisagem londrinense sem contar que

164

este um edifcio que possui uma vista de quase toda a extenso leste/oeste
do lago.

Foto 27: Atravs da varanda Gourmet tem-se

uma maravilhosa vista do Lago Igap e da
cidade, conforme a foto ao lado. Fonte:
<http://www.sub100.com.br.>
Acesso:
02/01/2013.

Foto 28: A localizao, a vista privilegiada, a

qualidade estrutural da obra e do acabamento
e sua estrutura de lazer so os elementos
essenciais do luxo desse edifcio. Fonte:
<http://www.sub100.com.br>
Acesso:
02/01/2013.

Os moradores do Palazzo Veronesi so pertencentes s fraes da

burguesia

agrria,

como

os

proprietrios

fundirios

rurais;

industrial,

proprietrio de frigorfico e comercial como os proprietrios de concessionrias

de veculos. Destacam-se tambm os novos pequenos burgueses como os
mdicos e dentistas proprietrios de clnicas; advogados, engenheiros civis e
empresrios do ramo artstico, todos com empresas prprias; empresrio do
ramo hoteleiro e de postos de combustveis (ENTREVISTADA 9).
Os elementos identificados que explicam o luxo de morar nos edifcios
situados na Gleba Palhano e no Jardim Bela Sua so a localizao prxima
ao Lago Igap e tambm ao Shopping Center Catua, as praticidades
oferecidas pelos edifcios em suas reas de lazer com estruturas de clubes e
resorts, a qualidade dos acabamentos internos e externos pois as construtoras
usam o que tem de mais moderno no mercado, em se tratando das tecnologias
na rea da construo civil como os elevadores com identificao biomtrica,
tratamento acstico em pisos e esquadrias, bancadas em mrmores nos
banheiros entre outras.
A marca foi tambm identificada como um elemento importante nesse
circuito do luxo, sua solidez no mercado, a certeza de receber o imvel no
prazo e nas condies determinadas alm do status que cada uma delas
oferece. O tamanho dos apartamentos, sua diviso interna com os amplos

165

espaos integrados e as imensas sacadas que oferecem o conforto e a

qualidade de vida so tambm elementos importantes. Somado a esses
elementos existe ainda a dimenso simblica de morar na Palhano e no Bela
Sua, umas das reas mais valorizadas da cidade.
Em relao ao perfil do mercado consumidor do luxo inacessvel dos
edifcios aqui mencionados na Gleba Palhano e no Jardim Bela Sua, diferente
dos apartamentos da rea central e do Jardim Higienpolis, trata-se de um
mercado mais jovem e de casais com filhos, pois as imensas e bem equipadas
reas de lazer so mais atrativas para esse pblico. bem diversificada a
atuao profissional dos consumidores desses imveis conforme indicado na
figura 11.
Figura 11: Mercado consumidor dos apartamentos dos trs edifcios
da gleba Palhano e de um edifcio do Jardim Bela Sua.

Org.: Santos (2012)

Diferente dos edifcios situados na rea central e no Jardim

Higienpolis, nos edifcios da Gleba Palhano e do jardim Bela Sua no foi a
frao da burguesia agrria a mais forte, mas fraes diversas como a da
burguesia industrial representada por proprietrio de frigorficos e de
construtoras e comercial, representada por proprietrios de redes de
hipermercados, de imobilirias e de outros setores do comrcio varejista. Entre
as fraes da pequena burguesia destacaram-se os proprietrios de clnicas
mdicas e dentistas, de escritrios de advocacias, de engenharia e de
produo

musical;

proprietrios

de

hotis,

alm

proprietrios

de

transportadoras e categorias sociais como os funcionrios pblicos de elevados

166

cargos responsveis pelo funcionamento dos aparatos do Estado e da

ideologia, dentre eles esto os Juzes e Promotores de Justia. Alm de
ocuparem uma posio de destaque nas relaes de produo, essas classes
possuem alm da renda obtida pelo trabalho outras fontes oriundas de
diferenciados tipos de investimentos e tambm de heranas.
Enquanto o morador da rea central e do Jardim Higienpolis no quer
ostentar a riqueza, conforme j salientado; na Gleba Palhano e no Jardim Bela
Sua, existe uma boa parcela do pblico que, ao contrrio, [...] deseja exibir o
que possui, opinou o entrevistado 11, um dos maiores arquitetos da cidade.
Por outro lado, conforme enfatizado pelo entrevistado 7 do Edifcio Torre de
Mlaga, os moradores daquele edifcio so pessoas que apesar do elevado
poder aquisitivo que possuem se dirigem diariamente de casa para o trabalho
e, inclusive, viajam pouco, tendo em vista suas condies financeiras. Isso
demonstra que uma parte das fraes da burguesia agrria, industrial e
comercial, alm de fraes da nova pequena burguesia londrinense consome
em parte na prpria cidade enquanto outra parcela prefere consumir em So
Paulo, Rio de Janeiro e tambm no exterior pelo fato de viajarem muito,
conforme salientado pela entrevistada 12, ex-colunista social da cidade.
No contexto da discusso sobre o consumo da habitao de luxo
elaborou-se uma tabela com os respectivos valores de m2 dos apartamentos
dos edifcios selecionados nesse estudo. A tabela 13 permite-nos identificar
que os edifcios da rea central e do Jardim Higienpolis so os maiores em
rea; porm, apresentam o valor do m2 extremamente baixo se comparado
queles situados na Gleba Palhano.
A localizao seguida das praticidades e/ou infraestrutura interna como
as grandes reas de lazer e o ano de construo so alguns dos fatores
determinantes da discrepncia dos preos por m2 entre esses edifcios. Apesar
da importante vantagem locacional de se habitar na rea central e no Jardim
Higienpolis prximo de toda a infraestrutura, a rea central no o foco dos
atuais investimentos da habitao de luxo em Londrina. No caso parisiense, o
centro altamente valorizado tendo em vista o valor arquitetural e patrimonial
de seus imveis criado a partir do simblico. A arquitetura da cidade a
representao de histrias e seus monumentos so portadores de referncia

167

identidade e da memria dos diferentes grupos formadores daquela sociedade,

neste caso, a francesa (SANTOS, 2012).
Tabela 13: Relao dos edifcios de Londrina selecionados para o estudo e
respectivos valores por m2 em fevereiro de 2013 61.
N

1
2

Nome do edifcio

Cond. Ed. Arcdia

Localizao

Jd.
Higienpolis
Centro

Ano de
entrega
1990

rea
privativa
2
/m
750

Valores
de venda
em Reais
1.500.000,00

Preos
em
2
Reais/m
2.000,00

Cond. Ed. Costa do

1986
470
1.000.000,00 2.127,00
Marfim
3
Cond. Ed.
Centro
1986
580
1.400.000,00 2.413,00
Imperador
4
Cond. Ed. Torre de
Gl. Palhano
2006
435
2.750.000,00 6.321,83
Mlaga
5
Ed. Maison
Gl. Palhano
2014
378
2.500.000,00 6.613,75
Heritage
7
Edifcio Authentique
Gl. Palhano
2014
220
1.400.000,00 6.363,63
6
Cond. Ed. Palazzo
Gl. Palhano/
2008
240
1.600.000,00 6.666,67
Veronesi
Jd. Bela Suia
Obs.: Em relao aos edifcios que sero entregues em 2014 foram considerados os valores
dos apartamentos que j esto venda no mercado. O Custo Unitrio Bsico do Norte do
2
Paran (CUB) em Maio de 2013 est em R$1.289,16 o m para edifcios de 16 pavimentos e de
62
alto padro , (SINDUSCON NORTE/PR, 2013). Org.: Santos (2013).

Outro fator importante dos edifcios da rea central e do Jardim

Higienpolis so as reduzidas praticidades oferecidas nas reas de lazer que
contemplam normalmente uma piscina e um salo de festas, diferente dos
novos lanamentos que oferecem uma completa rea de lazer com estrutura
de clubes e resorts. Nas dcadas de 1980 e 90, perodo de edificao dos
mesmos, estes espaos no eram to importantes, pois o apelo ao consumo
dos espaos de lazer uma caracterstica mais recente. O fato desses edifcios
serem habitados em sua maioria pela terceira idade, faz com que pouca
mudana em relao a esses espaos internos sejam realizadas.

61

Para descobrir o preo por m dividimos o valor de preo de venda do apartamento pela sua
rea.
62
Principal indicador do setor da construo, o Custo Unitrio Bsico (CUB) calculado
mensalmente pelos Sindicatos da Indstria da Construo Civil de todo o pas. Determina o
custo global da obra para fins de cumprimento do estabelecido na lei de incorporao de
edificaes habitacionais em condomnio, assegurando aos compradores em potencial um
parmetro comparativo realidade dos custos. Atualmente, a variao percentual mensal do
CUB tem servido como mecanismo de reajuste de preos em contratos de compra de
apartamentos em construo e at mesmo como ndice setorial (SINDUSCON NORTE/PR,
2013).

168

Outro fator que deve ser mencionado a possvel desvalorizao que

sofre o imvel em razo do tempo de construo. A depreciao dos imveis
antigos varia muito e depende do estado de conservao dos mesmos. De 15 a
30 anos a desvalorizao de um imvel antigo pode variar de 30 a 40% em
relao aos imveis novos. A diferena nos preos inevitvel uma vez que os
novos trazem materiais e recursos que os antigos no contavam. Ao mesmo
tempo em que com o passar dos anos o valor do imvel tem uma depreciao
natural, o endereo do imvel tende a se valorizar pela escassez de reas na
mesma regio devido ao desenvolvimento da cidade (CRECI-PR, 2013).
O valor do m2 da Gleba Palhano de 233% (considerando a variao
do maior valor da Palhano e do menor valor da rea central) superior ao da
rea central em virtude da presena do Lago Igap, da vista privilegiada sobre
o mesmo e sobre a cidade, de sua localizao prxima ao Shopping Catua,
das modernas tecnologias de construo e acabamentos e da presena de
uma grande estrutura de clube na maioria dos edifcios e claro, em virtude do
fator tempo, pois so imveis de construo recente que ainda no sofreram a
desvalorizao natural. A diferena de preo entre os edifcios da Gleba existe;
porm, no to intensa, pois a variao do menor ao maior valor foi de
5,45%. As diferenas dos preos por m2 entre os mesmos dependem do
tamanho da rea privativa, das praticidades existentes na rea de lazer e da
localizao e/ou posio em relao ao sol, ao lago e a vista da cidade.
A partir do exposto pode-se dizer que Londrina apresenta um forte e
dinmico circuito do luxo no segmento habitacional, fato representado pela
presena de grupos empresariais de capitais locais, regionais e internacionais
participando na promoo e construo de novos edifcios e tambm no
lanamento de modernos empreendimentos horizontais fechados voltados s
fraes da classe burguesa e nova pequena burguesia.
Vale lembrar tambm que este circuito habitacional do luxo se utiliza
intensamente da publicidade com o objetivo de modificar os gostos e atrair a
clientela. Utiliza-se tambm dos financiamentos a longo prazo, alm de ser um
setor que movimenta a economia urbana como um todo, tendo em conta o
grande conjunto de atividades que abarca.
Estes foram os caminhos encontrados e os principais elementos que
auxiliaram no entendimento do circuito habitacional de luxo em Londrina, o

169

caminho agora entender o seu significado na cidade de Maring para

posteriormente serem feitas as devidas reflexes sobre a fora desse circuito
nessas cidades.

3.2 A rea central de Maring e o luxo habitacional

Com o intuito de entender a habitao de luxo em Maring optou-se

pela realizao de entrevistas em agncias imobilirias, em escritrios de
arquitetura

com

profissionais

renomados,

em

algumas

construtoras

conceituadas na cidade, levantamento de dados por meios eletrnicos e

tambm atravs dos classificados do jornal O Dirio de Maring, de grande
expresso na cidade e em circulao desde 1974.
O resultado foi a identificao de dois caminhos distintos para entender
esse circuito na cidade: a) morar nos condomnios verticais da rea central e
em suas adjacncias e usufruir da proximidade das diferentes atividades que
esta rea oferece; b) morar nos condomnios horizontais fechados na poro
leste da cidade, nas proximidades do antigo Aeroporto Gasto Vidigal e do
Centro Universitrio de Maring (CESUMAR), usufruindo de amplos espaos
de lazer, reas verdes e modernos sistemas de segurana. A figura 12 mostra
a localizao da habitao de luxo em Maring.
Para melhor entendermos estes diferentes caminhos encontrados para
compreender este circuito em Maring, importante atentarmos para as
tabelas 14 e 15 que trazem as relaes dos bairros onde esto as casas e os
edifcios com valores superiores a 1 milho de reais. A consulta foi realizada
nos classificados do jornal O Dirio de domingo (dia 09/06/2013) quando os
anncios so feitos com maior intensidade.

170

Figura 12: Localizao da habitao de luxo em Maring

Fonte: Prefeitura Municipal de Maring.

Org.: Santos (2013)

A figura nos mostra a localizao da habitao vertical e horizontal de

luxo em Maring. Enquanto a verticalizao concentra-se em sua rea central e
adjacncias a localizao dos condomnios horizontais fechados situa-se
principalmente prximo ao Aeroporto Gasto Vidigal e ao Cesumar, Centro de
Estudos Superiores de Maring. Diferente de Londrina, a verticalizao de luxo
em Maring est concentrada na rea central.

171

Tabela 14: Relao de bairros de Maring com casas venda e com valores
superiores a R$1.000.000,00
o

Bairro e localizao na cidade

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27

Zona 4
Zona central
Zona 5
Zona central
Jd. Guapor
Zona sul
Zona 7
Zona Central/Zona Norte
Zona 2
Zona central
Jd. Everest
Zona oeste
Vila Fontana
Zona leste
Jd. Greenfields
Zona leste
Jd. Novo Horizonte
Zona sul
Jd. Aclimao
Zona leste
Vila Santo Antonio
Zona norte
Jd. Alamar
Zona central
Jd. Iguau
Zona sul
Jd. Aeroporto
Zona leste
Jd. Alto da Boa Vista
Zona norte
Jd. Maravilha
Zona norte
Condomnio Pasrgada
Zona sul
Cond. Resid. Ing Ville
Zona sul
Cond. Azalia Park
Zona sul
Recanto dos Magnatas
Zona sul
Cond. Mont Blanc
Zona leste
Cond. Villagio Bourbon
Zona sul
Cond. Manaim
Zona sul
Cond. Nashiville Residence
Zona leste
Cond. Betel Zona 4
Zona sul
Cond. Quinta da Torre
Zona leste
Cond. Pathernon
Zona leste
Total

Quantidade
de casas
anunciadas
2
9
1
4
8
3
3
1
3
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2
6
2
3
1
3
3
64

Valor em R$
1.100.000,00
De 1.200.000,00 a 2.800.000,00
1.295.000,00
De 1.000.000,00 a 1.100.000,00
De 1.000.000,00 a 3.400.000,00
De 1.700.000,00 a 1.850.000,00
De 1.550.000,00 a 2.000.000,00
1.950.000,00
De 1.200.000,00 a 1.450.000,00
1.650.000,00
1.080.000,00
1.730.000,00
1.000.000,00
2.000.000,00
1.100.000,00
1.300.000,00
1.300.000,00
1.300.000,00
1.450.000,00
1.980.000,00
De 1.100.000,00 a 1.700.000,00
De 1.100.000,00 a 1.650.000,00
De 1.400.000,00 a 1.600.000,00
De 1.200.000,00 a 2.400.000,00
1.400.000,00
De 1.350.000,00 a 1.500.000,00
De 2.400.000,00 a 3.500.000,00

Fonte: Classificados do jornal O Dirio de Maring (09/06/2013)

Org.: Santos (2013)

Tabela 15: Relao de edifcios de Maring com apartamentos venda e com

valores superiores a R$1.000.000,00
o

Nome do Edifcio

1
2
3
4
5
6
7
8

Salvador Dali
Millenium Tower
Giardino di Florence
J. Moreno
Ferrarini
Santa Ins
Petrpolis
Sol de Vero

9
10
11
12
13

Eldorado
Pitangueiras
Humanari
Novo Centro
Torre de Elohim

14
15
16
17

Vitria Ville
Itapina
Icon Residence
Aldo Lippi

Localizao
Zona 1 (zona central)
Zona 1 (zona central)
Zona 1 (zona central)
Zona 1 (zona central)
Zona 7 (zona central)
Zona 7 (zona central)
Zona 1 (zona central)
Jd. Novo Horizonte
(zona sul)
Zona 7 (zona central)
Zona 1 (zona central)
Zona 4 (zona central)
Zona 7 (zona central)
Jd. Aclimao
(zona leste)
Zona 3 (zona central)
Zona 1 (zona central)
Zona 1 (zona central)
Zona 4 (zona central)

Qdade
de aptos
anundiados
2
2
5
1
1
3
1
1

1.100.000,00
De 1.200.000,00 a 1.490.000,00
De 1.100.000,00 a 1.390.000,00
1.300.000,00
1.250.000,00
De 1.000.000,00 a 1.200.000,00
1.400.000,00
1.100.000,00

1
1
3
2
1

1.800.000,00
1.100.000,00
De 1.600.000,00 a 1.850.000,00
De 1.000.000,00 a 2.300.000,00
1.200.000,00

1
1
1
1

1.700.000,00
1.100.000,00
2.300.000,00 (+ direitos)
1.200.000,00

Valores em R$

172
18
19

Green Ville
San Diego Village
Total

Zona 1 (zona central)

Zona 1 (zona central)

1
2
31

1.200.000,00
2.350.000,00

Fonte: Classificados do jornal O Dirio de Maring (09/06/2013)

Org.: Santos (2013)

Observamos a partir da tabela 14 que os bairros concentrados na rea

central e nas zonas sul e leste da cidade so aqueles onde esto concentradas
as habitaes com valores superiores a 1 milho de reais com destaque para a
zona 2 na rea central, com residncias que chegam aos 2 milhes de reais,
zona 5, tambm na rea central com residncias que oscilam os
R$2.800.000,00 e com destaque para os condomnios horizontais fechados da
zona leste com casas chegando a 2 milhes de reais no Condomnio vila
fontana,

R$2.400.000,00

no

Nashville

Residence,

R$3.500.000,00

no

Pathernon alm de bairros como o Jardim Aeroporto, tambm na zona leste,

com casas que oscilam 2 milhes de reais. A foto a seguir mostra algumas das
casas de condomnios horizontais fechados em Maring.

Foto 29: Vista de algumas das casas de luxo presentes nos condomnios horizontais fechados
de Maring. Acima esquerda est uma casa do Condomnio Nashiville Residence e as
demais so do Villagio Bourbon. Fonte: Google imagens (Acesso em 23/10/2013).

173

A foto revela o luxo e a sofisticao das casas de condomnios

fechados em Maring. O design moderno traduz o luxo dos materiais utilizados
em sua construo. Alm do lazer privado de cada morador estes contam
ainda com uma moderna infraestrutura de clube oferecida no condomnio.
Em relao aos edifcios, visvel atravs da tabela que se trata de
uma grande concentrao de edifcios de luxo na rea central, com
apartamentos que chegam a R$2.350.000,00 na Zona 1 como o Edifcio San
Diego Village, R$2.300.000,00 na Zona 7 como o Edifcio Novo Centro e
R$1.850.000,00 na Zona 4 como o Edifcio Humanari. Em relao quantidade
de imveis anunciados foram 64 casas e 31 apartamentos, sem contar os
novos lanamentos das construtoras, indicando que o circuito habitacional do
luxo em Maring tambm dinmico, assim como o de Londrina e que existe
uma grande oferta de imveis para as classes e fraes de classe de elevado
poder aquisitivo na cidade.
Tendo como objetivos conhecer as classes e fraes de classes
consumidoras no circuito habitacional do luxo em Maring e tambm entender
o conceito de luxo a partir da opinio das construtoras, corretores imobilirios,
administradores dos edifcios, porteiros entre outros; decidimos pela escolha de
sete edifcios, assim como fizemos em Londrina; sendo todos situados na rea
central, 6 situados na Zona 1 e 1 situado na Zona 4.
No decorrer deste captulo, assim como fizemos no item anterior
referente Londrina, utilizaremos a expresso Entrevistado e o nmero
seqente nas referncias aos mesmos.
Em Maring entrevistamos as imobilirias Abrao, Daros e Ingaville,
alm das construtoras Design, Pedro Granado e Plaenge. Sendo os
entrevistados fortes conhecedores do mercado habitacional maringaense,
estes nos indicaram os edifcios e construtoras os quais ele consideravam
como os mais luxuosos da cidade. As indicaes dos entrevistados aliada aos
lanamentos das construtoras mais fortes na cidade, as leituras de reportagens
sobre o mercado imobilirio maringaense e s consultas nos classificados dos
jornais levou-nos escolha tambm de sete 63 edifcios (assim como em
Londrina) os quais esto representados na tabela 16 e na figura 13 a seguir,
63

Alguns desses edifcios no constam na tabela 11 porque na data da consulta aos

classificados no haviam apartamentos disponveis para venda.

174

que permite identificar a localizao geogrfica desses edifcios no espao

urbano maringaense.

Tabela 16: Relao dos edifcios de Maring selecionados para o estudo.

N

Nome do edifcio

Localizao

Cond. Edifcio Royal Garden

Av. Tiradentes, 968

Zona 1 rea central

rea da cidade

Cond. Edifcio Green Ville

Praa Pres. Kenedy, 120

Zona 1 rea central

Cond. Ed. San Diego Village

Av. XV de Novembro

Zona 1 rea central

Edifcio Icon Residence

Av. Herval esq. c/ Arthur Thomas

Zona 1 rea central

Cond. Edifcio Humanari

R. Luiz Gama, 45

Zona 4 rea central

Edifcio Maison Royale

Av. Duque de Caxias, 151

Zona 1 rea central

Cond. Ed. Salvador Dali

R. Neo Alves Martins, 1612

Org.: Santos (2013)

Zona 1 rea central

Figura 13: Localizao dos edifcios de luxo estudados em Maring

Org.: Santos (2013)

175

Dos dois caminhos elencados, somente o primeiro ser objeto deste

estudo: morar nos edifcios verticais da rea central. Esta, conforme explicou
Corra (1989), constitui-se no foco principal no apenas da cidade, mas
tambm de sua hinterlndia. Nela concentram-se as principais atividades
comerciais, de servios, da gesto pblica e privada, e os terminais de
transportes inter-regionais e intra-urbanos. Ela se destaca na paisagem da
cidade pela sua verticalizao. O lugar central de uma cidade assume o papel
de centro inovador, de intercmbios e ainda apresenta um papel simblico. o
local privilegiado das polticas pblicas e programas de interveno urbanstica:
como smbolo mximo de deteno de poder, ele sempre se revela
extremamente exposto aos sucessivos paradigmas imagticos das classes
dominantes, sempre no sentido de viabilizar o avano do capital imobilirio.
A localizao destes edifcios em Maring tem forte relao com a
distribuio dos nveis de renda em seu espao urbano, pois desde a
elaborao de seu plano urbanstico inicial, [...] projetou-se uma cidade onde
estavam definidos espaos residenciais principais (no centro da cidade e
proximidades), populares e operrios (mais distanciados) que deveriam ser
ocupados pelas classes respectivas (RODRIGUES, 2004, p. 19).
Na rea central e nas zonas residenciais melhores localizadas os
preos mais elevados impuseram uma separao dos compradores, atraindo
os que possuam maiores recursos. J as reas mais afastadas e de
localizao menos propcia no foram to valorizadas.
Na concepo de Rodrigues (2004) preciso lembrar que o mercado
imobilirio no atua sozinho no papel de produtor da segregao e sim atravs
das elites econmicas do setor (no caso, os proprietrios de terra, os agentes
imobilirios e os construtores) e do poder pblico. O peso do setor empresarial
na comercializao dos terrenos preponderou e ainda predomina na
determinao do desenho urbanstico que se configurou na cidade.
Em relao aos elementos que caracterizam o circuito habitacional do
luxo em Maring, observou-se em grande parte os mesmos verificados em
Londrina, apesar da diferena em relao localizao.
O primeiro elemento que explica o luxo de morar na rea central
maringaense a localizao privilegiada e a proximidade com todas as
atividades e facilidades proporcionadas pela mesma. A rea central de uma

176

cidade capitalista corresponde a uma parcela da cidade que concentra a

maioria das atividades comerciais, financeiras e prestadoras de servios. A
acessibilidade garantida pelos transportes, permite a realizao de inmeras
ligaes garantindo o fluxo de pessoas, mercadorias, idias e informaes.
A rea central constitui-se por meio de um processo de concentrao
de atividades e comercializao de bens e servios, de gesto pblica e
privada, de lazer e de valores materiais e simblicos em uma rea da cidade.
Embora essa dinmica possa ser reconhecida desde as cidades antigas, por
meio do desenvolvimento capitalista que ela se acentua, pois com a Revoluo
Industrial, as ligaes das cidades com o mundo exterior a elas ampliaram-se
qualitativa e quantitativamente. O papel das ferrovias e a localizao de seus
terminais nas cidades influenciaram a concentrao de atividades nessas
reas, em torno das quais tambm se estruturou o transporte intra-urbano,
tornando-se os setores urbanos de grande acessibilidade, mostrando as
intrnsecas relaes entre processo, forma e funes (SPOSITO, 2004).
A qualidade do acabamento e as tecnologias de engenharia
empregadas na obra so tambm elementos fundamentais na conceituao do
luxo. Os edifcios selecionados so modernos utilizando as tecnologias mais
sofisticadas no mercado no que se refere aos acabamentos internos e externos
alm dos investimentos constantes em eficientes sistemas de segurana com
elevadores velozes, com senha e leitura biomtrica.
A arquitetura tambm um elemento de destaque em Maring. As
construtoras investem em edifcios com fachadas modernas e com desenhos
diferenciados. As fachadas so responsveis por alguns dos aspectos mais
importantes das construes, pois alm de definir a linguagem esttica de um
edifcio, o que interfere negativa ou positivamente no desenho urbano e nas
possibilidades de escolha do consumidor, do ponto de vista tcnico elas
funcionam tambm como invlucro e devem desempenhar satisfatoriamente
funes de fechamento e de conforto interno.
A qualidade de vida outro elemento importante. As construtoras
investem intensamente em modernas e bem estruturadas reas de lazer
nesses edifcios, com uma forte estrutura de clube e resort, oferecendo a esses
consumidores uma gama de atividades que podem ser consumidas sem a

177

necessidade do deslocamento e na companhia de pessoas pertencentes

mesma classe social.
A rea interna dos apartamentos um fator muito importante, pois os
amplos e bem distribudos ambientes, com elevado nmero de sutes, amplas
sacadas com espaos gourmets e churrasqueiras, so vendidos com a idia de
conforto, bem estar e qualidade de vida.
Importante ainda mencionar o status como um forte elemento do
consumo no circuito habitacional do luxo, elemento este oferecido ao
consumidor ao adquirir uma mercadoria que vendida como sinnimo de luxo,
por um elevado preo e em uma rea extremamente valorizada da cidade.
Reunindo os elementos citados, o quadro a seguir apresenta as caractersticas
principais dos edifcios selecionados para este estudo, a partir do mesmo ser
feito um breve memorial descritivo e analtico desses imveis.

Quadro 03: Caractersticas gerais dos sete edifcios estudados em Maring

Edifcio

Royal
Garden

Green Ville

Pav.
Apto/
andar

40/1

30/1

Gg.

rea de Lazer

Brinquedoteca, Playground,
Churrasqueira, Espao
gourmet, Piscina adulto,
Piscina infantil, Quadra
esportiva, Salo de Festas
c/ esp. Gourmet, Sala jogos
Equipado, Sala fitness
Equipado.

Playground, Churrasqueira,
espao gourmet, piscina
adulto,
piscina infantil, piscina
aquecida, solarium, praa,
quadra esportiva,
quadra de tnis, salo de
festas c/ esp. Gourmet,
sala jogos equipado, sala
fitness equipado,
saunas seca e mida.

Playground, Churrasqueira,
Espao gourmet Equipado,
Piscina adulto, Solarium,
Salo de Festas c/ esp.,

rea
interna
2
m

800 m

380 m

Caractersticas
internas

4 Dormitrio(s): Sute Master;

(3) Sute Simples;
5 Ambiente(s): Sala 2
Ambientes; Sala Estar; Sala
de Jantar; Sala ntima;
3 Servio(s): Cozinha; rea de
Servio; Dep. Comp.
Empregada;
4 Dormitrio(s): (2) Sute
Master; (2) Sute Simples.
5
Ambiente(s):
Sala
3
Ambientes; Sala de TV;
Escritrio;
5
Servio(s):
Cozinha
Planejada; Copa; Despensa;
Dep. de Empregada; rea de
Servio
Planejado;
6 BWC(s): (2) BWC Sute
Master;
(2)
BWC
Sute
Simples; BWC Lavabo; BWC
Dep. Empregada.
4 Dormitrio(s): Sute Master;
(3) Sute Simples;
7 Ambiente(s): Sala 2
Ambientes; (2) Sala de Jantar;

178

San Diego
Village

Icon*
Residence

Humanari

Maison
Royale

Salvador
Dali*

20/1

27/1

19/2

4a5

20/1

16/2

gourmet, Sala jogos

Equipado, Sala fitness
Equipado, Sauna mida,
Sala descanso sauna,

Amplo e Sofisticado Hall de

Entrada com p-direito de
6,50m; salo de festas no
trreo com acesso ao
jardim; salo de
entretenimento no
mezanino; sauna, spa, sala
de relax e bar no Terrao;
piscina com deck molhado,
coberta e aquecida; espao
fitness; brinquedoteca;
putting green (mini golf);
quadra esportiva e play
ground completo.
Playground, churrasqueira,
espao gourmet, piscina
coberta, piscina aquecida,
pista de cooper, praa,
quadra esportiva, salo de
festas c/ esp. Gourmet,
sala jogos equipado, sala
fitness quipado, sauna
mida.
Playground, churrasqueira,
espao gourmet, piscina
adulto, piscina infantil,
salo de festas c/ esp.
Gourmet, sala jogos, sala
fitness.

Playground, churrasqueira,
espao gourmet, O Fur,
piscina adulto, piscina
infantil, piscina coberta,
piscina com raia(s) 0m,
salo de festas c/ esp.
Gourmet, sala jogos, sala
fitness, sauna mida e
cinema.

437 m

340 m

225 m

400 m

160 m

Sala de TV; Escritrio; Hall;

4 Servio(s): Cozinha; rea de
Servio; Despensa; Dep. de
Empregada;
6 BWC(s): BWC Sute Master;
(3) BWC Sute Simples; BWC
Lavabo; BWC Dep.
Empregada;
4 Dormitrio(s): (1) Sute
Master; (3) Sute Simples;
3 Ambiente(s): Home Theater;
Escritrio; Hall;
3 Servio(s): Lavanderia; Dep.
de Empregada; Cozinha
Gourmet;
2 BWC(s): BWC Lavabo; BWC
de Servio.

4 Dormitrio(s): Sute Master;

(2) Sute Simples; Quarto;
3 Ambiente(s): Sala 2
Ambientes; Escritrio;
3 Servio(s): Cozinha; rea de
Servio; Dep. de Empregada;
2 BWC(s): BWC Social; BWC
Dep. Empregada.

4 Dormitrio(s): Sute Master;

(3) Sute Simples;
3 Ambiente(s): Sala 3
Ambientes;
2 Servio(s): Cozinha
Planejada; rea de
Servio; etc.
3 Dormitrio(s): Sute Master;
(2) Sute Simples;
3 Ambiente(s): Sala 3
Ambientes;
2 Servio(s): Cozinha
Planejada; rea de Servio;
5 BWC(s): BWC Sute Master;
(2) BWC Sute Simples; BWC
Lavabo; BWC Dep.
Empregada;

* Edifcios com cobertura

Org: Santos (2013)

O Edifcio Royal Garden (foto 30) foi construdo em 1989 pela

Construtora Anhanguera com atuao no mercado da construo civil em

179

Maring desde 1977 (FUJINAMI, 2011)64. Possui 40 pavimentos sendo um

apartamento por andar com cerca de 800m2 de rea privativa. Na opinio do
entrevistado 14 da Imobiliria Daros, este edifcio considerado o mais
exclusivo da cidade tendo em vista a qualidade estrutural da obra, o
acabamento, sua localizao privilegiada nas proximidades da Praa da
Catedral Metropolitana e pelo perfil econmico e social de seus moradores.

Foto 30: Vista frontal e lateral do Edifcio Royal Garden

situado na Avenida Tiradentes em Maring. Imvel
considerado o mais luxuoso da cidade pelo padro da
obra, localizao e perfil econmico e social de seus
moradores. Fonte: (Santos, 2013).

Segundo a entrevistada 15 da empresa Euro - Administradora de

condomnio, o edifcio possui um forte sistema de segurana, rea de lazer
com infraestrutura completa, espaos internos bem divididos com ambientes
integrados oferecendo conforto e qualidade de vida aos seus moradores (fotos
31 e 32)65. Investir no Royal Garden para o maringaense, muito mais que
64

Segundo o empresrio Miguel Fujinami, proprietrio e diretor comercial da Construtora

Anhanguera, a empresa foi formada logo aps o trmino do seu curso de engenharia civil que
realizara na Universidade Estadual de Maring, em 1977. Iniciou na construo civil
trabalhando com casas; em seguida pequenos edifcios e depois os grandes empreendimentos
(FUJINAMI, 2011).
65
Foram inmeras as tentativas que fizemos para conhecer o Edifcio Royal Garden com
telefonemas e visitas pessoais. No entanto, no foi possvel. As informaes que obtivemos
foram passadas pelos corretores imobilirios e pela empresa administradora do condomnio.

180

satisfazer uma necessidade, sinnimo de distino social, sentir-se

pertencente a uma classe de status social mais elevado.

Foto 31: Apesar da imagem um pouco distorcida possvel identificar o padro interno deste
apartamento do Edifcio Royal Garden. Amplos e integrados ambientes ricamente decorados
com um piso parquet em madeira macia e o detalhe com granito nobre no centro. Fonte:
Opo Imveis (2013).

Foto 32: Em detalhe a imensa sacada que envolve praticamente todo o apartamento com piso
em granito e madeiramento no teto. A vista para a Catedral Metropolitana, uma das
localizaes mais caras de Maring, e para o centro da cidade. Fonte: Opo Imveis (2013).

A produo do espao urbano no sistema capitalista aponta no s a

localizao como elemento de valorizao, certamente que outros atrativos so
lanados na tentativa de capturar parte da sociedade que pode pagar por estas
benfeitorias no espao urbano. A qualidade do ar, a facilidade do acesso ao
centro comercial e de servios, a presena do verde, o tamanho dos lotes;
neste caso, a rea do edifcio e dos apartamentos, as reas de lazer e a

181

segurana so atrativos que os agentes imobilirios usam para poder

concretizar os seus objetivos.
Entre as fraes de classe consumidoras dos apartamentos nesse
edifcio esto uma burguesia industrial como os proprietrios de indstria
mecnica, de componentes eletrnicos, os empresrios da construo civil e
do agronegcio. Uma burguesia agrria representada pelos proprietrios
fundirios rurais. Uma burguesia comercial como os proprietrios de
imobilirias; alm de novos pequenos burgueses proprietrios de empresas
transportadoras, empresa de transporte coletivo urbano, mdicos proprietrios
de clnicas, advogados e algumas categorias sociais do funcionalismo pblico
como os juzes e promotores (ENTREVISTADO 14).
Em seguida se destaca o Edifcio Green Ville (foto 33) construdo pela
Construtora Design em 1989 (MACHADO e MENDES, 2003), empresa atuante
no mercado da construo civil em Maring desde 1975 66. considerado um
edifcio to sofisticado quanto o Royal Garden em virtude de sua grande rea
interna, de 380m2, sua imensa estrutura de lazer (listadas no quadro 05) e
tambm pela sua localizao central, prxima de uma completa estrutura
urbana

como

bancos,

centros

mdicos,

supermercados,

restaurantes,

cafeterias entre outras (ENTREVISTADO 13 Imobiliria Abrao).

O Green Ville possui 30 pavimentos com um apartamento por andar e
trs vagas de garagens. tambm um dos destinos de moradia das classes
economicamente dominantes de Maring onde contam com uma moderna
infraestrutura de lazer, segurana 24 horas e todas as facilidades oferecidas
pela

rea

central

(ENTREVISTADA

15

Euro

Administradora

de

Condomnios).

66

Em relao histria da Construtora Design em Maring, esta data de 1973, quando um

grupo de jovens estudantes e desenhistas instalava um inovador escritrio de artes e criaes
grficas na cidade, da o nome escolhido: DESIGN. Em 1975 j como escritrio de engenharia
de projetos, optou-se pela manuteno do nome DESIGN, com a proposta original de aplicar
DESIGN na engenharia e na construo civil atravs de projetos diferenciados. Trabalhar a
forma e o espao com criatividade, funcionalidade e racionalidade tornou-se marca da
construtora (DESIGN, 2013).

182

Foto 33: Edifcio Green Ville, situado na zona 04, bairro

nobre da rea central de Maring. Alm de diferentes
atividades que atendem o cotidiano dos moradores, o
bairro possui ainda uma grande concentrao de clnicas
mdicas. Fonte: (http://www.sub100.com.br).

Foto 34: Vista interna de um dos

apartamentos do Edifcio Green Ville.
Observa-se o detalhe arredondado das
amplas passagens que ligam os ambientes
com batente e piso em madeira macia.
Fonte: (http://www.sub100.com.br).

Foto 35: A vista obtida a partir da sacada do

apartamento um dos elementos irracionais
do luxo. Ao comprar o apartamento o cliente
satisfaz suas necessidades biolgicas e
aquelas subjetivas, ligadas ao prazer de
desfrutar a paisagem e sentir-se bem consigo
mesmo. Fonte: (http://www.sub100.com.br).

Sobre o mercado consumidor deste edifcio, as informaes obtidas

foram mnimas, a entrevistada 15 apenas enfatizou a presena forte de fraes
da burguesia industrial e agrria, com a intensa presena de proprietrios

183

fundirios rurais, empresrios do agronegcio e empresrios do ramo industrial

maringaense 67.
O San Diego Village (foto 36), tambm considerado um edifcio
sofisticado no circuito habitacional do luxo em Maring, est sendo edificado
pela Construtora Lotus prximo ao Parque do Ing, na zona central da cidade.
A partir da foto observa-se que a construtora apostou na arquitetura
diferenciada do empreendimento. De acordo com o entrevistado 17,
representante da imobiliria que comercializa as unidades, [...] a arquitetura e
o acabamento so os grandes diferenciais desse edifcio. Especialistas do
mercado imobilirio acreditam que o design, ou seja, o desenho do prdio, sua
imagem visual algo muito importante nesse mercado. O arquiteto francs
Oliver Raffaeli do Escritrio de Arquitetura Tryptique, radicado no Brasil, fez a
seguinte comparao: Design tudo. A Cartier no vende pedras. Vende
design (VERSOLADO, 2012). Em outras palavras, no s no mercado da
moda, da alta joalheria, dos automveis e de outros segmentos do luxo que a
aparncia da mercadoria importante, no circuito habitacional o design
tambm fundamental.

Foto 36: Vista do Edifcio San Diego Village situado na Avenida

XV de Novembro prximo ao Parque do Ing. um edifcio de
arquitetura moderna com acabamento pastilhado externamente.
Fonte: Santos (2013).

67

Informaes referentes ao mercado consumidor so difceis de serem obtidas pois as

pessoas tm medo de falar sobre o assunto.

184

De acordo com o entrevistado 17, o San Diego tem 20 pavimentos, 1

apartamento por andar e 4 vagas de garagens. Contar com uma bem
equipada rea de lazer, eficiente sistema de segurana, ambientes bem
divididos nos seus 437m2 de rea interna e acabamento pastilhado na rea
externa, alm de granito nobre nas sutes e nas reas molhadas, e ainda
porcelanato, louas e metais de primeira linha. Todas as salas ambientes e as
sutes tero acesso ampla sacada com vista para o centro da cidade e
tambm para o Parque do Ing.

Foto 37: Vista dos ambientes internos ainda sem

acabamento. O apartamento amplo com 4 sutes, 7
ambientes, 4 servios alm de uma enorme sacada que
envolve todo o apartamento. Fonte: Santos (2013).

Foto 38: A vista que se usufrui do Parque do Ing. Todas

as sutes e as salas ambientes oferecem vista seja para o
centro principal da cidade ou para o referido parque. Fonte:
Santos (2013)

185

Alm da arquitetura diferenciada, das praticidades da rea de lazer e

das caractersticas internas dos apartamentos, a localizao e a infraestrutura
presente no seu entorno so os elementos que caracterizam o luxo do San
Diego (ENTREVISTADOS 13 e 17). Em relao ao mercado consumidor tratase de fraes da burguesia industrial como os proprietrios de indstrias de
componentes de informtica, da indstria txtil, do vesturio e do agronegcio;
fraes da burguesia agrria como os proprietrios fundirios rurais; fraes da
burguesia comercial como os donos de transportadoras; novos pequenos
burgueses como os mdicos e categorias sociais do funcionalismo pblico
como os juzes e promotores.
Outro empreendimento de grande destaque na cidade o Icon
Residence (foto 39) que est sendo edificado pela Construtora Design.
Segundo a entrevistada 16 da construtora Design, o edifcio contar com 33
pavimentos sendo um apartamento por andar e de 4 a 5 vagas de garagens.
Os apartamentos sero projetados com 340m2 de rea privativa com
ambientes planejados para garantir a qualidade de vida do pblico consumidor
de alto poder aquisitivo que tero como vista a Catedral Metropolitana da
cidade.

Foto 39: O Icon Residence est situado nas

proximidades da Catedral Metropolitana, o maior carto
postal da cidade. um edifcio moderno que incorpora a
tecnologia e o lazer ao conforto de morar bem. Fonte:
Santos (2013).

186

A qualidade da construo e do acabamento so alguns dos elementos

do luxo desse edifcio que contar com pisos e esquadrias com sistema antirudo, persianas incorporadas com automatizao, proteo acstica nas
tubulaes, elevadores de alta velocidade com sistema digital entre outras
praticidades. Os apartamentos contaro com pisos em granito e/ou
porcelanato, pisos em madeira de bambu macio nas reas ntimas, louas e
metais das marcas Docol, Deca e Fabrimar no modelo luxo, portas com
proteo acstica nos dormitrios e paredes com isolamento acstico entre
outras (DESIGN, 2013).
As construtoras investem na produo de edifcios modernos e
sofisticados e trabalham com um marketing intensivo sobre os mesmos
colocando em valor muito mais que sua funcionalidade, mas o conforto e a
qualidade de vida proporcionada por eles.
Sobre o mercado consumidor do Icon Residence trata-se de fraes
burguesas e pequeno burguesas. Destaque para os proprietrios fundirios
rurais e do agronegcio, indstriais do ramo mecnico e metalrgico, alm de
mdicos proprietrios de clnicas, professores proprietrios de instituies
privadas de ensino superior, advogados e engenheiros civis (ENTREVISTADA
16 Design Construtora).
A seguir destacou-se o Edifcio Humanari (foto 40) edificado pela
Construtora Anhanguera e situado na rea central como os demais, contendo
19 pavimentos, 2 apartamentos por andar e 4 vagas de garagens com
depsito. um edifcio que contempla uma enorme rea de lazer com salo de
festas com espao gourmet, quadras esportivas, pistas de caminhada, entre
outras praticidades. Os apartamentos possuem 225m2 de rea interna e a
diviso dos espaos so bem projetados com o intuito de garantir o conforto e
a qualidade de vida aos seus moradores (foto 41). Possui 4 sutes sendo 2
master

salas

ambientes,

alm

(ENTREVISTADO 13 Imobiliria Abrao).

dos

ambientes

de

servios

187

Foto 40: Com uma arquitetura bastante moderna e

sofisticada, o Edifcio Humanari se destaca na paisagem
urbana maringaense. Possui tima localizao com vista
panormica para a rea central e para o Bosque dos
Pioneiros. Fonte: Santos (2013).

Foto 41: A foto mostra o acabamento interno do apartamento

com pisos em porcelanato nos amplos ambientes. O conforto
do apartamento aliado sua ampla e bem equipada rea de
lazer, garantem o bem estar e a qualidade de vida aos
moradores. Fonte: (http://www.sub100.com.br).

O conforto e a qualidade de vida oferecida pelo edifcio a partir de sua

bem estruturada rea de lazer, a qualidade da obra e do acabamento, a

188

localizao privilegiada, so vendidos como sinnimo de luxo. Haug (1997)

ressalta que todo produto de uma produo privada [...] uma isca, com a
qual se pretende atrair a essncia do outro, seu dinheiro (HAUG, 1997, p. 27),
a nica coisa importante para o ponto de vista do valor de troca. Onde quer que
haja carncia, necessidade e preciso, surge um proprietrio de mercadorias
oferecendo os seus amveis prstimos atravs de amabilssimas aparncias,
para logo em seguida apresentar a conta.
A Construtora Anhanguera atuante no mercado da construo civil em
Maring desde 1978 apostou em um design diferenciado neste edifcio. Os
traos arquiteturais do mesmo retratam uma preocupao com o visual do
imvel no composto da paisagem urbana maringaense. medida que a
esttica da mercadoria recebida pelo comprador determinando seu
comportamento, ele se v ludibriado pelas mais belas iluses de suas
necessidades. A embalagem preparada como o verdadeiro rosto a ser visto
pelo comprador potencial, antes mesmo do corpo da mercadoria (HAUG,
1997).
O padro da obra moderno com utilizao de elevada tecnologia
destacando a proteo acstica nas tubulaes, esquadrias em PVC com
vidros duplos, paredes com isolamento acstico entre outros. Alm de um
projeto moderno, a preocupao ambiental tambm foi uma das marcas da
construtora que implantou um sistema de aquecimento de gua por meio da
energia solar, esta ser aproveitada para abastecer a piscina e os
apartamentos. O projeto tambm permite o aproveitamento da gua da chuva
para limpeza externa e utilizao nos vasos sanitrios (O Dirio, 2010).
Os anncios publicitrios de venda de apartamentos no Edifcio
Humanari apelam para um marketing voltado aos elementos racionais e
irracionais do consumo. Procura-se ressaltar as caractersticas fsicas do
imvel como o tamanho, a diviso dos espaos internos, as praticidades
existentes em sua rea de lazer, a localizao central, assim como o privilgio
de possuir um apartamento voltado para o sol da manh e poder usufruir deste
conforto, estar prximo ao Parque dos Pioneiros e gozar de momentos em
contato com a natureza alm de distinguir-se socialmente e adquirir status ao
consumir esta mercadoria. Vender o verde no Brasil tornou-se algo altamente
lucrativo, no para a natureza, mas para os agentes imobilirios que a usa da

189

forma que melhor lhe convm, no deixando de destacar para no ser no

mnimo ingnua, a fora do marketing na elaborao e concretizao dos
negcios arrolados.
O mercado consumidor do Edifcio Humanari composto pelas fraes
de classe da burguesia industrial, como os industriais do ramo txtil, do
vesturio e do agronegcio; da burguesia agrria como os proprietrios
fundirios rurais, alm dos novos pequenos burgueses como mdicos e
advogados e categorias sociais como os funcionrios pblicos de elevados
cargos.
O Maison Royale tambm edificado pela Construtora Anhanguera e
entregue em 1999 (foto 42), foi outro edifcio indicado pelo grupo de
entrevistados como um edifcio considerado de luxo em Maring e os
elementos que o classificam como tal so a sua rea til de 400m2, a
localizao central, as praticidades oferecidas pela rea de lazer e seu elevado
valor comercial que gira em torno de 2 a 3 milhes de reais.

Foto 42: Vista do Edifcio Maison Royale, considerado

de luxo pela sua localizao central, pelas praticidades
de sua rea de lazer, pela imensa rea privativa e pelo
seu elevado valor de venda. Fonte: Santos (2013)

190

Possui 20 pavimentos com 1 apartamento por andar e os seus 400m2

de rea til so minuciosamente bem projetados com salas de 2 a 3 ambientes,
4 sutes sendo 1 master, uma grande sacada que abrange todos os ambientes
e dormitrios alm dos ambientes de servios. Os moradores contam ainda
com uma grande rea de lazer bem equipada proporcionando-lhes conforto e
bem estar no desfrute dos momentos de tempo livre (ENTREVISTADA 15).
De acordo com a entrevistada 15 sua localizao um importante
elemento que o qualifica como luxuoso, pois o mesmo encontra-se prximo
Praa da Catedral Metropolitana e sede da Prefeitura Municipal e de
importantes estabelecimentos comerciais e de servios. Reunidos esses
elementos tm-se apartamentos de elevado valor agregado nesse edifcio,
conforme citado anteriormente. Em relao ao mercado consumidor trata-se de
fraes da burguesia industrial e agrria, principalmente.
Por fim, destacou-se o Edifcio Salvador Dali (foto 43) construdo em
frente ao Parque do Ing, unidade de conservao florestal de 47,3 hectares
situada no centro da cidade. A localizao um elemento fundamental de luxo
desse edifcio de 16 pavimentos, 2 apartamentos por andar e 3 vagas de
garagens. Possui rea de lazer com piscinas, SPA, sala de cinema, salo de
festas com espaos gourmet, academia entre outras (ENTREVISTADOS 18
Construtora Pedro Granando e 19 Edifcio Salvador Dali).
Segundo os entrevistados 18 e 19, os seus 160m2 de rea interna so
compostos por 3 sutes sendo 2 master, 3 amplas salas ambientes, ambientes
de servio e uma grande sacada cuja vista voltada para o parque (foto 44). O
acabamento externo feito com pastilhas e internamente se destaca o uso de
porcelanato e louas de primeira linha. Esses so os elementos que qualificam
o luxo desse empreendimento entregue em 2010 pela Construtora Pedro
Granado 68.

68

Em 2000 a Pedro Granando Imveis foi inaugurada iniciando um perodo de lanamento de

edifcios comerciais e residenciais, trabalhando tambm com locao e administrao de
imveis. Em seguida a empresa se especializou na construo atravs do sistema de
condomnio a preo de custo e no lanamento de loteamentos atravs da BMW Loteadora e
Administradora de Imveis, criada pelo grupo. Fonte: (ENTREVISTADO 18 e PEDRO, 2013).

191

Foto 43: Edifcio Salvador Dali, localizado em frente ao

Parque do Ing. A presena da paisagem natural o
elemento mais explorado pelo marketing para a venda
de um apartamento no mesmo. Fonte: Santos (2013).

Foto 44: Vista do Parque do Ing obtida a partir da sacada

do Edifcio Salvador Dali. Atravs da foto se observa parte
da poro leste da cidade onde esto concentrados os
condomnios horizontais fechados. Fonte: Santos (2013).

O capital imobilirio procura sempre atuar em reas onde possam ser

mais lucrativas, onde seja possvel elevar os valores mesmo onde antes no
havia qualquer interesse comercial. A necessidade de morar tem promovido

192

transformaes na forma de aquisio, onde valores diversos e alguns

superficiais (simblicos) so oferecidos como uma necessidade indispensvel.
Estes agentes imobilirios criam simbolicamente a necessidade do verde como
elemento primordial para uma vida de alta qualidade, faz crer que o homem
precisa habitar prximo a uma rea verde, e neste caso oferecem uma nica
rvore e elabora inmeros instrumentos de persuaso iludindo aquele que
pode pagar (MOTA e ROSA, s.d).
O mercado consumidor do Edifcio Salvador Dali composto por uma
classe burguesa cujas fraes se distribuem no setor industrial, proprietrios de
indstrias alimentcia, de confeces, de produtos qumicos e da construo
civil; comercial como proprietrio de farmcia; novos pequenos burgueses
como mdicos, engenheiros e advogados alm de categorias sociais como os
funcionrios pblicos de altos cargos do Instituto Nacional do Seguro Social
INSS, da Receita Federal e do Ministrio do Trabalho.
Os elementos identificados que explicam o luxo de morar nos edifcios
situados na rea central de Maring foram a localizao na rea central, tendo
em vista as facilidades de acesso s diferentes atividades de comrcio e
prestao de servios oferecidos nesta poro da cidade, como os shopping
centers, servios bancrios e de escritrios em geral, hipermercados, servios
mdico-hospitalares entre outros; a localizao prxima s reas verdes da
cidade como o Parque do Ing e tambm prxima Catedral Metropolitana,
importante monumento histrico, cultural e religioso da cidade.
As praticidades oferecidas pelos edifcios em suas reas de lazer com
estruturas de clubes, a qualidade dos acabamentos internos e externos, pois as
construtoras usam as tecnologias mais avanadas no mercado da construo
civil; o design arquitetural das fachadas dos edifcios e claro, a marca, pois as
construtoras responsveis por estes empreendimentos so slidas no mercado
da construo civil maringaense. O tamanho dos apartamentos, sua diviso
interna e as imensas sacadas que oferecem uma vista diferenciada para a
cidade, so tambm elementos importantes. Somado a esses existe ainda a
dimenso simblica de morar na rea central da cidade de grande valorizao
imobiliria.
A entrevistada 20, arquiteta renomada da cidade, acredita que um
apartamento de luxo em Maring seria com rea privativa superior aos 200m2 e

193

no mnimo 3 vagas de garagens bem distribudas. A quantidade de sutes

tambm importante segundo ela. Acrescentou ainda que o edifcio no deve
possuir comrcio no trreo, deve ter rea comum bem estruturada com a
presena de reas verdes e boa acessibilidade em relao s atividades de
comrcio e prestao de servios. A opinio da entrevistada no difere dos
elementos que pudemos constatar no decorrer da pesquisa.
Em relao ao perfil do mercado consumidor dos edifcios da rea
central de Maring, trata-se de vrias fraes da classe burguesa, entre eles
uma burguesia industrial representada por proprietrio de indstria de
componentes eletrnicos, da indstria mecnica e metalrgica, de confeces
e petroqumica; uma burguesia agrria representada pelos proprietrios
fundirios rurais e empresrios do agronegcio como industriais do setor
alimentcio e proprietrio de frigorfico, alm de uma burguesia comercial,
representada

por comerciantes do atacado e do

varejo, donos de

hipermercados e transportadoras.
Destacou-se ainda diferentes fraes da nova pequena burguesia
como proprietrios de imobilirias, concessionrias de veculos, empresrios
do setor das comunicaes, diretores de bancos e de empresas multinacionais,
profissionais como mdicos, advogados e engenheiros, proprietrio de
instituio de ensino superior; alm de categorias sociais do funcionalismo
pblico como juzes, promotores de justia, polticos e funcionrios da Receita
Federal. A figura 14 a seguir mostra as classes e fraes de classes
consumidoras da habitao de luxo em Maring.
Partindo da discusso de classes sociais realizada por Poulantzas
(1973) pode-se dizer que se observam diferentes fraes da classe burguesa
consumindo a habitao de luxo em Maring, classes essas voltadas aos
diferentes setores da atividade econmica.
A nova pequena burguesia, segundo Poulantzas (1973), um grupo
situado entre a burguesia e o proletariado, trata-se de uma frao. Esta se
tornou o grupo mais heterogneo do capitalismo atual, compreendendo um
grupo de profissionais que deixam de manipular mquinas para manipular
papis, smbolos e pessoas. Existe ainda, com base em Poulantzas (1973), um
grupo de agentes denominados de categorias sociais cujo papel principal
consiste no funcionamento dos aparatos do Estado e da ideologia, so os

194

burocratas dos servios administrativos e os intelectuais. o nvel de

dominao poltica e ideolgica que define se esses grupos pertencem
burguesia ou pequena burguesia. Nos edifcios estudados observou-se a
presena de juzes, polticos, promotores de justia, profissionais da Receita
Federal e professor, responsveis pelo funcionamento das instituies estatais
e tambm da ideologia.
Figura 14: Mercado consumidor dos apartamentos dos edifcios estudados na
rea central de Maring

Org.: Santos (2013)

O maringaense de elevado poder aquisitivo gosta de exibir a riqueza e

ostentar o status. Ele o faz atravs do consumo de apartamentos e veculos de
luxo, viagens ao exterior e tambm consumindo as marcas de luxo presentes
em seus shoppings centers (ENTREVISTADA 20). De acordo com o
entrevistado 21, arquiteto renomado na cidade, [...] o maringaense quer muito
mostrar a fachada. Sua fala no sentido de que o cliente se preocupa com o
preo, quer algo de qualidade, se preocupa com a marca que est adquirindo e
tambm gosta de contratar o arquiteto que lhe garantiria um status a mais.
Segundo ele, Maring tem pouca oferta de imveis de luxo.
No contexto da discusso sobre a habitao de luxo como um
importante elemento do circuito superior maringaense, elaborou-se uma tabela

195

com os respectivos valores de m2 dos apartamentos dos edifcios selecionados

nesse estudo.
Tabela 17: Relao dos edifcios de Maring selecionados para o estudo e
respectivos valores por m2, em fevereiro de 2013*.
N

Nome do edifcio

Localizao
na rea
central

Ano
de
entrega

rea
privativa
2
m

Valores
de venda
em reais

Preos
em
2
Reais/m

Cond. Edifcio Royal

Garden

Zona 1

1989

800

2.500.000,00

3.125,00

Cond. Edifcio Green Ville

Zona 1

1989

380

1.500.000,00

3.947,36

Cond. Edif. San Diego

Village

Zona 1

2012

437

2.000.000,00

4.576,65

Edifcio Icon Residence

Zona 1

2013

340

2.400.000,00

7.058,82

Cond. Edifcio Humanari

Zona 4

2013

225

1.300.000,00

5.777,77

Edifcio Maison Royale

Zona 1

1999

400

2.000.000,00

5.000,00

7
Cond. Ed. Salvador Dali
Zona 1
2010
160
1.200.000,00
7.500,00
* O Custo Unitrio Bsico do Norte do Paran (CUB) em Maio de 2013 est em R$1.289,16 o
2
m para edifcios de 16 pavimentos e de alto padro, (SINDUSCON NORTE/PR, 2013).
Org.: Santos (2013)

Os valores mdios por m2 dos apartamentos dos edifcios selecionados

nesse estudo indicam que a rea central de Maring altamente valorizada do
ponto de vista da produo e do consumo habitacional voltado s classes de
maior poder aquisitivo. A variao do preo do m2 foi intensa entre esses
edifcios representando 140% do menor ao maior valor. As diferenas dos
preos por m2 entre os mesmos dependem do tamanho da rea privativa, das
praticidades existentes na rea de lazer, da localizao e/ou posio em
relao rea central, ao sol, ao Parque do Ing, Catedral metropolitana e s
diferentes atividades e atratividades ali presentes.
O capital e as classes dominantes se concentram em alguns lugares
em detrimento de outros. Os locais mais bem aparelhados atraem as empresas
e a moradia dos mais ricos, desde que seja possvel a segregao das
camadas populares (BOTELHO, 2007). o que acontece em Maring, onde o
centro e suas reas adjacentes so destinados populao de maior poder
aquisitivo enquanto as reas perifricas e as cidades vizinhas so os espaos
destinados s classes populares.
De acordo com Topalov (1984) apud Botelho (2007), o espao urbano
voltado s camadas superiores no o so somente nas representaes

196

coletivas, mas tambm na materialidade dos meios de consumo que esto

disponveis; os privilgios espaciais esto relacionados com a oferta de
equipamentos urbanos. Para Topalov, o espao das camadas superiores
objetivamente diferente. Essas diferenas resultam dos processos de produo
material: predomnio massivo das formas mais capitalistas de construo das
habitaes; privilgio por longos perodos em matria de infraestrutura e de
equipamentos pblicos de consumo coletivo; concentrao dos servios
requeridos por uma clientela altamente solvente em termos monetrios. Esses
processos tendem, pelo jogo dos preos, a operar a segregao espacial, fato
verificado em ambas as cidades objeto desse estudo.
A partir do exposto importante enfatizar que Maring apresenta um
forte e dinmico circuito do luxo no segmento habitacional, fato representado
pela forte presena de grupos empresariais de capital local, regional e,
atualmente internacional (como o caso da Plaenge que iniciou a atuao na
cidade recentemente) participando na promoo e construo de novos
edifcios e tambm no lanamento de modernos empreendimentos horizontais
fechados voltados s diferentes fraes de classe.

3.3 O luxo habitacional em Londrina e Maring: semelhanas e diferenas

At o presente abordou-se o consumo da habitao vertical de luxo em

Londrina

Maring.

Os

procedimentos metodolgicos

constaram

de

entrevistas em imobilirias, construtoras, escritrios de arquitetura, empresa

administradora de condomnio, sndicos, porteiros e administradores dos
prdios e levantamento de dados nos classificados dos principais jornais
dessas cidades com o intuito de conhecer quais eram e onde estavam os
imveis para venda com valores superiores a 1 milho de reais e considerados
de luxo pela localizao, rea mdia privativa dos apartamentos, suas
caractersticas internas, a qualidade dos materiais utilizados em sua edificao,
as praticidades oferecidas aos seus moradores; alm, claro, dos valores
simblicos, histricos e culturais proporcionados por este bem. O resultado foi
a identificao de quatro caminhos diferenciados para entender o consumo do
luxo no segmento habitacional vertical em Londrina e um caminho especfico
em Maring, conforme a figura 15 a seguir:

197

Figura 15: Caminhos identificados para entender o consumo da habitao

vertical de luxo em Londrina e Maring em 2013

Org.: Santos (2013)

No caso de Londrina, atualmente, o foco da especulao imobiliria e

da verticalizao voltada s classes de elevado poder aquisitivo a Gleba
Palhano e tambm o Jardim Bela Sua; porm, em menor intensidade. No
entanto, verificou-se a forte presena de fraes da classe burguesa nos
edifcios da rea central, como aquele situado na Avenida Higienpolis e nos
edifcios do Jardim Higienpolis, concentrados nas ruas Belo Horizonte e
Esprito Santo. Uma importante frao da burguesia agrria ligada ao
agronegcio se concentra nesses edifcios enquanto que na Palhano e no
Jardim Bela Sua predominam fraes da burguesia industrial, comercial e dos
servios, alm de um grande nmero de fraes da nova pequena burguesia e
categorias sociais como o funcionalismo pblico. No caso de Maring,
verificou-se uma forte concentrao da moradia de luxo na rea central da
cidade, consumida tambm pelas diferentes fraes da classe burguesa, pela
nova pequena burguesia e pelas categorias sociais do funcionalismo pblico.
Trata-se de duas cidades com estruturaes distintas com dinmicas e
tendncias que se diferenciam. Silva (2006) em seu estudo sobre a
centralidade e a estruturao urbana de Londrina e Maring, constatou uma

198

tendncia ocorrncia de descentralizao e de redefinio da centralidade,

principalmente em Londrina. Em Maring tambm se verificam esses
processos; porm, suas ocorrncias so tnues, reforando a centralidade do
centro principal. A descentralizao induz a criao de novas concentraes
que expressaro centralidades diferenciadas. isso que ocorre em Londrina
onde foram sendo criadas diferentes reas atrativas com diferentes nveis de
preos. Por este motivo a habitao de luxo est hoje concentrada em
diferentes reas na cidade, incluindo nos condomnios horizontais fechados na
poro sudoeste. Por outro lado, Maring ainda no passou por esse processo
de redefinio de sua centralidade.
Os elementos identificados e que sustentam o conceito de luxo no
segmento habitacional foram marcadamente semelhantes em ambas as
cidades. No quadro 04 a seguir tentar-se- listar os elementos objetivos que
caracterizam o luxo habitacional nessas cidades.
Quadro 04: Elementos que caracterizam o luxo habitacional em Londrina e
Maring
Localizao
Qualidade da obra
Qualidade do acabamento
Arquitetura
rea mdia
Praticidades da rea de lazer
A marca
Org.: Santos (2013)

O exerccio da liberdade de consumo est circunscrito renda

disponvel e cultura do indivduo e os fatores que determinam a escolha de
uma dada mercadoria obedecem a critrios racionais e irracionais. A escolha
racional aquela em que o indivduo compra uma mercadoria para satisfazer
suas necessidades vitais como ser humano, ele analisa o nvel dos produtos, a
qualidade e a originalidade do mesmo. O critrio irracional a compra
justificada apenas pelo querer, pelo prazer de consumir, pelo desejo de
distinguir-se em um dado grupo, pelo status e pela concretizao de sonhos e
desejos.

199

O conjunto de elementos objetivos listados traz consigo uma

subjetividade embutida. Ao comprar um apartamento bem localizado no espao
urbano, com facilidades de acessibilidade e atratividades; com um padro
construtivo moderno e acabamentos sofisticados, edificados por empresas que
tm um nome, uma marca consolidada no mercado, uma arquitetura que se
destaca na paisagem; oferecendo uma completa estrutura de lazer, se
consome muito mais que um apartamento, se consome um estilo de vida, o
conforto, a qualidade de vida; so garantia de status, distino social e smbolo
de pertencimento a um determinado grupo social.
Em relao aos valores mdios do m2 dos apartamentos dos sete
edifcios estudados, analisando as tabelas 13 e 17 que trataram desses dados
e realizando a mdia ponderada de cada uma delas, obteve-se um preo
mdio do m2 sobre os apartamentos de R$4.704,60 para Maring e R$3.953,79
para Londrina. Em outras palavras, o preo mdio do m2 dos apartamentos de
luxo em Maring est mais elevado que em Londrina. No entanto a oferta de
apartamentos de luxo em Londrina superior que em Maring, basta visitar o
site das maiores construtoras da cidade que produzem edifcios neste circuito
como Galmo, Plaenge, A.Yoshii, Quadra e Vectra e tambm analisar as tabelas
11 e 15 sobre os anncios de apartamentos acima de 1 milho de reais (incio
do captulo) em que ficou constatado maior nmero em Londrina.
Londrina apresenta maior oferta de habitao de luxo implicando
tambm uma desvalorizao mais rpida do imvel, j que os novos so
ofertados em grande quantidade e com design e tecnologia mais modernos. J
em Maring existe uma resistncia maior desvalorizao tendo em vista a
baixa oferta.
Outro aspecto importante de enfatizar que em Londrina a construo
civil mais aberta, atuando diferentes classes e fraes de classes na
produo da habitao de luxo. Se ganha menos por unidade produzida mas
se ganha mais no conjunto produzido. A construo civil em Maring mais
fechada e as construtoras exercem mais controle sobre a produo.
As construtoras londrinenses Plaenge e A.Yoshii implantaram suas
filiais em Maring, porm ainda no esto produzindo apartamentos que
ultrapassam a 1 milho de reais (ENTREVISTADO 22 Plaenge Maring). Em
Maring se destacam as construtoras Design e Anhanguera em seguida esto

200

a Pedro Granado e a Cantareira que produzem apartamentos oscilando entre

meio e um milho de reais.
O valor elevado do m2 dos apartamentos em Maring est associado
ao fato de que a verticalizao na cidade est concentrada em sua rea central
e como sabemos, esta poro da cidade tende a apresentar o preo do solo
mais elevado tendo em vista a intensa concentrao de atividades comerciais e
prestadoras de servios. O diretor do Sinduscon PR em entrevista ao jornal O
Dirio de Maring enfatizou que o excedente de valorizao dos imveis est
associado ao assdio por terrenos. Em reas como o Novo Centro e nas
proximidades de instituies de ensino o terreno dobrou de preo nos ltimos 3
anos, ressaltou o entrevistado. O motivo principal a escassez de espao na
cidade. "Maring tem escassez de terrenos e h grupos de presso que
impedem a ampliao do permetro urbano", analisou o diretor do Sinduscon
PR (CARVALHO, 2011).
Vale lembrar ainda que a ao do poder pblico em Maring aliada ao
mercado imobilirio, desde o incio revestiu-se de um carter definidor da
cidade como um espao segregado socialmente (RODRIGUES, 2004). A
populao mais pobre foi expulsa para as cidades situadas em seu entorno
onde o preo da terra foi sempre mais baixo. O discurso de que Maring
sempre excluiu o pobre e de que uma cidade rica, os altos indicadores
socioeconmicos e a renda mdia elevada, foram apropriados pelo mercado
imobilirio elevando significativamente o preo do solo na cidade, muito mais
que em Londrina.
Se existe um potente mercado de consumo de elevado poder aquisitivo
o mercado imobilirio tende a produzir para satisfazer os desejos desta classe.
Conforme os dados da Associao Brasileira das Entidades de Crdito
Imobilirio e Poupana (ABECIP), a alta dos preos nos imveis do pas est
ligada ao aumento do emprego e da renda, a boa visibilidade da economia
brasileira no exterior, alm da expanso dos crditos imobilirios. O
crescimento do setor imobilirio no pas resultado da combinao de fatores
como o controle da inflao, o aumento da oferta de crdito e poder de compra,
alm das facilidades propostas por bancos para financiamento (RIGHETTI e
SOUZA, 2011).

201

Ao tratar da questo referente ao mercado consumidor da habitao de

luxo importante aprofundar a discusso das classes. Quando tratamos de
classes sociais, seguimos a definio de Poulantzas (1973) que parte da teoria
marxista para quem as classes sociais so conjuntos de agentes sociais
determinados principalmente, mas no exclusivamente, por seu lugar no
processo de produo, isto , na esfera econmica. Na opinio do autor os
critrios polticos e ideolgicos so tambm importantes, pois estes se referem
posio de classe.
Cada modo de produo comporta duas classes, no caso do modo de
produo capitalista essas duas classes so a burguesia (classe exploradora
poltica, econmica e ideologicamente dominante) e a operria (classe
explorada poltica, econmica e ideologicamente dominada) (POULANTZAS,
1973, p. 15). A burguesia se subdivide em fraes e a operria em camadas.
Existem ainda as categorias sociais, conjuntos de agentes cujo papel social
consiste no funcionamento dos aparatos de Estado e da ideologia. Como
exemplos, o autor citou a burocracia administrativa e os intelectuais os quais
podem pertencer a classes sociais diversas.
A complexificao industrial a partir da criao de novos cargos, a
especializao das funes no comrcio e nos servios criou um problema
para os marxistas que no sabiam como lidar com as camadas entre os dois
plos. Da o nome de pequena burguesia dividida em tradicional (pequena
produo e pequeno comrcio) e a nova pequena burguesia (empregados de
escritrios, tcnicos, supervisores, funcionrios pblicos) que deixam de
manipular mquinas para manipular papis (POULANTZAS, 1973).
importante frisar que no necessariamente o fato de um indivduo
perceber um rendimento mensal de 20 salrios mnimos ou superiores a esse
valor, por exemplo, que o colocaria na posio de pertencente classe
burguesa. Na classificao marxista no a renda do indivduo que o classifica
em uma classe ou outra, mas sim a posio que ele ocupa no processo
produtivo. Os consumidores da habitao de luxo em Londrina e Maring
pertencem s diversas fraes da classe burguesa e pequeno-burguesas,
conforme se pde identificar nas figuras 09, 10 e 13 que mostraram o mercado
consumidor dos edifcios estudados.

202

A coordenadora do Observatrio das Metrpoles de Maring a

sociloga Ana Lcia Rodrigues alertou que em Maring a populao pobre foi
excluda para cidades de municpios da regio metropolitana, principalmente
por causa do preo mdio da terra. O preo dos terrenos alto em Maring e
quem no pode morar aqui vai para Sarandi, Paiandu, dentre outras,
apontou. Para ela, Maring no est ficando rica. Muito pelo contrrio, aqui
populao pobre nunca morou. As aes da cidade s atraem populao que
tem dinheiro como construtores, pessoas com alta escolaridade, disse em
entrevista ao Jornal O Dirio (GUILLEN, 2012, RODRIGUES, 2004). A
sociloga se refere ao fato de que a populao de menor poder aquisitivo
sempre

foi

segregada

direcionada

para

periferia

maringaense

especialmente para os municpios vizinhos, o que no significa que no

existem pobres em Maring.
Para o presidente da Associao Comercial e Industrial de Londrina
(ACIL), Nivaldo Benvenho, esse nmero deve ser lembrado. Londrina uma
cidade rica, mais do que imagina. Porm, tem problemas srios porque deixa
escapar os ativos e fica com os passivos. Para ele, Londrina [...] virou um
dormitrio de ricos. Aqui temos uma situao em que os empresrios
produzem e recolhem impostos em Camb, Ibipor e Rolndia. Mas vivem em
Londrina. A cidade fica com todos os nus sem os bnus da arrecadao
maior, afirma. Benvenho diz que Londrina precisa pensar na cidade que quer
ser no futuro. Hoje, ns no temos planejamento, no temos uma agncia de
desenvolvimento atuante. As cidades vizinhas esto se organizando e levando
nossas empresas para l, diz. De acordo com ele o municpio precisa priorizar
a construo de ativos, como indstrias (ELORZA, 2012).
importante frisar que tanto em uma quanto em outra cidade existe
uma classe que consome a habitao de luxo, bem localizada e com
acabamento sofisticado porque quer ostentar status e estilos de vida: status
porque essas mercadorias servem a uma busca de distino e reconhecimento
social, contribuindo para reforar a posio de um indivduo junto sua classe
social e estilos de vida porque este se refere aos padres de consumo que
refletem as escolhas de uma pessoa sobre como viver e gastar seu tempo e
seu dinheiro (SOLOMON, 2002).

203

Em outras palavras, o mundo dos consumidores dos produtos e

servios de luxo no constitui uma massa uniforme, existe uma segmentao
que no determinada somente por estratificaes do poder econmico de
compra, mas tambm por elementos culturais.

204

CAPTULO IV
OS AUTOMVEIS DE LUXO

Este captulo tem o objetivo de entender o consumo do automvel de

luxo nas cidades de Londrina e Maring. Inicialmente sero abordadas as
razes da escolha do automvel como um dos elementos de anlise do luxo
inacessvel e sua importncia como um bem de consumo intensamente
almejado, especialmente na sociedade brasileira atual. Em seguida ser
enfatizada a gnese da comercializao do automvel no Brasil e, por fim, ser
destacada a presena desse bem de consumo nas cidades em estudo atravs
das concessionrias, com destaque quelas que comercializam automveis de
luxo.
Os procedimentos metodolgicos adotados foram inicialmente, uma
pesquisa bibliogrfica enfatizando a importncia que adquiriu o consumo do
automvel na sociedade atual e que serviu de suporte para a construo dos
elementos que justificam este trabalho. Em seguida realizamos pesquisas de
campo nas trs concessionrias que trabalham com automveis de luxo em
Londrina e na nica em Maring: primeiro em 2011, como forma de obter os
primeiros levantamentos sobre o comrcio desses automveis nessas cidades
e suas reas de influncia e nos meses de maro e abril de 2013 com vistas
obteno de dados atualizados sobre esse comrcio.
Nessas concessionrias realizamos entrevistas semi-estruturadas com
os gerentes de vendas partindo de um conjunto de questes em que os
entrevistados tinham a liberdade de discorrer sobre o assunto por meio de uma
conversa informal. Dentre as questes, foi solicitado ao entrevistado que o
mesmo traasse um breve histrico da empresa, enfatizando quando a mesma
se instalou na cidade, qual era a rea de abrangncia da concessionria, quais
eram os modelos mais caros de cada uma das marcas comercializadas, qual
era o nmero de carros vendidos mensal ou anualmente, quem era o pblico
consumidor principalmente das marcas mais caras, de onde era sua
procedncia e quais eles (os entrevistados) consideravam serem as
motivaes para se adquirir um carro de luxo. No momento das entrevistas

205

pedimos permisso para o uso do gravador e nos comprometemos a preservar

suas identidades no decorrer do trabalho.
Realizamos ainda levantamentos de dados por meio da Internet
atravs dos sites oficiais das referidas concessionrias e tambm de outras
concessionrias de expresso em ambas as cidades, alm de outras fontes de
pesquisa. Os dados objetivos e subjetivos desta pesquisa foram demonstrados
por meio de mapas, grficos, tabelas, fotografias e outras formas. Em se
tratando das referncias aos entrevistados e dando continuidade maneira que
trabalhamos no captulo 3, no decorrer deste captulo utilizaremos a expresso
Entrevistado e o respectivo nmero na ordem seguinte.
impressionante a rapidez com que a vida no campo e nas cidades
mudou nos dois ltimos sculos. Invenes como a luz eltrica e o automvel
marcaram profundamente a maneira de viver das pessoas. Realizou-se e
realiza-se continuamente uma revoluo invisvel (LE GOFF, 1994), no
sentido de que a vida, seu ritmo, as noes de tempo e de espao vo
mudando completamente. Invisvel pelo fato de que estas tcnicas entram de
uma maneira sutil e impositiva em nossos cotidianos, em um movimento no
qual agora tudo parece indispensvel. O desenvolvimento tcnico redefine a
cada passo as necessidades sociais.
A luz eltrica um bom exemplo desta revoluo invisvel de que falou
o autor: o ato de acender a luz resume-se hoje a um simples apertar de boto
e, como se fosse mgica, o ambiente se ilumina. O automvel outro
importante exemplo. Para muitas pessoas imaginar o mundo sem esta mquina
impossvel. Trata-se j de uma necessidade social. Tal como no caso da luz
eltrica, a utilizao do automvel vai levando ao esquecimento as formas
anteriores de locomoo.
Para Dupuy (1998) uma vez comprado o automvel presta um servio,
embora se deteriore ao longo dos quilmetros e se desvalorize com o passar
do tempo. Para um indivduo ou para uma famlia, a motorizao no
corresponde somente a uma escolha pontual entre carro e transporte pblico
para este ou aquele trajeto, mas a uma verdadeira escolha estratgica. Adquirir
um automvel conquistar uma liberdade de deslocamento e a obteno da
garantia de acesso a todas as condies e circunstncias a uma multiplicidade
de locais diferentes como aqueles mal servidos de transportes pblicos, alm

206

de conservar uma ligao com o meio rural, transportar crianas ou pessoas

idosas, poder sair aos finais de semana, realizar viagens de frias etc.
Poderamos dizer que a deciso de comprar um carro tomada em
funo de todas essas possibilidades, oferecendo uma espcie de segurana
face aos acasos da vida (DUPUY, 1998, p. 43). Na concepo do referido
autor, o automvel carrega consigo uma dimenso no econmica de sua
apropriao, elemento de poder sobre o mundo, de poder sobre os outros, de
domnio sobre o espao e o tempo, territrio personalizado. Alm disso, o uso
do automvel depende de uma economia mista: o consumidor paga a compra
do seu veculo, a sua manuteno, o seu seguro, o combustvel, etc. e o poder
pblico (atravs da arrecadao de impostos) paga a infraestrutura viria, a
sinalizao e a polcia.
Alm de sua importncia funcional o carro ganhou atributos simblicos
que fazem dele nos dias atuais muito mais que um meio de transporte. O
automvel smbolo de status, distino social, sucesso profissional,
maturidade e poder. o controle do tempo e do espao, poder ir e vir onde e
quando quiser sem necessitar do transporte pblico. sinnimo de liberdade
permitindo ao indivduo a iluso de poder controlar o seu prprio tempo. O
automvel de luxo ganha ainda mais uma importncia simblica, pois traz
consigo uma marca e uma gama de significaes. O carro de luxo objeto de
desejo e realizao de sonhos. Depois da habitao o bem mais almejado
pelo homem. Por estas e outras razes que aqui sero abordadas justificamos
a escolha do automvel como objeto deste estudo.
O uso do automvel como um objeto tcnico como meio de transporte
de uso individual um resultado oriundo da necessidade de locomoo. uma
mercadoria que nasceu com a industrializao e se desenvolveu no e para o
urbano. A cidade foi o ambiente favorvel para a difuso desta mercadoria,
segundo Dupuy (1998) existiam trs razes fundamentais para que o espao
urbano tenha sido o ambiente favorvel desta inovao tecnolgica bem
sucedida.
Primeiro, tendo em conta as caractersticas do automvel nos seus
primrdios, este surgiu como um consumo de grande luxo reservado a uma
pequena elite de pessoas abastadas. Fabricado sob medida o veculo era
muito caro no ato da compra e possua uma manuteno dispendiosa, muito

207

longe da fiabilidade dos carros atuais. O automvel da poca s circulava

graas a freqentes reparaes que era necessrio poder pagar. Finalmente,
se pressupunha tempo livre tanto para a sua utilizao quanto para a sua
manuteno. Se poderia recorrer a um motorista que assegurasse a conduo
e a manuteno; no entanto, as despesas aumentariam nas mesmas
propores.
Por estas razes elencadas, os primeiros consumidores desses bens
de luxo encontravam-se majoritariamente nas cidades: capitalistas abastados e
profissionais liberais foram os primeiros consumidores dos automveis. Viviam
nas cidades mesmo que possussem uma habitao no campo. E foi tambm
na cidade que se desenvolveu uma gama de outras atividades contribuindo
para o estabelecimento do automvel. Sem contar que seu uso exigia melhoria
na pavimentao das vias, por este motivo, somente os grandes centros
urbanos teriam condies de possuir este revolucionrio meio de transporte.
E por que o automvel uma mercadoria que fascina o homem a ponto
de tornar-se objeto de desejo? Questiona Schor (1999). Na viso da autora,
para compreender esta fascinao necessrio primeiro compreender o
significado dessa mercadoria e a maneira como ela se insere no cotidiano do
homem. O automvel condensa em si duas caractersticas fundamentais da
sociedade moderna ser auto e mover-se.
De acordo com Kurz (1996) no se trata de uma mera automobilidade
no sentido tcnico de ter se tornado independente de animais de trao e do
abastecimento manual dos aquecedores de caldeiras. Antes pelo contrrio, o
automvel representa o "auto", o "por si prprio" mecnico de um tipo humano,
que apenas desenvolveu a sua liberdade individual para subjug-la com maior
certeza a uma relao mais objetivada e materializada. Assim como os
indivduos

somente so avaliados e se

auto-avaliam segundo seus

rendimentos monetrios, da mesma forma sua individualidade foi engolida

pelas suas prprias criaes tecnolgicas. Os homens s se reconhecem
segundo as suas marcas de carro (aquele o do Opala Manta, ele o do Golf
GTI e o outro o da BMW azul etc). O automvel [...] engoliu a alma humana
de tal forma que todos os dias de manh, os indivduos livres da economia de
mercado se deslocam em engarrafamentos infinitos para o seu trabalho, cada

208

um com a sua cara de pio, sozinho numa lata mvel e com um desperdcio
enorme de energia e tempo (KURZ, 1996).
O automvel ainda na concepo de Schor (1999), uma propriedade
privada, individual e mvel. Um dos aspectos mais importantes que o
singulariza em relao a todas as outras mercadorias o tipo de propriedade
que ele representa e a maneira de seu uso, ou seja, a propriedade privada,
individual e mvel. Neste sentido pode ser analisado como smbolo da
modernizao, considerada

como

um processo que, tendencialmente,

individualiza e transforma tudo em dinheiro.

No entanto, o seu uso propriamente dito se realiza na esfera pblica e
no no mbito privado e como tal, participa da espetacularizao da sociedade
(DEBORD, 1992). Guy Debord teorizou como Sociedade do espetculo o
estgio atual da sociedade capitalista. O ponto de partida do livro uma crtica
radical a todo e qualquer tipo de imagem que leve o homem passividade e
aceitao dos valores preestabelecidos pelo capitalismo. Para o filsofo,
cineasta e ativista francs, a sociedade da poca estava contaminada pelas
imagens, sombras do que efetivamente existe, onde se torna mais fcil ver e
verificar a realidade no reino das imagens e no no plano da prpria realidade.
Em sua primeira tese Debord (1992, p. 15) afirma que [...] toda a vida
das sociedades nas quais reinam as modernas condies de produo se
apresenta como uma imensa acumulao de espetculos. Tudo o que era
vivido diretamente tornou-se uma representao". Ou seja, pela mediao das
imagens e mensagens dos meios de comunicao de massa os indivduos em
sociedade abdicam da dura realidade dos acontecimentos da vida e passam a
viver num mundo movido pelas aparncias e consumo permanente de fatos,
notcias, produtos e mercadorias 69.

69

A sociedade do espetculo o prprio espetculo, a forma mais perversa de ser da

sociedade de consumo. O espetculo, disse Debord, consiste na multiplicao de cones e
imagens, principalmente atravs dos meios de comunicao de massa, mas tambm dos
rituais polticos, religiosos e hbitos de consumo, de tudo aquilo que falta vida real do homem
comum: celebridades, atores, polticos, personalidades, mensagens publicitrias, tudo
transmite uma sensao de permanente aventura, felicidade, grandiosidade e ousadia. O
espetculo a aparncia que confere integridade e sentido a uma sociedade esfacelada e
dividida. a forma mais elaborada de uma sociedade que desenvolveu ao extremo o
fetichismo da mercadoria (felicidade identifica-se a consumo). Os meios de comunicao de
massa segundo o autor so apenas a manifestao superficial mais esmagadora da sociedade
do espetculo que faz do indivduo um ser infeliz, annimo e solitrio em meio massa de
consumidores (DEBORD, 1992).

209

O automvel , sem dvida, uma das representaes da sociedade do

espetculo, a mercadoria perfeita para uma socializao individualizada, pois
liberta o indivduo dos constrangimentos sociais do transporte coletivo, tais
como de respeitar horrios e conviver com outros indivduos e, ao mesmo
tempo, o coloca como diferente.
Como compreender essa necessidade cada vez maior de ter um carro
para se conseguir estacionar cada vez menos; um carro cada vez mais veloz
para se locomover mais devagar? Onde est o sentido?
O sentido tem de estar na vida. Ento esta vida que tem de ser
compreendida, o quanto ela est deturpada, pois tem como fim outra
coisa que no ela mesma, mas a valorizao, o consumo, o dinheiro
(SCHOR, 1999, p. 110).

De acordo com a autora, a necessidade de locomoo no nova e vai

alm das possibilidades dadas pelas pernas e braos dos homens fato que
se observa historicamente na domesticao do cavalo, elefante e outros
animais, no fara carregado por seus escravos, na canoa, no barco, na
charrete e assim por diante. Talvez a explicao do encantamento com o carro
venha da, da necessidade humana de mobilidade, que culmina na mercadoria
automvel e no desenvolvimento do sistema automobilstico.
Kurz (1996) enfatizou que o automvel o smbolo maior da economia
de mercado. A rapidez que ele promete na locomoo (e cada vez menos
realizada) uma tentativa de repor o tempo perdido, sugado pelo trabalho. O
automvel o meio de transformar tempo em quilmetros por hora e espao
em meio de circulao. A diviso do trabalho avanou para todos os momentos
da vida transformando o cotidiano inteiro em uma fbrica, e os espaos
passam a serem produzidos e reproduzidos por essa mesma lgica: ele
inteiro tornado mercadoria, estando no todo e em todas as partes. Num lugar
se trabalha, noutro se mora, noutro se diverte (GONALVES, 2011).
A sociedade do tempo livre e a sociedade do trabalho, dois lados da
mesma moeda, prepararam o seu caminho em conjunto. E bvio
que o carro tornou-se o brinquedo nmero um do tempo livre. A onda
automobilstica do tempo livre e das frias vomita, desde ento,
homens fordisticamente homogenizados, em ritmo de mquina
semanal e anual; seja para uma natureza, adaptada em funo do
tempo livre mecanizado e subordinada economia, seja para os
guetos de turistas, que comeam logo a ser terrivelmente parecidos
com os locais de trabalho e os dormitrios fordistas (KURZ, 1996, p.
7)

210

O automvel fundamental na manuteno do fetiche do tempo livre.

Quando todo o tempo da sociedade sugado pelo trabalho (ou pelo consumo)
a alienao se escancara objetivando-se na mercadoria automvel. Com ele e
sua suposta velocidade o indivduo cr que poder aproveitar, fazer render
(expresso perfeita) seu tempo fora da fbrica (da loja, da firma, da empresa
etc), mas no percebe que o automvel ir consumi-lo. O fetiche de ir a todo e
qualquer lugar com o automvel na realidade o fato consumado de no ir a
lugar nenhum, j que para comprar um carro e mant-lo (e depois troc-lo,
equip-lo...), a imensa maioria despeja seu tempo no absurdo e frentico
tempo do trabalho (KURZ, 1996).
Em uma sociedade em que o tempo para consumir ou usar foi
convertido em um bem precioso, servir-se de um veculo, cuja velocidade
exceda essa barreira crtica, equivale a aplicar uma injeo suplementar de
tempo vital de outros no usurio privilegiado de veculos (ILLICH, 2005). Como
se sabe [...] tempo dinheiro e por ele, o tempo cumpriu sempre um papel
decisivo no capitalismo (KURZ, 1999, p. 1).
O carro ento uma forma de dar a [...] individualidade solitria ao ser
humano

ganhador

de

dinheiro,

tambm

uma

expresso

tecnolgica

correspondente (KURZ, 1996, p. 3). A inverso capitalista inverte a relao

sujeito-objeto. O sujeito cada vez mais inanimado objetivado em todos os
momentos como coisa. Por outro lado, o objeto, sendo o carro o exemplo mais
significativo, ganha individualidade, formas particulares de ser, personalidade
(possivelmente na mesma proporo que as pessoas perdem) impondo-se
como sujeito: sujeitando aqueles que eram sujeitos condio de objetos.
A inverso capitalista dos meios e dos fins, do sujeito e do objeto,
aparece aqui como uma inverso do consumidor e do produto: consome-se o
prprio homem (KURZ, 1996, p. 7). De acordo com o autor, o automvel
ento tomado como objeto ertico adentra com maestria a coisificao dos
sentidos preenchendo-os de fetiche. Flui como objeto rei num mundo que no
s as relaes sociais so mediadas por imagens, mas tambm os sentidos e
sentimentos.
Para Gonalves (2011) a excitao e a sensualidade so transpostas,
atravs do avassalador universo da mercadoria, para os objetos, sendo o
automvel o objeto que talvez evidencie melhor tal transposio. No

211

ocasional nem to pouco sem propsito a constante associao de carros a

mulheres bonitas em comerciais de TV. A mensagem simples: [...]
comprando um belo e potente carro certamente voc poder adquirir uma bela
e potente mulher (GONALVES, 2011, p. 148).
No Salo do Automvel de Paris em 2012, o qual tivemos a
oportunidade de visitar, quando marcas do mundo inteiro, entre elas as marcas
top no mercado do luxo apresentaram seus novos modelos, a imagem feminina
foi intensamente explorada. O carro sempre foi um objeto de consumo muito
mais desejado pelo homem, por este motivo o marketing automobilstico
procura sempre associar o carro mulher bonita e sensual. Santos (2011) em
um estudo sobre a imagem feminina na publicidade explicou que em muitas
propagandas que exploram a imagem feminina, o marketing quer mostrar que
ambos (carro e mulher) so mquinas e de valor. Ao carro pode ser potente
(sua relao com poder), estiloso, diferente, nobre ou tantos outros adjetivos
que queiramos atribuir enquanto mulher, pela sua sensualidade e beleza.
No se trata de qualquer mulher, mas aquela que marcada pela sua
sensualidade. A mulher bonita (na imposio da mdia) passa tambm a idia
de perfeio; por extenso, o veculo perfeito por possuir todos os atributos
esperados pelo (possvel) consumidor.
Outra mensagem que a imagem feminina quer transmitir refere-se
delicadeza da mulher, com o intuito de mostrar a sensibilidade que h entre o
ser feminino que desde tempos mais remotos, visto como digno de
proteo, abrigo e defesa e o veculo, que, igualmente, merece os mesmos
cuidados, justificando, desse modo, a aquisio do produto, ou seja, como se
adquirindo o veculo o indivduo levasse tambm a prpria mulher que o
acompanha.
Ambos simbolizam de algum modo, os provveis desejos que os
consumidores (homens) tm: status (da poder), pois se tem um
veculo potente, na dupla acepo da palavra, e uma mulher
poderosa, esteticamente, perfeita, e capaz de realiz-lo; e prazer, em
obter o veculo dos sonhos e, com ele, a uma (possvel) mulher, to
completa quanto o veculo (SANTOS, 2011, p. 124).

Aos olhos da publicidade, o cidado reduz-se a mero consumidor

movido de desejos. Toda a propaganda se transforma em um jogo de seduo.
Quanto mais emoes e iluses, menos razes e valores, mais vulnerveis nos

212

tornamos aos apelos consumistas. Para Grillo (2006) o erotismo na publicidade

manifesta-se muito mais na instigao do consumo do que no consumo
propriamente dito. E quando o apelo vai ao encontro dos desejos de um pblico
ele consegue alcanar seu objetivo.
Kurz (1996), Gonalves (2011) e Schor (1999) contextualizam que o
automvel uma mercadoria que comporta mistrios. uma representao de
poder, status, de tipo de pessoa. No limite, o automvel simboliza todas as
necessidades de representao do homem (SCHOR, 1999). Afinal: [...] se
voc pretende saber quem eu sou, eu posso lhe dizer: entre no meu carro... 70
(CARLOS e CARLOS, 1969). Essa mercadoria apresenta um forte valor
simblico, um elemento de constituio de estilos de vida, sinal de ocupao
e posio no espao social (CHOQUET, 1983).
Diga-me a que velocidade te moves e te direi quem s. Se no podes
contar mais do que com teus prprios ps para deslocar-te, s um excludo
(ILLICH, 2005, p. 52). Na concepo do autor desde h mais de um sculo o
veculo se converteu em smbolo de seleo social e em condio para a
participao na vida nacional. Onde quer que a indstria de transporte tenha
possibilitado a seus passageiros ultrapassar uma barreira crtica de velocidade,
inevitavelmente ela estabelece novos privilgios para a minoria e agonia
maioria.
Na viso de Ludd (2005) o carro no pode ser reduzido a uma
explicao puramente funcional. Historicamente o automvel foi ganhando
atributos simblicos bastante claros que fazem dele hoje, algo muito alm de
um mero meio de transporte, pondo sua funcionalidade at mesmo em
segundo plano. O carro o smbolo do individualismo da sociedade burguesa
capitalista, do domnio das coisas sobre os seres humanos e a natureza e um
smbolo da emergncia da sociedade de consumo.
possvel observar na sociedade urbana (produtora de mercadorias)
uma ciso entre apropriao e consumo que se realiza muitas vezes, de
maneira ostentatria. Neste sentido, este uso ostentatrio transforma-se em
consumo do espetculo da prpria sociedade (DEBORD, 1992), o consumo
consumindo a si mesmo sem objeto a ser apropriado. Comenta Schor (2007)

70

Msica: As curvas da estrada de Santos.

213

que um exemplo quase caricatural desta forma de uso ostentatrio o caso

dos colecionadores de Ferrari, Mercedes e Jaguar que tm mais automveis na
garagem que pessoas na casa. Assim, uma crtica ao consumo simulado
uma crtica ao uso ostentatrio e espetacular.
O espetculo o consumo nas suas derivaes mais fetichizadas: no
se apropria s se ostenta e contempla. O automvel uma mercadoria que
contm em si tanto a apropriao do objeto (sua funcionalidade) quanto seu
uso ostentatrio espetacular (suas outras significaes).
Schor (1999, 2001 e 2007), Gonalves (2011) e Kurz (1996, 1999)
falam da mercadoria automvel como uma das esferas dominantes na atual
fase do capitalismo. A lgica econmica do automvel inclui a indstria, a
reconfigurao do urbano tendo em vista suas necessidades de mobilidade (o
uso), de estacionamento, manuteno e o consumo da mercadoria. O
automvel tem seu consumo realizado na esfera pblica, e assim que seus
mistrios se realizam: ningum liga para a marca de geladeira que se tem em
casa, mas a marca de carro funciona como carto de visita.
No perodo atual, tanto o processo produtivo quanto a organizao
social (o espao e o tempo) esto intimamente ligados ao desenvolvimento
desta mercadoria e a sua perfeita adaptabilidade ao homem que vive nesta
forma de socializao.
A socializao que se observa na modernizao uma socializao
individualizada e, em certo sentido, homogeneizada. O ncleo desta
socializao o auto, isto , o indivduo atomizado que vive sua
relao com a sociedade, quando pensa alguma relao social, como
sendo uma somatria de relaes individuais que se realizam via
mercadorias e, mais especificamente, pela mercadoria particular: o
dinheiro. Mas, o dinheiro homogneo e s comparvel pela
quantidade enquanto as outras mercadorias carregam consigo outros
elementos e sentidos (SCHOR, 2007, p. 112).

O indivduo se vangloria de sua quantidade de dinheiro atravs das

mercadorias que pode comprar e expor. Por isso, as relaes sociais so
coisificadas. As relaes e os processos no significam s o dinheiro, mas
quantidade de dinheiro expresso nas mercadorias. Estas mercadorias
comportam outra utilidade alm da de expressar quantidade de dinheiro, seria
assim como uma apresentao dissimulada da quantidade de dinheiro em uma
qualidade de uso (o que estamos chamando de consumo ostentatrio). O
automvel, em particular, encaixa-se perfeitamente nesta forma de relao

214

social. Afinal, o automvel auto, expressa a quantidade de dinheiro em uma

qualidade especfica, representa esta atomizao da sociedade e moldura o
aparecer (SCHOR, 2007).
O uso do automvel possibilita ainda a liberdade como gozo, como
prazer. Para Ludd (2005) o carro leva o indivduo no apenas ao sacrifcio do
trabalho, mas tambm tentativa de fuga o passeio, a diverso. O automvel
individual permite ao menos a iluso do controle do prprio destino. Preso alm
de tudo pela iluso, a possibilidade de libertao se distancia, e se distancia
quanto mais se pretende que o carro reduza as distncias, quer produza
liberdade.
A velocidade transmite uma sensao de liberdade ao homem. A
transformao do ato de deslocamento em velocidade de deslocamento j
uma maneira moderna, capitalista, de pensar, pois passa pela economia de
tempo. A velocidade nada mais que uma relao de espao sobre tempo.
Assim, quanto mais otimizada esta relao, isto , quanto maior a velocidade,
menor o tempo gasto com o deslocamento (SCHOR, 2007), pois tempo
dinheiro: poupa-se tempo, poupa-se dinheiro.
O automvel tambm pode ser analisado como uma concretizao de
um desejo de liberdade que vai alm da liberdade formal, fundamentalmente
o desejo de ser livre que encontra sua expresso no consumo de uma
mercadoria que facilita a locomoo. O do significado do ser livre restringido
liberdade para o consumo. a necessidade de ir alm da liberdade formal que
se submete a uma liberdade de ir e vir individual como nica forma de
realizao do desejo de ser livre. Esta a razo pela qual o automvel encanta
o homem e torna to difcil conter o uso desta forma de locomoo (individual).
E o que dizer dos automveis de luxo objeto deste estudo, mercadorias
de desejo e que trazem consigo uma marca repleta de significados? Estes so
bens inventados para o prazer exclusivo de uma minoria muito rica, os quais
em concepo e natureza nunca foram destinados ao povo. Ao contrrio do
aspirador de p, do rdio ou da bicicleta, que retm seu valor de uso quando
todos possuem um; o carro, como uma manso beira-mar ou em um
condomnio fechado, como um apartamento de luxo, somente desejvel e
vantajoso a partir do momento em que a massa no dispe de um. Deve
carregar consigo a aura de exclusividade. Isso se deve ao fato de que, tanto

215

em sua concepo quanto na sua finalidade original, o carro de luxo , ou

deveria ser, por definio, impossvel de ser democratizado: se todos
ascendem ao luxo, ningum tira proveito dele (GORZ, 2005).
Com base no que pudemos conhecer sobre os automveis de luxo no
Salo do Automvel de Paris em 2012, e por meio de pesquisas na internet,
elaboramos a tabela 18 com as principais marcas de luxo no mercado global e
a

partir

dela

faremos

algumas

consideraes.

site

Tec

Mundo

(www.tecmundo.com.br) publicou uma matria com os vinte e cinco carros

mais caros do mundo e a partir desta relao faremos nossas consideraes.
claro que no seguiremos a ordem do site, pois h marcas que se repetem,
somente para termos um parmetro uma vez que h vrias marcas pouco
conhecidas pela exclusividade na produo, tampouco so apresentadas nos
sales do automvel.

Tabela 18: Relao das principais marcas de automveis de luxo no mercado

mundial
N

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21

Modelo/Marca

Origem

Pas

Preo aproximado
(US$)

(Ano)
Bugatti Veyron / Ettore Bugati
1902
Frana
2.400.000,00
Pagani Zonda Cinque / Pagani
1970
Itlia
1.600.000,00
Agera / Koeningsegg
1994
Sucia
1.600.000,00
Lamborghini
1963
Itlia
1.400.000,00
Maybach
1920
EUA
1.350.000,00
McLaren
1963
Inglaterra
970.000,00
Shelby Supercars
1999
EUA
750.000,00
Ferrari
1929
Itlia
670.000,00
Ascari
1995
Inglaterra
650.000,00
BMW
1916
Alemanha
600.000,00
Rolls Royce
1906
Inglaterra
600.000,00
Bentley
1919
Inglaterra
530.000,00
Porsche
1931
Alemanha
410.000,00
Mercedes
1871
Alemanha
370.000,00
Audi
1910
Alemanha
310.000,00
Aston Martin
1913
Inglaterra
280.000,00
Maserati
1914
Itlia
265.000,00
Spyker
2000
Holanda
200.000,00
Jaguar
1922
Inglaterra
174.000,00
Cadillac
1902
EUA
120.000,00
Land Rover
1947
Inglaterra
84.000,00
Fonte: Salo (2012), Tec Mundo (2012) e sites das marcas consultados 08/06/2013
Org.: Santos (2013)

216

Em 2011 a marca de luxo mais cara foi o modelo Bugatti Veyron Super
Sport, fabricado pela marca francesa Ettore Bugatti. A marca foi criada no incio
do sculo XX e o referido modelo supera os dois milhes de dlares. tambm
considerado o carro mais veloz do mundo tendo marcado o record de 431km/h.
Aps um longo perodo de crises em 1998 a marca passou pelo controle do
grupo Renault (http://www.bugatti.com). Em seguida destaca-se o modelo
Pagani Zonda Cinque produzido pela marca italiana Pagani. Cinque refere-se
s cinco unidades que foram produzidas e vendidas em 2009, no equivalente a
US$1.600.000,00. A marca de propriedade do argentino Horcio Pagani que
comeou a projetar seus primeiros modelos ainda durante seus estudos de
engenharia mecnica na Argentina na dcada de 1970. Em 1983 mudou-se
para a Itlia onde passou a aprimorar os seus modelos (www.pagani.com).
Outros que devem ser destacados so a marca sueca Koeningsegg,
criada em 1994 com o modelo Agera, lanado em 2011; considerado o grande
concorrente do Bugatti Veyron (www.koenigsegg.com) e a marca esportiva de
luxo italiana Lamborghini 71, criada em 1963 por Ferruccio Lamborghini com o
objetivo de produzir um superdesportivo para competir com a Ferrari
(www.lamborghini.com e SALO, 2012). A marca estadunidense Maybach
outra referncia no mercado dos automveis de luxo; foi criada na dcada de
1920 e um carro produzido artesanalmente, sendo dificilmente vendidos mais
que vinte exemplares no mundo por ano (http://www.maybachusa.com/).
Em seguida destacamos a McLaren, marca inglesa de automveis de
Frmula I e que tambm produz esportivos e super desportivos de rua
(www.mclaren.com e SALO, 2012). Tambm fazendo parte do rol dos
esportivos e super desportivos est a marca estadunidense Shelby Supercars,
fundada em 1999 e competindo com o McLaren e o Lamborghini
(www.sscnorthamerica.com). Destaca-se ainda a marca italiana Ferrari fundada
por Enzo Ferrari em 1929. uma das marcas de luxo mais desejadas do
mundo que, nos dias atuais, pertence ao grupo Fiat. Seus modelos mais caros
giram ao redor dos US$670.000,00 (SALO, 2012).

71

O Lamborghini Reventon Produzido entre 2008 e 2009, o modelo com motor 6,5 litros
capaz de atingir 356 km/h. Como somente 20 deles foram produzidos, os donos incluem
pessoas famosas como o presidente da Chechnia, Ramzan Kadyrov e o estilista Ralph
Lauren (TEC MUNDO, 2012).

217

Variando entre os 500 e 600 mil dlares esto as britnicas Bentley,

Rolls Royce (atualmente pertencente ao grupo BMW) e Ascaris, esta ltima
produzida artesanalmente uma mdia de 50 carros ao ano e, por fim, a alem
BMW. Na ordem dos 200 aos 280 mil dlares esto as alems Audi, Mercedes
e Porche e na casa dos 200 aos 280 mil dlares esto a italiana Maserati,
fundada em 1914 pelos irmos Maserati e que passou para o controle da
Ferrari em 1997, a holandesa Spyker e a inglesa Aston Martin 72. Por fim, as
marcas cujos valores so inferiores aos 200 mil dlares, destacando as
inglesas Jaguar e Land Rover (ambas pertencentes ao grupo indiano Tata
Motors) e a estadunidense Cadillac fundada em 1902 e comprada 30 anos
depois pela General Motors.
Observa-se que as marcas do mercado global de automveis de luxo
esto concentradas em pases europeus, principalmente Inglaterra, Alemanha
Itlia, Sucia, Frana e Holanda e, em seguida, aparece os EUA concentrando
3 marcas em seu territrio.
Entre estes carros de luxo apresentadas na tabela 18, importante
tambm mencionar que muitos deles so tambm comercializados no Brasil
atravs de empresas de representaes. Os principais pontos de venda dos
importados de luxo no Brasil esto situados na Avenida Europa em So Paulo.
A tabela 19 a seguir mostra as dez marcas de luxo mais caras comercializadas
no Brasil.
Se considerarmos o modelo Pagani Zonda Cinque Roadster, importado
e vendido no Brasil por R$8.800.000,00 e convertermos para o dlar norte
americano, veremos que este sairia por uma mdia de US$4.117.536,96 e o
carro em seu pas de origem, conforme demonstrado na tabela 22 custa cerca
de US$1.600.000,00. O mesmo podemos demonstrar utilizando outro modelo
como por exemplo, o Spyker C8 Aileron Spyder vendido no Brasil a uma mdia
de R$1.250.000,00, se convertermos seu valor em dlar veremos que sairia por
uma mdia de US$584.877,41 enquanto que em seu pas de origem o mesmo
custa em dlares 200 mil.

72

O Aston Martin DBS Conhecido mundialmente por ser o carro de "James Bond" e j ter
aparecido em mais de um dos filmes do agente secreto, o Aston Martin DBS tambm um
grande carro na vida real. Apresentado aqui na sua verso conversvel (Volante) o
representante da fbrica inglesa da lista (TEC MUNDO, 2012).

218

Tabela 19: Relao das dez marcas de carro de luxo mais caras
comercializadas no Brasil.
N

Marca/Modelo

Valor em R$

Pagani Zonda Cinque Roadster

8.800.000,00

Ferrari 599 GTB

2.500.000,00

Lamborghini Gallardo Spyder

1.600,000,00

Spyker C8 Aileron Spyder

1.250.000,00

Bentley Continental GTC

988.800,00

Maserati Gran Cabrio

880.000,00

Porche 911 Turbo Cabriolet

789.000,00

Mercedes-Benz SL 65 AMG

762.600,00

Audi R8 S2 V10

696.500,00

10

BMW 760i Li
Fonte: VEJA (2010), Org.: Santos (2013)

630.000,00

Os dois exemplos permitem observar que existem diferenas

marcantes entre os preos praticados no Brasil e aqueles praticados em seus
pases de origem. Acreditamos que estas diferenas esto nos impostos de
importao e exportao, so veculos que exigem um cuidado especial no
transporte pelo fato de serem mercadorias de elevado valor agregado, h ainda
o lucro embutido, os custos com manuteno das concessionrias e com a
assistncia tcnica do veculo, elevados valores cobrados pelas seguradoras,
alm da prpria dinmica do capitalismo internacional que influencia
diretamente na valorizao das moedas de cada pas.
Feitas essas consideraes com o objetivo de subsidiar a discusso do
automvel de luxo, o item a seguir retrata um pouco da histria do
automobilismo no Brasil atravs da sua indstria, da presena das
concessionrias e da ampliao do uso do automvel. Inicialmente aborda-se o
setor em nvel nacional e, em seguida, retrata-se o automvel no Paran e no
norte do estado, regio de localizao das duas cidades objeto deste estudo.

4.1 O setor automobilstico no Brasil

A histria das concessionrias de automveis no Brasil se confunde

com o surgimento da prpria indstria automobilstica. O primeiro carro que se

219

tem notcia no pas data do final do sculo XIX e foi importado por Henrique
Santos Dumont, irmo do pai da aviao, que residia na cidade de So Paulo.
Tratava-se de um carro movido a vapor, com fornalha, caldeira e chamin e
capacidade para dois passageiros. O Brasil ainda era um pas agrrioexportador com sua economia voltada para a cultura do caf (PIMENTA, 2002).
Henry Ford decidindo abrir sua empresa no Brasil em 1919, afirmava
que o automvel [...] est destinado a fazer deste pas uma grande nao
(LUDD, 2005, p. 25). Dessa forma nascia a primeira montadora de automveis
no Brasil, a Ford, situada em So Paulo. Em 1925 foi a vez da General Motors
(GM) abrir sua montadora. Mas foi no final da dcada de 1950 que as
indstrias automobilsticas multinacionais se deslocariam em peso para os
pases ditos emergentes em busca de mercados no saturados. Os Cinqenta
anos em Cinco de Juscelino Kubitscheck foram os da indstria automobilstica,
das estradas, das siderrgicas, das hidreltricas e das empreiteiras (LUDD,
2005).
De acordo com Pimenta (2002) no perodo da Segunda Guerra Mundial
a importao de automveis foi prejudicada. De 1942 a 1945 praticamente
nenhum automvel de passeio e poucas unidades comerciais foram
importados. Mesmo com a montagem de caminhes pela Ford e GM, o pas
continuava dependente dos kits importados. Data da dcada de 1950 e 1960 a
criao da Fbrica Nacional de Motores (FNM), a primeira indstria
automobilstica estatal responsvel pela produo de caminhes. Em 1953 foi a
vez da Volkswagen e da Mercedes-Benz se instalarem no pas e dois anos
depois a produo brasileira j respondia por 25% dos 2,7 milhes de veculos
em circulao.
Na viso de Comin (1998) foi efetivamente na segunda metade dos
anos de 1950 que a indstria automobilstica se firmou no pas, como resultado
da confluncia de condicionantes internos e externos. Do ponto de vista
internacional este perodo corresponde ao fim do perodo de reconstruo
europeia e japonesa, o que permitiu s grandes empresas destes pases
comearem sua expanso mundial, desafiando os rivais norte-americanos
antes praticamente nicos na arena internacional. Este novo ambiente abriu
condies para uma renovada competio em mbito mundial crescendo o
interesse destes pases pelos mercados dos pases emergentes.

220

Do ponto de vista nacional, este perodo coincidiu com a intensificao

da estratgia de desenvolvimento conhecida como industrializao por
substituio de importaes: na internacionalizao de setores produtores de
bens de consumo, a nova estratgia passou a privilegiar os bens
intermedirios, a indstria automobilstica e outros bens de consumo durvel
(COMIN, 1998).
As principais medidas de poltica econmica que viabilizaram a
implantao da indstria automobilstica no Brasil foram as seguintes: as
empresas estrangeiras poderiam trazer bens de capital sem cobertura cambial,
as empresas nacionais eram favorecidas com emprstimos de bancos oficiais
para a compra de bens de capital no exterior, iseno de tarifas de importao
e impostos sobre vendas na aquisio de mquinas e equipamentos. O
essencial desta estratgia de implantao da indstria estava em fornecer uma
srie de vantagens que reduzissem o custo do investimento no pas (COMIN,
1998).
Como resultado dessas polticas o complexo automobilstico chegou
aos anos de 1990 como um dos maiores setores do Brasil. Devido a seus
fortes impactos sobre a cadeia produtiva como um todo, a atividade de
montagem de veculos possui uma forte capacidade de mobilizar recursos,
reunindo uma srie de atividades de servios relacionadas como as empresas
de montagem de veculos, produo de autopeas e outros insumos, ao
mesmo tempo gerou uma rede de empresas na distribuio e manuteno de
veculos.
At 1989, o setor e a maior parte da indstria estava fechado
concorrncia externa no mercado nacional. Elevadas tarifas de importao,
somadas a uma srie de barreiras no tarifrias, tornavam a penetrao de
veculos importados praticamente impossveis. O movimento em direo a um
padro mais aberto de comrcio exterior no Brasil teve incio com a reforma
tarifria de 1988 com a reduo das alquotas do imposto de importao e
reduo da importncia das barreiras no tarifrias como elementos de
proteo. Em 1991 a abertura assumiu a dinmica que caracterizaria os anos
90, pois entrou em vigor a reforma tarifria que gerou o mais importante
processo de abertura comercial do pas (COMIN, 1998).

221

No perodo considerado, o parque automotivo brasileiro atingiu sua

maioridade. Eram doze marcas distintas atuando no Brasil produzindo veculos
automotores, entre elas: Agrale, Ford, Volkswagen, Engesa, Fiat, GM, Gurgel,
Karmann Ghia, Mercedes-Benz, Scania, SR Veculos especiais, Toyota e
Volvo. A partir de 1996 teve incio uma nova etapa de expanso do setor com a
descentralizao da indstria automotiva (PIMENTA, 2002), houve grandes
investimentos fora da regio sudeste e foram instaladas grandes partes das
novas plantas em estados como a Bahia, Gois e Paran. No entanto, So
Paulo continuou a ser o maior receptor de montante de investimentos. O sul do
Brasil foi privilegiado por ser uma regio estratgica em relao ao Mercosul
(COSTA e ROSA, 2007). A tabela 20 a seguir mostra as principais empresas
montadoras e concessionrias de veculos presentes no Brasil.

Tabela 20: Localizao das principais montadoras de automveis no Brasil

MONTADORAS

LOCAL

INVESTIMENTO

Gravata (RS)
Camaari (BA)
So. Jos dos
Pinhais (PR)
So. Jos dos
Pinhais (PR)
Campo Largo
(PR)
Sumar (SP)
Indaiatuba (SP)
Itu (SP)

600 milhes
500 milhes
750 milhes

CAPACIDADE
DE PRODUO
100 mil automveis
100 mil automveis
60 mil automveis

1 bilho

100 mil automveis

Dezembro/1998

315 milhes

2 semestre/2000

Juiz de Fora
(MG)
Belo Horizonte
(MG)
Sete Lagoas
(MG)
Porto Real (RJ)

820 milhes

12 mil comerciais
leves
15 mil automveis
15 mil automveis
10 mil comerciais
leves
70 mil automveis
100 mil comerciais
leves
20 mil comerciais
leves
70 mil automveis

Setembro/1998

Catalo (GO)
Camaari (BA)

35 milhes
500 milhes

Hyundai

Aratu (BA)

286 milhes

Nissan

So Jos dos
Pinhais (PR)
Montenegro
(RS)

No disponvel

8 mil comerciais leves

60 mil comerciais
leves
20 mil comerciais
leves
No disponvel

No disponvel

No disponvel

(em milhes - US$)

General Motors
Ford
Audi
Volkswagen
Renault
Chrysler
Honda
Toyota
Kia
Mercedes-Benz
Fiat
Iveco
Peugeot/
Citroen
Mitsubishi
sia Motors

John Deere

100 milhes
150 milhes
50 milhes

180 milhes
240 milhes
600 milhes

Fonte: Botelho (2002) e Anfavea (2006). Org.: Santos (2013)

INAUGURAO
Junho/2002
Final de 2000
Dezembro/1999

Outubro/1997
Setembro/1999
1999
1999

1 semestre/2000
Dezembro/2000
1998
No disponvel
Setembro/2000
2002
2006

222

No ano 2000 o pas apresentava um quadro de 1.671 milhes de

veculos produzidos (PIMENTA, 2002, p. 26) passando para 3,41 milhes de
unidades em 2011 (CARDOSO et al, 2012, p. 6). A tabela 21 mostra a
evoluo na produo de automveis no Brasil de 1957 a 2011.

Tabela 21: Evoluo da produo brasileira de automveis 1957 a 2011

ANO

PRODUO

1957

30.452

1960

133.041

1970

416.089

1980

1.165.174

1990

914.466

2000

1.671.093

2011

2.543.534

Fonte: Anfavea (Associao Nacional dos Fabricantes de Veculos

Automotores) adaptado de Pimenta (2002) e Cardoso et al (2012)
Org.: Santos (2013)

Os dados da tabela demonstram que a produo de veculos no Brasil

cresceu continuamente dos anos de 1950 at os anos 1980, quando atingiu a
marca de 1.165 milhes de unidades. As mudanas na conjuntura econmica
ocorridas na dcada de 1980 provocaram uma abrupta queda na produo que
marcou 914.446 unidades produzidas em 1990. No decorrer da dcada de
1990 houve picos de crescimento e de queda, mas o crescimento prevalesceu
chegando no ano 2000 com a marca de 1.671 milhes de unidades, sendo
80,6% o nmero de veculos de passeio e o restante distribudo entre utilitrios,
caminhes e nibus. A partir do ano 2000 os dados indicaram uma progressiva
evoluo na produo de automveis. Infere-se que aps este perodo, a
melhoria na renda do brasileiro levou ao aumento da demanda por esse bem
de consumo, aumentando a produo de automveis no Brasil.
Em relao produo de carros de luxo no Brasil, em abril de 2013 o
Grupo BMW assinou o protocolo de instalao de uma fbrica da marca no
estado de Santa Catarina, com o intuito de produzir 32 mil veculos por ano no
pas (NICOLETTI, 2013). Ainda em maio desse mesmo ano o Grupo Jaguar
Land Rover anunciou uma possvel fbrica da Land Rover no pas, com a

223

produo de um utilitrio esportivo com a marca Jaguar (POGGETTO, 2013).

Tudo indica que nos prximos anos o consumo do automvel de luxo
aumentar no Brasil, pois a fabricao no pas reduzir o preo final do veculo
que ser mais barato para o consumidor brasileiro, sem contar que o pas
passar a ser exportador aos pases vizinhos. Vale reforar que at o incio de
2013 todos os carros de luxos comercializados no Brasil eram importados dos
pases produtores.
Na concepo de Cardoso (2012, p. 6), quando analisados os dados
sobre os licenciamentos de veculos no Brasil para o perodo (2002-2011),
nota-se que o crescimento das vendas foi superior ao da produo nacional de
veculos. Naquele perodo, enquanto a produo cresceu 103,4%, as vendas
cresceram 145,7%, uma diferena de 42,3 pontos percentuais, que foi atendida
por um acelerado processo de importao de automveis.
Em relao s concessionrias de automveis, apesar de terem se
consolidado somente com o incio da produo de veculos, desde 1904 os
automveis que desembarcavam no pas j eram comercializados por agentes
localizados nos centros urbanos mais desenvolvidos. Os bons resultados
obtidos a partir dos anos de 1950, levaram muitos empresrios a carrear
recursos para a distribuio de automveis montando pequenas empresas
paralelas s concessionrias credenciadas pelas montadoras, situao que foi
resolvida somente em 1979 com a Lei 6.729 que estabeleceu normas para as
concessionrias e penalidades para o comrcio de veculos fora da rea de
atuao das concessionrias (PIMENTA, 2002).
Segundo a Anfavea, no final dos anos de 1970 existiam 2.601 (dois mil
seiscentos e um) concessionrias autorizadas e associadas mesma. No final
do ano 2000, o pas contava com 2.858 (dois mil oitocentos e cinqenta e oito)
concessionrias franqueadas (PIMENTA, 2002). neste contexto que Costa e
Rosa (2007) ressaltam a posio do Paran, ocupando o quarto lugar de
destaque com o maior nmero de concessionrias no pas no incio do ano
2000. So em geral empresas de pequeno porte, capital 100% nacional, com
atividades altamente pulverizadas pelos municpios. Conforme dados da

224

Fenabrave 73 (2012), em 2011 o Paran ocupava a terceira posio com 593

concessionrias perdendo somente para SP e MG.
Em estudo realizado sobre as concessionrias de veculos no Paran,
Costa e Rosa (2007) verificaram que as mesmas esto em sua maioria
situadas nas cidades de Curitiba, Londrina, Maring, Cascavel, Ponta Grossa,
Guarapuava entre outras cidades. De acordo com estes autores, as
concessionrias compram os veculos diretamente das montadoras e os carros
de luxo so importados. O objetivo das mesmas atingir clientes de
diferenciadas fraes de classe.
Com relao s condies bsicas de demanda neste segmento de
mercado, os autores constataram que os veculos de uma concessionria para
outra so bem diferenciados variando de preo e qualidade e que a melhoria
do poder de compra do paranaense levou a um aumento da demanda pelo
automvel, aumentando as vendas que foram facilitadas a partir da queda na
taxa de juros verificada desde 1994.
No contexto do consumo do automvel no Brasil importante a
referncia ao consumo do automvel de luxo no pas, a tabela 22 a seguir
retrata os principais modelos e marcas consumidas no pas em 2011.

Tabela 22: Principais marcas e modelos de automveis de luxo mais

consumidas no Brasil em 2011.
N

Modelo/Marca

Valor em R$

N veculos vendidos

Land Rover Range

De 270.000,00 a 405.000,00

584

Porsche Cayenne

545.000,00

341

BMW Z4

221.000,00

184

Audi Q5

210.100,00

165

BMW X6

328.600,00

139

BMW X5

369.100,00

113

Porsche Boxster

265.000,00

82

Porsche Panamera

382.900,00

76

Audi Q 7

300.200,00

56

10

Porsche 911

200.000,00

51

Fonte: Ayres (2011)

Org.: Santos (2013)

73

A Fenabrave a Federao Nacional de Distribuio de Veculos Automotores.

225

O sofisticado utilitrio esportivo Land Rover Range bateu o record no

pas com 584 modelos vendidos cujos valores variaram entre R$270.000,00 e
405.000,00. Este modelo impressiona pelas suas dimenses externas, pelo
conforto e pela alta tecnologia utilizada, oferecendo ao seu condutor a opo
de escolher uma programao de ajuste da suspenso para rodar com mais
firmeza

suavidade;

uma

programao

mais

baixa

para

viajar

por rodovias pavimentadas e bem conservadas ou mais alta para dirigir

cuidadosamente em estradas rurais.
Em seguida destacou-se o Porsche Cayenne de R$545.000,00 com
341 unidades vendidas. Considerado tambm um utilitrio esportivo 300
cavalos de potncia, com uma velocidade mxima de 230 km/h e a capacidade
de acelerar de 0 a 100 km/h em 7,5 segundos. Os modelos da BMW Z4, X6 e
X5 de R$221.000,00, R$328.600,00 e R$369.100,00 tambm caram no gosto
do brasileiro, pois foram 184, 139 e 113 unidades vendidas. Ainda se
destacaram o Audi Q5 e Q7 com 165 e 56 unidades vendidas alm de outros
modelos da marca Porsche conforme demonstrados na tabela.
Vale mencionar que o faturamento dentro deste segmento vem
aumentando ano aps ano, tendo em vista o aumento do poder aquisitivo do
consumidor e as facilidades de crdito oferecidos pelos bancos pblicos e
privados, alm claro, do prprio crescimento econmico apresentado pelo
pas, todos estes so fatores para o crescimento das vendas neste setor.
A partir desta breve discusso sobre o setor automobilstico no Brasil e
no Paran, e sobre o consumo das marcas de luxo no pas, o objetivo deste
ponto em diante discutir o consumo do automvel nas cidades de Londrina e
Maring, com destaque para o circuito do luxo. Para isso valeu-se de
informaes obtidas a partir de levantamentos de dados, pesquisas nos meios
eletrnicos e entrevistas nas concessionrias das cidades citadas.

4.2 As redes de concessionrias no norte do Paran

Londrina e Maring so duas cidades principais de uma densa rede

urbana do norte do estado, ultrapassando, inclusive os limites do estado,
estendendo-se sua rea de influncia at uma parte do sul de So Paulo e o

226

sul do Mato Grosso do Sul. Essas duas cidades concentram uma rede de
concessionrias com atuao desde o incio da dcada de 1950. J no final da
dcada de 1940 e incio de 50 os automveis Mercury da marca Ford, modelos
da Chevrolet e o popular Biriba da marca Morris comeavam a substituir as
charretes que funcionavam como taxis em londrina (SCHWARTZ, 1998),
indicando que j existia o comrcio destas marcas na cidade. Em Maring, o
registro das primeiras comercializaes de automveis data de 1951
(ZACARIAS, 2013).
Ambas as cidades tiveram sua malha urbana redefinida e configurada
no plano do automvel. Como no poderia deixar de ser a modernizao da
sociedade e da cidade encontra no sistema automobilstico um de seus
elementos. O encontro do automvel com a cidade, com suas especificidades,
impe a modernizao nos seus aspectos mais contraditrios. O trnsito
intenso j desde h muito, realidade do londrinense e do maringaense e o
desejo por melhorias virias como a construo de viadutos, duplicaes de
avenidas, rotatrias, controladores de velocidade parte do iderio dessas
cidades.
Por falta de outras opes de transporte como o transporte coletivo
comum (que existe, mas de maneira ineficiente) e por iderio da modernizao
o uso e o consumo do automvel nas cidades de Londrina e Maring
cresceram vertiginosamente.
A urbanizao provm da combinao de vrios tipos de espaos
urbanos e a esses espaos correspondem tendncias mais ou menos fortes
para a utilizao do automvel. As cidades antigas, por exemplo, cujas reas
centrais so dotadas de ruas estreitas, alta ocupao do solo, grandes
congestionamentos e espaos repletos de forte carga simblica, apresentam
espaos reduzidos para o automvel. J as suas reas residenciais perifricas,
relativamente afastadas apresentam grande dependncia em relao rea
central, com isso, o desenvolvimento do automvel ganhou nova fora
(DUPUY, 1998). Como duas cidades que conservavam muito de sua
configurao urbanstica histrica, no caso de Londrina, por exemplo, com sua
rea central dotada de inmeras ruas estreitas, ambas foram se readaptando
mobilidade automobilstica.

227

Na viso de Dupuy (1998), nas suas relaes difceis com o automvel

a cidade produzida, pois, aos olhos do gegrafo como uma combinao
original de espaos profundamente diversos. Esta combinao encontra-se em
evoluo. Recomposies esto constantemente a ser trabalhadas. Da resulta
que a imagem corrente de um continente (a cidade) a receber um contedo (os
automveis) ainda em expanso deve ser abandonada. O automvel expande
o espao urbano, decompe-no e recompe-no segundo formas inditas.
Segundo dados da ACIL Associao Comercial e Industrial de
Londrina (ACIL, 2013), entre as maiores cidades do Paran, Londrina tem a
terceira maior mdia na proporo entre o nmero de habitantes e o de
veculos. Na cidade existem seis carros para cada 10 habitantes. J Curitiba e
Maring lideram o ranking no estado com sete automveis para cada grupo de
10 habitantes. Segundo dados do Departamento de Trnsito (DETRAN-PR,
2013), Londrina fechou o ano de 2012 com 325 mil veculos (incluindo os
veculos em geral). A populao londrinense, de acordo com a estimativa do
Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE), em 2012 era de 515.707
habitantes 74, uma mdia de 1,59 automveis por pessoa (ACIL, 2013).
Em janeiro de 2013, conforme dados do Detran-PR, a cidade de
Londrina possua 196.635 veculos de passeio enquanto Maring apresentava
uma soma de 151.518 unidades (DETRAN-PR, 2013). Se calcularmos os
dados populacionais anunciados pelo IBGE para 2012 em que Londrina tinha
515.707 mil habitantes e Maring 367.410 habitantes, tem-se em Londrina 1
carro para cada 2,62 habitantes e em Maring 1 carro para cada 2,42
habitantes, confirmando que o nmero de carros/habitante maior em Maring.
Observa-se que o automvel nos dias atuais uma realidade presente
na vida dos habitantes destas cidades. O IPI (Imposto sobre os Produtos
Industrializados) reduzido tem sido um importante fator nesse processo. Por
outro lado os financiamentos de longo prazo com entrada muito baixa
estimulam os consumidores a comprar um carro novo, mesmo que esteja
acima da capacidade financeira.
Afinal, o automvel, muito alm de sua funo de ser um meio de
transporte foi ganhando historicamente atributos simblicos. Na opinio de
74

importante salientar que a reportagem no diferencia automveis de passeio, utilitrios,

caminhes etc. Ela deixa entender que se trata de veculos em geral.

228

Ludd (2005) tentar explicar o carro pela sua funcionalidade para a sociedade
capitalista talvez termine por deixar de lado seus aspectos mais importantes
que denunciam o prprio sistema no qual ele ganha existncia e do qual faz
parte. Fcil tambm encontrar no carro um smbolo do individualismo da
sociedade burguesa capitalista, do domnio das coisas sobre os seres
humanos e a natureza, e um smbolo da emergncia da sociedade de
consumo, na qual o movimento de reproduo da economia capitalista
coincidiu com a integrao dos seus potenciais contestadores atravs do
consumo compensatrio de bens e da indstria cultural.
O carro significa independncia. O volante, o motor e o acelerador
permitem a iluso de a potncia orgnica do indivduo se multiplicar por mil.
Sendo ele constantemente reduzido, limitado, diminudo e constrangido pelas
relaes de poder, pelas hierarquias e autoridades institudas e pelas tcnicas,
sejam urbansticas, arquitetnicas ou quaisquer outras que expressem os
valores de uma sociedade coisificante. o motor a combusto e o acelerador
posto em funcionamento para uma autoafirmao na tentativa de se sentir o
que de fato no se na sociedade burguesa e hierrquica: [...] um ser humano
e no uma coisa (LUDD, 2005, p. 20).
Em relao s concessionrias de veculos presentes nestas cidades,
as tabela 23 e 24 mostram as principais empresas responsveis pela
comercializao de veculos produzidos no pas e tambm os importados.
Essas concessionrias atuam nessas duas cidades e atendem tambm
imensa rede urbana abrangida pelas mesmas.
A histria do comrcio de veculos em Londrina data do final da dcada
de 1940 e incio de 1950, pois conforme Schwartz (1998) naquele perodo os
txis comeavam a substituir as charretes que circulavam pela cidade,
inicialmente eram veculos das marcas Ford (modelo Mercury) e Chevrolet
chegando em seguida o modelo Biriba da marca Morris 75.

75

possvel ler o artigo completo de Schwartz sobre a histria da marca em Londrina atravs
do site: <http://www.carroantigo.com/imagens/ENTREVISTAS/MORRIS_JL_2.JPG>. Acesso
em 17/05/2013.

229

Tabela 23: Principais concessionrias de automveis em Londrina em 2013

No

2
3

Nome da
concessionria
Francisco de arruda
Leite
Cipasa
Divesa

4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18

Norpave
Maraj
Metronorte
Mizumi Veculos
Toyopar
Ciavena
Grupo Caius
Ford Tropical
Euroimport
Vernie
pera
Frmula
Hyundai Lovat
RBV
Ellure Londrina

Veculos que representa

Morris
Volkswagen
Mercedes, Chrysler, Dodge, Jeep
e Ram
Volkswagen
Fiat
Chevrolet
Mitsubishi
Toyota
Audi
Honda, Ford e Nissan
Ford
BMW, Land Rover, Mini e Jaguar
Citroen
Peugeot
Renault
Hyundai
Kia
Jac Motors

Ano de instalao
Na cidade
1951-1952
1952
1966
1970
1973
Anos 1980
Anos 1990
1992
1995
1998
2002
Incio dos anos 1990
2001
2003
2008
2006
2007
2011

Fonte: Sites das concessionrias e entrevistas em algumas delas e Schwartz (1998)

Org.: Santos (2013)

Tabela 24: Principais concessionrias de automveis em Maring em 2013

No
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13

Nome da
concessionria
Zacarias Veculos
Somaco
Ciavena
Grupo Caius
Kinpai
Vernie
Chanson Veculos
Frmula
Noma Motors
Hyundai Lovat
RBV
Ellure Maring
Via Verdi

Veculos que representa

Chevrolet
Volkswagen
Audi
Honda, Ford e Nissan
Mitsubishi Motors
Citroen
Peugeot
Renault
Toyota
Hyundai
Kia
Jac Motors
Fiat

Ano de instalao
Na cidade
1957
1954
1995
1998
2004
2002
2004
2005
2006
2007
2012
1998

Fonte: Sites das concessionrias e entrevistas em algumas delas

Org.: Santos (2013)

interessante destacar a histria da marca Morris em Londrina, esta

praticamente desconhecida entre os londrinenses. Entre 1951 e 1952 a cidade
teve o maior revendedor desta marca inglesa no pas. O senhor Francisco de
Arruda Leite, em entrevista ao pesquisador Widson Schwartz, relatou que

230

estimava ter revendido cerca de 220 veculos at 1953, quando tentou

conseguir do ministro da fazenda autorizao para uma fbrica da marca no
Brasil, sem obter sucesso. Conforme o senhor Arruda Leite houve em Londrina
uma guerra entre os taxistas que j utilizavam o automvel, que sentindo a
concorrncia tentaram impedir a entrada do Morris, pois este era mais barato e
mais econmico.
Ao retratar a presena dos taxis em Londrina a reportagem demonstra
que j no final da dcada de 1940 e incio de 50 eles j estavam presentes na
cidade, confirmando que a presena de revendas de automveis em Londrina
data do final da dcada de 1940. Schwartz (1998) ressaltou que nos pontos de
taxis da Alameda Manoel Ribas no final dos anos 1940 e incio dos 50 a
presena dos modelos Mercury (modelo Ford fabricado em 1939), Chevrolet e
Biriba (Morris) eram marcantes.
A Cipasa a concessionria Volkswagen mais antiga de Londrina,
fundada em 1952, acompanhou o processo de crescimento e desenvolvimento
da cidade e foi a responsvel pela introduo dos modelos Fusca e Kombi em
Londrina (nessa poca esses dois modelos eram importados e montados no
pas). A empresa atende toda a regio de influncia da cidade e oferece alm
de carros novos, semi-novos e outros servios de oficina, peas novas e
originais da marca que representa (CIPASA, 2013).
Em Maring, a histria do automvel data de 1951 com a criao da
Sociedade Annima de Automveis de Maring localizada na avenida
Paran. Fundada por sete empresrios paulistas, a empresa comercializava
automveis, caminhes, tratores, rdios, aparelhos de televiso, refrigeradores
entre outros produtos. Aps cinco anos com esse nome, em 1956 foi
transformada em Sociedade Annima Zacarias. Em 1975, a ento Zacarias
Veculos mudou-se para a Avenida Tuiuti onde est a atual sede. A empresa
representa em Maring e regio a marca Chevrolet (ZACARIAS, 2013).
A marca Volkswagem em Maring fica por conta da Somaco
Concessionria fundada em 1952 por dois pioneiros maringaenses, Manoel
Francisco dos Santos e Eliseu Gonalves Elias, que comearam com um posto
de gasolina. Em 1954, o ramo de atividade transformou-se e o grupo marcou
poca em Maring distribuindo caminhes Fargo Internacional, FNM e
mquinas agrcolas (SOMACO, 2013). Somente em 1957 que os dois scios

231

partiram para o mercado de automveis tornando-se distribuidores dos

produtos Volkswagen com o Fusca e a Kombi como carros-chefe. Na poca
eram apenas 66 distribuidores no Brasil e a Somaco colocou-se como a 67
revendedora Volkswagen, sendo a segunda concessionria do norte do
Paran 76 (SOMACO, 2013).
A partir da instalao da primeira concessionria nessas cidades, com
a melhoria no sistema de transporte no norte do Paran e a modernizao
desses espaos urbanos, outras concessionrias foram se implantando e o
comrcio de automveis foi se consolidando no norte do estado, em especial
nessas duas cidades sedes de sua imensa rede urbana.
Londrina

concentra

maior

nmero

de

marcas

algumas

concessionrias atendendo todo o norte do Paran, incluindo a regio de

Maring, como o caso das concessionrias que comercializam automveis de
luxo como a Divesa e a Euroimport, as quais juntamente com a concessionria
Ciavena, constituem objeto deste estudo e que nos debruaremos mais
adiante.
Marcas como as americanas Ford, Chevrolet, Dodge (tambm
detentora da marca Ram) e Jeep; alems como a Audi, BMW (tambm
detentora da marca Mini), Porsche, Volkswagen e Mercedes-Benz; francesas
como a Citroen, Renault e Peugeot; japonesas como a Honda, Mitsubishi,
Nissan e Toyota; inglesas como a Land Rover e Jaguar; chinesa como a Jac
Motors que agora tambm passa a ter presena no mercado; italiana como a
Fiat e sul coreana como a Hyundai e Kia, compem o rol do circuito
automobilstico no comrcio moderno de Londrina e Maring, abastecendo toda
a sua regio de influncia.
Abordar a atuao das concessionrias e do mercado automobilstico
no norte do Paran adentrar na discusso das redes, lanar um olhar sobre
o espao mvel e integrado pelos fluxos e nesse contexto, o automvel tem um
lugar de destaque na constituio das mesmas. Rede ,

76

Em 1962 o atual grupo liderado pelo Doutor Michel Felippe (pioneiro na cidade desde 1953 e
fundador do ento Hospital Santa Lcia Ltda.) adquiriu a empresa, transformando-a em
Sociedade Annima, passando a razo social para Somaco S/A Comrcio de Automveis que
significa: Sociedade de Mquinas e Caminhes do Norte do Paran Ltda (SOMACO, 2013).

232
[...] toda infraestrutura, permitindo o transporte de matria, de energia
ou de informao, e que se inscrevem sobre um territrio onde se
caracteriza pela topologia dos seus pontos de acesso ou pontos
terminais, seus arcos de transmisso, seus ns de bifurcao ou de
comunicao (SANTOS, 2006, p. 262).

De acordo com Moreira (2007) a organizao em rede vai mudando a

forma e o contedo dos espaos. Com o desenvolvimento dos meios de
transferncia

(transporte,

comunicaes

transmisso

de

energia),

caracterstica essencial da organizao espacial da sociedade moderna uma

sociedade umbilicalmente ligada evoluo da tcnica, acelerao das
interligaes e movimentao das pessoas, objetos e capitais sobre os
territrios , tem lugar a mudana, associada rapidez do aumento da
densidade e da escala da circulao. Esta a origem da sociedade em rede.
Com a organizao em rede o espao fica mais fludo, uma vez que ao
tornar livres a populao e as coisas para o movimento territorial, a relao em
rede elimina as barreiras, abre para que as trocas sociais e econmicas se
desloquem de um lugar para outro. ento que as cidades se convertem em
ns de uma trama. Diante de um espao transformado numa grande rede de
nodosidade, a cidade vira um ponto fundamental da tarefa do espao de
integrar lugares cada vez mais articulados em rede (MOREIRA, 2007, p. 59).
Ao chegar aos dias de hoje, em que a rede do computador o dado
tcnico constitutivo dos circuitos, o espao em rede se reconfigura. Cada
atributo clssico da geografia ganha outro sentido. A distncia, por exemplo,
perde seu sentido fsico, diante do novo contedo social do espao. Vira uma
realidade para o trem, outra para o avio, outra ainda para o automvel, sem
falar do telefone, da moeda digital e da comunicao pela internet, uma rede
para cada qual e o conjunto um complexo de redes.
Para Moreira (2007) o fato que quanto mais a intensidade e a
globalidade das interligaes aumentam a mobilidade territorial se agiliza, a
distncia entre os lugares se encurta, a espessura do tecido espacial se
adensa e o espao se comprime no planeta.
Compreendido o sentido das redes, cabe agora discutir o circuito do
comrcio dos automveis de luxo representado pela rede de concessionrias
que comercializam esses veculos na rede urbana do norte do Paran,
abrangida por Londrina e Maring. Destaca-se a atuao das concessionrias

233

Euroimport, Divesa e Ciavena que representam o luxo automobilstico no norte

do estado. A escolha dessas concessionrias pelo fato de serem as nicas
que comercializam marcas de luxo como a BMW, Mercedes-Benz, Jaguar,
Land Rover e Audi.
Inicialmente

sero

feitas

algumas

consideraes

sobre

as

concessionrias e sobre as marcas comercializadas por elas e, em seguida,

procurar-se- demonstrar por meio de mapas a rea de abrangncia desse
comrcio de luxo, os principais modelos comercializados e as caractersticas
do mercado consumidor.

4.3 A atuao das concessionrias Euroimport, Divesa e Ciavena no norte

do Paran

O objetivo deste item discutir o consumo no circuito do luxo no norte

do Paran a partir da atuao das concessionrias Euroimport, Divesa e
Ciavena que representam o luxo automobilstico nesta poro do estado.
Inicialmente sero feitas algumas consideraes sobre a histria das
concessionrias; em seguida ser destacado a rea de abrangncia destas
empresas alm das marcas e os modelos por elas comercializados e, por
ltimo, sero enfatizadas as caractersticas do seu mercado consumidor.

4.3.1 Londrina

Londrina conta com a presena das trs concessionrias de luxo, a

Euroimport, a Divesa e a Ciavena. De acordo com os entrevistados 23, 24 e 25,
vendedor e gerentes de vendas da Euroimport, a empresa uma
concessionria do grupo UAB Motors77, atuante em oito cidades nos estados
de So Paulo e Paran. O grupo possui 21 concessionrias e 5 centros de
servios e reparao de veculos e comercializa as marcas BMW, BMW
Motorrad (motos), Land Rover, Mini, Jaguar, Toyota, Nissan, Peugeot e
77

O grupo vende veculos novos e usados, servios de manuteno, peas e assistncia

tcnica autorizada das marcas que representam. Possuem 1.140 colaboradores diretos. Em
2012 comercializou mais de 23.000 unidades de veculos novos e usados atendendo mais de
57.000
clientes
nos
centros
de
manuteno
e
servios
autorizados
(http://www.uabmotors.com.br/pages/o-grupo), acesso em 09/06/2013.

234

Renault. At o incio de 2013 o grupo UAB Motors pertencia famlia do

empresrio paulista Lincoln da Cunha Pereira Filho e seu irmo Andr Ribeiro,
ex-corredor de Frmula Indy. No incio de 2013 o grupo foi vendido para o
Group 1 Automotive, quarto maior no ramo de revendas de automveis nos
Estados Unidos. No entanto os ex-proprietrios passam a ser um dos principais
acionistas do Group 1 (GRUPO, 2013).
Na opinio do entrevistado 25, a marca BMW comeou a ser
comercializada em Londrina na primeira metade da dcada de 1990 a partir da
antiga Concessionria German Car, que posteriormente foi vendida para o
grupo Euroimport que passou a atuar a partir do ano 2000. Por volta de 2004 o
grupo passou a comercializar juntamente com a BMW, a marca Land Rover e
em 2013 a marca Jaguar. Destaque ainda para a comercializao das marcas
BMW Motorrad (motocicletas) e a marca Mini, ambas inseridas no mercado
londrinense tambm no primeiro semestre de 2013.
Referncia nacional com duas dcadas de atuao no mercado de
automveis importados, o grupo UAB Motors representado no Paran pelas
concessionrias Euro Import, tem uma histria de vanguarda, excelncia em
produtos e qualidade de atendimento do showroom ao ps-venda. Com filiais
em Curitiba, Londrina e Cascavel, o grupo oferece amplos espaos de
exposio para que os clientes possam conferir com conforto e tranquilidade os
veculos, espaos de oficina e manuteno adequados aos padres mundiais
de cada marca, bem como amplos estacionamentos. No primeiro semestre de
2013

Euro

Import

recebeu

da

revista

Carro

o prmio de

melhor

concessionria Land Rover do Brasil, com a operao em Londrina. Em 2011 o

grupo foi eleito pela BMW Brasil como o melhor ps-venda da marca no pas,
com a concessionria de Londrina, e a terceira melhor com a operao em
Curitiba (EURO, 2013).
A realizao de reestruturaes societrias na busca pela maior
visibilidade entre empresas participantes de um mesmo setor uma das
caractersticas da atual fase do capitalismo no Brasil. A maximizao da
riqueza o principal objetivo almejado pelas organizaes que buscam o
relacionamento entre empresas utilizando-se da fuso ou aquisio como o
gerador dos resultados previamente planejados. A reestruturao empresarial
motivada tambm pela competitividade do mercado, bem como uma maneira

235

de sobrevivncia das organizaes envolvidas no processo. Sendo assim as

mesmas se tornam fortalecidas para enfrentar as muitas instabilidades do
futuro. Trata-se de realizar a lgica do capital financeiro, fazer dinheiro a partir
do dinheiro, conforme ressaltado por Lapyda (2011).
Em relao concessionria Divesa, esta foi projetada em conjunto
com o grupo alemo Daimler AG 78 em 1998 em Curitiba, inaugurando suas
instalaes naquela cidade no ano de 1999. O grupo tem a matriz em Curitiba
totalmente constitudo de capital prprio (regional), sem influncia de capital
internacional.

Em

razo

do

sucesso

obtido

inaugurou

segunda

concessionria na cidade de Londrina em 2005 visando atingir todo o norte do

estado. Desde sua inaugurao na cidade a empresa trabalha com a
comercializao das marcas Mercedes-Benz, Chrisler, Dodge, Ram, Jeep e
Smart (Entrevistados 26 e 27 Representante de vendas e gerente de vendas
da Divesa).
Por ltimo, a Ciavena Veculos ou Concessionria Audi inaugurada em
Londrina em 1995, implantando suas filiais em Campo Grande e Maring,
sendo que nesta ltima cidade se instalou em setembro de 2011 (Entrevistado
29 Representante de vendas da Ciavena Londrina e 31, gerente de vendas
da Ciavena Maring). Das trs concessionrias estudadas a nica que possui
filial em Maring, atendendo aquela cidade e sua rea de influncia. A Ciavena
responsvel pela distribuio da marca Audi no norte do estado. Segundo
informaes obtidas nas concessionrias Audi de Londrina e de Maring, por
meio dos entrevistados 28, 29 e 30, o Grupo Ciavena de capital local, pois os
proprietrios so de Arapongas onde comearam com a Ciavena revenda
Volkswagen (a Audi afiliada do grupo Volkswagen) em 1966, se estendendo
em seguida para Londrina, Campo Grande e, recentemente, Maring com a
revenda Audi.
Com base em informaes obtidas no site oficial da Audi no Brasil
(www.audi.com.br), a histria da marca no pas comeou em novembro de
78

A alem Daimler AG uma das empresas do segmento automotivo mais bem sucedidas do
mundo. Com suas divises Mercedes-Benz Cars, Daimler Trucks, Mercedes-Benz Vans,
Daimler Buses e Daimler Financial Services. O Grupo Daimler um dos maiores produtores de
automveis premium e a maior fabricante mundial de veculos comerciais com um alcance
global. A Daimler Financial Services fornece aos seus clientes uma gama completa de servios
financeiros para veculos incluindo financiamento, leasing, seguros e gesto de frotas
(http://www.daimler.com), acesso em 09/06/2012.

236

1993 quando Ayrton Senna, tricampeo mundial de Frmula 1, oficializou em

Ingolstadt, na Alemanha, o acordo operacional entre a Senna Import e a Audi
AG (Audi Auto Union AG). Em maro do ano seguinte se iniciava a importao
e venda dos carros da marca no pas. Tratava-se de um grande desafio, pois
apesar de responsvel por inmeros avanos na histria do automvel, a Audi
ainda era desconhecida no mercado brasileiro. Em maro de 2005 a Audi AG
assumiu 100% dos negcios no pas. Surgia a Audi Brasil Distribuidora de
Veculos, empresa multinacional disposta a dar sequncia ao sucesso que a
marca adquiriu no Brasil ao longo dos anos. Neste perodo, os carros Audi
alcanaram o status de objeto de desejo entre os brasileiros, participando
ativamente do segmento de luxo. As inovaes constantes e nicas da marca
fizeram dela sinnimo de modernidade.
As origens dos capitais destas empresas demonstram que a economia
urbana ligada ao comrcio de automveis de luxo nessa cidade caracteriza-se
por uma forte polarizao regional, indicando que esse circuito possui uma
forte espessura vertical e horizontal (SANTOS, 2006).
O caso da concessionria Ciavena um exemplo bastante significativo,
pois uma empresa de capital regional (araponguense) que adquiriu porte e
importncia significativa aps instalar sua primeira revenda da marca Audi em
Londrina, instalando-se em seguida em Campo Grande e Maring. No caso da
Divesa, ao se dar conta do potente mercado consumidor londrinense e norteparanaense, expandiu-se e passou a integrar a economia urbana desta cidade.
Esses dois casos demonstram que a fora do circuito superior no est
somente ligada ao controle dos capitais internacionais, mas tambm regional e
at mesmo local. Somente no caso da Euroimport se tem o domnio do capital
internacional que substituiu o controle do capital nacional.
A presena dessas empresas demanda uma srie de outros servios,
ampliando o nmero de empresas e atividades do circuito superior ligado ao
consumo do luxo. medida que o circuito superior torna-se mais denso
aumentam as horizontalidades, atravs da multiplicao de diversas outras
atividades e servios locais voltados a oferecer suporte a esse circuito.
Segundo os entrevistados dessas concessionrias, a rea de atuao
das mesmas atinge todo o norte do Paran atingindo tambm algumas cidades
fora desta poro do estado como Foz do Iguau, Cascavel e Guara, todas

237

situadas no oeste paranaense; alm do sul de So Paulo. Em outras palavras,

estas concessionrias abrangem um raio de aproximadamente 200 km partindo
de sua localizao. Na opinio dos entrevistados, atualmente, com a presena
de concessionrias de veculos de luxo na cidade de Campo Grande (MS), o
raio de atuao das mesmas j no atinge mais aquele estado. A figura 16 a
seguir mostra a rea de abrangncia de atuao das trs concessionrias
estudadas.

Figura 16: rea de abrangncia das concessionrias de luxo situadas em

Londrina

Fonte: http://www.cnpgl.embrapa.br
Org.: Santos (2013)

Atravs

da figura se

observa

que

a atuao das

referidas

concessionrias cobre todo o norte do Paran e sul de So Paulo, abrangendo

todo o limite fronteirio entre estes dois estados. Antes da instalao de
revendas dessas marcas em Campo Grande (MS) a atuao das mesmas se
estendia tambm para o sul daquele estado, como nos dias atuais o estado j

238

conta com revendas autorizadas dessas marcas, as concessionrias

londrinenses j no cobrem mais aquela rea.
importante mencionar que existe uma organizao entre as mesmas
no sentido de respeitar e no ultrapassar os limites de sua rea de
abrangncia, determinada por lei entre produtores e distribuidores 79 de
veculos. Se um cliente interessado na marca Audi, por exemplo, proveniente
de uma cidade prxima rea de influncia de Maring procura a
Concessionria Audi Londrina, o mesmo orientado a procurar a revenda de
Maring, mas claro, no final quem decide onde comprar o cliente que livre
para escolher independente do seu domiclio.
Boa parte do territrio brasileiro encontra-se em um momento de forte
integrao pelos diferentes meios de transporte. O norte do Paran se destaca
como grande beneficirio dos meios de transporte e comunicao trazidos pela
revoluo tecnolgica. Nesse contexto, a cidade vira o ponto de referncia de
uma gama de conexes que recobre o espao terrestre como um todo numa
nica rede (MOREIRA, 2007).
Santos (1994) ressaltou que a anlise da fluidez posta ao servio da
competitividade que hoje rege as relaes econmicas passa pela discusso
do territrio usado, sinnimo de espao humano, espao habitado. Temos de
um lado uma fluidez virtual oferecida por objetos criados para facilitar essa
fluidez e que so cada vez mais objetos tcnicos, o caso da rede rodoviria
norte paranaense e sua eficiente integrao com o sul de So Paulo e do Mato
Grosso do sul, como um objeto tcnico que garante a fluidez e favorece o
comrcio de automveis nesta poro do espao.
A atuao dessas concessionrias resultado da construo do
espao e do funcionamento do territrio atravs do que Santos (1994) chama
de horizontalidades e verticalidades. As horizontalidades so os domnios da
contigidade, daqueles lugares vizinhos reunidos por uma continuidade
territorial, enquanto as verticalidades seriam formadas por pontos distantes uns
dos outros, ligados por todas as formas e processos sociais. No caso dessas
79

No artigo 5 da Lei n 6.729 de novembro de 1979 (com alteraes feitas em 1990) que trata
da concesso comercial entre produo e distribuio de veculos automotivos de via terrestre,
dispe que inerente concesso a rea operacional de responsabilidade do concessionrio
para o exerccio de suas atividades, obedecendo as distncias mnimas entre estabelecimentos
de concessionrias da mesma rede, fixadas segundo critrios de potencial de mercado
(BRASIL, 1990).

239

concessionrias, trata-se de empresas que possuem uma extenso local e

regional a partir da sua atuao em lugares vizinhos e prximos, mas que
tambm resulta de uma atuao vertical uma vez que trabalham com
automveis importados de pases distantes.
Por meio da tabela 25 apresentada a seguir, o objetivo mostrar
algumas das marcas e modelos dos automveis de luxo comercializados por
estas concessionrias. Todos so importados de seus pases produtores e
aps a venda, alguns se encontram disponveis na prpria concessionria para
entrega imediata e outros devem ser pedidos diretos da fbrica, podendo levar
de 30 a 60 dias para chegar s mos do cliente.

Tabela 25: Automveis de luxo mais vendidos nas concessionrias Euroimport,

Divesa e Ciavena de Londrina em 2012
Concessionria

Euroimport

Marca

Modelo

Preo (R$)
500.000
400.000
150.000
590.000
De 180 a 260.000

Srie 7
BMW
Srie 6 Cabrio
Srie 3 Sedan
Land Rover Range Rover Vogue
Range Rover Evoque
Jaguar
Mini

Divesa

Mercedes

Ciavena

Audi

XF
XK
John Cooper Works
Classe C
Classe E
Classe SLK
Classe ML
Classe GL
A4
Q7
R8

Fonte: Entrevistas nas concessionrias

Org.: Santos (2013)

De 240 a 430.000
De 570 a 620.000
200.000
120.000
250.00
215.000
303.000
500.000
De 133 a 350.000
332.000
De 558 a 1.200.000
80

A tabela 25 apresenta os automveis mais vendidos dessas

concessionrias, desde os mais caros e sofisticados como o Srie 7 da BMW
de 500 mil reais, o Range Rover Vogue da Land Rover de 590 mil reais, o
80

Os modelos apresentados na tabela foram as opinies dos entrevistados 24, 25, 27, 29 e 30
cujas entrevistas foram realizadas em abril de 2013. Com os entrevistados 23, 26 e 28 que
conversamos em dezembro de 2011.

240

Mercede GL de 500 mil reais, o Audi R8 de R$558.000,00 a R$1.200.000,00

at os menos caros como o BMW Srie 3 Sedan que gira em torno de 150 mil
reais, o Mercedes Classe C de 120 mil reais entre outros (ENTREVISTADO
25). Alm de suas caractersticas fsicas e do valor agregado, todos trazem
consigo os valores simblicos representados pela marca, repleta de
significados e smbolo de status. Na viso de Galhanone (2008) a marca
acrescenta dimenses ao produto diferenciando-o daqueles que cumprem
funes semelhantes. Criam vantagens competitivas quando bem construdas
e gerenciadas e podem tornar-se um valioso ativo para a empresa.
O modelo Srie 3 Sedan da BMW que custa em torno de R$150.000,00
o mais vendido da empresa pois mais ou menos 15 carros so vendidos ao
ms, perfazendo um total de 180 carros/ano. Os modelos mais sofisticados
como o Srie 6 e Srie 7 que vai de R$400.000,00 a R$500.000,00, so
vendidos uma mdia de 6 carros/ano, o que demonstra que um grupo mais
restrito procura esses modelos (ENTREVISTADO 25).
A foto 45 a seguir mostra o modelo Srie 6 Gran Coup, apresentado
pela BMW no Brasil em fevereiro de 2013. o primeiro carro Coup de 4
portas na histria da marca e chegou no pas para competir com o Audi A7
Sportback (R$372.485,00), com o Mercedes CLS (a partir de R$369.900,00) e
o Porsche Panamera (a partir de R$399.000,00). O Coup traz motor 3.0 turbo
de seis cilindros em linha, 320 cavalos de potncia e 45,9 kgfm de torque,
acoplado a um cmbio automtico de oito velocidades. Quanto aos
equipamentos, h bancos de couro com ajustes eltricos, teto solar em cristal,
sensores de estacionamento traseiros e frontais, cmera de r com top view,
sistema de navegao em tela de 10,2 polegadas, internet a bordo, seis
airbags, ABS e controles de estabilidade e trao entre outros (MORA, 2013).
Ao observar os encartes publicitrios oferecidos pelas concessionrias
de veculos, aqueles dos sales do automvel realizados em diferentes partes
do mundo, como aquele realizado em 2012 em Paris, a publicidade divulgada
pela televiso e mesmo o discurso dos trabalhadores do setor, a referncia
segurana e ao conforto so conceitos que ocupam um lugar fundamental. Le
Goff (1994) estudou profundamente o tema a partir da anlise de diferentes
tipos de publicidade automobilstica (encartes, revistas, televiso entre outros)
e ressaltou que o automvel, pelo seu forte simbolismo uma das principais

241

mercadorias utilizadas pelos meios publicitrios para ressaltar o conceito do

conforto.

Foto 45: Modelo Srie 6 Gran Coup da BMW em exposio no

show room da Concessionria Euroimport em Londrina. O luxo desse
automvel representado pelo conjunto de tecnologias que o
compe, garantindo o conforto e a segurana ao consumidor. Foto:
Santos (2013).

O conforto da segurana a extenso do conforto de dirigir. difcil se

cansar de conduzir um carro como esse apresentado na foto anterior. Seu
conforto repousa sobre um paradoxo: permite a maior concentrao possvel
devido a infinidade de comandos que possui e ao mesmo tempo descontrai o
condutor. Conduzir com serenidade tendo em vista a confiana depositada no
veculo o conforto. Trata-se de uma valorizao tcnica dos elementos que o
compem, como toda a gama de equipamentos internos e externos que
permitem o conforto e a prpria existncia do veculo (LE GOFF, 1994).
Dentre os modelos das marcas Jaguar e Land Rover, de acordo com o
entrevistado 24 gerente de vendas destas marcas na Euroimport, os modelos
mais vendidos so o Range Rover Evoque com uma mdia de 200 carros/ano
e o Range Rover Vogue com uma mdia de 10 carros/ano. Em relao marca
Jaguar, esta comeou a ser comercializada pela Euroimport em princpios de
2013, por este motivo no foi possvel obter informaes sobre o mercado de

242

venda do mesmo. A foto 46 abaixo mostra um dos modelos Range Rover

Evoque, o mais vendido da marca Land Rover na Concessionria Euroimport.

Foto 46: Range Rover Evoque Dynamic, um dos modelos da Land

Rover comercializado pela Euroimport. O mesmo produzido em
diferentes tonalidades, possui rodas de Liga Leve, teto panormico
com acionamento eltrico de persianas entre outras praticidades.
um dos modelos de grande aceitao do pblico norte-paranananse.
Foto: Santos (2013)

O Evoque Dynamic custa em torno de R$260.000,00, apresenta um

motor de 240 cv, transmisso automtica de 6 marchas e trao permanente
nas 4 rodas. O interior equipado de maneira a fornecer o conforto e a
segurana ao condutor e aos passageiros. So inmeros itens de segurana,
espaos bem adaptados com assentos confortveis alm de contar com uma
moderna tecnologia de informao, comunicao e entretenimento (LAND
ROVER, 2013).
Outra marca comercializada pela Euroimport a Mini e entre os
modelos mais procurados est o Mini John Cooper Works que custa em torno
de R$200.000,00. Uma mdia de 2 a 3 carros so vendidos anualmente pela
concessionria (ENTREVISTADO 25). A marca, criada pelo engenheiro Alec
Issigonis, foi lanada em 1959, mas o nome Cooper somente veio dois anos
depois da parceria da British Motor Corporation com a Cooper Car Company,
empresa do projetista John Cooper que anos mais tarde criaria a John Cooper
Works, especializada na preparao dos modelos Mini. A BMW comprou as

243

duas empresas - a primeira em 2000 e a segunda em 2007 -, mas soube

preservar a vocao de cada uma (GRANDE, 2011).
Na Concessionria Divesa, a segunda estudada nesta pesquisa, alm
da marca Mercedes so comercializadas as marcas Chrysler, Dodge, Ram,
Jeep e Smart. No entanto, preferiu-se focar na marca Mercedes que o carro
chefe da empresa e, claro, uma das marcas mais desejadas em nvel global.
Como em todos os mercados, a marca de luxo possui as seguintes funes
bsicas: simplificao e identidade; garantia; imaginao e simbolismo.
Quando se trata do universo do luxo, [...] a marca primordial, um patrimnio
(CASTARDE, 2005, pg.108). Quando alicerada na qualidade, tradio e
criatividade se constitui tambm em um mito, ligado histria, s razes,
provenincia (pas de origem) e genealogia (figura do criador, do talento
genial).
Dado que a procura de luxo se orienta para outros desejos, alm da
satisfao das necessidades materiais, a dimenso imaginria
constituir o componente essencial [...]. A marca tem, assim,
verdadeira personalidade. Pouco importa que se apie em diferentes
produtos. Ela deve ser coerente com o conjunto de produtos, e o
consumidor precisa encontrar aquilo que se denomina o territrio de
legitimidade da marca, com certo nmero de caractersticas
(CASTARDE, 2005, pg. 109).

As marcas de luxo so muito eficientes em carregar significados e por

isso justificam, pelo menos em parte, seus preos mais altos. Possuem
tambm mais personalidade. As marcas de luxo tradicionais possuem as
seguintes caractersticas: qualidade superior, constante e presente em todos os
produtos da linha, do mais caro ao menos custoso; herana de um know-how
artesanal com freqncia ligado figura do designer original; estilo ou design
reconhecvel; exclusividade devida produo limitada; um programa de
marketing que combine o apelo emocional e a excelncia do produto;
reputao global; associao com um pas de origem com forte reputao
como fonte de excelncia na categoria do produto; um elemento de
singularidade em cada produto; alm da personalidade e os valores do criador
(GALHANONE, 2008). Todas essas caractersticas so observadas nas
marcas de automveis de luxo aqui referenciadas.
Segundo a entrevistada 27, o Classe C Sedan da Mercedes de
R$120.000,00 o modelo mais vendido na Divesa. um carro que traz um

244

design esportivo e inmeras inovaes tecnolgicas como o cmbio automtico

de 7 marchas e o sistema attention assist, que analisa e adverte o condutor em
caso de sonolncia. Este automvel vem ainda equipado com sistema
multimdia que inclui navegao GPS, tela central colorida e sistema ptico
inteligente com uso de LEDs (MERCEDES-BENZ, 2013).
Uma mdia de 250 carros so vendidos deste modelo, juntamente com
o Classe E Sedan, tambm da Mercedes de R$250.000,00 (ENTREVISTADA
27). O Classe E se destaca no que se refere aos itens de segurana como o
sistema pre-safe, que prepara os ocupantes e o veculo na eminncia de um
acidente, alm do sistema neck-pro que ativa os encostos de cabea dianteiros
na decorrncia de um impacto na parte traseira do veculo, evitando o efeito
chicote 81.
Em seguida se destaca o Classe SLK Roadster, conversvel e de tima
aceitao no mercado norte paranaense (ENTREVISTADA 27). Voc poder
passar horas admirando a paisagem mesmo com a capota recolhida, diz a
propaganda do carro no site da Mercedes Benz; [...] isso possvel graas s
novas tecnologias como o airguide, que elimina a turbulncia do ar no interior
do veculo. As informaes no site ainda ressaltam a unio entre os novos e
eficientes motores com a suspenso esportiva traduz a sensao clssica dos
conversveis e estabelece uma ligao direta com a estrada (MERCEDESBENZ, 2013).
Atravs da propaganda as mercadorias so valorizadas como signos
tangveis de sucesso, prova de ascenso e de integrao social, vetor de
considerao honorfica. Os automveis so cada vez mais repletos de botes,
sensores e uma imensa gama de equipamentos tecnologicamente modernos
para impressionar o olhar, criar uma imagem de superioridade social. Ao
mesmo tempo em que o ser humano exibe os objetos como sinnimo de
status, a publicidade enaltece os produtos como smbolo de posio social
(LIPOVETSKY, 2006).
Na viso do autor, a publicidade passa de uma comunicao
construda sobre os produtos e seus benefcios funcionais, s campanhas que

81

Quando um veculo atingido pela traseira, a cabea dos ocupantes forada para trs e,
em seguida, volta rpido para frente. Este o chamado efeito chicote, muito perigoso para a
coluna cervical.

245

difundem uma viso que coloca em evidncia o espetacular e a emoo,

passando por cima da realidade objetiva dos produtos. No mundo do luxo no
a mercadoria em si que vendida, mas uma viso, um conceito e um estilo
de vida. O nome, a logomarca, o design, os pontos de vendas, tudo deve ser
mobilizado a fim de dar sempre uma alma e um estilo marca.
Na viso da entrevistada 27, os modelos Classe ML (foto 47) de
R$289.000,00 a 303.000,00 e o GL (foto 48) de R$500.000,00 da Mercedes,
so os mais sofisticados e mais luxuosos pela tecnologia que dispem. Em
relao ao ML, a concessionria registra uma mdia de 6 carros vendidos ao
ano enquanto o GL, a mdia 1 carro/ano.

Foto 47: Modelo Classe ML da Mercedes-Benz. A frase publicitria diz uma

soberania de cada instante, ou seja, o modelo soberano em mostrar todo um
acabamento luxuoso feito com materiais requintados que oferece a cada instante
o conforto e a qualidade de vida. Fonte: Encarte publicitrio do Salo do
Automvel de Paris (2012).

Ressalta o marketing da Mercedes em relao a esses dois modelos

acima citados (MERCEDES-BENZ, 2013).
O Classe ML um automvel para ver e ser visto. Esse modelo a
soma de todos os conceitos de segurana desenvolvidos pela
82
Mercedes-Benz ao longo da sua histria . [...] Em relao ao GL,

82

O modelo combina um motor mais eficiente com uma aerodinmica otimizada e

gerenciamento de energia de ltima gerao para minimizar o consumo de combustvel. Possui
ainda o sistema 4MATIC, que oferece mais trao e potncia; o Programa Eletrnico de
Estabilidade ESP que assegura maior estabilidade ao veculo, faris bi-xenon com sistema de
luzes inteligentes de 5 funes, o assistente ativo de estacionamento, o sistema de navegao
GPS que inclui funes de telefone, internet, DVD e registro de msica com 10 GB de espao,

246
este demonstra grande aptido para circular em estradas e cidades,
proporcionando uma conduo extremamente confortvel e um luxo
singular. O design da Classe GL uma expresso de solidez,
83
potncia e exclusividade (MERCEDES-BENZ, 2013).

O conforto e a segurana so elementos do luxo oferecidos por estes

automveis. Observa-se na citao que o marketing explora a beleza do
veculo, pois este tal modelo de veculo para ser visto. como se o cliente se
apaixonasse pelo veculo sem mesmo conhec-lo e sem se importar com a sua
funcionalidade. Toda a gama de equipamentos e o que o automvel pode fazer
por ele (pelo cliente), so mostrados como os elementos que o distingue dos
demais.

Foto 48: Modelo Classe GL da Mercedes-Benz. O marketing explora a potncia e

a exclusividade do veculo. Voc no encontrar obstculos em seu caminho, o
automvel capaz de atravessar por vias tortuosas e difceis e ser capaz de
lev-lo onde voc quiser. Fonte: Encarte publicitrio do Salo do Automvel de
Paris (2012).

O conforto a bordo um dos itens explorados nas comunicaes

publicitrias desses veculos, ressaltou Le Goff (1994). Para este autor, nas
campanhas publicitrias enfatiza-se que os equipamentos internos so bem
organizados de forma a garantir maior e melhor adaptabilidade s exigncias
da vida cotidiana, a qualidade de vida a bordo. No se trata somente de
alm da cmera de r e das 2 telas de LCD de 20,3 cm nos encostos de cabea dianteiro
(MERCEDES-BENZ, 2013).
83
Suas amplas dimenses externas e internas, com destaque para os 7 bancos, luxuoso
acabamento em dois tons, aplicao em madeira e excelente iluminao interna criam uma
atmosfera ainda mais envolvente, alm, claro, de sua ampla lista de equipamentos que fazem
desse SUV, referncia dentro do seu segmento.

247

conduzir um carro, mas de viv-lo; em outras palavras, o carro torna-se um

espao de vida de quem o utiliza.
Na viso de Le Goff (1994) a potncia do carro e a velocidade que o
mesmo pode atingir so tambm vendidas pelo marketing como sinnimo de
evaso e de esportividade. A referncia ao conforto de uma mercadoria que
oferece aquilo que nenhum outro pode oferecer e que no ir causar-lhe
problemas, pois possui uma tecnologia capaz de passar pelos mais difceis
obstculos. Lipovetsky (2006) fala de um consumidor que adquire determinada
mercadoria pela experincia que esta pode lhe oferecer, pelo prazer de viver
emoes e sensaes novas, a felicidade de viver pequenas aventuras sem
riscos nem inconvenientes. , na verdade, tambm para esse tipo de
consumidor que o marketing destes encartes publicitrios se direciona.
A Ciavena a concessionria que representa a marca Audi no
mercado norte paranaense, sendo a nica das trs concessionrias que
comercializam as marcas reconhecidas mundialmente como de luxo que possui
filial em Maring desde setembro de 2011. O preo do A4 oscila entre
R$132.000,00 a R$350.000,00 e, em Londrina, so comercializados em mdia
60 carros/ano (ENTREVISTADO 29). importante frisar que nesta cidade, a
concorrncia entre marcas de luxo gigantesca, em especial no que refere aos
modelos das diferentes marcas que apresentam a mesma faixa de preos, por
este motivo o A4 no to vendido em Londrina.
O A4 possui um conjunto de tecnologia como a trao permanente nas
4 rodas, faris com tecnologia LED, motorizao de tecnologia TFSI,
oferecendo uma combinao de melhor desempenho com menor consumo de
combustvel e emisso de poluentes, sistema Audi side assist que auxilia o
motorista a trocar de faixa, com sensores de radar no pra-choque traseiro, o
sistema monitora a rea que o motorista no enxerga. Estes so apenas
alguns exemplos para mostrar o nvel de tecnologia presente no A4.
Em Londrina, os modelos Q7 de R$332.000,00 tem tido razovel
procura, pois uma mdia de 4 a 5 veculos so vendidos anualmente e o
modelo R8 que varia de R$610.000,00 a R$1.200.000,00 ainda mais restrito
pois de 1 a 2 carros so vendidos anualmente, ressaltou o entrevistado 29,
representante de vendas da Audi Londrina.

248

O Q7 possui tima tecnologia de trao permanente nas 4 rodas, a cmera

que auxilia o estacionamento, enfim, o modelo concentra todo o conjunto de
tecnologias apresentado pelo A7. J os modelos R8 so os mais sofisticados da
marca (ENTREVISTADO 29), o modelo Coup, como este mostrado na foto 49 a
seguir um super desportivo de dois lugares e foi criado baseado no carro
conceito Audi Le Mans Quattro, apresentado em 2003 no salo de Frankfurt.
Apresentou pouca mudana em relao ao carro conceito. A grande grelha em
forma de trapzio, identidade da marca, est bem integrada frente, mas agora com
os anis a repousar em cima do capot, e na traseira. Possui entradas de ar que
melhoram a aerodinamica. Conta com motor V8 de 4,2 litros e 32 vlvulas (4 por
cilindro) que rende 420cv e o faz acelerar de 0 a 100 km/h em 4,4 segundos,
atingindo uma velocidade mxima de 301 km/h. comparado a um dos modelos da
marca Lamborghini, o Gallardo, apresentado em 2007 no salo de Genebra.

Foto 49: Audi R8 Modelo Coup. um desportivo de dois lugares dos

mais luxuosos da marca Audi, pelo conjunto de tecnologias utilizadas
em sua produo e pelo nvel de conforto que oferece. O modelo est
exposto no Show Room da Concessionria Ciavena de Londrina.
Fonte: Santos (2013).

O luxo oferecido por este modelo o conforto. Possuir um carro como esse
est ligado ao modo de vida privilegiado, sendo acessvel s classes burguesas. O
conforto-luxo est ligado ao charme discreto de seu interior, de suas poltronas de
couro, de seu potente motor, de todos os elementos que o compem. Sentado no

249

banco do carro, assistindo o desfile da paisagem e usufruindo do conforto oferecido

pelo veculo, o indivduo tem a impresso de estar em sua casa e com os seus,
como se o carro fosse uma extenso do seu modo de vida (LE GOFF, 1994).
Na opinio dos entrevistados, em relao forma de pagamento, o
financiamento uma prtica comum nesse ramo de comrcio, no pela falta do
dinheiro para o pagamento vista, mas pelo fato de que para o empresrio aplicar
um montante de R$500 mil reais ou mais na sua empresa ou em qualquer outro
fundo de investimentos, mais vantajoso que aplicar na compra de um carro vista,
pois como se sabe a tendncia do valor de um automvel desvalorizar 84 e o
dinheiro aplicado em qualquer outra forma de investimento (produtivo, poupana e
outros) tende a reproduzir.
Os consumidores dos veculos de luxo ficam no mximo de um ano a um
ano e meio com o carro, colocando-os imediatamente no valor da troca de um novo
(opinio de todos os entrevistados das concessionrias visitadas). Um veculo
comea a perder seu valor no instante em que sai da loja. Alguns modelos perdem
menos outros mais. Por isso, certos cuidados contam muito para que um carro seja
bem cotado na hora da revenda.
Segundo os especialistas em veculos, os carros importados so os que
desvalorizam mais rapidamente e, por este motivo, o ideal mant-los por apenas
um ano. "Os carros que menos desvalorizam so os mais bsicos e pouco rodados.
J os importados so os que tm queda mais rpida no valor por causa da
manuteno cara das peas", explicou um gerente de vendas de uma
concessionria de Porto Alegre em entrevista revista virtual Pense Carros
(MERCADO, 2012).
Segundo o especialista, a mdia de depreciao de um carro de passeio
nacional com at dois anos de vida de 20% a 30%. Entre os importados o
percentual de queda pode chegar a 50% ou mais j nos dois primeiros anos de
rodagem de um veculo que custou, por exemplo, R$ 100 mil ao sair da loja. "Quem
decide investir em um importado deve estar ciente dessa alta desvalorizao
causada principalmente, pela manuteno cara", disse o entrevistado referida
revista.
No se pode esquecer tambm que o fator manuteno de um carro
84

Citamos o caso de automveis de passeio porque os carros de colecionadores tm uma dinmica

de valorizao e desvalorizao diferentes.

250

importado se desdobra tambm na elevao do valor dos seguros automotivos. Por

isso, para no se ter despesas extras, o ideal mesmo manter um carro importado
por apenas um ano. ''Quanto mais prximo do zero quilmetro, menor a perda do
valor'', enfatizou o entrevistado Revista Pense Carros. No por acaso, cada vez
mais proprietrios de carros com fabricao estrangeira tm optado pela substituio
anual de modelos; o que para muitos pode ser considerado um luxo para outros
um sinnimo de tranquilidade e economia (MERCADO, 2012).
Sobre o mercado consumidor dos carros de luxo das concessionrias em
estudo, em 2011 quando realizamos os primeiros levantamentos de dados nas
mesmas, ouvimos por meio do entrevistado 23 que 60% do mercado era proveniente
de Maring incluindo sua regio de influncia e, o restante, 40% de Londrina e sua
rea de influncia. Em recente visita s concessionrias esse fator no foi enfatizado
pelos entrevistados que salientaram que as vendas esto equilibradas; no entanto,
acreditam que o fato de Londrina concentrar trs concessionrias e Maring
somente uma, faz com que o mercado seja mais forte na primeira cidade.
Em relao s caractersticas do mercado consumidor dos automveis de
luxo e de elevado valor agregado dessas concessionrias, trata-se de um grupo
composto quase que exclusivamente por empresrios de setores diversos os quais
se tentar exemplificar na figura 17 a seguir. A figura foi construda com base na
opinio de todos os entrevistados de 2011 e 2013 e destaca o mercado de consumo
dos modelos mais exclusivos, conseqentemente, os mais caros.
Observa-se por meio da figura que fraes das classes burguesas e
pequeno-burguesas se destacam entre os consumidores dos automveis de luxo em
Londrina. So proprietrios fundirios rurais, industriais de setores diversos,
proprietrio de Holding, construtoras, imobilirias entre outros. Entre os pequenos
burgueses esto os diretores de multinacionais, de empresas de insumos agrcolas
e do setor moveleiro, alm de alguns funcionrios pblicos de elevados cargos.

251

Figura 17: Mercado consumidor dos automveis de luxo das concessionrias

Euroimport, Divesa e Ciavena de Londrina Ano 2013.

Fonte: Entrevistas nas Concessionrias Euroimport, Divesa e Ciavena (Dezembro de 2011 e Abril de
2013). Org.: Santos (2013).

4.3.2 Maring

Maring conta com a presena da Ciavena Veculos ou Concessionria Audi

inaugurada na cidade em setembro de 2011, de acordo com a Entrevistada 31,
gerente de vendas da concessionria em Maring. Das trs concessionrias
estudadas a nica que possui filial em Maring, atendendo aquela cidade e sua
rea de influncia. Vale ainda dizer que a presena dessa concessionria em
Maring reteve na cidade muitos dos consumidores que antes se dirigiam a
Londrina.
Atravs da figura 18 se observa que a atuao da concessionria cobre boa
parte do sudoeste do Paran, abrangendo as cidades de Foz do Iguau, Cascavel,
Marechal Candido Rondon e Guara.

252

Figura 18: rea de abrangncia da concessionria de luxo situada em Maring

Fonte: http://www.cnpgl.embrapa.br
Org.: Santos (2013)

Foram quatro os modelos mais comercializados pela Audi Maring,

conforme demonstrados na tabela 26 a seguir: A4, A5, A7 e TT, oscilando entre 133
a 441 mil reais. Vale lembrar que boa parte do mercado consumidor maringaense
consome o automvel de luxo em Londrina onde as opes de marcas so maiores,
conforme enfatizamos no item anterior.

Tabela 26: Automveis de luxo mais vendidos na concessionria Ciavena de

Maring em 2012
Concessionria
Ciavena (Maring)

Marca
Audi

Modelo

Preo (R$)

A4

De 133 a 350.000

A5

De 167 a 441.000

A7

372.485

TT

De 220 a 420.000

Fonte: Entrevistas nas concessionrias

Org.: Santos (2013)

253

Segundo a entrevistada 30, gerente de vendas da Audi Maring, o modelo

A4 o mais vendido e o preo oscila de R$132.000,00 a R$350.000,00 e so
comercializados em mdia 145 carros/ano. Conforme j mencionado, o A4 possui
um conjunto de tecnologia moderna e sofisticada oferecendo ao consumidor o
conforto e a segurana na direo.
O A5, cujos modelos variam de R$170.000,00 a R$441.000,00 um carro
de luxo bastante procurado em Maring. Segundo a entrevistada 30, de 4 a 5 carros
deste modelo so vendidos por ms, 60 carros/ano. O A7 de R$372.485,00 foi
vendido somente uma unidade em 2012. O A5 compartilha com o A4 o motor 2.0 e
divide com o A6 o pacote tecnolgico. O conforto na cabine garantido aos
ocupantes pela suspenso que confere [...] um comportamento exemplar na
estrada, com funcionamento silencioso e estabilidade constante85 (RIOS, 2010).
Em relao s caractersticas do mercado consumidor dos automveis de
luxo e de elevado valor agregado dessa concessionria, trata-se de um grupo
composto quase que exclusivamente por empresrios de setores diversos os quais
se tentar exemplificar na figura 19 a seguir.

Figura 19: Mercado consumidor dos automveis de luxo da concessionria Ciavena

Audi em Maring Ano 2013.

Fonte: Entrevista na Concessionria Ciavena (Abril de 2013).

Org.: Santos (2013).

85

Apesar dos nmeros, o A5 um cup 2+2, ou seja, tem lugar para apenas duas pessoas no banco
traseiro. No entanto, h uma restrio: os ocupantes no podem ser altos porque a inclinao da
coluna C encurtou o espao para a cabea na fileira de trs (RIOS, 2010).

254

Em Maring os consumidores da marca Audi so as fraes da burguesia

agrria, como os proprietrios de terras rurais; industrial como os agroindustriais,
proprietrios de construtoras e de empresas diversas; comercial como os
proprietrios de Holding, de empresas do comrcio varejista e atacadista,
proprietrio de imobiliria entre outros. Entre os pequenos burgueses esto
pequenos industriais, alguns funcionrios pblicos de elevados cargos entre outros.

4.4 Os automveis de luxo em Londrina e Maring: algumas consideraes

Atravs do exposto verificamos que o consumo dos automveis de luxo em

Londrina e Maring mostrou-se intenso e dinmico. O mercado tanto em uma quanto
na outra cidade no apresentou muita variao; porm, a presena das trs
concessionrias em Londrina faz com que o consumo seja maior entre os
londrinenses. J os maringaenses foram apontados como aqueles que gostam
mesmo de exibir seus carros de luxo pela cidade, muito mais que os londrinenses
que preferem manter certa discrio.
Em relao aos modelos dos veculos mais vendidos dos mais baratos aos
mais caros, todos foram considerados de luxo pela marca que representam, todas j
consolidadas no mercado global do luxo, pela histria do criador, pelo pas de
origem, pela tradio e pela tecnologia de produo. Lembrando que a diferena de
preos entre os diferentes modelos da mesma marca variou bastante pelos itens que
compem, pelo design; enfim, pelo pacote tecnolgico que aportam.
No geral o mercado consumidor desse segmento composto pelas fraes
da classe burguesa e da nova pequena burguesia com rendimentos mensais
altssimos, pois os gastos de manuteno desses veculos so muito elevados. De
acordo com informaes com os entrevistados das concessionrias, o seguro de um
veculo de luxo pode girar entre os R$10.000,00 e R$20.000,00 e uma reviso pode
custar de R$5.000,00 a R$6.000,00 ou mais, somente citando alguns exemplos.
Questionados sobre o que motiva a compra dessas marcas de luxo, a
entrevistada 27, representante de vendas da Divesa, concessionria da marca
Mercedes enfatizou que o motivo da compra , primeiro, [...] uma emoo
diferenciada levar a estrela da Mercedes. Levar a estrela desta marca lhes confere
um papel social significativo e instvel que apela para a irracionalidade e para a

255

carga emocional e afetiva, dotando-a assim de poder simblico. Os carros que

ultrapassam os 300 mil reais vendem tambm uma segurana mxima, aliada ao
conforto extremo e por isso produz uma emoo diferenciada.
A compra se justifica tambm pela confiana na marca, pela tecnologia que
ela oferece, pelos itens de segurana, pela qualidade, alm do status claro,
ressaltou o entrevistado 24, gerente de vendas da Land Rover e Jaguar
comercializados pela Euroimport.
Na opinio do entrevistado 29 da Ciavena Londrina o que motiva a compra
desses automveis uma juno de qualidade e funcionalidade, alm da realizao
de sonhos, status e sucesso profissional.
Quem compra um carro de 600 mil reais da Audi, [...] no compra porque
precisa, so outros os motivos; [...] as argolas tm o seu significado. O objetivo
alimentar o prprio ego, para no afastar os amigos e tambm para atrair as
mulheres. Compra-se mais pela emoo que pela razo, ressaltou a entrevistada
30 da Concessionria Ciavena Maring, confirmando o que foi analisado pelos
autores que estudam o consumo de luxo, compra-se para satisfazer o status e para
distinguir-se entre os demais. Para ela, o luxo em um automvel todo o pacote
tecnolgico oferecido pela marca, a inovao, o design, a segurana, o conforto e o
glamour.
Nesta tese optamos por focar nos automveis acima dos 300 mil reais os
quais ofereceriam os suportes para conhecer o potencial desse mercado nessas
duas cidades. Constatamos que esse circuito mais forte e dinmico em Londrina,
seja porque a cidade concentra trs grandes concessionrias, seja pela sua
importncia econmica e financeira como cidade sede de uma grande regio
metropolitana e de uma imensa rede urbana, seja pela grande quantidade de
atividades especializadas que concentra nos trs setores da economia, o primrio, o
secundrio e o tercirio e seja porque a cidade concentra um mercado consumidor
de elevado poder aquisitivo.
As classes e fraes de classe consumidoras das marcas BMW, Mercedes,
Land Rover e Audi representadas tanto pelas concessionrias de Londrina quanto
por aquela situada em Maring (Audi Ciavena), so bem diversificadas. Destacamse as fraes da burguesia industrial e agroindustrial voltados aos setores txtil, da
informtica, moveleiro, qumico, alimentcio, sementes, insumos agrcolas entre
outros; as fraes da burguesia agrria representada pelos proprietrios fundirios

256

rurais; a burguesia financeira representada pelos proprietrios de Holdings e fraes

da burguesia comercial representada pelos comerciantes varejistas e atacadistas,
transportadoras, empresas de importao e exportao entre outras.
Entre

as

fraes

da

pequena

burguesia

destacaram-se

entre

os

consumidores os diretores de empresas multinacionais, diretores de empresas de

insumos agrcolas e moveleiras; funcionrios pblicos como juzes e promotores,
profissionais liberais como jogadores de futebol e apresentador de televiso assim
como mdicos, dentistas e advogados, estes conforme ressaltado, proprietrios de
clnicas e escritrios particulares alm de realizarem outros tipos de investimentos.

257

CONSIDERAES FINAIS

A formao e o desenvolvimento da economia urbana londrinense e

maringaense voltada ao consumo de luxo tem sua origem ligada forma de
colonizao dirigida que aconteceu no norte do Paran onde ambas as cidades se
localizam e que foi baseada na pequena propriedade rural e urbana. A cafeicultura e
outras culturas como o cultivo do arroz, do feijo, do milho entre outras e a
comercializao dos lotes rurais e urbanos possibilitou a constituio e a emergncia
do circuito superior, tendo em vista o fluxo de negcios que se desenvolviam nessas
cidades em torno dessas primeiras atividades. Um destaque para as mquinas de
beneficiamento da produo rural, os escritrios responsveis pela comercializao
desses produtos, em especial o caf, a atividade bancria entre outras atividades
que se faziam presentes em Londrina na dcada de 1940.
O sucesso obtido com os negcios em torno da produo agrcola e da
venda de lotes, trouxe para estas cidades novas atividades urbanas que se
assentaram primeiro em Londrina (com gnese em 1929) e depois em Maring (com
gnese em 1945).
Tendo em vista que Londrina foi a primeira cidade da frente pioneira que se
dirigiu para o norte central paranaense, ntido que o capital mercantil e bancrio
tenha se assentado primeiro nesta cidade se dirigindo em seguida para Maring.
Ambas se constituram em pontos centrais das transaes agrcolas, aquisio de
bens de consumo e dos negcios com a terra; no entanto, quando da gnese de
Maring todas estas atividades j estavam constitudas em Londrina.
As classes e fraes de classe ligadas aos negcios com a terra, com a
produo rural e o beneficiamento da produo, constituram-se nas mesmas que
trabalharam na produo do espao urbano, investindo esses recursos no precoce
processo de verticalizao que se verificou em Londrina logo na dcada de 1950 e
em Maring em 1960. Alm no investimento tambm no mbito do comrcio
varejista, atacadista e da intermediao bancria, e uma srie de atividades voltadas
aos servios nas reas da comunicao, do lazer, dos servios mdico-hospitalares,
ensino, transportes entre outras.
Entre as dcadas de 1940 a 1960, Londrina e Maring j apresentavam uma
economia urbana moderna e dinmica, possibilitadas pelas atividades mercantis e

258

pelas atividades proporcionadas pela agricultura que ampliaram seus papis

urbanos, fortalecendo suas posies na mediao dos fluxos de mercadorias e
informaes entre o norte do Paran e So Paulo e a partir deste com o exterior,
atravs das exportaes do caf e tambm atravs das firmas estrangeiras, ligadas
comercializao deste produto, que se instalavam nessas cidades. importante
lembrar que no perodo em tela as infraestruturas de transportes j tinham sido
ampliadas pela ao do Estado, que ofereceu suporte necessrio multiplicao e
acumulao de capital.
Era visvel a presena do comrcio de luxo nas cidades desde a dcada de
1950 atravs da variedade de estabelecimentos como joalherias, relojoarias, lojas de
tecidos finos, calados, louas, porcelanas, mveis, objetos de arte e tambm os
automveis que passaram a fazer parte da crescente vida urbana. Vesturios da
moda que eram lanados no Rio de Janeiro e So Paulo rapidamente chegavam at
Londrina e Maring, tornando-se mercadorias de consumo da alta sociedade.
Destacaram-se tambm os espaos de lazer freqentados pelas fraes da classe
burguesa, que se reuniam para tratar de negcios e para descontrair em espaos
como a famosa Casa de Ch em Londrina, o Bar Colmbia em Maring e o
Aeroclube em ambas as cidades onde aconteciam tambm eventos polticos e
sociais.
Na dcada de 1960 estas cidades conheceram um gigantesco crescimento
urbano em virtude do fluxo migratrio que se dirigia para as mesmas, tendo em vista
as novas dinmicas do capitalismo no campo a partir da sua modernizao e da
introduo de novas culturas temporrias que passaram aos poucos a ocupar o
lugar do caf. O circuito superior se dinamizava com a atuao das construtoras
locais na verticalizao e na implantao de loteamentos de luxo na cidade, servindo
de local de moradia s diferentes fraes da classe burguesa, da nova pequena
burguesia e de outras categorias sociais. A Avenida Higienpolis tambm se
afirmava naquele momento, inspirada no bairro paulistano luxuoso de Higienpolis,
como local de moradia da classe burguesa londrinense.
Com a especializao crescente da economia urbana dessas duas cidades,
o setor primrio da economia ganhava novo mpeto com a agroindustrializao,
atravs da instalao de cooperativas que se dinamizaram apoiadas nas novas
tecnologias que eram incorporadas ao campo tendo em vista a sua insero no meio
tcnico cientfico e informacional. Outros elementos importantes como a criao do

259

Servio de Comunicaes Telefnicas de Londrina, da Embrapa e do Iapar e de

instituies privadas e pblicas de ensino superior, trazendo uma nova configurao
para esse circuito que se especializava e se diversificava ganhando novos
contedos como a cincia e a tcnica.
Paralelo expanso do agronegcio e da necessidade da diversificao das
atividades voltadas ao atendimento das fraes da burguesia e da nova pequena
burguesia fortemente presente nestas cidades, novos capitais se instalam com mais
vigor nas mesmas, redefinindo a dinmica da economia urbana com os shopping
centers, templos do consumo e locais de comercializao das mercadorias de luxo.
Londrina inaugura o seu primeiro shopping Center (considerado o segundo do
Brasil) em 1973 e Maring, no final da dcada de 1980, se consolidando em
Londrina no final da dcada de 1980 e incio de 1990 com a construo do Shopping
Catua na poro sul da cidade e, em Maring, em 1989, com a construo do
Shopping Avenida Center na rea central da cidade.
Na dcada de 1990 novos capitais como o industrial, comercial e financeiro
de diferentes origens continuaram a se instalar ainda com mais vigor nessas
cidades. Continuou forte a expanso dos shopping centers e a implantao de
unidades industriais vindas de So Paulo e de outras regies do pas. Em Londrina
tornou-se intensa a atuao das construtoras que se consolidaram no perodo em
tela com a forte produo vertical na cidade, em especial na Gleba Palhano, poro
oeste da cidade e na implantao dos condomnios horizontais em sua poro
sudoeste, todos impulsionados pela construo do Shopping Catua.
A economia urbana tambm se reestruturava em Maring com a forte
atuao do capital imobilirio na rea central, com a produo vertical e de shopping
centers. As obras do Novo Centro dinamizaram aquela poro da cidade que
tambm passou a acolher os novos elementos do meio tcnico cientfico e
informacional.
As

verticalidades

se

aprofundaram

ampliaram

grau

de

internacionalizao da economia urbana de ambas as cidades que adentram o

sculo XXI com uma economia urbana rica e diversificada e um comrcio de luxo
fortemente atrelado s tendncias nacionais e internacionais.
No tocante s semelhanas e diferenas em relao economia urbana e o
circuito superior nessas cidades, identificamos um setor industrial quantitativamente
maior em Maring, que concentra um nmero elevado de pequenas empresas e um

260

setor confeccionista muito forte. No entanto, verificamos em Londrina, um nmero

menor de empresas se comparado a Maring, mas qualitativamente a cidade
concentra uma srie de grandes indstrias, dentre elas algumas multinacionais que
empregam grande nmero de mo de obra.
No setor da construo civil os dados demonstram um dinamismo em ambas
as cidades, porm, mais acentuado em Londrina com uma forte produo imobiliria
para as diferentes fraes de classe atravs da verticalizao, da construo dos
shopping centers, na implantao de condomnios horizontais fechados e de novos
espaos de consumo, de comrcio e de servios.
No comrcio varejista, ambas as cidades se destacam; porm, Londrina
apresenta um maior nmero de estabelecimentos comerciais. No comrcio de luxo a
cidade conta com um elevado nmero de lojas de produtos diversos como joalherias
e relojoarias, lojas de sapatos, bolsas e acessrios; vesturio, decorao, mveis
entre outras, espalhadas pelos seus quatro principais shopping centers e em
boutiques em algumas ruas da cidade, alm da presena de trs concessionrias de
veculos de luxo que atendem todo o norte do Paran e uma parte do sul de So
Paulo. No circuito do luxo, Maring tambm conta com um elevado nmero de lojas
em seus trs principais shopping centers, boutiques espalhadas pela rea central e
a presena de uma concessionria de veculos de luxo que tambm atende o norte e
o sudoeste paranaense.
No comrcio atacadista Maring , sem dvida, mais forte que Londrina
tendo em vista o forte setor confeccionista instalado na cidade desde a dcada de
1970. Atualmente a cidade conta com inmeros shopping centers construdos pelos
prprios industriais confeccionistas para a comercializao dos produtos.
O setor de servios apresenta forte dinamismo nestas cidades. A difuso do
meio tcnico-cientfico e informacional provocou a ampliao e a especializao das
atividades deste setor. Londrina, pela sua gnese, pelo tamanho de sua rea
urbana, pela sua populao, pelo seu papel na rede urbana norte paranaense, pelo
elevado nmero de empresas de grande porte e instituies nacionais de pesquisa
concentra um tercirio mais forte que Maring.
Em se tratando do comrcio do luxo inacessvel como a habitao e os
automveis identificamos caminhos diferenciados para entend-lo e o primeiro foi a
construo do conceito.

261

Trata-se de duas mercadorias de caractersticas diferenciadas. A habitao

um bem imvel cuja produo envolve apropriaes do espao urbano com
diferentes caractersticas de localizao. Sua produo abrange ainda a produo
de infraestrutura e a atuao de um grande nmero de agentes pblicos ou
privados. Aliado a isso, podemos dizer que esta uma mercadoria importante para a
reproduo da vida, pois uma necessidade bsica do homem. uma mercadoria
de elevado valor agregado pela complexidade de sua produo e, por isso, funciona
tambm como importante reserva de valor.
O espao condio geral de existncia e reproduo da sociedade. No
modo de produo capitalista ele utilizado como meio de produo para a gerao
de mais-valia, sendo, nesse sentido, consumido produtivamente. dimenso
utilitria do espao, que o torna um valor de uso para a sociedade, se sobrepe
determinaes histricas da produo e reproduo social, as quais sob a vigncia
das relaes capitalistas de produo sintetizam o valor da troca e o valor de uso. O
valor de troca se sobrepe sobre o valor de uso indicando que para se usufruir de
determinados atributos do lugar, preciso que se realize antes de tudo, seu valor de
troca (BOTELHO, 2007).
Em outras palavras, a produo e o consumo do espao esto inseridos no
processo de reproduo das relaes de produo capitalistas uma vez que so
guiados pelos ditames da propriedade privada e so reguladas pelas necessidades
do capital de gerar valor excedente. Dessa forma [...] o espao, em especial o
espao urbano, passa a ter cada vez mais importncia para o capital, ao mesmo
tempo em que influenciado pela dinmica do modo de produo capitalista
(BOTELHO, 2007, p. 23).
Segundo Botelho, na produo da habitao e tambm de grandes
empreendimentos comerciais, grandes operaes de rearranjo espacial so
realizadas pelo Estado em parceria com o capital, com a finalidade de criar novos
espaos que sirvam lgica da circulao do capital. Nesse contexto, cresce a
importncia do setor imobilirio para as prticas de reproduo do capital.
Da mesma forma que o capital imobiliza-se no imobilirio, o ambiente
construdo e o solo, de bens imveis, tornam-se bens mveis, que circulam
atravs dos ttulos de propriedade que a cada momento podem ser
monetizados (BOTELHO, 2007, p. 24).

Para que o espao tenha valor de troca preciso haver intercmbio de

fraes do espao o que conseguido por meio do fracionamento do mesmo.

262

Em relao ao automvel, diferente da habitao, trata-se de uma

mercadoria privada, individual e mvel e de uma necessidade criada pelo sistema
capitalista e pela sociedade de consumo. Segundo Schor (1999, p. 110) um dos
aspectos mais importantes do automvel, que o singulariza em relao a todas as
outras mercadorias, o tipo de propriedade que ele representa e a maneira de uslo, ou seja, a propriedade privada, individual e mvel. Por estas caractersticas pode
ser analisada como a mercadoria smbolo da modernizao, considerada como um
processo que, tendencialmente, individualiza e transforma tudo em dinheiro.
A massificao de uma mobilidade, que antigamente era privilgio de
poucos ricos, possibilitou que simples assalariados pudessem aproveitar da onda
automobilstica do tempo livre (KURZ, 2003, p. 15). Segundo este autor [...] a
indstria automobilstica e o uso do carro em massa se tornaram condio
fundamental para a continuidade da existncia do capitalismo. De acordo com
Gonalves (2011) o automvel dita cada vez mais a configurao do espao social,
inviabilizando o uso da rua, espao por excelncia da cidade. O automvel conquista
o cotidiano e isto se d por meio da destituio de antigas formas de uso do tempo e
do espao. O tempo transforma-se em velocidade e o espao em meio para
circulao.
Em relao ao conceito de luxo no contexto habitacional, identificamos que
uma habitao de luxo est ligada sua localizao no espao urbano em relao
s amenidades naturais e construdas; est ligada ainda ao tamanho dos
apartamentos, s caractersticas internas dos mesmos como o nmero de sutes,
presena de sacadas, ambientes bem distribudos, nmero de garagens; a
qualidade do material utilizado; o acabamento interno e externo; as praticidades
oferecidas pela rea de lazer. Destacou-se ainda a vista obtida a partir do imvel,
sua posio em relao ao sol; a marca, no sentido de transmitir a solidez da
empresa no mercado; a arquitetura do imvel, e seus valores histricos, culturais e
simblicos.
Em relao ao elemento localizao importante nos remeter a Harvey
(1980) que analisa que o solo e suas benfeitorias so mercadorias na economia
capitalista contempornea. Mas ambas no so mercadorias quaisquer, pois no
podem deslocar-se livremente como outras mercadorias. A localizao absoluta
confere privilgios de monoplio pessoa que tem os direitos de determinar o uso
nessa localizao. atributo importante do espao fsico que duas pessoas ou

263

coisas

no

possam

ocupar

mesmo

lugar,

este

princpio,

quando

institucionalizado como propriedade privada, tem ramificaes muito importantes

para a teoria do uso do solo urbano e para o significado do valor de uso e do valor
de troca.
O solo e as benfeitorias so mercadorias das quais nenhum indivduo pode
dispensar. No posso existir sem ocupar espao; no posso trabalhar sem ocupar
um lugar e fazer usos de objetos materiais a localizados; e no posso viver sem
moradia de alguma espcie (HARVEY, 1980, p. 135). impossvel existir sem
alguma quantidade dessas mercadorias, e isso restringe fortemente a escolha do
consumidor com respeito a elas.
Dentre diversos elementos encontrados, a qualidade do material utilizado
tambm um elemento de destaque. O uso de mrmores e granitos nacionais e
importados, madeiras de lei j em vias de extino, louas e metais sanitrios de
qualidade aportam um significado maior a esses imveis. A raridade dos materiais,
o fato de no serem nem usuais e tampouco corriqueiros, serem bem elaborados
esteticamente, serem sinnimos de beleza e refinamento os tornam especiais e os
qualificam como luxuosos (CASTARDE, 2012).
A marca outro elemento que vale a pena destacar. Alm de suas
caractersticas fsicas, do valor agregado, as mercadorias de luxo trazem consigo os
valores simblicos representados pela marca, repleta de significados e smbolo de
status. Na viso de Galhanone (2008) a marca acrescenta dimenses ao produto,
diferenciando-o

daqueles

que

cumprem

funes

semelhantes

(simblicas,

emocionais e intangveis). Quando bem construdas e gerenciadas, criam vantagens

competitivas e podem tornar-se um valioso ativo intangvel da empresa.
Os consumidores passam a conhecer as marcas por meio de suas
experincias com os produtos e com os programas de marketing, definindo
quais delas satisfazem suas necessidades, e quais no. Sendo a vida das
pessoas cada vez mais complicada, apressada e sem tempo, a habilidade
que uma marca tem de simplificar decises e reduzir riscos valiosa. Elas
permitem sinalizar certo nvel de qualidade e estimulam a recompra dos
clientes satisfeitos a lealdade s marcas oferece s empresas uma
demanda mais previsvel e segura, e cria barreiras de entrada para outros
competidores. A lealdade tambm significa disposio para pagar preos
mais altos (GALHANONE, 2008, p. 100).

De acordo com a autora as empresas procuram criar e sustentar suas

marcas por meio de seus programas de marketing e de diferenciao. Em ltima
instncia, porm, a marca reside na mente dos consumidores. Martins (1999) chama
a ateno para a essncia emocional da marca: a lgica da deciso de compra

264

envolve muito mais que a racionalidade sofre influncia das emoes, envolvendo
sentimentos como status, autoestima, poder e realizao pessoal. Para o autor, a
estruturao de uma marca deve basear-se na autenticidade: coerncia entre os
atributos emocionais, as caractersticas e o desempenho do produto. Galhanone
(2008) foi mais longe e afirmou que a marca representa o self que o consumidor
deseja comunicar; o que se compra no so produtos, mas prestgio, conforto,
segurana, confiana, propsito e significados.
Em relao arquitetura do imvel como um importante elemento do luxo,
importante ressaltar que no s no mercado da moda, da alta joalheria, dos
automveis e de outros segmentos do luxo que a aparncia da mercadoria
importante, no circuito habitacional o design tambm fundamental. Na concepo
de Haug (1997) o que realmente promove a venda a embalagem. As mercadorias
oferecem uma embalagem cada vez mais brilhante e fina, que promete cada vez
mais e cumpre cada vez menos. Se no oferecessem ininterruptamente aos
compradores a ideologia da felicidade, as mercadorias dificilmente suscitariam o
sentimento da felicidade. O seu contedo de realidade torna-se cada vez mais sutil,
e v-se ento que o mundo das mercadorias chegou a um ponto no qual
simplesmente precisa romper com a realidade.
Esses elementos em conjunto trazem uma subjetividade no sentido do
consumo de um modo de vida, o consumo como uma garantia de status, como uma
forma de distinguir-se socialmente e um smbolo de pertencimento a uma
determinada classe social. Produtos e servios tm, portanto, importncia e
significados que transcendem sua utilidade e valor comercial, carregando consigo a
capacidade de transmitir e comunicar significados culturais. Funcionam como guias
de comportamento relacionados ao processo de desempenho de papis na vida
social. O mundo do consumo prov aos indivduos o material cultural necessrio
formao dos papis sociais a serem desempenhados e da identidade pretendida. O
consumidor faz uso dos significados culturais dos objetos de maneira a se definir
socialmente. Atravs dos objetos e produtos o indivduo adquire percepo da sua
prpria vida, j que a utilizao ou exibio de um produto contribui para a
construo da personalidade (DANGELO, 2004).
Sobre a localizao da habitao vertical de luxo nas cidades em estudo,
constatamos que em Londrina ela descentralizada, concentrando-se na rea
central, no Jardim Higienpolis, na Gleba Palhano e no Jardim Bela Sua.

265

O luxo da habitao inacessvel da rea central e do Jardim Higienpolis

constitudo por apartamentos que usufruem da proximidade s atividades de
comrcios e servios que o CDB oferece como bancos, empresas de seguros e de
crditos, diversificado comrcio varejista e um variado setor de servios entre outros.
So em geral edifcios antigos com apartamentos amplos variando entre 470 a 750
m2, amplas sacadas, intenso uso de materiais raros e caros como madeiras de lei,
mrmores e granitos e louas e metais sanitrios sofisticados. Os edifcios oferecem
uma rea de lazer pouco equipada e so ocupados por uma populao
predominantemente da terceira idade, sendo que mais de 50% deles so fraes da
burguesia agrrio-industrial.
Na Gleba Palhano e no Jardim Bela Sua encontramos um luxo mais ligado
s tendncias contemporneas de produo da moradia. So, em geral, edifcios
modernos, de construo recente e com uso intenso de tecnologias sofisticadas na
edificao e acabamentos. So tambm bem localizados no espao urbano,
prximos ao Lago Igap e ao Shopping Catua. Os apartamentos variam entre os
220 e 435m2 com amplas sacadas e espaos internos bem integrados. Oferecem
ainda uma ampla, sofisticada e bem equipada rea de lazer com caractersticas de
Resort; so ocupados por um pblico bem diversificado composto por fraes da
burguesia agrria, industrial, comercial, novos pequenos burgueses alm de
categorias sociais do funcionalismo pblico de elevados cargos. So construdos por
empresas de capital local e com atuao regional, nacional e internacional cujos
nomes so fortemente consolidados no mercado imobilirio nacional.
Em Maring o luxo inacessvel representado pela habitao vertical est
concentrada na rea central e com mais intensidade nas zonas 1, 4 e 7. Foram 3
edifcios antigos cuja rea mdia interna variou entre os 380 e 800m2 e 4 edifcios de
construo recente com rea mdia interna variando entre os 160 e 437m2. Assim
como em Londrina, os edifcios mais antigos apresentaram rea mdia maior,
amplas sacadas e uso macio de madeiras de lei alm de mrmores e granitos
importados, tanto interna quanto externamente. Os mais novos apresentaram design
moderno e sofisticados, tecnologia construtiva de ltima gerao, espaos internos
integrados, amplas sacadas, ampla e estruturada rea de lazer e todos localizados
na rea central e adjacncias, usufruindo das vantagens e benfeitorias da
localizao central.

266

Enquanto em Maring a habitao de luxo est mais centralizada em

Londrina

ela

encontra-se

mais

descentralizada.

Encontramos

dinmicas

diferenciadas nas cidades de Londrina e de Maring no que se refere s expresses

de centralidade. A primeira apresenta tendncia a uma disperso e a segunda a um
reforo concentrao. Com formas espaciais distintas, em ambas se encontram as
dinmicas da modernizao e dos tempos rpidos (SILVA, 2008).
Londrina sofreu fortemente o processo de descentralizao.

O forte

crescimento urbano verificado na cidade levou ao aparecimento de fatores de

atrao em reas no centrais, levando consequentemente formao de novas
centralidades. De acordo com Corra (1989) a descentralizao s se verifica
quando h ou so criadas atraes em reas no centrais, como as seguintes:
terras no ocupadas a baixo preo e impostos, ifraestrutura implantada; facilidade de
transportes, qualidade atrativa do stio (como topografia e drenagem), possibilidade
de controle do uso da terra e amenidades.
A descentralizao est associada tambm ao crescimento da cidade, tanto
em termos demogrficos como espaciais, ampliando as distncias entre a rea
central e as novas reas residenciais. A competio pelo mercado consumidor
uma forte razo que leva as firmas comerciais a descentralizarem seus pontos de
venda atravs da criao de filiais nos bairros. A descentralizao foi viabilizada pelo
desenvolvimento dos meios de transporte mais flexveis e resultou tambm dos
interesses dos proprietrios fundirios e promotores imobilirios.
Em Londrina verifica-se a realizao de obras e investimentos de
reestruturao urbana, sobretudo, em reas localizadas fora do Centro Principal
desde os anos de 1970, com a escolha da localizao do campus da Universidade
Estadual de Londrina; da rea de implantao dos conjuntos habitacionais da Zona
Norte e, aps da dcada de 1990 com os projetos de reestruturao no setor
sudoeste da cidade, dando continuidade s obras realizadas no fim dos anos de
1980, com a construo de vias para integrao da rea onde foi edificado o Catua
Shopping Center, como a construo da Avenida Ayrton Senna, a sobreposio da
Avenida Maring pelo Lago Igap, para, tambm, servir de acesso ao
referido shopping Center (SILVA, 2008).
Vale enfatizar que a construo do Shopping Catua na poro sudoeste
levou a uma forte centralidade naquela poro da cidade e o mercado imobilirio
passou a produzir fortemente aquele espao construindo edifcios de luxo,

267

implantando os condomnios horizontais fechados e investindo fortemente em

empreendimentos comerciais e prestadores de servios para atender quela nova
clientela que ali se fixava.
Em Maring o processo de descentralizao ainda no se realizou e sua
rea central exerce fortemente a centralidade. As grandes obras de reestruturao
urbana localizam-se no Centro Principal, principalmente o recente projeto do Novo
Centro, contnuo ao Centro Principal, que necessitou de grandes investimentos em
infraestrutura, seguindo a tendncia de ampla valorizao da terra urbana naquela
rea (SILVA, 2008). A construo do Shopping Catua na poro noroeste da cidade
(entroncamento da BR376 com a PR317), principal ligao desta com as regies
oeste e sul do estado, comeou a levar a centralidade para aquela rea. No entanto
o capital imobilirio ainda no comeou a atuar na produo de novos
empreendimentos residenciais e de outras atividades de servios.
Em relao oferta da habitao de luxo, podemos dizer que esta maior
em Londrina, tanto pelo nmero de casas quanto pelo nmero de apartamentos,
conforme demonstrado nas tabelas 10, 11, 14 e 15 que mostram a relao das
casas e apartamentos venda. Londrina ainda apresenta inmeros vazios urbanos
na rea de maior valorizao atualmente, Gleba Palhano e proximidades do
Shopping Catua e em novas reas que se configuram nos dias atuais. A cidade
concentra um grande nmero de importantes construtoras de capital local de
atuao regional, nacional e internacional que investem cada dia mais na produo
habitacional vertical de luxo.
Maring encontra-se com sua rea central quase que totalmente ocupada
por edifcios e comea a haver uma crescente escassez de terrenos em sua rea
central. O Novo Centro, cuja ocupao iniciou-se na dcada de 1990 aps passar
por profundas revitalizaes o atual foco de investimentos. A rea ao redor do
Shopping Catua inaugurado em 2010, conforme j enfatizamos, ainda no se tornou
atrativa para a expanso urbana tendo em vista os diversos usos instalados ali 86.
Em relao ao preo mdio por m2 dos apartamentos estudados, atravs da
realizao da mdia ponderada, constatamos o m2 mais caro em Maring. O que
podemos explicar pela oferta reduzida, pela forte concentrao da verticalizao na

86

Segundo o entrevistado 22 da construtora Plaenge Maring, a rea ao redor do Shopping Catua

Maring muito antiga e concentra usos diferenciados como fbrica de raes, oficinas, pequenas
indstrias e essas atividades so incompatveis com o uso residencial.

268

rea central que normalmente apresenta o preo da terra maior e pela forte
especulao imobiliria pela escassez de terrenos. Fato diferente de Londrina que
possui uma forte oferta de imveis de luxo, descentralizada e apresenta um volume
maior de terrenos vazios para especulao. A valorizao dos imveis favorecida
pelo crescimento da demanda, aumento do crdito e crescimento do nmero de
pessoas que investem nesse bem. O forte aumento do preo no explicado
somente pelo movimento especulativo mas principalmente pela oferta e demanda.
Quando a oferta maior existe uma tendncia reduo do preo, o que acontece
em Londrina.
Constatamos tambm um comrcio dinmico no que concerne ao setor
automobilstico em ambas as cidades, pois elas concentram um elevado nmero de
concessionrias autorizadas, comercializando as variadas marcas globais. No
comrcio de automveis de luxo, Londrina se destacou com a presena de trs
concessionrias como a Ciavena com a marca Audi, a Divesa com a Mercedes-Benz
e a Euroimport com as marcas BMW, Jaguar, Land Rover e Mini. Em Maring,
apenas a Ciavena Audi possui filial. O volume de vendas foi superior na regio de
influncia de Londrina, favorecida pela presena das trs concessionrias. Os
capitais destas empresas tm origem local, regional e internacional e as
concessionrias tm atuao que ultrapassam os limites regionais, indicando que
este circuito possui forte espessura vertical e horizontal.
O elemento principal que explica o luxo de um carro a marca e o poder
simblico que esta representa. Consumir um veculo de luxo muito mais que uma
necessidade, o consumo por ostentao em que o indivduo se vangloria da
quantidade de dinheiro que possui pelas mercadorias que pode comprar e mostrar.
Exibir uma determinada marca confere um papel social significativo que apela para a
irracionalidade e para a carga emocional e afetiva dotando-a assim de poder
simblico. luxo tambm a segurana, o conforto, a qualidade, a tecnologia, o estilo
de vida e toda a histria que est por traz destas marcas.
O estilo de vida mais que a alocao de renda discricionria. uma
declarao de quem a pessoa (ou no ), dentro do contexto social. Esse padro
de consumo geralmente possui ingredientes compartilhados por outros em
circunstncias sociais e econmicas semelhantes. Mesmo assim, cada pessoa
tambm acrescenta um toque todo seu ao padro, que lhe permite injetar alguma
individualidade no estilo de vida elegido (SOLOMON, 2002).

269

O mercado consumidor do luxo inacessvel em Londrina e Maring

composto por uma classe burguesa e por fraes diferenciadas dessa classe, alm
claro de uma pequena burguesia e de categorias sociais do funcionalismo pblico,
conforme a classificao de Poulantzas (1973 e 1975). O consumidor da habitao
de luxo composto predominantemente por fraes da burguesia se destacando
proprietrios fundirios, industriais de setores diversos entre eles: agroindustriais, da
indstria txtil e do vesturio, mecnica e metalrgica, de componentes eletrnicos,
petroqumica, construtoras, de bens de produo entre outras. Entre a frao da
burguesia comercial se destacaram os proprietrios de hipermercados, de
imobilirias, do comrcio varejista e atacadista, de concessionrias de veculos,
proprietrios de restaurantes, hotis, transportadoras entre outros. Entre os
pequenos burgueses o destaque foi para os advogados, mdicos, engenheiros civis,
cantores, profissionais que possuem negcio prprio e que realizam fortes
investimentos na compra de imveis e outras atividades; alm de funcionrios
pblicos de elevados cargos como os juzes e promotores de justia. Entre os
consumidores dos automveis de luxo acrescentaram-se a estes citados,
proprietrios de empresa de pavimentao asfltica e de Holding, diretores de
empresas multinacionais, apresentadores de programas de televiso e jogadores de
futebol.
Em meio a estas diferentes fraes de classe e dos novos pequenos
burgueses existem aqueles que buscam a ostentao. Estes, so em muitos casos,
aqueles que mudaram de status social h pouco e sentem a necessidade de
consumir smbolos para afirmar seu pertencimento classe burguesa, so aqueles
denominados de novos ricos de acordo com Solomon (2002). Por outro lado, o
consumo nesse circuito do luxo em Londrina e Maring, tambm realizado por
uma classe que tende a ser discreta ao exibir sua riqueza, pois se sentem seguras
em relao ao seu status. So pessoas culturalmente preparadas com uma
capacidade de apreciar uma mercadoria alm de sua funcionalidade (BOURDIEU,
1979).
As pessoas tradicionalmente ricas fogem da ostentao. Complementou
Allrs (1997) que duas classes sociais se enfrentam atravs de seus cdigos
distintivos de reconhecimento social: aquela que, pelo nascimento e pela histria,
persiste em guardar a distncia, em conservar seus privilgios e marcar sua
diferena pelo recurso a usos inacessveis, e a outra, que tenta permanentemente

270

esquecer as origens trabalhadoras, sonha em pertencer classe burguesa, copia

seus usos e compensa a vacuidade de sua histria com um frenesi de aquisies
seletivas. Sem histria, sem referncias sociais particulares, uma grande parcela
dessa nova classe da burguesia recuperar suas diferenas atravs de uma avidez
consumidora sem precedentes.
O mercado habitacional e as concessionrias de veculos de luxo em
Londrina e Maring esto fortemente articulados economia urbana moderna por
serem originados diretamente da modernizao tecnolgica, cuja evoluo foi
verificada em virtude dos constantes progressos tcnicos. Pelo elevado volume de
capital envolvido; pelas relaes que estabelecem com o Brasil e com o exterior
atravs da presena de capitais regionais, nacionais e internacionais envolvidos
nestas atividades; pela exclusividade das mercadorias oferecidas e pelo mercado
consumidor extremamente seletivo.
O comrcio destas mercadorias contam ainda com um trabalho rigoroso do
marketing e da publicidade atravs da criao de show rooms bem elaborados,
mostrando apartamentos ricamente decorados, agregando um significado ainda
maior ao luxo, com o intuito de provocar um encantamento no cliente. A imagem do
show room esconde a verdadeira funcionalidade do apartamento e a publicidade o
valoriza enquanto signo, ou seja, consomem-se os significados simblicos e os
valores sociais a eles atribudos durante o processo de socializao. O consumidor
paga pelas sensaes e experincias proporcionadas pelo status, prazer e bem
estar gerados.
Trabalham ainda com a produo de folders ilustrativos, panfletos; h ainda
o marketing em eventos de divulgao e coquetis de lanamentos de novos
empreendimentos, provocando o desejo pelo consumo. A publicidade passa de uma
comunicao construda em torno do produto e de seus benefcios funcionais, para
campanhas que difundem o valor subjetivo do bem. No se vende um produto, mas
um conceito, um estilo de vida associado a ele (LIPOVETSKY, 2006). O show room
como uma estratgia de marketing elaborado de forma a exercer forte atrao no
pblico consumidor. Quanto mais os objetos fazem certo apelo s necessidades
subjetivas e irracionais do indivduo, satisfazendo o seu ego e um desejo social,
mais eles adquirem um mistrio e um poder simblico (ALLRS, 1997).
A proeminncia dos aspectos simblicos em detrimento das qualidades
funcionais dos produtos permite a manipulao desses simbolismos pela publicidade

271

na composio de estilos de vida. o que se verificou nas fotos apresentadas cuja

finalidade a venda do conforto de morar em um apartamento amplo e bem
localizado. A propaganda cria um mito da felicidade, no qual todos tm o direito de
alcanar a satisfao, todos tm o direito de consumir. Campanhas publicitrias
evocam o consumo pela sua mais famosa ideologia, o hedonismo, e o legitimam
como direito, como mrito. Transformam o consumo numa compensao pelo
excesso de trabalho, excesso de stress, falta de tempo para a famlia e para a vida
afetiva. Algo como uma gratificao, pois tentam convencer o consumidor a gastar
sob o argumento ideolgico de que a posse dos bens gera essa felicidade (ROCHA,
2005 e 2009).
As concessionrias de veculos de luxo elaboram vitrines para encantar o
cliente. As vitrines so uma amostra do que a loja tem a oferecer e, portanto, devem
estimular o interesse da compra e reforar a posio institucional da loja no
mercado. As vitrines indicam a modernidade ou mesmo a sofisticao das
mercadorias e dos servios oferecidos por estas concessionrias.
Estudar a habitao de luxo em Paris, durante nosso perodo de estgio
realizado em 2012, permitiu compreender os aspectos desse mercado naquela
cidade. Analisar a sua distribuio geogrfica, o mercado consumidor, as
caractersticas dos imveis e os elementos que os qualificam como luxuosos, assim
como o levantamento de bibliografias sobre o consumo e o consumo de luxo, nos
forneceu subsdios para o encaminhamento terico-metodolgico da tese no Brasil.
Trabalhar com o tema luxo no foi tarefa fcil, tanto do ponto de vista
acadmico quanto do ponto de vista prtico. Primeiro porque o luxo um conceito
pouco estudado no campo da geografia, tornando-se um desafio para o gegrafo
que necessita do apoio da sociologia, da antropologia, do marketing, da economia e
de outras reas para avanar no seu objetivo. Segundo porque o luxo inacessvel
consumido por fraes de classe burguesa e dos novos pequenos burgueses, sendo
por isso mais difcil obter informaes. Temendo assaltos, os administradores e
sndicos dos edifcios, assim como os gerentes de concessionrias de veculos de
luxo no gostam de fornecer entrevistas e muito menos falar do mercado
consumidor. Estas dificuldades tornaram a pesquisa ainda mais desafiadora.
Novos avanos podem e devem ainda ser feitos neste campo de estudo.
Dentre eles podemos citar o luxo nos condomnios horizontais fechados, o papel dos
agentes produtores dos espaos para o consumo do luxo, falando de condomnios

272

horizontais fechados, da verticalizao e tambm de empreendimentos do setor

tercirio alm de pesquisas envolvendo o mercado consumidor. Esta tese apenas
o incio de um debate sobre o consumo do luxo inacessvel em Londrina e Maring,
representado pela habitao e os automveis. Esperamos que a mesma suscite
ainda novos temas de pesquisas direcionados a este campo terico, contribuindo
para a cincia geogrfica.

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SITES CONSULTADOS

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http://www.verniecitroen.com.br/
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http://www.jacmotorsbrasil.com.br/concessionaria/pr/ellure-londrina?info=sobre
http://www.kiarbv.com.br/
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http://www.fiatviaverdi.com.br/homenovo/
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http://www.kinpaimitsubishi.com.br/
http://www.pagani.com
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http://www.lamborghini.com
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http://www.maserati.com
http://www.rolls-roycemotorcars.com
http://www.maybachusa.com
http://www.sscnorthamerica.com
http://www.bugatti.com

292

www.spykercars.com
www.astonmartin.com
www.audi.com.br
www.mercedes-benz.com.br
www.porsche.com.br
www.bentleymotors.com
www.bmw.com.br
www.ascari.net
www.ferrari.com
www.landrover.com
www.cadillac.com
www.jaguar.com
www.daimler.com
www.uabmotors.com.br

293

LISTA DOS ENTREVISTADOS

Entrevistado 1 Raul Fulgncio Negcios Imobilirios (Londrina)

Entrevistado 2 Edifcio Arcdia (Londrina)
Entrevistado 3 Edifcio Costa do Marfim (Londrina)
Entrevistado 4 Edifcio Imperador (Londrina)
Entrevistado 5 Arquiteto Caco Piacenti (Londrina)
Entrevistado 6 Construtora e Incorporadora Plaenge (Londrina)
Entrevistado 7 Edifcio Torre de Mlaga (Londrina)
Entrevistado 8 Construtora e incorporadora A. Yoshii (Londrina)
Entrevistado 9 Palazzo Veronesi (Londrina)
Entrevistado 10 Palazzo Veronesi (Londrina)
Entrevistado 11 Escritrio de arquitetura Caco Piacenti (Londrina)
Entrevistado 12 Elisi Peixoto, ex-colunista social e atualmente escritora
(Londrina)
Entrevistado 13 Imobiliria Abrao (Maring)
Entrevistado 14 Imobiliria Daros (Maring)
Entrevistado 15 Euro Administradora de Condomnio
Entrevistado 16 Design Construtora (Maring)
Entrevistado 17 Ingaville Imobiliria (Maring)
Entrevistado 18 Construtora Pedro Granado
Entrevistado 19 Edifcio Salvador Dali
Entrevistado 20 Arquiteta Cludia Guapo
Entrevistado 21 Arquiteto Fernando Farinazzo
Entrevistado 22 - Construtora e Incorporadora Plaenge (Maring)
Entrevistado 23 Concessionria Euroimport Londrina (Representante de vendas
2011)
Entrevistado 24 Concessionria Euroimport Londrina (gerente de vendas da
Jaguar e Land Rover 2013)
Entrevistado 25 - Concessionria Euroimport Londrina (gerente de vendas da BMW
2013)
Entrevistado 26 Concessionria Divesa Londrina (gerente de vendas da MercedesBenz 2011)
Entrevistado 27 - Concessionria Divesa Londrina (Vendedora da Mercedes-Benz
2013)
Entrevistado 28 Concessionria Ciavena Audi Londrina (gerente de vendas da
Audi 2011)

294

Entrevistado 29 Concessionria Ciavena Audi Londrina (Vendedor da Audi 2013)

Entrevistado 30 Concessionria Ciavena Audi Maring (gerente de vendas da Audi
2013)

295

ANEXOS

ANEXO A: Roteiro das entrevistas nos edifcios em Londrina e Maring

a) Voc considera este um edifcio de luxo? Por qu?
b) Qual foi ou a construtora que o edificou? Quando?
c) So quantos apartamentos por andar? Quantos pavimentos?
d) O que tem de diferencial interno no apartamento? Fazer um breve memorial
descritivo da parte interna e da rea de uso comum. (tamanho, nmero de quartos,
sutes, sacadas, garagens, rea de lazer, etc)
e) Quais so as praticidades que existem nesse prdio? Aqui eu me refiro
estrutura de clube que as construtoras esto vendendo hoje (piscinas, salo de
festas, academia, etc)
f) Falar da questo da segurana (portaria, porteiro, elevador, etc.)
g) Perfil dos moradores (O mais importante aqui conhecer a atuao profissional
dos moradores).
Tabela com as principais profisses:
Nome
do
edifcio
Profisses
Advogado
Agrnomo
Aposentado
Arquiteto
Diretor de
empresa
Bancrio
Dentista
Engenheiro
Professor
Juiz
Promotor de
Just.
Mdico
Agricultor
Pecuarista
Psiclogo
Propr. De
Holding
Comerciante
Industrial
Construtor
Outras

Nome
do
edifcio

Nome
do
edifcio

Nome
do
edifcio

Nome
do
edifcio

Nome
do
edifcio

Nome
do
edifcio

Nome do
edifcio

296

ANEXO B: Roteiro de Entrevista em imobilirias

1 Na sua opinio, o que uma habitao de luxo ?

2 - Quais so e onde esto os empreendimentos imobilirios considerados de luxo
na cidade (edifcios antigos, novos em construo e condomnios horizontais
fechados - Acima de 1 milho de reais)?
3 - Quem construiu?
4 - Qual o perfil do mercado consumidor?
5 - O que esses empreendimentos oferecem?
(o que oferece na rea externa, rea interna, metragem, nmero de quartos,
qualidade dos acabamentos, etc.)

ANEXO C: Roteiro das entrevistas com os arquitetos

a) Para voc, o que o luxo habitacional na cidade?

b) Quais so os elementos que explicam o luxo de um edifcio ou apartamento?
c) O conceito de luxo est ligado ao status?
d) Qual a diferena do luxo de um apartamento e de uma casa?
e) Quais so os edifcios mais luxuosos da cidade?
f) Qual o perfil do mercado consumidor?

ANEXO D: Roteiro das entrevistas nas construtoras

a) Quais so os imveis construdos ou em construo considerados de luxo?

b) O que o luxo de um apartamento via (o nome da construtora) hoje?
c) O que vocs vendem como luxo, a expectativa do cliente? a prpria
construtora que define o que vai ser luxo?
d) Qual a localizao?
d) Qual a qualidade do material, o que eles oferecem?
e) Quem o mercado consumidor?

297

ANEXO E: Entrevista nas concessionrias de veculos

a) Quando a empresa se instalou na cidade? (traar um breve histrico da empresa)

b) Qual a rea de abrangncia da concessionria?
c) Quais so os modelos de carros mais caros comercializados?
d) Qual a mdia de carros vendidos por ano?
e) Quem o mercado consumidor?
f) O que motiva a compra?