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FORCE DE VENTE ET
PRESCRIPTION
e choix du circuit direct met en jeu les missions de la force de vente ainsi que les
principaux modes dorganisation commerciale. Tout comme le rseau indirect, une
force de vente a besoin dtre manage. Cest entre autres, lobjet du Plan dActions
Commerciales, des diffrentes formules de rmunrations et du plan de formation, de
crer et dentretenir la motivation des commerciaux. Le cas Michelin appliqu
lactivit Pneus Poids Lourds permet de prsenter lexemple original dune force de
vente-conseil.
1.1. La communication
La fonction communication ne constitue pas lessentiel de ce qui est demand au
commercial. Chronologiquement, cest pourtant par la communication quil initie la
relation avec son client. Ds la premire prise de contact, le responsable commercial
tablit une double communication, la fois interindividuelle et institutionnelle,
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changes dinformations sur la clientle, les marchs, les produits, la concurrence, les
technologies.
Mais la mission principale confie au responsable commercial demeure la vente.
Elle se traduit par le carnet de commandes et le volume de ventes ralises. La vente
est toutefois rarement immdiate : elle intervient aprs un processus relativement
long2.
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Toutes ces informations sont stockes sur les bases de donnes informatiques de
lentreprise. Mais il ne sagit pas l du seul objectif de la prospection, qui a aussi pour
but de crer un dbut de relation favorable : laide de diffrents documents
commerciaux (plaquettes, brochures...) la force de vente prsente lactivit et loffre
de lentreprise.
En rsum, les missions de la phase de prospection sont essentiellement :
- la dtection et la slection des clientles-cible,
- lidentification des circuits de dcision,
- lanalyse des besoins du client,
- la prparation de laffaire.
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ngociation, aucune des deux parties ne lemporte totalement sur lautre mais chacun
obtient un gain partiel et sestime satisfait par laccord obtenu.
Laprs-vente : le suivi
Mme si cette tape intervient aprs lobtention dun contrat, elle relve pleinement
du processus global de la vente puisquelle contribue prenniser le courant
dchanges et fidliser la clientle. Compte tenu des cots relatifs au contact
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commercial (temps pass, moyens mis en uvre...), il est trs important de renforcer
la relation noue avec les clients.
Le suivi rgulier dun client rendra dautant plus difficile lentre dun nouveau
fournisseur. La force de vente sattachera en particulier veiller au niveau des stocks,
au bon traitement interne des commandes. Avec le dveloppement des outils
informatiques et des systmes dinformation en rseau (Intranet...), les commerciaux
sont dsormais en mesure de renseigner en temps rel leurs clients. Ces outils
modernes visant aider la force de vente sont parfois appels Sales Force Automation
(SFA), ainsi dfinis : tous les outils, allant du tlphone cellulaire aux logiciels en
passant par lintelligence artificielle ou le courrier lectronique, permettant de
renforcer la productivit des commerciaux, de faciliter la gestion commerciale, et de
rendre les relations avec les clients plus rentables 5.
Outre le suivi commercial, les entreprises mettent en place un suivi technique, un
service aprs vente dont limportance relative est trs variable. Elle augmente en
fonction de quelques paramtres cls :
- la complexit technologique du produit : plus celui-ci est complexe, plus il fait appel
pour son entretien comme pour son utilisation des comptences pointues. Dans ces
conditions, la capacit de lentreprise fournir le support produit, voire le support
client, cest--dire le service aprs-vente, est un atout dterminant que le commercial
doit mettre en avant. De plus en plus, les cahiers des charges stipulent lexistence du
Service Aprs-Vente, qui devient donc partie intgrante de la vente elle-mme.
- le montant de la transaction : plus le montant est lev lachat, plus le risque est
grand pour le client de ne pas amortir son investissement ou de ne pas lutiliser de
faon optimale. Les garanties long terme doivent tre en rapport avec le risque
financier...
- la personnalisation de loffre : si loffre a bien t personnalise en fonction de
lacheteur, lentretien, voire les rparations seront dautant plus difficiles pour un
autre fournisseur. Personnalisation et suivi aprs-vente sont deux outils
complmentaires de fidlisation.
Linstallation dun Service Aprs-Vente, quil soit commercial ou technique,
ncessite des efforts constants. Le client jugera sur la continuit des services apports.
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- le conseiller-expert des acheteurs, capable dlaborer avec eux les solutions les
mieux adaptes.
Tableau 5.4 Apports et limites dInternet pour la vente en direct par le fournisseur des biens et
services business to business
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peut faciliter le recrutement des effectifs commerciaux qui dposent leurs CV,
remplissent des fiches voire conversent en visioconfrence sur le site de lentreprise.
La gestion des profils est amliore et les entreprises actualisent plus aisment leurs
offres demplois par rapport aux annonces classiques dans la presse. Par ailleurs,
grce au e-learning, des modules de formation de qualit sont de plus en plus souvent
proposs aux commerciaux, contribuant leur motivation. De faon plus anecdotique,
lattribution dune adresse lectronique au nom de lentreprise peut galement tre
perue comme un signe de reconnaissance par les salaris. Enfin, Internet reprsente
un outil intressant danimation de la force de vente avec lorganisation de concours
de vente sur les diffrentes rgions dimplantation de lentreprise. Sur une priode
dtermine, un suivi quotidien du concours peut tre effectu sur une page ddie et
privative au sein du site institutionnel.
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200 euros
5%
= 4 000 euros
Il faut estimer ensuite le chiffre daffaires potentiel annuel du client. Sil slve
20000 euros, cela signifie que lon peut visiter au maximum ce client 5 fois par an.
Le mme calcul est effectu pour lensemble des clients, de faon obtenir le
nombre total de visites commerciales ncessaires. En divisant ce nombre par le
nombre de visites quun responsable peut effectuer en une anne, on obtient le besoin
thorique en nombre de commerciaux. Soit par exemple un besoin total de 6000
visites par an. Un responsable effectue en moyenne dans tel secteur dactivit environ
600 visites par an, raison de 3 par jour sur 200 journes de travail consacres au
terrain. Il faut donc un effectif de 10 personnes.
Cette mthode prsente lintrt dinduire une relative prudence sur le plan financier.
Mais elle nglige la politique commerciale de lentreprise, qui peut parfois consister
investir particulirement sur tel client et au contraire sous-investir sur tel autre.
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Lorganisation matricielle
Afin de bnficier des avantages procurs par les structures dcrites, les
entreprises mettent souvent en place des organisations mixtes, combinant deux
facteurs, par exemple type de client et secteur gographique, ou type de produit et
secteur gographique. On peut trouver galement lassociation du type de produit et
du type de clientle, en particulier lorsque les catgories de clientle sont trs larges :
grands clients privs, grands clients publics... Lquipe de vente regroupe alors un
responsable spcialis sur tel client appuy par des spcialistes produits10.
Figure 5.8 Cartographie AFNOR des dnominations des professions de commerciaux (norme
X 50-660)
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recrutement tient compte des nationalits des clients afin de recruter des vendeurs de
mme origine. Davantage en phase avec leur client, ils pourront tre plus efficaces.
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essentiellement sur les justificatifs fournis par les vendeurs eux-mmes, et notamment
les rapports dactivit. Au-del du chiffre daffaires, il sagit dvaluer la rentabilit
des efforts engags, en tenant compte des diffrences de conditions de travail entre
vendeurs.
Pour favoriser un suivi rgulier et prcis, il convient dtablir un certain nombre de
documents tels que fiches de prospection et de suivi, feuilles de route, plannings,
bordereaux de commande, tableaux statistiques divers Un bon rapport renseigne
lentreprise non seulement sur le travail rellement effectu par le vendeur, les
rsultats obtenus et les moyens utiliss pour les atteindre, mais comporte galement
des informations intressantes sur lvolution du march et de la concurrence.
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les entreprises qui pratiquent une valuation annuelle des commerciaux donnant lieu
une possibilit dactualisation de la rmunration.
La rmunration variable
UN SYSTME SOUPLE ET MOTIVANT Le bilan que lon peut faire sur la rmunration
variable est assez symtrique du prcdent. Le premier avantage quil prsente rside
dans la souplesse du systme et son adaptabilit de fortes fluctuations
commerciales : des ventes faibles se traduisent par une rmunration en rapport.
Cette caractristique exclue donc ce type de rmunration des marchs o un cycle de
vente peut atteindre plusieurs annes, comme laronautique. Le second avantage tient
dans la capacit de stimulation de lquipe, puisque la rmunration est lie aux
ralisations. Les membres de lquipe les plus efficaces peuvent servir dexemple par
le niveau atteint des rmunrations...
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attribu titre individuel. Par exemple, sur un concours de ventes durant six mois, le
premier vendeur de lquipe nationale gagnera trois mois de salaires supplmentaires,
le second deux mois, le troisime un mois et les autres nauront aucun supplment.
Dans ce cas, le montant global ne peut tre budgtis puisquil dpend des personnes
qui gagneront. Par ailleurs, une prime peut tre collective comme lattribution dun
sjour pour lquipe rgionale ayant eu les meilleurs scores, ce qui permet de
renforcer lesprit dquipe.
Les entreprises dsireuses dassurer la continuit des efforts de la force de vente
ont opt le plus souvent pour un systme de rmunration mixte majoritairement fixe.
La partie fixe correspond alors au paiement de la patience ncessaire pour investir
correctement un gros client, mais aussi la rtribution de la prospection, de la
remonte dinformations au marketing, etc. Les vendeurs peroivent par exemple un
salaire fixe mensuel ainsi quun pourcentage du profit global de lentreprise
(pourcentage dtermin par leur responsable en fonction du niveau de performance
atteint).
Globalement, contrairement certaines ides reues, le mode de rmunration des
commerciaux, principalement utilis en Europe et au Japon, demeure le systme fixe
et le mixte avec une partie fixe largement majoritaire de 75 95% pour les entreprises
oprant sur des marchs complexes et employant des commerciaux de formation
suprieure. En revanche, la rmunration variable est beaucoup plus pratique aux
tats-Unis, plus en phase avec la culture nord-amricaine, et dans la vente de biens
banaliss.
Les entreprises, selon le contexte fiscal, jouent de plus en plus la carte des
avantages en nature.
LA VOITURE
LE TLPHONE MOBILE-WAP
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Linvitation des salons plus spcialiss fournit une autre occasion de reconnaissance
de la part de lentreprise. Plus gnralement, la meilleure reconnaissance et la plus
attendue par les ingnieurs daffaires reste la proposition de nouvelles responsabilits
comme celle dun client plus gros potentiel ou dune zone gographique connue
pour tre plus attrayante pour lindividu concern.
La formation
Les principaux objectifs de la formation sont denrichir la ressource humaine afin
de rendre les responsables plus comptents pour les tches qui leur sont confies. Le
temps et linvestissement ncessaire la formation dun commercial sont dautant plus
importants quil sagit de biens complexes.
Il peut sagir dune formation initiale de mise niveau ou dadaptation
technologique. En termes de contenu, il existe essentiellement des formations tournes
sur les produits, en particulier les produits nouveaux, des formations aux techniques
de vente englobant le financement du client, et les formations au management dune
quipe. La plupart des formations sont but oprationnel, en rapport avec le poste
actuel ou futur du responsable. Mais les entreprises peuvent galement proposer des
formations plus gnralistes, prestigieuses et coteuses. De type CPA ou MBA, elles
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La gestion de carrire
Du point de vue des responsables dentreprise, il ny a pas de meilleure motivation
que lobservation directe de la carrire des collgues. Mieux que les discours, les
promotions internes contribuent montrer aux salaris quils peuvent progresser en
restant dans lentreprise. Ceci permet de jouer sur les deux tableaux pour le salari :
connatre de nouvelles expriences grce de nouvelles fonctions, en vitant ainsi la
routine, tout en accumulant dans le groupe des points dexprience, danciennet et de
reconnaissance.
Finalement, le but recherch par lentreprise doit rester la motivation de ses
salaris. Le principe de la motivation est simple : plus le responsable commercial est
motiv, plus il sinvestit dans son travail et meilleurs sont les rsultats. Cest un cercle
vertueux: celui de la motivation, de limplication du salari, de la reconnaissance de
lentreprise, de la satisfaction et du surinvestissement en retour (cf. figure 5.9).
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Cest partir de la prise en compte de cet ensemble dlments que sest organise la
force de vente du groupe Michelin.
Les modes dorganisation
LE TYPE DACHAT
ct de la vente individuelle
classique, lentreprise peut tre amene adopter un mode dorganisation par quipe, en
fonction du montant de la transaction et du nombre de personnes impliques par lachat.
Dans ce cas, le commercial nest quun des membres composant lquipe de vente. Peuvent
tre galement prsents des ingnieurs de conception, un designer, un responsable de la
qualit et un responsable juridique, ainsi que le chef des ventes.
Afin de rpondre au mieux aux attentes spcifiques des divers interlocuteurs du Centre
dAchat de lentreprise cliente, on peut mettre en place des quipes de vente ou des quipes de
projet. Cette structure commerciale se rencontre frquemment dans de nouveaux marchs o se
retrouvent des cots levs, un niveau de risque important, une complexit technologique.
Ainsi, aux attentes multiples des acheteurs correspond une multi-organisation ou une
quipe de vendeurs multifonctions. En tant les homologues exacts des acheteurs de la
firme, utilisateurs, prescripteurs, voire dcideurs, les spcialistes de lquipe de vente ont la
possibilit dtablir de bons contacts. Parfois, la collaboration entre les acheteurs et lquipe
de vente se fait ds le stade des tudes, ou lors de la phase dingnierie, ou lors du
dmarrage de la phase de production. Le but affich de ces quipes de vente est de
comprendre au mieux les attentes des clients et de devenir des experts par rapport aux
besoins de la clientle, afin de proposer des biens et services les plus adapts possibles.
LORGANISATION INDIVIDUELLE OU EN QUIPE
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pneu rechap cote environ 60 % de son prix dorigine et dgage une marge importante
pour le fabricant.
Inversement, la premire monte ne dgage quune faible marge compte tenu des
exigences des constructeurs en termes de dlais et de flexibilit des livraisons. En France,
Michelin propose des quipements en premire monte pour tous les camions porteurs et
tracteurs de Renault, Mercedes et Volvo.
Les attentes des clients en pneus poids lourds
Le pneu est un produit complexe, dune importance cruciale tant du point de vue financier
que du point de vue technique. Un pneu poids lourds cote environ 550 euros et ncessite
des remplacements frquents : la forme de semi-remorque la plus utilise en France
comporte 6 roues pour le tracteur et pour la remorque, soit 12 au total. En outre, le pneu est
le seul contact du camion avec la route : son influence sur la scurit (freinage, fiabilit) et
sur les performances globales (consommation et motricit) est norme. Les principaux
interlocuteurs, qui sont les transporteurs et les gestionnaires de flotte, sont donc sensibiliss
limpratif de qualit des pneus en matire de longvit et de scurit.
Limportance de la Recherche et Dveloppement
Michelin est reconnu pour son avance en innovation et techniques de pointe. Le pneu radial
ceintur, invent en 1944 et brevet en 1946, a fait prendre au groupe une avance
considrable. Au fil des annes, des solutions nouvelles et originales ont vu le jour,
confirmant sa position.
Michelin propose sa formule spcifique de rechapage, dite Remix, qui assure la mme
performance quun pneu neuf. De plus, Remix permet un changement de sculpture adapt
aux conditions dutilisation et un second rechapage pour certains pneus.
Michelin propose galement la technique du recreusage qui permet daccrotre le
rendement kilomtrique de 15 30 %. En conformit avec la lgislation et le code de la
route, le recreusage permet de rtablir un moment donn le potentiel dadhrence du pneu
un niveau plus lev que celui davant lopration. Lpaisseur de gomme recreuser est
prvue ds la conception du pneu.
Une gamme large et adapte
Figure 5.11 La gamme de pneus poids lourds prsente sur le site Internet Michelin
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La gamme gnrale des pneus Michelin, du pneu de 200 grammes celui de 5 tonnes,
stend tout ce qui roule depuis le cycle denfant aux engins de Gnie Civil en passant par
les automobiles, les motos, les vlos, les mtros, les poids lourds, les avions ou la navette
spatiale. En ce qui concerne la gamme de pneus poids lourds (cf. figure 5.11), elle est la
plus large du march, avec des caractristiques techniques adaptes aux diffrentes
utilisations : pneus pour roues directrices, pneus pour roues motrices des vhicules grands
routiers, pneus pour remorques et semi-remorques, pneus Energy, pneus de bus et camions
de livraison, pneus dengins agricoles...
LES DISTRIBUTEURS
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Il propose des solutions techniques et prescrit ainsi les produits de la marque. Le client final
doit sadresser au distributeur pour acheter les pneus.
Une logistique trs ractive
Globalement, Michelin livre toutes les commandes dans les 24 heures. Afin doptimiser ses
cots, lentreprise a regroup de nombreux sites locaux de stockage pour constituer des
plates-formes logistiques centralises. Un nouvel outil informatique permet de rpondre aux
commandes urgentes. En effet, les revendeurs ont trs peu de stocks. Quand leurs clients se
dcident brutalement, il faut nanmoins pouvoir livrer sur-le-champ de faon ne pas
perdre la vente. Ceci ncessite une collaboration troite entre le groupe et ses revendeurs.
En rsum, pour reprendre la classification des diffrents types de ventes tablie
prcdemment, la vente par les technico-commerciaux de Michelin correspond :
UNE VENTE TECHNIQUE Les produits sont complexes et il faut absolument connatre les
types dutilisation de chaque client. Contrairement aux apparences, les produits destins aux
poids lourds sont trs sophistiqus sur le plan technique et demandent une grande
comptence technique de la part du technico-commercial. Celui-ci, par simple observation
des pneus usags, doit tre capable de dcrire le type de conduite du chauffeur du vhicule.
UN TYPE DACHAT PARTICULIER Le march est relativement captif en ce qui concerne
la premire monte. Il sagit ensuite de simples renouvellements ou de rachats modifis, sil
y a un changement dutilisation ou sil savre quun autre type de pneu est prfrable.
UN ACHAT STRATGIQUE Le cot des produits, de lordre de 6000 euros pour un semi-
remorque, lenjeu de scurit pour le chauffeur et de fiabilit pour la qualit des livraisons
donnent lachat de pneus un aspect stratgique. Aussi, outre le gestionnaire de la flotte et
le responsable de lentretien technique des vhicules, le patron dune PME simplique
souvent personnellement dans cet achat.
sont trs complmentaires ; celle de prescription auprs de lutilisateur final, qui gnre des
ventes par le rseau, et celle danimation du rseau Euromaster et des autres ngociants
spcialistes.
Le management de la force de vente
La rmunration est assure par un fixe et un systme de primes ; le suivi des activits est
trs structur et vigilant, linvestissement dans la formation occupe une place importante.
Lorganisation du travail des commerciaux
Un jour par semaine, le lundi, les technico-commerciaux se retrouvent au sige de chaque
rgion pour une runion de coordination. Il sagit dchanger les informations sur les clients
et les marchs, dtre inform sur ltat des livraisons des pneus, de rpondre aux appels
ponctuels des clients et de rsoudre les questions administratives. Les quatre autres jours de
la semaine sont consacrs aux visites de la clientle, avec un rythme de 6 7 visites par
jour, quil sagisse de revendeurs ou de clients. La visite se dcompose en deux tapes
principales :
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Ainsi, des entreprises comme Technal ou Legrand ont mis en place ct de leur
force de vente, une force de prescription ou force de vente conseil (cf. figure
5.14). Il sagit dexperts internes, de spcialistes techniques qui viennent prsenter des
solutions aux professionnels du secteur : ils sont la pr-force de vente . Leur rle
consiste renforcer les relations noues avec ses interlocuteurs, mieux comprendre
leurs proccupations, les conseiller et participer leur dveloppement. Ils servent de
relais et encouragent de larges changes dinformations sur la clientle, les marchs,
les produits, la concurrence, les technologies.
Figure 5.14 Exemple doutil de prescription : le guide du prescripteur dvelopp par Legrand
De nombreux outils sont utiliss par les entreprises dans le cadre de leur politique
de prescription commencer par les guides techniques et catalogues, qui devenant des
outils de travail de rfrence des prescripteurs, deviennent ceux des clients et leurs
principaux guides produits. La communication, les relations publiques ainsi que les
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Le rseau des Aluminiers Agrs Technal est constitu denviron 200 professionnels rpartis sur
lensemble du territoire franais et sengageant dans un processus de qualit, vrifi rgulirement par
lorganisme de contrle technique Socotec, et signant une convention de Partenariat.
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Figure 5.15 Extrait dun document Technal destin aux architectes alliant esthtique et
prcision technique
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Figure 5.16 Publi-cahiers raliss par Technal avec le Moniteur Architecture et remis par les
Aluminiers Agrs aux architectes
LES MAILINGS
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