Tema 1.

MARKETINGUL SERVICIILOR - DOMENIU SPECIALIZAT

AL MARKETINGULUI
Universalitatea marketingului reprezint o trstur unanim acceptat de specialiti. Ea
reflect o realitate obiectiv exprimat prin difuzarea larg a marketingului, practic, n toate
domeniile activitii umane. Cutrile n direcia adaptrii opticii i metodelor marketingului la
specificul diferitelor domenii au generat un proces de specializare caracterizat prin
desprinderea i constituirea mai multor ramuri i subramuri - dac nu autonome, n orice caz cu
suficiente note distincte. O astfel de ramur, destul de clar conturat, att teoretic, ct i
practic, este i cea a marketingului serviciilor. Constituirea sa ca domeniu distinct al
marketingului are la baz un anumit specific reflectat ntr-un coninut aparte n care se
regsesc o serie de elemente comune bunurilor, serviciilor n ansamblu i fiecrei categorii de
servicii n parte.
1.1. Coninutul marketingului serviciilor
Aa dup cum a fost demonstrat, marketingul apare mai nti n domeniul bunurilor ca o
reacie fa de procesul separrii tot mai pronunate a produciei fa de consum, ca rezultat al
cutrilor tot mai struitoare ale unor modaliti eficiente de a reuni i coordona preocuprile
legate de producie cu cele legate de realizarea (vnzarea) produselor, de a le corela cu cerinele
efective de consum".
n servicii, n condiiile inseparabilitii produciei de consum, un proces similar are loc
ntre prestator i consumator, cutrile i preocuprile urmrind corelarea serviciilor efectiv
prestate cu ateptrile consumatorilor, n momentul ntlnirii acestora. Ele s-au materializat n
definirea unui obiect propriu i utilizarea unor metode i tehnici specifice.
1.1.1. Obiectul marketingului serviciilor
Tradiional, ntlnirea prestator - consumator s-a desfurat n mod simplu, prestaia
aprnd mai mult ca o "producie" la comand.
Pe msura dezvoltrii societii ns, ntlnirea prestator - consumator are loc n urma unui
proces din ce n ce mai complex care nu mai poate fi desfurat cu eficien prin mijloace
clasice. Abordat ntr-o nou optic acest proces definete obiectul marketingului serviciilor.
El apare deci ca un ansamblu de metode si tehnici specifice marketingului, adaptate
corespunztor succesiunii de etape care descriu procesul. n viziune sistemic procesul
presupune o abordare att separat, etap cu etap, ct i ca ntreg, n interaciunea dintre
aceste etape.
1

1.1.1.1. Marketingul serviciilor oferite (extern firmei)

Procesul are ca punct de plecare nevoia de servicii i evident consumatorul care sunt
supuse investigaiei, descrise i comensurate n urma unor cercetri de marketing. n baza
acestora, firma proiecteaz serviciul i l pune la punct, fiind adus pe pia sub form de ofert
(serviciul promis) potenial. Aciunea n sine se realizeaz prin alctuirea unui mix specific n
cadrul cruia componenta central o reprezint produsul oferit, corelat corespunztor cu
promovarea (publicitate i personalul de vnzare), distribuia (vnzarea efectiv n cele
mai multe cazuri) i preul (orientativ sau ferm).
ntruct, ciclul de activiti descrise reflect fr echivoc optica de marketing regsit
deopotriv n cercetarea nevoii i alctuirea unui mix corespunztor, este denumit n literatura
de specialitate marketing extern , denumire care semnific plasarea ntregii aciuni undeva n
afara firmei, la "prima" ntlnire cu clientul.
Lund ns drept criteriu de difereniere produsul, avem de-a face cu un marketing al
serviciilor oferite. Indiferent de denumire, acesta constituie primul element de difereniere a
marketingului serviciilor. Deosebirea fa de bunuri const n faptul c aciunea n sine, prin
natur i coninut, nu se rezum doar la promovare, ci este n primul rnd o aciune de
distribuie real (vnzare) a unui produs virtual nsoit de o promovare i pre corespunztor.
1.1.1.2. Marketingul intern firmei
n baza acceptrii ofertei (i chiar cumprrii serviciilor) consumatorul va intra n contact
cu firma, n locurile de prestaie, pentru achiziionarea (primirea) serviciului.
Aceasta va cuta s ias n ntmpinarea clientului cu produsul efectiv, creat i livrat, n
momentul ntlnirii care trebuie s fie corespunztor celui ateptat n baza promisiunilor
(ofertei) fcute. Succesul este condiional de capacitatea firmei de a realiza servicii la nivelul
promis i acceptat, capacitate care include componente de natur economic, financiar,
managerial i organizatoric. El are la baz un sistem de comunicaie intern ntre
componenta structurii organizatorice care ofer produsul (n multe situaii ea poate fi n afara
structurii organizatorice; n turism, de pild) i cea operativ care presteaz i livreaz produsul
promis, eventual vndut. Sistemul de comunicaie se desfoar n dublu sens, astfel nct oferta
s reflecte ct mai exact produsul ce urmeaz a fi prestat, iar acesta din urm s reflecte fidel pe
cel promis. Comunicaia are la baz un "mix" corespunztor.
Sistemul de comunicaie vizeaz, prin excelen, personalul firmei, succesul su
fiind condiionat de modul de aciune al acestuia. Din acest motiv, n servicii, personalul i
problematica sa specific sunt de o importan covritoare. Practica a demonstrat c cele
2

mai bune rezultate se obin atunci cnd i personalul este abordat ntr-o optic de marketing,
firma realiznd, mai nti, cunoaterea (investigarea personalului) iar apoi utilizarea sa prin
alctuirea unui mix specific, n cadrul cruia, componenta central o reprezint comunicaia
intern (promovarea), corelat cu postul proiectat conform pregtirii, aspiraiilor i nevoilor
firmei (produs), salariu i alte recompense (pre), precum i managementul aferent
(distribuie).
ntr-o astfel de accepiune, ciclul de activiti descris, incluznd deopotriv
comunicaia intern (cu mix-ul corespunztor) i problematica personalului (de asemenea
cu mix-ul specific) este denumit n literatura de specialitate marketing intern firmei. El
reprezint, prin coninut i operaionalizare, a doua component esenial a marketingului
serviciilor.
1.1.1.3. Marketingul interactiv
Ciclul producie - consum se ncheie prin activitile care se desfoar n momentul
contactului dintre prestator i consumator i care, abordate n viziune de marketing, implic
alctuirea unui mix efectiv a crui component central o formeaz produsul creat i livrat
(constituit din ambian, personal n contact, echipamente, participarea clientului) ad-hoc,
dublat de aciuni promoionale (PLV, personal etc.), pre efectiv i distribuie (preluarea
comenzii, ordonarea cererii, organizarea plii etc.).
Totalitatea acestor activiti, privite i desfurate, n optica i cu mijloacele
marketingului, alctuiesc cea de-a treia i ultima component a marketingului serviciilor,
marketingul interactiv.
Grafic, coninutul marketingului serviciilor poate fi reprezentat astfel (figura nr. l).
n contextul celor prezentate, obiectul marketingului serviciilor este definit de activitile
desfurate de ctre firm n scopul eliminrii decalajului care apare ntre serviciul oferit i cel
efectiv prestat, pe de o parte i ntre cel ateptat i receptat, pe de alt parte, ca urmare a
separrii tot mai accentuate a prestatorului de consumator. Orientnd ntreaga activitate de
marketing a firmei eliminarea decalajului amintit st la baza calitii serviciilor fiind
considerat, pe bun dreptate, funcia obiectiv a marketing serviciilor. Nu ntmpltor cei mai
de seam autori pun n centrul problematicii marketingului serviciilor, calitatea acestora.

FIRMA

Marketing

Marketing

Comunicare intern
(job, salariu,
comunicare,
management)

Investigare clieni
(produs promis, pre
promis, distribuie
produs promis)

intern

extern

Marketing
Angajai
(personal de
contact)

Cunoatere,
ateptri
(pre, PLV,
vnzare)
interactiv

Consumator
(cumprtor
, client)

Fig. 1 Coninutul marketingului serviciilor

1.2. Caracteristicile marketingului serviciilor
Coninutul, i mai ales, specificul marketingului serviciilor sunt exprimate i prin
caracteristicile sale sintetizate astfel: caracter puternic interdisciplinar, unitate n diversitate i
un grad de complexitate ridicat. Ele reies cu claritate din coninutul metodelor, tehnicilor i
conceptelor prezentate anterior.
1.2.1. Interdisciplinaritatea marketingului serviciilor
Caracteristicile serviciilor i pun amprenta, n primul rnd, asupra coninutului funciei
(funciunii) de marketing a ntreprinderii aflat n relaii de interferen cu funciile de
personal i de producie (prestaie). O astfel de situaie i-a gsit reflectarea n apariia i
dezvoltarea unor concepte comune marketingului i managementului. Dintre acestea, se
detaeaz prin importan i caracterul lor de noutate marketingul interactiv, marketingul
intern i misiunea firmei. Ele reflect, fr echivoc, caracterul interdisciplinar, i totodat,
complementar al marketingului serviciilor. Din acest motiv, conceptele sunt uneori
contestate, alteori nsuite, att de specialiti n marketing ct i de cei n management care le
atribuie uneia sau alteia din cele dou tiine. Problema se simplific foarte mult acceptnd
ideea c n domeniul serviciilor, separarea i gruparea activitilor pe funciuni este
imposibil. n consecin, este mult mai realist o abordare, unitar, atribuind, n fapt, o viziune
de marketing activitilor specifice funciunilor de personal i producie (prestaie).
4

Christian Gronroos, unul din reprezentanii de seam ai colii Nordice de Marketing al

Serviciilor, printele conceptelor de marketing intern i marketing interactiv, pornind de la o astfel
de constatare distinge un marketing tradiional (publicitate, relaii publice etc.), care
influeneaz clientul, dezvoltat ulterior de ali autori, sub forma conceptului de marketing
extern, i marketingul interactiv, care intervine n momentul realizrii contactului dintre
personalul care presteaz serviciile i client. Activitile care apar n acest din urm caz, sunt
att de intim legate de funciunea de producie, nct, practic este imposibil s fie coordonate de
un compartiment de marketing tradiional.
Rspunsul la o astfel de situaie particular, care deosebete radical marketingul
serviciilor de cel al bunurilor (i adugm noi, i managementul serviciilor), a fost dat prin
apariia i dezvoltarea conceptului de marketing intern firmei, prin care se atribuie, cum de
altfel am mai artat, o viziune de marketing att comunicaiei interne ct i activitilor de
personal. Idea, insuficient exploatat de teoreticieni, este deja pus n aplicare de numeroase
firme, att din domeniul bunurilor ct i al serviciilor. Ea revoluioneaz, dup opinia noastr,
att marketingul ct i managementul, reflectnd n grad i mai nalt caracterul
interdisciplinar al marketingului serviciilor.
ntr-o situaie similar se gsete i conceptul de misiune a firmei. Aprut i dezvoltat n
cadrul managementului, acesta a fost preluat i mbogit cu elemente specifice de ctre
marketing, la baza cruia stau tot caracteristicile serviciilor. Abordat n viziune de marketing,
conceptul de misiune a firmei se constituie n unul din elementele definitorii ale marketingului
strategic.
Interdisciplinaritatea marketingului serviciilor nu este exprimat numai de interferenele
cu managementul. Ea se reflect i prin raporturile cu alte tiine, cum sunt merceologia,
psihologia i, n mod cu totul spectaculos, cu dramaturgia. Calitatea serviciilor i
comportamentul consumatorului sunt dou domenii n cadrul crora marketingul i merceologia,
respectiv psihologia conlucreaz n soluionarea eficient a problematicii specifice propriului
obiect de studiu.
Pornind de la rolul personalului n servicii, unii autori sugereaz preluarea i utilizarea
unor tehnici specifice dramaturgiei.
1.2.2. Unitatea n diversitate a marketingului serviciilor
Apariia i dezvoltarea marketingului serviciilor a avut loc n condiiile n care tehnicile
de marketing cunoscuser deja o puternic afirmare n domeniul bunurilor. Era firesc, deci, ca
n primul rnd, s se apeleze la tehnicile deja existente, utilizate att ntr-o form modificat
ct i nemodificat. O astfel de posibilitate are i o deplin justificare tiinific deoarece "n
5

practic este foarte dificil a distinge serviciile de bunuri ntruct, n mod frecvent
achiziionarea unui bun include i un element de serviciu, dup cum n mod similar, un serviciu
presupune, cel mai adesea, prezena unor bunuri tangibile" .
Plasarea unor activiti care alctuiesc coninutul concret al unui serviciu, pe o scal undeva
ntre a fi un serviciu pur i un bun pur sugereaz clar, dup cum s-a artat, att posibilitatea
utilizrii "tale-qualle" a unor tehnici din marketingul bunurilor ct i a unora specifice numai
serviciilor. In acelai timp, i reciproca este adevrat, o serie de tehnici descoperite i utilizate
n marketingul serviciilor putnd fi preluate n domeniul bunurilor.
Continund raionamentul, ajungem uor la concluzia, c o serie de elemente specifice
doar marketingului serviciilor sunt comune tuturor tipurilor de servicii.
Aceste elemente comune, pe de o parte marketingului bunurilor i serviciilor, iar pe de alt
parte serviciilor n ansamblu, susin caracterul unitar al marketingului serviciilor, fcnd
posibile o serie de generalizri att teoretice ct i practice. Ele argumenteaz caracterul
autonom al marketingului serviciilor i totodat pe cel de domeniu distinct al marketingului.
Eterogenitatea serviciilor, neleas n raport cu sectorul teriar, privit n ansamblul su, ca
fiind constituit din activiti cu un coninut foarte diferit3, a impus identificarea unor tehnici de
marketing ori modificarea corespunztoare a altora, specifice fiecrei categorii de servicii n
parte. Aceast situaie susine diversitatea marketingului serviciilor. Ea a condus la o
specializare pronunat a acestuia remarcat prin apariia i dezvoltarea unor domenii de sine
stttoare cum sunt: marketingul bancar, marketingul turistic, marketingul educaional etc.
1.2.3. Complexitatea marketingului serviciilor
Unitatea n diversitate a marketingului serviciilor subliniaz suficient de clar
caracterul mult mai complex al coninutului su evideniat de plusul de metode i tehnici
specifice care se adaug celor comune i care, n cele mai multe cazuri sunt utilizate simultan n
practic. De pild, produsul este definit n marketingul serviciilor, deopotriv, prin componente
corporale, acorporale, imagine, comunicaii (elemente clasice ale produsului) i prin ambian,
personal de contact, echipamente, client (elementele specifice numai serviciilor). Mai mult
dect att, n cazul unei anumite categorii de servicii, la acestea se vor aduga elementele
specifice. De pild. n turism, vom aduga la elementele mai sus menionate, conceptul de produs
global, el nsui deosebit de complex, deoarece, poate fi atribuit unui hotel, unei staiuni, zone,
ri etc.
Complexitatea marketingului serviciilor este susinut i de coninutul, mult mai bogat, al
fiecrui concept n parte. Aa dup cum se va vedea, misiunea firmei, poziionarea firmei,
chiar elementele mix-ului au caracter complex prin varietatea elementelor care le descriu,
6

coninutul i rolul diferit pe care-1 au n diverse situaii.

Complexitatea i diversitatea marketingului serviciilor deriv i din rspunsul care
trebuie dat, unor posibile ntrebri generate de caracteristicile serviciilor. ntr-adevr, cum
s promovezi un produs care nu a fost creat, care este intangibil i variabil? Cum s rezolvi
calitatea i productivitatea atta timp ct ele se afl n contradicie?
Cum s reduci preul cnd reducerea este perceput ca o scdere a calitii? Cum s vinzi
un produs inexistent nc? Cum s reduci cererea n perioada de vrf i cum s exploatezi
capacitatea ofertei n perioada cu cerere redus?
Rspunsul la aceste ntrebri, dificil de dat, rezumnd, n fapt, obiectul marketingului
serviciilor evideniaz, n cel mai nalt grad, caracterul complex al acestuia.

Tema 2. APARIIA I DEZVOLTAREA MARKETINGULUI SERVICIILOR

Constituirea marketingului serviciilor ca domeniu distinct al marketingului s-a realizat
de-a lungul unui proces ntlnit, de altfel, i n cadrul celorlalte ramuri: internaional, industrial,
agromarketing, social-politic etc. El a aprut, mai nti, n practic, n rile dezvoltate, iniial
sub forma unor aplicaii ale marketingului bunurilor, iar mai apoi prin punerea la punct a unor
elemente specifice care treptat s-au amplificat i s-au difereniat tot mai mult. n ara noastr
apariia marketingului serviciilor este de data recent, dezvoltarea sa n continuare fiind
marcat de o serie de limite dar i de premise favorabile.
2.1. Evoluia marketingului serviciilor pe plan mondial
Cum era i firesc apariia i dezvoltarea marketingului serviciilor a avut loc n rile
puternic dezvoltate, ri n care acestea au cunoscut, n ultimele decenii, o adevrat explozie.
Dinamica sectorului este att de puternic nct numeroi economiti denumesc secolul al
XX-lea, "secolul serviciilor".
2.1.1. Condiiile apariiei i dezvoltrii marketingului serviciilor
Dezvoltarea fr precedent a serviciilor s-a caracterizat, ntre altele, printr-o cretere i
diversificare permanent a ofertei de servicii corespunztor unei evoluii similare a nevoii.
Dinamismul economico-social contemporan, care i-a pus amprenta i asupra acestui
proces, s-a manifestat printr-o tendin tot mai accentuat de separare a prestatorului de
servicii de consumator i de sporire, n acest mod, a riscului nerealizrii prestaiilor ca
mrfuri. Concomitent, s-a produs o intensificare a concurenei, saturare a pieelor, multiplicare
a actelor de schimb etc.
El a generat deopotriv liberalizarea tot mai pronunat a proceselor specifice i apariia
unor noi servicii. Schimbrile produse n acest sens, reprezint factori specifici ai apariiei
marketingului serviciilor constituind, n fapt, una din expresiile dinamismului economicosocial n acest sector. Ele pot fi sintetizate astfel: liberalizarea serviciilor, inclusiv relaxarea
restriciilor impuse de asociaiile profesionale, computerizarea i inovaia tehnologic,
extinderea francizei i leasingului, separarea i delimitarea n centre autonome de servicii a unor
secii din ntreprinderile productoare etc.
a) Liberalizarea serviciilor s-a impus, deoarece, n rile dezvoltate, sectorul serviciilor
a fost unul n care s-a manifestat cu intensitate intervenia statului concretizat prin existena,
cu precdere, n acest sector, a unor ntreprinderi publice i reglementarea activitilor din
domeniu.
8

Anii 70 s-au caracterizat printr-o tendin de liberalizare, de diminuare a interveniei

statului exprimat de privatizarea unei pri importante din cadrul sectorului public i
dereglementarea acestui sector.
De pild, n Marea Britanie au fost privatizate o serie de societi de servicii ca: Brilish
Aerospace, British Telecom, British Airways etc. n acelai timp, n SUA, au fost luate msuri de
dereglementare a telecomunicaiilor, serviciilor bancare, transportului aerian.
Toate acestea au avut drept efect accesul mai uor pe pia al firmelor, manifestarea liber
a concurenei, eliminarea unor restricii geografice n livrarea serviciilor, ncurajarea iniiativei n
diferenierea acestora etc. Au fost create, n acest fel, premise noi pentru utilizarea pe scar larg
a marketingului n domeniu.
b)

Computerizarea i inovaia tehnologic au revoluionat majoritatea serviciilor,

transformndu-le total, att n privina modului de desfurare ct i ai calitii. Sunt

binecunoscute aplicaiile computerizrii i inovaiei tehnologice in domeniul serviciilor de
culegere i prelucrare de informaii, ai celor financiar-bancare, din hotelrie, transport aerian
etc. Ele au permis extinderea ariei de operare a agenilor economici, diversificarea puternic a
ofertei, creterea ritmului de nnoire a produselor etc., toate cu implicaii profunde n
desfurarea actelor de pia i implicit n apariia i dezvoltarea marketingului serviciilor.
c)

Extinderea francizei i leasingului s-au constituit n forme noi, fiind asimilate

unor servicii, care prin natura lor au impus utilizarea pe scar larg a marketingului. De altfel,
franciza i leasingul sunt incluse n rndul tehnicilor de marketing de penetrare a pieelor,
reprezentnd, n fapt, o prelungire a activitilor de marketing n zone tot mai ndeprtate de
operare ale firmelor.
d)

Separarea i autonomizarea unor secii ale ntreprinderilor productoare s-a

nscris n tendina tot mai accentuat a specializrii proceselor de producie i s-a constituit
ntr-un factor important de diversificare a serviciilor. Prin natura lor, astfel de servicii au pstrat
multe din trsturile pieei produselor din care s-au desprins i care, de regul, necesitau
utilizarea marketingului. n acest mod s-a produs i o "preluare" a tehnicilor de marketing
specifice proceselor de producie din care s-au desprins. In fond, i acest fenomen reprezint o
"prelungire" a sectorului bunurilor n domeniul serviciilor.
2.1.2. Separarea, delimitarea i specializarea marketingului serviciilor
Constituirea marketingului serviciilor ntr-un domeniu distinct s-a realizat, aa dup cum
s-a artat anterior, n urma unui proces relativ ndelungat, caracterizat printr-o serie de delimitri
produse n diferitele planuri care definesc coninutul concret al marketingului. Iniial,
9

diferenierile au fost puse n eviden, n mod sporadic, n cadrul unora din aceste planuri.
Treptat ns, ele au cuprins, practic, toate componentele, constituindu-se n acest mod ntr-o
teorie unitar care se delimiteaz de marketingul tradiional (din domeniul bunurilor de
consum).
Deosebirile care justific autonomia marketingului serviciilor se regsesc, n esen, n
coninutul specific al funciunii de marketing i al mixului corespunztor.
Cum e i firesc i n domeniul marketingului serviciilor a avut loc un proces evolutiv
caracterizat, n principal, prin dezvoltarea sa att pe cale intensiv ct i pe cale extensiv.
n cadrul dezvoltrii intensive s-a produs o accentuare a utilizrii metodelor i
tehnicilor, o particularizare tot mai pronunat a conceptelor i chiar punerea la punct a unor
elemente noi, specifice numai marketingului serviciilor. Astfel, n domeniul mix-ului a fost pus
n eviden rolul dominant pe care-1 au resursele umane n ansamblul politicii de marketing,
unii autori propunnd separarea acestora i constituirea unei a cincia componente "politica de
personal".
n acelai timp a fost suficient de bine clarificat coninutul politicii de produs i de
distribuie, evideniindu-se caracterul particular al acestora, rolul determinant pe care-1 au n
delimitarea marketingului serviciilor de celelalte domenii. Ele sunt considerate ca variabile
modificate n raport cu marketingul mix tradiional. Mai mult chiar, s-a propus utilizarea
noiunii de servuction n opoziie cu cea de producie ("production") specific bunurilor,
menit s desemneze procesul de "fabricaie" a serviciilor n momentul consumului cu
participarea activ a clientului.
n sfrit a fost sesizat prezena unor variabile inexistente n celelalte domenii i anume:
cadrul organizatoric (ambiana) specific, n special, sectoarelor turistic, sntate, transport etc.
i clientul considerat, n mod cu totul inedit, ca lund parte la realizarea multor prestaii.
n acelai timp autonomia marketingului serviciilor este susinut i de punerea la punct a
unor metode i tehnici specifice, incluse n sfera cercetrilor de marketing. Rol decisiv n
separarea i delimitarea marketingului serviciilor a avut ns conceptualizarea celor trei
componente ale coninutului su: marketing extern, marketing interactiv i marketing intern.
Marketingul extern a avut drept punct de pornire, separarea mai nti n interiorul
firmei, iar mai apoi plasarea la exterior, ctre parteneri speciali i ei inclui in sectorul de
prestaie, a unor activiti specifice cum sunt cele de promovare extern, vnzare a serviciilor
etc. n acest moment apare conceptul de marketing tradiional, termen utilizat n opoziie cu
marketingul interactiv i care reflect utilizarea "vechiului" concept de marketing
(orientarea activitii spre vnzare) n domeniul serviciilor. Ulterior, acestor activiti li s-au
adugat unele noi prin care au fost ncorporate: produsul oferit, unele tipuri de pre specifice
10

i mai ales conceptele de reea de distribuie, rolul francizei n distribuie, noiunile de

servicii de baz i suplimentare, produs global i parial, pre preferenial etc.
Marketingul interactiv a fost conceptualizat prin clarificarea unor concepte cum
sunt: produs prestat i livrat, preurile psihologice, "personal n servicii", "client n servicii",
"faciliti fizice" etc. De reinut, n acest context, punerea la punct a procesului de creare i
livrare (servuction) i includerea lui ca element esenial al politicii de produs.
Piatra de temelie a separrii marketingului serviciilor o reprezint ns, dup opinia noastr,
conceptul de marketing intern firmei. Acesta deosebete radical marketingul serviciilor de cel al
bunurilor deoarece asigur, n fapt, punerea n aplicare n acest sector a opticii de marketing.
Definirea conceptului s-a fcut concomitent cu cele de marketing interactiv i extern, ridicnduse la nivel superior necesitatea abordrii n concepie de marketing a sistemului de comunicare
intern, prin care se asigur sincronizarea deciziilor privind produsul oferit cu cele privind
produsul prestat i livrat. n esen, n acest mod, se asigur practic, adaptarea serviciilor prestate
la cerinele consumatorilor, axioma central a marketingului.
Cum e i firesc evoluia marketingului serviciilor s-a realizat, deopotriv, n plan practic
i teoretic.
Apariia sa a avut loc, mai nti, n practic unde, treptat, pe msura dezvoltrii
sectorului s-au ivit tot mai frecvent situaii care reclamau utilizarea marketingului, fiind astfel
identificate i ncorporate concepte, metode i tehnici specifice care vor alctui obiectul
marketingului serviciilor. Adrian Payne, profesor la coala de Management din Cranfield
(Anglia), ntr-o lucrare de referin, identific 7 etape n evoluia marketingului serviciilor,
fiecare etap distingndu-se prin ncorporarea uneia sau mai multora din conceptele care au
asigurat separarea i delimitarea acestuia. Vezi Tabelul 2.
O astfel de etapizare se deosebete esenial de cea ntlnit n evoluia marketingului
bunurilor prin plasarea aparent nefireasc a unor elemente ce in de orientarea spre produs, mai
nti dup vnzri i mijloace promoionale (dezvoltarea produsului) i mai apoi, dup
orientarea spre client (calitatea serviciilor). Ea contravine cunoscutei periodizri propus de
Robert King pentru evoluia marketingului: orientarea spre producie, orientarea spre vnzri i
orientarea spre conceptul de marketing.
Contrazicerea este ns numai aparent deoarece, dup cum s-a artat, ea are la baz
accentul pus pe anumite tehnici de marketing (n cazul de fa pe cele de: poziionare i
difereniere a serviciilor, calitatea serviciilor), orientarea activitii conform vechiului ori noului
concept de marketing fiind subneleas.
Punnd fa n fa cele dou etapizri i innd seama de decalajul de timp care
marcheaz evoluia marketingului n sectorul bunurilor i serviciilor, precum i de progresele
11

realizate n dezvoltarea teoriei marketingului, n ansamblu, constatm o perfect

coresponden, care se adaug la argumentele unitii marketingului (tabelul nr. 2).
Tabelul. 1 Evoluia tehnicilor specifice marketingului serviciilor corespunztor evoluiei
concepiei de marketing
Periodizarea
Periodizarea evoluiei
Observaii
evoluiei
marketingului
marketingului
serviciilor
(Robert King)
(Adrian Payne)
1

I. Orientarea spre
Producie
(1900 - 1930)
II. Orientarea spre
vnzri (19301950)

III Orientarea spre

conceptul de
marketing
(dup 1950)

3
Etap nentlnit la A. Payne, dar subneleas
n contextul comentariilor privind evoluia
marketingului serviciilor.

I. Vnzare
II. Publicitatea i
comunicaii (pn n 1970)

Corespondena
perfect,
tehnicile
marketingul serviciilor avnd coninut
similar cu cel din domeniul bunurilor

din

III. Dezvoltare de produs

(pn n 1980)
IV. Diferenierea i analiza
concurenei (nceputul anilor
1980)
V. Serviciul cu clienii
(mijlocul anilor 1980)

Etape specifice marketingului serviciilor care

ns se nscriu n rndul tehnicilor de sporire a
vnzrilor

VI. Calitatea serviciilor

(nceputul anilor 1990)

Ca tehnic de marketing orientarea spre

calitate ridic la rang superior orientarea spre
client

VII. Integrarea i
relaiile prefereniale
(dup 1990)

Forme specifice marketingului serviciilor care

ridic la un nivel i mai nalt orientarea spre
client

Compatibilitate perfect.
n marketingul serviciilor se pun bazele rolului
personalului n s e r v i c i i

Dezvoltarea extensiv s-a realizat prin asimilarea marketingului, treptat i inegal, de

ctre diferite ramuri ale serviciilor. Chiar dac, aa cum e i firesc, nu poate fi vorba de o
anumit etapizare a acestei evoluii, se remarc totui apariia i delimitarea destul de timpurie a
marketingului turistic, urmat de marketingul financiar-bancar i de marketingul
transporturilor, sectoare afirmate n cadrul marketingului serviciilor. n prezent, asistm la
o difuzare rapid i concomitent a marketingului i in celelalte servicii, fiind semnalate
numeroase ncercri de clarificare a coninutului acestora. Sunt demne de reinut, n acest
sens, de pild, preocuprile privind sectorul medical , cultural, educaional etc.
2.1.3. coli i curente n marketingul serviciilor
Conceptualizarea marketingului serviciilor s-a realizat treptat, prin contribuia
remarcabil a unui mare numr de autori ale cror lucrri au clarificat diferite probleme
12

specifice, care n timp au fost acceptate unanim i incluse n obiectul de studiu al acestuia.
Cu rezervele de rigoare deci, considerm c deosebit de valoroase contribuiile unor coli i
curente, cum sunt: american, francez, nordic, englez etc.
Curentele americane au, probabil, contribuia cea mai important la dezvoltarea
marketingului serviciilor. Ele s-au afirmat, n primul rnd, prin lucrrile unor specialiti di n
domeniul bunurilor (Ph. Kotler, W. J. Stanton, O. C. Ferrell, VV. Pride etc.) care de fiecare
dat, sumar dar suficient de consistent, au evideniat unele particulariti ale aplicrii n
domeniul serviciilor.
Contribuie deosebit au ns autori precum: Leonard L. Berry, A. Parasuraman, J. H.
Donnelly, Th. Thompson, Valaric A. Zeithaml, Mary Jo Bitner etc. ale cror lucrri au fost
centrate pe evidenierea legturii marketing - servicii - calitate i strns legate de acestea pe
particularitile i implicaiile comportamentului consumatorului n servicii asupra lor. Tot
acestora, n special lui L. L. Berry li se datoreaz i conceptualizarea relaiilor
prefereniale n servicii (marketing relations).
Prin argumentele aduse ca i prin nivelul atins n conceptualizarea i, mai ales, n rigoarea
cu care sunt expuse aceste argumente s-ar prea c legtura produs - calitate este esenial n
nelegerea i aplicarea marketingului serviciilor. Lucrarea a dou autoare. Valare A. Zeithaml i
Mary Jo Bitner, intitulat Services Marketing, publicat n 1996, n prestigioasa editur Mc Graw
Hill, reprezint, dup opinia noastr un "best-seller" n domeniu. Lucrarea n sine exprim o
experien ndelungat a celor dou autoare materializat, n timp, prin lucrri elaborate
mpreun cu L. L. Berry i ali autori pe teme apropiate.
Un produs al colii americane de marketingul serviciilor este i Christopher H.
Lovelock, profesor la mai multe universiti din SUA, Anglia, Canada, Elveia, care s-a
fcut cunoscut prin realizarea clasificrii multicriteriale a serviciilor. Notabil este i contribuia
acestuia la clarificarea unor concepte care prin modul n care sunt descrise n lucrarea sa de
cpti "Services Marketing", publicat n mai multe ediii, pot fi incluse in marketingul
interactiv. Este vorba de "Crearea i livrarea serviciilor" i "Dezvoltarea i conducerea
funciei", "Servicii cu clienii", a cror denumire i amplasare n filozofia lucrrii nu las loc de
interpretare.
Curentul francez de Marketingul Serviciilor are drept exponeni de baz pe Pierre Eiglier
i Eric Langeard, profesori la Universitatea de Drept, Economie i tiine din Marsilia, care n
lucrarea lor "Servuction - Le marketing des Services" publicat ultima oar, n 1996, clarific
conceptul de "sistem de creare i livrare a serviciilor denumit "Systeme de servuction",
ocupndu-se pe larg de gestiunea produsului, a participrii clientului i personalului de
contact i a suportului fizic. Autorii sunt adepii mix-ului de marketing clasic, pe care ns l
13

reduc la "reea", concepie potrivit creia acesta este alctuit din: oferta de servicii, politica de
comunicaie, politica de pre i marketingul reelei. Denumirile i modul de tratare, dei
valoroase, preiau practic elementele eseniale ale marketingului extern (oferta, comunicaiile i
reeaua) i las n afara mix-ului problema produsului (tratat n extenso n capitolul de
"Gestiune a prestaiei").
Acestor autori li se adaug, Jean Paul Flipo, Profesor la coala Superioar de Comer din
Lyon, care n lucrarea "Le management des entreprises de services" publicat n Les Edition
d'Organisation, n 1984, aprut ulterior n mai multe ediii clarific problema legat de
interferena funciilor de marketing, personal i prestaie n servicii i evident cele legate de
marketingul intern i interactiv.
coala Nordic de Marketingul Serviciilor s-a afirmat prin cercetrile n domeniu
realizate de o serie de specialiti din Suedia i Finlanda pe care le-au fcut cunoscute cu ocazia
unor manifestri tiinifice, prin lucrri de specialitate etc. Reprezentani mai cunoscui sunt.
Christian Gronroos, Evert Gummerson, Leif Edvinsson, Lars Johan Lindquist, Anna
Kahn etc. Contribuie remarcabil are Christian Gronroos la conceptualizarea marketingului
serviciilor prin dezvoltarea, n special, a conceptelor de marketing interactiv i marketing intern
firmei i mai ales a implicaiilor asupra organizrii de marketing a firmei.
Anglia este reprezentat de Adrian Payne, Profesor de Marketingul Serviciilor i
Director al Centrului pentru Managementul Serviciilor la coala de Management din
Cranfield, care prin lucrarea "Esena marketingului serviciilor" publicat n 1993, pune cap la
cap i sistematizeaz cele mai valoroase concepte aparinnd multora din reprezentanii
curentelor deja amintite. n plus, insist i dezvolt conceptele marketingului strategic: misiunea
firmei, segmentarea i mai ales, poziionarea, reuind s argumenteze locul aparte pe care trebuie
s-1 ocupe acestea n formularea politicii de marketing i n planificarea activitii.
La dezvoltarea conceptului de poziionare o contribuie important are i G. Lynn
Sliostack. De menionat c autorul se pronun clar pentru extinderea mix-ului de marketing
prin ncorporare a trei elemente noi: oamenii, procesele i serviciile cu clienii.
2.2. Marketingul serviciilor n economia naional
Efectele generate de dinamismul economico-social contemporan asupra relaiilor de
piaa nu au avut loc simultan n toate domeniile activitii umane, n toate rile i nici mcar
n toate ntreprinderile.
n ara noastr, gradul de dezvoltare a serviciilor, pe de o parte, tendinele pe care le
exprim, pe de alt parte, genereaz o serie de limite dar i de premise ale apariiei
marketingului. Acestea se exprim ntr-o anumita tendina de dezvoltare remarcat deopotriv n
14

teorie i practic.
2.2.1. Limitele aplicrii marketingului n domeniul serviciilor
Dintre motenirile regimului socialist, cea mai grea se regsete, cu certitudine n
domeniul serviciilor. Att datele statistice ct i realitatea zilnic argumenteaz pe deplin o
astfel de concluzie. Starea turismului, transporturilor, a instituiilor culturale i sportive, a celor
sanitare i educaionale, a serviciilor prestate direct populaiei (reparaii, producie la comand
etc.) este lamentabil. Nu greim cu nimic dac afirmm c n aceste sectoare lipsa de
progres este aproape total, prestaiile desfurndu-se n mod tradiional (ca la nceputul
secolului), si cu mijloace tradiionale.
n situaie similar, dac nu i mai grea, se afl i majoritatea serviciilor publice: cele
de gospodrire a oraelor (salubritate, distribuia gazelor, energiei termice, apei calde i reci
etc.), serviciile de stare civil, de poliie i justiie, cele financiare etc. n cazul acestora,
relaiile dintre prestator i client se desfoar n mod deplorabil, calitatea n ansamblu
gsindu-se la cel mai sczut nivel posibil.
O astfel de stare reflect lipsuri specifice sectorului, dar i economiei n ansamblu.
Cauzele sunt multiple i complexe. Ele intr n sfera preocuprilor a numeroase ramuri ale
tiinei: economia ramurilor, management, marketing etc.
Cele prezentate susin pe deplin afirmaia c n Moldova, serviciile se gsesc ntr-o stare de
subdezvoltare care genereaz o serie de limite ale aplicrii marketingului. Acestea pot fi
sintetizate astfel:
a)

n ansamblu, gradul de diversitate al serviciilor este redus, nomenclatorul

acestora fiind unul tradiional. ntr-adevr n economia romneasc, dei numrul serviciilor este
aparent vast, el rmne unul de tip clasic, n cadrul cruia serviciile oferite satisfac nevoi
curente, nemaivorbind de o serie de nevoi pentru care nu exist ofert, ele fiind satisfcute
prin autoconsum ori prin reiai specifice economiei naturale (trocul, ntrajutorarea etc.). n
aceste cazuri relaiile de pia sunt arhaice, de tip medieval fiind ntlnite n special n lumea
satelor, unde o serie de servicii suni prestate de meteugari care realizeaz prestaiile sporadic,
de regul avnd i alte ocupaii.
Situaia nu este mai bun nici n domeniul serviciilor de tip industrial. Serviciile de
transporturi, de telecomunicaii, cele de asisten juridic, tehnic, economic, de informaii etc.
fiind abia la nceput.
b)

Formele de organizare i tehnologiile folosite sunt i ele arhaice. Firmele, acolo

unde ele exist, sunt de dimensiuni mici, bazate pe persoane, de regul n nume personal ori
de tip familial incapabile s asimileze i s dezvolte tehnologii moderne, de management i
15

marketing. Fac excepie totui, firmele de turism, bncile i firmele comerciale n cadrul
crora sunt nvechite, n special, tehnologiile.
Evident, c aplicarea tiinei economice n general, a marketingului n particular, impun
existena unor firme de tip modern, avnd caracter de organizaie n cadrul crora apar
activiti specializate de vnzri, marketing, promovare etc.
c)

Dezvoltarea serviciilor, att ct a fost posibil, n sistemul comunist, a avut la

baz principiul teritorialitii, ceea ce a condus la constituirea unui sistem dominat de

monopol, fiecare ofertant, indiferent de forma de organizare, deinnd practic o poziie
dominant ntr-o anumit zon.
De pild, serviciile pentru populaie erau prestate, n orae de ctre ntreprinderi de
gospodrire comunal aparinnd de consiliile raionale, iar la sate de ctre cooperativele de
consum i uneori de ntreprinztori particulari. Situaia se menine aproape neschimbat n
continuare, sectorul nefiind nc vizat de ntreprinztori particulari de anvergur. Lipsa
concurenei i dificultatea depirii ei n perspectiv reprezint o alt limit important a
utilizrii marketingului.
d)

Sistemul serviciilor are la baz proprietatea public, n cazul majoritii

sectoarelor: educaional, bancar, transport, gospodrie oreneasc sau, n cazul firmelor

deja privatizate, pstreaz o serie de trsturi ale formei publice de proprietate. De altfel, o
situaie similar este prezent i n sectorul produciei de bunuri materiale.
Chiar i sectorul cooperatist, n cadrul cruia regsim majoritatea serviciilor prestate
populaiei i unde forma de proprietate este una de tip privat, este dominat de relaii de tip
comunist care cu greu vor fi depite. Sistemul de conducere de tip birocratic, rigid, ineficient se
constituie ntr-o restricie serioas n calea utilizrii unor metode moderne de management i
marketing.
e) n ansamblu, determinat i de forma de proprietate, sectorul serviciilor rmne unul
puternic reglementat. Activitile din domeniul educaional, sanitar, transporturi, distribuie
de energie, cultur etc. sunt reglementate prin acte normative elaborate la nivelul ministerelor,
multe dintre ele fiind de natur birocratic. Practic, conducerile instituiilor subordonate sunt
lipsite de autonomie, element indispensabil aplicrii marketingului.
Dificultatea constituirii unor compartimente de marketing, datorat faptului c organizarea
unitilor operative este supus aprobrii unor organe superioare, rupte de regul de actul
decizional, este doar unul din multele exemple de elemente de reglementare care elimin din
start posibilitatea utilizrii marketingului.
f) Rmnerea n urm a teoriei serviciilor datorat i ea unor cauze obiective, constituie o
frn serioas n dezvoltarea sectorului. n nvmntul superior au fost puse doar bazele teoriei
16

generale a serviciilor. Cursurile universitare, lucrrile de specialitate, manifestrile

tiinifice nu depesc, de regul, abordarea general a serviciilor. Eforturile ludabile ale
unor specialiti de marc nu pot suplini nevoile reale ale sectorului. Sunt necesare n continuare
abordri sectoriale. Surprinde probabil afirmaia c sectoare importante cum sunt cele sanitare,
cultural-sportive, de poliie, administraie etc. sunt practic neabordate ca prestaii.
g) Lipsa acut de personal de specialitate, cu pregtire n special economic
(management, marketing, prestaii etc.) este o realitate, sectorul fiind unul din cele care i
asigur cadrele din cele pregtite pentru alte specialiti. Constatarea, i ea surprinztoare
pentru muli, are la baz inexistena unor specializri de profil pentru multe tipuri de
servicii.
2.2.2. Premise ale aplicrii marketingului serviciilor n ara noastr
Economia de piaa creeaz o serie de condiii noi care se constituie n premise ale utilizrii
marketingului att n ansamblul sistemului ct i n domeniul serviciilor. Aceste premise sunt:
a)

Privatizarea serviciilor i constituirea sectorului privat se afl n plin

desfurare. Procesul este destul de energic n comer i turism i n curs de demarare n

domeniul bancar, nceputuri au fost fcute i n nvmntul superior. n sectorul sanitar, n
transporturile auto i pe calea ferat. S-a realizat privatizarea reelelor electrice i sunt
elaborate programe pentru privatizarea a distribuiei gazului. Aceste msuri se constituie n
premise importante ale utilizrii marketingului chiar n cadrul etapelor specifice procesului
de privatizare.
b)

Liberalizarea serviciilor remarcat n economia rilor dezvoltate se regsete n

forme incipiente i n ara noastr. Ea este susinut i de amplul proces care se desfoar
n direcia armonizrii legislaiei i reglementrii mai relaxate a proceselor n concordan
cu standardele internaionale.
c) Apariia ntreprinderilor, ca forme de organizare a serviciilor i mai ales
creterea dimensiunilor acestora, a ariei lor de aciune oblig managerii la abordarea de
marketing a activitii. Fenomenul este prezent n special n domeniul distribuiei
bunurilor dar i n turism, sectorul bancar etc.
d)

Progresele din domeniul teoriei economice a serviciilor i din cel al pregtirii

cadrelor, accelerat puternic de reforma din nvmnt, de trecerea la autonomia universitar,

de libertatea de gndire i aciune, de contactele i deschiderile fa de rile dezvoltate,
marcheaz puternic sectorul serviciilor i contribuie la asimilarea teoriei marketingului n
practic. Extinderea marketingului n general, apariia unor cursuri de marketingul serviciilor
i mai ales extinderea acestora n tot mai multe universiti, absolvirea primelor promoii cu
17

specialitatea marketing, dezvoltarea de sine-stttoare a unor forme de pregtire pe diferite

tipuri de servicii reprezint tot attea premise ale aplicrii marketingului n domeniul
serviciilor.
e)

Apariia i dezvoltarea concurenei n domeniul serviciilor reprezint probabil una

din premisele eseniale ale utilizrii marketingului. ntr-adevr, dup cum este cunoscut,
firmele aflate n concuren sunt silite s arunce n lupta o gam variat de mijloace i
tehnici. Un corolar al acestora l reprezint marketingul. Firmele care ncorporeaz rapid
marketingul dispun de una din cele mai redutabile arme n lupta de concuren.
2.2.3. Tendine n aplicarea marketingului serviciilor n ara noastr
Limitele i premisele aplicrii marketingului n domeniul serviciilor se regsesc n
tendinele pe care le descrie evoluia acestuia. Ele alimenteaz deopotriv rmnerea n urm
n raport cu alte domenii i anumite particulariti ale procesului ncorporrii i dezvoltrii sale.
Dintre tendinele suficient de clar exprimate se detaeaz urmtoarele:
a) Accelerarea ritmului de ncorporare a marketingului n majoritatea sectoarelor,
procesul fiind destul de evident n domeniile n care dinamismul economico-social este foarte
ridicat: comer, turism, bancar, cercetare tiinific i consultan de specialitate, cultur i sport
etc. O astfel de tendin este determinat de caracterul presant al nevoii de marketing resimit de
aceste sectoare n contextul existenei economiei de pia.
ntr-adevr, sectoarele enumerate s-au confruntat dup anul 1990 cu o situaie cu totul
nou n raport cu perioada anterioar. Ele s-au trezit ntr-un mediu necunoscut, ostil i
deosebit de agresiv. Relaiile cu clienii i cu celelalte componente de mediu au trebuit s se
desfoare n cu totul alt manier. Majoritatea acestor instituii au fost surprinse nepregtite
i incapabile s se adapteze noilor condiii de mediu. Din acest motiv, marketingul reprezint
pentru ele o necesitate stringent.
b)

Dezvoltarea inegal a domeniilor, dezvoltare impus de condiiile diferite ale

fiecrui sector n parte. Apreciem c n momentul de fa ordinea sectoarelor. n funcie de

gradul de ncorporare a marketingului, este urmtoarea: comer, turism, bancar, transporturi.
n stadii incipiente se gsesc sectoarele: telecomunicaie, firmele de consultan i publicitate,
sport, cultur, prestaii de servicii pentru populaie etc.
c)

Utilizarea preferenial doar a unor tehnici de marketing cum sunt cele

promoionale, iar n cadrul celorlalte a celor mai presante: anumite tactici de pre, unele forme
de distribuie, unele elemente ale produsului, cercetri de marketing etc. Momentan nu putem
vorbi de utilizarea marketingului integrat i a unor instrumente specifice acestuia, cum sunt
programele de marketing. Practic, se aplic o combinaie a vechiului concept de marketing
18

remarcat prin orientarea spre vnzri a majoritii activitilor firmelor de servicii i noul
concept de marketing, unele din activiti fiind orientate spre client.
d)

Preluarea i aplicarea "tel - quel" a tehnicilor de marketing din domeniul

bunurilor, lucru determinat de "tinereea" marketingului serviciilor i n consecin de

necunoaterea acestuia. De cele mai multe ori este vorba chiar de necunoaterea marketingului
n general, motiv pentru care asistm, practic, la o redescoperire a acestuia, tehnicile utilizate
fiind rudimentare, incipiente. Din pcate, o situaie similar ntlnim i n ncorporarea
marketingului n domeniul bunurilor.
e)

Necesitatea i posibilitatea utilizrii marketingului este sesizat, de regul, de

persoane din zona "medie" a managementului i mai puin din cea a "top" managementului. O
explicaie o reprezint diferena de vrst, de instruire i de motivaie. Acest lucru
ngreuneaz att ncorporarea ct i aplicarea marketingului. n firme ntlnindu-se frecvent
stri conflictuale n privina modului cum pot fi abordate i rezolvate problemele.

19

Tema 3. CONINUTUL SERVICIILOR - ELEMENT ESENIAL DE DIFERENIERE A

MARKETINGULUI
Diferenierea marketingului serviciilor s-a realizat, n esen, prin modificarea ori
completarea conceptelor cristalizate n urma ndelungatului proces care a avut loc n domeniul
bunurilor. Axul central al acestei diferenieri l reprezint coninutul serviciilor, coninut care
st la baza att a unor concepte specifice marketingului ct i a particularitilor pieei i
comportamentului consumatorului, la rndul lor fundamente ale altor concepte.
Elemente cum sunt: natura i caracteristicile serviciilor, roiul personalului i al clientului
in crearea i livrarea acestora, procesul (tehnologia) crerii i livrrii lor, tipologia etc.,
alctuiesc coninutul concret al serviciilor.
3.1. Natura i caracteristicile serviciilor
Intre accepiunile vehiculate n literatura de specialitate referitoare la definirea serviciilor
rein atenia i cele aparinnd unor specialiti n marketing. Avnd la baz necesitile impuse de
aplicarea marketingului n acest sector de activitate ele se nscriu n rndul definiiilor care au ca
obiectiv separarea serviciilor de bunuri, delimitarea serviciilor ca sector distinct al economiei.
Cele mai reprezentative eman de la instituii ori specialiti de marc ai domeniului: Asociaia
American de Marketing (1960), R. J. Blois (1974), Bessom Richard (1975), Leonard L. Berry
(1980), Ph. Kotler (1986), Cristopher Lovelock (1991) etc. Majoritatea definiiilor consider
serviciile ca activiti care au ca rezultat utiliti destinate satisfacerii unor nevoi ale societii.
Astfel, potrivit Asociaiei Americane de Marketing "serviciile reprezint activiti,
beneficii sau utiliti care sunt oferite pe pia sau prestate n asociere cu vnzarea unui
bun material. Includerea activitilor, beneficiilor sau utilitilor ca elemente de delimitare a
serviciilor de bunuri apare n definiiile date de majoritatea autorilor. Ei se deosebesc fie prin
accentul diferit pus pe una sau alta din caracteristicile serviciilor, fie prin elaborarea
definiiilor de pe poziia prestatorului ori a consumatorului.
Astfel, K. J. Blois consider c "serviciul reprezint orice activitate care ofer beneficii
fr s presupun n mod obligatoriu un schimb de bunuri tangibile".
Pe o linie similar se situeaz i Philip Kotler pentru care "serviciul reprezint orice
activitate sau beneficiu pe care o parte o poate oferi alteia, care este n general intangibil i al
crui rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra unui bun material".
ntr-un astfel de context, definiia dat de Leonard L. Berry, potrivit cruia "serviciul
este o activitate, un efort, o performan" dei deosebit de concis, apare ca extrem de valoroas.
Christian Gronroos, reprezentant al colii Nordice de Marketingul serviciilor, menioneaz
"un serviciu este o activitate sau un grup de activiti mai mult sau mai puin tangibile, care au
20

de obicei loc n momentul interaciunii dintre cumprtor i prestator".

i n literatura romneasc de specialitate gsim o serie de opinii interesante referitoare la
definirea serviciilor. Dintre acestea se detaeaz definiia realizat de valoroii specialiti ai
domeniului. Mria Ioncic, Rodica Minciu i Gabnela Stnciulescu, din cadrul Catedrei
de Turism - Servicii de la ASE, Bucureti. Sintetiznd experiena teoretic i practic, ntr-o
lucrare de referin, acetia conchid c serviciile "reprezint o activitate uman, cu un coninut
specializat, avnd ca rezultat efecte utile, imateriale i intangibile destinate satisfacerii unei nevoi
sociale. Totodat, serviciile sunt activiti de sine stttoare, autonomizate in procesul adncirii
diviziunii sociale a muncii i sunt organizate distinct ntr-un sector denumit i sectorul teriar".
n consecin, schimbnd ordinea celor doi termeni de baz ai definiiei, putem spune c
serviciile sunt efecte utile, imateriale i intangibile, rezultate din desfurarea unor
activiti intercondiionate.
Alturi de coninut, diferenierea marketingului serviciilor are la baz, ntr-o proporie
covritoare, caracteristicile acestora. Ele au generat o serie de concepte specifice, dar i o
manier particular de aplicare a elementelor care alctuiesc coninutul concret al
marketingului. In lucrarea de fa operm cu caracteristicile serviciilor aa cum au fost ele
formulate de Philip Kotler i nsuite, de altfel, de majoritatea specialitilor n marketing i
anume: intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea i perisabilitatea.
Intangibilitatea reprezint caracteristica esenial a serviciilor. Ea exprim faptul ca
acestea nu pot fi vzute, gustate, simite, auzite sau mirosite nainte de a li cumprate.
Cum e i firesc, intangibilitatea i pune amprenta asupra coninutului marketingului
serviciilor in ansamblu, dar i asupra tuturor conceptelor cu care acesta opereaz. Ea se
regsete, n primul rnd, asupra produsului i a politicii de produs. Coninutul produsului,
componentele sale, strategiile i tacticile sunt abordate i elaborate innd seama de
caracterul intangibil al serviciilor. Practic acestea au drept obiectiv permanent
"tangibilizarea" serviciilor. Unui astfel de obiectiv i sunt subordonate i celelalte componente
ale mix-ului i, n special, promovarea i distribuia. Chiar i includerea misiunii firmei i
poziionrii produselor ntre instrumentele politicii de marketing sunt subordonate aceluiai
obiectiv.
Intangibilittea serviciilor face imposibil asigurarea legal prin brevetare. O astfel de
particularitate este numai aparent negativ deoarece vanabilitatea serviciilor, despre care va fi
vorba mai trziu, face dificil i copierea, managementul firmei avnd la dispoziie o serie de
elemente specifice greu de copiat: marca, personalul, tehnologia desfurrii serviciilor etc. Rolul
acestora n marketingul serviciilor poate fi evideniat i din aceast perspectiv.
Inseparabilitatea reprezint caracteristica serviciilor de a nu putea fi desprinse de
21

prestator, neles att spaial ct i temporal. Din acest motiv, nevoia de servicii se
satisface, de regul, prin consumul acestora n momentul prestam. O astfel de situaie
genereaz o serie de particulariti n aplicarea marketingului. Practic, interaciunea
prestator - client se regsete iii toate componentele marketingului, aspect care-1 determin pe
Christian Gronroos s formuleze, perfect motivat, conceptul de marketing interactiv, unul din
elementele centrale ale marketingului serviciilor. ntr-adevr, la jonciunea dintre prestator i
client opereaz i se particularizeaz produsul i distribuia, pe de o parte, i sunt afectate, n
mod esenial, preul i promovarea.
Regsim aici rolul personalului n servicii, rol determinant att pentru politica de produs ct
i pentru cea de distribuie i promovare. In acelai timp, prezena clientului i pune amprenta
asupra tuturor componentelor mix-ului de marketing. Raporturile strnse care iau natere ntre
prestator i client stau, de asemenea, la baza conceptului de relaii prefereniale.
Variabilitatea serviciilor reprezint caracteristica acestora de a diferi, din multe i variate
motive, de la o prestaie la alta. Cu alte cuvinte, serviciul este unic, practic el nemaiputnd fi
repetat n mod absolut identic niciodat. i din acest motiv serviciile nu pot fi standardizate n
totalitate, dar nici copiate. Caracteristica prezint avantajul posibilitii adaptrii serviciului la
fiecare client n parte, n msura n care, prestatorul are un asemenea grad de
adaptabilitate. Ea genereaz deopotriv un obiectiv i o tehnic de marketing, denumite
deosebit de sugestiv "personalizarea" serviciilor. Aceasta sugereaz proiectarea serviciilor de
o manier care s permit nlnuirea "ad-hoc" a activitilor astfel nct ele s rspund n gradul
cel mai nalt ateptrilor consumatorului.
Variabilitatea serviciilor determin i un mod specific de asigurare a calitii,
operndu-se deopotriv cu noiunile de "calitate dorit, ateptat" i "calitate efectiv",
perceput n momentul prestaiei.
Perisabilitatea reprezint caracteristica serviciilor de a nu putea fi stocate i pstrate n
vederea unui consum ulterior, motiv pentru care este denumit de unii autori i nestocabilitate. O
astfel de caracteristica elimin, practic, distribuia fizic din cadrul mix-ului de marketing i
creeaz dificulti n corelarea ofertei cu cererea. Ea genereaz un obiectiv strategic major, al
echilibrrii permanente a cererii i ofertei dublat de strategii corespunztoare de produs i de
aciune asupra cererii.
3.2. Rolul personalului n servicii
Intangibilitatea, dar mai ales inseparabilitatea asigur resurselor umane un roi cu totul
aparte n servicii. El este destul de evident n domeniu! medical, educaional, cultural-sportiv,
unde consumatorii tiu percep serviciul dect prin raportare la personalul de contact. In vederea
22

satisfacerii nevoii, acetia nu "caut" serviciul propriu-zis, ci medicul, profesorul, actorul. De

altfel, n mod similar procedeaz i n cazul altor servicii: frizerie - coafur, execuie de produse
Ia comand, reparaii etc.
Personalul nu are acelai rol n toate tipurile de servicii. Ei este deosebit de important n
cadrul serviciilor "bazate pe personal" i redus n cadrul celor "bazate pe echipamente". Nici n
cadrul aceleiai firme, personalul nu are rol identic. Acesta difer n funcie de poziia n care
se gsete fa de client.
n esen, rolul personalului este determinat de frecvena cu care acesta intr n
contact cu clientul. Din acest punct de vedere contactul poate fi: permanent, periodic,
ocazional i ntmpltor. Corespunztor i personalul poate fi clasificat astfel: contactorii
(personalul de contact), modificatorii, influenatorii i izolaii.
Personalul de contact (contactorii) reprezint acea categorie de personal care intr n
relaii permanente, frecvente cu clienii. El este, n principal, personal de execuie, realiznd n
fapt serviciul ori cea mai important parte a acestuia, de regul serviciul de baz. Din acest
motiv la recrutare trebuie acordat atenie sporit calitilor de a rspunde rapid solicitrilor
clienilor. n acelai mod trebuie rezolvat i pregtirea, motivarea i perfecionarea.
Personalul de contact st, totodat, i la baza altor elemente de difereniere a politicii
promoionale cum sunt: promovarea la locul vnzrii, marketingul direct, promovarea
personal etc.
Dar, rolul personalului de contact este luat n considerare, n cel mai nalt grad, n cadrul
politicii de produs i de distribuie unde se constituie n componenta esenial a produsului
i, totodat, a distribuiei "fizice". El se reflect i ntr-o alt tehnic specific de adaptare a
ofertei la cerinele particulare ale fiecrui client, deja amintit, denumit sugestiv
"personalizarea" serviciilor.
Modificatorii reprezint categoria de personal care intr periodic n contact cu clientul:
recepionerii din unitile hoteliere, plasatorii din unitile culturale, secretarii din unitile
de nvmnt etc. Modificatorii ajut la realizarea serviciului, motiv pentru care ei trebuie
selectai i pregtii astfel nct s cunoasc strategiile firmei i s participe la realizarea lor.
Personalul aflat n contact rar cu clientul (influenatorii) are un rol deosebit n
pregtirea condiiilor pentru'buna destaurare a prestaiilor. Se include n aceast categorie:
personalul de conducere din firm, personalul de cercetare i fundamentare a deciziilor etc.
Izolaii sau indiferenii reprezint persoanele care, de regul, nu vin n contact cu
clientul, ori vin ntmpltor ntr-un astfel de contact. Ei asigur suportul necesar desfurrii n
bune condiii a prestaiilor. Activitatea acestei categorii de personal se regsete, n principal n
calitatea prestaiilor. ntlnim aici: personalul din compartimentele de aprovizionare,
23

tehnic de calcul, de servire a personalului ntreprinderii etc.

3.3. Rolul clientului n servicii
Inseparabilitatea serviciilor reclam prezena clientului la locul prestaiei i consumul
acestora concomitent cu "producia". O astfel de situaie confer clientului un anumit rol pe toat
perioada contactului su cu prestatorul, rol pe care marketingul l fructific n interesul firmei
incluzndu-1 n politica de marketing a acestuia.
n primul rnd, n optica de marketing, rolul clientului este unul,activ, acesta participnd n
numeroase situaii la crearea serviciului. n acest context clientul apare ca factor productiv,
formativ al calitii, valorii i satisfaciei i totodat ca element concurenial. Astfel, n cadrul
serviciilor de sntate el particip la punerea diagnosticului prin informaiile pe care le ofer i
prin observaiile pe care le efectueaz pe perioada tratamentului. Respectnd tratamentul el
realizeaz, singur sau cu ajutorul asistentei medicale numeroase activiti de care depinde, n
ultim instan, calitatea serviciului.
n domeniul serviciilor cultural - sportive, clientul spectator contribuie la crearea
ambianei i de multe ori la reuita spectacolului. Cu alte cuvinte, calitatea prestaiei depinde,
n ultim instan, i de contribuia spectatorului, de multe ori influennd comportamentul i
realizrile personalului de contact (actorii, juctorii etc).
Rolul activ al clientului n realizarea serviciului a generat includerea sa n rndul
componentelor produsului, unul din elementele de difereniere a marketingului
serviciilor de marketingul bunurilor.
n cadrul posturilor de televiziune PRO - TV i ANTENA 1 se constat i o integrare
puternic a clientului n realizarea emisiunilor. ntrebrile i comentariile telefonice n cadrul
unor emisiuni, participarea efectiv la alte emisiuni se constituie n exemple elocvente ale
participrii clientului la nfptuirea prestaiilor.
n exemplul anterior, clientul particip la realizarea prestaiei oferite altor clieni. n
alte servicii el particip efectiv la realizarea propriei prestaii ntr-un cadru oferit de prestator.
Pizza Hut ofer posibilitatea clienilor s se autoserveasc cu unele preparate (salat, de
pild), combinaia i procesul de intrare n posesie fiind efectiv realizate de ctre client. n
general, forma de autoservire practicat n comer, prestaii diverse etc., reprezint exemple de
servicii realizate cu participarea clientului, n cele mai multe cazuri acesta echivalnd cu
servicii de calitate superioar.
Rolul clientului n servicii este i mai evident n situaiile n care ntre clienii firmei se
numr personaliti care prin prestigiul de care se bucur n domeniul lor de activitate
pot conferi credibilitate, imagine, distincie i mai ales "garanie" calitii serviciilor cu un
impact deosebit asupra celorlali clieni.
n mod similar se petrec lucrurile i n domeniul serviciilor industriale, caz n care
24

"garania" este conferit de existena, n rndul clienilor, a unor firme cu renume.

Rolul clientului n servicii se dovedete deosebit de important i prin efectul
promoional pe care-l au opiniile transmise oral, n baza experienei personale realizate n
urma consumului, ctre clienii poteniali. Acest rol se regsete n locul deinui de informarea
din surse personale pe care o realizeaz consumatorul de servicii, una din particularitile
sistemului de comunicaie al ntreprinderii cu mediul su.
Cum e i firesc contribuia clientului la realizarea serviciului i are corespondena
n costurile activitii Recunoaterea acestei contribuii i luarea ei n considerare n
formularea politicii de pre reprezint, de asemenea, un element de difereniere a
marketingului serviciilor. Aceasta se realizeaz prin practicarea preurilor prefereniale care
au drept obiectiv fidelizarea clientelei.
3.4. Tipologia serviciilor
Diversitatea i complexitatea serviciilor ridic nenumrate obstacole n tratarea lor unitar,
lucru de altfel, extrem de dificil de realizat. Din acest motiv, problema gruprii serviciilor n
vederea simplificrii modului de abordare a preocupat numeroi specialiti care au propus
diferite clasificri. Acestea reflect, de regul, scopul pentru care au fost realizate. Astfel,
exist o serie de clasificri utilizate n scop statistic, elaborate de diferite organisme
internaionale, unele, cum sunt: Clasificarea Internaional Tip a Tuturor Bunurilor i Serviciilor
(CITBS) - ONU, Nomenclatorul Tabelelor Input - Output (NTIO) - CEE, Clasificarea Bunurilor
i Serviciilor pentru Gospodrii (CBSG) - ONU etc, au la baz criteriul produsului, iar
altele: Clasificarea Internaional Tip Industrii a activitilor economice (CITI), International
Standard Industrial Clasification (ISIC) etc, pe cel al activitilor.
Dintre acestea, o mare importan prezint Clasificarea Internaional Tip Industrii a
activitilor economice (CITI), specializarea marketingului realizndu-se, practic, n
concordan cu gruparea activitilor utilizat de aceast clasificare. Simpla enumerare a
categoriilor de activiti incluse n clasificare este deosebit de sugestiv.
G - Comer cu ridicata i cu amnuntul, reparaii de autovehicule, motociclete i bunuri
personale casnice;
H - Hoteiuri i restaurante;
I - Transporturi, depozitare i comunicaii;
J - Activiti imobiliare, de nchiriere i de servicii pentru ntreprinderi;
L - Administraia public i aprarea; asigurrile sociale obligatorii;
M - nvmnt;
N - Sntate i asisten social;
25

O - Alte activiti colective, sociale i personale;

P - Gospodrii care folosesc personal casnic;
Q - Organizaii extrateritoriale.
O contribuie notabil la clasificarea serviciilor i-au adus i specialitii n marketing.
Dintre acetia rein atenia clasificrile propuse de: Thomas Dan (1978), Richard Chase
(1978), Christopher H. Lovelock (1983) i Philip Kotler (1986) regsite i la ali autori. File
surprind specificul serviciilor, lund n considerare rolul personalului i al clientului, modul n
care acestea sunt livrate etc.
Thomas Dan sesiznd rolul oarecum compensator al personalului i echipamentelor le
clasific n: servicii bazate pe personal i servicii bazate pe echipamente. Clasificarea prezint
interes deoarece permite diferenierea corespunztoare a metodelor i tehnicilor marketingului, cu
precdere a celor din zona mix-ului, a organizrii de marketing etc.
Richard Chase i ulterior Schmener, Vandermerwe i Chadwick realizeaz clasificri
prin luarea n considerare a gradului de participare a clientului la prestarea serviciilor,
propunnd gruparea acestora n": servicii cu grad nalt de participare i servicii cu grad
redus de participare. Gruparea propus permite localizarea "personalizrii" n zona serviciilor
cu grad ridicat de participare a clienilor.
Cea mai elaborat clasificare a serviciilor este cea propus de Christopher Lovelock care
are la baz ase combinaii bipolare de criterii, realiznd, n fapt, tot attea tipologii ale serviciilor.
Cele ase combinaii sunt: caracteristica aciunilor de prestaie i elementele supuse procesrii;
frecvena prestaiei (livrrii) i tipul relaiei prestator - client; msura n care caracteristicile
sistemului de prestaie permit personalizarea i gradul n care contactul personal - client
poate personaliza serviciul; gradul de adaptabilitate a ofertei i gradul de fluctuaie a cererii;
locul livrrii i interaciunea client - prestator; gradul de implicare a personalului i
echipamentelor n realizarea serviciilor. Fiecare combinaie, n parte, genereaz practic patru
tipuri de servicii.
a) Natura activitii de prestaie se refer, pe de o parte, la forma n care se
concretizeaz serviciul prestat (tangibil, intangibil), iar pe de alt parte, la elementele
supuse procesrii (oamenii, bunurile i informaiile). Tipurile de servicii rezultate prut
combinarea acestor criterii sunt prezentate n tabelul nr. 2:

26

Tab. 2 Clasificarea serviciilor dup natura activitii de prestaie

Forma de concretizare a
prestaiei
Aciune tangibil

Aciune intangibil

Elementele supuse procesrii

Oamenii

Bunuri sau informaii

1. servicii care acioneaz 2. servicii prin

asupra corpului uman:
proceseaz bunuri:

care

sntate

transport mrfuri

transport persoane

reparaii

restaurant

curtorii

frizerie

3. servicii destinate minii 4. servicii prin care

omului:
proceseaz informaii:

educaie

bancare

radio tv

juridice

informaii

contabile

teatre

asigurri

se

se

b) Relaiile cu clienii se difereniaz n funcie de frecvena livrrii (prestaiei) i forma

pe care o mbrac relaia (tabelul nr. 3):
Tab. 3 Clasificarea serviciilor n funcie de frecvena livrrii i
Frecvena
livrrii
(prestrii)
Livrare
continu
Livrare
discontinu
(periodic)

forma relaiei prestator - client

Forma relaiei prestator - client
Relaii ferme, formalizate
(membership relations)
1. asigurri
bancare
servicii prin asociere
TV - cablu
3. telefonie prin abonament
teatre cu abonament
reparaii n garanie

Relaii neformalizate
(nonformal relations)
2. radio - TV
poliie
iluminat public
4. servicii de nchiriere
servicii potale
transport public
restaurant

c) Posibilitile de personalizare a serviciilor depind hotrtor de msura n care

sistemul de prestaie permite acest lucru i de gradul n care contactul prestator - client l poate
realiza (tabelul nr. 4):

27

Tab. 4. Clasificarea serviciilor n funcie de posibilitile de personalizare

Gradul n care contactul
prestator client asigur
personalizarea

Msura n care caracteristicile sistemului de prestaie

permit personalizarea
mare

nalt

Jos

mic

servicii juridice

educaie

servicii de sntate

servicii taxi

programe de prevenire
a nbolnvirilor

servicii telefonice

transport public

servicii hoteliere

restaurante fast food

restaurante

spectacole sportive

teatre ambulante

d) Gradul de rigiditate a ofertei n raport cu fluctuaiile cererii difer de la o

categorie de servicii la alta. Pe aceast baz serviciile pol ti grupate combinnd gradul de
fluctuaie a cererii i de adaptabilitate a ofertei (tabelul nr. 5):
Tab. 5. Clasificarea serviciilor n funcie de flexibilitatea ofertei
n raport cu fluctuaiile cererii
Gradul de rigiditate
(flexibilitate) a ofertei
Vrful cererii poate fi
satisfcut fr ntrzieri

Vrful cererii depete

capacitatea ofertei

Gradul de fluctuaie a ofertei n timp

Larg (nalt)

ngust

electricitate

asigurri

gaze naturale

servicii juridice

telefonie

servicii bancare

poliie i pompieri

spltorii

calculul impozitelor
i taxelor

transport de cltori

hotelrie

restaurante

Servicii similare celor de

mai sus dar cu capacitate
insuficient la nivelul
afacerii.

e) Metodele de livrare a serviciilor sunt determinate de locul n care are loc prestaia i
de modul n care clientul intr n contact cu prestatorul. Corelnd aceste criterii, serviciile pot fi
28

clasificate n trei grupe, fiecare, difereniate la rndul lor pe dou subgrupe (tabelul nr. 6).
Tab. 6. Clasificarea serviciilor n funcie de metoda de livrare
Natura interaciunii
clientului cu firma
de servicii

Locul livrrii serviciilor

un singur loc
Clientul se
1. teatru
deplaseaz la locul
oper
prestaiei
stadion
Prestatorul se
3. servicii taxi
deplaseaz la client control sanitar - veterinar
Clienii i
5. companii de crduri
prestatorii sunt
staii locale TV
separai n spaiu
(comunica telefonic
sau electronic)

mai multe locuri

2.

transport cltori
restaurante fast -food

4. servicii potale
pompieri
poliie
6. radio TV
companii telefonice

f) Caracteristicile prestaiei sunt determinate n mod hotrtor, dar diferit, de

calitatea echipamentelor i a personalului de contact, acestea aflndu-se att n relaii de
complementaritate ct i de asociere. Combinnd aceste criterii se obin urmtoarele grupe de
servicii (tabelul nr. 7).
Tab. 7. Clasificarea serviciilor n funcie de caracteristicile prestaiei
Gradul de
influent a
personalului
nalt

Jos

Gradul de influen a echipamentelor

nalt
stomatologie
bnci tradiionale
transport aerian pasageri

Jos
educaie
consultan managerial

transport subteran
bnci informatizate
transport neurban

telefonie

29

Tema 4. MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI DE SERVICII

i n mediul extern n care opereaz firma de servicii se ivesc mereu noi i noi ocazii
favorabile i ameninri, urmrirea i adaptarea continu la schimbrile sale avnd o importan
vital pentru evoluia acesteia. Operaionalizarea acestor funcii impune, obligatoriu, definirea
mediului de marketing alctuit, deopotriv, din mediul extern i mediul intern.
4.1. Mediul extern al firmei de servicii
n esen, mediul extern ai firmei de servicii nu se deosebete de cel al firmelor ce
tranzacioneaz bunuri dect prin importana diferit a componentelor sale i particularitile
unora dintre ele.
Macromediul, constituit din fore care acioneaz la nivel global (demografice,
economice, naturale, tehnologice, politice i culturale) i pune amprenta asupra activitii firmei
de servicii, pe termen lung, prin generarea de nevoi noi detectabile prin analiza tendinelor sale i
pe termen scurt prin influenele exercitate asupra micromediului i, n special, asupra clienilor
(piaa firmei) i furnizorilor de for de munc (personalul).
n acest din urm caz, influenele difer de la o categorie de servicii la alta. De pild,
mediul tehnologic va determina, n mai mare msur, activitatea firmelor acionnd n domeniul
serviciilor bazate pe echipamente, n timp ce mediile demografic i cultural pe cele n care
clientul i personalul au rol important n crearea i livrarea serviciilor. n mod similar, mediul
natural va marca activitatea firmelor angajate n utilizarea acestuia (turism) ori n protecia lui.
Micromediul firmei de servicii, constituit din componente care acioneaz direct,
permanent i puternic asupra activitii sale difer n mai mare msur fa de domeniul
bunurilor prin particularitile unora dintre ele (clienii i concurenii) i importana altora
(furnizorii de for de munc).
4.1.1. Clienii firmei de servicii
Dintre componentele mediului extern se disting prin importan, dar mai ales prin
particulariti, clienii cu care firma intr n numeroase i variate raporturi dintre care se
detaeaz cele de pia. Coninutul marketingului serviciilor implic gruparea clienilor firmei,
n funcie de locul i rolul lor n cadrul prestaiei, n trei categorii i constituirea tot attor piee
specifice n cadrul crora firma acioneaz. n mod caracteristic, i anume:
a) clienii poteniali crora firma se adreseaz cu serviciile sale sub form de ofert,
naintea realizrii prestaiei propriu-zise. Ei fac obiectul marketingului extern, firma
30

formulnd un mix corespunztor alctuit din: produsul oferit (oferta), preul de vnzare,
promovarea exterioar i vnzarea efectiv (component a distribuiei). n esen, clienii fac
obiectul unor cercetri clasice de marketing n aceast postur, pe baza crora sunt cunoscute
nevoile, comportamentul de cumprare i este realizat concepia despre serviciu (concept
service).
b)

clienii efectivi sunt alctuii din persoanele care au achiziionat serviciul ori s-

au decis s-l achiziioneze aprnd la ntlnirea cu prestatorul. Ei fac obiectul marketingului

interactiv. fiindu-le adaptat un marketing adecvat: serviciul prestat i livrat, preul efectiv,
promovarea la locul prestaiei. Specificul acestei situaii este dat de

inseparabilitatea

prestaiei de livrare i n consecin de tratarea unitar a politicii de produs i de distribuie. i

acest client descrie un comportament corespunztor, cu precdere de consum dar i de
cumprare, naintea achiziionrii serviciilor.
n aceast ipostaz, clientul face obiectul culegerii unor informaii necesare realizrii
prestaiei individuale ori reproiectrii serviciului ntr-o manier care s corespund, n cel mai
nalt grad, nevoilor consumatorilor de servicii.
c) personalul firmei apare n calitate de client n cadrul procesului de comunicare
intern fiind inclus n cadrul marketingului intern n dubl ipostaz: de beneficiar al
informaiilor privind produsele promise (oferite), al preului la care acestea au fost vndute ori
promovate i de for de munc, al crei rol ridicat n realizarea prestaiei oblig la abordarea
ntr-o optic de marketing a procesului de recrutare, selecie, motivaie etc. O consecin a
acestui aspect o reprezint i raporturile speciale pe care firma le are cu o alt component
important de mediu, furnizorii de for de munc.
4.1.2. Concurenii
Firmele de servicii acioneaz n cadrul mediului concomitent cu alte firme cu care
intr n relaii de concuren urmrind satisfacerea unor nevoi similare ori diferite.
Specificul serviciilor, modul de formare a ofertei i particularitile cererii i pun
puternic amprenta asupra caracteristicilor concurenei i, n special, asupra tipului de
concuren i a practicilor concurenei.
In calitate de component a mediului, concurenii formeaz unul din obiectele cercetrilor
de marketing i un factor strategic deosebit de important. Din acest punct de vedere intereseaz
tipul de concuren cu care se confrunt firma i mijloacele prin care aceasta acioneaz pe
pia.
Teoretic, intangibilitatea serviciilor determin existena unei concurene "pure", firmele
cu acelai profil oferind servicii identice acelorai consumatori.
31

Practic ns, rigiditatea ofertei i modul specific n care se realizeaz contactul cu clientul
confer concurenei trsturi imperfecte mult mai pronunate dect n cazul mrfurilor fiind, de
regul, mult mai slab ori chiar imposibil. Din acest punct de vedere, numrul de ofertani
dintr-o zon i timpul necesar deplasrii prestatorului ori clientului pn la locul prestaiei
confer concurenei, cel mai adesea, un caracter de monopol ori oligopol. De aici rezult c
poziia geografic i momentul intrrii pe pia asigur firmei de servicii un important
avantaj competitiv. El este i mai evident dac lum n considerare comportamentul
consumatorului de servicii cruia "prima" cumprare i poate oferi suficiente elemente de
"tangibilizare" a serviciului i de repetare a cumprrii.
Firmele de TV prin cablu care au intrat primele pe pia i-au asigurat, n acest fel, o
poziie de monopol, practic imposibil de concurat, cu consecine nu tocmai favorabile
pentru cumprtori. ntr-o situaie oarecum asemntoare sunt i posturile radio i TV
i firmele de publicitate care au "monopolizat" segmente importante de consumatori.
Mijloacele de aciune urmresc obinerea unui avantaj competitiv care este realizat n
msur hotrtoare prin livrarea unei utiliti mai ridicate consumatorului. Acest lucru se
asigur prin difereniere, calitate i productivitate.
Diferenierea serviciului reprezint un obiectiv i totodat un mijloc de lupt
anticoncurenial. Ea se operaionalizeaz prin diferenierea ofertei, distribuiei i imaginii firmei
de servicii.
Diferenierea ofertei se realizeaz prin creterea complexitii i diversitii,
caracteristici eseniale dup cum s-a vzut, ale procesului de creare i livrare a serviciilor.
Suportul necesar l reprezint completarea ofertei de baz cu servicii complementare sau
suplimentare.
Diferenierea distribuiei se asigur prin intermediu! personalului de contact, al
ambianei i sistemului de livrare. Separat ori mpreun, aceste elemente de difereniere pot
conferi serviciului distincie, personalizare, ncredere i calitate.
Diferenierea imaginii are la baz efortul de tangibilizare a serviciilor, instrumentele
folosite fiind marca i simbolurile care, n contextul celor prezentate, capt un rol mai important
n operaionalizarea politicii de promovare.
Firmele Mc Donald's i Andi`s Pizza realizeaz, una fa de cealalt i ambele n raport cu
alte firme similare, o difereniere pronunat a serviciilor pe care le presteaz ("fast food").
Tipurile de cldiri folosite, modul de aranjare a spaiilor, sistemul de creare i livrare,
personalul de contact, marca i simbolurile creeaz un serviciu global greu de egalat de
concureni.
Calitatea serviciilor prestate constituie o modalitate eficace de obinere a unui
avantaj competitiv. Ea prezint importan aparte n servicii deoarece intangibilitatea acestora
32

determin trei niveluri diferite de exprimare: un nivel ateptat (dorit), altul oferit i altul
acceptat, asigurarea concordanei lor reprezentnd obiectivul central n domeniul calitii.
Dintre elementele care concur la atingerea unui astfel de obiectiv sunt: corectitudinea,
receptivitatea, sigurana, individualizarea i elementele tangibile.
B.C. Victoriabank realizeaz o calitate receptat ridicat exprimat de valoarea nalt
a factorilor mai sus menionai. n schimb, n cazul altor bnci, nivelul receptat este sczut,
deoarece printr-un proces complicat se realizeaz un nivel sczut al serviciilor diferit mult
de cel ateptat format pe baza unei imagini de marc favorabile.
Productivitatea procesului de prestaie este exprimat de volumul serviciilor realizat n
unitatea de timp. Ea se gsete ntr-o strns legtur cu calitatea. O sporire a productivitii
conduce la reducerea timpului de ateptare ori de prestare, factor determinant al calitii
serviciilor. Reducerea timpului prestaiei poate conduce adesea la diminuarea altor atribute i, n
final, la un nivel receptat al calitii mai sczut.
n ara noastr, n transportul urban de cltori se obine o productivitate nalt a
serviciilor, prin supraaglomerarea mijloacelor de transport, calitatea fiind practic
sacrificat. Situaia nu este mai bun nici n alte servicii: sanitare, educaionale, finane
publice, administraie public etc., unde numrul de clieni ce revine la un prestator depete
cu mult capacitatea de servire a unitilor.
Avantajul competitiv obinut prin mijloacele prezentate este, de obicei, de scurt durat
deoarece nnoirea proceselor de prestaie este rapid copiat de competitori. Din acest motiv,
diferenierea serviciilor, mbuntirea calitii i creterea productivitii reprezint obiective
permanente ale politicii de marketing a ntreprinderii de servicii, deosebindu-se astfel de
marketingul bunurilor.
Postul de televiziune PRO - TV a ptruns pe pia printr-o strategie de difereniere n
raport cu concurenii i, n special, cu televiziunea public prin emisiuni, mod de prezentare,
relaii cu clienii specifice. n scurt timp, elementele de difereniere s-au estompat, multe dintre
ele fiind "preluate" i chiar mbuntite de ctre concurenii si: Antena I, Tele 7 ABC i chiar
de ctre televiziunea naional. Este evident, n acest context, necesitatea relurii procesului
de cutare i nnoire a serviciilor.
4.1.3. Furnizorii forei de mutic
Rolul personalului n servicii confer furnizorilor de for de munc un loc aparte n
cadrul micromediului. El este exprimat de atenia acordat de firmele de servicii cunoaterii
ndeaproape a modului n care este pregtit fora de munc, de implicarea acestora n
procesul de pregtire a personalului i de punerea n micare a unui ntreg arsenal de mijloace de
recrutare a acestuia. Astfel de aciuni sunt subordonate unui obiectiv major din domeniul
resurselor umane, cel al asigurrii firmei cu personal de nalt calificare. Obiectivul este atins
prin promovarea i ntreinerea unui sistem de relaii modern, denumite n mod sugestiv,
33

relaii de parteneriat. El este operaionalizat prin convenii de colaborare n cadrul crora sunt
prevzute aciuni specifice: sponsorizri, organizarea practicii elevilor i studenilor, acordare de
burse de studii, acordarea de sprijin n elaborarea unor proiecte de absolvire etc , pe parcursul
crora firma are posibilitatea s contribuie la pregtire, s cunoasc i s selecteze fora de
munc n conformitate cu obiectivele sale generale.
Managerul de logistic din cadrul renumitei firme Lavazza, inclusiv i alte firme italiene, la
ptrunderea pe piaa moldoveneasc, a efectuat special o deplasare la ASEM, unde n urma
unei discuii cu conducerea academiei a ajuns la concluzia c firmele respective au n R.
Moldova un furnizor de for de munc cu nalt calificare. Ei chiar au nceput pregtirea
mpreun cu ASEM a specialitilor n domeniul logisticii, ca n cazul intrrii pe pia a
unor firme mari, inclusiv italiene, specialitii s fie deja pregtii.
Furnizorii de for de munc sunt reprezentai, n principal, de unitile de nvmnt,
centre de formare i perfecionare, agenii guvernamentale, oficii de plasare i reorientare a
forei de munc, fundaii etc. Diversitatea lor sugereaz necesitatea unei mari varieti de
reiaii. Important pentru orice firm de servicii este s le identifice, s le cunoasc i s intre
n relaii cu ele. O astfel de orientare este i mai evident n condiiile apariiei nvmntului
privat, nivelul de pregtire al absolvenilor fiind foarte diferit datorit capacitii diferite a
unitilor de nvmnt.
4.1.4. Furnizorii, prestatorii i bncile
Combinarea factorilor de producie specifici oblig firmele de servicii s intre n relaii
corespunztoare, n calitate de beneficiar i cu alte componente de mediu dintre care se
detaeaz furnizorii (de echipamente, materii prime i materiale etc.), prestatorii de servicii
i bncile. Raporturile cu acetia nu difer ns, n mod sensibil, de situaia din cadrul
mrfurilor. Mai mult dect att, specificul serviciilor reduce sensibil locul i rolul lor n cadrul
mediului i, n consecin, i n preocuprile firmei.
Rmne totui ca n momentul ncorporrii concepiei de marketing, firma de servicii s
identifice i s determine influena acestor variabile de mediu asupra activitii sale, fiind
numeroase situaiile n care i aceste componente au rol important. Este cazul firmelor de
distribuie i de turism, unde furnizorii de mrfuri i-prestatorii de servicii de transport
determin aa dup cum se va vedea, n mod hotrtor, calitatea serviciului global.
4.2. Mediul intern al firmei de servicii
Atingerea obiectivelor firmei de servicii nu este posibil tar cunoaterea potenialului
propriu, expresie a capacitii firmei de a realiza prestaiile la un anumit nivel. n esen,
componentele mediului intern al firmei de servicii nu difer substanial de cele din cadrul
bunurilor dect prin importana deinut de unele n raport cu altele. In acest context,
34

principalele componente ale mediului intern sunt: terenul, cldirile, echipamentele i personalul.
Terenul are n servicii o importan mai mare, conferit de caracterul rigid al ofertei i de
necesitatea poziionrii acestuia n funcie de localizarea i migraia cererii. Lipsa sau
dificultatea obinerii acestuia, n special n localitile urbane, reprezint o restricie
important a dezvoltrii serviciilor. Numeroase afaceri, cu precdere n comer, turism,
benzinrii i datoreaz succesul poziiei geografice a terenului pe care se desfoar prestaiile
n raport cu fluxurile de cumprtori.
Cldirile constituie elemente de baz ale suportului fizic necesar prestrii a numeroase
servicii. Aspectul i funcionalitatea lor reprezint atribute eseniale ale ambianei,
component specific a produsului n servicii. In numeroase situaii acestea condiioneaz
posibilitatea prestrii serviciilor.
Universitile private din Moldova s-au confruntat i se confrunt nc cu problema
spatiilor necesare desfurrii activitii de nvmnt. Performanele mai sczute cu care
este creditai nvmntul privat sunt puse, pe bun dreptate, pe seama acestei componente a
mediului intern. Nu ntmpltor cele mai performante sunt i cele care au rezolvat rezonabil
problema spaiilor.
Echipamentele (dotrile) reprezint elemente eseniale ale suportului fizic prin care se
realizeaz prestaiile n cazul serviciilor bazate pe echipamente (turism, bnci, transporturi,
telecomunicaii, radio - TV etc.). Existena i nivelul lor calitativ condiioneaz prestarea,
calitatea i productivitatea serviciilor.
Banca de Economii i MAIB au reuit s ridice nivelul calitativ al prestaiilor prin
informatizarea serviciilor, fiind mult mai productive dect bncile n cadrul crora o parte
din procese se desfoar clasic.
Personalul, n mod similar echipamentelor, ocup locul central ntre componentele
produsului n cadrul serviciilor bazate pe personal. Calitatea acestuia, climatul intern,
motivarea, experiena etc. sunt cteva din elementele de care depinde succesul sau insuccesul
firmelor pe pia. Analiza potenialului acestuia este dificil de realizat prin metode clasice de
management.
Din acest motiv, n servicii a fost dezvoltat conceptul de marketing intern, de care deja s-a
mai amintit.
4.3. Piaa firmei de servicii - componenta esenial a mediului extern
Surprinderea diferenierilor pe care le prezint utilizarea marketingului n domeniul
serviciilor nu este posibil fr evidenierea particularitilor care suni ntlnite n cadru!
pieei firmei de servicii. O astfel de precizare este absolut necesar deoarece marketingul nu
35

poate fi neles dect n condiiile n care toate refleciile efectuate n legturi cu coninutul su
iau n considerare piaa, elementele sale definitorii: coninutul, dimensiunile, profilul etc.
4.3.1. Coninutul pieei firmei de servicii
n structura micromediului, locul principal l dein clienii, cu care firma de servicii
ntreine multiple i variate relaii dintre care se detaeaz actele de vnzare cumprare.
Totalitatea acestor acte "privite n unitatea organic cu relaiile pe caro le genereaz i n
conexiune cu spaiul n care se desfoar" alctuiesc piaa ntreprinderii de servicii. Locul
clienilor n cadrul mediului plaseaz i piaa n poziie de component esenial".
n clarificarea coninutului pieei ntreprinderii de servicii trebuie pornit de la maniera
specific n care apar i se confrunt cele dou laturi corelative ale sale, oferta i cererea de
servicii.
Oferta de servicii exprim, dup cum se cunoate, "producia" de servicii n cadrul
pieei. Natura i caracteristicile acestora i pun, n mod firesc, amprenta asupra ofertei,
determinndu-i coninutul, trsturile i un mod specific de corelare cu cererea. Coninutul
ofertei este exprimat de capacitatea organizatoric a furnizorilor de servicii de a satisface, n
anumite condiii, de calitate, structur i termene nevoile beneficiarilor.
O analiz atent a acestui coninut pune n eviden o mare diversitate de elemente care
concur la constituirea ofertei ca entitate. Combinarea lor se realizeaz, de regul, n momentul
exprimrii cererii i se concretizeaz n prestarea serviciului care "ad-hoc" se exprim ca ofert
de servicii. Cu alte cuvinte, n momentul apariiei pe pia, oferta este incomplet, fiind alctuit
din elemente care momentan au un caracter pasiv. Ea constituie oferta potenial i intr, dup
cum s-a mai spus, n coninutul marketingului extern, identificndu-se cu produsul promis
(oferit). n situaia serviciilor vndute naintea prestaiei, n acest moment, are loc "prima"
ntlnire a ofertei cu cererea.
Specificul serviciilor face ca oferta s se ntlneasc cu cererea i ntr-un alt moment,
acela al prestaiei efective, cnd cererea se identific practic cu produsul efectiv livrat, aprnd
ca ofert real.
Combinarea diferitelor categorii de elemente formative ale produsului (serviciului)
evideniaz rolul activ i determinant al factorului munc, motiv pentru care numeroi specialiti
consider personalul parte component a acestuia i, n consecin, i a ofertei. Reinem totui
c aceast postur nu poate fi ntlnit dect n cadrul celei de-a doua ntlniri a ofertei cu
cererea, n primul caz personalul neputnd dect cel mult s fie descris i eventual prezentat
n mijloacele promoionale.
n cadrul ofertei se mpletesc, totodat, o serie de elemente, din care unele i confer un
36

grad nalt de rigiditate, iar altele o anumit flexibilitate. Gsirea echilibrului ntre aceste dou
grupe de elemente face posibil realizarea n bune condiii a adaptabilitii ofertei la
cerere.
n principiu, oferta ntreprinderii de servicii are un caracter unitar, prestaiile sale
fiind constituite din o serie de servicii (n special cele de baz) care, dei prestate separat, se
afl n relaii de interdependen. Astfel, ntreprinderea turistic, cea financiar, de transport, de
sntate sau cercetare tiinific ofer, n principiu, pachete similare de servicii n ciuda
deosebirilor dintre ele.
Irepetabilitatea serviciilor confer ofertei un grad ridicat de unicitate. Din acest motiv,
ntre oferta potenial i oferta real exist un anumit grad de difereniere sesizat adesea de
ctre client, care genereaz, de cele mai multe ori, o anumit insatisfacie.
O astfel de situaie este generat i de faptul c, dei oferite global, serviciile sunt
consumate individual. Astfel, de pild o ntreprindere turistic ofer servicii de cazare, iar
consumatorul "consum" serviciile ntr-un anumit hotel, la un anumit etaj, ntr-o camer cu o
anumit orientare etc.
Din punct de vedere structural, esenial rmne gruparea ofertei prin luarea n
considerare a celor trei mari categorii de servicii: de baz, complementare i suplimentare.
Gruparea prezint importan deoarece aceste categorii de servicii, dei aparent separate,
alctuiesc, n esen, oferta ntreprinderii de servicii.
Cererea de servicii exprim nevoia, n cadrul pieei, reflectnd deci, caracteristicile
acesteia. Astfel, unele din nevoile de servicii fac parte din cercul nevoilor primare (nevoile
de transport, nevoile de igien i sntate, nevoile de reparaii i ntreinere, nevoile de servicii
bancare etc.) motiv pentru care cererea care Ie exprim are o elasticitate sczut. In aceast
situaie activitatea de marketing a ntreprinderii, care acioneaz n cadrul unor astfel de piee, va
fi orientat n direcia cunoaterii ct mai precise a modului de manifestare a cererii i de
adaptare ct mai exact la evoluia sa. Ea are posibiliti mai reduse de influenare a cererii prin
modificarea factorilor de influen.
Pentru alte categorii de servicii nevoile sunt de ordin superior (secundar i chiar
teriar), satisfacerea lor putnd fi amnat ori nerealizat. n aceast categorie se includ
nevoile de servicii culturale, turistice, cererea exprimat avnd un grad de elasticitate ridicat,
acesta manifestndu-se att direct, cererea suferind modificri nsemnate la aciunea factorilor
proprii de influen, ct i ncruciat, modificarea preurilor la mrfurile mai puin elastice
(mrfuri alimentare, de pild) ori la serviciile inelastice afectnd, n anumite limite, cererea.
n general, nevoia de servicii se manifest, n anumite perioade ale zilei, sptmnii sau
anului, ceea ce face ca cererea s prezinte o anumit variabilitate n timp, care difer de la o
37

categorie de servicii la alta, n funcie de o serie de factori specifici.

Astfel, cererea pentru transporturi are att o periodicitate zilnic (difereniindu-se pe
ore), ct i una sptmnal (difereniindu-se pe zile) i anual (difereniindu-se pe
anotimpuri), o astfel de evoluie fiind determinat de mai muli factori formativi cu apariie
ciclic.
n mod similar, dar specific, evolueaz cererea de servicii turistice, sanitare, a serviciilor de
comer.
Din punct de vedere geografic, cererea de servicii are un pronunat caracter local,
reflectnd o serie de factori formativi care se regsesc, n special, n modul de manifestare al
acesteia.
Astfel, caracterul local al cererii n domeniul transporturilor reflect configuraia unei
anumite zone geografice, amplasarea elementelor de infrastructur, poziia n teritoriu a
ntreprinderilor i a zonelor de locuit, a centrelor comerciale, ntinderea localitilor, numrul
i densitatea populaiei etc.
n mod asemntor, se manifest i cererea turistic. n acest caz caracterul local se
exprim pe zone mai ntinse, suficient ns de difereniate ntre ele. De pild, n domeniul
turismului internaional de primire, cererea turitilor dintr-o ar difer n multe privine de
cererea turitilor din alt ar.
Caracterul local al cererii este pus n eviden chiar i n domenii n care Ia prima vedere ar
prezenta un grad mai ridicat de stabilitate cum sunt: igien i sntate, reparaii i ntreinere etc.
Cererea de reparaii i ntreinere a unor bunuri de folosin ndelungat se difereniaz,
de la o zon la alta, prin volum, structur i imensitate, fiind determinat, n special, de gradul
de nzestrare al populaiei cu astfel de bunuri.
Chiar i cererea pentru servicii bancare prezint un interes local exprimat prin volum,
structur i frecvena de manifestare care difer de la o zon la alta.
Raportul cerere - ofert are o evoluie specific determinat de particularitile pe
care le prezint aceste componente.
Caracterul variabil al cererii, pe de o parte i nivelul relativ constant al unor elemente din
structura ofertei (rigiditate), pe de alt parte, pun aceste dou laturi corelative ale pieei in
situaii diferite una fa de cealait, n decursul anumitor perioade de timp. Situaiile posibile sunt
urmtoarele:
a)

oferta > cererea, situaie n care gradul de utilizare a capacitilor de servire este

redus. Cazul particular al acestei situaii l ntlnim n condiiile unei oferte "fr cerere".
Prin asimilare cu situaia din cadrul pieei mrfurilor, aceast perioad este de "abunden", iar
piaa este a cumprtorului;
38

b)

oferta = cererea, situaie n care, practic, gradul de utilizare a capacitii de

servire este de 100%. Este situaia de "echilibru" din cadrul pieei serviciilor;
c)

oferta < cererea, situaie n care capacitatea de servire este depit de cererea

exprimat. Ne aflm n situaia de "penurie", iar piaa este a prestatorului de servicii.

Spre deosebire de piaa mrfurilor, unde aceste raporturi, oglindind situaia dintre cele
dou laturi corelative la un moment dat, pot fi ntlnite numai n anumite condiii 1, n cadrul
pieei ntreprinderii de servicii ele apar alternativ cu o periodicitate, sptmnal sau anual, aa
dup cum s-a artat mai sus.
ntruct situaia de echilibru este mai mult teoretic, se poate afirma c raportul cerere ofert se afl ntr-un permanent dezechilibru. Tendina spre echilibrare trebuie s
reprezinte unul din obiectivele fundamentale ale tuturor aciunilor iniiate de organizaiile de
servicii.
Raportul de dezechilibru st totodat la baza unei strategii specifice, de sincronizare a
cererii cu oferta, inclus n cadrul marketingului strategic i operaionalizat prin strategii
corespunztoare de produs, pre, promovare i distribuie.
4.3.2. Dimensiunile pieei firmei de servicii
Evaluarea pieei reprezint i n cazul ntreprinderii de servicii un obiectiv important al
cercetrilor de marketing. Una din coordonatele evalurii o formeaz stabilirea dimensiunilor
pieei. Definite prin structur, arie i capacitate, aceste dimensiuni prezint o serie de
particulariti. Corect estimate ele ofer ntreprinderii premisele necesare orientrii judicioase a
activitii economice.
Structura pieei ntreprinderii de servicii este determinat att de structura ofertei, ct i
de structura cererii. n general, pe baza structurii ofertei pot fi constituite o serie de piee ale
produselor care, pentru anumite servicii, se pot dovedi deosebit de valoroase n ceea ce privete
evaluarea raportului dintre piee, poziia ntreprinderii n cadrul fiecreia dintre ele. Un astfel
de criteriu este utilizat n structurarea pieei ntreprinderii bancare (piaa creditelor, piaa
capitalurilor, piaa investiiilor de capital etc.), a societilor de asigurri (piaa asigurrilor
auto, de persoane, reasigurri etc.), a ntreprinderii turistice (piaa serviciilor de sejur i
piaa excursiilor), de transporturi (piaa transportului auto, naval, aerian etc.).
Deosebit de valoroas se dovedete o astfel de clasificare n stabilirea componentei
structurale a pieei produsului n cadrul creia acesta acioneaz.
Din acest punct de vedere, cel mai important criteriu care opereaz diferenieri n structura
pieei serviciilor l constituie destinaia acestora.
39

Potrivit acestui criteriu, se disting dou mari categorii de servicii, realizarea lor ca
mrfuri formnd obiectul unor compartimente de pia distincte: piaa serviciilor de producie
n cadrul creia se cuprind activiti de reparaii, asisten tehnic, consulting, transporturi etc. i
piaa serviciilor de consum care se adreseaz populaiei (servicii personale, de sntate,
turistice, de nvmnt etc.).
Clasificarea prezint importan i datorit faptului c o serie de ntreprinderi
acioneaz n cadrul ambelor categorii de piee (bncile, societile de transport, de asigurri,
de nvmnt).
Ca i n cadrul bunurilor materiale, piaa serviciilor de producie se caracterizeaz printrun grad ridicat de concentrare, o preponderen a mobilurilor raionale n manifestarea cererii, o
corelaie relativ strns ntre cerere i ofert, n timp ce piaa serviciilor de consum este larg
i anonim".
Deosebit de important se dovedete structurarea pieei prin luarea n considerare a
structurii cererii. n conturarea unor segmente particulare pot fi utilizate o serie de criterii
specifice diferitelor forme de manifestare a cererii.
Cel mai valoros criteriu rmne i n cadrul pieei serviciilor, categoria de clieni care
apeleaz la servicii, criteriu potrivit cruia aceasta poate fi structurat n piaa afacerilor
(cererea pentru servicii de producie) exprimat de clieni in calitatea lor de consumatori
industriali i piaa de consum (cererea pentru servicii de consum) exprimat de clieni n calitatea
lor de consumatori individuali .
Pe baza acestui criteriu firma de servicii i poate alege fie o strategic concentrat oferind
acelai serviciu ori servicii diferite unuia din segmentele de pia astfel constituite, fie
strategia difereniat, adresndu-se ambelor segmente.
Hotelurile Dedeman i Jolly Alon acioneaz deopotriv pe piaa de consum oferind
servicii de mas clienilor hotelurilor i pe piaa afacerilor oferind servicii tip "cockteil"
unor instituii, firme.
C.I.A. QBE ASITO opereaz, att pe piaa afacerilor (prestnd servicii pentru firme),
ci i pe piaa de consum (prestnd servicii pentru populaie), n timp ce marea majoritate a
societilor de asigurare opereaz numai pe piaa afacerilor.
De regul, segmentarea pieei serviciilor nu se oprete la acest nivel, firmele realiznd
divizri mai profunde prin utilizarea i a altor criterii. Unele dintre acestea au la baz o serie de
caracteristici ale consumatorilor (demografice, psihologice, geografice etc.), iar altele
rspunsul acestora la aciunile firmei. Utilizarea caracteristicilor consumatorilor n structurarea
cererii de servicii se particularizeaz pentru fiecare categorie de servicii n parte.
Astfel, pieele afacerilor pot fi structurate pe baza cifrei afacerilor firmei, naturii activitii
desfurate de aceasta, zonelor geografice n care opereaz, n timp ce pentru pieele de
40

consum pot fi utilizate criteriile: demografic, psihosociologic, statut social.

Finita Transilvania General Import - Export, distribuitorul cunoscutelor buturi
rcoritoare Frutti Fresh, Tutti Frutti etc., i-a structurat piaa afacerilor din Bucureti grupnd
clienii (firme "en detail") dup criterii ca: zona n care sunt amplasate unitile, caracteristicile
i potenialul, modul de prezentare a produselor.
Astfel de criterii sunt comune structurrii pieelor mai multor categorii de servicii.
Alturi de ele sunt utilizate i o serie de criterii specifice fiecrei categorii de servicii n parte.
Ele vor fi prezentate n subcapitolul urmtor.
O serie de criterii sunt utilizate n segmentarea pieei prin msurarea rspunsului
purttorilor cererii la aciunile firmei. Acestea sunt grupate astfel: ctigurile (avantaje,
beneficii), intensitatea cererii, rspunsul promoional i rspunsul la serviciile prestate.
Ctigurule clientului iau n considerare aprecierile pe care consumatorii le dau
utilitii serviciilor prestate, gradului n care acestea rspund ateptrilor lor. Criteriul
rspunde ntrebrii "de ce este cumprat un serviciu?" spre deosebire de cel psihologic care
rspunde la ntrebarea "cine cumpr serviciul1".
Intensitatea utilizrii serviciului este exprimat de modul in care se manifest cererea:
frecvent, periodic i ocazional. Multe ntreprinderi de servicii i concentreaz eforturile
asupra segmentelor de pia n care cererea are o frecven ridicat.
Similar, rspunsul aciunilor de promovare (rspunsul promoional) este exprimat prin
atitudinea clien ilor fa de servicii (comportament manifest).
n sfrit, dar nu n ultimul rnd, un criteriu obligatoriu de segmentare a pieei l reprezint
tipul de client constituit pe baza locului i rolului n prestaie: client potenial, client efectiv i
personalul de contact, clasificare ce st la baza tipurilor de piee caracteristice coninutului
marketingului serviciilor. Practic, toate tipurile prezentate anterior sunt de gradul doi n raport cu
aceast structurare.
Aria pieei ntreprinderii de servicii difer de la o categorie de servicii la alta. Astfel,
pentru anumite servicii (sntate, culturale, de nvmnt, transport local etc), aria
geografic este n general limitat, expresie a caracterului local al cererii i al rigiditii ofertei.
Pentru astfel de ntreprinderi piaa este de regul local, foarte rar zonal i numai prin excepie
naional i internaional.
Pentru alte servicii (turistice, financiare, de transport), din punct de vedere geografic piaa
ntreprinderii are un caracter, practic, nelimitat, ea fiind de regul naional sau internaional.
Pentru ambele categorii de servicii caracterul local al cererii se pstreaz-chiar i atunci
cnd aria este naional ori internaional, ceea ce face ca piaa ntreprinderii, n ansamblu, s'
fie difereniat, unei cereri particulare, specifice unei zone, corespunzndu-i un anumit tip de
41

prestaie.
Aceasta apare deci sub forma unei arii mai ntinse sau mai restrnse n cadrul creia sunt
amplasate centre de ofert n jurul crora graviteaz de regul o cerere local.
Deosebit de valoroas se dovedete ns cunoaterea ariei pieei ntreprinderii n realizarea
segmentrii acesteia, criteriul geografic reprezentnd unul din criteriile cele mai comode i n
consecin unul din criteriile cele mai des folosite. El este utilizat att n determinarea pieei
caracteristice (pia obiectiv) pe care ntreprinderea o fixeaz pentru abordare, ct i n
msurarea eficienei aciunilor desfurate de ctre o anumit ntreprindere.
n principiu, orice ntreprindere de servicii i fixeaz o serie de zone pe care
"opereaz" la un anumit nivel, care s-i permit deinerea unei anumite poziii n raport cu
concurenii si. Prezena pe o anumit pia (definit geografic) i nivelul acestei prezene
(exprimat, de regul, prin cota de pia deinut) reprezint unul din indicatorii ce exprim
capacitatea pieei. De aceea dimensiunea geografic a pieei este luat n considerare n
evaluarea posibilitilor de penetrare n cadrul acestora. Deosebit de util se dovedete o
astfel de dimensionare n selectarea mediilor publicitare, precum i n determinarea
potenialului de pia.
Capacitatea pieei ntreprinderii de servicii se particularizeaz prin utilizarea unor
indicatori specifici care reflect particularitile i modul de formare a cererii, a ofertei, a
raportului dintre acestea. n principiu, indicatorii capacitii pieei nu difer de cei utilizai n
cazul mrfurilor. Caracterul lor specific este determinat de locul deinut n evaluarea capacitii,
de modul n care se determin i de preferina acordat indicatorilor fizici.
Volumul ofertei deine n cadrul pieei ntreprinderii de servicii o poziie prioritar,
poziie determinat de limitele pe care le impune la un moment dat, caracterul rigid al ofertei i
volumul relaiilor de pia.
Volumul ofertei este relevant numai n msura n care se exprim prin indicatori fizici,
specifici fiecrei categorii de servicii care dimensioneaz capacitatea acestora.
Astfel, n turism se utilizeaz indicatori ai capacitii de cazare (numr de locuri, zile
turist capacitate de cazare etc.). Similar, n domeniul transporturilor se utilizeaz numrul de
locuri, capacitatea de transport etc.
Volumul cererii reprezint un indicator valoros, dar greu de utilizat, datorit dificultilor
ntmpinate n determinarea sa, dificulti datorate particularitilor cererii. i n acest caz
apare specific faptul c, de regul, sunt folosii indicatori fizici, cel mai general fiind numrul
utilizatorilor (cumprtorilor).
Volumul ncasrilor exprim raportul cerere - ofert la un moment dat. Spre deosebire de
piaa mrfurilor, n cadrul pieei serviciilor acest raport are i un corespondent fizic care,
42

generic, poate fi denumit gradul de utilizare a capacitii ofertei. Astfel, n ntreprinderea

turistic se folosete gradul de utilizare a capacitii de cazare, n transporturi coeficientul de
utilizare a capacitii de transport (CUC), coeficientul de utilizare a parcului (CUP).
Indicatori similari sunt utilizai n domeniul sanitar, cultural.
Fac excepie serviciile financiare n cadrul crora volumul tranzaciilor rmne un indicator
de baz.
n sfrit, cota de pia constituie i n domeniu! ntreprinderii de servicii un indicator
care exprim poziia deinut de ctre ntreprindere n cadrul pieei int. Este mult folosit in
evaluarea pieei ntreprinderii turistice, financiare, comerciale etc.
4.4. Relaiile firmei de servicii cu mediul extern
n calitate de component a mediului. ntreprinderea de servicii intr ntr-un ansamblu de
reiaii cu celelalte componente ale sale. Dintre acestea se detaeaz relaiile ntreinute cu
clienii (relaii de pia), cu concurenii (relaii de concuren) i cu furnizorii (relaii de
parteneriat).
Astfel, n cadrul relaiilor de pia, n cazul ntreprinderii de servicii, sunt practicate o
serie de relaii specifice cu clienii, cunoscute sub denumirea de relaii prefereniale
("relationships" sau chiar "friendships") precum i o forma evoluat de relaii publice,
comunicaiile cu mediul.
Relaiile prefereniale reprezint, totodat, i o strategie specific a marketingului
serviciilor, situaie determinat, n special, de mijloacele utilizate de ctre ntreprindere
pentru promovarea acestora.
Ele sunt considerate un mijloc important de consolidare i extindere a pieei, reflectnduse n mod specific n cadrul politicilor de promovare, de distribuie, de produs i de pre.
Plasarea relaiilor prefereniale ntr-o poziie dominant n cadrul relaiilor ntreprinderii cu
mediul pornete de la constatarea c, n domeniul serviciilor, este mult mai eficient i n
consecin, mult mai util "s ai clieni" dect "s caui clieni".
n aceast situaie atragerea de noi clieni reprezint doar primul pas n desfurarea
procesului de marketing. Ea continu cu parcurgerea unui numr apreciabil de etape pn la
consacrarea ca susintor fidel. ntregul circuit este asimilat unei "scri a fidelitii", ale crei
trepte reprezint poziii distincte ale procesului de transformare a unui client potenial n
susintor fidel (figura nr. 8). n ali termeni, promovarea unor relaii prefereniale cu clienii este
similar promovrii fidelitii fa de marc.

43

CLIENT

CUMPRTOR

CLIENT

SUPORTER

SUSINT
OR FIDEL

Fig.8. Scara relaiilor prefereniale a fidelitii clientului

Practicarea unor relaii prefereniale, n general, nu este o problem uor de rezolvat. Ea
trebuie circumscris unei strategii specifice, n cadrul creia sunt coordonate cu grij o serie
de elemente caracteristice fiecrei componente a mixului i asigurate o serie de condiii
organizatorice corespunztoare.
Elementul cheie n promovarea relaiilor prefereniale l reprezint segmentarea pieei
realizat prin luarea n considerare a criteriului veniturilor i a perioadei din ciclul de via n
care se afl "produsul". Acestea se sprijin pe calitatea nalt a serviciilor, preuri prefereniale
pentru clienii firmei, prioritate n efectuarea serviciilor.
n sfrit, raporturi noi, speciale, de un alt tip (marketing intern) promoveaz ntreprinderea
de servicii cu proprii angajai, incluse i ele, n categoria relaiilor prefereniale. O astfel de
situaie este determinat de importana deinut de personal n prestarea i desfurarea
serviciilor.
Nu toate aceste componente necesit aceeai atenie i, n consecin, aceleai resurse. De
aceea n formularea "strategiei" relaiilor prefereniale trebuie parcurse o serie de etape similare
fundamentrii oricrei alte strategii: analiza situaiei concrete, specifice fiecrei firme,
identificarea participanilor cheie n cadrul fiecrei "piee", evaluarea ateptrilor i cerinelor
fiecrui participant, determinarea intensitii relaiilor avute cu acetia, alegerea strategiei i
eventual, dac situaia o cere, elaborarea unui program de marketing pentru atingerea unor
obiective n domeniul relaiilor prefereniale.
Relaiile de parteneriat. ntreprinderea de servicii ntreine relaii speciale nu numai
cu beneficiarii si, ci i cu alte componente ale mediului n care acioneaz. In general, alturi de
beneficiari mai sunt inclui n rndul clienilor: furnizorii de echipamente, intermediarii de
piaa, instituiile de formare a cadrelor, agenii de influenare a pieei i personalul intern (de
servire).
De regul, promovarea relaiilor prefereniale se realizeaz transformnd comportamentul
pasiv (tradiional) al ntreprinderii n cadrul acestor piee, n unul activ prin desfurarea unor
forme moderne de raporturi.
Astfel, relaiile comerciale tradiionale practicate cu furnizorii de echipamente bazate
44

pe obinerea de avantaje imediate sunt transformate n relaii de cooperare i parteneriat, pe

termen lung. n mod similar, dup cum s-a mai artat, relaiile de recrutare a forei de munc
realizate n mod tradiional prin cererea exprimat de purttorii forei de munc devin, n
noile condiii, relaii speciale de parteneriat desfurate cu instituiile de nvmnt.
Mai mult dect att, ntreprinderea poate apela la o serie de ageni specializai n
influenarea clienilor cum sunt: ageni mass-media, ageni de consultan, ageni tip "lobby".
Relaiile de concuren se particularizeaz, pe de o parte, datorit caracterului rigid al
ofertei care exclude "apropierea" produselor, evitnd astfel reaciile psihologice ale clienilor,
ntlnite frecvent n domeniul mrfurilor, iar pe de alt parte datorit mijloacelor folosite n
lupta de concuren. Ele sunt dominate de tipologia i caracteristicile concurenei.
n general, concurena dintre servicii este una direct, cea indirect fiind ntlnit, ca
excepie, n domenii cum sunt: turismul, finanele i unele forme de transport.

45

Tema 5. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE SERVICII

Diferenierea marketingului serviciilor are la baz, alturi de natura serviciilor i piaa
ntreprinderii, comportamentul consumatorului. Implicaiile acestuia asupra activitii de
marketing sunt determinate de o serie de particulariti ale coninutului su, procesului
decizional de cumprare i modului de aciune a factorilor formativi.
5.1. Coninutul comportamentului consumatorului de servicii
Satisfacerea nevoii de servicii se realizeaz prin intermediul consumului, act
precedat de o succesiune de aciuni prin care consumatorul decide cumprarea unui anumit
serviciu, corespunztor exigenelor sale. O astfel de decizie este determinat de partea din
venituri pe care cumprtorul o aloc achiziionrii de servicii, parte aflat n strns legtur
cu cea afectat cumprrii de bunuri ori economisirii.
Totalitatea actelor, atitudinilor i deciziilor cumprtorului privind utilizarea unei
pri din veniturile sale pentru cumprarea de servicii definete comportamentul
consumatorului de servicii. n contextul celor prezentate, acesta este o component a
comportamentului consumatorului i se afl n relaii de interdependen cu comportamentul de
cumprare a bunurilor i cel de economisire. n msura n care economiile sunt plasate n
operaiuni financiare, comportamentul de economisire este o component a comportamentului
de servicii.
Necesitatea lurii n considerare, n cercetrile de marketing, a unei astfel de legturi
este mai mult dect evident. Particularitile comportamentului consumatorului de servicii
determinate de coninutul su se regsesc deopotriv n cadrul proceselor elementare i
dimensiunilor care-l definesc.
Procesele elementare se particularizeaz prin modul n care are loc percepia, se
desfoar procesele de informare / nvare, de formare i manifestare a atitudinilor, precum
i al exprimrii comportamentului manifest.
Percepia n servicii are la baz o serie de elemente specifice cum sunt: intangibilitatea,
dificultatea standardizrii, lipsa garaniilor i a informaiilor (ori puintatea lor). Ele genereaz
un comportament adecvat exprimat prin perceperea unui risc mai mare i mai intens i ca o
consecin de acceptarea mult mai dificil a inovaiilor .
Procesul de informare / nvare definit de elementele prin intermediul crora indivizii
cunosc serviciile presupune cutarea de informaii i identificarea unor surse ct mai
credibile, cumprtorii avnd de ales ntre cele personale (cunotine, prieteni etc.) i cele
nepersonale (mass-media).
46

Intangibilitatea serviciilor i imposibilitatea prefigurrii lor ct mai fidele i ct mai exacte

confer informaiilor obinute din surse nepersonale un caracter incomplet i necredibil. n
consecin, n servicii, consumatorii acord importan i ncredere mai mare
informaiilor provenind din surse personale. O dat gsite, informaiile sunt reinute
mult mai puternic i un timp mai ndelungat, motiv pentru care experiena joac un
rol mult mai important n procesul de nvare.
Procesul de formare i manifestare a atitudinilor fiind caracterizat prin dimensiuni
afective, cognitive i native i reunind influene exercitate de deprinderi, obiceiuri i motive se
bazeaz, n esen, pe experiena dobndit n urma consumului.
El se regsete ntr-o mai mare fidelitate fa de marc i, n consecin, ntr-o
rezisten mai ridicat la schimbarea acesteia.
Motivaia pentru o astfel de atitudine se datoreaz, n mare msur, i riscului mai ridicat
perceput n perspectiva schimbrii mrcii ca i credibilitii informaiilor legate de aceast
schimbare.
Procesul comportamentului efectiv reprezentnd rezultanta proceselor elementare
menionate anterior se regsete n decizia adoptat de cumprtor referitoare la achiziionarea
serviciului, respectiv: de cumprare, de necumprare, de amnare a cumprrii ori de nlocuire a
serviciului. Evident, c din punct de vedere al fundamentrii politicii de marketing, interes
aparte prezint ultimele trei tipuri de decizii.
Decizia de necumprare a serviciilor pune n eviden discrepana dintre nivelul dorit i
cel perceput de consumator n urma procesului de evaluare. Modul n care este estimat riscul,
credibilitatea surselor de informaii, experiena dobndit pot reprezenta elemente de studiu n
vederea modificrii comportamentului.
Decizia de amnare a cumprrii se poate datora att unor considerente endogene,
ct i unora exogene, pe care activitatea de marketing a firmei le poate modifica i transforma
n cumprare efectiva.
Decizia de nlocuire a serviciului, n contextul fidelitii pentru marc se poate datora unei
diferene notabile ntre serviciul efectiv livrat i cel perceput de consumator.
Dimensiunile comportamentului consumatorului reprezentate de motivele de
cumprare (necumprare), preferinele cumprtorilor, inteniile de cumprare, deprinderile de
cumprare, obiceiurile de consum, atitudinile i imaginea se particularizeaz prin modul
specific n care ele se formeaz i prin rolul diferit pe care-l joac fiecare n manifestarea unui
anumit comportament.
Din acest punct de vedere, de o atenie aparte, se bucur deprinderile de cumprare,
obiceiurile de consum i imaginea.
47

Deprinderile de cumprare i obiceiurile de consum se formeaz i se manifest

mpreun. Ele constituie forme de manifestare a comportamentului care au dobndit caracter de
repetabilitate. Fiind rodul unei experiene trecute, dobndit pe parcursul unui proces de
nvare, formarea unor deprinderi de cumprare i obiceiuri de consum pentru un anumit
serviciu reprezint un mijloc de fidelizare a clientelei.
Imaginea ca reprezentare a semnificaiei serviciului n mintea consumatorului deine
locul cei mai important ntre celelalte dimensiuni, element de particularizare a
comportamentului consumatorului de servicii. Formarea unei imagini clare i pozitive
constituie un obiectiv importam al politicii promoionale.
5.2. Procesul decizional de cumprare n servicii
Explicarea comportamentului consumatorului are la baz succesiunea de acte prin care
acesta intr n posesia serviciului, succesiune care definete procesul decizional de cumprare.
Procesul este descris n literatura de specialitate, fie n mod sintetic, prin includerea actelor
n trei grupe (precumprare, cumprare i postcumprare), fie n mod analitic, prin
descompunere, n urmtoarele faze: apariia unei nevoi nesatisfcute; cutarea de
informaii i identificarea variantelor; evaluarea mental a variantelor; rezultanta evalurii
i evaluarea post - cumprare.
n servicii, particularitile procesului decizional de cumprare se regsesc n coninutul
fazelor sale i n modul de aciune a factorilor care influeneaz comportamentul
consumatorului.
5.2.1. Fazele procesului decizional de cumprare n servicii
Coninutul fiecrei faze este constituit din aciuni desfurate de consumator, aflate n
relaii de interdependen. In multe privine, acest coninut este similar celui ntlnit n cadrul
comportamentului pentru bunuri.
a)

Apariia nevoii nesatisfcute este expresia unor situaii specifice n care se gsesc

elementele supuse procesrii n servicii: oamenii, bunurile i informaiile.

Oamenii contientizeaz nevoi de servicii legate de existena lor n societate: trebuie s
se deplaseze (transport), s se trateze cnd sunt bolnavi (sntate), s se educe (nvmnt), s se
distreze (cultur, sport) etc. Astfel de nevoi sunt generate de apariia unor situaii a cror
rezolvare impune consumul de servicii.
Bunurile achiziionate genereaz nevoi de servicii impuse de ntreinere, reparare,
consumul lor asociindu-se cu consumul de servicii.
Informaiile devin tot mai indispensabile n luarea deciziilor. Totodat, culegerea,
48

prelucrarea i analiza lor este tot mai dificil i mai specializat, motiv pentru care oamenii, dar
mai ales agenii economici, apeleaz ia uniti specializate. Nevoia obinerii de informaii
prin cumprare apare i ca urmare a costurilor mai reduse care se obin n unitile
specializate.
b)

Cutarea de informaii i identificarea variantelor se particularizeaz prin

cantitatea i natura informaiilor avute n vedere.

Intangibilitatea serviciilor impune apelarea la un numr mai mare de informaii i de o
calitate mai nalt. O astfel de trstur se regsete n coninutul diferit al activitilor
promoionale i caracterul mai elaborat al acestora.
n procesul cutrii interne, deopotriv n cazul informaiilor stocate activ i pasiv,
reamintirea joac un rol important. Ea poate fi ajutat-prin politica de marc a firmei. i de pe
aceast poziie este evident rolul mai ridicat al mrcii n activitatea promoional.
c) Evaluarea mental a variantelor considerate este de mai mare amploare n
servicii datorit modului diferit de percepie a informaiilor care stau la baza acesteia. Totodat
"setul posibilitilor evocate" este mai restrns. Dup cum este cunoscut, posibilitatea
evocat este exprimat de marca avut n vedere n faza de evaluare. Caracterul restrns al
posibilitilor este consecina inseparabilitii serviciilor i mai ales a rigiditii ofertei. ntradevr, n servicii, n momentul n care consumatorul se gsete ntr-o unitate de prestaie el nu
are n faa privirilor dect marca respectiv, includerea unei alte posibiliti n evaluare
implicnd o deplasare ctre o alt unitate similar. Chiar i aa evocarea este mai restrns
deoarece separarea n spaiu creeaz dificulti n realizarea unei comparaii ct mai exacte.
n "setul de posibiliti evocate", n cazul multor servicii non-profesionale (care nu
necesita pregtire de specialitate or echipament specific) se include i satisfacerea nevoilor
prin desfurarea activitilor de ctre consumatorii nii (autoconsum). Este czul
serviciilor de restaurant, a celor de curtorie i spltorie, a unor reparaii. O astfel de
posibilitate este "evocat" frecvent de firme atunci cnd achiziioneaz anumite servicii,
opiunea ntre organizarea prestaiei n "regie proprie" ori apelnd la uniti specializate fiind
rezultatul unor evaluri de eficien.
d) Regulile de decizie sunt aplicate, n mod difereniat, n funcie de categoria de
servicii la care apeleaz consumatorul.
Decizia luat pe baza experienei ndelungate i a memoriei este ntlnit n cadrul
serviciilor cu frecven ridicat i repetabilitate n consum or a celor cu risc ridicat (prestaii
curente, sntate etc.). Probabilitatea ca un client s repete cumprarea n baza unui astfel de
tip de decizie impune un comportament adecvat din partea firmei pe timpul efecturii prestaiei.
Modelul liniar compensator conform cruia alegerea ia n considerare compensarea
49

nivelurilor foarte ridicate ale unor atribute cu nivelurile mai puin satisfctoare ale altora,
se regsete n cadrul serviciilor cu activiti multiple, desfurate n timp mai ndelungat
(turism, educaie etc.). De pild, o universitate privat cu corp profesoral valoros poate fi
aleas chiar dac nu ofer, de loc, servicii de cazare.
n evaluare, consumatorii folosesc preul i facilitile fizice ca atribute importante ale
calitii. Astfel de atribute sunt luate n considerare i n cadrul celorlalte tipuri decizionale.
Modelul neliniar de tip necompensator, avnd la baz luarea deciziei n condiiile unui
nivel minim al unor atribute este ntlnit n cazul majoritii serviciilor. Cunoaterea sa oblig
firma la identificarea atributelor i la organizarea activitilor prin luarea n considerare a
acestora. De regul, astfel de atribute sunt cele ale calitii serviciilor: curenie, promptitudine,
nivel de execuie etc.
Studenii aleg ASEM, USM sau UTM deoarece acestea dispun de un corp profesoral
valoros, constituit printr-o selecie riguroas a cadrelor din nvmntul de stat, ofer
studenilor cursuri i manuale tiprite i practic niveluri rezonabile de taxe.
Regula lexico-grafic dup care alegerea se realizeaz prin luarea n considerare a
nivelului cel mai ridicat a celui mai bun atribut, n anumite condiii de pre, se ntlnete n
turism (n special balnear), sntate, cultur, sport etc.
Muli turiti aleg complexul Cahul, deoarece posibilitatea tratrii bolilor
cardiovasculare reprezint un atribut important al unui complex, iar Cahulul dispune de
condiiile cele nun bune.
Cunoaterea tipului de decizie care st la baza procesului de evaluare prezint o
importan deosebit pentru firm deoarece activitile sale pot fi astfel orientate nct s
determine alegerea lor de ctre consumator.
e) Achiziionarea i consumul serviciului reprezint o rezultant a evalurii i exprim
atitudinea consumatorului fa de acesta. Majoritatea autorilor asimileaz procesul de livrare
(achiziie) i consum cu o reprezentaie teatral n cadrul creia prestatorul i consumatorul
apar n poziii de actor, respectiv spectator, ambiana i echipamentele constituie cadrul de
desfurare, iar asamblarea activitilor, execuia serviciului. ntr-o astfel de accepiune,
serviciul livrat depinde hotrtor de performana participanilor (actori i spectatori) i de
calitatea scenariului. Conformitatea cu scenariul ofer satisfacie clienilor iar abaterea fa de
acesta confuzie i insatisfacie. In esen, abaterea negativ reduce din performana serviciului
i mbogete experiena. Satisfacia este puternic influenat de gradul de compatibilitate a
diferitelor categorii de clieni.
f) Evaluarea postcumprare are drept rezultant o anumit disonan cognitiv
50

exprimat de nelinitile consumatorului generate de motivele de insatisfacie. n servicii

disonana cognitiv are la baz diferenele dintre nivelul ateptat al serviciului i cel
perceput n urma prestaiei. Ea este mai mare dect n cazul bunurilor i este generat de
dificultatea tangibilizrii serviciului i de gradul diferit de percepere a serviciului oferit.
Disonana cognitiv este determinat de raportul dintre nivelul acceptat i cel dorit de
ctre consumator. Nivelul acceptat, reflect ceea ce consumatorul consider ca fiind suficient
(nivelul minim ai atributelor care stau ia baza alegerii serviciului), iar nivelul dorit reprezint
ceea ce consumatorul sper s primeasc. O serie de autori denumesc diferena dintre nivelul
dorit i cel acceptat zon de toleran.
5.2.2. Factorii de influen ai comportamentului consumatorului de servicii
Comportamentul consumatorului de servicii este rezultant a aciunii a numeroi factori.
Aciunea lor se particularizeaz prin intensitatea mai mare sau mai mic a unora dintre ei.
Dintre influenele direct observabile se detaeaz factorii specifici de marketing i cei
situaionali.
Factorii specifici de marketing sunt alctuii dintr-o serie de stimuli coninui de
componentele mix-ului. Importana mai mare a mix-ului, n servicii, este determinat de
specificul serviciilor, specific regsit n toate componentele sale.
Factorii situaionali sunt alctuii din elemente specifice momentului i locului n care se
manifest comportamentul consumatorului. Ei stau la baza apariiei nevoii i deciziei de
cumprare.
Influenele de natur endogen determin n mai mare msur comportamentul
consumatorului. Ele sunt de natur psihologic i dup cum s-a artat, alctuiesc coninutul
concret al comportamentului. Mai relevante sunt considerate: percepia, informaia / nvarea /
personalitatea, motivaia i atitudinea. De regul, serviciile sunt sugerate prin prezentarea ct
mai exact a altor componente ale produsului: ambiana, personalul n contact, echipamentele.
Influenele de natur exogen apar ca surse nonpersonale de informaii, motiv pentru care
ele dein un loc important n cadrul factorilor formativi ai comportamentului de cumprare. Din
acest punct de vedere, se detaeaz variabilele: familia, grupurile de apartenen i grupurile de
referin.
Particularitile comportamentului consumatorului de servicii pot fi evideniate prin
luarea n considerare a factorilor care determin dimensiunile diferite ale serviciului i anume:
nivelul serviciului ateptat i nivelul serviciului perceput.
Serviciul ateptat prezint, la rndul su, aa dup cum s-a artat, dou nivele: dorit i
acceptat, fiecare dintre ele formndu-se sub influena unor factori specifici.
51

Serviciul dorit este determinat de nevoia personal i de filosofia proprie despre serviciul
respectiv.
Nevoia are forme de manifestare diferite de la un individ la altul determinnd nivele
corespunztoare ale serviciului dorit. Pentru unii ea este presant, nivelul fiind mai sczut,
pentru alii ea este mai elevat, nivelul fiind mai ridicat.
Filosofia personal asupra unui serviciu i pune amprenta asupra exigenei cu care acesta
este privit. De pild, gradul de curenie a tacmurilor utilizate ntr-un restaurant, difer de la
individ la individ, n funcie de filosofia proprie despre aceasta, reflectndu-se ntr-un nivel dorit
diferit.
Serviciul acceptat se formeaz sub aciunea urmtorilor factori: accidentali, numrul
alternativelor evocate, rolul clientului n prestaie, factorii situaionali i nivelul previzional al
serviciului.
Factorii accidentali determin, de regul, un nivel acceptat mai sczut al serviciului.
De pild, nivelul unui serviciu de cazare este mai sczut, atunci cnd, acesta are loc ntr-o situaie
neateptat dect n cazul unei rezervri anticipate. Nivelul acceptat este mai sczut n cazul
unui numr mai restrns al alternativelor evocate ca i n situaia n care clientul particip la
realizarea prestaiei, deoarece acesta atribuie o parte din insatisfacie inabilitii sale de a se
achita corect de partea care-i revine. n consecin, n aceste cazuri i reclamaiile sunt mai
puine dect n cazul bunurilor.
O serie de factori situaionali (catastrofe) pot determina un nivel acceptat mai sczut,
consumatorii dnd dovad de nelegere i punnd acest nivel pe seama unei cereri crescute
brusc.
n sfrit, un nivel previzionat mai bun al serviciului determin un nivel mai ridicat al
ateptrilor i viceversa.
La rndul lui, nivelul previzionat este determinat de urmtorii factori: promisiunile
explicite, promisiunile implicite, comunicaiile verbale i experiena proprie.
Promisiunile explicite sunt constituite din totalitatea informaiilor transmise de ctre
firm n cadrul aciunilor sale promoionale: publicitate, personalul de vnzare, contracte etc. Ele
determin att nivelul dorit ct i pe cel previzionat.
Promisiunile implicite sunt dominate de pre i elementele tangibile ale prestaiei. De
cele mai multe ori un pre ridicat sugereaz un nivel mai nalt. Similar, elementele tangibile
valoroase sugereaz servicii de calitate.
Att promisiunile explicite ct i cele implicite sunt comparate cu informaiile obinute
din comunicaii verbale ca i cu experiena proprie.
Lund n considerare ateptrile consumatorilor i factorii care le determin, Valarie A.
52

Zeithaml, Leonard L. Berry i A. Parasuraman, trei reputai specialiti americani n domeniul

marketingului serviciilor, au realizat un model de comportament deosebit de valoros sub aspectul
nelegerii mecanismului care conduce la serviciul receptat.
Modelul atrage atenia asupra diferitelor surse ale ateptrilor populaiei n ansamblu, a
unui segment anume ori chiar a unui singur client. El permite stabilirea ponderii deinute de
fiecare factor n parte ca i asupra modului n care acesta acioneaz (permanent, ocazional).
Pe aceast baz specialitii n marketing pot aciona n direcia reducerii zonei de
toleran.
Serviciul perceput este determinat, la rndul lui, de o serie de factori cum sunt:
contactul direct cu prestatorul (momentul adevrului), elementele de contact (personalul,
ambiana i procesele), imaginea i preul. Acestea se regsesc, practic, n: calitatea serviciului,
satisfacia clientului i valoarea perceput.

53

Tema 6. MARKETINGUL STRATEGIC

Conectarea firmei de servicii la mediul extern se realizeaz prin utilizarea unor instrumente
i tehnici deosebit de complexe incluse n sfera marketingului strategic, un concept mbriat
de tot mai muli specialiti a crui origine se afl n, de-acum consacrata, strategie. El a
aprut prin mbogirea acesteia cu o serie de elemente a cror necesitate a fost impus de
evoluia fenomenelor, tot mai complexe i tot mai dificil de condus. mbogirea s-a produs
att intensiv, prin redefinirea coninutului strategiei, ct i extensiv, prin completarea lui cu
elemente noi. De altfel, n marketingul bunurilor, incluznd deopotriv strategiile de pia i pe
cele specifice mix-ului, pune ordine ntr-o zon n care deseori apreau confuzii.
n servicii, marketingul strategic cuprinde o serie de componente specifice: misiunea
firmei, strategii de marketing noi (relaii prefereniale, sincronizarea cererii cu oferta) precum i
poziionarea serviciilor. Aceste elemente au acelai rol cu al strategiei, de a asigura unitate i
coeren aciunilor concrete, de a ghida activitatea ntreprinderii, strbtnd ca un "fir rou"
deciziile curente i de perspectiv adoptate de conducerea acesteia. Ele sunt utilizate n elaborarea
programelor de marketing, alegerea lor reprezentnd una din etapele care trebuie parcurse
pentru ntocmirea unor astfel de programe.
6.1. Misiunea firmei de servicii
Punctul de pornire n realizarea unei conexiuni eficiente a firmei de servicii cu mediul l
constituie definirea misiunii sale. Aceasta reprezint o descriere detaliat i clar a
scopului (elului) de durat care ghideaz aciunile ntreprinderii reflectnd valorile,
aspiraiile i strategiile sale fundamentale. Definiia atrage atenia asupra caracterului
general, de durat i mai larg al misiunii, raportat, n primul rnd la strategia sa, regsit i de
altfel, inclus de unii autori ntre componente. Ea trebuie neleas ca exprimnd, n acelai
timp, "filosofia" firmei, "viziunea" acesteia pe termen lung asupra a ceea ce dorete sa fie i mai
ales unde dorete s ajung. Din acest motiv misiunea apare strns legat de cultura firmei.
n practic, misiunea firmei se ntlnete att n form scris ct i nescris. Ca
instrument de fundamentare i promovare a politicii de marketing este preferabil forma scris
care asigur o mult mai bun nsuire, receptare i utilizare de ctre toi cei crora le este
destinat.
Specificul serviciilor reclam utilizarea mult mai larga a conceptului de misiune a firmei,
motiv pentru care acesta a fost dezvoltat suficient de mult nct s fie inclus ntre elementele de
difereniere a marketingului serviciilor de marketingul bunurilor.
Definirea misiunii firmei presupune rezolvarea corect a urmtoarelor elemente: gradul
54

de detaliere (lrgimea), audiena, unicitatea i orientarea spre pia.

a) Gradul de detaliere (lrgimea) a misiunii firmei. Elaborarea misiunii presupune
asigurarea unui echilibru ntre caracterul ngust ori larg al acesteia, aspect care exprim gradul
su de detaliere. n general, n cazul unei misiuni care a fost stabilit prea ngust se spune c
firma "poate mai mult" sau "se mulumete cu puin", acest "mai mult" sau "cu puin"
exprimnd, de fapt, raportul dintre ceea ce firma "face" la un moment dat i ceea ce ar putea ea
face, diferena fiind pus, de regul, pe seama unui management defectuos. n mod similar,
atunci cnd o firma i-a stabilit o misiune prea "larg" se spune c ea "s-a ntins prea mult", cu
alte cuvinte i-a propus mult mai mult dect ea poate s realizeze. Cele prezentate demonstreaz
c lrgirea misiunii firmei este dat de asigurarea unui raport de echivalen ntre ceea ce ea
dorete s fie i ceea ce poate fi. Misiunea "prea ngust" afecteaz de obicei costurile firmei
care sunt mai ridicate datorit utilizrii incomplete a potenialului de care dispune, n timp ce
misiunea prea "larg" afecteaz calitatea serviciilor, firma neputnd acoperi n totalitate nevoile
cerute de o astfel de misiune.
Pstrnd proporiile, apreciem, de pild, c majoritatea bncilor din Moldova i-au
definit misiunea prea larg, propunndu-i sa realizeze toate operaiunile, pentru orice client,
dei nu toate au acelai potenial.
b) Audiena misiunii firmei. n proiectarea unei misiuni adecvate o problem important
se refer la categoria de persoane crora le este destinat. Rezolvarea corect a unei astfel de
probleme este impus de faptul c prin coninutul su, misiunea se adreseaz att personalului
firmei care prin activitile pe care le desfoar asigur, n fapt, realizarea acesteia, ct i
mediului extern cruia, cunoaterea misiunii, i uureaz formarea unei imagini corecte a
firmei.
Diferenele dintre cele dou categorii de mediu sugereaz existena unei palete largi de
"descrieri" ale misiunii firmei, ceea ce ar face dificil utilizarea sa ca instrument al politicii de
marketing, n realitate ns problema se rezolv prin descrierea unei misiuni pentru propriul
personal care este modificat corespunztor pentru diferitele categorii de auditori din cadrul
mediului extern.
c) Unicitatea misiunii firmei. O misiune eficace trebuie s fie o misiune unic
deoarece avantajul competitiv se obine n condiiile n care se realizeaz o ct mai mare
difereniere n raport cu concurenii firmei. Exemple de firme care acioneaz pe piaa i care
i-au definit misiunea respectnd cu strictee aceast caracteristic sunt: postul de televiziune
PRO TV, firmele Mc Donald's, societatea de asigurri QBE ASITO etc.
d)

Orientarea spre pia a misiunii firmei reprezint coordonata pe baza creia

aceasta a fost inclus ntre componentele marketingului strategic. ntr-adevr, tradiional,

misiunea firmei a avut un pronunat caracter subiectiv oglindind mai degrab visurile, aspiraiile,
55

dorinele fondatorului firmei care se strduia s conduc aciunile ntr-o viziune reflectat de
misiune.
n condiiile dinamismului n care sunt puse s acioneze firmele coninutul misiunii firmei
a fost modificat complet, componentele sale i utilizarea acesteia beneficiind de optica de
marketing. Cu alte cuvinte definirea misiunii firmei, stabilirea audienei, fundamentarea
strategiei centrale i chiar asigurarea unicitii nu mai pot fi concepute fr aportul
marketingului. Mai mult dect att, n condiiile utilizrii misiunii ntr-o viziune tradiional,
ncorporarea marketingului n desfurarea activitii s-ar putea dovedi deosebit de dificil
datorit neconcordanelor ce pot interveni ntre direciile de aciune determinate de misiune i
cele impuse de cercetrile de marketing.
6.2. Strategii de marketing n servicii
Conducerea activitii de marketing impune, n mod obligatoriu, utilizarea strategiei ca
instrument de asamblare coerent a msurilor concrete ntreprinse n vederea atingerii
obiectivelor sale strategice.
n esen, strategia de marketing definete atitudinea firmei fa de mediu i totodat
comportamentul su n raport cu componentele acestuia. Ea exprim, n acelai timp,
opiunea firmei pentru o anumit cale de urmat, aleas din mai multe alternative posibile. Pe
de alt parte, alegerea reprezint i un act decizional a crui fundamentare presupune analiza
factorilor strategici i formularea alternativelor strategice. Drept factori strategici sunt
considerate componentele mediului de marketing, deopotriv intern i extern, iar rezultanta
analizei, alternativa strategic aleas.
n servicii firma adopt o anumit poziie, att n raport cu mediul extern considerat n
ansamblu, ct i fa de fiecare component a acestuia, considerat separat. n primul caz
este vorba de strategii generale, concretizate n aciuni desfurate n raport cu toate
componentele mediului extern, iar n al doilea caz de strategii specifice, operaionalizate
prin msuri concrete adoptate fa de fiecare component n parte.
i unele i altele sunt determinate de drumul ales de ctre firm spre realizarea
obiectivelor sale, drum definit de sfera de produse i piee, vectorul de cretere i avantajul
diferenial (competitiv).
Combinaia aleas constituie miezul opiunii strategice, definind concis i clar cile
urmate de firm n dezvoltarea activitii sale, motiv pentru care unii autori le includ n rndul
strategiilor de pia sub denumirea de alternative de dezvoltare. Variantele posibile sunt uor
de evideniat urmrind matricea "pia - servicii" (tabelul nr. 9).

56

Tab 9. Matricea pia - produse n domeniul serviciilor

Piee

Servicii

Servicii actuale

piee actuale

penetrarea pieei

piee noi

dezvoltarea pieei

Servicii noi
dezvoltarea
serviciilor
diversificarea
activitii

Strategia de pia fundamental (miezul opiunii strategice) se regsete n strategiile

generale i specifice.
Strategiile generale au la baz raportul cerere - ofert i coninutul relaiilor firmei cu
mediul, elemente care reprezint criterii de grupare a acestora.
Caracteristicile raportului cerere - ofert sugereaz diferenierea temporal a strategiilor de
marketing. Cum raportul se modific, de regul, zilnic, sptmnal, sezonier i anual, evident c
i strategiile se vor diferenia corespunztor. O astfel de abordare se contrapune strategiei
nedifereniate ori insuficient difereniate.
Strategia insuficient diferenial o regsim n activitatea firmelor de turism, diferenierea
pe sezoane reducndu-se de cele mai multe ori doar la diferenierea tarifelor.
Diferenierea temporal a activitilor de marketing se operaionalizeaz acionnd
concomitent asupra cererii i ofertei prin strategii specifice acestor componente ale pieei. n
esen, se urmrete ca n perioadele cu cerere maxim s fie suplimentat capacitatea ofertei i
s se descurajeze cererea (inclusiv prin dozajul corespunztor al gamei de servicii) iar n
perioadele cu cerere minim, s fie stimulat cererea i orientat corespunztor oferta.
Coninutul relaiilor firmei cu mediul sugereaz posibilitatea utilizrii a dou
alternative strategice: promovarea unor relaii de parteneriat ori a unora tradiionale, de
tip concurenial, cu agenii de mediu.
Relaiile de parteneriat reprezint, dup cum s-a mai artat, un mijloc i totodat o
strategie. Un mijloc, deoarece prin modul cum sunt concretizate se pot constitui n element de
difereniere i o strategie deoarece au caracter permanent i se regsesc n toate aciunile firmei
(politica de produs, de pre, de promovare i distribuie).
Ca strategie de marketing general relaiile de parteneriat mbrac forme particulare n
raporturile firmei cu fiecare component a mediului extern. Astfel, cu clienii ele sunt, de
regul, relaii prefereniale, cu concurenii, de toleran, iar cu furnizorii (n special cu cei cu
for de munc) de cooperare.
Sponsorizarea reprezint o expresie a relaiilor de parteneriat i este utilizat de firme
n relaiile cu diveri ageni de mediu. Ea este plasat pe nedrept n rndul mijloacelor
promoionale, coninutul su fiind mult mai complex. De pild, n relaiile cu unitile de
57

nvmnt ea poate fi folosit ca excelent mijloc de recrutare i pregtire a cadrelor, atunci

cnd este combinat cu obinerea dreptului firmei de a se implica n procesul de nvmnt cu
respectarea tuturor regulilor care-l guverneaz pe acesta.
Relaiile de tip concurenial sunt nespecifice serviciilor. Ele sunt alese, ca excepie i
numai n situaia n care agenii de mediu, prin comportamentul lor, reclam o asemenea
conduit. Acestea nu sunt recomandate nici mcar n raporturile cu concurenii. Rigiditatea
ofertei i intangibilitatea serviciilor ofer ansa promovrii unor relaii de toleran,
caracterizate prin respectarea mai riguroas a regulilor jocului, delimitarea zonelor de aciune
etc.
Strategiile specifice exprim conduita firmei de servicii fa de fiecare component a
mediului extern, cu precdere fa de clieni, concureni i furnizorii de for de munc.
Criteriul esenial de grupare a strategiilor de marketing fa de clieni rmne i n servicii
structura pieei. Ea are la baz procesul de segmentare i ofer posibilitatea adoptrii unei
anumite poziii dintre alternative devenite de-acum clasice : concentrat, difereniat i
nedifereniat. Elementul de particularizare a serviciilor deriv din participarea clientului la
realizarea acestora i const n prezena simultan a mai multor segmente care apar n divergen
n raport cu serviciul prestat n mod uniform (servicii culturale, turistice, de mas etc.). Chiar i
prezena unor tipuri de clieni poate fi deranjant pentru alii. O astfel de situaie apare chiar i
atunci cnd firma a adoptat o strategie concentrat, datorit subsegmentelor ce alctuiesc
segmentul de baz.
n acest context este mai mult dect evident c n servicii, strategia de baza rmne cea
difereniat.
Strategia difereniat i face simit prezena i n conduita unor firme de servicii din
ara noastr. Astfel, bncile, societile de asigurare etc. au organizare diferit pentru clieni
persoane fizice i clieni persoane juridice etc.
i n raporturile cu concurenii firmele de servicii utilizeaz alternative strategice
specifice. Omogenitatea serviciilor pe de o parte, intangibilitatea i dificultatea standardizrii lor
pe de alt parte, oblig firmele la o preocupare permanent de difereniere n raport cu
concurenii, difereniere operaionalizat prin toate componentele mix-ului de marketing. Un
astfel de comportament este dominant n raport cu cel corespunztor strategiei nedifereniate,
operaionalizat prin copierea pn i a activitilor nonperformante ale concurenilor.
Lipsa de difereniere ntre concurenii din servicii este mai mult dect suprtoare n
conduita firmelor de servicii din ara noastr. Acelai tip de uniti nengrijite, acelai
comportament arogant cu clientul, aceeai calitate necorespunztoare a prestaiei, acelai
orar, acelai...., acelai...., acelai.... etc.
n sfrit, n raporturile cu furnizorii de for de munc, firma poate opta pentru
angajarea personalului pregtit clasic, prin unitile de nvmnt, ori printr-o pregtire
58

suplimentar, n uniti proprii.

Tipologia strategiilor de marketing, utilizate n servicii, este sintetizat i redat, deosebit
de sugestiv, n tabelul nr. 10.
STRATEGII GENERALE
Raport
Coninutul
relaiilor de
cerere - ofert
mediu
1
difereniere
temporal:
- stimularea
cererii
- descurajarea
cererii
2
nedifreniat sau
insuficient
difereniat

1
relaii de
parteneriat:
- prefereniale
- de toleran
- de cooperare

STRATEGII SPECIFICE
Poziia firmei fa de:
structura pieei

concureni

1
direniat
2
nedifereniat
3
concentrat

1
difereniere
2
nedifereniere

furnizori de
for de munc
1
pregtire n
sistem propriu
2
pregtire n
uniti de
nvmnt

2
relaii
concureniale
Tab. 10. Tipologia strategiilor de marketing n servicii

n final, trebuie remarcat c n servicii, unele alternative strategice sunt dominante n raport
cu altele. Firmele adopt, de regul, o strategie difereniat temporal, pe segmente de pia, fa
de concureni, promoveaz relaii de parteneriat i se preocup intens de pregtirea forei de
munc.
Numai ca excepie, ea adopt o strategie nedifereniat, promoveaz relaii de tip
concurenial i procur for de munc calificat n sistem clasic. Prima conduit este modern,
eficient, n timp ce a doua este depit, ineficient. In acest context nu-i greu de demonstrat
rmnerea n urm a firmelor romneti care se plaseaz, de regul, n cea de-a doua postur, i
prin excepie, n prima.
6.3. Poziionarea serviciilor
Decizia de cumprare a serviciilor, ca de altfel i a bunurilor, are la baz un mecanism
deosebit de complex n cadrul cruia imaginea joac un rol important. Ca dimensiune a
comportamentului consumatorului ea se formeaz sub influena a numeroi factori, att
endogeni ct i exogeni, dintre care se detaeaz aciunile desfurate de ctre firm prin
care se identific, se dezvolt i se transmite un avantaj competitiv clienilor, n scopul
perceperii serviciilor ca fiind superioare i diferite de ale concurenilor. Totalitatea
acestor aciuni fac obiectul unui instrument de marketing deosebit de valoros cunoscut sub
denumirea de poziionare a serviciilor.

59

6.3.1. Coninutul poziionrii serviciilor

Iniial, poziionarea a fost conceput i utilizat ca tehnic promoional prin care se
urmrea formarea unei imagini favorabile i difereniate despre produsele unei firme. Ulterior,
conceptul a fost dezvoltat pornindu-se de la constatarea c imaginea se formeaz i prin
aciuni incluse n cadrul celorlalte componente ale mix-ului i n special a produsului. n acest
context, poziionarea s-a transformat, dintr-o tehnic promoional, ntr-o component de sine
stttoare a marketingului strategic, devenind totodat i un obiectiv permanent al oricrei
firme.
Includerea poziionrii n cadrul tehnicilor promoionale se justific, n bun msur, n
cadrul bunurilor, unde, de cele mai multe ori se rezum doar la realizarea unei ct mai
favorabile i difereniate reprezentri a acestora.
n servicii, intangibilitatea, variabilitatea i insepara-bilitatea fac extrem de dificil o
astfel de operaiune. Din acest motiv, poziionarea include obligatoriu aciuni de difereniere a
serviciilor care, datorit inseparabilitii vizeaz deopotriv produsul i distribuia (crearea
i livrarea) i pe cale de consecin i preul.
Practic, poziionarea presupune, mai nti, diferenierea serviciilor i ulterior
diferenierea imaginii.
Diferenierea serviciilor se reflect, n ultim instan, n avantajul competitiv pe care
acestea trebuie s l asigure clienilor n raport cu concurenii.
n principiu, avantajul competitiv este perceput de ctre clieni n termenii utilitii,
fiind cu att mai mare cu ct aceasta este mai mare i mai ales cu ct diferena dintre valoarea
acestei utiliti i costuri est mai ridicat. El apare la contactul clientului cu prestatorul i este
rezultatul diferenierii asigurate de elementele formative ale serviciului: personalul,
echipamentele, ambiana i clienii, care constituie totodat i instrumentele de difereniere ale
acestora.
Dup cum s-a artat, procesul de creare i livrare se particularizeaz prin complexitate i
divergen, caracteristici care se realizeaz difereniind serviciile prin utilizarea instrumentelor
menionate anterior. Din acest motiv, modificarea structurii serviciilor prin reducerea ori
creterea complexitii i diversitii este considerat, pe bun dreptate, mijlocul specific
prin care se realizeaz poziionarea'.
Avantajul competitiv este obinut, n final, prin perceperea diferit a unor atribute care
exprim caracteristicile serviciului. O astfel de percepere poate fi proiectat i susinut de
ctre firm prin tehnici promoionale adecvate care se nscriu n cadrul aciunilor de
difereniere a imaginii.
60

n concluzie deci, poziionarea serviciilor este actul proiectrii ofertei i imaginii unei
firme astfel nct aceasta s ocupe un loc distinct i apreciabil n atenia cumprtorilor vizai.
6.3.2. Operaionalizarea poziionrii serviciilor
Ca tehnic de marketing, poziionarea se realizeaz n urma unui proces n cadrul cruia
sunt parcurse urmtoarele etape: stabilirea nivelului poziionrii, determinarea atributelor i
localizarea acestora pe o diagram de poziionare, evaluarea opiunilor de poziionare i
comunicarea poziionrii.
Nivelul poziionrii ia n considerare posibilitatea realizrii acesteia dup cum urmeaz:
poziionarea firmei in ansamblu (nivelul organizaiei), a unei grupe de servicii ori a unui
singur serviciu.
Firma European Drinks are de ales ntre poziionarea la nivelul organizaiei, prin
utilizarea acestei mrci ori la nivelul grupei de produse Frutti Fresh, cu o percepie suficient
de buna i clar n rndul unor segmente de consumatori.
n principiu ns, caracterul global al serviciilor implic poziionarea acestora la nivelul
organizaiei, prin utilizarea mrcii i a unor simboluri care asigur tangibilizarea lor. De altfel,
marca de produs este mai rar ntlnit n servicii.
Determinarea atributelor prin care se realizeaz poziionarea pornete de la
constatarea c o bun percepie se obine prin promovarea unui numr restrns de diferene care
induc un avantaj competitiv perceput ca foarte ridicat. Ea se reduce practic la identificarea
elementelor de difereniere i la selectarea celor care vor alctui atributele poziionrii
presupunnd, n mod evident, stabilirea numrului de atribute de poziionat. Specialitii
recomand utilizarea unuia, a dou, cel mult trei atribute de poziionat. Ei pornesc de la
constatarea c pe msur ce numrul avantajelor pe care le ofer o marc sporete, firma risc s
piard ncrederea consumatorilor, reducndu-se claritatea poziionrii sale pe pia.
n eventualitatea poziionrii grupei de produse Frutti Fresh, firma European Drinks ar
putea lua n considerare fie un singur atribut, fructificnd caracterul de sucuri naturale mult
mai pregnant perceput de consumatori dect cel al produselor principalilor si competitori,
Coca Cola i Pepsi Cola, fie dou atribute, adugnd la cel de mai sus, varietatea aromelor
oferite: grapes, orange etc.
Determinarea atributelor prin care se realizeaz poziionarea se bazeaz pe studierea
comportamentului consumatorului.
Localizarea atributelor pe o diagram de poziionare urmrete ca prin reprezentarea
grafic a poziiei deinute la un moment dat de o firm n raport cu concurenii si s identifice
posibilele ci de aciune n direcia repoziionrii acesteia.
n realizarea diagramei se are n vedere poziionarea serviciilor prin utilizarea a dou
61

atribute, modalitatea cea mai des ntlnit n practica firmelor. Diagrama amintete de
reprezentarea funciilor matematice utiliznd sistemul de axe rectangulare, n cazul
poziionrii, pe fiecare ax fiind evideniate nivelurile cte unui atribut.
Practic, se compar poziia deinut utiliznd diferite atribute, grupate dou cte dou,
firma alegnd n final, grupul de atribute care asigur cea mai bun poziionare.
Postul de televiziune PRO TV a reuit o bun poziionare prin diferenierea foarte nalt a
modului de prezentare i prin asigurarea unei participri la fel de ridicate a telespectatorilor la
realizarea multor emisiuni. i postul ANTENA 1 are o bun poziionare obinut printr-un
mod de prezentare-la fel de bun, fr a avea ns o participare a clienilor similar.
Comunicarea poziionrii este operaiunea de transmitere ct mai convingtoare a
acesteia segmentelor de pia vizate. Al Ries i Jack Trout, prinii conceptului de poziionare,
sugereaz utilizarea a patru alternative strategice:
a)

consolidarea poziiei deinute prin sdirea n contiina consumatorilor a ideii c o

astfel de poziie este una privilegiat. Evident c poziia respectiv are la baz unul sau
mai multeatribute corect alese.
PRO TV a realizat o excelent comunicare a poziiei sale autoproclamndu-se portdrapelul "generaiei PRO". n prezent i consolideaz poziia insistnd pe idea c
"AMNDOI" (prestatorul i clientul) reuim n atingerea obiectivelor proprii.
b)

identificarea unei poziii neocupate, apreciat de un numr suficient de mare de

consumatori. O astfel de poziie poate fi creat prin identificarea ori dezvoltarea unui atribut
care asigur firmei supremaia inducnd idea de cel mai bun.
Postul de televiziune ANTENA 1 ar putea insista pe idea c este cel mai sobru post de
televiziune, fructificnd n acest mod percepia pozitiv a redactorilor i emisiunilor sale de
ctre telespectatori.
c)

deposedarea sau repoziionarea concurenei pornete de la confuzia creat, uneori

cu bun tiin ntre diferitele mrci existente pe pia. ntr-o astfel de situaie firmele
afectate vor "restabili" adevrul comunicnd acest lucru consumatorilor si.
Firmele Coca Cola i Pepsi Cola i-ar putea consolida poziia insistnd pe idea c
AMERICAN COLA comercializat de European Drinks este o butur de provenien
romneasc.
d)

strategia "clubului nchis" este indicat firmelor care nu dein o poziie frunta

pentru nici unul din atributele serviciului avnd posibilitatea s promoveze idea c fac parte
din "primele trei", "primele cinci" etc.
Firma European Drinks s-ar putea poziiona pe piaa romneasc ca fcnd parte din
"primele trei" firme productoare de buturi rcoritoare.
Din cele prezentate rezult cu destul claritate necesitatea operaionalizrii deopotriv a
62

unei poziionri reale i a uneia psihologice. Cu alte cuvinte, poziionarea psihologic trebuie
nsoit ntotdeauna de o poziionare real. Ea nu este un simplu joc cu concepiile oamenilor.
6.4. Marketing mix-ul n domeniul serviciilor
Operaionalizarea misiunii, strategiilor i poziionarea pe pia se realizeaz, n ultim
instan prin alctuirea mix-ului de marketing, considerat de unii autori, instrument ai politicii
de marketing. Descoperit de Neil Borden n 1964 i perfecionat de Mc Carthy conceptul de
marketing mix i gsete o strlucit confirmare i n marketingul serviciilor. Particularitile
serviciilor i n special ale produsului i distribuiei determin pe muli autori s susin
modificarea acestuia, extinznd numrul componentelor prin adugarea unora noi care reflect
importana clementelor ce contribuie la crearea i livrarea serviciilor. Astfel Valarie A.
Zeithaml i Mary Jo Bitner opereaz cu: oamenii (personalul i clientul), suportul fizic al
prestaiei i procesul de creare i livrare, mix-ul fiind constituit n aceast situaie din 7
elemente. Adrian Payne utilizeaz tot 7 elemente. n locul suportului fizic propunnd serviciile
cu clienii. Christopher Lovelock este adeptul unei variante modificate a mix-ului propunnd
tratarea mpreun a produsului i distribuiei i separat: preul, comunicaiile i serviciile cu
clienii. Indiferent de modul de tratare, fa de modelul clasic, la acesta apare n plus o
component nou: serviciile cu clienii.
Monique Lejeune consider. n mod corect, c n servicii avem de-a face cu o serie de
variabile modificate (produsul, distribuia) i propune includerea a trei noi elemente: ambiana
(apropiat de suportul fizic din terminologia american), personalul de contact i clientul. Pentru
Eric Langeard i Pierre Eiglier, marketingul mix are n vedere reeaua de prestaie si se
modific n: oferta de servicii, politica de comunicaie, politica de pre, marketingul i reeaua
(distribuia).
Dei interesante, dup opinia noastr, aceste propuneri, venind de la personaliti de
prestigiu ale domeniului nu sunt nc suficient de convingtoare. Ele oglindesc mai degrab
eforturile fcute de fiecare autor n parte n direcia evidenierii particularitilor
domeniului. Acordnd importan, unuia sau altuia din elementele propuse a face parte din
mix, fiecare autor n parte i-a adus o contribuie notabil la dezvoltarea conceptului
respectivului element.
Astfel, Mary Jo Bitner i Valarie A. Zeithaml dezvolt conceptul de suport fizic al
prestaiei (evidene fizice), Adrian Payne i Christopher Lovelock pe cel de servicii cu clienii,
iar Eric Langeard i Pierre Biglier, pe cel de creare i livrare a serviciilor i de reea. Interesant
totui c acetia din urm, dei "prini" ai conceptului de "servuction", nu includ crearea i
livrarea serviciilor, n mod separat n cadrul mix-ului. Ceilali autori, n special Christopher
63

Lovelock, recunoscnd importana i chiar modul de fundamentare propus, susine constituirea

acestuia ca variabil separat a mix-ului. Aa cum se va arta i n capitolul de politic de produs,
autorii scap din vedere conceptul de produs global propus se pare, pentru prima oar, de Eric
Langeard i Pierre Eiglier. El rezolv dup opinia noastr problema, pstrnd, aa cum de altfel
i fac cei doi autori, conceptul de mix tradiional (patru componente), cu modificrile
corespunztoare, produsul global fiind esenial.
n alctuirea mix-ului deosebit de util se dovedete luarea n considerare a coninutului
marketingului serviciilor pe baza creia pot fi constituite sub-mixuri corespunztoare: al
marketingului extern, al marketingului interactiv i al marketingului intern. O astfel de
structurare nu poate fi neglijat n managementul activitilor de marketing, reflectnd n fapt i
un mod de aciune ale firmelor n cadrul pieei.
Nu ntmpltor o serie de autori trateaz marketingul serviciilor de pe o astfel de poziie.
ntr-un anume fel, o asemenea tratare apare i la ceilali autori, fiecare dezvoltnd una sau alta
din componentele unuia din sub-mix-uri, n funcie de importana pe care aceasta o are n
ansamblul modului de aciune a firmei pe pia.

64

Tema 7. POLITICA DE PRODUS

Satisfacerea nevoilor consumatorilor se realizeaz i prin consumul unor servicii create i
livrate de ctre prestator n cadrul unui proces deosebit de complex. Totalitatea aciunilor prin
care firma i stabilete obiectivele, alege strategiile, programeaz i desfoar msuri
concrete alctuiesc politica de produs, componenta cea mai important a mix-ului de
marketing. Ele exprim conduita firmei n raport cu mediul referitoare la dimensiunile,
structura i evoluia gamei de servicii ce fac obiectul propriei sale activiti. Fundamentarea
politicii are la baz coninutul produsului i se concretizeaz prin formularea unor obiective i
strategii care vizeaz produsul n ansamblu (global) i n cadrul componentelor sale structurale
(sub-mixul de produs).
7.1. Coninutul politicii de produs n marketingul serviciilor
Definit n literatura de marketing ca reprezentnd ansamblul elementelor ce
declaneaz cererea exprimat de consumator pe pia, conceptul de produs i gsete o
strlucit confirmare n domeniul marketingului serviciilor. Simplul enun al accepiunii clasice
n cadrul creia produsul apare ca "sum de atribute i caracteristici tangibile fizice i chimice
reunite ntr-o form identificabil" confirm din plin aceast afirmaie, intangibilitatea
serviciilor fcnd-o pur i simplu inoperant. n aceast situaie, extinderea coordonatelor
produsului dincolo de utilitatea perceput de consumator, n zona procesului de creare i livrare a
serviciului i a tuturor elementelor care contribuie la desfurarea, acestuia devine obligatorie.
Abordarea serviciilor ca sistem reclam o viziune corespunztoare asupra produsului
care-i gsete reflectarea n conceptele de produs global i produse unitare (pariale).
O astfel de viziune reconfirm caracterul tiinific al marketingului, produsele unitare
(pariale) intrnd n alctuirea mix-ului de produs, care aa dup cum se cunoate, reprezint un
sub mix de marketing.
1. Produsul global are la baz interaciunea diferitelor componente i efectul lor final,
utilitatea perceput de consumator. El reflect, n primul rnd, ansamblul activitilor prin care
se creeaz utilitate i deci caracterul de proces i de sistem al serviciilor. Prin rolul pe care-l
au n satisfacerea nevoii aceste activiti genereaz o sene de produse unitare: de baz,
auxiliare, i poteniale, fiecare reprezentnd o component a produsului global i conferindu-i
caracteristici specifice.
Produsul de baz reprezint rezultatul activitilor generatoare de utiliti destinate
satisfacerii nevoii care st la baza comportamentului manifestat. Preparatele acioneaz n
cazul serviciilor de alimentaie, locul de cazare dintr-un hotel, piesa de teatru oferit n
cazul serviciilor culturale etc. Reprezint exemple de produse de baz.
65

Produsul auxiliar este generat de activiti fr de care produsul de baz nu

este posibil, ori calitatea sa este afectat considerabil. Condiiile de servire a mesei ntr-un
restaurant (loc de mas, tacmuri, aranjarea mesei, o anumit temperatur n local, lumin etc.),
de odihn dintr-o camer de hotel (curenie, lumin, cldur etc.), de audiere a unui spectacol
(loc n sal, vizibilitate i ascultare etc.) constituie produse auxiliare pentru situaiile
exemplificate mai sus. Produsele auxiliare sunt n cele mai multe cazuri subnelese i deci
ateptate de consumator. Din acest motiv, lipsa lor din structura produsului oferit este remarcat
uor de consumator i asimilat cu o calitate mai sczut a prestaiei.
Produsele suplimentare confer un plus de utilitate serviciului de baz i n msura n
care sunt oferite n cadrul aceluiai pre, reprezint un important element de difereniere n
raport cu concurenii.
Produsele poteniale sunt generate de activiti care asigur un grad nalt de
personalizare a serviciilor i de individualizare a unei firme. Ele sunt expresia unei nalte
flexibiliti a acesteia care este capabil s ofere la cerere i de obicei contra cost servicii care
rspund unor nevoi individuale, mult diferite de cele de baz.
Hotelurile Intercontinental, Sofitel, Athenee Palace ofer posibilitatea organizrii
de mese rotunde, ntlniri de afaceri, conferine de pres etc., difereniindu-se net de
hoteluri cum sunt: Capitol, Negoiu etc.
O astfel de structur a produsului global prezint importan deosebit deoarece st la
baza caracteristicilor sale fundamentale. Acestea reflect, n esen, dimensiunile corporale ale
produsului fiind exprimate de: complexitate i diversitate, calitate i productivitate,
standardizare i personalizare, marc. Ele constituie factorii strategici pe baza crora sunt
difereniate strategiile globale de produs.
Dintre componentele clasice, n cadrul produsului global sunt incluse totodat,
comunicaiile i imaginea.
2. Produsele pariale (unitare) sunt constituite din o serie de elemente tangibile care
prin rolul jucat n crearea i livrarea serviciilor apar n calitate de elemente corporale. Ele
asigur condiiile necesare prestaiei i sunt reprezentate de facilitile fizice (ambian,
echipamente) personalul de contact i clientul participant la realizarea acestuia. Prin combinarea
judicioas a acestor elemente i prin ndeplinirea funciilor lor se asigur crearea i livrarea
produsului global. Acesta apare ca rezultant a produselor pariale.
Prin rolul jucat n crearea serviciului global, fiecare component n parte descrie o
traiectorie proprie fiind manevrat separat de ctre prestator. ntr-o astfel de accepiune ea apare
ca un produs parial (unitar). n consecin putem vorbi de o politic n domeniul facilitilor
fizice (ambian, echipamente), personalului i c l i e n t u l u i . Sincronizarea acestor politici se
asigur prin ncadrarea lor n politica de produs global. Din acest motiv, ele nu pot fi privite
66

izolat i, n consecin, nu se pot constitui n variabile de sine stttoare ale mix-ului de

marketing.
Produsele pariale stau la baza formulrii politicii de produs n cadrul marketingului
interactiv, aflndu-se ntr-un tip de relaie special cu cele ale produsului global (de baz,
auxiliare etc.) care stau la baza marketingului extern.
Cele prezentate demonstreaz nc o dat universalitatea marketingului, componentele
produsului fiind comune deopotriv bunurilor i serviciilor pe de o parte, dar mbrcnd
forme particulare n cazul serviciilor, pe de alt parte, unde unele caracterizeaz produsul
global, iar altele pe cele pariale.
n sfrit, un aspect deosebit de important privind conceptul de produs are la baz
diferitele ipostaze n care acesta apare pe parcursul procesului de proiectare, oferire, livrare i
consum. Simplul enun al acestor categorii de produs sugereaz existena unor diferene ntre
viziunea prestatorului i cea a consumatorului, cu implicaii asupra politicii de marketing. De
pild, anumite aciuni promoionale (publicitatea n special) precum i distribuia vizeaz cu
precdere produsul promis n timp ce altele pe cel efectiv livrat (promovarea la locul
vnzrii). Mai mult dect att, accepiunea diferit a produsului de ctre prestator (promis i
oferit) i consumator (produs acceptat i ateptat) reclam formularea unui obiectiv particular al
politicii de produs: echilibrarea aciunilor firmei orientate spre pia (consumator) cu cele
orientate spre produs (prestator), efectele fiind diferite.
n concluzie, n domeniul serviciilor, politica de produs este definit de ansamblul
obiectivelor, strategiilor i tacticilor (msuri concrete) care vizeaz deopotriv produsul n
ansamblu, alctuind politica produsului global i diferitele sale componente, constituind
politica produselor pariale. De remarcat c obiectivele i strategiile produsului global se
regsesc i n cadrul politicilor produselor pariale, asigurndu-se n acest mod la ncadrarea
aciunilor specifice diferitelor componente n politica de ansamblu a firmei.
7.2. Politica produsului global
Conduita firmei n domeniul produsului global este definit de totalitatea
obiectivelor, strategiilor i tacticilor care vizeaz produsul n ansamblu, definit ca proces care
reunete activiti intercondiionate avnd drept rezultant o anumit utilitate.
ntr-o astfel de accepiune, obiectivele i strategiile sunt determinate de caracteristicile
serviciilor i mai ales de ale procesului de creare i livrare.
7.2.1. Obiectivele strategice ale politicii produsului global
Obiectivele strategice reunesc elemente care caracterizeaz procesul i asigur
livrarea unui produs n concordan cu cererea de servicii. Ele sunt exprimate de
67

caracteristici

de baz

ale

produsului:

mbuntirea

calitii

serviciilor, creterea

productivitii, diferenierea serviciilor i echilibrarea aciunilor orientate spre prestaie i spre

pia.
a) Calitatea st la baza politicii de produs, fiind imposibil de separat de utilitate, element
definitoriu al serviciilor. De altfel n conceptualizarea noiunii de serviciu, unii autori
ataeaz cuvntului utilitate pe cel de performan subliniind n acest fel legtura indisolubil
dintre cele dou elemente. Pe aceste considerente se bazeaz plasarea calitii ntr-o poziie
dominant in raport cu celelalte elemente ale produsului, aciunile firmei desfurate n acest
domeniu fiind incluse ntr-o politic separat, cea a calitii serviciilor. Sesiznd acest lucru, o
serie de autori celebri, pun la baza definirii nsi a marketingului serviciilor, conceptul de
calitate susinnd i demonstrnd, cu argumente de netgduit, legtura indisolubil dintre
acestea. Totalitatea aciunilor firmei prin care este determinat atitudinea sa fa de calitate
sunt incluse n cadrul politicii n domeniul calitii serviciilor. Obiectivele acestei politici
sunt definite de diferenele care apar ntre calitatea promis i cea efectiv livrat, ntre
calitatea perceput i cea receptat precum i ntre calitatea promis i efectiv
livrat, pe de o parte i cea perceput i receptat pe de alt parte. n esen, aceste
diferene sunt determinate de: necunoaterea ateptrilor consumatorilor, utilizarea unor
standarde necorespunztoare acestor ateptri, nelivrarea serviciilor conform prescripiilor i
neconcordana performanelor cu promisiunile. Ele sunt reunite ntr-un obiectiv general, cel al
mbuntirii continue a calitii serviciilor. Acesta direcioneaz ntreaga politic de
produs, regsindu-se att n cadrul activitilor care alctuiesc procesul de creare i livrare ct
i in modul cum sunt selecionate, proiectate i utilizate componentele produsului. Acest
obiectiv este strns corelat cu celelalte dou: creterea productivitii i diferenierea serviciilor.
b) Creterea productivitii are la baz perisabilitatea serviciilor, imposibilitatea stocrii
i livrrii acestora n momentul manifestrii cererii. Din acest motiv, crearea i consumul se
realizeaz ntr-un timp de ateptare care afecteaz calitatea i cantitatea serviciilor livrate.
Natura serviciilor face ns dificil atingerea unui asemenea obiectiv, paleta msurilor fiind
destul de restrns. Ele se regsesc ntr-o serie de aciuni care privesc procesul n ansamblu
dar i fiecare component a produsului: calitatea personalului i a echipamentelor, participarea
clientului la realizarea serviciului, corelarea ofertei cu cererea.
Neglijarea aspectelor referitoare la productivitate este vizibil i enervant, n acelai
timp, n cazul prestaiilor de alimentaie din foarte multe restaurante cu servire clasic. Este
suficient s amintim, fie i n treact, timpul necesar pentru luarea unei comenzi ori pentru
achitarea notei de plat, fr a mai pune n discuie modul n care se realizeaz prestaia
propriu-zis.
c) Diferenierea serviciilor reprezint, aa dup cum s-a mai artat, un mijloc de
poziionare a produsului pe pia i pe aceast baz unul din obiectivele politicii de produs.
68

El apare ca efect al intangibilitii serviciilor i este impus de necesitatea asigurrii unei

reprezentri distincte a acestora n raport cu produse similare. nscrierea sa ca obiectiv
permanent are la baz faptul c inovaiile, ca elemente de difereniere, neputnd fi protejate,
sunt uor copiate, pierzndu-se destul de rapid avantajul competitiv obinut. n aceast
situaie inovarea n servicii are un caracter permanent reprezentnd o constant a politicii
de produs i n consecin un alt obiectiv important al acesteia.
Serviciile se difereniaz, n primul rnd, prin calitate i productivitate caracteristici care
apar ns ca rezultant a unor msuri care vizeaz componentele produsului: procesul de creare
i livrare, personalul, echipamentele, ambiana, tipul de client etc.
d) Echilibrarea aciunilor orientate spre client cu cele orientate spre produs are la
baz efectele contrarii obinute prin accentuarea uneia sau alteia din orientrile firmei. Un
astfel de obiectiv este urmrit prin utilizarea cu mare grij a unor instrumente specifice
politicii de produs prin care se operaionaiizeaz fiecare orientare n parte: creterea
productivitii (mbuntirea calitii), standardizare i personalizare, servirea continu ori
pe serii (loturi), descrierea atribuiilor personalului, oferirea de faciliti obligatorii, dirijarea
capacitii de servire, dirijarea sosirilor clienilor (rndului).
7.2.2. Strategiile produsului global
Aa cum s-a artat anterior, politica produsului global vizeaz serviciul n ansamblu, la
realizarea cruia st o tehnologie avnd caracterul de proces i totodat de sistem. ntr-o astfel de
accepiune strategiile produsului global sunt structurate n funcie de caracteristicile procesului,
respectiv optica n care se desfoar acesta i gradul su de divergen i complexitate.
Optica n care se desfoar procesul exprim orientarea acestuia spre produs sau spre
pia, orientri care reprezint, n aceiai timp, cte o alternativ strategica.
Orientarea spre produs reunete aciuni care au drept obiectiv atenuarea efectelor
negative generate de variabilitatea i diversitatea serviciilor livrate. Ea se operaionalizeaz
prin instrumente ale politicii de produs cum sunt: creterea productivitii, standardizarea,
procesarea i livrarea serviciilor n serii, descrierea atribuiilor personalului, oferirea de faciliti
obligatorii, dirijarea capacitii de servire, dirijarea sosirii clienilor.
Orientarea spre pia este alternativa strategic prin care la baza tuturor aciunilor firmei
este pus clientul, instrumentul esenial fiind personalizarea serviciilor, contrapus, n principiu,
standardizrii i celorlalte instrumente menionate n cadrul strategiei anterioare.
De regul, efectele generate de fiecare alternativ strategic sunt contrarii, motiv
pentru care firma urmrete echilibrarea aciunilor realiznd o combinaie a celor dou
alternative in care accentul cade pe una sau alta din orientri.
69

Formularea unei strategii complete presupune totodat luarea n considerare a gradului

de divergen i complexitate a procesului de creare i livrare. Acesta st la baza alegerii
alternativei strategice corespunztoare obiectivului urmrit rezultat din combinarea
variantelor specifice fiecrei caracteristici n parte. Alternativele strategice posibile sunt:
reducerea i creterea divergenei, respectiv a complexitii. Fiecare alternativ are o serie de
implicaii asupra activitii firmei.
Reducerea

divergenei

are

drept

consecine

reducerea

costurilor,

creterea

productivitii, accelerarea distribuiei, stabilitatea calitii etc. Ele sunt pozitive din punctul de
vedere al prestatorului. n acelai timp, consumatorii resimt o limitare a posibilitii de alegere
i resping uniformizarea procesului. Din acest motiv, reflect orientarea spre produs a
aciunilor firmei.
Creterea divergenei asigur o mai mare personalizare i flexibilizare reflectnd o
orientare a activitii spre pia, dar conduce la costuri mai ridicate, motiv pentru care este
perceput negativ de ctre prestator.
Reducerea complexitii se realizeaz prin eliminarea unor etape i activiti din cadrul
procesului asigurndu-se n acest mod o cretere a productivitii, accelerarea distribuiei,
posibiliti mai mari de standardizare etc. Ea reflect orientarea spre produs a aciunilor firmei.
Creterea complexitii presupune adugarea de activiti i etape procesului
asigurndu-se o nalt personalizare a serviciilor, o mbuntire a calitii i diferenierea
mai ridicat fa de concuren. O astfel de strategie reflect o orientare ctre pia a activitii.
7.2.3. Instrumente ale politicii de produs global
Operaionalizarea strategiilor i atingerea obiectivelor politicii de produs global se
realizeaz prin utilizarea unei palete largi de instrumente dintre care cele mai importante
sunt: standardizarea i personalizarea, dimensionarea ofertei i ordonarea cererii, dezvoltarea
de noi servicii i utilizarea mrcii
7.2.3.1. Standardizarea i personalizarea serviciilor
Standardizarea serviciilor reprezint operaiunea prin care procesele i activitile operative
sunt definite de o manier care s fac posibil reducerea diferenelor dintre calitatea ateptat
i perceput de consumator i cea promis i efectiv livrat de ctre prestator i n consecin
are drept scop mbuntirea acesteia. Necesitatea standardizrii serviciilor a fost mult vreme
negat considerndu-se c n condiiile n care acestea sunt intangibile i mai ales variabile
singura posibilitate de cretere a calitii o reprezint personalizarea i individualizarea
serviciilor. O astfel de opinie este alimentat i de faptul c ntr-o serie de servicii cum sunt
70

cele medicale, de consultan, de proiectare nevoia i posibilitatea standardizrii sunt mult mai
restrnse.
n ultimul timp ns, tot mai multe firme au pus la punct tehnici de standardizare a
serviciilor reuind s reduc variabilitatea acestora i chiar s confirme ateptrile
consumatorilor. Ele au pornit de la constatarea c nu exist practic servicii n care s nu fie
ntlnite procese rutiniere care pol fi uor supuse unor reguli de desfurare care fac obiectul
standardizrii.
Mai mult dect att astfel de procese rutiniere se regsesc chiar i n cele mai
personalizate servicii. n consecina, standardizarea serviciilor nu trebuie neleas ca fiind o
operaiune de uniformizare a proceselor, de desfurare a lor n mod rigid, ci de rezolvare a
punctelor critice ale acestora. n conformitate cu ateptrile consumatorilor, printr-o mare
flexibilitate.
n acest context apreciem c principiile TQM (Total Quality Management) i gsesc o
deplin i strlucit confirmare n domeniul serviciilor. O astfel de afirmaie este argumentat de
simpla enumerare a acestora: orientarea spre client, internaionalizarea relaiei client - furnizor,
calitatea pe primul plan, "zero defecte" i mbuntirea continu, viziunea sistemic,
argumentarea cu date.
Dintre aceste principii, se detaeaz orientarea spre client care st la baza elaborrii unor
"standarde definite de client". ntr-o astfel de accepiune, cerinele consumatorilor sunt
transferate n obiective i elemente de direcionare a performanelor personalului. Altfel spus
standardele definite de client descriu procesele i performanele umane astfel nct acestea s
ntlneasc ateptrile consumatorilor.
Personalizarea serviciilor reprezint modalitatea de prestare a acestora n concordan cu
cerinele individuale ale consumatorilor. Teoretic, personalizarea este opus standardizrii.
Practic ns, personalizarea reprezint un mijloc de adaptare a unui serviciu "standard" la
cerinele individuale ale clienilor. Ea presupune mai degrab completarea aciunilor comune
tuturor clienilor (i care n mod normal sunt supuse standardizrii) cu unele specifice numai
unora dintre ei. Rezult deci c personalizarea este posibil n condiiile n care firma are o
nalt flexibilitate, dispunnd de un personal cu o nalt calificare. De aceea n practic, n
funcie de condiiile concrete, firma de servicii va trebui s gseasc un echilibru ntre
aciunile desfurate ca efect al standardizrii i cele generate de personalizare.
7.2.3.2. Dimensionarea ofertei i ordonarea cererii
Dimensionarea capacitii ofertei reprezint o component a politicii de produs
generat pe de o parte de rigiditatea i perisabilitatea ofertei, iar pe de alt parte de
71

variabilitatea cererii.
Practic, n condiiile n care serviciul este creat pe msura apariiei cererii, capacitatea
ofertei de a satisface cererile exprimate reprezint o component esenial a politicii de produs
deoarece lipsa de capacitate are implicaii incomparabil mai mari dect n domeniul bunurilor
fiind asimilat de ctre client cu o calitate mai sczut a serviciilor.
n principiu, capacitatea ofertei este exprimat de capacitatea echipamentelor, a
personalului i de activitile desfurate de ctre client. n consecin dimensionarea corect a
acesteia presupune creterea ori reducerea capacitii acionnd, dup caz, asupra uneia sau
tuturor acestor componente.
Capacitatea echipamentelor poate fi, de regula, sporita prin suplimentarea acestora (numr
de locuri, de utilaje etc.), extinderea perioadei de utilizare (prelungirea programului de
funcionare), modificarea perioadei i a locului prestaiei.
Capacitatea personalului poate fi modificat prin variaia numrului, intensificarea
muncii, organizare etc. n anumite condiii, echilibrarea ofertei cu cererea poate fi asigurat
prin conducerea corespunztoare a acestei componente.
n cazul serviciilor la a cror prestaie particip i clientul este posibil creterea
capacitii de servire p r i n proiectarea serviciului astfel nct o parte din activiti s fie
transferate acestuia (utilizarea autoservirii acolo unde este posibila reprezint exemplul cel mai
concludent al unei astfel de situaii).
Necesitatea dimensionrii corecte a ofertei este mai nud; dect evident n cazul a
numeroase instituii de nvmnt unde necorelarea spaiilor (echipamente) cu numrul de
personal (cadre didactice) i volumul cererii creeaz probleme deosebite in asigurarea unui
"produs de calitate". Problema i gsete rezolvarea ntr-un mod extrem de simplu,
limitnd cererea (numrul de locuri pus la dispoziie) la nivelul capacitii ofertei.
Ordonarea cererii ("conducerea irului") urmrete atenuarea efectelor generate de
capacitatea limitat a ofertei i imposibilitii servirii cererii pe msura (n ritmul) manifestrii
acesteia. Situaia se ntlnete n cadrul serviciilor medicale, de coafur-frizerie, comer, bancare
etc., unde apare ca o necesitate utilizarea unui sistem de ordonare (programare) a sosirilor
n vederea limitrii timpului de ateptare i creterii pe aceast cale a calitii serviciului. n
condiiile n care o astfel de problem este strict legat de cumprarea serviciilor, ea este
inclus n cadrul distribuiei.
7.2.3.3. nnoirea serviciilor
Crearea de noi servicii reprezint mijlocul prin care se asigur atingerea simultan a
72

tuturor obiectivelor politicii de produs. Din acest motiv, procesul de creare a noi servicii poate fi
abordat att ca obiectiv separat, dar cumulativ, ct i ca o strategie, contrapus celei de meninere
a serviciilor prestate la un moment dat.
Ca instrument ai politicii de marketing, nnoirea serviciilor este utilizat n
operaionalizarea alternativelor strategice de cretere a complexitii i divergenei asigurnduse pe aceast cale atingerea obiectivului de difereniere a serviciilor. In utilizarea sa trebuie pornit
de la accepiunea dat n literatura de specialitate conceptului de serviciu nou. n principiu,
paleta de tipuri de noi servicii variaz de la inovaii majore la schimbri de stil, n total
fiind descrise ase tipuri caracteristice .
n acest context, crearea de noi servicii presupune alegerea unei alternative strategice. De
pe o astfel de poziie ea apare ca strategie derivat n raport cu strategia constituit prin luarea n
considerare a criteriilor de divergen i complexitate.
Inovaiile majore reprezint servicii noi, necunoscute n momentul apariiei. Ele sunt
datorate, n cele mai multe cazuri, apariiei unor noi nevoi i prezint grad ridicat de risc n
lansare.
Introducerea televiziunii prin cablu, a telefoniei celulare, internetul sunt exemple de
inovaii majore n cadrul serviciilor pe care le reprezint.
Noi apariii (start-up businesses) includ alternative de servicii destinate unor nevoi care
sunt satisfcute prin alte tipuri existente deja n cadrul pieei. Prin gradul de difereniere de cele
existente acestea presupun nceputul unor noi tipuri de afaceri.
nvmntul particular, introducerea metroului ca mijloc de transport sunt exemple de
noi apariii de servicii care au marcat i apariia unui nou tip de afacere.
Noi servicii pentru piaa actual reprezint includerea n oferta unei firme a unor tipuri de
servicii existente n portofoliul concurenilor.
O serie de universiti private au aprui pe pia lansnd specializri existente deja n
nvmntul de stat. n mod similar s-au petrecut lucrurile i cu televiziunile private.
Bncile moldoveneti lanseaz n prezent pe pia un nou instrument bancar, crdul.
Extinderea liniei de servicii presupune adugarea la serviciile de baz a unor servicii
suplimentare ori poteniale, gradul de noutate fiind asigurat numai pentru produsul existent.
O astfel de alternativ este frecvent ntlnit n domeniul bancar, unde inovaii majore ori
apariii noi sunt greu de obinut. Bncile i nnoiesc ns oferta prin extinderea liniei actuale
de servicii.
Perfecionarea serviciilor existente presupune aducerea de schimbri n modul de
desfurare a procesului fr a modifica serviciul de baz (de pild prelungirea orarului de
funcionare a unitilor de prestaie, creterea productivitii etc.).
Schimbarea stilului reprezint cel mai simplu mod de nnoire a serviciului. El se poate
73

realiza prin schimbri ale personalului i comportamentului acestuia, modificarea ambianei.

Lund n considerare tipul de clieni crora se adreseaz noile servicii cele ase tipuri pot
fi regrupate n: dezvoltarea de noi servicii i diversificarea acestora.
Dezvoltarea de noi servicii include serviciile care se adreseaz clienilor actuali ai firmei
iar diversificarea, pe cele care vizeaz clienii noi.
Indiferent de tipul de noutate avut n vedere, procesul de creare i livrare a unui nou
serviciu se realizeaz prin parcurgerea unor etape care debuteaz cu apariia ideii de produs i se
ncheie cu urmrirea comportrii n consum a acestora. Un astfel de proces este cunoscut n
literatura de specialitate ca lansare pe pia a unor noi servicii. n principiu, etapele sale nu
difer esenial de cele specifice bunurilor distingndu-se i n aceast situaie o etap de
proiectare, alta de testare i alta de introducere (lansare) propriu-zis pe pia. Coninutul
fiecrei etape este ns puternic marcat de caracteristicile serviciilor i n special de
intangibilitate i inseparabilitate. Detaliat, aceste etape se prezint astfel: elaborarea ori
revederea strategiei generale a firmei (misiunea, viziunea etc.), alegerea strategiei pentru
dezvoltarea de noi servicii, generarea de idei, definirea i evaluarea concepiei noului serviciu,
analiza eficienei (profitabilitii) serviciului proiectat, testarea "prototipului", testarea
pieei, comercializarea i evaluarea post lansare.
7.2.3.4. Marca i simbolurile
Caracteristicile serviciilor, cu precdere intangibilitatea i variabilitatea, fac deosebit de
dificil poziionarea acestora, motiv pentru care posibilitile firmei sunt extrem de reduse.
Ele se rezum practic la marc i simboluri, elemente care prin funciile pe care le au apar ca
instrumente privilegiate, de nenlocuit n ansamblul mijloacelor de comunicaie i aciune n
relaiile de pia1.
Marca reprezint acea component a serviciului care prin coninut, funcii i caracteristici
de calitate formeaz obiectul unor aciuni reunite ntr-o politic de sine stttoare, politica de
marc a firmei. Fundamentarea acesteia are la baz accepiunile ce i-au fost atribuite n
literatura de specialitate i anume: marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, un
desen sau orice combinaie acestor elemente servind la identificarea bunurilor sau serviciilor
unui vnztor sau grup de vnztori, pentru a le diferenia de cele ale concurenilor. Ea se
caracterizeaz prin nume (expresia verbal a mrcii), emblem (elementul de simbolizare) i
marca depus (marca nregistrat care asigur protecie legal). Rolul acesteia n politica de
produs este reflectat deopotriv de funciile sale pentru prestator i pentru consumator3.
Pentru prestator marca reprezint un semn de proprietate, mijloc de facilitare a identificrii,
de difereniere, de certificare a calitii, simbol al caracteristicilor de baz i culturii firmei, rol de
74

umbrel pentru diversitatea serviciilor prestate.

Pentru consumator marca apare ca un suprasemn care nmnuncheaz ansamblul
semnificaiilor referitoare la serviciu, mijloc de a numi, gsi, cumpra i recumpra serviciul, de a
reduce riscul cumprrii, modalitate de a pstra n memorie ceea ce a nvat despic serviciu,
element de a limita erorile de cumprare.
Simpla enumerare a acestor funcii evideniaz rolul deosebit al mrcii n reducerea
zonei de toleran, dintre nivelul calitativ promis i cel ateptat de ctre consumatori.
Politica de marc a firmei este definit prin obiective i strategii specifice integrate
armonios n politica de ansamblu a firmei.
MAIB, QBE ASITO, ASEM sunt nume ale unor firme de servicii bancare, de asigurri,
educaionale impuse pe piaa i printr-o politic de marc adecvat.
Simbolurile sunt instrumente prin care firmele asigur tangibilizarea serviciilor pe care le
presteaz. Ele nu trebuie confundate cu simbolurile de marc de care se deosebesc prin
aceea c sunt alese de o manier care s sugereze atributele prin care se realizeaz poziionarea
serviciului pe pia. Ele sunt mai degrab imagini ale unui anumit serviciu. De regul, nu sunt
nregistrate i, n consecin, nu au rol de protecie.
ntr-un reuit clip TV, firma de asigurri Nederlanden utilizeaz ca simbol un copac falnic
care sugereaz soliditatea firmei ("Ca i el noi suntem aici de 100 de ani") i protecia oferit
(indus de coroana uriaa a copacului care adpostete, ca i asigurarea ofertei, pe cei aflai
la nevoie).
7.3. Politicile produselor pariale
Prin forma de existen, dar mai ales prin rolul lor n realizarea prestaiei, o serie de
componente ale serviciilor sunt create i utilizate n mod independent, dar corelate unele cu
altele i cu politica de produs global alctuind sub-mix-ul acestuia. Totalitatea aciunilor prin
care este definit atitudinea firmei n raport cu fiecare component n parte sunt incluse n
cadrul unor politici pariale, definite de obiective i strategii specifice. Ele apar ca derivate n
raport cu politica produsului global. Se includ n aceast categorie totalitatea produselor
tangibile (cldiri, dotri, echipamente, nsemne, peisaj etc.), personalul i clientul participant la
realizarea prestaiei.
7.3.1. Obiective i strategii ale elementelor tangibile
Produsele tangibile cuprind totalitatea elementelor cu care clientul v i n e n contact i care
confer anumite caracteristici serviciului, fiind luate n considerare nainte, n timpul i dup
realizarea consumului.
Unele dintre elementele tangibile sunt exterioare: peisajul, locul de parcare, denumirea
75

firmei etc. iar altele interioare: designul, organizarea interioar, echipamentele, decorul etc.
Cunoscutul serviciu "fast-food - DRIVE IN" - al firmei McDonald's este un bun exemplu
despre modul n care pot fi combinate diverse componente exterioare (aspectul cldirii,
simbolul firmei, peisajul, organizarea spaiului etc.) astfel nct s fie obinut un produs inedit,
greu de egalat de competitori i imposibil de uitat de consumatori.
n formularea politicii produselor tangibile un loc aparte ocup forma prestaiei rezultate
din modul n care se realizeaz interaciunea prestator - client. Simpla enumerare a tipurilor
posibile sugereaz modul diferit n care se realizeaz combinaia de elemente care alctuiesc
produsul global: auto-servire, servire clasic (interaciune personal de contact - client) i
servire la distan (fr legtur direct prestator client).
Obiectivele politicii produselor tangibile sunt definite de rolul pe care acestea l au n
realizarea prestaiei: asigurare a condiiilor de desfurare, facilitare a fluxului activitilor i
oamenilor (personal i client), crearea atmosferei i de difereniere de concureni.
a) Asigurarea condiiilor de desfurare a prestaiei este asimilat rolului "ambalajului"
din cazul bunurilor. ntr-adevr, cldirile n special, prin aspectul exterior (inclusiv modul de
organizare a spaiului adiacent) i prin cel interior ndeplinesc funciile ambalajelor: de
comunicare, de protecie, formarea de imagine etc. n majoritatea situaiilor, acestea au rol
critic n formarea primei impresii deoarece sunt receptate ca oferind indiciile eseniale
despre serviciul intangibil.
b)

Facilitarea fluxului activitilor i oamenilor este realizat printr-un anumit

mod de dispunere a echipamentelor i mai ales prin modul n care se realizeaz informarea i
dirijarea consumatorilor n interior i exterior (indicatoare de direcie, nscrisuri pentru diferite
faciliti oferite etc. ). Un astfel de rol este vizibil n special, n gri i aerogri, n mari
magazine, n staiuni turistice etc.
c)Crearea atmosferei este realizat cu precdere de personal i client dar este facilitat de
modul n care sunt dispuse echipamentele, dotrile interioare etc. Un astfel de obiectiv este
strns legat de primul, indicnd faptul c "designul" interior sugereaz att personalului ct i
clienilor tipul de prestaie care va fi realizat. Intr n discuie decorul, muzica, lumina etc.
d)

Diferenierea fa de concuren este un obiectiv important, deoarece n multe cazuri,

produsele tangibile reprezint un factor decisiv n realizarea acesteia. Un astfel de obiectiv este
strns legat de celelalte fiind practic atins prin intermediul acestora.
STRATEGIILE ELEMENTELOR TANGIBILE pot fi structurate pe baza atributelor
pe care le confer produsului global: ambiana, exprimat de condiiile de temperatur,
umiditate, lumin, muzic etc.; dispunerea spaial i funcionalitatea mainilor,
echipamentelor i mobilierului, precum i semnele, simbolurile i nscrisurile utilizate n
facilitarea serviciilor. Alternativele strategice posibile sunt: conservarea elementelor (eventual
76

restaurare), modernizarea sau nlocuirea lor. Astfel de alternative exprim un tip de

comportament atunci cnd vizeaz ansamblul componentelor.
7.3.2. Obiective i strategii ale utilizrii personalului
Rolul personalului n servicii, cu precdere al celui de contact ofer firmei posibilitatea
utilizrii acestuia ntr-o manier care s i permit atingerea unor obiective ale politicii de
produs. Intr-o astfel de accepiune personalul apare ca instrument al politicii de marketing
putnd fi "manevrat" n mod corespunztor "Manevrarea" se regsete ntr-un anumit
comportament care este obinut n urma unor tehnici care fac obiectul managementului resurselor
umane. nscrierea acestui comportament ntr-o conduit specific firmei plaseaz personalul n
postur de componenta a produsului i este definit prin obiective i strategii specifice care
alctuiesc coninutul politicii utilizrii personalului Sublinierea termenului utilizare semnific
diferenierea abordrii de marketing a personalului de cea de management. n acest context
trebuie precizat c managementul resurselor umane urmrete selecia, recrutarea, pregtirea,
promovarea personalului astfel nct acesta s corespund poziiei conferite n cadrul politicii
de produs, concept inclus n obiectul marketingului.
Aceast abordare clarific poziiile marketingului i managementului fa de problematica
resurselor umane ale firmei oferind o baz de separare a activitilor presupuse de fiecare
tiin n parte. O astfel de utilizare a personalului sugereaz necesitatea cooperrii strnse
dintre cele dou t i i n e n plan teoretic i dintre componentele organizatorice ale firmei pe
care acestea le presupun, n plan practic.
OBIECTIVELE UTILIZRII PERSONALULUI sunt strns legate de obiectivele de
ansamblu ale politicii de produs. Ele se regsesc n mbuntirea calitii, creterea
productivitii i diferenierea serviciilor.
Dimensiunile calitii serviciilor livrate sunt determinate n cea mai mare parte de
activitile desfurate de personalul de contact. Simpla enumerare a acestora evideniaz rolul
personalului de contact n mbuntirea calitii serviciilor: corectitudinea, receptivitatea,
ncrederea inspirat, personalizarea i tangibilizarea i includerea acestora ca obiectiv al
utilizrii personalului.
Deoarece mbuntirea calitii i creterea productivitii se gsesc adesea ntr-o relaie
invers apare necesar desfurarea activitii de o manier care s asigure echilibrul dintre
calitatea i cantitatea serviciilor prestate, echilibru ce se constituie ntr-un obiectiv specific al
utilizrii personalului.
STRATEGIILE

UTILIZRII

PERSONALULUI

presupun

desfurarea

activitilor legate de asigurarea cu resurse umane a firmei, n optica i cu mijloacele

77

marketingului. O astfel de viziune face obiectul celui mai tnr i controversat domeniu al
marketingului i anume marketingul intern firmei.
n acest context apare evident faptul c strategiile utilizrii personalului se regsesc n
strategiile activitii desfurate n domeniul asigurrii firmei cu necesarul de resurse umane.
Ele sunt enunate astfel: recrutarea de personal cu calificare nalt, perfecionarea acestuia n
livrarea unor servicii cu calitate ridicat, asigurarea suportului necesar realizrii prestaiei i
reinerea n cadrul firmei a celor mai buni. Fiecare alternativ se operaionalizeaz
prin variante strategice specifice.
Recrutarea de personal cu nalt calificare presupune desfurarea unei lupte de
concuren cu principalii competitori, pe de o parte i recrutarea pentru nclinaii i competen
n servicii, pe de alt parte.
Perfecionarea personalului n livrarea unor servicii de calitate ridicat se realizeaz
prin pregtirea lui n vederea desfurrii unor activiti interactive, creterea autoritii n
luarea unor decizii rapide i promovarea muncii n echip.
Asigurarea suportului necesar realizrii prestaiei presupune msurarea i revederea
periodic a calitii serviciilor, asigurarea suportului tehnologic i echipamentelor i dezvoltarea
unor procese orientate ctre percepiile clienilor.
Reinerea celui mai bun personal n cadrul firmei are n vedere tratarea personalului ca
client, msurarea i promovarea celor mai bune performane i includerea activitii acestuia n
misiunea firmei.
7.3.3. Obiective i strategii ale participrii clientului la realizarea prestaiei
Includerea clientului n politica de produs are la baz rolul su n prestarea serviciilor, rol
evideniat de participarea la realizarea acestora care poate fi orientat n direcia atingerii
obiectivelor politicii de produs. Modalitile atragerii i utilizrii clienilor n realizarea
prestaiei mpreun cu obiectivele urmrite definesc politica firmei n acest domeniu. Ea este
component a politicii de produs.
Obiectivele participrii clientului la realizarea prestaiei sunt exprimate de rolul su
definit astfel: clientul este o resurs productiv, are contribuie proprie la crearea calitii, valorii
i satisfaciei i totodat apare n calitate de concurent pentru firm.
n calitate de resurs productiv, clientul poate contribui cu efort, timp ori alte elemente
la procesul de prestaie acolo unde acest lucru este posibil. n toate situaiile aportul su se
regsete n creterea productivitii. Cel mai frecvent, clientul este folosit n punerea la punct a
unor sisteme de prestare a serviciilor n regim "autoservire".
Participarea clientului asigur n numeroase cazuri o calitate mai ridicat a serviciilor,
78

valoare i satisfacie mai mare. Un astfel de obiectiv este atins n cazul n care clientul percepe
participarea ca pe un element pozitiv i este totodat o consecin a creterii productivitii.
Satisfacia mai mare este obinut numai atunci cnd participarea este dorit de client. Este mai
mult dect evident c ea este benefic n condiiile n care este oferit ca alternativ i nu ca
unic soluie.
Rolul de concurent n prestarea serviciilor poate fi luat n considerare n atingerea
obiectivului de reducere ori descurajare a cererii. Un astfel de obiectiv apare suficient de clar n
serviciile medicale unde clientul poate fi educat n direcia realizrii unor aciuni preventive.
Concurena poate fi atent evaluat i n cazul serviciilor prestate concomitent mai multor clieni,
caz n care participarea unora dintre ei poate afecta calitatea perceput de ctre ceilali clieni.
STRATEGIILE

PARTICIPRII

CLIENTULUI

la

realizarea

serviciilor

desemneaz cile prin care firma acioneaz n direcia atragerii i utilizrii acestuia n acest
scop. Ele sunt alese prin luarea n considerare a urmtoarelor criterii: gradul de participare,
coninutul (forma) participrii, modul de atragere (recrutare, educare, recompensare) i
conducerea segmentelor multiple :
Gradul de participare a clientului la realizarea serviciilor depinde de natura acestora, de
obiectivele (dorina) firmei i de dorina consumatorilor. Alternativele posibile sunt: meninerea,
creterea, reducerea (eliminarea) gradului de participare. O dat definit gradul de participare
firma urmeaz s aleag coninutul (forma) participrii.
Coninutul (forma) participrii exprim ce se dorete i se ofer clientului s realizeze
n cadrul prestaiei. n esen, alternativele sunt urmtoarele: autoservirea, sprijinirea altor
clieni i promovarea firmei.
Autoservirea reprezint forma cea mai des utilizat de participare a clienilor la
realizarea prestaiei fiind ntlnit n comer, alimentaie, telefonie, pot etc. n numeroase
situaii ea este perceput ca form mai eficient de realizare a prestaiei deoarece asigur o
nalt personalizare, o cretere a productivitii i o satisfacie ridicat.
Sprijinirea altor clieni este utilizat n cazul serviciilor educaionale, de sntate, n
transporturi, n politic, n domeniul religios i a altor organizaii sociale. n toate aceste cazuri
forma cea mai frecvent ntlnit o reprezint numirea unor "mentori" care au menirea s
ndrume pe noii venii n organizaii.
Promovarea firmei reprezint una din cele mai frecvente forme de participare a clienilor
la realizarea serviciilor. Ea este asigurat prin modaliti care reflect imaginaia specialitilor in
promovare n privina atragerii i utilizrii, n special a anumitor categorii de clieni (leaderi de
opinie) la asemenea aciuni. O astfel de form este cu att mai necesar cu ct, dup cum s-a
artat, informarea din surse personale reprezint una din particularitile comportamentului
79

consumatorului de servicii.
Atragerea, educarea i recompensarea clienilor pentru participarea la realizarea
prestaiei reprezint unul din punctele cheie ale politicii de produs care vizeaz angajarea
clienilor. Alegerea celei mai potrivite ci presupune luarea n considerare a posibilitilor
specifice fiecrei categorii de servicii.
Educarea clienilor mbrac i ea forme variate. Cele mai evoluate sunt cele realizate pe
baza unor programe de orientare care i propun sa ajute clienii s neleag rolul lor i ce
se ateapt de la ei n timpul realizrii prestaiilor. i astfel de programe sunt des ntlnite n
domeniul educaional.
n sfrit, clienii ateapt o anumit recompens a eforturilor fcute. Ea poate fi
bneasc, prin includere n pre, ori psihologic sau de timp.
Conducerea segmentelor multiple se ntlnete n cazul serviciilor prestate concomitent
mai multor clieni: hotelrie, cultur, alimentaie, transport etc. i este determinat de posibilele
conflicte care pot apare ntre acestea datorit modului diferit de percepie a serviciului.
Alternativele strategice sunt: atragerea de segmente omogene, gruparea clienilor compatibili i
fixarea unor reguli de conduit pentru clieni.

80

Tema 8. POLITICA DE PRE

8.1. Locul preului n cadrul mix-ului de marketing
Utilizat ca instrument al politicii de marketing preul intr n relaii speciale att cu
produsul i distribuia ct i cu promovarea pe baza crora i delimiteaz o poziie specific
n raport cu fiecare n parte.
Cu produsul i distribuia preul apare n relaii multiple i complexe deoarece n el se
regsesc deopotriv coninutul i componentele, generale i specifice ale acestora, inclusiv
procesul de creare i livrare.
Coninutul produsului este luat n considerare . n formularea politicii de pre prin
intermediul ofertei care st la baza diferenierii strategiilor corespunztoare. Indiferent de
strategia folosit un pre corect stabilit va trebui s ia n considerare raporturile dintre
componente, regsite n consumuri i n final n costuri.
Caracteristicile serviciilor confer politicii de pre o serie de trsturi proprii.
Astfel, preul poate "tangibiliza" produsul oferind semnificaii despre calitate, reduce
variabilitatea prin diferenierea corespunztoare a strategiilor, diminua efectele perisabilitii i
inseparabilitii. Relaiile pre - caracteristici stau la baza alegerii unor obiective strategice i
utilizrii unor alternative corespunztoare acestora.
Componentele corporale i acorporale, cu precdere calitatea i marca, i pun amprenta
asupra unor strategii de preuri care iau n considerare percepia preului ca expresie a acestor
componente. Preurile de prestigiu i preurile unor servicii absolut noi sunt exemple
semnificative ale acestor relaii.
Nu mai puin interesante apar legturile preului cu ciclul de via al serviciului.
Majoritatea obiectivelor de produs i mai ales de pia, caracteristice fiecrei etape n parte,
nu pot fi concepute fr o strategie corespunztoare de pre.
i comunicaiile despre produs se regsesc in cadrul variabilei pre. De pe aceast
poziie apar destul de evidente i legturile sale cu activitatea promoional. Modul n care este
exprimat i mai ales comunicat, maniera de formare i serviciile pe care le include ca i cortegiul
de gratuiti i rabaturi se constituie n elemente psihologice cu semnificaie aparte deoarece au
la baz percepia relaiei valoare - pre de ctre consumatori, percepie total diferit fa de
bunuri.
Rolul promoional al preului este deosebit de ridicat n cadrul serviciilor cu grad de
complexitate i difereniere redus: servicii notariale, de consultan, uneori bancare, spltorii,
unele servicii publice etc.
n sfrit, o serie de relaii apar ntre pre i activitatea de distribuie. Tipul de canale i
81

de prestaie utilizate, forma i mijlocul de plat sunt doar cteva elemente componente ale
activitii de distribuie care sunt luate n considerare n formularea politicii de pre.
8.2. Condiiile adoptrii politicii de pre
Multitudinea de aspecte menionate n subcapitolul anterior i pune amprenta mai mult sau
mai puin asupra politicii de pre reflectndu-se n nivel, grad de difereniere, flexibilitate, variaie
temporal etc. Diversitatea elementelor prezentate i modul complex n care apare
influena acestora n pre face dificil analiza lor i luarea n considerare n mod individual n
fundamentarea politicii corespunztoare.
Legtura cu preul poate fi relativ uor de realizat, n mod indirect, prin implicaiile pe care
le au asupra elementelor de fundamentare a politicii de pre: piaa cu cele dou componente,
oferta i cererea, costurile, concurena i percepia preului de ctre consumatorul de servicii.
Deoarece politica de pre se formuleaz deopotriv prin analiza i definirea unei anumite conduite
fa de fiecare element n parte ele alctuiesc, n fapt, condiiile adoptrii acesteia. Simpla lor
enumerare evideniaz existena, n raport cu bunurile, a dou elemente specifice: oferta i
percepia preului de ctre consumatori.
a)

Oferta de servicii ca expresie a produsului pe pia, reprezint una din condiiile

adoptrii politicii de pre deoarece aceasta din urm se poate diferenia n funcie de modul
n care este oferit produsul i anume: ca produs global ori ca produse separate, individuale.
Deoarece fiecare variant n parte prezint avantaje i dezavantaje, alegerea uneia sau
alteia are la baz implicaiile acestora asupra activitilor firmei.
Oferirea global a unui produs presupune practicarea unui singur pre, metod care
simplific plata, permite o poziionare bun a produsului, asigur o marj de profit mediu
etc. Dezavantajele privesc imposibilitatea cunoaterii marjei de profit i a rentabilitii fiecrui
produs parial, perceperea ca gratuitate a unora din componente, inechitatea perceput n cazul
neconsumrii unora dintre componente dei au fost pltite.
Diferenierea preului pe componente are avantaje i dezavantaje exact inverse i anume:
imposibilitatea poziionrii pe pia n funcie de pre, complicarea sistemului de plata,
cunoaterea cu exactitate a profitului fiecrei componente n parte, sentimentul de echitate
transmis consumatorului.
b)

Cererea se constituie ca o condiie a adoptrii politicii de pre n dou ipostaze i

anume: prin solvabilitate i elasticitate cnd afecteaz cu precdere nivelul preului i prin
variaie temporal cnd genereaz o conduit adecvat: diferenierea ori nu a preului n funcie
de evoluia temporal a cererii. Atitudinea adecvat se fundamenteaz pe relaia dintre pre i
cerere sau venii i are la baz obiectivele ce pot fi atinse i anume: reducerea cererii n perioadele
82

de vrf i creterea acesteia n cele cu intensitate sczut. Evident c "atitudinea este

dependent de elasticitatea cererii n funcie de pre sau venit, metoda fiind aplicabila
serviciilor cu elasticitate ridicat. Cu alte cuvinte, preurile difereniate temporal sunt indicate
n situaia unei cereri elastice i nedifereniate pentru situaiile cu cererea inelastic.
n mod similar este luat n considerare relaia preurilor cu veniturile purttorilor cererii, n
acest caz fiind afectat nivelul de pre practicat. n cele mai multe cazuri, cererea privit cu
expresie a venitului determin nivelul maxim de pre.
c) Concurena se nscrie n rndul condiiilor fundamentrii politicii de pre
deoarece n cazul a numeroase categorii de servicii, prin rolul i legtura preului cu produsul,
acesta se constituie n singurul element de difereniere n raport cu concurenii. Deosebirea fa
de bunuri se datoreaz percepiei preului de ctre consumatori, att reducerea ct i
creterea acestuia n raport cu cele practicate de concureni necesitnd mult pruden. Se cuvin
luate n considerare ntre altele: gradul de cunoatere a produsului, perioada din ciclul de via
ai acestuia, poziia deinut n oferta de ansamblu, tipul de concuren existent pe pia etc. Cele
mai frecvente situaii reclam fie utilizarea unor preuri promoionale, fie a unora concureniale.
n ultimii ani, firmele de turism din Turcia i Grecia practic preuri promoionale
concurnd puternic. n acest mod firmele din Moldova oferind produse turistice care de acum
sunt deja cunoscute: Kusadasi i Antalya (Turcia), Platamonas, Atena, Salonic (Grecia).
d) Costurile, ca i n cazul bunurilor reprezint o condiie esenial a fundamentrii
politicii de pre stnd la baza unor strategii specifice. Ele se particularizeaz prin modul
caracteristic de determinare a costului unitar element indispensabil n stabilirea preului final. n
principiu, costul unitar se determin ca raport ntre costurile totale, reprezentnd suma costurilor
fixe i variabile i numrul de uniti create i livrate. Caracteristicile serviciilor fac dificila ns
definirea i determinarea unitii de serviciu creat i livrat. De pild, n cadrul multor servicii
profesionale (consultan, psihoterapie, sanitare etc. ) unitatea livrat (i achiziionat n
acelai timp) o reprezint timpul. O variant apropiat acesteia este "consultaia". O dificultate
n plus este impus de percepia clientului asupra unitii livrate. De pild, numeroi clieni sunt
contrariai profund de preul unor servicii notariale, care sunt percepute ca fiind echivalente
din punct de vedere al costului dar apar extrem de difereniate, din punct de vedere al preului.
De regul, autentificarea unui act (certificat de natere, declaraii) este perceput ca fiind similar
cu cea a unui contract de vnzare -cumprare, tariful practicat fiind ns total diferit. Din acest
motiv, foarte muli consumatori nu neleg de ce tariful practicat difer n funcie de valoarea
contractului, costurile fiind de regul identice pentru acelai tip de contract.
e) Percepia preului de ctre consumatori este diferit de rolul pe care i-l atribuie
prestatorul din cel puin trei motive: cunotinele clientului despre pre, rolul costurilor nonmonetare i preul ca indicator a! calitii serviciilor.
83

Cunotinele clientului despre pre se regsesc n preul de referin, definit ca un pre

cunoscut de ctre consumator, n baza ultimei achiziii efectuate, a celui mai frecvent pre
ntlnit ori ca medie a tuturor preurilor pltite pentru servicii similare. Spre deosebire de situaia
din domeniul bunurilor preul de referin este un pre imprecis, n nivelul su regsindu-se
majoritatea caracteristicilor serviciilor, a sistemului de informare, a gradului de cultur etc.
Costurile non-monetare sunt exprimate de "sacrificiile" pe care clienii trebuie s le fac
pentru achiziionarea unui serviciu, motiv pentru care ei solicit recunoaterea i, n
consecin, reducerea corespunztoare a preului pltit. Se includ n cadrul unor astfel de
costuri: participarea clientului la realizarea serviciului, uneori obligatorie prin modul n care
este conceput serviciul (de pild autoservirea n aprovizionarea cu carburani), costurile
"cutrii" serviciului prestat i costurile psihice reclamate de unele servicii (teama,
nesigurana din cadrul serviciilor medicale etc. ). Implicaiile nelurii n considerare a acestor
costuri sunt uor de realizat atunci cnd prestatorii caut s reduc costurile propriu-zise
prin creterea costurilor non-monetare.
Preul ca indicator al calitii a fost deja amintit n cadrul primului subcapitol. Utilizarea
sa ntr-o astfel de postur depinde de numeroi factori, cei mai importani fiind: calitatea
informaiilor despre serviciu i pre, politica promoinal a firmei i n special publicitatea i
marca, riscul asociat achiziionrii serviciului determinat de capacitatea clientului de a aprecia
calitatea etc. i aceste situaii reclam pruden n formularea politicii de pre, multe din
insuccesele firmelor fiind puse pe seama neglijrii percepiilor raportului calitate - pre de ctre
client.
8.3. Obiective i strategii de preuri n servicii
Elaborarea politicii de pre a firmei de servicii presupune stabilirea obiectivelor, alegerea
strategiilor i alctuirea sub-mixului.
Obiectivele politicii de pre sunt determinate de rolul pe care acesta l are n cadrul
politicii de ansamblu a firmei.
Unele sunt similare celor ntlnite i n cazul bunurilor, dintre acestea distingndu-se
urmtoarele: de supravieuire, maximizare a profilului, maximizare a vnzrilor, poziionare mai
bun fa de concureni (prestigiu), recuperare a investiiilor etc.
Altele sunt specifice fiind exprimate de rolul pe care l are preul n reducerea decalajului
dintre nivelul livrat al serviciului i cei comunicat prin intermediul preului. Acestea deriv
din percepia pe care o au consumatorii despre pre regsit ntr-o serie de factori considerai
"cheie" pentru existena decalajului sus-amintit i anume: "ipoteza c clienii i-au format deja o
idee despre un pre de referin, reducerea de ctre acetia a preului la costurile non-monetare,
84

sugerarea unei caliti necorespunztoare prin preuri neadecvate, nenelegerea modului n care
consumatorii definesc valoarea i neatingerea valorii exprimate de ctre clieni prin strategii
de pre corespunztoare".
Strategiile de pre sunt fundamentate i alese prin luarea n considerare a condiiilor
prezentate n subcapitolul anterior i a obiectivelor urmrite de firm n cadrul pieei. Unele din
condiiile adoptrii strategiilor de pre sunt comune cu cele ntlnite n cazul bunurilor i anume:
nivelul, diversitatea i mobilitatea preurilor, fiind diferite totui anumite alternative strategice.
Alte criterii sunt specifice, dintre acestea distingndu-se: oferta de servicii i variaia temporal a
cererii.
Formularea unei strategii de pre corecte i complete presupune luarea n considerare a
acestor criterii ntr-o anumit ordine i anume: variaia temporal a cererii, oferta de servicii i
nivelul preului practicat.
a) Variaia temporal a cererii reclam variaia corespunztoare a mijloacelor de
aciune ceea ce presupune utilizarea unei strategii difereniate de pre. Evident c aceasta este
indicat n cazul majoritii serviciilor ori n situaiile n care apare o astfel de variaie. n turism
de pild, variaia este sezonier, anual sau bi-anual, n transporturi i sntate, n serviciile
culturale i de petrecere a timpului liber, zilnic sau sptmnal.
Operaionalizarea strategiei presupune stabilirea nivelurilor de pre (de regul dou, dar
putnd exista i mai multe), lungimea perioadei fiecrui nivel, diferena dintre niveluri etc.
Opusul acestei opiuni este strategia de pre nedifereniat recomandat n cazul serviciilor
pentru care cererea este relativ uniform temporal. Se includ aici: turismul balnear, serviciile de
cercetare, consultan, notariat etc. Cum variaia temporal a cererii este o caracteristic a
pieei serviciilor o astfel de strategie este mai rar ntlnit.
b) Oferta de servicii este luat in considerare n fundamentarea politicii de pre sub
diverse aspecte: gradul de diversitate i complexitate a produsului pe care-l exprim la pia,
vrsta i localizarea, calitatea etc. Deosebit de valoroas apare ns structurarea strategiilor de
pre pe baza conceptului de produs, opiunile fiind: strategia preului forfetar, strategia preului
difereniat pe produse pariale i strategia combinat (mixt).
Strategia preului forfetar este corespunztoare produsului abordat global fiind indicat n
situaia n care serviciul oferit, dei alctuit din componente distincte, este consumat, de regul,
n totalitate sau atunci cnd firma obine efecte pozitive printr-un astfel de consum,
propunndu-i, n consecin, stimularea lui. Opiunea este ntlnit, cu precdere, n turism,
denumirea fiind asociat chiar unei forme specifice a acestuia: I. T. (Totul Inclus). Strategia este
indicat totodat n situaiile n care, preurile componentelor produsului global, judecate
separat, prin raportarea la preul obinut prin nsumare alimenteaz impresia c este incorect
85

stabilit. Situaia apare frecvent acolo unde preurile produselor pariale difer sensibil unul de
cellalt dei costurile i elementele de apreciere nu justific acest lucru.
n cadrul "service"- ului auto, de pild, o serie de operaii (demontat roata, de exemplu)
par mult prea scumpe n raport cu altele crendu-se impresia c preul final (global) ar fi mult
mai mic dac o astfel de operaie ar fi taxat corespunztor costurilor.
Strategia unor preuri distincte ale produselor componente este recomandat n
situaia n care acestea pot fi uor individualizate iar vnzarea i consumul se realizeaz, de
regul, fr existena unei legturi cu consumul produsului n ansamblu. Strategia apare i mai
valoroas atunci cnd prin aceasta se asigur o difereniere mai pronunat a pieei, cu alte
cuvinte atunci cnd fiecare component n parte descrie o pia proprie, cu segmente puternic
individualizate.
De pild, n turism, practicarea unor preuri separate pentru serviciile de cazare i
pentru cele de alimentaie este frecvent utilizat.
Strategici preurilor combinate (mixt) presupune oferirea concomitent, att a unui pre
global ct i a unor preuri individualizate pe diferite componente ale produsului global. O
astfel de strategie are o eficien mai ridicat atunci cnd preul forfetar este mai sczut dect
cel obinut prin nsumarea preurilor componentelor luate separat. Din acest motiv strategia
trebuie totui utilizat cu pruden urmrindu-se atent efectele obinute prin alegerea de ctre
client a uneia sau alteia dintre variante.
Strategia mbrac i o alt form i anume: practicarea unui pre de tip global, pentru
serviciile de baz care sunt. practic vndute i livrate obligatoriu, chiar dac clientul nu
apeleaz la toate i preuri individualizate pentru serviciile suplimentare, oferite opional,
pltite numai atunci cnd sunt achiziionate.
Ageniile de turism, firmele de hotelrie i chiar de alimentaie utilizeaz frecvent o
astfel de strategie. Tour-operatorii ofer de regul sejururi la un pre constituit dintr-un pre
forfetar aferent unor servicii de baz: transport, cazare, mic - dejun la care se adaug, n funcie
de opiuni, preuri separate aferente unor croaziere, vizite la obiective locale etc.
c) Nivelul i modul de formare a preurilor reprezint criterii complementare, care stau la
baza unor tipuri de alternative strategice combinate. Combinaiile posibile rezult din
asocierea unei opiuni strategice alese n funcie de modul de formare a preului {orientat
dup costuri, orientat dup cerere i orientat dup concuren) cu alta stabilit n funcie de
nivelul (nalt, moderat i jos) impus la obiectivul urmrit de firm n cadrul pieei. Este
evident c n alegerea combinaiei firma va lua n considerare cele dou situaii care
prezint interes pentru activitatea ei i anume: o manier comod de calculare a preului care
are n vedere precizia metodei utilizate, costul acesteia, necesarul de informaii i o
anumit atitudine n raport cu activitatea firmei (costuri) i componentele mediului extern
(cererea i concurena).
86

Preurile orientate dup costuri presupun determinarea costurilor unitii de livrare i

adugarea unei marje de profit prin care se stabilete nivelul de pre (nalt, moderat, jos). O
astfel de metod este indicat n situaiile n care unitatea de livrare i cumprare precum i
costurile (fixe i variabile) aferente acesteia sunt relativ uor de determinat. Cum i una i
cealalt sunt greu de estimat, n servicii, o astfel de alternativ strategic este ntlnit mai rar.
n practic, forme de pre derivate dintr-o astfel de alternativ strategic sunt: taxa, onorariul,
comisionul, prima (n asigurri) etc.
Preurile orientate dup concuren sunt cele stabilite prin luarea n considerare, ca
punct de pornire, a preului practicat de concuren pentru servicii similare. Utilizarea unei
astfel de strategii presupune stabilirea corespondenei dintre produsele proprii i ale
concurenei i diferenierea preurilor prin luarea n considerare deopotriv a elementelor de
separare ct i a obiectivelor de pia avute n vedere. n cazul acestei alternative strategice,
preul nalt, moderat i sczut trebuie neles prin raportare la preurile concurenei i
segmentul de consumatori vizat. Utilizarea strategiei presupune, n acelai timp, cunoaterea
exact a politicii de pre promovate de ctre concuren.
Orientarea preului dup concuren prezint practic dou alternative: preuri
promoionale mergnd pn la preuri concureniale ("rzboi de preuri") corespunztoare
unor strategii de preuri joase i preuri aliniate concurenei (similare). Teoretic, este posibil i
o a treia alternativ strategic, cea a unor preuri nalte care presupune n mod obligatoriu
produse diferite i mai valoroase dect ale acesteia.
n turism de pild, calitatea resurselor turistice (element de atractivitate) poate juca un
rol esenial n practicarea unor preuri mai nalte pentru servicii asemntoare de cazare i
alimentaie. Poziia geografic poate fi fructificat, n mod asemntor, i n cazul altor
servicii (comerciale, de agrement).
Preurile orientate dup cerere au ia baz o serie de elemente care definesc
comportamentul consumatorului de servicii fa de pre reflectat prin intermediul percepiei
asupra valorii (utilitii) pe care o exprim. Incorporarea valorii percepute se realizeaz prin
intermediul unor sisteme de preuri specifice alternativelor corespunztoare celor patru
moduri n care este definit valoarea: "pre jos", "tot ce se ateapt de la serviciu"; "calitatea
primit pentru preul pltii" i "ce se primete (produs) pentru ceea ce se d (pre)".
Corespondena nivelului de pre cu modul de formare prin luarea n considerare a
percepiei valorii apare deosebit de clar. Sintetiznd cele prezentate mai sus rezult c
strategia preurilor nalte are la baz definirea valorii ca expresie a tot ceea ce clientul ateapt
de la un serviciu, strategia preurilor joase, pe cea a perceperii unei valori diminuate prin
rabaturi care iau n considerare o serie de elemente care impun scderea din costuri, iar
87

preurile mixte, pe cea n care valoare nseamn calitate i tot ceea ce se primete pentru tot
ceea ce se pltete.

88

Tema 9. POLITICA DE DISTRIBUIE

Caracteristicile serviciilor, cu precdere inseparabilitatea, intangibilitatea i perisabilitatea
marcheaz n mod hotrtor i activitatea de distribuie. Coninutul i structura acesteia,
obiectivele i strategiile se difereniaz net de situaia ntlnit n cazul bunurilor, motiv pentru
care o serie de autori diminueaz rolul su n cadrul mix-ului de marketing. n realitate ns,
aa dup cum se va vedea, i n servicii, distribuia are un loc aparte determinat de modul
specific n care se realizeaz ntlnirea prestatorului cu consumatorul de servicii.
9.1. Coninutul distribuiei n servicii
n lmurirea coninutului distribuiei trebuie pornit de la accepiunea clasic potrivit creia
aceasta este constituit din totalitatea activitilor care au loc n spaiul i timpul care separ
producia de consum. Inseparabilitatea i intangibilitatea serviciilor creeaz, la prima
vedere, impresia c distribuia este ca i inexistent. In realitate ns i in servicii, prestatorul
i consumatorul, sunt separai n spaiu i timp. ntlnirea lor presupunnd, n multe situaii,
anumite activiti, care preced de regul "producia" i consumul i fac posibil realizarea
acestora.
n consecin, distribuia cuprinde i n servicii totalitatea activitilor care au loc
n spaiul i timpul care separ prestatorul de consumator.
n aceast accepiune, conceptul de distribuie se refer, mai nti, la reeaua de uniti
n care urmeaz a se ntlni prestatorul i consumatorul (problem de distribuie) i unde, n
cele mai multe cazuri, se vor realiza "producia" i "consumul" serviciilor. Aceast
component se plaseaz n cadrul marketingului interactiv.
Intr apoi n discuie, traseul pe care "oferta potenial" l parcurge pn ajunge la
consumatorul final avnd drept finalitate vnzarea anticipat a prestaiei. Acesta, mai lung sau
mai scurt, cu intermediari sau fr, alctuiete canalul de distribuie. Prin definiie
componenta aparine marketingului extern.
ntlnirea presupune deplasarea uneori a prestatorului la consumator, alteori a
consumatorului la prestator ori se poate realiza fr prezena fizic a acestora, prin
intermediul unor mijloace de comunicaie. Deoarece deplasarea are importan deosebit
pentru activitatea firmei, ea este pus sub control prin includerea n politica de distribuie.
Distribuia se refer deci, cu precdere la circuitul economic al serviciilor, cel fizic
fiind mult mai restrns, rezumndu-se practic la amplasarea reelei de uniti, deplasarea
prestatorului sau consumatorului la locul de ntlnire i n final la livrarea, consumul i recepia
serviciului cumprat anticipat.
Circuitul economic include i n servicii o multitudine de relaii n care intr participanii la
89

distribuie, determinate de faptul c ntlnirea prestatorului cu consumatorul, este precedat i

nsoit (uneori urmat! de fluxuri asemntoare dar i deosebite de cele ntlnite n cadrul
bunurilor i anume: fluxul negocierilor i al tranzaciilor, desfurat n absena mrfii pe
baza ofertei prezentate de prestator, fluxul titlului de proprietate, asupra unui serviciu care
urmeaz a fi prestat ulterior, particularizat prin vnzarea - cumprarea unui drept,
individualizat n mod specific: rezervarea unei camere de hotel, a unui loc n mijlocul de
transport, programarea la consultaii etc., fluxul informaional generat de modificrile care pot
apare ntre momentul vnzrii i cel al livrrii, fluxul promoional care precede vnzarea i
nsoete prestaia, fluxurile finanrii, riscului, comenzilor i plilor (decontrilor).
ntruct, n cazul multor servicii, majoritatea acestor fluxuri sunt concentrate ntr-un
singur loc, ele sunt grupate ntr-o activitate complex: servicii cu clienii.
Iniial, serviciile cu clienii se rezumau la interaciunea firmei cu acetia realizat prin
intermediul telecomunicaiilor i potei, n scopul creterii eficienei activitilor de prestaie i a
satisfaciei clienilor". n prezent conceptul de servicii cu clienii a fost dezvoltat prin preluarea
unor activiti ale departamentelor de vnzri i de prestaie fiind impuse de nevoia de
comunicare cu clienii n situaii care reclam intens acest lucru: absena intermediarilor,
contactul sczut cu clienii, servicii cu durat lung a prestaiei, servicii cu capacitate de servire
redus, achiziii rare ale serviciilor (i deci imposibilitatea "nvrii"), nivel ridicat de
complexitate, grad nalt de risc.
9.2. Structura activitii de distribuie
Coninutul activitii de distribuie permite gruparea principalelor componente astfel:
reeaua de distribuie, canalele de distribuie, procesele activitii de distribuie i serviciile
cu clienii.
9.2.1. Reeaua de distribuie
ntre componentele distribuiei un loc aparte ocup reeaua de distribuie constituit din
totalitatea locurilor n care sunt amplasate cldirile i echipamentele prin care se realizeaz
prestaia i livrarea serviciilor ctre consumatori.
Ea are n primul rnd o dimensiune geografic fiind chemat s asigure cea mai
eficient ntlnire a prestatorului cu consumatorul. Acest aspect prezint importan deosebit
n serviciile n care consumatorul se deplaseaz la locul prestaiei. Situaiile cele mai frecvente
sunt: multe locuri de prestaie a unui numr limitat de servicii, puine locuri de prestaie a unui
numr mare de servicii i multe locuri de prestaie a unui numr mare de servicii.
Reeaua constituit din multe locuri de prestaie a unui numr limitat de servicii este
90

ntlnit frecvent n distribuia unor produse de alimentaie: hamburgeri, pizza, covrigi, patiserie
etc.
n Moldova, se contureaz treptat reeaua Mc Donald's care prin modul care evolueaz
corespunde n gradul cel mai nalt acestei situaii.
O astfel de reea prezint avantajul unei nalte standardizri a serviciilor (suficient de
vizibil la firma Mc Donald's), simplificarea procesului de creare i livrare a serviciilor,
reducerea complexitii i diversitii etc. O serie de avantaje apar i n privina rezultatelor
financiare.
Reeaua constituit din puine locuri de prestare a unui numr mare de servicii este
ntlnit cu precdere n domeniul serviciilor culturale, sportive, de agrement unde funcionarea
unor astfel de locuri este complex. Marile hoteluri ofer servicii multiple la un numr ridicat
de consumatori. Complexitatea i diversitatea serviciilor prestate sunt extrem de ridicate.
n Bucureti se nscriu ntr-o astfel de situaie cunoscutele hoteluri: Continental, Sofitel,
Hilton etc. Acestea ofer, pe lng serviciile de baza; cazare si mas, o serie de alic servicii
suplimentare (organizarea de conferine, cocteiluri etc.).
Reeaua constituit din multe locuri de prestaie a unui mare numr de servicii, este
specific firmelor aflate in faza de maturitate sau de declin. Ea este ntlnit cu precdere n
domeniul comerului unde reelele de mari magazine ofer o gam variat de produse
Indiferent de tipul de reea prezentat aceasta poate fi de dou feluri: de prestaie, definit
de totalitatea locurilor unde sunt amplasate cldirile i echipamentele n care se desfoar
crearea i livrarea serviciilor i de vnzare, destinat comercializrii ofertei poteniale. Aceste
tipuri pot fi amplasate separat, ori mpreun. De reinut c i atunci cnd sunt mpreun,
vnzarea serviciilor cuprinde cteva activiti distincte cum sunt: forma i modalitatea de plata,
momentul pltii etc.
9.2.2. Canale de distribuie
Succesiunea de procese prin care are loc ntlnirea prestatorului cu consumatorul
definete i n servicii un canal de distribuie caracterizat prin lungime, lrgime i adncime.
Inseparabilitatea serviciilor face ca n cele mai multe situaii tipul de canal ntlnit s fie
unul scurt, de tipul P - C, caz n care toate fluxurile i activitile incluse n distribuie se
desfoar la locul de prestaie ntr-o succesiune de operaii inclus n cadrul sistemului de
creare i livrare a serviciului. O astfel de situaie este specific serviciilor n care prestatorul i
consumatorul sunt amplasai n spaii geografice apropiate. Canalul scurt apare i atunci cnd
vnzarea se realizeaz printr-o reea proprie a firmei dispus pe o suprafa din care sunt recrutai
clienii efectivi.

91

Cel mai frecvent canal scurt este utilizat, n ambele variante, de firmele de transport,
teatre, firme de consultan, cluburi sportive etc.
Atunci cnd prestatorul i consumatorul sunt separai prin distane care necesit timp i
mijloace de transport pentru parcurgere, canalul scurt presupune obligatoriu multiplicarea
reelei de prestaie i vnzare, n funcie de caracteristicile serviciului prestat. Firma are ns
i alternativa utilizrii unor intermediari, care vor prelua fie funcia de prestaie, fie pe cea de
vnzare, obinndu-se apropierea prestaiei de consumator ori vnzarea prestaiei, urmat de
deplasarea clientului la prestator. Ne aflm n situaia unui canal mediu de tipul P - I - C.
n primul caz avem de-a face cu un intermediar prestator de servicii de baz, aflat n
relaii de parteneriat cu prestatorul, cea mai frecvent form a acestor relaii fiind "franciza".
n al doilea caz, intermediarul este un distribuitor de tipul agent (de vnzare sau
cumprare), broker, comisionar ori chiar un "canal electronic" (de tipul Internet) cu care
firma apare n relaii de vnzare - cumprare clasice.
Primul tip de canal este ntlnit n cadrul firmelor de comer, cel de-al doilea fiind
specific celor de turism.
n practic apare i o combinaie a celor dou tipuri de intermediari, caz n care firma
utilizeaz "franciza" pentru distribuia prestaiei de baz urmnd ca unitatea de tip "franciza"
s-i comercializeze serviciile prin firma de distribuie. n acest caz avem de-a face cu un canal
lung de tipul:
P I1 ("franciza") I2 (vnztor) - C. Mai rar canalul poate deveni foarte lung de tipul: P
I1 I2 - I3 C prin multiplicarea agenilor de vnzare.
9.2.3. Sistemul de livrare a serviciilor
Inseparabilitatea serviciilor face ca cea mai mare parte a activitilor specifice distribuiei
s se desfoare n momentul contactului dintre prestator i client. Privite n interaciunea lor
reciproc aceste activiti alctuiesc procesul de livrare a serviciilor, alctuit din: etapele
procesului (care sunt, n ce ordine se desfoar, unde, cum, cnd i ct de repede); gradul de
centralizare - descentralizare a procesului decizional n materie de distribuie; natura contactelor
dintre prestator i clieni (clientul se deplaseaz la locul de prestaie, prestatorul se deplaseaz
la domiciliul clienilor, tranzaciile au loc n afara contactului direct (de la distan); modul de
livrare (clienii sunt servii deodat, individual sau se autoservesc); modul de afectare a
capacitii limitate (sistemul de rezervare folosit, ordonarea irului), atmosfera de la locul livrrii
etc.
Majoritatea acestor componente ale sistemului de livrare se regsesc n cadrul formelor de
vnzare i a modalitilor de plat utilizate de firm.
92

a) Formele de vnzare cuprind un ansamblu de activiti prin care se asigur accesul

clientului la prestaie. Cea mai important dintre acestea este comanda, element care
declaneaz procesul de prestaie. Ea asigur primul contact al clientului cu prestatorul i este
definit de timpul necesar pentru efectuare, modul n care se realizeaz, formalitile care
trebuie ndeplinite. De regul, comanda se ia n locuri special amenajate. n cele mai multe
servicii acest loc este "ghieul". Funcionarea acestuia presupune existena unui program,
desfurarea unui contact cu personalul de vnzare, ordonarea cererii etc.
Comanda poate fi preluat scris, verbal, telefonic, electronic etc. fiecare modalitate
avnd avantaje i dezavantaje, un mod specific de desfurare etc. Nu lipsite de interes apar
activitile de informare privind preluarea comenzii: modul de completare a unor formulare,
numrul formularelor, modul de procurare, necesitatea unor acte: certificate de natere, poze
etc.
Formele de vnzare pot fi difereniate i n funcie de implicarea clientului la realizarea
prestaiei, chiar a vnzrii: autoservire, expunere liber, vnzare prin pot, prin Internet etc.
Extrem de dezvoltate sunt formele de vnzare n domeniul comerului.
n cazul multor servicii, n special n turism, servicii medicale, de transport, vnzarea
serviciilor prin comand are, drept obiect realizarea unei rezervri.
n sfrit, nu lipsite de interes apar activitile, utilizate n numeroase servicii, de
ntmpinare a clientului i de dirijare a acestuia la locul de prestaie (restaurant, domeniul
cultural-sportiv).
Neglijarea aproape total a unor astfel de probleme este vizibil n majoritatea serviciilor
publice din ara noastr: poliie, administraie, comisariate, circumscripii financiare etc. Ea
este perceput, n final, ca o lips de respect fa de cetean.
b) Modalitile de pia reprezint o alt component important a activitii de
distribuie, legat cu preul i produsul.
Intr n discuie, n primul rnd, momentul plii. naintea efecturii prestaiei, dup
efectuarea prestaiei ori combinat (plata unui avans n momentul lansrii comenzii i a
diferenei fie la nceputul prestaiei, fie la sfritul acesteia). Acesta nu poate fi indiferent
firmei. Plata n avans creeaz o serie de avantaje financiare i chiar de risc. El aduce ns
unele prejudicii n planul relaiei cu clienii.
O problem la fel de important o formeaz mijlocul de plat care poate reduce timpul i
formalitile cu efecte benefice asupra calitii serviciilor n ansamblu. Plata se poate face
cash, prin cecuri, cri de credit, prin decontare etc.
n sfrit, o problem important o formeaz organizarea plii, care presupune anumite
operaii care au loc prin contactul direct prestator - client. n esen este vorba de emiterea
documentului specific (factur, chitan, bon etc.) de ctre personalul de contact, verificarea
93

lui de ctre client, plata efectiv (de obicei ctre personalul de contact, ori la cas Importana
locului organizrii plii n activitatea firmei este evideniat din plin de modul cum se desfoar
n cadrul multor servicii (cu precdere publice) din ara noastr. Plata asigurrii auto, a
impozitelor ctre stat, a unor costuri impuse de obinerea permisului de circulaie, a buletinului
de identitate, a paaportului vorbesc mai degrab de neorganizarea plii. n fapt aceste
servicii (n special cele din cadrul Poliiei) au la baza orientarea ctre instituie (s le fie lor
uor), tipic comunist i neglijarea total (mergnd pn la batjocorire) a clientului pltitor.
Sunt frecvente situaiile cnd "plata" se face prin timbre fiscale extrem de dificil de procurat
deoarece nu sunt puse n circulaie n cantitatea cerut. Sunt i situaii n care clienii sunt
penalizai pentru ntrzierea plii dei ntrzierea este datorat modului defectuos n care este
organizat plata prestaiei.
n esen, vnzarea - cumprarea afecteaz calitatea serviciului n ansamblu prin timpul
pe care-l necesit operaiunile respective.
9.3. Condiiile adoptrii politicii de distribuie
Formularea politicii de distribuie presupune stabilirea obiectivelor strategice, a
strategiilor i tacticilor i adoptarea programului de marketing i are la baz analiza atent a
condiiilor care determin cele mai eficiente soluii. Sunt avui n vedere o serie de factori,
de natur endogen i exogen, care contribuie n mod decisiv la realizarea activitii de
distribuie precum i analiza critic a modului n care se desfoar aceasta la un moment dat.
a)

Factorii endogeni ai distribuiei se combin avnd drept rezultat o anumit sinergie

exprimat de rezultanta forelor motrice, ireductibile ale firmei.

Intr n discuie, n primul rnd, resursele umane att cele de contact (personal de
vnzare) ct i manageriale a cror contribuie la vnzarea serviciilor poate fi decisiv.
Practic, operaiile sistemului de vnzare i plat sunt desfurate cu aportul acestora. Preluarea
comenzii, livrarea elementelor de prestaie, emiterea facturii, ncasarea plii, afiarea i
respectarea programului de "ghieu" trebuie analizate prin prisma corespondenei cu
modul de manifestare a cererii.
Resursele materiale privesc cu precdere elementele necesare desfurrii prestaiei
privite prin prisma legturii lor cu vnzarea serviciilor. Reeaua de distribuie, aspectul
cldirilor, modul de organizare i utilizare a suprafeelor interioare, fluxul clienilor, locul de
ateptare n vederea comenzii sunt doar cteva elemente care condiioneaz activitatea de
distribuie. In anumite servicii intr totodat n discuie o serie de echipamente specifice:
tehnic de calcul pentru evidena locurilor vndute, case de marcat, maini de numrat banii,
echipamente specifice utilizrii diferitelor mijloace de plat etc.
94

n sfrit, capacitatea financiar a firmei st la baza adoptrii unor strategii de

dezvoltare care necesit resurse financiare considerabile.
b)

Factorii exogeni sunt numeroi i ei fcnd parte din mediul de marketing al firmei

(micromediu i macromediu). Dintre componentele acestuia se detaeaz cererea, concurena i

reglementrile n domeniu referitoare la activitatea de distribuie (practicile comerciale).
Cererea determin distribuia serviciilor prin volum, frecven, amplasare geografic
(densitate, direcie de deplasare etc.) i modul n care se realizeaz contactul cu prestatorul. Ea
st la baza formulrii obiectivelor i strategiilor de dezvoltare a reelei. Un aspect important al
studierii cererii se refer la percepia clienilor asupra calitii operaiilor de distribuie.
Concurena intr n discuie n ceea ce privete amplasarea reelei, tipul de reea i de
intermediari folosite, formele de vnzare i modalitile de plat utilizate. Analiza trebuie s
evidenieze elementele de difereniere i s permit o ct mai corect poziionare a firmei n
mintea consumatorilor.
Reglementrile (practicile comerciale) privesc o serie de aspecte referitoare la
realizarea investiiilor, contractele de "franciz", practicile fiscale etc. Ele sunt avute n
vedere n alegerea unor strategii de dezvoltare a reelei.
c) Desfurarea distribuiei la un moment dat privete analiza reelei de prestaie i
de distribuie, a canalelor de distribuie utilizate, a efectelor utilizrii intermediarilor n
activitatea firmei. Scopul cercetrii este definit de preferinele care pot aprea ntre serviciul
proiectat i efectiv livrat i n care este implicat distribuia, cu precdere intermediarii 1:
conflictul dintre obiective i realizri, dintre costuri i venituri, calitatea realizat de diferite
componente ale reelei, cooperarea prestator - intermediari etc. Analiza permite formularea
obiectivelor i alegerea unor strategii n care sunt implicai intermediarii, ori reele dense de
prestaie sau vnzare.
9.4. Obiective i strategii ale politicii de distribuie
Coordonarea i asamblarea aciunilor firmei din domeniul distribuiei ca i integrarea lor n
politica de ansamblu a acesteia se realizeaz prin intermediul obiectivelor i strategiilor.
OBIECTIVELE STRATEGICE ale distribuiei sunt generate, pe de o parte de locul
i rolul distribuiei n cadrul politicii de marketing, iar pe de alt parte de caracteristicile
activitilor desfurate.
Locul i rolul distribuiei n cadrul politicii de marketing determin obiectivele generale.
Ele au n vedere obiectivul central: maximizarea profitului, viznd n consecin cele dou
componente: sporirea veniturilor prin atragerea de noi clieni, creterea cantitii de servicii
vndute, penetrarea pe noi piee i reducerea costurilor prin optimizarea proceselor, creterea
95

productivitii, utilizarea unor forme moderne de vnzare, introducerea progresului tehnic etc.
Caracteristicile distribuiei determin o serie de obiective specifice generate de
necesitatea reducerii decalajului dintre serviciul proiectat i cel livrat prin activiti n care este
implicat aceasta: armonizarea obiectivelor dintre participanii la activitatea de distribuie,
livrarea constant i uniform a calitii proiectate, mbuntirea gradului de cooperare cu
intermediarii etc.
ALTERNATIVELE STRATEGICE n politica de distribuie sunt structurate pe baza
unor criterii reieite din analiza condiiilor adoptrii politicii de distribuie. Ele vizeaz reeaua
de distribuie, canalele i sistemul de livrare.
a) Strategiile reelei definesc atitudinea firmei fa de evoluia acesteia n raport cu
gama de servicii prestate i caracteristicile cererii. La rndul lor sunt structurate n funcie de
gradul de dezvoltare a reelei, gradul de concentrare, tipul de prestaie realizat, gradul de
difereniere a reelei.
Gradul de dezvoltare a reelei definete atitudinea firmei fa de raportul cerere - ofert,
alternativele strategice fiind 1: dezvoltarea reelei, limitarea voluntar a acesteia, restrngerea
reelei.
Gradul de concentrare este definit de densitatea reelei ntr-o anumit zon geografic.
El este determinat de aria de rspndire a cererii, densitatea acesteia, distana parcurs pn la
locul de prestaie, numrul i potenialul concurenilor etc. Alternativele strategice sunt: reea
dens, reea moderat (relativ) i reea rar.
Tipul prestaiei realizate are n vedere atitudinea firmei fa de reeaua de prestaie sau de
vnzare. n fapt alternativele strategice prezentate anterior (gradul de dezvoltare a reelei) vor
viza: numai reeaua de prestaie, numai reeaua de vnzare sau ambele. n sfrit gradul de
difereniere a reelei oblig firma la definirea unei conduite fa de caracteristicile de baz ale
reelei, existnd dou alternative: reea relativ uniform (vezi Mc Donald's) sau reea
diversificat (neuniform).
b) Canalele de distribuie oblig firma la definirea unei atitudini fa de utilizarea
intermediarilor putnd fi avute n vedere urmtoarele alternative: canale scurte (fr
intermediari), canale medii sau lungi (cu intermediari de tipul franciz, broker, agent) i canale
mixte (cu i tar intermediari). Evident c mix-ul distribuiei se realizeaz prin corelarea tipului
de canal ales cu reeaua de distribuie folosit.
n cazul n care firma utilizeaz canale cu intermediari sunt avute n vedere o serie de
aciuni prin care s fie atinse obiectivele strategice mai sus prezentate. Din acest punct de
vedere strategiile se clasific n: strategii de control, strategii de delegare (mputernicire) i
strategii de parteneriat.
96

Strategiile de control urmresc asigurarea uniformitii serviciilor livrate. Ele se realizeaz

prin msurarea rezultatelor obinute de intermediari i prin revizia aciunilor acestora.
Strategiile de delegare pornesc de la constatarea c intermediarii au capacitatea de a
realiza singuri activitile de distribuie la nivelul proiectat. n consecin, aciunile avute n
vedere sunt: sprijinirea clienilor n dezvoltarea unor procese orientate spre client, dotarea
acestora cu echipamente de nalt performan, perfecionarea intermediarilor n livrarea unor
servicii de calitate etc.
Strategiile

de

parteneriat

urmresc

eliminarea

diferenelor

dintre

obiectivele

participanilor la distribuie. Alternativele strategice sunt: alinierea obiectivelor, consultarea i

cooperarea.
c) Sistemul de livrare reprezint practic o completare a reelei i canalelor de distribuie
cu activiti care definesc conduita firmei la locul de ntlnire prestator - client exprimat prin
formele de vnzare utilizate i modalitile de plat practicate.
Formele de vnzare posibil de utilizat au cunoscut cea mai mare dezvoltare n domeniul
comerului cu bunuri de consum, fiind apoi extinse i n domeniul bunurilor de utilizare
productiv. Multe dintre acestea au fost adoptate corespunztor i n celelalte servicii.
Multitudinea i diversitatea formelor a fcut necesar clasificarea lor dup mai multe criterii.
ntlnim astfel forme clasice i forme moderne: autoservire, expunere liber, comer prin
magazine, automate, prin pot (coresponden), mai nou prin Internet, comer fix i mobil
etc.
Fiecare form de vnzare prezint avantaje i dezavantaje att pentru cumprtor ct i
pentru prestator. Eficiena acestora depinde totodat de frecvena cererii, diversitatea ofertei,
mrimea reelei etc. De aceea n alegerea celor mai potrivite forme trebuie cutate cu grij toate
implicaiile.
Formele de plat, aa cum s-a mai artat, vizeaz momentul plii, forma de decontare,
timpul etc. i aici, n cadrul relaiilor dintre agenii economici, cu precdere n serviciile
internaionale sunt avute n vedere modaliti consacrate: ordinul de plat, incasso-ul
documentar, acreditivul, scrisoare de credit.

97

Tema 10. POLITICA DE PROMOVARE

Dup cum este cunoscut, promovarea reprezint componenta de baz a sistemului de
comunicaie al firmei cu mediul. n aceast calitate, tradiional, promovarea a avut mai mult un
rol de informare, convingere i reamintire i a servit unei multitudini de obiective lund forme
practice din cele mai diverse . Ca variabil a mix-ului de marketing, termenul de "promovare"
sugereaz ansamblul aciunilor de impulsionare a ptrunderii produselor (serviciilor) pe pia
i n consum, de stimulare a vnzrilor.
n cadrul serviciilor, promovarea se particularizeaz prin o serie de elemente determinate
de legturile sale cu celelalte componente ale mix-ului, precum i printr-un set de obiective,
strategii i instrumente specifice.
10.1. Locul activitii promoionale n cadrul mix-ului de marketing
n calitate de component a sistemului de comunicaie al firmei cu mediul, promovarea face
practic legtura ntre activitile acesteia, reflectate n produs, pre i distribuie i clienii si,
efectivi sau poteniali. O astfel de poziie determin locul i rolul politicii promoionale n cadrul
mix-ului de marketing, coninutul su fiind puternic marcat de caracteristicile serviciilor, ale
sistemului de creare i livrare, pe de o parte, i de particularitile comportamentului de
cumprare, pe de alt parte.
Asupra activitii promoionale i pun amprenta, n primul rnd, caracteristicile serviciilor,
cu precdere intangibilitatea, variabilitatea i inseparabilitatea. Practic, din acest punct de
vedere, specificul promovrii n servicii rezid din dificultatea prezentrii unui produs intangibil,
necreat n momentul promovrii i putnd varia mult fa de acest moment.
O astfel de situaie a impus, pe de-o parte, utilizarea unor tehnici promoionale noi, iar pe
de alt parte, adaptarea i totodat, mbogirea celor clasice. Ele au la baz valorificarea n
activitatea promoional a unor componente ale sistemului de creare i livrare a
serviciilor, care, n acest mod i definesc o a doua vocaie, reflectnd pe de-o parte legtura
puternic dintre produs i promovare, iar pe de alt parte, rolul deosebit de complex al
acestor componente. ntr-o astfel de postur apar: elementele exterioare ale cadrului fizic de
desfurare a activitii de prestaie (poziia geografic, arhitectura cldirilor, peisajul etc);
elementele interioare (ambiana, decorul, personalul de contact, clienii etc); marca i
simbolurile; relaiile interpersonale (dintre personalul de contact i clieni).
Caracteristicile serviciilor confer o serie de trsturi specifice activitilor promoionale
desfurate n cadrul lansrii pe pia a unor noi "produse", situaie n care, lipsa ori ntrzierea
acestora nu nseamn numai absena informaiilor ci o comunicaie negativ. O situaie similar
apare i atunci cnd informaiile transmise nu sunt n concordan cu caracteristicile
98

segmentului vizat, fiind datorat necunoaterii acestor caracteristici. Efectele negative obinute
pot fi amplificate de atragerea, nedorit, a unui nou segment de clieni care, n cazul serviciilor
unde rolul consumatorilor este mare, poate conduce la apariia unei incompatibiliti de
segmente.
Aceste consideraii scot n eviden rolul specific al activitii promoionale prin
reliefarea consecinelor desfurrii acesteia fr profesionalism. Locul i rolul aparte deinut
de politica promoional n cadrul mix-ului de marketing este reliefat i de percepia pe care o
are consumatorul att asupra serviciilor ct i asupra sistemului de comunicaie.
Astfel, ncrederea mai mare acordat surselor personale de informare plaseaz tehnica
transmiterii acestora "prin viu grai" ("din gur n gur") pe o poziie frunta n rndul
mijloacelor promoionale.
Perceperea unui risc mai ridicat n achiziionarea serviciilor particularizeaz
considerabil coninutul mesajelor promoionale reducnd oferta promis numai la ceea ce este
posibil de livrat.
Aceste consideraii pe marginea locului i rolului politicii promoionale n servicii scot n
eviden caracterul divers i complex al acesteia definit de rolul comunicaional al tuturor
componentelor firmei, diversitatea mijloacelor de comunicaie i semnificaia deosebit a
comunicaiilor verbale, cu precdere a celor realizate de ctre clieni "prin viu grai".
Caracterul complex i divers al activitii promoionale ridic o serie de probleme n
elaborarea programelor de marketing, probleme ce pot fi depite prin respectarea riguroas a
unor linii directoare: identificarea i utilizarea elementelor tangibile care alctuiesc produsul,
mai buna nelegere a serviciilor ce urmeaz a fi oferite (apelnd la atribute specifice,
simboluri etc), promovarea continu (permanent), promisiunea a ceea ce poate fi oferit,
colectarea ("capitalizarea") efectelor obinute prin promovarea "prin viu grai", orientarea
aciunilor comunicaionale ctre proprii angajai.
10.2. Structura activitii promoionale
Aa cum s-a artat n subcapitolul anterior, complexitatea i diversitatea activitii
promoionale n servicii este determinat ntre altele i de diversitatea mijloacelor de
comunicaie. nelegerea corect a modului de aciune i utilizare a acestora face necesar
gruparea lor corespunztoare. Un prim criteriu, deosebit de valoros, are la baz o
component a sistemului de comunicaie i anume suportul mesajului promoional potrivit
cruia distingem: personalul de contact, elementele fizice ale sistemului de prestaie i
mediile tradiionale (figura nr. 13):

99

Personalul
de
contact

Firma de
servicii

Suportul
fizic al
prestaiei

emitor

Client

receptor

Medii
tradiionale

suportul mesajului

Figura 13. Sistemul de comunicare a firmei de servicii

Din aceast enumerare deducem apariia a dou suporturi specifice i anume:
personalul de contact i elementele fizice ale sistemului de prestaie. Aceste suporturi
pot fi regrupate n dou mari canale de comunicaie: unul constituit d i n medii materiale
cunoscut i sub numele de comunicaii media i un altul constituit din medii umane
alctuind comunicaii interpersonale.
Totodat, mijloacele de comunicaie pot fi grupate i prin luarea n considerare a
categoriilor de receptori i anume: comunicaie intern care se adreseaz clienilor efectivi
(caz n care reprezint o component a marketingului interactiv) i propriilor angajai (n
acest caz fiind inclus n cadrul marketingului intern) i unii i alii participani la
realizarea prestaiei i comunicaia extern (component a marketingului extern) prin care
sunt vizai deopotriv clienii actuali (dar neangajai n momentul transmiterii mesajului n
prestaie) i celor poteniali. Lund n considerare ambele criterii (tipul de "media" i categoria de
receptori), componentele activitii promoionale pot fi grupate astfel (vezi tabelul nr. 13).
Dei util, o astfel de clasificare omite o serie de componente ale activitii
promoionale deosebit de valoroase: promovarea vnzrilor, ambiana, rolul preului etc.

100

Mijloace de comunicaie
Receptorul mesajului
Comunicaie
intern

Comunicaie
media

Comunicaie
interpersonal
- personal de contact
- personal comercial
- clieni

- PLV
- indicatoare de informare
- ghid de utilizare
- ambiana
Comunicaie
- marca
- fora de vnzare
extern
- panouri de semnalizare
- relaii publice
- publicitate
- promovarea prin viu grai
- plachete
- arhitectura exterioar
Tabela 13. Mijloacele de comunicaie a firmei de servicii

Gruparea prezint deosebit interes practic deoarece ia n considerare specificul

marketingului serviciilor i permite evidenierea locului i rolului fiecrui mijloc promoional
n cadrul sistemului de comunicaie, nelegerea corect a modului de utilizare i mai ales a
coninutului acestora.
a) Mijloacele de comunicaie intern media sunt constituite din suporturi materiale
prin care se transmit mesaje, informaii ctre clienii efectivi, angajai n procesul de prestaie,
pe parcursul achiziionrii i consumului serviciilor. Se includ n cadrul acestor mijloace:
Publicitatea la locul vnzrii grupeaz o serie de mijloace prin intermediul crora
produsul este prezentat clientului: afiul, panoul publicitar, plachete.
MAIB utilizeaz la locul de prestaie, un panou clasic, unde sunt afiate o serie de
informaii detaliate privind oferta i condiiile de livrare, informaii privind nivelul dobnzii,
categoriile de depozite etc.
Indicatoarele de informare redau prin nscrisuri, sgei, semne luminoase etc, informaii
care permit deplasarea uoar n interiorul suportului fizic. Ele permit includerea clientului n
cadrul sistemului de prestaie.
Acest tip de comunicaie este omniprezent n numeroase firme prestatoare de servicii, cu
precdere n: hoteluri, gri, aeroporturi, sli de spectacole, magazine etc.
Ghidul de utilizare este un instrument specific serviciilor fiind absolut necesar n
situaiile n care clientul particip la realizarea serviciului iar personalul de contact nu poate fi
prezent n toate locurile de ntlnire ale clientului cu prestatorul.
n hotelrie, un astfel de ghid informeaz clienii cum poate fi utilizat telefonul,
televizorul, cum se apeleaz la serviciile oferite etc. n turism, ghidul este reprezentat de hri i
informaii utile care le nsoesc.
Ambiana reprezint o component care exprim efectul obinut prin combinaia unor
elemente de suport fizic (arhitectura, amenajarea interioar) i cele componente ale sistemului
de prestaie.
b) Mijloacele de comunicaie interne interpersonale sunt reprezentate din
"suporturi" umane, care n relaiile cu clienii n timpul prestaiei ofer informaii i realizeaz o
serie de alte elemente cu pronunat caracter promoional. Aceste mijloace pot fi grupate n
101

funcie de tipul de personal care transmite mesaje:

Personalul de contact este mijloc specific, original utilizat de firma de servicii. Practic,
apariia i dezvoltarea conceptului de marketing intern firmei are la baz, n primul rnd
rolul promoional al acestei categorii de personal, rol care se mpletete puternic cu calitatea
prestaiei efectuate. n numeroase situaii, variabilitatea serviciilor este determinat de prestaia
personalului, n cadrul creia, clienii includ i latura promoional. Rolul promoional al
personalului de contact poate fi sporit prin amabilitate, inut vestimentar, modul de a
conversa, aspectul fizic etc.
Personalul comercial are un rol similar celui de contact fiind ntlnit n situaiile n care
vnzarea serviciilor este separat de prestaia propriu-zis.
n cadrul firmelor prestatoare de servicii turistice de regul vnzarea (sau o parte a
acesteia) se realizezi prin intermediul personalului de la dispeceratul de cazare care poate fi
asimilat celui comercial. El ofer, practic, primele informaii despre amplasarea hotelului,
preurile etc.
Clienii apar n postur de mijloc de comunicaie intern prin faptul c, n timpul
prestaiei, ei pot comunica unii cu alii i prin comentarii i aprecieri pot crete calitatea
prestaiei. n principiu, rolul promoional al acestora nu poate fi controlat de ctre firma de
servicii, dar printr-o segmentare adecvat i prin conducerea prestaiei pot fi obinute i efecte
scontate cu rol promoional.
c) Mijloacele de comunicaie extern media au drept suport medii materiale
clasice, utilizarea lor n servicii particularizndu-se, de regul, prin coninutul mesajului i
modul de transmitere a acestuia: frecvena, perioada etc. Ele fac parte din cadrul marketingului
extern.
n rndul acestor mijloace se includ:
Simbolurile utilizeaz o serie de semne care sunt astfel alese nct s ating unele din
obiectivele politicii de produs: tangibilizare, calitate etc. n aceast categorie se includ i
mrcile de servicii care pot fi utilizate fie mpreun cu simbolurile, fie n locul acestora. n
aceeai categorie se includ i elementele prin care sunt puse n valoare: scrisul, culoarea folosit,
forma etc.
Panourile de semnalizare sunt deosebit de utile n localizarea unitilor de prestaie.
Lipsa acestora creeaz mari neplceri clienilor. Pentru o serie de servicii (spitale, hoteluri etc.)
panourile conin semnale devenite de-acum clasice care ns nu asigur i o individualizare a
firmei. Multe uniti prestatoare de servicii plaseaz panouri cu simbolurile specifice de-a
lungul drumurilor, oselelor, bulevarde i autostrzi indicnd, n cele mai multe cazuri, locul de
amplasare i distana de parcurs.
n Chiinu asemenea panouri sunt frecvent ntlnite pentru firmele: Mc Donald's,
METRO, unele restaurante, agenii imobiliare etc.
102

Arhitectura exterioar, alturi de poziia geografic, peisaje, mprejurimi, utilizarea

simbolurilor etc. se constituie n element promoional deosebit prin atractivitatea pe care o
poate exercita asupra clienilor poteniali.
n Chiinu, o nelegere a acestei componente o regsim n amenajarea exterioar a
hotelului "Dedeman", restaurantelor McDonald's McDrive, majoritatea bncilor etc.
Publicitatea rmne un mijloc promoional principal i n servicii. Rolul acesteia crete
considerabil atunci cnd este utilizat n strns legtur cu celelalte mijloace i, n special, cu:
marca, simbolurile, personalul de contact, clientul, preul etc. Sunt numeroase situaiile n
care publicitatea reprezint chiar o form de vnzare.
n ara noastr tehnica este absolutizat de Ageniile Imobiliare care prin anunuri
transmise cu precdere prin pres, la mica publicitate, fac majoritatea tranzaciilor. Unii
manageri din bran merg pn acolo nct consider necesar includerea costurilor cu o
astfel de publicitate n categoria costurilor de producie sau de desfacere.
Plachetele constituie un suport de comunicaie extern material, care prin text i imagine,
n spaii relativ mici explic, pe scurt, prestaia oferit.
d) Mijloacele de comunicaie extern interpersonal utilizeaz ca suport, personalul
firmei care vine n contact, n manier specific cu clienii efectivi i poteniali ai firmei i cu
mijloacele de informare n mas n cadrul unor aciuni speciale. Se includ n aceast categorie:
Relaiile publice sunt mijloace promoionale utilizate n acele servicii n care apar o
serie de legturi cu clienii, concurenii, alte componente de mediu etc., care se desfoar n
afara celor n cadrul crora se presteaz serviciile. Desigur c delimitarea este mai puin
riguroas dect n domeniul bunurilor, dar tehnicile incluse n cadrul acesteia ofer
suficiente indicii privind condiiile de utilizare: tehnicile de primire, tehnicile relaiilor cu
presa i organizarea unor evenimente.
Forele de vnzare cuprind un grup de reprezentani ai firmei care, pe lng activitatea de
vnzare efectuat prin contactul direct cu clienii, n afara cadrului clasic, desfoar i o serie
de aciuni cu caracter promoional: informare, convingere, reamintire. Acolo unde poate fi
aplicat, tehnica prezint numeroase avantaje, multe din ele imposibil de atins prin alte mijloace.
Se poate face o descriere a serviciilor, o prezentare de albume, brouri, cataloage, expuneri etc.
Tehnica este aplicat cu precdere n asigurri, n comer, n turism, n cultur i chiar
sntate.
Comunicaia prin "viu grai" are drept suport, cu precdere clienii, dar i persoanele
care ntr-un mod sau altul au luat cunotin despre firm i serviciile sale. Dei este greu de
controlat un astfel de mijloc comunicaional, existena sa ridic probleme deosebite asupra
modului n care sunt receptate informaiile de ctre public i, n consecin, asupra modului
n care sunt realizate celelalte activiti promoionale.
103

10.3. Condiiile adoptrii politicii promoionale

Desfurarea eficient a activitii promoionale nu poate fi conceput fr elaborarea
unui program corespunztor, fundamentat pe baza unei atente analize a tuturor factorilor care
influeneaz aciunile desfurate. Identificarea acestora trebuie s porneasc de" la coninutul
sistemului de comunicaie al firmei ale crui componente se constituie n adevrai factori
strategici.
Intr n discuie deci, firma, n calitate de emitor de mesaje, a crei analiz trebuie s
evidenieze, pe de o parte, posibilitile pe care le are de a susine o campanie promoional,
iar pe de alt parte, s ofere elementele specifice de fundamentare a programului. Sunt vizate
obiectivele generale i de pia, politicile de produs, pre i distribuie privite prin prisma
legturilor pe care le au cu politica promoional.
n acelai timp, este necesar analiza atent a acelor elemente care au un rol n
activitatea promoional: cadrul fizic de desfurare a prestaiei (ambiana i cadrul extern),
produsul, sub toate aspectele (global i parial, marc, calitate, imagine, comunicaii, pre,
sistem de creare i livrare), personalul i rolul su promoional etc.
Scopul analizei l reprezint identificarea elementelor care pot fi incluse n program:
obiective de produs urmrite, medii i suporturi promoionale dependente de firm, coninutul
mesajelor.
Alegerea propriu-zis a acestora nu poate fi realizat fr analiza celei de-a doua
componente a sistemului de comunicaie, clientul, n calitatea lui de receptor al mesajelor
promoionale. Nu vor lipsi din analiz aspecte precum: variaia temporal a cererii, structura
acesteia, comportamentul de cumprare i consum, percepia serviciilor oferite, sursele de
informare, nevoile de informaii, impactul promoional al mijloacelor folosite, contribuia Ia
realizarea serviciilor i rolul lor n activitatea promoional (promovarea prin "viu grai").
Deosebit de interesant apare analiza atenta a contribuiei activitii promoionale la
apariia diferenelor dintre serviciul promis (prin activitatea promoional, de regul) i cel
efectiv livrat i receptat (activitatea firmei). n fapt, o astfel de analiz pune fa n fa
activitatea firmei cu clientul pe linia aciunilor promoionale. Diferenele dintre serviciul
promis i cel receptat sunt datorate i unor cauze generate prin activitatea promoional
sintetizate astfel: conducerea inadecvat a serviciilor promise, supralicitarea promovrii prin
publicitate i personalul de vnzare (prezentarea serviciilor mult mai atractiv dect este n
realitate),

educaia

insuficient

clienilor,

cooperarea

necorespunztoare

dintre

compartimentele de vnzare i prestaie (denumit de autori comunicare orizontal) i

diferenierea nejustificat a politicilor promoionale la nivelul unitilor operative.
104

Conducerea inadecvat a serviciilor promise se regsete, n primul rnd, n lipsa

informaiilor necesare ndeplinirii promisiunilor. Deseori personalul de vnzare este pus n
situaia de a oferi produsele, n special cele noi, fr ca ele s fie puse la punct n detaliu i fr a
avea deci toate datele referitoare la momentul efecturii prestaiei.
n turism, o serie de tour - operatori vnd produsul "excursii n circuit" fr ca o
serie de detalii privind cazare, masa s fi fost rezolvate n momentul vnzrii.
Variaia cererii i ofertei contribuie adesea la nendeplinirea serviciilor promise.
Stimularea n exces a cererii poate face dificil servirea la momentul promis, alteori imposibil.
Supralicitarea promovrii se concretizeaz practic n dezinformarea clienilor,
prezentnd elemente ale serviciului care nu sunt asigurate n momentul livrrii. Uneori astfel de
aspecte pot trece neobservate, alteori ns, cnd au reprezentat elementele care au determinat
efectuarea cumprrii problema devine foarte grav.
Situaii de acest gen, uneori create cu bun tiin, sunt ntlnite n practica unor firme
organizatoare de spectacole artistice, prin trecerea pe afi a unor actori, cntrei de renume,
fr ca acetia s apar pe scen i ceea ce este i mai grav, fr ca ei s tie de acest lucru.
Lipsa de instruire (educaie) a clienilor se reflect n necunoaterea unor aspecte
privitoare la modul de comportament n momentul consumului serviciului. De regul, instruirea
clienilor n acest sens se realizeaz prin ghid de utilizare, programul aciunilor la care
particip (n turism, de pild), prin sisteme de informare, indicatoare plasate la locul de
prestaie. Lipsa de educaie se poate datora experienei insuficiente, necunoaterii criteriilor
dup care trebuie judecat serviciul, necunoaterii etapelor de parcurs n realizarea prestaiei care
se efectueaz pe parcursul unei perioade mai lungi de timp etc.
Lipsa de cooperare ntre compartimentele firmei apare frecvent ntre prestaie i vnzare
i se regsete n realizarea unor promisiuni care nu pot fi onorate de ctre prestatorii serviciilor.
n fapt, aceast situaie este similar celei prin care este supralicitat activitatea promoional
numai c de data aceasta este fcut de ctre firm, fr intenie, d i n necunoaterea exact a
serviciilor prestate.
Diferenierea necorespunztoare a politicilor promoionale ntre unitile operative
este o reflectare a variabilitii serviciilor datorat imposibilitii asigurrii desfurrii
uniforme n toate unitile operative. De regul, prin aciunile promoionale, firma promite
servicii de un anumit nivel care, practic, nu este asigurat n toate situaiile.
Concurena reprezint un alt factor analizat n vederea elaborrii politicii promoionale.
Sunt avute n vedere, n special, aspecte care stau la baza poziionrii pe pia prin
intermediul aciunilor promoionale, cu precdere caracteristicile percepute de consumator ca
reprezentnd elemente de difereniere. n acelai timp, sunt urmrite cu atenie aciunile
105

promoionale ale concurenei, tehnicile folosite, obiectivele urmrite, strategiile utilizate etc.
De altfel, concurena, alturi de pia reprezint factori ai adoptrii strategiilor de
marketing, care se regsesc obligatoriu n formularea mix-ului i, n consecin i n adoptarea
politicii promoionale.
10.4. Obiective i strategii promoionale n servicii
Analiza condiiilor care stau la baza elaborrii politicii promoionale se concretizeaz n
formularea obiectivelor strategice i n selectarea alternativelor corespunztoare, care vor ghida
activitile concrete ce vor fi incluse n programele de marketing prin care aceasta este
operaionalizat.
OBIECTIVELE STRATEGICE ale activitii promoionale pornesc de la rolul
promovrii n cadrul politicii de marketing, pe de o parte, i de la poziia deinut de firm n
cadrul pieei i serviciilor oferite, pe de alt parte.
ntr-o astfel de accepiune o serie de obiective sunt generale, comune cu cele ntlnite
n cazul bunurilor. Cel mai frecvent sunt citate urmtoarele: informarea clienilor,
convingerea acestora s achiziioneze serviciul, reamintirea, repoziionarea serviciului fa de
concureni i promovarea imaginii de marc.
Majoritatea autorilor recomand ns utilizarea i a unor obiective specifice. n formularea
lor se pornete ntotdeauna de la client i uneori de la concureni urmrindu-se fie atragerea i
meninerea acestora, fie modificarea percepiei serviciilor consumate.
Obiectivele promovrii care vizeaz clientul n ansamblu sunt urmtoarele: atragerea
clienilor, fidelizarea acestora, modificarea cererii (redirecionarea) i nlesnirea (facilitarea,
uurarea) achiziionrii serviciilor.
Mult mai complete sunt obiectivele formulate prin luarea n considerare a categoriilor de
receptori de mesaje i anume: obiective viznd consumatorii finali, obiective viznd
intermediarii i obiective viznd concurenii.
Cea mai riguroas i valoroas, n acelai timp, este reprezentat de formularea
obiectivelor pornind de la diferenele care apar ntre nivelul promis (de regul, prin
mijloace promoionale) i cel efectiv livrat i receptat, pe de o parte, i de la cauzele care
genereaz aceste diferene prezentate pe larg n subcapitolul anterior, pe de alt parte. ntr-o
astfel de accepiune obiectivul general (central) l reprezint prestarea serviciului la un nivel mai
ridicat ori egal cu cel promis, iar obiectivele pariale: conducerea serviciilor promise, rectigarea
ncrederii clienilor, instruirea (educarea) corespunztoare a clienilor i mbuntirea
cooperrii dintre compartimentele care concur la prestarea i vnzarea serviciilor. Aceast
formulare a obiectivelor prezint valoare deosebit deoarece, pe aceeai baz sunt structurate
106

strategiile promoionale.
ALTERNATIVELE STRATEGICE PROMOIONALE sunt fundamentate i alese n
baza anumitor criterii de clasificare astfel nct s permit atingerea obiectivelor strategice
stabilite. Condiiile adoptrii politicilor promoionale prezentate n subcapitolul anterior
permit utilizarea urmtoarelor criterii ntlnite in forme diferite la majoritatea autorilor: oferta
(produsul), variaia temporal a cererii, structura pieei, mediile publicitare folosite pentru
transmiterea mesajului, coninutul mesajelor promoionale.
1. Oferta este luat n considerare la structurarea strategiilor n funcie de modul cum
este abordat produsul n cadrul programului promoional, opiunea fiind aleas dintre:
strategia promovrii produsului global (n ansamblu), pus de regul n aplicare prin
intermediul unor instrumente specifice cum sunt marca, simbolul i strategia promovrii
unor componente distincte, caz n care sunt utilizate mijloace i mesaje specifice fiecrei
componente n parte.
BANCOREX S.A. utilizeaz o strategie a promovrii globale a ofertei prin
intermediul mrcii folosind un slogan adecvat: Banca mileniului 3.
B.C.A. Moldova Agroindbank a realizat un catalog (brour) n care sunt prezentate
distinct produsele bancare i serviciile bancare, instrument ce are la baz strategia promovrii
distincte a ofertei.
2. Variaia temporal a cererii este un criteriu la fel de important i n structurarea
strategiilor promoionale existnd dou alternative: strategia diferenierii temporale a
promovrii utilizat n acele servicii n care exist o pronunat variaie a cererii i cnd unul din
obiective l reprezint modificarea (reorientarea) cererii i strategia nedifereniat n cazul
serviciilor n care cererea are o evoluie relativ uniform.
Strategia difereniat este frecvent utilizat n turism, unde sezonalitatea cererii impune
aceasta. Diferenierea este bianual pentru staiunile turistice montane, unianual pentru cele de
pe litoral.
Strategia nedifereniat este ntlnit n cazul unor staiuni balneare: Covasna,
Herculane, Bile Felix, Mangalia etc.
3. Structura pieei presupune segmentarea acesteia, n funcie de situaia ntlnit
existnd trei opiuni strategice: concentrat, difereniat i nedifereniat.
Strategia concentrat se utilizeaz n situaia n care firma alege mijloacele de
comunicaie i coninutul mesajelor n concordan cu descrierea segmentului ales pentru
orientarea activitii de marketing.
Firma Benetton i concentreaz aciunile, inclusiv promoionale asupra unui segment
constituit din consumatori cu venituri ridicate.
Strategia difereniat presupune diferenierea mijloacelor i a mesajelor corespunztor
segmentelor identificate i "intite" prin activitatea de pia a firmei.
107

n ara noastr este destul de vizibil o astfel de strategie n activitatea firmei Coca Cola care i difereniaz mijloacele i mesajele promoionale pe 3 segmente de clieni:
consumatorii individuali ctre care se orienteaz publicitatea, intermediarii, vizai prin aciuni
din zona promovrii vnzrilor i PLV {dotarea cu echipamente frigorifice, plasarea unor
semne n locurile de vnzare etc.) i concureni, luai n considerare, n special, n elaborarea
mesajelor promoionale.
Strategia nedifereniat este mai rar ntlnit i este utilizat n cazul unei piee
uniforme. Este specific n cazul pieei unor servicii sau firme cu aria geografic local.
4. Mediile promoionale utilizate n transmiterea mesajelor sunt selectate n strns
corelare cu oferta de servicii, clienii vizai i coninutul mesajului transmis existnd, practic, trei
alternative strategice: intensiv, exclusiv i selectiv.
Strategia promovrii intensive presupune utilizarea tuturor canalelor, mijloacelor
(suporturilor) posibile. Este ntlnit i recomandat firmelor cu o gam de servicii divers i cu
o pia puternic segmentat.
Strategia promovrii exclusive presupune alegerea i utilizarea unui singur canal
promoional. Cazul este mai rar ntlnit, cu precdere n activitatea firmelor mici, a cror
activitate se desfoar pe arii geografice restrnse, prin una sau cteva uniti operative:
birourile notariale, firmele de consultan, birouri de avocatur, cabinete stomatologice etc.
Strategia selectiv presupune utilizarea numai a acelor mijloace care asigur cea mai bun
comunicare, n condiiile unei oferte de servicii diverse i a unei piee segmentat. Este cea mai
ntlnit strategie, combinarea mijloacelor conducnd la alctuirea mix-ului promoional.
MESAJELE PROMOIONALE sunt realizate prin combinaia adecvat a culorii,
desenului, graficii, textului. Practic, strategiile enumerate se vor regsi n mesajul transmis,
respectarea acestora n elaborarea sa certificnd calitatea acestuia.
n elaborarea mesajului trebuie inut seama, pe de o parte, de strategiile enumerate, iar
pe de alt parte, de cerinele obiectivului de reducere a decalajului dintre serviciul promis i
serviciul livrat. Lund n considerare cauzele care conduc la apariia acestei diferene se
poate aciona, dup cum s-a artat, n urmtoarele direcii: conducerea serviciilor promise,
rectigarea ncrederii clienilor, instruirea acestora, cooperarea strns ntre compartimentele
firmei, depirea ateptrilor clienilor.
Conducerea serviciilor promise presupune cooperarea strns ntre compartimentele
marketing, vnzri i prestaie i utilizarea unor mijloace adecvate cum sunt: asigurarea unui
mai mare realism promisiunilor fcute, oferirea unor garanii pentru aceste promisiuni,
informarea prompt a clientului asupra unor schimbri, negocierea acelor ateptri care apar
nerealiste i corespondena ct mai exact ntre calitatea serviciilor livrate i preul practicat.
Rectigarea ncrederii clienilor pornete de la constatarea c din motive variate
108

acetia au renunat la consumul serviciilor prestate de ctre firm. Practica a validat i n acest
caz o serie de metode specifice i anume: oferta divers (existnd posibilitatea alegerii),
transmiterea criteriilor de apreciere a serviciilor, informarea acestora despre aspectele vizibile a
realizrii serviciilor etc.
Instruirea clienilor privind modul de achiziionare i consum a serviciilor prestate se
refer la urmtoarele aspecte: educarea privind modul de desfurare a procesului de prestaie,
confirmarea realizrii prestaiei la nivelul ateptrilor (n serviciile unde aprecierea este greu de
fcut de ctre client), clarificarea ateptrilor dup vnzare i instruirea clienilor privind
variaia temporal a cererii.
O astfel de situaie este cel mai bine ilustrat de serviciile de sntate, unde educarea
clienilor asigur succesul prestaiei. De aceea apare extrem de greu de neles atitudinea,
total depit, a multor medici din ara noastr, care n majoritatea situaiilor, n urma
consultaiilor rezum comunicarea cu pacientul la scrierea reetei, care, de multe ori, prin modul
cum e scris, este i neinteligibil pentru acesta. Apariia efectelor secundare, neanunat n
vreun fel de medic, este receptat de pacient negativ, care n necunotin de cauz, se adreseaz
altui medic, .a.m.d. Repercusiunile fiind grave, vina aparine, n lumina teoriei marketingului,
medicului i nu pacientului, cruia, din pcate, i se imput, nerespectarea indicaiilor.
Cooperarea strns dintre compartimentele firmei, ndeosebi a celor de prestaie,
marketing i vnzri urmrete eliminarea posibilelor diferene care pot apare ntre calitatea
promis prin promovare (marketing), sau cu ocazia negocierilor (vnzare) i cea efectiv livrat
(prestaie). n fapt, primele dou compartimente pot promite mai mult dect firma poate realiza,
din cauza necunoaterii posibilitilor reale ale acesteia. n esen, msurile care pot fi luate
vizeaz asigurarea unei mai bune cooperri, regsindu-se n managementul comunicaiilor
orizontale care include ntre altele: punerea la punct a unor canale de comunicaie ntre
personalul de promovare i cel de prestaie, ntre cel de vnzri i cel de prestaie, crearea unor
echipe mixte etc.
Depirea ateptrilor clienilor se realizeaz ori de cte ori firma manifest pruden
i "modestie" n desfurarea activitii promoionale, promind mai puin dect firma va
realiza n final. Se asigur, n acest fel o anumit surpriz clienilor, care este perceput
calitativ superior. Depirea ateptrilor se realizeaz prin: demonstrarea continu a faptului
c ateptrile sunt nelese, segmentarea clienilor dup ateptri, poziionarea serviciului ca
fiind unic i nepromovarea complet a serviciului.

Tema 11. SISTEMUL ORGANIZATORIC, INFORMAIONAL I

109

DECIZIONAL AL ACTIVITII DE MARKETING N SERVICII

ncorporarea concepiei de marketing n servicii implic desfurarea unor activiti
specifice de previziune, organizare, coordonare, antrenare i control - evaluare. ntr-o astfel
de succesiune acestea exprim esena proceselor de management n marketingul serviciilor fiind
operaionalizate prin intermediul subsistemelor: organizatoric, informaional i decizional. La
baza acestora st conceptul de marketing intern al firmei.
11.1. Marketingul intern firmei - element central al
managementului activitii de marketing
Conceptul de marketing intern firmei i gsete reflectarea i n sistemul organizatoric,
informaional i decizional. Incorporarea sa n cadrul managementului firmei presupune
fundamentarea i adoptarea unor decizii referitoare la activitatea de marketing, n spe cele
corespunztoare aciunii firmei n exterior (marketing extern) i la locul de ntlnire prestator
- client (marketing interactiv). Includerea acestor decizii n sfera preocuprilor
marketingului are la baz coninutul activitilor pe care le vizeaz.
n esen deciziile urmresc sincronizarea activitilor prin care este oferit produsul cu
cele prin care el este creat i livrat. Un astfel de obiectiv este impus de planurile diferite n care se
desfoar aceste activiti.
Practic, produsul apare diferit n cele dou situaii, motiv pentru care i celelalte
componente ale mix-ului sunt diferite. Mai mult dect att, din punct de vedere organizatoric,
activitile corespunztoare celor dou momente sunt executate de persoane diferite, aflate pe
trepte decizionale i n cadrul unor componente structurale diferite. Din acest motiv
sincronizarea aciunilor presupune o cooperare strns i un sistem informaional i
decizional adecvat. Nu ntmpltor n cadrul strategiilor de produs, n servicii, sunt incluse
unele care vizeaz chiar cooperarea ntre diferitele componente ale structurii organizatorice.
Procesul de creare i livrare a serviciilor (servuction) ofer, dup opinia noastr, rspuns i
unei astfel de probleme, punctul de pornire reprezentndu-l activitile prin care este realizat
"conceptul de produs" (serviciul proiectat). Neglijarea momentului i mai ales a punerii la punct
a sistemului de cooperare dintre componentele corespunztoare marketingului interactiv i extern
creeaz mari probleme n realizarea sincronizrii ulterioare.
Dificultile ntmpinate n introducerea "nvmntului la distan" n cadrul unor
universiti s-au datorat i se datoreaz tocmai proiectrii incomplete a "produsului".
Lansarea unor produse fr o proiectare detaliat este o caracteristic a serviciilor
educaionale n ara noastr. Faculti, specializri, chiar universiti au pornit la "drum" de
foarte multe ori fr nici cea mai vag idee privind modul cum vor fi acoperite orele cu cadre
110

didactice, cum va fi rezolvat problema spaiilor, a manualelor etc. n aceste condiii,

"produsul a fost creai "din mers".
Punerea la punct a "produsului" creeaz premise pentru sincronizarea activitilor
desfurate n cele doua planuri, o condiie necesar pentru realizarea acesteia fiind
reprezentat de proiectarea sistemului informaional corespunztor, n cele mai mici
detalii.
n sfrit, cerinele izvorte din ncorporarea marketingului intern al firmei impun abordarea
personalului (recrutare, antrenare, motivare, promovare, utilizare etc.) ntr-o optic de
marketing. Ea se regsete, n primul rnd, n proiectarea sistemului organizatoric, dar
i a celui decizional. Dup cum s-a artat n cadrul capitolului referitor la "personal", rolul i
locul acestuia n servicii difer n funcie de poziia pe care o are fa de client. Recrutarea
personalului n concordan cu acest rol, nzestrarea cu autoritate i responsabiliti sunt doar
cteva aspecte care fac obiectul marketingului regsite n sistemul organizatoric,
informaional i decizional
11.2. Organizarea activitii de marketing n servicii
Dintre componentele sistemului de management un specific aparte prezint
subsistemul organizatoric datorat, n bun parte, coninutului particular al funciunii de
marketing a firmei. Grupnd activitile de marketing, aceasta reflect, n totalitate,
particularitile aplicrii acestuia n servicii aa cum au fost ele descrise pe parcursul lucrrii de
fa.
n esen, funciunea de marketing include activitile specifice marketingului extern,
ale celui intern i ale celui interactiv. Prin coninutul lor, activitile corespunztoare
marketingului extern i intern al firmei, se plaseaz la nivelul conducerii superioare, fiind prin
excelen similare celor din domeniul bunurilor. n rndul acestora se includ, cu precdere
activiti de proiectare de produs (servicii), promoionale (publicitate, fore de vnzare,
relaii publice), de distribuie (vnzare) i de stabilire a preului (marketing extern firmei).
Totodat, apar activiti de comunicaie intern i cooperare cu unitile operative (marketing
intern firmei). Evident c, din rndul activitilor de marketing nu vor lipsi cele referitoare
la investigarea cererii, nevoilor i comportamentului consumatorilor. Totalitatea acestor
activiti este denumit de unii specialiti marketing tradiional.
n schimb, activitile incluse n cadrul marketingului interactiv apar ca noutate,
adugndu-se i suprapunndu-se celor corespunztoare funciunilor de personal, operative i
comerciale. Termenul de interactiv semnific pe de o parte, interaciunea acestor funciuni,
iar pe de alt parte, faptul c ele sunt desfurate la nivelul contactului prestator - client.
Suprapunerea funciunilor i plasarea activitilor pe care le grupeaz la nivelul verigii
111

de baz (execuia) reprezint specificul funciunii de marketing n servicii fiind reflectat

corespunztor n structura organizatoric. La acest nivel ierarhic principalele activiti
desfurate sunt: culegerea de informaii din contactul direct cu clienii, crearea i livrarea
serviciilor, dimensionarea ofertei i cererii, PLV etc.
Amploarea activitilor de marketing desfurate la acest nivel este mult mai mare dect n
domeniul bunurilor, reflectnd o variaie invers a procesului de management. Dac n cazul
bunurilor amploarea crete pe msura naintrii pe ierarhia sistemului de management n
servicii aceasta scade.
Funciunea de marketing st la baza organizrii formale a activitii. Fa de bunuri ns,
acesteia nu i mai corespunde, de regul, un compartiment specializat, ci o form specific ce
reflect, pe trepte decizionale, deopotriv particularitile i amploarea activitilor i totodat
efortul fcut de firm n direcia ncorporrii concepiei de marketing.
Structura organizatoric realizat n acest mod, este una de baz, deoarece ea poate fi
adaptat corespunztor la situaiile concrete n care sunt puse s acioneze firmele de servicii
(figura nr. 15).
TOP
MANAGEMENT

Activiti de marketing tradiional

la nivelul firmei

Funciuni ne-interactive
finane, contabilitate

Funciuni de marketing interactiv

Concepia de serviciu
Contact personal

Operaii

Serviciu perceput
Cleini
Personal

Resurse fizice

Tehnologii

Activiti de marketing tradiional la nivelul de baz

Figura 15. Structura organizatoric de baz

ncorpornd concepia de marketing, o astfel de structur reflect principiul
fundamental al acesteia, orientarea spre client.
Dup cum se observ, la cel mai nalt nivel decizional (top management) o parte din
atribuii sunt incluse n cadrul postului de coordonator (responsabil) de pia. n firme de mari
dimensiuni postului de responsabil i se substituie un compartiment de dimensiuni reduse i
112

cu atribuii specifice marketingului tradiional.

O astfel de soluie este impus de faptul c, dup aprecierea majoritii specialitilor,
constituirea unui compartiment clasic prezint o serie de inconveniente cum sunt :
a) separarea i delimitarea activitilor, posibil doar la nivelul managementului
superior, creeaz disfuncionaliti care frneaz i stingheresc eforturile viznd orientarea de
marketing a firmei. Acestea sunt datorate dificultii sincronizrii aciunilor i deciziilor
transmise unitilor operative;
b) responsabilitatea programrii i implementri deopotriv a activitilor de marketing
tradiional i interactiv trebuie plasat la nivele ierarhice ct mai apropiate de unitile
operative, motiv pentru care apariia unor conflicte decizionale este inerent;
c) rolul compartimentului sau coordonatorului de pia de la nivelul managementului
superior este mai mult consultativ rezumndu-se la elaborarea unor programe - cadre
generale, realizarea de aciuni publicitare i de relaii publice i la asistarea managerilor de la
nivelele inferioare n elaborarea i operaionalizarea propriilor programe;
d) activitile de marketing de la nivelul verigilor operative sunt desfurate n baza unor
programe comune n care sunt incluse i activitile corespunztoare celorlalte funciuni fcnd i
n acest mod dificil subordonarea fa de un compartiment separat ale crui activiti
presupun elaborarea unor programe distincte.
La nivelul verigilor operative, organizarea reflect eforturile de marketing ale firmei
prin includerea ca sarcini a activitilor corespunztoare marketingului interactiv.
Structura prezentat evideniaz faptul c de la nivelul ierarhic superior se transmite
verigilor operative concepia despre serviciu (service concept) care este creat i livrat clientului
n urma combinrii factorilor de producie specifici reprezentai de personalul de contact i
resursele fizico - tehnice.
n final acesta apare ca serviciu perceput definit prin calitate funcional, tehnic i
imagine.
Aa cum s-a mai artat aceast orientare spre client a prestaiei presupune desfurarea
deopotriv a unor activiti de marketing tradiional (vnzare, publicitate la locul de vnzare,
relaii publice, promovarea vnzrilor, pre) i marketing interactiv.
n cadrul firmelor mari, n structura organizatoric este constituit un compartiment
specializat de "servicii cu clienii" (customer services). Dezvoltarea i conducerea acestuia
urmrete crearea, meninerea i perfecionarea relaiilor prefereniale cu clienii, n multe
cazuri n afara contactului direct, prin servicii de telecomunicaii, internet etc. De aceea, n
unele firme el se intituleaz chiar compartiment de relaii prefereniale.
Prin coninutul activitilor desfurate, acest compartiment intr n relaii
113

specifice cu compartimentele de vnzri i operative (figura nr. 16).

Compartiment vnzri

Sarcini preluate
- transmiterea informaiilor
despre servicii
- protejarea forelor de
vnzare
- rezolvarea problemelor
minore

Compartiment operaional

Sarcini preluate
- transmiterea informaiilor
despre procese
- acceptarea unor comenzi
- raspunsuri la cerine
simple
- protejarea cererii

Compartimentul de servicii cu clienii (CSC)

CSC analizeaz
- nivelul cererii
- reclamaiile i sugestiile clienilor
- cererea clienilor

CSC colecteaz i stocheaz date despre clieni

Fig. 16. Locul i rolul CSC n structura organizatoric a firmei

Practic, ele apar n postur de intermediar ntre firm i clieni, furniznd acestora din
urm o serie de informaii pe care le obine de la compartimentele menionate. n acest mod,
compartimentul de relaii cu clienii preia unele din atribuiile specifice acestor compartimente
derivate din relaia cu clienii.
n acelai timp, compartimentul colecteaz i transmite compartimentelor de vnzri i
operative o serie de informaii colectate de la clieni.
Organizarea orientat spre clieni mbrac forme deosebite n cadrul firmelor cu multe
locuri de prestaie dispuse pe arii geografice ntinse. Deosebit de interesant apare, n acest
sens, organizarea firmelor financiare. Specificul acesteia este reprezentat, pe de o parte, de
constituirea unor structuri centrale i zonale (regionale, oreneti, mergndu-se pn la
unitile comerciale, industriale, de prestri servicii) unde se amplaseaz "locul" de contact cu
clienii, iar pe de alt parte, de organizarea caracteristic a fiecrui nivel (central, zonal) prin
luarea n considerare a unor segmente de pia distincte (industrie, comer).
O astfel de organizare asigur: eficien i flexibilitate de marketing ridicat,
descentralizarea deciziilor, circuite decizionale scurte, grad sczut de specializare a funciilor
114

personalului, o descriere mai general a posturilor etc.

Din punct de vedere al activitii de marketing aceast organizare este de tipul "integrat"
sau al "ntreprinderii de marketing". n cadrul ei un loc aparte l ocup organizarea
distribuiei serviciilor.
Deosebit de elocvent este, n acest sens, organizarea firmei americane "FIRST
SOUTHEAST FINANCIAL CORPORATION".
Administraia Central a corporaiei se afl n Washington, unde funcioneaz un Centru de
Telecomunicaii i un Centru de Colectare de Informaii Financiare.
Firma dispune de Centre administrative regionale n localitile: Philadelphia, Charlote,
Atlanta, Baltimore, Charleston, Norfolk i Richmond i de Centre Administrative oreneti n
localiti situate n raza centrelor regionale. Grafic o astfel de organizare se prezint n figura
nr. 17.
Administraia central

Centrul de
telecomunicaii
i centrul de
colectare date

Centre
administrative
regionale

Oficii
administrative
orneti

Fig. 17 Organizarea firmei dup criterii geografice

Centrul de Telecomunicaii i de Colectare de Informaii funcioneaz ca o banc de date
putnd fi contactat instantaneu, att de clieni, ct i de personalul de pe ntreg teritoriul deservit
de corporaie. El reprezint inima corporaiei realiznd legtura, vizual i oral, dintre
conducere, angajai i clieni, printr-o dotare de excepie.
De asemenea, el se afl n legtur cu o serie de ageni care opereaz n domeniul
financiar cum sunt: bnci comunitare, reeaua de "franchise" afiliate etc. n majoritatea
cazurilor legturile sunt de natur contractual, centrul prestnd servicii (furnizare de
informaii) pentru aceti clieni.
11.3. Sistemul informaional i decizional de marketing
Conducerea modern a activitii de marketing presupune, alturi de organizare, existena
unui sistem informaional i decizional corespunztor.
n principiu, sistemul informaional i decizional de marketing asigur colectarea,
prelucrarea, stocarea i transmiterea ctre utilizatori (personal operativ i de decizie) a
115

informaiilor necesare fundamentrii i adoptrii deciziilor de marketing, (sistemul

decizional) fiind constituit din: surse de informaii, banc de date i do programe, utilizatori
i circuite (fluxuri) informaionale.
Specificul serviciilor se regsete i n componenta i modul de funcionare a
sistemului informaional. Dintre componentele sale, se detaeaz n acest sens: sursele
de informaii, circuitele informaionale i utilizatorii.
1. Sursele de informaii se particularizeaz prin ponderea deinut n ansamblul
sistemului de ctre contactul direct cu clienii, surs ce poate fi investigat prin multe i
variate metode: observarea, ancheta, inventarierea observaiilor, nemulumirilor, dorinelor,
propunerilor etc.
Cea mai valoroas metod rmne ns ntocmirea "hrii serviciului" pe baza creia se
obin informaii valoroase despre calitatea procesului de prestaie n ansamblu i pe
componentele sale eseniale.
n contact cu clienii firma se poate afla i prin intermediul compartimentului special
constituit n acest sens ("customer service"). n acest caz, informaiile obinute pot fi incluse
n rapoarte interne care se constituie n valoroase surse de informaii. Din cele expuse este
evident c n primul caz avem de-a face cu clieni efectivi (de multe ori fideli) n timp ce n cel
de-al doilea caz este vorba mai mult de clieni poteniali, att noi ct i vechi.
Clienii poteniali pot fi ns investigai i prin cercetri directe de marketing, sediul
acestora fiind n interiorul firmei, ori n afara acesteia, atunci cnd ele sunt desfurate de ctre
firme specializate. n aceast situaie clienii poteniali se constituie n surse externe de
informaii.
2. Cele prezentate evideniaz clar posibilitatea constituirii unor circuite informaionale
pe baza surselor de informaii i anume: sistemul informaiilor obinute din contactul direct
cu clienii, sistemul rapoartelor interne i sistemul cercetrilor de marketing.
3. Utilizatorii informaiilor sunt constituii din: personalul de contact nevoit s
foloseasc cele mai multe din acestea n procesul de prestaie, conducerea operativ a
prestaiei care le utilizeaz n organizarea procesului de creare i livrare a serviciilor i
managementul superior (inclusiv responsabilul de marketing) n fundamentarea i adoptarea
deciziilor din aria sa de competen.
nelegerea corect a coninutului sistemului informaional de marketing presupune
luarea n considerare a sistemului decizional.
Practic, aa dup cum se observ i din figura nr. 21, procesul decizional n servicii
reclam utilizarea celor mai multe informaii acolo unde se adopt cele mai importante decizii:
nivelul managementului operativ (inferior). Acesta se afl n centrul sistemului informaional,
116

toate circuitele fiind direcionate ctre el.

Managementul superior
responsabil de marketing

Comunicare intern
Marketing
intern
Management
operativ

Servicii cu
clienii

Compartimentul
de marketing

Marketing
extern
Marketing
interactiv
Personalul de
contact

Clieni
efectivi

Clieni
poteniali

Cercetri de marketing
Fig. 21 Sistemul informaional de marketing n servicii
Cele mai multe informaii stau la baza aplicrii marketingului interactiv. Ele
alctuiesc un circuit propriu i privesc deopotriv personalul de contact i clientul efectiv,
fiind culese i stocate la nivelul managementului operativ (inferior). Personalul de conducere
le obine din contactul direct cu personalul operativ respectiv cu clienii. i ntr-un caz i n
cellalt, ele privesc procesul de prestaie i comportamentul personalului, respectiv al clienilor.
Este de la sine neles c n contactul direct cu o categorie de purttori de informaii vor fi
obinute informaii att despre acea categorie ct i despre cealalt. O parte din aceste informaii
ajung i la nivelul managementului superior.
n cadrul acestui circuit regsim i o component important a marketingului intern,
circuitul informaiilor despre personalul de contact.
Marketingul extern firmei este prezent n cadrul sistemului informaional i
decizional printr-un circuit propriu alctuit din clieni poteniali, personalul de contact din
cadrul forelor de vnzare i de servicii cu clienii i managementul superior la nivelul
cruia sunt stocate prin intermediul responsabilului de pia (de marketing). Aceste
informaii sunt utilizate att la acest nivel ct i la nivelul managementului operativ unde
ajung printr-un proces de comunicaie intern, componenta central a marketingului intern
firmei. Din cele expuse rezult c marketingul intern implic un circuit informaional ntre
personalul de contact i managementul superior n dublu sens: unul cu informaii despre
117

comportamentul personalului i un altul despre comportamentul consumatorului de servicii.

Circuitul extern se particularizeaz n funcie de poziia deinut n structura
organizatoric de compartimentul "relaii cu clienii". Atunci cnd acesta este plasat la nivel
operativ, circuitul include i conducerea operativ a prestaiei, n timp ce, n condiiile n care el
este plasat la nivelul managementului superior, informaiile ajung la nivel inferior filtrate de
ctre acesta.
n sfrit, un circuit aparte descriu informaiile culese prin intermediul cercetrilor de
marketing. El presupune, de regul, existena n structura organizatoric a unui
compartiment de marketing tradiional, informaiile culese referindu-se la personalul de contact,
clienii efectivi i poteniali i alte componente de mediu.
Cele prezentate evideniaz totodat trstura dominant a sistemului decizional:
deplasarea sa la nivelul managementului inferior, suprapunerea deciziilor operative cu cele de
marketing i vnzri i orientarea acestuia spre client.
ntr-o astfel de situaie, conducerea superioar nu mai apare poziionat n vrful
"piramidei" ci inverseaz rolul cu personalul de contact (figura nr. 22):
Management superior

Personalul de
contact

a) n optica tradiional

Personalul de
contact

Management superior

b) n optica de marketing

Fig. 22 Raporturile dintre diferite niveluri decizionale n cazul firmelor de servicii

n acelai timp, sistemul decizional presupune relaii orizontale mult mai dezvoltate
dect cele verticale, avnd loc i o "turtire" a piramidei.

Tema 12. PROGRAMUL DE MARKETING - INSTRUMENT DE

118

BAZ AL DESFURRII ACTIVITII DE MARKETING N SERVICII

Desfurarea activitilor de marketing cu eficien ridicat presupune includerea lor ntr-un
program de marketing care, prin coninut, mod de elaborare i punere n aplicare se constituie n
instrument de baz al managementului firmei. n esen, programul de marketing n servicii nu
difer de cel utilizat n cazul bunurilor, coninutul i metodologia de elaborare fiind similare.
Unele deosebiri apar ns n privina locului ocupat n cadrul managementului firmei, mai
precis n realizarea funciei de planificare a acestuia i a coninutului fiecrei etape parcurse n
elaborarea i operaionalizarea sa.
12.1. Locul programului de marketing n cadrul planificrii strategice
a firmei de servicii
Dei recunoscut ca o component important a activitii de management, planificarea
(programarea) este utilizat pe scar redus n domeniul marketingului serviciilor. Explicaia
trebuie cutat att n tinereea acestui domeniu ct i n specificul su. ntr-adevr,
suprapunerea funciunilor de marketing, prestaie, vnzri (comercial) i de personal face
dificil, n practic, separarea activitilor de marketing i includerea lor n programe distincte,
n special la nivelul conducerii operative. n acest caz programul de marketing este comun cu
cel de prestaie existena sa rezumndu-se la orientarea ctre pia a activitilor operative i la
includerea unor activiti specifice marketingului: de promovare (relaii publice, PLV etc),
cercetri de marketing, forme de vnzare etc.
Suprapunerea funciunii de marketing cu cea operativ i de personal are conotaii i la
nivelul managementului superior, regsindu-se n definirea misiunii firmei i obiectivelor
strategice generale, componente incluse deopotriv n cadrul managementului i
marketingului strategic. Alctuind contextul strategic al fundamentrii programului de
marketing aceste elemente constituie prima etap a elaborrii sale.
n situaia n care firma nu utilizeaz nc planul ca instrument de conducere a
proceselor i activitilor sale, misiunea firmei i obiectivele strategice generale vor fi incluse
ca parte integrant a programului de marketing. n caz contrar, cnd ele sunt deja parte a
planului general al firmei, etapa urmrete doar revederea i eventual orientarea lor ctre pia.
O astfel de orientare asigur programului de marketing i celorlalte activiti un loc central
n cadrul planificrii strategice.
Particularitile programrii activitii de marketing n servicii sunt evideniate ns n
gradul cel mai nalt de structura programului care ia n considerare coninutul marketingului
serviciilor. n consecin, etapele programului i mai ales activitile concrete care fac
obiectul acestuia vor fi desfurate cu luarea n considerare a cerinelor marketingului
extern, marketingului interactiv i a celui intern. n acelai timp, n structur vor fi reflectate
119

corespunztor particularitile mix-ului: produs global, produs parial, preul produsului oferit,
respectiv livrat, promovarea i distribuia corespunztoare etc.
n sfrit, o serie de particulariti apar n legtur cu responsabilitatea realizrii
activitilor programului. Astfel, activitile corespunztoare marketingului interactiv intr
n atribuiile personalului operativ. Practic, suprapunerea funciunii operative cu cea de
marketing apare la acest nivel, activitile de marketing fiind incluse n programe comune cu cele
operative.
Activitile marketingului extern apar n responsabilitatea unor compartimente aflate de
regul la nivelul managementului superior: marketing, relaii cu clienii, vnzri, promovare etc.
n sfrit, activitile specifice marketingului intern al firmei vor intra n
responsabilitatea managerilor, cu precdere a celor de vnzri i operativi.
12.2. Coninutul programului de marketing n servicii
Elaborarea i operaionalizarea programului de marketing n servicii presupune
parcurgerea unor etape n cadrul crora se reflect att unitatea marketingului, acestea fiind
similare cu cele din cadrul bunurilor ct i specificul serviciilor, coninutul fiecrei etape fiind
adaptat particularitilor acestora.
a) Contextul strategic presupune luarea n considerare, n elaborarea programului a
componentelor managementului strategic, cu precdere a misiunii firmei la nivel de
corporaie, a obiectivelor strategice generale i miezului opiunii strategice. Ca etap

planificrii strategice aceasta necesit pe de o parte, determinarea msurii n care

componentele sunt orientate spre pia, iar pe de alt parte redefinirea lor ntr-o astfel de
optic i luarea n considerare n realizarea celorlalte etape.
Managerul unei firme de afaceri imobiliare (intermediere) contrariat de scderea
tranzaciilor decide abordarea activitilor firmei n optic de marketing. n primul rnd, el
hotrte redefinirea misiunii firmei prin includerea urmtoarelor coordonate: cinste i
corectitudine n relaiile cu clienii, exactitate i precizie n informaiile transmise,
flexibilitate pe parcursul desfurrii prestaiei, personalizarea n grad nalt a serviciilor.
Ca obiectiv strategic general, firma i propune creterea numrului tranzaciilor
efectuate.
Ca miez al opiunii strategice alege penetrarea pieei (acionare cu servicii actuale pe
piee actuale).
b) Analiza complex a situaiei presupune cercetarea atent a componentelor
mediului de marketing: macromediul pentru identificarea tendinelor, piaa i concurena
(componente de baz ale micromediului) i mediul intern, n scopul definirii elementelor
marketingului strategic (planificarea strategic de marketing) i formulrii exacte a
activitilor programului (marketing tactic).
Specificul acestei etape n servicii este acela c analiza trebuie astfel condus nct s
permit elaborarea msurilor concrete cu luarea n considerare a cerinelor impuse de
120

coninutul marketingului serviciilor: extern, interactiv i intern.

Intr n discuie aspecte referitoare la modul n care este prezentat "produsul oferit", tipul
de pre utilizat, coninutul promovrii, forma de distribuie practicat etc.
n exemplul de mai sus, firma de afaceri imobiliare a constatat urmtoarele: produsul
oferit este incomplet i denaturat (informaii vagi, puine, generale), preul discutabil
considerat necorespunztor, forma de promovare (telefonic i anunuri n ziare) neadecvat,
distribuia (lanul de activiti de la sediul firmei) nepotrivit.
Cercetarea componentelor marketingului interactiv presupune analiza atent a
componentelor fizice ale prestaiei (stabiliment, semne, simboluri), a comportamentului
personalului de contact (informaii oferite, aspect, conduit), a rolului personalului n
servicii i mai ales a procesului de prestare.
Continund exemplul de mai sus, firma a constatat o nencredere general n prestaiile
sale datorat elementelor de marketing extern mai sus menionate la care se adaug: lipsa
denumirii firmei la intrarea n sediu, lipsa ecusonului la angajai, imprecizia informaiilor date
de personal, neatenia n formularea rspunsurilor la ntrebri care vizeaz eliminarea unor
suspiciuni privind legalitatea tranzaciei, senzaia de lips de transparen, graba n
ncheierea ct mai rapid a tranzaciei, senzaia transmis cumprtorului c se ine
partea vnztorului, neincluderea comisionului n preul de informare etc.
n sfrit, elementele definitorii ale marketingului intern firmei sugereaz n cea mai mare
parte soluii referitoare la mbuntirea situaiei firmei prin rezolvarea unor probleme care in
de comunicare intern i de personal.
n acest domeniu, firma de afaceri imobiliare a reinut nemulumirea clienilor ori de cte
ori li s-a transmis la telefon s revin deoarece o alt persoan deine informaiile solicitate. Sa remarcat totodat reacia negativ n momentul n care n procesul de livrare intervine un alt
angajat (de regul patronul) care preia afacerea n vederea finalizrii, crescnd nencrederea n
firm.
Evident c o astfel de analiz trebuie completat cu evaluri referitoare la
conjunctura pieei, a ocaziilor i ameninrilor, a punctelor tari i slabe precum i a
problemelor care pot s apar n legtur cu serviciile i crora firma trebuie s le fac fa.
n exemplul precedent, situaia firmei este urmtoarea: cererea de servicii este n
scdere, clienii evitnd intermediarii datorit imaginii create n baza celor prezentate mai
sus, concurena este aspr, existnd un numr mare de firme similare, dar cu servicii la fel de
proaste (nedifereniate), macromediul relativ stabil.
Ocaziile sunt oferite de calitatea sczut a prestaiilor concurenei. Ameninrile vin din
partea Oficiului pentru Protecia Consumatorilor care a fost sesizat n legtur cu calitatea
slab a prestaiilor.
Punctele tari ale firmei sunt formale din: dotrile (firma dispune de calculatoare,
xeroxuri etc.), personalul cu studii superioare. Puncte slabe: lipsa de pregtire n
domeniul relaiilor publice, promovare, vnzare personal - toi angajaii firmei fiind ingineri.
c) Definirea componentelor marketingului strategic presupune aa cum s-a mai artat:
elaborarea unei misiuni orientate spre client, segmentarea pieei, poziionarea serviciilor i
alctuirea mix-ului.
Elementul de particularizare l constituie i n acest caz coninutul marketingului
serviciilor.
121

Astfel, misiunea firmei va fi elaborat n dou variante: una pentru exterior care se
adreseaz clienilor poteniali la locul de ntlnire corespunztor marketingului extern i o alta
care se adreseaz personalului firmei (cu precdere celui de contact) i clienilor efectivi, la locul
de realizare a prestaiei corespunztor marketingului intern i interactiv.
Firma de afaceri imobiliar nscrie n cadrul misiunii sale garantarea prestrii
serviciilor promise (a informaiilor transmise prin publicitate) prin reducerea comisionului
perceput pentru orice inadverten constatat i informarea corecta privind tipul de pre afiat
(cu includerea total, parial sa neincluderea comisionului firmei i a taxelor notariale).
La interior firma include n misiune: tot personalul de contact ofer toate informaiile
cerute, este mbrcat ngrijit, zmbitor i dispus la dialog sincer.
Segmentarea pieei are n vedere, pe de o parte, clienii poteniali, n calitatea lor de
receptori de informaii i de cumprtori ai produsului oferit, iar pe de alt parte, pe cea de
participani la actul de prestaie. O astfel de delimitare este impus de postura diferit a clienilor
n cadrul celor dou ipostaze n care apar: la extern ei sunt separai, iar n momentul prestaiei
apar mpreun. n primul caz este posibil o difereniere a mijloacelor de informare, iar n cel
de-al doilea a prestaiei.
Firma de afaceri imobiliare a constatat, surprinztor, o structurare a clienilor dup
venituri n privina modului de informare i o structurare dup ocupaie i studii n
privina modului de desfurare a prestaiei.
Poziionarea ofertei se difereniaz net n cadrul marketingului extern i a celui
intern. Astfel, la extern, firma trebuie s pun n eviden elementele de difereniere care
tangibilizeaz produsul, n timp ce la ntlnirea cu clientul acestea se refer la elemente
concrete: ambian, personal de contact, echipamente.
Firma de afaceri imobiliare i propune poziionarea la exterior prin exactitatea
informaiilor furnizate iar la interior prin: informaii complete i calitatea personalului de
contact.
Practic, firma opereaz la exterior cu produsul global iar la intern (interactiv) cu cele
pariale.
Alctuirea mix-ului are i ea la baz coninutul marketingului serviciilor. Cu alte
cuvinte, obiectivele i strategiile vor fi structurate, mai nti pe cele trei elemente componente:
extern, interactiv i intern, iar mai apoi, n cadrul fiecrei componente n parte pe: produs,
pre, promovare, distribuie. Observm c obiectivele i strategiile, inclusiv cele
corespunztoare misiunii i segmentrii pieei sunt operaionalizate ntr-o anumit ordine, unele n
raport cu altele, fiind de un anumit rang: I, II, III etc.
O astfel de observaie oblig, ca n momentul operaionalizrii programului s fie
stabilit mai nti ordinea de operare, regula de baz fiind aceea c un obiectiv sau strategie de
ordin inferior deriv din cele de ordin superior.
Numai n acest mod se asigur coerena necesar aciunilor i "mixarea" corespunztoare a
componentelor. Nici ordinea n care sunt operaionalizate componentele de coninut ale
122

marketingului serviciilor nu este una ntmpltoare.

Astfel, obiectivul central (de gradul I) aparine marketingului intern i este formulat
n baza analizei diferenelor constatate ntre produsul promis i cel efectiv livrat. Strategiile
alese pentru atingerea sa vor viza, n primul rnd, sistemul de comunicare intern al firmei, iar
mai apoi produsul oferit i pe cel efectiv creat i livrat. Acestora le vor corespunde obiective
specifice, derivate din cel central (fiind de gradul II, n raport cu acesta).
Continund raionamentul, n cadrul produselor oferite vor fi formulate obiective
pentru serviciul global i totodat pentru cele pariale (de baz i suplimentare). Acestea sunt de
gradul III n raport cu obiectivul central i de gradul II n raport cu cel corespunztor
produsului global (promis).
n mod similar, se procedeaz i pentru produsul creat i livrat (marketing interactiv),
unde va fi formulat mai nti un obiectiv al produsului global (de gradul II n raport cu
obiectivul central), corespunztor marketingului intern. i acesta va fi operaionalizat prin
obiective i strategii formulate i alese pentru produsele pariale (cadrul fizic de desfurare a
prestaiei, personalul de contact, clienii etc.). Evident c i acestea vor fi de gradul III n raport
cu obiectivul central i de gradul II n raport cu cele ale produsului global, creat i livrat.
Continund exemplul nostru, firma de afaceri imobiliare i va structura astfel produsul:
n domeniul comunicaiei interne
Obiectiv central: mbuntirea calitii prestaiei
Strategie: managementul serviciilor promise
n domeniul marketingului extern
Obiectiv derivat (grad II): tangibilizare produs
Strategie aleas: descriere complet i precis
Servicii de baz - nnoire
Servicii suplimentare: diversificare
n domeniul marketingului interactiv
Obiectiv derivat: personalizare
Obiectiv personal: perfecionare cunotine
Obiectiv client: educare
Obiectiv suport fizic: reorganizare i modernizare
n acelai mod, se procedeaz i cu celelalte componente ale mix-ului: pre, distribuie,
promovare.
d) Alocarea resurselor implic analiza atent a costurilor i a capacitii (tehnice,
manageriale etc.) de care dispune firma pentru atingerea obiectivelor i operaionalizarea
strategiilor. Neconcordana - resurse - obiective - strategie se rezolv dup opinia noastr,
nu prin revederea acestora din urm, deoarece ele exprim un mod de aciune ci prin
includerea sau neincluderea unor activiti (msuri concrete) n cadrul programului propriu-zis,
n limita resurselor de care dispune firma. Poate fi avut n vedere i orizontul programului. Cu
alte cuvinte, n cazul unor resurse sczute, programul va fi mai restrns i cu un orizont mai
lung, n timp ce, n situaia unor resurse mari, programul va fi bogat n activiti i va avea
123

orizonturi mai scurte.

e) Programarea activitilor presupune identificarea acestora, stabilirea ordinii de
desfurare, a responsabilitilor i termenelor de execuie i elaborarea drumului critic.
Aa cum artam la nceputul capitolului, n servicii, suprapunerea funciunilor operative,
de personal i de marketing, face necesar plasarea responsabilitilor n sarcina personalului
operativ. De aceea apare mai mult dect necesar ca odat cu ntocmirea programului s fie
revzute fiele de post astfel nct ele s includ ntre atribuii, sarcini i responsabiliti
(eventual autoritate decizional) pe cele derivnd din program. Numai aa se asigur punerea
efectiv n practic a programelor, transformarea lor din instrumente declarative n unele de
conducere a proceselor.
n exemplu nostru, de pild firma va identifica activiti specifice produsului oferit, care
s asigure tangibilizarea, de genul:
- reproiectarea coninutului informaiilor oferite pe baza cercetrii comportamentului
consumatorului. Termen: 14 zile, Rspunde: managerul firmei.
- stabilirea nivelului i formei preului oferit (pentru imobile tranzacionate) i a formei
de exprimare (totul inclus, numai preul apartamentelor, comisioanele etc.). Termen: 14 zile,
Rspunde: managerul firmei .a.m.d.
Evident, c aceste responsabiliti vor trebui incluse n fia postului managerului care
necesit reproiectarea corespunztoare.
f) Controlul programului este realizat prin urmrirea atent a indicatorilor
corespunztori obiectivelor propuse. Cum multe din acestea sunt calitative, de regul se
impune efectuarea unor cercetri directe avnd drept obiectiv central determinarea
modificrilor comportamentului consumatorilor.
E de dorit ca recoltarea informaiilor s se fac pe tot parcursul derulrii programului
realizndu-se prelucrarea parial pe perioade corespunztoare atingerii unor obiective pariale.
g) Revederea i reevaluarea activitilor programului n funcie de rezultatele
obinute este mult mai frecvent n servicii dect n cazul bunurilor. Ea se datoreaz
caracteristicilor acestora, cu precdere a intangibilitii i variabilitii, care face dificil
desfurarea activitilor din program, conform estimrilor, nc de la nceput. Cu alte cuvinte, n
servicii, activitile din program vor fi perfecionate necontenit pe msura ctigrii experienei,
adaptrii la cerinele clienilor.

124