VI Congresso de Pesquisa e Inovao da Rede Norte e Nordeste de Educao Tecnolgica

Aracaju-SE -2011

AS CAMPANHAS DE CERVEJA E A FILOSOFIA EPICURISTA:

Uma anlise da influncia dos preceitos de felicidade expressos nas
campanhas publicitrias de cervejas

RESUMO:
Neste artigo, analisamos a relao entre a filosofia epicurista e o consumo de cerveja - atravs da
mensagem publicitria nas campanhas de cerveja veiculadas na mdia mostrando como o discurso
publicitrio se apropria do discurso filosfico Epicurista para sua validao na sociedade como
legitimadora do mecanismo de busca da felicidade.

Palavras-Chave: Filosofia; Epicuro; Felicidade; Cerveja; Publicidade; Cincia

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1. INTRODUO:

Em seu livro Criatividade e Grupos Criativos, Domenico de Masi(2003) simplifica e

reduz todas as histrias em duas, ambas infinitas: aquela que segue o itinerrio retilneo
peremptrio, previsvel e planificado e aquela que segue um itinerrio curvilneo, livre,
caprichoso e imprevisvel. Acreditamos que falaremos um pouco do segundo caminho.
O estabelecimento de uma situao mais confortvel no que tange ao consumo e
produo de comidas e bebidas nos revela como a agricultura s pode se desenvolver a partir da
necessidade do consumo da cerveja, pois no se poderia contar somente com a coleta dos gros
diretamente da natureza. Foi preciso criar a agricultura, a escrita para contabilidade dos estoques
e, consequentemente, a civilizao e todos os seus desdobramentos, que, no caso, nos interessam
apontar a filosofia e a cincia. No livro Histria do Mundo em Seis Copos, Tom Standage(2005)
nos mostra como a cerveja foi decisiva para o desenvolvimento da agricultura e da escrita
ajudando, assim, o homem a sair da Pr-histria.

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2. A FILOSOFIA, O PRAZER E AS CAMPANHAS PUBLICITRIAS DE CERVEJA:

A Filosofia no Ocidente, assim como podemos cham-la, frutificou numa pequena regio
da Europa que costumamos conhecer como Grcia. A primeira impresso de que aquele pedao
de terra no teria condies de produzir o que produziu para a humanidade inteira em to curto
espao de tempo. Na realidade, nada impediria que fosse em outro local e em outras condies,
se no fosse a situao nica em que tudo aconteceu. Os povos anteriores aos gregos antigos
tambm possuam, notadamente, particulares percepes sobre a vida, sentido de existncia,
morte, conceitos ticos e morais. Os povos mesopotmicos, por exemplo, estavam claramente
preocupados com todos os aspectos da condio humana e suas vicissitudes. No passavam
despercebidos, por eles, os problemas que afetam a alma humana, as dores da alma e da carne
podemos falar tambm dos prazeres, claro! Nada disso escapava, tambm, ao pensamento de
um egpcio antigo. Esses povos viviam em estreita relao com os ditames e desgnios da
natureza, marcadamente pelo regime de cheias e vazantes de seus poderosos rios, fator que
caracterizava bem as relaes dessas sociedades com o seu ambiente, em ntimo convvio com os
ciclos naturais como condicionantes para a sua sobrevivncia neste meio. E para que todas as
coisas ficassem em ordem diante do aparente caos primordial, a resposta para gerar harmonia
(entre ambas as partes) repousava nas ligaes com o desconhecido e o poderoso mundo das
divindades, deuses e todos os aspectos do no explicvel. Assim, a religio foi, aparentemente,
desde os primrdios, a nica e possvel explicao para toda sorte de situaes que por ventura
acontecessem aos homens durante a sua curta passagem, chamada de existncia, pela terra.
Isso tudo aconteceu tambm durante o perodo grego, no to diferente dos outros povos.
Mas, a partir do instante em que o homem comeou a procurar respostas alm das
fronteiras da religio e do sobrenatural, tudo mudou. Agora seus questionamentos se originavam
nas impresses que eram obtidas atravs da observao racional do mundo, ou seja, as
explicaes sobre o mundo natural no precisavam, (des)necessariamente, passar pelo obscuro e
insondvel mundo dos deuses e dos seus complexos caprichos e desejos. A mente humana
continuava produzindo seus questionamentos, porm, as respostas, dessa vez, estavam no mesmo
local de onde se originaram: a prpria mente. As explicaes para as coisas mais banais e at as
mais complexas podiam se fundamentar em um laborioso processo de investigao atravs de
um raciocnio lgico. fcil perceber, ento, que a grande contribuio do povo grego para a
humanidade reside na peculiaridade desse povo de no mais se contentar com as explicaes do
mundo atravs do vis da religio e da magia. A partir de ento, podemos verificar que o homem
no mais um tipo de marionete nas mos dos deuses, e sim o protagonista de sua prpria
histria.
Ao que tudo indica, o pensamento cientfico comeou a florescer nesse ambiente de plena
curiosidade sobre o mundo interno e suas relaes com o externo. Sendo assim, necessrio
entender o surgimento da Filosofia para se entender o da Cincia, pois partem do mesmo
princpio: o pensamento racional. E este poder dar, de fato, respostas para as questes mais
bsicas e as mais complexas sobre a condio humana, sua natureza e o mundo natural.
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Mas qual seria a principal busca que a Filosofia e a Cincia empreenderam e

empreendem para a humanidade? No podemos afirmar que existe uma, mas vrias perguntas
que so resultantes da busca de uma percepo, de um sentimento ou uma manifestao quase
que divina: a felicidade. A grande preocupao que move toda sorte de atividades e pensamentos
do homem parece que, de alguma forma, esto sempre ligados ao fato de se buscar uma maneira
de aplacar o sofrimento para alcanar, assim, a to desejada felicidade, vendo esta como o oposto
de sofrimento. Sabemos, no entanto, que no somente, e nem exatamente um espao, uma
forma, posse de dinheiro ou fama que nos levar at ela. Sendo assim, no um objeto de estudo
da cincia que se presta a mensurao, quantificao; est mais para um estudo da conscincia
que se prende a determinadas particularidades das experincias humanas que, quase sempre,
possuem caractersticas individuais enquanto experimento. Mas o que seria ento essa tal
felicidade?
A filosofia grega possui uma constelao de grandes pensadores, Scrates, Plato,
Aristteles, entre tantos outros, mas nenhum desses conseguiu retratar a importncia do prazer
para se alcanar a to almejada felicidade como o filsofo Epicuro, que nasceu em 341 a.C na
ilha de Samos.
Alain de Botton, em seu livro As Consolaes da Filosofia comenta Epicuro na frase O
prazer o princpio e o fim da vida feliz. O autor ainda sublinha que poucos filsofos foram to
francos em admitir o interesse irrestrito em um estilo de vida voltado ara o prazer. As lies do
mestre foram aprendidas e divulgadas de forma nem sempre to correta: quase sempre a filosofia
epicurista est associada aos excessos. O que nem de longe retrata a verdade do pensamento e
comportamento do filsofo, basta observarmos o que pregava seu mais destacado discpulo, o
filsofo Sneca que dizia: Quando me dedico aos amigos (...) me detenho nos melhores. Aqueles
em qualquer lugar, em qualquer sculo que tenham existido, dirijo o meu esprito. O que ficou
evidente nos seus ensinamentos que a vida deve ser vivida em grupo, repleto de amigos para
que se possa desfrutar realmente de tudo que ela tem de bom a oferecer.
Essa idia esta impregnada no imaginrio das pessoas, sendo estrategicamente retratado
nas campanhas publicitrias de cerveja no Brasil e no mundo. De forma geral tudo gira em torno
de uma reunio de pessoas que tem em comum a vontade de comemorar alguma coisa: a vitria
do time de futebol; os encontros de um final de turno do trabalho, geralmente enfadonho; a
atividade ldica; um encontro na praia, j que em nosso pas o clima tropical favorece o consumo
de bebidas geladas, principalmente no vero.
E concernentes s campanhas de cervejas, poderemos verificar que a grande maioria das
campanhas publicitrias se apia em aspectos filosficos de carter epicurista para criar uma
certa segurana nos seus discursos. Assim, as campanhas de cervejas, quase sempre, apelam para
situaes de convvio prazeroso entre pessoas que esto dividindo momentos felizes e cheios de
ludicidade em locais paradisacos; com destaque tambm a prazer no convvio com o outro e
possibilidade de prazeres mais sensuais, pois a maioria das situaes apresentadas ao grande
pblico est, tambm, associada s possibilidades de relaes de carter claramente sexual. Ao
prestarmos maior ateno ao que mostrado nos meios de comunicao, nas palavras de
Baudrillard(1991), (...) hoje a publicidade tornou-se a sua prpria mercadoria. Confunde-se
consigo prpria (e o erotismo com que ridiculamente se veste no mais o indicador auto-ertico
de um sistema que no faz seno designar-se a si prprio, donde o absurdo de ver nele uma
alienao do corpo da mulher. Mesmo sendo a bebida alcolica, sabidamente por todos e j
comprovado cientificamente, tambm geradora de malefcios quando ingerida em demasia, para
a sociedade de consumo parece no se sentir to tocada com a situao. Isso no tem relao
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com as campanhas publicitrias em si, mas, sim com uma certa permissividade das sociedades
para o consumo exagerado de bebidas alcolicas, fato que remonta ao passado dos grupos
humanos ao longo de toda sua histria. Se assim no fosse, no existiriam deuses que
representassem o gosto e o prazer pela bebida, mais precisamente as fermentadas, e, dentre essas,
destacando-se o vinho, cujo deus Baco, e a cerveja, que no est imediatamente associada a um
deus ou deusa, mas era parte fundamental da alimentao e dos festejos e rituais das sociedades
passadas e das no to distantes assim. Segundo o artigo publicado na revista Cincia
Hoje(2011), a cerveja difere do vinho pelo substrato contido na matria prima: amido e no
sacarose, e que finaliza revelando o impressionante nmero de "mais de 25 mil cervejas
diferentes no mundo, no incluindo as artesanais !" Um nmero impressionante para um hbito
que, a priori, no tem relao com a sade de forma to imediata.
Cada vez fica mais claro que as relaes de consumo das cervejas esto muito ligadas aos
aspectos do coletivo, ou seja, quanto mais a bebida estiver relacionada em nosso imaginrio aos
prazerosos momentos vividos em grupos, mais verificamos que as campanhas publicitrias esto
embasadas nos princpios filosficos de Epicuro.
E as campanhas de cervejas, para se fazerem pertinentes nesse mesmo imaginrio
coletivo, em uma sociedade voltada para o consumo das imagens publicitrias e toda a sorte de
manifestaes miditicas, constroem discursos que remetem aos primrdios de nossas
experincias coletivas com o auxlio, claro, da cerveja que, por suas caractersticas to
peculiares, acabou se transformando em um cone e uma forma de nem que seja por breves
momentos, alcanar a tal felicidade desfrutando boas coisas da vida e com os amigos.

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3. REFERNCIAS:

BAUDRILLARD, Jean. Simulacros e Simules. Lisboa, Relgio Dgua, 1991.

Cincia Hoje nmero 279, volume 47, maro de 2011, de autoria da de Anita D.Panek do
Departamento de Bioqumica, Instituto de Qumica, Universidade Federal do Rio de Janeiro
DE BOTTON, Alain. As consoaes da filosofia. Rio de Janeiro: Rocco,RJ
DE MASI, Domenico. Criatividade e grupos criativos. Rio de Janeiro: Sextante, 2003.
EPIRUCO. Carta sobre a felicidade: (a Meneceu). Traduo e apresentao de
varoLorencini e Enzo Del Carratore. So Paulo, UNESP, 2002.
SNECA, Lcio Anneo. Aprendendo a viver. Traduo de Lcia S Rabelo, Porto alegre, RS,
L e PM Pocket, 2010.
STANDAGE, Tom. Histria do Mundo em Seis Copos. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2005.