DIEGO REIS

CONSTRUINDO

MARCAS
DE SUCESSO

Construindo marcas de sucesso

Copyright Croove - Creative Move CNPJ 18.953.348/0001-69
1 edio brasileira 2013 - Direitos autorais para Croove. Todos os direitos reservados.
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tambm s caractersticas grficas e editoriais. A violao dos direitos autorais punvel
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intelectual, entre em contato conosco.
E-mail: contato@croove.com.br
Ttulo: Construindo marcas de sucesso
Autor: Diego Reis
Ficha Tcnica
Revisores:
Roberta Nunes Reis
Bruna Leite
Projeto grfico e diagramao:
Diego Reis
R375c

Reis, Diego Nunes.

Construindo marcas de sucesso. / Diego Nunes Reis. Porto Alegre : O Autor, 2013.
128 p. ; il.
1. Comunicao. 2. Design. 3. Marcas. 4. Logotipo. I. Ttulo.

CDD 659.134

Bibliotecria Responsvel - Anamaria Ferreira - CRB 10/1494

DIEGO REIS

CONSTRUINDO

MARCAS
DE SUCESSO

SUMRIO
A APRESENTAO

1 O COMEO

12

A busca por inspirao

14

As marcas brasileiras

22

2 SOBRE A CRIATIVIDADE

26

Vencendo os bloqueios criativos

28

Estimulando a criatividade

30

3 ESTUDO DA FORMA

36

Forma e comunicao

39

Forma e funo

47

4 A COR IDEAL

52

As cores no existem?

53

Atributos das cores

56

Sistemas de cores: CMYK ou RGB?

58

As cores e as marcas

60

O TIPO PERFEITO

68

Por dentro da tipografia

69

Tcnicas de criao

72

A tipografia e as marcas

76

A EFICINCIA DAS MARCAS 82

Identidade visual e identidade de marca

88

A coleta de informaes

92

Como elaborar o briefing

93

A CRIAO DO LOGOTIPO

98

A escolha do software

100

A estrutura de um logotipo

104

Os estilos atravs das dcadas

113

A construo do conceito

115

Estudo da proporo em logos

117

O SEGREDO DO SUCESSO* 120

Estudo de caso

125

B CONTEDO BNUS**

128

140

REFERNCIAS

* Somente na verso Completa e Especial

** Somente na verso Especial

CONSTRUINDO MARCAS DE SUCESSO

APRESENTAO
Ao concluir este estudo voc ver o mundo com
outros olhos e saber separar as marcas bem
sucedidas das mais problemticas.

Todos somos curiosos. O simples fato de voc continuar esta leitura mostra o quanto a curiosidade nos move.
A curiosidade acompanha a humanidade h muito tempo. Foi graas a ela que chegamos a um estgio extremamente complexo do
desenvolvimento tecnolgico, o que nos permitiu vivermos cada
vez mais e de forma mais confortvel. A prova disso a sensao
de desconforto que sentimos quando esquecemos o celular em
casa ou quando falta a energia eltrica por mais de trinta minutos.
Uma curiosidade que acompanha muitas pessoas, principalmente
jovens universitrios, gira em torno do sucesso na escolha profissional, situao muito compreensvel, j que ouvimos desde crianas a pergunta clssica o que voc vai ser quando crescer?. Nos
limites da criatividade e conhecimento infantil, as respostas mais
comuns so: mdico, jogador de futebol e modelo.
Poucas crianas afirmam que sero designers, apesar de a maioria
adorar as aulas em que o professor estimula a criatividade, como
em Educao Artstica, por exemplo. Uma explicao possvel
para essa realidade pode estar relacionada atualidade do termo no
Brasil que desembarcou como muitos outros produtos importados
da cultura da lngua inglesa, durante o sculo XX. Esse processo
consequentemente gerou, e ainda gera muitas confuses e usos
indiscriminados da palavra design.

CONSTRUINDO MARCAS DE SUCESSO

APRESENTAO

Para o especialista em histria da arte Rafael Cardoso, o termo

design possui uma ampla possibilidade de significados podendo se
referir tanto a ideia de planejamento, desgnio, finalidade, quanto
configurao, arranjo e estrutura. Talvez pensar no design como
um exerccio de materializar os conceitos e ideias da humanidade
na busca por solues para um determinado problema, nos ajude
a comear a compreender o assunto.
Para entender a importncia do design, tente imaginar como seria complicado chegar pela primeira vez em uma grande cidade e
tentar pegar um metr sem um sistema de sinalizao eficiente.
Certamente a chance de chegarmos em um lugar completamente
diferente do desejado seria muito grande. Imagine ento realizar
uma atividade simples, como fazer compras no supermercado, e
perceber que no h rtulos nas embalagens, ou pior, que a embalagem sequer existe.
O design esteve presente em praticamente toda a histria da humanidade, assim como o prprio designer. No entanto, o embrio
para o atual profissional surgiu no contexto das grandes fbricas
e sofreu transformaes que o levou de figura operria para um
profissional liberal. Isso s foi possvel com a organizao das primeiras escolas de design no sculo XIX e proporcionou um processo de institucionalizao crescente durante o decorrer do sculo
seguinte.
Atualmente no Brasil percebe-se que o design j atingiu certa
maturidade institucional, e a formao oferecida por uma grande quantidade de universidades, faculdades e cursos preparatrios.
A partir do surgimento da internet o design grfico passou por
profundas transformaes, que foram motivadas pela ampla divulgao de softwares para criao como o Photoshop, o Illustrator e
o CorelDRAW. Atualmente um grande nmero de pessoas pode

CONSTRUINDO MARCAS DE SUCESSO

desenvolver suas habilidades artsticas e criativas, participando ativamente de praticamente todas as etapas de um projeto sem necessariamente ter frequentado um curso superior.
No entanto, para algumas pessoas a definio do profissional de
design s vlida para os profissionais com ttulo superior. Acredito que esse tipo de classificao possui mais um carter ideolgico e corporativista do que qualquer fundamento emprico.
Mais importante do que definir quem ou no designer atravs
dos parmetros ideolgicos, devemos direcionar nosso olhar para
o que est sendo feito, buscar inspirao no talento de quem o
realiza e sempre tentar manter viva a proposta que acompanha o
design ao longo de sua breve histria que oferecer solues para
determinadas dificuldades humanas tendo a criatividade como
aliada.
No devemos esquecer que a curiosidade e a criatividade so grandes parceiras e, para aqueles que souberem utiliz-las com originalidade, podero conquistar notoriedade e sucesso. Para muitos
especialistas, quando as pessoas colocam a criatividade em ao,
se aproximam do comportamento das crianas, pois costumam
examinar, fazer combinaes e experimentaes, e principalmente
desenvolvem a capacidade de aprender com os erros.
O design um campo de atuao que apresenta inmeras possibilidades de especializao disponveis. Cada caminho escolhido
possui suas especificidades e permite o sucesso e a satisfao pessoal. Entre as reas mais conhecidas esto o design grfico, de produto, de moda, de interiores e de mveis. Ao escolher um desses
caminhos, possvel especializar-se ainda mais. No caso do design
grfico, existe a possibilidade do indivduo se dedicar a uma rea
bastante promissora, que a criao e gesto de marcas e identidades visuais, o tema central deste livro. O chamado brand designer
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CONSTRUINDO MARCAS DE SUCESSO

APRESENTAO

trabalha especificamente com branding na administrao da marcas, algo que exige conhecimentos tericos e prticos para fazer
com que uma empresa, produto ou servio se torne competitivo
no mercado e consiga estabelecer uma relao de confiana com o
pblico. Para isso, necessrio, entre outras questes, a criao de
um smbolo que a represente de forma adequada e eficiente. Estou
me referindo ao logotipo, logo, ou logomarca.
Por falar nisso, uma das maiores divergncias entre os designers
est relacionada com o emprego da expresso logomarca. O termo utilizado com certa frequncia pelas pessoas que trabalham
ou no na rea. Nos meios de comunicao a palavra tambm
aparece constantemente, o que tem contribudo para o seu reconhecimento e disseminao.
Quem critica o uso de logomarca geralmente faz referncia
etimologia da palavra. Em linhas gerais, logo vem do grego e
significa significado, j o termo marca tem origem no germnico marka que tambm significado. Assim, a definio de
logomarca seria o significado do significado, algo que no faz
muito sentido. Por esse motivo, o indivduo que faz uso do termo
costuma ser avaliado como amador e inexperiente pelos defensores do emprego de logotipo. As crticas tambm valem para o
uso de logo no gnero feminino, como na frase a logo da Apple
uma ma.
A polmica pode ser percebida tambm nas redes sociais onde
inmeros artigos so criados para criticar o uso de logomarca.
H inclusive infogrficos que so elaborados na tentativa de ajudar aos desinformados.
No entanto, se for levado em considerao que em um idioma
os neologismos (novas palavras) so criados ao longo do tempo
e posteriormente incorporados ao uso formal e aos dicionrios,
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CONSTRUINDO MARCAS DE SUCESSO

possvel afirmar que no h um erro quanto ao uso do termo, apenas uma fuga do convencional. Para evitar polmicas, neste livro
utilizarei logotipo e sua variao, o logo.
Para alm do uso adequado do termo, preciso colocar foco no
trabalho, no processo criativo e na busca por conhecimento, referncias e inspiraes que faro com que voc se torne um profissional prestigiado e com uma capacidade invejvel de criar marcas
de sucesso.
Meu principal objetivo ao escrever este livro foi compartilhar experincias e conhecimentos que adquiri ao longo de quase dez
anos de busca por solues de problemas de comunicao e gesto
de marcas de diferentes segmentos. A minha experincia em sala
de aula tambm contribuiu para que os captulos e o contedo
fossem apresentados de forma clara, simplificada e didtica.
O contedo deste livro ser til para estudantes e profissionais
do design e tambm para indivduos interessados em abrir uma
nova empresa e trabalhar para conquistar o sucesso. Os requisitos
necessrios para a leitura deste material sero a sua curiosidade e
motivao para a construo de uma carreira promissora. Posso
garantir que aps a concluso deste estudo voc no ser mais a
mesma pessoa, pois passar a visualizar o mundo com outros olhos
e saber separar com mais segurana as marcas bem sucedidas
das problemticas. Peo que assim como eu voc compartilhe este
contedo e indique este livro para o maior nmero de pessoas que
conseguir. S assim ser possvel construir um mundo melhor,
mais criativo e inovador.

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CONSTRUINDO MARCAS DE SUCESSO

APRESENTAO

Sobre o Autor
Diego Reis designer grfico, antroplogo e escritor freelancer.
fundador da Croove, agncia virtual e revista eletrnica sobre
design e criatividade. Possui uma trajetria bastante variada e interdisciplinar: Atua como designer h quase dez anos, oferecendo solues de comunicao para inmeras empresas. Tambm
pesquisou o consumo de produtos e servios de luxo e as grandes
marcas. Os resultados dessa pesquisa foram apresentados em sua
dissertao de Mestrado em Antropologia do Consumo, pela
PUCRS e motivou a criao de um site, o LUXO S.A. Atualmente seu principal objetivo tem sido compartilhar conhecimento
e experincias atravs da docncia.
Para saber mais acesse:
www.croove.com.br
www.luxosa.com.br

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CONSTRUINDO MARCAS DE SUCESSO

Noes Bsicas

O COMEO
A criao de logotipos poder fazer voc
entrar para a histria. Buscar inspirao em
casos de sucesso ser um passo importante
em sua trajetria profissional.
Quando a palavra histria mencionada por algum, provavelmente a
primeira imagem que vem em seu pensamento a de um museu com
seu acervo envelhecido e documentos amarelados que lutam contra a
ao feroz do tempo. No entanto, por trs desses documentos e objetos
esto pessoas, e, juntos, ajudam a entender que o conhecimento mais
complexo e dinmico do que voc imagina.
O termo histria, neste captulo, est relacionado com a palavra referncia, ou seja, uma maneira encontrada pelas pessoas de aperfeioar
seu talento e aptido, a partir do contato com as trajetrias de indivduos que se destacaram pela originalidade e criatividade em seus trabalhos. Muitos dos personagens que apresentarei ao longo deste texto
se sobressaram por seu perfil de vanguarda e tambm pela capacidade
de influenciar as futuras geraes.
Voc que busca tornar-se um especialista em criao de logotipos e
de identidade corporativa, importante ter em mente que conhecer
a histria e ter dolos a primeira de muitas outras iniciativas. Veja
como essa ideia importante ao analisar esta problemtica ilustrativa:
a maioria dos jovens e adolescentes sente a necessidade de fazer parte
de um grupo no qual partilhem questes relacionadas, a maneira de
vestir, de falar, gostos musicais e etc. E muitos desses jovens vo alm,
pois sonham em formar uma banda ou algo que unifique o grupo em
direo a um objetivo comum como: compor letras e melodias; ensaiar
e fazer apresentaes; vender discos e assim por diante. Entretanto, a
primeira dificuldade ser elaborar msicas originais e que agradem ao

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O COMEO

grande pblico e aos crticos. Se voc j leu a biografia de alguma banda

famosa, perceber que muitas delas relatam ter iniciado suas carreiras
tocando as msicas de seus msicos favoritos. Portanto, para voc ser
considerado um especialista no ofcio de designer necessrio praticar
muito e buscar inspirao em trabalhos de profissionais que se destacaram no mercado.
Ento, neste captulo, farei uma breve apresentao do trabalho e da
biografia de alguns profissionais que foram os pioneiros em solucionar
os problemas de comunicao para as empresas que atualmente movimentam alto valor em dinheiro.
Antes de conhecermos tais biografias e criaes inspiradoras, preciso fazer uma pequena ressalva, porque quando, se trabalha com fatos
histricos, os autores geralmente precisam realizar uma seleo, uma
espcie de filtro do que consideram fundamental para compreender
determinado processo ou evento. Para entender como isso ocorre, volto
analogia da msica, fazendo a seguinte pergunta: quem so os maiores
e melhores msicos desta dcada? Provavelmente essa ser uma questo
muito difcil de ser respondida, uma vez que a resposta poder gerar
polmica de imediato, j que existem centenas de bandas talentosas para
agradar aos diferentes estilos de pblico. Seria necessrio ento, estabelecer critrios para conseguir uma resposta satisfatria, mas, que critrios seriam esses? O nmero de discos vendidos, a inovao das letras
e melodias? O reconhecimento dos crticos? O prestgio internacional?
Se foi complicado responder a uma pergunta relacionada a um espao
de tempo relativamente curto (dez anos), imagine se voc quiser saber
quem se destacou nos ltimos cinquenta ou cem anos? Essa a dificuldade encontrada por muitos historiadores e pesquisadores ao longo de
suas investigaes. No caso do design grfico a situao no diferente
e soma-se a uma segunda barreira, por se tratar de uma rea que se
desenvolveu para atender as necessidades do mercado capitalista o design grfico teve que adaptar-se lgica da necessidade de atualizao
e revitalizao constante. No design de identidade visual, por exemplo,
so poucas as criaes que no passaram por modificaes e redesenho

13

CONSTRUINDO MARCAS DE SUCESSO

em um perodo que vai de sua fundao at os dias atuais. Algo que

acaba deixando muitos criadores no anonimato e sem a referncia que
mereciam. Esse um argumento possvel para explicar porque a vida e
obra de grandes designers dificilmente conhecida pelo grande pblico.
Afinal de contas, o que foi criado no passado acaba sendo visto como
obsoleto diante da necessidade da novidade e atualizao frequente.
Mesmo assim, diante dessa realidade, existiram designers cujas obras
ultrapassaram os limites estabelecidos pelo mercado e se tornaram dignas de serem exibidas nos melhores museus de arte contempornea e a
maioria desses profissionais conquistaram cargos de confiana em grandes corporaes graas ao seu talento e criatividade. Posso adiantar que
os Estados Unidos foi considerado por muitos analistas como um celeiro para os indivduos que promoveram o desenvolvimento deste campo
de atuao chamado identidade corporativa. Assim como nos Estados
Unidos, em outros pases tambm houveram personalidades que se destacaram nesse sentido, como no caso brasileiro que veremos no decorrer
deste livro.

A busca por inspirao

Como afirmei no incio deste captulo, uma lio fundamental para tornar-se um especialista na criao de logotipos e de identidades corporativas primeiramente conhecer a histria e posteriormente saber que
houve um longo e complicado caminho at os dias atuais, isso ajudar
voc a perceber que est entrando (ou que j entrou) em um universo de
possibilidades e realizaes chamado design grfico.
Durante o desenvolvimento e consolidao dessa profisso, alguns acontecimentos promoveram transformaes impressionantes na questo da
criao e divulgao das marcas, como por exemplo, o surgimento do
computador pessoal e dos softwares de criao como Illustrator, CorelDraw e Photoshop. Neste momento, vou falar sobre as transformaes
promovidas pela Revoluo Industrial aps o final da Segunda Guerra
Mundial.

14

CONSTRUINDO MARCAS DE SUCESSO

O COMEO

Por mais que algumas pessoas afirmem que a criao de smbolos distintivos possa ser percebida desde a pr-histria, foi durante a Revoluo
Industrial (a partir do sculo XIX) que se tornou crescente a necessidade
de profissionais com talento para a criao de representaes grficas
que sintetizassem a identidade de determinada empresa, produto ou
servio.
De fato, na Idade Mdia (entre os sculos V e XV), por exemplo, os
artesos e ferreiros eram responsveis pela elaborao de imagens impressas para conferir autoria sobre os seus produtos. Em qualquer livro
ou filme sobre o perodo medieval, voc j deve ter percebido tambm
que os reis escolhiam uma imagem que distinguisse seus soldados nas
batalhas e na demarcao de territrios. Reinos e imprios tambm
usavam suas insgnias nos documentos reais, que deveriam percorrer
caminhos distantes e s vezes pouco conhecidos.
Reproduo da Batalha de Aljubarrota
entre portugueses
e castelhanos (1383
- 1385). Perceba os
smbolo e elementos
distintivos dos personagens.
Fonte: Wikimedia
Foundation.

Todavia, foi a partir da Revoluo Industrial e da produo e consumo

em massa que surgiu a necessidade de profissionais com talento e criatividade para a elaborao de marcas distintivas, mais do que isso, as
empresas necessitavam de pessoas que conseguissem atravs de ideias e
solues eficientes, promover a coeso e unificao de sua imagem para
o pblico e para os investidores. Algo que ocorreu de forma singular

15

CONSTRUINDO MARCAS DE SUCESSO

nos Estados Unidos alguns anos depois.

Os Estados Unidos se consolidaram como grande potncia mundial a
partir de 1945 (final da Segunda Guerra Mundial), graas a uma srie de
fatores, e entre eles est o fato de no ter passado por perdas territoriais
e destruies de suas grandes cidades, como muitos pases na Europa.
Durante a guerra, enquanto na Europa os pases investiam massivamente em tecnologias para tais fins, os Estados Unidos promoviam o desenvolvimento da produo agrcola e industrial, algo que possibilitou o
abastecimento do seu mercado interno e produziu excedentes exportados
para pases destrudos pelos conflitos.
Com a economia fortalecida e as taxas de desemprego em nveis decrescentes, os norte-americanos, de diferentes classes sociais, puderam
vivenciar o desejo e a facilidade na aquisio de bens de consumo, como:
eletrodomsticos, automveis, vesturio e etc. Quando grande parcela da populao j havia adquirido seus bens de consumo durveis, os
empresrios perceberam a necessidade de investir ainda mais em design. Afinal, se os indivduos j possuam seus produtos, a estratgia era
oferecer novos modelos, cores e identidades visuais para atrair o consumidor. A partir disso, os dirigentes das grandes empresas passaram a
focar na diversidade de produtos e servios que atendessem os diferentes
segmentos e classes sociais. Uma maneira, inclusive, de lidar com a concorrncia que tambm se tornava crescente naquele perodo.
Com as empresas crescendo e ampliando seu campo de atuao, se manifestava a necessidade de logotipos e identidades visuais que refletissem
esta nova realidade. Pense, por exemplo, uma empresa que trabalhava
na fabricao de automveis e possua o desenho de um carro como
smbolo distintivo, com o sucesso nas vendas, a marca decide diversificar e investir na produo de avies. No caso, seu logotipo passa a
ser visto pelo empresrio como algo que no comunica mais de forma
satisfatria a identidade da empresa. Outro problema surgiu, tambm,
quando as empresas passaram a abrir filiais em lugares distantes, que em
muitos casos possuam autonomia em relao administrao central.
Essa autonomia acabou promovendo uma liberdade criativa em relao
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CONSTRUINDO MARCAS DE SUCESSO

O COMEO

ao logotipo e houve casos de uma mesma marca possuir representaes

distintas em cada regio em que atuava.
A situao descrita acima ainda ainda hoje vivenciada por inmeras
empresas e para entender esse processo, analise o exemplo atual do
Senac (Servio Nacional de Aprendizagem Comercial). O primeiro logotipo do Senac foi idealizado no final dos anos sessenta e desde ento
passou por inmeras modificaes, muitas delas realizadas pelos departamentos regionais (em diferentes estados brasileiros). A definio de
uma identidade visual unificada foi o principal motivo para a criao de
um novo logotipo. Imagine a dificuldade encontrada pelos funcionrios
quando tinham que elaborar um documento simples com o logo da
instituio e repass-lo para todos os departamentos regionais, sabendo
que, em cada departamento se utilizava um logo diferente, qual aplicar
no documento? A soluo foi contratar o escritrio de design carioca
Packaging Brands para criar um novo logo e identidade visual que sintetizasse a marca. A representao, elaborada pelo escritrio, formada
pelo desenho de um avio de papel estilizado, que tambm formam
uma seta que sugere movimento. Sidney Cunha, diretor-geral do Senac
Nacional, justificou a criao com a seguinte afirmao: A educao
profissional o veculo dessa transformao de vidas, possibilitando a
ascenso pessoal e profissional dos brasileiros, que acompanham a trajetria de sucesso econmico e social do pas.
Da esquerda para a
direita: um dos primeiros logos do Senac e o novo logotipo,
criado pela Packaging
Brands em 2012.

Por falar em criao e criadores, a histria do design de marcas foi

caracterizada por inmeros acontecimentos e personalidades singulares
que no caberiam em apenas um captulo. Por esse motivo, selecionei
apenas os eventos marcantes de consenso entre historiadores, profissio-

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CONSTRUINDO MARCAS DE SUCESSO

nais do design e comunicao.

O primeiro personagem que vale a pena conhecer um pouco de sua biografia chama-se William Golden (1911 1959), designer grfico norte-americano que ficou famoso por seu desempenho como diretor de arte
para a Columbia Broadcasting System, a CBS. A empresa j existia nos
EUA atravs de estaes de rdio desde 1928. O logotipo da emissora
considerado por especialistas uma das criaes mais eficientes da histria recente do design grfico. O olho estilizado dentro de uma elipse
perfeita pode ser interpretado como uma analogia ao globo terrestre e a
comunicao. Quando apresentaram o logotipo ao pblico em 1951, sobre uma imagem do cu carregado de nuvens, provocou estranhamento
e admirao.
Golden conquistou o posto de diretor encarregado de publicidade e promoo de vendas da CBS, onde permaneceu por quase vinte anos. A
trajetria do designer ajuda a refletir sobre a importncia da responsabilidade da carreira em design e da noo de que este deve promover
solues para a comunicao de mensagens de forma adequada e competente.
CBS
William Golden
1951

18

CONSTRUINDO MARCAS DE SUCESSO

do logo da CBS na
televiso americana
em 1951.

Como abordei em pargrafos anteriores, o design de identidade corporativa tornou-se fundamental para as empresas e grandes corporaes
norte-americanas nos perodos que sucederam o trmino da Segunda
Guerra Mundial. Muitos designers e escritrios norte-americanos passaram a dedicar-se quase que exclusivamente criao de identidades
visuais.
Outro designer muito importante, chama-se Paul Rand (1914 1996).
Rand ficou conhecido mundialmente por sua genialidade na criao de
logotipos para as empresas IBM, UPS, ABC, e NeXT.
Na concepo do designer, uma marca de sucesso aquela que consegue
transitar no tempo sem perder sua funo. Deve ser reduzida a formas
simplificadas e que facilitem o processo de comunicao.
Um dos seus trabalhos mais notrios foi realizado para a International
Business Machines, a IBM. Elaborando um redesenho em uma fonte
chamada City Medium, o designer criou uma imagem com poder de reconhecimento mundial. Algum tempo depois, nos anos de 1970, Rand
acrescentou faixas horizontais nas trs letras como forma de representar as linhas de varredura usadas para formar o contedo de uma tela.

19

O COMEO

Primeira apresentao

CONSTRUINDO MARCAS DE SUCESSO

Foram criadas tambm as diretrizes para o uso adequado do logotipo e

ainda um programa de identidade para as embalagens dos produtos da
IBM.
O talento de Rand ainda hoje fonte de inspirao para muitos designers. No tem como, no ficar impressionado com a simplicidade do
logotipo elaborado para a American Broadcasting Company (ABC) em
1965, uma imagem que se mantm viva at hoje na televiso norte-americana.
Outra criao que marcou a carreira do designer foi o logotipo para a
empresa de Steve Jobs, concorrente da IBM, chamada NeXT, ou NeXT
Computer. Fundada em 1985, a empresa foi posteriormente incorporada pela Apple, mas seu logo faz parte da histria e est na lista dos
projetos mais caros, tendo custado aproximadamente cem mil dlares.
A ideia, valiosa, do designer foi criar uma caixa preta em um ngulo de
28 graus como referncia aos computadores da marca.
Nesta breve anlise histrica da criao de logotipos, eu no poderia
deixar de mencionar a contribuio do escritrio Chermayeff & Geismar
Associates. A grande notoriedade dos designers surgiu a partir dos anos
sessenta, quando foram contratados pelo Chase Manhattan Bank, de
Nova York, para a elaborao de um programa completo de identidade
corporativa. A representao da marca criada por eles se diferenciava da
concorrncia pela originalidade na utilizao de um octgono formado
por quatro formas geomtricas. Na parte interna surge um quadrado
em espao negativo. A escolha eficiente das cores e a seleo de um tipo
sem serifa fizeram com que a marca se tornasse reconhecida pela maioria dos americanos. O escritrio tambm trabalhou em outro projeto
muito abrangente para a marca Mobil Oil, em 1964. O que chama a
ateno no logo sua simplicidade sugerida pela escolha da fonte e pela
marcante letra O em vermelho. Entre os memorveis logotipos criados pela Chermayeff & Geismar esto o do Rockefeller Center e NBC.

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CONSTRUINDO MARCAS DE SUCESSO

da, criaoes de Paul

Rand: IBM, 1970,
UPS, 1961, ABC,
1961, NeXT, 1985.
Na coluna da direita,
criaoes de Chermayeff : Chase, 1970,

Mobil, 1964, Rockefeller Center, 1985,

NBC, 1986.

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O COMEO

Na coluna da esquer-

CONSTRUINDO MARCAS DE SUCESSO

As marcas brasileiras
A criatividade dos brasileiros algo reconhecido internacionalmente.
No caso do design grfico, este argumento sustentado por exemplos
de sucesso e trajetrias inspiradoras. Quem faz uma abordagem consistente sobre a criao de logotipos no contexto brasileiro o designer e
professor Chico Homem de Melo. Para o autor a marca representa a
identidade visual concentrada, um tomo primordial neste big-bang
das representaes grficas.
No Brasil, o surgimento de profissionais talentosos ocorre no perodo
da industrializao e desenvolvimentismo dos anos cinquenta. Contexto
no qual, foi criado o Instituto de Arte Contempornea, responsvel por
formar as mentes mais criativas da poca.
Se voc pensar que o pas vivia um perodo de crescimento econmico
e aumento do consumo, fica fcil compreender que o mercado precisava
urgentemente de profissionais com habilidade em transformar a imagem das marcas em smbolos, tornando-as reconhecidas e distinguidas
pelo consumidor.
A partir dos anos de 1960, surgiram os principais escritrios de design
do pas, o paulista Forminform e o carioca PVDI (Programao Visual
Desenho Industrial), o segundo tendo o designer Alosio Magalhes
(1927 1982) como principal representante.
Alosio Sergio Barbosa de Magalhes foi considerado um dos fundadores do design no Brasil, com uma carreira ativa e respeitada. Contribuiu
para a criao da primeira escola superior de design brasileira a ESDI,
trabalhou no projeto da identidade visual para a Petrobras e tambm
para o primeiro logotipo da Rede Globo, antes de Hans Donner.
Quando foi convidado para projetar a identidade visual do Banco Nacional de Minas Gerais, em 1970, os empresrios, da poca, j imaginavam
que o resultado final ficaria para a histria, pois conheciam o excelente
trabalho designer. Da transformao de um crculo surge no centro o
tringulo que ao mesmo tempo representa a proteo do cofre do banco
22

CONSTRUINDO MARCAS DE SUCESSO

O COMEO

e o smbolo dos inconfidentes e da cultura mineira. Alosio tambm

trabalhou no logotipo para a oitava Bienal de So Paulo (1965), cuja
harmonia da forma e impacto visual surpreenderam ao pblico e crtica.
Outro designer que se destacou naquele perodo foi o paulista Alexandre Wollner (1928), uma figura importante na recente histria do
design no Brasil. Com um papel fundamental na instaurao do design
em territrio nacional, Wollner j era um talento desde cedo. Estudou
no Instituto de Arte Contempornea do Museu de Arte de So Paulo e
tambm conseguiu uma bolsa de estudos na famosa Escola da Forma de
Ulm, na Alemanha. Um dos primeiros escritrios de design do Brasil,
a FormInform, citado anteriormente, foi fundado por Wollner onde
projetou algumas das marcas mais famosas e reconhecidas internacionalmente. Logotipos como os que foram criados para a Metal Leve
(1963) e Eucatex (1967) so exemplos da contribuio de seus estudos
associado ao talento e criatividade do designer.
Para a Metal Leve, Wollner utilizou o desenho das letras iniciais do
nome da marca para representar as formas dos produtos produzidos
pela empresa. Em relao Eucatex, fabricante de laminados flexveis
de madeira que possuam caractersticas acsticas, o smbolo criado fazia aluso ao ouvido humano e ao mesmo tempo representava a letra
inicial do nome Eucatex. Entre seus trabalhos mais significativos est
o famoso logo do Banco Ita. A criao possui uma das caractersticas
mais importantes em relao criao de logotipos que a de se manter
praticamente a mesma durante um longo espao de tempo. O conceito
do logo est relacionado com o nome da marca: Ita, em tupi-guarani, significa pedra escura. Assim a pedra escura foi representada pelo
quadrado com cantos arredondados que recebeu o nome da empresa.
Como voc pode perceber, Alexandre Wollner e Alosio Magalhes esto entre os pioneiros do design grfico e da criao de identidade corporativa no Brasil. Quando colocaram seus projetos na prtica, existiam
poucos profissionais brasileiros em quem pudessem se inspirar. Algo
muito diferente da realidade atual.

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CONSTRUINDO MARCAS DE SUCESSO

Na coluna da esquerda, criaes de Alosio

Magalhes: Globo,
1965, Banco Nacional
de MG, 1971, Bienal
de SP, 1965, Petrobras, 1970.
Na coluna da direita,
criaes de Alexandre
Wollner: Metal Leve,

1963, Ita, 1966,

Eucatex, 1967,
Coqueiro, 1958.

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O COMEO

Concluindo a leitura deste captulo voc est em um patamar diferenciado, pois j conta com referncias importantes que serviro como
ponto de partida para seus projetos futuros. Alm disso, voc tem sorte
de pertencer a uma poca em que a busca por referncias e inspirao
esto facilitadas pelo rpido desenvolvimento da Internet.
Lembre-se: conhecer as origens uma lio importante, que voc dever praticar sempre que possvel.
No prximo captulo vou compartilhar lies que deixaro voc ainda
mais confiante em sua meta de se tornar um especialista em identidade
corporativa.

Resumo do Captulo

A melhor maneira de se aprimorar na construo de marcas buscar referncias e inspirao em trajetrias de sucesso;

Por desenvolverem trabalhos para o mercado que busca
por atualizao constante, os designers costumam ser pouco conhecidos ou referenciados. Conhecer e pesquisar sobre a vida e
obra de grandes designers poder ajudar a superar esse problema;

A criao de marcas algo mais antigo do que se possa
imaginar. Na Idade Mdia os artesos e ferreiros utilizavam imagens impressas para atestar autoria aos seus produtos;

Mas foi a partir da Revoluo Industrial e do surgimento
do consumo de massa que a necessidade de profissionais criativos
para projetos de marcas se tornou crescente;

O crescimento das empresas, principalmente nos Estados
Unidos do ps Segunda Guerra Mundial foi outro fator que contribuiu para a institucionalizao do Design Grfico e da Comunicao Social;

Entre os designers que devem ser lembrados por terem criados marcas de sucesso possvel citar: William Golden
(1911-1959), Paul Rand (1914-1996) alm dos designers do
escritrio Chermayeff&Geismar Associates. No Brasil se destacaram Alosio de Magalhes (1927-1982) e Alexandre Wollner
(1928).

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