Marketing

Apesar de sua juventude, o Marketing j passou por uma srie de fases conotativas bem
distintas e em parte at divergentes. Houve pocas em que as definies se concentravam nos
aspectos primordialmente legais, relacionados transferncia de posse quando da compra e
venda de bens. Em outras ocasies, a nfase fora dada a aspectos relacionados distribuio,
sobretudo quando, nos EUA, surgiram conflitos entre os interesses de poderosos grupos de
produtores e distribuidores de bens.
Durante muito tempo prevaleceu como definio mais divulgada a da Associao
Americana de Marketing (AMA), que caracterizava esta rea como abrangendo todas as
atividades que envolvem o fluxo de bens e servios entre o produtor e o consumidor. Mas essa
definio no resistiu s crticas de inmeros representantes, no s do mercado acadmico,
como tambm dos praticantes de Marketing. Ela deu lugar a uma interpretao mais ampla e
mais voltada a dois aspectos primordiais: responsabilidade das funes administrativas dentro
do processo de Marketing na empresa (o chamado Managerial Marketing) e abordagem
sistmica que se preocupa com a integrao ordenada entre os diversos instrumentos que
participam de um processo mercadolgico qualquer.
A mais recente das modificaes conceituais do Marketing surgiu em consequncia das
repercusses dos movimentos consumiristas mundiais, de um lado, e, do outro lado, do
reconhecimento de que o conceito de Marketing poderia ter aplicao e utilidade em reas no
necessariamente restritas atuao das empresas privadas. Sob essas influncias, o conceito
ampliou-se para abranger reas de ordem macro (como algumas das funes de um Estado
moderno ou de uma comunidade social), bem como as atividades de organizaes que no
necessariamente visassem lucros nas suas transaes, tais como igrejas, hospitais ou partidos
polticos. Desde ento, o Marketing ampliou os seus horizontes para alm das empresas
particulares, e tornou-se uma atividade-irm de funes sociais, como a prtica e o planejamento
urbano.
A nossa maneira de interpretar o Marketing no presente trabalho no se descuida desta
maior amplitude do conceito moderno da rea, mas a nossa nfase primordialmente voltada
empresa e sobretudo s responsabilidades de executivos que administram recursos limitados
luz de objetivos pr-determinados e voltados ao convvio com um meio ambiente em constante
transformao. Nossa definio tambm sistmica por levar em conta a necessidade de um
constante entrosamento racional entre os diversos instrumentos que fazem parte da execuo de
um determinado plano de Marketing na prtica administrativa.
A partir dessas consideraes, definimos Marketing como sendo as atividades
sistemticas de uma organizao humana voltadas busca e realizao de trocas para com o seu
meio ambiente, visando benefcios especficos. O ncleo desta definio a idia da troca ou do

intercmbio de quaisquer tipos de valores entre partidos interessados. Essa troca pode envolver
objetos tangveis (tais como bens de consumo e dinheiro) e intangveis (como servios ou mesmo
idias). Mas, por mais ampla que possa ser a gama dos objetos transacionados, no qualquer
tipo de troca que merece ser caracterizado como mercado lgico. Por exemplo, a troca de
informaes no planejada entre duas agncias noticiosas no tem para ns conotao
mercadolgica. Para que isto ocorra, deve haver o intuito da continuidade no processo de troca
entre os partidos, ou seja, ela deve ser ao mesmo tempo intencional, sistemtica e voltada a uma
expectativa de resultados previsveis, sejam eles quantificveis ou no. Desta maneira, uma
empresa que se dedica regularmente oferta e transao de produtos, ou servios, exerce uma
funo mercadolgica to indiscutvel quanto, digamos, uma instituio beneficente voltada
busca ordenada de fontes para doaes que ela encaminha a pblicos-alvo pr-definidos. Mas a
troca de presentes de Natal entre os membros de uma famlia no uma ao mercadolgica.

Marketing de Relacionamento
Marketing de relacionamento era, antigamente, visto como algo que a empresa fazia com
seus clientes, era manter-se em contato. Era a aplicao simples e direta da mxima:
"Quem no visto no lembrado."
Este marketing de relacionamento praticado visando estabelecer, de forma permanente,
contato entre a empresa e os seus clientes, com o objetivo de facilitar novos relacionamentos
comerciais (compras repetidas por parte do cliente).
Hoje, o marketing de relacionamento visto como algo mais amplo. O objetivo continua
o mesmo, mas a forma de atuao ampliou-se pela simples compreenso de como as relaes se
estabelecem na sociedade, e, portanto, no mercado.
A sociedade em que vivemos (e onde as empresas atuam) constituda de uma rede de
relacionamentos.
O ser humano gregrio por excelncia, vive em comunidade, estabelece - cada um - sua
rede de relacionamentos, no mesmo?
Se retirarmos os relacionamentos da nossa sociedade viraremos um bando de eremitas,
cada um solitrio em seu canto. Perderemos a fora das especializaes, dos talentos individuais,
pois todos, e cada um, tero que produzir tudo para o seu sustento e sade!
1. A especializao leva ao aumento de produtividade.
Com as empresas no nem um pouco diferente.

O marketing de relacionamento ainda algo feito com os clientes, muito embora essa
seja s uma parte dele. O marketing de relacionamento foi acrescido das mltiplas redes de
contatos, suas interaes e influncia, com e atravs de todos aqueles que se relacionam com a
empresa.
Quem so as pessoas que se relacionam com a empresa e que meios podem fazer parte de uma
rede de interaes e influncia:
CLIENTES
1 - os clientes diretos da empresa. Estes podem ser subdivididos em clientes j existentes e
clientes novos, pois exigem abordagens diferentes.
2 - H ainda outra possibilidade, o marketing de relacionamento com os clientes dos nossos
clientes, no caso de B2B, necessrio para que ajudemos os nossos clientes a criar valor aos seus
clientes.
3 - O marketing feito nas recuperaes de clientes insatisfeitos.
4 - A criao de Ouvidoria e Conselho de Clientes.
EMPREGADOS
5 - Os empregados devem ser os primeiros a fazer comentrios favorveis em sua rede de
influncia.
Este trabalho difere do "endomarketing", pois enquanto este visa fazer o empregado encantado
para que ele posso produzir melhor, aquele visa torn-lo uma fonte de referncias positivas para
a empresa e para o que ela produz.
Podemos separar tambm os empregados em dois tipos: aqueles que podem trabalham o tempo
todo com marketing de relacionamento dentro e fora da empresa (pessoal de contato com o
pblico e pessoal da rea de marketing) e aqueles que exercem esse papel somente fora da
empresa, em sua rede de relacionamentos, na sua vida particular.
FORNECEDORES
6 - todos os fornecedores da empresa so outra poderosa fonte de referncia e influncia dentro
do mercado.
RECRUTAMENTO
7 - O mercado de recrutamento - tanto aqueles que so admitidos, como aqueles que no foram
admitidos - so outra forte fonte de influncia dentro do mercado, incluindo a atuao de
recrutamento desenvolvida dentro de escolas e universidades. O cuidado com os no admitidos,
em tempos de crise, ainda mais crucial para um marketing de relacionamento efetivo.
INTERMEDIRIOS
8 - Os intermedirios que ajudam sua empresa a ser o que , facilitadores tanto da linha de

frente do que voc produz ao mercado (distribuidores), como obteno de redes de pessoas no
diretamente ligadas empresa, mas que possuem algum vnculo, temporrio ou no.
INFLUNCIA
9 - Pessoas ou entidades que tenham atuao destacada ou importante na sua rea de atuao, ou
nas vizinhanas das suas instalaes, podendo ser desde associao de bairros e igrejas, como
grandes redes de comunicao.
POLTICO
10 - Governo, legisladores e juzes e entidades reguladoras (os Trs Poderes).
FINANCEIRO
11 - As entidades financeiras e os acionistas.
No d para comear com todos estes, que nem ao menos so todos!
A Merkatus ajuda a obter resultados efetivos de marketing de relacionamento, calcados
em suas competncias e facilidades, para que voc obtenha e mantenha o sucesso no seu
mercado de atuao. Para maiores informaes.

Endomarketing
Pode-se definir endomarketing como o conjunto de aes focadas o pblico interno e que tem
como objetivo maior conscientizar funcionrios e chefias para a importncia do atendimento de
excelncia ao cliente.

O termo e conceito que ele traz implcito no tm sido aceitos com muita tranquilidade pelo
mercado por pelo menos duas razes, uma de carter corporativo e outra essencialmente filosfica,
ideolgica ou doutrinria.

Os especialistas, sobretudo os profissionais de Relaes Pblicas, julgam que o

endomarketing no nada mais do que uma forma diferente de expressar ( e praticar ) a comunicao
interna e que se trata de uma alternativa (nem to sutil ) de garantir aos profissionais de marketing a
entrada em um novo campo de trabalho.
Disputas corporativas parte, necessrio atentar para a outra razo, ao que parece mais
relevante, porque remete ao mago da questo: a extenso do conceito de cliente (fala-se agora em
cliente interno para tipificar o funcionrio de uma empresa ou organizao) introduz uma nova
perspectiva (ser realmente boa?) na relao com o pblico interno. que o conceito de cliente traz
subjacente a idia de um relacionamento comercial, de compra e venda, que, necessariamente, no se

aplica convivncia entre determinados pblicos. Na seduo do cliente, muitas vezes se utiliza de
estratgias em que a transparncia e a tica no so favorecidas, o que, convenhamos, se j no
saudvel na relao entre uma empresa e os consumidores (estamos entrando definitivamente na era
do consumo responsvel), menos ainda o , quando se contemplam os empregados de uma
organizao. Talvez fosse mais apropriado pensar o funcionrio como um parceiro , estimulando a
sua participao e, mais ainda, delegando a ele parte importante no processo de tomada de decises.

Num primeiro momento, a difuso do conceito de endomarketing (e de cliente interno)

desempenhou um papel importante, chamando a ateno para a importncia do pblico interno, mas,
como toda idia ou teoria importada, acabou criando embaraos para uma cultura empresarial (a
brasileira) que, felizmente, ainda se apia em valores como a cordialidade, a solidariedade e o afeto
( verdade que outros traos desta cultura tambm agrega alguns problemas, particularmente para a
gesto empresarial moderna). Ou seja: no fundo, o endomarketing no " emplacou", pelo menos
enquanto atrelado ao conceito importado, ainda que sobreviva em funo das campanhas associadas
ao incremento da qualidade e da produtividade, tambm inspiradas em teorias e estratgias geradas l
fora.

Na prtica, tem sido utilizado, agora sim, como sinnimo mesmo de comunicao interna e,
a, perdeu (ainda bem) todo o sentido original. Melhor assim porque chegou a ser utilizado como uma
forma de domesticao de funcionrios para o atendimento ao cliente, o que, para muitas empresas,
funciona como uma grande hipocrisia, na medida em que a direo jamais chegou a assumir uma
conduta exemplarmente tica. Funcionrios submissos, prestativos e risonhos acrescentam pouco, se
a inteno apenas estimular as vendas. A responsabilidade social no pode se resumir a estas aes:
a empresa precisa efetivamente se comprometer.

Marketing Institucional
Marketing Institucional no tem como objetivo imediato venda, pois visa criar atitudes e
comportamentos favorveis nos diversos segmentos do pblico em relao empresa. A partir
do momento em que a imagem de uma empresa junto ao pblico consumidor, acionistas,
funcionrios, fornecedores e terceirizados uma questo importante no sucesso das efetuaes
das vendas, o Marketing Institucional aparece com uma fora dominante. O Marketing
Institucional a execuo de atividades necessrias para atingir o objetivo de uma determinada
instituio, onde o seu principal objetivo reforar a imagem ou conseguir apoio, englobando
vrias ferramentas, onde envolve o Marketing Pblico, Marketing Social, Marketing Esportivo,
Marketing Cultural, Marketing Comunitrio, Marketing Pessoal e Marketing Ecolgico.

O Marketing Social apareceu pela primeira vez no ano de 1971, onde apresentou a descrio do
uso de princpios e tcnicas de Marketing para a promoo de uma causa, idia ou
comportamento social. Desde ento, inicia-se uma tecnologia de gesto de mudana social,
relacionada ao projeto, implantao e controle de programas associados no aumento da
disposio de aceitao de uma idia ou prtica social nos grupos eleitos como alvo. (KOTLER,
1992).

"Marketing Social uma estratgia de mudana de comportamento. Ele combina os melhores

elementos das abordagens tradicionais da mudana social num esquema integrado de
planejamento e ao, alm de aproveitar os avanos na tecnologia das comunicaes e na
capacidade do Marketing". (KOTLER, 1992).

O Marketing Institucional o conjunto de estratgias utilizadas na realizao de uma troca

associativa entre a imagem de um produto j consolidado no mercado e a imagem que se deseja
para uma empresa ou instituio. Um outro segmento muito importante do Marketing
Institucional o Marketing cultural, onde oferece vantagens significativas para a empresa, tem
como objetivo associar o nome da empresa, suas marcas ou servios, envolvendo produtos ou
eventos culturais que tenham sintonia com suas atividades.

Portanto, o Marketing Social uma caracterstica de ao mercadolgica institucional, que tem

como objetivo principal atenuar ou eliminar os problemas sociais, as carncias da sociedade
relacionadas principalmente s questes de higiene e sade pblica, de trabalho, educao,
habitao, transportes e nutrio e o Marketing Cultural envolve as emoes vividas pelo pblico
quanto qualidade artstica ou cultural do evento. (VAZ, 1995).

No Marketing Cultural os objetivos visam a conquista, consolidao e aumento da simpatia pela

empresa, porm na maioria das vezes o esforo no vlido e no tem um retorno positivo
devido ao costume de levar sempre vantagem em tudo. Existem empresas que s participam de
eventos culturais, com intuito de economizar na mdia, no fazendo uma valorizao da marca
com o valor do evento e passam a ser mais uma marca entre muitas outras que abrigam o
espetculo. Sendo assim, o resultado no um dos mais positivos, pois ningum consegue
memorizar o patrocinador verdadeiro. No entanto, a eficincia de um anncio saturado de
logomarcas praticamente inexistente. Assim, na estruturao do plano de Marketing deve haver
um estudo profundo dos objetivos, das metas pretendidas e dos resultados a serem alcanados,
para que se presta e que se transforma em desperdcio. Segundo Ogilvy, Cada anncio (evento)
parte do investimento em longo prazo na personalidade da marca.

O Marketing Cultural no pode ser considerado com uma tcnica adicional de vendas ou como
forma de economizar anncios na mdia. O patrocnio de uma audio musical no lanamento de
uma linha de produtos interpretado como oferecimento agradvel, como um brinde e tem como
resultado a fixao da marca que conquista a simpatia do pblico.

Para selecionar as aes que melhor atendam s necessidades e aos objetivos das organizaes,
estas se orientam por anlises objetivas do mercado e pela sensibilidade gerencial dos
profissionais que ficam responsveis pelos demais agentes e fatos do ambiente institucional que
devido s oportunidades e ameaas que surgem no ambiente institucional devem analisar o
ambiente interno e externo da empresa, para aproveitar as oportunidades e combater as ameaas.
(VAZ, 1986)

O sucesso de uma ao de Marketing Institucional, muitas vezes pode estar condicionada a

apelos das caractersticas do Marketing Empresarial, que o Marketing Tradicional, onde as
organizaes fazem do uso do Marketing Empresarial, reforando o Marketing Institucional.
(VAZ, 1986)

No Brasil, com as mudanas tecnolgicas e econmicas muito rpidas, as empresas tentam

superar muitas dificuldades. O pas passa por uma instabilidade, que restringe a responsabilidade
social das empresas gerao de empregos, mas mesmo assim no podem ficar estagnadas no
tempo, tem que acompanhar a concorrncia e tentar fixar sempre sua marca na mente dos
clientes.

Aps a segunda metade do sculo XX o comportamento do consumidor brasileiro, se consolidou,

devido a vrias mudanas econmicas e sociais ocorridas no Brasil, adaptando o pas
democratizao e ao mundo globalizado.

No Entanto, essa nova concepo admite que a prpria razo de ser das empresas, neste incio de
sculo XXI, tentam adotar estratgias competitivas que no futuro, estrategicamente falando, no
encerrem suas atividades, e consigam obter a lucratividade.

preciso que as empresas tomem algumas iniciativas, por exemplo, devem trocar suas metas
reais e seus objetivos para alcana-los, pois essa questo no uma novidade, mas sim uma
tendncia que manifesta agora mais claramente, pois na medida em que crescer a oferta de
produtos e servios, aumenta as opes de escolha do consumidor, e no momento em que novos
produtos disputam segmentos bastante especficos de mercado, passam a desempenhar um papel

muito importante no processo de seleo da marca.

essencial para o sucesso de uma marca satisfazer todas as necessidades reais do consumidor,
entretanto, uma determinada empresa, para vencer uma competio da qual sair vencedora e
fazer com que a marca conquiste o maior domnio das preferncias do consumidor, ela precisar
desenvolver estratgias capazes de resistir aos avanos da concorrncia.
O Marketing Institucional pode ser aplicado em empresa Pblica ou Privada, com ou sem fins
lucrativos, onde uma determinada organizao busca credibilidade dos clientes, que muitas vezes
fazem parcerias com instituies de caridade que, buscam participar de campanhas institucionais
sem preocupaes especficas de vender determinado produto, fazendo a princpio uma
propaganda institucional com o propsito de promover sua imagem, um bom exemplo a
campanha do CRIANA ESPERANA veiculado pela emissora de televiso REDE GLOBO.
Essas empresas divulgam sua marca com o intuito de estimular, direta ou indiretamente, atravs
deste ou outros meios de comunicao marca na mente do consumidor. Alm de ressaltar a
necessidade de transmitir tal importncia para o mesmo, j que o objetivo institucional bsico
fixar a marca na mente do consumidor.

No entanto, o Marketing ser visto como o negcio pela perspectiva do seu resultado final, ou
seja, do ponto de vista do cliente. O sucesso nos negcios no determinado pelo produto, mas
pelo consumidor.
Haver sempre alguma necessidade de vendas, mas o objetivo do marketing conhecer e
compreender o consumidor to bem que o produto ou servio o atenda completamente e, em
conseqncia, vendam-se sozinhos. Idealmente, o marketing deve resultar em um consumidor
que esta pronto para comprar. Tudo o que preciso fazer tornar disponvel o produto ou
servio sendo que, a maior virtude do marketing institucional criar uma viso favorvel dos
seus clientes com relao a empresa em questo.
So muitas as variveis que fazem o sucesso de uma empresa e de seus produtos. Mas o principal
sem dvida a sua imagem que no deixa de ser o melhor ponto de apoio.

NEWSLETTER
A traduo literal da palavra newsletter seria "boletim de novidades". Obviamente, esse nome
nunca vai ser utilizado no Brasil, uma vez que estamos acostumados a incorporar os termos da
Internet na forma original em ingls, portanto vamos continuar a cham-la de Newsletter.
A Newsletter uma comunicao regular e peridica enviada para clientes e clientes potenciais
da empresa, oferecendo contedo sobre assunto especfico juntamente com ofertas de produtos e

servios. Uma email newsletter utiliza o email como instrumento para essa comunicao e
oferece inmeras vantagens em relao ao formato em papel, enviado pelo correio.

Folder
um documento escrito que tem uma dobra e tem o objetivo de apresentar informaes. Em
ingls, a palavra tambm descreve uma pasta onde possvel guardar documentos.
Enquanto panfletos ou folhetos podem no ter dobras, o folder tem pelo menos uma dobra e
ilustraes. Um folder composto pela capa (pgina principal), a mensagem interna e a
ltima pgina, que costuma conter elementos como contatos e outras informaes relevantes.
Um folder pode ser promocional ou institucional. O folder promocional usado para
promover um determinado produto, servio ou rea comercial, enquanto o folder institucional
usado no mbito de uma instituio, sendo que muitas vezes circula dentro de uma empresa.
Existem vrios programas que ajudam a fazer folders, como o CorelDraw, PhotoShop e
Fireworks. Tambm existem vrios sites com sugestes de modelos criativos e originais
de folders.
No ramo da informtica, a palavra folder remete para um diretrio, uma pasta dentro do
computador. Existem alguns programas como o lock folder ou folder protector, que permitem
proteger uma pasta ou arquivo com uma senha de segurana.

Mailing
Mailing uma expresso frequentemente usada no Brasil, na rea de propaganda e marketing.
um banco de dados que rene nomes, endereos e dados adicionais de consumidores
e prospects (pessoa no consumidora de um determinado produto ou servio que tem
potencial de vir a se tornar um consumidor).
O mailing uma ferramenta usada para a realizao de marketing direto, para estabelecer e
manter o relacionamento direto e contnuo, entre as empresas e seus consumidores, com o
objetivo de abrir portas para a venda de qualquer produto ou servio, atravs da propaganda
de resposta direta, como mala direta, correio eletrnico e telemarketing.
O telemarketing um canal cada vez mais usado na rea de marketing, que consiste no
contato direto com os consumidores e prospects atravs do telefone, conforme os dados
contidos no mailing.

Clipping
O clipping ou clipagem uma ferramenta estratgica de assessoria de imprensa. Refere-se ao
monitoramento e seleo de notcias, independente do meio de comunicao. A atividade pode
beneficiar pessoas comuns, empresas, polticos, governos ou qualquer cidado que busque saber
o que a mdia anda falando sobre determinado assunto ou tema. Resumindo, uma verdadeira
garimpada de notcias!
Em jornais impressos o monitoramento comea com a leitura minuciosa de cada exemplar em
busca de citaes que interessem a quem solicitou o clipping. Aps identific-las, faz-se o
recorte e cola-se em uma folha padronizada com data e demais detalhes como, por exemplo,
informaes sobre o veculo de comunicao. O resultado final encaminhado para
conhecimento dos interessados.

Referncias Bibliogrficas
MARKETING
Princpios de Marketing - 12 Edio 2008 - Philip Kotler, Gary Armstrong

Simes, R., Marketing Bsico. Saraiva, So Paulo. 1976.

Stanton, W. J., Fundamentos de Marketing, Pioneira, So Paulo, 1980.

ENDOMARKETING
Livro: BEKIN, Saul F.. Conversando sobre endomarketing. So Paulo: Makron Books, 1995.
MARKETING INSTITUCIONAL
VAZ. Gil Nuno. Marketing Institucional: O Mercado de ideias e imagens. So Paulo:
Pioneira Thomson Learning, 2003.
SITES RECOMENDADOS:
http://www.sigmaquadrado.com/glossario/marketingvendas/termos/marketinginstitucional.html
http://abepro.org.br/biblioteca/ENEGEP2002_TR75_0651.pdf

http://www.merkatus.com.br/10_boletim/109.htm

O que marketing I Raimar Richers. 15. ed. So Paulo : Brasiliense, 1994. (Coleo
primeiros passos; 27) Disponvel em:
http://www.google.com/webhp?nord=1#nord=1&q=cole%C3%A7%C3%A3o%20primeiros%20passos%2
0o%20que%20%C3%A9%20marketing