ORIENTACION AL MERCADO

BANCO COLPATRIA

YURI ELENA GARZN CASTAEDA

YOHANA COLORADO YANES
SAIRA YULIETH HENAO CANO
ESTEBAN RIOS ANGEL
ALEJANDRA VALENCIA MONROY
PABLO LUIS VILLEGAS CARDONA

TALLER FINAL ORIENTACION AL MERCADO

Docente:
MSC. JULIN PREZ

UNIVERSIDAD AUTONOMA LATINOAMERICANA

FACULTAD DE POSTGRADOS
ESPECIALIZACION EN GERENCIA ESTRATEGICA DE MERCADEO
MODULO ORIENTACION AL MERCADO
MEDELLIN
2015

Contenido
OBJETIVO................................................................................................................... 3
INTRODUCCION........................................................................................................ 4
TALLER FINAL - ORIENTACION AL MERCADO.......................................................5
1.

IDENTIFICACIN DE LA EMPRESA.............................................................................. 5

2.

CARACTERSTICAS DE LA ORGANIZACIN...................................................................7

3.

CONCEPTO DE MERCADEO....................................................................................... 9

4.

EVALUACIN DE LOS FACTORES AMBIENTALES..........................................................11

Especializacin y diversificacin:.....................................................................12
Expectativas Del Banco Colpatria A Largo Plazo (2020 -2025):.................12
Retos:................................................................................................................... 13
Turbulencia En El Mercado:...............................................................................13
Intensidad Competitiva:.................................................................................... 14
Turbulencia Tecnolgica:...................................................................................14
Crecimiento En El Sector:..................................................................................15
5.

EVALUACIN DE LA ESTRATEGIA.............................................................................16

CONCLUSIONES..................................................................................................... 19
BIBLIOGRAFIA......................................................................................................... 23

OBJETIVO

El trabajo que estamos entregando al finalizar el modulo (orientacin al mercado) est

enfocado en identificar los procesos concepto de mercado, factores ambientales,
estrategias de marketing y sus caractersticas, que identifican al banco Colpatria y
actualmente maneja frente a sus clientes, como el mercadeo de los productos
enfocados en la necesidades del cliente, de acuerdo a su perfil socio econmico que
definen la segmentacin y con esta se define el nicho, tornando una relacin constante
en la orientacin al mercado que se quiere llegar.

Trataremos de profundizar las estrategias que tiene el banco hacia sus clientes a travs
de un portafolio de productos financieros que satisfacen necesidades, donde busca
consolidarse como un banco competitivo en tasas, precios y buen servicio. Adems de
sostener en el tiempo la rentabilidad lograda los ltimos aos, pues segn datos
internos del banco, en este momento Colpatria de acuerdo a su nivel de volumen
financiero, es el ms rentable a nivel pas en comparacin de los otros bancos.

INTRODUCCION

El trmino de Marketing ha tenido diferentes definiciones a lo largo de su historia. El

marketing ha sido definido como un estado de mente corporativo, como Una filosofa
de negocios, como un ideal o afirmacin de poltica empresarial como una fe, como
un conjunto de procesos que tocan todos los aspectos de la compaa o como Un
proceso social y empresarial entre otros. Definiciones que bien podran dividirse en dos
grandes grupos, por una parte de carcter filosfico y por el otro organizativo. En el
desarrollo del siguiente trabajo consiste en aplicar los conceptos adquiridos durante el
mdulo de Orientacin al mercado de la empresa Multibanca COLPATRIA, iniciando
principalmente con la definicin clara de la organizacin y su ubicacin dentro del
sistema econmico del pas, se pretende describir de una manera clara y precisa los
conceptos y definiciones de orientacin al mercado enfocados en el desarrollo y
operacin que emplea Multibanca COLPATRIA dentro del mercado colombiano,
identificando una a una las variables y caractersticas que identifican y caracterizan esta
compaa dentro de su entorno.

TALLER FINAL - ORIENTACION AL MERCADO

BANCO COLPATRIA

1. IDENTIFICACIN DE LA EMPRESA

VISIN: El Banco Colpatria Red Multibanca Colpatria S.A. tiene como visin el
siguiente postulado: Cumpliremos con la obligacin de satisfacer las expectativas
de nuestros clientes con el concurso de un excelente equipo humano.

MISIN: Ser reconocido como un Banco claro y sencillo que brinda soluciones
financieras flexibles, fciles y rpidas a los colombianos trabajadores y a las
medianas y pequeas empresas para su continuo crecimiento.

PRINCIPIOS: La estructura de negocios del Banco se fundamenta en los

siguientes principios bsicos que son la gua de las acciones que permitan
cumplir con su Visin: Honestidad, Mstica por el cliente, Respeto, Excelencia,
Bienestar Laboral (Inversin Social).

El Banco Colpatria es un banco que se dedica a atender los clientes del segmento renta
alta, pyme, masivo y empresarial, buscando por medio de alianzas estratgicas con
otras empresas como Cencosud, Terpel,

Telmex, Pepeganga entre otras, realizar

vinculacin inicial, por medio de algn producto de nuestro portafolio y luego

procedemos a incluir a estos clientes en una herramienta con la que cuenta el banco
que se denomina CRM, con esta plataforma cuenta toda la red de oficinas, a todos los
gestores comerciales en su CRM, le son cargados los clientes con oportunidades
nuevas de negocio, de esta forma se va profundizando el cliente a la vez que se va
fidelizando con nuestra entidad, cada producto tiene un peso, lo cual da siempre un
nivel de vinculacin del cliente, las sinergias logran un papel importante en nuestro
crecimiento de clientes. Los productos que ofrece el banco Colpatria a sus clientes, son
productos del activo, del pasivo y seguros de vida.

En los ltimos 7 aos el banco ha realizado diversas modificaciones en sus sistemas,

implementando tecnologas y aplicativos a los funcionarios que nos faciliten la tarea
diaria y sea mucho ms gil, eficiente y oportuno, como ha sido CRM. De esta forma
dando una gran importancia y cuidado a sus bases de datos, ya que es la herramienta
ms preciada de toda empresa y debe conservarse como un tesoro. Su cliente Son
aquellas personas naturales y jurdicas con la necesidad de adquirir productos de
ahorro y crdito. Colpatria es un banco que en los ltimos aos ha trabajado
fuertemente por posicionarse en el mercado en bsqueda de nuevos mercados y
nuevos clientes, logrando de esta forma crecer tanto en su volumen del activo como del
pasivo, esta bsqueda ha sido a travs de productos competitivos en tasas y beneficios
del producto, donde se vuelve un gana gana entre cliente banco, consiguiendo un
cliente satisfecho, con un amplio portafolio de productos y por medio de la satisfaccin
de este,

tendremos clientes referidos para incrementar nuestra base de datos de

prospectos para posibles negocios futuros.

El banco Colpatria es una empresa que siempre est en bsqueda del bienestar de sus
empleados, creando un clima laboral satisfactorio, donde logramos consolidarnos
tcnica y profesionalmente como individuos, la entidad da beneficios para adquisicin
de prstamos de vehculo, hipotecario postgrado con tasas de inters muy bajas, el
60% para estudiar un pregrado, auxilio de medicina prepagada, auxilio oftalmolgico y/o
odontolgico.

2. CARACTERSTICAS DE LA ORGANIZACIN
De acuerdo al autor Gareth Morgan en su libro Imgenes de la Organizacin
(Morgan) se ve claramente que el banco COLPATRIA busca no solo satisfacer al cliente
externo sino tambin al interno, evaluando constantemente sus motivaciones.

Se

encuentra una similitud entre el autor Morgan y la organizacin ya que este hace
alusin a que las organizaciones no deben concebir a las personas como maquinas
6

sino como seres humano. El banco es consiente que el conocimiento de sus procesos y
procedimientos no deben estar en cabeza de una sola persona, por eso cuenta con
manuales y sistemas de estandarizacin pautados por la empresa, los cuales son
visibles y estn al alcance de todos. Sus lderes han convertido la organizacin en
comunidades basadas en el bien comn, buscando a su vez alianzas estratgicas con
clientes, proveedores y colaboradores. La caracterizacin del banco Colpatria, se
encuentra definida de la siguiente manera:

Clientes: El banco Colpatria tiene como clientes aquellas personas naturales y

jurdicas con la necesidad de adquirir productos de crdito y ahorro a travs de la
banca.

Productos: El portafolio integral de productos y servicios atiende las

necesidades de personas, empresas, sector rural, minera y energa. Los
principales productos son los siguientes:
Ahorros: CDT, inversiones, cuentas de ahorro y cuentas corrientes
Crditos: libre inversin, compra de cartera, crdito hipotecario & crdito de
vehculo.
Tarjetas de crdito: Marca propia y marca compartida.

Campo de accin: Su base de operacin en Colombia consta de 31 sedes a

nivel nacional se fundamenta en el servicio especializado por segmentos de
clientes. Tiene como reto premiar la lealtad, entregando productos y servicios,
diseados para hacer la vida ms fcil a los clientes.

Tecnologa de base: Canales de informacin, seguridad en los canales de

informacin y bases de datos. Se introdujo un nuevo esquema de manejo de la
relacin con el cliente (basado en un producto CRM), en una nueva plataforma
de anlisis y clculo de Riesgo (Motor de reglas de Negocio de Riesgo
Crediticio), una plataforma de servicios SOA basado en el Bus Empresarial de
Servicios (ESB) y la adopcin del modelo BPM para la organizacin.

Objetivo econmico perseguido: Banco Multibanca Colpatria es una institucin

colombiana de servicios financieros especializada en banca comercial,
comercializacin financiera y banca corporativa.
La banca comercial incluye ahorros, cuentas corrientes, tarjetas de crdito,
seguro, prstamos, inversin y servicios de retiro.

Creencias, valores y aspiraciones prioritarias: Es una organizacin centrada

en el ser humano el cual reconoce como una fuente inagotable de generacin de
valor. El Banco tiene como dogma la excelencia en el servicio y la calidad
superior de sus productos. La estructura de negocios del Banco se fundamenta
en los siguientes principios bsicos que son la gua de las acciones que permitan
cumplir con sus objetivos: Honestidad, Mstica por el cliente, Respeto,
Excelencia, Bienestar laboral.

Cualidades distintivas y ventaja competitiva: Davivienda es una empresa

consolidada con una gran cobertura en el territorio nacional y una capacidad de
respuesta y atencin a sus clientes y usuarios respetuosa. Su reciente
crecimiento ha permitido que hayan ms oficinas, puntos de atencin y cajeros a
lo largo y ancho del pas y en mayor cantidad.

3. CONCEPTO DE MERCADEO
Multibanca Colpatria centra sus estrategias de negocios y servicios a travs de la
segmentacin del mercado, con informacin de excelente calidad sobre el
comportamiento, preferencias y potencialidad de sus clientes, anticipndose a las
tendencias y cambios que se produzcan en el entorno y logrando el deleite de sus
clientes. Velando a su vez por el desarrollo del pas a travs del apoyo a las familias
colombianas dentro de los ms elevados principios ticos y morales; Realiza el
mercadeo con el enfoque que le brinda la misin siendo coherente ya que la misin del
banco es acorde con ser un banco sencillo y claro, esto determinado por la forma en
8

que se mercadean los productos en el sector de la clase trabajadora colombiana ya que

el banco esta masificado en todo el territorio nacional con sus tarjetas de crdito somos
el banco nmero 1 en colocacin de plsticos en el mercado siendo muy flexibles en la
entrega del plstico, formando alianzas estratgicas con las diferentes marcas
compartidas como por ejemplo jumbo y claro, teniendo el mercado de facilidad para
obtener su primera tarjeta de crdito fcil y rpido, esto es lo que permiten las alianzas
estratgicas, al igual que las pequeas empresas con el microcrdito lo cual busca
atencin crediticia en menos de 24 horas, las empresas tengan su capital de trabajo
listo para iniciar o finalizar un negocio.(Plataforma estratgica).
En multibanca Colpatria la visin est muy ligada a su equipo humano ya que, cuando
un cliente entra en una oficina del banco, se busca satisfacer sus necesidades las
cuales son atendidas por un excelente equipo humano. Es un banco donde los clientes
no se atienden por un numero si no por su nombre, ya que en estos 60 aos, el banco
tiende a ser ms enfocado en la cultura del servicio. Es as como el banco en sus
valores tiene como dogma la excelencia en el servicio y la calidad superior de sus
productos, en la venta transparente, es coherente ya que busca en sus colaboradores
estn acordes con la norma jurdica, con un muto respeto por las relaciones internas y
externas de cada funcionario, cliente y proveedor. Todos los funcionarios del Banco, sin
excepcin, tienen el deber ineludible de contribuir eficazmente a la proteccin del
patrimonio moral y econmico de aqul, mediante la informacin oportuna al Presidente
del Banco o su delegado, en forma annima o personalizada, a eleccin del funcionario,
de todo acto, hecho, prctica o actividad, de otro u otros funcionarios o de terceras
personas, que de alguna manera sea contrario a los valores esenciales de Banco, quien
para tal fin, dispone de un buzn de correo electrnico en forma permanente.
Concentra sus esfuerzos y conocimientos en entender el mercado, analizando los
procesos y el desempeo a travs de los ojos del cliente (interno/externo). Simplifica la
estrategia en acciones especficas, promover espacios para la participacin y
generacin de ideas. Toman decisiones y comunica prioridades de forma clara y
concisa. Se esfuerza por aumentar conocimiento y mantener actualizada lainformacin
9

vigente y la utiliza como medio para transformar. Fortalece habilidades a travs de las
decisiones y acciones que toma en el da a da.

4. EVALUACIN DE LOS FACTORES AMBIENTALES

Actualmente el Banco Colpatria Multibanca Colpatria S.A. se caracteriza por su amplia
experiencia y trayectoria en el sector financiero, a travs de la profundizacin del
portafolio de productos y servicios enfocado en los nichos de mercado establecidos,
aspectos que le han permitido a travs de los aos un mayor posicionamiento en el
mercado local, ocupando el octavo (8) lugar tanto en nivel de activos como en
utilidades, y la dcima (10) posicin en tamao patrimonial. Esto ha hecho que sea en
este momento el mejor banco con la calificacin Triple A (AAA), (Multibanca Colpatria,

10

2015), La calificacin es la ms alta en grado de inversin, la cual no se ver afectada

en forma significativa ante posibles cambios en el emisor, la industria o la economa.
De otro lado, se destaca del Banco las diferentes estrategias comerciales definidas y
enfocadas en lograr un mayor posicionamiento del portafolio de productos y servicios a
travs de sus diferentes reas como Bancas (Empresas, Personal, Pymes y
Corporativa).
De otra parte, el banco Colpatria ha identificado oportunidades en el segmento de
microcrdito, para lo cual se soportara en el expertise del BNS del Per y contempla
continuar con las estrategias establecidas en Pymes y Banca de Empresas,
enfocndose en la creacin de nuevos productos relacionados con leasing. Lo anterior,
en opinin de Value and Risk, le permitir llevar a cabo una mayor profundizacin de
sus clientes y lneas de negocio, apoyndose de la venta cruzada y las ventajas
competitivas del ScotiaBank, aspectos que contribuirn en mayor medida a la dinmica
de los ingresos y a los niveles de rentabilidad. Una de las fortalezas que actualmente
tiene el banco Colpatria es el Respaldo del ScotiaBank y Mercantil Colpatria a nivel
patrimonial,

sinergias

direccionamiento

estratgico.

Amplia

trayectoria,

posicionamiento e imagen institucional en el mercado por ms de cuarenta (40) aos.

Implementacin de los lineamientos del BNS y mejores prcticas en gestin de riesgos.
Nuestra organizacin se caracteriza segn indicadores de gestin es que estamos entre
los tres primeros bancos en la optimizacin de alto riesgo de los clientes lo cual nos ha
hecho competitivos en materia de carteras vencidas.
Especializacin y diversificacin:
Productos y servicios ofrecidos, con propuestas de valor definidas para cada segmento.
Se destaca por ser un Banco lder en el mercado en colocacin de tarjetas de crdito,
gracias a las alianzas estratgicas con marcas compartidas. Contino robustecimiento
patrimonial y tecnolgico. Amplia cobertura a nivel nacional a travs de la red de
oficinas, cajeros automticos y centros especializados de servicio. Solidez y estabilidad
en su estructura de ingresos y gastos por intereses, que le permiten obtener

11

destacables mrgenes de rentabilidad frente a la competencia. Destacables indicadores

de rentabilidad ROE frente al sector y grupo de pares.

Destacables niveles de

eficiencia operacional y estructura de costos, ubicndose en mejor posicin frente a los

promedios del sector y pares. Perfil conservador del portafolio de inversiones, producto
de las estrategias de rentabilidad y riesgo, gestin de la liquidez, logrando as una
menor exposicin al riesgo de mercado. Contino fortalecimiento de los sistemas de
administracin de riesgos, gracias a las sinergias desarrolladas con el BNS en la
adopcin de mejores estndares y prcticas internacionales.
Expectativas Del Banco Colpatria A Largo Plazo (2020 -2025):
Scotiabank quien tiene el 51% de las acciones tiene definido un plan estratgico
regional y global enfocado hacia la consecucin de diversas metas a largo plazo,
generar reintegros por encima del promedio de bancos comparables en el largo plazo,
Ser un banco lder en el manejo del riesgo y en lo referente a prudencia financiera.
Cubrir las particulares necesidades de talento de la banca internacional y fomentar la
diversidad y el desarrollo de los lderes y fortalecer y consolidar la marca Scotiabank,
hacer del banco un referente de mercado en satisfaccin del cliente.Por otro lado el
plan estratgico del Banco Colpatria comprende los siguientes tems: Lograr un
crecimiento superior de mercado en los segmentos de consumo y Pyme. Ser el banco
lder en los segmentos bajos desatendidos. Mantener la posicin estratgica del Banco
en tarjetas de crdito. Crecer en depsitos. Ser el banco comercial lder en nichos
seleccionados.
Retos:

Lograr indicadores de calidad de la cartera tanto por morosidad como por

calificacin en los niveles cercanos alcanzados por el sector y grupo comparable.

Lograr indicadores de cobertura de la cartera acorde con los histricamente

observados y comparables con los grupos de referencia.

12

Ajustar adecuadamente las polticas de riesgos a las prcticas del mercado local,
que permitan generar un crecimiento y profundizacin de los segmentos de
manera adecuada.

Lograr con xito los objetivos establecidos en el plan estratgico, lo cual va a

significar una mayor consolidacin de la operacin del Banco.

Lograr niveles de solvencia similares al promedio del sector y pares, lo cual

permitir cubrir con suficiencia prdidas no esperadas en condiciones adversas
del mercado. (Sociedad Calificadora de Valores, 2015)

Turbulencia En El Mercado:
La turbulencia reciente de los mercados financieros ha estado impulsada principalmente
por un deterioro en las perspectivas de crecimiento econmico global. En nuestra
opinin, esta reaccin parece ser excesiva, pues los datos econmicos que se han
conocido ltimamente no evidencian un panorama considerablemente distinto al que
venimos anticipando desde hace meses. La prevencin al riesgo podra mantenerse por
algunos meses, pero creemos que a finales del ao varios indicadores de mercado
estarn estables. En Colombia, los efectos ms notorios han sido el aumento en las
tasas de los ttulos de deuda pblica (TES), la cada en las acciones y el alza en el
precio del dlar. Esto ha causado prdidas importantes a los inversionistas de portafolio
institucionales y personas naturales aunque ha retornado la calma. Las alzas en los
TES repercutieron en las tasas comerciales de los crditos, que sufrieron un aumento.
(Semana, 2015).
Intensidad Competitiva:
Como ha venido siendo desde hace meses, el Banco de Bogot y Bancolombia se
pelean el primer lugar de las utilidades de los bancos, a noviembre el banco del Grupo
Aval saca una ligera ventaja. Es as como con $1,27 billones el Banco de Bogot se
sita en la primera posicin del ranking, seguido de cerca por Bancolombia con $1,19
billones. Davivienda, BBVA Colombia y el Banco de Occidente cierran el top cinco de
13

las entidades que ms ganaron al undcimo mes del 2013. Entre las entidades que
registran prdidas hay tres bancos. Procredit, Banco Santander, que recientemente
volvi al pas y el Hsbc Colombia. Segn las estadsticas Colpatria se encuentra entre
el 8vo y 9no puesto lo que permite concluir que nos falta participacin en el mercado.
(Revista Dinero, 2015)

Turbulencia Tecnolgica:
Una de las debilidades que presenta nuestra organizacin es la parte de tecnologa, lo
que hace que los procesos sean ms lentos, sera interesante que el banco invirtiera e
innovara en tecnologa de punta,

por otro lado a pesar de estar fusionado con un

banco extranjero le falta cobertura en los dems pases, e integracin en los procesos,
y como lo podemos ver en nuestro pas frente a otras entidades del sector, nos falta
estar en ms zonas de cobertura. Podemos hacer una comparacin con Bancolombia,
tiene amplia zona de cobertura con ms de 1.000 cajeros a nivel nacional y oficinas en
cada rincn del pas, permite que en las zonas ms apartadas del pas los clientes por
medio del PSE que es un medio electrnico, pague sus facturas, realice retiros e
inclusive pueden pagar servicios pblicos, cuenta tambin con la banca mvil entre
otras herramientas tecnolgicas que le hacen la vida ms fciles a los clientes.

Crecimiento En El Sector:
El sector financiero ha venido evolucionando a travs de los aos, de acuerdo a los
informes de competitividad en el sector, hemos encontrado varios factores y situaciones
que muestran que el sector bancario en nuestro pas, todava no es muy competitivo.
Durante la ltima dcada, Colombia ha presentado importantes avances en temas de
inclusin financiera gracias al trabajo conjunto del sector bancario y el Gobierno

14

Nacional. El ndice de bancarizacin, medido como el nmero de adultos que tienen al

menos un producto financiero, ha crecido a tasas superiores al 6% durante los ltimos
tres aos. Lo cual se tradujo en un aumento de dicho indicador en ms de diez puntos
porcentuales, situndolo en 71.2% a junio de 2014; a esta misma fecha, el 33.4% de la
poblacin adulta tena al menos un crdito; y existe presencia del sistema financiero en
el 100% de los municipios del territorio nacional, por medio de oficinas o corresponsales
bancarios.
Uno de los factores determinantes en la efectividad de las polticas de inclusin ha sido
la reduccin en las asimetras de la informacin. Este se ha manifestado a travs del
acceso a los servicios financieros, la reduccin de los niveles de pobreza y desigualdad
en el pas. La naturaleza de la actividad bancaria depende significativamente de un
adecuado conocimiento del cliente financiero y en la medida que se tenga informacin
de calidad, se garantiza una mejor administracin del riesgo de crdito; lo cual incentiva
la colocacin de cartera y la reduccin de exigencias como colaterales o codeudores
para el otorgamiento de prstamos. (Asobancaria, 2014)

5. EVALUACIN DE LA ESTRATEGIA
Segn los factores moderadores de la relacin OM-Resultados y las estrategias que
maneja el banco Colpatria dentro de su portafolio de productos y servicios es
importante resaltar que este cada vez est en busca de nuevos mercados donde se
pueda fortalecer y posicionarse, lo que permite alcanzar una ventaja competitiva
sostenible, adems es significativo mencionar que los factores ambientales influyen
mucho en la conducta de las organizaciones. Colpatria es un banco que ha venido
15

creciendo en muchas ciudades del pas gran parte de ello se debe a la fusin que tiene
en este momento con uno de los bancos canadienses ms grandes del mundo, como lo
es Scotiabank siendo que actualmente este cuenta con el 51% de las acciones . Con las
nuevas condiciones de mercado que exige el entorno los bancos en el pas han logrado
un gran crecimiento, cada da estn en bsqueda de ofrecer diferentes alternativas que
se ajusten a las necesidades especficas de los consumidores y han creado productos
especiales para los nichos de mercado. Actualmente los bancos y grupos existentes se
estn fortaleciendo para convertirse en entidades ms slidas y con mayores
capacidades de servicio y respaldo financiero, por medio de fusiones, alianzas y toda
clase de fenmenos estratgicos para alcanzar sus metas sin dejar a un lado que
siempre se tiene un enfoque en la segmentacin del mercado que se maneja.
Hoy por hoy las organizaciones se ven confrontadas a mayores exigencias por parte del
consumidor y por los cambios constantes de un mundo globalizado. Los avances
tecnolgicos, la diferenciacin, el conocimiento y la exigencia de la demanda, la
expansin de los competidores y la globalizacin de la competencia en ms mercados,
son factores que hacen que las organizaciones se vuelvan competitivas cada da ms.
Dentro de cada uno de los patrones estratgicos identificados podemos decir que
segn se cita en el documento Orientacin al mercado, los autores dicen que las
organizaciones suelen atender normalmente uno de los cuatro patrones (defensores,
prospectores, analizadores y reactivos), con relacin a estas concepciones podemos
identificar dentro del banco Colpatria cada uno de ellos de la siguiente forma:

Defensores: Colpatria es un banco que se caracteriza por su fortalecimiento

dentro del mercado de personas naturales y jurdicas con el producto de tarjetas
de crdito marca compartida, es un producto lder en el portafolio, motivo por el
cual nos ubica en el primer lugar en Colombia. Adicional a este enfoque

liderazgo que maneja la entidad tenemos una competencia fuerte dentro del
mercado, ya que existen compaas tratando de quebrantarnos en este producto,
es por esta razn que cada vez crecen ms las alianzas y estrategias enfocadas
a ser ms competitivos. Tambin es significativo mencionar que durante estos
ltimos aos el banco Colpatria ha tenido un crecimiento a nivel nacional con
16

Scotiabank, en materia de

seguridad y proteccin de los productos, ya que

somos el banco lder en calificacin AAA+ este es un punto valioso en unidad de

riesgo y reputacin dentro del mercado objetivo.

Prospectores: Debido a la globalizacin que se maneja en el mundo, es

trascendental resaltar que en cuanto a innovacin el banco Colpatria no ha sido
lder, le hace falta desarrollo, los procesos todava son un poco lentos, la
tecnologa que se maneja no est a la vanguardia, lo que impide que los
productos no se tengan en un tiempo prudencial. Por ejemplo en la solicitud de
un crdito de libre inversin estamos realizando el estudio de est en tiempos de
8 a 10 das hbiles, mientras que en otras organizaciones se maneja en un
menor tiempo. Adicional a esto nos desfavorece que no contamos con la
suficiente cobertura a nivel pas, deberamos de tener ms presencia.

Analizadores: El banco Colpatria siempre se ha desempeado por manejar y

ofrecer un portafolio de productos y servicios competitivos dentro de su mercado
objetivo, en ocasiones parece estar al nivel de las otras entidades, porque si
realizamos un anlisis general las entidades financieras ofrecen la misma
diversidad de productos , lo que nos distingue de los dems o que hace la
diferencia es en la forma que prestamos el servicio, Colpatria se caracteriza por
ofrecer un servicio personalizado, pero en cuestin de tasas y portafolio todas las
financieras se asemejan.

Reactivos: El entorno es cambiante y as mismo cambian las necesidades de los

consumidores, Colpatria siempre ha estado trabajando los diferentes factores del
medio que hacen que los consumidores cambien sus hbitos y sus gustos, por
eso tiene un enfoque vanguardista en cuestin de productos, por ejemplo en este
momento se est ofreciendo una cuenta de ahorros que le brinda rentabilidad al
cliente y que este tiene disponible los recursos para cuando los llegase a
necesitar, es un producto que es lder en el portafolio del pasivo. Algo muy
importante para mencionar es que el banco est en constante desarrollo de los
productos y servicios que ofrece , lo que lo hace fuerte dentro de la
competencia, no se deja absorber de la presin del medio, siempre est en
17

busca de algo nuevo para ofrecer, esto enfocado desde la orientacin del
mercado.
En conclusin hay muchos aspectos por los cuales Colpatria debe trabajar en funcin
de su crecimiento en el medio en el que se desarrolla, esto se logra fortaleciendo en
gran parte su tecnologa, ya que si se maneja una tecnologa vanguardista los tiempos
de respuesta de las solicitudes van hacer ms rpidas y eficientes, el banco debe
enfocarse en estrategias prospectaras que conllevan al logro de sus objetivos.

CONCLUSIONES

Desde lo conceptual, la orientacin al marketing permite tomar competencias

para desarrollar una relacin con un consumidor mucho ms exigente, en donde
se espera que sea a largo plazo que sea basada en la satisfaccin de las
necesidades. Esto es posible lograrlo de acuerdo a los resultados obtenidos
gracias a estudios de mercados acompaado de estudios estadsticos,
generando una visin perspectiva de la situacin general de la industria, es decir

18

el entorno de la organizacin. Los empresarios ms competitivos evalan que

uno de los factores externos que afectan mayormente a las organizaciones es
los cambios del mercado y la tecnologa, pero tambin influye significativamente
desde el punto de vista que generan tambin nuevas oportunidades para la
empresa y los sectores. La turbulencia tecnolgica impacta ms a la pequea
empresa y el mercado a las medianas, segn estudios de organizacin al
mercado y desempeo organizacional (Dra. Carmen Bereniza Y Cortes). 1

Los modelos de orientacin al mercado desde la filosofa empresarial

evolucionan en la bsqueda de excelencia de la gestin organizacional pues esto
permite enfocar todos los engranes funcionales y tareas que se desarrollan en la
organizacin en pro de identificar y dar respuesta a necesidades del entorno y de
los consumidores. Tambin cuando se implementa la orientacin al marketing
como filosofa, la empresa puede identificarse, con colaboradores que aportan
da a da para que su imagen, rentabilidad y satisfaccin hacia el cliente se
incrementen.

Estudios conceptuales demuestra como la agricultura, la construccin y los

servicios pblicos tienen una menor orientacin al mercado, mientras sectores
modernos y dinmicos como los de produccin industrial, comercializacin, y
tecnolgicos, alcanzan un mayor nivel de competitividad por adaptacin al
cambio que se debe dar de forma permanente. Otra rea de la orientacin al
mercado que es necesario ejecutar en toda organizacin, es el tem social, que
hace un enlace de adaptacin desde el estudio y la investigacin social de los
mercados (evaluando bienestar, satisfaccin, calidad de vida entre otras). Esto

1 ESTRATEGIA, ORIENTACIN AL MERCADO Y DESEMPEO ORGANIZACIONAL Dra. Carmen

Berenice Ynzunza Corts, Dr. Juan Manuel Izar Landeta pg. 8

19

es sin duda difcil de estimar pero necesario para evaluar y generar estrategias
orientadas al mercado (Hoyo, 2006).

El mtodo de este ejercicio permitio introducir los conocimientos que tenemos

acerca del quehacer de la empresa, en este caso el Banco Colpatria, llevndolos
hacia la teora de orientacin al mercado, identificando caractersticas propias de
la organizacin, determinando los factores ambientales y la estrategia. Este tipo
de diagnsticos permiten evaluar la orientacin al mercado y as generar
recomendaciones. Este trabajo desde el estudio de caso real ilustra y da claridad
a los conceptos obtenidos en clase, de parte de las instrucciones generadas por
el profesor, los escritos y captulos suministrados, y la induccin a
presentaciones propias de la materia.

El ejercicio contribuyo desde el punto de vista que desarrollamos una mirada

ms amplia y crtica hacia lo que nos genera el mercadeo y la orientacin que
tiene el Banco Colpatria, evaluamos que muchas de las caractersticas definidas
en la estrategia organizacional que van en contrava con lo que en realidad
ocurre en el da a da del banco. Una de esas estrategias es la tendencia de
turbulencia tecnolgica, en donde todos sus estudios

van encaminados a

proveer tecnologas innovadoras para llegar a cliente, y con plataformas

tecnolgicas que dan respuesta en tiempo real, se esperara entonces que fuera
un banco que estuviera entonces entre los ms escogidos por su servicio, esto
no es as, poco a poco se ha alejado de los primeros en escogencia, pues hay
otros en el mercado que fidelizan mucho ms, generan mayor valor al servicio
prestado, y son ms conscientes de las necesidades cambiantes de sus clientes.
Quiere igualarse a bancos internacionales que se especializan en banca
preferente, esto ha hecho que se aleje de sus clientes estrato medio, que al fin y

2 El grado de Orientacin al Mercado en la Empresa Espaola

Alfonso P. Fernndez del Hoyo

20

al cabo son los que en estos ltimos aos se han incrementado por sus alianzas
de marca compartida con grandes superficies.

La estrategia del banco debera ser del tipo prospectiva, en donde se desarrolle
la innovacin para que se aleje de procesos lentos, y que el tiempo de respuesta
sea el mnimo, eso es lo que busca el cliente financiero adems, que este el
banco donde ms lo necesite, en el barrio o en el pueblo, como lo hacen otros
bancos, por medio de sus sucursales como corresponsal no bancario, por
ejemplo en la tienda como lo han implementado Bancolombia o Banco de
Bogot. El banco Colpatria ha crecido a nivel nacional pero se ve
constantemente rezagado por otros bancos, es decir no se encuentra entre los
ms competitivos, y si ha crecido es por la inversin extranjera.

En general en el Mercado Financiero Colombiano existen ofertas sobre ahorro,

crdito y proteccin, todos los bancos en Colombia tienen los mismos productos,
algunos varan su tasa, forma de utilizacin, amortizacin, costos de manejo,
forma de liquidar intereses. El banco Colpatria, busca prestar un servicio por
parte de todos los funcionarios, marcando esto una clara diferencia, no se
encuentra constituido un sindicato, el activo humano es constantemente
capacitado en ventas consultivas y de las normas de Basilea III, entre otras,
orientando al cliente con claridad sobre el portafolio que maneja, el cual orienta
al mercado segmentado a tener un servicio financiero adecuado a sus
necesidades, por otro lado se identifica como una falencia del banco Colpatria
que aunque establece estrategias de cara al cliente aun no llega a l pues se
encuentra una gran falta de red de oficinas a nivel nacional para tener una mayor
participacin en cobertura.

21

BIBLIOGRAFIA
1. (17 de 02 de 2015). Obtenido de www.vriskr.com
2. Asobancaria. (2014). Obtenido de
http://www.asobancaria.com/portal/page/portal/Asobancaria/inicio/
3. Dra. Carmen Bereniza Y Cortes, D. J. (s.f.). Estrategia, orientacion al mercado y
desempeo organizacional.
22

4. Hoyo, A. P. (2006). Eumed. Obtenido de http://www.eumed.net/tesisdoctorales/2006/apfh/1z.htm

5. Morgan, G. (s.f.). Imagenes de la Orbganizacin.
6. Multibanca Colpatria. (13 de 01 de 2015). Obtenido de
https://www.colpatria.com/Publico/Inversionistas/pdf/calificacion.pdf
7. Revista Dinero. (17 de 02 de 2015). Obtenido de
http://www.dinero.com/inversionistas/articulo/alianza-scotiabank-dejara-colpatria12-del-mercado/143242
8. Semana, R. (26 de 01 de 2015). Revista Semana. Obtenido de
www.semana.com
9. Sociedad Calificadora de Valores. (17 de 02 de 2015). Obtenido de
www.vriskr.com

23