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Alex Patez Galvo, economista, professor adjunto de Economia do Audiovisual no curso de Cinema
e Audiovisual da UFF e servidor concursado para o cargo de Especialista em Regulao da Atividade
Cinematogrfica e Audiovisual, na Ancine, onde atualmente ocupa a funo de assessor da
presidncia.
Resumo em portugus:
O artigo prope um modelo de cadeia de valor para o setor audiovisual que abarque todos os
segmentos desse mercado a fim de que sejam apreendidas as estratgias de expanso e as dinmicas
concorrncias das empresas que a atuam. Com a cadeia de valor ramificado do audiovisual intentase a construo de um instrumento analtico que possa servir de auxlio compreenso do setor,
subsidiando eventuais aes regulatrias do Estado nesse mercado.
Resumo em ingls
The article proposes a branched value chain of audiovisual sector, covering all market segments in
order to be seized expansion strategies and the dynamics of the bidding companies that operate
there. He attempts to build an analytical tool that can serve to aid understanding of the market and
can serve any state regulatory actions in this market.
INTRODUO
relao aos mtodos de fixao dos preos, as estratgias de propaganda, os gastos em pesquisa, o
nvel de investimento, a relao com fornecedores e clientes, e as atitudes em relao aos rivais so
fundamentalmente determinados pela estrutura de mercado.
As condutas dos agentes econmicos, por seu turno, determinaro, em ltima instncia, o
desempenho do mercado especfico no que tange eficincia na produo e na alocao de
recursos, na gerao de lucros e empregos, no atendimento das demandas dos consumidores, assim
como no crescimento das empresas que a atuam de modo a gerar progresso e equidade para um
grande nmero de agentes econmicos, incluindo os consumidores.
Quando a estrutura do mercado permite que empresas tenham sistematicamente
comportamentos que no geram progresso e equidade, exercendo abusivamente seu poder de
mercado, os Estados podem ser chamados a atuar, regulando a atividade econmica. O exerccio do
poder regulatrio dos Estados envolve a induo a priori de determinadas condutas, tidas como
desejveis, ou intervenes a posteriori, quando o Estado limita certos comportamentos das
empresas ou acontece ainda quando o Estado interfere diretamente na prpria atividade empresria
objetivando que possa se estabelecer uma nova estrutura de mercado, mais eficiente no que tange
equidade e ao progresso.
A compreenso do mercado tal como descrita de forma resumida nos pargrafos anteriores 1
, encerrando noes jurdicas e econmicas, foi consolidada na dcada de 1980 no mbito do sistema
de defesa da competio dos Estados Unidos, notadamente no Departament of Justice e no Federal
Trade Commission. O instrumento de anlise que associa (i) a estrutura do mercado, (ii) a conduta
dos agentes econmicos e (iii) o desempenho do mercado em gerar equidade e progresso, ficou
conhecido como paradigma Estrutura-Conduta-Desempenho e passou a ser amplamente utilizado
em todo o mundo desenvolvido para subsidiar a interveno dos governos em mercados com grande
impacto no desenvolvimento econmico, no progresso tecnolgico e na distribuio de renda e que
no funcionavam adequadamente.
Figura 1
Cadeia de valor setorial, fluxos de produtos e recursos financeiros
Optou-se, neste artigo para referir-se como um setor econmico o arranjo de agentes econmicos para levar um
determinado produto ou servio at o consumidor final.
3
O valor aquilo que os compradores esto dispostos a pagar, e o valor superior provm da oferta de preos mais baixos
que os da concorrncia por benefcios equivalentes ou do fornecimento de benefcios singulares que mais do que
compensam um preo mais alto. (Porter, 1992, p. 2).
Inicialmente, Porter sugeriu a aplicao do esquema conceitual das cinco foras competitivas
na anlise de uma empresa dentro de um setor de especfico na inteno de encontrar possveis
reposicionamentos estratgicos da empresa diante das mudanas em qualquer uma dessas foras.
Contudo, a abordagem original de Porter progressivamente passou a ser tambm utilizada para
apreender o posicionamento de grupos de empresas que exercem uma mesma atividade econmica
em um elo (um subsetor) determinado de uma cadeia de valor, ou mesmo para a apreenso de uma
cadeia de valor inteira, circunscrevendo-a a determinada regio a fim de comparar cadeias
semelhantes em lugares distintos (UNIDO, 2009).
Ao agregar o instrumental da cadeia de valor com as cinco foras competitivas possvel
conferir, por exemplo, a quantidade de agentes econmicos atuando em um mesmo subsetor (ou
elo) da cadeia, a relao desses agentes entre si, com fornecedores e compradores, as possibilidades
dos agentes econmicos que exercem determinada atividade virem a sofrer concorrncia de novos
produtos ou servios, assim como de novos competidores entrantes.
Custos marginais referem-se ao custo de ofertar um produto ou servio para um consumidor adicional. Custos mdios so
os custos totais envolvidos em prover um produto ou servio dividido pela quantidade de consumidores deste produto ou
servio.
Todas as empresas procuram ter poder de mercado, pois isso implica a possibilidade de
maiores lucros. Essa busca um dos motores do crescimento das empresas, da inovao e do prprio
crescimento econmico das sociedades. O poder do mercado de uma determinada empresa pode,
em muitos casos, ser decorrente de suas estratgias de inovao: ao lanar produtos ou servios
entendidos pelos consumidores como efetivamente novos e desejveis a empresa inovadora
consegue estabelecer preos diferenciados e, com isso, obter grandes lucros.6
O exerccio abusivo do poder econmico por uma empresa pode ser deletrio
concorrncia, aos fornecedores e clientes e tornar o mercado no qual est inserida menos capaz de
gerar progresso e equidade ou, menos capaz de gerar o que os economistas chamam de bem
estar do consumidor. Nestes casos, o mercado especfico torna-se menos eficiente do que seria em
um contexto no qual houvesse mais competio.
As cinco foras competitivas e a cadeia de valor, ambos os instrumentos popularizados a
partir dos trabalhos de Porter, so poderosas ferramentas de anlise dos mercados, na medida em
que permitem uma viso sistmica sobre os mesmos e que possibilitam que sejam visualizados
possibilidades de abusos do poder econmico, ou seja, possibilidades de condutas anticompetitivas
por parte das empresas.
Apple e Google so exemplos de empresas inovadoras que criaram produtos e servios inteiramente novos e que
obtiveram crescimento acentuado em funo dessas inovaes. No caso da Google, sua lucratividade est associada ao
lanamento de produtos e servios voltados aos anunciantes, e no aos consumidores finais.
Figura 3
Resultados da expanso das empresas de mdia, a partir da anlise da cadeia de valor7
fechados, cinema, vdeo domstico, servios de vdeo por demanda). Os ganhos de diversificao
tambm podem ser observados na contratao de talentos de sucesso, que passam ser
aproveitados em vrios produtos e por vrias empresas do conglomerado. Ao estudarem as
estratgias de expanso das firmas do setor, pesquisadores ligados ao estudo da Economia da Mdia
(Media Economics) denominaram de economias de multiformidade (multiformity economy) todos os
ganhos de escala e de escopo advindos da participao cruzada na propriedade de empresas que
atuam em vrias atividades miditicas (Albarran, 1996, e Doyle, 2002).
As estratgias de expanso das empresas de mdia por meio da diversificao de suas
atividades foram denominadas por esses mesmos pesquisadores de expanso diagonal, implicando a
atuao de uma mesma empresa (geralmente, um conglomerado) em vrias atividades situadas em
cadeias de valor distintas, mas que so percebidas enquanto atividades altamente complementares,
dadas as economias de multiformidade. Com a globalizao e a convergncia, as vantagens
associadas a essas estratgias tornaram-se ainda mais pronunciadas, resultando em conglomerados
de empresas integradas diagonalmente e que atuam em diversos meios de comunicao social.
A cadeia ramificada
produto. Tome-se uma obra cinematogrfica de longa-metragem, por exemplo. Caso esse contedo
chegue ao consumidor por meio da televiso por assinatura, ter sido anteriormente selecionado e
posto em uma grade de programao contida em um canal que, por sua vez, ter sido empacotado
junto com outros canais e distribudo por vrias redes de telecomunicaes at chegar ao
consumidor. Caso esse mesmo longa-metragem seja alugado em uma mdia de tipo DVD, ter antes
que ser editorado (posto em formato apropriado), replicado em muitas cpias e distribudo por
atacadistas at chegar locadora.
No setor audiovisual existem vrias atividades desempenhadas por agentes econmicos
diversos que pouco tem a ver entre si tanto as atividades como os agentes a no ser pelo fato de
lidarem com o contedo audiovisual. A atividade de exibio cinematogrfica, por exemplo, guarda
pouca relao com a atividade de replicao de DVDs; a atividade de empacotamento de canais de
programao, tpica da janela de televiso por assinatura, pouco tem a ver com a atividade de
formao de catlogo de obras audiovisuais, existente na janela do vdeo por demanda.
Se uma cadeia de valor um sistema de atividades interdependentes, a independncia das
atividades descritas logo acima poderia sugerir que cada uma delas figuraria em cadeias de valor
prprias e distintas entre si. Poder-se-ia, ento, considerar uma cadeia de valor do contedo
audiovisual para a exibio cinematogrfica, uma cadeia de valor do contedo audiovisual para o
vdeo domstico, uma cadeia de valor do contedo audiovisual para a televiso por assinatura etc.
De fato, a referncia a muitas cadeias de valor para o setor audiovisual possvel enquanto
instrumento analtico. Contudo, tal instrumento de anlise deixaria de considerar a inteireza do
setor, atendo-se a mercados de menor tamanho, tais como o mercado de exibio cinematogrfica,
o mercado de vdeo domstico, o mercado de televiso por assinatura etc. Perder-se-ia, com isto,
todo o potencial da anlise econmica derivada da compreenso de que o contedo audiovisual
especialmente aqueles contedos de estoque, de maior expresso econmica um produto
plstico por excelncia, na medida em que efetivamente pode circular e consumido em todos
esses mercados menores, segundo lgica prpria (no-fungibilidade, no-rivalidade, estratgia de
windowing). Perder-se-ia ainda a possibilidade de se enxergar as estratgias de diversificao das
empresas do setor, rumo a uma expanso diagonal.
Procurando conciliar o entendimento do mercado audiovisual anteriormente proposto com a
perspectiva de sequenciamento de atividades interdependentes na cadeia de valor, no intento de
construir um instrumento de anlise que sirva compreenso da dinmica concorrencial a existente,
proponho: (i) que o mercado audiovisual seja segmentado tendo como referencial a distino entre
as atividades desempenhadas pelos diversos agentes econmicos e (ii) que a cadeia de valor do
mercado audiovisual se bifurque de acordo com segmentao do mercado, guardando lgica
seqencial entre as atividades.
O resultado da proposta, uma cadeia de valor ramificada do audiovisual, pode ser conferido
na Figura 4. A figura mostra os segmentos do mercado audiovisual, cada um com o encadeamento
prprio das atividades que os caracterizam e mostra tambm as janelas de exibio prprias
existentes em cada um dos segmentos, na quais se estratifica o consumo de contedos audiovisual.
No segmento de mercado de vdeo domstico, por exemplo, h duas janelas na qual se estratifica o
consumo de DVDs: a de locao (rental) e varejo (sell through ou retail); no segmento de televiso
por assinatura, as janelas de exibio so os canais pay-per-view, os canais premium e os canais
bsicos; no segmento de televiso aberta, tem-se as janelas da televiso aberta por radiodifuso (de
sons e imagens, outorgado no Brasil), da TV aberta por satlite (banda C) e das redes interativas
(WebTV ou interfaces semelhantes web). No caso do segmento do vdeo por demanda, tm-se os
servios providos por redes gerenciadas e os servios over the top11. As janelas pertinentes a cada
segmento de mercado audiovisual guardam em comum o fato serem providas pelo mesmo conjunto
de atividades interdependentes.
11
Servios de vdeo por demanda em redes gerenciadas so aqueles reconhecidos pela UIT (Unio Internacional de
Telecomunicaes), ou seja,um servio multimdia fornecido sobre redes baseadas em IP, gerenciadas para prover os
nveis requeridos de qualidade do servio e experincia, segurana, interatividade e confiabilidade (UIT, 2009). Como
exemplo deste tipo de servio no Brasil, tem-se o NOW, plataforma de vdeo por demanda da Net Servios. Servios de
vdeo por demanda over-the-top (OTT), so servios ofertados por meio de outro servio (acesso banda larga) que o
consumidor j tem acesso e que no requer, por parte do consumidor ou do provedor do servio, qualquer contratao ou
afiliao tecnolgica com o operador da rede. A maior parte dos servios de vdeo por demanda providos no Brasil de tipo
OTT, providos pela interface Web da internet ou interfaces assemelhadas, de fcil utilizao, nas Smart TVs ou
dispositivos mveis; como exemplo, tm-se os servios da Saraiva, do Terra e do NetMovies.
principais, significativos seja pela representatividade econmica atual, seja pela potencialidade de vir
a representar expresso econmica importante:
i)
ii)
iii) Segmento de televiso por assinatura: caracterizado pelo conjunto de atividades e agentes
econmicos necessrios prestao de servios de oferta de contedos audiovisuais em
mltiplos canais de programao, cada qual com grades horrias especficas (programao
linear), e com linha editorial prpria, mediante subscrio;
iv) Segmento de televiso aberta: caracterizado pelo conjunto de atividades e agentes
econmicos necessrios oferta de contedos audiovisuais em grades horrias especficas
(programao linear), segundo linha editorial prpria, ofertados ao consumidor de forma
gratuita;
Segmento de vdeo por demanda: caracterizado pelo conjunto de atividades e agentes econmicos
necessrios prestao do servio de oferta avulsa de contedos e obras audiovisuais organizados
em catlogos (programao no-linear), para acesso em horrio de livre escolha do consumidor.
Em cada um dos segmentos do mercado h, como contrapartida ao fluxo de produto/servio no
sentido jusante da cadeia de valor, um fluxo em sentido inverso montante de recursos
monetrios. Esses recursos so fundamentais para a retroalimentao da produo permitindo que
o mercado seja constantemente abastecido de contedos inditos , alm de remunerar os agentes
econmicos que atuam nas atividades caractersticas de cada segmento de mercado. Este fluxo
financeiro tambm contribui para delimitar os exatos contornos da cadeia de valor, na medida em
que circunscreve os elos da cadeia s atividades que so diretamente remuneradas pela explorao
econmica do contedo audiovisual e que transferem parte desses recursos montante, de modo a
contribuir para a remunerao dos detentores originais dos direitos sobre o contedo13.
Os recursos do fluxo financeiro derivam, em ltima instncia, das receitas obtidas nas diversas
janelas de exibio em que se estratifica o consumo audiovisual. Tais recursos so advindos, em sua
maior parte, da venda de ingressos para acesso s salas de exibio, da cobrana de assinaturas para
acesso a servios de televiso fechada, da venda de unidades de vdeo domstico, das receitas dos
servios de vdeo por demanda e da publicidade e das taxas de licena14 na televiso aberta
12
Preferiu-se denominar o segmento de salas de exibio, ao invs de exibio cinematogrfica, pelo fato de que uma
obra cinematogrfica tambm poder ser exibida (difundida, veiculada) em outros segmentos de mercado.
13
por esse motivo que a cadeia de valor do audiovisual deixa de fora, por exemplo, as atividades de fabricao de
aparelhos que do acesso aos contedos audiovisuais, em diferentes janelas, pois a remunerao pela venda desses
aparelhos no transferida para as atividades intermedirias da cadeia de valor do contedo audiovisual ou chegam at os
detentores originais dos direitos de explorao do contedo.
14
Taxas de licena so taxas pagas anualmente pela posse de aparelhos de televiso. Existem em quase todos os pases
europeus e em alguns asiticos e so fundamentais para o financiamento das redes de televiso pblicas nesses pases. Em
200, um domiclio francs com um aparelho de televiso devia pagar anualmente, por exemplo, 114,00 (Bonnell, 2001).
Uma importante observao a ser feita aqui com relao cadeia de valor que atividades
distintas podem ser desempenhadas por um mesmo agente econmico ou ainda por agentes
econmicos distintos associados ou que tenham fortes vnculos entre si. De fato, no mercado
audiovisual comum que uma nica empresa realize mais de uma atividade na cadeia produtiva
(integrao vertical) e procure se posicionar em mais de um segmento de mercado (integrao
diagonal). Isso lhe garante poder de mercado frente a seus concorrentes. Os grandes conglomerados
mundiais da indstria audiovisual, por exemplo, atuam em todos os segmentos de mercado, em
quase todas as etapas da cadeia produtiva, com base mundial de operao.
Desde a dcada de 1990, o setor audiovisual foi lanado ao centro da dinmica econmica
mundial ao enlaar, por meio das tecnologias digitais, as atividades de telecomunicaes, de
tecnologias de informao e as atividades de comunicao social. Para as empresas de mdia,
especialmente de mdia audiovisual, as possibilidades de crescimento aumentaram grandemente na
medida em que barreiras entrada foram erodidas por conta das novas tecnologias digitais e as
polticas regulatrias foram relaxadas em vrios pases.
O setor audiovisual est entre aqueles em que so comuns os ganhos de escala e de escopo
obtidos a partir das estratgias de crescimento das empresas. Com a convergncia e a crescente
possibilidade de explorar mercados externos, cresceram tambm as oportunidades de explorar esses
ganhos (Doyle, 2002, p. 22).
No setor audiovisual, as economias de escala so em grande medida derivadas dos atributos
particulares do produto audiovisual. Produtos audiovisuais tm como caractersticas o fato de que
seu consumo no-rival. Muitos indivduos podem consumir um determinado produto audiovisual
ao mesmo tempo (um programa de televiso) ou em tempos diferentes (um mesmo filme numa sala
de exibio e depois no DVD) sem que o consumo de um indivduo impacte ou deprecie a qualidade
do consumo por outro indivduo. Essa caracterstica tambm comum aos chamados bens
pblicos. Os custos envolvidos na produo inicial de um determinado bem pblico (segurana nas
fronteiras, por exemplo) podem ser altos, mas o custo marginal associado a ofertar uma unidade
adicional deste bem baixo e prximo de zero assim, o custo marginal ser sempre inferior ao
custo mdio, o que caracteriza os ganhos de escala.
No setor audiovisual ganhos de escala ocorrem, por exemplo, na atividade de programao de
uma grade (um canal) de televiso. Os custos marginais so aqueles relacionados a ofertar essa
programao para um telespectador adicional e os custos mdios referem-se aos custos totais
associados oferta do canal de televiso no mercado, dividido pelo nmero dos telespectadores
efetivos. Se a empresa programadora do canal de televiso monta a infra-estrutura para a entrega ou
distribuio do canal, os custos marginais para prover o canal para um determinado telespectador
adicional (dentro de uma rea de transmisso) zero ou extremamente baixo.
Os ganhos de escopo derivados das estratgias de crescimento das empresas que atuam no
setor audiovisual tambm so potencializados em funo das particularidades do produto que
ofertam no mercado. O produto audiovisual um produto no-fungvel (no se gasta) e, por isso
mesmo, extremamente plstico, na medida em que o produto feito originalmente para um
mercado (salas de exibio, por exemplo) pode ser facilmente reformatado para ser vendido em
outros mercados (televiso por assinatura ou o mercado de vdeo domstico, por exemplo).
De modo geral, as empresas ao se expandirem procuram estabelecer estratgias de crescimento
em busca de ganhos econmicos. Ao adotar essas estratgias as empresas do setor audiovisual
procuram otimizar recursos, obter ganhos e escala e escopo, controlar insumos importantes ou
canais de distribuio, reduzir custos de transao ou riscos de investimento. Importantes elementos
dessas estratgias so a aquisio de empresas e fuso entre empresas distintas. As empresas
compram umas s outras ou se fundem em busca de sinergias (uma soma em que 1+1>2). Em outros
termos, os ganhos obtidos com a combinao das empresas devem exceder o custo de transao
associado juno entre elas.
As maiores empresas que atuam nos setor audiovisual so geralmente conglomerados
empresariais com atuao em vrias frentes no mercado audiovisual, por meio de empresas
coligadas por um mesmo comando de capital. Suas estratgias de crescimento, a partir da dcada de
1990 podem ser apreendidas a partir das trs tipologias distintas colocadas anteriormente e que
podem ser vistas a partir da cadeia de valor ramificada: a expanso horizontal, a expanso vertical e
a expanso diagonal.
A concentrao horizontal
Em grande parte das vezes, os ganhos de escala esto na origem das estratgias de expanso
horizontal das empresas do setor audiovisual. Empresas exibidoras de filmes, por exemplo, procuram
ter um grande nmero de salas de cinema porque conseguem, de modo geral, melhores condies
para a obteno das cpias de lanamentos mais recentes do que empresas com 1 ou 2 salas apenas.
Na televiso aberta as oportunidades de reduzir os custos mdios por telespectador medida que
cresce a cobertura territorial das transmisses (e, em tese, a audincia), assim como a oportunidade
de angariar maiores verbas publicitrias, criam um incentivo natural expanso das empresas que a
atuam.
Ainda que existam eficincias importantes nas estratgias de expanso horizontal das empresas
do setor audiovisual, em muitos casos essas estratgias encontram limites nas normas de diversos
pases. Nos Estados Unidos, por exemplo, as possibilidades de expanso horizontal das empresas de
televiso aberta foram limitadas pela legislao, que ao longo do tempo estabeleceu diversas travas
ligadas ao tamanho da audincia potencial das emissoras, como tambm em relao formao de
cadeias (redes) de emissoras, por meio de afiliao15.
No Brasil, uma mesma empresa de televiso aberta pode ser concessionria de, no mximo,
cinco estaes geradoras de sinais de televiso, o que representaria uma audincia limitada pela
cobertura territorial de suas antenas de transmisso de sinais. Contudo, isso no impede que certas
programadoras de televiso aberta (as cabeas de rede), por meio de estratgias de afiliao,
tenham atuao em nvel nacional e que parte importante de sua grade de programao chegue a
praticamente todo o pas.
Na medida em que uma empresa programadora de televiso aberta pode promover acordos de
afiliao com outras empresas concessionrias geradoras, que passam a transmitir grande parte da
15
Neste sentido, vide as normas de acesso ao horrio nobre (Prime Time Access Rules - PTAR), vigentes nos Estados Unidos
entre 1970 e meados da dcada de 1990 em Galvo (2003).
grade de programao da primeira empresa, isto acaba por contornar a limitao imposta pela
legislao. Tm-se, neste caso, arranjos comerciais entre empresas com comandos distintos de
capital que surtem os mesmos efeitos daqueles encontrados nas estratgias de expanso horizontal
das firmas. H, nestes casos, ganhos de escopo advindos do uso de um mesmo recurso, tais como as
estruturas de jornalismo espalhadas por vrias partes do pas e no exterior, em mais de produto,
como por exemplo os vrios telejornais que passam a fazer ser programados em rede nacional.
Contudo, os maiores ganhos esto associados s economias de escala decorrentes da oferta, em
todo o pas, de um produto que tem baixo custo de replicao/distribuio (no caso, uma grade de
programao). Ainda que os custos totais iniciais de produo da grade de programao nacional
sejam elevados, o custo marginal associados incorporao da audincia de uma localidade, atravs
da afiliao de uma concessionria geradora local, muito baixo, tendendo a zero.
No caso da atividade de programao de canais de televiso por assinatura, os ganhos de escala
so tambm considerveis e podem ocorrer a partir de dimenses continentais. Nos pases da
Amrica Latina, por exemplo, no costuma haver (como ocorre em pases europeus e em outros
pases) limitao atividade de programadores estrangeiros que, ao entrarem nesse mercado,
beneficiam-se dos mesmos ganhos obtidos, no caso da televiso aberta, pelas programadoras
cabeas de rede nos mercados nacionais. Na televiso por assinatura, o baixo custo marginal de
agregao da audincia diz respeito a um pas inteiro. Assim, o custo de produo da grade de
programao pode ento ser dividido por muitos telespectadores em muitos pases.
A integrao vertical
Custos conhecidos como custos de transao: simplificadamente, os custos de se recorrer ao mercado para a compra
de insumos ou para o escoamento da produo.
17
Neste caso, tem-se um fechamento do mercado de consumo que, muito alm de uma questo meramente competitiva,
pode prejudicar o consumidor/cidado no tocante a algo importante na democracia: a diversidade de opinies.
As estratgias de expanso vertical das empresas do setor audiovisual, muitas vezes, tm como
motivao o acesso exclusivo a determinados contedos premium, notadamente contedos
esportivos de grande apelo para grade parte dos consumidores (campeonatos nacionais de futebol,
por exemplo) e filmes de lanamento recente. Tomemos o mercado de televiso por assinatura no
Brasil, por exemplo. A vantagem competitiva que a programadora Globosat deteve (e detm), ao
dispor por longo perodo dos direitos de transmisso de jogos de futebol (campeonatos brasileiros e
competies internacionais mais importantes), foi fundamental na construo do domnio dos
provedores (Net e Sky) associados s Organizaes Globo (OG) sobre o mercado de provimento do
servio de televiso. Neste caso, uma vantagem competitiva criada no mbito da atividade de
programao foi transferida para outra atividade deste segmento de mercado (o provimento do
servio).
Integrao diagonal
As sinergias encontradas na propriedade cruzada de empresas de comunicao so importantes,
na medida em que o produto-informao (notcias e entretenimento, basicamente), por sua
plasticidade, pode ser reformatado de muitas formas. As estratgias de expanso das empresas de
comunicao miram, em grande parte, a captura dessas sinergias e acabam por configurar grandes
conglomerados miditicos com atuao em jornais, revistas, gravadoras de msica, portais da
internet, parques temticos, empresas de licenciamento de personagens, empresas de eventos, alm
dos vrios segmentos do setor audiovisual.
Se existem sinergias a serem capturadas como ganhos de eficincia (escopo e escala) na
propriedade cruzada dos meios de comunicao, essas sinergias parecem ainda mais evidentes no
mbito exclusivo dos meios de comunicao audiovisual. Com frequncia, economicamente mais
vantajoso para uma empresa do setor audiovisual atuar nas vrias frentes em que possvel
reformatar e ofertar um mesmo produto audiovisual por ela produzido ou que detenha a totalidade
dos direitos de licenciamento. possvel, por exemplo, prever algum custo na transformao de uma
reportagem feita para um canal de televiso aberta em uma reportagem para uma revista, um jornal
ou uma estao de rdio. Contudo os custos de reformatao desta mesma reportagem para um
canal de televiso por assinatura so ainda menores. Os ganhos de eficincia, neste caso especfico,
so importantes e podem ser observados no Brasil, onde todos os canais exclusivos de notcias (Band
News, Record News e Globo News) tm como base grupos de comunicao com forte atuao na
televiso aberta.
A diluio dos riscos outro fator comumente associado a estratgias de integrao diagonal
das empresas do setor audiovisual (Doyle, 2002). A produo de contedos de estoque (um longametragem ou um seriado, por exemplo) costuma ser uma atividade cara e sujeita a fracassos
considerveis, dado que cada produto indito e original. Deste modo, as possibilidades de previso
do comportamento dos consumidores (a audincia) so reduzidas frente a outros setores da
economia.18 Para produtoras que fazem parte de conglomerados que atuam nos vrios segmentos do
mercado audiovisual muito vantajoso ter a possibilidade de diluir tais riscos nas vrias janelas
automaticamente disponveis para o lanamento e escoamento controlado das produes. Nestes
18
Os produtores costumam fazer remakes, prequels, sequncias de filmes ou mesmo adaptar livros, quadrinhos ou peas
de teatro consagradas justamente para tentar reduzir as incertezas relacionadas ao sucesso das obras audiovisuais.
CONSIDERAES FINAIS
trabalho, o olhar pormenorizado sobre cada uma dessas atividades. H ali uma proposta de diviso
de cada segmento, nos vrios elos/atividades que pode perfeitamente ser manejada e, portanto,
modificada de acordo com as intenes de cada pesquisador.
Todas as grandes empresas do setor audiovisual, com atuao nacional ou mundial, atuam em
vrios segmentos do mercado audiovisual de modo a aproveitar ao mximo as economias de escopo
e de escala e as sinergias decorrentes da diversificao de suas atividades (economias de
multiformidade). As estratgias de expanso das empresas que a atuam, sejam pequenas, mdias ou
grandes, podem ser visualizadas na cadeia de valor ramificada. Em especial, a cadeia de valor
ramificada constitui uma ferramenta para a observao das estratgias de expanso diagonal das
empresas em busca de poder de mercado, assim como da prpria configurao do setor.
Fugiria ao escopo deste artigo a realizao de estudos especficos e mais aprofundados a partir
das possibilidades trazidas pela utilizao do instrumental analtico. No que tange defesa da
concorrncia, por exemplo, a ferramenta abre espao para a anlise entre poder de mercado com o
bloqueio dos fluxos que caracterizam a cadeia (e no apenas as subcadeias). Em relao a estudos
relativos regulao econmica do setor, possvel vislumbrar em vrios segmentos do mercado
audiovisual, um recorte entre, por um lado, as atividades fortemente focadas nos negcios
audiovisuais e, por outro lado, as atividades mais claramente focadas em telecomunicaes
sugerindo uma regulao por camadas, com enfoque regulatrio diferenciado. A prpria diviso
entre as atividades em cada segmento de mercado e mesmo as especificidades, similaridades e
diferenas entre as diversas janelas de exibio do contedo audiovisual, no que diz respeito ao
desenvolvimento de todo o setor audiovisual tambm pode constituir outra frente de investigao.
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