CASO CROCS.

El caso de estudio de la empresa Crocs analiza y discute el proceso de la

cadena de abastecimiento de Crocs Inc. en la industria competitiva y dinmica del
calzado. En el documento se evala crticamente el anterior modelo y su desempeo
en condiciones de un mercado cambiante y explica las razones por las que se pierde
ventaja competitiva con el mismo.
Crocs Inc., nace de la innovadora idea de Lyndon "Duke" Hanson, Scott
Seamans, y George Boedecker originarios de Colorado (Estados Unidos) siendo este
ltimo el que la desarrollo en base al peculiar diseo de los zapatos suecos por lo que
aprovechando las cualidades de la materia prima utilizada en ellos, empez

producir

y distribuir un tipo de calzado ideal para balneario puesto que posea la caracterstica
de no resbalarse en superficies mojadas (antideslizante) y ser muy cmodo para usar
durante largos periodos de tiempo y de colores vistosos, un tipo de calzado
confortable, que fuera distintivo y para todas las edades vendidos en ms de 100
pases en el mundo. George, realizo las funciones de principal ejecutivo hasta el ao
2006.
La marca Crocs tiene la caracterstica de ser un calzado fabricado de un
plstico ligero de una clase de resina de celdas cerradas [closed-cell]-con atributos
antibacterianos llamado Croslite, lo que hace a los zapatos suaves debido al calor del
cuerpo que hace que el plstico se ajuste perfectamente al pie de quien lo usa y que
sea muy cmodo. Fue as como entonces buscaron nombrar el producto haciendo
alusin a la caracterstica de anfibio de los zapatos y como la palabra Alligator
(caimn) ya haba sido tomada decidieron nombrar a su producto Crocs nombre con
el cual actualmente goza de un alto posicionamiento y reconocimiento en la industria
del calzado.
El xito fenomenal de Crocs en un perodo corto de tiempo menor a 10 aos ha
sido estudiado y ha dado especial nfasis a su modelo de cadena de suministros. Esa
cadena de suministro, que planea, implementa y controla eficaz y eficientemente su
flujo y la manera de almacenar cada bien, cada servicio y la informacin que poseen
desde que se origina todo el proceso hasta el final de consumo de productos que
satisfacen las necesidades de clientes, a ms de reducir costos, ser ms efectivos y la
utilizacin acertada de los recursos.

CASO:
Lo que

se evidencia que para

el ao 2006, solo 4 aos despus de su

fundacin, haba sobrepasado en casi 10 puntos el margen de utilidad bruta de

grandes empresas como Nike y Timberland y los ingresos por ventas de la compaa
ya sobrepasaban el medio billn de dlares.
Su clave? la flexibilidad de su cadena de abastecimiento a proveedores y su
gestin de produccin, giles y si rompan las normas tradicionales que existan hasta
ese momento en la industria del calzado podan ser ms exitosos y tener ms
ganancias que cualquier otro competidor, implementada por su director ejecutivo
Ronald Snyder llevando como premisa principal de su liderazgo el de pensar en
grande, este personaje entr en escena en 2003, y para el ao 2005 fue nombrado
Director General de Crocs, quien con su pasin y entrega contagi de entusiasmo y a
pensar en grande a los creadores de la empresa., , creando un sper eficiente proceso
de abastecimiento y produccin que fuera capaz de producir y distribuir con muy poca
anticipacin pedidos y crear un mercado con una ventaja competitiva en la industria.
Entre los hechos ms relevantes en el desarrollo y crecimiento de Crocs se
destacan los siguientes:
-

2002: Nacimiento del negocio, tras la idea innovadora se original sobre la

fabricacin de unos zapatos a raz del diseo de un modelo sueco de una
empresa canadiense de negocio por Lyndon "Duke" Hanson, Scott Seamans, y
George Boedecker, se fund Crocs en la ciudad de Colorado EEUU.

2003: a los primeros xitos obtenidos de la naciente empresa se contrata a un

ex ejecutivo en marketing de la empresa Flextronics Ronald Snyder , como
consultor de la empresa.

2004: Snyder fue presidente de Crocs Inc.

-

2005: Como primer paso una vez que Ronald Snyder es nombrado Director
Ejecutivo de Crocs Inc., toma la decisin de adquirir la compaa canadiense
Finproject NA que pas a llamarse "Creaciones de espuma

FOAM

CREATIONS la misma que manufacturaba los zapatos, convirtiendo a Crocs en

la propietaria de la formula patentada croslite, unificndolas, y controlando la

fabricacin.
-

Crocs incursiona en los mercados de Asia y Europa, empez su produccin en

China a inicios del 2005 usando un gran contrato de manufactura. Los zapatos

CASO:
hechos en China eran enviados a la fbrica de Denver para ser empacados y
distribuidos.
-

En el 2006, gracias a su sistema de cadena de abastecimiento, consigui

rebasar sus metas, lo que contrajo manufacturar ms de lo planificado, ello se
evidencia en las cifras de 1,2 millones en el ao 2003 a 355 millones para ese
ao, a finales de 2006 Crocs tom control de la actividad de composicin
creando fbricas para la composicin de ltima generacin en Canad, China y
Mxico y de esta forma Crocs poda enviar materia prima a cada una de estas
plantas las mismas que podan realizar el proceso de composicin de material
de acuerdo a los requerimientos de produccin. En este mismo ao Crocs
compr la compaa Jibbitz

En el 2007 Crocs implant su operacin manufacturera en Brasil la cual estaba

programada en abrir a finales de Junio de ese ao pero as mismo la compaa
estuvo explorando sitios de manufactura en India esperando empezar la
produccin a finales de 2007, ms la implementacin de medios electrnicos
como su pgina web, 31 modelos y accesorios, Finales del ao 2007 el 75% de
los ingresos de la empresa provienen de los grandes minoristas. Crecimiento
similar a Estados Unidos en Europa occidental y Asia, con una gran demanda
en los mercados emergentes como China, India y Brasil.

CULES SON LAS PRINCIPALES COMPETENCIAS DE CROCS.?

Entre las principales competencias de Crocs se encuentran:
-

Los productos : con caractersticas nicas, zapatos de calidad, adaptables,

sobre ponen la comodidad antes que la moda, son multiuso es por esto que
pueden ser utilizados por distintos sectores de mercado, como doctores,
enfermeras, nios, chefs, deportistas, etc.
Adems son productos con diseos originales, que ofrecen valor agregado
tales como, ser ligeros, resistentes al agua, antideslizantes y con una gran
gama de colores, permitiendo que sean llamativos.
El hecho ms acertado fue adquirir todo el control del proceso, empezando con
la materia prima. Al comprar la empresa que fabricaba el croslite, Crocs
adquiri esta competencia de primera y dej de depender de otro, generando
muchos beneficios para su proceso de produccin.

CASO:
-

Innovacin: El motivo de poseer la idea de comercializar en el mercado un

producto elaborado de croslite, un material poco utilizado en la industria

del calzado pero que lo fueron adaptando a las necesidades de los usuarios
sobre todo destacando no solo su diseo sino las caractersticas propias del
material con el que fueron elaborados. As mismo innovar al dar uso variado a
la resina Croslite para crear una serie de diseos y accesorios.
-

La cadena de suministro: es un modelo correctamente estructurado, con

ventajas competitivas dentro del mercado de calzados, con la grandeza de
considerar todo el proceso, desde los beneficios tanto para sus socios
estratgicos que son sus proveedores hasta la distribucin y atencin de

pequeos y grandes clientes.

Es una cadena de suministro ordenada que contiene un plan estratgico, que
responde a demandas altas inesperadas, cumpliendo rpidamente con las entregas a
tiempo de nuevas ordenes de sus clientes para la elaboracin de productos que
correspondan a una determinada temporada.
Crocs reduce costos, no solamente por utilizar materia prima con menos qumicos,
sino por usa publicidad nicamente cuando fuere necesario.
Sus inventarios son reducidos y se compensan de acuerdo al cambio de temporadas
de un lugar a otro.
En caso de que un producto no fuere vendido, su suela podra ser reutilizada.
La logstica, desde la operacin de almacenar, incluyendo embalaje y etiquetado en
cada fabrica con el fin de embarcar ordenes a sus clientes desde la fabrica
directamente y no solo desde su centro principal de distribucin ubicado en Colorado.
Esta cadena de suministro incrementa la capacidad de produccin sin tener que
afectar al inventario, a travs del uso maquinas de moldeado en caso de tener que
aumentar con rapidez la capacidad de elaboracin de un producto que tuviere xito,
adems de trasladar el equipo entre localidades.
-

Mercado de calzado: Debido a que los productos Crocs son multiuso, el

comportamiento es igual alrededor de todo el mundo, desde el punto de vista
de que si lanza un producto en un lado del mundo en determinada temporada y
no tuvo xito, antes de realizar el lanzamiento en otro lugar, podra vender los
productos en algn otro lugar luego de ese primer lanzamiento.

Visin Estratgica: Crocs enfoca el inicio de sus operaciones en sus clientes

minoristas, y as poco a poco posicionar la marca y tener la debida presencia
de marca en el mercado para luego alcanzar una mejor postura que le permiti

negociar con clientes mayoristas.

Diversificacin de productos y mercados: La diversificacin ha sido
prioridad para Crocs al no basar su negocio en una sola lnea de producto sino

CASO:
en ofrecer una variedad de modelos y diseos. As mismo catapultar su
expansin global al introducir el producto en mercados de Asia y Europa.
-

Direccin: Una vez que Ronald Snyder, asumi la Direccin de Crocs Inc., este
foment en base a su experiencia adquirida, la expansin de la empresa a nivel
mundial, dotando a la misma de una cadena de suministros/abastecimientos que supo
responder a las altas demandas, de forma planificada, consolid a Crocs en un
referente de innovacin.

Un proceso de manufactura extremadamente eficiente y flexible: El

proceso de este calzado requiere de moldes y un plstico con tecnologa de
punta como el croslite que sea inyectado en los moldes. Lo que puede parecer
fcil pero lo que hace eficiente a este proceso es que es flexible y acepta
pedidos con muy poca anticipacin y puede despachar ordenes de producto en
corto tiempo y de manera exitosa. El haber adquirido el proceso de fabricacin
de la materia prima lo hace an ms eficiente ya que controlan toda la cadena
de suministros, reduciendo costos y tiempos de fabricacin.

Instalaciones de manufactura con presencia internacional: Globalizar su

operacin le permite acortar tiempos de entrega que antes hubieran estado
sujetos a exportaciones, polticas de cada pas y costos de aduana que
hubieran sido reflejados en los precios de venta. Al instalar facilidades en otros
pases lograron vencer barreras y fronteras que le permitieron al consumidor
tener acceso a este novedoso producto y a la empresa de seguir creciendo.

CMO EXPLOTARN ESTAS COMPETENCIAS EN EL FUTURO?. CONSIDERE

LAS SIGUIENTES ALTERNATIVAS:
-

Una Mayor integracin vertical en los materiales.

Crecimiento por Adquisiciones.
Crecimiento por extensin de productos
La integracin vertical de materiales
La cadena de suministro de Crocs es flexible, de la cual se puede palpar sus

beneficios y el crecimiento con facilidad, esto refleja a una compaa que se posiciona
globalmente como exitosa. La revolucin de la cadena de abastecimiento de Crocs,

CASO:
trasform la manera de proveer sus productos en todas las pocas del ao, ya que se
adelantaba a los pedidos y a las necesidades de los clientes, otorgaba un plus, el de
tener abastecida a su clientela sin necesidad de que fuese la temporada de alta
demanda, por lo que obtena abaratar sus costos, a ms de la estrategia de mantener
las fabricas donde se centra la mayor demanda de pedidos es otra ventaja de la
empresa, ya que suple de manera rpida cualquier pedido inesperado cumpliendo
oportunamente con el tiempo de entrega, sin embargo no hay que desestimar las
variables que pueden intervenir en el normal abastecimiento de los productos, que
pudiese causar la interrupcin del mismo.
Crocs tambin tiene el control total de la distribucin y almacenamiento, lo que
les permite gestionar de manera eficiente el flujo de inventario y mantener sus
inventarios de productos terminados realmente bajo.
Hay una serie de beneficios para la gestin de su suministro de esta manera:
Permite ajustar rpidamente los niveles de fabricacin como los cambios de la
demanda.
Bajo tiempo para colocar los productos al mercado de la manera ms rpida.
Permite mantener en el mercado un producto como nuevo y de rpida salida, mucho
tiempo.
Les da a los minoristas la capacidad nica de hacer pedidos a mitad de temporada y
obtener los productos a la moda en el momento oportuno.
Crecimiento por adquisiciones
El crecimiento por adquisiciones ayuda a soportar el modelo de cadena de
suministro de Crocs a la vez que impacta en el crecimiento de la compaa. Al adquirir
empresas que se relacionan con su cadena de abastecimiento hace que Crocs
controle de forma ms directa la provisin de materia prima, el proceso de
manufactura y la distribucin de sus productos. Las adquisiciones han sido realizadas
estratgicamente para expandir el negocio o para impulsar el desarrollo de nuevas
lneas de producto.
El carcter de empresa de calidad mundial de Crocs, gener desde el principio
de sus operaciones que las adquisiciones fuesen una fuerte estrategia, realizando
movimientos donde intervinieron los proveedores de materias primas, dado que con
ello expanda su lnea de productos y su distribucin homognea.

CASO:
Un excelente movimiento fue el de adquirir las empresas que producen materia
prima para la creacin de los zapatos, como lo fue Finproject NA e invertir en Ocean
Minded que les permiti introducirse en una nueva lnea de productos de diversos
materiales diferentes de su idea original. Todo ello permiti a Crocs expandirse
considerablemente a nivel mundial como lo es en Asia y Europa, tambin el de haber
tenido una acogida extraordinaria en los mercados emergentes de China, India,
Mxico y Brasil.
Crecimiento por extensin de productos
Aumentar la gama de productos hace que Crocs se presente como una
compaa en constante innovacin que crece a medida que se desarrollan y aparecen
las tendencias en el mercado. La materia prima utilizada (resina Croslite) le brinda la
facilidad de ser un material con el que se puede hacer muchas cosas y eso le da la
oportunidad de ampliar su catlogo de productos y adems combinar su utilizacin con
otro tipo de materiales. Prever el ciclo de un producto y reinventar uno nuevo y mejorar
los anteriores lanzados al mercado, incursionado con nuevos materiales que sean
complementarios de los originales, es una estrategia para siempre estar a la
vanguardia, satisfacer las necesidades de los clientes, cubrir sus demandas e impacta
directamente en la cadena de suministros.
Crocs tiene como ventaja principal, el ser una compaa que busca alimentar
su catlogo con nuevos productos, utilizando materia prima que se utiliza en la
fabricacin de un sinnmero de productos y la adquisicin de plantas ajenas que si
bien es cierto, puede ser arriesgado, tambin puede ser una ventaja competitiva
grande debidamente soportada por su cadena de abastecimiento eficiente.

EN QU MEDIDA SE AJUSTAN LAS ALTERNATIVAS DE LA PREGUNTA 2 A LAS

COMPETENCIAS PRINCIPALES DE LA COMPAA Y EN QUE GRADO DESVAN A
LA COMPAA DE SUS COMPETENCIAS PRINCIPALES?
CROCS es una compaa con la capacidad suficiente para asumir riesgos
dentro de Las alternativas de: Una Mayor integracin vertical en los materiales,
crecimiento por Adquisiciones y crecimiento por extensin de productos se los pueden
enfocar para determinar un crecimiento en gran escala siempre y cuando el
direccionamiento que tome la empresa sea el de satisfacer las necesidades del
mercado, con productos de excelencia, Crocs tiene el poder de abrir nuevas reas de
enfoque como lo es la ropa, ya que estn posicionados en la mente del consumidor

CASO:
por su calidad, lo que no generara problema alguno de abarcar ms reas de
mercado.
Integracin vertical de materiales
CROCS, como una estrategia inteligente tendr que ajustar su cadena de
suministro lo que lo puede lograr debido a que como una decisin inteligente adquiri
la fbrica proveedora de su materia prima, otorgndole la propiedad de la formula
patentada de la misma, y controlando la fabricacin del calzado a ms de su
distribucin, esto da lugar a que la empresa pueda mantener el control de su materia
prima y as no dar cabida al desabastecimiento de los productos ofertados, logrando
reducir los costos de operacin, supliendo las demandas de sus clientes y entregando
sus productos en los plazos y trminos aceptables de igual manera con precios
atractivos.
Adems esta forma de produccin permite que se reduzcan inventarios de
materia prima ya que la misma es hecha justo antes de que se moldeen los zapatos,
evitando largos procesos de almacenamiento, personal que lo haga y espacio para
hacerlo.

Crecimiento mediante adquisiciones.

La compra de los fabricantes por contrato les da el control total del proceso de
manufactura y les permite tener una cadena de suministro totalmente integrada, lo que
ayuda a disminuir la variabilidad de la demanda y, potencialmente, reducir el costo de
fabricacin. Crocs cada vez ms demuestra que realizando alianzas estratgicas se
puede llegar a posesionar un producto en el mercado mundial; Crocs afianzo
operaciones con proveedores de tal manera que abarc ms terreno sin mucha
inversin del factor tiempo, ms su cadena de distribucin flexible le otorg una gran
ventaja ente sus competidores, que permite que se adapte a los cambios en el
mercado, lo que permite su rpido crecimiento y alta rentabilidad en corto tiempo,
concordando con las competencias de Crocs.

Sin embargo la rpida evolucin y crecimiento de CROCS, fue necesario la

integracin de nueva materia prima como la piel o el cuero, por cuanto implicara
utilizar nuevos tipos de maquinarias en sus proceso de fabricacin, as como la debida

CASO:
consideracin de nuevos manejos de otros materiales; es por esto que CROCS
requerira implementar nuevos procesos o mayores plazos para manufacturar.
La planificacin de la produccin debera cambiar y enfocarse en estadsticas
de productos que se requerirn en cada temporada, lo que conlleva a un aumento de
inventario.

Crecimiento por expansin de productos

El 96% de su fuerza de ventas est centrada en un solo producto, el distintivo
de la empresa, es decir zapatos; por lo que se considera que este elemento es el
menos alineado con las competencias de la empresa, debido a que si incursiona o
ahonda ms en otros productos se cambiara la cadena de comercializacin, por ende
operaciones derivadas de la misma, se producira un desenfoque de la visin de la
empresa que revolucion con su original producto un mercado ya segmentado por las
grandes firmas, por tanto el ndice de crecimiento de las ventas por zapatos declinara,
no hay que desestimar que las expiaciones tanto estratgicas como las de planta de la
empresa estn enfocadas en la fabricacin de los zapatos.
CMO DEBERA CROCS PLANEAR SU PRODUCCIN Y SU INVENTARIO?.
CMO AFECTAN LOS MARGENES BRUTOS DE LA

COMPAA A ESTA

DECISIN?.
CROCS es una compaa caracterizada por su xito en lograr un incremento
continuo en la capacidad de produccin acertada y flexible, debido a que puede
satisfacer oportunamente a las ordenes cambiantes de sus minoristas dentro de cada
temporada y se adapta a las tendencias de la moda. Sumado a esto, el tipo de calzado
que produce solo requiere de un tipo de maquinaria y el tipo de material(CROSLITE)
utilizado es fcil y rpido de manufacturar; estos factores ayudan a planear la
produccin de la compaa CROCS, se basan en la pre reservas y a tener inventario
segn los anlisis de impacto que los productos hubieren generado en algn pas.
Pero a su vez Crocs se enfrenta a algunos desafos que todas las empresas
minoristas de calzado enfrentan:
Cmo predecir las ventas futuras con el fin de evitar el riesgo de ser atrapado
con el exceso de inventario de los productos que no se venden?. Por otra parte,
cmo van a predecir las ventas futuras y el calendario de produccin para evitar el
riesgo de no tener suficiente capacidad para satisfacer la demanda?

CASO:
Crocs tiene una serie de ventajas con respecto a su competencia cuando se
trata de tener la capacidad para aprovechar toda su cadena de suministro con el fin de
satisfacer la demanda:

La capacidad nica de aceptar los pedidos y enviar el producto a mitad de

temporada con el fin de satisfacer la demanda de los clientes.

Como una compaa global, tambin tienen la posibilidad de probar los

productos en mercados especficos a gran escala para determinar qu
productos vender mejor en ubicaciones geogrficas particulares.

Como Crocs es capaz de conseguir el producto al mercado rpidamente, ellos

no necesitan producir en exceso, pueden simplemente reaccionar a los
cambios que se produzcan y producir mas segn sea necesario.
La capacidad de Crocs para mantener los inventarios de productos terminados

bajo permitir que continen teniendo mrgenes brutos altos, minimizando el alto
costo de mantener inventario. Su porcentaje de retorno de inversin de capital es del
doble al triple que el de sus competidores, ya que han sido capaces de mover el
equipo a varios pases para aumentar la produccin y alcance de la misma, y as
reducir al mnimo el tiempo de inactividad y de entrega internacional. Mantener la
concentracin a nivel mundial, hace que Crocs pueda planificar la produccin en una
escala global, lo que hace posible para ellos evitar el pago de derechos por exportar
su producto.
Lo que considero que puede salir mal a futuro es que, como la moda, los
gustos, las tendencias evolucionan, lo que vemos es la tendencia a reemplazar este
gusto por zapatos diferentes por alguno nuevo en el mercado. El comportamiento de
los consumidores vara y Crocs debe estar siempre en la bsqueda de satisfacer la
necesidad de algo diferente por parte de los posibles nuevos compradores. En los
ltimos aos hemos visto la diversidad de calzado que ofrece Crocs y su insignia de
innovador pero muchos cuestionamos su uso a ms de confort. Este factor
diferenciador es un trampoln pero al mismo tiempo es de doble filo porque la moda
pasa y luego evoluciona en algo que lo reemplaza.

Una forma que Crocs prob y le ha dado resultado para planear su

produccin fue analizar el impacto que determinado modelo haba tenido en el
mercado de algn pas esto tomando ventaja de que mientras en alguna parte del

CASO:
continente se encontraba en invierno otra parte se encontraba en verano y as se
poda estudiar la acogida que un producto tuvo en determinada poca del ao para
de esta forma poder hacer una estimacin de produccin.
Otra forma en la que Crocs podra planear su produccin es basndose en
estadsticas y estudios de las tendencias de mercado, esto sobre todo en relacin
a aquellos productos que combinan la utilizacin de la resina con otros materiales
debido a que el proceso de manufactura no es el mismo que el de los productos
que solo utilizan como materia prima la resina y puede que requieran ms tiempo
de produccin lo cual afectara a la cadena de suministro.
En conclusin se puede recomendar apoyarse con un sistema de control de
inventarios, el CRM, estadsticas basadas en estudios de mercado, ya que si hubiese
la necesidad de almacenar productos y para evitar afectaciones a largo plazo de
preferencia deben ser los de mayor rotacin.

Conclusin
La compaa CROCS desde sus inicios supo identificar y sacar provecho de sus
competencias principales a pesar de los cambios a los que constantemente ha estado
expuesta debido a la evolucin y requerimientos que el mercado inevitablemente
realiza.
La cadena de suministro cuenta con bases fuertes que le permiten mantener su altos
niveles de popularidad, cumplimiento de estndares de calidad, respuestas rpidas
frente a la demanda, desarrollo de productos, etc.; lo cual le ha permitido fcilmente la
apertura de puertas logrando posicionarse en todos los continentes a travs de sus
alianzas estratgicas, acuerdos y asociaciones.

ANEXO
Chat de discusin del grupo

CASO: