RELACIONES

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UNIDAD 1
JUAN DANIEL GARCIA DE LA CRUZ

Contenido
1.1 Antecedentes Histricos Internacionales y Nacionales de las Relaciones Pblicas.....1
1.2 El proceso de las Relaciones Pblicas...............................................................13
1.3 La tica y Responsabilidad Social de las Relaciones Pblicas...............................17
La tica en las relaciones pblicas..........................................................................17
1.4 Diferencias de las Relaciones pblicas y las Relaciones Pblicas en la Mercadotecnia
.......................................................................................................................... 23
1.5 Competencias, Aptitudes y destrezas de los encargados de las Relaciones Pblicas27
1.6 Estructura y Funcin del Departamento de las Relaciones Pblicas propias en las
organizaciones.................................................................................................... 30

1.1 Antecedentes Histricos Internacionales y Nacionales de las

Relaciones Pblicas.
1-. ANTECEDENTES HISTRICOS. PRIMEROS PRECURSORES.
a) Prehistoria (hasta S.XVIII)
Existen algunos autores que sitan el origen de las mismas en el inicio de la
humanidad.
Segn estos desde que el ser humano existe ha habido una serie de acciones
para hacerse notar personalmente o al servicio de un pas, comunidad o una idea
poltica, religiosa,
En este sentido, los autores en las ceremonias, los monumentos, la oratoria han
sido medios y acciones de RRPP utilizadas por las que aspiraban a l o por
diversas personas vinculadas a temas religiosos, comerciales,
Esta etapa se llama as porque, en definitiva, todo esto, son testimonios de
hombres y mujeres con gran habilidad para la prctica de RRPP, si hubieran
existido hoy.
Otros autores sitan el origen de las RRPP en los gremios artesanos de la Edad
Media, considerando que la defensa de las cosas ante el gremio en la medida que
trataba de influir en la opinin pblica puede ser considerada una accin de RRPP.
Otros sitan el origen de las RRPP en Napolen. An con l la precariedad de
condiciones y una falta de desarrollo industrial es imposible hablar con propiedad
de RRPP.
b) Primeras prcticas (S.XVIII. Revolucin Americana).
En la revolucin americana se producen las primeras prcticas de RRPP. En
contra de lo que afirman algunos, las RRPP nacen en la esfera pblica
trasladndose luego a la privada. La esfera pblica comienza en Amrica en un
momento en que esta luchaba por la independencia contra UK, si bien, al no existir
desarrollo industrial en un pas que todava no es pas slo podemos hablar de
acciones que portaban una clara tendencia de lo que ms tarde sera el
nacimiento real de las RRPP.
Samuel Adams en su campaa de mentalizacin a las colonias para
independizarse del poder UK llevo a cabo una planificacin muy cuidadosa que se
plasm en artculos de prensa, panfletos, folletos,

Otro fue Kendall, consejero del presidente de Jackson, conoca el valor de la

opinin pblica e impuls las ruedas de prensa de Jackson (para con los medios
de comunicacin), ejerci su profesin continuadamente de forma que ya
podemos hablar de un primer RRPP.
Beckley ser la primera persona que utiliza el trmino de RRPP en un discurso
que no se llega a pronunciar.
En 1882, Easton pronunci un discurso en cuyo ttulo figura el trmino RRPP. Fue
el primero que habla en pblico el trmino RRPP.
c) Nacimiento de las RRPP en la esfera privada (S.XIX Revolucin Industrial).
Marca el inicio de la actividad de las RRPP en la esfera privada y en ese momento
encontramos los primeros indicios de las RRPP como actividades independientes,
como profesin.
En este marco de la Revolucin Industrial aparecen algunas acciones de las
RRPP que conocemos hoy en da.
En 1870, se produce la organizacin de la inauguracin de la lnea de ferrocarril
Nueva York-San Francisco por la compaa Pacific Rail Road, y constituye el
primer acto de RRPP, de forma que invitaron a 50 personalidades y en ese
trayecto se edit un peridico pequeo que al acabar el viaje se distribuye entre
las 50 personas y a personalidades pblicas y personas del gobierno que no
fueron elegidos.
En 1884, la Asociacin Mdica americana lanza el primero de varios programas
explicativos para frenar una corriente de opinin adversa.
En 1889, la campaa americana de electrodomsticos Westinghouse cera el
primer departamento de RRPP.
Por otro lado, el perfil del profesional de RRPP coincide con lo que se ha venido a
llamar " agente de prensa , de forma que eran antiguos periodistas, y que con
posterioridad empezaron trabajando en el tema del espectculo, y despus se
incorporaron a la empresa privada. Van a trabajar para frenar corrientes de opinin
adversas a esa empresa.
Adems de los agentes de prensa, en ese momento nacen las primeras agencias
de RRPP. En 1900 nace en Boston "Publicity Bureau".
Para concluir, hay que decir que a pesar de un crecimiento de la actividad, las
prcticas profesionales se caracterizan por aspectos negativos.

- secretismo en la aceptacin de prestacin de servicios en el cliente.

No haba una separacin clara entre publicidad y RRPP.
Haba una falta de profesionalidad de la gente de la prensa.
Har falta: una metodologa rigurosa, un marco legal y una institucionalizacin de
la profesin.
Todava no podemos hablar de RRPP en el sentido moderno del trmino.
Podremos hacerlo en la siguiente etapa (S.XIX).
d) Primeros fundamentos tericos-tcnicos. Nacimiento de las RRPP modernas
(Principios S.XX. Ivy Lee).
Ivy Lee fue periodista y , en 1906 , fue contratado por la industria americana del
carbn , y este ao marca el inicio de sus actividades como profesional de las
RRPP.
Fue contratado en 1906 porque ese ao coincide con un perodo de huelgas , y el
objetivo para el que fue contratado fue el de mejorar las relaciones existentes
entre las empresas americanas de carbn , las de pblico en general y la empresa
en particular.
Para aceptar este cargo puso dos condiciones ;
negociar directamente con la alta direccin
tener libertad para comentar con la prensa la totalidad de los hechos.
Durante la huelga del carbn Lee public una declaracin de principios que envi
a todas los peridicos y que marcaba el inicio de la libre informacin.
En 1906 fue contratado por la compaa de ferrocarril de Pensilvania debido a un
grave accidente ocurrido en la lnea principal.
Lee invirti el procedimiento tradicional de forma que realiz las gestiones
necesarias para que los periodistas necesarios pudieran transportarse hasta all. A
su llegada reciban todo tipo de facilidades para obtener la informacin y
responder a las preguntas de los periodistas.
Sus acciones tuvieron ciertas crticas pero la empresa recibi la prensa ms
favorable que hasta ahora se haba tenido , por lo que la forma de trabajar de Lee
se hizo tradicional para estos casos.
A la vez que Ivy Lee empezaron a trabajar otros profesionales.

A finales de 1906 Lee crea una agencia de RRPP llamada Parker&Lee , y en 1914
le contrata en exclusiva Rokefeler cuando una circunstancia agrav la hostilidad
hacia Rokefeler. Esa circunstancia fue una huelga que fue reprimida con una
intervencin de la polica que se sald con 28 muertos.
Contratan a Lee para que realizara una campaa para Rokefeler , para cambiar la
imagen de la familia y empresas de ste. La campaa ser paradigmtica tanto
por las hiptesis de trabajo como por las tcnicas utilizadas.
Lee hiptesis : el punto ms flaco de su cliente va a ser el centro de su defensa.
Lo que hizo fue dar a conocer las cuentas de las empresas de la familia
Rockefeller.
As evitaba la leyenda y generaban efecto positivo para la familia.
Por otro lado, utiliza las fundaciones en forma de defensa. Aconseja a Rockefeller
la donacin de un hospital a Nueva York. Ese tipo de inversin le dar un aspecto
de solidaridad.
Las aportaciones ms importantes a la formacin de la teora y tcnica de RRPP
son :
Rompe con la tradicional y negativa concepcin de la gente de prensa o
encubridor de malas noticias , de forma que inagura la libre informacin como
fundamento terico de las RRPP y como hiptesis de trabajo en pro de un mayor
eficacia en las relaciones con la prensa.
Rompe con la negativa y tradicional concepcin de la teora y tcnicas de las
RRPP mezcladas con publicidad. Supone el inicio de las RRPP como autoridad
autnoma.
Inicia la concepcin de las RRPP como conjunto de acciones ofensivas y no solo
defensivas.
Creo una tcnica que llega hasta nuestros das que se basa en la conexin de un
cliente con patrones filantrpicos intentando mostrar el lado humano de los
negocios. Es la tcnica del mecenazgo.
A principios de S.XX se producen otros avances a la construccin de la teora y
tcnicas de las RRPP.
En primer lugar , aparece el primer peridico interno que se llam Ford Times en la
historia.

Adems otra compaa es Chicago Edison Co , en 1909 , utiliza , por primera vez ,
la tcnica de la pelcula institucional.
Antes , en 1908 , el presidente de la compaa americana de telgrafos y telfonos
presenta un informe anual a los accionistas y en el marco de esa presentacin
utiliza el trmino RRPP en el sentido actual.
En 1913 , este mismo hace una declaracin de principios que enva a todos los
medios de comunicacin , en la que vena a decir que el inters de las empresas
deba conectarse con el inters del pblico , y que para ello las empresas deban
proceder a dar y recibir informacin de manera abierta, utilizando tcnicas de
RRPP.
2-. MADURACIN Y CONSOLIDACIN DE LAS RELACIONES PBLICAS.
Crecimiento ( principios S.XX-hasta Gran Depresin).
El primer perodo es de crecimiento de las RRPP porque comienzan a entenderse
como prctica habitual en muchas organizaciones.
Por primera vez , las universidades incorporan la RRPP como un departamento.
Tambin organizaciones gubernamentales y asociaciones de diverso ndole
constituyen departamentos de RRPP. Adems aparecen nuevas agencias de
RRPP.
En 1917 (IGM) en el gobierno de Wilson se crea el comit de informacin pblica
con el objetivo de educar a la opinin pblica norteamericana de la necesidad de
una intervencin militar.
En este comit se situ una persona , Creel , que reuni a periodistas , agentes de
prensa , editores constituyendo el departamento de RRPP ms completo que
haba existido hasta entonces. Trabaja con una metodologa rigurosa.
Adems en este comit los profesionales completaron su experiencia y su
formacin en la prctica de RRPP , lo que propici que al terminar la guerra y
cuando estos profesionales se incorporan a la empresa privada otra vez traigan
los mtodos de trabajo que haban aplicado en el comit y elevan la
profesionalidad del sector.
Algunos de estos profesionales consiguieron estos avances. En 1923 Bernays
(integrante del comit ) consigue la primera catedral de RRPP en la universidad de
Nueva York. Bernays publica un libro que va a ser la primera obra que trata
extensamente las RRPP.

Por primera vez , se empieza a trabajar con mtodos de investigacin ( de opinin

pblica ) y tambin aparece la primera asociacin profesional de RRPP.
b) inicio de la madurez (gran depresin-hasta 2 GM).
El de la madurez de las RRPP se ve favorecido por el presidente Roosbelt se
muestra una gran habilidad en la explotacin de los medios de comunicacin. Este
mejora las relaciones con los medios de comunicacin reservando un espacio en
la casa blanca para prensa.
Por otro lado , rene a las tres agencias de noticias ms importantes de Amrica.
Facilita informacin de primera mano.
Por ltimo explota un nuevo medio de comunicacin , la radio. Organiz una
entrevista semanal en la radio.
En estos aos se produce un crecimiento de las RRPP en la empresa privada y
crean un departamento de RRPP.
En 1931 , la armada americana crea su departamento interno de RRPP. Tambin
surge la primera empresa especializada en comunicacin poltica. Adems
aparecen nuevas agencias. Aparecen los primeros experimentos de sondeos.
c) profesin respetada (2GM).
Con la IIGM se crea en Amrica la oficina de informacin de guerra , se crea con
varios objetivos :
mentalizar a la industria americana de la necesidad de su reconversin en
industria blica.
Campaa de mentalizacin al pueblo americano en contra del absentismo laboral.
Campaa de mentalizacin y sostenimiento moral de las tropas.
Campaa para crear una imagen ms del pas en el exterior , usando por primera
vez el cine.
Tambin se produce un desarrollo de las tcnicas de investigacin de opinin
pblica.
Despus de la IIGM empieza el desarrollo de las RRPP en Europa (menos UK que
ya empez).
d) expansin (posguerra hasta aos 60).

En Amrica se produce un problema comunicacional porque la reconversin

industrial provoc que las empresas tardaran un tiempo en hacer llegar sus
productos a los mercados , por lo que anunciaron las excelencias de la empresa
para que cuando los productos estuvieran en el mercado el inters por la firma se
desplazara hacia sus productos (llamada publicidad institucional o comunicacin
corporativa).
La prctica de las RRPP se extiende a distintos pases europeos (menos UK ,
1911).
En UK la prctica se haba limitado a la esfera pblica, mientras que en Amrica
es la esfera privada.
En UK (fotocopias) se produce un desfase entre el funcionamiento de las RRPP
en Amrica y en Europa , porque en Europa las tareas de RRPP las asumen los
profesionales del periodismo o los jefes de publicidad , de forma que el sistema de
trabajo de las RRPP en Europa es el mismo que el de los agentes de prensa en
Amrica.
En Espaa la situacin poltica y el subdesarrollo econmico impidieron el
desarrollo de cualquier tipo de actividad de RRPP profesional. Al desfase de
Europa se une el mayor de Espaa.
(Fotocopias : enlazan una etapa con otra).
3 -. LAS RRPP EN NUESTROS DAS (AOS 60 -90).
relaciones pblicas desde los aos 60. (fotocopias origen por pases).
A partir de los aos 60 las RRPP trabajan por primera vez sobre la base de una
conceptualizacin clara del trmino imagen , y fundamentalmente del trmino
imagen corporativa.
A partir de los 60 el mundo de la empresa incorpora las RRPP como integrante de
su filosofa gerencial. Los principios de MK pasan a depender en el organigrama
de la empresa de la Direccin General. Tambin comienza a desarrollarse el uso
de acciones en defensa o proteccin de la empresa que se llamaron "defensa
corporativa".
La defensa corporativa es la utilizacin de los canales de comunicacin externa
para identificar asuntos pblicos controvertidos y para enviar informacin
estratgica para ayudar a formar a la opinin pblica en esas cuestiones.

Dentro de estos asuntos controvertidos estaran temas medioambientales ,

referidos a la seguridad del producto , a derechos de los trabajadores se trata de
que las empresas puedan combatir los asuntos sin esperar a reaccionar.
En los aos 60 , la Administracin se convierte en uno de los clientes ms
importantes de las asesoras externas , de forma que en la Administracin se
trabaja con un departamento interno que asume las tareas de ejecucin (da a da)
, y con agencias que asumen las tareas de asesoramiento.
Amrica sigue siendo el lder en RRPP , de forma que en los aos 80 trabajan
ms de 10.000 y el volumen de negocio supera los 1.000millones de dlares.
Desde 1948 el desarrollo de las RRPP ha sido imparable en el resto de los pases.
En Hispanoamrica en los aos 50-60 hubo un gran avance , en parte debido a un
programa puesto en marcha por la Federacin Interamericana de Asociacin de
RRPP. En los aos 80 la prctica de las RRPP est reconocida desde las islas
Mauricio , Antillas holandesas, China , Antigua Unin Sovitica , Arabia Saud,
Este reconocimiento motivado por la Asociacin Internacional de RRPP /(IPRA) ,
que es una asociacin con una reunin anual y extraordinaria y las hace en pases
con poco desarrollo en RRPP e impulsa las RRPP en estos pases.
modelos de RRPP segn Gruning y Hunt (fotocopias).
4 -. LAS RRPP EN ESPAA.
etapa inicial (aos 60-70).
Nacimiento de las RRPP en Espaa. Hay una serie de aspectos que caracterizan
el posicionamiento primario de las RRPP en Espaa :
Poco Mercado : no hay mercado. Hay muy poca demanda de RRPP.
Aportacin Poco Prctica : los profesionales que empiezan a trabajar no tienen
formacin , no aportan metodologa , slo prctica.
Falta de Lxico Comn : cada profesional llama a una cosa con un nombre
distinto.
Confusin Global.(determinar por la caracterstica anterior).
Caractersticas de la etapa inicial - precariedad.
Aparece la primera agencia de RRPP (1960) llamada SAE de RRPP (esta agencia
fue adquirida por una red internacional llamada SHANDWICK).

En los aos 70 llega a Espaa la primera multinacional de RRPP :

HILL&KNOWLTON.
etapa de desarrollo (aos 80).
Circunstancias que dan lugar a un nuevo posicionamiento :
Se empieza a trabajar con un lxico nico.
Aumenta la FORMACIN PROFESIONAL , surge la carrera.
Se abre el mercado , hay un desarrollo econmico y existe la necesidad de invertir
en RRPP. APERTURA MERCADO Y VISIN EMPRESARIAL.
Se produce un crecimiento (2 mitad dcada) muy superior al crecimiento de las
RRPP fuera de Espaa , aunque empezamos tarde , crecemos ms que el resto).
Van a aparecer varias agencias. La primera fue BURSON MASTELLERS
(multinacionales , llega en 1980 y fue primera en el ranking mundial). Otra ,
ACH6ASOCIAZ.
En la 2 mitad de la dcada surgieron nuevas agencias de RRPP (1987) : 2
agencias : consultores de Comunicacin y Direccin ; dirigida por Julio Feo ; y
Mediatique , dirigida por J.L. Sanchis.
La mayor parte de las agencias en los aos 80 son de capital espaol. Hasta
finales de los 80 no empiezan las primeras fusiones y/o adquisiciones.
En esta dcada empiezan a formarse los primeros departamentos internos que
van a desarrollar tareas de relaciones con los medios (como un gabinete de
prensa). Los primeros departamentos internos fueron de bancos.
En cuanto a la demanda de servicios de RRPP , la mayor parte de los empresarios
no eran todava conscientes de la necesidad de invertir en RRPP.
La mayor parte de las empresas que trabajan temas de RRPP slo demandaban
temas puntuales. No trabajaban programas a medio o largo plazo , sino acciones
puntuales.
Se inverta poco en investigacin , los clientes gastaban poco. Las empresas que
invertan a medio o largo no se gastaban dinero para evaluar sus acciones.
A finales de los aos 80 se produce una gran demanda de asesores de imagen y
comunicacin. En principio , la demanda proceda del medio de la poltica ,
personalidades pblicas y del espectculo. Pero a finales de los 80 va a haber una
demanda muy alta procedente de altos ejecutivos de empresas (presidente

banco , directivos , "cultura del pelotazo :asesores personales en imagen y

comunicacin).
etapa de consolidacin (aos 90).
Del ao 90 al 93 el sector de las RRPP incrementa su volumen de negocio entre
un 25 y 30 %. Este crecimiento motiv el desarrollo de pequeas y medianas
empresas del sector (Madrid y BCN). La inversin crece pero este crecimiento no
est motivado por un incremento en el volumen de inversin en RRPP de cada
empresa sino porque invierte un mayor nmero de empresas en RRPP.
1993!Nmero de agencias : 130 empresas .
!departamentos internos : 340.
Hay un auge de las RRPP en otras ciudades : Bilbao , Sevilla , Valencia y
Zaragoza.
Se ha producido un proceso de internacionalizacin de las principales agencias de
RRPP espaolas , pero el capital de la mayora de las consultoras sigue siendo
espaol.
En estos aos se produce la adquisicin de SAE de RRPP por SHANDWICK.
Adems , aumenta el nmero de departamentos internos un 60% en 1993. El
departamento se dedicaba fundamentalmente a tareas de gabinete de prensa.
En cuanto a la demanda , los sectores que en 1993 invertan ms en RRPP son :
alimentacin , bebidas , sector financiero e informtico.
La administracin no es un cliente importante de las agencias de RRPP.
En cuanto a la oferta de servicios del sector , se producen algunos cambios , se
mejora. Se puede empezar a hablar de especializacin porque hay una serie de
agencias de RRPP que incorporan reas de especializacin : comunicacin de
crisis y sesiones de preparacin de portavoces (mediatraining).
En estos primeros aos de la dcada de los 90 aparecen las primeras
asociaciones profesionales. Es el momento de la institucionalizacin en Espaa.
En 1991 aparece la primera asociacin profesional : ADECEC ( asociacin de
empresa consultora en comunicacin y RRPP).
ADECEC surge con unos objetivos determinados :

constituir un directivo para informar sobre las empresas asociadas y su oferta de

servicios de forma gratuita a los interesados ( facilitar el intercambio de
informacin en el sector nacional e internacional).
Mejorar la profesionalidad y formacin de los asociados y del sector en su
conjunto. Para ello organizan seminarios , encuentros , cursos sobre reas de la
profesin.
En 1993 se crea la Asociacin de Directivos de la comunicacin social (DIRCOM) ,
con objetivos claros : para promover actividades formativas e informativas que
fortalezcan y normalicen la profesin.
Tambin empieza a funcionar el Consejo Superior de RRPP con sede en
Barcelona. De l depende la mayor parte de las Asociaciones Locales (el consejo
es de nivel nacional).
Del 93 hasta hoy , se produce una crisis , pero leve , ya que el sector de RRPP no
disminuye su volumen de negocio un 7% (no desaparecen muchas empresas).
En 1994 se sale de las crisis porque a finales de ao mediante un estudio se ve
que el volumen de negocio es del 12%.
A finales de 1994 en el mismo estudio se inclua informacin sobre las reas de
negocio donde iba a haber un mayor crecimiento. A corto plazo las reas con
mayor crecimiento eran comunicacin interna , comunicacin de crisis y relaciones
con los medios. A medio y largo plazo en el rea de comunicacin medioambiental
y lobby (estrategias de influencia).
A finales del 94 tambin se observaba que las agencias y departamentos internos
seguan trabajando con el modelo de informacin pblica y el de doble flujo
asimtrico.
5 -.RRPP INTERNACIONALES.
La mayor parte de empresas que trabajan en diferentes pases tienen una filosofa
: planificar globalmente y actuar localmente.
Hay distintos mtodos :
establecer departamentos de RRPP en cada filial , bajo la supervisin de la
empresa matriz. Para ello , crean un "documento gua" , en el que figura la cultura
de esa organizacin. Se actualiza todos los aos. Cuando se crea un
departamento en un filial , el director de ese departamento pasa por un perodo de
formacin previa en la empresa matriz, y casa ao se somete a cursos de reciclaje
en la empresa matriz.

Adquirir servicios de agentes de RRPP.

Hay diferentes opciones :
trabajar con grandes consultoras de RRPP , que tienen sucursales en los
principales centros comerciales de cada uno de los pases.
trabajar con multinacionales de RRPP que han adquirido parte del capital de
agencias en otros pases, conservando el nombre y personal local.
contratar los servicios de una red con oficinas y afiliaciones en todo el mundo.
Son grupos financieros que compran parte del capital en otros pases , de forma
que la agencia local adquiere el nombre de la red y trabajan manteniendo
reuniones peridicamente.
trabajar con redes internacionales que ponen en contacto agencias
independientes en los principales centros comerciales. Las agencias retienen la
propiedad de sus compaas y se aprovechan de los beneficios de su unin
internacional. Celebran una reunin anual.
redes que operan sin reuniones , recomendndose clientes entre s , y
trabajando juntos cuando interesa. Redes informales que su contacto inicial se ha
llevado a cabo por la IPRA.

1.2 El proceso de las Relaciones Pblicas.

La prctica de las relaciones pblicas es un proceso, es decir, un mtodo para
resolver problemas. Este proceso consta de cuatro fases:
1. Investigacin
2. Metas y objetivos
3. Estrategia
4. Evaluacin

PRIMERA FASE (Investigacin)

Incluye la identificacin y el conocimiento de tres elementos clave:
1. El cliente u organizacin que
2. Tiene un problema real o potencial para resolverlo que,
3. Puede implicar a uno o ms de sus pblicos

SEGUNDA FASE (Objetivos)

Se establecen el o los objetivos para la solucin del problema, los cuales incluyen
el tipo de influencia que el cliente espera ejercer en los pblicos: cmo informarlos
o cmo modificar sus actitudes o comportamientos.
TERCERA FASE (Estrategia)

La estrategia consiste en planear y ejecutar el proyecto para cumplir los objetivos

previamente establecidos en la segunda fase. El proyecto de estrategia consta de
un tema central, mensajes y varias formas de comunicacin (tcnicas) para llegar
a los pblicos.
CUARTA FASE (Evaluacin)
Consiste en dos partes:
1. Evaluacin continua
2. La evaluacin remite especficamente a los objetivos establecidos en la
segunda fase del proceso y examina el grado de eficacia en su cumplimiento
por parte del profesional.

ESTEFANIA CASTRO VALENZUELA

INVESTIGACIN
Investiga tres aspectos del proceso general de las relaciones pblicas:
El cliente o la organizacin para la cual se elaborar el proyecto.
Investigacin del cliente

El problema
Oportunidades y problemas de relaciones pblicas

Todos los pblicos a los cuales se dirigen los mensajes del proyecto.
Investigacin de los pblicos

Identificacin de los pblicos

Seleccin y priorizacin

Datos

Mtodos de investigacin
Los profesionales de las relaciones pblicas utilizan dos tipos de mtodos de
investigacin, los cualitativos y los cuantitativos.
Investigacin cualitativa:
Los archivos del cliente u organizacin (informes de negocio, estadsticas).

Informes financieros

Proyectos pasados (de relaciones pblicas).

Las tcnicas de comunicacin (discursos de ejecutivos, revistas de

empresa, comunicados de prensa, memorandos, folletos, boletines internos,
vdeos corporativos).
Investigacin cuantitativas
En relaciones pblicas se utilizan bsicamente tres tipos de mtodos de
investigacin cuantitativa:
Las encuestas por muestreo

Los experimentos

El anlisis de contenido
MAURICIO VAZQUEZ MUCIO

METAS Y OBJETIVOS
Las metas a comparacin de los objetivos son ms amplias y abstractas y no
pueden ser directamente evaluadas, mientras que los objetivos, son claros,
medibles, realistas y temporalizados; de tal manera que la consecucin de un
objetivo contribuye a alcanzar una meta.
Los objetivos nos indican qu acciones han de ser tomadas para conseguir la
meta del proyecto.
Caractersticas:
Deben ser claros y especficos

Deben redactarse

Deben ser aceptables

Deben ser medibles y alterables

Deben ser realistas y alcanzables

Deben ser crebles

Deben ser temporizados

Deben ser presupuestables

Tipos de Objetivos

1. Objetivos de impacto: se denominan de impacto porque representan efectos

especficos pretendidos por los proyectos de relaciones pblicas sobre los
pblicos objetivo.
Objetivos cognitivos

Objetivos afectivos

Objetivos conativos
2. Objetivos de produccin: Los objetivos de produccin representan el trabajo que
hay que hacer, es decir, la distribucin o ejecucin de los materiales del proyecto.
ESTRAREGIA
Son los mtodos para lograr los objetivos, la creatividad de los mismos, su
viabilidad y factibilidad y el conocimiento que el profesional tenga sobre la
aplicacin de los principios de la persuasin para influenciar conductas.
Normalmente, se requiere ms de una estrategia para alcanzar un objetivo. La
estrategia debe ser realista y estar en consonancia con la disponibilidad de
tiempo, energa, personal y recursos econmicos para la consecucin del objetivo.
La estrategia supone la planificacin y ejecucin del proyecto que incluye los
siguientes elementos:
1. Establecimiento de un tema, si procede, y los mensajes que han de
comunicarse a los pblicos.
2. Programar las tcnicas a utilizar:

Planificar la accin o evento promovido por el cliente.

Planificar el uso de las tcticas, tanto las no controladas como las
controladas.
1. Comunicar eficazmente el proyecto.
REBECA DIAZ DIOSDADO

EVALUACIN Y CONTROL
La evaluacin de los objetivos cognitivos incluye tres dimensiones:
Exposicin

Comprensin

Retencin del mensaje

La exposicin del mensaje se determina mayoritariamente por la cobertura
informativa a travs de los recortes de prensa, de las mediciones de audiencias de
programas de televisin, radio o Internet, las cifras de asistencia a un evento o
reunin tambin constituyen un ndice de la exposicin del mensaje.

La comprensin del mensaje viene mayormente determinado por frmulas de

legibilidad de los mensajes usados en proyectos de relaciones pblicas. Los ms
utilizados son las frmulas de Flesh, el ndice Gunning Fog, la frmula Dale-Chall,
la frmula Fry y la frmula Farr-Jenkins-Patterson. Todas estas frmulas se basan
en la dificultad de las palabras y la longitud de las frases. Sin embargo, la
comprensin real de un mensaje debe ser medida a travs de encuestas.
La retencin del mensaje se comprueba normalmente formulando preguntas
diseadas para comprobar el conocimiento del pblico objetivo sobre el mensaje
del cliente.
As pues, la clave para determinar la efectividad de los objetivos cognitivos radica
en el anlisis de la exposicin, la comprensin y la retencin del mensaje. Cuanto
ms se utilicen estas mediciones, tanto ms exacta seguramente ser la
evaluacin de efectividad.

1.3 La tica y Responsabilidad Social de las Relaciones Pblicas.

La tica en las relaciones pblicas
Quien diga que la tica es una idea romntica que no tiene ninguna implicacin en
el mundo de los negocios, no slo es un cnico, sino tambin un ignorante.
La tica ha vuelto a ponerse en el primer plano de la actualidad ante los grandes
escndalos financieros de los ltimos aos. Si no que se lo pregunten a los
usuarios, empleados y accionistas que sufrieron problemas con sus servicios,
despidos repentinos y prdidas millonarias por la falta de tica de los directivos de
empresas como Enron, Worldcom, Xerox, Anderson y, en Espaa, como
Gescartera y Eurobank.
Aqu la ausencia total de tica en el manejo de informacin, adems de una mala
gestin y una serie de negligencias en cadena de autoridades, auditores y
directivos, han provocado los mayores fraudes financieros conocidos en la historia.
Si bien es cierto que estos timos se hubieran podido haber evitado con leyes ms
eficaces y auditoras ms diligentes, la tica tendra que haber primado entre
quienes tomaron aquellas decisiones que suscitaron tales estropicios.
Pero... las relaciones pblicas tienen que ver algo con esto? Definitivamente, s.
Hubo algunos crticos que acusaron a los departamentos de rrpp de haber
colaborado a construir una imagen falsa de estas empresas, mientras que en
realidad se estaban fraguando enormes estafas.
Mark Palmer, director de comunicacin corporativa de Enron, acept que hubo
momentos en que no poda contestar a las preguntas de los periodistas, puesto
que l mismo desconoca las respuestas. Pero, aun en medio del escndalo,
Palmer intent salvaguardar su prestigio y el de parte de la empresa, puesto que
su equipo de rrpp presion para que se realizara una investigacin independiente
que demostrara que ni l y ni los suyos eran conscientes de que estaban
distribuyendo informacin inexacta.
Como en este caso, muchas veces los profesionales del sector se tienen que
enfrentar a situaciones que los sitan ante verdaderos dilemas ticos.

Con la intencin de guiar sus actuaciones en todo momento, pero especialmente

en estos difciles contextos, diversas organizaciones han propuesto cdigos de
conducta para la actividad de las relaciones pblicas.
As, el Cdigo de tica para Comunicadores Profesionales de la IABC
(International Association for Business Communicators) se basa en tres principios:
La comunicacin profesional es: legal, tica y de buen gusto.
A lo largo de 12 artculos destacan la necesidad de que el profesional de las rrpp
practique una comunicacin honesta, verdadera y plural, promoviendo la libre
circulacin de informacin de acuerdo al inters pblico. Asimismo, se seala el
compromiso con la verdad y la libertad de expresin, el respeto por las leyes, se
alienta la correccin de los errores detectados, el respeto a los valores y creencias
culturales, y se exige confidencialidad de la informacin a la que tienen acceso por
su actividad.
Para promover el cumplimiento del Cdigo de tica, la IABC realiza campaas
globales de comunicacin, en lugar de sanciones negativas. Sin embargo, si algn
miembro de la organizacin es hallado culpable por algn organismo
gubernamental o judicial, entonces se le rescindirn sus derechos de socio,
siguiendo los estatutos de la asociacin.
Por su parte, la Public Relations Society of America (PRSA) en el prembulo de su
Cdigo de tica establece que "El valor de la reputacin de los socios depende de
la conducta tica de cada afiliado o afiliada de la PRSA. Cada uno de nosotros es
un ejemplo para los dems, as como para otros profesionales, al procurar
excelencia en nuestra labor con intensas normas de desempeo, profesionalismo
y conducta tica".
Los Valores Profesionales de los miembros de la PRSA son: Consejo, Honestidad,
Experiencia, Independencia, Lealtad y Rectitud.
Dichos valores invitan a los miembros de la Sociedad a servir al inters pblico,
ofreciendo una voz para un debate de ideas bien informado, adhirindose a los
ms altos estndares de exactitud y veracidad para los intereses de sus clientes y
la comunicacin con el pblico, al tiempo que generan un entendimiento mutuo en
un universo de instituciones y organismos de todo tipo.
Adems, exigen un asesoramiento objetivo, asumiendo responsabilidad en las
acciones que se emprenden por parte del rrpp, quien tiene que ser leal con

quienes representa, haciendo todo esto con un trato correcto, que respete todas
las opiniones y apoye el derecho de libre expresin.
Sin embargo, a pesar de la importancia que se le otorga dentro de la PRSA y de la
correcta elaboracin de este cdigo, su estricto cumplimiento se topa con
limitaciones, sobre todo legales, que han significado que durante 1990 y 1998
ningn miembro de la Sociedad haya sido siquiera recriminado, mucho menos
expulsado o suspendido.
A nivel europeo, existe el Cdigo de Deontologa Profesional de las Relaciones
Pblicas, mejor conocido como el Cdigo Lisboa, que refrenda los principios de
otros reglamentos de tica ya mencionados, pero tiene el acierto de establecer
ciertas obligaciones en las relaciones con respecto de los clientes y contratantes.
Entre estas obligaciones destaca la que dice que no se pueden hacer contratos
con garanta de resultados cuantificados; la que indica que se tiene que evitar
imponer proveedores a los clientes, o que hay que advertir al contratante de que
algn encargo puede implicar una conducta contraria a los principios del cdigo,
destacando que el profesional debe respetarlo, independientemente de las
consecuencias que de ello se deriven.
Asimismo, el Cdigo Lisboa establece obligaciones claras con respecto de la
opinin pblica y los rganos de informacin, a los que se debe facilitar
informaciones gratuitamente y sin contrapartida clandestina por su utilizacin o
publicacin. Por otro lado, permite conservar la iniciativa y el control de la difusin
de una informacin, a travs de la compra de espacio o tiempo, siempre de
acuerdo con las especificaciones vertidas en el cdigo.
Por lo que se refiere a Espaa, la Asociacin de Empresas Consultoras de
Comunicacin y Relaciones Pblicas (ADECEC) promueve su Cdigo de tica,
que asume el espritu de otros reglamentos, pero en el que introdujo algunos
aspectos propios de la actuacin empresarial de sus socios.
De este modo, se menciona el respeto a la libre competencia, la posibilidad de
participar en concursos planteados por clientes y el deber de acordar unos
servicios sobre la base de la viabilidad de los recursos ofrecidos, siendo estos de
cualquier ndole.
Segn el Cdigo de ADECEC, las empresas asociadas tienen la obligacin de
proporcionar y mantener un trato justo e impecable con varios pblicos, entre los
que se destaca a los colegas asociados, es decir, a otras consultoras.

Sin embargo, en fechas recientes pudimos presenciar algunos debates en medios

especializados que justamente tenan que haberse visto desde una perspectiva
tica.
Una de estas discusiones se produjo ante el desprecio por las agencias de tamao
reducido frente a las consultoras con un nmero de empleados mayor. Otra
controversia trataba sobre la actuacin de una agencia en torno a la buena o mala
organizacin de una presentacin con deportistas de primer nivel.
En otro aspecto, tambin cabe destacar que otras profesiones que estn sufriendo
un constante escrutinio por sus propias reglas deontolgicas (como es el caso de
los mdicos en su relacin con empresas farmacuticas) estn comenzando a
exigir a otros actores (entre ellos, los periodistas y los profesionales de las rrpp
especializados en temas de salud) que revisen sus propias formas de actuacin,
ya que todos coinciden en algunos campos y, desde su perspectiva, tienen que
ceirse a las mismas reglas.
Volviendo al tema sobre el que se reflexionaba al principio de este artculo, se
puede afirmar que el sector tiene ante s el reto y la obligacin de colaborar en la
transparencia de la informacin de temas sensibles, como sin duda lo son las
cuentas de las corporaciones cotizadas en bolsa. Ningn otro grupo de
profesionales tiene el perfil ms idneo para hacerlo; ah radica una gran
oportunidad, a la vez que un enorme compromiso.
A manera de eplogo, se puede decir que el sector de las relaciones pblicas,
tanto en Espaa como a nivel internacional, tiene muy presente la importancia de
la tica en el ejercicio de la profesin, como queda de manifiesto en la gran
cantidad de Cdigos de tica y en la importancia que les asignan.
Sin embargo, el verdadero reto est en establecer mecanismos que permitan
asegurar una ms celosa aplicacin de estas normas entre todos los profesionales
y agencias, sin pretender instituirse en un tribunal que suplante las instancias
jurdicas existentes, pero con un poder fiscalizador efectivo que ayudar de
manera significativa a mantener y reforzar la buena reputacin de un sector que
asume una gran responsabilidad -por igual con sus clientes como con la
sociedad-, la responsabilidad de transmitir una informacin verdica y confiable de
una manera clara y eficaz que contribuya en la formacin de la opinin pblica.
* Octavio Isaac Rojas Ordua es Mster en Comunicacin Corporativa y
Publicitaria, Especialista en Comunicacin y Gestin Poltica, ambos por la
Universidad Complutense de Madrid, Espaa, y Licenciado en Ciencias de la

Comunicacin por la Universidad del Valle de Mxico, Campus Estado de Mxico.

Tambin es guionista y colaborador en medios de Mxico, EE.UU., Espaa,
Argentina,
LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIA ES COMPETENCIA DE LAS
RRPP
Partiendo de una recopilacin de ms de 500 definiciones, elaborada por Rex
Harlow (Profesor de Relaciones Pblicas, fundador de la Public Relations Society
of America), podemos decir que las relaciones pblicas son una funcin directiva
independiente, que permite establecer y mantener lneas de comunicacin,
comprensin, aceptacin y cooperacin mutuas entre una organizacin y sus
pblicos. Implica la resolucin de problemas, ayuda a los directivos a estar
informados y poder reaccionar ante la opinin pblica. Define y destaca la
responsabilidad de los directivos que deben servir el inters pblico. Ayuda a la
direccin a mantenerse al da y a utilizar los cambios de forma efectiva, sirviendo
como un sistema de alerta para ayudar a anticipar tendencias. Utiliza la
investigacin y tcnicas de comunicacin ticas como principales herramientas.
Tras el anlisis de esta comprensiva definicin, podemos detectar claramente en
cada uno de sus preceptos el compromiso de la responsabilidad social. Para
asumir el relacionista pblico tal compromiso debe, en primer trmino, ser fiel a la
prctica desde la tica Personal, para luego abordarla desde lo profesional.
Existe, a modo de lineamiento, una serie de prcticas encomiables y posibles de
ser aplicadas, aunque para algunos ello resulte pura utopa:
? Ser honrado en todo momento.
? Mostrar un sentido de tica empresarial a partir de los estndares propios y los
de la sociedad.
? Respetar la integridad y posicin de los opositores y audiencias.
? Desarrollar la confianza, resaltando el fondo sobre lo trivial.
? Presentar todos los extremos de una cuestin.
? Luchar por un equilibrio entre la lealtad hacia la organizacin y el deber hacia el
pblico.
? No sacrificar los objetivos a largo plazo a cambio de ganancias a corto plazo.
La aceptacin de normas de comportamiento profesional y ser realmente
independiente es la mejor forma de valorar a las Relaciones Pblicas. En

consecuencia, la tica de las RRPP est directamente ligada al sistema de valores

del individuo y como contrapartida, al bienestar de la sociedad.
LAS RRPP, TRANSMISORAS
COMUNIDAD?

DE

RESPONSABILIDAD

SOCIAL A LA

Lo que hacen las empresas no es suficiente. sa es la percepcin de los

pblicos, y no debe dejar de ser tenida en cuenta. Una empresa puede actuar de
modo completamente legal, correctamente en lo tcnico y con buenos
rendimientos financieros y, sin embargo, ser enjuiciada por ciertos segmentos del
pblico como fra, avara y hasta irrespetuosa para con algunos valores sociales
muy preciados. En este entorno, es tarea del especialista en Relaciones Pblicas
lograr que esto no ocurra, o deje de ocurrir.
Este profesional deber trabajar dentro de la empresa para promover un
comportamiento constructivo y basado en la conciencia social. Y fuera de la
empresa para convencer al pblico de que su organizacin es un ciudadano
corporativo respetable y con vocacin social.
En los ltimos aos, se ha expandido globalmente la idea de que las empresas
deben ayudar a encontrar soluciones a toda una serie de problemas sociales. Esta
labor de asistencia no slo mejora la calidad de vida, sino que crea una fuente de
apoyo pblico a la empresa. Por su parte, la ciudadana corporativa, refuerza su
reputacin y su capacidad de comercializar bienes y servicios.
Eso qued revelado en un estudio llevado a cabo por la Opinion Research
Corporation para la Revista Fortune a fines de los `90, segn el cual el 89 por
ciento de los adultos afirmaba que la reputacin de las empresas influa en su
decisin de qu productos comprar. En base a esto, California Business conclua
que las compaas que se involucraban en temas sociales proyectaban hacia sus
clientes una imagen de mayor sensibilidad. Acercndonos ms a nuestra realidad,
la trgica inundacin que afect a la provincia de Santa Fe durante el ltimo mes
de mayo (aunque los efectos hoy sean ms que residuales y sin solucin
definitiva), puso en evidencia que muchas compaas contribuyeron con perfil
bajo, mientras otras slo lo hicieron buscando el rdito del marketing social.
Al respecto, especialistas en Relaciones Pblicas de firmas reconocidas en
nuestro pas advirtieron sobre el riesgo de utilizar este recurso en forma
indiscriminada, porque el efecto en el mercado puede ser opuesto al deseado.
Estos especialistas en Comunicaciones Institucionales incluso recomendaban
diferenciar entre una actitud socialmente responsable y una estrictamente
marketinera.
A decir de Hctor Feole, Director de Comunicaciones y Gestin del Conocimiento
del Instituto Argentino de Responsabilidad Social Empresaria (IARSE): Hoy la
gente se da cuenta cuando un fin es solidario y cuando no lo es. Feole destaca lo

positivo de la concientizacin de aquellas empresas que se decidieron a colaborar,

a donar. Pero, al mismo tiempo, remarc que lo que marca a una verdadera
conducta empresaria socialmente responsable es la continuidad de este tipo de
acciones positivas.
Como prueba de ello, el reciente estudio sobre Valoraciones y Actitudes de los
Consumidores sobre el rol social de las Empresas, realizado por Pro tica? de la
Universidad Catlica de Crdoba, establece que -segn la investigacin realizada
en base a una muestra de 300 casos- el 97,2 por ciento de los consumidores
cordobeses optara, ante productos de similar precio y calidad, por aquellos
fabricado por empresas socialmente responsables. Este dato resulta altamente
significativo para considerar e impulsar desde toda rea de Relaciones Pblicas al
momento de disear y planificar campaas de comunicacin institucional.

1.4 Diferencias de las Relaciones pblicas y las

Relaciones Pblicas en la Mercadotecnia

Relaciones publicas

Relacio

mercad
Conceptos

Caractersticas y
funciones

Las relaciones pblicas se definen como

, la me

aquellas acciones que las empresas llevan a

total de

cabo para mantener una imagen de confianza a

ideado

los pblicos con los cuales tiene relacin. Se

satisfac

trata de forjar buenas relaciones con los

asignar

diferentes mercados de una empresa, teniendo

distribu

publicidad favorable, bloqueando rumores o

fin de lo

eventos que puedan crear mala fama.

organiz

Las principales herramientas de las relaciones

Con es

pblicas son las relaciones con la prensa,

mientra

publicidad de productos, servicio al pblico y

enfocan

comunicaciones entre corporaciones.

estable

con dis

Las relaciones pblicas sirven para promover

mercad

personas, lugares, productos, ideas,

en el m

organizaciones. Las organizaciones comerciales

produc

utilizan las relaciones pblicas para volver a

(Produc

crear un inters en productos que tuvieron un

y prom

descenso en su imagen.

Su impacto en la conciencia pblica es

Dentro
cuenta

considerable y con un costo mucho menor que

como la

el de la publicidad pagada, lo cual aumenta

acompa

credibilidad.

distribu

resultad

Las relaciones pblicas pueden salvar un

conozc

artculo en un momento de crisis. Un gran

ejemplo de esto es BlackBerry que est por

Sin em

lanzar un nuevo producto, BlackBerry 10. ste

para ve

viene con mayor calidad que los equipos

que cad

pasados y nuevas aplicaciones que pueden

encuen

compararse con telfonos como el IPhone, pero

deman

ya que los pasados BlackBerry nunca tuvieron

esto qu

un buen nivel de calidad, las personas que los

empres

tuvieron no se quedaron con una buena imagen

que res

de ellos. .

Ejemplos de relaciones pblicas

Estas acciones pueden estar conformadas por la organizacin de eventos o
actividades, o la participacin en eventos o actividades organizadas por otras
empresas o instituciones.
Ejemplos de estos eventos o actividades pueden ser los eventos culturales, las
actividades deportivas, los seminarios, los congresos, las conferencias, las labores
sociales, las obras de caridad, los proyectos de ayuda social, etc.

Pero tambin, estas acciones que realizan las Relaciones Pblicas pueden estar
conformadas por la comunicacin o el envo de informacin relacionada con la
empresa y con los eventos o actividades que organiza o en donde participa.
Ejemplos de esta informacin puede ser el prestigio que posee la empresa, la
calidad de los productos o servicios que ofrece, los beneficios que implica trabajar
en la empresa, el buen ambiente laboral que posee, las acciones importantes que
ha realizado o est por realizar (por ejemplo, la compra o fusin con otra
empresa), etc.
Informacin la cual comunica o enva a travs de medios o canales tales como
anuncios o comunicados de prensa, conferencias de prensa, canales publicitarios,
blogs, etc.

Un ejemplo del uso de las Relaciones Pblicas en una empresa, podra ser la
organizacin de un evento empresarial (por ejemplo, la conferencia de un
reconocido empresario), y su promocin a travs de diferentes medios (por
ejemplo, a travs de anuncios en la prensa local).
Cabe resaltar que las Relaciones Pblicas se basan en una comunicacin
bilateral, ya que sta no slo se dedica a enviar un mensaje hacia el pblico o
hacia sus trabajadores, sino tambin, permite recopilar informacin de stos, tal
como sus necesidades, sus preferencias, sus intereses, sus opiniones, etc.

Ejemplos de relaciones pblicas en el marketing

Siete das despus de que una falla tcnica en una planta embotelladora europea
ocasion que adolescentes de Blgica y Francia enfermaran despus de tomar
Coca Cola, la empresa actu rpido y retir todos sus productos de los anaqueles
de Europa
El director ejecutivo emiti una disculpa. Esto no impidi las consecuencias
negativas. Pas de ser uno de los nombres ms admirados y respetados de
Europa, a una compaa que finalmente tuvo que regalar el producto para
recuperar la confianza de la gente.
Las ventas de Coca Cola cayeron 21% y las utilidades tambin se desplomaron.
El presidente del grupo para Europa dijo Reevaluamos y readaptamos nuestros
programas de marketing para satisfacer las necesidades de los consumidores
sobre una base de pas por pas y seguimos buscando llegar con programas de
marketing diseados especficamente, para volver a conectar a las marcas con los
consumidores.
Los programas dependieron mucho de estrategias de comunicacin integral de
marca: muestras gratis, programas de incentivos para los distribuidores, fiestas en
las playas presentando espectculos de luz y sonido, msica en vivo y bares de
cocteles regalando Cocas para volver a ganarse al vital segmento adolescente.

1.5 Competencias, Aptitudes y destrezas de los encargados de las

Relaciones Pblicas
- Conocimientos
- Habilidades
- Destrezas
- Actitudes
Conocimientos:
Conocimiento de las Teoras de la Comunicacin.
Conocimiento de los Gneros Periodsticos.
Conocimiento de las Tcnicas y Metodologas para la Investigacin de la
Comunicacin.
Conocimiento de la publicidad y de las agencias publicitarias.
Conocimiento del Mercadeo.
Conocimiento de las Relaciones Pblicas.
Conocimiento de la Identidad e Imagen Corporativa.
Conocimiento de las Teoras Econmicas, Financieras y Administrativas.
Conocimiento de la gramtica y del Espaol en General.
Conocimiento de las Tcnicas de la Expresin Oral (oratoria).
Conocimiento de la Historia y la Cultura en General.
Habilidades:

Capacidad para el anlisis de la realidad social, cultural, econmica y

poltica, tanto a nivel comunitario, como nacional e internacional.

Capacidad para el manejo eficiente de los recursos tecnolgicos,

instrumentos y tcnicas comunicacionales, requeridos por la prctica
periodstica.

Capacidad para identificar soluciones a problemas relacionados con la

comunicacin social.

Capacidad para diagnosticar y evaluar los procesos de comunicacin

interna y externa de diversos grupos, comunidades e instituciones pblicas
y privadas.

Capacidad para formular, ejecutar y evaluar proyectos destinados a la

solucin de problemas relacionados con los procesos de comunicacin.

Capacidad para redactar los Gneros Periodsticos.

Capacidad para Administrar un Medio de Comunicacin.

Capacidad para producir un spot publicitario.

Capacidad para Administrar una Agencia de Publicidad.

Capacidad para dirigir las Relaciones Pblicas de instituciones o empresas

pblicas o privadas.

Capacidad para producir y dirigir un noticiero tanto radial como televisivo.

Destrezas:

Habilidades intelectuales para realizar el anlisis de la realidad social,

cultural, econmica y poltica, tanto a nivel comunitario, como nacional e
internacional.

Habilidades tcnicas para el manejo eficiente de los recursos tecnolgicos,

instrumentos y tcnicas comunicacionales, requeridos por la prctica
periodstica.

Habilidades Comunicacionales para identificar soluciones a problemas

relacionados con la comunicacin social.

Habilidades para diagnosticar y evaluar los procesos de comunicacin

interna y externa de diversos grupos, comunidades e instituciones pblicas
y privadas.

Habilidades Metodolgicas para formular, ejecutar y evaluar proyectos

destinados a la solucin de problemas relacionados con los procesos de

comunicacin.

Habilidades tcnicas para redactar los Gneros Periodsticos.

Habilidades para Administrar un Medio de Comunicacin.

Habilidades tcnicas para producir un spot publicitario.

Habilidades para Administrar una Agencia de Publicidad.

Habilidades para dirigir las Relaciones Pblicas de instituciones o

empresas pblicas o privadas.

Habilidades tcnicas para producir y dirigir un noticiero tanto radial como

televisivo.

Actitudes:

Actitud de compromiso Social con Nicaragua.

Actitud de compromiso con el Medio Ambiente.

Actitud de compromiso con el respeto a la mujer como ser genrico.

Actitud de Compromiso con el respeto a las Etnias.

Actitud de tica y de responsabilidad social.

Actitud de Defensa de los Derechos Humanos.

Actitud de Defensa de la Libertad de Expresin y de Prensa.

Actitud de Defensa de la Constitucin Poltica de Nicaragua.

Actitud de Superacin Profesional.

Actitud de Defensa de los Tratados Internacionales.

1.6 Estructura y Funcin del Departamento de las Relaciones

Pblicas propias en las organizaciones
Los departamentos de relaciones pblicas desempean diversas funciones y
papeles en las empresas y organizaciones.
Cuando las relaciones pblicas ayudan a la organizacin a crear buenas
relaciones, estn ahorrando dinero al reducir los costes de litigios, regulacin,
legislacin, campaas de precisin o prdida de ingresos debidas a una mala
relacin con los pblicos, pblicos q pueden convertirse en grupos activos cuando
las relaciones publicas son malas. Tambin ayuda a la organizacin a ganar dinero
el cultivar las relaciones con donantes, consumidores, accionistas y legisladores.
Las relaciones pblicas ayudan a la alta direccin a desarrollar su poltica y su
comunicacin con diversos grupos. Estas tambin son conocidas como <<
Coalicin dominante >> y tienen una gran autonoma. Son fundamentalmente una
funcin tcnica o periodstica: relaciones con los medios y publicity., tambin
existe cierta tendencia en pensar en las rrpp como una funcin de apoyo del Dpto.
de mkt.
Estas opiniones de la alta direccin limitan seriamente el papel del departamento
de rrpp, as como su poder para participar en el proceso de toma de decisiones
directivas y de resolucin de problemas. Los miembros del departamento de rrpp
quedan relegados a ser tcnicos q simplemente redactan mensajes sin
participacin en la decisin de lo q hay q comunicar.
Nombres de Dpto.:

Un Dpto. de rrpp en una organizacin, puede tener muchos nombres y, con

frecuencia, no suele ser el de << relaciones publicas >>. Los trminos
comunicacin empresarial o comunicacin superan a los de rrpp. Otros nombres
pueden ser relaciones corporativas, asuntos pblicos, comunicacin de mkt,
asuntos externos, etc.
Los dpto. q pasaron de un de ser un dpto. de rrpp a uno de comunicacin
corporativa fue por q el dpto. haba crecido ms all de las rrpp e inclua
actividades como la comunicacin con los trabajadores, los accionistas, la
redaccin de informes anuales, las relaciones con los consumidores y las
actividades filantrpicas de la empresa.
Experiencia necesaria en un Dpto.
Direccin estratgica y operativa:
Desarrollo de estrategias para la resolucin de problemas
Soluciones organizativas a cuestiones
Desarrollo de objetivos y metas para el dpto.
Preparacin de presupuestos
Direccin de personal.
Investigacin
Anlisis de entorno
Anlisis de las relaciones del publico hacia la organizacin
Investigacin para segmentar al publico
Desarrollo de investigacin evaluativo
Negociacin
Negociacin con los pblicos activistas.
Apoyo a la direccin para comprender las opiniones de los pblicos
Utilizacin de las teoras de resolucin de conflictos con los pblicos.
Persuasin
Persuasin del pblico para hacerle ver que la actuacin de la organizacin es
correcta.

Utilizacin de la teora de la actitud de una campaa

Conseguir que el pblico se comporte como quiere la organizacin.
Organizacin de los Dptos.: Un departamento suele estar dividido en secciones
especializadas q tienen un coordinador o director. Las secciones ms frecuentes
son relaciones con los medios, relaciones con los inversores, asuntos
relacionados con los consumidores, relaciones con los sectores pblicos,
relaciones con la comunidad, comunicaciones de mkt y comunicacin con los
trabajadores. Los dptos. Tpicos son nueve profesionales.
Funciones de staff y lineales: Un director de lnea puede delegar su autoridad,
establecer los objetivos de produccin, contra trabajadores e influir de forma
directa en el trabajo de otras personas. El staff tiene poca o ninguna autoridad
directa. En su lugar, influye de forma indirecta en el trabajo de los dems a travs
de sus sugerencias, recomendaciones y consejos. Las rrpp son expertos en
comunicacin; los directores de lnea incluyendo al director general, dependen de
los rrpp para q utilizando su formacin para la preparacin y procesamiento de
datos, realizando recomendaciones y aplicando los programas de comunicacin,
lleven a la prctica las polticas de la organizacin.
Fuentes de ficcin: Casi inevitablemente, se producen ficciones. Las cuatro reas
de posibles ficciones son:
Asuntos jurdicos: El personal del dpto. jurdico se ocupa de los posibles efectos q
pueda tener una declaracin publica en trminos de litigios actuales o potenciales.
Recursos Humanos: Son frecuentes arduas dispuestas
responsable de la comunicacin con los empleados

sobre

quien

es

Publicidad: El dpto. de publicidad y el de rrpp suelen chocar porque compiten por

obtener fondos para comunicarse con las audiencias externas. Las diferencias
filosficas tambin son patentes.
Marketing: el Dpto. de mkt, al igual q el de publicidad, tiende a pensar que los
nicos pblicos claves son los clientes o los consumidores potenciales.
Empresas de RRPP: Cada empresa asesora y realiza servicios tcnicos
necesarios para desarrollar un programa previamente acordado. La empresa
puede actuar como un anexo de un dpto. De rrpp de una org. o, si este dpto. No
existe, puede llevar a cabo todo el trabajo.
Otros factores q estimulan el crecimiento son la mayor urbanizacin, el crecimiento
de la burocracia y las regulaciones gubernamentales, los sistemas de

comunicacin de masas cada vez mas sofisticados, el aumento del consumismo,

el comercio internacional y la demanda de mas informacin.
Los servicios q esta ofrece son:
Comunicacin de mkt
Formacin de portavoces para los ejecutivos
Investigacin y evaluacin
Comunicacin de crisis
Anlisis de los medios de comunicacin
Relaciones con la comunidad
Organizacin de eventos
Asuntos pblicos
Imagen de marca y de empresa
Relaciones financieras.
Alcance global: Las empresas de rrpp suelen encontrarse en las grandes reas
metropolitanas. Las empresas cooperan entre si para atender a los clientes que
tiene necesidades internacionales.
Fusiones entre empresas de relaciones publicas y agencias de publicidad: Existen
varias razones para q los grandes conglomerados de publicidad adquieras
empresas de rrpp. Una de ellas es el paso evolutivo natural de integrar diversas
disciplinas de la comunicacin en << redes de comunicacin total>>.
Las sinergias entre la publicidad y las rrpp q se generas bajo una sola empresa
pueden ofrecer de forma ms eficiente un mensaje coherente cuando se lleva a
cabo una campaa con mltiples facetas. Adems, pueden aumentar el grupo de
nuevos clientes potenciales, con ms contactos, y ampliar el nmero de
localizadores geogrficos.
Una segunda razn se reduce a cuestiones puramente empresariales.
Pros y contras de las contrataciones de una empresa de rrpp:
Ventajas:
Objetividad

Calificacin y experiencia en diversos campos.

Recursos amplios
Oficinas por todo el pas
Resolucin de problemas especiales
Credibilidad.
Inconvenientes
Valoracin superficial de los problemas nicos de un cliente
Falta de compromiso a tiempo completo
Necesidad de un largo periodo de informacin
Resentimiento del personal.
Necesidad de una fuerte direccin
Necesidad de plena informacin y confianza
Costes.