PUBLICIDAD

DEFINICIN DE PUBLICIDAD, SEGN EXPERTOS

EN LA MATERIA
HISTORIA DE LA PUBLICIDAD

CUL ES EL CONCEPTO DE PUBLICIDAD?

LDG. MARIO ADOLFO LOPEZ RUIZ

La publicidad (en ingls: advertising) es considerada como

una de las ms poderosas herramientas de la
mercadotecnia, especficamente de la promocin, que es
utilizada por empresas, organizaciones no lucrativas,
instituciones del estado y personas individuales, para dar a
conocer un determinado mensaje relacionado con sus
productos, servicios, ideas u otros, a su grupo objetivo.
Resulta muy conveniente que diseadores grficos,
publicistas, mercadlogos y todas las personas que estn
involucradas con las actividades de mercadotecnia conozcan
la respuesta a una pregunta bsica pero
muy importante:
Cul es la definicin de
publicidad?

LDG. MARIO ADOLFO LOPEZ RUIZ

Para Stanton, Walker y Etzel, autores del libro

"Fundamentos de Marketing", la publicidad es "una
comunicacin no personal, pagada por un patrocinador
claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones
o productos. Los puntos de venta ms habituales para los
anuncios son los medios de transmisin por televisin y radio
y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos
otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las
playeras impresas y, en fechas ms recientes, el internet"
OGuinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad", la
publicidad es: "La publicidad es un esfuerzo
pagado, trasmitido por medios masivos de
informacin con objeto de persuadir"
Kotler y Armstrong, autores
del libro "Fundamentos de
Marketing", la publicidad es
"cualquier forma pagada de
presentacin y promocin no personal
de ideas, bienes o servicios por un
patrocinador identificado"

LDG. MARIO ADOLFO LOPEZ RUIZ

Segn la American Marketing Asociation, la publicidad

consiste en "la colocacin de avisos y mensajes persuasivos,
en tiempo o espacio, comprado en cualquiera de los medios
de comunicacin por empresas lucrativas, organizaciones no
lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan
informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta
en particular o a audiencias acerca de sus productos,
servicios, organizaciones o ideas"
El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la
publicidad como "una comunicacin no personal, realizada
a travs de un patrocinador identificado,
relativa a su organizacin, producto,
servicio o idea"

LDG. MARIO ADOLFO LOPEZ RUIZ

HISTORIA DE LA PUBLICIDAD
La publicidad es paralela al nacimiento del comercio, por lo
cual podramos afirmar que es tan antigua como l.
Donde realmente aparece la publicidad por primera vez, al
menos todos los indicios hacen pensar as, es en la Grecia
Clsica, donde los primeros comerciantes tienen una vida
nmada. En su deambular constante llegan a una ciudad con
posibilidad de desarrollar la venta de sus mercancas y la
pregonan, la vocean, de alguna forma la anuncian.
Posteriormente, esta costumbre se extiende
al Imperio Romano, donde aparece la
"Ensea" que sirve para localizar
un centro de trabajo, ocio o
venta. Roma incorpora a la
Ensea y a la voz del pregonero
la materialidad del texto escrito:
El "lbm" y el "libellus".

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EL "LBM" Y EL "LIBELLUS".
El Albm es una superficie blanqueada sobre la que se
escribe.
Unas veces son pergaminos, otras papiros, otras las propias
paredes blanqueadas y en definitiva, todo aquellos liso y
blanco que sirviera para enumerar y clasificar las mercancas,
anunciar espectculos circenses, venta de esclavos y
decisiones polticas de las autoridades.
El Libellus, antecesor del cartel, es de menor
tamao que el Albm. Una vez que se haba
escrito en l el mensaje o comunicado,
se pegaba a la pared.
Normalmente era usado para
incitar a la sedicin o a la lucha.

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En la Edad Media aparece el "pregonero", que era anunciado

con el sonar de trompetas, posiblemente para llamar la
atencin del pueblo sobre el pregonero, que transmita las
rdenes y deseos de los nobles. Por el contrario, en esta
poca el Cartel entra en decadencia, siendo sustituido por la
"Ensea", que diferenciaba los comercios entre s. Es una
semejanza con lo que en la actualidad conocemos por
"logotipos" de una empresa.
Con el Renacimiento y la aparicin de la imprenta, la
publicidad va tomando forma y es definitivamente en el Siglo
XVI, con la aparicin de los peridicos donde
de una manera definitiva la publicidad toma
asiento. Se cree que fue el
"The Times Handlist", peridico
ingls, fundado en 1622, donde
el primer anuncio de prensa,
propiamente dicho, apareci.
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Es en el Siglo XVIII, cuando en la lucha por independizarse la

prensa acepta el apoyo de la publicidad, que constitua una
forma de financiacin para los editores de peridicos. Con el
transcurso de los aos este negocio mueve demasiado dinero
y cobra gran importancia como para estar en manos de
aficionados, apareciendo a principios del Siglo XIX las
agencias de publicidad, que se dedican a disear, estudiar y
difundir campaas para sus clientes.
Con el Siglo XX la publicidad llega a su mximo apogeo. Se
ve potenciado con nuevos medios de comunicacin: Cine,
Radio, Televisin... Aparece la publicidad
ofensiva y en una sociedad industrializada
de grandes competencias es terreno
abonado para ella, donde se
intenta por todos los medios
posibles captar la atencin de
los clientes, lo que obliga a
plantearse una "tica profesional
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de la publicidad", con el fin de que
no se convierta en un campo de batalla
comercial.

En un sentido amplio, la publicidad es un componente de la

mercadotecnia porque es uno de los elementos que conforma
el mix de promocin (los otros son: la venta personal, la
promocin de ventas, las relaciones pblicas y el
telemercadeo), y cuya importancia y prioridad dependen:
1) De los productos, servicios, ideas u otros que promueven
las empresas, organizaciones o personas
2) Mercado hacia los que van dirigidos
3) Objetivos que se pretenden lograr.
En un sentido ms especfico, la publicidad
es una forma de comunicacin impersonal
de largo alcance porque utiliza
medios masivos de comunicacin,
como la televisin, la radio,
los medios impresos, el internet,
etc., y cuyas caractersticas
que la distinguen de los otros
elementos del mix de promocin,
son las siguientes:

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Primero.- La publicidad necesita de un patrocinador: Es

decir, alguien interesado en informar, recordar o persuadir a un
pblico objetivo, acerca de sus productos, servicios, ideas, etc.;
por lo cual, se dice que la publicidad se basa en la
comunicacin interesada en un fin.
Segundo.- La publicidad tiene un costo: El cual, vara de
acuerdo al tipo de medio de comunicacin que se va a
emplear; por ejemplo, la televisin es mucho ms costosa que
la publicacin en un peridico local.
Tercero.- La publicidad tiene un pblico objetivo:
Si bien, la publicidad se caracteriza por
utilizar medios de comunicacin masivos,
tambin va dirigida hacia un
segmento en particular;
por ejemplo, una regin geogrfica,
un segmento demogrfico
(hombres, mujeres, nios, etc...),
un segmento socioeconmico, etc...

LDG. MARIO ADOLFO LOPEZ RUIZ

Cuarto.- La publicidad tiene objetivos que cumplir: Por lo

general, los objetivos de la publicidad son similares a los
objetivos de la promocin, que son: Informar, recordar y
persuadir. Por ejemplo, si el objetivo de una campaa
publicitaria es el de "provocar" un aumento en las ventas de un
producto ya existente en el mercado, entonces el objetivo de
una campaa publicitaria ser el de persuadir a su pblico
objetivo para que compren.
Quinto.- La publicidad utiliza medios masivos de
comunicacin: Dependiendo del pblico objetivo al que se
quiera llegar y de los recursos disponibles, la
publicidad hace uso de la televisin, la radio,
los medios impresos (peridicos, revistas,
etc.), el internet, etc.

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