Universitatea din Bucureti

Facultatea de Sociologie i Asisten Social

Referat
Strategii de publicitate n campanie i de
comunicare
- Manipularea prin publicitate -

Prof.: Vasile Dncu

tefan Ana Maria

Masterand:

Bucureti

2015

Manipularea prin publicitate

Publicitatea nu este o art, este facut pentru a vinde. Cine crede c
publicitatea este facut dezinteresat, nu ar trebui s existe n domeniul sta.
Este adevrat c, n ceea ce privete punerea n form, publicitatea folosete
mijloace artistice. Dar cum nu este o form de art, publicitatea trebuie s
respecte regulile comunicrii comerciale, legale sau de autoreglementare, i,
mai ales s evite ca publicul s nu fie ocat de nite puneri n scen care
distrug imaginea omului, imaginea femeii. - Jean Pierre Teysser, Director al
Aliantei Europene pentru Etica in Publicitate
Trim ntr-o era a tehnologiei ceea ce ne ofer numeroase beneficii
umanitii. Unul din aceste beneficii este apariia publicitii care ne pemite
s promovm un anumit produs prin diverse produse ale acesteia.
Produsele publicitii
1. Afiul, este instrumental principal al publicitii i se folosete n
funcie de ce produs sau serviciu vrem s promovm, i nu n ultimul
rnd de locul unde sunt expuse.
2. Catalogul, este un suport publicitar de dimensiuni variabile, cu un
coninut general sau special, folosit n special de firme, uniti
comerciale, zone sau staiuni turistice n funciile de caracteristicile
fiecreia. Catalogul se prezint n trei variante: de prospectare, de
lucru si de prestigiu.
3. Pliantul, prospectul i brour reprezint alte suporturi publicitare
printate i utilizate pe o scar larg n activitile publicitare ale
organizaiilor moderne. De obicei n aceste tiprituri sunt prezentate
comercianilor.
4. Reclama fr ndoial este cel mai cunoscut i rspndit produs al
publicitii, care a trezit interesul multor specialiti din diverse domenii,
n legatur cu care s-au realizat numeroase studii i s-au scris
numeroase lucrrii.
5. Clasificarea reclamelor este un process dificil dac avem n vedere s
inem cont de numeroase criterii. n acest caz putem vorbi despre:
reclame primare, secundare, comerciale, non-comerciale, cu aciune
direct, indirect, audio-vizuale, tiprite, nscrise pe panouri stradale,

reclame luminoase, reclam adresat consumatorilor, de afaceri

pentru comerul cu amnuntul, de recrutare personal, transit, prin
pot, business-to-buisness, etc.
6. Reclamele pot fi simple constituite din imagine sau sunet plus marca
produsului sau pot fi cu o structur mai complex constituit din mai
multe componente. Dei nu exist o reet care s indice un numr fix
de elemente, cele mai folosite pentru realizarea unei reclame sunt:
ilutraia, titlul, subtitlul, textul informativ, marca, logo, culoare,
micare, spaiul liber, etc.
n ce privete apariia i evoluia publicitii, exist doi factori principali care
au favorizat-o: pe o parte existena activitilor comerciale, iar pe de alt
parte apariia i evoluia mass media.
Majoritatea lucrrilor care trateaz evoluia publicitii, considera c aceasta
este la fel de veche ca i civilizaia nsi, aflnd rdcinile acesteia nc n
antichitate, fie c este vorba despre spaiul European, fie cel occidental.
Dan Petre si Mihaela Nicola (2004) disting trei etape ale publicittii:
1. Perioada pre-marketing este caracterizat de modaliti primitive
de comunicare, pe care o putem numi preistoria publicitii.
2. Perioada comunicarii de masa
Publicitatea modern a luat natere la sfritul secolului 19, nceputul
secolului 20 n SUA.
Prima agenie de publicitate american a fost create de Volney B.
Palmer, n jurul anilor 1840. Agenia acestuia, ca i cele care au aparut
n urma ei n acea perioad, servea ca reprezentant al editorilor de
ziare, netiprind ea nsi anunuri publicitare.
3. Perioada publicitii tiinifice
Aceast perioad a nceput din 1950 pn astzi i este definite de
evolutia ageniilor de publicitate specializate, creterea importanei
consumatorului, apariia i evoluia frp precedent a noului medium,
televiziunea care include i publicitatea destinat acesteia, i nu n
ultimul rnd introducerea reglementrilor juridice care pedepsesc
publicitatea mincinoas i neltoare.
Publicitatea este deasemenea i una din componentele mixului de
marketing folosit de diverse companii pentru a-si promova produsele,
care numai puteau s pun baza doar pe fler, inspiraie sau caliti n
comunicare aa cum se fcea n perioadele anterioare.

Publicitatea urmrete influenarea consumatorului prin declanarea

unor reflexe condiionate n direcia data de cel care face publicitatea
cu ajutorul sugestiei.
Publicitatea ncearc s creeze consumatorului o nevoie prin utilizarea
unor scheme de reflexe condiinate, ascunse intr-un mod iscusit.
S nu uitm c publicitatea are anumite funcii precum:
1. Funcia de comunicare
Este funcia fundamental a publicitii, ea facilitnd legtura dintre
anuntor i consumator. Deasemenea ndeplinete obiectivul
principal, Acela de a face cunoscut un obiect sau produs.
2. Funcia economic
Asupra funciei economice exist o serie de teorii, iar dintr-o
perspectiva mai larg, exist o funcie reala a economiei publicitii
care se manifest prin diferite caracteristici. Efectele economiei
publicitii le putem vedea mai ales la nivelul organizaiilor
comerciale, produsele i mrcile acestora cunosc variaiiale cotei de
pia, modificri ale strategiilor de produciilor, variaii ale puterii
economice ale firmelor productoare sau comerciale.
3. Funcia social
Cu ajutorul acesteia putem influena att oamenii ct i instituiile
sociale.
4. Funcia politic
Schimbarea echilibrului economic are ntodeauna urmri asupra
echilibrului politic, sunt de prere Dan Petre i Mihaela Nicola
(2004).
5. Funcia persuasive
Este considerate funcia primordial de ctre muli specialiti din
domeniul publicitar, ntruct publicitatea are ca int influenarea
opiniilor i modificarea comportamentelor.
6. Funcia cultural (poetic)
Este caracterizat prin relame tiprite, clipurile pentru televiziune
(spoturile), cinematograf sau radio. Un eveniment de success si
foarte cunoscut n Romnia Noaptea devoratorilor de publicitate
este in evenimen n cadrul cruia se prezint spotirile cele mai
creative si inovatoare din punct de vedere al execuiei lor. De
asemenea, Diverse studii au demonstrate faptul c decizia de a
achiziiona un produs este cel mai mult influenat de puterea de

convingere a mesajelor publicitare (funcia persuasiv) si de modul

de prezentare i comunicare a ofertei.
Sub masca unui caracter informative, publicitatea urmrete mai
mult s impresioneze dect s conving, s fac sugestii dect s
explice.
Apoi apare necesitatea imediat de a achiziiona produsul cruia I
se face reclam, chiar dac cel manipulat nu contientizeaz acest
lucru i mai ales dac nu are nevoie neaprat de acel produs.
Exista tot felul de reclame care lucreaz la nivelul psihicului sau la
nivelul emotional, convingndu-ne astfel sa cumprm sau s
testm anumite produse.
Publicitate, ca i propaganda politic se adreseaz maselor de
oameni, profit intens de nivelul intelectual sczut al maselor de
oameni. n consecin folosete dou principii eseniale:
1. Repetiia continua a acelorai sloganuri, spoturi, imagini,
sonoriti ritmice obsedante creaz o stare de oboseal mental
care poate face ca oamenii s cedeze i s achiziioneze un
anumit produs.
2. Al doilea principiu consta n faptul c majoritatea oamenilor
sunt nclinai s cread n lucruri pe care i le-ar dori realizate
chiar dac acestea nu au la baz o motivaie real, ci sunt doar
de natur emoional.
Ne aflm astfel n faa unei situaii psihice, un viol psihic
manifestat asupra individului i a maselor de oameni.
Mesajul ncifrat n reclam trebuie s conin dou elemente:

Una logic pentru contient

i alta sugestiv pentru sub contient

Cele dou elemente trebuie s se mbine ntr-un mod armonios,

astfel reclama risc s fie nul. O reclam de calitate nu trebuie
s fie stereotip, obositoare, enervant sau ridicol. Ea trebuie
s pun n special accentual pe sucontient.
Stimuli folosii n tehnicile de manipulare:
Stimuli verbali
Limbajul non verbal
Mesajele vizuale

Tehnici de manipulare n publicitate

1. Crearea confuziei
Multe reclame ne prezint o avalan de imagini care nu au
nicio legatura cu produsul prezentat, roulul acestora este de a
ne deruta, de a ne face s fim confuzi, de a ne ncrca creierul
i a numai putea analiza mesajul n profunzime, scopul fiind
Acela de a ne face mai uor de convins.
2. Repetiia
Repetarea periodic a numelui nui produs sau a unei fraze
cheie este una din metodele clasice de a face reclam. Rolul
acestei retetiii are efect asupra psihicului, mai cu seam la
nivelul subcontientului dorind s ne fixeze un mesaj sau un
brand.
Putem observa deseori la spoturile publicitare c n prim faz
vedem spotul la un anumit produs n variant complete dupa
care l vedem reluat ntr-o variant mai scurta doar cu
momentul cheie care ajut la promovarea lui.
3. Asocierea
De regul asocirerea de imagini, creaz la nivelul
subcontientului un sugestii puternice. De exemplu asocierea
unei masini cu imaginea unei feline transmite mesajul de
rapiditate sau asocieea unui produs alimentar, a unei bauturi
cu un cadru medical transmite mesajul de siguran putnd
consuma far nicio grji.
Reclamele care utilizeaz n spoturile lor bebelui, cini,
clowni, zne, spiridui sau felurite personaje, vor s transmt
n realitate mesajur ca nu este nici un pericol adic vor s
ctige ncrederea i s risipeasc teama i ndoiala.
4. Sexualitatea
Este o tehnic cu un impact foarte puternic deoarece face
apel la instinctele primare bine ancorate n subcontientul
uman. Folosirea unei reclame n care este prezntat o
interaciune mai tandr ntre oameni transmite
subcontientului nostrum c dac achiziionm acel produs ne
va ajuta sa ne gsim iubirea.
5. Reclamele TV sunt foarte costisitoare de aceea productorii
vor s aiba maximum de beneficii angajnd specialiti n arta
manipulrii pentru a-I ajuta pe acetia s transmit ct mai

efficient mesajul. De cele mai multe ori reuind acest lucru.

Oamenii de regul sunt mai tentani s cumpere un produs
cruia I se face reclam la TV dect unul pe care l vad pentru
prima data pe rafturi.
Mesajele lasate de reclame n subcontietul nostru apar i
cresc n timp, iar rezultatele acestora se vd n timp, la mult
vreme dup ce am vizionat acea reclam. Datorit acestui
lucru, 99 % din consumatori nu i dau seama c au fost
manipulai i c au luat anumite produse la sugestiile altora
( n cazul nostru al productorilor)
Mesajele subliminale stau la baza manipulrii prin intermediul
publicitii.
In anul 1957 James Vicary a pretins c, folosind mesaje
subliminale cu o durat de 0,03 secunde Bei Cola, Mncai
floricele ! In timp ce rula filmul Picnicul la un cinematograf a
crescut vnzrile de Coca-Cola i floricele cu 18 %, respective
58 %.
Publicitatea subliminal
Publicitatea subliminal s-a nscut n 1957, cnd un cercettor de pia a
introdus frazele "bei Coca-Cola" i "mncai popcorn" n timpul unui film.
Cuvintele apreau pe ecran doar 0,0003 secunde, timp berechet pentru
subcontient s le preia, dar insuficient pentru ca privitorul s i dea seama
de acestea. Autorul cercetrii susine c experimentul su a crescut
vnzrile de Cola cu 18,1% i pe cele de popcorn cu 57,8 procente. De
exemplu: gheaa de pe cutia de Cola seamn cu silueta unei femei bine
proporionate; cuvintele "Coca-Cola" apar pe unul dintre inelele din "Lord of
the Rings"; un dolar, simbolul puterii i al bogiei, apare "ascuns" ntr-un
sandwich de la KFC,etc.
Subliminal nseamn sub pragul contiinei. De exemplu, imaginea
subliminal este o imagine care nu poate fi vzut cu ochiul liber, dar pe
care creierul nostru o percepe. Trebuie precizat faptul c majoritatea
legislaiilor actuale interzic acest gen de imagine n publicitate.
Fenomenul mesajelor subliminale i are originile n SUA, anii '50. Studiile i
cercetrile n acest domeniu au dus la realizarea unor tipuri de mesaje
subliminale att de avansate i de complexe nct e aproape imposibil
indentificarea lor. Aceast tehnic a fost adoptat de companiile puternice pe
plan financiar, scopul fiind acela de a determina un numr ct mai mare de
oameni s achiziioneze un produs anume.

Un mesaj subliminal este un stimul (adic un agent susceptibil de a provoca

o schimbare de comportament la subiectul observat) care nu este perceput
n mod contient dect de persoana care l primete; el se afl dincolo de
nivelul contient, dar excit foarte bine simurile.
Publicitatea, n opinia mea, a constituit nc din antichitate i va constitui
mereu un domeniu de interes n cretere ceea ce va determina o evolutie a
omenirii din acest punct de vedere, fiind un factor esenial n decizia
achiziionrii anumitor produse. De asemene s nu uitm s menionm c
unele reclame pot avea un impact negative asupra persoanelor, n special al
copiilor. Cu toate astea, publicitatea rmne cea mai de success cale n
promovarea produselor sau diverselor servicii.

Bibliografie
Petre Dan, Nicola Mihaela, 2004, Introducere n publicitate, Editura
Comunicare, Bucureti
Fletcher Winston, 1951 2000, Power of Persuation The Inside Story of
British Advertising, UK
Vance Packard, 1957, The Hidden Persuaders, SUA

ORBIT
Slogan: Mnnci, bei, mesteci Orbit
Produsul Orbit face parte din brandul Wrigley, care este present pe piaa
romneasc din 1991, data cnd se srbatoreau 100 de ani de la apariia
companiei-mam de ctre Wiliam Weigley Jr. Cu un portofoliu bogat de
dulciuri i gum de mestecat, Wrigley i produsele sale sunt prezente n
peste 180 de ri din ntreaga lume.
Prin sloganul care l promoveaz nc din 2013, Orbit ne informeaz c este
bine s ne pastrm o sntate oral, iar dac vrem s avem dini sntoi s
mesecm zilnic dup masa pasilele gumate Orbit.

tim cu toi ct de important este acest lucru att pentru noi nine ct i n
societate. Consumnd periodic Orbit evitam depunerea plcii bacteriene pe
zmalul dinilor.
Trebuie s recunoatem c Orbit a avut din totdeauna o companie publicitar
ingenioas ceea ce face ca vnzrile acesti gume s fie mereu n cretere
fiind lider de pia.
Dup o gustare copioas la coal sau la serviciu, s mesteci guma Orbit
este cel mai util lucru, dndu-ti o senzaie fresh de remprosptare.
n opinia mea, sloganul promovat de Orbit este unul care atrage persoanele
de orice vrsta sau categorie social, ndemnnd-I s consume mcar din
curiozitate. Este important s ne pstrm mereu un zmbet frumos i
strucitor. Iar Orbit ne sare n ajutor.
Specialiti susin c este bine s mestecm gum, acest lucru
mbuntindu-ne sntatea oral.
Prin sloganul su, Orbit, folosete funcia persuasive, prin asocierea unor
imagini suggestive n determinarea oamenilor s cumpere acest produs.
Reclamele TV haioase i sloganurile suggestive fac din Orbit un produs
ndrgit i tot mai consumat n rndul adulilor i copiilor.