Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
ndice
Parte
Contenido
Pgina
Concepto de estrategia.
11
El tringulo estratgico.
14
15
Bibliografa
16
19
31
50
74
100
101
107
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
Entradas:
Materiales
Financieros
Humanos
Informativos
Operaciones
de transformacin
8alidas:
Productos y/o
Servicios
Beneficios a
los Actores
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
BARRERAS
Estado
actual de la
Organizacin
HOY
ESTRAT
EGIA
Estado
futuro
deseado
FIN
MAANA
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
P. Senge en su libro las defini como: 1. Desarrollar la Maestra Personal.- Esta consiste
aprender a reconocer nuestras verdaderas capacidades y las de la gente que nos rodea. Solo si
conocemos quines somos en realidad, que queremos y que es lo que somos capaces de hacer,
tendremos la capacidad para identificarnos con la visin de la organizacin, de proponer
soluciones creativas, y de aceptar el compromiso de crecer cada vez ms junto con la
organizacin... 2. Identificar y Desarrollar nuestros Modelos Mentales.- Nuestras formas de
pensar o modelos inconscientes (paradigmas), en ocasiones restringen nuestra visin del mundo y
la forma en que actuamos. Para descubrirlos debemos voltear el espejo hacia nuestro interior y
descubrir todos esos conceptos que nos gobiernan desde dentro. Conocer y manejar nuestros
modelos o paradigmas nos permitir promover formas de comunicacin clara y efectiva dentro de
la empresa, que sean un apoyo para el crecimiento y no un obstculo. 3. Impulsar la Visin
Compartida.-La clave para lograr una visin que se convierta en una fuente de inspiracin y
productividad para la empresa es que todos los miembros de la organizacin aprendan a descubrir
en s mismos la capacidad de crear una visin personal que de sentido a su vida y a su trabajo,
que apoye la visin central propuesta por el lder. Todas las visiones personales van alimentando
la gran visin de la organizacin, y cada uno siente en ella una conexin intima que lo impulsa a
dar todo de si para convertirla en realidad. 4. Fomentar el Trabajo en Equipo.- El crear y
fortalecer a los equipos de trabajo se centra fundamentalmente en el dilogo, en pensar juntos
para tener mejores ideas. En el interior de los grupos se dan infinidad de relaciones inconscientes
que van determinando la calidad del dilogo, tales como: mecanismos de auto-defensa,
sentimientos de inferioridad o superioridad, deseos de complacer al superior, etc. Todos estos
mecanismos funcionan bajo patrones que debemos aprender a reconocer y manejar para
reconocer los obstculos cuando estn a punto de aparecer, permitiendo que florezca en todo
momento la inteligencia del grupo. 5. Generar el Pensamiento Sistmico.- Esta quinta disciplina
nos ayuda a pensar en trminos de sistemas, ya que la realidad funciona en base a sistemas
globales; Para ello es necesario que comprendamos como funciona el mundo que nos rodea.
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
10
siguiente
Escuelas
Diseo
Planificacin
Posicionamiento
Empresarial
Cognoscitiva
Aprendizaje
Poder
Cultural
Ambiental
Configuracin
tabla
nos
ayuda
Orgenes
Selznick (1957)
Ansoff (1965)
Schendel y Hatten
(mediados 70) Porter
(1980/1985)
Schumpeter (1950)
Cole (1959)
Simon (1947, 1957)
March y Simon (1958)
interpretar
Mensaje
pretendido
concordancia
formalizar
analizar
imaginar
enmarcar
Mensaje real
Pensar (creacin de
estrategia como un
estudio de caso)
Programar (en lugar de
formular)
Calcular (en lugar de
crear o comprometer)
Centralizar (luego
alentar esperanzas)
Preocuparse o imaginar
(siendo incapaces de
darse abasto en ambos
casos)
Jugar (ms que
perseguir)
aprender
Lindblom (1959, 1968)
Cyert y March (1963)
Weick (1969)
Quinn (1980)
Prahalad y Hamel
(principios 90)
apoderarse
Acaparar (en lugar de
Allison (1971, micro)
compartir)
Pfeffer y Salancik
(1978)
Astley (1984, macro)
Rhenman y Norman
unirse
Perpetuarse (en lugar
(fines 60)
de cambiar)
Hannan y Freeman
darse abasto
Capitular (en vez de
(1977)
conformar)
Tericos de la
contingencia
Integrar,
Agrupar, evolucionar
Chandler (1962) Grupo
transformar
(en lugar de matizar,
McGill (Mintzberg,
adaptar)
Millar, etc., fines 70)
Miles y Snow (1978)
Tomado de Mintzberg, H. y colec.: Safari a la estrategia, p.446-447
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
11
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
12
Visto en Gestin de Hoteles. Una nueva visin de Jess Felipe Gallegos. Edit. Thomson.
Paraninfo. Espaa, 2002.
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
13
Citado por Echarri, J.A., director del Instituto de Prospectiva Estratgica, en su artculo La
prospectiva estratgica: una herramienta bsica para la gestin empresarial, publicado en el
dossier sobre estrategia editado por la EAEHT de la Habana.
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
14
Ohmae, K.: La mente del estrategia. El triunfo de los japoneses en el mundo de los negocios.
Edit. McGraw Hill, Colombia. 1985. pg. 95-97
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
15
Segmentos objetivos
Segmentos
mltiples de
mercado
Clientes
Valor
Corporacin
Valor
Costo
Competidores
Diferenciacin entre
productos y servicios
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
16
de
estrategia:
las
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
17
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
18
Sistema de
Regularidades
Estratgicas
1
2
3
4
5
6
Elementos
Estratgicos
Bsicos
Nuevos
Elementos
Estratgicos
(para
profundizar)
Elemento 1
Elemento 2
Elemento 3
Elemento n+1
Elemento n+ 2
Elemento n+3
Elemento n-1
Elemento n
Elemento n+j
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
19
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
20
Sujeto de
direccin
informacin
entorno
Objeto
de
direccin
bien,
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
21
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
22
Daz Pontones Vicente, Ramrez Reyes Miguel y Palacios Hidalgo Angela. La direccin estratgica, un
enfoque para su aplicacin, Direccin por Objetivos y Direccin Estratgica, La experiencia cubana.
Compendio de artculos. Edit. MES, Cdad. de la Habana, 1998, pg. 165.
10
Visto en: Sallenave, J.P. La Gerencia Integral. Edit. Norma, Colombia, 1994, pg.
11
Visto en: Mendoza, J.M. Las funciones administrativas, Un enfoque estratgico y tctico, Edit. Uninorte,
Colombia, 1985, pg. 9.
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
23
los resultados que le permiten vivir el presente, pero que no permita quedarse en
ese punto sino que posibilite satisfacer las necesidades de adaptarse a las
condiciones cambiantes y as lograr estabilidad, continuidad y adaptacin a travs
de la innovacin, de ah que el mismo sea un equilibrio dinmico, y es la direccin
la responsable de mantenerlo por medio del anlisis de situaciones que le
permitan efectuar los ajustes ms apropiados para enfrentar las condiciones
corrientes. Este equilibrio dinmico exige:
Un mnimo de estabilidad que facilite el logro de los objetivos operativos.
Determinada continuidad que posibilite el cambio ordenado.
La necesaria flexibilidad para reaccionar adecuadamente ante las
variaciones del entorno y las condiciones internas.
Del grado de conocimiento e interpretacin de esta realidad que
Daz Pontones Vicente, Ramrez Reyes Miguel y Palacios Hidalgo Angela. La direccin estratgica, un
enfoque para su aplicacin, Direccin por Objetivos y Direccin Estratgica, La experiencia cubana.
Compendio de artculos. Edit. MES, Cdad. de la Habana, 1998, pg. 168.
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
24
Stoner, James A.F.; Freeman, R. Eduard y Gilbert, Daniel R. Jr. Administracin, 6ta. Edicin, Edit. Prentice
Hall Hispanoamericana S.A., Mxico, 1996, pg. 19.
14
Ibidem, pg. 9.
15
Daz Pontones Vicente, Ramrez Reyes Miguel y Palacios Hidalgo Angela. La direccin estratgica, un
enfoque para su aplicacin, Direccin por Objetivos y Direccin Estratgica, La experiencia cubana.
Compendio de artculos. Edit. MES, Cdad. de la Habana, 1998, pg. 168.
16
Ibidem, pg. 169
17
El ciclo de Kolk pone fin a la diferencia entre el aprendizaje consciente y el inconsciente. Aprender a travs
de la educacin y hacerlo mediante la experiencia, visto en: pg. 24
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
25
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
26
Pensamiento estratgico
Presente
(II) UTOPIA
(I) REAL
(III) FRACASOS
Significa que los directivos:
-No piensa estrategicamente, no
tienen en cuenta la relacin
empresa-entorno y en
consecuencia no considera la
necesidad del CAMBIO.
Acciones para evitarlo:
-Capacitacin de los Directivos,
individual y de Equipo.
-Asesoras o Consultoras.
-Sustitucin de Directivos.
(IV) BANDAZOS
Significa que los directivos:
-No piensa estratgicamente
aunque inconscientemente
manifiesta actitudes consecuentes
con la necesidad de CAMBIO.
Acciones para evitarlo:
-Exigencia del nivel superior por
resultados exitosos sostenidos y la
proyeccin de los mismos.
Entrenamiento al Equipo Directivo.
No
Presente
No
Consecuente
Actitud estratgica
Consecuente
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
27
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
28
Daz Pontones Vicente, Ramrez Reyes Miguel y Palacios Hidalgo Angela. La direccin estratgica, un
enfoque para su aplicacin, Direccin por Objetivos y Direccin Estratgica, La experiencia cubana.
Compendio de artculos. Edit. MES, Cdad. de la Habana, 1998, pg. 168.
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
29
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
30
Esquema 6
MATRIZ DE COMPRENSION DEL CAMBIO EN LA EMPRESA
Los directivos NO
COMPROMETEN
a los miembros de
su empresa con el
proceso
estratgico
( II )
FRACASA LA
IMPLANTACION
PODER Y AUTORIDAD
son los nicos enfoques
Los directivos
COMPROMETEN
a los miembros de
su empresa con el
proceso
estratgico
( III )
IMPLANTACION PARCIAL
La MOTIVACION y la VENTA
del programa estratgico
son enfoques posibles.
(I)
IMPLANTACION PARCIAL
PARTICIPACION
Y
EDUCACION
son enfoques posibles
( IV )
IMPLANTACION COMPLETA
Requiere de un completo
uso del modelo social de
cambio.
COMPRENDEN
el proceso estratgico
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
31
RESUMEN:
Regularidad No. 1:
El Reconocimiento de la necesidad
del cambio.
Elementos estratgicos
bsicos:
-Pensamiento y Actitud
estratgica.
-Comprometimiento y
Compromiso
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
32
Futuro
Organizacin
Sentido u
orientacin del salto
al futuro
HOY
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
33
Misin:
Toda empresa tiene un propsito (implcito o explcito) relacionado con lo
que ofrece a sus receptores y al medio en que participa y de esta relacin surge
su "razn de ser". En dependencia de esto la empresa
puede dar un
"sentido u orientacin" al salto al futuro que est preparando. El hecho de
precisar su razn de ser, pone de manifiesto el principio estratgico de la
concentracin, indicando: no busques tu sobrevivencia en el campo
para el cual no te han creado".
El concepto de Misin es tratado de formas distintas por los especialistas en
esta temtica, as vemos como M.L.R. Picaso y V.F. Martnez (1)
la
conceptualizan como: "...razn de ser y relacin definen la Misin de
una organizacin."
Por su parte Menguzzato y Renau (2) definen, "La Misin se considera
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
34
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
35
Lectura de la Misin.
Del anlisis de los objetivos y el contenido de la Misin vimos las
caractersticas generales que la misma debe poseer, para as mostrar las ventajas
que ofrece a la organizacin, o sea que juegue su verdadero papel, el cual lo
podemos resumir en el gran objetivo de la organizacin, precisamente se le
denomina gran objetivo pues a partir de ella se disea el modo de actuacin de
la empresa, el cmo la entidad debe de comportarse en su relacin con el entorno
en el camino de lograr su posicin futura.
El modo de actuacin de toda organizacin estar definido por el conjunto de
funciones distintivas que la misma realiza, o sea aquellas funciones que le brindan
identidad propia o sea una manera de hacer las cosas distintas a la de su
competencia. De ah que la Misin constituye la principal gua prctica para
construir la organizacin.
La tcnica que denominamos lectura de la Misin20 y su objetivo es
orientarnos metodolgicamente en la creacin las condiciones internas adecuadas
para que la Misin acte, o sea busca la alineacin y la coherencia de las
estructuras y sistemas internos con la Misin.
La alineacin y coherencia de la Misin con las estructuras y sistemas internos
se expresa en las siguientes relaciones:
Relacin Misin Objeto Social (necesidad social por la cual se crea la
organizacin).
19
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
36
Funciones
distintivas
Misin
Objeto
social
Actividades
distintivas
Oficios
Conocimientos,
destrezas,
tcnica
necesarias para
las actividades.
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
37
Ayuda
Al que sufre
Al que sufre
Funciones distintivas
-Recepcin.
-Organizacin del trabajo.
-etc.
-Calificacin de los Recursos Humanos.
-Mantenimiento.
-etc.
Paso 2
Funciones distintivas
Paso 3
Actividades especficas
Recepcin.
Etc.
Al que sufre
Mantenimiento.
Etc.
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
38
Paso 2
Funciones distintivas
Paso 3
Actividades especficas
Produccin
Personal
En cualquier
hogar
Comunicacin.
Distribucin
Lapso de 30
minutos
Personal
Publicidad
Localizacin de establecimientos
y del sistema productivo.
HISTORIA DE LA EMPRESA
y
su
CULTURA ORGANIZACIONAL
ASPIRACIONES E INTERESES DE LOS
IMPLICADOS
FILOSOFIA EMPRESARIAL
INTERESES DE LA DIRECCION
MISION
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
39
Cultura Organizacional.
La Cultura Organizacional es un concepto que adquiere gran importancia a
finales de los setenta y principios de los ochenta coincidiendo con la creciente
importancia que al factor humano comienza a concedrsele en las organizaciones.
Existen diferentes definiciones de Cultura Organizacional entre las que
pudieran mencionarse las siguientes:
Igor Ansoff (3) define a la Cultura Organizacional como: ...conjunto de
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
40
adems por los valores, creencias, actitudes, aptitudes, etc. de estas personas, las
que con el tiempo van creando una forma de ser y de actuar en la organizacin
que llegan a distinguirla de las dems en lo que a imagen se refiere y que en el
seno de la organizacin contribuyen decisivamente al logro de la Misin.
Las organizaciones no nacen con una cultura determinada sino que la van
creando en el decursar de su existencia. En la creacin y desarrollo de la Cultura
juega un papel determinante el mximo dirigente de la organizacin y la calidad
humana y competencia de sus subordinados tanto directa como indirectamente. A
su vez la Cultura Organizacional no permite cambios violentos, requiere
continuidad histrica. En dependencia del tipo y grado de desarrollo de la misma,
permitir o no asimilar el proceso estratgico, de ah la necesidad de tenerla
presente para que la misma se desarrolle en el sentido que necesite dicho
proceso.
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
41
CULTURA DE INNOVACION
Posibilita:
-Emprendimiento.
-Innovacin.
-Aceptacin del riesgo.
CULTURA DE INNOVACION
Posibilita:
-Cooperacin.
-Crecimiento.
-Response al Cambio.
CULTURA DE CALIDAD
Posibilita:
-Planificacin efectiva.
-Solucin de Problemas.
-Aceptacin del Cambio.
CULTURA PRODUCTIVA
Posibilita:
-Eficiencia.
-Consistencia.
-Procedimientos y rituales.
-Resistencia al cambio.
SOCIAL
TECNICO
ORIENTACION DE LA ORGANIZACION
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
42
Esquema 9
Matriz valorativa de la relacin pensamiento-actitud estratgica
organizacional.
Pensamiento
y
Actitud
Estratgica
Real
y
Consecuente
y cultura
Fuerte
programa para
el logro del
comprometimiento de los
subordinados y
con ello avanzar
hacia
Alta capacidad
de utilizar a los
miembros de la
organizacin y
aprovechar las
oportunidades y
enfrentar las
amenazas
Baja capacidad
de utilizar a los
miembros de la
organizacin,
Resistencia al
Cambio
Se requiere
intensificar la
adquisicin de
nuevos
conocimientos,
destrezas,
habilidades, etc.
Productiva
Apoyo
Calidad
ENTRENAMIENTO
Innovacin
Cultura Organizacional
21
Visto en: Menguzzato y Renal; La direccin estratgica de la empresa, Edit. MES, 1999,
pag.359.
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
43
Alta
Importancia
de la
estrategia
Media
Baja
22
Visto en Meguzzato y Renal; La direccin estratgica de la empresa, Edit. MES, 1999, p.359.
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
44
Media
Fuerte
Vaga
Congruencia
perfecta
Congruencia
perfecta
Congruencia
perfecta
Media
Congruencia
perfecta
Problemas de
congruencia
Problemas de
congruencia
Fuerte
Congruencia
perfecta
Problemas de
congruencia
Graves
dificultades y no
hay congruencia
Estrategia
Oficios:
Resulta imposible que se manifieste el pleno conocimiento del negocio, si el
elemento estratgico Oficio no se manifiesta ntidamente.
Se entiende por Oficios el sistema de competencias de la
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
45
Identidad:
Hemos analizado los elementos estratgicos bsicos: Misin, Cultura
Organizacional y
el Oficio, resalta la estrecha interrelacin e
interdependencia entre ellos, lo que permite a la organizacin defina su
especificidad ante las dems, esta especificidad conforma la Identidad de la
empresa, sirvindole no slo de base y gua al proceso estratgico sino de
"carta de presentacin" de la misma en su entorno. Lo que permite
compararse con organizaciones competidoras o posibles competidoras y
atraer sobre la organizacin la atencin de las personas, grupos de personas y
organizaciones que encuentran en la misma una necesidad de relacionarse o
tenerla en cuenta. A su vez la propia identidad, como elemento integrador es
factor de motivacin y desarrollo de los elementos que integra, al servir como
medio para que se establezcan sus relaciones.
El camino para definir estos elementos estratgicos bsicos no es nico y en
ocasiones forman un camino recurrente guiados por la Identidad. Quien decide el
camino son las condiciones y situaciones que existan, lo que interesa es la utilidad
que los mismos tengan para el proceso estratgico.
Segmentacin estratgica.
La necesidad de la segmentacin estratgica surge en dependencia de la
complejidad del negocio que la organizacin tiene o se plantea realizar. Existen
organizaciones que poseen varios negocios y cada uno de ellos posee sus
particularidades que le dando su propia identidad. De ah que no pueda ser
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
46
la organizacin en partes ms
sencillas teniendo en cuenta las especificidades de cada negocio
y los factores comunes a los mismos se le denomina
Segmentacin Estratgica, el cual permite poder analizar con mayor
concrecin su realidad y en consecuencia tomar decisiones ms efectivas.
La segmentacin estratgica trae como resultado la descomposicin de la
empresa en Unidades Estratgicas de Negocios (UEN). Entendindose
por UEN: "...conjunto de actividades o negocios, homogneo desde
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
47
Implicados o actores.
El hecho de que toda organizacin de negocios es una organizacin social,
hace que la influencia humana en cualquiera de sus mbitos siempre est
presente y sea decisiva, hace posible la vida de la misma, por lo que hay que
considerarla en toda su dimensin.
El factor humano,
23
Visto en: Menguzzato y Renal; La direccin estratgica de la empresa, Edit. MES, 1999, p.118119.
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
48
Poder de apoyo
ZONA INESTABLE
Actitud
desfavorable
ZONA DE ALIADOS
POTENCIALES
Actitud
favorable
ZONA DE OPONENTES
POTENCIALES
ZONA INESTABLE
Poder de obstculo
Esquema 5
Mapa de poderes
Menguzzato y Renau, p.119
Este Mapa de Poderes nos ayuda a graficar a cada uno de los actores,
relacionando el Poder que detentan: Apoyo o de Obstculo, y la Actitud que tienen
hacia la organizacin: Favorable o Desfavorable. Esta relacin permite agrupar
en cuatro grandes zonas a los actores:
1. Zona donde se encuentran los que tienen Poder de Apoyo y
una Actitud Favorable hacia la organizacin: Zona de Aliados
Potenciales.
2. Zona donde se encuentran los que tienen Poder de
Obstaculizacin y una Actitud Desfavorable: Zona de
Oponentes Potenciales.
3. Zona donde se encuentran los que tienen Poder de Apoyo y
una Actitud Desfavorable: Zona Inestable.
4. Zona donde se encuentran los que tienen Poder de
Obstaculizacin y una Actitud Favorable: Zona Inestable.
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
49
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
50
RESUMEN:
Regularidad No. 2:
El pleno conocimiento del negocio en
que est la organizacin.
Elementos estratgicos
bsicos:
-Misin
-Cultura Organizacional
-Oficios
-Identidad Segmentacin
Estratgica
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
51
FUTURO
ORGANIZACION
Misin
Cultura Org.
Oficios
Identidad
S
E
N
T
I
D
O
Diagnstico Estratgico.
Consiste en la valoracin actual de la Posicin de la Empresa, o sea
su "relacin Empresa-Entorno",
guiado por sus
caractersticas
especficas, expresadas en su Identidad, para obtener la informacin necesaria
para poder adecuar las capacidades de la organizacin a las demandas del medio.
El Diagnstico Estratgico se lleva mediante dos procesos, un proceso que
consiste en el estudio del entorno o (anlisis externo), el cual permite identificar
sus demandas, la que proyecta hacia la organizacin
en forma de
oportunidades: "hechos, situaciones o fenmenos
que
se
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
52
Anlisis estratgico.
La importancia que tiene para la empresa realizar un anlisis externo, est
implcito en el propio proceso de cambio planeado: la respuesta de la empresa a
su ambiente presente y futuro, "con el fin de permitir que el negocio
MACRO ENTORNO
MICRO ENTORNO
ORGANIZACIN
ENTORNO COMPETITIVO
ENTORNO GENERAL
Esquema No. 10
La organizacin y su entorno
por lo
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
53
Dimensin econmica.
Su estudio es importante ya que las condiciones presentan cambios
permanentes. Las variables que se deben considerar a nivel de diagnstico, de
polticas y de tendencias deben ser revisadas a nivel internacional y nacional y en
particular a la regin donde opera la empresa.
Esta dimensin abarca los fenmenos relacionados con la produccin, la
circulacin y el consumo de mercancas en al sociedad, expresados en los
grandes agregados en los que se destacan: El producto interno bruto (PIB), el
ingreso nacional, el desempleo, la inflacin, la masa monetaria y las reservas
internacionales.
Fenmenos de importancias vitales en la vida de toda
organizacin, pues definen la posibilidad y condiciones de obtencin del capital y
recursos necesarios para su operacin y desarrollo.
Dimensin poltica.
Se refiere a las situaciones que caracterizan el clima poltico del pas, su
estabilidad, proyeccin gubernamental sobre el control y crecimiento de los
sectores econmicos de la nacin, referido a actitudes polticas frente a la
industria y al producto, la proteccin de la industria nacional; la actividad sindical y
de las organizaciones sociales.
Dimensin social.
Se contempla en esta dimensin la composicin de la poblacin y en particular
la atendida por la empresa.
La situacin actual y tendencias en el empleo,
desempleo y subempleo, en la ocupacin de la poblacin. La situacin social y
perspectivas de su desarrollo, polticas del gobierno sobre: salud, educacin,
viviendas, empleo, ingresos, seguridad, etc.
Dimensin educativa.
Abarca aspectos referentes al nivel escolar, el grado de especializacin y
complejidad del sistema educativo. La proporcin de personas con un alto nivel
profesional y/o capacitacin especial. Posibilidades de mejorar o adecuar el nivel
de educacin de la fuerza de trabajo.
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
54
Dimensin cultural.
Su importancia radica en que muchos proyectos considerados inicialmente
como exitosos fracasan si no se comprenden, aprecian o analizan los valores y el
comportamiento de la poblacin que circunda a la organizacin, bien sea como
cliente o usuario, proveedor, trabajador o simplemente vecino. De ah la
necesidad de caracterizar la cultura que conforma la poblacin , teniendo
presentes aspectos relacionados con sus valores, creencias, factores de
comportamiento, tradiciones y expresiones culturales, preferencias y gustos que
adoptan y tienen los individuos frente al consumo o uso de bienes y servicios que
ofrece la empresa en sus diferentes segmentos de mercado. Valores y patrones
de comportamiento de los directivos del pas y en especial de la regin que
atiende la empresa.
Dimensin demogrfica.
Abarca lo concerniente a la naturaleza de los recursos humanos disponibles
para la sociedad y en particular la poblacin atendida por la empresa.
Sus caractersticas: tasas de crecimiento de la poblacin, de natalidad y
mortalidad, de migracin y la esperanza de vida al nacer. La composicin de la
poblacin: grupos de edad, sexo, educacin, ubicacin geogrfica y ocupacin.
Poblacin total, econmicamente activa, empleada, desempleada. El estudio de
las variables demogrficas debe permitir y cuantificar la poblacin que constituye
cada uno de los mercados de los productos de la empresa y la determinacin de
las tasas de crecimiento de ellos. De igual manera establecer la disponibilidad de
personal en el medio ambiente con las caractersticas requeridas por la empresa.
Dimensin jurdica.
Se analiza como un conjunto de regulaciones estatales sobre las
organizaciones con el objetivo de que se produzca el acople de las mismas con el
modelo socioeconmico que representa dicho gobierno. Est presente en todas
las dimensiones del entorno, como medio de regulacin estatal de las mismas, ya
sea con el fin de dar proteccin o imponer restricciones. Toda organizacin
necesita del derecho para su funcionamiento interno y sus relaciones externas.
Las normas jurdicas que inciden en la empresa son de diferente ndole, las hay
de carcter comercial, penal, laboral, civil, fiscal, segn la actividad a que se
dedica la empresa.
Dimensin ecolgica.
Los objetivos fundamentales del anlisis del entorno ecolgico son los
siguientes:
Describir las caractersticas geogrficas y topogrficas de las regiones donde
opera la empresa y que tienen como sede sus instalaciones.
Identificar los aspectos fundamentales a tener en cuenta en su proyeccin al
futuro: la disponibilidad de recursos naturales y de infraestructura del mbito
geogrfico de operacin de la empresa y analizar las incidencias que tiene
dicha situacin en el desarrollo de sus actividades.
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
55
Conocer el impacto ambiental que generen las labores que realiza la empresa
e identificar criterios, aspectos y situaciones que deben tenerse en cuenta en
el proceso estratgico.
Conocer las posibilidades, incentivos y restricciones para el desarrollo de las
actividades de la empresa, derivadas de las reglamentaciones que regulan la
conservacin del medio ambiente.
Dimensin tecnolgica.
Lo constituyen el gran nmero de productores y transmisores de innovaciones
en materia de procesos productivos, sistemas de comunicacin e informacin,
sistemas administrativos y productos, el nivel de adelanto cientfico tecnolgico en
la sociedad, incluyendo la base fsica (plantas, equipos, instalaciones) y la base de
conocimientos de la tecnologa. Es el grado en que la comunidad cientfica y
tecnolgica es capaz de desarrollar nuevos conocimientos y aplicarlos.
Su estudio comprende:
Las caractersticas generales de los procesos productivos y administrativos
asociados a la actividad de la empresa.
La maquinaria y equipo que sirve para realizar dichos procesos.
La calificacin del personal requerido para ejecutar las tareas propias de dichos
procesos.
La organizacin del trabajo asociada a tales recursos.
El anlisis comparativo de las diferentes tecnologas disponibles en el mercado,
relacionadas con la empresa, sealando sus ventajas y desventajas, origen e
identificacin de sus productores o proveedores y precios estimados.
El anlisis de las tendencias del desarrollo tecnolgico debe llevar a contrastar
por procesos lo siguiente:
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
56
Amenaza de
nuevos ingresos
Nuevos ingresos
Poder de negociacin
de compradores
Proveedores
Poder de negociacin
de los proveedores
Competidores
del sector
industrial
Intensidad de la
rivalidad
Sustitutos
Compradores
Amenaza de sustitutos
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
57
Sensibilidad al precio:
Total de compras.
Diferenciacin del producto.
Identificacin de la marca.
Impacto de la calidad del producto.
Utilidades de los Clientes.
Palanca de negociacin:
Concentracin de Clientes.
Importancia del volumen de compras.
Costos de cambio de Cliente.
Informacin de los Clientes sobre lo que compra.
2. Proveedores:
Constituyen una fuerza fundamental en el comportamiento de un sector. Ellos
definen en parte el posicionamiento de una empresa en un mercado, de acuerdo a
su poder de negociacin con quienes suministran los insumos para la produccin
de sus bienes o servicios. Por lo que deben analizarse las siguientes variables que
comprenden el estudio de la empresa:
Concentracin de proveedores.
Importancia del volumen para los proveedores.
Total de compras a los proveedores.
Diferenciacin de insumos.
Costos de cambio de proveedor.
Impacto de los insumos.
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
58
Diversidad de competidores.
Intereses corporativos o de la direccin de la entidad.
Costos fijos elevados.
Incrementos importantes de capacidad.
Diferenciacin del producto.
Identificacin de marca.
Barreras de salida.
Activos especializados.
Barreras emocionales.
Restricciones gubernamentales.
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
59
Anlisis interno:
Hasta este momento, la organizacin posee la informacin necesaria relativa a
su entorno y sus posibles comportamientos, toca ahora analizarse por dentro.
Estudiar sus recursos y capacidades, lo cual debe llevar en forma concluyente a
responder las siguientes interrogantes:
Qu es lo que la empresa hace bien? Qu es lo que est bien en la
empresa? Es decir identificar sus fortalezas.
En qu est fallando la empresa? Cules son sus carencias y limitaciones?
Es decir identificar sus debilidades.
Cules son los valores bsicos, aquello que caracterizan el modo de operar de
la empresa? Hasta que punto estos valores condicionen lo que debe ser la
empresa?
Qu distingue a esta empresa de las que constituyen su competencia?
La resultante del anlisis interno es la evaluacin del potencial
empresarial, o sea la cantidad y calidad de los recursos y
capacidades con que la empresa cuenta para enfrentar el entorno.
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
60
Anlisis Funcional:
El Anlisis Funcional tiene por objetivo estudiar lo que la empresa est
realizando en cada una de sus funciones a fin de llegar a determinar sus
Fortalezas y Debilidades. En consecuencia, para cada rea funcional habr que
identificar los aspectos claves a analizar en las mismas. Veamos de manera
general las reas ms comnmente estudiadas y sus aspectos claves:
Funcin Econmico-Financiera:
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
61
Sistema de reclutamiento.
Eficiencia de los Recursos Humanos.
Sistemas de promocin, incentivos y recompensas.
Seguridad del trabajo.
Participacin e integracin en trabajo en equipo.
Etc.
Funcin Directiva:
Estructura Organizativa.
Estilo de Direccin.
Clima Organizacional.
Sistemas de motivacin.
Sistemas de informacin.
Etc.
Patentes y licencias.
Inversiones en Investigacin y Desarrollo.
Know-how y potencial de innovacin.
Capacidad de investigacin y desarrollo.
Etc.
Funcin de Produccin:
Funcin de Marketing:
Mercado.
Producto.
Precio.
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
62
Distribucin.
Marca.
Promocin y Publicidad.
Marketing-mix.
Etc.
24
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
Dbil
reas funcionales y aspectos
clave
Medio
2
63
Fuerte
4
Marketing
- Mercado cuota de mercado.
- Precio.
- Posicionamiento de la marca.
Produccin
- Anlisis de los costes.
- Proceso productivo.
- Productividad.
Finanzas
- Estructura financiera.
- Rentabilidad inversiones.
- Costes financieros.
Recursos Humanos
- Sistemas de promocin, incentivos y
recompensas.
- Eficiencia.
- Grado de participacin.
Management
- Sistema de planificacin - control.
- Direccin.
- Clima Organizacional.
Cadena de Valor25:
Se basa en el concepto desarrollado por Michael Porter en el ao 1985 y
utilizado y difundido ampliamente por el Grupo Consultor Norteamericano Mc
Kinsey.
En trminos competitivos el valor es la cantidad que los
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
64
Actividades primarias:
Hay cinco categoras genricas de actividades primarias relacionadas con la
competencia en cualquier industria. Cada categora es divisible en varias
actividades distintas que dependen del sector industrial en particular y de la
estrategia de la empresa.
1. Logstica Interna. Las actividades asociadas con el recibo,
almacenamiento y diseminacin de insumos del producto, como manejo de
materiales, almacenamiento, control de inventarios, programacin de
vehculos y retorno de proveedores.
2. Operaciones. Actividades asociadas con la transformacin de insumos
en la forma final del producto, como maquinado, empaque, ensamble,
mantenimiento del equipo, pruebas, impresin u operaciones de instalacin.
3. Logstica Externa. Actividades asociadas con la recopilacin,
almacenamiento y distribucin fsica del producto a los compradores, como
almacenes de materias terminadas, manejo de materiales, operacin de
vehculos de entrega, procesamiento de pedidos y programacin.
4. Mercadotecnia y Ventas. Actividades asociadas con proporcionar un
medio por el cual los compradores puedan comprar el producto e inducirlos
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
65
Actividades de apoyo.
Las actividades de valor implicadas en la competencia en cualquier sector
industrial pueden dividirse en cuatro categoras genricas: abastecimiento,
desarrollo de tecnologa, administracin de los recursos humanos
e infraestructura de la empresa. Como con las actividades primarias, cada
categora de actividades de apoyo es divisible en varias actividades de valor
distintas que son especficas para un sector industrial dado. En el desarrollo
tecnolgico, por ejemplo, las actividades discretas podran incluir el diseo de
componentes, diseo de caractersticas, pruebas de campo, ingeniera de proceso
y seleccin tecnolgica. Similarmente, el abastecimiento puede estar dividido en
actividades como la calificacin de nuevos proveedores, abastecimiento de
diferentes grupos de insumos comprados y un monitoreo continuo del desempeo
de los proveedores.
Abastecimiento. Se refiere a la funcin de comprar insumos usados en
la cadena de valor de la empresa, no a los insumos comprados en s. Los
insumos comprados incluyen materias primas, provisiones y otros artculos
de consumo, as como los activos como maquinaria, equipo de laboratorio,
equipo de oficina y edificios. Aunque los insumos comprados se asocian
comnmente con las actividades primarias, estn presentes en cada
actividad de valor, incluyendo actividades de apoyo. Por ejemplo las
provisiones de laboratorio y los servicios independientes de pruebas son
insumos comnmente comprados en el desarrollo de tecnologa, mientras
que la contabilidad de la empresa es un insumo comnmente comprado
con la infraestructura. Como las actividades de valor, el abastecimiento
emplea una tecnologa, como los procedimientos para tratar con los
vendedores, reglas de calificacin, y sistemas de informacin.
El abastecimiento tiende a espaciarse en toda la empresa. Algunos
artculos, como la materia prima, se compran por el tradicional
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
66
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
apoyo
INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA
de
DESARROLLO TECNOLOGICO
bsicas
Actividades
67
ABASTECIMIENTO
LOGISTICA
INTERNA
OPERACIONES
VALOR
MERCADO
TECNIA
AGREGADO
SERVICIOS
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
68
Cada empresa tiene su propia cadena de valor por lo que este esquema
general necesita adecuarse al caso concreta de cada organizacin.
Esta forma
de representar la Empresa permite analizar las interrelaciones de las
actividades, por lo que se puede valorar las repercusiones que tiene cada
actividad sobre las que con ellas se relacionan y con ello conocer el tipo
de influencia entre ellas posibilitando identificar actividades e interrelaciones que
son fuentes de ventajas competitivas (Fortalezas) y aquellas que
constituyen puntos dbiles para corregirlas.
Los resultados del diagnstico interno y externo se valoran para establecer la
posicin de la empresa, para esto se puede utilizar la Matriz DAFO
(Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) o Matriz TOWS (Threats
<<amenazas>>, Opportunities <<oportunidades>>, Weaknesses <<debilidades>>
y Strengths <<fortalezas>>. Esta Matriz constituye un marco conceptual
para el anlisis situacional, obliga a los directivos en funciones a analizar
la situacin en su organizacin y a planear estrategias, tcticas y acciones para el
logro eficaz y eficiente de los objetivos organizacionales26.
Al permitir relacionar el ambiente interno con el externo, partiendo
de los resultados del Diagnstico determina cuatro grandes reas: Debilidades,
Amenazas, Fortalezas y Oportunidades, de ah el nombre de la misma, DAFO.
En un primer momento se analizan los impactos de las variables internas sobre
las externas. Para analizarlos, cada escaque representa el impacto de la variable
interna "i" sobre la variable externa "j"... A continuacin tenemos el esquema
general de esta representacin a travs de la Matriz DAFO.
Esquema 13.- Matriz DAFO
AMBIENTE EXTERNO
AMBIENTE INTERNO
FORTALEZAS
DEBILIDADES
26
OPORTUNIDADES
1 2 3
AMENAZAS
1 2 3
1
2
3
i
1
2
3
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
69
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
70
FORTALEZAS
AMENAZAS
OPORTUNIDADES
?
DEBILIDADES
AMENAZAS
Prod B
Prod D
Prod A
Prod C
DEBILIDADES
OPORTUNIDADES
Prod E
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
71
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
72
Escenarios.
Por escenario se entiende la descripcin de los posibles marcos en
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
73
Escenario
Positivo
Escenario
Medio
Escenario
Negativo
ORGANIZACION
tiempo
H O Y
"x" aos
MAAA
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
74
Elementos estratgicos
bsicos:
Diagnstico Estratgico
-Interno: Fortalezas y
Debilidades.
-Externo: Oportunidades y
Amenazas
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
FUTURO
75
S
E
ORGANIZACIN
Misin.
Cultura Org.
Oficios.
Identidad
N
DIRECCION
o
RUMBO
T
I
D
O
Visin.
La Visin significa ver a lo lejos, la imagen que se tiene del futuro, es
un estado final que estamos tratando de lograr, es el sentimiento de
vivir el futuro, es una forma de sorprender al futuro antes de que el
futuro nos sorprenda, es la forma de comprometernos con el
futuro que queremos crear con el corazn y los sentimientos.
Del significado de la misma podemos inferir su relacin con las Metas. El papel
de la Visin en la organizacin es de lograr un foco de atencin que permita que
todos la sigan, comprometindose en dicho empeo, de ah que deba cumplir
determinados requisitos:
Formulada por los principales dirigentes.
Compartida con el equipo de direccin, para apoyarla.
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
76
27
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
77
ARC 1
ARC 2
ARC n
Objetivos Estratgicos
Objetivos:
Resultados que se desean o necesitan lograr dentro de un periodo de
tiempo especifico.
28
Tomado del Stoner, J: A: Administracin, Edit. McGraw Hill, Mxico, 1999, p.287-288.
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
78
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
79
Objetivos Trayectorias.
Objetivos Normativos.
Objetivos Tareas.
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
80
Criterios de Medida:
1.
Tamao del huevo de m cm.
2.
Consumo de pienso de f kg.
3.
Mortalidad en las aves no mayor de i.
4.
Ausentismo en los trabajadores no mayor de z.
5.
Costo no mayor de h.
6.
etc....
Ntese que cada criterio de medida constituye subobjetivos de las
partes que interactan para poder lograr el huevo, por lo que ayuda o favorece a
la integracin:
-rea productiva.
-rea del personal.
30
-rea econmica
-etc.
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
81
Grados de consecucin:
Evaluacin de:
Bien
Regular
Mal
-Producir x unidades.
99 % de tamao m cm.
-Consumo de pienso de f
kg.
-Mortalidad de aves de i o
menos.
-Ausentismo de los
trabajadores z o menos.
-Costo de h o menos.
-etc.
-Producir x unidades.
90-98 % de tamao m cm.
-Consumo de pienso de f
kg.
-Mortalidad de aves de i +
3.
-Ausentismo de los
trabajadores z + 2.
-Costo de h + 0,2.
-etc.
-Producir x - 1 unidades.
-Menos del 90 % de
tamao m cm.
-Consumo de pienso de f
kg.
-Mortalidad de aves mayor
de i + 3.
-Ausentismo de los
trabajadores mayor de z +
2.
-Costo mayor de h + 0,2.
-etc.
Observe:
Visto en Koontz, H. y Weihrich, H.:Administracin una perspectiva global. McGraw Hill, Mxico,
1994, p.125
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
82
Estrategia Empresarial.
El tema de Estrategia Empresarial es tratado por diferentes autores bajo
diferentes prismas, as tenemos que Menguzzato y Renau (9) la definen como:
"...la estrategia empresarial se propone explicitar las grandes opciones de
la empresa que orientarn, de forma determinante, las decisiones de la
empresa sobre actividades y estructuras de la organizacin, y as mismo fijar un
marco de referencia en el cual debern inscribirse todas las acciones que la
empresa emprender durante un determinado perodo temporal."
Por su parte Igor Ansoff (10) la circunscribe a "la dialctica de la empresa
con su entorno".
Tabatoni y Jarniou (11) declaran que la Estrategia Empresarial no es ms que
el..."Conjunto de decisiones que determinan la coherencia de las
iniciativas y reacciones de la empresa frente a su entorno".
Hofer y Schendel (12) al referirse a la Estrategia Empresarial dan un enfoque
parecido al decir que esta no son ms que... "las caractersticas bsicas
del match que una organizacin realiza con su entorno".
Alfred Chandler (13) la define como "La determinacin de las metas y
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
83
Cuadrante
DA
(Debilidades
y
Amenazas):
VULNERABLE (propio para realizar Estrategias Mini Mini):
usualmente el propsito de estas estrategias consiste en reducir al mnimo
la desventajas o debilidades y las amenazas. Una empresa que se
enfrenta a amenazas externas y desventajas internas puede encontrarse en
verdad en una posicin precaria. De hecho, es posible que esa empresa
tenga que luchar por sobrevivir o tal vez incluso optar por la liquidacin.
Esta posicin es una que a cualquier empresa intentar evitar.
Cuadrante
DO
(Debilidades
y
Oportunidades):
DESGASTE (propio para realizar Estrategias Mini Maxi):
Intenta reducir al mnimo las desventajas y aumentar al
mximo las oportunidades. Una empresa puede identificar
oportunidades en el ambiente externo pero tener desventajas
organizacionales que le impiden aprovechar la demanda del mercado.
32
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
84
Fortalezas
FA
XITO
ILUSION
En qu medida las
fortalezas permiten
aprovechar las
oportunidades
En qu medida las
fortalezas permiten
atenuar las
amenazas
DO
Debilidades
Anlisis Interno
FO
Amenazas
DA
DESGASTE
VULNERABLE
En qu medida las
debilidades nos
hacen
desaprovechar las
oportunidades
En qu medida las
debilidades nos
hacen ms
vulnerables a las
amenazas
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
85
Esquema 16.Matriz DAFO como patrn de anlisis para generar estrategias, ejemplos de
tipos de estrategias
Debilidades
Anlisis Interno
Fortalezas
Amenazas
Estrategias Ofensivas:
(Maxi Maxi)
Aprovechar las oportunidades
en base a las fortalezas.
-Ser lderes.
-Crecimiento.
-Desarrollo de productos y
mercados.
-Superar debilidades y
convertirlas en fortalezas.
-Sorteo de amenazas para
concentrarse en las
oportunidades, etc.
Estrategias Defensivas:
(Maxi Mini)
Atenuar las amenazas
apoyndose en las fortalezas.
Utilizacin de sus fuerzas
para enfrentar la competencia
-Reestructuracin.
-Diversificacin.
-Proteccin y apoyo de
implicados.
-Alianzas estratgicas.
-Enfoque o nicho.
-Desarrollar, etc.
Estrategias de
Reorientacin:
(Mini Maxi)
Reducir o eliminar las
debilidades para aprovechar
las oportunidades.
Estrategias de
Liquidacin:
(Mini Mini)
Resistir al mximo atenuar o
eliminar al mximo las
debilidades.
-Liquidacin.
-Fusin.
-Saneamiento.
-Reducir niveles operaciones.
-Buscar nichos.
-Coinversin.
-Contraccin, etc.
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
86
Debilidades, desventajas
internas (D):
1. Gran dependencia de un
producto (aunque se presentaron
varios modelos satisfactorios)
2. Aumento de costos en
Alemania.
3. Ninguna experiencia con
sindicatos estadounidenses si
construye una planta en la Unin
Americana.
FO:
1.- Desarrollar y producir lnea de
multiproducto con muchas opciones
en diferentes clases de precios
(Dasher, Scicoro, Rabbit, Audi).
(O1, F1, F2)
DO:
1.- Desarrollar modelos compatibles
para diferentes niveles de precio
(desde la lnea Rabbit, hasta la
Audi).
(O1 D1)
Factores
externos
Oportunidades
externas (O):
(considrese tambin
los riesgos)
1. Un mercado en
creciente riqueza
demanda ms autos
lujosos con muchas
opciones.
2. Atractivas ofertas
para establecer una
planta de montaje en
Estados Unidos.
3. Chrysler y American
Motors necesitan
motores pequeos.
Amenazas externas
(A)
1. Tasa de cambios
devaluacin del dlar
respecto al marco
alemn.
2. Competencia de los
fabricantes japoneses
y estadounidenses de
automviles.
3. Escasez y precio del
combustible.
DA:
Al superar las desventajas al
convertirlas en ventajas (movimiento
hacia la estrategia VO)
a.- Reducir la amenaza de la
competencia al desarrollar una lnea
flexible de producto
(A2 D1)
b.- Posibles opciones que la VW no
ha puesto en prctica:
1. Dedicarse a la operacin conjunta
con Chrysler o AMC
(A1 A2 D2 D3)
2. Retirarse del mercado
estadounidense
(A1 A2 D2 D3)
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
87
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
88
UEN 2
UEN n
Estrategias funcionales
I&D
RRHH
Fin
Mk
Estrategias Operativas
Divisin
Dptos
reas
Implementacin de la estrategia.
Despus de diseada y evaluada la factibilidad de la estrategia se hace
necesario que la misma se convierta en accin, o sea penetre en la vida cotidiana
de la empresa, por lo que se hace necesario su implementacin.
Por
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
89
33
34
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
90
Estrategia
Strategy
Estructura
Structure
Estilo
Style
Metas de
orden superior
Superordinate
Goals
Sistemas
Systems
Habilidades
Skills
Integracin del
personal
Staff
4.
5.
6.
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
91
Plan de Accin.
Comprende una descripcin detallada de acciones a emprender para
realizar la estrategia a seguir. Ello se acompaar de un calendario y de una
descripcin de las responsabilidades y labores de cada uno en su realizacin,
con sus respectivos presupuestos. Resume todo lo que har la
organizacin para implantar su estrategia, por lo que involucra a todos
sus miembros lo que permite:
Articular las estrategias de la organizacin.
Determinar los presupuestos de recursos necesarios para el
desarrollo de las actividades a realizar.
Combinar estrategias con el presupuesto.
Fijar presupuestos trimestrales o en un perodo de tiempo elegido de
manera detallada y precisa, que ayuden a valorar el logro del estado
futuro deseado.
35
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
92
objetivos.
toma de decisiones.
Reglas: planes permanentes que detallan las medidas especficas que se
deben tomar en una situacin dada.
Procedimientos: plan permanente que contiene lineamientos detallados
para manejar acciones de la organizacin que se presentan con
regularidad.
36
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
93
Planes estratgicos
Planes operativos
Para actividades no
recurrentes
Programas
Proyectos
Para actividades no
recurrentes
Planes
permanentes
Presupuestos
Polticas
Mtodos y procedimientos
estndares
Reglas
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
94
Estad
o
actual
Estado
futuro
deseado
Escenario
ms probable
Escenario negativo
menos probable
Objetivos Estratgicos
Objetivos Operativos
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
95
Esquema 20
Relacin de lo estratgico con lo operativo
en el proceso
Estratgico
Estado futuro
deseado
Visin
Obj. Est.
Planes
Qu
ESTRATEGIA
Cmo
Hoy de la
organizacin
Misin
Cultura
Oficios
Identidad
Implicados
Segment.
Operativo
1 ao
2 ao
3 ao
Tiempo
Tipos de estrategias37.
Como resultado del diagnstico la organizacin pudo determinar su estado
futuro deseado (Visin, Objetivos Estratgicos) y determinar cmo lo puede
alcanzar (estrategias). Existen muchos tipos de estrategias, la eleccin de ellos
depende de la relacin actual y futura de la empresa con su entorno y el tipo de
37
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
96
la
empresa se puede ver abocada a seguir a lo largo de su vida una evolucin
semejante a la del ciclo de vida del producto. El ciclo de vida de la empresa se
suele considerar constituido por tres grandes fases: crecimiento, inestabilidad y
crisis. Las caractersticas de la empresa son muy distintas en cada una de estas
fases, por lo que implican disear la estrategia empresarial sobre bases tambin
muy distintas en s, y acordes con dichas caractersticas.
Es preciso sealar que no todas las empresas han de pasar por todas las fases,
siendo precisamente uno de los objetivos de este tipo de estrategia mantener un
comportamiento que evite llegar, por ejemplo, a la fases de crisis la estrategia
debe ayudar a influir sobre esta duracin y esta evolucin.
empresa desea seguir con los actuales objetivos. Entraa pocos riesgos, de
carcter defensivo y conservador, mediante el cual no se desea cambiar
nada, continuando generalmente con una cuota de mercado estable.
Estrategia de crecimiento real: es una estrategia ofensiva
que persigue un crecimiento cuya tasa es superior a la del
mercado correspondiente a la empresa. Por lo que supone, por lo
tanto un cambio en los objetivos, o al menos, en el nivel de
stos.
Pueden ser en base a una especializacin (penetracin e incremento
de la cuota de mercado, expansin de mercados, productos
complementarios), o en base a una diversificacin horizontal o
vertical.
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
97
- Saneamiento.
- Cosecha.
- Desinversin.
- Liquidacin.
- Liderazgo en costo
- Diferenciacin
- Enfoque o nicho.
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
98
Liderazgo
en costes
Diferenciacin
Slo un
segmento
Nicho mediante
liderazgo en
costes
Enfoque
mediante
diferenciacin
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
99
RESUMEN:
Regularidad No. 4:
La determinacin de la direccin o
rumbo necesario para el desarrollo
de la empresa.
Elementos estratgicos
bsicos:
-Metas y Objetivos
estratgicos.
-Visin.
-Estrategias.
-Planes de accin.
-Contingencias.
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y100
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y101
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
RESUMEN:
Regularidad No. 5:
El control para el ajuste y
perfeccionamiento de la direccin o
rumbo escogido por la organizacin.
Elementos
estratgicos bsicos:
-Sistema de control
estratgico.
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y102
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y103
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
RESUMEN:
Regularidad No. 6:
La necesidad de la capacitacin
constante del equipo directivo.
Elementos estratgicos
bsicos:
-Conocimientos y
habilidades directivas
gerenciales.
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y104
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
REGULARIDAD No.1
El reconocimiento de la
necesidad del Cambio
REGULARIDAD No. 2
El pleno conocimiento del negocio
en que est la organizacin
REGULARIDAD No. 6
La necesidad de la capacitacin constante
del equipo directivo.
REGULARIDAD No. 3
El dominio de la situacin
actual de la empresa
REGULARIDAD No. 4
La determinacin de la
direccin o rumbo necesario
para el desarrollo de la
empresa.
REGULARIDAD No 5
El control para el ajuste y
perfeccionamiento de la
de la direccin o rumbo
escogido por la
organizacin
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y105
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
PENSAMIENTO ESTRATEGICO
PERMITEN SE REALICE
EL
PROCESO ESTRATEGICO
en la empresa
ACTITUD ESTRATEGICA
en el equipo directivo
MISION
CULTURA
OFICIOS
IDENTIDAD
SEGMENTACION ESTRATEGICA
IMPLICADOS
DIAGNOSTICO ESTRATEGICO
INTERNO -------------- EXTERNO
ELECCION DE LA DIRECCION
o RUMBO del salto al futuro
VISION
PLANES DE ACCION
METAS Y OBJETIVOS
ESTRATEGIAS
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y106
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y107
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005
Bibliografa.
1. Acosta Tobon Alberto (1993) Verdad y mito de la planeacin estratgica,
Revista Universidad Eafit No. 68, La Paz, Bolivia.
2. Acosta Tobon Alberto (1992) Polticas de empresas y Estrategia
Empresarial, Editorial Eafit , La Paz, Bolivia
3. Blake, R.B. y Mouton, J.J. (1987) "Comportamiento Humano" Libro
reproducido por el MES
4. Bote Gmez, V. (1990), Planificacin econmica del turismo. De una
estrategia masiva a una artesanal Editorial Trillas, Mxico
5. Brittel, L. y Ramsey, J. (1995) Enciclopedia del management, Editorial
Ocano / Centrum, Mxico.
6. Daz Pontones, V. Importancia del estudio de las regularidades del
proceso de estrategia empresarial y proyeccin de la empresa. Boletn
Turespacio No.3 1997. CEDITUR. Formatur Camagey.
7. Daz Pontones, V. y Ramrez Reyes, M. (2000) Material elaborado para la
asignatura Introduccin a la Administracin Diplomado Bsico en Gestin
Turstica. Escuela de Hotelera y turismo de Camagey. Digitalizado.
8. Daz Pontones, V.; Ramrez Reyes, M. y Palacios Hidalgo, A. (1998) La
direccin estratgica, un enfoque para su implementacin, Direccin por
Objetivos y Direccin Estratgica, La experiencia cubana. Compendio de
artculos. Edit. MES, Cdad. de la Habana.
9. Direccin de Marketing. Anlisis, Planificacin, Gestin y Control. Libro
reproducido por el MES.
10. Drucker, F.P. (1995) "Las cincos preguntas ms importantes que Ud. debe
formularse sobre su organizacin sin fines de lucro. Manual del
participante", Editora Granica S.A., Argentina.
11. Pavn Julan (1996) El entorno de la empresa Conferencia, Universidad
Politcnica de Madrid.
12. Faria de, Mello, F. A. (1996), Desarrollo Organizacional. Enfoque integral,
Editorial Limusa Mxico.
13. Grciga, M. R. (1996) Conferencias del curso Estrategia Empresarial.
CUJAE, Ciudad de la Habana, Cuba.
14. Hall, R.H. (1983), Organizaciones. Estructura y Proceso. Editorial
Prentice Hall, Hispanoamericana, Mxico.
15. Indicaciones Conjuntas No. 1/997 del Ministerio de Economa y
Planificacin y el Instituto Nacional de la Reserva Estatal.
16. Instruccin No. 2/97 del Vice Ministro del SIME sobre Poltica de Precios.
17. Keith, D. y Newstrom, J. W (1990), El comportamiento humano en el
trabajo, Reproducido por el MES.
18. Koontz, H. y Weihrich, H. (1994), Administracin una perspective global,
McGraw Hill, Mxico.
19. Kotler, P. (1975), "Direccin de la Mercadotecnia", Editora Diana, Mxico.
20. Leavitt, H.J. (1988) Senderos corporativos. Cmo integrar Visin y
Valores en las organizaciones, Editorial CECSA, Mxico.
Estrategia Empresarial: elementos bsicos para su diseo, implementacin y control. Dr. V.C. Daz Pontones y108
MSc. M.A. Ramrez Reyes, Escuela de Hotelera y Turismo de Camagey. 2005