Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
i elementelor pe care le dorete consumatorul, va ajunge la aceasta, dup ce i s-a stabilit preul
de vnzare i canalul de distribuie, dar i dup ce potenialul cumprtor a fost informat de
existena noului produs, de noile caracteristici ale produsului modernizat, sau de potenialul
produsului de a-i satisface mai bine nevoile, dect alte produse similare.
Gradul de informare al consumatorilor depinde de maniera n care se realizeaz
comunicarea productor-consumator i feed-back-ul acestei relaii.
11.1. Locul i rolul comunicrii n mixul de marketing
n perioada actual, n care, att complexitatea ofertei i a ofertanilor, ct i a volumului i
structurii nevoilor cresc ntr-un ritm alert, pentru productor este foarte important s comunice
posibililor clieni datele necesare, pentru a cunoate avantajele ce le ofer produsele lui, iar pe de
alt parte s recepioneze reaciile acestora, care sunt surse de informaii pentru activitatea lui
viitoare.
11.1.1. Raportul comunicare-promovare
Comunicarea permanent ntre ofertani i consumatori, care de regul sunt desprii
spaial i temporar, este o necesitate, deoarece o informare corect i prompt stimuleaz
cererea, o orienteaz ctre anumite produse i influeneaz consumul raional, provoac
modificri n mentalitile i atitudinile posibililor cumprtori, ceea ce se va reflecta n creterea
volumului de bunuri vndute i pe aceast baz a profitului, ca unic scop al productorului.
Comunicarea se afl n centrul a tot ceea ce ntreprinde firma i este prezent n toate
activitile acesteia, (M:J.Baker, op.cit. p.387) marketingul modern are la baz ipoteza
comunicrii bilaterale eficiente consumatorii comunic firmelor ce doresc, iar firmele i
informeaz pe consumatori cu tot ceea ce au de vnzare.
n sens larg (M.Wayne Dehoziere, The Marketing Communication Process, McGrow-Hill,
1976), comunicarea vizeaz toate variabilele mixului de marketing mpreun cu toate activitile
ntreprinderii.
n sens restrns (E.J.McCarthy i W.D.Perreault jr., Basic Marketing, ed. a 8-a, Irwin,
1984), comunicarea de marketing e considerat o activitate promoional, legat de vnzarea
personal i de mas, n care sunt incluse publicitatea, reclamele, precum i promovarea
vnzrilor.
Pentru Ph.Kotler (Ph.Kotler, op.cit. p.815-816) comunicarea eficient a organizaiei
depinde de modul n care ea rezolv urmtoarele probleme: dac trebuie s comunice sau nu,
ct i cum s cheltuiasc pentru comunicare. Rspunsurile la aceste ntrebri se obin n cadrul
sistemului de comunicaii n marketing, pe care i-l organizeaz orice firm important, sistem ce
include ansamblul comunicrilor cu intermediarii, consumatorii, organisme publice separate, dar
i ntre ele.
Principal activitate de comunicare a firmei este mixul promoional programul
comunicaiilor de marketing ce const n combinaia specific a instrumentelor de publicitate,
vnzarea personal, promovare a vnzrilor i relaii publice, utilizate de aceasta pentru a-i
ndeplini obiectivele de marketing i publicitate. Dar, pentru ca impactul comunicrii s fie
maxim, ntregul mix de marketing al firmei nu numai promovarea, ci i produsul trebuie s fie
coordonat n aa fel, nct, s se asigure o difuzare complet a informaiei i o recepionare a
modului n care acestea sunt apreciate.
8. reacie invers (feed-back) este partea rspunsului dat de receptor emitorului prin
telefoane, scrisori, reamintire, recunoatere.
9. zgomotul de fond este bruiajul ce apare pe canalul de comunicare sau decodificare
incorect, ce face ca s primeasc un mesaj diferit fa de cel transmis (i iese ca la telefonul
fr fir jocul din copilrie att de amuzant).
Din prezentarea acestui model, reiese c, procesul de comunicare nu e de loc facil, cum
pare la prima vedere ntruct are mai multe componente cu grad mare de sensibilitate, ce face ca
mesajul, adesea, nici mcar s nu fie receptat.
Pentru emitor este foarte important s respecte cel puin 4 condiii fundamentale pentru
dobndirea succesului n comunicare, condiii ce trebuie ndeplinite dac se dorete ca mesajul
s produc rspunsul dorit (W. Schramm).
1. mesajul trebuie proiectat i transmis astfel nct s capteze atenia respectivului
destinatar.
2. mesajul trebuie s utilizeze simboluri care s fie comune att experienelor sursei, ct
i destinaiei, astfel ca sensul s poat fi receptat i neles.
3. mesajul trebuie s trezeasc n destinatar contiina existenei unor trebuine,
sugerndu-i concomitent acestuia modaliti de a le satisface.
4. mesajul s sugereze o modalitate de a satisface aceste nevoi, adecvat grupului cruia
i aparine destinatarul din acel moment.
Respectarea acestor condiii este premiza unei comunicri eficiente, n care emitorul
trebuie s in seama de principalii factori ce au impact asupra ei, asupra elementelor de baz
care explic:
- cine emite emitorul.
- ce spune mesajul.
- cum spune canalele.
- cui transmite receptorul.
- cu ce rezultat feed-back.
Emitorul este acela care trebuie:
- s identifice destinatarii vizai cu caracteristicile lor.
- s determine rspunsul, care n final trebuie s fie cumprarea bunului respectiv.
- s aleag cel mai bun mesaj, innd seam de modelul AIDA (Atenie, Interes, Dorin,
Aciune).
- s selecteze canalele de comunicare din cele dou categorii: personale sau
impersonale.
- s stabileasc bugetul promoional, folosind cea mai potrivit metod din urmtoarele:
metoda posibilitilor, a procentajului din vnzri, a paritii competitive, a obiectivelor i sarcinilor
etc.
- s stabileasc mixul promoional coordonat, care s-i permit atingerea obiectivelor de
marketing stabilite.
- s recepioneze reacia invers (feed-back) pentru a stabili ci consumatori au fost
informai, au ncercat produsul, au fost satisfcui.
Desigur, emitorul este compartimentul/departamentul de marketing i n cadrul acestuia
pentru fiecare produs poate fi un specialist, dar ntreaga activitate de comunicare trebuie
coordonat de un responsabil, rangul lui depinde de situaia firmei, responsabil, care aplic
strategia de comunicare total, adoptat de echipa managerial.
11.2. Promovarea - component a mixului de marketing
Promovarea, ca unul din domeniile cele mai empirice ale aciunii marketingului, se
exprim n ansamblul de aciuni i mijloace de informare i atragere a cumprtorilor poteniali
ctre punctele de vnzare, n vederea satisfacerii nevoilor i dorinelor acestora i implicit a
creterii eficienei economice a activitii ntreprinderii productoare (D. Patriche Marketing
industrial Ed. Expert, Bucureti 1994, p.215).
nfptuirea obiectivelor strategice i tactice ale ntreprinderii, pentru nviorarea ciclului de via al
produsului, ca i pentru anihilarea efectelor aciunilor ce duc la scderea vnzrilor.
n literatura de specialitate, ntlnim o dubl accepiune dat promovrii pe care o explic
P. Lassgne (P. Lassgne, Gestion commerciale, Paris, Les Conts de Droit, tome 2, 1972, p.73).
Astfel, n sens larg promovarea este sinonim cu dinamica comercial i desemneaz
toate cercetrile care pot s antreneze creterea vnzrilor. Termenul anglo-saxon promotion
desemneaz sensul larg al promovrii, care este una din cele 4 componente ale mixului de
marketing (product, price, place, promotion).
n sens restrns, promovarea este expresia tehnicilor specifice ale cror caractere
comune, sunt prezentate mai jos i care o deosebesc de publicitate.
Trsturile eseniale ale promovrii sunt:
- caracterul direct, imediat, concret.
- prezena unui avantaj, adaos, supliment, etc.
- caracter efemer.
- caracter excepional i neobinuit.
- legtura sa cu un produs definit.
- originea sa (productor, distribuitor, organizaie profesional) i intele sale (consumatori
.) variate.
- legtura sa cu mixul de marketing n ansamblu.
Esenialul acestor caractere le regsim n lucrarea lui Y. Castagnol (Y. Castagnol,
Principes et pratiques de la promotion des ventes, Paris, Delmas et Cie, 1972), care definete
promovarea ca o practic a marketingului ce const n adugarea temporar a unei valori
suplimentare produsului sau serviciului, ce ofer un avantaj specific cumprtorilor vizai n
funcie de un obiectiv precis i msurabil.
La aceste trsturi F. Guilbert (F. Guilbert, Cours sur la promotion - Document ronet
1986) adaug dou elemente, care precizeaz, c promovarea duce la modificarea (temporar) a
ofertei de baz i la obinerea unui comportament definit care nu poate fi doar un comportament
de cumprare.
n concluzie, n accepiunea modern, promovarea este un concept complex deoarece:
- este o form a comunicrii ce se concentreaz n mixul promoional, cu o sfer mai larg
de ct publicitatea.
- vizeaz o modificare imediat i direct a cererii (accelerare, cretere, reglare).
- vizeaz o modificare imediat a comportamentului clientului, distribuitorului etc.
cu privire la avantajele oferite de produsul respectiv. De asemenea, ele sunt incluse n categoria
mijloacelor de comunicaie, sau canalelor de comunicaie care permit unei surse transmiterea
unui mesaj la destinatarul precizat.
Indubitabil, publicitatea este cea mai cunoscut i efectiv utilizat form de promovare i
de aceea i vom acorda o atenie sporit ntr-un capitol separat, rmnnd s ne ocupm mai jos
de celelalte trei componente ale mixului promoional. E. Hill i T. OSullivan (op. cit. p.241)
structureaz aceste activiti promoionale sub forma unei piramide ce se bazeaz pe relaiile
publice, iar n vrf (att n sens propriu ct i figurat) se afl vnzarea personal. ntre ele exist
o strns interdependen n cadrul strategiei promoionale.
Fig. 11.2.
11.3.2.1. Promovarea vnzrilor
Un instrument promoional ce se utilizeaz n ultima vreme cu succes deosebit, care a
reuit s sporeasc cheltuielile destinate, mai repede dect publicitatea, este promovarea
vnzrilor ce const n acordarea de stimulente pentru cumprarea imediat, mai ales a
produselor standardizate i cu cerere foarte elastic.
Este destinat creterii vitezei sau volumului vnzrilor, cu reacie mai rapid i puternic
din partea consumatorilor deoarece: capteaz uor atenia consumatorului oferindu-i informaii
clare i precise; genereaz interes i emoii, oferind elemente convingtoare; i permite accesul
pe pia al produselor, pentru care nu sunt permise celelalte forme de promovare (ex. igri).
Promovarea vnzrilor, care opereaz prin adugarea unei valori temporare produsului
pentru a oferi un stimulent suplimentar consumatorului, urmrete pentru atingerea scopului final
- intensificarea cumprturilor i a vitezei de vnzare s: atrag atenia asupra unui produs nou
sau modernizat, sporeasc loialitatea consumatorilor prin ncurajarea cumprrilor, lrgirea
distribuiei sau mbuntirea oportunitilor de prezentare.
De obicei, efectele promovrii vnzrii sunt imediate, dar pe o scurt perioad i de
aceea nu se prea folosete singur, ci n combinaie cu celelalte forme de promovare, mai ales
cu publicitatea.
Prin promovarea vnzrilor se urmrete realizarea unor scopuri clare i precise, care se
concretizeaz n obiective specifice, ce solicit instrumente proprii de realizare.
Obiectivele promovrii directe sunt orientate cu prioritate spre cerere, dar ele sunt
distincte pentru membrii canalului de distribuie.
Astfel, promovarea orientat spre consumatori urmrete:
- creterea vnzrilor pe termen scurt.
- ocuparea unei poziii stabile pe pia.
- convingerea consumatorilor s ncerce produsul.
- ndeprtarea consumatorilor de produsele concurenilor.
- pstrarea i recompensarea clienilor fideli.
Se realizeaz prin: reduceri de preuri, cupoane, premii, concursuri etc.
Promovarea orientat spre intermediari, denumit promovare comercial, urmrete:
- motivarea detailitilor pentru noi articole i stocuri mari.
- stimularea detailitilor pentru a le oferi prezentare preferenial.
- convingerea detailitilor s cumpere n continuare.
Se realizeaz prin: rabaturi speciale, gratuiti, prime de fidelitate.
Promovarea orientat spre fora de vnzare, urmrete:
- sprijin acordat produselor noi.
- ncurajarea atragerii de noi clieni.
Se realizeaz prin: prime, comisioane, cadouri, concursuri oferite agenilor de vnzare.
Ca principal form de promovare, att sub aspect cantitativ ct i calitativ prin impactul
realizat publicitatea continu s fie confundat cu comunicarea, promovarea sau reclama.
11.4.1. Coninutul publicitii
Publicitatea este acea form de promovare, reprezentat printr-un complex de activiti
ce au drept scop, s fac cunoscute i apreciate de ctre consumatori/utilizatori, produse sau
servicii destinate vnzrii, sau s formeze atitudini favorabile fa de o idee, aciune, teorie etc.
Succint Asociaia American de Marketing(AMA) definete publicitatea ca orice form
non-personal pltit, de prezentare i promovare a ideilor, bunurilor i serviciilor, de ctre un
sponsor identificat. Rezult c publicitatea are caracter exclusiv comercial, reprezentnd o
tranzacie comercial, iar mesajul publicitar, indiferent c este vizual, verbal sau scris este
direcionat ctre publicul larg i nu direct ctre un individ.
Spre deosebire de promovare, publicitatea provoac notorietate, schimb imaginea
mrcii, este abstract dar i propune s fac produsul dezirabil, atrgndu-l pe consumator i de
asemenea, ea poate fi izolat, deci poate i separat de celelalte elemente promoionale, s
acioneze i s-i ndeplineasc obiectivul. Deci publicitatea este doar o component a promovrii
i comunicrii, avnd o sfer mai restrns.
Publicitatea nu se identific nici cu reclama, dei n activitatea economico-social se
ntmpl frecvent acest lucru.
Reclama este doar o component a publicitii, fr ndoial cea mai important sub toate
aspectele(cantitativ, calitativ i structural) dar nu este singura.
Aadar, publicitatea are o sfer mai larg, alturi de reclam, include i publicitatea
gratuit ce se realizeaz prin difuzarea unor informaii ce conduc la creterea ncrederii
consumatorilor fa de produs, la sporirea prestigiului firmei prin: conferine, articole, reportaje,
afie, postere etc.
Spre deosebire de reclam, publicitatea (P.Malcomete coord.-op.cit. p.237) i propune
s influeneze indirect comportamentul consumatorului i nu s declaneze rapid decizia de
cumprare. De asemenea, i propune s creeze o imagine favorabil despre un produs i firm,
fr s vehiculeze informaii i s foloseasc mijloace de determinare a deciziei de cumprare.
n literatura de marketing se utilizeaz mai muli termeni anglo-saxoni sau latini. Ne
asociem celor, care desemneaz prin advertising = reclama, iar prin publicity = publicitate,
deoarece se pot face distinciile, cu care noi am operat.
11.4.2. Obiectivele
Obiectivele publicitii sunt multiple, iar n funcie de scopul urmrit ele pot fi
sistematizate n: (Ph.Kotler, op.cit. p.851-853)
1. obiective de informare ce vizeaz:
- informarea pieii despre existena unui nou produs,
- sugerarea de noi utilizri ale produsului,
- comunicarea modificrii preului,
d. mondiale.
4. sponsorul difereniaz reclama sponsorizat de: productor, intermediar, alt agent.
Purttorii reclamelor sunt i ei de o mare diversitate, ei alegndu-se n funcie de: natura
produselor, receptorul i gradul lui de cultur, etc. cei mai des utilizai purttori de reclame sunt:
magazine, expoziii, trguri, cldiri, construcii, mijloace de transport, sli de sport, stadioane,
ziare, reviste, radio, televiziune, cinematograf, etc.
Calitatea reclamei, concretizat n gradul de ndeplinire a obiectivelor pentru care este
utilizat, depinde n mare msur de mesajul ei i de canalele de transmitere a acestuia.
Elaborarea mesajului, deci crearea temei, ce se exprim n diverse forme, fiind rezultatul
activitii creative, imaginative, forme ce trebuie s se armonizeze ct mai bine cu canalul de
transmitere sau cu suportul.
Un mesaj adecvat se bazeaz pe selectarea datelor de maxim interes, structurarea lui n
funcie de specificul procesrii informaiei i pe cunoaterea preferinelor potenialilor
cumprtori.
Eficiena reclamei depinde de gradul n care reclama: atrage i reine atenia, poate fi
memorat, este persuasiv, surprinde prin coninut i form, capteaz prin utilitate sau soluii
oferite etc.
Experiena arat, c desfurarea campaniilor publicitare, n care reclama ocup locul
central, conduce la rezultate mai bune. De aceea, se remarc preocuparea pentru organizarea
campaniilor publicitare i urmrirea eficacitii lor.
n aprecierea eficienei activitii publicitare, se pornete de la cheltuielile efectuate pentru
aceste activiti conform bugetului destinat, care se determin prin mai multe modaliti, cele mai
utilizate fiind: nivelul concurenilor, ct ne permitem, procentaj la profit, etc.
Msurarea eficienei reclamei n special, a publicitii n general, se face prin urmtoarele
metode: msurarea nivelului de contientizare, msurarea gradului de aducere aminte, analiza
atitudinilor, evaluarea psihologic, sortarea i numrarea, care i dau posibilitatea vnztorului s
evalueze n ce msur publicitatea este productiv din punct de vedere economic, n ce msur
a meritat s cheltuiasc.
Din punct de vedere etic, publicitatea este acuzat, c ncurajeaz latura materialist, c
fardeaz realitatea, creeaz false nevoi, manipuleaz consumatorii, etc. n favoarea unui numr
restrns de productorii, care obin profituri mari.
Desigur, activitatea publicitar ca i alte activiti, are i efecte pozitive i negative,
conduce la obinerea unor avantaje sau dezavantaje, dar, dac avem n vedere, att efectele
economice favorabile dezvoltrii, ct i faptul c ea ajut la meninerea libertii de exprimare i
de alegere, publicitatea, n limite raionale joac un rol pozitiv n plan economic i social.