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Reputacin Corporativa
Enrique Carreras, ngel Alloza y Ana Carreras

Presentacin
por Joan Costa

Este trabajo de investigacin que tengo el honor de presentar a la gran

comunidad latinoamericana es la biblia de la Reputacin Corporativa. Lo es
tanto por su contenido doctrinal y operacional, como por su oportunidad en un
momento que el DirCom se afirma en el continente hispanohablante como el
lder transformacional del nuevo management estratgico global.
Los autores de esta obra, el psiclogo ngel Alloza, el socilogo Enrique
Carreras y la economista Ana Carreras son tres pesos fuertes del panorama
acadmico y profesional espaol. Su abordaje de la reputacin corporativa se
inspira en el pionero Charles J. Fombrun (1996), el padre del concepto de
reputacin y presidente de Reputation Institute, que en 2004 haba formado
equipo con el Foro de Reputacin Corporativa, hoy Corporate Excellence
Centre for Reputation Leadership, que dirige ngel Alloza, para crear una
herramienta de medicin de la reputacin que pudiese convertirse en un
estndar mundial de medicin y gestin de la reputacin corporativa.
Desde que el profesor Fombrun lanz el concepto de reputacin como una
disciplina de gestin, emergi una avalancha de literatura sobre el tema. En 16
aos se contabilizaban unas 1.600 publicaciones; en ellas predominan los
puntos de vista acadmicos y profesionales, de la sociologa y la escuela
psicolgica reduccionista del behaviorismo, hasta el marketing, el management
y la marca.
Es necesario evocar este panorama terico, porque ayuda a valorar el enfoque
transdisciplinar asumido por los autores de esta obra. Ellos han sabido anclar
perfectamente su discurso en la estructura misma de la reputacin corporativa,
que es psico-socio-econmica. La dimensin psicosociolgica se antepone a la
dimensin econmica. Esto es lo que seala a propsito de este libro mi ilustre
Colega Antonio Lpez, presidente de honor de Dircom: la reputacin es el
conjunto de evaluaciones colectivas suscitadas por la organizacin en sus
grupos de inters, que motivan conductas capaces de generar valor. Y si a
esta afirmacin aadimos que los stakeholders, junto con la opinin pblica a
travs de los social media, tienen la capacidad de determinar el xito o el
fracaso de una empresa, entonces, es en la gestin de los intangibles que van
de la identidad a la reputacin donde reside toda la potencia estratgica.
Llegados a este punto, ser til para el lector latinoamericano echar una mirada
a los antecedentes que han llevado la reputacin a su estado actual.

El contexto reputacional
Deca el filsofo y hombre de estado ingls, Francis Bacon (1561-1626), que
conocer verdaderamente es conocer las causas. En la gnesis de los

conceptos actuales vinculados a la gestin de intangibles, como la reputacin

(Fombrun, 1996), subyacen los aprioris (en todo lo nuevo siempre hay un a
priori), que fueron los factores causales de la identidad y de la imagen (Costa,
1977), acompaados de su idea-fuerza: integrar las comunicaciones, con sus
mtodos y sus mtricas, entre ellos: la modelizacin de la imagen, la
visualizacin y medicin de sus atributos y el mapa de pblicos. De este
mapa tipolgico jerarquizado, Freeman (1984) aisl y desarroll los grupos de
inters o stakeholders, que es una categora de pblico ampliamente utilizada
en los planes de comunicacin. Pero antes, haba surgido otro valor intangible
crucial: la cultura de empresa (Dgot, 1979), que dio lugar a la prctica de la
comunicacin interna -contrapunto del marketing y la publicidad-.
Entre estas dos dcadas que balizan la aparicin y el desarrollo de los
intangibles como valores estratgicos (1977-1996), tomaba forma en Europa la
nueva filosofa y la figura del DirCom, estratega corporativo y gestor de
intangibles, cuya formacin superior adquiri en 1994 rango de disciplina
universitaria.
En ese ao 94 impartimos las primeras maestras en direccin de
comunicacin DirCom en la Universidad Autnoma de Barcelona y en la
Complutense de Madrid. Diez aos despus fundbamos la Red DirCom
Iberoamericana, que rene 15 pases hispano y lusohablantes. Y entre 2004 y
2009 se publicaron los primeros libros, fundamentales, sobre DirCom. El
Mster Internacional DirCom, creado expresamente para Amrica Latina, es el
primer y nico mster universitario con firma de autor. Inici su periplo en
Espaa en 2004, y en 2008 comienza su rpida expansin en Amrica Latina.
Actualmente se imparte en los principales pases y se encuentra en su 29
edicin.
Este marco de referencia es fundamental para comprender las ataduras entre
los activos intangibles que deben ser alineados: identidad, cultura, imagen y
marca, que desembocan en la reputacin. Y localizar aqu el rol del DirCom
como lder del cambio en las organizaciones.

La oportunidad de este libro

Deca que este libro es oportuno en Latinoamrica. Todava resuenan en el
mundo los dramticos efectos de la economa especulativa que hizo estallar la
crisis que todava sufrimos. Los casos de Enron, Tyco, Ahold, Parmalat,
Lehman Brothers, Arthur Andersen, etc., han creado un estado general de
desconfianza en las empresas y en sus lderes, que inquieta a muchos CEOs y
emprendedores.
En una situacin de prdida de credibilidad, los principales valores intangibles
de la identidad, la cultura, la marca, la imagen e incluso algo ms tangible
como la calidad reconocida de productos y servicios, pueden convertirse en los
eslabones dbiles de la cadena. La reputacin se convierte, por tanto, en el eje
estratgico de la gestin. La mala reputacin corporativa daa la legitimidad de

los dems activos, que les son supeditados, y provoca la cada de los
resultados financieros y la insostenibilidad de la empresa.
La prdida generalizada de confianza es confirmada, entre otros, por el
European Communication Monitor 2011, la mayor encuesta anual sobre
profesionales de la comunicacin estratgica en la que colaboran 11
universidades europeas, la European Association of Communication Directors
EACD y la revista Communication Director, entre otras. Esta encuesta revela el
grado de preocupacin de los profesionales de la comunicacin por la prdida
de reputacin. A la pregunta de cmo recuperar la reputacin y cul sera la
forma ms efectiva de ganarse la credibilidad de los grupos de inters, la gran
mayora recomienda aumentar la confianza en la organizacin y/o la marca
corporativa (93,2%); en los lderes de la organizacin (87,5%), y en los
mercados y los negocios en general (77,5%).
En este contexto, se comprende que las organizaciones comprometidas vean
la oportunidad de afirmar su excelencia y su competitividad. Y aqu se despierta
su inters por la gestin de intangibles y la herramienta decisiva de la
reputacin.
En ese sentido, y para despejar dudas, hay que dejar claro que la reputacin
corporativa no es un producto que se superpone a la estructura, ni una etiqueta
como la que homologa un producto. La reputacin se fundamenta en el buen
gobierno y la tica corporativa. Y en el redescubrimiento de la identidad de la
empresa: su ADN, que la hace diferente, nica, inimitable e irrepetible; que es,
por tanto, lo que define su personalidad distintiva y singular, y el anclaje de los
puntos fuertes que sustentan su autoridad en el campo de actividad y ante los
grupos de inters y la opinin pblica.
Estos principios, basados en la realidad y en el potencial nico de cada
empresa, son la fuente de su legitimidad y la de todas sus actuaciones. En este
nuevo panorama, las viejas tcnicas de la persuasin y las sobrepromesas
difundidas unilateralmente por los medios masivos son reemplazadas por la
gestin directa de la influencia corporativa. Las crisis de confianza se vencen
por la influencia y por la fuerza de conviccin que la empresa sabe ejercer
entre sus audiencias privilegiadas.

Intangibles que generan resultados tangibles

El poder de la comunicacin es su capacidad desencadenante de respuestas y
reacciones. Su fuerza de conviccin, o de seduccin. A menudo, pequeas
causas producen grandes efectos. Y asimismo se demuestra que valores
intangibles generan resultados tangibles.
Estas consideraciones son necesarias para quienes asocian la palabra
intangible a lo contrario de lo material, lo tangible y cuantificable. Los valores
que mueven a las personas son intangibles por naturaleza. Y entre ellos, la
Comunicacin ha recuperado sus races ancladas en las ciencias sociales y
humanas. Esta reconquista del sentido humanstico de la comunicacin ha

incorporado al lenguaje de las empresas una nueva conciencia. Sus trminos

son: filosofa, tica, misin, cultura, conocimiento, transparencia,
responsabilidad social
La comunicacin, que en el pasado empresarial era vista como un simple
instrumento de la publicidad, ha revelado en manos del DirCom su dimensin
estratgica y su funcin asociada con la estrategia general del negocio y con la
gestin comunicacional. Pero el reto que esta herramienta conllevaba era el de
traspasar la barrera que los economistas no supieron superar desde la
economa tradicional confundida con la actividad contable. Ha sido con la
fusin de la psicosociologa y la economa, que la reputacin dispone de sus
modelos, sus escalas y sus mtricas. Diramos que, hoy (casi) todo se puede
medir, desde el carisma de un lder hasta la influencia de una empresa o de
una marca. Los ltimos captulos de este libro (casi la mitad de todas sus
pginas) son una exposicin exhaustiva de los indicadores no financieros y sus
mtricas. Ellos complementan los cuadros de mando y facilitan a las
organizaciones proyectar una estrategia de largo plazo y multistakeholder
basada en la credibilidad y la confianza.
La persuasin ha cedido a la influencia, y la presin ha cedido a la seduccin.
En la reputacin hay mucho de ambas.

Joan Costa
Miembro del Consejo Asesor de Corporate Excellence
-Centre for Reputation Leadership y director-fundador
de la Red DirCom Iberoamericana.