Sunteți pe pagina 1din 18

Facultatea de stiinte economice

Specializrea: Marketing

STRATEGII DE MARKETING LA FIRMA

IKEA
Student:Neagu Tudor

- 2015 -

CUPRINS
1

Capitolul 1: Prezentarea general a companiei.....................................................................3


1.1. Scurt istoric....................................................................................................3
1.2. Evoluie..........................................................................................................4
1.3. Obiect de activitate principal.........................................................................5
Capitolul 2: Mediul de marketing.........................................................................................5
2.1. Analiza SWOT..............................................................................................5
2.2. Concurena....................................................................................................6
2.3. Piaa..............................................................................................................7
Capitolul 3: Strategii de marketing aplicate produsului.......................................................8
3.1. Gama de produse...........................................................................................8
3.2. Produse noi....................................................................................................9
3.3. Ambalaje........................................................................................................9
3.4. Servicii asociate produsului..........................................................................10
3.5. Brand (Marca)...............................................................................................12
Capitolul 4: Strategii de pre................................................................................................13
Capitolul 5: Strategii de distribuie a produselor.................................................................14
5.1. Tipuri de canale de marketing (de distribuie).............................................14
5.2. Tipuri de distribuie......................................................................................15
5.3. Distribuitori importani.................................................................................15
Capitolul 6: Strategii de promovare.....................................................................................16
6.1. Mijloace promoionale utilizate....................................................................16
6.2. Exemple de campanii de promovare.............................................................16
6.3. Site-ul firmei, existena pe reelele de socializare.........................................17
Capitolul 7: Concluzie.........................................................................................................17
Bibliografie..........................................................................................................................18

Capitolul 1: Prezentarea general a companiei


1.1. Scurt istoric
Compania a fost fondat n Suedia de ctre Ingvar Kamprad, pe cnd acesta avea doar 17 ani n anul
1943. Mai nti a comercializat obiecte de mici dimensiuni (stilouri, portofele, rame pentru fotografii,
ceasuri, bijuterii etc.). La patru ani de la lansarea firmei, n anul 1947 adaug i mobilier produs n mici
ateliere locale. Reacia publicului fiind pozitiv, n anul 1951 renun la toate celelalte produse i decide s
vnd doar mobilier la un pre accesibil, publicnd totodat i primul catalog IKEA de mobilier.
n anul 1953 se deschide primul showroom de mobil n Almhult, Suedia. Acesta este un moment de
rscruce n dezvoltarea conceptului IKEA, fiind prima dat cnd clienii pot vedea i atinge mobilierul IKEA
nainte de a-l comanda. Acest showroom este creat ca urmare a competiiei tot mai strnse n privina
preurilor dintre IKEA i principalul su concurent pe pia.
n anul 1960 se deschide primul restaurant IKEA n Almhult, Suedia.
n anul 1968 se introduce PAL-ul. Acest material ieftin, rezistent la uzur i uor de procesat este
perfect pentru IKEA.
n anul 1986, Ingvar Kamprad se retrage din Managementul Grupului pentru a deveni consilier la
compania mama INGKA Holding B.V. Anders Moberg devine Preedintele i Directorul executiv al IKEA
Group.
n anul 1990 IKEA Group dezvolt o politic de mediu pentru a se asigura c ntreaga companie i
colegi i asum rspunderea fa de mediu n toate activitile desfurate.
n anul 1997 se lanseaz website-ul IKEA www.IKEA.com.
n anul 1999 Anders Dahlvig devine Preedintele i CEO-ul Grupului IKEA, prelund atribuiile de la
Anders Moberg.
Evenimentul "Mulumesc foarte mult"
Evenimentul unic "Mulumesc foarte mult", din data de 9 octombrie 1999, este o recompens de
mileniu pentru toi colegii din cadrul IKEA Group. Valoarea total a tuturor vnzrilor din acea zi special, la
nivel mondial, este mprit ntre toi colegii, n total aproximativ 84,85 milioane de euro. Aceasta este o
modalitate de a mulumi tuturor colegilor IKEA pentru contribuia la succesul companiei.

n Romania IKEA are i n prezent un singur magazin pe teritoriul Romniei, la Bucureti, n Zona
Comercial Bneasa. Acesta a fost lansat cu o promovare agresiv pe 21 martie 2007, fiind al 253-lea deschis
n a 35-a ar. Magazinul se ntinde pe o suprafa de 26.000 m2, are 441 de angajai, i dispune de 1500 de
locuri de parcare i de un restaurant cu 470 de locuri. Fiind n acea perioadsubiectul zilei, magazinul a
avut vnzri record nu numai n prima zi, dar i n primele ase luni (au ajuns chiar la stocuri 0). IKEA
reprezint i n prezent una dintre destinaiile favorite de shopping. Extrem de mult lume prefer oferta
variat, stilul practic i preul accesibil, aspectele promovate de IKEA: design (funcional i estetic) i un bun
raport pre/calitate. Magazinul din Romnia este operat prin sistem de franciz. Compania care deine
franciza magazinului IKEA n Romnia este Moaro Trading S.R.L. n martie 2010, IKEA a achiziionat
drepturile de operare i franciza magazinului din Bucureti de la omul de afaceri Puiu Popoviciu.

1.2. Evoluie
n primele 9 luni de activitate a magazinului n Romnia, clienii IKEA au dus vnzrile la 70 de
milioane de euro. n anul de catalog 2008 (1 septembrie 2007-31 august 2008) vnzrile au totalizat 99,4
milioane de euro, adic n jur de 357,8 milioane de lei (vnzrile nu includeau atunci rezultatele
restaurantului IKEA).
n 2009, IKEA a avut vnzri de 349,24 mil. lei (83,2 mil. euro), n scdere cu 9% comparativ cu
nivelul din 2008, conform datelor furnizate. Dac pe de o parte vnzrile au sczut, profitul s-a majorat cu
circa 70%, pn la 24 mil. lei (5,7 mil. euro) . n anul 2010, pe piaa local, vnzrile au nregistrat o valoare
de 327,4 milioane de lei. n perioada 1 septembrie 2011 - 31 august 2012 vnzrile au crescut cu 10,8%, la
400,99 milioane lei.
Magazinul IKEA din Romnia a ncheiat anul de catalog 2013 (1 septembrie 2012 - 31 august 2013)
cu vnzri de 440 milioane de lei (aproape 100 milioane de euro), n cretere cu aproximativ 10% fa de
anul anterior.
n anul de catalog 2014 (1 septembrie 2013 - 31 august 2014) a nregistrat vnzri de 468,4 milioane
lei (106 milioane euro) n cretere cu 6,45% fa de anul anterior.

1.3. Obiect de activitate principal


Obiectul de activitate declarat al companiei este conform codului CAEN 5244, respectiv Comer cu
amnuntul prin magazine specializate ale mobilei, ale articolelor de iluminat, ale articolelor de menaj diverse
(toate tipurile de cuite, tacmuri, vesel din lut, sticla, porelan,ceramic i metal, ale perdelelor, draperiilor
i ale altor obiecte din materiale textile pentru ntrebuinare curent, ale produselor din lemn, plut i ale
produselor mpletite, ale articolelor casnice neelectrice, neincluse n alte categorii).
IKEA aplic strategia produselor standardizate i vinde aceleai tipuri de produse n ntreaga lume.
Firma se adreseaz tinerilor de toate vrstele, adic persoanelor care accept uor schimbarea. Segmentul
int este reprezentat de tinerii care i cumpr sau i nchiriaz o cas i de familiile cu copii care provin
din toate categoriile sociale. Proiectarea tuturor produselor se realizeaz n cadrul firmei iar alegerea
furnizorilor se face printr-un proces de licitaie, condiiile de calitate fiind foarte stricte.

Capitolul 2: Mediul de marketing


2.1. Analiza SWOT
Puncte forte:

Societatea beneficiaz de un management modern.

Se afl localizat n orae cu o populaie ridicat.

Ocup poziia de importan la nivel mondial pe piaa produselor de mobilier.

Gam diversificat de produse uor de asamblat i la preuri accesibile.

Calitatea produselor, servirea ct i livrarea mobilei n pachete uor de transportat.

Societatea ofer produse la preuri atractive i la o calitate ridicat.

Aspect comercial modern.

Sisteme de promovare inovatoare.

For de munc specializat.

Bun organizare n distribuie.

Cultur organizaional puternic.

Puncte slabe:

Compania opereaz pe piaa din Europa n procent de 85%.

Lipsa invenstitorilor.

Dorina de a se obine venituri mari n timp scurt.

Un singur punct de desfacere n Romnia.

Numrul redus de angajai.

Concurena unor firme cu tradiie pe pieele noi.

Oportuniti:

Extinderea firmei i n regiunile din Asia i Africa.

Primirea unor benificii guvernamentale pentru a se extinde n noi zone oferind asfel noi locuri
de munc.

Negocierea furnizorilor i a distribuitorilor, pentru a conduce la preuri mai atractive.

Mediu stabil economic.

Extinderea n ri cu un nivel de trai ridicat ar asigura un venit mai ridicat.

Accesul la fora calificat n zonele noi de desfacere.

Ameninri:

Fluctuaiile monedei naionale fa de moneda EURO sau DOLAR.

Preurile concureniale.

Legislaia restrictiv.

2.2. Concurena
Piaa de mobil, de circa un miliard de euro n 2006, este n continu cretere cu pn la 10%,
susinut de boom-ul din construcii. Creterea este susinut att din importuri, dar i din reorientarea
productorilor romni pe piaa intern. Astfel ca urmare a creterii sectorului construciilor mai multi
productori i anun intrarea pe piaa romneasc. Se pot identifica att concureni direci ct i indireci ai
companiei IKEA astfel:

Concurena indirect:
MOBEXPERT Datorit celor 5 hypermagazine din Romnia i a altor 23 de uniti mici, sub 1500
metrii ptrai ce funcioneaz n regim de franciz.
ELVILA Este n prezent una dintre principalele companii din domeniul producerii i
comercializrii mobilei din Romnia. Are 50 de magazine de mici dimensiuni, dar de civa ani a nceput s
investeasc n suprafee mari.
STAER Prin numrul mare de puncte de desfacere.
CLASS LIVING A fost divizia de mobil de lux a grupului Mobexpert pn n 2006 cnd a fost
preluat de Camelia ucu.

Concurena direct:
KIKA Retailerul austriac de mobil i decoraiuni interioare se pregtete s ridice cortina pentru
lansarea primului magazin n Romnia. Pentru urmtorii 5 ani, compania i-a propus dezvoltarea unei reele
de 8 magazine n Romnia, devenind astfel un important concurent pentru IKEA.
NEOSET A intrat pe piaa romneasc n anul 1991 cu primul magazin, iar prima fabric Neoset
din Romnia s-a deschis n anul 1999. n prezent Neoset folosete francize n 15 magazine din Romnia.
ALPROM A estimat o cretere a vnzrilor cu 20% n anul 2008 fa de anul 2007.
PARISOT Este unul dintre cei mai importani investitori francezi n industria mobilei din Romnia.
SORTILEMN Este unul dintre principalii productori de mobilier de pe piaa local.
Reprezentanii Sortilemn spun c n viitor compania se va axa exclusiv pe exporturi, renunnd s mai vnd
produse pe piaa intern.

2.3. Piaa
IKEA acoper ntre 5% i 10% din piaa de mobil n fiecare ar n care opereaz. Gradul de
cunoatere a mrcii IKEA depeste mrimea companiei, firma promovnd stilul de via scandinav.
nainte de a intra pe o pia potenial prin deschiderea unui nou magazin, IKEA creeaz legtura cu
un furnizor de pe piaa respectiv. Aceast abordare permite reducerea riscurilor deoarece furnizorii locali pot
oferi informaii valoroase cu privire la elementele politice, legislative i culturale care prezint oportuniti
sau ameninri pentru IKEA. Expansiunea internaional n Europa i America de Nord s-a realizat prin
filiale ale companiei. n ultimii 20 de ani franciza a fost mai mult utilizat pentru extinderea internaional.

Intrarea pe piaa american:


IKEA a intrat n SUA n anul 1985 i a ocupat locul 7 ca detailist de mobilier. Piaa american a
determinat firma IKEA s realizeze numeroase adaptri ale produselor deoarece unele produse europene au
intrat n conflict cu gusturile i preferinele americanilor. n total, IKEA a reproiectat 1/5 din gama de produse
n America de Nord. La ora actuala 45% din mobilierul aflat n magazinele americane este produs local.

Intrarea n China:
Dei strategia global a firmei a funcionat bine pe numeroase piee strine, succesul pe piaa chinez
a necesitat schimbarea strategiei din domeniul politicii de marketing i a resurselor umane. Firma a trebuit si adapteze locaia i conceptul de asamblare do it Yourself, acest concept, foarte apreciat n diferite ri
datorit posibilitii obinerii unor preuri mai reduse neavnd mare succes n China deoarece costul forei de
munc era foarte sczut i muli clieni preferau s cumpere produsele gata asamblate. IKEA a recurs la
anumite modificri ale produselor, pentru a corespunde cerinelor consumatorilor chinezi.

Capitolul 3: Strategii de marketing aplicate produsului


3.1. Gama de produse
Magazinul IKEA din Romnia corespunde conceptului de a reuni totul sub un singur acoperi. Gama
de produse cuprinde soluii complete pentru toate ariile casei, att mobil ct i accesorii i decoraiuni. n
magazin se gsesc peste 7000 de articole, de la mobilier pentru sufragerii, buctrii, dormitor, camera
copilului, camera de baie, mobilier de birou, pn la textile de cas, perdele, covoare, textile de pat, de baie,
corpuri de iluminat, articole pentru buctrie, articole pentru organizarea casei i nu n ultimul rnd
decoraiuni. Produsele IKEA rspund la nevoi i gusturi diverse, pstrnd caracteristica de funcionalitate i
accesibilitate.
Misiunea IKEA este acea de a oferi o gam larg de mobilier, accesorii i soluii funcionale, cu un
design de calitate, la preuri att de sczute nct cei mai muli oameni s i le poat permite.

3.2. Produse noi


8

Lansarea unui nou catalog este prilejul folosit de retailerul suedez de mobil IKEA pentru
introducerea pe piaa autohton a noi produse.
"D o nou via casei tale" este sloganul cu care retailerul de mobil suedez a lansat
catalogul aferent perioadei 1 septembrie 2012 - 25 august 2013, catalog care va asigura mprosptarea gamei
IKEA n proporie de aproximativ 20%. n cele 324 de pagini ale sale, noul catalog vine cu o nou structur
inspirat din activitile din cas i nu pe camerele din imobil. De asemenea, comparativ cu cataloagele
anterioare, IKEA mareaz mai mult pe design i decoruri dect pe mobila propriu-zis. n consecin, nici
numrul produselor noi din catalog nu este mare, "piesa" central, ilustrat chiar pe coperta catalogului, fiind
fotoliul MK, creat n 1951 i deinut chiar de fondatorul business-ului IKEA, Ingvar Kamprad.
Printre produsele noi introduse n anul 2013 regsim msua cu boluri, o msu de cafea cu 4
boluri, n care pot fi depozitate att jucrii, ct i telecomanda de la televizor, noul lampadar pentru un somn
uor reprezentat de o serie de lampadare LED cu un design inspirat din forma fustielor de balerin, produse
noi pentru baie i buctrie, o mas care se pliaz i se transform ntr-o poli pentru obiectele de mici
dimensiuni, reprezentativ pentru zona de birou, i o gam larg de canapele.

3.3. Ambalaje
Concurena a condus la inovare, astfel IKEA a ajuns s fie cunoscut peste tot n lume datorit
inovaiei i stilului. Aproape toate produsele IKEA sunt concepute pentru a fi ambalate ntr-o form ct mai
mic, reducndu-se astfel costurile de livrare, minimiznd daunele provocate de transport, mrind capacitatea
de stocare i facilitnd sarcina cumprtorilor de a-i lua singuri produsele acas, fr a necesita s fie livrate.
Ambalajele IKEA sunt recunoscute pentru rezistenta lor, ct i pentru igeniozitatea cu care sunt
construite. Ele permit manipularea i depozitarea ct mai eficient a produselor, fiind conceput pentru a fi
ct mai rezistente i mai compacte. Produsele IKEA vin n general neasamblate, tocmai din dorina de a
economisi spaiu i a menine un pre sczut. Ele sunt nsoite de instruciuni de montare pentru ca fiecare
client s-i construiasc singur mobila.
IKEA este cel mai bun exemplu de branding glocal (de la local extins la nivel global), dar i o surs
bun de inspiraie n ceea ce privete marketingul ambiental. Cu toate boicoturile n spate din trecut, prezent
i viitor, IKEA a rmas locul n care zumzie oamenii, n care se construiesc vise i ambiente personale.
Pentru aceasta este nevoie de un brand sustenabil, reinventabil i ct mai simplu cu putin, tocmai pentru a-i
lsa pe oameni s-i imprime amprenta personal.
Ambalajul IKEA pune n valoare produsul. Pe baza unui continuu proces de comunicare i observare
a publicurilor, produsele comercializate sub marca IKEA se bucur de haine dup chipul i asemnarea

celor care le cumpr. Ceea ce este i mai interesant, este puterea sistemului unitar de a comunica aceleai
valori i idei peste tot in lume. ntr-un fel birocratic, managementul IKEA denumete acest fapt: Codul de
Conduit care este internalizat de toi angajaii i reflectat i la nivelul identitii vizuale a produselor.
Vizavi de istoria boicoturilor cu care s-a confruntat brandul suedez, rspunsul la toate problemele vine
dintr-o politic de responsabilitate social bazat n primul rnd pe mediu. Dintr-o analiz a cauzelor n faa
crora companiile i publicurile rezoneaz cel mai mult rezult urmtoarele: grija i sntatea copiilor i
aproape la egalitate grija fa de mediu. Aadar, politica de reciclare, de utilizare a materialelor de ambalare
biodegradabile i efortul de a reduce emisiile de carbon prin utilizarea tuturor tipurilor de transport, ajut la
pstrarea IKEA printre cele mai cunoscute branduri.
IKEA nu vinde doar mobil, ci vinde o cultur i un stil de via celor care vor s iubeasc Suedia i
dialogul ntre culturi. Acest brand satisface mai multe nevoi de baz, i anume: daca i-a satisfacut nevoia de
a gsi un loc n care s stai i n care s-i expui personalitatea, bineneles c trebuie s se ocupe i de hrana
ta zilnic. Cu o gam larg de produse provenite din Suedia, dar care sunt i puternic mpregnate cu gustul
culturii suedeze, IKEA reuseste s-i cucereasc att pe curioi, ct i pe cei mai gurmanzi. n filosofia IKEA,
chiar i mncarea poate conduce spre ceva plcut i relaxant, iar produsele pot deveni cri de vizit ale
acestei culturi, pot fi jucrii sau simple unelte de dialog la nivel internaional. Astfel, ambalajele IKEA se
recunosc doar prin grafic, chiar i n lipsa unui logo.

3.4. Servicii asociate produsului


Livrarea la domiciliu:
Majoritatea produselor IKEA sunt ambalate n pachete plate, uor de transportat. Magazinul IKEA
pune la dispoziia clienilor i servicii de livrare la domiciliu, aceast livrare nefiind inclus n preul
produsului. Pe teritoriul Romniei acest serviciu este valabil att pentru Bucureti i zonele limitrofe, ct i
pentru restul rii.

Montajul:
n general, produsele IKEA sunt uor de asamblat i nu necesit instrumente speciale. Cu toate
acestea, majoritatea magazinelor IKEA pot recomanda doritorilor o firm de montaj de ncredere i la preuri
rezonabile, care poate efectua serviciile de asamblare i instalare a produselor la domiciliu.

10

Politica de returnare i Serviciul de garanie:


Magazinele IKEA ofer ntotdeauna o politic de returnare generoas. Clienii IKEA pot cere ajutor
n magazin sau consulta catalogul pentru detalii, i pot beneficia de acest serviciu aducnd produsul
neasamblat napoi la magazin ntr-o perioad de 90 de zile de la achiziie, alturi de bonul i ambalajul
original. Excepii: bateriile, becurile obinuite, becurile cu halogen (scoase din cutia original), produsele
vndute la metru i cele din material textil (ex. lenjerii de pat, prosoape etc.), plantele, saltelele pentru
canapele i cele pentru copii.
Serviciul de garanie acoper orice defect de fabricaie gsit la produsele achiziionate din magazinul
IKEA. Deoarece calitatea produselor este una de ncredere clienii pot beneficia att de garania general de 2
ani de zile ct i de garanii extinse la anumite game de produse, prin intermediul bonului de cas sau al
facturii fiscale a produsului cumprat.
Garaniile i politica de retur IKEA nu afecteaz n niciun mod drepturile legale ale consumatorilor
persoane fizice, aa cum sunt stabilite prin dispoziiile Legii nr. 449/2003 din 12/11/2003. Compania IKEA se
angajeaz s garanteze conformitatea bunurilor achiziionate.
Conform prevederilor legale, consumatorii (respectiv persoanele fizice sau grupul de persoane fizice
constituite n asociaii, care acioneaz n scopuri din afara activitii sale comerciale, industriale sau de
producie, artizanale sau liberale), ntr-un termen de 2 ani de la livrarea produsului, vor avea dreptul:
s cear repararea produsului sau nlocuirea acestuia, fr plat, ntr-o perioad de timp rezonabil ce
nu poate depi 15 zile calendaristice de la data la care a fost adus la cunotin lipsa conformitii,
cu excepia situaiei cnd aceasta msura este imposibil (dac nu se pot asigura produse identice
pentru nlocuire) sau disproporionat (dac impune costuri nerezonabile vnztorului).
s cear reducerea corespunztoare a preului sau rezoluiunea contractului n cazul in care nu
beneficiaz de repararea, nlocuirea produsului sau msurile reparatorii nu au fost luate ntr-o
perioad rezonabil. Rezoluiunea nu este posibil dac lipsa conformitii este minor.

Cardul de credit IKEA:


Clienii care nu dispun de o sum suficient de bani pentru achiziionarea produselor IKEA dorite pot
apela la Cardul de credit IKEA emis de banca BRD Finance n 12 rate fr dobnd. Creditul cu dobnd
0%, disponibil pn la data de 31 decembrie 2014, se acord pentru cumprturile n valoare minim de 3000
lei fcute la emiterea cardului IKEA i pentru cumprturile n valoare minim de 1500 lei fcute la utilizarea
cardului IKEA.

11

3.5. Brand (Marc)


Marca IKEA a fost nregistrat n anul 1943 n Suedia. Majusculele din denumirea IKEA provin din
iniialele numelui fondatorului (Ingvar Kamprad), numelui fermei unde a crescut (Elmtaryd), i numelui
localitii n care s-a nscut Ingvar Kamprad (Agunnaryd). Acest acronim este similar cu cuvntul
grecesc , care nseamna cas, i cuvntul finlandez oIKEA, care inseamna corect. IKEA se pronun n
general ike.a dar n mai multe regiuni n care se vorbete engleza, pronunia rimeaz cu cuvntul "idea".
Brandul IKEA se afl pe locul 89 n topul celor mai valoroase branduri din lume. n Suedia, brandul
IKEA este depit de H&M, care valoreaz aproximativ 15 miliarde de euro.
n anul 2012 brandul productorului de mobil IKEA a fost vndut pentru suma de 11,2 miliarde de euro, de
compania Interogo, care are sediul n Liechtenstein i este controlat de patronul IKEA, ctre o alt companie
controlat de acelai Ingvar Kamprad - IKEA Systems, cu sediul n Olanda.
Succesul IKEA se bazeaz pe civa piloni simpli, dar solizi. n urm cu mai bine de cinci decenii,
productorul de mobil i-a stabilit o misiune: s ajute la crearea unei viei de zi cu zi ct mai bun pentru ct
mai muli oameni. Ideea de business a IKEA este oferirea unei game variate de produse cu design simplu, dar
personalizat, la preuri accesibile.
Majoritatea manualelor de marketing prezint cei patru P: produs, pret, plasare, promovare". Business-ul
IKEA funcioneaz i acum dup aceast regul de baz. Astfel, primul "P" - produsul, reprezint 50%
din afacere. Mobila IKEA are un design simplu, universal dar bine individualizat i este realizat din
materiale de calitate superioar. n acelai procent este inclus i al doilea "P" - preul. Pe lng design-ul i
calitatea produselor, marketerii de la IKEA se folosesc i de preul acestora, pe care se strduiesc s l
pstreze ct mai mic. Al treilea "P" - plasarea, reprezint 20% din resursele productorului de mobil.
IKEA deine, n prezent, ase milioane de metri ptrai de magazine, n care intr 500 de milioane de oameni
pe an. Toate magazinele IKEA sunt construite dup acelai sistem, care permite vizualizarea tuturor
produselor, dar i cumprarea lor ulterioar. Ultimii 30% din afacerea IKEA i revin promovrii, cel de-al
patrulea "P" - promovarea. Din acest procent, 15% sunt investii n realizarea i distribuirea cataloagelor
IKEA i doar 15% sunt repartizai advertising-ului.

Capitolul 4: Strategii de pre


12

Produse de calitate la preuri accesibile


Preurile mici sunt piatra de temelie a viziunii IKEA. Gndirea care st la baza crerii ntregii game
IKEA este aceea potrivit creia preurile mici fac ca produsele funcionale i cu un design de calitate s fie
accesibile celor mai muli oameni. Brandul IKEA s-a strduit mereu s fac lucrurile mai bine, mai simplu,
mai eficient i ntotdeauna cu grija de a reduce costurile.
Designerii IKEA proiecteaz fiecare produs ncepnd cu eticheta de pre. Ei lucreaz foarte
ndeaproape cu furnizorii pentru a se asigura c vor ajunge la preul de pe etichet nc din prima zi de lucru
n fabric, lund n calcul totul, de la maximizarea echipamentului de producie i a materiilor prime, pn la
folosirea celor mai moderne tehnici i a celui mai fiabil design. Reuita ine de eficientizarea procesului de
producie, reducerea deeurilor la cel mai mic nivel posibil, proiectarea produselor aa nct s suporte
ambalarea n pachete plate i asamblarea uoar de ctre client.
Magazinele IKEA expun gama de produse n camere deja amenajate, oferind vizitatorilor soluii
inspiraionale de mobilare a propriei locuine. Pentru a menine preurile sczute, magazinele IKEA cumpr
i transport produsele n cantiti mari, sunt localizate n zone mai puin scumpe i transfer economiile
obinute din transportul i asamblarea produselor de ctre client n buzunarele acestuia.
Strategia IKEA se bazeaz pe supremaie n costuri reduse, adic pe furnizarea de produse cu 30-50%
mai ieftine dect ale concurenilor. Aceasta se datoreaz volumului ridicat pe care firma l comercializeaz i
puterii de negociere pe care o exercit asupra furnizorilor si.
Mai mult dect att, compania IKEA a dorit tot timpul s transfere valoare ctre consumator, crend o situaie
n care ambele pri ctig. IKEA se bazeaz pe principiul do it yourself, ce nseamn oferirea de produse
care trebuie asamblate de ctre cumprtor, fapt care implic un sacrificiu din partea clientului, sacrificiu care
se regsete n preul mic al produselor.
IKEA depune eforturi mari pentru a menine costurile ct mai sczute i totodat s ofere produse de
calitate i atrgtoare din punct de vedere al designului. Aceast situaie inedit creeaz un ctig de partea
ambelor pri, ctig care nu face dect s mreasc imaginea brandului IKEA i s le asigure dezvoltarea pe
viitor.
Strategia de pia a companiei IKEA se bazeaz pe urmtoarele concepte: Pre mic, funcionalitate
i design.
Pretul minim este o condiie esenial pentru conceptul IKEA de a-i realiza viziunea, i anume de a
crea o via mai bun zi de zi pentru ct mai multe persoane. Designerii au partea lor n meninerea preului
mic prin utilizarea capacitilor de producie din alte zone n moduri unice, cum ar fi: fabrica de cmai

13

produce tapierie pentru mobilier, sau folosind resturile de materiale rmase de la alte produse pentru a crea
ceva cu totul nou.
De peste 60 de ani IKEA caut noi metode de a produce la preuri ct mai sczute, achiziionnd
materii prime cu preuri ct mai mici, construindu-i propriile depozite i ambalndu-i produsele singuri.
Clienii IKEA, de asemenea, contribuie la meninerea preului sczut. Ei i selecteaz i i ridic
singuri produsele, ca mai apoi s le transporte acas i s le monteze ei nii. Oamenii au multe nevoi. Fie c
au copii, fie c nu, ei beneficiaz de un spaiu destul de mic i de aceea el trebuie s fie ct mai funcional.
Aadar, designerii IKEA caut s mbunteasc n mod continuu vieile oamenilor, ns fr a le goli
portofelele. n timp ce majoritatea celorlali comerciani se folosesc de design pentru a justifica un pre mai
mare, designerii IKEA muncesc exact n sensul opus.

Capitolul 5: Strategii de distribuie a produselor


5.1. Tipuri de canale de marketing (de distribuie)
Consumatorii produselor IKEA sunt jumtate productori, jumtate consumatori, deoarece
majoritatea produselor trebuiesc asamblate. Distribuia final a produselor este tot responsabilitatea
clientului.
Franciza este folosita pe pieele mai putin cunoscute, pe pieele mici i pe cele foarte riscante.
Francizaii trebuie s ofere produsele de baz, dar au i libertatea de a proiecta restul produselor pentru a face
fa cerinelor pieei locale. n scopul meninerii standardelor de calitate i logistic la nivelul francizailor,
firma IKEA realizeaz periodic un audit i compar performana francizatului cu performana general a
firmei. Toi francizaii pltesc taxe de franciz firmei IKEA.
Utilizatorii finali ai mobilei cumpr numai de la furnizorii de ncredere sau import direct de la
furnizorii strini. Asistena tehnic i disponibilitatea pieselor de schimb sunt factori importani n decizia de
cumprare. Prezena fizic pe pia printr-un agent sau o unitate de producie crete ncrederea utilizatorilor
finali n implicarea furnizorilor pe acea pia.

14

5.2. Tipuri de distribuie


Aproximativ 10000 de produse IKEA sunt fabricate de 1600 de furnizori i transportate ctre cele 186
de magazine IKEA din ntreaga lume, prin intermediul a 27 de depozite centrale i centre de distribuie. n
prezent 60% din transport se efectueaz pe cale rutier, 20% pe cale feroviar i 20% pe cale maritim.
Principalele ri de origine pentru produsele IKEA sunt: Suedia - 14%, China - 14%, Polonia - 8%,
Germania - 8% i Italia - 6%. Productorii trimit componentele i produsele finite ctre mari depozite, cum ar
fi cel din Suedia sau la unul din cele 25 de centre de distribuie din 15 ri. n scopul facilitrii transportului,
IKEA a dezvoltat IKEA RAIL, singura companie privat de transport feroviar din Europa. Reeaua de
productori subcontractani numr peste 1800 n 55 de ri diferite pentru care IKEA utilizeaz un portal
online pentru realizarea de licitaii i plasarea de comenzi.
n Romnia retailerul de mobil i decoraiuni interioare IKEA a introdus n anul 2014 serviciul de
comenzi online cu livrare la domiciliu n toat ara. Pentru orice comand online clienii vor plti 49 RON
pentru colectarea produselor din magazin, indiferent de numrul de articole, la care se adaug 1 leu/kg pentru
livrarea prin curier rapid acas. Preul total se calculeaz automat pe msur ce se adaug articole n co.
Plata comenzii se face n numerar, la livrare. Conform site-ului, IKEA va introduce n curnd i opiunea de
plat online.

5.3. Distribuitori importani


Compania suedez IKEA i-a construit o reea de furnizori romni care cuprinde 40 de fabrici de
mobil i decoraiuni de la care cumpr umerae (Gherla), puturi pentru copii (Drajna-Prahova), farfurii
(Alba-Iulia) sau ceti (Sighioara). Toate aceste produse ajung n cele 340 de magazine din lume. Cele zece
fabrici furnizoare IKEA din Romnia au avut, anul trecut, afaceri cumulate de peste 330 milioane de euro si
angajeaza aproape 10.000 de oameni.

Capitolul 6: Strategii de promovare


15

6.1. Mijloace promoionale utilizate


Mare parte din retailerii de mobil au cataloage de prezentare a produselor ns doar IKEA i KIKA le
distribuie n numr mare att n Bucureti, ct i n mprejurimi. Dac IKEA i-a axat ntreaga promovare pe
catalog nc de la intrarea pe piaa local, distribuind aproape 1 milion de cataloage, recent i KIKA i-a
lansat primul catalog, n 300.0000 de exemplare.
Pentru promovarea noului su catalog pentru anul 2013, IKEA a deschis ua teatrului organiznd
scenete chiar n magazin. Ideea i aparine ageniei The Practice i este menit s pun n lumin structura
inedit a catalogului IKEA 2013. Noua ediie a catalogului vine cu multe nouti, produse i soluii ispirate,
structura sa fiind astfel modificat n aa fel nct propunerile s se aplice fiecrei persoane care deine o
locuin, indiferent de dimensiune sau caracteristicile ei. Reorganizarea catalogului are la baz activiti
casnice precum: "Gseti uor!", "Somn uor!", "Nu uita de tine!", "Gtete cu plcere!", "Poft bun!",
"Spor la treab!", "Las grijiile deoparte!", iar fiecare categorie din catalog a fost reprezentat de cte o
scenet de teatru jucat chiar n magazin. Totul s-a petrecut n magazinul IKEA din Bucureti, n perioada 8-9
septembrie 2012.

6.2. Exemple de campanii de promovare


IKEA este unul dintre brandurile care adopt un stil de marketing neconvenional i aparte. Compania
suedez i-a scos la propriu mobila n strad i a defilat deseori cu ea: de la staii de autobuz, la aeroporturi,
metrou pn la trotuare i parcuri. Spaiul urban pare s fie astfel un imens spaiu de expunere numai bun
pentru produsele sale.
Agenia de publicitate german Think i studioul de producie I Made This au lansat, pentru
retailerul de mobil IKEA, o campanie de promovare cu adevarat ieit din comun. Cu foarte puini bani, au
reuit s creeze o reclam multimedia care atrage atenia trectorilor i oferilor. Iar efectul vizual este unul
spectaculos.
n esen, creativii au imprimat pe panourile de publicitate trei sloganuri diferite, n trei culori, iar
deasupra au amplasat cateva becuri speciale. n funcie de modul n care se aprind becurile, pe reclama IKEA
se vede un anumit slogan. Potrivit Mindfields, reclama IKEA a ajuns s fac furori pe internet i nu este
exclus s fie preluat i de alte agenii, inclusiv de cele din Romnia.
IKEA continu campania "Jucriile de plu" prin intermediul creia susine programele UNICEF i
Salvai Copiii. Pentru fiecare jucrie de plu cumprat, IKEA Foundation doneaz 1 EURO pentru educaia
copiilor prin programe susinute de UNICEF i Salvai Copiii, informeaz un comunicat emis de The
Practice. Datorit donaiilor IKEA Foundation, organizaia Salvai Copiii va derula timp de trei ani aciuni

16

pentru a rspunde n mod concret unora din cele mai stringente probleme cu care se confrunt copiii, din
cauza stigmatizrii i a stereotipurilor.

6.3. Site-ul firmei i existena pe reele de socializare


http://www.ikea.com/ro/ro/
https://www.facebook.com/IKEAromania
https://twitter.com/IKEAromania
https://www.pinterest.com/ikearomania/
http://instagram.com/IKEAromania
https://www.youtube.com/user/IKEAROMANIA

Capitolul 7: Concluzie
Pe parcursul activitii sale, IKEA a ctigat ncrederea, respectul i admiraia publicului int, prin
seriozitate, calitatea ridicat a produselor i prin inovaia i nclinaia constant spre mai bun. Cu o politic de
promovare a produselor inovativ i total diferit fa de a celorlalte companii din domeniu, IKEA a reuit s
ating punctul sensibil al publicului int, prin afiarea i realizarea unor idei ndrznee, menite s
captiveze atenia i interesul oamenilor.
Bazndu-se pe unul dintre cele mai performante i eficiente sisteme logistice existente i avnd n
spate o ndelungat i nfloritoare istorie, cu ajutorul celor 4 P-uri (pre, produs, plasare si promovare) care
stau la baza companiei, IKEA a reuit n Romnia, n 7 ani de la deschidere, s aib vnzri record.

Bibliografie
17

http://www.ikea.com/ms/ro_RO/about_ikea/the_ikea_way/history
http://www.scribd.com/doc/33626138/Analiza-IKEA
http://doingbusiness.ro/financiar/raport/542242/ikea-romania-srl/
http://biblioteca.regielive.ro/proiecte/management/fabrica-de-mobila-ikea-94103.html
http://www.economica.net/ce-produse-noi-aduce-ikea-in-noul-catalog_31391.html
http://despreambalaje.wordpress.com/2012/08/16/ikea-un-stil-de-viata/
http://ro.wikipedia.org/wiki/IKEA#Debutul_IKEA_.C3.AEn_fiecare_.C8.9Bar.C4.83
http://www.cotidianul.ro/brandul-ikea-vandut-pentru-o-suma-uriasa-191022/
http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/35501/Reteta-succesului-IKEA-in-pasi-de-marketing.html
http://www.ikea.com/ms/ro_RO/about_ikea/the_ikea_way/our_business_idea/our_low_prices.html
http://marketingportal.manager.ro/articole/tipssitricks-61/4-elemente-esentiale-de-marketing-din-spatelesuccesului-ikea-5438.html
http://ro.scribd.com/doc/77462157/Strategie-piata-ikea
http://studentabil.ro/ikea.html
http://www.zf.ro/eveniment/exclusiv-online-promovare-inedita-ikea-si-a-dus-canapele-in-pasaj-launiversitate-galerie-foto-6342534
http://www.realitatea.net/ikea-are-o-campanie-de-promovare-cu-adevarat-ie-ita-din-comun_1387985.html
http://transporter.ro/s-7227-Stiri-Cum-schimb%C3%83%C2%84%C3%82%C2%83-IKEA-o%C3%83%C2%83%C3%82%C2%AEntreag%C3%83%C2%84%C3%82%C2%83-industrie-de-mobil
%C3%83%C2%84%C3%82%C2%83
http://www.creeaza.com/afaceri/economie/Patrunderea-firmei-Ikea-pe-pie379.php
http://www.dcnews.ro/ikea-serviciul-de-vanzari-online-cu-livrare-la-domiciliu-in-toata-ara_448877.html
http://www.ziare.com/ikea/stiri-ikea/produsele-ikea-din-340-de-magazine-fabricate-de-10-000-de-romani1254464
http://www.creeaza.com/afaceri/economie/Patrunderea-firmei-Ikea-pe-pie379.php

18