Entrevista a Kevin J.

Clancy

Abajo la intuicin
El creador del marketing "contra-intuitivo" advierte
a las empresas que hoy, ms que nunca, es necesario
diferenciarse, y sostiene que los resultados no se
alcanzarn con promociones, sino con una rigurosa
investigacin de mercado y slidos modelos matemticos.
En sntesis
Las empresas estn incrementando

sus inversiones en promocin de ventas,

en vez de preocuparse por el valor de
marca y el posicionamiento, afirma
Kevin Clancy. El resultado es que al
consumidor cada vez le cuesta ms
diferenciar entre las principales marcas
de una categora.
El especialista recomienda practicar
un marketing "contra-intuitivo", con
decisiones guiadas por un modelo
matemtico que determine las relaciones entre los insumos de marketing
(incluyendo el presupuesto de publicidad) y sus efectos (conciencia de
marca, actitudes, percepciones,
intenciones de comportamiento,
ventas, rentabilidad).
Clancy critica a las empresas que
gastan cifras exorbitantes en sistemas
CRM (de gestin de relaciones con el
cliente), que luego no dan los resultados esperados. Esto ocurre, en parte,
porque los desarrollan profesionales de
tecnologa de la informacin, sin la
participacin de expertos en marketing.

lo largo de la dcada de los 90, las estadsticas mostraron que las grandes marcas de
los Estados Unidos incluso algunas legendarias como Coca-Cola sufran una cada en
trminos de participacin de mercado e ndices de satisfaccin y retencin de clientes,
entre otros resultados desfavorables. Para el gur del marketing cientfico, Kevin Clancy, este
fenmeno se origin en decisiones equivocadas que los ejecutivos tomaron siguiendo su intuicin. El fundador y presidente de Copernicus Marketing Consulting, una consultora con oficinas en Massachusetts que tiene entre sus clientes a AmBev (Brahma), American Express, AT&T,
McDonalds, ExxonMobil, Pepsi, Pfizer, The New York Times y Universal Studios, sostiene que
hoy el escenario tiende a empeorar, porque las empresas estn invirtiendo cada vez ms en
promociones de ventas, en vez de preocuparse por desarrollar valor de marca y posicionamiento. "Los consumidores nos estn diciendo que las principales marcas se parecen cada vez ms
entre s, en vez de diferenciarse, y por lo tanto el precio constituye el motivo primordial de la
eleccin de compra", seala.
En la siguiente entrevista exclusiva, Clancy, autor, con Paul Krieg, de Counterintuitive Marketing (Free Press), afirma que las empresas deben practicar un marketing "contra-intuitivo", que
oriente la toma de decisiones a partir de un modelo matemtico capaz de determinar las relaciones entre los insumos de marketing (incluyendo el presupuesto de publicidad) y sus efectos
(conciencia de marca, actitudes, percepciones, intenciones de comportamiento, ventas, rentabilidad).
El especialista explica, adems, por qu el valor del cliente ser tan crucial en esta dcada, como lo fue el valor de marca en los 90.

En su opinin, cul ha sido el principal problema del marketing en los ltimos aos?
El principal problema es que la mayora de los programas de marketing no funciona muy bien.
En verdad, durante la ltima dcada la tasa de fracasos de los programas de marketing creci
en vez de retroceder. La mayora de las marcas establecidas redujo su participacin de mercado; gran parte de las campaas publicitarias no gener retorno sobre la inversin, y los ndices
de satisfaccin y retencin de clientes continuaron cayendo. Atribuyo estos fracasos al modo
en que se toman las decisiones de marketing.
Cundo puede decirse que una decisin de marketing es mala? Por qu se toma este tipo de
decisiones?
Las malas decisiones de marketing se toman frecuentemente; son las que se basan nada ms
que en la intuicin y en el discernimiento personal. Vemos que muchas empresas lanzan nuevos productos o campaas publicitarias respaldadas slo por el "instinto", que les dice que sern excelentes; pero esos programas son, por lo general, terribles. El marketing debe ser una
mezcla de arte y ciencia. A ello se agrega el hecho de que, a fines de los 90, parece haberse
producido cierta aceleracin del marketing, una mayor presin para que la gente lance, cuanto antes, nuevos productos, campaas y programas de satisfaccin del cliente. Las empresas
proceden reiteradamente de ese modo, sin alcanzar el xito. Cuando pregunto en las compaas por qu no desaceleran un poco e intentan hacer las cosas mejor, me responden: "No tenemos tiempo de hacerlo correctamente". Y mi comentario es: "Cmo es que no tienen tiem-

MARKETING

1/5

Entrevista a Kevin J. Clancy

Un estudioso del marketing

Conocido como el gur del marketing cientfico, Kevin Clancy viene apuntando contra el marketing intuitivo desde hace aos. Su
propuesta siempre ha sido encontrar soluciones a travs de la investigacin, la tabulacin de datos por computadora y los testeos
de mercado, y rechazar las ideas geniales. Recientemente, el especialista dio un paso adelante y formul un modelo de marketing
contra-intuitivo, que desarroll en el libro Counterintuitive Marketing (Free Press), escrito en colaboracin con Paul Krieg. All, Clancy
afirma que el marketing es la nica funcin que realmente promueve el crecimiento de una empresa, mediante una suerte de
sentido no comn. Con Robert Shulman escribi dos best-sellers:
Mitos del marketing que estn matando a los negocios, y La revolucin del marketing. En el primero anot 170 mitos del marketing
que considera nocivos. En el segundo, se dedic a explorar una
metodologa de fijacin de precios.
En una de sus investigaciones, Clancy midi el coeficiente de
inteligencia en marketing de 1.003 altos ejecutivos de
empresas estadounidenses. Considerando que 100 indicaba
un QI (coeficiente intelectual) normal, y 160 una inteligencia
en marketing excepcional, los ejecutivos no quedaron bien
parados, ya que el QI medio result 79.
Clancy fund y preside Copernicus Marketing Consulting, una
firma instalada en Auburndale, Massachusetts, que tiene entre
sus clientes a AmBev (Brahma), American Express, AT&T, McDonalds, ExxonMobil, Pepsi, Pfizer, Saks Fifth Avenue, The New York
Times y Universal Studios.

po para hacer lo correcto, si

lo tienen para seguir cometiendo una y otra vez el
mismo error?".

Podra darnos ejemplos de

decisiones equivocadas?
Coca-Cola es un buen
ejemplo: lanz infinidad de
nuevos productos en los ltimos 15 aos, pero ninguno tuvo gran xito. Lanz
muchas campaas publicitarias en los ltimos 20
aos; ninguna muy exitosa.
La pregunta es: por qu no
dedican ms tiempo y dinero a descubrir qu nuevo
producto triunfar o qu
campaa publicitaria tendr un impacto real sobre
el mercado, en vez de apoyarse slo en la intuicin?

Es sa la razn por la cual

Coca-Cola enfrenta hoy problemas en todo el mundo?
De hecho, las ventas de la
marca vienen cayendo ao
tras ao. Voy a repetir la
explicacin que me dio un
ejecutivo de la compaa: "Hace ms de una dcada que no hacemos nada por mejorar el valor de la marca".
Cmo se puede modificar esa situacin?
Propongo el marketing contra-intuitivo. Tenemos que hacer las cosas de una manera diferente, si queremos lanzar una campaa ganadora. Debemos mejorar la posicin de nuestra marca
en vez de perjudicarla, y lograr que nuestra compaa sea ms lucrativa maana de lo que es
hoy. Esto significa formular ideas contra-intuitivas, y ponerlas a prueba empleando herramientas modernas de investigacin y modelado, a fin de que nuestra actuacin sea significativamente diferente y superior a la de nuestros competidores. Me gusta citar a Michael Porter: "La
estrategia tiene que ver con hacer las cosas de un modo diferente que nuestros competidores".
Tomando como base esta definicin, Porter afirma que la mayora de las empresas carece de
estrategia; casi todas juegan a "seguir al lder". En mi opinin, quien sigue al lder se est
guiando por la intuicin, dado que todos tenemos ms o menos las mismas intuiciones.
De modo que, en pleno ao 2002, an predominan las estrategias de segmentacin intuitivas,
tales como "buscar a los grandes usuarios en una categora de producto". Muchas empresas
aplican estas estrategias intuitivas de seleccin de clientes, aunque la evidencia emprica sugiera que los grandes usuarios son, por lo general, extremadamente sensibles al precio: estn
siempre buscando la marca o el servicio ms baratos, y tienden a estar satisfechos con el producto que utilizan. Si las empresas estudiaran a los grandes usuarios con herramientas de investigacin de mercado, verificaran que ellos no son, de ninguna manera, un segmento muy
lucrativo.
Cules son los fundamentos del marketing contra-intuitivo?
Las empresas deben crear un sistema capaz de comparar lo que sucede en la cabeza de los consumidores, con informaciones sobre ventas y rentabilidad. Esto permite a los ejecutivos administrar mucho mejor los insumos de marketing. Se requiere un modelo matemtico. Para es-

2/5

Entrevista a Kevin J. Clancy

tructurarlo, es necesario entender lo que pasa por la cabeza de los consumidores: cosas tales
como conciencia de marca, actitudes, percepcin, experiencia, comportamiento, compras frecuentes, satisfaccin, etctera. Se trabaja con herramientas de investigacin, anlisis y modelado. Lo importante es observar habitualmente cmo estn las ventas y la rentabilidad, y qu
factores de marketing condujeron a un determinado desempeo.

Cul sera el perfil ideal del ejecutivo de marketing contra-intuitivo?

Dado que el buen marketing es una mezcla de arte y ciencia, el buen gerente de marketing debe ser, por un lado, creativo y abierto a nuevas ideas, y por el otro debe comprometerse a basar sus decisiones en herramientas de anlisis y modelado.
Cules son las empresas que estn practicando este tipo de marketing?
ExxonMobil es una de ellas. Gracias a un excelente trabajo de marketing, la compaa logr
que sus negocios de combustibles y lubricantes pasaran, de dar prdidas, a un desempeo de
primera categora. En los Estados Unidos, por ejemplo, la estrategia del "servicio simptico" de
Mobil, que ya entr en su quinto ao, est generando US$ 1.000 millones de facturacin adicional por ao. Es algo fantstico.
Otras empresas que estn haciendo un ptimo trabajo son IBM, BMW y General Electric. Pepsico, si bien no est realizando un trabajo excelente, est haciendo buenas cosas con algunas
de sus marcas. Ya son muchas las empresas que, al lanzar y sostener grandes programas de
marketing, han tomado decisiones inteligentes y adoptado algunos principios de lo que llam
"marketing contra-intuitivo".
Se suele criticar al departamento de marketing por no rendir cuentas. Cules son las herramientas que
permiten evaluar su desempeo?
Para las grandes empresas, la forma ms comn de evaluar la eficiencia de sus proyectos de
marketing es combinar dos elementos: un estudio de rastreo de ventas telefnicas o por Internet, y un monitoreo de variables como las que ya mencion: conciencia de marca, actitudes,
percepcin, experiencia, comportamiento, compras frecuentes, satisfaccin del cliente, ventas,
rentabilidad, etctera. Debo advertir, sin embargo, que tales sistemas no son, de ninguna manera, tan comunes como deberan. Todas las empresas tendran que adoptarlos, pero pocas lo
hacen.
Qu piensa de las empresas que, frente a una cada en los ingresos, postergan sus inversiones en la marca y en el posicionamiento, para concentrarlas en la promocin de ventas?
El ao pasado le tres estudios diferentes relativos a valor de marca. Todos llegaban a la misma conclusin: el valor neto de la marca est disminuyendo en todas las empresas internacionales. Por qu ocurre eso precisamente ahora, cuando se est hablando ms que nunca de la
importancia de la marca? Decid estudiar esta cuestin junto con nuestros amigos de Market
Facts, una firma de investigaciones de marketing de Chicago. Lo que descubrimos, al analizar
48 categoras de productos, es que el valor de marca estaba disminuyendo en 39 de ellas, se
mantena igual en cinco y aumentaba slo en cuatro, y en todos esos casos en forma moderada. En otras palabras: los consumidores nos estn diciendo que las principales marcas se parecen cada vez ms entre s, en vez de diferenciarse, y por lo tanto el precio constituye el motivo primordial de la eleccin de compra. En mi opinin, es algo lamentable. El resultado es un
achicamiento de los mrgenes de ganancia, lo cual contribuye a la recesin. Y esto slo podr
revertirse si se pone un nfasis mucho mayor en construir marcas, porque las marcas fuertes
crean mercados fuertes.
Quiere conocer un dato atemorizante? A mediados del 2001 hicimos, en los Estados Unidos,
un anlisis de 340 comerciales de televisin. Contratamos a un renombrado analista de contenidos, David Lloyd, para que determinara si los anuncios transmitan un mensaje claro de
ventas apoyado en la marca, y en el hecho de que tal vez sta fuera superior a las de los competidores. El resultado del anlisis de Lloyd fue que apenas el 7 por ciento de los comerciales
tena una razn de ser, una estrategia de posicionamiento.

El mercado brasileo
Usted presta servicios de consultora a Brahma/AmBev de Brasil, desde hace aproximadamente cinco
aos. Qu puede comentarnos sobre ese trabajo?

3/5

Entrevista a Kevin J. Clancy

El valor del cliente

l tema de marketing ms candente en estos momentos es el
"customer equity" o valor del cliente. La expresin se refiere al
valor de por vida de un cliente para una empresa, y no slo a lo
que ese cliente vale hoy. Cunto vale, por ejemplo, Juan Garca
para Skol? Es una pregunta interesante. Pero, ms importante
an: cul ser el valor de Juan Garca para Skol de aqu a 10 o 20
aos, y cul su valor por el resto de su vida?
Algunas empresas estn empezando a pensar en esto. Al analizar el tema, comienzan a descubrir que el valor vitalicio del
cliente es un parmetro ms importante que la participacin de
mercado, para evaluar una marca o un negocio. Si no, veamos:
usted preferira tener una marca con gran participacin de
mercado y bajo nivel de "customer equity", o una marca con elevado valor del cliente y escasa participacin de mercado? Casi
todas las empresas que comenzaron a pensar en eso, respondieron: alto valor del cliente.
El valor del cliente nos permite prever el futuro y nos anticipa
cul ser la situacin de nuestra marca dentro de varios aos,
mientras que la participacin de mercado es una mera funcin
de lo que est sucediendo en el da de hoy.

por Kevin Clancy

Por otra parte, diversos estudios recientes sobre valor del cliente
permitieron descubrir que est determinado por tres conductores:
El valor de la marca.
El valor del producto para la gente, o sea, las actitudes de los individuos en relacin con el producto, y sus percepciones sobre precio y calidad.
El valor de la relacin entre la empresa y sus clientes. En el caso
de una compaa area, por ejemplo, una forma de relacin son
los programas de millaje.
En otras palabras, es posible estudiar los vnculos que existen entre el valor de la marca, el valor del producto, el valor de la relacin y el valor del cliente. Una vez conocidas dichas relaciones,
podemos gestionar mejor el valor del cliente, para seguir avanzando de manera continua.
Se trata de un nuevo concepto, que abarca un conjunto de herramientas novedosas que estn comenzando a revolucionar la
prctica del marketing. El valor del cliente ser, a lo largo de esta
dcada, lo que fue el valor de marca en los aos 90.

En lo que se refiere al marketing, AmBev se convirti en una de las empresas ms avanzadas

del mundo; mucho ms avanzada, le dira, que las principales cerveceras de los Estados Unidos, como Anheuser-Busch y Miller. Nuestro trabajo ayud a AmBev a llevar su cerveza Skol
del tercer lugar en el mercado brasileo, al primero. Tambin colaboramos para mantener a
Brahma en la segunda posicin, y para sostener la participacin de mercado y la rentabilidad
de Antarctica, en un momento en que las tres marcas estn claramente compitiendo entre s.
Tener tres marcas exitosas en un mismo mercado es algo asombroso; lo atribuyo tanto a los
gerentes de marketing, como a los sistemas de gestin de marketing extremadamente avanzados que usa AmBev hoy.

AmBev est adoptando un abordaje ms cientfico del marketing?

En nuestro trabajo con AmBev desarrollamos un modelo matemtico extremadamente complejo, que determina cul es la relacin que existe entre varios insumos de marketing, desde el dinero gastado en comerciales para TV en un mes dado, hasta el apoyo brindado a restaurantes
y bares de todo el pas, pasando por el empeo puesto en las relaciones pblicas. El modelo
analiza todos esos insumos y estudia sus efectos, tales como la conciencia de marca, las actitudes, las percepciones, las intenciones en cuanto a comportamiento, las ventas y la rentabilidad, en lo que llamamos "jerarqua de efectos".
Como resultado de ese trabajo de modelado, los ejecutivos de AmBev pueden preguntarse qu
sucedera si tomaran determinada decisin, como por ejemplo invertir ms dinero en los bares
o en unidades refrigeradas en los supermercados.
A partir de su trabajo de consultora con AmBev, hay algo en especial que haya aprendido del marketing
en el mercado brasileo?
El mercado brasileo tiene mucha ms animacin que el norteamericano: en Brasil es ms fcil ver rpidamente resultados, y eso nos encanta. El brasileo es un mercado relativamente
nuevo en marketing, que responde muy bien a las iniciativas que se toman en esta rea: de
acuerdo con nuestra experiencia, la gente reacciona ms rpidamente frente a los programas
de marketing en Brasil, que en los Estados Unidos. La situacin actual del marketing en Brasil
se parece un poco a la que se viva en los Estados Unidos hace 15 o 20 aos.
Hay enormes oportunidades para realizar un marketing de calidad, sin duda alguna. Esto tambin tiene que ver con otra gran diferencia entre los Estados Unidos y Brasil: los ejecutivos brasileos estn abiertos a nuevas ideas; estn siempre averiguando lo que piensa la gente en

4/5

Entrevista a Kevin J. Clancy

otras partes del mundo, y lo que se hace mejor afuera en materia de nuevas estrategias, nuevas tcticas, nuevos abordajes de management. En los Estados Unidos, en cambio, hace mucho
tiempo que la mayora de los ejecutivos viene practicando tcnicas de marketing con mtodos
que ya se han incorporado a la burocracia. Estn haciendo en el 2002 las mismas cosas que
hacan en 1962, sin mostrarse abiertos al cambio.

Internet y CRM
Internet todava no exista cuando usted llev a cabo la mayor parte de su trabajo de abordaje cientfico del marketing. Cul fue el impacto de la Web en su pensamiento, y qu nuevas oportunidades surgen
a partir de ella?
Por el momento, Internet no se ha revelado como algo muy eficiente para el marketing de consumo, como qued claro durante el colapso total de las "punto com" orientadas al "businessto-consumer" (negocios de empresa a consumidor), en los aos 1999 y 2000. Pero la Web ya
es, en cambio, una herramienta extremadamente til para el marketing en el segmento "business-to-business" (negocios entre empresas): se convirti en un medio de distribucin, que es
utilizado por grandes y pequeas empresas; un medio que sigue creciendo rpidamente y permite que un negocio pequeo se presente en pie de igualdad con otro de gran porte.
Por el lado negativo, observamos que el uso de Internet como la principal herramienta para las
decisiones de compra entre empresas, est generando una obsesin por los precios jams vista. Muchos compradores estn tomando decisiones basadas exclusivamente en el precio. Esto
no es bueno porque no es marketing, sino ventas.
Para finalizar: casi todos los ejecutivos de marketing del mundo intentan implementar en sus empresas
sistemas CRM (para gestin de relaciones con el cliente). Hay algn vnculo entre el marketing contraintuitivo y el CRM?
En mi opinin, las empresas estn gastando cifras exorbitantes en sistemas CRM. Un cliente
nuestro, por ejemplo, tena un presupuesto de marketing de US$ 20 millones; debido a la recesin, lo redujo en forma impiadosa, mientras su presupuesto de CRM superaba los US$ 100
millones. Eso no tiene sentido.
Tambin puedo decir que, por lo general, los presidentes de empresa no estn satisfechos con
los sistemas CRM instalados en sus compaas. Tres diferentes estudios sobre el tema se publicaron en los ltimos dos aos. Uno de ellos, elaborado por McKinsey, revel que, entre el 80
y el 90 por ciento de los altos ejecutivos, estn insatisfechos con su sistema CRM. Simplemente, porque el sistema no hace lo que debera hacer. Creo que una de las causas de tamaa decepcin, es que nadie de marketing se ve involucrado en el desarrollo de estos sistemas, a pesar de que la gestin de relaciones con el cliente es una competencia de los profesionales de
marketing. Los profesionales de tecnologa de la informacin parecen no tomar esto en cuenta, a la hora de desarrollarlos.
Gestin/Entrevista de Jos Salibi Neto

5/5