LA ADMINISTRACION DE LA

MERCADOTECNIA
Dentro del ambiente cambiante de la mercadotecnia est el monitoreo ambiental que es el
proceso de reunir informacin sobre el medio ambiente externo de la organizacin. En este
monitoreo existen dos niveles de fuerzas externas son los factores que afecta la
organizacin (macros) y los afectan a una empresa en particular (micros).
El macroambiente externo nos muestra fuerzas para la constitucin de un programa de
marketing de la compaa. La demografa, condiciones econmicas, la competencia, los
factores sociales y culturales, los factores polticos y legales, y la tecnologa estos son
aspectos del macroambiente externo. El microambiente externo nos muestra sus fuerzas
ambientales, estos son: El mercado, Proveedores y Los intermediarios. El ambiente interno
de la organizacin de marketing moldea los factores internos que estn bajo control de la
direccin, actividades de produccin, las finanzas y las del personal.
Para una planeacin estratgica y pronsticos podemos iniciar con una planeacin como
parte de la direccin que consta de tres aspectos esenciales: la planeacin, la
instrumentacin y la retroalimentacin. Planeacin estratgica de la compaa es un
instrumento que detalla las acciones que tenemos que realizar objetivos, estrategias y
tcticas para llegar a un objetivo final.
Las empresas realizan la planeacin estratgica del marketing generalmente en los primeros
meses del ao. Se identifican cinco puntos concretos: definir la misin de la organizacin,
efectuar un anlisis de la situacin, conjunto organizacional del objetivo y seleccionar las
estrategias apropiadas.
Se han diseado herramientas de planeacin llamados modelos planeacin para facilitar la
estratgica de la compaa y de marketing. Una unidad estratgica de negocios es aquella
que divide una organizacin de negocios mltiples, las cuales debern de: ser un negocio
individualmente identificable, tener una misin bien definida, tener sus propios
competidores, tener sus propios ejecutivos con la responsabilidad de generar ganancias.
La matriz de Boston Consulting Group ayuda a tomar decisiones sobre en qu y cunto
invertir. La Matriz de negocios de General Electric decide qu unidad de negocio debe
recibir ms o menos inversin. Modelo de estrategias genricas de Porter evala dos
factores amplitud del mercado meta y ventaja diferencial. La Matriz de crecimiento de
productos y de mercado indica las posibles combinaciones producto/mercado en el futuro.
Algunas desventajas son: simplificacin excesiva, la posibilidad de colocar una unidad
estratgica, los resultados de un modelo podran usarse para contradecir o sustituir los
juicios del negocio. Las ventajas son: una clasificacin simple, cada modelo permite a una
organizacin examinar su cartera de unidades estratgicas de negocios, los modelos
detectan las oportunidades que sugieren a las empresas riesgosas se deben de evitar y
dichos modelos estimulan una evaluacin rigurosa y constante de las oportunidades.

Aspectos bsicos del pronstico de la demanda de mercado son: los factores e ndices del
mercado, potencial del mercado y sus ventajas, participacin en el mercado, pronstico de
ventas y mtodos para pronosticar la demanda.
Una estrategia es un plan general de accin en virtud del cual una organizacin se propone
alcanzar su meta. Los siguientes aspectos son estrategias de precios: los precios basados en
el descremado del mercado, los precios basados en el descremado del mercado, la fijacin
de precios orientada a la penetracin en el mercado.
Los descuentos y bonificaciones producen una rebaja del precio base. La rebaja puede darse
como una reduccin del precio. Los descuentos por volumen (ejemplos: el descuento no
acumulativo y el descuento acumulativo), Los descuentos comerciales, Descuentos por
pronto pago y otros descuentos y bonificaciones. La Robinson-Patman Act y la
discriminacin de precios es una de las leyes federales ms importantes de Estados Unidos
que afectan al programa de marketing de una organizacin.
Hay otras estrategias como: estrategias de fijacin de precios con criterios geogrficos,
fijacin de precios basada en el punto de produccin, la fijacin de precios de entrega
uniforme, fijacin de precios de entrega por zona, fijacin de precios con absorcin del
flete, Estrategias especiales de fijacin de precios, estrategias de un precio y precios
flexibles, la lnea de precios, precios impares, fijacin de precios basados en precios lder
y prcticas injustas, y mantenimiento del precio de reventa. La absorcin del flete es muy
til para una compaa que tiene: bajos costos variables por unidad de producto, altos
costos fijos y exceso de capacidad.
En la competencia de precios de otro tipo, la empresa debe elaborar un programa de
marketing, los ejecutivos decidirn si competirn en el precio o en otros elementos de la
mezcla de marketing. La competencia de precios y la competencia no relacionada con los
precios son algunas competencias de otro tipo.
Los intermediarios cumplen la funcin de agentes de compras para sus clientes y de
especialistas de ventas para sus proveedores. Un canal de distribucin est formado por
personas y compaas que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto, a
medida que ste pasa del fabricante al consumidor final.
Los canales de distribucin son: de los bienes de consumo, de los bienes industriales,
canales de mltiples de distribucin, distribucin de servicios y de marketing vertical. Hay
que tener las consideraciones que deben de tener en cuenta para elegir un canal son:
consideraciones de mercado, acerca del producto, y acerca de los intermediarios.
Para determinar la intensidad de distribucin la compaa ya sabe qu funcin ha sido
asignada dentro de la mezcla de marketing si es mejor la distribucin directa o indirecta, y
que tipo de intermediarios que utilizar: La distribucin intensiva, selectiva y exclusiva son
las distribuciones que hace la compaa.
Para administrar eficazmente los canales de distribucin es necesario conocer el conflicto y
el control. Son dos tipos de conflictos: horizontal, y vertical. Cuando un canal miembro est
en posibilidades de regular el comportamiento de otras empresas en su canal de

distribucin, decimos que tiene el control del canal. El poder del canal es la capacidad de
controlar el comportamiento de otro canal miembro. Hay varias fuentes de poder dentro de
los canales: conocimientos especializados, premios y sanciones. Algunas veces los
miembros ven al canal como un grupo fragmentado de empresas rivales e independientes.
Ni los proveedores ni los intermediarios deberan concebir el canal como algo que mandan
y controlan. Los cuatro mtodos de control legales que a veces aplican los proveedores son:
comercializacin exclusiva, contratos restrictivos, negativa a distribuir y poltica de
territorio exclusivo.
La naturaleza e importancia de la venta al detalle sirve de enlace entre los productores y los
consumidores finales. Las ventas al detalles son: ventas al menudeo y detallistas,
justificacin econmica de la venta al detalle, tamao del mercado al detalle, costos de
operacin y ganancias, tamao de las tiendas, e instalaciones fsicas. En la clasificacin de
venta a detalle por la forma de propiedad son: cadenas corporativas, tiendas independientes
y sistemas contractuales de mercadotecnia vertical. Dentro de los sistemas de contractuales
de mercado vertical hay dos tipos de sistemas: sistema de mercadotecnia y el sistema de
franquicias.
La clasificacin de la venta a detalle por las estrategias de mercadotecnia se dividen en: las
tiendas departamentales, almacenes de descuento, tiendas de lnea limitada, supermercados,
tiendas de conveniencia, tiendas mayoristas y las ventas al detalle fuera de la tienda.
Perspectivas de la venta al menudeo debe de tener: demografa cambiante y estructura de la
industria, avance de la tecnologa de la computacin, hincapi en precios y costas ms
bajos, acento en la comodidad y en el servicio, nfasis en la productividad, una mayor
experimentacin y crecimiento continuo de la venta fuera de las tiendas.
La publicidad, la promocin de ventas y las relaciones pblicas son las herramientas de la
comunicacin masiva de que disponen los ejecutivos de marketing. Los anuncios, la
publicidad, la publicidad como un porcentaje de ventas, comparacin entre el costo de la
publicidad y el de la venta personal, tipos de publicidad, publicidad del producto y
publicidad institucional, publicidad de demanda primaria y de demanda selectiva son parte
de la naturaleza e importancia de la publicidad.
El desarrollo de una campaa publicitaria es necesario conocer: la audiencia meta,
establecer las metas promocionales globales, fijar el presupuesto promocional total y
determinar el tema promocional gerencial. La finalidad de la publicidad es vender. Hay
mtodos de publicidad cooperativa y tiene dos tipos: vertical y horizontal. En la creacin
del mensaje, los anuncios logran dos cosas: obtener y mantener la atencin de la audiencia.
El mensaje consta de dos elementos: atraccin y ejecucin.
Tanto el mensaje como la eleccin del medio dependen del mensaje y de la audiencia meta,
los factores que influyen en la eleccin de los medios son los siguientes: objetivo del
anuncio, cobertura de la audiencia, requisitos del mensaje, tiempo y lugar de decisin de
compra y los costos de los medios. Los medio son: prensa, televisin, correo directo, radio,
revistas, publicidad al aire libre, publicidad de especialidades, medios emergentes, pginas
de la seccin amarilla, infocomerciales, aparicin de productos en pelculas, medios
basados en lugares.

La evaluacin de la actividad publicitaria, resulta difcil medir la eficacia de la publicidad

que genera ventas, los anuncios persiguen varios objetivos, producen su efecto con el
tiempo y tienen problemas de medicin. Hay mtodos para medir la eficacia, la eficacia
puede medirse de manera directa o indirecta. La organizacin de la publicidad tiene tres
formas que una campaa puede administrar su publicidad: departamentos internos, agencias
publicitarias y departamento interno y agencia externa.
Por promocin de ventas se entienden los medios que estimulan la demanda y cuya
finalidad es reforzar la publicidad y facilitar la venta personal. La promocin de ventas se
distingue de la publicidad y la venta personal, pero se emplean juntas de manera
coordinada. En promocin de ventas se observan los siguientes factores: resultados a corto
plazo, presin de la competencia, expectativas de los compradores y baja calidad de la
venta de menudeo. La promocin de ventas establece objetivos, estrategias, presupuesto,
selecciona tcnicas ms idneas.
Los objetivos generales son: estimular la demanda de un producto, mejorar el desempeo
mercadolgico de los intermediarios y vendedores y, complementar la publicidad y facilitar
la venta personal. El presupuesto de la promocin de ventas deber establecerse como parte
especfica de la mezcla promocional total. Seleccionar las tcnicas apropiadas y son:
usuarios empresariales o familias, fuerza de la venta de los fabricantes, naturaleza de la
audiencia meta, los objetivos promocionales de la organizacin, naturaleza del producto,
costo de la tcnica y actuales condiciones econmicas.
Es ms fcil medir la promocin de ventas porque: la mayor parte de este tipo de
promociones tienen un punto de inicio y de terminacin, y la mayor parte de las
promociones de ventas tienen por objeto influir directamente en las ventas.
Las relaciones pblicas son una herramienta gerencial cuya finalidad es influir
positivamente en las actitudes hacia la organizacin, sus productos y sus polticas. Esto
obedece a varias razones: estructura organizacional, definiciones poco exactas y falta de
reconocimiento de los beneficios. Las relaciones pblicas tienen por objeto crear o
mantener la imagen positiva de una organizacin ante el pblico, clientes, prospectos,
accionistas, empleados, sindicatos, comunidad local y gobierno.
La propaganda no pagada es un reportaje en algn medio en algn apoyo por algn
individuo. Tambin existe mala propaganda: un reportaje negativo acerca de la empresa o
su producto. Se dispone de tres medios para una buena propaganda: preparar un reportaje o
artculo, la comunicacin personal con un grupo y la comunicacin personal entre dos
interlocutores. Beneficios de la propaganda no pagada son: menor costo que el de la
publicidad o las ventas personales, un mayor nmero de lectores, ms informacin y emitir
comunicado de prensa casi en el momento que ocurre un evento inesperado. Limitaciones
de la propaganda no pagada son: Prdida del control sobre el mensaje, La propaganda no
pagada no es totalmente gratuita y Exposicin limitada. Evaluacin de las relaciones
pblicas generalmente consiste en un informe de actividades ms que en la obtencin de
resultados.

COLCLUSIONES
En conclusin el principal objetivo de la mercadotecnia es el buscar la satisfaccin y las
necesidades de los consumidores, mediante las actividades que permitan alcanzar las metas.
La satisfaccin de los clientes es lo ms importante de la mercadotecnia; para poder
alcanzar dicha satisfaccin, la empresa debe investigar cules son las necesidades del
cliente para crear productos que realmente satisfagan los deseos de los consumidores y
cumplir con la demanda. La administracin de la mercadotecnia es un proceso que se debe
analizar el mercado, se establecen objetivos que se deben lograr y se plantean las
estrategias para lograr dichos objetivos.