Anlise funcional da propaganda de cerveja

Anlise funcional de propagandas de televiso

sobre a indstria de cervejas
Patrcia Luque Carneiro 1
Carlos Augusto de Medeiros 2
RESUMO - O presente trabalho realizou anlise funcional das propagandas
televisivas da indstria de cervejas em que foi feita correlao entre os princpios do
comportamento com os conceitos comumente utilizados nas tcnicas publicitrias,
tais como: condicionamento operante e respondente, comportamento governado
por regras, modelao, comportamento verbal, contingncias sociais, operaes
estabelecedoras. Sugeriu-se que a publicidade pode beneficiar-se dos princpios da
anlise do comportamento para criar mensagens publicitrias de maior alcance e
efetividade, nas quais as respostas do pblico alvo seriam apresentadas sob controle
dos estmulos adequados para promover a compra do produto.
Palavras-chave: propaganda de cerveja, anlise funcional, publicidade, anlise do
comportamento.

Psicologia

Functional analysis of beer industry

TV commercials
ABSTRACT - The present work made a functional analysis of beer industry
television propagandas. On this analysis, there was made a correlation between
behavioral principles with the most commonly used principles on the publicity
techniques. The concepts involved were operant and respondent conditioning,
rule-governed behavior, sampling, verbal behavior, social contingencies, establishing
operations. The work conclusion suggests that publicity may benefit from the
principles of the Behavior Analysis, to create publicity messages of a wider range
and effectiveness, in which the target public responses would be placed under
control of the adequate stimuli in order to provoke the product purchase.
Key words: beer propaganda, functional analysis, publicity, behavior analysis.
Universidade de Braslia UnB, Instituto Brasiliense de Anlise do Comportamento IBAC. E-mail:
patricialuque@brturbo.com.br
2
Centro Universitrio de Braslia UniCEUB, Instituto Brasiliense de Anlise do Comportamento IBAC,
Instituto de Ensino Superior de Braslia IESB. E-mail: guto_homer@hotmail.com
1

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O ser humano sempre consumiu bens e servios desde a mais remota poca,
para satisfazer necessidades bsicas. Ao longo da histria, com o desenvolvimento
da mdia e da propaganda, consumir tornou-se objeto de estudo de muitas reas
do conhecimento, inclusive da psicologia. No h dvida de que a publicidade
ferramenta poderosa na manipulao de comportamentos do consumidor. Desde
o final do sculo XVIII, quando surgiram, de maneira incipiente e embrionria e,
principalmente, aps sua verdadeira expanso, j no sculo XIX, as tcnicas
publicitrias tm sido aprimoradas para exercer cada vez maior influncia no
consumo1. Atualmente, com o alcance que a mdia tem, no se pode negar sua
representatividade em termos de controle exercido sobre o comportamento da
populao.
Portanto, em sentido amplo, o papel da propagada influenciar os
consumidores para a aquisio de um produto. A propaganda deve chamar a ateno,
despertar interesse, estimular o desejo, criar convico e induzir a ao2. Alm
disso, comunica os atributos e benefcios da marca de maneira romanceada, em
fico narrativa, usando personagens, lugares e situaes de modo a envolver o
consumidor3.
Para criar propaganda de efeito no consumidor e eficaz na questo de
mudana de hbitos de consumo, essencial considerar diversos aspectos: conhecer
o pblico-alvo e a cultura na qual se insere esse pblico e, em termos
comportamentais, definir quais estmulos so reforadores e quais so aversivos
para o pblico em questo4. Por esta razo, torna-se valioso investigar como a
publicidade elabora os comerciais de televiso, utilizando recursos da Psicologia
para fundamentar sua estratgia. Nesse aspecto, a anlise do comportamento parece
ter papel de grande importncia, se aplicada publicidade. Assim, possvel
propor anlises funcionais das propagandas de forma a observar quais processos
comportamentais esto envolvidos.

Princpios comportamentais e a propaganda

A anlise funcional do comportamento o instrumento bsico de trabalho
dos analistas do comportamento. Para conduzi-la, consideram-se a histria passada
do indivduo, as contingncias mantenedoras atuais; dessa forma, possvel prever,
ou mesmo, controlar o comportamento futuro, dadas as condies de sua ocorrncia.
A importncia de fazer a anlise funcional est na possibilidade de identificar os
VESTERGAARD & SCHRODER, 1985/1988.
VESTERGAARD & SCHRODER, 1985/1988; MACHADO, 2001.
3
RANDAZZO, 1993/1997.
4
GILL, 1956; MARTINEAU, 1957.
1
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elementos envolvidos (antecedentes, respostas e conseqncias) e verificar se

existe ou no a relao de dependncia5.
Para a anlise do comportamento, mudanas na probabilidade de respostas
s podem ocorrer por meio das mudanas nas contingncias mantenedoras, sejam
nos eventos antecedentes, sejam nos estmulos conseqentes. possvel propor,
criar ou estabelecer relaes de contingncias para o desenvolvimento de certos
comportamentos. Por meio da manipulao de contingncias, podem-se instalar,
enfraquecer, fortalecer ou eliminar comportamentos ou alterar freqncia, ritmo,
seqncia, espaamento e taxa6.
Uma vez que se tem o comportamento de comprar como alvo, pode-se, ento,
alter-lo, modificando as contingncias. Nesse sentido, a propaganda teria a funo
de alterar as contingncias, seja mudando o antecedente, seja mudando o
conseqente, para que o consumidor tenha fortalecida a resposta de consumir o
produto anunciado. Entretanto, importante esclarecer que a propaganda no
altera as contingncias do organismo individual. O objetivo tentar alterar as
contingncias que controlam o comportamento do maior nmero de pessoas.
Conhecendo os eventos que so reforadores para um dado grupo social,
possvel criar propagandas com maior probabilidade de alterar a resposta de
aquisio de determinado produto. Para Randazzo (1993/1997), os profissionais
de criao precisam sair de suas prprias cabeas, abandonar a sua conscincia
do dia-a-dia, para entrarem em contato com a mente inconsciente, com o mgico
lugar da infncia e dos sonhos (p. 86). Em termos da anlise do comportamento,
necessrio abandonar contingncias individuais para ampli-las. Para criar um
anncio de sucesso, mais eficaz verificar o que reforador para a sociedadealvo da propaganda em geral, levando em conta as prticas culturais. Entretanto,
para este autor, a publicidade pode contribuir para definir o padro do que
socialmente, preenchendo espaos vazios e criando sonhos, medos e fantasia.
A publicidade uma forma de criar mitos7.
Consumir bens permite satisfazer necessidades materiais e sociais. Os grupos
sociais identificam-se por atitudes, maneiras, jeito de falar e hbitos de consumo.
Assim, aquilo que usado ou consumido deixa de ser mero objeto de uso para
transformar-se em veculo de informao sobre o tipo de pessoa que o consumidor
ou gostaria de ser8.
Portanto, (...) de se esperar que a propaganda reflita muito de perto as
tendncias do momento e os sistemas de valores da sociedade. (...) de se
MEYER, 1997; SOUZA, 1997.
SOUZA, 1997.
7
RANDAZZO, 1993/1997, P. 86.
8
VESTERGAARD & SCHRODER, 1985/1988.
5
6

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esperar que o mtodo de persuaso varie conforme o produto e conforme a

idade, o sexo e a classe social do provvel comprador9.
Skinner (1953/2000) concorda com essa noo ao afirmar que:
O que o homem come e bebe, e como o faz, os tipos de comportamento
sexual em que se empenha, como constri uma casa, ou desenha um quadro,
rema um barco, os assuntos sobre os quais fala ou cala, a msica que compe,
os tipos de relaes pessoais que tem, e os tipos que evita tudo depende em
parte dos procedimentos do grupo de que membro (p. 451).
Para Baum (1994/1999), cultura comportamento aprendido de um grupo.
Pertencer a um grupo por si s reforador, pois existem vrias vantagens para
peixes que nadam em cardumes ou pssaros que voam em bandos. Em comparao
com indivduos isolados, tais agrupamentos oferecem, por exemplo, melhor proteo
contra predadores e maior eficincia na localizao de comida10. Ao juntar-se a
um grupo, o indivduo aumenta seu poder de obter reforos11. Alm disso, pertencer
a um grupo implica que o prprio grupo programe conseqncias para os
comportamentos de seus membros12.
Para Skinner (1953/2000), entretanto, difcil explicar as contingncias
do indivduo dentro do grupo. O grupo funcionaria como ambiente reforador,
no qual alguns comportamentos dos indivduos so reforados, e outros, no, ou
mesmo, so punidos. Assim, so diferencialmente reforados os comportamentos
em conformidade com as prticas culturais. Esses comportamentos, por sua vez,
sustentam essas prticas, aumentando a probabilidade de que outros organismos
venham a comportar-se de tal forma. Baum (1994/1999) afirma que as
contingncias sociais modelam o comportamento do que normal para aquela
cultura (p. 254).
Um dos principais meios para que a cultura permanea e seja transmitida
aos novos membros a imitao. Imitar garante a aquisio do comportamento
reforado pela cultura dominante. Os indivduos que imitam tm mais chances
de serem socialmente reforados por comportarem-se em conformidade com a
cultura, o que resulta na sobrevivncia e na adaptao ao ambiente. Skinner (1953/
2000) afirma que comportar-se como os outros se comportam tem grande
probabilidade de ser reforado (p. 341).
9
10
11
12

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VESTERGAARD & SCHRODER, 1985/1988, P. 9.

BAUM, 1994/1999, P. 244.
SKINNER, 1953/2000.
BAUM, 1994/1999.

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Para Baum (1994/1999), a modelao essencial na aprendizagem operante.

Quando a ao induzida por meio da imitao, pode ser reforada e modelada
at atingir formas mais aprimoradas. Por meio da modelao, o espectador tem
acesso a contingncias, sem expor-se diretamente a elas. Indivduos so
freqentemente influenciados pela observao do comportamento de seus pares.
Os modelos fornecem informao sobre o comportamento, e os observadores, por
sua vez, usam esta informao para orientar o prprio comportamento13.
As caractersticas de um modelo fazem diferena no processo de modelao.
Se o observador admira, respeita ou gosta do modelo em questo, seja pelo status,
seja pelo sucesso, seja por qualquer outro motivo, o observador tende a aumentar
a freqncia de observao e a imitao dos comportamentos. Como o modelo
tem valor reforador, quase tudo o que faz adquire funo de estmulos reforadores
positivos, em decorrncia do emparelhamento modelo-reforo14.
Esse recurso bastante utilizado em propagandas. Martineau (1957) afirma
que as pessoas podem identificar-se com os modelos em propagandas de duas
maneiras: reconhecendo-se no personagem ou na cena e preenchendo o desejo
de ser outra pessoa. Para tanto, o modelo na propaganda deve ser algum semelhante
ao observador, por meio do qual o consumidor possa ver-se no mesmo cenrio, e
algum que o observador admire, ou seja, algum que gostaria de ser15.
O princpio da modelao extremamente importante para ensinar novos
hbitos aos consumidores. Sem ele, o consumidor deveria aprender por exposio
direta qual o papel daquele produto especfico em sua vida. Na propaganda, os
benefcios do produto so exibidos e mostrados como funcionais e reforadores
para a vida do consumidor16. Em termos comportamentais, o modelo demonstra
o reforamento que a utilizao de determinado produto pode trazer. Por isso, a
modelao torna-se eficaz em propagandas. Entretanto, Martineau (1957) faz
algumas ressalvas. O modelo deve ser capaz de transpor a fantasia e instalar-se
na vida do cliente. Deve haver similaridade entre atividades do modelo e do
observador. Os modelos devem ser colocados em situaes acreditveis. No haver
identificao e conseqente modelao se o consumidor no puder ver a si mesmo
naquele papel.
Nos estudos de Martineau (1957), h notvel diferena no envolvimento
do pblico no caso de propagandas que utilizam recurso de modelao em
comparao com propagandas que mostram ilustraes simples do produto ou
abordagens racionais:
13
14
15
16

BALDWIN & BALDWIN, 1997.

BALDWIN & BALDWIN, 1997.
MARTINEAU, 1957; GILL, 1956.
MARTINEAU, 1957.

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A tcnica de identificao bem mais eficaz para ensinar novos hbitos

mostrando pessoas com as quais eu estou envolvido por meio de meus
sentimentos, usando novas marcas ou novos tipos de produtos do que a
abordagem direta, argumentativa e racional. A abordagem racional traz tona
todas as habilidades crticas das pessoas17" (p. 128).
Para este mesmo autor, identificao significa fazer com que o consumidor se
coloque no lugar de outra pessoa, no caso, a celebridade ou a personagem da propaganda.
Isso implica a transferncia de propsitos, ideais, emoes, sentimentos. A identificao
de extrema valia para a propaganda. Se o consumidor conseguir identificar-se com
os usurios do produto e se puder ver-se na mesma situao, ento a propaganda tem
mais probabilidade de mudar o comportamento de compra desse consumidor18. Em
linguagem comportamental, a identificao ocorre quando o indivduo discrimina
no modelo certas caractersticas que tambm observa em si mesmo. Neste sentido, o
indivduo pode passar a ser controlado por reforadores que mantm o comportamento
do modelo. Em outras palavras, se um ator ou personagem (um modelo) tem
comportamento reforado por um produto em uma propaganda, o produto pode passar
a exercer funo reforadora sobre o comportamento do indivduo, quando este se
identifica com o modelo.
Se o modelo em questo for uma celebridade, isso significa pegar emprestadas
a personalidade e a percepo da celebridade para dar relevncia a uma marca ou
produto19. O pblico deixa de ver o produto como comum e passa a vincul-lo s
qualidades que associam celebridade. A mensagem do modelo, especialmente quando
se trata de celebridades, : eu sou bem-sucedido, famoso e rico e, realmente, utilizo
esse produto; se voc compr-lo, poder ser igual a mim ou pessoas interessantes e
legais iguais a mim usam esse produto; se voc no comprar, ficar de fora20.
Berger21 afirma:
A publicidade est sempre voltada para o novo comprador. Oferece-lhe
uma imagem dele prprio que se torna fascinante graas ao produto ou oportunidade que ela est procurando vender. A imagem, ento, torna-o invejoso de si
mesmo, daquilo que ele poderia ser. Mas que que o torna pretensamente invejvel? A inveja dos outros (p. 133).
17

The technique of identification is far more effective for teaching new habits showing people
with whom I am involved via my feelings, using new brands or new-type products than a direct,
argumentative, rational approach. The rational approach brings all a persons critical abilities
into action (Traduo livre da autora).
18
GILL, 1956.
19
ZYMAN, 2002/2003; GILL, 1956.
20
ZYMAN, 2002/2003.
21
1972, IN VESTERGAARD & SCHRODER, 1988.
212

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O poder que cada estmulo tem de influenciar o comportamento vai depender da histria do indivduo com este estmulo ou estmulos semelhantes a este. A
existncia de estmulos relevantes histria de reforamento do consumidor na
propaganda pode aumentar a probabilidade de consumir o produto veiculado22.
Por meio de generalizao de estmulos, o consumidor adquire no s o produto
como mas tambm suas caractersticas tidas como reforadoras. Isso faz com que
o comportamento de comprar ou consumir aumente de freqncia. As pessoas
ainda adquirem produtos e servios porque os associam s qualidades que acham
atraentes e que gostariam de possuir23. Por exemplo, a pessoa, ao adquirir a cola
tenaz, reforada por observar em si a tenacidade atribuda cola pela
propaganda.
Outra maneira bastante eficaz de instalar novos comportamentos a um grupo
de indivduos por meio das regras. Neste caso, o indivduo no tem necessidade
de acessar as contingncias de reforo e punio diretamente para emitir o
comportamento que satisfaa contingncia 24. A regra explicita os termos
antecedentes e conseqentes de respostas socialmente aceitveis. Esse efeito
conseguido pelo esclarecimento da relao entre o comportamento e suas
conseqncias25.
Fala-se em controle por regras quando o comportamento de um indivduo
controlado por estmulos verbais especificadores de contingncias, tais como,
instrues, conselhos ou ordens, entre outros26. O comportamento pode ser
aprendido e modificado mais rapidamente sob o controle de regras do que o
comportamento modelado pelas contingncias27.
Algumas regras mostram as relaes chamadas de convenes sociais. Podem
incluir normas morais, instrues e informaes sobre o ambiente. Para Baum
(1994/1999), as histrias e os mitos de uma cultura esto relacionados s regras
porque tambm se referem a contingncias de reforo e punio.
As convenes derivam dos benefcios que o grupo pode trazer ao indivduo. Dependendo das respostas, o indivduo, ento, estar apto a receber proteo
e partilhar dos recursos deste grupo. Desviar-se do comportamento esperado pode
significar punio de vrios nveis, desde o ostracismo e o banimento at pequenas reprimendas sociais28.
22
23
24
25
26
27
28

BALDWIN & BALDWIN, 1997.

ZYMAN, 2002/2003, P. 140.
SKINNER, 1969/1984.
SKINNER, 1974/2000.
MATOS, 1991.
BAUM, 1994/1999; SKINNER, 1974/2000.
BAUM, 1994/1999.

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Vale ressaltar, no entanto, que os indivduos no seguem qualquer regra

indiscriminadamente. Assim como existe seleo do modelo a ser imitado, de
acordo com suas caractersticas, tambm pode haver seleo das regras a serem
seguidas dependendo de quem as profere. Dessa maneira, prticas dominantes
podem ser preservadas, enquanto as ineficazes podem ser descartadas. Os indivduos
raramente mostram-se dispostos a seguir regras estabelecidas por pessoas que tm
seu comportamento reforado. Alm da tendncia de imitar o sucesso, a tendncia
de seguir regras dadas por pessoas bem sucedidas pode explicar como as prticas
culturais se propagam rapidamente por um conjunto de traos culturais29.
O comportamento que mediado por outros membros do grupo bastante
diferente do reforado naturalmente, ou seja, pela interao com o ambiente. O
reforo social pode ter variabilidade ampla, de acordo com o momento e o agente
reforador. Assim, diferentes respostas podem produzir o mesmo efeito, e a mesma
resposta pode gerar efeitos diferentes. Por essa razo, o comportamento social
mais extenso e flexvel que o comportamento em ambiente no-social30.
Na publicidade, as regras tm lugar de destaque. Ao descrever as
contingncias, a propaganda torna-se mais eficaz ao instalar, no consumidor, o
comportamento de compra. O consumidor discrimina qual resposta d acesso aos
reforadores. Em primeiro momento, seguir a regra, comprando o produto, tornase provvel. Por outro lado, espera-se que as conseqncias reforadoras naturais
de utilizar o produto mantenham o comportamento de compr-lo.
Para Randazzo (1993/1997), a mensagem publicitria deve ter componentes
verbais e no-verbais. Para ele, o importante no s aquilo que se diz, mas aquilo
que se mostra. Todas as imagens devem ser cuidadosamente trabalhadas e
consideradas como significativas. Martineau (1957) tambm ressalta a importncia
da comunicao no-verbal. Para ele, os smbolos no-verbais so mais acreditveis
e eficazes que as palavras.
Nesse sentido, a propaganda utiliza muitos recursos do condicionamento
respondente para estabelecer ou fortalecer o condicionamento operante. Por meio
dos estmulos condicionados, podem-se eliciar sensaes que aumentem a
probabilidade do consumo do produto. Nenhum anunciante deseja que seu produto
seja um estmulo neutro, isto , que no elicie respostas emocionais positivas31.
Assim, bastante comum utilizar comerciais com estmulos no-verbais que j
tenham sido emparelhados a outros estmulos na histria de vida do consumidor
mdio daquela comunidade.
BAUM, 1994/1999.
SKINNER, 1953/2000.
31
MACHADO, 2001.
29
30

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Isso particularmente comum nas propagandas de alimentos e bebidas, que

mostram imagens as quais eliciam a salivao, fazendo com que aumente a
efetividade do produto em questo como reforador. A partir de determinado nmero
de emparelhamentos de imagem da comida com a marca, pode-se eliciar a
salivao apenas com a marca do produto. Esse apenas um dos muitos usos do
condicionamento respondente. possvel faz-lo tambm para situaes de apelo
sexual, eliciando respostas sexuais, ou com estmulos freqentemente emparelhados
a situaes de segurana e proteo. Alm disso, pode-se utilizar este procedimento
com qualquer outro estmulo incondicionado que, emparelhado ao estmulo neutro,
nesse caso, a marca do produto, elicie as mesmas respostas frente a esse estmulo,
agora condicionado, e aumente a probabilidade de compr-lo32.
Apesar de haver explicaes acerca da instalao e da manuteno de
comportamentos, ainda h questionamentos a respeito de seus determinantes.
Sabe-se que o comportamento multideterminado. Muitas variveis entram na
determinao do comportamento, entre elas, a histria ambiental e o ambiente
imediato 33. Porm, quando se passa do comportamento individual para o
comportamento do grupo, a variabilidade aumenta ainda mais, tornando rdua a
tarefa de prever e controlar o comportamento.
Skinner (1953/2000) j afirmava que h trs grandes determinantes do
comportamento: a filognese, a ontognese e a cultura. A histria filogentica,
pela seleo das espcies, produz, no indivduo, repertrio comportamental inato,
composto de um conjunto de reflexos incondicionados. Alm disso, propicia
caractersticas fisiolgicas que influenciaro a interao do indivduo com seu
ambiente durante a sua vida. A histria ontogentica individual, por outro lado,
diz respeito interao do indivduo diretamente com o ambiente durante a sua
vida, estabelecendo comportamentos e funes de estmulos. J a cultura vai
estabelecer comportamentos por contingncias sociais de reforo e punio, alm
de modificar a probabilidade de respostas pela modelao e pelo controle por
meio de regras34.
Esses determinantes explicam que o comportamento constitudo com base
na confluncia de mltiplos fatores. Com anlise compreensiva dos trs fatores,
tem-se o que comumente se chama de causa do comportamento35. Para muitas
abordagens, as causas, ou a motivao do organismo, so resultantes de processos
internos36. Porm, na anlise do comportamento, Skinner (1953/2000) define a
BAUM, 1994/1999; BALDWIN & BALDWIN, 1997.
SKINNER, 1953/2000.
34
ANDERY & SRIO, 1998.
35
ANDERY & SRIO, 1998.
36
CUNHA, 2001.
32
33

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motivao de acordo com as variveis ambientais como controladoras do comportamento. Assim, operaes de privao, saciao e estimulao aversiva
seriam variveis motivacionais que modificam a probabilidade momentnea da
emisso do comportamento.
Para Michael, eventos como os de privao/ saciao e estimulao aversiva
parecem possuir caractersticas em comum37. Passam a ser categorizados pelo autor
como operaes estabelecedoras que possuem dois efeitos principais:
momentaneamente, alteram tanto a efetividade reforadora de outros eventos (o
efeito estabelecedor do reforo) quanto a probabilidade de freqncia de ocorrncia
de todo o comportamento que foi reforado pelos eventos (o efeito evocativo).
Pretende-se descrever, com o conceito, alguns usos, em termos comportamentais,
do que comumente chamado de motivao38.
Para Zyman (2002/2003), a propaganda deve dar ao consumidor uma razo
para comprar. Embora Machado (2001) afirme que a publicidade tem a funo
de ser um estmulo antecedente resposta de comprar, outros autores, tais como,
Randazzo (1993/1997), Zyman (2002/2003), Correa (1998) e Vesteergaard &
Schroder (1985/1988), defendem a funo da publicidade como motivacional, o
que a ligaria ao conceito de operaes estabelecedoras. Ningum desejar adquirir
um produto que no lhe parea ter valor de uso, mas j que o nico interesse do
vendedor em sua mercadoria vend-la, ficar satisfeito desde que ela parea
ter valor de uso. (...) essencial que cada empresa oferea uma razo para que o
consumidor prefira a sua marca dos concorrentes39. Assim, a publicidade vem
com o objetivo de exercer a funo de aumentar o valor reforador do produto e
aumentar a probabilidade de que o consumidor venha a compr-lo.
Randazzo (1993/1997) considera que as razes de escolha do consumidor
envolvem complexa mistura tanto de motivos relacionados aos produtos quanto
de motivos psicolgicos, emocionais e sociolgicos. Raramente, ao perguntar a
um consumidor sobre a motivao para comprar determinado produto, ele citar
atributos e vantagens inerentes ao produto. O consumidor, possivelmente, no
estar ciente das razes ditas emocionais que o levam a usar o produto, ou seja,
dos determinantes de seu comportamento os quais ele no discrimina e que so
estabelecidos pela aprendizagem por exposio direta as contingncias, observao
de modelos, controle por regras e operaes estabelecedoras em vigor.
a propaganda que pode distinguir um produto quase genrico de outro.
Supondo preos iguais, o que faria um dado consumidor comprar ou consumir
determinada marca e no outra? A propaganda teria a funo aumentar o valor
1982, IN CUNHA, 2001.
CUNHA, 2001; MIGUEL, 2000.
39
VESTERGAARD E SCHRODER, 1985/1988, p. 7-8.
37
38

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reforador de uma marca em detrimento das outras? O presente trabalho parte do

pressuposto de que sim, a funo estabelecedora est diretamente relacionada
ao valor reforador que tal produto adquire em decorrncia da propaganda. No
h por que escolher uma marca que no oferea valor particular ou que seja relevante
para o cliente. Sem a propaganda, o consumidor passa a escolher pelo preo, j
que no h diferena demonstrvel entre os produtos de mesma categoria40.
Para o publicitrio, conhecer a cultura em que se insere o pblico-alvo de
cada produto fundamental. Para isso, necessrio olhar para o consumidor,
coletando informaes, revelaes e idias sobre o produto e tambm sobre o
pblico-alvo. Os dados devem ser precisos e confiveis41. Uma das maneiras de
buscar os dados culturais por meio de pesquisas de mercado que permitam
compreender os nveis de privao e os reforadores potenciais de maior magnitude
para os consumidores e sua relao com o produto. somente com dados culturais
que o publicitrio pode, ento, conhecer quais so os estmulos reforadores e/
ou aversivos de eficcia j definida, com base nos quais poder elaborar
emparelhamentos com a marca do produto anunciado. Sem o emparelhamento
com esses estmulos, o produto pode no ter o mesmo apelo junto aos consumidores
da sociedade em questo.
A compreenso das preferncias, bem como das averses, de qualquer grupo
determinado de pessoas, questo de suma importncia no trabalho do redator de
textos publicitrios. Aquilo que mais agrada aos membros de um grupo ou setor da
comunidade pode desagradar profundamente a outro. disto que advm o verdadeiro valor da pesquisa preliminar de mercado. Os mercados so gente, e o propsito dos
pesquisadores descobrir quais so os gostos e as inclinaes da pessoa comum
que represente seu grupo particular 42.

Objetivos
O objetivo do presente trabalho identificar quais variveis atuam sobre o
comportamento de escolha do consumidor, por meio da anlise funcional de
comerciais de televiso de dada indstria. O estudo enfatizou os principais recurZYMAN, 2002/2003.
RANDAZZO, 1993/1997.
42
Confira GILL, 1956, p. 196. La comprensin de las preferencias, as como las aversiones, de
cualquier grupo determinado de personas, es una cuestin de suma importancia en la labor de
redactor de textos de publicidad. Aquello que ms agrada a los miembros de um grupo o sector
de la comunidad, puede desagradar profundamente a outro. Y en esto es donde se advierte el
verdadero valor del estilo preliminar de mercado. Los mercados son gente, y el propsito de
los investigadores es descubrir cules son los gustos e inclinaciones de la persona comn que
represente a su grupo particular (traduo livre da autora).
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sos utilizados pelas agncias de publicidade para conquistar o pblico, tendo em

vista os termos conceituais da anlise do comportamento.
Para atingir esse objetivo, foi necessrio delimitar o campo de observao,
escolhendo um produto que alcanasse vrios atributos, tais como, possibilidade
de intercmbio entre consumidores, com uma indstria fornecedora limitada a poucos
concorrentes. Esse produto deveria demonstrar capacidade de ser consumido por
qualquer indivduo, independente de classe social, nvel cultural, gnero, etnia
ou idade.
Apreciando as caractersticas definidas, a cerveja foi o produto eleito por ser
uma bebida amplamente conhecida e consumida em todos os nveis socioeconmicos,
algo que no comum entre as outras opes de consumo. Alm disso, o consumo
de cerveja tem pouca fidelidade marca. Isto significa que, se determinada marca
no estiver disponvel, o consumidor mdio optaria por beber outra, ainda que
transitoriamente.
O mercado de cervejas possui caractersticas especficas. dominado por
poucas marcas, consolidadas e competitivas entre si. A cerveja um produto que
tem variedade de substitutos, tanto alcolicos (usque, vodca, vinho, aguardente),
como no-alcolicos (suco, refrigerante, ch). Porm, na faixa de preo a que pertence,
reina praticamente absoluta, com preos semelhantes aos seus substitutos noalcolicos. Alm disso, o consumo de cerveja socialmente aceito e incentivado,
algo que no acontece com todos os seus substitutos alcolicos.
Em termos de sabor, que atributo freqentemente mencionado a respeito
da preferncia por marcas de cervejas, a diferena entre as marcas mnima. Segundo
Randazzo (1993/1997), a maioria dos apreciadores da cerveja conseguiria acostumarse a qualquer uma das marcas que, com o passar do tempo, poderia tornar-se a de
sua preferncia. Realizaram-se testes em consumidores com olhos vendados, e estes
no conseguiram identificar a marca preferida. Chegou-se a dar a mesma marca
duas vezes seguidas para o mesmo consumidor, que avaliou como dois sabores
diferentes. Da, conclui-se que o fator sabor um tanto complexo e voltil43.
Apesar de a maioria dos consumidores insistirem que escolhem uma cerveja pelo
sabor, essa percepo do gosto inconsistente.
A real motivao para a escolha de uma marca de cerveja parece ser a
combinao de reforadores intrnsecos ligados ao sabor com outros emparelhamentos
de condicionamento respondente e operante produzidos pela propaganda44. Isso
refora o objetivo do trabalho, dando ainda mais subsdios para a anlise funcional
e a busca de variveis determinantes do comportamento de escolha neste contexto.
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RANDAZZO, 1993/1997.
RANDAZZO, 1993/1997.

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Anlise funcional da propaganda de cerveja

As funes reforadoras incondicionadas da cerveja, seja por privao de

lquidos, ingesto de alimentos salgados ou doces, calor, esporte etc., seja pela
crise de abstinncia no caso da dependncia, podem explicar seu consumo. Porm, no servem para explicar a escolha de marca especfica em detrimento das
demais. Essa escolha parece ser determinada pela histria de reforamento e condicionamento respondente individual, variveis culturais e, claro, a propaganda. Essa, de acordo com a presente anlise, utiliza-se, de forma assistemtica, dos
princpios comportamentais descritos.
Obviamente, no se pode considerar que a propaganda seja o nico
determinante do comportamento de escolha do consumidor. H, alm da propaganda,
outros fatores de influncia, como preferncias de sabor, reforamento do grupo
social, disponibilidade de marca, efeito reforador da cerveja como droga, etc.
No se pode esquecer que as histrias de reforamento e punio individual com
cada marca de cerveja tm papel fundamental na determinao da escolha. a
histria individual de aprendizagem que dar maior reforo escolha. O grupo
social do indivduo constitui fator significativo na aprendizagem sobre a quais
estmulos ou dimenses o prprio indivduo ser sensvel. A aprendizagem
determina, em grande parte, a predisposio com cada novo estmulo45.
No entanto, apesar da grande relevncia, os aspectos especficos de cada
indivduo no foram contemplados neste estudo. Foi dada nfase aos aspectos
culturais da propaganda que determinam o valor de cada reforador potencial.
Em outras palavras, foi feita anlise funcional das contingncias sociais relacionadas
a cada propaganda. Portanto, vale ressaltar, mais uma vez, o objetivo do presente
trabalho, o qual foi o de fazer anlise funcional dos componentes dos comerciais
de cerveja de diversas marcas e buscar identificar quais variveis atuam sobre o
comportamento de escolha do consumidor, de acordo com os termos
comportamentais.

Anlise funcional das progandas televisivas de cerveja

Considerando a extenso do litoral brasileiro e a popularidade que algumas
praias alcanaram, no seria exagero dizer que, para o brasileiro, frias e praia
so palavras sinnimas. Vero um perodo de alegria, sol, calor, pouca roupa,
esportes, gente bonita e corpos atlticos. Praia e vero so estmulos discriminativos
para que diversos comportamentos sejam emitidos. Essa anlise funcional das
contingncias sociais pode ser identificada nos comerciais de vrias cervejas.
Por trabalhar com a idia de reforamento incondicionado, ligado
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MACHADO, 2001.

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sobrevivncia do organismo, algumas marcas utilizam-se de imagens emparelhadas com calor e suor. So comerciais com imagens de pessoas danando e em
atividade fsica, principalmente em ambiente, como a praia, e situaes, como o
carnaval. A cerveja posiciona-se como a soluo para a privao. ela que mata a
sede. ela que refresca. Ou seja, tem o seu valor reforador estabelecido pelos
eventos relacionados ao vero.
Alguns comerciais apresentam a contraposio de estmulos tidos como
reforadores e aversivos sociedade brasileira contempornea. Nesses comerciais,
so comparadas duas categorias de pessoas: aquelas que tomam cervejas diversas
e as que tomam a cerveja da marca veiculada. De modo geral, a contingncia
descrita a de que consumidores de qualquer cerveja comportam-se de maneira
diferente da esperada para sua faixa etria no vero brasileiro.
Por outro lado, exemplificando as contingncias sociais, os consumidores
da cerveja da marca em questo teriam comportamentos amplamente reforados,
j que se comportam de acordo com o esperado pela cultura. Eles vo praia,
praticam esportes como vlei e surf, danam, paqueram. Assim, o que o comercial
pretende mostrar que esses comportamentos, socialmente aceitos e reforados
pela sociedade, esto ligados ao consumo da cerveja especfica. Em outras palavras,
consumir dada cerveja significa fazer parte da turma mais animada, mais bonita
e sarada, mais alegre, ou seja, experimentar o melhor do vero.
Ao seguir o modelo dado pela cerveja anunciada, em tcnica de modelao,
se o indivduo toma a cerveja errada, ele se torna inadequado diante do padro
cultural brasileiro. Isso traria embutida a punio negativa de no ser aceito pelo
restante da comunidade. Entretanto, se ele consome a cerveja certa, a anunciada,
imitando os personagens do comercial, reforado e emite outros comportamentos
igualmente reforados pela comunidade, tais como, paquerar, surfar e danar.
Considerando a cultura brasileira, o carnaval uma festa de grande
importncia. Impe vrias contingncias sociais, as quais aumentam a probabilidade
dos comportamentos de danar, freqentar sales de baile, participar de carnavais
de rua, os quais sero reforados nesse perodo. Culturalmente, o carnaval , por
si s, um estmulo reforador condicionado para muitos brasileiros. Ao longo da
histria, foi emparelhado continuamente com dana, paquera, sexo, mulheres e
homens bonitos etc. Ao utilizar o carnaval como pano de fundo para o comercial,
o publicitrio pode ter produzido um emparelhamento entre este reforador j
conhecido, o carnaval, com a marca especfica. Assim, a marca da cerveja podese tornar tambm um estmulo reforador condicionado, que d acesso a inmeros
outros reforadores, anteriormente emparelhados com o carnaval.
Pde-se perceber diferena acentuada nas cores apresentadas nos comerciais
de cerveja, que so apresentados em cores vibrantes e quentes, principalmente o
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Anlise funcional da propaganda de cerveja

vermelho e o amarelo. Essas cores seriam, segundo Machado (2001), estmulos

relacionados a vitalidade, conquista, masculinidade, dinamismo, energia, coragem,
excitao, emoo, calor etc. provvel que o publicitrio tenha levado em
considerao o uso e a disposio das cores para induzir o consumo de sua marca
de cerveja. possvel que as cores assumam caractersticas dos estmulos com
que foram emparelhadas tantas vezes na histria da cultura brasileira. Assim, como
no condicionamento respondente, aps determinado nmero de emparelhamentos,
esses estmulos de cores podem passar a eliciar sensaes favorveis ao consumo.
bastante comum os comerciais de cerveja trabalharem com a idia de
novidade que precisam ser experimentadas, antes de serem escolhidas ou descartadas.
Por isso, algumas marcas esto constantemente lanando novas cervejas. O
objetivo sugerir uma exposio nova contingncia para que os consumidores
discriminem a mudana na contingncia de reforo do comportamento de consumir
a cerveja. Apoiando essa sugesto, publicitrios apresentam um time de artistas
famosos e formadores de opinio para servirem como modelos, ou seja, essas pessoas
utilizam seu prprio valor reforador para emparelharem-no ao valor reforador
da cerveja e, assim, aumentarem a probabilidade da emisso do comportamento
de consumir ou, pelo menos, experimentar a cerveja anunciada. uma ferramenta
tradicional na publicidade brasileira utilizar a modelao para estabelecer o
consumo, como ocorre com personalidades brasileiras, sendo chamadas a dar
depoimentos acerca do produto que tentam vender. Ao observar comportamentos
de outras pessoas, sobretudo celebridades, o indivduo pode alterar a freqncia
de seu comportamento futuro46. Sem dvida, antes de utilizar a modelao, preciso
certificar-se de que o modelo estabelece valor reforador. Assim, o comportamento
de alguns modelos tem funes discriminativas ao especificarem contingncias
de reforamento47.
Ao mostrar grande multido consumindo determinada marca, a mensagem
que chega ao consumidor a de que pode ser reforador imitar para ser aceito
pelo grupo. Em termos de padro cultural, existe a idia de que os organismos
foram reforados socialmente no passado ao emitir a mesma resposta de outros
organismos do mesmo grupo.
Alm disso, no se pode esquecer o condicionamento respondente presente
em diversos comerciais. So mostradas imagens da cerveja sendo servida no copo,
com a espuma transbordando, o copo transpirando, demonstrando que a cerveja
est bem gelada, com nfase cor e espuma. As imagens so mostradas em close,
o que evidencia essas caractersticas. Como todas essas imagens j foram
emparelhadas no passado, mesmo em outros comerciais, tendem a eliciar a salivao
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ZYMAN, 2002/2003, MARTINEAU, 1957.

ZYMA; BALDWIN & BALDWIN, 1997; MARTINEAU.

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e outras respostas emocionais e reflexas que servem como estmulo discriminativo

para o consumo da cerveja especfica.
bastante comum a utilizao de mulheres reconhecidas pelo corpo bem torneado, o que teria valor reforador para boa parte dos brasileiros, de acordo com a
descrio da contingncia social. Em termos de padro cultural brasileiro, so mulheres extremamente desejadas. Novamente, utilizado o recurso de modelao, que
feita no seguinte sentido: se o um homem, que represente o homem brasileiro
mdio, ainda que no tenha atributos de beleza fsica notvel, bebe determinada
marca e consegue ter acesso a mulheres bonitas, ento o consumidor que beber a
mesma marca tambm poder ter acesso a mulheres bonitas.
Assim, pode-se perceber que comerciais de cerveja visam alcanar
principalmente o pblico masculino de consumidores. Mesmo mostrando mulheres
bebendo cerveja, a mensagem dirigida aos homens. As mulheres esto no bar
para serem conquistadas por aqueles que bebem cerveja. Obviamente, elas tambm
vo ao bar, divertem-se, riem e paqueram. Mas, os comerciais, apesar de mostrarem
mulheres bonitas bebendo cerveja, do nfase ao comportamento de homens como
modelo para outros homens.
Ao imitar o comportamento de beber a cerveja anunciada, o consumidor
comporta-se para obter os mesmos reforadores: mulheres, aceitao do grupo social,
por exemplo. Entretanto, essa no a mensagem explcita dos comerciais, que ressaltam
o sabor da cerveja, caracterizada com expresses adjetivas, como a boa, ou um
exagero de cerveja, ou a mais gostosa. Assim, ao beber dada cerveja, o consumidor
escolher a melhor cerveja em termos de sabor.

Concluses
Em resumo, a propaganda deve ser capaz de comunicar e convencer. Deve
ser capaz de mudar a maneira como o consumidor v cada marca, comunicando
seus atributos que a diferenciam das demais. Deve tambm ser capaz de influenciar
a compra do cliente para que ele sempre escolha a marca ou o produto em questo.
Para Zyman (2002/2003), o objetivo da publicidade vender mais coisas a mais
pessoas, com mais freqncia, por mais dinheiro (p. 28). Isso reflete o carter
manipulativo que a propaganda exerce. Para Machado (2002), toda comunicao
manipulativa, bem como todo comportamento operante manipulao, uma vez
que todos os operantes esto sob controle de estmulos48.
A propaganda no arte nem cincia, uma tcnica manipulativa que tem
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MACHADO, 2002.

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Anlise funcional da propaganda de cerveja

como propsito a persuaso, a manipulao. Manipular no significa enganar, mas,

sim, controlar uma probabilidade de respostas por meio dos estmulos disponveis
e das conseqncias prometidas para um comportamento considerado como desejado49.
Em face disso, a Psicologia, sobretudo a anlise do comportamento, pode trazer auxlio valioso publicidade. Ao analisar a funo dos estmulos, possvel verificar
quais so os reforadores eficazes que podem estabelecer ou manter o comportamento de compra. possvel tambm colocar o comportamento de compra sob controle de estmulos eficazes, escolhidos e determinados na propaganda.
sempre bom recordar que a publicidade no o nico determinante do comportamento. O comportamento de consumir, como qualquer comportamento,
ser sempre multideterminado. No h como a propaganda ter acesso histria
individual de reforamento e punio que cada indivduo ter com cada marca e
produto. Mesmo assim, a publicidade, conforme foi visto, pode aumentar o valor
reforador dos produtos anunciados, bem como aumentar a freqncia dos
comportamentos de comprar que do acesso a esses reforadores.
Contudo, poderia ser levantada a questo de que a publicidade, atravs dos
ltimos sculos, alcana cada vez mais pblico e consegue cada vez melhores
resultados. Isso ocorre mesmo sem a contribuio dos princpios do comportamento.
Sob esse aspecto, aparentemente, a anlise do comportamento pouco teria a oferecer,
uma vez que a propaganda j alcana bons resultados mesmo sem conhecer e empregar
esses princpios.
interessante observar, no entanto, como a publicidade j se utiliza dos
princpios comportamentais descritos pela anlise do comportamento, embora sem
fazer meno a eles, de forma elementar e sem o mesmo rigor tcnico. H livros que
demonstram a eficcia desses princpios, ainda que coloquem outros nomes e
considerem a informao sob aspectos diversos. Seja como for, os princpios de
modelao, esquemas de reforamento, regras e condicionamento respondente esto
presentes sem estes nomes, em todos os livros de publicidade. O esclarecimento
desses princpios da propaganda pode ser til ao controle sistematizado do
comportamento do consumidor.
Nesse contexto, o presente trabalho mostra-se eficiente ao elucidar o papel
de alguns estmulos nas propagandas de cerveja e ao apontar as variveis que atuam
sobre o comportamento de escolha do consumidor, por meio da anlise funcional
de alguns comerciais de televiso. Os princpios comportamentais, por explicarem
como pode ocorrer a modificao do comportamento, so importantes para aumentar
o alcance que a propaganda pode ter.
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BARRETO, 1982.

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As propagandas de cerveja serviram bem aos objetivos do presente trabalho, pois possvel verificar a aplicabilidade dos princpios da anlise do comportamento para descrever os elementos das propagandas. O mercado escolhido, a
indstria cervejeira, bastante competitivo. Por isso, pde-se ver a mtua influncia dos comerciais, uns sobre os outros. Essa influncia notada na meno de
caractersticas de uma cerveja em comerciais de outras marcas, com a
desqualificao dos seus atributos e a reformulao das propagandas para
convencerem o pblico de que sua marca superior anunciada.
Pouco foi encontrado a respeito da aplicao da anlise do comportamento
em propaganda e marketing, com exceo de um artigo. Isso mostra a necessidade
de que mais analistas do comportamento se dediquem ao tema como forma de
assistir os publicitrios em sua tarefa de modificao de comportamento. bastante
provvel que, com as tcnicas comportamentais, os publicitrios consigam melhores
resultado na elaborao de propagandas de grande apelo junto ao pblico-alvo.
Uma aplicao prtica, da qual os publicitrios esto encarregados, tentar
identificar aspectos relacionados composio da contingncia de trs termos
do pblico-alvo de seu produto. Na maior parte das vezes, os indivduos no
tm, sequer, conhecimento de quais so os estmulos a que respondem para efetuar
as escolhas e tomarem as decises de compra de um produto. Contudo, um fator
sempre decisivo: a relao entre organismo e ambiente nas diversas contingncias.
Assim, quais so os reforadores de maior magnitude? Quais so os estmulos
que, somados, produziro o comportamento desejado? Ou seja, o comportamento
de comprar est sob controle de quais variveis? A todas essas perguntas os analistas
do comportamento podem responder de maneira a validar as propagandas, tornandoas mais eficazes e eficientes.

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