MBA en marketing

ECR (Customer service manager)

Lic. Katiushka Faria

Marzo, 2015

Introduccin

El ECR es una iniciativa estratgica destinada a eliminar los tradicionales

obstculos entre socios de negocios, borrar las barreras que resultan en costos,
tiempo y que agregan poco o ningn valor al consumidor. El ECR se encuentra
enfocado en la aplicacin de mtodos de administracin de avanzada y tecnologas de
punta para reducir costos, aumentando la calidad de los productos y servicios que se
dan al consumidor.
Es a mediados de 1992, cuando los lderes de la industria alimentaria,
preocupados por la prdida de su competitividad acordaron crear un grupo de trabajo
que denominaron "Efficient Consumer Response (ECR) Working Group".
El objetivo de esta iniciativa fue desarrollar un sistema orientado al cliente en el
cual fabricantes, brokers y distribuidores trabajan juntos para maximizar el valor del
consumo y minimizar los costos de la cadena de suministros.

ECR es un modelo estratgico, en el cual proveedores, distribuidores y

detallistas trabajan juntos para agregar valor al consumidor y optimizar los procesos
comerciales y operacionales de la cadena logstica. El centro de importancia es el
consumidor, el eslabn ms importante y por el cual se define hacia atrs toda la
gestin de la cadena de abastecimiento
El responsable ECR tiene bajo su responsabilidad la coordinacin y el control
no slo de diferentes departamentos de una empresa, sino tambin de proveedores y
empresas subcontratadas para garantizar el flujo ptimo de las mercancas y la
informacin. As, debe ser una persona con grandes habilidades para la comunicacin
y la negociacin, con conocimientos de gestin empresarial y comercial, y con dominio
de los sistemas de informacin, ya que son la herramienta principal de comunicacin
con sus interlocutores.
Objetivo del ECR
Eliminar todos los procesos que no agregan valor a la cadena de
abastecimiento
Reducir inventarios
Eliminar las transacciones en papel
Hacer ms eficiente el flujo de productos en de la cadena de abastecimiento
Reducir los ciclos de suministro
Disminuir costos operacionales y administrativos
Trasladar los ahorros al consumidor
Proveer a los consumidores con los productos y servicios que requieren, en el
momento, lugar y calidad con que los requieren, al menor costo posible

La empresa como ejemplo a tomar es:

Coca-Cola

Es una compaa dedicada a la comercializacin y distribucin de bebidas no

alcohlicas, empleando una red de socios embotelladores para elaborar ms de 400
marcas de bebidas. La oficina matriz est en Atlanta, Georgia, con operaciones en
ms de 200 pases. Ofrece una gran variedad de bebidas, con amplio espectro de
sabores y ocasiones. El conocer las culturas locales, incluyendo las preferencias en el
trabajo, actividades recreativas y de entretenimiento, es esencial para el desarrollo de
un crecimiento de negocios global y sustentable. La empresa est comprometida con
programas de educacin, salud, bienestar, medio ambiente y diversidad.
Coca Cola es una de las empresas con ms trayectoria en el mercado de las
bebidas gaseosas; adems en cuanto a sus canales de distribucin, es conocida por
llegar a todos lados del mundo, incluso a los lugares ms aislados, lejanos, inclusive
donde no existen carretera.
Para la distribucin Coca Cola utiliza como estrategia de distribucin canales
convencionales directos e indirectos;

Los

canales

indirectos

lo

componen:

mayoristas,

detallistas,

autoservicios, tiendas, forneos.

Los canales directos reventa, auto venta, televenta, supervisores y

supermercados estos son apoyados con promociones, cuotas de ventas
en unidades y porcentaje, concursos, etc.;

Los preventistas tiene una zona determinada de operacin y su funcin es la de

hacer los pedidos y almacenarlos por medio de su Hand help o terminales portatiles de
captura de datos, ayudando con este a enviar los pedidos en las 24 horas siguientes,
adems le ayuda al tendero a organizar la nevera de tal forma que los productos estn
de la forma ms agradable posible y haya una mayor rotacin de productos.
Los de autoventa no tienen una zona determinada de operacin y su funcin es
vender Coca-Cola de improviso vendiendo cualquier cantidad de producto, es as
como despus esa ruta tendr unas cantidades especficas segn las estadsticas de
ventas.
Las jvenes de televentas realizan su funcin por telfono ayudadas por una
base de datos; ofreciendo los productos y las promociones que se encuentren
vigentes.
Los supervisores de los clientes pareto tienen la funcin de suministrar el
producto a estos clientes y de estar al tanto de sus necesidades, ya que por ser tan
pocos (20% de clientes con 80% de ventas) son cuidados como nadie.
Los supervisores de los supermercados estn distribuidos por zonas y desde
all operan con cierta cantidad de establecimientos.
Sistema vertical de mkt

Coca cola usa un sistema convencional de marketing comprende a un

fabricante independiente y uno o varios mayoristas y minoristas. Cada uno de ellos
pertenece a una empresa separada que busca maximizar sus propios beneficios.
Ningn miembro del canal tiene un control completo o sustancial sobre los dems
miembros.
Este compuesto por un fabricante y uno o varios mayoristas y minoristas que
actan como un sistema unificado. Uno de los miembros del canal, el capitn del
canal, es propietario de los otros, es franquiciador de los mismos o tiene tanto poder
que todos los dems cooperan.
Utiliza varios modelos de ventas y distribucin, dependiendo de las condiciones
del mercado, geogrficas y del perfil del cliente:
El sistema de preventa, el cual separa las funciones de venta y de entrega,
permitiendo cargar los camiones de reparto con la mezcla de productos que
previamente ordenaron los detallistas, aumentando as la eficiencia en las ventas y la
distribucin
El sistema de reparto convencional, en el cual la persona a cargo de la entrega
realiza tambin ventas en funcin del inventario disponible en el camin de reparto
El sistema de distribucin hibrida, donde el mismo vehculo contiene producto
disponible para venta inmediata y previamente ordenado a travs del sistema de
preventa,
El sistema de telemarketing, que puede ser combinado con visitas de preventa
Ventas de nuestros productos a travs de terceros distribuidores.

Conclusiones

El ECR es una herramienta moderna del comercio nacional e internacional que

le ha permitido a las

organizaciones brindar y mantener una respuesta eficiente

hacia al consumidor. Los objetivos ms buscados por todas las empresas es la mayor
eficiencia al menor costo, sin dejar por un lado los estndares de calidad y servicio al
cliente. Las organizaciones que se adhieran a esta nueva filosofa de trabajo
obtendrn beneficios significativos en razn al incremento de sus utilidades, ello,
bsicamente debido a que su logstica y comercio generan un valor agregado
estratgico producto del trabajo en equipo que dirigen sus esfuerzos hacia la
satisfaccin del consumidor.

Referencias
http://w27.bcn.cat/porta22/es/fitxes/R/fitxa4936/responsable-ecr-respuesta-eficiente-alconsumidor.do
http://www.gestiopolis.com/canales6/mkt/mercadeopuntocom/efficient-costumerresponse.htm
http://www.emb.cl/negociosglobales/articulo.mvc?xid=32&edi=2&xit=estrategiacolaborativa-de-trabajo-en-la-cadena-de-suministro-respuesta-eficiente-al-consumidor40ecr41
http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/46/metapocanmkt.htm
http://www.cocacolafemsa.com/femsa/web/conteudo_es.asp?idioma=2&conta=47&tipo=27658