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LIMA, viernes 3 de abril del 2015

John Gapper
Corresponsal

Empresas intentan
llegar a un nuevo pblico

ilustracin: vctor aguilar

Al incorporarse al
furor generado por
la ley de libertad religiosa de Indiana,
en defensa de los
derechos de los homosexuales, Tim Cook est conduciendo valientemente a Apple
hacia un territorio al cual las empresas han tenido mucha cautela
en acercase. Pero l no es el nico lder empresarial estadounidense que aboga por una fuerte
conviccin personal; tambin lo
han hecho Marc Benioff de Salesforce.com sobre el mismo tema,
y Howard Schultz de Starbucks
sobre la discriminacin racial y la
violencia.
Los directores ejecutivos no solo estn expresando sus creencias
acerca de asuntos sociales sobre
los cuales podran haber permanecido en silencio hace unos aos,
sino que tambin estn adoptando posturas liberales que a menudo chocan con los conservadores
polticos y religiosos. En relacin
con el matrimonio gay, en particular, las empresas estn ignorando
el consejo tradicional de que deben atenerse a la maximizacin de
beneficios dentro de lo que el economista Milton Friedman llamaba
las reglas del juego.
La discriminacin, en todas
sus formas, va en detrimento de
los negocios, declar el Sr. Cook
en un artculo en The Washington Post esta semana. Despus de
haber reconocido los valores de los
accionistas, l puso muy en claro
cules eran los suyos. No es una
cuestin religiosa. Se trata de cmo tratamos a los dems en su calidad de seres humanos, escribi
el Sr. Cook, quien es gay, en su esfuerzo por cambiar los reglamentos en Indiana y en otros estados
conservadores como Arkansas.
Tomando en cuenta solamente
el inters corporativo propio, el Sr.
Cook est errado al criticar a Mike
Pence, gobernador republicano
de Indiana. Si los empleadores con
puntos de vista religiosos conservadores no emplean a personas
gay, o se niegan a servirlas, esto
simplemente debilita la competencia de Apple y de otros. El prejuicio aumenta los costos laborales

de sus rivales y reduce el tamao

de su mercado objetivo.
Sin embargo, en trminos ms
generales, incluyendo cmo Apple
y Starbucks proyectan sus marcas,
la actuacin de estos lderes tiene sentido. Existira una tensin
mucho mayor entre los valores de
los accionistas y las creencias del
director ejecutivo si el Sr. Schultz
hubiera abogado por la discriminacin racial en vez de lanzar
la campaa Race Together de
Starbucks, la cual comenz torpemente con baristas tratando de
entablar una conversacin con los
clientes sobre el tema.
Friedman esencialmente tena
razn al expresar en su libro Capitalism and Freedom que la discriminacin tiende a ser frenada por
el mercado porque es irracional
introduce costos innecesarios,
dndole ventaja a una empresa
que ignora el color o el sexo. Quienes consideramos el color de la piel

Estn adoptando

posturas liberales que a

menudo chocan con los
conservadores polticos y
religiosos.
irrelevante podemos comprar algunas cosas ms econmicamente, escribi Friedman, con su despego consuetudinario.
En igualdad de condiciones,
las empresas tienen una visin liberal de la inmigracin, por ejemplo, porque desean tener acceso
a mano de obra calificada. Eso se
evidencia en el apoyo de las compaas estadounidenses a las visas de inmigrante, y en el de las
empresas britnicas al movimiento libre de empleados dentro de
la UE. A los empleadores no les
interesa dnde naci un emplea-

do si es productivo, adaptable y
trabajador.
Por supuesto, no siempre funciona como debera. Sea cual sea
su propio inters terico, los empleadores con frecuencia tienen
sus propios prejuicios. Un estudio,
por ejemplo, descubri que los jvenes que solicitaban pasantas
en empresas alemanas tenan un
14% ms de probabilidades de ser
llamados de vuelta si su nombre
era alemn en vez de turco. Entre
las empresas ms pequeas la discriminacin aument, con la ventaja basada en la nacionalidad de
un nombre alcanzando un 24%.
Mucho depende tambin de
las actitudes de la clientela. La discriminacin salarial se ha reducido con el paso del tiempo en los
equipos de bsquetbol profesional de EE.UU., donde la mayora
de los jugadores son negros. A los
jugadores blancos se les pagaba
excesivamente en la dcada de

1980, tomando en cuenta su habilidad, pero hoy en da tiende a

no ser as. Puede que esto se deba
a que los aficionados se han vuelto
menos prejuiciados, y ya no van
a pagar ms para ver a jugadores
blancos, sugiere otro estudio.
Esta es la clave. Los empleadores pueden argumentar, en un contexto reducido, que el prejuicio es
un problema administrativo. Alrededor de 379 empresas incluyendo Apple, Amazon, eBay, PepsiCo y
Starbucks han firmado un escrito
ante la corte suprema estadounidense en referencia a un caso de
matrimonio gay venidero. Las compaas afirman que tener diferentes
leyes estatales engendra confusin innecesaria, tensin y disminucin de la moral internamente y
eleva los costos de los empleadores
por US$1.000 millones al ao.
Pero estos directores ejecutivos
no estn adoptando una posicin
pblica debido a un limitado clculo operacional. Lo estn haciendo porque creen en lo que dicen, y
consideran que lo mismo sucede
con sus clientes. Los consumidores
ms jvenes con actitudes sociales
liberales representan un mercado
objetivo mayor que los conservadores religiosos, y las empresas estn rpidamente reorientndose
para llegar a la generacin de los
milenarios.
Aaron Chatterji, profesor adjunto en la Duke University, afirma
que estas empresas desean llegar
a clientes ms jvenes, ms heterogneos, ms progresistas y a los
empleados potenciales. La promesa del Sr. Cook de que Apple
le abre las puertas a todos, sin importar de dnde provienen, cul es
su apariencia, cmo expresan su
religin, o a quin aman, podra
igualmente servir como un eslogan de mrketing.
EE.UU. no es el nico pas donde la religin y las leyes contra la
discriminacin colisionan. Algunas iglesias en Alemania histricamente se han opuesto a la igualdad
de derechos para los empleados
que son homosexuales o divorciados. La Iglesia catlica est considerando reformar sus normas
laborales eclesisticas. Est claro
que se siente parte de una minora.

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