LETCIAMARIAPINTODACOSTA

NACONTRAMODOMARKETINGPOLTICO:
ASELEIESMUNICIPAISDETAUBATSP,EM2004

Univer sidadeMetodistadeSoPaulo
Pr ogr amadePsGr aduaoemComunicaoSocial
SoBer nar dodoCampo,2007

LETCIAMARIAPINTODACOSTA

NACONTRAMODOMARKETINGPOLTICO:
ASELEIESMUNICIPAISDETAUBATSP,EM2004

Tese apresentada em cumprimento parcial s

exignciasdoProgramadePsGraduaoem
ComunicaoSocialdaUMESPUniversidade
Metodista de So Paulo, para a obteno do
graudeDoutor.
Orientador: Prof. Dr. Adolpho Carlos
FranosoQueiroz.

Univer sidadeMetodistadeSoPaulo
Pr ogr amadePsGr aduaoemComunicaoSocial
SoBer nar dodoCampo,2007

FOLHADEAPROVAO

A tese Na contramo do marketing poltico: as eleies municipais de TaubatSP,

em 2004, elaborada por Letcia Maria Pinto da Costa, foi defendida no
dia.........de.........................de................,tendosido:

()Reprovada
( ) Aprovada, mas deve incorporar nos exemplares definitivos modificaes sugeridas pela
bancaexaminadora,at60(sessenta)diasacontardadatadadefesa.
()Aprovada
()Aprovadacomlouvor

Bancaexaminadora:

_____________________________________

_____________________________________

_____________________________________

_____________________________________

_____________________________________

readeconcentrao:ProcessosComunicacionais
Linhadepesquisa:ComunicaoMassiva
Projetotemtico:EleiesnoBrasilnaticadapropagandapoltica

Luciana,minhamaiorrealizao.

AGRADECIMENTOS

Aosmeuspais,NelmaeRaul,poracreditarememmim,simplesmentepormeamarem.

Aomeuorientador,prof.Dr.AdolphoCarlosFranosoQueiroz,quemeincentivouemtodas
asfasesdestapesquisa,mesmoquandoeuparecianomerecer.

Universidade de Taubat, pela concesso de bolsa de estudo que me possibilitou todo o

desenvolvimentodestetrabalho.

Ao prof. Dr. Cidoval Morais de Sousa, por todo o apoio dado ao desenvolvimento desta
pesquisa.

Aos entrevistados, Antnio Mrio Mattos Ortiz, Roberto Peixoto, Jos Bernardo Ortiz e
DimasSoares,protagonistasdesteestudo.

Ao jornalista e amigo Luiz Carlos Batista, pela disposio de sempre me ajudar, com
informaespreciosassobreapolticadeTaubat.

Aos marqueteiros polticos Carlos Colonnesi, Carlos Manhanelli e Francisco Gaudncio

Torquato do Rego, que colaboraram para o meu maior entendimento sobre as questes
prticasdomarketingpoltico.

A Fernando Xavier, que me cedeu todo o material audiovisual, essencial para a realizao
desteestudo.

AFelipeVargas,quededicouvriosdeseusdiasparatranscodificaromaterialdevdeoem
DVD.

AosamigosFranciscoOliveiraJnior(Chiquinho)eAlexandrePaschoa,daSupernovaMdia
e Comunicao, e ao colega jornalista Carlos Peixoto, presidente da Cmara Municipal de
Taubat,queviabilizaramimportantescontatoscomfontesparaestapesquisa.

reitoradaUniversidadedeTaubat,profa.Dra.MariaLucilaJunqueiraBarbosa,queabriu
modemeutrabalhoemalgumasocasies,comosuaassessora,paraqueeupudessefinalizar
estapesquisa.

Aos colegas da Universidade de Taubat, profa. Dra. Edna Chamon, profa. Dra. Monica
Franchi Carniello, prof. Dr. Isnard de Albuquerque Cmara Neto, prof. Dr. Fbio Ricci e
profa. Ms. ElviraAparecidaSimesdeArajo, pelaslongasconversassobreotemaepelas
dicasmetodolgicas.

Ao amigo, prof. Ms. Luzimar Goulart Gouva, que, alm de fazer a reviso de lngua
portuguesadestetrabalho,mepropiciouimportantesdiscussessobreotema.

Aosmeusexorientadores,prof.Dr.RobsonBastosdaSilvaeprofa.Dra.CicliaM.Khrollin
Peruzzo,porteremmeajudadoaescalarasetapasdaminhavidaacadmicaeporteremdado
importantescontribuiesparaaminhaqualificaonodoutorado.

s funcionrias da Secretaria de Psgraduao da Universidade Metodista de So Paulo,

especialmenteMrciaPitton,pelaatenoduranteosltimos3anos.

minhaprofessoradeingls,LuciaPacheco,quesoubeconduzirsuasaulasdeacordocom
asnecessidadesdocursoqueeuaindapretendiafazer.

Aosmeusqueridosalunoseestagirios,JorgeHenrique,MayraSalles,SabrinaOliveira,Joo
GabrieldeCastro,HenriqueAlbertoSilva,pelaajudaoperacional.

Aos pessoal da ACOM, em especial, ao Anderson C. S. Santos, Ceclia Guimares,

Alessandra Serra,EdwigesMoraeseaoLucasRodrigues,peloapoioecarinhonafaseda
defesadestatese.

minhaamigaDeborahMeister,porsempremeajudarnos45dosegundotempo.

Ao publicitrio Nelson Campos, da Aprova Associao das Agncias de Propaganda do

ValedoParabapelosdadossobreomercadodapropagandaregional.

Aoscolegas,prof.Dr.BeneditoDonizetiGoularteprof.EdsonWanderleyAlves,pelosbate
paposinformais,quemuitoauxiliaramestapesquisa.

scolegaseamigasngelaLoures,SelmaRochaeSimoneMariaArgollo,porcuidaremde
detalhesimportantesenquantoeuestavamergulhadanatese.

professora Dra. Dbora Tavares, por me conceder prontamente os originais de sua tese,
quandoeuconstruaomeureferencialterico.

amiga Ceclia Guedes, bibliotecria do Departamento de Comunicao Social da

UniversidadedeTaubat,porgarimparverdadeirostesourosbibliogrficos.

amigaIranidaSilvaSiqueira,pelaajudaoperacionalepelaconstantetorcidaparaqueeste
trabalhofossefinalizado.

A Jos Hlio do Nascimento Jnior, Lcia Fogaa do Nascimento e Jos Hlio do

Nascimento, pelas tantas retaguardasduranteessesltimosanoseporcuidaremtobemda
minhapequenaLuciana,paraqueeupudesseterforasparaprosseguir.

Cidinha, minha fiel escudeira, por suas oraes, por arrumar minhas bagunas e,
especialmente,porcuidarcomtantadedicaodaminhaLuciana.

Ao jovem jornalista, pesquisador nato e grande amigo, Francisco de Assis, por incontveis
motivos:pelaforanosmomentosemqueeupareciaquasedesistirenosemqueeuqueria
me superar pelas horas em que se dedicou a mergulhar comigo nas interminveis pginas
destateseeporpermanecersempredomeulado,apostandonaminhacapacidade.

Atantosoutrosamigos,quetorceramparaqueeupudesseterminarmaisesteprojeto.

AoEricoDias,peloincentivoaomeutrabalho,peloapoiooperacionale,especialmente,pela
pacinciaemmeesperarvoltarvida.

ADeus,quecolocoutodasessaspessoasaomeuredor,merenovandoacadaumdesses1.460
diasdededicao.

RESUMO
Este estudo trata da investigao das estratgias de propaganda poltica utilizadas nos
programasdeTVdeRobertoPeixotoedeAntnioMrioMattosOrtiz,queconcorrerams
eleies para prefeito do municpio de TaubatSP, no ano de 2004. O objetivo central da
pesquisa entender a interferncia dos modelos globais da propaganda poltica de TV no
contexto local, em uma poca em que se tornou comum a contratao de agncias de
publicidade de renome para a realizao de campanhas eleitorais em cidades do interior.
Utilizouse, como metodologia, pesquisas histrica, documental e bibliogrfica, alm de
anlise de contedo dos programas de TV de ambos os candidatos e entrevistas semi
estruturadascompolticoseprofissionaisdareademarketingpoltico.Dentreasprincipais
contribuies,verificousequeavitrianasurnasnocontextolocaldevesemaisaocarisma
dedeterminadoslderespolticos,bemcomoaosaspectoshistricos,culturaisesociolgicos
da localidade em questo do que mgica anunciada pelo mercado publicitrio quanto s
estratgiasglobaisdapropagandapolticanateleviso.

Palavraschave:marketingpolticoTaubatlocalpropagandapolticacarisma.

ABSTRACT
This study investigates the political propaganda strategies used during Roberto Peixoto and
AntnioMrioOrtizprograms,whoranforthelocalelectionsinTaubatSP,ontheyear
2004. The main goal in this research is to understand how global models of political
propagandaonTVinterferesinthelocalprocess,duringaperiodthathiringwellsucceeded
publicity agencies forlocal elections campaignsbecamemorecommon,eveninsmallcities.
The methodology usedwashistorical,documentalandbibliographicalresearch,andalsothe
content analysis of TV programs of both candidates and semistructured interviews with
politicians and political marketing professionals. Among all contributions, itwaspossibleto
verify that the victory in the ballotbox was most due to the charisma of some political
leaders,aswellassomehistorical,culturalandsociologicalaspectsofthelocationexamined
thanthewidelyannouncedmarketingmagicofpoliticalpropagandastrategiesonTV.

Keywor ds:politicalmarketingTaubatlocalpoliticalpropagandacharisma.

10

RESUMEN
Este estudio trata de la investigacin de estrategias de propaganda poltica usada en los
programas de televisin de Roberto Peixoto e Antnio Mrio Ortiz, que competieron a las
eleccionesaalcaldedelayuntamientodeTaubatSP,enelaode2004.Elobjetivocentral
delainvestigacinescompreenderlainterferenciadelosmodelosglobalesdelapropaganda
polticadeTVencontextolocal,enunapocaenquesehatornadocomnlacontratacin de
agenciasdepublicidadderenombreparalarealizacin decampaaselectorashastamismoen
pequeas ciudades. La metodologia utilizada fueron investigaciones histricas, de
documentos y bibliogrfica, adems de la anlise del contedo de los programas de TV de
ambos candidatos y entrevistas semiestruturadas con polticos y profesionales del rea de
marketing poltico. Dentro de las principales contribuciones, fuecomprobadaquelaVitoria
en las urnas ocurri ms por causa del carisma de determinados lderes polticos, as como
debidoaalgunosaspectoshistricos,culturalesysociolgicosdellocalemcuestinquepor
causa de la mgica anunciada por el mercado publicitario de sus estrategias globales de
propagandapolticaentelevisin.

Palabr asclave:marketingpolticoTaubatlocalpropagandapolticacarisma.

11

LISTADETABELAS

Tabela1 Estratgiasdoscandidatos quadroquantitativo.................................................141

Tabela2 Construododiscurso quadroquantitativo......................................................144
Tabela3 Intenesdasmensagens quadroquantitativo...................................................147
Tabela4 Caractersticaspessoais quadroquantitativo......................................................149
Tabela5 Temasabordadosnosprogramas quadroquantitativo.......................................150
Tabela6 Formatodosprogramas quadroquantitativo......................................................152
Tabela7 Tcnicasdeproduo quadroquantitativo.........................................................154

12

SUMRIO
Introduo.................................................................................................................................15
CaptuloI AComunicaoentredoisterritrios:televisoepoltica...................................28
1.1.AmodernapropagandaeleitoralnaTV: MadeinUSA.....................................36
1.2BrasileTV:tudoaver........................................................................................42
1.3OmarketingpolticonoBrasileaspropagandaseleitoraisnaTV.....................46
1.4Normatizaodavisibilidade..............................................................................51

Captulo II As influncias dos modelos globais da propaganda poltica de TV no

contextolocal...................................................................................................54
2.1Local,lugardeao............................................................................................58
2.2Adescobertadosfilesdointerior.....................................................................62
2.3AutilizaodaTVpelapoltica:doispesoseduasmedidas.............................68
2.4AconfiguraodosprogramaseleitoraisdeTVnocontextolocal....................71

CaptuloIII AsdominaesdapolticaemTaubat..............................................................76
3.1AeraOrtiz:ocarismacomocentrodasdominaeslocais...............................80
3.2Dominaodanovatradio:os sucessoresdeJosBernardoOrtiz...............87
3.3Ocarismamaisfortequeomarketing:ocenriodaseleiesde2004..............91

CaptuloIV Acampanhaparaprefeitoem2004...................................................................96
4.1 Caractersticas da campanha poltica de Antnio Mrio Mattos Ortiz em
2004...................................................................................................................98
4.1.11Programa...........................................................................................102
4.1.22Programa...........................................................................................103
4.1.33Programa...........................................................................................104
4.1.44Programa...........................................................................................105
4.1.55Programa...........................................................................................106
4.1.66Programa...........................................................................................107
4.1.77Programa...........................................................................................107
4.1.88Programa...........................................................................................108
4.1.99Programa...........................................................................................109

13

4.1.1010Programa.......................................................................................110
4.1.1111Programa.......................................................................................111
4.1.1212Programa.......................................................................................112
4.1.1313Programa.......................................................................................112
4.1.1414Programa.......................................................................................113
4.1.1515Programa.......................................................................................114
4.1.1616Programa.......................................................................................115
4.1.1717Programa.......................................................................................116
4.1.1818Programa.......................................................................................117
4.1.1919Programa.......................................................................................118
4.1.2020Programa.......................................................................................118
4.1.2121Programa.......................................................................................119
4.1.2222Programa.......................................................................................119
4.2CaractersticasgeraisdacampanhadeRobertoPeixoto....................................120
4.2.11Programa............................................................................................125
4.2.22Programa............................................................................................126
4.2.33Programa............................................................................................127
4.2.44Programa............................................................................................127
4.2.55Programa............................................................................................128
4.2.66Programa............................................................................................128
4.2.77Programa............................................................................................129
4.2.88Programa............................................................................................129
4.2.99Programa............................................................................................130
4.2.1010Programa........................................................................................131
4.2.1111Programa........................................................................................132
4.2.1212Programa........................................................................................133
4.2.1313Programa........................................................................................133
4.2.1414Programa........................................................................................134
4.2.1515Programa........................................................................................135
4.2.1616Programa........................................................................................136
4.2.1717Programa........................................................................................137
4.2.1818Programa........................................................................................137
4.2.1919Programa........................................................................................138
4.2.2020Programa........................................................................................138

14

4.2.2121Programa........................................................................................139
4.2.2222Programa........................................................................................139
4.3 Anlise dos programas eleitorais de Antnio Mrio Mattos Ortiz e Roberto
Peixoto.............................................................................................................140
4.3.1Asestratgiasdecampanha....................................................................140
4.3.2Aconstruododiscurso........................................................................144
4.3.3Intenesdasmensagens........................................................................147
4.3.4Caractersticaspessoais..........................................................................148
4.3.5Temas.....................................................................................................150
4.3.6Formatodosprogramas..........................................................................152
4.3.7Tcnicasdeproduo.............................................................................153
4.4Aevoluodoquadroeleitoral........................................................................155
Concluso................................................................................................................................162
Refernciasbibliogrficas.......................................................................................................167
Anexos....................................................................................................................................175

15

INTRODUO
O exerccio das liberdades democrticas, especialmente nos pases ocidentais, tem
desencadeado profundas transformaes nos mais variados setores das relaes sociais,
conquistando,acadadia,umvalorexpressivonocampodacomunicao.Almdachamada
liberdade de expresso, garantida prtica jornalstica contempornea nos pases onde a
democracia foi eleita como regime, o marketing poltico encarado por muitos como uma
verdadeiravarinhadecondo,capazdecolaborar,deformadecisiva,paraadefiniodos
rumospolticoadministrativosdemunicpios,estadosenaes.
No Brasil, embora recente, a prtica do marketing poltico passou a ser essencial
quelesquetrabalhamnaconquistadevotos,evidenciandosuafora,especialmente,apartir
dacampanhadasDiretasJmovimentoqueindicouaaberturapolticadopasem1984.1
Desdeento,definindoaatuaodecandidatose,comoconseqncia,interferindono
comportamento dos eleitores, o marketing poltico passou a gerar impactos diretos na
sociedade. Por isso, defendeseaqui que ele deva ser estudado como parte de um contexto
sociolgico, no qual,aomesmotempoemqueajudaadefinirosfuturoscenriospolticos,
comoditoanteriormente,necessita,antesdemaisnada,quesuasestratgiassejamdefinidasa
partirdaconjunturahistricopolticadecadacampanhaeleitoral.
Muito embora marqueteiros polticos de grande expresso nacional, como Duda
Mendona2 e Nizan Guanaes3, defendam o contrrio, o advento do marketing poltico tem
transformado polticos em verdadeiros produtos, especialmente nosprogramas de televiso,
conformeavaliaWilson Gomes(2004):
...vender um produto comercial (para usar um termo do jargo da
publicidadeedas relaes pblicas),oucuidardasuaimagemdeformaa
tornlo aceito e desejvel pelos consumidores, no pode, nessa lgica, ser
muito diferente de vender um candidato ou uma posio poltica, na
medida em que a lgica que prevalece em um caso como no outro a da
indstriadacomunicao.(p.207)

A partirde1964, com o golpemilitar,opasdeixoudetereleiesparapresidentedaRepblica,cujafuno

fora exercida, ao longo desses 20 anos de regime ditatorial, por generais escolhidos pelas prprias Foras
Armadasou,indiretamente,peloCongressoNacional.
2
Publicitrio responsvel pelas campanhas polticas que elegeram o Presidente Luiz Incio Lula da Silva, e os
exprefeitosdeSoPaulo,PauloSalimMaluf,CelsoPittaeMartaSuplicy.
3
Publicitrio responsvel pelas campanhas polticas que elegeram por duas vezes o expresidente Fernando
HenriqueCardoso,em1994e1998,eporcampanhasdeoutroscandidatosdoPSDB.

16

Assimcomonomarketingdeprodutos,asestratgiasdeformaoedefortalecimento
da imagem dos candidatos comeam a ser definidas com base em pesquisas de opinio
pblica, que medem desde as insatisfaes e expectativas at as intenes de voto dos
entrevistados.
Nessecaso,oprocessodomarketingdeprodutossimilar,ouseja,oplanejamentode
qualquer ao nesse campo deve levar em considerao as expectativas do pblico,
adequandotantoasmensagensquantooquesequervenderaosanseiosdequemvai comprar,
muitoemboraoscritriosdedecisodeumvotodifiramdosdaescolhadeumproduto.
Marketing to bsico que no pode ser considerado uma funo separada.
o negcio total visto do ponto de vista do seu resultado final, isto , do
ponto de vista do consumidor [...] O sucesso empresarial no determinado
pelofabricante,maspeloconsumidor(DRUCKERapudKOTLER,1998, p.
22).

Na verdade, o emprego das estratgias de marketing na conquista de votos um

fenmeno verificado em diversas democracias do mundo, registrando atualmente, diante da
realidade da globalizao, a prtica de troca de experincias entre profissionais da rea e
polticos, o que tem favorecido a importao e a exportao de modelos4 que foram bem
sucedidosemoutraseleiesemvriaspartesdomundo,especialmentenasnorteamericanas.
O requinte empregado pelas estratgias de marketing poltico em campanhas
brasileiras levou muitosdenossosprofissionaisaoutrospases,comoArgentina,Portugale
at Estados Unidos, este ltimo considerado o bero do marketing. Entendendo terem
encontrado uma frmula de elegerem candidatos, esses publicitrios passaram a adotar
estratgias de marketing e peas de propaganda com os mesmos apelos em eleies de
diferenteslocalidades,promovendoumaverdadeirapasteurizaodascampanhas.
Como exemplo, podese citar as campanhas feitas por Duda Mendona para os
candidatosMrioKertsz,paraaprefeituradeSalvadorBA5,ePauloMaluf,paraaprefeitura
deSoPaulo,em1992.Ambastiveramcomosmboloumcoraoefizeramgrandesucesso
comoestratgiadecomunicao,comoobjetivodehumanizarambososcandidatos.
De uma maneira geral, freqentemente vse a utilizao de slogans, corese outros
smbolos de campanha por meio de peas de propaganda impressas, eletrnicas e
audiovisuaissendocopiadosoureadequadosemcampanhasportodoopas.

Otermomodeloutilizadonestetrabalhocomosinnimodeimitao,aquiloqueservedeexemploouquese
procurarepresentar.
5
EssacampanhaeleitoralrecebeuoTopdeMarketingdemelhorcampanhapolticadoBrasil,em1985.

17

Essaprticanoestrestritaaeleiesdegrandescentros,comonocasocitadoacima,
mastambmatingecidadesdemdioeatdepequenoporte,comoocorreunaseleiespara
prefeitosevereadoresde2004.
Osexemplossoinmeros.Nosltimosanos,asequipesdeNizanGuanaesedeDuda
MendonaestiverampresentesemvriaseleiesmunicipaisdisputadaspeloPT(Partidodos
Trabalhadores). Chico Santa Rita6 deteve diversas contas das campanhas de municpios do
interiordoBrasil,dentreelasadeSoJosdosCampos.NelsonBiondi7 foicontratadopor
candidatosdediversaslocalidades,dentreelasomunicpiodeTaubat,interiordeSoPaulo.
Na verdade, essa prtica consiste na implantao de redes de marketing poltico de
atuao local, que visam oferecer, dentre outros ingredientes do bolo de marketing, o
mesmopadrodepropagandapolticadeTV8.Asnegociaesparaofechamentodenovos
contratostminciocercadeumanoantesdaseleies,eamaiorpartedasgrandesagncias
procuradaporpolticos,porcontabilizarem vitriasemimportanteseleiesbrasileiras.
Este foi o caso da contratao da Biondi Marketing Poltico, deNelsonBiondi,pela
equipe doexprefeitoecandidatoprefeituradeTaubat,em2004,AntnioMrioMattos
Ortiz, na poca pelo PMDB (Partido do Movimento Democrtico Brasileiro). A empresa
montou sua base de campanha na cidade cerca de 90 dias antes das eleies municipais.
Contratou estdio de TV local e, em poucos dias, praticamente, j tinha toda a frmula
prontaparainiciarostrabalhoseleitorais.OcandidatoassessoradopelaempresadeBiondiera
ofavoritodaspesquisasdeintenodevoto,segundolevantamentorealizadopelaBrasmarket
Anlise e Investigao de Mercado9 e tambm pelo Ibope (Instituto Brasileiro de Opinio
PblicaeEstatstica),cujainvestigaofoiencomendadapeloprpriocandidato,noinciode
2004.AntnioMrioMattosOrtizpermaneceuemumpatamarprivilegiadoatcercade20
diasantesdeoseleitoresiremsurnas,quandofoiderrotadoporRobertoPeixoto,doPSDB
(PartidodaSocialDemocraciaBrasileira).

Chico Santa Rita assinou a campanha do candidato Carlinhos de Almeida, do PT, que foi derrotado pelo
candidatodasituao,EduardoCury(PSDB),quecontratouumgrupodemarqueteirosdaprpriacidade.
7
Outro profissionalque estevediretamenteenvolvidocomacampanhadeJosSerraecomogovernoFernando
Henrique Cardoso. Fundou, juntamente com Jos Roberto da Costa (que chegou a ser o Secretrio de
Comunicao do governo FHC), a empresa de propaganda SMBB. Atualmente, presidente da Biondi
Marketing Poltico.
8
Por condensarem toda a estratgia das campanhas eleitorais, por disporem de recursos que agregam imagem,
somemovimento,somadosaoalcanceproporcionado por essa mdia, os programaspolticosdeTVsoamaior
aposta de polticos e marqueteiros nas eleies da atualidade. Autores como Laurence Ress (1995),
J.B.Thompson (2002)eVencioArthurdeLima(2001)mostram,inclusive,como a prpriaTValterouaforma
desefazerpolticanaatualidade.
9
Esta empresa mantm convnio com o Jornal Valeparaibano, veculo impresso regional de maior
expressividadenaregiodoValedoParabapaulista,ondeTaubatestlocalizada.

18

ApoiadopeloexprefeitoJosBernardoOrtiz,doPSDB,RobertoPeixotooptoupor
uma receita de o santo de casa, contratando uma agncia da prpria regio, a Atempo
Marketing, com sede em So Jos do CamposSP, cidade vizinha de Taubat, para definir
suasestratgiasdemarketingeleitoraleastcnicasdaspropagandasdeTV.
Dopontodevistadatcnicaedaoperacionalidade,tantoaBiondiMarketingquantoa
Atempo Marketing produziram suas peas de comunicao nos modelos utilizados pelas
grandes agncias de marketing poltico brasileiro, especialmente na televiso10: slogans,
preconizando o progresso e o desenvolvimento para Taubat propostas de governo (com
solues para os problemas vivenciados pela cidade, especialmente na rea da sade e da
geraodeempregos)imagensevidenciandoapopularidadeeaseriedadedoscandidatos(em
escritrios,comafamliaetc.)jingles,dentreoutrosrecursos.Ouseja,competiramdeigual
paraigual,soboaspectodaforma,emborasobopontodevistadaqualidadedeproduoos
programasdeAntnioMrioMattosOrtizfossemsuperiores.
Naverdade,essasuperioridadedeproduoacabounoimportandoparaoresultado
final das eleies para a Prefeitura de Taubat naquele ano, que acabou sendo vencida por
Roberto Peixoto, que contratara uma agncia da prpria regio deTaubatecontoucomo
apoiodeseuantecessor,JosBernardoOrtiz11,nosprogramasdoHGPE(HorrioGratuitode
PropagandaEleitoral).
Comumcarismapolticocomparado,comasdevidaspropores,agrandesnomesda
arena poltica brasileira, comoGetlio Vargas e JnioQuadros,JosBernardoOrtizvisto
comoumaexpressodocoronelismointeriorano,semprepassandoaimagemdeumpoltico
srio,honestoeprofundoconhecedordosproblemasdomunicpio.Muitoseleitoreschegam
adefinirTaubatcomoantesedepoisdeJosBernardoOrtiz,sem,entretanto,saberem
identificar,deumpontodevistaargumentativo,osmotivosparaassimconsiderlo.
Dadoscomoessesforamdecisivosnaconstataodequeainserodoexprefeitona
reta final da campanha de TV de Roberto Peixoto tenha provocado uma reviravolta na
contagem final dos votos em Taubat nas eleies municipais de 2004 e, ainda, remetem a
outras questes, que, na verdade, constituem a centralidade deste estudo: a fora de
determinadospolticosque,comoJosBernardoOrtiz,dependemmuitopoucodasmodernas

10

ValeressaltarqueotempoconcedidopeloTRE(Tribunal RegionalEleitoral)coligaoTaubatmais,da
qual fazia parte o candidato AntnioMrio Mattos Ortiz, era superior 40% emrelaocoligaoUnio por
Taubat,queapoiouRobertoPeixoto.
11
importante alertar que, devido as anlises realizadas recarem sobre dois polticos que tm o mesmo
sobrenome,AntnioMrioMattosOrtizeJosBernardoOrtiz,utilizouse,emtodasasocasies,osseusnomes
completosparasetentarevitarmaioresconfusesparaacompreensodoquadroapresentado.

19

estratgias de marketing e da adequao dos modelosdepropagandadeTVconsideradosa

frmulaidealparaosucessonasurnas.
Partiuse do pressuposto que, embora eficaz e muitas vezes determinante para o
resultado de processos eleitorais, o marketing poltico no pode ser compreendido fora do
contextosocialemqueofenmenoocorre.necessrioumprofundoconhecimentosobreas
expectativas do eleitorado, assim como as pesquisas de que os marqueteiros lanam mo,
mas,acimadetudo,imprescindvelqueessasestratgiaslevemnamaisaltaconsideraoa
realidadehistricoculturaldalocalidadeondeocorreacampanhapoltica,precisotocaro
sentimento do eleitor como pregava Josef Goebbels12 com questes prximas a seu
mundo, e no somente com slogans, jingles e outras peas publicitrias prfabricadas,
muitasvezesutilizadasanteriormenteemcampanhasdeoutrascidades.
O local tem especificidades que no podem ser desconsideradas, pois, apesar de se
confundircomaglobalidade,alocalidadeseopeaela(SANTOS,2000).
Oconceitodeproximidade,comoressaltaCicliaPeruzzo(2005),refereseaoslaos
originadospelafamiliaridadeepelasingularidadedeumadeterminadaregio,quetmmuito
avercomaquestodolocusterritorial.Nolocal,existemespecificidadesquedeterminama
dinmicasocial,poisdaosindivduosapossibilidadedeverdeperto,detocareatmesmo
de julgar fatos e pessoas e, muitas vezes, sem o intermdio dosmeiosdecomunicao.Ou
seja,nolocal,possvelperceberdepertoosanseiosdoseleitorese,emcontrapartida,eles
tambm tm a chance de participar, com maior proximidade, do que acontece no contexto
polticodesuacidade,especialmenteseeladointerior.
Partindodopressupostoqueasestratgiasdemarketingpoltico,refletidasobviamente
nas propagandas de TV, devem ser definidas com base nos anseios e expectativas dos
eleitores e que essas questes diferem de localidade, questionase: que limitaes as
campanhas polticas prfabricadas enfrentam em circunstncias to particulares, em que a
culturapolticaresultadeanosdeexperinciadecadaatorsocial,comonocasodaseleies
municipaisdeTaubat?
Para responder a essa questo central, partiuse, como uma das hipteses, do
entendimentodequeomarketingpolticoe,comoconseqncia,apropagandapolticanaTV
devemsercompreendidosdentrodeumcontextosocial,polticoedialtico,pois,aomesmo
tempo em que tm como base as expectativas e anseios dos eleitores na definio de suas
12

Josef Goebbels foi ministro do Reich, nome adotado pela Alemanha, no tempo em que vigorou o regime
nazista (de 1933 a 1945). Goebbels foi o criador da idia de que a propaganda deve ser agradvel e que a
diverso tambm pode ser propaganda. Seus conceitos sobre a persuaso da propaganda sero apresentados no
captuloII.

20

estratgias,tambmpodemdeterminarosresultadosdaseleieseosrumosdemunicpios,
estados e naes. Nesse caso, como outra hiptese deste estudo, modelos prontos,
pasteurizados, prfabricados, determinados por profissionais de marketing e propaganda
poltica, que no vivenciam a realidade locale apenas determinam suasaescombaseem
pesquisasdeintenodevotoenobriefingpassadopelaequipedeassessorespolticos,so
ineficientes,namedidaemqueodiferencialparaseconquistarumaeleiooconhecimento
realdasespecificidadeslocais,oconhecimentodocotidiano,conhecimentoquepermiteque
as necessidades dos eleitores possam ser melhor compreendidas e vendidas nos pleitos
eleitorais.
Diantedessasquestes,estapesquisatevecomoprincipalobjetivoidentificaratque
ponto os modelos de propaganda poltica de TV atualmente difundidos e adotados nas
principais democracias do mundo so realmente eficazes para se ganhar uma eleio no
contexto local, tendo como objeto de estudo o pleito municipal de 2004, na cidade de
TaubatSP,queevidenciouocontrrio,porsuasespecificidadespolticaslocais.Procurou
se,paratanto,identificarassimilaridadesediferenasdascampanhasdeTVdoscandidatos
Roberto Peixoto e Antnio Mrio Mattos Ortiz, bem como as aes operacionais adotadas
duranteascampanhasparaaPrefeituradeTaubatSP,noanode2004,paraaveriguarseas
estratgias e as tcnicas de propaganda poltica empregadas no contexto local estudado
advieramdasprticasadotadaspelasgrandesagnciasdemarketingpolticoedequeformao
localreagiuaessefenmeno.

Questesmetodolgicas
Para entender a complexidade dessas relaes, adotouse um procedimento de
investigao emprica, cujo foco foi o fenmeno em si e o contexto da vida real,
caracterizandose,portanto,comoumestudodecaso13 denaturezaquantitativaequalitativa.
Esseprocedimentofoiadequado,namedidaemquepermitiuaorganizaodosdadossociais,
aomesmotempoemquepreservouocarterunitriodoobjetosocialestudado(GOODE&
HATT,1979).

13

Augusto Trivios (1987) chama a ateno para a pertinncia desse procedimento metodolgico nos casos de
comparaes, s quais, em alguns momentos, a pesquisa tambm recorreu: a comparao do trabalho
desenvolvido pelas agncias Biondi Marketing e Atempo Marketing, na campanha eleitoral de 2004, para os
candidatos Antnio Mrio Mattos Ortiz e Roberto Peixoto, respectivamente, e o estabelecimento das relaes
entreasestratgiasdemarketingpolticoglobalelocal.

21

Aoadotaressemtodo,levousetambmemcontaofatodeofenmenoanalisadoser
recenteeestarinseridoemumasituaoespecfica.Pornotersidopossvelarealizaode
observao direta, uma vez que o problema de pesquisa s pde ser identificado aps o
trmino das eleies de 2004, foi imprescindvel o emprego de uma srie sistemtica de
entrevistas14,comoformadecontextualizaodocenrioanalisado.
Propsse, ainda, trabalhar com uma ampla variedade de evidncias, especialmente
documentosaudiovisuais,ouseja,osprogramasdeTVdeRobertoPeixotoeAntnioMrio
MattosOrtiz,porpermitiremoaprofundamentocentrale a conseqentecompreensodotema
(YIN,2001).Obedeceuse,paratanto,sfasesindicadasporNisbeteWatt(apudLDKE&
ANDR,1986)paraodesenvolvimentodoestudodecaso.
Aprimeiraetapadessesprocedimentos,segundoorientaodosautorescitadosacima,
foiexploratria,comadefiniodasprincipaisquestesaseremestudadas,aidentificaoea
localizao de fontes de dados para ainvestigao.Oprimeiropassoapoiousenapesquisa
bibliogrfica, fundamental para o embasamento e o conseqente entendimento terico do
temaestudado.ConformeavaliaAntnioCarlosGil(1999,p.65),aprincipalvantagemda
pesquisabibliogrficaresidenofatodepermitiraoinvestigadoracoberturadeumagamade
fenmenosmuitomaisamplaqueaquelaquepoderiapesquisardiretamente.
Almderefernciasbibliogrficasrelativassdiscussessobreaquestolocalesobre
a complexidade da propaganda poltica contempornea, tambm foram utilizadas obras de
referncia no campo da Sociologia, sem as quais tornarseia invivel o entendimento da
atuao da propaganda poltica na TV em municpios do interior. Para compreender as
tendnciaspolticasdaqueleperodo,lanousemotambmdeleiturasdosprincipaisjornais
que circularam na cidade. Fezse tambm, nessa primeira fase do estudo, uma pesquisa
histricasobreomunicpiodeTaubatSP,comoformadecompreenderarealidadelocal,as
especificidadesculturaisesociais,vistoque,emmuitassituaes,nohoutramaneirade
conhecerosfatospassadossenocombaseemdadossecundrios.(GIL,1999,p.65)
Na fase preliminar do estudo, foram identificados e contatados os principais
envolvidos nas campanhas de TV dos candidatos Roberto Peixoto eAntnio Mrio Mattos
Ortiz alm dos prprios candidatos, dos coordenadores de comunicao de ambas as
campanhasedoexprefeitoJosBernardoOrtizcujosrelatosampliaramoentendimentode
todo o processo estudado. A tcnica da entrevista semiestruturada foi a mais adequada ao

14

AstcnicasseroexplicitadasaindanaIntroduodestetrabalho.

22

tipodepesquisaaqueseprops,pois,conformeorientaGil(1999),garanteaoentrevistado
maiorliberdadenasrespostas,semque,entretanto,fujadotemapropostopeloentrevistador.
Oscoordenadoresdecomunicaodeambososcandidatos,CidovalMoraisdeSousa,
terceirizadonapocadacampanhade2004pelaBiondiMarketingPoltico,eDimasSoares,
daAtempoMarketing,foramquestionados,almdosobjetivosdosprogramasdeTV,sobre
as tcnicas de produo, sobre a utilizao dos modelos j tradicionalmente praticados em
campanhasdetelevisonoBrasilesobreapercepodosfatoresdeterminantesparaaderrota
eparaavitriade AntnioMrioMattosOrtizeRobertoPeixoto,respectivamente.
Tambmforamabordadososdoiscandidatosemquestosobreapercepodeambos
quantos estratgias utilizadas nos programas de TV esobreotrabalhodesenvolvidopelas
respectivasagnciascontratadas.
Por ser apontado desde o incio do estudo como determinante para areviravolta do
quadro poltico de Taubat, em 2004, e como referncia para as discusses propostas nos
captulos3e4,foramrecolhidosdepoimentosdoexprefeitodacidade,JosBernardoOrtiz.
Para o estudo do corpus (programas de TV dos candidatos Antnio Mrio Mattos
Ortiz e Roberto Peixoto, veiculados no Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral),
caracterizando a segunda fase do estudo de caso, foi imprescindvel a utilizao da
metodologia da pesquisa documental, para a qual foram adotados, posteriormente,
procedimentosexaustivosdeanlise.Numprimeiromomento,fezseacoletasistemticade
dados referentes ao objeto estudado, ou seja, a reunio, leitura e o fichamento de todos os
programasdeTVdeRobertoPeixotoedeAntnioMrioMattosOrtiz,exibidosentreosdias
17deagostode2004e28desetembrode2004,noHGPE.
Ao propor essa sistematizao, tomouse como referncia o modelo elaborado por
pesquisadores do Instituto Universitrio de Pesquisas do Rio de Janeiro (IUPERJ)15, que
prope uma inovao da abordagem da propaganda poltica no Brasil, com vistas s
estratgias de comunicao e no anlise dodiscurso vistoqueofocodesteestudono
contempla o discurso polticoideolgico das campanhas e tambm por possibilitar a
comparao entre osmodelosetcnicaspraticadasemcampanhasdegrandeexpressividade
nocenrionacional16.
15

IUPERJ um centro de pesquisa e psgraduao em Cincias Sociais de expresso no cenrio nacional

brasileiro.
16
O modelofoisistematizadopor MarcusFigueiredo,AlessandraAld,HeloisaDiaseVladmirL.Jorge,tendo
como objetoas eleies para as prefeituras de So Paulo e do Rio de Janeiro, em 1996. O resultado consta de
algumas publicaes, dentre elas, Marketingpolticoepersuasoeleitoral,organizadaporRubensFigueiredo
(2005)sobottuloEstratgiadepersuasoemeleies majoritrias:umapropostametodolgicaparaoestudo
dapropagandaeleitoral.

23

A anlise e a interpretao dos dados referentes aos programas de TV de Roberto

Peixoto e Antnio Mrio Mattos Ortiz nas eleies municipais de Taubat, em 2004, que
constituematerceirafasedesteestudodecaso,seguiuomtododeanlisedecontedo,com
a definio de um rol de categorias e subcategorias de anlise tambm indicadas pelos
cientistaspolticosdoIUPERJ,emboracomalgumasadaptaesaoobjetoemquesto17.
Lozano(apudFONSECAJNIOR,2005,p.286)defendeque
a anlise de contedo sistemtica porque se baseia num conjunto de
procedimentos que se aplicam da mesma forma a todo contedo
analisvel. tambm confivel ou objetiva porque permite que
diferentes pessoas, aplicando em separado as mesmas categorias mesma
mostrademensagens,podemchegarsmesmasconcluses.

Propsse,ento,categorizar,daformaamaisexaustivapossvel,todososelementos
que integraram as propagandaspolticas de televiso durante o pleito municipal deTaubat
em 2004, no intuito de comparlos aos modelos freqentemente utilizados nas campanhas
brasileirasdegrandeportenosltimosanos,nosomentesobdopontodevistadatcnicade
produo do material televisivo, como tambm das estratgias de propaganda poltica e de
persuaso eleitoral. Dessa forma, categorias de anlise dos programas de TV de Roberto
Peixoto e de Antnio Mrio Mattos Ortiz foram definidas para que se vislumbrasse os
seguintes aspectos: 1) estratgias de campanha 2) construo do discurso 3) intenesdas
mensagens 4) caractersticas pessoais5) temas 6)formatodosprogramase7)tcnicasde
produo.
Nocasodasestratgiasdecampanha,subdividiuseacategoriaemsubcategorias,com
opropsitodeverificaracoernciaounocomaposiopolticadocandidato,ouseja, quis
seinvestigarseasestratgiasutilizadasforamadequadas,ouno,aocandidatodasituaoou
daoposio.
As subcategorias utilizadas na categoria estratgias de campanha, em relao
situao,foram:a)competnciaderivadadecargosocupadosanteriormenteb)posturaacima
da briga em relao disputa sem ou com poucos ataques aos adversrios c) nfase nas
realizaeseassociaoadministraoemcursod)apoiodelideranaslocais,estaduaise
nacionaise)endossodelideranaselderespartidriosf)usodepatronopoltico.
Em relao s estratgias de campanha utilizadas geralmente por candidatos da
oposio, analisouse as seguintes subcategorias: 1) apelo mudana 2) ofensiva quanto a

17

EssasadaptaesseroapresentadasaindanestaIntroduo.

24

temassubstantivosenfasenootimismo3)ataquesadministraoemcurso4)ataquesaos
adversrios5)comparaesentreoscandidatos.18
A segundagrandecategoriaelencada construododiscurso tevecomoobjetivo
identificar o predomnio dos argumentos utilizados pelos dois concorrentes Prefeitura de
Taubat em 2004, que, conforme ser apresentado de forma detalhada no captulo 3,
apresentamindicativosdecomocadadisputaeleitoraltemsuasparticularidadesepodefugir,
muitas vezes, da cartilha ditada pelos estrategistas polticos da atualidade. Tal categoria
abarcouasseguintessubcategorais:
1) Retrica da mensagem: a) seduo: persuaso baseada em aspectos emocionais e
subjetivos b) proposio: clculo objetivo dos benefcios a serem obtidos caso o
candidato seja eleito, com promessas de continuidade ao que deu certo na
administraoemcursoc)ameaa:elementodeclculo,comfortecontedonegativo
2)Linguagemutilizada:a)didtica:comexplicaesrespaldadasporrecursosvisuais,
comogrficos,tabelaseletterings19
b)informativa:estilojornalsticoc)panfletria:
mensagemqueincendeiaodilogocomoeleitor
3)Oradordominante20:a)candidatob)patronopolticoc)apresentadordoprograma
d)reprter.

Igualmente elucidadora para os resultados desta pesquisa foram as anlises

sistemticas a partir da categoria intenes das mensagens, subdivididas, aqui, nas
subcategoriasapeloseobjetivos,vistoqueencontraramecoemrefernciassobreapersuaso
eleitoral, explanadas em obras como a de JeanMarieDomenach(1963), deLaurenceRees
(1995) e de Rubens Figueiredo (2004), como objeto de identificao da utilizao dos
modelos de propaganda poltica, comumente adotados em diversas partes do mundo, pelo
contextolocal.Determinouseparaefeitosdeanlisedosprogramasosseguintesapelosdas
mensagens:
1) Pragmtico:baseadoemproposies,comapeloracional
2) Poltico: quando referese a um projeto mais abrangente, ligado ao apoio de
instnciaspolticassuperiores
18

ConformeobservaramoscientistaspolticosdoIUPERJecomprovouesteestudodecaso,muitasvezes,nem
sempre os candidatos recorrem estratgia tpica de sua posio na competio (FIGUEIREDO et al, 2005,
p.160).
19
RecursodeproduodeTV,caracterizadoporinformaesescritasnatela.
20
O estudo da subcategoria orador dominante, como ir constar na anlise dos dados coletados, tambm
colaborou com a comprovao de uma das hipteses desta pesquisa: a da fora carismtica de Jos Bernardo
Ortiz,exploradanaretafinaldosprogramasdeTV,queculminounavitriadeRobertoPeixoto.

25

3) Emocional: quando visa sensibilizar o eleitor, com retrica sedutora ou

ameaadora
4) Credibilidade das fontes: ter o respaldo de outras pessoas que avalizem o
candidato
Omesmosedeuquantoanlisedacategoriaobjetivodamensagem,queverificouas
seguintesquestes:1)ataque2)exortaoe3)defesa.
Na bibliografia internacional sobre a anlise da propaganda poltica, constamapenas
observaes sobre os tpicos ataque e defesa, sendo a discusso sobre a exortao que
sugere o posicionamento de iseno do candidato em relao disputa excluda da
sistematizao(FIGUEIREDOetal,2004).Decidiuseincluiressasubcategoriadevidoasua
grande incidncia, especialmente nos programas de Antnio Mrio Mattos Ortiz, conforme
serexplicitadonocaptulo3.
Ao analisar as caractersticas pessoais dos candidatos Roberto Peixoto e Antnio
Mrio Mattos Ortiz apresentadas nos programas, analisouse, como subcategorias, os
seguintes aspectos: 1) honestidade/integridade 2) ternura/compaixo 3) competncia/
preparo 4) desempenho/sucesso 5) indignao. Estas subcategorias foram consideradas na
pesquisa especialmente para avaliar o carter carismtico dos candidatos, luz de Weber
(1991),cujosconceitosseroapresentadosediscutidosnocaptulo3.
Os temas 1) sade 2) educao 3) habitao 4) cesta bsica 5) transporte 6)
segurana 7)turismo/culturae8)inclusoforamosverificadosnosprogramasdeRoberto
Peixoto eAntnio Mrio Mattos Ortize indicaram os setores demaiorinteressedaopinio
pblica local, principalmente no anseio de melhorias. Esses dados tambm foram essenciais
para o entendimento da realidade local e, como conseqncia, do objeto estudado e da
comprovaodatese.
A anlise da categoria formato dos programas mereceu especial ateno durante o
estudoemprico,poisfoiumdospilaresdashiptesescomprovadasporesteestudodecaso.
Pelaanlisedestacategoria,foipossvelverificar,dopontodevistadaforma,aapropriao
dos modelos de produo da propaganda poltica de campanhas brasileiras de maior
expressividade pela campanha eleitoral de Taubat, em 2004. Verificouse a utilizao dos
gneros: 1) documentrio 2) telejornal 3) pronunciamento do candidato 4) entrevistas 5)
videoclipe 6) dramatizao 7) povo fala e 8) chamadas para eventos da campanha.
Subdividiuse, ainda, esta categoria em outras subcategorias, que levaram em conta as
tcnicasdeproduo:1)produoemestdio2)produoexterna3)utilizaodeimagens

26

deapoiosemapresenadocandidato4)usodelettteringelocuoemoff comnfasena
msicae5)efeitosespeciaisdeestdio21 ecomputaogrfica.
Conforme mencionado anteriormente, foram feitas algumas adequaes do modelo
propostopelospesquisadoresdoIUPERJ,queincidiramsobredoisaspectos.Oprimeirodiz
respeitoordenaodasunidadesdeanlise:aoinvsdaquantificaodassubcategoriasser
baseada em porcentagem, utilizouse, para esta pesquisa, a quantificao por nmero de
ocorrncias de cada subcategoria elencada. Na verdade, para a verificao de uma das
hipteses a de que os programas de TV dos candidatos Antnio Mrio Mattos Ortiz e
Roberto Peixoto haviam incorporado as estratgias utilizadas em eleies de maior
expressividadeeranecessrioobservaraexistnciaounodamaiorpartedessascategorias
e subcategorias, tornandose dispensvel a decupagem22 dos 44 programas analisados. O
segundoaspectodizrespeitosupressodassubcategoriasapeloideolgico23,queintegraa
categoria intenes das mensagens, e das subcategorias agressividade, dinamismo, e
juventude,quecompemoroldacategoriacaractersticaspessoaisdoscandidatos,poisno
foramencontradasnosprogramasanalisados.

Organizaodosr esultados
Paraseentenderacomplexidadedoestudodecasoemquesto,decidiuseapresentar
os resultados de forma contextualizada, partindo, no primeiro captulo, da anlise sobre as
relaes entre a televiso e a poltica na atualidade, desde o desenvolvimento das novas
tcnicas do marketing poltico nos Estados Unidos at a sua configurao no contexto
brasileiro.
Apartirda,nocaptulo2,fezseumareflexoacercadadicotomiaglobal versus local
e de seus reflexos diretos na propaganda poltica contempornea. Discutiuse a questo
tecnolgica,quevempermitindoadisseminaodemodelospadronizados,influenciados,de
forma mais evidente, pela cultura norteamericana. Apresentase, ainda neste captulo, a
interfernciadosmodelosprfabricadosdepropagandapolticanaTVnocontextoregional,
apontando, principalmente, a atuao de grandes agncias de publicidade em eleies
21

EsterecursofoiproibidopeloTSE(TribunalSuperiorEleitoral),apartirde2006.
Processo que consiste em registrar as caractersticas de material udiovisual, ordenandoo de forma
cronolgica.
23
De acordo com a modelo proposto pelo IUPERJ, na subcategoriaapeloideolgicoocandidatofazusode
seu posicionamentoemrelao a modelos deEstado,regimes degoverno,formasdepromoverajustiasocial,
etc, procurando estabelecer uma identidade com o eleitor e diferenciarse dos outros candidatos.
(FIGUEIREDO,2004,p.162)
22

27

municipaisdointerior,bemcomoabuscadasagnciaseprodutorasdeTVlocaisemaderira
esses modelos. Essaltimaquestoganhaforanaanlisedessatendncialocal,emvirtude
do fenmeno, de certa forma recente, da proliferao de emissoras de TV regionais, que
passaram a exibir programas eleitorais gratuitos voltados especificamente s cidades que
atingem.
OcontextohistricoepolticodeTaubat,aatuaodeJosBernardoOrtizcomoo
polticotradicionaleaconjunturapolticalocalnaseleiesmunicipaisde2004soostemas
abordados no captulo 3, por defenderse aqui que estes dados podem funcionar como
limitadores das estratgias de comunicao utilizadas nos programas eleitorais de televiso.
Odestaquepara aquestodo carisma,propostoporMaxWeber,foiopanodefundoparaa
anlisedosfatoresquelimitamosucessodospadres consagradosdapropagandanocontexto
local.DiscutesetambmaimportnciadaTVnocontextolocal secomparadaaeleiesde
maiorvultoeainflunciadocontatontimodocandidatoparaaconstruodessarelao
carismtica,queaTVnopodeproporcionar.
As anlises dos programas de TV so expostas no captulo 4, com base na
sistematizao metodolgica apresentada anteriormente e com inferncias propiciadas pela
avaliaodaconjunturapolticadapoca.Avaliouse,ainda,estequadro,levandoemconta
aspectoscomoasdatasdasdivulgaesdaspesquisasdeintenodevoto,aparticipaode
JosBernardoOrtiznacampanhadeRobertoPeixotoeoresultadofinaldaseleies.
Esperase que, ao investigar a experincia ocorrida em Taubat em 2004, abrase a
oportunidadede se verificarcomoosmodelosdepropagandapoltica adotadosemeleiesde
grande expressividade interferem nos programas de TV produzidos na esfera local e de
perceber qual a interface dessa relao, servindo no somente como reflexo terica, mas
tambm como referncia para futuras aes prticas no campo do marketing poltico
brasileiro.

28

CAPTULOI
ACOMUNICAOENTREDOISTERRITRIOS:
TELEVISOEPOLTICA

A televiso provocou profundas transformaes na forma de se fazer poltica na

atualidade. Ao proporcionar uma relao direta e simultnea entre polticos e eleitores, ela
passouaseconfigurarcomoferramentacentraldasdemaisestratgiasdemarketingpoltico
atualmente praticadas no mundo, chamando a ateno de cientistas sociais que procuram
entenderascaractersticasdessasociedademiditica.
Antes de apresentar as formas prticas de marketing poltico que surgiram e, ao
mesmo tempo, que colaboraram com a configurao desse quadro, propese fazer uma
rpida reflexo sobre a razo de ser da prpria poltica tradicional, ou seja, sobre os seus
aspectosideolgicoseasmudanasvivenciadaspelomundocontemporneo.
Aquedadeprestgiodospartidospolticosomaisevidentesintomadesseprocesso,
na medida em que foram perdendo o espao na sociedade, especialmente para a TV, que,
conforme ser apresentado, assumiu grande parte da parcela das atividades polticas que,
antesdoseuadvento,eramderesponsabilidadedessasagremiaes.
Estadescaracterizaodospartidosemdiversospases,especialmentenosdaAmrica
Latina,seriadecorrente,navisode Afonsode Albuquerque eMrciaRibeiro Dias(2003,on
line),aoexpressivonmerodeagremiaespartidriasquepassaramaexistiremvirtudeda
volta do regime democrtico: tais instituies tornaramse muito semelhantes entre si e,
comoconseqncia,compoucosatrativosquefaamcomqueoeleitoropteporesteoupor
aquelepartido24.Osautoresreferidosreforamessaconcepo,aomostraremque,pornose
basearememquestesideolgicopartidrias,ospartidospolticosacabaramficandomuito
parecidos mutuamente, perdendo seu tradicional significado junto aos eleitores. Estes
passaram a buscar critrios de diferenciao de propostas polticas no perfil dos candidatos
apresentados. Isso ocorre porque, no caso brasileiro, quem aparece so os candidatos,
emboraohorrioeleitoralgratuitosejaconcedidoinstitucionalmenteaospartidos.
Paolo Mancini e David Swanson (1996) avaliam que os prprios indivduos, ao
fazerempartedeumasociedadecomplexa,dopontodevistaestrutural,tambmpassarama

24

Aliteraturaespecializadachamaestatendnciacentrpetadospartidosdecatchall .

29

almejar objetivos mais particulares, tornandose mais difcil de os partidos polticos

posicionaremseemmeioaumeleitoradofragmentado.
Tal processo fez com que os polticos adequassem seus programas, suas promessas
eleitorais s expectativas desses eleitores, deixando, muitas vezes, de lado a questo
ideolgicadassuasrespectivasagremiaesnaexibiodeseusprogramasnaTV.Assim,a
maior complexidade social tornou extremamente difcil a manuteno e/ou aconstruo de
laosduradourosdeidentidadeefidelidadepartidrias.(RIBEIRO,2004,p.31)
Dessa forma, a TV passou a ser a fonte por excelncia de informaes acerca da
polticaparaoscidadosenomaisasagremiaesadquirindo,ainda,aresdeautoridade
para exigir dos administradores pblicos uma srie de questes, que antes eram cobradas
pelos partidos. Alm do mais, uma das caractersticas do indivduo inserido na sociedade
miditica esforarse o mnimo para compreender determinadas dinmicas, em especial a
poltica,eaTVfazissomuitobem,umavezquetraduzaostelespectadoresassuntosque
seriamcomplexosdemaisparaelesseinteressaremporelesvoluntariamente.
Devidoquedadeprestgiodospartidos,acredibilidadedessasagremiaestambm
passaaserinferior,secomparadaaoqueaTVrepresenta dopontodevistadaconfianajunto
aoseleitores,especialmentepeloseucontedojornalstico.
De qualquer forma, a poltica partidria no tanto mais baseada em questes
ideolgicascontinuouaterfora,fazendodaTVoprincipalpalcodesuasrepresentaesna
atualidade. Assim, a televiso teria substitudo os partidos polticos, exceto no que diz
respeitorepresentaodosindivduosqueexercemsuasfuneslegislativasouexecutivas.
UmadasrazesparaaforaqueaTVdesempenhanessecampodizrespeitoaotoque
realqueomeioconferesmensagens:umtomdeproximidadecomopblicoreceptor,tendo
comoaliadososom,aimagemeomovimento.Assim,elafazveraomesmotempoemque
fazcrernoquevisto(BOURDIEU,1997).
At a era Gutenberg, a comunicao poltica mantinha as caractersticas de
proximidadedospolticoscomopblico,passando,apartirda,aestabelecernovasrelaes,
nasquaisosaspectosdaoralidadeedagestualidaderepletadesons,entonaes,expresses
faciais e de gestos que tinham a capacidade de provocar emoes nos receptores foram
substitudospelouniversodaspalavrasescritas.Comachegadadafotografiaedordio,no
finaldosculo19enoinciodosculo20,retomasepartedascaractersticasdeproximidade
entre polticos e eleitores, sendo definitivamente reintroduzida essa proximidade com o
adventodateleviso,jemmeadosdesseltimosculo.

30

GiovanniSartori(2001)explicaqueouniversodossignosimagticosentendidopor
qualquer indivduo, diferentemente da palavra, que enfrenta os limites do entendimento
lingstico.Paraele,aTVrepresentouarupturaradicalentreumperodoeoutro,pormeioda
substituiodapalavrapelaimagem25.Paraohomemdiantedatelevisosuficienteoque
v,eaquiloquenovistonoexiste.(p.71)Oautordenominoucomo videopoltica essa
relao da TV com as transformaes do homem e da poltica. Nesta linha de raciocnio,o
indivduo formado pelo vdeo passa a estabelecer novas relaes com o mundo, tomando
contatocomapolticatambmpormeiodateleviso.
Alm dos argumentos apresentados por Sartori para entender as influncias da TV
sobre o modus operandi da poltica na atualidade, autores como J. B. Thompson (2002) e
AntnioAlbinoCanelasRubim(1990)apiamsenosconceitosdeJngenHabermassobrea
transformaodosconceitosdeesferapblica.
ParaHabermas(1984),acomunicaofoiintensificadanoespaopbliconoscafs,
clubeseoutrosespaosdeconvivncia,ondeseencontravamopblicoleitordosjornaisnos
primrdiosdaimprensa.Naqueleslugarespblicos,almdaleituradosjornais,erapossvel
estabelecer relaes interpessoais, que intensificavam a influncia dos meios para alm das
pginasdosperidicos.
Por esse prisma, Thompson (2002) analisa que, a partir da insero da televiso no
cotidianodaspessoas,oconceitodepblicofoialterado,namedidaemqueosapelosvisuais
da TV proporcionaram aos indivduos, alm do resgate da publicidade tradicional da co
presena j que nos espaos pblicos a TV tambm est presente , dimenses
infinitamente superiores quanto ao poder do seu alcance geogrfico. possvel atingir
milhes de pessoas, ao mesmo tempo, em todo o mundo, transmitindo conceitos, valores,
crenassemprealinhadosaosmodeloshegemnicos.
Dessa forma, percebese que os palcos para se fazer poltica tambm mudaram. Os
comcios eleitorais na atualidade so cada vez mais raros, embora, do ponto de vista de
qurum,essesencontrospolticosestejamcadavezmaiores,justamentepelamobilizaoque
seconseguepormeiodaTV26.Almdisso,essasmobilizaestambmforamtransformadas
em eventos miditicos, em que pouco se trabalha para a conscientizao poltica. Ao
25

Paraelucidarestesconceitos,Sartoridefinecomohomosapiensoindivduoformadopelapalavraescrita,com
comportamentosbaseadosnaracionalidade,baseadosem conceitosabstratoserepresentaesmentaisenquanto
definecomohomovidensoindivduo moderno,queelaborasuaspercepescombasenoquev,nosconceitos
concretos.
26
At as eleies presidenciais brasileiras de 2002, a lei permitia a contratao de shows para animarem os
comcios eleitorais. Geralmente,participavamdessescomciosgrandes celebridadesdamsicaedaprpriaTV,
oqueabarcavamultidesnoseventospolticosderua.

31

contrrio, tais encontros tambm se transformaram em fonte de imagens para serem

transmitidas pela TV, em programas eleitorais, e para os noticirios. Ou seja, todas as
campanhaseleitoraisdaatualidadesoestruturadasemmeioaesseuniversodamdia.
Wilson Gomes (2004) amplia essas discusses ao mostrar que ...a presena da
televisoalterouaatividadepolticaeexigiuaformaodenovascompetnciasehabilidades
no campopoltico que lhe transformaram significativamente a configurao interna (p. 23
24).Ele,assimcomoVencioArthurdeLima(2001),ressaltaqueessastransformaesno
ocorreram somente no modo de se fazer propaganda poltica, comotambm na abordagem
dada pelos noticirios, que do visibilidade ao trabalho dos governantes e nos demais
contedosveiculadospelaTV.
ParaGomes,cincoaspectosdelimitamessatransformaoocorridaemtodoomundo,
principalmente nos ltimos 30 anos. Esses aspectos se interrelacionam, sendo causa e, ao
mesmotempo,conseqnciadosdemais.
O primeiro diz respeito ao agendamento de discusses de determinados temas, por
partedosgovernantesepolticosempocaseleitoraisouno,comoformadeseadequarem
pautatrabalhadapelamdia,especialmentedaTV,paragarantiremsuaprpriavisibilidade.
Essaquestoestligadahiptesedoagendasetting ,dapautadeterminadapelosmeiosde
comunicao, que parte da premissa que a mdia pode no ser muitas vezes bemsucedida
dizendo s pessoas o que fazer, mas incrivelmente bemsucedida dizendo sua audincia
sobre o que pensar. Dessa forma, estar atento ao que os meios de comunicao esto
abordandonumdeterminadomomentopodesignificarespaogarantidoparaaapresentao
deargumentosquedemvisibilidadepositivaaessespolticos.
Como segundo ponto, Gomes ressalta o fato de que, como conseqncia dessa
visibilidadepropiciadapelateleviso,adotousenapolticaumaculturabaseadapuramente
naquestodaimagem,queacabasobrepondosesprpriasquestespolticas.Ospolticos
foram,decertaforma,levadosaestabelecerumanovarelaocomseuseleitores,jqueestes
ltimos, imbudos da cultura miditica, tambm passaram a assumir novas necessidades
comoreceptores.
Thompson mostra que a preocupao com a imagem sempre fez parte da vida dos
polticos:
No h nada de novo na preocupao de governantes e lderes polticos em
cultivar a prpria imagem pessoal e controlar sua exposio ao pblico: a
administrao da visibilidade uma arte poltica antiga. Mas o
desenvolvimento dos meios de comunicao e a conseqente transformao
nanaturezadavisibilidademudaramasprticasdessaarte.(2002,p.122)

32

Os motivos para a aposta na TV, baseados na nsia pela visibilidade, segundo

Thompson,vodesdeoalcancegeogrficodaTVatascaractersticasinerentesaessemeio
de comunicao j mencionados. Segundo o autor, a TV passou aestabelecer uma novae
distinta relao entre publicidade e visibilidade (2002, p. 117), o que acabou tornando as
relaes mediadas mais apelativas se comparadas s interaes face a face. Assim, a
visibilidade proporcionada pela TV despertou em governantes e lderes polticos de todo o
mundoumnovotipodevaidade,jqueomeiomaiseficientequeelestmdesecomunicar
comseuseleitorespassouaserateleviso.
Para citar algunsexemplos prximosdocontextobrasileiro:oexgovernadordeSo
PauloOrestesQurciasubmeteuseaumacirurgiadonariz,queamenizouumaspectosisudo
antesacentuadonateladaTVoexprefeitodeSoPauloPauloMalufmudouomodelodos
culos,quetambmpesavamnasuaimagemexibidapelaTVopresidenteLuizIncioLula
daSilvatrocouascamisetasvermelhaseosternosdemodeporroupasdegrifesmasculinas,
comoasGiorgioArmani,consideradascomoumadasmaiselegantesdomundo.
Com uma televiso construda com base na publicidade comercial, focada no
entretenimento27, conforme ser apresentado adiante, no somente os polticos tiveram de
ganharumanova roupagem,comoseusprogramasprecisaramlanarmodeapelostpicosda
TV como forma de garantir a audincia junto aos receptores, como dito anteriormente, j
inseridosnaculturatelevisiva.
O terceiro aspecto definido por Gomes referese aos novos servios polticos,
desencadeados pela adoo das inmeras ferramentas de marketing, que incluem desde
consultoriasdeimagematanlisesdepesquisasdeopinio.Como,noaspectojornalstico,a
visibilidade dos polticos tambm pode ser prejudicada devido divulgao de denncias,
especialmentesobrecorrupo,essefenmenoacaboucolaborandocomaadoodeservios
comoosdeassessoriadeimprensa,que,almdetercomomissodivulgaraespositivasde
seusclientesjuntomdia,tambmobjetivaamenizaroumesmoimpedirquefatosnegativos
venhamtonaporintermdiodosmeiosdecomunicao28.
Alm da adequao dos temas, por parte dos governantes e polticos em pocas
eleitorais, e da forma de se apresentar visualmente ao pblico, a televiso provocou uma
mudana na prpria linguagem do discurso poltico, que agora tende a se adequar aomeio
27

Nesse sentido, vale aqui ressaltar ocorrncias da poltica na mdia, que esto longe das mensagens dos
noticirios e da propaganda poltica explcita, masquecolaboramdeformaindiretaparaaformaodaopinio
pblica nesse campo. Tratase de mensagens diludas nas grades de programao por meio de telenovelas,
filmes, programas humorsticos, que ajudam a desenhar, propositalmente ou no, o chamado Cenrio de
RepresentaodaPoltica(CRP),definidoporLima(1996).
28
Thompsonsistematizouessesfatores,conformeserapresentadoaindanestecaptulo.

33

paraqueasmensagenspossamserconsumidasdamelhorformapossvelpelosseuseleitores
em potencial. Este o quarto aspecto definido por Gomes sobre as Transformaes da
polticanaeradacomunicaodemassa,que,assimcomoLaurenceRees(1995),entende
que a linguagem adotada pelos polticosnateleviso,especialmentenapropagandapoltica,
busca o apelo emotivo: ora com conotao positiva, de exortao, ora com sentido de
escndalo,deameaa.
Rubim(1994)tambmchamaaatenoparaesseponto,mostrandoque,naverdade,
essatendncianodparaserevitada,nosomentenocasodaTV,comonosdemaismeios
decomunicao.
Rpidas crticas podem ser feitas: formalismo, com predomnio da forma
sobre o contedo poltico, e espetacularizao, modalidade extremada de
formalizao. A poltica estaria fadada a se descaracterizar, a sofrer uma
fatdica despolitizao, caminhando inexoravelmente para o colapso. (p.45

46)
Outraadequaonamaneiradeseapresentaraopblicoporpartedospolticos,que
constitui o ltimo aspecto analisado por Gomes, diz respeito ao foco no pblicoalvo, por
meio de contedos que dizem respeito queles que so ou aos que podem vir a ser seus
eleitores, nos perodos eleitorais, e em opiniopblicafavorvel,no jogo poltico regular,
atravsdacomunicaodemassas.(2004,p.25)
Umadasprincipaisdiferenasdestaprticaemrelaoformadesefazerpolticano
perodoanterioraodatelevisoque,agora,aspropostasapresentadassoelaboradascom
basenasnecessidades,expectativasedesejosdoseleitores,obtidospormeiodepesquisasde
opinio.Naverdade,todosospontosdefinidosacimavoaoencontrodomodelodominante
queacomunicaopolticaassumiunasltimastrsdcadasemdiversospasesdomundo,
dentro da lgica do marketing: produo de mensagens apoiadas empesquisasdeopinio,
fabricao e emisso de contedos dirigidos a um pblicoalvo. (PLASSER et al apud
GOMES,2004,p.78)
Apesar de todo esse aparato mercadolgico, por muitosconsideradoumatentados
liberdades democrticas, importante ressaltar os aspectos negativos proporcionados pela
visibilidade dos polticos na mdia. que algumas ocorrncias no podem ser controladas
pelospolticos,porquevoalmdombitodapropaganda.
Thompson delimita quatro destes aspectos que prejudicam a visibilidade de
governantes e polticos na sociedade miditica. O primeiro deles referese s gafes e aos
acessos explosivos que ocorrem com mais freqncia nos contextos dirios. Alm das

34

cmerasdeTVcomerciaisestarempresentesnoscenriospolticosembuscadeinformao
sobreocorrnciasnessecampo,paratransmitilasamilhesdetelespectadores,oscanaisdo
prpriogoverno,comoaTVCmaraou aTVSenado nocasobrasileirotransmitemao
vivo sesses que mostram freqentemente situaes prejudiciais imagem de
parlamentares.29
Outrocomponentecontrriovisibilidadealmejadapelospolticosdizrespeitoaoque
Thompsonchamadedesempenhodeefeitocontrrio,cujacaractersticaprincipalseriaado
entendimento errado, por parte dos receptores, de alguma mensagem dita ou de alguma
aorealizadapelopoltico.
DudaMendona(2000)relataoqueaconteceucomoexprefeitodeSoPaulo,Paulo
Maluf,quandodisseaclebrefrase:Tbom,tcomvontadesexual,estupra,masnomata
(p.68).Afrase,atento,teriasidoditaporMaluf,nosesabeaocertoondenemdeque
forma.Ofatoque,segundorelatodeMendona,aimprensaexplorouamximadurantetrs
anos, mas, somente em 1992, pela primeira vez, fora veiculada uma gravao com a
inconfundvelvozdePauloMaluf,duranteprogramadeTVdoPartidodosTrabalhadores.Na
ocasio,oexprefeitoteriaexplicadoaomarqueteiroqueessasuafraseteriasidoditaemum
seminriorealizadopelaFaculdadedeCinciasMdicasdeMinasGerais,noqualotemaera
apenademorte.
Eleeracontraapenacapitalemtodososcrimes,menosemumoestupro
seguido de morte, um crime hediondo, como ele mesmo insistia em
repetir. Ea, querendoserespirituoso,falouafamigeradafrase[...]Afrase,
no contexto em que fora dita, era absolutamente o contrrio do que
insinuavamosadversrios.(p.70)

Estetambmumpontocuriosoaseraquidestacado.Nansiapelofurojornalstico,
emespecialaosassuntosquepesemrelativamenteemsuaaudincia,aimprensaacabasendo,
muitasvezes,omeioidealutilizadopordeterminadosgrupospolticosquevisamdenegrira
imagemdeseusadversriosoutracaractersticadaatuaodamdiaemrelaopolticana
atualidade.
Oterceiroaspectodavisibilidadequemaculaaimagemdospolticosdizrespeitoao
vazamentodeinformaes,que,muitasvezes,podevoltarsecontraquemoprovocou.Um
29

Prova recente dessa ocorrncia foi o episdio que ficou conhecido como a dana da pizza, protagonizado
pelaexdeputadadoPartidodosTrabalhadores,ngelaGuadagnin,noinciodemarode2006.Durantesesso
da Cmara, que j se estendia madrugada, a exparlamentar danou, literalmente, no plenrio federal, em
comemorao absolvio do colega de partido JooMagno, acusadode corrupo.Tamanhafoiarepercusso
dadapelamdiaaofatosobreagafedaexdeputada,que,coincidnciaouno,elanoconseguiusereelegernas
eleies ocorridas em outubro do mesmo ano, ao contrrio de Joo Magno, que, embora devesse ser o
protagonistadahistria,foitratadopelamdiacomoumsimplescoadjuvante.

35

vazamentoumarevelaointencionaldeinformaoporalgumdedentroquedecidetornar
pblico algo que sabe reservado para a regio de fundo(THOMPSON, 2002, p.129). No
entanto,maisabrangentequeessaquestoadoescndalo,queoautorexplicacomosendoo
quartoaspectonegativodavisibilidadedospolticos:
Escndalo um termo muito comum e largamente usado desde o sculo
XVI [...] Comportamento escandaloso era aquele que produzia desgraa ou
ofendia o sentido dadecncia. Otermoconservaessa conotaoaindahoje,
mas as condies sob as quais as atividades escandalosas acontecem
mudaram em certos aspectos. Escndalos podem ocorrer em muitas esferas
da vida mas os escndalos que surgem na esfera poltica, e que hoje tm
grande repercusso, so geralmente aqueles ligados a falhas na
administrao da visibilidade atravs da mdia. Escndalo um risco
profissionaldapolticanaeradavisibilidademediada.(p.129130)

Todos esses pontos acerca da visibilidade discutidos por Thompson mostram a

vulnerabilidadedospolticosque,agora,desenvolvemsuasatividadesnasociedademediada.
Conforme mencionado anteriormente, por essas razes, as assessoriasde comunicao para
polticos se profissionalizaram, com vistas a reverter determinados quadros delineados pela
imprensa.
Essa nova forma de encarar a poltica do ponto de vista da mdia, em especial da
televiso,passa aserfundamentalparaacompreensodeseusefeitos,que,naverdade,so
cumulativos, ou seja, o comportamento dos receptores no so afetados pela mdia a curto
prazo, mas por um conjuntodeaes que se desenrolam comoutras variveis presentes na
vidadessesindivduos.
,naverdade,oespaodeconstruodahegemoniae,comotal,temdeser
continuamente renovado, recriado, defendido e modificado, na medida
mesmaemquecontinuamenteresistido,limitado, alteradoedesafiadopor
presses que no so suas prprias presses (WILLIAMS apud LIMA,
2001,p.222)

Diantedessasconsideraes,tentadorquererculparamdiae,deformaparticular,a
televisoportodasasalteraesprovocadasnaformadesefazerpolticanosdiasatuais.A
comunicao a base da vida em sociedade, conforme defende Marques de Melo (1973),
sendo ela, na verdade, um reflexo do prprio desenvolvimento social, cultural e econmico
porquepassaaprpriahumanidade.
De qualquer forma, no inteno deste trabalho refletir sobre as vtimas ou os
algozes desse processo dialtico numa ponta, a TV e, na outra, a poltica mas, ao

36

contrrio, perceber de que forma a poltica, no contexto local, incorpora as ferramentas de

comunicao,demodoparticular,asdaTV,parasuaefetivaexistncia.

1.1Amoder napr opagandaeleitor alnaTV: MadeinUSA

Aosefalarempropagandapolticaeleitoralnaatualidade,quenaverdadeocentro
desteestudo,praticamenteimpensvelnorelacionlaaosconceitosdemarketingpoltico.
Partindodopressupostodequeapropagandaumatentativadeinfluenciaraformadepensar
e, como conseqncia, o comportamento da sociedade, (BARTLET apud DOMENACH,
1963),equeosdiscursospolticosatuaissobaseadosempesquisasdeopiniopblica,na
eradomarketingpoltico,certoafirmarquenosepropagammaisidiasprprias,masas
idiasqueoprprioeleitorconsideraimportantes.
De qualquer forma, a propaganda poltica continua sendo a principal ferramenta do
marketingpoltico,aopassoqueelaquemconversacomopblico,quetentaconvenclo
dequedeterminadocandidatomelhorparaarealizaodeseusprojetosdevida.
Peladefiniobsicadocompostodemarketing,apropagandaconstituiapenasumde
seusaspectos,vistoquesuadinmicaenvolveaindaaconstituiodoproduto,deseupreoe
dossistemasdeacessoaessesprodutos.
O marketing a funo dentro de uma empresa que identifica as
necessidades e os desejos do consumidor, determina quais os mercadosalvo
que a organizao pode servir melhor e planeja produtos, servios e
programas adequados a esses mercados. No entanto, o marketing muito
mais do que uma funo isolada uma filosofia que orienta toda a
organizao.(KOTLER&ARMSTRONG,1999,p.15)

O seu desenvolvimento se deu exatamente em virtude dos novos contornos da

sociedade capitalista globalizada, quando a cultura do consumo de massa foi intensificada
como alternativa ao escoamento da produo industrial. Especialmente a partir dos anos de
1970, devido concorrncia no campo empresarial e com a configurao da sociedade
miditica,eranecessriomaisqueaparecerpormeiodapublicidade:eraprecisosedestacar
diantedainfinidadedeprodutoseserviosoferecidosnomercado.
Viuse, ento, que a orientao deveria surgir das prprias expectativas do pblico
consumidorquantoaosprodutoseserviosoferecidos.Cercade20anosdepoisdessanova
percepoquantosestratgiasmercadolgicas,percebeusequemuitasdessasdemandas,ao

37

invsdemassificadas,deveriamsermaissegmentadas,ouseja,focadasnonasmassas,mas
nopblicoalvo.
Essa nova forma de pensar o mercado acabou provocando reflexos no campo da
poltica em diversos pases democrticos, pois os consumidores, que tambm exercem seu
poderpolticopormeiodovoto,integralizaramessanovaculturafocadaemsatisfazerassuas
expectativas. Isto , a insero do marketing poltico nasociedadefoiconseqnciadeuma
sriedetransformaeshistricasetambmtcnicas,equetemamdiacomopeachave.
assimqueomarketingseassociapoltica:paraatenderaumanecessidadehistricosocial.
Achamado,noporintromisso.(PACHECO,1994,p.148)
O fato que atualmente, independentemente da orientao poltica de direita, de
centro ou de esquerda , muito difcil obter sucesso nas urnas sem a utilizao de suas
estratgias. No mundo de hoje, tornouse improvvel o sucesso numa eleio, sem a
contribuiosubstancial dastcnicasdemarketing.(PACHECO,1994,p.152)
Por isso mesmo, o marketing poltico vm sendo objeto de estudo ediscusses no
somentenomeioacadmicocomotambmnoprofissional.AdolphoQueiroz(2004)explica
que o termo, utilizado no incio pelos profissionais norteamericanos para definir aes
estratgicas de comunicao aplicada em eleies democrticas, surgiu em decorrncia das
prticasconstantesnaquelepas...(p.17)
Entretanto,suasconceituaesaindareservamalgumasdivergncias,dentreelasuma
sobre a diferenciao entre os termos marketing poltico e marketing eleitoral. O primeiro
estariarelacionadoformaodaimagemdeumpolticoalongoprazo,incluindoestratgias
no somente em perodos eleitorais, mas tambm com carter pr e pseleitoral30. J o
marketing eleitoral considerado umfatonopoltico,poisconcebidodeforadapoltica
(PACHECO, 1994). Por isso mesmo, no ponto de vista do autor, conforme visto
anteriormente,algicadomarketingeleitoralacabaporseramesmadadomercado,emque
o foco atender s expectativas do consumidoreleitor de forma imediata. A propaganda
polticaeleitoral,porconseqncia,teriatodasassemelhanasdapropagandadeprodutosde
mercado,vistoque,poresseraciocnio,oscandidatosseriamprodutosempocaseleitorais.
Conforme apresentado anteriormente, a TV assumiu a centralidade desse processo,
tornandoseopalcoparaadivulgaodasrealizaespolticasedaspropostasdecampanhas
eleitorais.

30

Para maior entendimento desta questo, recomendase consultar Marketing pseleitoral, de Carlos Augusto
Manhanelli.

38

Os indcios de que a TV tornarseiaimportante pea na poltica foiasuautilizao

emconveneseconfernciaspolticasamericanas,em1948,comafunodedocumentare
acompanhar os acontecimentos, sem, entretanto, invadir a arena poltica. (CASHMORE,
1998)
O ano de 1952 considerado pelos especialistas como o do incio do marketing
poltico moderno, ocasio em que se deu a vitria eleitoral de Dwight Eisenhower para a
presidnciadosEstadosUnidos,porintermdiodaagnciaBBDO(Batten,BartonDurstine
Osborne).
Na poca, mais de 61% dos americanos assistiram campanha pela TV, em pelo
menos alguma ocasio. Nos momentos de pico, mais de 60% dos aparelhos estavam
sintonizados.Foiaprimeiravezqueessemeiodecomunicaocobriudemodoabrangentea
polticanacionaldosEstadosUnidos(CASHMORE,1998,p.209).
OentocandidatorepublicanocompraratempocomercialnaTV,nosmesmospadres
dosdemaisprodutosdeconsumo,posturacriticadaporseuprincipaladversrio,odemocrata
Adalai Stevenson, que proclamou ao pblico norteamericanoqueelenodesejavaqueos
polticos fossem uma mercadoria como um alimento matinal. Stevenson perdeu
(CASHMORE,1998,p.209).
Embora as prprias redes de TV da poca considerassem mnimaasuaforaparaa
deciso de umaeleio majoritrianaprincipaldemocraciadomundo,ahistriaprovariao
contrrio.Em1956,opresidenteEisenhowerchegouagravarcercade30comerciaisfalando
sobreopas.Mesclandosuasfalascomorespostasagravaesdeperguntasfeitasporvrios
americanos, seus consultores polticos montaram uma srie de spots, denominados

Eisenhower responde Amrica . Nascia uma nova era de campanha de mdia

(FIGUEIREDOetal,2004,p.164)
Essa eleio tambm foi considerada como a primeira a utilizar as estratgias de
marketing poltico, porque Eisenhower teria tido acesso a um levantamento realizado por
GeorgeGallupsobreapercepodaopiniopblicaamericanasobrecontedosetemasde
interessepoltico.
RubensFigueiredo(2004)ressaltaque,devidoaoresultadodaqueladisputa,naquele
mesmo ano surgiram as primeiras regras no campo da propaganda poltica, indicando
frmulas para se vencer eleiesnaeradaTV.Em1960,essemeiodecomunicaoexibia
umdosdebatesdecisivosparaselaravitriadeJohnKennedysobreRichardNixon,emque
ficou clara a aparncia do candidato, ou seja, o primeiro era considerado mais apresentvel
nastelaspelasuaaparnciafsicaemrelaoaosegundo.

39

interessante ressaltar que, no primeirodebatedordio,Nixonsaiusemelhor,mas

diantedascmerasdeTVapareceucomasombradabarbacobertaporumamaquiagem,que
derreteu sob o efeito das luzes do estdio da CBS, acentuando o contraste da imagem
bronzeadadeKennedy.Deacordocomaliteratura,oefeitofoitoforteque,emboratenha
tomado cuidado nos debatessubseqentes, a primeira imagemfoi a que realmente ficouna
mentedostelespectadores,culminandonoseufracassonasurnas.
AexperimentaonessecampotelevisivoecombasenosapelospropiciadospelaTV
foram determinantes para a elaborao, nos anos seguintes, de peas publicitrias mais
ousadas, nas quais as estratgias comearam a voltarse mais para o aspecto emocional. O
marcodessetipodeabordagem,segundoaliteraturaespecializada,foiaexibio,em1964,
doDaisySpotconhecidacomoAgarotinhaeamargarida deTonySchwartz.
Umagarotinhaesttirandoptalas deumamargarida, enquantocontaUm,
dois, trs... Quando ela atinge o nmero dez, a cena se congela e, ento,
dse um zoom em seus olhos, no momento em que ouvimos a contagem
regressiva: Dez, nove, oito... at um. Em seguida, surge a cena de uma
exploso nuclear sobreposta pela voz do presidente Johnson: Essa a
escolha, afinal: amar uns aos outros ou mergulhar na escurido. Devemos
amarunsaosoutrosoumorrer.(REES,1995,p.30)

Vistas de maneira superficial, no existiriam diferenas contundentes entre uma

propagandapoltica,comfortecontedoideolgico,eumapropagandapolticaproduzidana
eradochamadomarketingpoltico.Entretanto,elafoiidealizadaestrategicamente,tendoem
vista o momento em que todo o mundo vivia a ameaa da Guerra Fria, oferecendo ao
telespectadornoidiasnovas,masexatamenteaquiloqueelepensavaarespeitodoassunto.
Em 1964, o candidato oponente a Lyndon B. Johnson, Barry Goldwater, que havia
sidocontrrioquelapocaaumtratadoquepreviaaextino detestesnucleares,aparecia
como algum irresponsvel, enquanto, Johnson, sucessor de Kennedy, firmavase diante da
opinio pblica como um poltico sensvel e responsvel, capaz de dirigir a nao mais
poderosadomundo.
Uma das lies dessa pea publicitria a de que o telespectador deve ser atingido
maisnoseuemocionaldoquenoseuintelectual,vistoqueoobjetivodamensagempassoua
ser,dentrodavisodemarketing,umreforodapercepoqueoindivduotemdarealidade.
O publicitrio Tony Schwartz chegou a defender que o comercial ideal no teria mais a
responsabilidadedeinformarnenhumanovidade.Tenhaemmentequeumartistanotenta
informarsuaaudincia,mastocarsuasemoeseinfluenciarseussentimentos,disseeleem
entrevistaa Rees.(1995,p.29)

40

Isso deveria ser feito, segundo Schwartz,porquetodasasmensagensveiculadaspela

televisodevemtercomoobjetivodialogarcomointeressedaspessoas31,casocontrrioelas
noveriamoqueestsendomostrado.PelaanlisedeSchwartz,atelevisonoeficientedo
pontodevistadapersuaso,masidealparareforaropiniespreviamenteformadas,oque
podecontinuamenteserinvestigadopelaspesquisasdeopiniopblica.
A garotinha e a margarida tambm foi tomada como lio no que diz respeito
estratgia de depreciao do candidato oponente, mostrando suas fraquezas e incitandoo a
responder questes para as quais ele no est capacitado, pelo menos, do ponto de vista
emocional,conformeapeaexplorou.
Nos Estados Unidos, essa propaganda desencadeou uma srie de outras peas que
tambm tinham como inteno fazer com que o telespectador compreendesse as entrelinhas
doqueestavasendotransmitido,e,cadavezmais,assemelhavamsepublicidadecomercial,
dopontodevistadosapelosedaqualidadedesuasprodues.
MontagueKern(1989)mostraqueapropagandapolticanaTVpassouasercarregada
deapelosemocionaise,deixandodefinitivamentedeladoaspropagandascominclinaoao
estilo jornalstico, tornouse pea de entretenimento popular. Rees tem o mesmo
entendimento:
A propaganda poltica deve competir com anncios de produtos, imagens
quase sempre projetadas para narrar uma pequena histria e para entreter o
espectador antes mesmo de tentar vender o produto, paraque ele nohesite e
fuja[...]Oveculolheimpeosvaloresdoentretenimento(1995,p.40)

Outro aspecto da propaganda poltica na televiso delineada pela experimentao,

ainda no incio dessa prtica no contexto americano, diz respeito ao tempo de exibio das
peas televisivas. Influenciadas pelos spots criados pelos consultores de Eisenhower, as
propagandas polticas americanas passaram a ser veiculadas na TV, preferencialmente, por
um tempo padro de exibio de 30 segundos. Apesar de alguns preferirem a compra de
temposmaiores,entre5e30minutos,aadesospeasmaisenxutassoconsideradasmais
eficientespelos consultores. Essa tendncia daspropagandas polticas deTVamericanasfoi
denominada por Kern (1989), na obra 30Seconds politics: political advertising in the

eigthies32,comomensagemderpidoimpacto.Ainteno,segundoseusdefensores,no
31

A teoria dos usos e gratificaes, desenvolvida em meados do sculo 20, sustenta que as mensagens s
atingem os receptores se eles estiverem prdispostos a ela, ouseja,seelesobtiverem alguma compensao por
seexporemaessasmensagens.
32
Kern denominou a terceira tendncia verificada nas propagandas polticas de TV americanas de neo
informacionais:aquelasinformaesbaseadasempesquisasdeopiniopblica.

41

dar tempo ao telespectador de pensar em fazer outra atividade, seno ficar exposto
mensagematofinal,oquenoaconteceemprogramasdelongadurao.
Seguindo o avano das tcnicas de produo televisivas da arena comercial, a
propaganda poltica de TV americana, dentro do conceito de marketing, tambm foi sendo
aprimorada: tudo o que pode ser possvel para conquistar o eleitor colocado em prtica.
Comosntese,omodeloformadopelasseguintescaractersticas:1)temacentralrelacionado
a idias concretas 2) escolha de smbolos que representem esse tema o que est ligado
diretamente, por exemplo, utilizao das cores azul, vermelha e branca, que despertam o
sentimentonacionalistatipicamenteamericano3)formatoqueprivilegiaoentretenimento4)
emoo provocada por trilhas sonoras envolventes e de fcil memorizao, locuo em off
comconotaodeautoridade,humoroudrama.
Tratase de uma propaganda que privilegia a forma em detrimento do contedo
polticoideolgico, a emoo, ao invs da razo, e que tem os discursos baseados nas
expectativasdaopiniopblica.
Assistindo ao desenvolvimento da propaganda poltica eleitoral da TV americana,
polticosdediversasdemocraciasdetodoomundopassaramaalmejartal varinhadecondo,
que tambm os tornasse capazes de obter sucesso nas urnas. Como jeram tradicionais na
sociedade de massas, impregnada pela cultura norteamericana33, as tcnicas de marketing
poltico, ensinadas por consultores americanos, foram sendo absorvidas gradualmente por
pases do Leste Europeu como tambm por pases da Amrica Latina, aps a falncia dos
regimesditatoriais.
Estudos como os de Macini e Swanson (1996) compararam campanhas eleitorais
realizadasnadcadade1990em11diferentespases34 e,resguardadasasdiferenasdoponto
devistadahistria,daculturaedaprpriapolticadessasnaes,chegaramaumconceitode
campanha modernizada, baseadas no modelo norteamericano. Este modelo teria as
seguintes caractersticas do ponto de vista do marketing: o foco constante em pesquisas de
opinio a TV como principal disseminadora (propaganda) e articuladora (jornalismo) da
poltica a personalizao na figura do candidato em detrimento do partido a
profissionalizaodosenvolvidosnascampanhasalinguagemcomforteapelonaseduoe
naemoo.

33

AsinflunciasnorteamericanassobreospasesocidentaisseroapresentadasnoCaptulo II.
Alemanha, Argentina, Espanha, Estados Unidos, Itlia, Israel, Polnia, Reino Unido, Rssia, Sucia e
Venezuela.
34

42

Paraosautores,adisseminaodessemodelonorteamericanoemdiversospasesse
deve: 1) fora assumida pelos Estados Unidos aps a Segunda Guerra Mundial, que,
colocada como a mais importante nao do mundo, passou a despertar interesse de vrios
pases que assistiam, via satlite, forma como decidiam suas escolhas democrticas 2)
massificao deseusprodutosculturais,queajudaramadesenharmodelosdeproduoem
todoomundo3)procurapelosconsultoresamericanosquepassaramavenderas estratgias
eastcnicasdemarketingpolticoaplicadasnaquelepas4)publicaodemanuaiselivros
sobrecomofazercampanhaspolticas5)stelevisesdealcanceglobal,pormeiodecanais
fechados, que, alm de dar visibilidade s campanhas do ponto de vista da propaganda,
tambminstituram,nospasesanalisados,osmodelosdecoberturasjornalsticasempocas
deeleio.
No Brasil, contexto que interessa a este estudo, a implantao das modernas
estratgiasdemarketingpolticoedaspropagandaspolticaseleitoraisnatelevisoseguiram
ocaminhodelineadopelosnorteamericanos,emborasomentealgumtempodepois.Paraque
esse processo seja compreendido em sua real dimenso, necessrio entender, alm da
conjunturapolticadoperodoemquepdeseefetivar,aimportnciadaTVparaasociedade
brasileira,conformeserexplanadoaseguir.

1.2Br asileTV:tudoaver

O contexto do desenvolvimento da TV brasileira est intimamente ligado ao cenrio

desustentaoeconmicaeideolgicadelineadopelosgovernosapartirdadcadade1950.
Deumlado,eraprecisoincentivaroconsumodosbensmateriaisproduzidosemlargaescala
peloritmoindustrialemaceleraonopasenomundo,pormeiodapublicidadecomercial
do outro, a partir do perodo militar, como forma de um alinhamento ao poderio norte
americano,noquedizrespeitoaocombateaocomunismo.
Srgio Mattos (2000) define o desenvolvimento da televiso no Brasilemseisfases:
1)elitista(19501964)2)populista(19641975)3)dodesenvolvimentotecnolgico(1975
1985) 4) da transio e da expanso internacional da globalizao (19851990) 5) da
globalizaoedaTVpaga(19902000)e6)daconvergnciaedaqualidadedigital(apartir
de2000).
Dopontodevistadaproduo,aprimeirafasedescritaporMattos,iniciadaem1950,
sofria de improvisao e de modeobra desqualificada. Com 200 aparelhos de televiso

43

importadosporAssisChateaubriandedistribudosaoredordaTVTupi,emSoPaulo,para
inauguraraimplantaodessenovomeiodecomunicaonopas,foramaoarasprimeiras
imagens transmitidas ao vivoempretoebrancoapoucosprivilegiados.Noanoseguinte,j
existiammaisdesetemilaparelhosdeTVentreRioeSoPaulo(JNIOR,2001).Peloalto
preo, cerca de UR$ 200,00, a aquisio de aparelhos de TV permaneceu restrita s elites
econmicasdopas.
Aofinaldadcadade1950,oBrasiljcontavacomdezemissorasdeteleviso,eo
desenvolvimentodessanovamdiafoiimpulsionadapelapromulgao,em1962,doCdigo
BrasileirodeTelecomunicaes,quedavanovoscontornossconcessesdecanaisdeTVe
derdio.
AparceriafirmadaentreaTVGloboeogruponorteamericanoTime/Life35,oapogeu
eafalnciadaTVExcelsioretambmdosDiriosAssociados,deAssisChateaubriand,so
apontados por Caparelli (1982) como fatores determinantes dos novos rumos da televiso
brasileira,queiamaoencontrodaconjunturapolticadopas.
E foi com essavocaopolticoideolgica,somadainstrumentalizaopublicitria
da TV brasileira, que Mattos definea segunda fase desuaexplanao.OBrasilatravessava
umadasfasespolticasmaiscrticasdesuahistriaeateleviso,aomesmotempoemqueera
controlada pela censura imposta pelo regime, era tambm disseminadora de conceitos
culturais, at ento distintos dos padres dos brasileiros. O governo militar controlava no
somenteocontedoasertransmitidopelasemissoras,pormeiodemecanismosdecensura,
como tambm regulamentava concesses de novos canais, sempre com vistas a interesses
polticoeconmicosededominao
Para dar sustentao a esse novo modelo, o governo investiu na ampliao e na
modernizaodosistemadetelecomunicaes,possibilitandoaformaodegrandesredesde
TV, dentreas quaisa TV Globo liderava em termosquantitativos36 equalitativos.Tambm
nesse perodo inaugurouse a fase da TV a cores, o que a tornou mais atrativa e, como
conseqncia,maispropciaamensagenspersuasivas.Almdisso,comosuportedessenovo
cenrio,osaparelhostelevisivosforambarateados,tornandoseacessvelparaaclassemdia
brasileira,queconsumiafreneticamenteosenlatadosnorteamericanos37,astelenovelas,alm
deprogramasdeauditrio.
35

Polmico, esse acordo, embora no tenha durado por muito tempo, possibilitou s Organizaes Globo uma
injeoderecursosfinanceiroseoaprendizadoadministrativo,nosmoldesdaculturagerencialnorteamericana.
36
A Rede Globo est presente, hoje, em 99,84% dos 5.043 municpios brasileiros, conforme informaes
disponibilizadasnoportalwww.globo.com,emnovembrode2006.
37
quelapoca,cercade60%daprogramaotelevisivaeraimportada.

44

A terceira fase definida por Mattos traz uma TV ainda mais apelativa, do ponto de
vistadaproduoedaprogramao.Aomesmotempo,ogoverno,queanteshaviapermitido
aentradadesenfreadadecontedonorteamericanoaoslaresbrasileiros,passouadefendera
produodecontedonacional,fazendocomqueasemissorasinvestissemnanacionalizao
de seus programas. E, mais uma vez,apolticadelineavanovosrumosteleviso:aanistia
decretavaofimaosanosderepresso,governadorespoderiamsereleitospelovotodiretoea
eleio presidencial, ainda indireta, foi marcada pela disputa entre dois civis esta ltima
sendotransmitidaaovivopelasredesdetelevisoparatodoopas.(2000,p.122)
Nessa poca, a produo televisiva nacional aumentou, e o Brasil passou tambm a
exportar seus produtos culturais, especialmente as telenovelas. O nmero de aparelhos
tambm serviu como termmetro da importncia que a televiso passou a ter na vida dos
brasileiros.
O censo nacional de 1980 constatou que 55% de um total de 26,4 milhes
de residncias j estavam equipadas com aparelhos de TV, um crescimento
de 1.272% entre 1960 e 1980. Em 1989, segundo dados da ABINEE,
existiam cerca devintemilhes detelevisores nopas.Esses dados tornam
seaindamaisexpressivosquandosesabeque68,3%dapopulaodapoca
viviam em reas urbanas, e que 73,1% das residncias urbanas tinham
televisores(MATTOS,2000,p.129).

Pressionadopelaopiniopblica,ogovernoinicialentamenteoprocessodeabertura
poltica, culminando com a eleio de Tancredo Neves e de Jos Sarney: era a Nova
Repblica.Segundoasistematizao propostaporMattos,emmeioaessastransformaes,
inauguraseaquartafasedatelevisobrasileira.
A fase da transio e da expanso internacional provocou profundas alteraes no
setor de comunicaes: as concesses de canais de rdio e televiso aumentaram
consideravelmente38 foi decretado o fimda censura aos contedos jornalsticos e, ainda,as
normasdeproduesradiofnicasetelevisivasvisavamincentivarocontedonacional.
Com a promulgao da nova Constituio brasileira, em 5 de outubro de 1988, o
sistema de concesses de canais de rdio e televisofoi alterado, dando incio s primeiras
discussessobrearegionalizaodaprogramaodasTVs.
Dopontodevistadaproduo,assistiasesubstituiodosenlatadospelaproduo
interna. Tambm nessa fase, pela primeiraveznahistria,foipossvelacompanharpelaTV
todo o processo eleitoral, nas eleies presidenciais de 1989, quando Fernando Collor de
38

Considerado umverdadeiro balcodeannciosnareadascomunicaes, o GovernoSarneyoutorgou,em

trsanos,90novasconcessesdeteleviso.

45

MelloderrotouLuizIncioLuladaSilvanasurnas.Essaeleioconsideradaummarcona
propaganda poltica na TV, pela sua qualidade de produo, nos moldes da propaganda
polticanorteamericana,conformeserdemonstradoaseguir.
Maisumavez,apolticadoscontornosparaainauguraodeumanovafasenaTV,
segundo Mattos. Em pleno processo de abertura ao mercado global, iniciado por Collor de
Mello, a TV brasileira leiase a Rede Globo passa a exportar novos modelos de
programas,enosastelenovelas.ParalelamentesTVsconvencionais,surgemexperincias
caseiras, pelo advento dos videocassetese de cmeras de TV,o que tambmprovocouo
crescimento de produtoras de televiso independentes. Somado aisso,tambmressaltasea
regionalizaodeemissoras de TV, gerando um novo impacto nas localidadesdistantesdas
grandescapitaisbrasileiras.
A Lei do Cabo (n. 8.977), aprovada em 1995, j no governodeFernandoHenrique
Cardoso,prometiadiminuirainterfernciadosmodelosglobaisnaTVbrasileira,namedida
em que abria a oportunidade para a criao de canais comunitrios, universitrios e
educativos. ApesardeopascontarhojecominmerasoperadorasdeTVacabo,peloalto
custodasassinaturas,oacessoaindarestritoaumapequenapartedapopulao.Aemenda
222 da Constituio Federal, que permite a entrada de capital estrangeiro nas empresas
brasileiras,aprovadaem28demaiode2002,aindaesperaregulamentao,mantendoestvel
oquadrosistematizadoporMattos(2000).
Naquela dcada tambm, a liderana em audincia da Rede Globo passou a ser
disputada pela Rede SBT (Sistema Brasileiro de Televiso), que investiu em programas
populares,comoosshowsdeauditrio,enaexibiodenovelasmexicanas,abrindoaoBrasil
apossibilidadedenovoscontatoscomoutrasculturasinternacionais,diversasdeseucontexto
cultural.
Pelo avano das novas tecnologias, que prev a unio entre TV e Internet a TV
digital , o perodo iniciado no ano 2000 caracterizado por Mattos como a fase da
convergnciaedaqualidadedigital.OgovernodeLuizIncioLuladaSilvadefiniuem2006
queomodelodeTVdigitalaserimplantadonoBrasilseroamericano,quedisputoucomo
JapoeaEuropa,pelaofertadoservioaopas39.
ATVcomercialbrasileiraedificouse,durantetodoesseperodo,sobretrsblocosde
intencionalidade,conformedefinidosporMarquesdeMelo(1985),aindanadcadade1980:
39

Napocadaaprovao, o presidente sofreu crticasdosmeiosdecomunicaoimpressos,queoacusaramde,

comessaaprovao,beneficiaraRedeGlobo,quejestavapreparadaparaaimplantaodaTVdigital nopas
com tecnologia norteamericana. A acusao era de que o presidente aprovara o sistema adotado pela Rede
Globocomomoedadetrocaemanoeleitoral

46

entretenimento, informao e educao. De l para c, esse trip tem se mantido, sendo

alterado apenas em relao porcentagem ocupada por cada um desses gneros.
Levantamentos, como o de Sandra Reimo (1997), mostram que o entretenimento lidera a
preferncia do pblico e, como conseqncia, o mais explorado pelos canais abertos
brasileiros.
Essa caracterstica, alis, colabora com o entendimento da fora desempenhada por
essemeiodecomunicaonocontextobrasileiro.Comndicesdeanalfabetismocomparados
aos dos pases mais subdesenvolvidos do mundo e com opes de lazer inacessveis
economicamente pela maioria da populao, o Brasil faz da TV a principal fonte de
entretenimentoeinformaonacional,e,justamenteporisso,oespaoprediletodospolticos
daatualidade.

1.3Omar ketingpolticonoBr asileaspropagandaseleitoraisnaTV

Logo que inaugurou a fase de abertura poltica, aps 21 anos de ditadura militar, o
Brasilcomeouasercontaminadopelafebrenomarketingpoltico,assimcomoocorreuem
diversas democracias recentes latinoamericanas, conforme relatado anteriormente. Como
conseqncia, na primeira eleio direta para presidente da Nova Repblica, em 1989, l
estava Fernando Collor de Mello, seguindo a cartilha mgica para obter sucesso nas urnas.
Conseguiu.
SeuprincipaladversrionaquelepleitoeraLuizIncioLuladaSilva,recmsadodos
ptios das fbricas de So Bernardo do Campo, regio metropolitana de So Paulo. O ex
metalrgico e sindicalista tentava convencer os brasileiros, ainda sob a antiga frmula da
propagandapolticaouseja,comdiscursodefortecontedoideolgicoanecessidadede
se dizer no nova onda econmica chamada globalizao, para que o Brasil se tornasse
independente.
Seguindoumsentidooposto,osprogramasdeCollordeMelloexploravamovisual,o
colorido40, a trilha sonora envolvente, as cores verde e amarela da bandeira nacional: tudo
contrastava com um programa pesado, feito com poucos recursos e inadequado ao meio
televisivo,comonocasodocandidatoLula.Somaseaindaofatodeque,dopontodevistada
aparnciafsicaedeapresentaonovdeo,CollordeMellolevavavantagememrelaoao

40

FazendoatumaalusoaonomedocandidatoCollor.

47

seu opositor, da mesma forma que a campanha de John Kennedy e Richard Nixon j
mencionadaaqui.
Conforme avaliao do publicitrio e marqueteiro poltico Duda Mendona, muitos
polticosbrasileirosdemoraramparaperceberaforaqueatelevisodesempenhariaapartir
daparaavitrianasurnas.Epagaramcaroporisso.(2000,p.45)
Autores, como Figueiredo (2004), identificam que o desenvolvimento das modernas
tcnicasdemarketingpolticocomearamaserimplementadasnoBrasilnadcada de198041,
como reflexo do enfraquecimento do regimemilitar que imperava no Brasil desde 1964. O
indcio de que essas tcnicas j se mostravam eficientes para se construir um novo quadro
polticofoiarealizaodepesquisasquantitativasnoperodoqueantecedeuacampanhade
Collor de Mello. Entretanto, Jorge Almeida (2002) mostra que nos anos de 1950 tambm
foramrealizadaspesquisasdeopiniocomconotaopoltica.
interessanteressaltarque,almdetersidoaprimeiraeleiodiretaparapresidente
psperodo militar, a campanha presidencial de 1989 apontava um quadro, que, fora do
contextodomodernomarketingpoltico,seriadesfavorvelaCollordeMello:1)ocandidato
no tinhaestrutura partidria 2) no erabemvistopelaelitedapolticabrasileira3)aseis
meses da eleio, era praticamente desconhecido no cenrio nacional por no ter tradio
poltica e 4) concorria, no primeiro turno, com polticos respeitveis por suas atuaes na
campanhadasDiretasjquemarcouoinciodaaberturapolticanoBrasilcomoMrio
Covas,UlissesGuimareseLeonelBrizola.
Assim,estudosacadmicosnocampodomarketingedapropagandapolticaeleitoral
surgiramapartirdesseepisdiodahistria.Estudosdemercado,dissertaesdemestradoe
attesesdedoutoradosobreoassuntorefletemointeressedospesquisadoresbrasileirosem
entender um fenmeno que poderia, como pde, alterar drasticamente a forma de se fazer
polticanopas.
DamesmaformaqueCollordeMelloconquistouomaisaltocargopolticodoBrasil,
doisanosdepois,viutambm todooseuesforodemarketingruir,tambmpor intermdioda
televiso. Acusado de corrupo e, por isso, alado a personagem central de um escndalo

41

Emboraaliteraturaespecializadaevidencieessatendnciaapartirdosanosoitenta,TorquatodoRego(2002)
defende que em campanhas anteriores a esse perodo, antes dos anos ditatoriais, possvel identificar alguns
componentes dessa moderna sistematizao. Como exemplos, cita a campanha de Juscelino Kubitschek, em
1955,cujaplataformaincluaapromessadedesenvolveropas 50anosem5acampanhadeJnioQuadros,
que, segundo o autor, deu incio ao marketing esteriotipadoeacampanhade AlozioAlvespara o governodo
RioGrandedoNorteessasduasltimasem1960.

48

poltico42 quemobilizouaopiniopblicabrasileira,foi levadoaoimpeachmentesubstitudo

peloentovicepresidenteItamarFranco.
Nas eleies presidenciais subseqentes, a de 1994 e a de 1998, grande parte dos
candidatos j havia percebido que precisariam renderse s tcnicas do marketing poltico
norteamericano,colocandonoarprogramasmaiselaboradosdopontodevistadatcnicae
dos apelos visuais propiciados pela televiso. O destaque nas duas ocasies foram para os
programas de Fernando Henrique Cardoso, sob a coordenao de Nizan Guanaes e Nelson
Biondi,quederrotou,sucessivamente,LuizIncioLuladaSilvanasurnas,nasduaseleies.
Almeida (2002) avalia as campanhas eleitorais deambosos candidatos, tendo como
panodefundoosconceitosdehegemoniaecontrahegemonia43:
No caso das eleies presidenciais brasileiras de 1994 e 1998, a campanha
de FHC demonstrou uma clara noo de seu marketing e do papel das
pesquisas para seus objetivos, usandoos segundo a lgica de mercado,
conformeatradiodospolticosdoBlocodoPoder. Omesmonoocorreu
com a candidatura de Lula, a qual nem aderiu completamente lgica de
mercado presente no marketing, nem conseguiu construir uma maneira
prpria de usar suas tcnicas, inclusive as chamadas pesquisas de opinio.
(p.20)

Somenteem2002,foipossvelperceberdeformadefinitivaaadoodoatualmodelo
demarketingpolticonacampanhaeleitoraldeLuizIncioLuladaSilva,que,pelaquartavez
consecutiva, candidatavase Presidncia da Repblica. Para tanto, o Partido dos
TrabalhadorescontratouosserviosdopublicitrioemarqueteiropolticoDudaMendona,
que tinha na sua lista de vitrias, quela poca, a do exprefeito Paulo Maluf, a de seu
sucessorCelsoPittaeadopresidenteargentinoEduardoDuhalde.
OnamoroentreocandidatodoPTeomagodomarketing44 teveincioemmeados
dos anos 90, mas somente foi selado em fins da mesma dcada, quando comeou a ser
veiculadanaTVumasriedepropagandasinstitucionaisdoPT:eraoinciodaviradadojogo
polticonoBrasil.
OfatoqueosprogramastelevisivosdoPartidodosTrabalhadores,sobabatutado
marketing moderno, passaram a ser feitos nos moldes das campanhas vitoriosas em todo o
mundo: contedo baseado em pesquisas, apelo emotivo e qualidade tcnica superior. O
42

A questo do escndalo poltico foi descrita no incio deste captulo como aspecto negativo da visibilidade
ocasionadapelateleviso,naanlisedeThompson(2002).
43
Os conceitos de hegemonia e contrahegemonia foram desenvolvidos por Gramsci e remetem presente
discussosobreosmodelosnorteamericanosteremsidodisseminadosportodoomundo.
44
Denominao dada a Duda Mendona e tambm a Nizan Guanaes a partir de reportagem publicada pela
revistaVeja ,de16desetembrode1998.

49

candidatodeixoudeladoosdiscursosdopassado,assumindoumapersonalidadediantedas
telas,queficouconhecidacomoLulinhapazeamor.
Paralelamente ocorrncia das campanhas presidenciais no Brasil, candidatos ao
governo de estados, Cmara e ao Senado Federal e s prefeituras das grandes capitais
brasileiras tambm passaram a contar com a adoo das modernas tcnicas do marketing
poltico para vencer eleies. Alm das campanhas de Paulo Maluf e Celso Pitta para a
prefeituradeSoPaulo,destacamseascampanhas,assinadastambmporDudaMendona,
deEduardoAzeredoaogovernodeMinasGerais,deAntnioBrittoparaogovernodoRio
GrandedoSuledealgunsdeputados,comoadeJoseGenono.
AhistriadoatualmodelodemarketingpolticonoBrasilmostraqueosprofissionais
que ajudaram e ajudam a construir sua identidade advm de vrios campos. possvel
perceber algumas fases distintas desse processo at a configurao do quadro assistido
atualmentenocontextobrasileiro.
A primeira, anterior aos anos 90, teve destaque com a assessoria prestada por
jornalistas como Chico Santa Rita, Woile Guimares, Lus Gonzles e outros egressos das
redaes de TV, de rdio e da mdia impressa, com campanhas que privilegiavam mais o
contedodiscursivoqueaforma.
Numsegundomomento,jnaltimadcadadosculo20,ospublicitriosentramem
cena, trazendo o contedo de propostas ou at ataques aos adversrios de maneira mais
criativa, em peas de entretenimento. As equipes passaram a contar com diretores de arte,
redatores,diretoresdecena,figurinistas,maquiadoresefotgrafos,almdosespecialistasem
computao grfica que, com suas maquetes e realidades virtuais, fizeram os eleitores
visualizarem e se encantarem, por exemplo, com mudanas em seu bairro ou notransporte
pblico45.
Atualmente, todo o espectro da propaganda poltica baseada nos novosconceitosde
marketing leva em alta considerao a viso dos especialistas em pesquisas. So Antnio
Lavareda (Ipesp Instituto de Pesquisas Sociais, Polticas e Econmicas), Orjan Olsen
(Instituto Ipsos), Carlos Augusto e Luis Paulo Montenegro (Ibope Instituto Brasileiro de
Opinio Pblica e Estatstica) que hoje, em conjunto com os demais profissionais de
comunicao,tentamdizercomofazerparaatingiroeleitor.

45

Um exemplo clssico dessas animaes grficas a perspectiva virtual do Furafila, de Celso Pitta, que,
mesmodepoisdasadministraesdeMartaSuplicy,JosSerraeGilbertoKassab,aindanofoifinalizado.

50

OBrasilpassoudeimportador,naprimeirafasedesseprocesso,paraexportadordas
mais surpreendentes campanhas eleitorais realizadas em pases, como Argentina, Portugal e
atEstadosUnidos.
Cada um destes perodos teve particularidades na produo e na forma. Tentouse
desde a criao de novelinhas dirias, jornalismo com bancada e apresentador, jornalismo
disfaradocomsimulaesdereportagens,filmepublicitrioproduzidoemvideoteipeouem
filme de 35mm, utilizao de artistas e, claro, do prprio povo, que tambm passou a ser
coadjuvantenosprogramaseleitoraisdeTV.Destacaseaindadopontodevistadaforma,o
velhoebompolticofalandodiretamenteparaacmeraouemformatodedepoimentoem
que ele conversa com algum enquanto a cmera s o espia tentando dar um ar de
credibilidadeentrevista.
O avano e o barateamento das tecnologias e os diferentes magos marqueteiros
possibilitaram estas pequenas mudanas estticas na configurao das novas campanhas
exibidas pela TV. Quanto aospolticoseaocontedodeseusdiscursos,suaspromessasde
campanhaeohistricodosmandatoscumpridos,oquesepercebequemuitopoucomudou.
Figueiredodenominaessafasedemarketismo,quetemcomoprimeiracaracterstica
uma confusa simbiose entre o profissional de marketing e o candidato. Muitas vezes, o
programa eleitoral se torna, ele mesmo, objeto de divulgao, como faz Duda Mendona
quando mostra sua equipe de trabalho na televiso. Com isso, a campanha aparece como
finalidadeenoinstrumento.(2004,p.36)
A segunda percepo do autor em relao nova era da propaganda poltica
corresponde perda do principal componente da campanha, que a prpria poltica. Ao
seguir frmulas pasteurizadas, os mesmos argumentos utilizados em uma determinada
campanha so explorados em outra, como se no existissem diferenas entre as inmeras
regiesdeumpascomdimensesgeogrficascontinentais.Esseaspectovaiaoencontrodo
que se defende neste estudo: o aspecto das limitaes da implantao desses modelos
padronizados,decorrentesdoconhecimentoparcialdocontextohistrico,socialepolticode
cadalocalidadeatingidaporessasmensagens,conformeserdiscutidonosdemaiscaptulos.
Alm dessa nova forma de se fazer poltica que deixa de lado os aspectos
ideolgicosemfavordavisibilidadepersonificadadoscandidatos Figueiredoapontauma
terceiracaractersticadessefenmeno.Comoosargumentosapresentadosnascampanhasso
baseados nas pesquisas de opinio e no mais na ideologia dos partidos, tambm so os
marqueteirososresponsveispelaelaboraodepolticaspblicas,exploradasnascampanhas
comomerosprodutos.

51

Sejacomofor,ahistriadomarketingpolticobrasileironopodeserdissociada da da
propagandaque,noBrasil,assumecontornosdiversosdodepasescomoosEstadosUnidos.
Diferentementedocontextoamericano,emquepossvelacompradeespaosporpartedos
polticos,noBrasilessaprticaimpedidaporlei,comoserexpostoaseguir.

1.4Nor matizaodavisibilidade
No Brasil, o acesso de partidos polticos e de candidatos s telas da TV ou s
emissoras derdioregulamentadoporlei.Essaregulamentaopassouporfasesdistintas,
desde que foi instituda, ainda nos anos 50, sendo modificada praticamente a cada eleio
brasileira.
Aprimeiralei,aden.1164,de24dejulhode1950,instituiuapropagandapoltica
paga na TV e no rdio, com permisso para ser veiculada nos noventa dias anteriores
realizao das eleies. O cumprimento dessa lei, nos primeiros anos de sua publicao,
esteve restrita semissorasderdio,pois,conformejmostrado,odesenvolvimentodaTV
noBrasilacontecerianosanosposteriores.ApromulgaodaLeino.4115,de22deagosto
de1962,responsvelpelacriaodohorriogratuitoparapartidosecandidatos,estabeleceu
queapropagandapagaficariarestritasomenteajornaiserevistas.
Em 1965, j no contexto do regime militar, entrava em vigor o Cdigo Eleitoral,
imprimindo novasregrasaseremcumpridaspelospartidosque,poca,seaglutinaramem
dois blocos: o da direita, constituindo a Arena (Aliana da Renovao Nacional), e o da
esquerda,oMDB(MovimentoDemocrticoBrasileiro).
Em1976,comaLeiFalco46 queestabeleciaumasriederestriessmensagens
depropagandaeleitoralforamalteradosdispositivosdoprprioCdigoEleitoralinstitudo
pelos militares, 11 anos antes, revelando a clara inteno de tentar impedir o avano dos
candidatosedospartidosdeoposioaoregime(LIMA,1994,p.192).Essalei,inclusive,
foiextensivaseleiesmunicipaisde1976eseleiesposteriores,emvirtudedoPacote
Abril,lanadoem1977.Essanovaalteraopermitiaqueocandidatoaparecessesomente por
meiodefotografias,comoseucurrculoapresentadoemumalocuoemoff.

46

Essa lei foi encarada como limitadora da propaganda de televiso e rdio, mas foi por meio dela que os
horrios concedidos aos partidos passaram a ser efetivamente gratuitos. Apesar disso, os candidatos no
poderiamaparecernosprogramasgratuitos,queeramdestinadosapenasaospartidos.

52

ALeiFalcoperdurouat1982,quandoaaberturapolticadopasjerarealidade,
trazendo de volta o multipartidarismo ao cenrio nacional. A partir de 1985, j em pleno
processodemocrtico,entramemvigornovasdeterminaesquantoaoacessodospartidose
dos candidatos s telas de TV e s ondas de rdio. De l pra c, conforme mencionado
anteriormente, cada eleio vem sendo delineada por novas resolues. Ora so permitidas
gravaesexternas,oraproibidas.svezes,podeselanarmoderecursosdecomputao
grficaemoutras,vetadaasuautilizao,eassimpordiante.
O que vem se mantendo inalterado quanto insero das propagandas no HPEG,
desde ento, diz respeito ao tempo e ao horrio de exibio, segundo determinao do
TribunalSuperiorEleitoral.
Adistribuiodotempototaldosprogramasentreospartidosobedeceaumcritrio
paritrioisto,omesmotempoparatodosospartidoseaumproporcional,quefavorece
as legendas mais expressivas. Por isso, comum os partidos polticos se mobilizarem para
conseguirummaiornmerodecoligaespossvel,oquelhesgaranteummaiortempoparaa
apresentaodeseusprogramasemperodoseleitorais.
EmtodosospleitosrealizadosapsoCdigoEleitoralde1985,ohorriodeexibio
dosprogramasgratuitosomesmo:50%dotempodestinadoaoHPEGutilizadoapartir
das20h30nochamado horrionobredateleviso.Osoutros50%podemserexibidosno
inciodatardeoudamanh,dependendodaeleio.
Tradicionalmente, os programas exibidos nos dois horrios so repetidos, com
pequenasvariaes,apesardemuitosestrategistasaconselharematualmenteaelaboraode
programasdistintos,tendoemvistaadiferenadospblicosqueosassistem.
Nosprimeirosdiasdeexibio,apropagandapolticaalcanapicosde40pontosde
audincia,oqueequivalea3,2milhesdeaparelhosdetelevisoligadossomentenacidade
de So Paulo, e ao mesmo nmero de aparelhos ligados quando transmitida a noveladas
oito da Rede Globo. Por isso,conforme observa Chico Santa Rita(2002),essatemsidoa
forma mais eficiente para se atingir toda essa massa de eleitores (p.241). interessante
enfatizar que, pelas caractersticas da sociedade brasileira, exatamente no momento de
exibiodoHPEGqueafamliasereneemfrenteaoaparelhoparaseentreter,paraalmoar
ouparadescansar,apsumlongodiadetrabalho.
Tal caracterstica colaborou ainda mais com a busca pela qualidade tcnica dos
programas eleitorais de televiso, que, conforme visto anteriormente, tiveram de se tornar
maisatrativosparaprenderaatenodotelespectador,jacostumadoqualidadetcnicados
programas comerciais ao longo dos ltimos 50 anos. Afinal, conforme defendeu Willian S.

53

PaleyementrevistaaRees(1995),ocidadochegaemcasanoite.SentaemfrenteTV,
eleteveumdiadifcilnotrabalho.Eleabreumalatadecerveja.Elenoquerassistirpera,
elequerassistirILoveLucy. (p.26)
Por meio das grandes redes de televiso, o Brasil pde assistir s mais importantes
disputaseleitoraisdaatualidadepresidentes,governadores,senadores,deputadosfederaise
estaduaise,tambm,smenoresprefeitosevereadores.Issoporque,comaexpansodo
nmero de canais televisivos regionais e at locais, o HPEG tambm foi regionalizado.
Servindo a limites geogrficos mais delimitados e restritos, passou a exibir programas de
candidatosaprefeitoseavereadoresdecidadesdemdioepequenoporteque,jinseridosna
cultura da sociedade miditica, foram levados a investir em produes de qualidade para
conquistarvotospormeiodastelasdaTV.

54

CAPTULOII
ASINFLUNCIASDOSMODELOSGLOBAISDAPROPAGANDA
POLTICADETVNOCONTEXTOLOCAL
consensoentrepesquisadoresemcinciassociaiscomoOtavioIanni(1997)Alain
Bourdin (2001) Zigman Bauman (1999) Manuel Castells (2002) Bernard Mige (1999)
Renato Ortiz (1998) MiltonSantos (2000) eAntonyGiddens(2005)queofenmenoda
globalizao suscitou profundas transformaes em todas as esferas da vida humana. Ele
intensificouasrelaeseasinterdependnciassociaiseglobais,criadaspelaconvergnciade
fatorespolticos,sociais,culturaiseeconmicos,que,porisso,geraramreflexosnocontexto
local47.
Castells (2002) sistematiza o funcionamento dessa sociedade em rede, mostrando
que,pelaforadocapitalismo,muitosaspectosdaeconomiapassaramafuncionarpormeio
deredes,quenomaisobedecemafronteirasfsicas,queseflexibilizamparaviabilizarnovos
negciosemtodoomundo,driblandoasbarreirasgeogrficas,conduzidosviasatlite.
Justamente pelo seu carter revolucionrio, a globalizao transcende as esferas
econmica e poltica48, na medida em que, tendo como pilar a difuso da tecnologia da
informao, expandiu as possibilidades de contato entre as pessoas ao redor do mundo
(GIDDENS,2005,p.64).
Giddensdefende,porisso,queaglobalizaonodeveserentendidaapenascomoo
desenvolvimentodeplos econmicos, distantes da preocupao dos cidados comuns,por
produzirreflexosnodiaadiadaspessoasquehabitamnospasesqueaderiramaessaonda,
considerada,quaseporconsenso,irreversvel:
A perspectiva global nos mostra que nossos laos cada vez maiores com o
resto do mundo podem significar que nossas aes tm conseqncias para
osoutrosequeosproblemasdomundotmconseqnciasparans.(2005,
p.61)

Antes, entretanto, de entender essa interface e empreender esforos para a

compreensodasespecificidadesdocontextolocal,necessriorealizarumarpidaincurso
sobre as discusses de como a globalizao vem sendo encarada no campo das cincias

47

O local ainda suscita discusses quanto a sua definio. As consideraes sobre essa questo sero
apresentadasnoprximoitemdestecaptulo.
48
Oaspecto polticocitadorefereseamedidascomoadesregulamentaoqueospasesadotamcomoformade
viabilizarastransaeseconmicasenoapolticapartidria.

55

sociaispara,posteriormente,compreenderemquemedidaseusreflexospodemserpercebidos
nocampodapropagandapoltica.
A globalizao teve o seu prlogo com o advento das duas grandes guerras,
encontrando um terreno frtil nos movimentos econmicos e polticos mundiais acentuados
pela Guerra Fria e, um pouco mais tarde, pela quedado Muro de Berlim. Respaldada pela
foradocapitalismo,essatransformaotambmpdeserintensificadae,aomesmotempo,
motivadora do frentico avano no campo da comunicao, das novas tecnologias da
informaoedotransporte.
Como explica Ianni (1997), a partir dessas transformaes ocorreu um processo de
ocidentalizao49 domundo,lideradopelosEstadosUnidosepelospasesdoLesteEuropeu,
que passaram a disseminar padresevaloresscioculturais,modosdevidaedetrabalho,
formasdepensamento,possibilidadesdeimaginao(p.69)comumarapidez possibilitada
pelainfraestruturamencionadaanteriormentejamaisvistaepossvel.
Efoiexatamentenessecampoqueorastrocapitalistapassouatransformartudoem
mercadoria, inclusive os bens culturais, tendo como pano de fundo, obviamente, a prpria
lgica da indstria cultural50, respaldada pelo avano dos meios de comunicao. Nesse
sentido,aanlisedasinterfernciasdoglobalsobreolocalvoalmdosaspectosdosfluxos
de comunicao e das influncias sobre as massas, evidenciando tambm fatores
determinantes desse processo, como a formao dos grandes conglomerados de mdia que
atuam,simultaneamente,nosetordoaudiovisual(cinema,rdioeTV),dastelecomunicaes
edainformtica.
Ianni(1999)avalioualgumascaractersticasdainterfernciadoglobal,retomando,de
uma forma mais ampla e atual, a preocupao dos primeiros estudiosos das cincias da
comunicao, ligados Teoria Crtica e Escola de Frankfurt, que se dedicaram a
compreenderosefeitosprovocadosnasmassaspelosmeiosdecomunicao:
Aglobalizaodamdiaimpressaeeletrnica,juntamentecomomarketing,
oconsumismoeaculturademassa,tudoissopenetraerecobreasrealidades
nacionais, povoando o imaginrio de muitos e modificando as relaes que
os indivduos, grupos, classes, coletividades e povos guardam com eles
mesmosecomosoutros,comoseupassadoeoseufuturo(p.39).

49

EssetermofoipreconizadoporHegel,reelaboradoporMarx,desenvolvidoporWebereporoutrospensadores
aolongodosculo20.
50
O termo indstriaculturalfoiusadopelaprimeira vezemobra deautoria deMaxHorkheimere TheodorW.
Adorno,publicadaem1947.

56

NoBrasil,essaenxurradadebensculturaisteveoseuincionadcadade1950,coma
chegadadosprimeirosaparelhosdeTVnopas.Foiintensificadaapartirdadcadade1970,
como peafundamentaldaPolticadeIntegraoNacional,defendidapeloregimeditatorial
militar, que objetivava impedir a ameaa comunista e, ao mesmo tempo, alinharse com as
metasnorteamericanasdedesenvolvimentocapitalista.Umdosresultadosdessapolticafoia
expansodasredesdeTVportodoopaseaexibiodoschamadosenlatadosamericanos.
Como efeitos dessa ltima ao, destacamse a disseminaodaculturahollywoodianas
massas que incorporaram o american wayoflifeeadefiniodemodelosdesefazer
televisonoBrasil,quevodesdeospadresbrasileirosdetelejornalismoataproduodas
telenovelas51.
Inevitavelmente, nossas vidas pessoais tm sido alteradas medida que as
foras globalizantes penetram dentro de nossos contextos locais, emnossas
casas, em nossas comunidades, atravs de fontes impessoais tais como a
mdia [...] atravs tambm do contato pessoal com indivduos de outros
paseseculturas.(GIDDENS,2005,p.68).

Muitoemboraamundializao52 daculturatenhainterferidonomododeserbrasileiro
e,claro,nodeoutrospasesquetambmpassaramporesseprocessodeocidentalizaoe
continueproduzindoseusreflexosemtodasasesferassociais,essaatuaonoacontecede
formaverticaledireta,tendoemvistaasespecificidadesdecadalocalidade,queresiste,em
maioroumenorgrau,aessetipodeinterferncia.
...se o global se encontra mais ou menos no local, o local no se reduz ao
global por mais pregnantes que sejam as influncias do global, elas esto
longedeimprimirumamarcauniformeeumaorientaounvoca. (MIGE,
1999p.14)

A partir da leitura de Mige, possvel perceber que as relaes entre o global e o

localdeterminamnovasformasdeconcepodemundoevariamdeacordocomadinmica
estabelecidaporessaprpriarelao.Damesmaformaqueaagendaglobalsurteefeitosno
campo local, o local interage com essas interferncias, demonstrando particularidades que
recriamavisodemundodosindivduosdessaslocalidades.
Naverdade,acontecemadaptaes,quesoresultadodeumprocessoqueincluidesde
o entendimento do significado desses modelos s prprias condies de consumo real dos
51

Em muitas dessas adaptaes, verificase a superioridade das produes brasileiras, tanto que dezenas de
pasestambmpassaramaconsumirosprodutosculturaistelevisivosbrasileiroscomopassardosanos.
52
Autores, como Ortiz (1999), preferem utilizar o termo mundializao ao invs de globalizao, quando o
assuntoreferesequestoculturalenoeconmica.

57

indivduos atingidos por esses valores. Ou seja, o local apresenta uma srie de resistncias
tendoemvistasuastradies,suaculturaeaprpriaformacomoosindivduosneleinseridos
percebemomundoasuavolta,contrariandoprevisesdealgunsestudiosossobreofenmeno
da ruptura de fronteiras propiciada pelas novas tecnologias e pela dinmica do capitalismo,
comoMarshallMcLuhan&BrucePowers(1989).Sendoassim,olocalacabouporexercer
um papel ativo, determinando, muitas vezes, as estratgiasde atuaodasredesnacionaise
globaisdecomunicao.
Tal fenmeno encarado de vrios pontos de vista. Uma das causasmaisdiscutidas
estrelacionadaaofatodeque,diantedaavalanchedeinformaesaqueossereshumanos
so submetidos a todo instante, natural queassuntosquelhesdigamrespeitodiretamente,
seja no mbito profissional, no pessoal, no social, tenham maiores chances de serem
absorvidospelosreceptores.
Castells (2002) vai alm, ao fazer uma interessante anlise sobre a mudana de
conceitosprovocada pela segmentao da informao, cada vezmaiscomumnaatualidade.
Ele desconstri a clebre frase de McLuhan de que o meio a mensagem, sentenciando:
hoje a mensagem o meio. Isto , a escolha dos canais de comunicao deve depender
basicamentedoquesequertransmitireaquemsequeratingir.
Conforme ressalta Peruzzo (2005), a mdia de massa, que seguiu uma tendncia de
valorizar mais as comunicaes a longa distncia e modelos enlatados durante as ltimas
dcadas, passou a investir parte desuaprogramaonoregionale,emmuitoscasos,atno
local,poisestconscientedequeosindivduosseinteressammaispeloqueinterfereemsuas
vidasdeformaprtica.
claroqueoempenhodosmeiosdecomunicaoemcriaropesjornalsticasede
entretenimento para pblicos regionais e locais est baseado em interesses comerciais, na
busca de novos mercados. De qualquer forma, isso reitera a tese de que esses pblicosso
maisreceptivossinformaesquelhesoprximas.Casocontrrio,aindstriadamdiano
investiriarecursosparaatenderaessademanda.Oscidadosglobalizadospassam,aomesmo
tempo em que so assediados pelos modelos globais, a almejar um tipo de cultura, de
contedosinformativosedeentretenimento,quetenhamavercomoseumododevida.
Sendoassim,nopossvelqualqueratividadedecomunicaoserdesenvolvida,com
sucesso,semosseusprodutoresteremaconscinciadasrelaesdetrocassimblicasentre
essesespaos.Naverdade,muitoemboraodesenvolvimentodasnovastecnologiasnocampo
das comunicaes tenha criado um mundo aparentemente sem fronteiras, esse fenmeno,

58

tpicodapsmodernidade,acaboupordeterminaracriaodenovoslimites,quemerecema
atenodospesquisadores,especialmentenocampodascinciassociais.
Dessa forma, medida que as inovaes se difundem,o seu consumo segeneraliza,
fazendo com que informaes, especialmente tcnicas, sejam disponibilizadas em escala
mundial: hoje, comum encontrar na internet grupos de profissionais dos mais diversos
setores que esto trocando conhecimentos para executarem suas prprias produes as
grandesempresasdetecnologia,especialmenteasligadasmicroeletrnica,oferecemcursos
e treinamentos para os usurios serem capazes de manejar de forma eficiente os seus
aparelhosecontinuarconsumindotaisprodutoscursosdistncianareatcnicaestocada
vezmaispopulares,intensificandoadifusodetcnicascompatveiscomasnovasformasde
produo.
Vale ressaltarqueoutrasinvenestecnolgicas,comofibraspticas,cabeamentose
satlites de comunicao, para citar algumas, foram igualmente fundamentais para a
implantao das redes de comunicao por todo o planeta, desencadeando, dentre outros
fenmenos, um processo de massificao cultural, liderado principalmente pelos EUA
(CASTELLS,2002MORAES,1998).Comadisseminaodeinformaes,sejapelamdia
convencional, especialmente a TV, seja pela internet, acabaram surgindo modelos
padronizadosdecomunicao.
A mercadoria cultural de massa se universalizou sob a ao das grandes
companhias de programas, majoritariamente americanas, mas no somente
pelo seu efeito: indstrias poderosas foram assim constitudas em alguns
pasesdoSul,eoBrasilumdeles(MIGE,1999,p.17).

Tais modelos padronizados, passando a fazer parte do diaadia desses cidados

globais,reformularamadinmicadeinteraosocial.Todavia,oseupoderemhomogeneizar
as sociedades do ponto de vista cultural, em virtude da quebra de fronteiras geogrficas,
depende,emuito,dasespecificidadesdasesferasnacional,regionalelocal.

2.1Local,lugardeao

Afinal, o que o local? De que forma podese definilo, tendo em vista as

transformaes provocadas pelo avano das novas tecnologias da informao? Ele diz
respeitosomentespequenascidadesoutambmpodeserpercebidonasgrandesmetrpoles?

59

AutorescomoOrtiz(1999),Bourdin(2001),Bauman (1999)eCastells(1999)lanam
umolharmaisatentosobreessasquestes,maisespecificamentesobreosnovosconceitosde
territorialidade, mostrando de que forma as mudanas desencadeadas pela globalizao
interferiramnapercepodoquevemaserolocalnaatualidade.
Visto de perto, qualitativamente, ele [o local] constitui uma unidade coesa.
Seria, pois, mais correto falarmos de locais, no plural. Cada lugar uma
entidadeparticular,umadescontinuidadeespacial.(ORTIZ,1999,p.59)

Nos ltimos anos quando a ateno dos cientistas sociais voltouse para o
entendimentodosefeitoscausadospelaglobalizaoecomofimdasfronteirasgeogrficas
estudos como os de Castells (1999) e de Ortiz (1999) provocaram alguns questionamentos
sobrecomoolocalpoderiacontinuarsendoencaradocomoumobjetotangvel.
Entretanto, levando em conta questes como a necessidade de sobrevivncia do
indivduocomoHomemepeloseuconseqentereconhecimentodoespaovivido,reflexes
comoasdeAlfred SchltzeasdeBernardPoche(apudBOURDIN,2001)mostraramque,
apesar do mundo globalizado, o local poderia ser ainda encarado como algo tangvel, com
baseespecialmentenosaspectosgeogrficosesociais,namedidaemquecontinuariaasero
lugarondesedesenvolveriamasestruturassociais.Istoporque,naverdade,nessasestruturas
so transmitidos, pela prtica, as representaes e os cdigos dos agrupamentos dos
indivduos.
Dopontodevistageogrfico,olocalpodeserconsideradoaregionatural,segundoa
qual o mundo se organiza e se divide, onde um grupo humano especfico desenvolve
atividades,pormeiodeumaorganizaosociopoltica(BOURDIN,2001).
Ortiz(1999)observaque:
Quando nos referimos ao local, imaginamos um espao restrito, bem
delimitado, no interior do qual se desenrola a vida de um grupo ou de um
conjunto de pessoas. Ele possui um contorno preciso, a ponto de se tornar
baliza territorial para os hbitos cotidianos. O local se confunde assim,
comoquenos circunda, estrealmentepresenteemnossasvidas.Elenos
reconforta com sua proximidade, nos acolhe com sua familiaridade. Talvez,
porisso,pelocontrasteemrelaoaodistante,aoqueseencontraparte,o
associemosquasequenaturalmenteidiadeautntico.(p.59)

E qualseriaoinciodesseprocessodaconstruodolocal?EmsuaobraAquesto

local, Bourdin reproduz as consideraes de Poche, que, por sua vez, se baseia na
fenomenologiadeSchltz,parasistematizaressapolmicaemquatroetapas.

60

A primeira considera que, ao viverem juntos, os indivduos elaboramrepresentaes

similaresdomundoqueoscerca.Emsegundolugar,essasrepresentaespartemdanoode
objetostangveis,conformepreconizouShltz:
O lugar que meu corpo ocupa no mundo, meu Aqui o ponto de partida,
minha orientao de espao... Assim tambm, meu Agora a origem de
todas asperspectivastemporaisquemepermitemorganizaroselementosdo
mundo nas categorias antes / depois, passado / futuro / simultneo
/sucessivo(SHLTZapud BOURDIN,2001,p.35)

Comoterceiraetapa,hainteraodessaspercepesentreosindivduos,pormeioda
comunicaointerpessoal,tendocomocondiooaspectodacopresena.Aquartaeltima
etapadessasistematizaorefereseconvivnciadiriaentreosindivduos,sendoolocalo
elemento primordial para o desenvolvimento dessas relaes. O local coloca em forma o
mundodavidadiria,sendoeleprprioofundadordarelaocomomundodoindivduo,
masigualmentedarelaocomooutro,daconstruocomumdosentidoquefazovnculo
social(BOURDIN,2001,p.36).
Pormeiodessesvnculos,desenvolvidaaprpriahistria,quetambmdesempenha
uma fora essencial para o fortalecimento dessas relaes da vida diria, o que Bourdin
classificacomoolocalherdado(2001,p.40).
Segundo ele, a genealogia oferece subsdios para que se entenda os aspectos
sociolgicos de determinados grupos, inseridos num mesmo territrio organizado
(independentemente de sua dimenso), no qual a expresso mais direta da herana do
passadosempredeordemlocal.(p.41)
A partir dessas consideraes, avalizase a percepo de Castells (1999) sobre a
questodasidentidadesemrelaoaosefeitosdomundoglobalizado:
As comunidades locais, construdas na ao coletiva e preservadas pela
memria coletiva, so fontes especficas de identidade. Mas essas
identidades, na maior parte dos casos, so reaes de defesa contra a
imposiodadesordemglobal,damudanarpidaeinevitvel.(p.64)

Bourdin esclarece que todas essas questes remetem definio do sentimento de

pertena,que,paraele,tornasefundamentalparaacompreensodaimportnciadocontexto
local para os estudos da sociedade moderna. O ser social definirseia pela pertena a um
grupo originrio, caracterizado pelos vnculos de sangue, lngua e do territrio. Ele explica
que:

61

O espao de pertena resulta do conjunto dos recortes que especificam a

posiodeumatorsocialeainserodeseugrupodepertenaaumlugar,
o espao de referncias define o sistema de valores espaciais em que se
inseremessesrecortes eorganizaarelaodoaquicomoalhures.(2001,p.
33)

O autor revela ainda que qualquer que seja a diversidade das relaes que os
indivduos mantm com ele, o territrio de pertena constitui o espao fundador
(BOURDIN, 2001, p.34). Por sua anlise, essa pertena acontece em virtude de uma
proximidade imediata, na medida em que esse sentimento uma relao direta com o
reconhecimentorecproco.
O socilogo ingls Bauman (1999) analisa, de forma pertinente, essas relaes, ao
compararaquestolocalidiadepertoeaquestoglobalaoconceitodelonge:
Prximo, acessvel , primariamente, oqueusual, familiareconhecidoat
a obviedade, algo [...] com quese lidaouinteragediariamente[...]Prximo
umespaodentrodoqualapessoapodesentirsechezsoi,vontade,uma
espao no qual raramente, se que alguma vez, a gente se sente perdido.
Longe,poroutrolado,umespaoquesepenetraapenasocasionalmenteou
nunca, no qual as coisas que acontecem no podem ser previstas ou
compreendidas diante das quais no se saberia como reagir um espao que
contm coisas sobre as quais pouco se sabe, das quais pouco seesperaede
quenonossentimosobrigadosacuidar...(p.20).

Poresseprisma,osterritriosnacionais,oumesmoregionais,noteriamessamesma
caracterstica,poisfuncionamantescomoespaosdereferncia(BOURDIN,2001,p.34).
Conforme ressalta Ortiz, cada lugar se define assim pela especificidade de sua cultura.
(1999,p.66)
Asdefiniesapresentadassopertinentesaoqueaquipretendesedefenderquantoao
empregodotermolocal,emdoisaspectos.Oprimeirodsubsdiosparaoentendimentodo
local como espao geogrfico delimitado, no e por meio do qual as relaes sociais
acontecem no dizer de Bourdin, a vulgata localista53. As referncias colocadas a partir
dessas reflexes traro, neste estudo, o local como um espao delimitado, dentro doquala
histria de um conjunto de pessoas se desenvolve, circundandoas, fazendoas sentiremse
prximaseparticipantesdeumadinmicaquedvidaaessemesmolocal.
O segundo ponto diz respeito s interferncias culturais hegemnicas, disseminadas
pelos meios de comunicao de massa, especialmente a TV, ao longo das ltimas dcadas.
Conforme descrito anteriormente,as influnciasglobaisvmalterandoasidentidadeslocais,
53

Vulgata localista constituise um conjunto humano, de carter geogrfico, dentro do qual ocorrem unies
consensuais(BOURDIN,2001,p.26)

62

emmaioroumenorgrau.Ouseja,esseaspectoreferesesquestesculturais,quiloque
intangvel.
Comofoivisto,apesardessasinflunciasglobais,olocalreageparapreservarosseus
traosdeidentidadecultural,necessriosaoseuprprioreconhecimentotalcomo,comtoda
asuahistria,suascrenas,seusmitoseritos.Paradoxalmente,atelevisoacabouporfazer
parte de seusnovos ritos, e, devido asuafora,tambmacabouportransformarseemseu
novomito.

2.2Adescober tadosfilesdointer ior

Asmodernastcnicasdapropagandapolticabrasileiranosoprivilgiodeeleies
de grande expressividade no cenrio nacional. Conforme explicado no captulo I, com o
aumento expressivo de emissoras de televiso (ou mesmo de afiliadas das grandes redes
nacionais) em regies fora das grandes metrpoles, candidatos a vereador ou a prefeito de
cidadesdointeriortambmpassaramacontarcomapossibilidadedechegarnacasadeseus
eleitoresporintermdiodaTV.
Na dcada de 1990, ainda no incio dessa regionalizao das campanhas eleitorais
televisivas,essasexibieserammarcadasporproduesprecrias,secomparadassgrandes
campanhasquecomeavamadespontarnocenriopolticonacional.Comexceodeumaou
outravinhetamelhorelaboradatecnicamente,osprogramasapresentavamumformatopadro,
noqualocandidatoapresentavasuaspropostasemgravaesemestdio,falandodiretamente
cmera.
Na verdade, os grandes nomes do marketing poltico brasileiro passaram a assumir
campanhasmunicipaisemtodoopas,deformasignificativa,apartirde2004.Coincidncia
ou no, respaldados por um currculo que contabilizava importantes vitrias no contexto
nacional, especialmente a do ento desacreditado Lula, em 2002, os magos do marketing
passaram a fazer, alm do marketing de presidentes, governadores e prefeitos das grandes
capitaisbrasileiras,oseuprpriomarketing54,sendo,apartirda,assediadosporpolticosde
atuaolocal.
54

Na dcada de 1990, foram lanadas importantes obras sobre as frmulas para se vencer eleies. Carlos
Brickman, Norma Alcntara e Fernando Natividade trouxeram em A vida um palanque, os segredos da
comunicao poltica (Globo, 1994),dicasdecomosefazerumaboacampanhaeleitoral, elencando,inclusive,
empresas que prestavam servios ao setor, como de pesquisas de opinio, de elaboraes de jingles, confeco
de materiais grficos, entre outros. As novas formas de se fazer campanhas eleitorais tambm foram

63

Por outro lado, muitos profissionais que j possuam algum tipo de experincia em
campanhas de reconhecida expressividade comearam a vislumbrar a chance de garantir
trabalho a cada dois anos, revezandose entre eleies para as cmaras estaduais e federal,
governoseatpresidnciadarepblica,epleitosmunicipais.
Dequalquermodo,conformerevelaCarlosColonnesi55,
Existe uma tendncia natural de os candidatos procurarem os profissionais
que melhor se adaptem s suas necessidades. Eles recebem indicaes ou
buscam esses profissionais geralmente por terem algum tipo de referncia
ao seu trabalho. Por mais intenso que seja o esforo de prospecodeuma
agncia,elanoescolhe,sempreescolhida.umaviademodupla.

No existem levantamentos sistemticossobreonmerodecampanhasrealizadasno

interiordoBrasilporgrandesagncias.Issosedeve,especialmente,novaconfiguraodas
grandes empresas de comunicao que, assim como as demais corporaes da atualidade,
passam por fuses, formaes de joint ventures e poroutras associaes para conseguirem
atendermunicpioslocalizadosnasmaisdistantesregiesdopas56.
Dados da reportagem Eleies Municipais Esforo milionrio, dos jornalistas
RudolfoLagoeDeniseRothenburg,publicadanojornalCorreioBrasilienseem15deagosto
de2004,revelaramque,naqueleano,oPartidodosTrabalhadorescontratouosmarqueteiros
maisemevidncianaquelapocaparaviabilizaroprojetodeeleger400prefeitostodossob
acoordenaodeDudaMendona,que,empessoa,respondeupelascampanhasdereeleio
deMartaSuplicy,emSoPauloedeFernandoPimentel,emBeloHorizonte,edaseleies
deJooPaulo,emRecife,edeRaulPont,emPortoAlegre.
Areportagemaindadestacavaque:
De acordo com o publicitrio Andr Torretta, que vem batalhando nichos
alternativos na campanha eleitoral para a recm fundada empresa Repblica,
apresentadasporSrgioArapudeAndradenolivroComovenceraseleiesusandoTVerdio(Nobel,1996).
Outrosdoislivros,comoodeDudaMendona,Casosecoisas(Globo,2001),eodeChicoSantaRita,Batalhas
eleitorais, 25 anos de marketing poltico (Gerao Editorial, 2002), mostraram, por meio do relato de
experincias, como suas atuaescomomarqueteirosforamfundamentais nasmaisimportanteseleies dopas
nosltimosanos.
55
CarlosColonnesijornalistaescioproprietrio daSupernovaMdiaeComunicao,agnciadepropaganda
e produtora de televiso. Trabalhou em diversas emissoras de TV na dcada de 1980, passando, no incio da
dcadaseguinte,atrabalharcommarketingpoltico.Almdedesempenharfunesderedatorecoordenadorde
campanhaspresidenciaisnoBrasilenoexterior,emcampanhasdegrandescapitais,comoSoPauloeManaus.
Tambm trabalhou nas campanhas municipais de Jos Antnio Caldini Crespo, de Sorocaba interior de So
Paulo, e de Lindberg Farias, de Nova Iguau, regio da baixada fluminense, no Rio de Janeiro. Os dados aqui
apresentadosforamobtidasporentrevistaviaemail,em25demaiode2006.
56
Essa e outras prticas foram denunciadas em 2005, quando deuse incio a uma srie de investigaes sobre
irregularidades na contratao de agncias pelos candidatos e pelos governos, em especial no caso da Duda
MendonaAssociadoseoGovernoLula.

64

sociedade com Washington Olivetto, o sonho de nove entre dez polticos que
disputaro as eleies municipais em outubro ter o seu ''Duda prprio''.
Como isso no possvel, o PT estar disponibilizando o que vem sendo
chamado de ''pacote Turma do Duda'', para campanhas em outras capitais
menores e cidades de mdio porte. Sero profissionais indicados e
supervisionadosdelongeporDudaumaespciedefranchising, comoodas
lojasdoMcDonald's.(LAGO&ROTHENBURG,2004,p.7)

No Vale do Paraba paulista, conforme ser apresentado adiante, duas campanhas

contaramcomoavaldoscaciquesdomarketingpolticonacionalnessaredecriadaem2004:
ChicoSantaRitaassinouacampanhadeCarlinhosdeAlmeida,deSoJosdosCampos,e
Nelson Biondi, a de Antnio Mrio Mattos Ortiz, em Taubat, que, filiado na poca ao
PMDB,contavacomoapoiodoPartidodosTrabalhadores,quetinhacomocandidatoavice
SalvadorKhuriyeh.
A estrutura montada pela cpula das campanhas municipais do PT para viabilizar a
comunicaonessarededemarketing,criadaem2004,foiautilizaodeumcanaldesatlite
paraatransmissodedadossobreascampanhasespalhadasportodooBrasil,comfotoseas
mais variadas informaes sobre os candidatos. Para montar a agncia, foi contratado o
jornalista Rodrigo Mesquita. Tratase do criador da Agncia Estado, a maior agncia de
notciasbrasileira.(LAGO&ROTHENBURG,2004,p.7)
Retomando os conceitos do marketismo, definido por Figueiredo (2004),
interessante observar que, em algumas situaes reveladas pela imprensa, percebeuse
claramentequedeterminadosprodutosdecampanha,definidoscomopolticaspblicaspela
equipe de marketing, fizeram parte das mesmas promessas de vrios candidatos. Talvez o
exemplomaismarcantetenhasidoomostradonareportagemPTexportaMartaparaoutras
cidades,deJulianaDuailibieEduardoScolese,publicadapelaFolhadeS.Pauloem12de
setembro de 2004,querefleteoquefoipossvelfazeremtermosdecampanhasmunicipais
pelaestratgiadetrabalharalgunsprodutosdeformaintegrada.
Pelo texto, o PT teria estimulado outras candidaturas de petistas de cidades como
Campinas,SoBernardodoCampoeSoJosdosCampos,emSoPauloRiodeJaneiro
Florianpolis,emSantaCatarinaCuritiba,noParaneJooPessoa,naParaba,entreoutras,
a inserirem em seus planos de governo promessas como a criao do CEU (Centros
EducacionaisUnificados)eoBilhetenico.
OprofessorFranciscoGaudncioTorquatodoRego,entrevistadopelosreprteres,fez
durascrticasestratgiadoPT:

65

O CEU e o Bilhete nico so marcas fceis de serem compradas. a

pedagogia da fazeo de Duda Mendona. Antes era o [Paulo] Maluf
[paraquemDudajfezcampanhas]quefazia.AgoraaMarta.Socriados
smbolos edepoisos contedos [das propostas]. (DUAILIBI&SCOLESE,
2004,p.A11)

Emgrandescentrosurbanos,defatooPTsaiuvencedor:Fortaleza(CE),SantoAndr
(SP),NovaIguau(RJ),Osasco(SP),Contagem(MG),Londrina(PR),Niteri(RJ),Diadema
(SP),Vitria(ES),PortoVelho(RO)eCariacica(ES).
Aseleiesmunicipaisde2004foramasmaioresdahistria:umcolgioeleitoralde
116milhesdebrasileiros,cercade350milcandidatos,disputando51milcargosdevereador
e5.560deprefeito.Issosignificouamovimentaodeumexrcitodemaisde10milhesde
pessoas,considerandoseamobilizaode30pessoas,emmdia,porcandidato,conforme
calculouTorquatodoRegonotextoAsliesdacampanhaeleitoral,publicadonositeda
ABCOP(AssociaoBrasileiradeConsultoresPolticos)57.
Por essa amplitude, por motivos especficos de cada municpio e ainda por aqueles
relativos a recursos financeiros de campanha, obviamente, o mercado do marketing poltico
local no tem sido explorado apenas, muito menos foi descoberto, por grandes agnciasou
consultores polticos de renome. Profissionais de atuao local, especialmente da rea de
comunicao,sempreestiveramligadosrealizaodessascampanhas,desdeapocaemque
propagandaeleitoral tinhaumcartermenosmercadolgico.
O que, ao que parece, alterou as formas de conduzir as campanhas no contexto de
municpiosmenoresfoiapossibilidadedoacessoaomeiotelevisivoporpartedecandidatosa
prefeitoeavereador:almdetrazerprofissionaiscomexperinciadevitriasanteriorespela
realizaodeprogramaseleitorais,tambmexigiumaiorprofissionalizaodomercadolocal.
Ao terem acesso s mais recentes formas de produo de TV j possibilitadas pelo
desenvolvimento das produes televisivas locais, conforme demonstrando anteriormente,
agncias de publicidade sediadas nessasregies tambm passaram a competir de igual para
igualcomosgrandesexpoentesdomarketingpoltico,transformandoapropagandaeleitoral
televisivaemumverdadeiroatrativoaoeleitorlocal.Valeressaltarque,conformejmostrado
no primeiro captulo, grande parte das emissoras locais e regionais de TV soafiliadas das

57

Algumas iniciativas, como a criao de associaes de profissionais do setor, tentam mapear esses
movimentos do mercado do marketing poltico, como o caso da ABCOP. A organizao tem116consultores
de vrias partes do Brasil cadastrados: metade com formao em comunicao social, e boa parte em Direito,
Administrao e Marketing. Entre os associados, esto marqueteiros conhecidos como Carlos Manhanelli, que
responde pela presidncia da instituio, Nelson Biondi, Francisco Gaudncio Torquato do Rego e Carlos
Brickman.Oacessoao sitewww.abcop.com.brfoifeitoem10deoutubrode2006.

66

grandesredes,queexigemummnimodequalidadedeproduolocalparaasinseriremsua
gradedeprogramao.
Em entrevista concedida ao Mdia Dados 200658, o diretor da Rede Bahia, com
afiliadas da Rede Globo, Fernando Martos, refora esse conceito. AreportagemMercados
regionais crescem com a profissionalizao traz o seguinte trecho, em relao qualidade
exigidapelascabeasderede:Ele[Martos]reconheceque,entreasafiliadasdaGlobo,esta
uma questo ainda crtica, at porque alternativas fora do padro so devidamente
excludas.(MDIADADOS...,2006,p.146)
Assim,essepadrodequalidadefoibuscadoporprodutorastambmdeatuaolocal
e regional que s conseguiriam sobreviver se se adequassem a esses prrequisitos de
produo exigidos pelas emissoras. Paradoxalmente, o avano globaldasnovastecnologias,
que propiciou a generalizao do seu prprio consumo, fez com que informaes,
especialmente as tcnicas, fossem disponibilizadas em escala mundial. Sob esse aspecto,
possvel perceber trs ocorrncias nesse sentido, conforme j apresentadas: 1) as grandes
empresasdetecnologia,especialmenteasligadasproduoevendadeaparelhoseltrico
eletrnicos profissionais oferecem cursos e treinamentos para os usurios serem capazes de
manejar de forma eficienteosseusprodutos2)cursosadistncianareatecnolgicaesto
cadavezmaispopulares,intensificandoadifusodetcnicascompatveissnovasformasde
produoe3)hojecomumencontrarnainternetgruposdeprofissionaisdosmaisdiversos
setorestrocaremconhecimentosparaexecutaremsuasprpriasprodues.
Na prtica, o trabalho das grandes agncias no contexto local acabou assumindo
contornossimilaresemalgunsexemplospesquisados59:elasnotrabalhamsozinhas.Amaior
partedelascontrataprofissionais,especialmentejornalistas,paratentarementendermelhoras
caractersticas polticas locais e operfil dos eleitoresa quem tentaroconvencer no dia das
eleies. Em entrevista concedida para a realizao deste estudo, Carlos Colonessi revela o
seguinte60: Ns, da Supernova, sempre incorporamos talentos locais por acreditar que
devemosvalorizaressesprofissionaise,tambm,paraviabilizarocontrato.
Isso ocorre,segundoomarqueteiro,porque,geralmente,quandoaagnciadefora
entraemao,ocandidatojdispedeumaequipelocalcorreligionrios,companheirosde
58

Publicao do Grupo de Mdia de So Paulo, com periodicidade anual, que rene dados estatsticos sobre a
mdiabrasileira,almdeentrevistascomdiretoresdosprincipaisveculosdecomunicaodopas.
59
Como abibliografiasobrearegionalizaodasagnciasespecializadasemcampanhaspolticasdeteleviso
praticamenteinexistente,procurouseouvirprofissionaisdarea,comoFranciscoGaudncioTorquatodoRego,
CarlosColonessi,alm deCidovalMoraisdeSousa,quetrabalhoucomo coordenadordacampanhaeleitoralde
AntnioMrioMattosOrtiz,comoformadeseconstruirumpanoramageraldesseprocesso.
60
Entrevistaconcedidaautora,viaemail,em25demaiode2006.

67

partidoeprofissionaisdecomunicaoquejestenvolvidanacampanhahmaistempoe
quenopodeserdescartada.EssapercepocompartilhadaporCidovalMoraisdeSousa,
que, conforme ser descrito no prximo captulo, permaneceu em campanha eleitoral
realizadaem2004,emTaubat,comocondiosinequanondocandidatoparaacontratao
daBiondiMarketingPoltico.
Almdacontrataodeprofissionaisfreelancers,tambmcomumaparceriaentre
asgrandesagnciaseasagnciaslocais,oque,muitasvezes,criaimpassesdopontodevista
das estratgias de comunicao a serem colocadas em prtica: de um lado, osmarqueteiros
comfrmulasprontasquederamcertoemumaoutradeterminadacampanhae,deoutro,os
profissionais locais, com o conhecimento adquirido pela vivncia naquela determinada
localidade.Oresultadodessaquedadebraovaria,deacordocomcadasituaoecampanha,
mas,combasenoscasospesquisados,sobressaioqueosmarqueteirosdeforasugerem.
Deummodogeral,aequipedeestrategistasseinstalanomunicpiocomcercadeseis
meses de antecedncia da realizao das eleies para fazer um estudo sobre as condies
polticas atuais e para estabelecer o planejamento de toda a campanha, especialmente dos
programas de TV. Esse estudo contempla a realizao e a interpretao de pesquisas
quantitativas e qualitativas, que podem ser feitas pela prpria equipe contratada, como
tambm por institutos de renome. Na verdade, os requintes e a profissionalizao das
campanhas eleitorais de qualquer natureza dependem, invariavelmente, dos recursos
financeirosdequesedispe.
Aspesquisasquantitativasrealizadasnessafaseprocuramidentificaroquepensamos
moradoresdaqueladeterminadalocalidadeequaisasexpectativasdelesemrelaopoltica.
Com base nesses levantamentos preliminares, desenvolvese o quadro das estratgiasparao
perodo eleitoral, definido geralmente s vsperas de irem ao aros primeiros programas de
TV,conformeoscasospesquisados.Cercade30diasantesdaestriadascampanhasnaTV
chegam ao local os redatores, diretores de arte, jornalistas, editores, dentre outros
profissionais,responsveispelamaterializaodascampanhasdeteleviso.
Assimcomoocorrecomaquestodacontrataodasagnciasoudeprofissionaisde
comunicao de atuao local, muitas vezes, contase com a parceria de produtoras locais
paraarealizaodosprogramas.Dependendodocaso,apurousequeelaspodemseralocadas
pelaequipedacampanha,queacabaadquirindooumesmoalugandoequipamentosmaisgeis
emodernos,quegarantamumaboaproduo,dentrodospadresdequalidadejpraticados
nomercadolocal.Pelocarterobsoletodatecnologia,possveladquirirequipamentossemi

68

novos de grandes produtoras por preos mais acessveis, o que tem viabilizado muitas
campanhasdeprefeiturasecmarasmunicipaisdointerior.
Oresultadotemsidoodaproduodeprogramasbemsimilaresaosdesenvolvidosem
campanhasdenveisestaduaisenacional,tantonoquedizrespeitoqualidadetcnicaquanto
noqueserefereaosformatos,conformeserdemonstradoadiante.
Dopontodevistaqualitativo,umadasformasjadotadaemcampanhasmunicipaisdo
interiortambmimportadadascampanhasdegrandeporte,que,porsuavez,trouxerama
tcnicadomercadopublicitriocomercialsoasdiscussesemgruposfocais,queavaliam
os programas eleitorais exibidos pela TV. O grupo composto por 10 ou 12 pessoas, de
variadascaractersticasscioeconmicas,profissionaiseculturais.
Sem saber quem o contratante, os eleitores so acomodados em uma sala de
exibio,geralmenteemumlocalneutrohotis,clubes,universidadessoospreferidose
podem expressar suas opinies ou mesmo se manter isentos. Tudo serve para testar as
estratgias utilizadas: reforar conceitos, corrigir falhas, isto , manter ou reforar o que
aparentemente deu resultado e descartar o que no surtiu o efeito esperado. Essa tcnica
tambmlevaemcontadesdecomentriosatreaesqueoscomponentesdogrupotmse
estoempolgadosouseestoprestandoatenosmensagens.
Na verdade, diferentemente das pesquisas quantitativas, que refletem o quadro de
intenesdevoto,essainvestigaoqualitativaacabaservindoparamediroimpactoqueos
programasdeTVpodemprovocarnoseleitores.

2.3AutilizaodaTVpelapoltica:doispesoseduasmedidas

Comoumaprticaaindarecente,noexistemdadosprecisossobreaaudinciados
programas eleitorais gratuitos nos mbitos das eleies municipais, mesmo porque essa
investigao quantitativa oneraria consideravelmente o oramento dessas campanhas. S as
produestelevisivascorrespondema25%dooramentodeumacampanha,emmdia.
Antnio Carlos Rutulo (1998) define a audincia como um conjunto de pessoas
annimas, heterogneas, distribudas com ampla disperso geogrfica esemcontatoentresi
ou com o comunicador (p.159). Esse seria, ento, o primeiro passo para investigar a
recepo, que consiste em compreender as respostas geradas pelas mensagens a que os
indivduosforamexpostos.

69

Esta resposta (interna ou externa) por natureza difcil de ser observada

porque sempre ocorre individual e isoladamente com cada membro da
audincia,emborapossaterimportantes conseqncias sociais,econmicas,
polticaseculturais.(p.159)

Por isso, a audincia e as supostas influncias da TV provocadas pela exibio dos

programas de TV no contexto local so difceis de serem analisadas, na medida em que a
segundaconseqnciadaprimeira.Isto,se,nocontextolocal,noexistemauditoriassobre
o nmero de aparelhos ligados, mais desafiador ainda saber se as respostas dadas pelos
receptores,pormeiodesuasaes,foramprovocadaspelasmensagensveiculadaspelaTVou
se so reflexo da sua prpria percepo da realidade, por sua vivncia, sua cultura e suas
expectativasemrelaopolticalocal.
O que existe, na verdade, so pesquisas realizadas pelas empresas de comunicao
com atuao nos contextos regional e local em perodos que no so, necessariamente,
coincidentescomodarealizaodecampanhaseleitorais.Emais:namaiorpartedasvezes,a
atuaodessasemissorasmedidanosomentepelaexibiodeprogramasvoltadosquela
comunidade especfica, mas pela composio de toda a sua grade de programao que
obedeceaoquedeterminadopelascabeasderede.
Umdosestudosfeitoscomoobjetivodeverificaraaudinciadosprogramaseleitorais
emmunicpiosdointeriorfoirelatadoporMrciaJardim(2004),eindicaalgunsparmetros
sobreaexposiodosreceptoresaessesprogramas.Tendocomobaseaseleiesmunicipais
de2000em28cidadesdoEstadodeSoPaulo,apesquisarevelouque,naqueleano,47%dos
eleitores tiveram acessoao horrio gratuito nateleviso como fonte de informao poltica.
Osresultadosmostraram,ainda,que:
Mesmoseexcetuandoacapitalquerepresenta29%doeleitorado,ainda
ficamos com um universo bastante significativo representado por 18% do
eleitorado, distribudo em 28 municpios espalhados pelo estado. A grande
ausncia
entre
os
municpios
com
palanque eletrnico para eleies locais a regio da Grande So Paulo,
cujos municpios recebem o sinal da propaganda dos candidatos da capital.
(p.56)

Esse dado seria um indicativo de que os referidos programas eleitorais de televiso

teriamtidoexpressividade,emtermosdeaudincia,quandoexibiramcontedosrelativosao
interessediretodeseuspblicos,aocontrriodecidadesquerecebemosinaldosprogramas
polticosdacapital.

70

Conformeditoanteriormente,cadacontextolocalreservasuasespecificidadesquanto
aofatodeasdecisesdoseleitoresestaremdiretamenteligadasexibiodosprogramasde
televiso,oquetornaageneralizaonessescasosumtantoquantoarriscada.
No caso de Nova Iguau, pela avaliao de Carlos Colonessi61, a TV teve um papel
fundamental, tendo em vista o desconhecimento que os eleitores tinham do candidato
Lindberg Faria. No havia tempo de ele fazer um trabalho corpo a corpo. Conforme o
marqueteirorelatou:
Pormais decididoquefosseoesforodeseapresentarpopulaoatravsde
contatos pessoais, encontros de grupos etc, seria impossvel alcanar este
objetivo no curto espao de tempo disponvel. No caso de Lindberg, a TV
contou favoravelmente a ele por ter conseguido criar uma enorme empatia
comapopulao.

Por outro lado, os programas exibidos peloHPEG contemplam contedos dos mais
diferentescandidatosemcampanha,oquesignificainferir,emprincpio,queoseleitoresso
expostos indefinivelmente a todo o contedo exibido. Por isso mesmo, existe todo esse
investimentoporpartedoscandidatosnaqualidadedosprogramas,nosomentedopontode
vista da forma, como tambm no da elaborao de mensagens que correspondam s
expectativas do eleitorado local. preciso seguir a padronizao j existente no meio
televisivo,mas,aomesmotempo,destacarseentreosprogramasdosdemaiscandidatos.
ComoressaltaGuilhermeOrozco(1991),noprocessodeaudinciaerecepodevese
teremmentequeemissoresereceptoressosujeitossituadossocioculturalmente,sendoquea
apropriaodasmensagensporpartedosindivduosconseqnciadesuaexposioaesses
contedos,sendo,portanto,ofenmenodarecepoumprodutodasnegociaesresultantes
daTV.(p.23)
Pelo que foi visto, apesar de as mensagens serem destinadas a um pblico
heterogneo, a recepo acontece individualmente, com cada membro da audincia. Isso
significa que, dependendo da dimenso geogrfica e das caractersticas mais ou menos
conservadorasdecadalocalatingidopelasmensagens,suaforadeinflunciapodetambm
sermaioroumenor.
Nocasodapoltica,essaquestotornaseaindamaisclara.Emlocalidadesmenores,
onde possvel verificar de perto, pessoalmente, o trabalho de prefeitos e vereadores, as
mensagensveiculadaspelaTVpodemterumpesomenor,senorefletiremapercepoque

61

O marqueteiro foi responsvel pela coordenao da campanha. Colonnesi concedeu entrevista autora, via

email,nodia25demaiode2006.

71

esses moradores tm de seus administradores pblicos.comumemcidadesdepequenoe

mdio porte terse acesso direto aos prefeitoseaosvereadores,pormeiodeaudinciasnos
gabinetes,peloacompanhamentodesessesdecmaraeemeventospblicosoumesmopor
meiodeencontroscomessespolticosnasruasdacidade,outrabalhandoouemmomentosde
lazer.
Ao contrrio,nasgrandes cidades,muitasvezes,onicocontatoqueosleitorestm
com os seus polticos dse por intermdio dos meios de comunicao de massa,
especialmentedaTV.Poressepontodevista,possvelperceberque,apesardaindiscutvel
influnciadomeiotelevisivonaprpriaconstituiodasociedadeatual,aintensidadedeseus
efeitos depende de cada contexto delineado pela questo de sualocalidade. Essesconceitos
sero retomados no ltimo captulo deste trabalho,tendo em vista os subsdios coletados a
partirdaanlisedoresultadodaseleiesmunicipaisrealizadasemTaubat,noanode2004.

2.4Aconfiguraodosprogr amaseleitor aisdeTVnocontextolocal

Com o advento da exibio dos programas eleitorais em municpios de mdio e

pequeno porte, possvel percebera sua similaridade aos demaisprogramasveiculadosem
eleiesdemaiorexpressividadenocenrionacional,desdeacampanhadeFernandoCollor
de Mello que, conforme demonstrado anteriormente, representou ummarcodaimplantao
dosnovosmodelosdepropagandapolticanaTV.
SegundoAlbuquerque(1996),diferentementedoqueacontecenosEstadosUnidos62,
os programas polticos de televiso no Brasil so formados,basicamente,portrsmdulos,
configurandosecomomensagensautnomasdentrodomesmoprograma.Oprimeiro,queele
denomina de campanha, se d pela apresentao de temas e propostas, exaltao do
candidatoetambmporataquesaosadversrios.
Os programas tambm exploram, num segundo mote,discussessobreoandamento
dasatividadespolticasedoenvolvimentodoseleitorescomaprpriacampanha.
Porfim,intercalandoseentreessesdoismdulos,encontramsevinhetaseclipes,que
acabamcolaborandocomoritmodadoaoprogramaecampanhapropriamentedita.
Oquetemsidovistonastelasempocaseleitorais,nosomentenocontextonacional
como tambm em eleies realizadas em municpios menores, so programas que,
62

AsdiferenasentreosmodelosdosprogramasdeTVamericanossedevemformadeacessopagoqueos
polticostmnomeiotelevisivo,conformeexplicadonoCaptulo I.

72

independentemente dasestratgias emergenciais desencadeadas por imprevistos positivosou

negativos, apresentam uma certa unicidade, o que gera uma identificao imediata do
eleitor/telespectador. Utilizao de cores relacionadas aos partidos e a jingles, tambm
exibidos nos comerciais durante a programao normal fora do HPEG, esto entre os mais
marcantes recursos na construo e na manuteno dessa identidade nica alcanada pelos
diferentesprogramasemexibio.
interessante ressaltar que os dois primeiros mdulos definidos por Albuquerque
podemsermaterializadosdediversasformas:oprpriocandidatoolhandodiretamentepara
as cmeras ou sendo entrevistado por um apresentador ou reprter, falando sobre os mais
variadostemas, comosade,educao,habitao,cestabsica,saneamentobsico,transporte,
segurana,turismo,culturaeinclusosocial,entreoutros.Damesmaforma,essaspropostas
podem ser mostradas pelo apresentador do programa, por um reprter, pelo povo, que
costuma aparecer de forma bastante expressiva nos programas, por artes feitas em
computaogrfica,e,ainda,nasletrasdosjingles.
A apologia aos candidatos nos programas eleitorais de televiso tambm se d por
meio das falas de apresentadores, reprteres, eleitores, artes e jingles. J, em relao aos
ataquesdoscandidatosaosadversriospolticos,somaseaesseroloprpriocandidato,que,
namaioriadasvezes,assumeabrigadiantedascmeras.
O segundo aspecto apontado pelo autor, de uma forma geral, mostrado pelos
apresentadores, reprteres, semprecomaparticipaodapopulaonacampanha:sejapela
exibio de imagens de comcios ou pela presena do candidato nas ruas, sendo recebido
calorosamente pelos eleitores, podendo contar com o apoio de vinhetas e artes em
computao grfica63. Dessa forma, elas eos clipes costumam ser utilizados atendendoaos
doismdulosanteriores.
Pesquisadores do IUPERJ (Instituto Universitrio de Pesquisas do Rio de Janeiro)
identificaram tambm um modelo padroseguido por campanhas eleitorais de televiso em
eleies de maior expressividade, que seadequa perfeitamente ao que vemsendopraticado
emeleiesmunicipaisdointerior.
SistematizadopelospesquisadoresMarcusFigueiredo,AlessandraAld,HeloisaDias
eVladmirL.Jorge(2004),omodeloindica,almdefatorescomoasestratgiasutilizadaspor
candidatosdasituaoedaoposioemtermosdeposicionamentopolticoemrelao

63

Conforme esclarecidonocaptulo anterior,aexibiodecenasgravadasforadoestdio,assimcomorecursos

emcomputaogrfica,orapermitidaoraproibidapeloTribunalSuperiorEleitoral.

73

disputa, a construo do discurso, o apelo e o objetivo da mensagem, as caractersticas

pessoais,ostemaseosformatosdosprogramas.
Dentre os objetivos daquele estudo, que era o de propor uma nova metodologia de
anlise da propaganda poltica de TV no Brasil, com base nos programas eleitorais das
eleies para os governos de So Paulo e do Rio de Janeiro, em 199664, os pesquisadores
identificaram caractersticas comuns, que podem, como ser mostrado, ser percebidas no
contextolocal.
Os programas eleitorais de televiso apresentamse na forma de documentrio ou
telejornal,trazendoumapresentadoroureprter,quelanamodeentrevistascomoprprio
candidato, com personalidades representativas para a realidade local, e tambm com a
populao, que exorta direta ou indiretamente o candidato em questo ou critica seus
adversrios. Essa sua participao usualmente conhecida como Povo fala, tambm
adaptadodosmodelosdotelejornalismopraticadonomundonaatualidade.
Para ilustrar e envolver os eleitores/telespectadores, tambm so usadas, com
freqncia tambm nosprogramasdeTVdecidadesdointerior,assimcomonasdecarter
mais expressivo no cenrio nacional, tcnicas de entretenimento como os videoclipes, as
dramatizaesouasmensagensdeficocomocurtasnovelinhasdirias.
Tambmestopresentesnosprogramastelevisivosdecidadesdointeriorquecontam
com emissoras de TV, assim como no de campanhas de visibilidade no cenrio nacional, o
uso de tcnicas de escrita na tela (letterings) e de animao grfica, que tem um carter
didtico.
Retomando os conceitos apresentados no primeiro captulo sobre a adequao dos
programas eleitorais ao meio TV, percebese que eles passaram a explorar as trs funes
dessamdia:informao,entretenimentoeeducao.
Analisando mais de perto como os programas eleitorais de TV no contexto local se
apresentam aos eleitores, alguns aspectos merecem destaque. O primeiro diz respeito aos
cenriosondeosprogramassogravados.Observasequeelespodemvariar,dependendoda
linhaseguidapelacampanhaedaimagemquesepretendepassardocandidato.Aprticatem
demonstrado que, quando se pretende dar um aspecto de seriedade e intelectualidade ao
candidato,comumcoloclonumescritrio,comcomputadorelivros,muitoslivros,num

64

AmetodologiadeanlisepropostapelospesquisadoresdoIUPERJaqueserutilizadanesteestudo.Elafoi
apresentadacommaisdetalhesnaIntroduodestetrabalho.

74

segundo plano65. Programas mais modestos financeiramente lanam mo de cenrios que

simulam uma sala de estar. Outros, ainda, usam a tcnica do cromaqui, que consiste num
fundo de tela preenchido por quadros relacionados ao tema tratado ou ao que se quer
evidenciar.
Nos programas polticos de televiso feitos com base nos modelos atuais, como
descrito anteriormente, possvel perceber que grande parte tem lanado mo de apelos
emocionais.Issopodeservistopormeiodafreqenteexibiodeimagensdasmaisvariadas,
como ade crianas, de idosos,daprpriacidade,sempreembaladasporumatrilhasonora,ora
empolgante,oracomovente.
Astrilhastmsidousadascomfreqncianosprogramaspolticoslocais,colaborando
com o apelo da mensagem. Assim como as utilizadas em novelas e filmes, uma trilha mais
dramtica,tensaoudesuspense,geralmenteacompanhadennciaseataquesaosadversrios
sonsemritmomaisalegre, quandosequeraadesodoreceptoraotematratadoou,ainda,
msicas instrumentais mais melanclicas e tristes em momentos de pura comoo, por
exemplo,paramostraradifcilhistriadevidadocandidatooudealgumoutropersonagem,
geralmentevindodopovo,aquemsedesejadardestaque.Autilizaodemsicasgeralmente
feitaembackground66,
Outra forma de utilizao de trilhas nos programas eleitorais de TV o jingle,
considerado uma das peaschave para uma boa campanha tambm em cidades menores.
DudaMendona(2000)talveztenhadadoadicaamarqueteirose a candidatosdointeriorque
comeavamafazersuasexperimentaesnocampodapropagandapolticadeteleviso:
Jingle um discurso musical dirigido a um eleitor. Se for bemfeito, vai
chegar ao corao dele, at mesmo antes de ter passado por sua cabea. O
que interessa, portanto, ter uma cano. Que pode ser uma toada, um
samba, uma marcha, um rock ou um frevo. Desde que seja boa [...] Claro:
possousar,numacampanha,tantosjinglesquantosquiser.Oeleitornotem
que sair por a cantando o meu jingle. Temqueincorporar, absorverminha
mensagem. Os argumentos do nosso candidato [...] Inclusive, msicas j
existentes e no feitas, especialmente para uma campanha poltica. (p. 93
94)

65

Fernando Henrique Cardoso e Jos Serra sempre apareceram em suas campanhas em escritrios, repletos de
livros.Nacampanhade2002,osprogramasdeLuizIncioLuladaSilvaapresentavamumambientedetrabalho,
noqualintelectuais,comoMarilenaChaueFreiBeto,almdeprofissionaisgabaritadosporsuaatuaonarea
econmica,erammostradoscomoorespaldo socialetcnicoqueocandidatoteriaparadesenvolvereimplantar
os projetos por ele apresentados em campanha. Essa foi uma das alternativas encontradas pelos seus
marqueteirosparaamenizaraimagemdeincapacidadeadministrativaqueLulatinhapelasuabaixaescolaridade
juntoacamadasmaisricasdoeleitorado.
66
Sonscolocadosemsegundoplanoparanoconflitarcomoutrasmensagenssonoras.

75

Essesjinglestambm,deumamaneirageral,soapresentadosemformadeclipe,ou
seja, uma juno de imagens e msica, que so encaixados como mdulos durante os
programas.Nocasodeproduesquetenhamlimitaesdetempoederecursosfinanceiros
para as montagens de programas quase dirios, os clipes so uma alternativa para o
preenchimentodoHPEG.
Obviamente,assimcomonasgrandescampanhas,nemtodososcandidatosdointerior
tm como financiar campanhas baseadas nos padres relatados. Muitos permanecem
praticandoatradicionalpoltica,apostandonocorpoacorpoeemoutrasestratgiasvoltadas
aocontatopessoal,que,comosermostradoadiante,aindarepresentaumfortediferencialna
conquistadevotospelointerior.

76

CAPTULOIII
ASDOMINAESDAPOLTICAEMTAUBAT

Acompreensodarealidadeumatarefaumtantocomplexa,tendoemvistaainter
relao dos vrios segmentos que a compem. A histria construda dia a dia, sofrendo
reflexosdiretosdeaesempreendidasnosseusmaisvariadoscampos,especialmentenoque
dizrespeitoaoscontextoseconmico,social,culturalepoltico.
Dessa forma, ao procurar entender a dinmica das eleies municipais de 2004, em
Taubat,pormeiodapropagandapolticanateleviso,necessrioremeterse,aomenosde
formacontextual,dinmicadasociedadelocal,cujasrazesremontamaosculo1767.
SituadasmargensdaRodoviaPresidenteDutra,principalligaoentreascidadesde
So Paulo e Rio de Janeiro, no mdio Vale do Paraba68, Taubat foi um dos primeiros e
principais ncleos de povoao do Estado de So Paulo. At o incio do sculo 18, a
localidadefoicentroirradiadordobandeirismo69.
De passagem por Taubat, as bandeiras paravam para repouso e
reabastecimento. Eram nessas reunies que muitos taubateanos (assim
chamados todos os moradores da Vila, nascidos ou no no lugar) se
integravam aos grupos de bandeirantes, seguindo viagem com eles.
Numerosas bandeiras organizadas por bandeirantes taubateanos tambm se
destacaramnoCiclodoOuroemMinasGerais.(PRADO,2005,p.6)

Um tempo depois aps o esgotamento do ouro nas Minas Gerais, Taubat passou a
dedicarseintensamenteaocultivodocaf,quecomeouadominartodaaregio,apartirda
primeirametadedosculo19.OValedoParabaabrigavagrandesenumerosasfazendasde
cafque,produzidoemlargaescala,lheconferiamostatusdeumadasregiesmaisricase
prsperasdoBrasil.
Apartirdoinciododeclniodocafnaregiovaleparaibana,queaconteceunosanos
de1870,emvirtudedefatorescomooesgotamentodosolo,ofimdaescravido,aquedados
preosnomercadoexterioreaconcorrnciadeoutrasregies,especialmentedocentrooeste
67

Como as referncias bibliogrficas sobre a cidade so escassas e sobre a poltica, praticamente inexistentes,
utilizouse a tcnica de entrevistas com historiadores e com os atores polticos envolvidos no contexto, como
formadeapresentar,deformagenrica,osltimos25anosdapolticataubateana.
68
Taubatestlocalizadaa120quilmetrosdeSoPaulo,a280quilmetrosdoRiodeJaneiro,a44
quilmetrosdeCamposdoJordoea90quilmetrosdoLitoralNortedeSoPaulo.
69
Asbandeiraseramexpediesaointeriorque,almdepossibilitaremoreconhecimentoeaconquistadenovos
territrios, tinham a finalidade de aprisionar indgenas para serem aproveitados como modeobra escrava e
procurarouro,prataepedraspreciosas.

77

paulista, o municpio voltou sua vocao econmica para a agropecuria e, timidamente,

iniciasuasatividadesindustriais.
Nofinaldosculo19,Taubatrecebeinvestimentonareatxtil,comainstalaoda
Companhia Taubat Industrial (CTI) e, depois, na primeira metade do sculo 20, da
Companhia Txtil de Juta, que, juntas, chegaram a representar, nos anos de 1920, 5% da
produonacionaldosetor(COSTA,2005).
interessante observar que a fora desempenhada pela CTI nacidadeextrapolouos
portes das fbricas, interferindo no prprio desenvolvimento poltico do municpio. Seu
proprietrio, Flix Guisard, alm de empreender aes administrativas consideradas de
vanguarda, como a publicao do primeiro houseorgan do Brasil70, assumiu o comando
executivodacidadeem1926,permanecendonocargodeprefeitoat193071.
A construo da antiga Rodovia So PauloRio de Janeiro, em 1927, possibilitou
cidade a chegada de novas unidades industriais: Indstrias Reunidas Vera Cruz e a
Companhia Predial deTaubat. Entre as dcadas de 1940 e 1950, instalamse a Fbrica de
DocesEmbar,aCorozita,aFbricadeLouas,aUsinadeLaticniosealgumasrefinariasde
acar(ABREU,1991).
A construo da Rodovia Presidente Dutra, em 1950, d novo impulso ao
desenvolvimento da cidade, assim como para os demais municpios vizinhos. Em 1954,
instalada a IQT (Indstria Qumica de Taubat) a Mecnica Pesada primeiraindstriade
basenosetordemetalurgiadacidadeiniciasuasatividadesemTaubatem1956e,noano
seguinte, instalada a Indstria de culos Vision.Nosanos posteriores, chegam a Taubat
umafbricadaForddoBrasilS.A.,aDarumaTelecomunicaesdoBrasileaVolkswagem
doBrasil.Essasnovasindstriascolaboraramcomodesenvolvimentoeconmicodacidadee
alteraramasrelaesdetrabalhoatentoexistentesedaprpriapolticalocal72.
Nos anos de 1990, a cidade ganha uma nova fora em sua industrializao com a
criaodoGrupodeExpansoIndustrial(GEIN),quecoordenouumapolticadeincentivos
fiscais e de outros benefcios para a atrao de novas empresas. Entre 1993 e 2000, 160
projetos de doao de reas para a instalao de indstrias foram aprovados pela Cmara
Municipal(COSTA,2005).

70

House organ uma publicao jornalstica destinada ao pblico interno das empresas. O pioneirismo da CTI
nessa rea discutido por Eliane Freire de Oliveira, em sua dissertao de mestrado, defendida na Escola de
ComunicaeseArtesdaUniversidadedeSoPaulo.
71
AimportnciapolticadafamliaGuisardserretomadanoitem3destecaptulo.
72
At a dcada de 1940, o municpio possua 41 mil habitantes: 20 anos depois, o aumento populacional
verificadofoide100%,ouseja,em1960,Taubattinha82milhabitantes.

78

Taubat conta, atualmente, segundo dados do IBGE do ano de 2005, com uma
populao de 267.471 mil habitantes, apresentando em seu rol de indstrias empresas
multinacionais como, alm das j citadas, a LG Eletronics e a Alston (antiga Mecnica
Pesada). Tem, ainda, uma universidade municipal, a Universidade de Taubat (UNITAU),
com16milalunos,tendosidoconsideradaporduasvezescomoumadascidadesdemelhor
qualidadedevidadopas.
Taubatvista,pelosensocomum,comoumacidadeconservadoraeprovinciana,
cujastradiessoreforadaspelaprpriaestruturadeformaodomunicpio,refletidano
s nareaeconmica,comotambmporseuscrculossociaisepelapolticalocal,almde
traos culturais de valorizao local, como o caso da reverncia a Monteiro Lobato e a
Mazzaropi.
Umdosaspectosinteressantesdeseobservarque,aocontrriodoqueocorreuem
vriasregiesdopas,comofimdoregimedaescravidoeaindaemplenaeradaproduo
cafeeira, Taubat resistiu entrada de imigrantes para trabalhar em suas fazendas, o que
acarretou,posteriormente,aabsorodamodeobralocaledecidadesruraisvizinhas, como
Lagoinha, Caapava, Trememb, Pindamonhangaba, So Luiz do Paraitinga, Natividade da
SerraeRedenodaSerra,nasatividadesindustriais.
Conforme ressalta Silvio Costa (2005), o regime de colonato, incentivado pelo
Governobrasileiroentreofinaldosculo19eoinciodosculo20,ocorreudeformarestrita
no municpio, com a entrada de um pequeno grupo de italianos, que formou a Colnia de
Quiririm, e com imigrantes libaneses e japoneses, que se dedicaram ao comrcio e a
produesagrcolas,respectivamente.
Apesar da instalao de inmeras empresas, Costa avalia que o processo de
industrializao de Taubat pode serconsideradolentoemrelaoaoutrasregiesdopas,
devidoaoprprioprocessodeconstituiodasociedadelocal.Doseupontodevista,se,por
um lado, a prosperidade da era cafeeira acarretouodesenvolvimentodacidade,consolidou
uma estrutura urbana e permitiu uma formao social e poltica influente nas esferas local,
regional e at nacional, por outro lado, essa mesma estrutura social provocou uma certa
resistnciaentradadeTaubatnoramoindustrial.
Assim,Costaafirma:
a industrializao da cidade no provocou um impacto violento e
transformador no mundo rural e agrcola em direo formao urbano
industrial. Ao contrrio, a indstria implantouse numa soluo de
continuidade do campo para a cidade, onde a partir de micromigraes,

79

constituise uma reurbanidade, com os desabrigados do campo trazendo

seusmodosdevidaeprovocandonovassituaessociais(2005,p.54)

Dessa forma, para o pesquisador em Histria Econmica Fbio Ricci73, podese

considerar que Taubat teve uma modernizao conservadora, por fatores ligados,
especialmente, ao seu desenvolvimento econmico. Ele explica que, ao contrrio de outras
cidades que, ao se industrializarem, registraram focos de migrao de diferentes regies do
pas, Taubat recebeu, basicamente, modeobra decidadesvizinhas,cujostraosculturais
eram similares aos seus. Essa dinmica acabou colaborando com a manuteno cultural e
oligrquica tanto nas formas de produo do capital como tambm na manuteno da
fidelizaodopoderpoltico.
Na avaliao de Ricci, foi dessa forma que Taubat registrou, durante a era
republicana, uma continuidade do poder poltico das famlias locais em detrimento do
destaque econmico desempenhado por elas. Mesmo no assumindo diretamente a
administraomunicipalemmandatossubseqentes,emvirtudedeaprprialeiimpedir, ato
anode2000,areeleio,muitosprefeitoserameleitoscomoapoiodegruposeconmicose
depolticosquejhaviamcomandadoacidade.Issofezcomqueomunicpionoregistrasse
grandesrupturasdopontodevistapolticoadministrativo.
Umdosexemplosmaismarcantesdessarelaoentreopodereconmicoeopoltico
em Taubat o da famlia Guisard, que deteve o comando da cidade por cinco gestes
municipais74. Antesdela,exerceuomesmotipodepoderoprefeitoPedroLuizdeOliveira
Costa, que, apesar de ter administrado a cidade por cerca de dois anos (de 1915 a 1917),
influencioumuitasadministraesposteriores.
Dessaforma,ahistriapolticadeTaubatseconfigurou,aolongodosanos,marcada
pelaatuaodegruposoligrquicos,quemantiveramsenopoder,sobrepondoseapequenos
blocosdeoposiopartidria.
No inteno aqui apresentar uma anlise aprofundada sobre essas questes, mas,
apenas, buscar situar as caractersticas do local a ser estudado como forma de perceber as
dominaesdesempenhadasporcertospolticosdacidadeque,conformeserdemonstrado,
independem,oudependemmuitopoucodatelevisoparamanteremsenopoder.

73

Entrevistaconcedidaautoraem16desetembrode2005.
OproprietriodaCTI,FlixGuisard,foiprefeitodacidadeentreosanosde 1926e1930.Seuirmo,Jaurs
Guisard,esteve frentedoexecutivomunicipal emtrsgestes: por um perododepoucomaisde umms,em
1947,de1956a1959ede1964a1969.TambmfoiprefeitodacidadeFlixGuisardFilho,entre1952e1955.
74

80

3.1Aer aOr tiz:ocar ismacomocentr odasdominaeslocais

A primeira ruptura registrada na histria poltica de Taubat aconteceu em 1982,

quando o Partido do Movimento Democrtico Brasileiro (PMDB) lanou a candidatura do
professoruniversitrioJosBernardoOrtizPrefeituraMunicipal.NaturaldoRiodeJaneiro,
Ortizvemdeumafamliaabastada,quefixouresidncianoEstadodeSoPaulonapocada
expansodaculturacafeeira,aindanosculo19,eespalhoudescendentesdesdeomunicpio
de Paraibuna at o de Lorena. Ortiz chega a Taubat, visando seguir carreira profissional
longedosgrandescentrosurbanos.
TrabalhoucomoengenheirocivilnoDepartamentodeEstradasdeRodagem(DER)
e, na ocasio de sua incurso pela poltica, lecionava no curso de Engenharia Civil da
UniversidadedeTaubatautarquiamunicipaldesde1974.
SuadecisodesecandidatarPrefeituradomunicpiofoiincentivadaporumgrupo
de alunos daquela universidade, que, assim como alguns polticos da cidade, estavam
insatisfeitos com a administrao da referidainstituiodeensino,etambmporconsiderar
queomunicpioestavacarentedeinfraestruturaparasedesenvolver,conformerelatadoem
entrevistaautora75:

EuachavamuitocuriosoqueTaubatnocrescesseeoutrascidadesvizinhas,
como So Jos dos Campos, se desenvolviam em servios humanos, na rea
social: Taubat permanecia em situao muito ruim. O povo de Taubat foi
tendo uma situao deteriorada com o tempo, porque no se fazia casa
popular, a rede de gua e esgoto era muito pequena, tinha poa dgua por
todososlados.Taubattinhaatpalafita.Eraumacidadefavelada,euachava
que a situao era ruim e a administrao dizia que no tinha recursos.
Analisando os balancetes, a gente verificava que tinha dinheiroequeeramal
aproveitado. Assim, a cidade no podia progredir. Eu comecei a criticar isso
e, duranteuma aula, umalunomesugeriucandidatar. Eununcatinhapensado
nisso, achava que no era poltico, no tinha prestgio. Uns alunos insistiram
queeumecandidatasseequeelesconseguiriammuitaspessoas.

Sua primeira campanha foi marcada por visitas apaosbairrosdacidade,ondeo

candidato conferia ateno personalizada aos moradores (os quais Ortiz chamava pelos
respectivos nomes), e pela dispensa de almoos e jantares com a elite. Suas promessas
polticas eram baseadas em projetos, nos quais demonstrava s comunidades, de maneira
didtica,comoiriarealizarecomoosrecursospblicosseriamutilizados.

75

Depoimentoconcedidoautoraem5dejulhode2006.

81

Ortiz lanava mo de reunies comunitrias para perceber as expectativas da

populao carente do municpio, quanto infraestrutura urbana, tendo tambm, nos
comcios, uma das principais estratgias para exprimir suas idias. Foram realizados 55
comcios, em sua primeira campanha na cidade. Tambm utilizou, alm da distribuio de
panfletosedepsteres,ordio,queabriaespaoparaentrevistasjornalsticas.
AchegadadeJosBernardoOrtizaopoderpodeseraquientendidacomoresultado
deseucarisma.Baseadonaveneraodasantidadedeumlder,deseuspoderesintelectuale
deoratriaoudesuacondutaexemplar,adominaocarismtica,conformedefiniuWeber
(1991), tem como seus tipos mais puros a dominao do profeta, do heri guerreiro e do
grande demagogo. A origem de sua devoo est calcada em inovaes e na emoo que
causajuntoaosdominados,aquemWeberchamadeadeptos.
Emtodadominaocarismtica,subentendeseopoderdesabedoriainquestionvel
dolder,mesmoqueestenosigaregrasprestabelecidasestescrito,masemverdadeeu
vosdigoreforandoocarteremocionaldadominaoeapersonificaododemagogo76.
Issopodeserassimentendido,nocasodeJosBernardoOrtiz,que,emseusdiscursos,no
prometia empregos dizia que iria atrair empresas para a cidade e que o prprio
desenvolvimentoeconmicodomunicpioiriagerarpostosdetrabalho.
Jos Bernardo Ortiz surgiu no bojo de um irresistvel momento prmudanas,
vivenciado por todo o pas, em virtude do fim do perodo da ditadura militar e do natural
processoderedemocratizaodoBrasil.quelapoca,oPMDBdespontavacomosinnimo
de esperana para o povo brasileiro77, e,como slogan precisomudar,Ortizconseguiu
umaexpressivavotao,colocandofimnapolticatradicionalexercidaemTaubatatento,
o que refora ainda mais a percepo de seu carisma, na medida em que a [dominao]
carismtica derruba o passado (dentro de seu mbito) e, nesse sentido, especificamente
revolucionria.(WEBER,1991,p.160)
Conforme visto, adotando uma postura de intelectual, de autoridade, por ser
professoruniversitrio, e como dono de uma oratria nica epeculiar,JosBernardoOrtiz
parecetersignificadoonovo,oextracotidianodefinidoporWebercomocaractersticado
lder carismtico j que foi aceito como tal em uma sociedade conhecida por seu carter
tradicionalederesistnciaamudanas.
76

O melhor conceito atual aquele que apresenta a demagogia como uma estratgia poltica que consiste em
apelarparaasemoes(sentimentos,amores,dio,desejo)paraganharapoiopopular,fazendousodaretricae
da propaganda. Nesse sentido, ela teria pelo menos sete dimenses: falcia, manipulao de significado,
omisses propositais, estatsticas fora do contexto, ttica de despiste, demonizao e apresentao de falsos
dilemas.
77
Naqueleano,oPMDBganhouaseleiesempraticamente70%doterritrionacional.

82

AfiliaodeOrtizaoPMDBumtantoquantocuriosa.Naverdade,ocandidatoa
serlanadopelopartidoparasucederaMoacyrFreireeraAntnioCarlosRibasBranco,que
era diretor do Senac (Servio Nacional de Aprendizagem Comercial). Acontece que,
pressionado pela direo geral do Senac paulista,que apoiava o nome de Jos Papa Jnior
para o senado, pelo Partido Democrtico Social (PDS), Ribas Branco saiu do PMDB,
deixandoavagadecandidatopelopartidoemaberto.AlmdeJosBernardoOrtiz,oPMDB
tambmlanouoscandidatosMiltondeAlvarengaPeixoto,quejhaviasidoprefeitoeautor
daleiquefundouaUniversidadedeTaubat,eRubensEduardoPereiraRodrigues.Ressalta
se aqui que, pela legislao eleitoral daquele ano, um partido poderia lanar mais de um
candidato.
O resultadodaprimeiradisputaeleitoraldeOrtizemTaubatfoioseguinte:22.291
votosaoprofessor,contra14.775votosdadosaoexprefeitoMiltondeAlvarengaPeixotoe
4.937 a Rubens Eduardo Pereira Rodrigues. Como candidatos do PDS(Partido Democrata
Social),Taubatteve,naqueleano,AntonioRobertoPaolicchi,queteve6.265votos,Guido
JosGomesMin,quejhaviasidoprefeitodeTaubat,com5.992votos,eDcioAzevedo,
com2.368votos.TambmforamcandidatosOswaldoRibeirodaSilva,peloPT,com4.066
votos,eJosNadirDaniel,doPTB(PartidoTrabalhistaBrasileiro),com2.186votos.
O fato de osdois primeiros colocados serem do PMDBdemonstraqueodesejode
mudana, propiciado pela sigla do novo partido de esquerda brasileiro de ento, tambm
contagiara o eleitorado taubateano,que, conforme ser demonstrado adiante,no quis mais
mudar,apartirda.
A vitria de Jos Bernardo Ortiz significou um marco na poltica local, por ter
gerado profundas transformaes no somente na administrao pblica, como tambm nas
relaescomosantigoscaciquespolticos.
Logo no incio, defendeu publicamente o fim do empreguismo na prefeitura. Para
isso, demitiu cerca de 300 funcionrios e sancionou leique exigia a realizao deconcurso
pblicoparaacontrataodeservidoresmunicipais,oquecontoupontosaseufavorporparte
daopiniopblicalocal.Outramedidaadotadaporele,logonoprimeiroanodeseumandato,
foiareorganizaodacobranae oaumentodastaxasdeIPTU,oquefezcrescerareceitado
municpioepossibilitouamelhoriadapavimentaoportodaacidadeumadasmarcasde
sua administrao, ressaltada pelos moradores locais como um dos grandes diferenciais de
JosBernardoOrtizcomoprefeito,assimcomoosaspectosreferentesaosaneamentobsico.

83

Uma cidade que tinha s 20% da rea urbanapavimentada,s40%derede

deesgoto, 60% derededegua,doisnicoscolgiosmunicipaisenotinha
mais nada alm disso. No tinha creche municipal organizada, s seis
salinhas de prprimrio em pssimas condies, no tinha nenhum posto
mdico municipal. Mais do que isso, no tinha departamento mdico. No
tinhatambm,companheira,o queincrvel,prontosocorromunicipal78.

.
OprimeirogovernodeJosBernardoOrtizcontoucomoapoioirrestritodoGoverno
doEstadoconduzidoquelapocaporAndrFrancoMontoroeobtevemaciaaprovao
da opinio pblica taubateana, devido realizao de obras de infraestrutura, como
pavimentaoasfltica,redesdeguaeesgotoeiluminaopblica.
Alm disso, logo que assumiu a prefeitura de Taubat, Jos Bernardo Ortiz foi
beneficiado porumadecisodoEstadoquepermitiuorecolhimentodorepassedepartedo
ICMSdamontadoradecarrosVolkswagenparaomunicpio,apsprocessojudicialmovido
contraoGovernoEstadual,peloseuantecessorpolticoWaldomirodeCarvalho.Atento,o
ICMSdamontadoradeTaubaterarecolhidopelafbricadeSoBernardodoCampo,So
Paulo. Isso possibilitou aumentar ainda mais a arrecadao do municpio e intensificar o
investimento em obras de infraestrutura urbana. Isso representa o porqu de a populao
passar a acreditar em mim, porque eu fui fazendo acontecer essas coisas. Eu fui fazendo
acontecerprogressivamente79.
Com isso, o ento prefeito, ao mesmo tempo em que expandia a sua dominao
carismtica,passouaexercerumsegundotipodepoder:odadominaolegal(WEBER,
1991),quetemcomobaseasregrasestabelecidasporumadeterminadaorganizaosociale
diz respeito prpria estruturamoderna doEstado,daigreja,departidospolticoseatde
empresasprivadas.Ouseja,aobedinciaaelepassouaserefetivadanosomentepessoa,
como lder carismtico, como tambm s ordens impessoais inerentes ao seu cargo de
prefeito80.
Na sistematizao proposta por Weber, o dever de obedincia est pontuado numa
hierarquiadecargos,comasubordinaodosinferioresaossuperiores,sendoaburocraciao
tipotecnicamentemaispurodadominaolegal.
Uma burocracia, uma vez plenamente realizada, pertence aos complexos
sociais mais dificilmente destrutveis. A burocratizao o meio especfico
por excelncia para transformar uma ao comunitria (consensual) numa
ao associativa racionalmente ordenada. Como instrumento da
78

Depoimentoconcedidoautoraem5dejulhode2006.
Depoimentoconcedidoautoraem5dejulhode2006.
80
Weberdenominaessarelaodeautoridadeinstitucional(1991,p.142143).
79

84

transformao em relaes associativas das relaes de dominao, ela

eraecontinuasendo,porisso,ummeiodepoderdeprimeiracategoriapara
aquele que dispe do aparatoburocrtico, pois,compossibilidades deresto
iguais, uma ao associativa, ordenada e dirigida de forma planejada,
superioratodaaodemassasoucomunitriacontrria.Ondequerque
a burocratizao da administrao tenha sido levada conseqentemente a
cabo, criase uma forma praticamente inquebrvel das relaes de
dominao. O funcionrio individual no pode desprenderse do aparato do
qualfazparte...(WEBER,1999,p.222)

Eleesclarece,entretanto,quenenhumadominaoexclusivamenteburocrticaeque
a burocracia no o nico tipo de dominao legal, na medida em que no exercida
unicamenteporfuncionrioscontratados.
Com sua postura de poltico austero, srio, honesto e profundo conhecedor das
necessidadesdomunicpio,JosBernardoOrtiziniciouumembatecomaCmaraMunicipal,
logo nos primeiros meses de seu primeiro mandato, passando a tomar decises
administrativas,independentementedepareceresdevereadoresoudoprpriopartido.
Os motivos para essa quedadebrao merecem aqui ser relatados para se ter uma
idia maisampliadado comportamento adotado pelo entoprefeitoedequeformaacabou
sendo ainda mais admirado pela populao local. O Assessor de Comunicao da Cmara
MunicipaldeTaubat,LuizCarlosBatista81,relataque JosBernardoOrtizcomeouabarrar
algunsprojetosenviadospelaCmara,inclusiveporvereadoresdabancadadoPMDB,como
odepedidodeinformaessobreafaltadeapoioinstituiofilantrpicaSOS(Serviode
Obras Sociais). O ento vereador Mrio Celso de Almeida (PDS) enviou requerimento82
pedindo explicaes do prefeito sobre a suspenso da entrega de refeies que eram
distribudaspeloSOSaospobres,aoqueOrtiz teria respondido,segundorelatodoassessorda
Cmara: A municipalidade no tem restaurante, nem desenvolve sua atividade no ramo de
hotisesimilares.Portanto,notemqueforneceralimentaoanenhumainstituio,queno
sejamasescolaseatravsdamerendaescolar.
Outracobranaaoprefeito,citadaporLuizCarlosBatista83,foifeitapelovereador
Francisco Jos Vieira Negrini, at ento defensor maior da administrao Ortiz, sobre a
regularizaodoquadrodefuncionriosdaUniversidadedeTaubat.Criticoutambmafalta
de apoio da prefeitura Casa do Ancio, outra entidade filantrpica da cidade, que estaria
81

LuizCarlosBatistadesenvolvesuasatividadescomojornalistadaCmaraMunicipaldeTaubatdesde1982,
acompanhandoapolticalocaldesdeento.Entrevistaconcedidaautoraem17deoutubrode2004.
82
De acordocomregistrosda CmaraMunicipaldeTaubat, orequerimenton 262/83,deautoriadovereador
Mrio Celso de Almeida, subscrito por alguns outros vereadores, requeria informaes doprefeitosobreafalta
deapoiodaprefeituraaoSOS,comoconseqentefechamentodoAlbergueNoturno.
83
Entrevistaconcedidaautoraem17deoutubrode2004.

85

sofrendocomocortederefeies.SegundooassessordaCmara,overeadordeclarou,em
sesso ordinria da Cmara Municipal: O problema social vem sendo encarado com
menosprezo.Queremosdeixarbemclaroedizerbemaltodanossarepulsaportaisatitudesdo
PoderExecutivoMunicipaldeTaubat,comrefernciaaobrassociais.
importante ressaltar que, em meio a todo esse malestar entre os poderes
Executivo e Legislativo, a Cmara de Taubat mobilizavase para aprovar o aumento dos
salriosdosvereadores,oqueacabou,juntoopiniopblica,contandopontosemfavorde
JosBernardoOrtiz,que,naturalmente,eracontraamedida.Essefatoreforouaindamaiso
seupoderdedominaojuntoaoeleitoradotaubateano.
JosBernardoOrtizexplicouosdetalhesdesseembate,queculminarianumpedido
de cassao de seu mandato, que, na verdade, como ser demonstrado adiante, no foi
efetivado:
Em determinado momento,opresidentedaCmaraveiomeprocuraredisse
quetinhamumasolicitaodaCmaraparaqueos subsdiosdosvereadores
fossem aumentados, o dobro, porque eles tinham conseguido um parecer
favorveldeumaassessoriadoTribunaldeContasparaqueeles,juntandoa
receita da Prefeitura com a receita da Universidade, que uma autarquia
municipal, calculassem um percentual que pertencia aos vereadores.
Naquela poca, o subsdio dos vereadores deveria ser, no mximo, 3% do
oramento do municpio, que era deteriorado porque era pessimamente
administrado. Ento, eraquaseigualaooramentodaUniversidade.Depois,
evidentemente, a gente comeou a cobrar impostos, deu incentivos fiscais
quetrouxerammaisempresasqueselocalizariamnomunicpio,queteveum
crescimento de receita, em minha opinio, muito bom. Mas, naquele
momento, eram quase iguais. Ento, somando os dois oramentos,
calculando 3% no dava o salrio. Eu me aborreci tremendamente com
aquilo e disse que estvamos fazendo uma economia de guerra para
administrar o municpio e todas as pessoas, inclusive os vereadores, teriam
de arcar com esses modos. Era um ato errneo, desmesurado e de
mercenarismo (...) Ganhei, ganhei o apoio macio. To macio que o
vereador passava na praa e eles [cidados taubateanos] gritavam
mercenrio!84

Emmeioaessacrisepoltica,noofcion1339,de18deagostode1983,cercade7
mesesapssuaposse,oprefeitodeclarara:
Reiteramos a V. Exa. nossos propsitos de manter com o Legislativo, parte
legtima do poder Municipal, um dilogo democrtico em nvel de
administrao, com seriedade, isto , desde que no venha eivado de
observaes mentirosas, demaggicas, propostas que firam os critrios de
austeridade administrativa por ns postulado, nem, to pouco, de
mercenarismosoucoaes.
84

Depoimentoconcedidoautoraem5dejulhode2006.

86

O termo mercenarismo acabou desagradando os vereadores que, a partir da,

iniciaramumprocessoqueculminounacassaodoprefeitoemfevereirode1984,ouseja,
exatamenteumanoapsasuaposse.AdennciacontraJosBernardoOrtizerabaseadanos
termosdeimprobidadeadministrativaefoiprotocoladapelocidadoLuizCarlosdaSilva,ex
alunodoprefeitonocursodeEngenhariadaUniversidadedeTaubat,eacatadapor12dos
17vereadores.
Ortiz fazia questo de manter a populao informada sobre sua postura contra os
vereadores,pormeiodordio,especialmentepelaRdioDifusoradeTaubat,quepertenciaa
um parente prximo, Emlio AmadeiBeringhs, como tambm em comciosquerealizouna
cidade apesar de no estar em poca eleitoral. Isso reafirmou a consolidao do poder
carismtico de Jos Bernardo Ortiz: pelo fato de a dominao carismtica ser alheia s
questeseconmicasacondutadoslderescarismticos,deacordocomWeber,passaasera
demissionriosembuscadeumidealmaisnobre,oquecristalizaaindamaisoseupoderde
aosobreosadeptos.
Asessodejulgamentodesuacassao,segundoregistrosdaCmaraMunicipalde
Taubat,durou19horas,comdireitoaconcessesequebrasdeliminares,solicitadaspelos
advogadosdoprefeitoepelaassessoriajurdicadaCmara.Somentealeituradoprocessode
783 folhas que o acusavam levou 12 horas. Ortiz, inclusive, no chegou a comparecer a
nenhuma das intimaes para apresentar sua defesa ou explicar os atos administrativos
criticados pelos vereadores no processo de cassao de seu mandato. No fui sesso da
Cmaraporqueelescometeramumerrogravssimo:esqueceramdemeconvocar.85
Omaiscuriosodetodaahistriaque,apesardecassado,JosBernardoOrtizno
deixou a Prefeitura de Taubat por um dia sequer: amparado por uma srie de liminares,
terminouoseuprimeiromandatoemdezembrode198886.Jnofinaldesuagesto,obteve
ganho de causa em segunda instncia, que determinou o arquivamento do processo de
cassao.
A implementao de sua poltica de gesto correspondeu lgica populista,
priorizandoagrandemassapopulacionalalojadanaperiferia,emdetrimentodaregiocentral
de Taubat. A opinio que se formou desde aquela poca a de que Jos Bernardo Ortiz
realizouumaadministraopblicajamaisvistanacidade.

85

Depoimentoconcedidoautoraem5dejulhode2006.
Os mandatos de prefeitos brasileiros eram de 6 anos, tendo em vista uma reforma eleitoral, que tinha como
objetivoagrupareleiesdeprefeitosegovernadoresnumamesmadata.
86

87

3.2Dominaodanovatr adio:ossucessor esdeJ osBer nar doOrtiz

Ao deixar o Palcio do Bom Conselho,sededaPrefeituraMunicipal,JosBernardo

Ortizconseguiuelegeroseusucessor,oengenheiroSalvadorGeorgeDonizeteKhuriyeh,na
pocacom32anos.KhuriyehhaviasidoalunodeJosBernardoOrtizem1978,nafaculdade
deEngenhariae,duranteoseugoverno,foraAssessordePlanejamentodaPrefeitura.
A campanha de Salvador Khuriyeh foi marcada pela presena intensa de Jos
BernardoOrtiz,quenopoupavaelogiosaojovemengenheiro,tantonoscomciosquantonas
rdiosdacidade.Assimcomoseupadrinhoemsuaprimeiracandidatura,onovoprefeitono
tinha passado poltico, oque o reservoudecrticasquepudesseminterferirnaqueladisputa
eleitoral.
Khuriyeh obteve uma votao expressiva nas eleies de 1988, com 53,94% da
contagemfinaldasurnas.SuacandidaturafoilanadapeloPDC(PartidoDemocrataCristo),
em virtude de o ento presidente do PMDB, Ary Kara87, ter decidido lanar Guido Jos
GomesMinpararepresentaropartido,aoinvsdeacataraindicaodeJosBernardoOrtiz,
j como conseqnciadeumacrisepolticaentreoexprefeitoeoexdeputadofederalAry
Karainiciadapoucoantes.
A fora para eleger seu sucessor, e os demais afilhados polticos, como ser
mostradoadiante,podeaquiseranalisadapelotipodepoderaqueWeber(1991)denomina
dominao tradicional. Baseada na crena da santidade das ordenaes e dos poderes
senhoriais,tendocomotipomaispuroodadominaopatriarcal,aobedinciatambmse
d pessoa, assim como no caso dadominaocarismtica,emvirtudedesuadignidade
prpria,reconhecidapelatradio,porpurafidelidade.Aocontrrio,nadominaolegal,a
obedincia se faz s regras e no quele que a determina. O senhor ordena e os sditos
cumprem.
O contedo das ordens est fixado pela tradio, cuja violao
desconsiderada por parte do senhor poria em perigo a legitimidade do seu
prprio domnio, que repousa exclusivamente na santidade delas. (CONH,
1997,p.131).

possvel perceber a dominao estamental, como um tipo da dominao

tradicional,segundoavisodeWeber,queJosBernardoOrtiztambmdesempenharanesse

87

ExvereadordeTaubat,exdeputadoestadualporSoPauloportrsmandatosconsecutivoseexdeputado
federal.

88

caso88.Adominaoestamentalaquelaemqueossditossopessoasindependentes,ou
seja, no tm laos sangneos para ser caracterizado como dominao patriarcal e
hereditria,masestoemdeterminadoscargosporindicaooupermissododominador.
ApesardoapoiodeclaradodeJosBernardoOrtizcampanhadeSalvadorKhuriyeh,
aluademeldosdoisduroupouco:emdezembrode1988,poucoantesdapossedonovo
prefeito, os polticos montavam, juntos, a equipe de trabalho para o prximo mandato.
Khuriyehhaviaconcordadoemmanterquase todososnomesindicadosporOrtizparacompor
onovosecretariado,com algumasexcees,comoa doDepartamentodeAoSocial,queera
ocupadopelaesposadoexprefeito,JandyraEmliadeSouzaOrtiz.
Comodecostume napoltica brasileira, o novo prefeito eleito revelouaintenode
queapastafosseocupadapelanovaprimeiradamadomunicpio,TerezaMelatoKhuriyeh.
Estapropostanofoiaceitaporseuantecessor.Omotivo:Terezaestavagrvidaenoteria
comorealizarumbomtrabalhofrenteaodepartamento.Dessaforma,aamizadeeasrelaes
polticasentrepadrinhoeafilhadochegavamaofim.
SalvadorKhuriyehtomapossenodia1dejaneirode1989,semoapoiodopadrinho,
quesequercompareceucerimniadepossedetransmissodocargodeprefeito.Apelidado
de Iscariotes por Jos Bernardo Ortiz, a partir desse episdio, Khuriyeh amargou, calado,
durascrticasporpartedoexprefeitosuaadministrao,porumperododedoisanos.
Apesar das desavenas polticas, a gesto de Salvador Khuriyeh foi marcada pela
continuidade de projetos desenvolvidos na poca de seu antecessor com o destaque para a
reasocial,sem,entretanto,grandesperformancesadministrativas.
Emmeioaesseperodo,em3deoutubrode1990,oexprefeitodeTaubatelegerase
deputadoestadualporSoPaulo,comcercade65milvotos,fazendoumadobradinhacom
Geraldo Alckmin89, como deputado federal. Foi o candidato comomaiornmerodevotos
peloPartidodaSocialDemocraciaBrasileiraeoquintomaisvotadonoEstadodeSoPaulo.
Sua passagem pela Assemblia Legislativa fortaleceusuasrelaespolticasjuntoao
Governo de SoPaulo, e, em 1993, Jos Bernardo Ortiz volta acomandar a administrao
pblica de Taubat, derrotando nas urnas o candidato Edson vila, indicado por Salvador

88

Como ser mostrado adiante, tambm desempenhou esse tipo de dominao nas eleies de Antnio Mrio
MattosOrtizedeRobertoPeixoto.
89
Alckmin havia sido prefeito de Pindamonhangaba, cidade vizinha de Taubat, e contava com o apoio da
populao do Vale do Paraba. Foi deputado federalpordoismandatose vicegovernadordeMrioCovas,em
So Paulo. Aps governar o Estado paulista por duas vezes da primeira vez, assumindo o Governo aps a
morte de Covas, e da segunda, como governador eleito lanouse candidato Presidncia da Repblica, em
2006,perdendoaseleiesparaLuizIncioLuladaSilva,doPT.

89

Khuriyeh. Jos Bernardo Ortiz teve o dobro dos votos obtidos pelo segundo colocado nas
eleiesde1992.
Tal fato pode ser analisado, luz de Weber (1991), como caracterstica da
dominaotradicional,tendoemvistaque,duranteagestodeKhuriyeh,nofoipossvel
estabelecer novas regras que confrontassem com a tradio recente estabelecida em
TaubatcomoinciodaeraJosBernardoOrtiz.Peladominaotradicionalweberiana,s
so aceitas regras que existem desde sempre ou que sejam reconhecidas devido ao dom da
sabedoriadodominador.Ouseja,SalvadorKhuriyehexerceusuadominaolegal,comoo
cargo de prefeito lhe conferia, porm no conquistou outros tipos de poder devido,
principalmente,aoseurompimentocomoseupatronopoltico.
Em seu segundo mandato, Jos Bernardo Ortiz deu continuidade ao seu estilo de
governareaoseudiscursodeexercerumaadministraoausteraedentrodosprincpiosda
honestidade,pondofimaprojetosiniciadosporSalvadorKhuriyeheimprimindonovamente
asuamarcanagestomunicipal.
Quatroanos depois, em 1996, consegue novamenteelegerumsucessor,peloPSDB:
dessa vez, um primo distante, Antnio Mrio Mattos Ortiz90, que foi chefe de gabinete
durante o seu governo. Para aquela campanha eleitoral, o candidato, que era conhecido na
cidade e tratado pela imprensa como Antnio Mrio, adotou o nome poltico de Mrio
Ortiz,pororientaodeseuprpriopatronopoltico.Aintenoeraqueseidentificasse,de
forma incontestvel, o parentesco entre os dois e a marca Ortiz, que obtinha grande
aceitaojuntoaoeleitoradolocal,conformejexpostoanteriormente.
Antnio Mrio Mattos Ortiz vence Salvador Khuriyeh, com uma vantagem de 20%
dosvotosvlidos.Duranteacampanhade1996,Khuriyehfezcrticasapraticamentetodosos
setoresdaadministraodeseupadrinhopoltico,oquefezaumentaraindamaisairadeJos
Bernardo Ortiz. No pleito daquele ano, Roberto Peixoto tambm disputara a campanha
municipal,ficandoemterceirolugar.
As relaes entre Jos Bernardo Ortiz e seu primo transcorreram sem desavenas
relevantes at s vsperas das eleies do ano 2000, mesmo porque Antnio Mrio Mattos
Ortizdeucontinuidadesaesadministrativasdeseupadrinhopoltico,mantendodiversos
assessoresindicadospeloexprefeitofrentedaadministraopblica,inclusiveaesposade

90

AntnioMrioMattosOrtiznaturaldeTaubat,formouseemAdministraodeEmpresasnaUniversidade
deTaubat.Napocaemquefoiprefeito,eracasadocomMarisaOrtiz,quemorreuvtimadecncer,comquem
teve3filhos.Naseleiesde2004,estavacasadocomSimoneMattos.

90

JosBernardoOrtiz,JandyraEmliadeSouzaOrtiz,comoDiretoradoDepartamentodeAo
SocialdaPrefeitura.
Comaaprovaodaemendadareeleio,em1998,AntnioMrioMattosOrtiztinha
a inteno de lanarse novamente candidato pelo PSDB. Entretanto, nas primeiras
negociaes das prvias dos partidos, em meados de 1999, Jos Bernardo Ortiz, sem
comunicaroprefeito,lanasecandidatoconcorrenteseleiesmunicipaisparaaPrefeitura
deTaubat,sendooescolhidopelopartidoparaentrarnadisputa.
RompeseaamizadepolticaentreosprimoseAntnioMrioMattosOrtizconcorre
reeleiopeloPartidoTrabalhistaBrasileiro(PTB),usandomaisumaveznaquelacampanha
a assinatura Mrio Ortiz. Essa disputa foi considerada um tanto quanto confusa para os
eleitorestaubateanos,quetinham,dessavez,deescolherumentredoisOrtiz.
Emtodaacidade,propagandaspintadasemmurosexploravamfrasescomoVoteno
Ortizcerto,assinadaporAntnioMrioMattosOrtiz,eVotenoOrtizverdadeiro,assinada
porJosBernardoOrtiz,dandoumaduplaconotao:adeque,almdeseroprecursorda
nova poltica de Taubat, era o candidato verdadeiro e honesto. A estratgia de Antnio
Mrio Mattos Ortiz no deu certo: perde o pleito para Jos Bernardo Ortiz, que passa a
governaracidadepelaterceiravez.
Naverdade,atrajetria deJosBernardoOrtizmostraumarelaoestreitaentresua

performance administrativa e a capacidade que ele tem de fazer seus sucessores ou de se

reeleger,aoqueYandeSouzaCarreiro(1999)chamadevotoretrospectivo,ouseja,no
casodesucesso,votasenocandidatoindicadocomosese estivessevotandoemseupatrono.
Tal fenmeno reitera a sistematizao que Weber prope quanto rotinizao do
carisma,ouseja,quandoadominaocarismticanoefmeraetornaserotina,elatemseu
carterradicalmentealterado:viratradio,racionalizandoseelegalizandose.Issoacontece
quandoosadeptosdesejam,idealematerialmente,queopoderdoslderesseperpetue,oque,
muitasvezes,recaisobreaquestodasucessocarismtica.
Segundo a sistematizao proposta por Weber, esse processo pode ocorrer das
seguintesmaneiras:
a) Pelaprocuradecaractersticascarismticasnosucessor
b) Porintermdiodoorculo,dasorteoudeoutrastcnicasdedesignao
c) Pordesignaodanovapessoaporpartedoldercarismticoanterior,queleva
emcontaajustiadaescolhapormritocarismticodoindicado
d) Porhereditariedade,baseadonoconceitodequeaqualificaocarismticaest
nosangue

91

e) Pelaritualizaodocarisma,isto,quandoseacreditaqueeleumaqualidade
mgica transfervel oususcetvel de ser produzida por meiodeumabenoespecial(isso
maiscomumnocasodossacerdotes)
f) Por eleio, transformando o dominador num funcionrio eleito pelos seus
sditosconformesuavontadelivre,tendoemvistasuaspretensescarismticas.
Nos casos relatados, vse uma constante: os sucessores foram determinados por
designaodanovapessoaporpartedoldercarismticoanterior,quelevaemcontaajustia
daescolhapormritocarismticodoindicado,quepodeexistirouno.Dessaforma,pode
seconstatarqueavitriadoscandidatosSalvadorKhuriyeh,em1988,eadeAntnioMrio
MattosOrtiz,em1996esuasposterioresderrotasquandoJosBernardoOrtizpassouaser
adversrio bem como a vitria de Roberto Peixoto, em 2004, revelaram que os tipos de
dominao preconizadas por Weber ainda representaram, nesse caso, uma fora poltica
incontestvel no mbito local que nem mesmo a utilizao das modernas tcnicas de
marketingpolticofoicapazdeabalar.

3.3Ocar ismamaisfortequeomar keting:ocenr iodaseleiesde2004

O prestgio poltico deJosBernardoOrtizcontinuouemaltaduranteoseuterceiro

mandato, especialmente nas camadas menos favorecidas da populao e tambm entre
algumas classes da elite taubateana, que passaram a admirar a fora daquele que tinha
inauguradoumanovaerapolticanacidade.
Desdeoanoanterioraodarealizaodaseleiesde2004,eledeclaravaquenoseria
mais candidato, embora, dessa vez, pudesse contar com a possibilidade de tentar uma
reeleio.AindaexistiamespeculaesdequeseufilhoJosBernardoOrtizJnior,poderia
entrar na disputa. Apesar de muitos terem desconfiado da promessa de que o pai no
disputaria as eleies at o final das prvias dos partidos, o prefeito fez o que cumpriu:
permitiu que a vaga do PSDB fosse disputada por seuento viceprefeito, Roberto Pereira
Peixoto91.
Naoutrapontadadisputa,vinhaAntnioMrioMattosOrtiz,peloPMDB,que,por
ter feito uma administrao aprovada por 81,2% da opinio pblica local, de acordo com

91

Roberto Pereira Peixoto nasceu em Taubat, formouse em Engenharia pela Universidade de Taubat e foi
vereadorportrsvezesnacidade.Seutio,MiltondeAlvarengaPeixoto,tambmfoiprefeitodacidadede1de
fevereirode1973a31dejaneirode1977.casadocomLucianaFloresPeixotoetemtrsfilhos.

92

pesquisarealizadaem2000peloInstitutoBrasmarket,epublicadapelojornalValeparaibano,
apareciacomcercade50%nasprimeiraspesquisasdeintenodevotorealizadasnacidade
em 2004. Um ano antes, Antnio Mrio Mattos Ortiz realizara uma intensa estratgia de
relacionamentonosbairrosdacidade,oqueculminounumprogramadegovernobaseadonas
expectativas da populao. Tambm foram candidatos nas eleies de 2004, em Taubat,
Isabel Camargo, do PHS (Partido Humanista da Solidariedade)92, e Francisco Cabral93, do
PSTU (PartidoSocialistadosTrabalhadoresUnificados).
A mdia regional94 dava freqentemente o panorama geral das eleies que se
aproximavam.Logonaprimeiraediodoanode2004,nodiaprimeirodejaneiro,ojornal
Valeparaibano falava sobre a vantagem que Antnio Mrio Mattos Ortiz teria na TV, em
virtudedotemponoHPEG,queseriamaioremrelaoaosdemaiscandidatosemvirtudede
suascoligaes.Aessaaltura,oPSDBdeJosBernardoOrtizaindanohaviadefinidooseu
candidato,cujadivulgaodefinitivasvieraaocorrerem20demaiodaqueleano.Durante
todo esse perodo, existia muita especulao na cidade e tambm na mdia de que Jos
BernardoOrtizpudesserealmentesecandidatarreeleio.
Enquantoisso,jsesabiapelaspginasdosjornaisenasruasdacidadequeAntnio
Mrio Mattos Ortiz teria como vice o exadversrio poltico Salvador Khuriyeh e que
contratara para a sua campanha a empresa Biondi Marketing Poltico, de propriedade de
NelsonBiondi.KhuriyeheracandidatopeloPartidodosTrabalhadores.Aestratgiaeratentar
conseguirvotosentreospetistasdacidade,que,assimcomoemdiversaspartesdopas,havia
crescidodepoisdavitriadeLulanaurnas,em200295.
Pesquisarealizadanacidadeemmeadosdemaioindicavaaprefernciadoseleitores
taubateanos por Antnio Mrio Mattos Ortiz, mesmo que o exprefeito tivesse de disputar
com Jos Bernardo Ortiz. Apesar de a notcia ser favorvel ao candidato de PMDB, a
pesquisa tambm indicava um ndice de 35% de rejeio ao seu candidato a vice, o que
poderiapesarnosrumosdacampanha.
92

Isabel Camargo lanouse candidata como manobra poltica do ento Presidente da Cmara, vereador Joffre
Neto, que, sabendo no ter chances de concorrer disputa pela prefeitura, necessitava de uma legenda que
garantissesuavagapormaisquatroanosnoLegislativo.Ambosnoconseguiramseelegerem2004.
93
O candidato Francisco Cabral no de Taubat, fato que o prejudicou, especialmente nos debates exibidos
pelasemissorasdeteleviso.
94
importanteressaltarqueacidadedeTaubatpossuitrsjornaisdirios(AVozdoValedoParaba ,Dirio
deTaubateJornaldaCidade),quesobrevivem,basicamente,dapublicaodepequenosannciospublicitrios
edeeditaisdaCmaraMunicipal,daUniversidadedeTaubatedaPrefeitura.Pornocontaremcomjornalistas
em seus quadros de funcionrios, esses veculos saem diariamente s ruas com a publicao de press releases,
enviadosporessasinstituiespblicas.Onicojornaldirio,responsvelpelasnotciasquepublicaoJornal
Valeparaibano,que,apesardetersuasedenacidadevizinhadeSoJosdosCampos,mantmumasucursalem
atividadeemTaubat.Acidadetambmcontacomsemanriosque,vezououtra,tmapolticacomotema.
95
OPTnotemfortetradiopolticaemTaubat,apesardeomunicpiosediarempresasdemetalurgia.

93

A definio do candidato a viceprefeito Alexandre Danelli na chapa de Roberto

Peixoto e sobre quem faria o marketing de sua campanha deuse no final do ms de maio,
comoannciodacontrataodaAtempoMarketing,deSoJosdosCampos.Aescolhado
vice,porindicaodeJosBernardoOrtiz,estarialigadaintenodeconseguiroapoioda
classe mdia candidatura de Roberto Peixoto, visto que a famliaDanelli uma das mais
tradicionaiseabastadasdacidade,sem,entretanto,terexperincianapolticalocal.
EmboraOrtizpretendessemantersepessoalmenteafastadodopleitode2004para,
sempromessasdereeleiodeseusucessor,poderapoiaracandidaturadeseufilhoem2008
, as primeiras movimentaes da campanha de Roberto Peixoto traziam a sua marca
registrada:alogomarcadocandidatoestampavaascoresazulelaranja,sendo,aprimeira,a
cordacidade,easegunda,acorutilizadaporOrtizdesdeasuaprimeiracampanha.
O candidato do PSDB tambm distribuiu na cidade um jornal, no final de junho
daquele ano, que seguia o mesmo padro das publicaes da Prefeitura no perodo
administrado por Jos Bernardo Ortiz. O prefeito tambm distribuiu, na mesma semana,
exemplaresdeumjornalquetraziaasuaprestaodecontas.Ocuriosoquesemqualquer
imagemdocandidatoqueelehaviaindicadoparasucedlo.
Com a previso das pesquisas sendo favorvel a Antnio Mrio Mattos Ortiz, a trs
mesesdaseleies,RobertoPeixotocomeaaperderoapoiodediversospartidospolticos,
que consideravam a vitria do primeiro como certa. A tensa movimentao na Prefeitura
tambmmostravadescontentamentoporpartedealgunsassessoresdoprefeitopelaindicao
deRobertoPeixotocomocandidatodoPSDB.OsdiretoresdeObras Pblicas,Clvis Roberto
da Cunha, e de Educao e Cultura, Benedito Salgado, foram demitidos pelo prefeito, por
traio. Na verdade, muitos no acreditavam que Peixoto vencesse e temiam a volta de
AntnioMrioMattosOrtizprefeiturapormotivospolticos.
AconjunturapolticaemTaubaterasempretemadereportagens,colunas,artigose
editoriaisdojornalValeparaibano.Ojornaltambmpublicou,noperodo,oresultadodeseis
pesquisas,realizadaspeloIbope(InstitutoBrasileirodeOpinio,PesquisaeEstatstica)epelo
InstitutoBrasmarket.
OeditorialRumoaoPalciodoBomConselho,publicadopeloveculonodia29de
junhode2004,refleteoclimaquecercavaaqueleperodopreleitoral:
Com a definio do nomedeAntonioMrioMattos Ortizcomocandidatodo
PMDB a prefeito de Taubat, em conveno realizada no ltimo domingo,
fica definido o embate principal da eleio que promete ser a mais
plebiscitria da safra 2004 em todo o Vale do Paraba: de um lado, o ex

94

prefeito Antonio Mrio do outro, Roberto Peixoto (PSDB), atual vice do

prefeitoJosBernardoOrtiz(PSDB).
Em disputa, o esplio de Ortiz, principal articulador poltico de Taubat nos
ltimos22anos.
Alm das virtudes pessoais e polticas de Antonio Mrio e Peixotinho, que
nosopoucas,ealmdasdeoutrascandidaturas,deFranciscoAssisCabral
(PSTU) e Isabel Camargo (PHS), o eleitor de Taubat ser chamado a
responder "sim" ou "no" ao perfil de administrao bancado por Bernardo
Ortiz ao longo de seus trs governos. Ser, no mnimo, um embate curioso.
Antonio Mrio, o adversrio de hoje, foi o aliado de anos atrs, tendo sido
forjado politicamente na esteira de Ortiz, que o catapultou de um cargo
secundrio na administrao cadeira de prefeito nesse embate, alis,
AntonioMrio derrotouoexprefeitoSalvadorKhurieyh(outracriadeOrtiz),
hoje no PT e seu companheiro de chapa na disputa pelo Palcio do Bom
Conselho. Peixoto, o aliado de hoje, foi adversrio de Ortiz em disputas
enviesadas.
Nesse combate singular, que parece muitas vezes estar sendo travado a partir
de desdobramentos de um cl original, resta uma questo crucial: qual a
intensidadedaadesodeOrtizcampanhadePeixoto?
Com Ortiz engajado na campanha, as chances de Peixotinho aumentam,
mesmo contra um adversrio que tem um passado de realizaes frente da
Prefeitura de Taubat para mostrar. Alis, no foi o impulso de Ortiz o fator
decisivo para Khuriyeh e Antonio Mrio em seus primeiros vos polticos,
direto paraasala principaldoBomConselho?Semoengajamentoefetivodo
prefeito atual, o candidato do PSDB, em que pese sua experincia poltica,
terpelafrenteumacampanhamaisdura.
Portudoisso,aeleiodesteanoemTaubatsermuitointeressante.H
bonsnomesnadisputa,umacidadecompotencialdecrescimentoaindamaior
eumatramasubliminardignadosclssicosdeShakespeare.OValeParaibano
torceparaque,aofinaldesseembateclssico,ograndevencedorsejao
eleitordeTaubat.(RUMO...,2004,p.2)

Foi nesse cenrio que as TVs Vanguarda, afiliada da Rede Globo, e Band Vale,
afiliada da Rede Bandeirantes, levaram ao ar o primeiro debate entre os candidatos
prefeituradeTaubat.importanteressaltarque,pelaprimeiravez,oseleitorestaubateanos
iriam poder acompanhar a disputa poltica pela Rede Globo, que havia instalado uma
geradora no municpio no ano anterior. ATVBandValejhaviatransmitidoascampanhas
eleitoraisde 1996ede2000.
O primeiro debate eleitoral transmitido pela TV foi marcado pelo reforo de
caractersticaspessoaisdosdoisprincipaiscandidatos,AntnioMrioMattosOrtizeRoberto
Peixoto, que apresentaram suas principais promessas, especialmente para a sade e para a
segurana. Pela avaliao dos telespectadores, a revelao do primeiro debate, assim como
nosdemais,foiacandidataIsabelCamargo,quefezdurascrticasadministraoemcurso.
Iniciavase, a partir da, uma campanha eleitoral jamais vista em Taubat at ento,
principalmente pela visibilidade dada aos candidatos pela TV: uma disputa marcada por
agresses verbais na tela, pedidos de cassaes de candidaturas ao todo foram 33

95

representaes na Justia , tentativas deligaodoscandidatosmaisfortesnaspesquisasa

polticoscomgranderejeiojuntoopiniopblicalocalearmaes.

96

CAPTULOIV
ACAMPANHAPARAPREFEITOEM2004

A possibilidade do acesso TV por candidatos a vereador e a prefeito alterou as

formas de se fazer poltica tambm em municpios de menor porte, conforme j discutido
anteriormente. As novas estratgias de marketing poltico j haviam mostrado ser eficientes
em campanhas nacionais e despertava nos polticos do interior a necessidade de utilizar
adequadamenteessaferramenta,queprometiarevolucionarospleitosmunicipais.
Em Taubat, a utilizao da televiso como estratgia de propaganda poltica teve
incioaindanaseleiesde1996,comatransmissodosprogramaseleitoraisdecandidatosa
prefeitoeavereadorpelaTVBandVale,quehaviasidoinstaladanomunicpionaqueleano.
Na ocasio, os principais candidatos, Antnio Mrio Mattos Ortiz, pelo PSDB, e Salvador
Khuriyeh, pelo PDT, contrataram profissionais de comunicao que tinham relaes
profissionaisnaprpriacidadeparaviabilizaremsuascampanhas,especialmentenaTV.
O primeiro contratou a empresa Soares Comunicaes96 devido amizade do
candidato com o scioproprietrio da produtora, Edgar Soares. J a campanha de TV de
Salvador Khuriyeh foi feita pelos produtores Gilberto Ribeiro que produzia programas
independentesparaarecminstaladaBandVale,PedroRubimeEduardoSoares.
Como a realidade da TV local acontecera recentemente, os programas eleitorais
exibidospelaBandValenaqueleanoexplorarampoucosrecursosdomeio,sendomarcados
por um formato similar: o candidato falando diretamente cmera, em cenrios pouco
produzidos,almdealgumasentrevistasnoformatoFalaPovo.
A improvisao foi a marca da estria dos candidatos de Taubat no HPEG e o
principaldesafiodosprodutoreseraensinaroscandidatosaabandonaroestilodesefalar
em palanques tradicionais e adequar o seu discurso TV. Apesar de os programas de
SalvadorKhuriyehteremsidoconsideradosmelhores,dopontodevistadeproduo,issono
foisuficienteparaquevencesseAntnioMrioMattosOrtiznasurnasnaseleiesde1996.
Noanode2000,asfrmulasdosprogramasdeTVforamrepetidas,comamaiorparte
do tempo preenchida pela imagem dos candidatos falando diretamente s cmeras, com
gravaes externas reduzidas. Edgar Soares realizou novamente a campanha de Antnio

96

Empresa fundada em 1990, uma das primeiras produtoras independentesdopasespecializadaem programas

esportivos.

97

Mrio Mattos Ortiz Salvador Khuriyeh foi atendido por Gilberto Ribeiro e Jos Bernardo
Ortizqueentraranadisputapelaterceiravez,contabilizandomaisumavitrianocurrculo
poltico contratou a Atempo Marketing,deSoJosdosCampos97.Naqueleano,aBand
Vale tambm foi a nica emissora de televiso a transmitir os programas do HPEG e dois
debatesentreoscandidatos.
O formato dos programas nas eleies de 2004 foi alterado por fatores diversos,
especialmentepeloprprioavanodomercadodeproduotelevisivanacidadee,emparte,
pela recente instalao de uma geradora da TV Vanguarda no municpio, afiliada da Rede
Globo,queregistraaudinciaemtornode72%.
Os candidatos, bem como seus correligionrios, tinham conscincia de que seria
necessrioinvestirnesseinstrumentodecomunicaoparaconseguirsedestacarnomeiode
umambientepolticoquepermaneciaestvelpormaisde20anos,protagonizadopelafigura
de Jos Bernardo Ortiz de um lado, Antnio Mrio Mattos Ortiz tentava romper essa
tradiodeoutro,RobertoPeixoto,que,mesmocontandocomoapoiodoprefeito,sabiaque
seuprincipaladversriopartiraparaaprofissionalizaodosprogramasdeTV.
O tempo a ser ocupado na TV tambm foi preocupao prvia dos principais
candidatosprefeituradeTaubatem2004,quepassaramafazerumaverdadeiracorridaa
fimdeconquistarummaiornmerodecoligaespartidrias98.
Embora seja comum considerar o tempo superior aos demais candidatos um fator
positivo para se conquistar a vitria nas urnas, vale ressaltar que tal fato significa tambm
gastos maiores para a produo dos programas. O jornal Valeparaibano publicou uma
reportagem sobre o tema, repercutindo a questocom o consultor poltico Adolpho Carlos
FranosoQueiroz,quedeuaseguintedeclarao:
Ter um bom tempo na TV muitas vezes dificulta e no traz vantagem. O
candidatopodeter10,15minutosenoconseguiragradar.Ooutro,comum
tero do tempo, consegue produzir umprogramacommais impacto. (PARA
ANALISTA...,2004,p.3)

Em Taubat, o HPEG, de 30 minutos por programa, foi configurado da seguinte

forma: Antnio Mrio Mattos Ortiz, da Coligao Taubat Mais, com 15 minutos e 29
segundosRobertoPeixoto,dacoligaoUnioPorTaubat,com9minutose30segundos

97

AexperinciadaAtempoMarketingnareapolticajfoirelatadaanteriormente.
Conforme mencionado anteriormente, pela legislao eleitoral, a distribuio do tempo total dos programas
entreospartidossemprelevaem contaum critrioparitrio(reservandoumtempoigualparatodosospartidos)
eumproporcional(favorecendoasmaioreslegendas).
98

98

FranciscoCabral,doPSTU,com2minutose31segundoseIsabelCamargo,doPHS,com2
minutose30segundos.
Por determinao do Tribunal Regional Eleitoral, eles foram exibidos de forma
alternada,isto,umdiaerareservadoaoscandidatosaprefeitos,eoutro,avereadores,no
havendoexibioaosdomingos.Foramaoar22programasparaprefeitoem2004.
Aintenodeproduzirprogramassimilaresaosexibidosemeleiesmajoritriasfoia
tnicadasestratgiasdosprincipaiscandidatosaprefeitonaseleiesmunicipaisde2004,em
Taubat. Dessa forma, o trabalho dos principais candidatos para definir a agncia que iria
assinaracampanhacorreuemparalelocaptaoderecursosparatentarcolocarosmelhores
programasnoarcercade1,5anoantesdaseleies,comoserapresentadoaseguir.

4.1Car acter sticasdacampanhapolticadeAntnioMrioMattosOr tizem2004

Movidopelaconvicodequeasmodernastcnicasdomarketingpolticoincluindo
adefiniodasestratgiasdecampanhaetomadasdedecisescombaseempesquisas,alm
de programas de TV bem produzidos j haviam operado milagres por todo o pas,
AntnioMrioMattosOrtiziniciouseustrabalhosparalanarsecandidatoem2004aindaem
2003. Assessorado por correligionrios e profissionais de comunicao, comeou a definir
que medidas iria tomar nesse sentido para virar o jogo, que h mais de 20 anos era
comandadoporJosBernardoOrtiz.
Foram vrias consultas a empresas de marketing poltico, dentre elas a Publicarte
ComunicaoTotal,sediadaemTaubat,eaAtempoMarketing,comsedeemSoJosdos
Camposqueacabouassumindo,mesesdepois,acontadeseuprincipaladversrio,Roberto
Peixoto. A deciso pela Biondi Marketing Poltico se deu, segundo Antnio Mrio Mattos
Ortiz99, pela sua experincia bemsucedida em campanhas anteriores de grande
expressividade,oquenoaconteciacomasdemais.
O ento candidato chegou Biondi por indicao do PFL partido ao qual o pr
candidatoestavafiliadoequefaziaprospecoemdiversasagremiaespolticasnoperodo
preleitoral.

99

Entrevistaconcedidaautoraem25demaiode2006.

99

Na poca, eu trabalhava na Urbam [Urbanizadora Municipal], em So Jos

dos Campos, e recebi o telefonema da diretora da Biondi e marcamos um
almoo.Ascoisasforamsedesenvolvendo...issodurouunsseismeses.100

Apesar de contar com a grife Biondi, as estratgias da campanha bem como os

programasepropagandasdeTVdeAntnioMrioMattosOrtizforamconduzidosporLcia
Biondi, irm do marqueteiro do expresidente Fernando Henrique Cardoso. Pelos
depoimentos de Antnio Mrio a esta autora, Nelson Biondi atuava de longe, como
retaguarda, tendo vindo a Taubat apenas uma vez durante a campanha. A presena do
marqueteirofoimaisevidentenafasedaprcampanhadeAntnioMrioMattosOrtiz.

Antes de definirmos as estratgias de marketing, tivemos conversas

exaustivas minhas com o Nelson Biondi, em So Paulo, com a equipe dele.
Fizemos umapesquisaqualitativamuitobemfeitaparaseentenderaalmado
eleitor.101

A equipe de marqueteiros que trabalhou paraAntnio Mrio Mattos Ortizchegou a

Taubat cerca de 70 dias antes da realizao das eleies, conforme j mencionado, sendo
composta por publicitrios, jornalistas, editores, produtores de TV, diretores de arte,
redatores,dentreoutros.Assimcomoaconteceemeleiesrealizadasemcidadesdointerior,
a Biondi Marketing Poltico contratou tambm profissionais de Taubat que auxiliaram na
produo das propagandas e dos programas de televiso, especialmente jornalistas. As
questes estratgicas contavam tambm com o apoio de profissionais prximos a Antnio
MrioMattosOrtiz,comoodojornalistaCidovalMoraisdeSousa102,que,almdecolaborar
comacoordenaodasproduestelevisivas,foioeditorresponsveldositedocandidatoe
tambm pela definio de muitos projetos apresentados como plataforma de campanha do
peemedebista.
AintenodosestrategistasdacampanhadeAntnioMrioMattosOrtizeravalerse
daaceitaoqueocandidatoobtinhajuntoaoeleitoradolocal,combaseempesquisasquea
prpria equipe chegou a contratar, inclusive do Ibope, e fortalecer o leque de alianas
partidriasparatentarvencerseuprincipaladversrio,RobertoPeixoto.Tudoisso,lanando
modeestratgiasconsagradasdecomunicao,especialmentenosprogramasdeTV.

100

Entrevistaconcedidaautoraem25demaiode2006.
Entrevistaconcedidaautoraem25demaiode2006.
102
CidovalMoraisdeSousatemvastaexperinciaprofissionalemTV,tendosidoeditordaGloboNordesteeda
GloboValedoParaba,almdeprodutordoJornalNacional.
101

100

Poressasrazes,conformeAntnioMrioMattosOrtizrevelouaestapesquisa,tudo
era decidido pela Biondi Marketing Poltico: desde a definio de temas, os slogans, os

jingles, o formato dos programas, o posicionamento do candidato frente cmera de TV,

entreoutros,atacontrataodemodeobraespecializadaparaaproduodosprogramas.
Aequipealocouumaprodutoralocal,aUsinadaImagem,etrouxe,almdeprodutoresdeTV
de outras localidades, especialmente de So Paulo, equipamentos com mais recursos de
edio.
O tema da campanha realizada pela Biondi para o candidato Antnio Mrio Mattos
Ortiz foi Taubat Mais103, embora ele fosse um candidato da oposio. interessante
ressaltarqueessaestratgiamostrouapreocupaodaequipedosmarqueteirosemdefinirum
posicionamento que refletisse as caractersticas essenciais do eleitorado local. Ou seja,
conforme demonstrado anteriormente, foram poucas as mudanas ocorridas na histria
poltica de Taubat. Sua populao, tradicional e conservadora do ponto de vista poltico,
conforme a histria tem registrado, demonstrava ainda na poca resistncias a mudanas.
OutramensagemsombradessesloganeraoreconhecimentodaaceitaodeJosBernardo
OrtizjuntopopulaoporpartedaequipedeAntnioMrioMattosOrtiz,oquesignificou,
na verdade, um indcio de que o tema da campanhadeveriafocarofato deTaubatquerer
maise,no,mudar.
As cores da campanha do peemedebista foram o amarelo e o vermelho chapados,
com alguns detalhes em preto, bastante utilizadas nos materiais impressos, como jornais e
panfletos,emcamisetas,bons,bandeirasenasvinhetasdeTV.Aidentidadevisualtambm
foi estendida aos materiais impressos e de televiso dos 105 candidatos a vereador da
coligaoTaubatMais!
Os programas de TV deAntnioMrioMattosOrtizseguiram,deumaformageral,
umaidentidadenica,comvinhetaseclipespadronizadosequadrosfixosqueseestenderam
praticamente durante toda a campanha televisiva. Somente os dois primeiros programas e o
ltimo programa do candidato do PMDB tiveramalgumasparticularidades:osexibidosnos
dias 17 e 19 de agosto de 2004, quando foi iniciado o HPEG, que foram usados para a
apresentaodahistriadevidadocandidatoeoexibidonodia26desetembro,quevoltoua
terofocoemAntnioMrioMattosOrtiz,exaltandoassuascaractersticaspessoais.

103

Avendadepacotesprontosde propagandapolticaporpartedasgrandesagncias,discutidasnoinciodeste
trabalho, foi mais uma vez constatada nas eleies para o Governo do Estado de So Paulo, em 2006. A
campanha do candidato do PMDB, Orestes Qurcia, tambm teve como tema o mais, representado pela
mesmaarteutilizadapelaBiondiMarketingPolticonacampanhadeAntnioMrioMattosOrtiz.

101

Os demaistiveramoformatobsicodeumtelejornal,marcadospelapresenaquase
constantedocandidatofrentetela,apresentandosuaspropostasdegoverno.Ocenrio,em
madeiraclara,comologotipoTV+aofundo,criavaumaambinciadesobriedadeparao
programa.Geralmente,ocandidatoeraentrevistadopelaapresentadora,SuraSeplveda.
Conforme j citado, as exibiestinham 15 minutos e 29 segundosdeduraocada
uma,sendocompostaspormateriaiscomvisjornalstico,feitasdetrsmaneirasdiferentes.
Na primeira, a reprter Izabel Santos trazia dados que refletiam insatisfaes da populao
nasdiferentesreasdaadministraopblicadeTaubat,semprepormeiodepassagens104
eentrevistascomosprpriosmoradores.
As reportagens tambm eram realizadas por moradores de Taubat, inspirado no
quadroReprterporumdia,exibidopeloFantstico105.NosprogramasdeAntnioMrio
MattosOrtiz,oquadroforabatizadocomoReprterMais,queeracompostobasicamente
deentrevistascommoradores,queapresentavamtambmreclamaessobreaadministrao
emcurso.
O De olho na cidade era outro bloco, tambm com vis jornalstico, exibido
diariamentenosprogramasdacoligaoTaubatMais!Sque,dessavez,oreprtererao
prprio candidato Antnio Mrio Mattos Ortiz, que, alm de entrevistar moradores, que
geralmenteapresentavamcrticasoumesmoelogiossuaantigaadministrao,aproveitavao
momento para, em seguida, apresentar suas propostas para a soluo dos problemas
mencionados.Nessasocasies,namaiorpartedasvezes,elefalavaolhandodiretamentepara
osmoradores.
Arepercussodetudooqueeramostradodasruaserafeitanoestdio,pormeiode
entrevista da apresentadora com o candidato, que reforava os principais pontos de suas
propostas, logo aps a concluso de cada uma das reportagens exibidas. Ao final de cada
programa,eraapresentadooresumodasprincipaisproposiesfeitasduranteaquelaexibio.
Peas de destaques nesses programas foram as vinhetas e os clipes, que tiveram
produessemelhantesaosdecampanhasmajoritrias:movimentoeritmodinmico,como
intuitodecontagiaroseleitores/telespectadores.
Alm da utilizao de pesquisas quantitativas, a Biondi Marketing Poltico tambm
lanou mo das pesquisas qualitativas para a anlise dos programas, cujos resultados
apontaram os programas de Antnio Mrio Mattos Ortiz como os preferidos pelo pblico,

104

Formatoemqueoreprteraparecefalando diretamentecmera.
Quadrodoprogramaexibidoaos domingospelaRedeGloboem cadeianacional,com35anosdeexistncia,
egrandeconhecimentoporpartedasociedadebrasileira.
105

102

que,conforme ser demonstrado adiante,nogarantiuavitriadocandidatosobreRoberto

Peixoto.
O custo de campanha declarado ao Tribunal Superior Eleitoral (TSE) por Antnio
MrioMattosOrtiznaseleiesmunicipaisde2004foideR$900mil.
Para uma melhor compreenso do material analisado no somente no que diz
respeitoaoseucontedoisolado,masespecialmenteparaseentenderoseudesenvolvimento
conformeocenriodoperodoeleitoraljulgousenecessriaainclusodeumasinopsedos
programas,oucomopreferiusechamaraquideespelhoampliado,conformedemonstradoa
seguir:

4.1.11Progr ama

a) ApresentaodeSuraSeplveda:exaltaodoeleitor,prometendoumacampanha
dealtonvel.
b) Clipe (com trilha carnavalesca): Mrio Ortiz mais, muito mais! Imagens da
cidadeedocandidatocomesposaefilhos.Enfoque: segurana,empregoesade.
c) ApresentadorafalasobreosentimentodaspessoasporTaubat.
d) Vinheta:Taubatquermais!
e) Falapovo.
f) Reprter Izabel Santos entrevista a famlia de Antnio Mrio Mattos Ortiz, com
enfoquenaexaltaodavidaemfamlia.Filhoseesposafalamdaexpectativada
campanha.Aofinal,afrasePai,euadorovoc!
g) Entrevista com Salvador Khuriyeh, com imagens de reunies comunitrias,
falandodaimportnciadocorpoacorpo.Ocandidatoavicedizquesemprese
identificoucomAntnioMrioMattosOrtiz.
h) ClipeMrioOrtizmais,muitomais!:muitasimagensdoscandidatosaprefeito
eaviceprefeito.
i) Entrevista com um lder comunitrio (sem identificao),comadeputadadoPT
ngelaGuadagninecomLgiaAmbrogi,personagemtradicionalnacidade.
j) Falapovo.Resumodosdiscursos:votoemAntnioMrioMattosOrtizporque
elemelhor.
k) ReprterIzabelSantos,nocomitdecampanha:enfoquenotrabalhovoluntrio.

103

l) Fala povo: depoimento de pessoas de diversas classes socioeconmicas, sempre

ressaltandoaexperinciaanteriordeAntnioMrioMattosOrtizquandoprefeito
deTaubat.
m) Artecomclassificadosdejornal:enfoquenaexignciadeexperinciaanteriorpara
seterumemprego.
n) ReprterIzabelSantosentrevistaAntnioMrioMattosOrtiz,aproveitandopara
mostraraequipederdioeTV todoscomacamisetadacampanha.
o) Vinheta:15mais!
p) Falapovo:imagensdasruas,commuitabandeirasdeAntnioMrioMattosOrtiz.
q) Vinheta:Taubatquermais!
r) Fala povo: incentivo arte, com depoimentos de representantes de famlias
tradicionaisdacidade,sempreressaltandoaexperinciaanteriordeAntnioMrio
MattosOrtizcomoprefeito.
s) Apresentadora convida a todos para fazerem uma corrente prAntnio Mrio
Mattos Ortiz, pedindo aos telespectadores para analisarem as propostas do
candidatocomcarinhoeparaassistirem aosprximosprogramas.
t) ClipeMrioOrtizmais,muitomais!
u) Locuoemofferecursosdecomputaogrfica:Hoje,Taubatestcommenos
segurana,menosemprego,menossade,menostransporte(lettering fundopreto,
comvozdramtica,desupense).Xisvermelho:Taubatprecisademais!

4.1.22Pr ograma

a) ClipeMrioOrtizmais,muitomais!
b) Apresentadora entrevista Antnio Mrio Mattos Ortiz: por que ele quer ser
prefeito?
c) Vinheta:Mriomais!
d) Falapovo:umdosentrevistadosdizquevaivotaremAntnioMrioMattosOrtiz,
porqueeleestfrentenaspesquisas.
e) Vinheta:Mriomais!
f) Depoimento de Lgia Ambrogi, personalidade tradicional de Taubat. Mostra
lbumdefotosdeTaubat,falandosobreasbelezasdacidade.

104

g) Clipe No cabe em meu corao (violo ao fundo, um grupo de pessoas

danandoecantando,comcamisetadacampanha).
h) AntnioMrioMattosOrtizfaladesuafamliaimagensdefotosantigascomo
alunodasescolasemqueestudou.
i) EntrevistacomAntnioMrioMattosOrtizemestdio.
j) Bloco De olho na cidade: Reprter Izabel Santos faz cobertura das visitas de
Antnio Mrio Mattos Ortiz aos bairros da cidade. Populao pede a volta das
cooperativasdetrabalho106,reclamadafaltadeempregoedosistemamunicipalde
sade. Ele ouve e faz promessas tambm aborda questes de segurana,
prometendoaimplantaodaguardamunicipalnosbairrosfaladeesporte,coma
promessadecriarumcomitparaosetor.
k) EntrevistacomAntnioMrioMattosOrtizemestdio:reforodaspromessasdo
blocoDeolhonacidade.
l) PartedoclipeMrioOrtizmais,muitomaisechamadaparacomcio.

4.1.33Pr ograma

a) ApresentadoraSuraSeplveda.
b) Falapovo:reclamaodevriossetoresdaadministraoemcurso.
c) Vinheta:Taubatquermais!
d) AntnioMrio MattosOrtizentrevistamdicosqueatuaramnoProgramaSade
daFamlia107,implantadoporeleeextintoporJosBernardoOrtiz.
e) Falapovo:elogiosaoProgramaSadedaFamlia.
f) Vinheta:Mriomais!
g) Arteemcomputaogrfica:monitormultiparamtrico.108
h) Fala povo: antes, quando Antnio Mrio Mattos Ortiz foi prefeito, e com a
administraoemcurso.

106

As cooperativas de trabalho foram institudas por Antnio Mrio Mattos Ortiz quando foi prefeito, sendo
extintasquandoJosBernardoOrtizassumiuaprefeituraem2000.Avoltadoprogramafoiumdoscarroschefe
dacampanhadocandidatodoPMDBnaseleiesde2004.
107
Programa que prev a visita de mdicos nas casas, para pacientes que no necessitam de atendimento
hospitalar.
108
Aparelho eletrnico que verifica os batimentos cardacos, utilizado em procedimentos cirrgicos e em
UnidadesdeTerapiaIntensiva.

105

i) Continuaodaentrevistacomosmdicos,queexplicamadiferenadoQualist109
edoProgramaSadedaFamlia.AntnioMrioMattosOrtiz encerra,prometendo
queasadepblicavaimelhorar.
j) Vinheta:MrioMais!
k) Apresentadora ressalta a experincia administrativa de Antnio Mrio Mattos
Ortiz.
l) ExibiodeentrevistacoletivacomGeraldoAlckmin,entogovernadordoEstado
deSoPaulopeloPSDB,dizendoquesuagestonofariadistinodeprefeituras
quenofossemadministradaspeloseupartido.
m) Vinheta:15mais!
n) Apresentadoraagradecepelaaudincia.
o) Chamadaparacomcio,emlettering,comimagemdecomcioaofundo.

4.1.44Pr ograma

a) Divulgao de pesquisa de inteno de voto realizada pelo Instituto

Brasmarket/Valeparaibano:48,2%paraAntnioMrioMattosOrtize28,7%para
RobertoPeixoto.
b) ApresentadorafalasobreoDiadoFolclore,dizendoqueoenfoquedoprograma
dodiaseroincentivocultura.
c) AntnioMrioMattosOrtizfala,emestdio,sobreosseusprojetosdeincentivara
culturacomofontedeempregoerenda.
d) Vinheta:Mriomais!
e) Apresentadoradizque,apartirdali,apalavraserdopovo.
f) Fala povo: como a administrao de Antnio MrioMattos Ortiz foi importante
paraacultura.
g) Vinheta:Taubatquermais!
h) Bloco De olho na cidade: Antnio Mrio Mattos Ortiz entrevista moradores
sobreareadasade.Combasenasreclamaes,elesugereavoltadoPrograma
Sade da Famlia e promete a instalao de novos postos de atendimento nos
bairros. Tambm fala sobre habitao e planejamento urbano que, segundo ele,
109

Qualist a denominao dada ao programa de atendimento domiciliar implantado pela gesto de Jos
BernardoOrtiz,apartirdoanode2000.

106

deixa a cidade mais bonita e mexe com o orgulho dos taubateanos. O tema
cooperativastambmabordado.
i) Falapovo:reclamaessobreasreascitadasnoblocoanterior.
j) Vinheta:Mriomais!
k) Apresentadora entrevista o candidato, que relata o que foi feito em habitao
educao,sadeeatenocompletaparaocidadoquandofoiprefeito.
l) Falapovo:populaoexpressaamorporTaubat.
m) Vinheta:Mriomais!
n) ApresentadoraentrevistaAntnioMrioMattosOrtiz,quefaladaimportnciada
prevenodedoenasproporcionadapeloProgramaSadedaFamliaepromete
intensificaradistribuioderemdios.
o) Reprtermais:D.Wilmavisitamoradoresqueprecisamdeatendimentomdico
domiciliar.
p) Falapovo:entrevistadospedemavoltadoProgramaSadedaFamlia.
q) Antnio Mrio reafirma as promessas, em entrevista em estdio para a
apresentadora.
r) Vinheta:15mais!
s) Apresentadora esclarece que as propostas de Antnio Mrio Mattos Ortiz so
possveisdeseremimplantadas.
t) ClipeNocabenomeucorao.

4.1.55Pr ograma

a) ClipeMrioOrtizmais,muitomais!
b) Apresentadorachamaaatenoparaaquestodaviolncia.
c) Reprter:depoimentosdaesposadetaxistaassassinadoedetaxistas.
d) ApresentadoraentrevistaAntnioMrioMattosOrtiz,queprometerondapolicial
nosbairros,iluminao,instalaodecmerasdeTVecontroledelocalizaode
automveis.
e) BlocoDeolhonacidade:crticasdemoradoresedepoissolues,apresentadas
pelo candidato, para questes de saneamento, limpeza, segurana, sade e
habitao,compromessadeconstruodecasaspopulares.
f) Vinheta:Taubatquermais!

107

g) Antnio Mrio refora pontos do bloco anterior em estdio, em entrevista feita

pelaapresentadora.
h) Reprter mais: Bolinha, que fala sobre as necessidade do cameldromo
municipal.
i) Vinheta:Mriomais!
j) ApresentadoraentrevistaAntnioMrioMattosOrtiz,queapresentapropostapara
ambulantes.
k) Apresentadoraencerracomafrase:MrioOrtizfezevaifazermuitomais!

4.1.66Pr ograma

a) Apresentadoraanunciaqueotemadoprogramasertransportepblico.
b) ClipeMrioOrtizmais,muitomais!
c) Bloco De olho na cidade: Antnio Mrio Mattos Ortiz entrevista pessoas em
pontos de nibus, faz uso do transporte pblico, conversa com o cobrador, e
apresenta propostas. Tambm entrevista motoristas do transporte alternativo
(vans),circulandodecarronacidadeecommototaxistas.Noestdio,ocandidato
faladaimportnciadotrabalhocorpoacorpobasedetodasassuaspropostas.
d) Reprter mais: Jlia Datola. Enfoque na sade, com entrevistas de pessoas
doentes.Tambmpedemelhoriasparaosetordeesporte.
e) Apresentadora entrevista Antnio Mrio Mattos Ortiz, que faz novamente a
comparao entre o Qualist e o Programa Sade da Famlia, com promessas de
incluirdentistasepsiclogosnoprojeto.
f) Falapovo:crticasaoQualist
g) Vinheta:Taubatquermais!
h) DepoimentosdeCludioLembo,entovicegovernadordoEstadodeSoPaulo,e
repetiodaentrevistacomGeraldoAlckmin.
i) ClipeNocabenomeucorao.

4.1.77Progr ama

a) Apresentadora explica que a TV Mais traz propostas por respeito ao eleitor/

telespectador.

108

b) ClipeNocabenomeucorao,comnovasimagensdacidade.
c) ApresentadoradizqueAntnioMrioMattosOrtizandamuitopelacidadeepor
issosabedoqueTaubatprecisa.
d) Falapovo:reclamaesdediversasreas
e) Vinheta:Taubatquermais!
f) Apresentadora diz que Antnio Mrio Mattos Ortiz tempropostas para todas as
questes.
g) Encenao:omaiormgicodetodosostempos,pardiasobreasade.
h) Reprter Izabel Santos entrevista famlia deAntnioMrioMattosOrtizdurante
almoonobairrodoQuiririm,plogastronmicodacidade.
i) Bloco: Deolhonacidade:ementrevista,ocandidatoapresentaprojetosparaa
rea de gastronomia, salientando que o que fez em sua administrao como
prefeitoparaosetorJosBernardoOrtizdesativou.TrilhaMrioOrtizMais!,
com imagens de minicarreata feita no bairro do Quiririm. Candidato conversa
com populao sobre educao (promessas de reduo no nmero de aluno e
capacitaodeprofessores)imagensdecrianasnocolodocandidatoemprego
(incentivo s micro e pequenas empresas e volta das cooperativas) sade e
segurana. Ele entrevista moradora, que pinta o muro de casa em apoio sua
candidatura.
j) Apresentadora entrevista o candidato sobre polticas de emprego e ele lana o
programaVagaGarantida.
k) Apresentadoralanadesafioaoeleitor/telespectador:Agoracomvoc!
l) ClipeMrioOrtizmais,muitomais!
m) TeatrinhodoJeca:antesdoprogramadeRobertoPeixoto.

4.1.88Pr ograma

a) Pesquisa Ibope: Antnio Mrio Mattos Ortiz com 48% e Roberto Peixoto com
29%arteemcomputaogrficaelettering.
b) Apresentadora diz que Antnio Mrio Mattos Ortiz sabe como fazer o que
promete.
c) ClipeNocabenomeucorao,comimagensdeTaubat.
d) Tema:violncia.

109

e) Repetio da encenao: o maior mgico de todos os tempos, pardia sobre a

sade.
f) BlocoDeolhonacidade:candidatoentrevistapessoassobreaquestodasade
eapresentapropostasparaosetor.
g) Vinheta:Taubatquermais!
h) No estdio, Antnio Mrio Mattos Ortiz entrevistado pela apresentadora e
prometequeasfilasdasadevoacabar.
i) Falapovo:entrevistadosdizemqueocandidatoomelhorparaTaubat.
j) Reprtermais:FernandaMoraesfalasobrecrregosacuabertoefaltadevaga
nacrechedobairro.
k) Apresentadora entrevista candidato, com enfoque na experincia anterior como
prefeito.
l) Bloco:Propostasmais:resumodosprincipaispontosapresentadosnoprograma.
m) Vinheta:Mriomais!
n) ClipeMrioOrtizMais,muitomais!
o) NovoTeatrinhodoJeca:antesdoprogramadeRobertoPeixoto.

4.1.99Pr ograma
a) TVMais(arteemcomputaogrfica).
b) Apresentadora explica que Antnio Mrio Mattos Ortiz tem maior tempo naTV
porcausadesuascoligaes.
c) ClipeNocabenomeucorao.
d) ApresentadoradizqueAntnioMrioMattosOrtizvaimanteroquebomefazer
muitomais,equeumapessoasimplesealegre.
e) Bloco: De olho na cidade: Candidato entrevista moradores da zona rural e
apresentapropostasparaasquesteslevantadas,comoestradas,transporte,sadee
turismorural,geraodeempregoerenda.
f) Noestdio,reforaaspropostasfeitasnoblocoanterior.
g) Vinheta:Taubatquermais!
h) Apresentadoracontinuaentrevistandoocandidatosobreazonarural.
i) Reprter mais: Edna de Paula, que entrevista pessoas que criticam a sade, o
sistemadepasseescolareodesemprego.

110

j) No estdio, o candidato refora os pontos apresentados no bloco anterior e fala

tambmsobreeducao,lazer.
k) Falapovo:apoiocandidaturadeAntnioMrioMattosOrtiz.
l) Apresentadoraagradeceaaudincia.
m) Bloco:Propostasmais:resumodosprincipaispontosapresentadosnoprograma.
n) ClipeMrioOrtizmais,muitomais!
o) NovoTeatrinhodoJeca:antesdoprogramadeRobertoPeixoto.

4.1.1010Pr ograma

a) TVMais(arteemcomputaogrfica).
b) Apresentadorafalasobreodesemprego.
c) ClipeNocabenomeucorao.
d) Falapovo:populaoreclamadafaltadeemprego.
e) Apresentadora entrevista Antnio Mrio Mattos Ortiz, que fala da volta das
cooperativas.
f) Fala povo: excooperados do depoimentos sobre o tempo da administrao de
AntnioMrioMattosOrtiz.
g) Vinheta:Mriomais!
h) CandidatofaladosprogramasVagaGarantidaeSuaEmpresa.
i) Vinheta:15mais!
j) Antnio Mrio Mattos Ortiz fala, em estdio, sobre turismo como fonte de
empregoerendaesobreopotencialdazonarural.
k) Vinheta:Taubatquermais!
l) Apresentadoraentrevistacandidato,quefalasobreacontrataodeestagiriosda
UniversidadedeTaubat.
m) Falapovo:universitriosfalamdadificuldadedeseconseguiroprimeiroemprego
eaprovaminiciativadosestgios.
n) Apresentadorafalasobreacriaodeoportunidadeparapessoascomnecessidades
especiaisnaindstria.
o) Bloco:Propostasmais:resumodosprincipaispontosapresentadosnoprograma.
p) ClipeMrioOrtizjfezevaifazermuitomais!
q) ClipeMrioOrtizmais,muitomais!

111

r) ReapresentaodaentrevistacomGeraldoAlckmin.

4.1.1111Pr ograma

a) Apresentadoradizque,comosempre,aTV Maisvaiapresentarpropostas.
b) ClipeNocabenomeucorao
c) Apresentadoradizqueotemadoprogramaserculturaeturismo,compropostas
dereativaodeprojetosquandoAntnioMrioMattosOrtizfoiprefeito.
d) Noestdio,ocandidatofaladaimportnciadoresgatedopatrimnioculturalda
cidadeparaincentivarturismo,dentrodoprogramaVagaGarantida.
e) Vinheta:15mais!
f) DepoimentodeexdiretoradeturismoduranteagestodeAntnioMrioMattos
Ortiz,dizendocomooexprefeitoincentivouosetor.
g) Fala povo: depoimento de atores e imagens antigas de crianas aprendendo bal
nasescolas.Escultoresdeesttuasdemadeirainstaladasempontosestratgicosda
cidade na poca em que Antnio Mrio Mattos Ortiz foi prefeito falam que o
trabalhodelesnomaisreconhecido.
h) Candidatofalaemestdiosobreoreativaodeprojetosculturais.
i) Vinheta:Mriomais!
j) Apresentadoradizqueocandidatosabecomofazer.
k) Bloco: De olho na cidade: Antnio Mrio Mattos Ortiz entrevista pessoas que
falamsobreafaltadelimpezanocentrodeTaubateapresentapropostasparaa
revitalizaodessareadacidade.
l) Noestdio,candidatodizquedarincentivoaoartesanato.
m) Vinheta:15mais!
n) Depoimentodeexdiretoradeturismo,querelembraoqueoexprefeitofezpela
cidade.
o) Apresentadora diz que Antnio Mrio Mattos Ortiz j mostrou que sabe fazer e
quevaifazermais.
p) ClipeMrioOrtizmais,muitomais!
q) NovoTeatrinhodoJeca:antesdoprogramadeRobertoPeixoto.

112

4.1.1212Pr ograma

a) Apresentadoraexplicaporqueocandidatotemmaistempoeressaltaque,comoo
espaogratuitoe,emrespeitoaotelespectador,utilizamoHPEGparaapresentar
propostas.
b) Falapovo:reclamaodefaltaderemdios.
c) Candidato promete regularizar o sistema de distribuio de remdios de uso
contnuo, a serem entregues em domiclio, e criticaa propostado SIM (Sistema
IntegradoMunicipal),principalprojetodeRobertoPeixoto.
d) ClipeMrioOrtizjfezevaifazermuitomais!
e) Apresentadora rebate crticas feitas no programa de Roberto Peixoto de que
AntnioMrioMattosOrtizsvistonasruasempocadeeleio.
f) Bloco: De olho na cidade, com reclamaes da populao e apresentao de
propostasparaasreasdesegurana,sadeetrnsito.
g) Em estdio, candidato fala sobre a construo de ciclovias, e melhorias no
transportepblico.
h) Vinheta:Vote15,votemais!
i) Apresentadora fala sobre ato realizado na Avenida do Povo contra morte de
taxista.
j) ReprterMais:VaniRibeiroentrevistatrabalhadoresnomercadomunicipal,que
reclamam desegurana,defaltadeguaedeimpostosaltos.
k) Apresentadoraentrevistaocandidato,quefaladacriaodaguardamunicipal.
l) Falapovo:apoiocandidaturadeAntnioMrioMattosOrtiz.
m) ReapresentaodaentrevistacomGeraldoAlckmin.
n) Bloco:Propostasmais:resumodosprincipaispontosapresentadosnoprograma.
o) Apresentadoradefendequeaspropostasdocandidatosoviveis.
p) ClipeMrioOrtizmais,muitomais!

4.1.1313Pr ograma

a) Apresentadoradizqueoprogramadodiaserdiferente.
b) Clipe Pipas, com crianas fabricando uma pipa. A pipa amarela e tem o
nmero15aocentro.

113

c) Antnio Mrio Mattos Ortiz entrevista jovens em uma arquibancada e apresenta

propostasparaareadeesportes,lazereemprego.
d) Bloco:Propostasmais:resumodosprincipaispontosapresentadosnoprograma.
e) ClipeMrioOrtizmais,muitomais.

4.1.1414Pr ograma
a) Apresentadora
b) ClipeNocabenomeucorao.
c) Antnio Mrio Mattos Ortiz reclama dos ataques, diz que o programa para
apresentar propostas, mas que precisa se defender. Que criticado por estar em
primeirolugarnaspesquisasequenovaientrarnabriga.
d) DepoimentosdopresidentedoSindicatodosMetalrgicosdeTaubat,BiroBiro,e
do deputado estadual pelo Partido Verde, Marcelo Ortiz, de Guaratinguet
cidadevizinhadeTaubat.
e) Apresentadora diz que as cooperativas dapoca deAntnioMrio MattosOrtiz
gerarammaisde1,2milempregos.
f) Falapovo:defesadascooperativas.
g) Apresentadorachama paraoprximobloco.
h) Exibio de reunio do candidato com desempregados, que pedem a volta das
cooperativas.
i) Falapovo:pessoasreclamamdafaltadeempregonacidade.
j) Apresentadora diz que o desemprego aumentou e que Jos Bernardo Ortiz teria
prometido continuar com as cooperativas e no o fez. Deixamos dinheiro em
caixaeaprefeituranopagou.
k) Falapovo:populaopedeavoltadascooperativas.
l) AntnioMrioMattosOrtiz,noestdio,negaasirregularidadesdascooperativas
apontadasnoprogramadeseuprincipaladversrio.
m) Bloco:Propostasmais:resumodosprincipaispontosapresentadosnoprograma.
n) ClipeMrioOrtizmais,muitomais!

114

4.1.1515Pr ograma

a) Depoimento de Clvis Cunha, exdiretor de Obras Pblicas do governo de Jos

Bernardo Ortiz, criticando Roberto Peixoto. Diz que o candidato nunca teve
participao ativa na administrao de Jos Bernardo Ortiz e que sempre foi
criticadopeloprprioprefeito.
b) Apresentadora
c) ClipedaspipaseimagemdeAntnioMrioMattosOrtizcomcrianas.
d) AntnioMrioMattosOrtiz defendesedasacusaesapresentadasnosprogramas
de Roberto Peixoto e faz comparaes com Jos Bernardo Ortiz. Diz que quer
continuarapresentandoaspropostas,masquisdefenderasuahonra.
e) Apresentadora:oqueapopulaoestachandodosataques?
f) Falapovo:todoscriticamosprogramasdeRobertoPeixoto.
g) Vinheta:Vote15,votemais!
h) BlocoDeolhonacidade:AntnioMriofalasobrehabitao.
i) ApresentadoradizqueAntnioMrioMattosOrtizconstruiucomoCDHU110 2,2
milcasaspopularesquandofoiprefeito.
j) Vinheta:Vote15,votemais!
k) Bloco De olho na cidade: imagens de sujeira nas ruas. Antnio Mrio Mattos
Ortizfaladascooperativasdelimpezaerebatecrticasapresentadasnosprogramas
deRobertoPeixotodequeelassoilegais.
l) Em estdio, o candidato mostrasuaprestaodecontas,aprovadaspelaCmara
MunicipalepeloTribunaldeContasdoEstado.
m) Apresentadora: o fim das cooperativas criadas por Antnio Mrio Mattos Ortiz
deixoumuitagentedesempregada.
n) BlocoDeolhonacidade:crianasreunidasemfrenteEscolaMunicipalJos
EzequieldeSouzagritampelonomedeAntnioMrioMattosOrtiz.Moradora
reclama sobre falhas na entrega das cestas, e o candidato rebate crticas
apresentadas nos programas de Roberto Peixoto de que vai acabar com o
benefcio.
o) Falapovo:crticaaosataquesfeitosnosprogramasdeRobertoPeixotoaAntnio
MrioMattosOrtiz.

110

CompanhiadeDesenvolvimentoHabitacionaleUrbano,criadapeloGovernodoEstadodeSoPaulo.

115

p) Apresentadora: A voz dopovoavozdeDeus.MrioOrtizdava7.000cestas

bsicas e vai dar mais. Diz que Taubat era campe em qualidade de vida.
Acusao de Roberto Peixoto de copiar as propostas de Antnio Mrio Mattos
Ortiz.
q) Falapovo:reclamaesnareadasade.
r) Exibiodeentrevistacomoentodiretordesadedomunicpio,PauloPereira,
quedizqueosetoresttimo.
s) Arte em computao grfica, com lettering: quem fala a verdade: o povo ou a
prefeitura?

4.1.1616Pr ograma

a) Apresentadora
b) ClipeNocabenomeucorao.
c) Antnio Mrio Mattos Ortiz,no estdio, rebate crticas feitas por Jos Bernardo
OrtiznosprogramasdeRobertoPeixoto,dizendoqueoprefeitoaparecemaisque
ocandidato.Porqueelenosecandidatou:covardia?Pededesculpaspornoter
apresentadopropostaspordoisminutos.
d) Apresentadora: Vamos propostas e Antnio Mrio Mattos Ortiz sabe como
fazerporquejfoiprefeito.
e) BlocoDeolhonacidade: AntnioMrioMattosOrtizfalacomoeraaEducao
nasuapocadeprefeito.Apresentasuaesposa,SimoneMattos,apessoaemque
elemaisconfia.Propostasparaportadoresdenecessidadesespeciais.
f) Depoimento:Pe.Fausto.
g) Apresentadorafazmaispromessas.
h) Vinheta:Vote15,votemais!
i) Apresentadorachamaaatenoparaaquestodasade.
j) Imagens de filas no Hospital Universitrio de Taubat na madrugada. Alm de
entrevistarpacientes,AntnioMrioMattosOrtizapresentapropostas.
k) Apresentadora:Aspessoasprecisamdemaisrespeito.
l) Bloco:Propostasmais:resumodosprincipaispontosapresentadosnoprograma.
m) Chamadaparacarreatamais,comautilizaodeletterings.

116

4.1.1717Pr ograma

a) Apresentadora.
b) Clipedaspipas.
c) Noestdio,ocandidatorebate,denovo,ascrticasedizqueJosBernardoOrtiz
causamedonaspessoas.Falaqueparaoeleitornotermedodeameaas,queo
votosecreto.
d) Bloco:Propostasmais(emoff):seeleito, AntnioMrioMattosOrtizmanter
distribuio de cestas bsicas e a fanfarra municipal, no far demisses e dar
casaprpria,comescrituradefinitiva.
e) Emestdio,denunciaqueafilhadanamoradadeJosBernardoOrtiztembolsade
estudos de 100% na Universidade de Taubat. Tambm pede desculpas pelo
desabafoepedeparaoseleitoresnoseimpressionaremcomascrticas.
f) Apresentadoraprometeaconstruodemaisde2milcasaspopulares.
g) ReprterIzabelSantos:entrevistacompessoasquejforambeneficiadasnosetor
dehabitaonapocaemqueAntnioMrioMattosOrtizfoiprefeito.
h) Em estdio, candidato explica que dvidas das cooperativas de seu governo no
forampagasporculpadoprefeito.
i) Falapovo:crticassade
j) ReapresentaodaentrevistaemquePauloPereiradizqueosetordesadeest
timo.
k) Encenao:imagemdedoishomensencapuzadosdistribuindopanfletos(trilhade
suspenseelocuoemoff).
l) Arte

em

computao

grfica

locuo

em

off.

Pesquisa

Brasmarket/Valeparaibano: 46,6% de intenes em Antnio Mrio Mattos Ortiz.

Omite o crescimento de Roberto Peixoto, que na pesquisa teve 40,9% das
intenesdevoto.
m) ChamadaparaCarreataMais,comusode lettering.
n) Arteemcomputaogrfica,comimagensdoexdeputadofederalAryKara111 e
deRobertoPeixoto.
o) Vinheta:issoquevocquer?

111

Polticotradicionaldacidade,comgrandendicederejeio.

117

4.1.1818Pr ograma

a) Apresentadora.
b) ClipeNocabenomeucorao.
c) Em estdio, candidato diz que muitos jovens querem bolsa de estudos na
UniversidadedeTaubatevoltaaacusaranamoradadeJosBernardoOrtiz.
d) Apresentadorareafirmaquecestabsicavaicontinuar.
e) Candidato diz, em estdio, quedarescrituradefinitivaparamoradoresdecasas
populares.
f) Falapovo:apoioaAntnioMrioMattosOrtiz.
g) Vinheta:Vote15,votemais!.
h) ApresentadorafazprestaodecontasdascooperativascriadasporAntnioMrio
MattosOrtiz.
i) Apresentaodeentrevistacomespecialistaemcooperativas.
j) Depoimentodeexcooperado.
k) ExibiodoprogramadeJosBernardoOrtiz,em2000,emqueafirmavaqueiria
continuarcomascooperativascriadasporAntnioMrioMattosOrtiz.Prometeu
enocumpriu.
l) DepoimentodojornalistaAlfredoRodriguescontraRobertoPeixoto.
m) ApresentadoradizqueRobertoPeixototevesomentetrsprojetosaprovadosnas
trsvezesemquefoivereador.
n) Falapovo:entrevistadosdizemquevovotarem AntnioMrioMattosOrtiz.
o) Imagem da urna eletrnica e locuo em off, que orienta eleitores a votarem no
nmero15.
p) Apresentadora:MriomaisparaTaubat!
q) ClipeMrioOrtizmais,muitomais!,comchamadaparaacarreata.
r) Arte em computao grfica e locuo em off. Pesquisa Brasmarket /
Valeparaibano: 46,6% de intenes em Antnio Mrio Mattos Ortiz. Omite o
crescimento de Roberto Peixoto, que na pesquisa teve 40,9% das intenes de
voto.
s) Arte em computao grfica, com imagens do exdeputado federal Ary Kara e
RobertoPeixoto.

118

4.1.1919Pr ograma

a) ClipeMrioOrtizmais!
b) Antnio Mrio Mattos Ortiz, no estdio, diz que apresentou as provas sobre a
bolsa de estudos da enteada do prefeito e que no adianta negar. Dirigese ao
eleitor:Aescolhasua.Emseguida,falasobreacestabsica.
c) Falapovo:reclamaodeJosBernardoOrtiz.
d) Vinheta:Vote15,votemais!
e) Antnio Mrio Mattos Ortiz, no estdio, fala em terrorismo eleitoral, ameaa e
compradevoto.Notenhamedo,ovotosecreto.
f) ALERTA:armao.MariaCludiaGuimaresmentiuquemoravaemumbairro
Adriana Vieira de Paula e Juan (motorista) As armaes de Peixoto esto
chegandoaofim112.

4.1.2020Progr ama

(compartesuspensa)
a) Repercussodaarmao.
b) Imagem da urna eletrnica e locuo em off, que orienta eleitores a votarem no
nmero15.
c) Apresentadora.
d) Clipedapipas.
e) Vinheta:Vote15,votemais!
f) Em estdio, candidato apresenta propostasparajovens,prometendoincentivoao
esporteeaolazer.
g) Coberturadacarreataedemonstraodeapoiopopularaocandidato.

112

Maria Cludia Guimares, Adriana Vieira de Paula e Juan trabalharam como cabos eleitorais nas
campanhas de Antnio Mrio Mattos Ortiz e Roberto Peixoto, mas concederam entrevistas alegando terem
recebidodinheirodacoligaoTaubatMaisparadeporemcontraRobertoPeixoto.

119

4.1.2121Pr ograma

a) ClipeMrioOrtizMais!
b) Imagem da urna eletrnica e locuo em off, que orienta eleitores a votarem no
nmero15.
c) Crianas da Escola Municipal Jos Ezequiel de Souza gritando o nome de
AntnioMrioMattosOrtiz.
d) Clipedaspipas.
e) Depoimentodepersonalidadestradicionaisdacidade.
f) Emestdio,candidatofalasobrepropostasparaageraodeempregos.
g) DepoimentodeCludioLemboeentrevistacomGeraldoAlckmin.
h) Artecomclassificadosdejornal:enfoquenaexignciadeexperinciaanteriorpara
seterumemprego.
i) Vinheta:Vote15,votemais,voteMrioOrtiz!
j) DepoimentodeAlosioMercadante,napoca,senadorpeloPT.
k) Arteemcomputaogrficadacestabsica.
l) Povofala:apoioaocandidato.
m) AntnioMrioMattosOrtizapresentapropostasparaareadasade.
n) Encenao:omaiormgicodetodosostempos,pardiasobreasade.
o) Chamada para voto secreto e imagem da urna eletrnica e locuo em off, que
orientaeleitoresavotaremnonmero15.
p) Histriadevidadocandidato,apresentadanoprimeiroprograma.
q) Noestdio, candidato fala da armao,dizendoqueaJustiaquevaijulgar
quehonrado,agradeceaatenoesecomparaaJesusCristo.
r) ClipeNocabenomeucorao.

4.1.2222Pr ograma
a) Letteringemrol:equipedeTVdeRobertoPeixotosabiadaarmao,porissoa
polciaestaval.
b) Antnio Mrio Mattos Ortiz entrevista um dos advogados mais tradicionais da
cidade,RomeuGoffi,explicandoalegalidadedascooperativas.

120

c) Arte

em

computao

grfica,

com

divulgao

da

pesquisa

Brasmarket/Valeparaibano:39,1%X40%,tambmcitaempatetcnico.
d) DepoimentosdeCludioLemboedeAlozioMercadanteeentrevistadeGeraldo
Alckmin.
e) Urna eletrnica e locuo em off, que orienta eleitores avotaremnonmero15.
CrianascomAntnioMrioMattosOrtiz.
f) Arteemcomputaogrficadacestabsica.
g) Falapovo:apoioaocandidato.
h) ClipeMrioOrtizmais,muitomais!,comimagensnovas.
i) Antnio Mrio Mattos Ortiz (gaguejando bastante, visivelmente abatido): fala
sobre a baixa qualidade da campanha, sem precedentes em Taubat, de sua boa
avaliao como prefeito, e que foi atacado pelo adversrio sob a batuta do
padrinho. Pede licena para falar com Jos Bernardo Ortiz, a quem chama de
primo.DizqueJosBernardoOrtizsseelegeudaprimeiravezcomaajudadeles
equenofoipossedeSalvadorKuriyeh.Vamosganharessaeleio,apesarde
voc.FalanovamentesobreaarmaoedumrecadoparaRobertoPeixoto:
porquevocpermitiuqueoBernardoocupassegrandepartedoseuprograma?
Pedidoparaeleitor:avaliarseaenteadadoprefeitomereceriaabolsadeestudos.
Quequerserprefeitoparafazeracidadefeliz,acidadeempaz.
j) Falapovo:solidariedadedopovo.
k) ClipeNoCabenomeucorao.

4.2Car acter sticasger aisdacampanhadeRobertoPeixoto

Uma das estratgias polticas de Roberto Peixoto na campanha para prefeito de
Taubat,em2004,eraapareceromnimopossvelnosprogramaseleitoraisdeteleviso.Com
uma forte caracterstica popular, o engenheiro, vereador por trs vezes, preferiu a tticado
corpo a corpo tradicional arma poltica desde a fase anterior da sociedade midiatizada,
aindamuitofortenascidadesdointerior.
Pesquisas realizadas ainda em 2003 e a prpria experincia de Peixoto nos bairros
revelavamqueocandidatoobtinhaboaaceitaojuntoscamadasmaispobresdapopulao,
o que, para o partido, representava indcios de que poderia vencer as eleies. Alis, o
candidatoescolhidoparasucederJosBernardoOrtiznaprefeituradeTaubatpoucoopinou

121

sobreaescolhadaagnciaqueiriaserresponsvelpelomarketingeleitoralepelosprogramas
detelevisodesuacampanha.
Asnegociaesparaacontrataodaagnciaforamfeitaspelopresidentedopartido,
Jos Bernardo Ortiz Jnior, primognito do exprefeito. A Atempo Marketing113, com sede
emSoJosdosCampos,jhaviafeitoacampanhadeJosBernardoOrtiznaseleiesde
2000, quando este derrotou o seu antigo afilhado poltico Antnio Mrio Mattos Ortiz nas
urnas.
Conforme relatou Dimas Alvarenga Soares114, proprietrio da agncia, ele foi
procuradonoinciode1999porOrtizJnioreDiegoOrtiz,segundofilhodoentocandidato,
para realizar a campanha do pai, que, pela primeira vez, teria de apresentarse na televiso
durante o HPEG. A empresa acompanhou todo o mandato do exprefeito e acabou sendo
indicadapelogrupopolticoqueapoiavaPeixotoparaquetambmassinasseasuacampanha.
AsestratgiasdaAtempoMarketing,traadascercadeseismesesantesdaseleies,
tiveramcomobaseocenriopolticoeleitorallocal:mesmosendoocandidatoindicadopor
JosBernardoOrtiz,Peixotonoapresentavabonsndicesnaspesquisasenoerabemvisto
junto elite econmica da cidade. Apesar disso, deveria ter o seu discurso focado na
administrao em curso, evitando termos como melhorar ou mudar mas, sempre, se
apoiandoemtermoscomocontinuar.
O tema de sua campanha, Taubat Cada Vez Melhor, assim como no caso de
Antnio Mrio Mattos Ortiz, mostrava claramente a aprovao do candidato ao trabalho
desenvolvidopeloseupadrinhopolticonaquelaseleiesesuaintenoemdarcontinuidade
administraoaqueopovotaubateanoestavaacostumado.
A proximidade geogrfica entre So Jos dos Campos e Taubat, cerca de 40
quilmetros,facilitouocontatoconstanteentreosmarqueteiroseaequipepolticadePeixoto.
Alm disso, Dimas Soares montou uma base para a campanha na cidade, onde, alm da
presenadocoordenadordecomunicao,CristianoFerreira115,foiinstaladaaprodutorade
TV,ondetrabalhavamcercade20pessoas,entrejornalistas,redatoresetcnicos.
A identidade visual da campanha de Roberto Peixoto foi baseada nas cores azul e
amarela,seguindoospadresdotucanomascotedoPSDB.O azul,entretanto,cordabandeira

113

A Atempo Marketing j havia feito campanha para alguns vereadores de So Jos dos Campos e as duas
campanhasdodeputadoestadualCarlinhosdeAlmeida,doPT.
114
Entrevistaconcedidaautoraem13dejunhode2006.
115
Diretor de criao da Atempo Marketing, Cristiano Ferreira taubateano e publicitrio formado pela
UniversidadedeTaubat.

122

deTaubat,foiomaisexploradonosmaisvariadosmateriaisdecampanha,comocamisetas,
bonse,deformaespecial,nasbandeirasvistasportodasasruasdacidade.
Recheados de ataques a Antnio Mrio Mattos Ortiz, os programas de Roberto
Peixototinham9minutose30segundoscadaumevariarambastanteemtermosdeformato
nos 40 dias de HPEG. Na verdade, conforme ser demonstrado adiante, seus temas, assim
comoainclusodenovosblocos,tentavamseguiroquetinhasidofeitonoprogramaanterior
dacoligaoTaubatMais.AlmdosataquesdiretosfeitosaocandidatodoPMDBvale
aqui ressaltar, nunca feitos pessoalmente por Roberto Peixoto , os programas do
peessedebista exaltavam sempre a administrao em curso, mencionando invariavelmente o
nome de Jos Bernardo Ortiz, e tentando mostrar a participao do candidato em todas as
realizaesdaprefeituranosquatroanosanteriores.
Aaberturaerafeitaporumavinheta,elaboradacomrecursosdecomputaogrfica,
que evidenciavam cenas de vrias aes sociais e artsticas, alm da imagem do candidato,
que, com um capacete de engenheiro, visava evidenciar a sua atuao como profissional
tcnico.
AatrizPaulaRibas116 eraaapresentadoradosprogramas,aparecendoinvariavelmente
logo aps a vinheta de abertura dos programas. Sob sua responsabilidade estavam,
principalmente,osataquesaoadversriomaisfortedadisputa,comotambmaapresentao
das propostas de governo do candidato do PSDB. interessante observar que ela aparecia
semprecomumvisualpoucocuidado,dopontodevistadospadresdaTV,comoscabelos
soltos,emclarafasedecrescimento,ecomorostoaparentementesemmaquiagem.
Almdasimagensdoestdio,PaulaRibastambmapareciaemalgunsdosprogramas,
com um pano de fundo de cromaqui, composto por obras da administrao em curso,
especialmente nas reas da Sade e da Educao, e tambm por imagens de remdios,
quando,porexemplo,falavadaFarmciadoPovo,programaimplantadoporJosBernardo
Ortizequeseriaampliadoporseusucessor.
O primeiroprogramadeRobertoPeixotoaserlevadoaoar,nodia17deagostode
2004, apresentou ao telespectador um quadro que teve o objetivo de sensibilizar o
telespectador,seguindoosmoldesdoarquivoconfidencialdoProgramadoFaustolder
deaudinciadaRedeGloboaosdomingos.
Paula Ribas entrevistava Roberto Peixoto sobre a sua histria de vida, com a
alternncia de depoimentos de amigos e parentes prximos que exaltavam o candidato,
116

Almdeatuarcomoatriz,PaulaRibasjornalistaeprofessoradeComunicaoSocialeArtes.Lanou,em
2005,olivro Oatornapropaganda ,pelaSAMMEditora.

123

principalmente por suas caractersticas pessoais de honestidade, compaixo pelos pobres e,

ainda, como sinnimo de esperana do povo taubateano. Em um determinado momento
deste bloco, utilizouse o recurso janela, no qual a tela foi dividida em duas cenas:
esquerda, os depoimentos e, direita, a imagem do candidato demonstrando emoo,
chegandoaopontodechorardiantedascmeras.Aofinal,juntamseaeleaesposa,Luciana
Peixoto, e os filhos, Roberta, Felipe e Viviane, tambm tomados pelo choro. O recurso da
trilha sonora, conformeseranalisadoadiante,reforouoclimadeemoodadoexibio
destebloco.
Tambm vale a pena ressaltar neste panorama geral dos programas do candidato
prefeituradoPSDB,naseleiesde2004,emTaubat,aexibiodeumblocoquenarroua
histria de vida de Alexandre Danelli, candidato vice na chapa de Roberto Peixoto, no
segundodiadoHPEG.Pormeiodelocuoemoff,feitaporumadasfilhasdeDanelli,foram
apresentadas, alm de sua carreira profissional, aspectos relativos s suas caractersticas
pessoaisecomochefedefamlia.Aofimdobloco,afrasePai,euteamotambmreveloua
intencionalidadedosmarqueteirosem mexercomaemoodostelespectadores/eleitores.
Ementrevista,DimasSoaresrelatouque,almdaforapolticopartidriadeAntnio
MrioMattosOrtiz,apartirdasanlisesdepesquisasrealizadasnoperodopreleitoral,era
possvelpercebertambmqueoseleitoresgostavameconfiavamnocandidatodoPMDB.Por
isso,umdosobjetivosdosprogramasdeTVerafazercomqueoseleitorestambmpassarem
a gostar e a acreditar em Roberto Peixoto, fazendo, assim, a exaltao da credibilidade do
peessedebista e, ao mesmo tempo, a destruio da credibilidade do adversrio. Soares
explicoupartedessaestratgia:
Voc faz pesquisa e diz quem deveria ser agora no sei o qu? O cara
[pesquisado] fala: um cara assim, s falta dizer o nome do outro
[adversrio]. muito difcil voc mudar esse pensamento, que no tem
nome, mas que o imaginrio monta [...] A gente montou um personagem
humano, um cara prximo, um cara que no mente, um cara que querido.
O Mrio [Antnio Mrio Mattos Ortiz] era querido pra caramba, ento o
Peixoto tinha de ser querido tambm. Eu tinha de colocar esse contedo de
ai,euadorooPeixoto,echoraetal.117

A declarao acima tambm vai ao encontro de outro aspecto explorado, com

intensidade conforme ser exposto ainda neste captulo pela Atempo Marketing, na
campanha de Roberto Peixoto, em 2004: a destruio da credibilidade que as pesquisas
indicavam como ponto positivo de Antnio Mrio Mattos Ortiz. Alm de a apresentadora
117

Entrevistaconcedidaautoraem13dejunhode2006.

124

chamloabertamentedementirosopordiversasvezes,atarefadedesmoralizarocandidato
doPMDBtambmfoiassumidapeloprefeitoJosBernardoOrtiz,quepassouafazerlongos
depoimentosapartirdooitavoprograma118.
Comojexposto,deumaformageral,tambmfoipossvelperceberqueosprogramas
de Roberto Peixoto eram elaborados, a cada dia, com base no que fora apresentado nos
programas de seu principal adversrio no dia anterior: se a TV +, de Antnio Mrio
apresentavapropostasparaareadaSade,nodiaseguinte,oprogramadacoligaoUnio
PorTaubattraziadurascrticasadministraoanteriordeAntnioMrioMattosOrtizea
exaltaodaadministraoemcursoquantossuasrealizaesnessarea.
Outro ponto que merece ser mencionado nesta rpida apresentao diz respeito ao
ritmodosprogramasdeRobertoPeixoto,quefoimarcadopelaexibiodeumaespciede
clipe, com muitas imagens em cmera lenta, acompanhadas por trilhas caractersticas da
msicaregional.
Conforme ser analisado adiante, Roberto Peixoto, na maioria das vezes, falava
somenteaofinaldecadaprograma,comumdiscursomarcadopelaapresentaodesuasboas
intenesemquererserprefeitodeTaubat,peloapoioquetinhadeJosBernardoOrtiz.Em
nenhuma das exibiesfez crticas aseusadversriospolticosnaquelepleito.Asgravaes
eramfeitasemumcenrioquesimulavaumescritrioemcasa.
Do ponto de vista das tcnicas de produo televisiva, os programas de Roberto
Peixoto podem ser considerados inferiores, se comparados aos de Antnio Mrio Mattos
Ortiz:aplasticidade,adireodearte,aquantidadedegravaesexternas,acomposiodos
quadros, das vinhetas e dos clipes so alguns dos diferenciais que referendam estas
consideraes.
Almdisso,comojmencionadoanteriormente,aqualidadedasproduestelevisivas
dependedosrecursosfinanceirosdequesedispeenoapenasdetalento119.Acampanhade
RobertoPeixoto,segundodeclaraesdadasaoTSE,teveumcustodeR$400mil,ouseja,
umoramentocercade60%menorqueodeseuprincipalconcorrentenasurnasnaqueleano
de 2004. Isto significa que o candidato do PSDB gastou cerca de R$ 100 mil com
comunicao,vistoque,conformemencionadoanteriormente,osetorcorrespondea25%do
totaldegastosnumacampanhapoltica.
Tendo em vista a metodologia de anlise utilizada neste estudo, tambm fazse
118

Oscontedosdessesdiscursosserodiscutidosadiante.
Durantetodooperodopreleitoral,queteveincioemmarode2004,aAtempoMarketingrealizouquatro
pesquisas quantitativas e trackings dirios no ltimo ms decampanha.Nenhumapesquisaqualitativasobre os
programasfoirealizada.
119

125

fundamental a apresentao da sinopse dos programas de Roberto Peixoto para que seja
possvel observar, mais claramente, de que forma eles foramconfigurados,noapenascom
base nos formatos, mas, principalmente, de acordo com o desenvolvimento do perodo
eleitoralde2004.

4.2.11Progr ama
a) Aberturaemcomputaogrfica,comimagensdeTaubatedeRobertoPeixoto,
com capacete utilizado em obras de construo civil, fazendo aluso a sua
profissodeengenheiro.
b) Clipe do Cristo120 (trilha, com violo ao fundo e imagens em cmera lenta).
Imagens de pessoas e de Roberto Peixoto abraando Jos Bernardo Ortiz.
Destaque ao candidato a viceprefeito,AlexandreDanelli.Todosdemosdadas,
descendoaescadariadoCristoRedentor,umdoscartespostaisdomunicpio.
c) ApresentadorafazaaberturaedizquemapiaRobertoPeixoto.
d) Jos Bernardo Ortizfoi oprimeiro aserentrevistadoedizquevotaemRoberto
Peixoto.
e) Apresentadora diz que RobertoPeixoto sempreesteve ao ladodeJosBernardo
Ortiz.
f) DepoimentododeputadoestadualpeloPartidoVerdePe.AfonsoLobato,quefala
dahonestidadedocandidato.
g) No estdio, apresentadora entrevista Roberto Peixoto e comanda o quadro
inspiradonoArquivoConfidencialdoProgramadoFausto.Anarraoem off
feitaporVivianePeixoto,filhadocandidato.Oquadroseguecomodepoimento
doirmo,imagensantigasdainfncia,destaqueparaodiplomauniversitrio,fotos
dafamliaedeseupassadocomovereador.Aoprestarseudepoimento,Luciana
Peixoto, esposa do candidato, chora. Irmo de Roberto Peixoto diz: Taubat
precisadevoc!Todosnoestdiochoram,comexceodaapresentadora.
h) Apresentadora diz que Taubat uma cidade que olha para a frente, sem se
esquecerdopassado.

120

Denominaoaquiadotadaparaidentificaoeefeitodeanlise.

126

i) Noescritrio,RobertoPeixotofaladeseusonhodeserprefeito,dizendoqueteve
oprivilgiodetrabalharaoladodeJosBernardoOrtiznosltimosanos.Promete
apresentar propostas, dizendo que vai fazer uma campanha limpa e dar
continuidadeaotrabalhodeseupadrinhopoltico.
j) Vinheta:Taubatcadavezmelhor!

4.2.22Progr ama

a) ApresentadorafalasobreTaubatdehoje!
b) Depoimentos: do Pe. Marlon, daexprimeiradamaJandyraOrtiz,doPe.Afonso
LobatoedeJosBernardoOrtiz.
c) Vinheta:45ascoresdoBrasilnasolimpadas!
d) Vinheta:PeixotoeDanelli45!
e) Apresentadoradizquenodparafalarsdecoisasboas,queexisteumpassado
deexprefeitosquequeremvoltaragovernaracidade.
f) Pardia da arteem computao grfica de Antnio Mrio MattosOrtiz(locuo
em off e trilhadesuspense): Taubat no quer mais: incapacidade de governar,
atendimento domiciliar (Programa Sade da Famlia) no funcionou. A sade
estavadoente.MontagemcommanchetesdapocaemqueAntnioMrioMattos
Ortiz foi prefeito: cidade florida no combinava com o que era Taubat, no
transporteenaquestodoemprego.
g) Apresentadora: o povo cansou e elegeu Jos Bernardo Ortiz e Roberto Peixoto
paraadministraracidade.
h) Vinheta:Taubathoje!
i) Em cromaqui: eventos na Avenida do Povo. Roberto Peixoto trabalhou para a
realizaodecadaumdelesnenhumprefeitotrouxetantasempresasparaTaubat
como Jos Bernardo Ortiz e Roberto Peixoto. Investiram tambm em educao,
com a criao de escolas em tempo integral esporte habitao melhoria da
qualidadedevida.Notemcomparao.
j) ApresentadoraentrevistaRobertoPeixoto:comosesenteemseroescolhidode
JosBernardoOrtiz.Tudogiraemtornodafiguradopatronopoltico.
k) Povofala:populaoperguntaecandidatorespondenoestdio.

127

l) ApresentadorafalasobreoSIM(SistemaIntegradoMunicipal):sade,educao,
gerao de empregos. Roberto Peixoto a garantia de continuar no caminho
certo.RobertoPeixotojfezmuitoporTaubatevaifazermuitomais.

4.2.33Progr ama
a) Apresentadoradizquevaitratardeumassuntosrio:ooutrocandidatopromete
maisemais...doquepodecumprir:porqueeleeovicenofizeramquandoforam
prefeitos?
b) Pardia:Taubatnoquermais!
c) Povofala:crticasaogovernodeAntnioMrioMattosOrtiz,comintercalaes
dapardia.
d) Apresentadora diz que nenhum deles fez tanto por Taubat como JosBernardo
OrtizeRobertoPeixoto.Cidadeestprontaparacontinuarcrescendo.
e) Vinheta:Taubathoje!
f) Povofala:elogiossadepblicamunicipal.
g) Vinheta:PeixotoeDanelli45!
h) Entrevista com Jos Bernardo Ortiz, sobre a capacidade profissional de Roberto
Peixoto.
i) Apresentadora fala da importncia de estar cercado de pessoas competentes e
honestas,comoocandidatoavice,AlexandreDanelli.
j) HistriadevidadeAlexandreDanelli,comlocuoemoff,feitaporumadesuas
filhas.Eleomeuheri.Taubatprecisadeumprefeitoedeumvicedemos
limpas.
k) DepoimentodePe.Marlonfalandodaadministraoatual.
l) Vinheta:PeixotoeDanelli45!

4.2.44Progr ama

a) ApresentadoradizqueaqueleumprogramaquetrazoretratodeTaubatdehoje,
repleta de realizaes de Jos Bernardo Ortiz e Roberto Peixoto, e com novas
idiasdocandidatoparafazerumaTaubatcadavezmelhor!

128

b) Vinheta:RobertoPeixotoeDanelli45!
c) ReapresentaodosdepoimentosdoPe.Marlon,deJandyraOrtizedoPe.Afonso
Lobato.

4.2.55Progr ama
a) Depoimentos de mdicos e dentistas, que dizem no quererem ser mais
desrespeitados.
b) Depoimento de dois dentistas e do Dr. Pedro Henrique Silveira121, falando que
Antnio Mrio Mattos Ortiz estaria ridicularizando a classe mdica. Crticas
antigaadministraodasadenapocaemqueocandidatodoPMDBfoiprefeito.
c) Vinheta:Taubathoje!
d) Apresentadorafalasobreasade.
e) Povofala:elogiosreadasade.
f) VinhetaTaubathoje!
g) Emcromaqui:apresentadorafazprestaodecontasnareadasadeefalasobre
oprogramaQualist.Mais,mais,no:cadavezmelhor!
h) ClipedoCristo.
i) Roberto Peixoto, no escritrio: diz que em todos esses anos trabalhou com Jos
BernardoOrtizparamelhorarareadasade.
j) Arteemcomputaogrfica:SIMparaasade.
k) Emcromaqui:apresentadorafazprestaodecontasnareadasadeefalasobre
oprogramaQualist.Mais,mais,no:cadavezmelhor!

4.2.66Progr ama

a) ApresentadorafazcrticasaAntnioMrioMattosOrtiz.
b) Pardia:Taubatnoquermais
c) ImagemempretoebrancodeAntnioMrioMattosOrtiztrilhadesuspensee
locuoemoff:candidatofoirecordistaemsaderuimementiroso.
121

OmdicoPedroHenriquedaSilveiraassumiuocargodeDiretordeSade,logonapossedeRobertoPeixoto
comoprefeito.

129

d) Depoimento do Diretor de Sade, o mdico Paulo Pereira, desmentindo

depoimentosdapopulaoapresentadosnosprogramasdeAntnioMrioMattos
Ortiz.
e) Povofala:elogiossadepblicamunicipal.
f) Depoimentodefarmacutico,dizendoquenofaltaremdionospostos.
g) ReprterAlineFariaentrevistapessoasfalandobemdasadeemTaubat.
h) Falapovo:crticasaoProgramaSadedaFamlia.
i) ExaltaodoQualist(trilhacomimagensemcmeralentadefamliassaudveis)
j) ApresentadoradizqueTaubatestmelhoremtodasasreas,atualmente,como
trabalhodeRobertoPeixoto.
k) RobertoPeixoto,noescritrio,dizquevaiinstalarfarmciapopularnosbairrosda
cidade.
l) Emcromaqui:apresentadorafazprestaodecontasnareadasadeefalasobre
oprogramaQualist.Mais,mais,no:cadavezmelhor!
m) Chamadaparacomcios(marchinhadecarnavalaofundo).

4.2.77Progr ama
a) Apresentadora fala do cuidado da administrao em cursos com a populao,
desdeantesdenascer.ReportagemsobreaCasadaMeTaubateana
b) ReprterAlineFariaentrevistaumamedecrianaespecial.
c) Vinheta:Danelli
d) Roberto Peixoto entrevista os mdicos Pedro Henrique Silveira e Paulo Pereira,
queexplicamofuncionamentodoQualist.
e) Vinheta:DigaSIMaumaTaubatcadavezmelhor!
f) DepoimentodeJosBernardoOrtiz122.

4.2.88Progr ama

a) Vinheta:Taubathoje!
122

OsdepoimentosfeitosporJosBernardoOrtiznosprogramasdeRobertoPeixotoforamtranscritosnantegra
econstamnosanexosdestetrabalho.

130

b) Reprter Aline Faria fala sobre recorde de qualidade na rea de educao, em

nmero de matrculas, escolas construdas, merenda, aulas de informtica
(gravaoexterna).
c) Vinheta:RobertoPeixotoeDanelli45!
d) Emcromaqui,apresentadorafaladaTaubatdehoje!edasatividadesculturais
realizadasnaavenidadopovo,comoocarnaval.
e) Noestdio,apresentadorafalaqueAntnioMrioMattosOrtizdeixouumrastro
dedescasonaadministraopblica.
f) PardiaTaubatnoquermaismqualidadenaeducao.
g) EntrevistadeMrciaAgostinho,exdiretoradeEducaodomunicpioeexvice
prefeitadeAntnioMrioMattosOrtiz(msicadesuspense).
h) DepoimentodeJosBernardoOrtiz.
i) Apresentadora diz que Roberto Peixoto a certeza da continuidade de uma boa
administrao.
j) Noescritrio,candidatoreafirmacompromissodeadministrarcomcompetnciaa
cidade.

4.2.99Progr ama
a) Apresentadora pede desculpas por no falar sobre propostas, mas diz que no
podemficarcalados.precisodizeraverdade.
b) PardiaTaubatnoquermais:cooperativas,cuidado!Exibiodedocumentos
do Tribunal de Contas do Estado, mostrando que as cooperativas criadas por
AntnioMrioMattosOrtizdesrespeitaramalei(locuoemoff).Depoimentodo
advogado Mrio Vilela, dizendo que as cooperativas eram irregulares, e
depoimentosdeexcooperadosquealegaramterseusdireitosdesrespeitados.
c) PardiaTrabalhadoresprejudicados:nuncamais!
d) Depoimento de excooperado, chamando Antnio Mrio Mattos Ortiz de
mentiroso.
e) Locuoemoff,comimagemdeAntnioMrioMattosOrtizempretoebranco,
dizendoqueelecontratouserviossemlicitaoquandofoiprefeito.
f) Vinheta:Taubatdehoje!
g) DepoimentodeJosBernardoOrtiz.

131

h) No escritrio: Roberto Peixoto promete continuar administrando a cidade com

competnciaecomparasecomAntnioMrioMattosOrtiz.
i) Arteemcomputaogrfica:explicaodecomooSIMvaigerarempregos.
j) RobertoPeixoto,noescritrio,falaqueoSIMserumavanoparaacidade.

4.2.1010Pr ogr ama

a) Montagemcomnotciasdejornais,comlocuoemoff,acusandoAntnioMrio
Mattos Ortiz de ter feito milhares de pessoas perderem seus empregos, de ter
abandonado Taubat para trabalhar na Urbam123, de s fazer promessas, de ser
incompetentedopontodevistaadministrativo.
b) Vinheta:RobertoPeixoto45!
c) ApresentadoradizqueosexprefeitoscandidatosnofizeramporTaubatoque
RobertoPeixotofezcomovereador
d) Imagensempretoebranco,comlocuoemoff,mostrandolixo,indigentese
artedomapadoBrasil.
e) Reprter Aline Faria entrevista micro e pequenos empresrios em galpes
construdos por Jos Bernardo Ortiz, dizendo que o prefeito e Roberto Peixoto
gerarammuitosempregosnacidade.
f) Vinheta:Taubatcadavezmelhor!
g) Depoimento de Geraldo Alckmin gravado especialmente para o programa de
RobertoPeixoto.OentogovernadordoEstadodeSoPauloelogiaotrabalhode
JosBernardoOrtiz.
h) ImagensdeRobertoPeixotonasruasdacidade,comlocuoemoffdizendoque
elenofazissosomenteempocadeeleio.
i) ClipedoCristo
j) PardiaTaubatnoquermais:facsmilesdosprocessoscontraAntnioMrio
MattosOrtiznousodascooperativas,comlocuoemoff.
k) PardiaMrioeSalvador,nuncamais!
l) DepoimentodeJosBernardoOrtiz.
123

UrbanizadoraMunicipaldeSo Jos dosCampos,cidadevizinhadeTaubat.interessanteressaltarqueos

taubateanos mantm uma certa disputa com os joseenses no que diz respeito importncia da cidade para a
regio. So Jos dos Campos considerada a capital do Vale do Paraba, denominao que foi ostentada por
Taubatatoprocessodeindustrializaodaquelacidadeapartirdosanosde1970.

132

m) Vinheta:FaacomoJosBernardoOrtiz,votePeixoto45!
n) ApresentadorafalasobreatrajetriapolticadeRobertoPeixoto.

4.2.1111Progr ama

a) PardiaTaubatnoquermais!
b) Montagemcomnotciasdejornais,comlocuoemoff,acusandoAntnioMrio
MattosOrtizdementiroso.Comele,Taubatperdeu6milpostosdetrabalho.
c) Povofala:crticasaAntnioMrioMattosOrtizeelogiosaosgalpesparamicro
e pequenos empresrios. Locuo em off Jos Bernardo Ortiz prometeu e
cumpriu!
d) Apresentadora diz que, com Jos Bernardo Ortiz e Roberto Peixoto, muitas
pessoastiveramseusempregosdevolta.
e) Imagens dos galpes, das novas empresas, da Avenida do Povo, do Parque do
Itaim,doAutdromo,doBancodoPovo,comlocuoemoff.
f) DepoimentodeJosBernardoOrtiz.
g) Apresentadorapedeparaeleitores/telespectadoresparacontinuaremcomRoberto
Peixoto.
h) Arte em computao e locuo em off: nmeros de empregos gerados por Jos
BernardoOrtizeRobertoPeixotonosltimosanos.Taubatnopodeparar,voc
nopodeperderoseuemprego.Ressaltamqueacidadetemdeseradministrada
com seriedade, honestidade e com as cooperativas funcionando dentro da lei.
Promessas de construo de mais galpes e de oferta de crdito financeiro para
microepequenosempresrios.
i) ReapresentaododepoimentodeGeraldoAlckmin.
j) Apresentadora:RobertoPeixotoverdadeiro,sempreestevejuntocomvoc.
k) Imagens da visita de Roberto Peixoto e Alexandre Danelli nos galpes, com
promessasdegeraodeemprego,com oProgramaMelhorEmprego
l) Noescritrio,RobertoPeixotofalasobreacontrataodeagentescomunitriose
da parceria entre a prefeitura e a Polcia Militar para reforar a segurana da
cidade.
m) Vinheta:Taubatcadavezmelhor!

133

4.2.1212Progr ama

a) Pardia De olho na mentira: Antnio Mrio Mattos Ortiz foi condenado pela
populao nas ltimas eleies. Agora se une ao seu pior inimigo. Diga no:
MrioOrtizeSalvadornuncamais!(locuoemoff)
b) Povofala:crticasaosdoiscandidatos.
c) Vinheta:RobertoPeixotoeDanelli45!
d) Apresentadoradizquenodparavoltaraotempodafalsidade.
e) Imagem da visita de Roberto Peixoto e Luciana Peixoto ao centro de apoio ao
idoso.
f) Apresentadora diz que Roberto Peixoto participou ativamente da atual
administrao,ressaltandoanecessidadedeTaubatcontinuarcrescendo.
g) ImagemempretoebrancodeAntnioMrioMattosOrtiz,comlocuoemoff,
dizendo que o candidato mente, porque no construiu casas populares, que, na
verdadequemconstruiufoioGovernodoEstado,pormeiodaCDHU(Companhia
deDesenvolvimentoHabitacionaleUrbano).
h) Povo fala: exsemtetos que ganharam casa na administrao de Jos Bernardo
Ortiz.
i) Arte em computao grfica fazendo comparao do nmero de cestas bsicas
distribudasnasgestesdeAntnioMrioMattosOrtizedeJosBernardoOrtiz.
j) ReprterAlineFariaentrevistapessoasqueganhamcestabsicadaadministrao
emcurso.
k) DepoimentodeJosBernardoOrtiz.
l) Vinheta:FaacomoBernardoOrtiz,voteRobertoPeixotoeDanelli45!
m) Roberto Peixoto, no escritrio, diz que vai continuar o trabalho de seu patrono
poltico.
n) Montagemcomnotciasdejornais,comlocuoemoff,acusandoAntnioMrio
MattosOrtizdementiroso.

4.2.1313Progr ama

a) PardiaDeolhonamentira:imagensdeAntnioMrioMattosOrtizempretoe
branco e locuo em off, falando de prejuzos para a sade, de contratos sem

134

licitao,crisenostransportes,eproblemascomascooperativas:vocaindaacha
queelemereceoseuvoto?
b) Apresentadorachama AntnioMrioMattosOrtiz dementirosoefalaqueRoberto
Peixoto j est trabalhando pela cidade. Acusa o candidato adversrio de ser
incoerente em criticar o setor de transporte pblico, tendo em vista um dos
programasemqueelepasseiaconfortavelmentenumavan.
c) Povofala:motoristasdetransportealternativocriticamagestodeAntnioMrio
MattosOrtiz.Oexdiretordetrnsitodacidadenapoca,MonteclaroCsar,que
tambm trabalhou com Antnio Mrio Mattos Ortiz, critica a administrao do
candidato.
d) DepoimentodeJosBernardoOrtiz.
e) VisitadeRobertoPeixotoaumdosterminaisrodoviriosdacidade,prometendo
ampliaraslinhasdenibus.
f) Imagensdevisitasdocandidatoareuniescomunitrias.
g) ArteemcomputaogrficaapresentaoprojetoMulherativa.Narua,Roberto
Peixotofaladaspropostasnessareaparamoradoras,aoladodaesposaLuciana
Peixoto.
h) ImagensdecrianaseadolescentesabraandoRobertoPeixoto
i) Povo fala: promessas de incentivo ao esporte, com imagens de Roberto Peixoto
numaquadraesportivamantidapelaprefeitura.
j) Visita do candidato e de sua esposa a um grupo da terceira idade. Ao final, ele
danaecantacomosintegrantesdogrupo.

4.2.1414Pr ogr ama

a) PardiaDeolhonamentira:moradoresrebatemimagensdefilasnospostosde
sade,dizendoqueissoexistianapocaemqueAntnioMrioMattosOrtizfoi
prefeito.Queelefoiresponsvelpelasfilasdodesempregoedaeducao.
b) DepoimentodeJosBernardoOrtiz.
c) Apresentadora diz que as eleies esto chegando e que o eleitor precisa saber
escolherbem.
d) Reprter Aline Faria fala sobre a histria de vida de um adolescente. Lettering
comdadossobreeducao.Locuoem offmostraqueRobertoPeixototrabalhou

135

nessas aes. Imagem do candidato entre alunos da Escola Municipal Jos

EzequieldeSouza.
e) Arteemcomputaogrficacompropostasparaaeducao.
f) Roberto Peixoto fala diretamente cmera, em frente ao Departamento de
InformticadaUniversidadedeTaubat,sobreapoioaosestudantes.
g) DepoimentodeJosBernardoOrtiz
h) BlocoSeubairro(ParqueAeroporto,umdosmaisviolentosdacidade),comarte
emcomputaogrficacompropostasparasegurana.
i) Apresentadoraacusa AntnioMrioMattosOrtizdesaparecernasruasnapoca
deeleies.

4.2.1515Pr ogr ama

a) PardiaDeolhonamentira:arteemcomputaogrficaelocuoemoffcoma
acusao de que Antnio Mrio Mattos Ortiz gastara R$ 3,5 milhes com
publicidadeemsuagesto,quepoderiaterusadoparaconstruircasaspopulares.
b) PardiaDeolhonamentira:acusaodocandidatoadversriodetercontratado
funcionriosfantasmasedadoempregosaafilhados.
c) ApresentadorafazcrticasspromessasdeAntnioMrioMattosOrtizeindaga:
por que no fez quando era prefeito?Roberto Peixoto verdadeiro eAntnio
MrioMattosOrtizmentiroso.
d) Roberto Peixoto e Alexandre Danelli conversam com moradores sobre como o
SIMpermitirmaiorseguranapblica.
e) Apresentadorasejustifica,dizendoqueeraparausaremoespaoparaapresentar
propostas,masnopodemsecalardiantedasmentirasdeAntnioMrioMattos
Ortiz.
f) Pardia De olho na mentira: cooperativas deixaram desempregados porque
desrespeitaramalei.
g) DepoimentodeJosBernardoOrtiz.
h) Arte em computao grfica e locuo em off: Programa Melhor Emprego,
ressaltandoapresenadeRobertoPeixotoaoladodeJosBernardoOrtizparaa
geraodenovosempregosnosltimosanos.Otextonarradopedeparaeleitores

136

continuaremcomRobertoPeixotoporqueelesrioehonesto,comapromessade
queascooperativasseroreativadasequeirocrescerdentrodalei.
i) Apresentadora diz que as pessoas precisam saber a diferena entre mentira e
verdade.
j) Bloco Gente de Verdade: depoimento de Pe. Afonso Lobato, com imagensdo
Cristo Redentor da cidade, ao fundo, com intercalaes de imagens de Roberto
Peixotocomapopulaoeemcomcios.

4.2.1616Progr ama
a) Arte em computao grfica e locuo em off: chegou a hora da verdade
pesquisaBrasmarket/ValeparaibanomostraquedadeAntnioMrioMattosOrtiz,
que aparece com 46,6% de inteno das pesquisas e a ascenso de Roberto
Peixoto,quetem40,9%daintenodevotos.
b) Vinheta:RobertoPeixotoeDanelli45!
c) PardiaDeolhonamentira:mentira,nuncamais.Locuoemoffnarraqueas
imagensexibidaspeloprogramadeAntnioMrioMattosOrtizsobreasfilasna
sade foram gravadas em frente ao Hospital Universitrio, que de
responsabilidadedaUniversidadedeTaubatenodaprefeitura.
d) DepoimentodamoradoraMariaCludia,dizendoque AntnioMrioMattosOrtiz
lhe oferecera dinheiro para dar depoimento favorvel a ele em seu programa
eleitoral.
e) Vinheta:Vocachaqueelemereceoseuvoto?
f) Montagem de imagens de Ary Kara, de Salvador Kuriyeh, e de Antnio Mrio
MattosOrtiz,com locuoem off, dizendoqueeles representamumpassadonegro
dacidade.
g) Exibiodapropagandaeleitoralde2000,emqueKuriyehchamaAntnioMrio
MattosOrtizdementiroso.
h) BlocoSeubairro,comprestaodecontasemlettering.
i) RobertoPeixotoeAlexandreDanelliconversamcom moradoressobresegurana.
j) DepoimentodeJosBernardoOrtiz.
k) RobertoPeixotovisitaprodutoresruraisedizqueconhecetodoseles.
l) Arteemcomputaogrficacomresumodaspropostasparaarearural.

137

m) Vinheta:RobertoPeixotoeDanelli45!
n) Apresentadora critica programa de Antnio Mrio Mattos Ortiz destinado aos
jovens.
o) BlocoFalagalera:meninafalaqueapiaaspropostasdeRobertoPeixotopara
osesportes.Depoimentodebikerseskatistas.
p) Apresentadoraorientaoseleitores/telespectadoresavotaremnaurnaeletrnicano
nmero45.
q) Chamada para showmcio, com imagens de carreata e de Roberto Peixoto
abraandoJosBernardoOrtiz.

4.2.1717Progr ama

Reprisedo16programa

4.2.1818Progr ama
a) Teaser124 (AryKara, em entrevista de arquivo para uma TV da cidade, dizendo
queestcomAntnioMrioMattosOrtiz)ereapresentaodeprogramaeleitoral
em 2000, quando Salvador Khuriyeh chama Antnio Mrio Mattos Ortiz de
mentiroso.
b) ProgramaGenteVerdadeira:RobertoPeixotoabraamoradores.
c) Falapovo:depoimentodelderdaRenovaoCarismtica,Pe.Afonso.
d) 12.PronunciamentodeJosBernardoOrtiz.
e) PronunciamentodeAlckmin(ressaltatrabalhodeJosBernardoOrtiz)
f) Vinheta:RobertoPeixoto,45.
g) Transporte melhor (Roberto Peixoto trabalhou na regulamentao do transporte
alternativo)computaogrfica,mostrandoitinerrios.
h) Aline Faria como apresentadora: comparao Qualist e Programa Sade da
Famlia,sempredizendoqueRobertoPeixotoparticipoudasaesempreendidas
nagestodeJosBernardoOrtiz.

124

Peadepublicidadereduzida,parafazersuspense.

138

i) Escritrio:sadeeempenhoparatrazeroHospitalRegional.
j) Chamadaparacomcio.
k) Seubairro:propostas.
l) PaulaRibas:alertaparaaspessoastomaremcuidadocomboatos.
m) Hora da verdade: pesquisaValeparaibano/Brasmarket (repetio dos nmeros da
pesquisa).
n) CartaparaAntnioMrioMattosOrtiz(respostadeOdila)

4.2.1919Pr ogr ama

a) Ary Kara denovo,dizendoqueestcomAntnioMrioMattosOrtiz.

b) DepoimentodeSalvadorKuriyeh,duranteprogramaeleitoralde2000.
c) Vinheta:RobertoPeixoto,45.
d) ProgramaGenteVerdadeira:RobertoPeixotoabraapessoasnaruaPovofala:Pe
AfonsoeJosBernardoOrtiz.
e) AlineFaria(repetiodepartedoprogramaquefalasobrecestabsica).
f) PaulaRibas:ocasoda armaofalasobrepedidodecassaode AntnioMrio
MattosOrtizeocomparacomRobertoPeixoto,exaltandoesteltimo.

4.2.2020Pr ogr ama

a) Apresentadora diz queAntnioMrioMattosOrtizpassoudoslimites,envolveu

pessoasinocentesequeRobertoPeixotovai continuarcomcampanhahonesta.
b) Qualist:comeoucomJosBernardoOrtizevaicontinuarcomRobertoPeixoto.
c) Povofala:populaofalabemdaadministraoemcurso.
d) Artedosremdios:prometeuecumpriu.
e) SIM: cromaquiexplicaoRobertoPeixotojesttrabalhandopelacidade.
f) Escritrio:faladoturismoedoapoiodeGeraldoAlckmin.
g) Taubatnopodevoltaratrs,temdecontinuarnocaminhocerto.

139

4.2.2121Pr ogr ama

a) PesquisaIbopeTaubatjdecidiu:RobertoPeixotocom43%eAntnioMrio
MattosOrtizcom35%(trilhadesamba)
b) Qualist(repetio)
c) SIM: habitao, alimentao (com grficos), emprego (povo fala, galpo)
promessasqueRobertoPeixototeriacumprido.
d) Vinheta:RobertoPeixotojesttrabalhandoparaacriaodenovosempregos.
e) Escritrio:dizoqueelefezjuntocomJosBernardoOrtiz.
f) Imagensdecomcios.
g) PesquisaIbopedenovo:averdadesemprevence!

4.2.2222Progr ama

a) Apresentadoradizqueagoranohdvida,que RobertoPeixotovaiganhar, que o

eleitorvaiganhar.
b) Resumodaspropostas.
c) Vinheta: DigaSIM,voteRobertoPeixoto45!
d) ArteSIM,emtodasasreasdaadministraopblica.
e) Clipecommsicaregional.
f) Povofala: lderesreligiosos.
g) Apresentadora agradece em nome da equipe a honra de ter trabalhado na
campanhadeRobertoPeixoto.
h) DepoimentodeJosBernardoOrtiz,(commsicadepianoaofundo).
i) DepoimentodeGeraldoAlckmin,quetambmcitaJosBernardoOrtiz.
j) RobertoPeixoto:povoqueconfiaemTaubat,queconfiaemDeus...imagensde
carreatas,comsomdecarnaval
k) Apresentadorafalacomosindecisoseencerra: votenaverdade!

140

4.3Anlisedospr ogramaseleitoraisdeAntnioMrioMattosOr tizeRober toPeixoto

Para o estudo das estratgias utilizadas nos programas eleitorais dos candidatos
AntnioMrioMattosOrtizeRobertoPeixoto,veiculadosnoHPEG,em2004,foifeitauma
sistematizaocombasenomodeloelaboradoporpesquisadoresdoInstitutoUniversitriode
Pesquisas do Rio deJaneiro (IUPERJ)125. Tevesecomo objetivo lanarumolhar atento s
estratgias de comunicao e s tcnicas de televiso adaptadas pelo meio poltico nas
propagandas de TV de ambos os candidatos, para, posteriormente, comparlas entre si e
tambmaosmodelosdepropagandapolticapraticadosemeleiesbrasileiras demaiorvulto.
Esta anlise de contedo contou com a definio de um rol de categorias e
subcategoriasdeestudo,comadaptaesaomodelopropostopelospesquisadoresdoIUPERJ,
tendoemvistaparticularidadesobservadasnacampanhaeleitoralde2004,emTaubat126.
As estratgias de campanha, a construo do discurso, o apelo da mensagem, o
objetivodamensagem,ascaractersticaspessoaisdoscandidatos,ostemaseosformatosdos
programas compuseram o grande rol das categorias de anlise propostas, desencadeando a
definiodesubcategorias,conformeapresentadoaseguir.

4.3.1Asestr atgiasdecampanha
ParaanalisarasestratgiasdecampanhadoscandidatosAntnioMrioMattosOrtiz
eRobertoPeixotonosprogramaseleitoraisdeTV,em2004,foramestabelecidosdoispontos
norteadores discursos com caractersticas de candidatos da situao ou da oposio na
inteno de observar a coerncia ou no do discurso com o posicionamento poltico do
candidato.Asubdivisodasduasgrandescategoriasdeanliseemsubcategorias,bemcomo
suasocorrncias,estsistematizadanoquadroaseguireposteriormentediscutida:

125

IUPERJ um centro de pesquisa e psgraduao em Cincias Sociais de grande expresso no cenrio

nacionalbrasileiro.
126
As adaptaes incluem diferenas na ordenao das unidades de anlise que neste trabalho considera o
nmero de ocorrncias de cada subcategoria encontrada e no em forma de porcentagem como foi feito pelos
pesquisadores do IUPERJ e a supresso da subcategoria apelo ideolgico, que consta na categoria intenes
das mensagens, edassubcategoriasagressividade,dinamismoejuventude,quecompemoquadro dacategoria
caractersticas pessoais. Tais subcategorias,comoserexpostonestecaptulo,noforamidentificadasno objeto
estudado.

141

Tabela1Estr atgiadoscandidatosquadroquantitativo
Estr atgiascomocandidatodasituao
Rober toPeixoto
AntnioMr ioOr tiz
Competnciaderivadadecargosocupadosanteriormente
51
43
Posturaacimadabrigaemrelaodisputa
09
13
nfaseemrealizaeseassociaoadministraoemcurso
30

Apoiodelideranaslocais
18
12
Endossodelideranasedelderespartidrios
15
10
Usodiretodopatronopoltico
16

Estr atgiascomocandidatodaoposio
Rober toPeixoto
AntnioMr io Or tiz
Apelomudana

13
Ofensivaenfasenootimismo

96
Ataquesadministraoemcurso

35
Ataquesaosadversrios
93
19
Comparaesdiretasentreoscandidatos
04

*Os nmeroscorrespondem quantidadedeocorrnciasdecadasubcategoriaencontradanos44programas

analisados.

Como estratgias de candidatos da situao, procurouse observar mensagens que

destacassem:a)acompetnciaderivadadecargosocupadosanteriormenteb)aposturaacima
da briga em relao disputa sem ou com poucos ataques aos adversriosc) a nfase em
realizaeseassociaoadministraoemcursod)oapoiodelideranaslocais,estaduaise
nacionaise)oendossodelideranasedelderespartidriosf)ousodopatronopoltico,no
caso,oprefeitonaquelapoca,JosBernardoOrtiz.
Representando naquela disputa o posicionamento da situao, o candidato Roberto
Peixotoutilizouemseusprogramastodasasestratgiasdescritasacima,comdestaqueparaa
questo da competncia derivadade cargos anteriormente ocupados, no somente por ter
sido vereador por trs vezes na cidade, mas, principalmente, por ocupar o cargo de vice
prefeito.SemprequeaapresentadoraPaulaRibasexaltavaasrealizaesdaadministraoem
curso,eladestacavaapresenaconstantedocandidatojuntoaotrabalhofeitonosquatroanos
do mandato em curso de Jos Bernardo Ortiz. Foram 30 ocorrncias desse tipo em 20
programasexibidospeloHPEG.
Pelofatode,empraticamentetodooperodoeleitoral,RobertoPeixotoaparecerem
segundo lugar nas pesquisas de inteno de voto e, principalmente, por ter um programa
marcadoporcrticasaAntnioMrioMattosOrtiz,foicolocadocomocandidatoacimada
brigaempoucasocasies.Foram9ocorrnciasdessaestratgia,verificadasespecialmentea
partirdodia22desetembro,quandoo jornalValeparaibano divulgoupesquisadoInstituto
Brasmarket,queapontavaAntnioMrioOrtizcom46,6%eRobertoPeixotocom 40,9%.O
argumentoutilizadonosprogramasdocandidatodoPSDB,apartirda,eradequeeleestava
empatadotecnicamentecomoprimeirocolocadoequevenceriaaseleies.

142

OsprogramasdeRobertoPeixotonaTVtambmexplorarambastanteodepoimento
delideranaslocaisepartidrias,quedavamapoioincondicionaleleiodonovoafilhado
deJosBernardoOrtiz.Almdepadresdetentoresdegrandepopularidadejuntopopulao
comoAfonsoLobato,deputadoestadualpeloPV,eMarlonMcioCorraSilveira,cantor
do movimento Renovao Carismtica Catlica , os programas do candidato do PSDB
trouxeram o apoio declarado de pastores das mais variadas igrejas evanglicas, alm dos
depoimentosdoentogovernador,GeraldoAlckmim,edopadrinhopoltico,JosBernardo
Ortiz,cujaparticipaomereceumaanliseparte.
Como dito anteriormente, a estratgia definida pela Atempo Marketing, agncia
contratada para fazer acampanha de RobertoPeixoto,era de que o candidato aparecesseo
mnimopossvelnosprogramas.Suasapariesaconteciamaofinaldecadaexibiocomum
discursovoltadoaoseusonhodeserprefeitodacidade,comoprivilgiodetersidoescolhido
porJosBernardoOrtiz.
Asestratgiasgeralmenteutilizadasporcandidatosdaoposio,conformeindicadas
pelos pesquisadores do IUPERJ 1) apelo mudana 2) ofensiva quanto a temas
substantivos e nfase no otimismo 3) ataques administrao em curso 4) ataques aos
adversrios 5) comparaes entre os candidatos foram verificadas no decorrer dos
programasdeAntnioMrioMattosOrtiz,comnfaseparaositens2e3.
Foram 96 ocorrncias que destacaram ofensivas a temas da administrao pblica,
especialmentenasreasdesadeedeemprego,sempremostrandoostrabalhosdesenvolvidos
nessasreasporAntnioMrioMattosOrtiz,quandofoiprefeitodacidade,eapresentando
novas propostas que resolveriam os problemas apontados nos programas como falhas da
administrao em curso. A administrao de Jos Bernardo Ortiz recebeu crticas em,
praticamente,todososprogramasdocandidatodoPMDB,emboraelasnotenhamsidofeitas
aele,diretamente,nonvelpessoal.Namaiorpartedasvezes,ascrticasadministraodo
ento prefeito eram feitas por moradores entrevistados, cujos ataques tinhamo contraponto
feitoporAntnioMrioMattosOrtizcomaapresentaodepropostas.
RobertoPeixotopraticamentenofoicriticadodiretamentenosprogramasdeAntnio
Mrio Mattos Ortiz. Entretanto, interessante observar que o adversrio atacado pelo
peemedebistafoioentoprefeitoJosBernardoOrtiz,em19ocorrncias,tantonasfalasdos
moradores quanto na de Antnio Mrio Mattos Ortiz. A crtica direta mais contundenteao
ento prefeitoaconteceuno17programa,quandoAntnioMrioMattosOrtizalegaqueo
programadeRobertoPeixotoestavasendousadoapenasparaoatacarequeeleprecisavase
defender.Naocasio,chamaoprimodecovardepornotersecandidatadonaquelepleito,

143

alegando ainda que o jogo de Jos Bernardo Ortiz gerar medo nos eleitores. No mesmo
programa, apresenta denncia sobre uma bolsa deestudos de 100% que a Universidade de
Taubat,autarquiamunicipal,concederaaumadasfilhasdanamoradadoentoprefeito.
RobertoPeixotorecebeutrscrticasdiretasduranteosprogramasdeAntnioMrio
MattosOrtiz.AprimeirafoifeitapormeiodedepoimentodoexdiretordeObrasPblicasda
prefeitura,engenheiroClvisCunha(15programa)asegundaeaterceira,no18programa,
com o depoimento do jornalista Alfredo Rodrigues e com a informao ressaltada pela
apresentadoradequeocandidatoteveapenastrsprojetosaprovadosquandofoivereadorpor
trsvezes.
Assim comotambm foi observado pelos pesquisadores do IUPERJ127,verificouse,
nas eleies municipais de 2004, em Taubat, a incidncia das estratgias usadas por
candidatosdasituaopelocandidatodaoposioeviceversa.Ouseja,asestratgiasde
ataqueaosadversriosecomparaesentreoscandidatos,queseriamtpicasdecandidatosda
oposio,foramlargamenteusadasporRobertoPeixoto,que,naverdade,eracandidatoda
situao.Aomesmotempo,estratgiascomumenteutilizadasporcandidatosdasituao
foramatnicadosprogramasde AntnioMrioMattosOrtiz.
Em primeiro lugar, a estratgia de exaltar a competncia derivada de cargos
anteriormente ocupados, como o de prefeito, pde ser utilizada mais por Antnio Mrio
MattosOrtiz,quejhaviaocupadoavaga,doqueporRobertoPeixoto,queatentonunca
haviavencidoumadisputaeleitoralparaexercerocargodechefedoexecutivomunicipal.Por
isso, a estratgia deste ltimo, como j descrito anteriormente, foi a de citar seu cargo de
vereador por trs vezes e relacionar as realizaes de Jos Bernardo Ortiz sua
competnciacomoviceprefeito.
A segunda ocorrncia do uso de estratgias como candidato da situao foi a de
Antnio Mrio Mattos Ortiz se colocar acima da disputa, pelo fato de liderar todas as
pesquisasdeintenodevotorealizadasem2004,comexceodaltimapesquisa,divulgada
navsperadarealizaodaseleies.Em20programasexibidosnoHPEG,verificaramse13
ocorrncias em que o candidato do PMDB dizia que sua inteno era a de apresentar
propostas,recusandosearesponderaosataquessofridospelosprogramasdopeessedebista.
interessante observar que os ataques ao prefeito foram feitos como estratgia de
defesa de Antnio Mrio Mattos Ortiz, que recebeu nos programas de Roberto Peixoto 96
127

Conforme observaram os cientistas polticos do IUPERJ e comprovou este estudo de caso, muitas vezes,
nem sempre os candidatos recorrem estratgia tpica de sua posio na competio (FIGUEIREDO et al,
2005,p.160).

144

ataquesdiretos,disparadospelaapresentadoraPaulaRibasepeloprprioJosBernardoOrtiz
em 12 depoimentos gravados especialmente para os programas do candidato do PSDB. A
estratgiadeataqueaosadversriostambm seriatpicadecandidatosdaoposioenoda
situao,comoocorreunaseleiesdeTaubat,em2004.

4.3.2Aconstr uododiscur so
O predomnio dos argumentos utilizados nos programas do HPEG pelos dois
concorrentes Prefeitura de Taubat em 2004 compuseram a segunda grande categoria
elencadaporesteestudo,construododiscurso,ederamindicativosdecomooscandidatos
abordaramseuseleitores/telespectadoresnaquelepleito.Asistematizaopropostaparaesta
anlise,combasenocasoestudado,estresumidanatabelaabaixo:
Tabela2Constr uododiscurso quadr oquantitativo
Retr icadamensagem
Seduo
Proposio
Ameaa
Linguagemutilizada
Didtica
Informativa
Panfletria
Or ador dominante(emsegundos)
Candidato
Patrono
Apresentador
Reprter

Rober toPeixoto
27

AntnioMr ioOr tiz

54

31

52

37
Rober toPeixoto
25
70
134
Rober toPeixoto
2217
1848
2421
315

06
AntnioMr ioOr tiz
58
170
78
AntnioMr ioOr tiz
1.5043

2625
225

*Os nmeroscorrespondem quantidadedeocorrnciasdecadasubcategoriaencontradanos44programas

analisados,comexceodacategoriaoradordominante,paraaqualfoifeitaacontagememsegundosdecada
umadassubcategoriaselencadas.

Aprimeirasubcategoria,nessecaso,foiaretricadamensagem,naqualprocurouse
identificarocorrnciasde:1)seduo2)proposio3)ameaa.
No primeiro caso, conforme esclarecido pelos pesquisadores do IUPERJ (2005), a
persuaso baseada em aspectos emocionais e subjetivos, indo ao encontro do que Rees
(1995) defende sobre como devem ser os programas eleitorais de televiso: sentimentos e
emoessodifceisdecombater.(p.31)
Conforme observado no quadro 2, os programas de Antnio Mrio Mattos Ortiz
registraram54ocorrnciasnessesentido,marcadasespecialmentepelosaspectosdeotimismo
tpicos da campanha do candidato do PMDB. Alm de explorar em alguns momentos a

145

histriadevidadocandidato,cercadodeamigos,pelafamliaeporcrianas,osvideoclipes
contagiavamostelespectadorespelariquezadeimagensepelastrilhasenvolventes.
Apesar de em menor incidncia 27 ocorrncias no total se comprado aos
programas de Antnio Mrio Mattos Ortiz, os programas de TV de Roberto Peixoto
exploraram, nesse sentido, especialmenteahistriadevidadocandidatoeseuantigosonho
deserprefeitodeTaubat.Aseduodeseusprogramastambmficouporcontadaexibio
dedepoimentosemocionadossobreabondadeeahonestidadedocandidato.
Em relao proposio definida pelos pesquisadores do IUPERJ como clculo
objetivo dos benefcios a serem obtidos caso o candidato seja eleito os programas de
Antnio Mrio Mattos Ortiz tambm superaram os de Roberto Peixoto com 52 contra 31
ocorrncias nesse sentido. Entretanto, dessas 31 ocorrncias observadas, notouse que os
temas no variaram tanto quanto os dos programas do candidato do PMDB, que a cada
exibio trazia novas propostas para as diferentes questes da administrao pblica
municipal, conforme explicitado no quadro 5 a ser analisado adiante. As proposies nos
programas de Roberto Peixoto eram freqentemente repetidas, enquanto, nos programas de
Antnio Mrio Mattos Ortiz, observouse uma espcie de planejamento temtico, em que
cadaprogramatinhacomofocoumtemadiferentedoanterior.
A ameaa elemento de clculo, com forte contedo negativo, conforme definio
dospesquisadores do IUPERJ foiotraomaismarcantedaconstruodosdiscursosdos
programasdeRobertoPeixotonaseleiesde2004,emTaubat.Com37ocorrnciascontra
06de AntnioMrioMattosOrtiz,em22exibiesnoperodo,osprogramasdocandidatodo
PSDBexploraramintensivamenteesserecurso,especialmentenasnarraesdaapresentadora
Paula Ribas, em locues emoff, e nos depoimentosdeJosBernardoOrtiz.Valeressaltar
que a retrica sempre era acompanhada de trilhas de suspensecomo pano defundo,o que
proporcionavamaispesomensagemtransmitida.
OsataquesaAntnioMrioMattosOrtizforamverificadosempraticamentetodosos
programasdeRobertoPeixoto,comexceodosprogramas1,3,4,5,21e22,repletosde
expresses como passado negro de exprefeitos que querem voltar a governar (2
programa), trabalhadores enganados nunca mais (9 programa), voc no pode perder o
seuemprego(11Programa)nodmaisparavoltaraotempoda falsidade(12programa)
eTaubatnopodemaisvoltaratrs(20programa).
AbasedalinguagemexploradapelosprogramasdeAntnioMrioMattosOrtizfoia
informativa, que, conforme apresentado anteriormente, seguiu o estilo jornalstico como
forma de apresentao da campanha de TV. Os programasforammarcadosporquadrosde

146

entrevistasemestdioouexternaseporreportagens,comaobservaode170ocorrncias
nessesentido.
Nos programas de Antnio Mrio Mattos Ortiz tambm foi explorada a linguagem
panfletria, tpica dos comcios polticos, cuja inteno a de incendiar o dilogo com o
eleitor.Essetipodelinguagempdeserobservadaespecialmentenasvinhetasenosclipesdo
candidato,comumtotalde78ocorrncias,sendotambmapreferidadocandidatoRoberto
Peixoto nas vinhetas, com 134 inseres. Os programas de Roberto Peixoto tambm
exploraram a linguagem informativa, evidenciada em 70 reportagens exibidas pelos
programas.
Jalinguagemdidtica,maisevidenteemartesdecomputaogrficaeletterings,foi
amenosexploradaporambososcandidatos25e58ocorrnciasnosprogramasdeRoberto
Peixoto e Antnio Mrio Mattos Ortiz, respectivamente. Isso ocorre porque os programas
polticossodefinidoseproduzidoscombaseeminformaesdiriasdacampanha,fazendo
comquerecursosmaiselaborados,queexigemtempodeproduo,sejampoucoutilizados.
As tcnicas em computao grfica contiveram, na maior parte das vezes, informaes j
planejadasnoinciodacampanhaouinformaesmenosperecveis.
Ao analisar a construo dos discursos dos programas eleitorais de Antnio Mrio
Mattos Ortiz e de Roberto Peixoto, delimitouse cinco atores principais para verificar os
oradores por excelncia dos referidos programas: 1) o prprio candidato 2) o patrono
poltico3)oapresentadordoprograma4)oreprtere5)demaisoradores(personalidades
variadaseapopulao).
AntnioMrioMattosOrtizdominouseusprogramas,estandopresentepor1hora,50
minutose43segundosnototaldos22diasdeexibiodoHPEG.Tantonasentrevistasem
estdio, feitas pela apresentadora Sura Seplveda, que apareceu por um perodo de 26
minutos e 25 segundos, o candidato Roberto Peixoto marcou sua presena, apresentando
principalmente propostas pautadas como respostas s crticas administrao de Jos
Bernardo Ortiz feitas pela populao em seus programas. Em 6 horas e 7 segundos, o
candidatodoPMDBocupou32,5%dotempodoHPEG.
Conformejmencionado,RobertoPeixotonoteveumapresenatoexpressivanos
programas da coligao Unio Por Taubat: 22 minutos e 17 segundos de discurso nos 22
programas exibidos no HPEG, ou seja, pouco mais de um minuto por programa, o que
correspondea10,6%dotempototaldoHPEGde2004emenosde1/3doquefalouoseu
adversrio.

147

OoradordominantenosprogramasdopeessedebistafoiaapresentadoraPaulaRibas,
queapareceuporumperodode24minutose21segundos,seguidapelopatronopolticodo
candidato,JosBernardoOrtiz,com18minutose48segundos.Valeressaltarque,emborao
tempo total em minutos deRobertoPeixototenhasidosuperioraodeJosBerrnardoOrtiz
nos22programaslevadosaoarnoHPEG,esseltimoentrouemcenasomenteapartirdo7
programa, com discursos mais extensos, que marcaramos14 programas subseqentes. Por
esse prisma, verificouse que os discursos de Jos Bernardo Ortiz ocuparam cerca de 9%
desse total, mas 14,13% do tempo, se forem considerados apenas os programas em que
apresentouosseusdiscursos.

4.3.3Intenesdasmensagens

Nosprogramasdeambososcandidatostambmforamverificadosapeloseobjetivos
quemereceramumolharmaisatentoesistematizadocomoformadeperceberquemodelos
so utilizados nos programas eleitorais exibidos pela TV. A tabela 3 mostra,
quantitativamente,essasocorrncias:
Tabela3Intenesdasmensagensquadroquantitativo
Apelo
Pragmtico
Ideolgico
Poltico
Emocional
Credibilidadedasfontes
Objetivo
Ataque
Exortao
Defesa

Rober toPeixoto
31

04
65
71
Rober toPeixoto
80
133
21

AntnioMr ioOr tiz

52

54
77
AntnioMr ioOr tiz
46
90
16

*Os nmeroscorrespondem quantidadedeocorrnciasdecadasubcategoriaencontradanos44programas

analisados.

Conformeexpostoanteriormente,osprogramasdeAntnioMrioMattosOrtizforam
pautados, em sua maioria, pela apresentao de propostas, o que mostra o carter
pragmtico das mensagens neles veiculadas. Os programas da coligao Taubat Mais

148

tambmlanarammodeapelosemocionais,conformedescritoanteriormente,edorespaldo
dosdepoimentosdeoutraspessoassuacandidatura128,comfoconacredibilidadedasfontes.
Este ltimo foi o principal apelo utilizado nos programas de Antnio Mrio Mattos
Ortiz,com77ocorrncias,etambmnosdeRobertoPeixoto,com71ocorrncias.
Almdesseedosapelospragmticoseemocionais,osprogramasdeRobertoPeixoto
tambmexploraramoapelopoltico,pormeiodosdepoimentosdoentogovernadordeSo
Paulo, Geraldo Alckmin, ou seja, sugerindo que o candidato estaria ligado a um projeto
polticomaisabrangenteemtermospartidrios.
Ao mesmo tempo em que os programas de Roberto Peixoto foram marcados por
ataques explcitos ao principal adversrio, a exortao tambm foi uma de suas marcas
registradas, com 133 ocorrncias. Vale ressaltar que esse apelo esteve ligado mais s
realizaesdeJosBernardoOrtizdoquefiguradocandidatoemquesto.
interessante observar, ainda no quadro 3, que, embora tenha sido alvo deataques
constantes nos programas de Roberto Peixoto, a defesa de Antnio Mrio Mattos Ortiz foi
verificada em apenas 16 ocorrncias todas elas a partir do 17 programa, ou seja, na reta
finaldacampanha.
Outropontoquemerecedestaquenaanlisedessacategoriaaausnciacompletade
mensagenscomcunhoideolgico129,oquereforaasdiscussesapresentadasnocaptulo1,
dequeatelevisoalterouasformasdesefazerpolticanoBrasilnaatualidade.

4.3.4Car actersticaspessoais

Caractersticas pessoais so freqentemente exploradas em programas eleitorais de

televiso, indo ao encontro da tese de que, especialmente no Brasil, os partidos polticos
atualmente tm menos fora em detrimento da visibilidade alcanada pelos polticos por
intermdiodaTV.
No caso de eleies de cidades de mdio e pequeno porte, essa prtica ganha ainda
maisexpressividade,tendoemvistaoconhecimentoprvioqueoseleitorestmdospolticos

128

Noitem credibilidade dasfontes,incluiuseodepoimentodemoradoresenosomentedelderespolticos

ou de personalidades relevantes para a cidade, por entenderse que as declaraes dadas por membros da
comunidadetmumpesodiferenciado,representamavozdopovo.
129
Conforme o modelo metodolgico proposto pelos pesquisadores do IUPERJ, o apelo ideolgico diz respeito
ao posicionamento do candidato em relao a modelos de Estado, regimes de governo e formas de promover a
justiasocial.

149

locais,oquedaosprimeirosaoportunidadedeconfirmarounosuasimpressesemrelao
aossegundos.
Nas eleies municipais de Taubat, em 2004, os programas de Roberto Peixoto e
AntnioMrioMattosOrtizexploraramessaestratgiadaseguinteforma:

Tabela4Car acter sticaspessoaisquadr oquantitativo

Car acter sticaspessoais
Honestidade/integridade
Ternura/compaixo
Competncia/preparo
Desempenho/sucessoprofissional
Indignao

Rober toPeixoto
43
09
28
02

AntnioMr io Or tiz
05
03
19
02
09

*Os nmeroscorrespondem quantidadedeocorrnciasdecadasubcategoriaencontradanos44programas

analisados.

Conforme mencionado anteriormente, os programas de Antnio Mrio Mattos Ortiz

destacaram a competncia e o preparo exigidos para o cargo, fazendo referncia a sua
administraocomoprefeitoeosdeRobertoPeixoto,relacionandootrabalhodocandidato,
que,napoca,eraviceprefeito,aodoentoprefeitoJosBernardoOrtiz.
Reiterando as estratgias dos marqueteiros de Roberto Peixoto de lanar mo de
apelos emocionais e subjetivos, foram exploradas nos programas do candidato do PSDB
caractersticas pessoais ligadas honestidade e integridade, especialmente aps o 15
programa, em que se comeou a explorar a dualidade verdade/mentira: Roberto Peixoto
verdadeiroAntnioMrioMattosOrtizmentiroso.
Os depoimentos de Jos Bernardo Ortiz exibidos, na maior parte das vezes, e de
lderes religiosos tambm ressaltaramessascaractersticaspessoaisdeRobertoPeixoto,fato
que acabou encontrando eco nas estratgias de corpo a corpo utilizadas pelo candidato de
PSDB junto aos bairros perifricos da cidade. Essa estratgia tambm foi respaldada pela
relao que foi possvel fazer do candidato com o seu padrinho poltico, que tambm
reconhecidonacidadeporserhonestoentegro.
Caractersticasrelacionadasternuraecompaixoforamexploradasnosprogramas
de Roberto Peixoto, em 9 ocorrncias, evidenciandoo como um candidato sensvel aos
problemasesnecessidadesdapopulao.NosprogramasdeAntnioMrioMattosOrtiz,
foram somente 4 ocorrncias nesse sentido, sendo que uma delas, a que fala da histria de
vidadocandidato,foiutilizadano2eno22programas.

150

interessante observar que, nos programas de ambos os candidatos, foram feitas

apenasduasrefernciasssuasatuaesnocampoprofissional,pontoemquetantoRoberto
PeixotoquantoAntnioMrioMattosOrtiznotiveramdestaque.
Foram nove as ocorrncias em que Antnio Mrio Mattos Ortiz revela indignao
quanto s crticas que sofreu durante os programas de Roberto Peixoto, especialmente nas
falasdaapresentadoraPaulaRibasedoentoprefeitoJosBernardoOrtiz.Essasubcategoria
foiencontradaapartirdo14.programa.
Em nenhum programadacoligaoUnio PorTaubat,RobertoPeixotomostrouse
indignadocomoandamentodacampanhaeleitoraldaqueleano.

4.3.5Temas

Osassuntosexploradosnos programas analisados seguiram duas lgicas distintas.

A primeira, tendo como baseas expectativas da populaolocal,apontadaspelaspesquisas
realizadas na fase preleitoral, conforme j mencionado. A segunda, pelas demandas de
informaoederespostasdespertadaspelodesenrolardasduascampanhas.Isto,enquanto
um deles apresentava um ataque, o outro, no programa seguinte, apresentava a defesa de
formaexplcitaouimplcita.
Osprogramasdeambososcandidatosexploraramosseguintestemas:

Tabela5Temasabor dadosnospr ogr amasquadr oquantitativo

Temas
Sade
Educao
Empr ego
Habitao
Espor te/lazer
CestaBsica
Tr anspor te
Segur ana
Tur ismo/Cultur a
Ur banizao
Incluso

Rober toPeixoto
42
14
39
08
05
07
07
05
05
01
06

AntnioMr ioOr tiz

39
08
39
10
05
09
06
14
13
08
04

*Os nmeroscorrespondem quantidadedeocorrnciasdecadasubcategoriaencontradanos44programas

analisados.

151

Conforme explicitado acima, os temas que tiveram maior destaque nos programas
analisados foram sade e emprego, que seguem, na verdade, uma tendncia nacional como
doisdosprincipaisproblemasbrasileiros.
De um lado, os programas de Antnio Mrio Mattos Ortiz faziam crticas
administrao em curso, especialmente na rea da sade, propondo avoltados projetos de
quandoeraprefeitoparaosetor,ouseja,asubstituiodoQualistpeloProgramaSadeda
Famlia. De outro lado, os programas de Roberto Peixoto exaltavam os projetos
desenvolvidos por Jos Bernardo Ortiz na rea, com prestaes de conta e estratgias para
intensificar a distribuio de remdios gratuitos na cidade. Alm disso, tambm teciam
crticas ao tempo em que Antnio Mrio Mattos Ortiz governou a cidade, por meio de
depoimentos da populao, de profissionais que trabalharam para o candidato do PMDB e
tambmdoentoprefeito.
O tema emprego tambm foi exaustivamente trabalhado nos programas dos dois
candidatos. Nos de Antnio Mrio Mattos Ortiz, por meio da promessa da volta das
cooperativasdetrabalhoquemantevenapocaemquefoiprefeitoedoincentivoaoturismo
ecultura.
JnosprogramasdeRobertoPeixoto,almdascrticasscooperativas,explorousea
criao dos galpes de trabalho por Jos Bernardo Ortiz para incentivar micros e pequenas
empresaseoprogramadeatraodenovasindstriasparaacidade.
A rea da educao tambm foi tema discutido nos programas eleitorais em 2004,
especialmente nos programas de Roberto Peixoto, com 14 ocorrncias enquanto, nos
programasdeAntnioMrioMattosOrtiz,oassuntofoitratadodeformasutilem8ocasies.
Issosedeveaofatodequeaeducaofoiumadasreasmaisbemavaliadasdaadministrao
deJosBernardoOrtizpelapopulao.
Aindacombasenapesquisaaqueteveacessonoperodopreleitoralepelotrabalho
realizado nos bairros para perceber as expectativas da populao, os programasdeAntnio
Mrio Mattos Ortiz tambm discutiram com destaque a questo da segurana pblica edo
turismo, assuntos que no tiveram muita repercusso nos programas de seu adversrio, por
teremsidoconsideradospontosfracosnaadministraodeJosBernardoOrtiz.Asreasde
transporte e urbanizao tambm foram exploradas nos programas da coligao Taubat
Mais,semprecomcrticasadministraoemcursoecompropostasdemelhoriasparaos
setores.

152

Os programas de Roberto Peixoto exploraram a distribuio da cesta bsica e da

habitao, pontos considerados fortes na administrao de Jos Bernardo Ortiz e que
pautaramosprogramassubseqentesde AntnioMrioMattosOrtiz.
Ostemasinclusosocialeesporteelazertambmforamlembradosnosprogramasde
ambososcandidatos,compropostassuperficiaisparaossetores.

4.3.6For matodospr ogr amas

Os modelos dos programas eleitorais de TV praticados nos ltimos anos em mbito

nacional foram adotados nas eleies municipais de Taubat, em 2004, tanto por Antnio
Mrio Mattos Ortiz quanto por Roberto Peixoto. Pelas unidades de anlise propostas pelos
pesquisadores do IUPERJ, verificouse queosprogramaseleitoraisdeambososcandidatos
seguiramformasemelhante,comdiferenasemseusaspectosdeproduo.
OsprogramasdeRobertoPeixotoedeAntnioMrioMattosOrtizforamcompostos
pelosseguintesformatos:

Tabela6Formatodosprogr amasquadroquantitativo
For mato
Telejornal
Pronunciamentodocandidato
Entrevistas
Videoclipe
Dramatizao
Povofala
Chamadaparaeventosdecampanha

Rober toPeixoto
51
11
12
03
02
40
03

AntnioMr ioOr tiz

109
41
33
36
08
31
03

*Os nmeroscorrespondem quantidadedeocorrnciasdecadasubcategoriaencontradanos44programas

analisados.

Conforme mencionado anteriormente, ambos utilizaram gneros jornalsticos, na

maior parte das vezes, configurados especialmente nas unidades Telejornal, Entrevistas e
Povofala.
OsprogramasdeAntnioMrioMattosOrtiz,entretanto,apresentarammaisvariaes
desse gnero, com 109 ocorrncias de apresentao de telejornal, na maior parte das vezes
comapresenadocandidato.Asentrevistas,33ocorrnciasnototal,seguidaspeloPovofala,
com 31 ocorrncias, tambm representaram a tendncia dos programas do candidato do
PMDBdeapostarnoestilojornalstico,fatoquejhaviasidoreveladopelocoordenadorde

153

jornalismo da campanha, Cidoval Morais de Sousa, em entrevista concedida ao jornal

Valeparaibano,em 4deagostode2004130.
Conforme j citado, AntnioMrioMattosOrtizteveumaparticipaoativanaTV,
tendo prestado 41 pronunciamentos durantes seus programas. Suas produes televisivas
tambm contaram compequenas encenaes de uma conversaentreumcasaldecaipiras,
que,comapelohumorstico,procuravadepreciaro programadeRobertoPeixoto,queviria
em seguida. Em todo o perodo do HPEG, foram apenas 3 as chamadas para comciosnos
programasdeAntnioMrioMattosOrtiz.
Um dos pontos que mais chamaram a ateno nos programas de Antnio Mrio
MattosOrtizforamostrsvideoclipesproduzidosespecialmenteparaaquelacampanha.Com
oobjetivodecontagiaroeleitor/telespectador,essaspeasforamreproduzidas36vezesnos
22programasexibidosnoHPEG.
Os programas de Roberto Peixoto foram marcados essencialmente pelo formato de
telejornal,com51ocorrncias,tendoemvistaonmerodeapariesdaapresentadoraPaula
Ribas, fato jcomentado anteriormente,e pelo Povofala,com40ocorrncias.Ocandidato
falouaoseleitores/telespectadoresem11ocasies,tendosidosuperadoatpelaexibiode
entrevistas,com12inseres.
Comodramatizaes,considerouseaquipartedoprimeiroprogramadocandidato,em
que foi exibido o quadro inspirado no Arquivo Confidencial do programa Domingo do
Fausto,edahistriadevidadocandidatoaviceprefeito,AlexandreDanelli.
Assim como no caso de Antnio Mrio Mattos Ortiz, os programas de Roberto
Peixotoexibiramtrschamadasparacomciosetambmapenastrsocorrnciasdeexibio
deumnicovideoclipe.

4.3.7Tcnicasdepr oduo
ApesardeosprogramaseleitoraisdeTVproduzidosemcidadesdepequenoemdio
porte seguirem os moldes daqueles produzidos em eleies de maior expressividade,
conforme visto no item 3.5.6., ocorrem variaes na qualidade do produto final, tendo em
vistaasquestestcnicasdeproduo.

130

COLIGAO de Mrio Ortiz fica com metade do temponaTVemTaubat. ValePar aibano. SoJosdos
Campos,SP,ano52,n.14.796,p.4,4ago.2004.

154

No caso das eleies municipais de Taubat, em 2004, os programas de Roberto

PeixotoedeAntnioMrioMattosOrtizforamanalisadosdaseguinteforma,combasenos
aspectostcnicos:
Tabela7TcnicasdeProduo quadr oquantitativo
Tcnicasdepr oduo
Produoemestdio
Produoexterna
Imagensdeapoio,semapresenadocandidato
Usodeletteringelocuoem off
nfasenamsica
Efeitosespeciaisecomputaogrfica

Rober toPeixoto
63
36
11
79
04
88

AntnioMr ioOr tiz

102
120
28
35
36
84

*Os nmeroscorrespondem quantidadedeocorrnciasdecadasubcategoriaencontradanos44programas

analisados.

A tabela acima revela a inteno do candidato do PMDB em colocar no ar um

programa dinmico: as produes externas, num total de 120 ocorrncias, superaram as
produesemestdio,com102ocorrncias.Amsica,conformejdescrito,compondoos
videoclipes apresentados, tambm teve expressividade nos programas de Antnio Mrio
Mattos Ortiz, com 36 exibies, o que conferiu s peas de TV caractersticas de
entretenimento.
Tambm foram utilizados efeitos especiais e artes em computao grfica de forma
expressiva,com84inseres,tendomenosrecursosdeusodeletteringsedelocuoemoff,
paraosquaisforamregistradas35ocorrncias.OsprogramasdeAntnioMrioMattosOrtiz
tambm utilizaram imagens de apoio, especialmentedecrianas e de pontos tradicionais de
Taubat, conforme ensinam manuais para campanhas eleitorais na televiso, como o de
Andrade(1996).
Os programas de Roberto Peixoto contabilizaram 63 ocorrncias de gravaes em
estdio, incluindo o cenrio principal, com a apresentao de Paula Ribas e com os
depoimentosdeJosBernardoOrtiz,etambmoescritrioemqueocandidatofaziaosseus
pronunciamentos.Asproduesexternasocorreram36vezes,incluindoosquadrosdePovo
FalaedasreportagensderuafeitasporAlineFaria.Ousodeefeitosespeciaiseartesem
computao grfica foi constante nos programas da coligao Unio Por Taubat, com 88
ocorrncias, entretanto sem tantas variaes, ouseja,artesevinhetascostumavamserepetir
no decorrer dos programas. Outro recurso utilizado com intensidade nos programas de
RobertoPeixotofoiodosletteringseaslocuesem off,com79ocorrncias.Essasexibies
forammarcadaspordennciaseacusaesaocandidatooponente.Emboraacompanhadasde
trilhasdesuspense,essequadrosdavammaisnfasevozdolocutorenomsica,que,na

155

verdade, foi valorizada apenas em 4 ocorrncias, como parte dos videoclipes. Como os
programas de Roberto Peixoto no exploraram com intensidade as produes externas, a
utilizao de imagens sem a presena do candidato tambm foi reduzida a 11 ocorrncias.

4.4Aevoluodoquadr oeleitor al
O resultado das eleies municipais de Taubat, em 2004, foram surpreendentes, se
forem consideradas as pesquisas de inteno de voto realizadas pelo Ibope e pelo Instituto
Brasmarket,publicadaspelojornalValeparaibano,durantetodooperodoeleitoral.
AprimeirapesquisarealizadapeloIbope131 edivulgadapelaTVVanguarda,afiliada
TV Globo, no dia 21 de julho daquele ano, ou seja, antes do incio do HPEG, apontava o
candidatoAntnioMrioMattosOrtizcom46%eRobertoPeixotocom29%dasintenes
devoto.
RepercutindooquadropolticodeTaubat,ojornalValeparaibanopublicou,nodia1
deagostode2004,umareportagem,assinadapelojornalistaGuilhermoCodazzi,com ottulo
PSDBpressionaOrtizaentrarnacampanhadePeixoto,emqueficavaclaraaexpectativa
dosapoiadoresdeRobertoPeixotodequeoentoprefeitooapoiassepublicamente.Otexto
dizia:

OdeputadoestadualPadreAfonsoLobato(PV),umdosprincipaisnomesda
coligao, afirmou que est 'contando' com a participao de Ortiz nos
momentos decisivos da campanha. Da mesma forma como o Peixoto
ajudou o Bernardo, o prefeito vai apoiar o Peixoto. A gente [coligao]
precisaqueeleparticipe,estoucontandocomisso.Comaaprovaoqueele
[Ortiz]tem,podeserodiferencial,disse.(CODAZZI,2004,p.4)

Emboraaexpectativaemtornodesseapoiofossegrande,JosBernardoOrtiz(PSDB)
havia declarado que no pretendia se envolverdiretamentenacampanhadeseusucessor.A
matria trouxe, ainda, declaraes do ento prefeito, que justificavam a sua postura nas
eleiesde2004:
Ele pode usar nossas obras, dizer que participou ativamente e que
membro da equipe. Mas participar de comcio, programa de televiso, isso
eunovoufazerno. Ele[Peixoto]temoeleitoradodele,temconhecimento

131

OIbopeentrevistou504eleitoresentreosdias18e20dejulhode2004.

156

poltico e pode ir para frente. No vou ser guru de ningum, disse.

(CODAZZI,2004,p.4)

OquadrodelideranaemfavordeAntnioMrioMattosOrtizpermaneceuestvelat
a realizao da segunda pesquisa de inteno de voto, dessa vez pelo Instituto Brasmarket,
entreosdias16e18deagosto,ouseja,coincidindocomoinciodoHPEG.Publicadopelo
jornalValeparaibanonodia22deagosto,olevantamentotraziaAntnioMrioMattosOrtiz
com48,2%eRobertoPeixotocom28,7%dasintenesdevoto.IsabelCamargo,doPHSe
FranciscoCabral,doPSTU,apareciamcom2%e1%dasintenesdevoto,respectivamente.
9%doseleitoresouvidospretendiamanularovotoe13%sedeclararamindecisos.
Durante a primeira quinzena do HPEG, conforme apresentado anteriormente, os
programas de Antnio Mrio Mattos Ortiz eram basicamente propositivos, e, neles, o
candidato era colocado acima da briga em relao disputa, tendo em vista o seu
favoritismo nas pesquisas. De outro lado, os programas de Roberto Peixoto, a partir do
segundo dia de exibio, era repleto de crticas diretas ao candidato do PMDB, que se
mantinhapassivo,semresponderaosataques.
No dia31 deagostode2004,novapesquisaIbopedivulgadapelaTVVanguarda:
AntnioMrioMattosOrtizpermaneciacomos48%dasintenesdevotoeRobertoPeixoto
aparecia com um ponto percentual a mais, ou seja, com 29% das intenes, diminuindo
sutilmenteonmerodeleitoresindecisosquecorrespondiama12%.
OquadrocomeaasealterarcomaentradadoentoprefeitoJosBernardoOrtiznos
programasdeRobertoPeixoto,nodiaseguinteaodadivulgaodessapesquisa,ouseja,no
dia 1 de setembro. Os depoimentos do exprefeito eram baseados em crticas a Antnio
Mrio Mattos Ortiz, em prestaes de conta na rea da sade e em apoio ao candidatodo
PSDB.OprimeirodiscursodeJosBernardoOrtiznaTVfoifeitoemestdio:
Companheiros, no pretendia me envolver nessa campanha eleitoral. Meu
compromisso cumprir o mandato at o fim, com eficincia e seriedade.
Sou obrigado, entretanto, a vir at aqui para esclarecer a vocs e desmentir
um monte de frases mentirosas ditas pelo senhor Antnio Mrio, que fez
uma administrao ruim, atrasando por quatro anos o desenvolvimento de
Taubat.OsenhorAntnioMrionuncaquistrabalharquandoeraprefeitoe
agora inventa mentiras contra a nossa administrao. Ele critica, hoje, a
sade de Taubat, mas no tempo dele a sade do taubateano estava
abandonada. Nos ltimos anos, ns construmos trs policlnicas que fazem
hojeoatendimentodemaisde13milpessoasporms.Sabequantaselefez?
Nenhuma! Nas nossas gestes, ns construmos 52 postos e estamos
entregandomaisum,naguaQuente.Enquantooqueelefez:dois.E,ainda
assim, apertado, sem conforto. Um deles teve de ser desativado e
substitudo,naEsplanadaSantaTeresinha.Enosisso:agoraeledizque

157

vai levar a farmcia da prefeitura de volta para a rodoviria velha. Voc

precisa saber a verdade hoje, ns distribumos mais de 30 mil caixas de
medicamentoparaapopulaoporms.NapocadosenhorAntnioMrio,
ele no distribua nem um tero disso. por isso que ele pensa que a
farmcia vai caber naquela salinhaapertadadarodoviria.Issoumatraso!
Hoje, a nossa farmcia ocupa grande parte de um amplo sago de um
prdio.Oprximopasso, nofuturo, dividiressafarmciaelocalizlanos
bairros,comooPeixotopretendefazer.Asadedafamliapornstratada
como preventiva, como o Antnio Mrio nunca fez, na realidade. Hoje, ns
trabalhamos com pessoal habilitado, ns contratamos continuamente novos
mdicos, novos enfermeiros, novos dentistas, novos profissionais de
qualidade, porquesade coisasriaecomvidashumanas nosebrinca.A
sade da famlia tem amparo nos nossos Pamos, nas nossas policlnicas, no
nosso centro de sade mental, no nosso Prontosocorro, na nossa Casa da
Me Taubateana, que atende gestantes com bebs de risco. O Qualist o
maior programa de sade domiciliar existente no Estado de So Paulo.
Temos recebido elogios da Secretaria de Sade do Estado, que v em
Taubatummodelodeadministraodesadepblica.EtambmoCentro
Municipal da Terceira Idade, onde h atendimento preventivo para os
idosos, localizado perto da rodoviria. No deixe Taubat voltar a ser uma
anarquia, como era na poca do senhor Antnio Mrio. Voc sabe quantos
aparelhos deultrassomeletinha?Somenteum, compradoporns,nagesto
anterior. E esse trabalho na sade precisa ser continuado por quem tem
compromisso e respeito pela comunidade. Voc sabe que o Peixoto sempre
foi amigo do povo taubateano em todas as pocas. Fique com ele,
companheiro. 132

Os 12 discursos feitos por Jos Bernardo Ortiz seguiram o mesmo modelo descrito
acima,sendoexibidosempraticamentetodososprogramassubseqentesdoHPEG.Apesar
deacadaprogramadiscursarsobreumtemadiferente,atnicaerasempreamesma:ataques
aAntnioMrioMattosOrtiz,prestaodecontasdeseugovernoepedidodevotosaoseu
novoafilhado133.
ConformerelatouomarqueteirodeRobertoPeixoto,DimasSoares134,JosBernardo
Ortiz no queria entrar na campanha, mas foi convencido pelos membros do PSDB e pela
prpria equipe de marketing, que no encontrava outra alternativa para reverter o quadro
eleitoral.Oentoprefeitojustificavaasuapostura,dizendoquenoqueriamaissertradopor
nenhumoutrosucessor.
No caso, a opinio do eleitor de Taubat demorou muito para mostrar
inteno de mudana. Ns ficamos cravados numa diferena com o Mrio
[...]Nsconseguimos alcanaralgumacoisaassim,uns8pontos,aparou,
132

TranscrionantegradodepoimentodadoporJosBernardoOrtizduranteoprogramaeleitoraldeRoberto
Peixoto,nodia1desetembrode2004.
133
importanteressaltar queumadasprincipaisquestesreferentesaosdiscursosdeJosBernardoOrtizsua
formadeexpresso eno somenteocontedodeseusdiscursos.
134
Depoimentoconcedidoautoraem13dejunhode2006.

158

no ia.[...] Depois do dia 7 de setembro, ns alcanamos e passamos o

Mrio...135

A declarao de Dimas Soares encontra respaldo na terceira pesquisa, segunda

realizadapeloInstitutoBrasmarket,nosdias16,17e18desetembroepublicadanodia22de
setembro,quemostrava uma quedadedoispontospercentuaisde AntnioMrioMattosOrtiz
eumaascensodeRobertoPeixotoemcercade13pontospercentuais,ouseja,ocandidato
doPMDBtinha46,6%eodoPSDB40,9%dasintenesdevotoaumasemanadarealizao
daseleies.
Essefatofoiexploradopelosprogramasdeambososcandidatos:oprimeirodizendo
que estava na frente, sem mostrar os nmeros de Roberto Peixoto, e o segundo, alegando
empatetcnico.
A linha seguida pelos marqueteiros de Roberto Peixoto de explorar a dualidade
verdade/mentira e a questo da honestidade do candidato se estendeu a outras peas de
campanha,principalmenteemoutdoorseempanfletosquetraziamfrasescomoAsmentiras
de Antnio Mrio esto perto do fim e Honestamente, Peixoto o melhor. Aestratgia,
segundo relatou Dimas Soares a esta pesquisa, era desconstruir a imagem que a opinio
pblicalocaltinhadeAntnioMrioMattosOrtiz,comoreforodahonestidadedeRoberto
Peixotoe,especialmente,deseupadrinhopoltico.
AntnioMrioestavamontadonotripdacredibilidade.Quandoeleiaaum
bairro e uma mulher pedia alguma coisa, ele dizia: Ns vamos fazer.
Ento, ele queria fazer tudo, e o pessoal acreditou nisso.impossvelfazer
tudo, ento o pessoal acreditou por qu? Porque ele tinha credibilidade.
Onde que a gente foi? Onde que eu fui mexer? Na credibilidade. Por isso,
que o Bernardo[JosBernardo Ortiz] pesou, porqueestavaencaixadonessa
necessidade, seno, no ia pesar... ento, mexer na credibilidadefoifazeras
denncias, comear a colocar gente na TV, dizendo: Olha, eu conheo o
Mrio,eelenoumcaradepalavra.136

Nodia23deagostode2004,foidivulgadopelojornalValeparaibanooresultadode
pesquisarealizadapeloInstitutoBrasmarketsobreaadministraodeJosBernardoOrtiz.A
aprovao do ento prefeito foi de 54,9%. No ano anterior, levantamento realizado pela
mesmaempresamostravaaprovaode61,7%aogovernodeJosBernardoOrtiz.
No dia 7 de setembro de 2004, a coordenao da campanha de Roberto Peixoto
distribuiu populao uma carta aberta do ento prefeito, na qual fazia crticas aos

135
136

DeclaraodeDimasSoares,extradadeentrevistaconcedidaautoraem13dejunhode2006.
DeclaraodeDimasSoares,extradadeentrevistaconcedidaautoraem13dejunhode2006.

159

candidatosaprefeitoeaoviceprefeitodoPMDB.OjornalValeparaibanorepercutiuofato,
no dia 14 daquele ms, publicando matria intitulada Guerra Eleitoral, Ortiz ataca
adversriosemcartaaberta,assinadapelojornalistaAurlioMoreira:
A coordenao da campanha tucana em Taubat decidiu reforar a
participao do prefeito Bernardo Ortiz (PSDB) para reduzir a diferena
entre o candidato do partido ao Executivo, Roberto Peixoto, e Antnio
Mrio Ortiz (PMDB). Desde o dia 7 de setembro, o PSDB distribui uma
'cartaaberta' do atual prefeito contra o peemedebista e seu vice, Salvador
Khuriyeh (PT). Bernardo e Antonio Mrio so inimigos histricos na
poltica taubateana. Entre outros pontos, a 'Carta ao Povo Taubateano'
destaca a 'preocupao' do atual chefe do Executivo com o fatode'mentiras
e falsas promessas se espalharem como praga por dois exprefeitos'.
"Antnio Mrio foi [...] to nocivo que hoje [...] condenado pela Justia
[...] Salvador, tambm condenado por mau uso do dinheiro pblico, perdeu
tantas eleies que s lhe restou ser vice de seu maior inimigo", escreveu
Ortiz. Para o coordenador de marketingdacampanhatucana, Dimas Soares,
acartaterumefeito'avassalador'."um'turbo'.Emumprimeiromomento
ele (Bernardo Ortiz) no quis se envolver, achou que no era correto, mas
estvamos 20pontos atrs (nas pesquisas)",disse. Soares afirmouque, aps
a distribuio da carta, pesquisas internas do partido comprovariam que
Peixoto est recuperando parte do terreno perdido. SILNCIO De acordo
com a assessoria de comunicao de Antnio Mrio, nem o candidato
peemedebista, nem Khuriyeh iriam se pronunciar sobre os ataques. A
assessoria jurdica do candidato, no entanto, estuda acionar judicialmente o
atual prefeito [...]. At s 19h de ontem, Bernardo Ortiz no retornou os
recados deixados pelo ValeParaibano, em seu gabinete, para comentar o
assunto.(MOREIRA,2004,p.3)

AestratgiadaequipedeAntnioMrioMattosOrtiz,entretanto,erade norenderse
aos ataques, dando continuidade aos programas baseados em propostas para a cidade,
conformeevidenciadonotextoacima.Somentenodia17desetembro,no14.programado
HPEG, o candidato da coligao Taubat Mais comea a defenderse sutilmente das
acusaes.Apartirda,atodia21desetembro,pelomenosumaveznosprogramaserafeita
a defesa do candidato, que fazia questo de destacar que gostaria de somente apresentar
propostas,masqueprecisavadefendersuahonra.
OcoordenadordecomunicaodacampanhadeAntnioMrioMattosOrtiz,Cidoval
MoraisdeSousa137,revelouaesteestudoqueaequipedecampanhadocandidatodoPMDB
se dividia quanto necessidade de responder ou no aos ataques porelesofridos.Segundo
ele, o grupo sabia desde o incio da possibilidade da entrada de Jos Bernardo Ortiz na
campanha, como sempre fez em eleies anteriores, mas acreditava que, apesar disso, o
peemedebistavenceriaadisputa.
137

Entrevistaconcedidaautoraem24desetembrode2005.

160

Em entrevista concedida para a elaborao desta pesquisa138, Antnio Mrio Mattos

Ortizdissequeadecisoderesponderaosataquespartiudele.ChameiaBiondiedisse:a
partirdeagora,euqueroresponder.Issonoestcerto.Comisso,euacabeientrandonuma
divididaerecuperamosavantagem,com7pontosnafrente.
A virada do quadro eleitoral de Taubat,em2004,entretanto,veioapblicocoma
veiculaodepesquisadoInstitutoBrasmarketnojornalValeparaibano,nodiadaseleies,3
de outubro. O levantamento realizado nos dias 28 e 29 de setembro indicavam Roberto
Peixoto com 49,2% e Antnio Mrio Mattos Ortiz com 34,4% das intenes de voto. Na
ocasio, foram ouvidos 508 eleitores em 15 bairros da cidade, nos quais o peessedebista
liderava em12.A pesquisa tambm indicouqueaopodevotoeradefinitivapara75,6%
dosentrevistados.
Apesardasurpresadavirada,ambososcandidatosconfirmaramquejsabiamqueo
resultadonoseriamaisfavorvelaocandidatodoPMDBatrssemanasantesdaseleies,
coincidindo com a entrada de Jos Bernardo Ortiz nas telas da TV em apoio a Roberto
Peixoto.
Conforme relatouAntnioMrioMattosOrtiz,levantamentosparalelosjindicavam
suapossvelderrotanasurnasque,nasuaopinio,foideterminadapelosdiscursosfeitospor
JosBernardoOrtiznoHPEG.
Eu acompanhava os ndices pelas pesquisas. Mas houve um momento em
que um amigo colocou uma empresa de pesquisa que no era a que
trabalhava com a Biondi para fazer uma pesquisa e o quadro que mostrava
20% de vantagem para ns passou a apresentar um quadro dedesvantagem.
Isso acendeu um pnico na campanha. ABiondi no acreditou, achouqueo
resultado daquilo era falso, que no era possvel uma virada dessa, e que
coincidiu com a entrada do Bernardo na televiso, comoargumentoqueele
139
usouenvolvendooSalvador .

PelaavaliaodeRobertoPeixoto,oqueocorreunaseleiesdeTaubat,em2004,
nopodeserconsideradoumavirada.Paraele,aspesquisasanterioresnorefletiamoqueele
percebia no contato direto com a populao, que, segundo ele, declarava apoio sua
candidatura.

Pormuitas vezes saa pesquisa, resultados,dizendoqueeuestava18pontos

atrs e no era verdade, no era o que eu sentia na rua, quando eu

138
139

Entrevistaconcedidaautoraem13demaiode2006.
Entrevistaconcedidaautoraem13demaiode2006.

161

conversava com o povo. Agora voc pode perguntar, mas ser que o povo
noestavamentindoparavoc?Noestavano,opovonomentia140.

Suaestratgiaeramanterseafastadoaomximodoringueemquehaviasetornadoo
HPEG,investindonatticadocorpoacorpo,queelepraticoudesdeasuaeleioparavice
prefeito,em2000.
DimasSoarestambmrevelouaesteestudoqueareversodoquadroeleitoraljdava
seusindcios,cercade15diasantesdarealizaodaseleies,percebidopelarealizaode

trackingsdiriosrealizadosnasruasdacidade.
O resultado foi confirmado no dia 3 de outubro, trazendo Roberto Peixoto com
49,43%,AntnioMrioMattosOrtizcom36,16%,IsabelCamargocom12,81%eFrancisco
Cabralcom1,6%dosvotosvlidos.
Para Antnio Mrio Mattos Ortiz, sua derrota foi provocada pela presena de Jos
Bernardo Ortiz nos programas de TV e tambm pelo fato de a agncia contratada no
perceber,profundamente,oimpactoqueissopoderiacausarnoresultadodaseleies.
RobertoPeixotoacreditaquesuavitriatenhasidoconquistadaporterprivilegiadoo
contato pessoal com os eleitores: [...] a subida assim mesmo, voc vai da rua para a
televiso,nodatelevisoparaarua141.
Issoexplica,emparte,opesodiferenciadoqueaTVtemnocontextolocalemrelao
ao que ocupa em nveis mais abrangentes. Alm dos programas de TV trazerem a figura
carismtica de Jos Bernardo Ortiz, apoiando abertamente Roberto Peixoto e criticando
Antnio MrioMattosOrtiz,nopodemserdesconsideradosocontatopessoalnasruas,os

outdoorsquerepercutiamosataquesaopeemedebistaexibidosnosprogramaseadistribuio
dacartaaberta,assinadapeloentoprefeito.
Independentemente dasavaliaes, o fato queaeraJosBernardoOrtizcontinuou
reforando a crena em torno de sua personalidade,atmesmojuntoaseusadversrios,de
quesomenteelesabedarcartascertasnapolticadeTaubat.

140
141

Entrevistaconcedidaautoraem6deagostode2006.
Entrevistaconcedidaautoraem6deagostode2006.

162

CONCLUSO
Inserido nas prticas cotidianas como um dos principais produtos resultantes da
dinmica da sociedade atual, o marketing representa um novo caminho para aqueles que
desejam desempenhar suas funes polticas em qualquer esfera do poder pblico. E,
justamenteporconfigurarsecomoumprodutodeaosocial,nopodeserentendidoemsua
totalidade se no for encarado como resultado dessamesma ao, que apresenta, como em
outros fenmenos sociais, especificidades nicas ligadas ao prprio contexto em que se
desenvolve.
Tendo sido disseminado por diversasdemocraciasemtodoomundo,eintensificado
pelo desenvolvimento de novas tecnologias, especialmente pela televiso, os modelos de
marketing poltico vm sendo explorados tambm em eleies municipais de menor porte
como a frmula ideal para se vencer qualquer disputa nas urnas. Muitos candidatos
contratam grandesagnciasdeknowhow,porentenderemqueesseinvestimentooqueos
farvenceraseleies.Eno,porquecadalocalidadeapresentaresistncias,emmaiorou
menorgrau,tendoemvistaosseusmaisvariadosaspectossociais.
Naverdade,damesmaformacomoaglobalizaopermitiuatrocadeexperinciasea
criaodemodelospasteurizadosdemarketingpoltico,eladesencadeouofortalecimentodas
identidades locais que reagem contra ou a favor, quando determinadas mensagens no
correspondemaoqueosindivduosvivenciamnarealidade.
Diferentementedoqueaconteceemeleiesnasesferasnacional,estadualouatnas
grandescapitais,emmunicpiosdemenorporte,oseleitorestmachancedeterumcontato
pessoalmaisprximocomoscandidatosoumesmodeconferirseoqueseprometeparaoseu
bairrooumesmoparaasuaruaestsendocumprido.Essaproximidadeintensificaasrelaes
de dominao, definida por Max Weber (1991) como a probabilidade de encontrar
obedincia a um determinado mandato, o que gera uma dinmica social de ordem e
aceitao, em que, muitas vezes, a adoo de modelos prontos de marketing poltico pode
encontrarresistnciase,porisso,limitaes.
Oprximousual,acessvel,edespertanosindivduosumsentimentodepertena
que os faz responsveis em cuidar. Ao contrrio disso, em contextos mais abrangentes
querepresentariamolongeosatoressociaisseguemmodelosdisseminadospelosmeios
de comunicao de massa, chegando a considerar sua ao como dispensvel. Sentemse
apenasumentremilhesdeindivduos.

163

No mbito da poltica, isso ainda mais evidente. Basta considerar que a mdia do
ndice de absteno em eleies municipais 10% menor que em eleies para governos
estaduaisepresidnciadaRepblica,ouseja,enquantonoprimeirocasoaabstenocostuma
serde15%,nosegundoenoterceirocasos,essendicetemumamdiade25%142.Dessa
forma,consideraseque,nocontextolocal,aquestodadominaomaisintensa,pelotipo
decontrolequeacabaexistindoentredominadoresedominados.
No caso de Taubat, esta pesquisa revelou que, embora os candidatos mais fortes
daquela disputa, Antnio Mrio Mattos Ortiz e Roberto Peixoto, tivessem contado com
programas de TV elaborados com base nos modelos adotados por grandes agncias de
marketingpoltico,foramoutrososfatoresquedeterminaramoresultadodaquelaseleies.
O primeiro ponto a ser destacado referese s caractersticas do tradicionalismo
culturalepolticoexistenteemTaubatnocasodapoltica,evidenciadoprincipalmentepela
trajetriadosltimos24anos,desdeaentradadeJosBernardoOrtiznopoder.Pelaanlise
da evoluo do quadro eleitoral de 2004, esta pesquisa comprovou que um dos principais
fatores que determinaram a queda do peemedebista nas pesquisas de inteno de voto e a
conseqentederrotanasurnasfoiaparticipaodeJosBernardoOrtiznaspropagandasde
TVeemoutrosmateriaisdecampanha deRobertoPeixoto,comoacartaabertaquedistribuiu
emtodaacidade,criticandoAntnioMrioMattosOrtizeSalvadorKhuriyeh,trssemanas
antesdaseleies.curiosoobservarquesuasapariesnoHPEGromperamcomqualquer
cartilha do marketing poltico: falava diante das cmeras, vestindo roupas de tonalidades
escurasesemoimpactovisualpositivocausadoporoutrasvestimentas,comocamisasazuis
outernosbemcortados.
Asdominaesexercidaspelopoltico,quefoiprefeitoportrsvezeseelegeutodos
osseussucessores,ultrapassamadominaocarismticadefinidaporWeber,que,porsua
rotinizao,acaboulegalizandoseetradicionalizandose,numacidadecomoTaubat,que
considerada resistente a mudanas, especialmente na rea da poltica. Desde que assumiu a
prefeiturapelaprimeiravez,h24anos,JosBernardoOrtiztornousetradio.
As aparies do poltico na ento desacreditada campanha de Roberto Peixoto, que
amargava cerca de 20 pontos percentuais de desvantagem em relao a de Antnio Mrio
Mattos Ortiz, mostrou que sua receptividade junto aos eleitores ainda persistia. Por ser
considerado um marco para o desenvolvimento do municpio nas ltimas trs dcadas, sua

142

Dadosextradosno siteoficialdoTribunalSuperiorEleitoral,em15dedezembrode2006.

164

figuraaindareverenciadapordiversascamadasdapopulao,especialmenteaslocalizadas
nosbairrosperifricosdacidade.
Entretanto,essanopodeserconsideradaanicarazoparaareviravoltadoquadro
eleitoral nas eleies municipais de 2004, em Taubat. A estratgia dos marqueteiros de
Roberto Peixoto em desconstruir a credibilidade de Antnio Mrio Mattos Ortiz junto ao
eleitorado tambm deve ser considerada, se for observado, de outro lado, a demora do
candidato do PMDB emresponderaos ataques sofridosnaTV,oqueocorreu somentenos
ltimosprogramasdoHPEG.Ouseja,decidiuseapostartodasasfichasnatelevisoenono
trabalho corpo a corpo, desconsiderando os aspectos da localidade, muito latentes no caso
estudado.Apraticamenteumasemanaantesdarealizaodaseleiesocontatomaisntimo
com o eleitor seria impossvel de ser realizado para reverter o quadro eleitoral, restando
apenasaTVparafalaraumnmeromaiordepessoas.
interessante ressaltar que, enquanto Antnio Mrio Mattos Ortiz dedicavase s
gravaesdosprogramasdeTVeJosBernardoOrtizaataclonoHPEG,RobertoPeixoto
percorria toda a cidade, adotando um tom conciliador, colocandose acima da briga em
relaodisputa.Conquistou,assim,asimpatiadoseleitores.
Outra limitao dos modelos prfabricados de marketing poltico revelada por este
estudorefereseaodesconhecimentoprofundodasespecificidadesdaculturaedapolticade
Taubat por parte da Biondi Marketing Poltico, que no levou em conta os resultados da
pesquisa paralela encomendada por Antnio Mrio Mattos Ortiz a trs semanas antes das
eleies que coincidiu exatamente com a entrada deJosBernardoOrtiznacampanhade
Roberto Peixoto. Diferentemente dos dados dos levantamentos do Ibope e da
Brasmarket/Valeparaibano,essapesquisadeintenodevotoparalelajapontavaindciosda
reviravoltadoquadroeleitoral.
Pelo que pde ser constatado, a equipe de Antnio Mrio Mattos Ortiz apegouse
somente nas propostas de governo apresentadas pelo candidato na TV, com base no
levantamento realizado um ano antes, seguindo a cartilha do marketing poltico, e nas
pesquisas qualitativas realizadas para avaliar a repercusso dos programas do HPEG, que
colocavaosdocandidatodoPMDBemposiodevantagem.
Realmente, enquanto a Biondi Marketing Poltico, do renomado marqueteiro Nelson
Biondi, colocou no ar um programa dinmico, envolvente, com videoclipes dignos de
campanhas polticas com grandes recursos e destaque para a visibilidade do candidato
AntnioMrioMattosOrtiz,omarqueteirolocal,DimasSoares,tornoupblicaacampanha
de Roberto Peixoto, com uma produo televisiva inferior do ponto de vista da tcnica,

165

especialmente no que diz respeito direo de arte, e pautada essencialmente no ataque ao

principal adversrio da disputa. De qualquerforma, o ento desacreditado Roberto Peixoto
venceu.
Outracomprovaoalcanadaporestetrabalhodizrespeito apropriaodos modelos
pasteurizados da propaganda poltica praticada atualmente nas eleies brasileiras em
cidade de menor porte, conforme mencionado anteriormente. A anlise sistemtica dos
programas eleitorais de ambos os candidatos evidenciou essa prtica, tendo em vista
principalmente a adequao encontrada para a maioria das categorias de anlise elencadas
pelospesquisadoresdoIUPERJ143.
Isto , pelo fato de este estudo ter tomado por base um modelo desenvolvido para
anlises das propagandas eleitorais de grandes capitais brasileiras144 e de ter verificado a
incidnciadegrandepartedascaractersticasdessesprogramas,constatousequetaismodelos
j foram incorporados pelas eleies de cidades de mdio e pequeno porte do interior. As
adaptaesquesefizeramnecessrias,comoaexclusodasubcategoriaapeloideolgico,
por ser inexistente nos programas analisados, mostram que existem diferenas sutis entre
campanhasdenveismaisexpressivossecomparadaquelasrealizadasnocontextolocal.
Diante de todas estas consideraes, observouse que o trabalho de base para o
reconhecimento docarisma de um determinado poltico, mesmo emeleies denveismais
expressivos,feito,emprincpio,pormeiodasrelaesfaceaface,ouseja,antesdeganhar
visibilidade nas telas da TV, o lder carismtico teve de testar o seu poder na esfera
interpessoal,comoratriaconvincenteeapoiodelideranaspolticaselderesdeopinioe,a
partirda,ganharespaonamdiaeletrnica.
Por outro lado, por permitir a proximidade constante e perene entre polticos e
eleitores, constatouse aquiqueoespaolocal nocaso,cidadesdemdioepequenoportes
favorece o fortalecimento de lderes carismticos, que estendem sua dominao,
independentemente da visibilidade de massa propiciada pela televiso. O contato direto do
eleitor com esses lderes os faz sentiremse nicos: podem ser tratados pelo nome, tm a
chancedetomarumcafnapadariacomoprefeito,comvereadoresoucomocandidatoou
mesmoreceberemavisitadessespolticosemcasa.
Porisso,observousequeateleviso,nocontextolocal,acabatendoumaimportncia
secundria para o fortalecimento da imagem carismtica de um determinado poltico. Em

143

InstitutoUniversitriodePesquisasdoRiodeJaneiro.
Ospesquisadoresanalisarampropagandas eleitorais deTVdoscandidatossprefeiturasdascapitaispaulista
efluminense,em1996.
144

166

localidadesmenores,osmitospolticosnosoconstrudosemuitomenosderrotadospelos
modelosdemarketingpolticoutilizadosporgrandesagnciasedisseminadospelateleviso,
pois eles, os mitos polticos, esto intrinsecamente ligados s crenas que os prprios
indivduosdesenvolveramapartirdesuasrelaespessoaisdiretasoumesmoindiretascom
esseslderesoupeloquepodevivenciaremsuarua,seubairro,suacidade.
Tornase fundamental, assim, o reconhecimento da fora desses lderes carismticos
por partedos marqueteiros que atuam em campanhas eleitorais em cidadesdo interior,no
apostando todos os recursos somente na produo de programas de TV que privilegiam a
forma em detrimento do contedo, nos moldes atuais do marketing poltico. E mais: ter a
conscinciadequeessecontedodevelevaremcontaascaractersticasculturaisesociaisde
cadalocalidade,notentandocontrariarapercepoqueoseleitores/telespectadorestmde
suaprpriarealidade.

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