Los recuerdos son metforas.

La metfora es el motor de la imaginacin, revela la cognicin materializada y hace referencia a

sistemas sensoriales para expresar procesos. La metfora, adems, produce modelos
mentales.
Cuanto ms radical es el producto, ms importante es la mente insconsicnete para explicar la
aceptacin o rechazo a esa innovacin.
Cuando se investiga en busca de pistas reveladoras del valor, se usan entrevistas personales,
en vez de grupos de discusin, para sondear profundamente y averiguar porque un cambio sutil
en el diseo puede producir un cambio importante en las metforas usadas para describir la
eleccin de un diseo y no de otro.
Las metforas, son el medio principal con el que las empresas y los consumidores
captan su atencin e imaginacin.
Tcnicas de suscitacin de metforas

Preguntas efectivas, Tcnicas de latencia de respuesta, Neuroimgenes aislan

importantes metforas esenciales.

Focus group

Se usan mal y en exceso

Son tcnicamente incapaces de identificar importantes conexiones que hay entre las
ideas y el desarrollo de los modelos mentales compartidos por la sociedad. Pueden
llegar a producir ideas, pero no la dinmica entre ellas.

3 participantes

Tiempo de duracin, muchas versiones pero poca profundidad de informacin.

Ventaja de las entrevistas personales.

Pueden llegar a producir una listea de ideas pero no la dinmica que hay entre ellas.

En vez de F.G, se usan entrevistas personales, para sondear profundamente y averiguar

porque un cambio sutil en el diseo puede producir un cambio importante en las metforas
usadas para describir la eleccin de un diseo y no de otro.
El objetivo debe ser llevar un nivel de comprensin profundo de pensamientos y sentimientos
conscientes e inconscientes del consumidor.

6.

NATURALEZA DEL PENSAMIENTO

Constructos. Domesticar pensamientos ponindoles etiquetas.

Los pensamientos emanan de los procesos cognitivos.
El uso de la metfora es eficaz para sustituir pensamientos, conexiones entre pensamientos
ocultos o profundamente afianzados.
Los constructos

No son pensamientos ni conducta real. Sino la interpretacin que hacemos de pensamiento

de los consumidores.

Son expresiones usadas por los investigadores para describir lo que creen que pasa en la
mente del consumidor.

Son etiquetas usadas para captar y expresar los pensamientos , pero pueden influir en las
conclusiones a extraer.

El marco fsico y social de la experiencia da un sentido muy diferente a un producto, en el

que se recogen los datos de la investigacin. El mismo constructo, puede tener diferentes
matices segn la situacin. El pensamiento bsico puede tener antecedentes diferentes, y
consecuencias diferentes en cada situacin y adoptar un imagen diferente en cada
contexto.

La sociedad se filtra dentro de la mente/ cerebro.

El cerebro suele producir lo que el contexto social le condiciona a producir.

Las empresas aprenden, que a niveles de anlisis ms profundos, los consumidores tienen
una anatoma similar de pensamiento y conducta sobre un tema dado.

Los pensamientos y actitudes divergentes que observamos en la superficie descansan en

caractersticas ms profundas y comunes.

Estos rasgos compartidos, ms profundos, tienden a impulsar la conducta del consumidor

con mucha fuerza y cambian poco.

Cuanto ms hondo evaluamos ms semejanzas vemos entre formas de pensamiento

arraigadas entre los consumidores
Agrupar pensamientos. Mapas de consenso
Nuestros pensamientos se producen como activaciones entre neuronas.
Para formar sistemas significativos, hay que agrupar los pensamientos.

 unos grupos particulares de neuronas representan un pensamiento.. Y diferentes

grupos de neuronas se conectan para formar diferentes sistemas de pensamiento.
Algunos pensamientos son innatos, otros son creados por el contexto social en el que
estamos inmersos.
El constructo solo tiene sentido si es unido a otros. Las asociaciones entre constructos
impulsan la conducta del consumidor.
Mapa de consenso.

Mapas de consenso: representan lotes de pensamiento compartido respecto a problemas

especficos, productos.

Grafico que muestra que los pensamientos y sentimientos compartidos entre diferentes
consumidores tambin estn conectados.

Representa la mayor parte de lo que los consumidores piensan sobre un tema

Las tcnicas de suscitacin de metforas suelen producir mapas de consenso que

contienen el 90% de las ideas clave expresadas por cualquier consumidor entrevistado.

Las empresas que venden a pblicos diferentes deben conocer y comprender los valores
humanos. Primero hay que identificar que hay en comn entre diferentes segmentos de
mercado y luego preguntarnos qu expresiones diferentes valores, conductas
compartidas- debemos conocer y respetar-.Los mapas de consenso, ayudan a identificar
esos aspectos comunes y a comprender como interactuan.

7. LEER LA MENTE DEL MERCADO. USAR LOS MAPAS DE CONSENSO.

Los mapas de consenso son campos de juego estratgico para los directivos
Las asociaciones entre constructos reflejados en un mapa de consenso representan la forma
en que los consumidores piensan sobre un tema. El mapa recoge los constructos conectados y
compartidos socialmente que ms se destacan en la mente de lso consumidores ( de un
segmento del mercado, en relacin con un tema especfico).
Mapa de consenso= anatoma de la mente del mercado.
Pocas personas (15) bastan para identificar constructos y asociaciones relevantes.
Reformular la mente del mercado.

Al activar un mapa, se puede activar otro, porque muchas veces comparten los mismos
constructos.

Los mapas de consenso reflejan el cristal o marco de referencia compartido por los
miembros de un mercado objetivo respecto a un tema o cuestin en concreto.

Estos mapas cambian cuando cambian las experiencias del consumidor y las actividades
de MK son uno de los orgenes del cambio.

Siempre que las empresas tocan un constructor, deben pensar que esos cambios pueden
activar otros grupos de pensamientos, que aunque no parezcan estar en relacin , influirn
en la toma final de decisiones de consumo.

Para ser proactivos en la reestructuracin de mapas de consenso modelos mentales

compartidos- los gestores deben comprenderlos con claridad, y tener una visin clara de
cmo querran que fuera.

8. EL FRGIL PODER DE LA MEMORIA. La vida necesita que la memoria cree mitos.

Los recuerdos son maleables, cambian cada vez que nos vienen a la mente, cada vez que
tenemos una experiencia. Adems, los propios mtodos de investigacin pueden alterar estos
recuerdos.
Los recuerdos que los consumidores crean son fragmentos narrativos para informar sobre sus
sentimientos y sus sensaciones corporales.
Funcionamiento de la memoria.
Los recuerdos son grabados electroqumicos en nuestras clulas cereables (engramas)
Hay 3 tipos de memoria: Semntica, episdica y procedimental.
La inconsciencia de la memoria.
Almacenaje y recuperacin de la memoria.
Reconstruccin de la Memoria.
Un conjunto de neuronas se activa cada vez que recordamos una experiencia.
Memoria e imaginacin, unidas con lo que sabemos y pensamos.
La memoria es maleable: lo que sabemos moldea lo que codificamos y recuperamos