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MBA EM GESTO ESTRATGICA DE NEGCIOS

PS-GRADUAO 2015

DESAFIO PROFISSIONAL
Gesto de Mercados e Estratgias de Marketing

Autor: Prof. Bruno Prspero


Anhanguera Educacional Ltda.

1.

ENUNCIADO

Este Desafio Profissional traz uma oportunidade para que voc utilize todas as ferramentas
gerenciais que adquiriu na disciplina Gesto de Mercados e Estratgias de Marketing.

2.

INTRODUO

Para a realizao do Desafio, foi criado um cenrio em que voc assumir o mais alto posto em
uma grande empresa, que enfrenta dificuldades h alguns anos. Atravs de um planejamento
estratgico, sua misso ser:
1- reverter o cenrio de perda de market share,
2- reverter o processo de destruio de valor e
3- trazer lucros para os acionistas e para o investimento no programa de crescimento.

Ento, para realizar o desafio, voc precisar:


1.

Ler o cenrio criado, identificando onde a empresa esteve e onde ela est atualmente;

2.

Buscar informaes em estudos de casos (e us-los para justificar suas decises);

3.

Discutir com seus colegas e tirar dvidas com o professor;

4.

Elaborar um plano para reverter o cenrio, estabelecido na misso acima.

3.

PROPOSIO DA TAREFA

Este Desafio Profissional deve ser desenvolvido de forma processual, ou seja, em trs etapas
distintas.
A partir de suas leituras, anlise e experincia, elabore um plano para reverter a situao e um
planejamento estratgico visando reconquista do mercado perdido e reconquistar a confiana
dos investidores.

1. Etapa - Cenrio a ser analisado:


O YouTube foi fundado em 2005 por Chad Hurley e Steve Chen e tinha, poca, 65 funcionrios.
O Google comprou o YouTube em 2006 por US$ 1,65 bilho. O gigante dos vdeos teve
faturamento de US$ 4 bilhes em 2014, superando em US$ 1 bilho os resultados obtidos em
2013. Mesmo com esse avano, o site ainda no significativo do ponto de vista da gerao de
receita. Para se ter uma ideia, o faturamento do YouTube representa apenas 6% de todo o
dinheiro gerado pelo Google, dono da empresa. E esses seis por representam muito pouco ou
praticamente zero na hora de apurar o lucro total da operao. Depois que a empresa paga
pelos direitos de contedo e as suas ferramentas para entregar vdeos rpidos, o resultado
operacional fica muito perto do break-even, o que na prtica um lucro irrisrio.
Voc acabou de assumir o posto de CEO (Chief Executive Officer em ingls, ou Diretor Geral em
portugus) do YouTube para a Amrica Latina.
Com a autoridade de CEO, voc foi contratado para reverter um quadro de destruio de valor
que a empresa vem apresentando nos ltimos anos, onde a empresa viu seu maior pblico alvo
ser formado por jovens e adolescente os quais no so economicamente ativos e sem poder de
deciso de compra. Essa situao fez com que a empresa perdesse market share.
Desta forma, os acionistas e o conselho de administrao esperam que, via investimentos com
o capital que a empresa gera (sem aporte externo dos acionistas ou tomada de novos
financiamentos), voc consiga adequar as estratgias e aes com o objetivo de estabilizar o
quadro e revert-lo, para que a empresa volte a ser o que representou no mercado brasileiro no
incio de suas operaes.
Para que saiba como a empresa est indo, na ocasio de sua contratao voc recebeu o
seguinte relatrio executivo:

A empresa detinha 24,7% de market share (participao de mercado) em seu segmento


em 2010. Desde ento a participao vem caindo e atualmente a empresa tem apenas 12% de
market share;

Os investimentos em marketing entre 2007 e 2010 foram da ordem de 10% do resultado


lquido anual e atualmente so 3%;

A empresa tinha 1,2% de ndice de reclamao por falta de qualidade em seus servios
em 2010 e em 2014 esse ndice subiu para 3,7%;

Atualmente, com as vendas existentes, os custos administrados e o investimento em


marketing, a empresa termina o ano fiscal sem lucro ou prejuzo, ou seja, no seu ponto de
equilbrio, o que significa que um investimento em qualquer rea significar uma diminuio de
gastos em outra, para que se evite a tomada de emprstimos ou o fechamento com prejuzo;

Uma das grandes dificuldades administrativas encontradas pelos CEOs anteriores


consistia em obter informaes de seus clientes e / ou potenciais clientes para que pudesse
controlar o ticket-mdio. Este problema ainda persiste;

H, no oramento deste ano, R$ 3 milhes disponveis para investimento em T.I.


(Tecnologia da Informao), o CEO anterior planejava contratar um completo sistema de CRM

(Customer Relationship Management). Caber ao atual CEO destinar esse recurso dentro da
empresa, mas limitado a investimentos em T.I.
Em casos omissos, o aluno dever criar o cenrio complementar e justificar sua deciso, desde
que o cenrio no entre em conflito com nenhuma das informaes j fornecidas.

2. Etapa

Buscar, na internet, cases na rea de marketing que amparem suas decises.

importante que toda deciso tomada seja amparada por um estudo de caso existente e aberto
ao pblico (sua referncia deve ser apresentada, assim como o endereo eletrnico em que
possa ser encontrada).
Acesse o link abaixo e conhea algumas bases para obteno de estudos de casos:
http://casesdesucesso.wordpress.com/cases. Acesso em: 25/03/2013.
Leituras recomendadas para apoio:

http://pt.scribd.com/doc/53988449/7/ESTUDO-DE-CASO-MC-DONALD%E2%80%99S.
Acesso em: 10 set. 2012.

http://www.midiassociais.net/2010/03/5-estudos-de-caso-de-marketing-de-midiassociais/2010/. Acesso em: 10 set. 2012.

http://www.espm.br/Publicacoes/CentralDeCases/Documents/AHORADAMENTIRA.pdf.
Acesso em: 10 set. 2012.

http://startse.infomoney.com.br/portal/2015/03/04/10944/ytb-1-bilhao-de-usuariospor-mes-e-lucro-zero/ . Acesso em: 04/03/2015.

3 Etapa Escreva seu trabalho:


Rena-se com seus colegas e exponha suas impresses dos cases analisados, relacionando-os
aos problemas enfrentados pelo novo CEO. Caso seja necessrio tire dvidas com seu professor.
A partir de suas anlises e discusses, construa um plano para reverter a situao da empresa e
um planejamento estratgico, definindo claramente um cronograma para as tticas necessrias
ao plano, identificando quais os aspectos e ferramentas de Gesto de Mercados e Estratgias
de Marketing.
Caractersticas da escrita de sua produo:

Layout de trabalhos acadmicos:

http://sare.anhanguera.com/download/download/Modelo-B_Publicacao.doc

Produo com mnimo de 4 pginas e mximo de 10 pginas.

Sua produo deve ser redigida de forma discursiva e impessoal. Devero discorrer com clareza
sobre o desenvolvimento das etapas de construo do relatrio e fazer observaes, crticas e
consideraes sobre os dados coletados. A estrutura da produo dever conter as seguintes
partes:

Identificao: nome do aluno, disciplina e curso.

Ttulo: explicitao do assunto.

Sumrio: Identificao da estrutura da produo.

Introduo: Indicao do objetivo e outros detalhes da produo.

Desenvolvimento: Pesquisa de dados e produo tabulada.

Concluso: Resultados obtidos, respondendo objetivos propostos.

4.

FORMATAO DA PRODUO

A resoluo deste Desafio Profissional deve ser apresentada em arquivo nico, no MS-WORD,
formato DOC, respeitando as normas da ABNT (Associao Brasileira de Normas Tcnicas),
adaptadas para a publicao no SARE (Sistema Anhanguera de Revistas Eletrnicas), disponveis
em:

http://sare.anhanguera.com/download/download/Modelo-B_Publicacao.doc

5.

AVALIAO

COMPONENTE

Utilizao do estudo de
caso e dos referenciais das
aulas
1

CRITRIO GENRICO
Os pressupostos tericos
da leitura fundamental
foram realmente utilizados a
fim do cumprimento do
desafio profissional?

CRITRIO ESPECFICO
Compreenso

PESO

capacidade de aplicao e
correlao

dos

20

pressupostos tericos e
dos conceitos tratados nas
3 disciplinas no mdulo.

Mtodo de abordagem do
caso ou do problema
colocado
(marcas de autoria)
2

O modo de abordagem do
caso ou do problema revela
criatividade
do aluno na resoluo? H
sinais de autoria no modo
de interveno do aluno no

Execuo da tarefa
3

O produto final do Desafio


Profissional
(formato de apresentao)
4

O texto elaborado pelo


aluno deve revelar no
apenas conhecimento
terico, mas os resultados
de um processo de
pesquisa sobre o

caso em questo?

problema em questo,
demonstrando a busca de
informaes sobre o
mesmo.

A execuo da tarefa se

Houve erro ou confuso

deu de modo eficiente? H


desvios de objetivos?

conceitual na elaborao

O formato de apresentao
do resultado da tarefa
corresponde ao exigido no
enunciado? O produto final

O texto apresentado
contempla todas as

da tarefa adequado como


forma de apresentao do
resultado final?

20

20

do relatrio?

questes levantadas no
desafio? Ele demonstra
capacidade de
correlacionar a teoria com

20

a prtica e tomada de
decises?

Desafio

O desafio foi vencido? A


tarefa foi completada? Os
objetivos foram
alcanados?

Para que o desafio seja


vencido, o aluno dever
completar, de modo
suficiente, os itens da
tarefa. Os objetivos do
desafio so: entender
conceitos tratados nas

20

trs disciplinas do
mdulo, relacionar estes
conceitos com a prtica .
TOTAL

100

REFERNCIAS
CHURCHILL, G. A. e PETER, Jr. J. P. Marketing: criando valor para o cliente. So Paulo: Saraiva,
2000. ISBN: 9788502030107.
KOTLER, P. Administrao de Marketing: Anlise, Planejamento, Implementao e Controle. 5
ed. So Paulo, Atlas, 1999. ISBN: 9788522418251.
McDONALD, M. Planos de Marketing: planejamento e gesto estratgica. Rio de Janeiro:
Elsevier, 2004. ISBN: 8535213813.
MARCHESINI, F. et. Al. Fundamentos de marketing. 7 edio. Rio de Janeiro: Editora FGV,
2008. ISBN: 8522504075.
LAMB Jr., C. W.; HAIR J.; MCDANIEL, C., Princpios de Marketing. 1a Edio. So Paulo:
Thomson Pioneira. 2003. ISBN: 8522103666.
CERTO, S. C.; PETER, J. P., Administrao Estratgica. 2a Edio. So Paulo: Pearson. 2005.
ISBN: 8576050250.
BEAL, A. Gesto Estratgica da Informao: Como Transformar a Informao e a Tecnologia da
Informao em Fatores de Crescimento e de Alto Desempenho nas Organizaes. So Paulo:
Atlas, 2004. EAN13: 9788522437641.
ABREU, Aline Frana de. Tecnologia da informao aplicada a sistemas de informao
empresarial: o papel estratgico da informao e dos sistemas de informao nas empresas.
2.ed. So Paulo: Atlas, 2001.
SIQUEIRA, M. C. Gesto Estratgica da Informao. Rio de Janeiro: Brasport, 2005.