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C N U C E D / O M C
CCI/OMPI
Ce Guide propose des informations de base destines permettre aux artisans, entreprises artisanales et artistes
visuels de mieux comprendre les techniques de marketing et la proprit intellectuelle, dans le but daccrotre
leurs chances de russite commerciale.
ISBN 92-9137-273-0
Genve 2003
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SITC 896
MAR lf
Les appellations employes dans la prsente publication et la prsentation des donnes qui y
figurent nimpliquent de la part du Centre du commerce international CNUCED/OMC et de
lOrganisation mondiale de la proprit intellectuelle aucune prise de position quant au
statut juridique des pays, territoires, villes ou zones ou de leurs autorits, ni quant au trac de
leurs frontires ou limites.
La mention de noms dentreprises et de leurs sites web, de produits commerciaux et de marques
ne signifie pas quils ont laval du CCI et de lOMPI.
Image numrique sur la couverture : Composition photographique en couverture par Laurena Arribat, Consultante
du CCI en multimdia, utilisant des photographies remises gracieusement par : Serigne Mor Niang (Mara), images
au centre en bas gauche de Gangunaay et Pile de coques; Moussa Mballo (par lintermdiaire de Youssou
Soumar), image au centre en bas droite de sa peinture Debbo; Christian Planchette, CCI, images au centre en
haut droite de bracelets mauritaniens; Mara-Mercedes Sala, CCI, les autres images de produits artisanaux et dart
dans la partie centrale et le cadre de la composition.
Centre du commerce international CNUCED/OMC et Organisation mondiale de la proprit intellectuelle 2003
Tous droits rservs : aucune partie de la prsente publication ne peut tre reproduite, enregistre dans une base de
donnes ou transmise sous quelque forme que ce soit ou par tout moyen lectronique, lectrostatique, magntique,
mcanique, ou autre, ou sous forme de photocopie, sans autorisation crite pralable du Centre du commerce
international et de lOrganisation mondiale de la proprit intellectuelle (except_____.
ITC/P159.F/PMD/MDS/03-V
ISBN 92-9137-273-0
No. de vente des Nations Unies F.03.III.T.8
Prface
Avec la poursuite de la libralisation et de la drglementation du systme commercial mondial qui
entrane une libration des flux de marchandises et de services, les milieux daffaires internationaux
deviennent de plus en plus concurrentiels pour les crateurs et les fournisseurs de tous types de produits
artisanaux et darts visuels. Les consommateurs ont aujourdhui un choix norme. Les artisans, les artistes
visuels et tous les intermdiaires de la chane dapprovisionnement doivent sans cesse sefforcer
damliorer la qualit de leurs produits et services, les procds de production, lidentit de leur marque et
lefficacit de leurs stratgies de marketing, sils souhaitent amliorer leurs rsultats commerciaux, leur
productivit et leur comptitivit et gagner le cur et lesprit des clients. Comprendre le march, en
particulier le comportement des consommateurs et des concurrents, est la clef du succs pour toute
entreprise. Identifier la demande puis remonter vers lamont avant de fabriquer le produit est
indispensable. Cest l quintervient le marketing.
Le marketing implique une approche en fonction du march et axe sur le client. Telle est la ralit
pour la plupart des catgories de marchandises et de services. Pour les secteurs de lartisanat et des arts
visuels, les dfis en termes de marketing sont de diverses origines. premire vue, il semblerait que les
produits fabriqus la machine puissent aisment se substituer aux produits essentiellement faits la
main, en particulier lheure de la technologie de pointe base sur les connaissances : lindustrie moderne
permet une adaptation et une personnalisation de masse des produits proposs. Une autre difficult tient
au fait que les produits de lartisanat et les arts visuels ne rpondent gnralement pas des besoins
fondamentaux des consommateurs. De ce fait, la consommation de ces produits risque de baisser si les
dpenses des consommateurs diminuent, notamment en priode de rcession conomique.
Une des forces principales des artisans et des artistes visuels rside dans leur crativit et dans le talent
dont ils font preuve pour lexprimer. Ceci confre leurs produits une saveur traditionnelle, culturelle ou
symbolique distinctive, laquelle suscite lintrt et correspond aux besoins motionnels et aux gots
esthtiques de clients sagaces dans des crneaux spcialiss de marchs nationaux ou dexportation.
Mme ainsi, attirer et garder les consommateurs est une tche titanesque sur un march bond, o
les consommateurs ont lembarras du choix et o les concurrents sont constamment la recherche de
produits porteurs.
Au regard des possibilits actuelles dinformation et de communication instantanes, conjugues la
facilit et la rapidit avec lesquelles les produits peuvent tre copis et imits, le march peut tout
simplement tre envahi de produits semblables ou de pures copies, aussi connues sous le nom de
produits de contrefaon ou de faux. Le grand dfi relever pour les artisans et les artistes visuels nest
pas seulement de produire et de commercialiser de nouveaux produits gagnants qui satisfassent les gots
changeants des consommateurs, mais aussi dviter la concurrence dloyale ou le vol de leurs ides
cratives ou, faute de pouvoir lempcher, dy faire face de manire efficace. Le systme de la proprit
intellectuelle est le meilleur instrument disponible pour crer et conserver lexclusivit sur les
produits de la crativit et novateurs existants sur le march, bien que cela ne soit possible que pour
une dure maximale donne. Lutilisation efficace de la proprit intellectuelle peut galement aider les
artisans et les artistes visuels crer des rseaux et tisser des liens non seulement avec le consommateur
final, mais aussi avec tous les maillons des rseaux de loffre et de la demande.
Pour que les artisans et les artistes visuels soient justement rmunrs pour leur crativit sur le
march, il est important quils suivent une stratgie de marketing planifie et systmatique qui
passe par lutilisation des instruments offerts par le systme des droits de proprit intellectuelle.
Cela doit commencer par une comprhension gnrale des principes du marketing et du systme de
proprit intellectuelle, ainsi que par une reconnaissance de la valeur des actifs de proprit intellectuelle
dans le marketing et des conseils pratiques quant la manire de les utiliser au mieux.
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La nature hautement concurrentielle du processus de marketing pousse chaque pays protger les
marchandises de nature culturelle comme une partie importante de son patrimoine culturel national.
Cela est particulirement important pour de nombreux pays en dveloppement et en transition dans
lesquels le rle de lartisanat et des arts visuels peut savrer essentiel au dveloppement durable et la
rduction de la pauvret. Pour les dcideurs des gouvernements, des entreprises et de la socit civile de
ces pays, il devient essentiel de dfendre les intrts des artisans et des artistes visuels contre la
concurrence dloyale pour asseoir leur succs commercial et leur contribution la cration de richesses
individuelles et collectives, ainsi que pour prserver lidentit et la diversit culturelles.
LOMPI et le CCI ont conjugu leurs efforts pour amliorer la diffusion de linformation, la
sensibilisation et le renforcement des capacits dans les pays clients, pour expliquer les liens dcisifs entre
le marketing russi et lutilisation approprie des instruments du systme de la proprit intellectuelle.
Dans cet esprit, ce Guide tente de dmystifier le marketing et la proprit intellectuelle en insistant sur
leur pertinence dun point de vue pratique et sur leur interdpendance pour rpondre aux besoins
conomiques ou commerciaux des artisans et des artistes visuels. Comprendre cela devrait leur permettre
dobtenir et de conserver un avantage concurrentiel sur le march et de dgager des bnfices significatifs
grce leur crativit, leurs comptences, leurs dons et leur esprit dentreprise et en recourant des
moyens quitables.
Kamil Idris
Directeur gnral
Organisation mondiale de la proprit intellectuelle
J. Denis Blisle
Directeur excutif
Centre du commerce international
Remerciements
John Ballyn, consultant du CCI et principal co-auteur du Guide, a effectu des recherches et a rdig le
texte de base sur les questions de marketing.
Juan David Castro, Consultant de lOMPI, a effectu des recherches et a rdig la premire mouture du
texte sur les questions relatives la proprit intellectuelle.
Lien Verbauwhede, Consultante de lOMPI, Division des petites et moyennes entreprises, et principal
co-auteur du prsent Guide, a effectu des recherches, a rdig le texte de base sur les questions relatives
la proprit intellectuelle, a coordonn les contributions de lOMPI et a consolid les travaux relatifs au
Guide dans sa totalit au nom de lOMPI.
Mara-Mercedes Sala, Administratrice principale en dveloppement des marchs pour les produits
artisanaux et les industries culturelles, CCI, a prodigu John Ballyn des conseils techniques et gnraux,
a effectu des recherches, a fournis textes et tudes de cas, et a coordonn la prparation et la rvision au
nom du CCI.
Guriqbal Singh Jaiya, Directeur lOMPI, Division des petites et moyennes entreprises (PME), a dirig
les recherches, prodigu des conseils stratgiques, fourni textes et tudes de cas, et sest charg de
lharmonisation des autres contributions au nom de lOMPI.
Marie-Claude Frauenrath, Expert associ, CCI, a fourni des orientations.
Philippe Baechtold, Chef, Section du droit des brevets, Dpartement des politiques en matire de
brevets, PCT et Brevets, Centre darbitrage et de mdiation et Questions mondiales de la proprit
intellectuelle, OMPI;
Susanna Chung, Section de la crativit et des expressions culturelles traditionnelles, Division des savoirs
traditionnels, OMPI;
Denis Croze, Chef, Section de la planification, Secteur du devloppment conomique, OMPI;
Candra N. Darusman, Consultant, Bureau de dveloppement conomique pour lAsie et le Pacifique,
OMPI;
Martha Parra Friedli, Juriste principal, Dpartement juridique, Division du droit des marques, des
dessins et modles industriels et des indications gographiques, OMPI;
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Remerciements
Note
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CHAPITRE 1
Introduction
propos du Guide
Lecteurs cibles
Utilisation du Guide
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CHAPITRE 2
Dfinitions et aperu
Produits artisanaux et arts visuels
Dfinition des produits artisanaux
Caractristiques de lartisan et de lentreprise artisanale
Dfinition des arts visuels
Caractristiques des artistes visuels et de leur travail
Proprit intellectuelle
Dfinition de la proprit intellectuelle
Quelques caractristiques fondamentales de la proprit intellectuelle
Aperu des types de proprit intellectuelle
Comment transformer la production intellectuelle en proprit intellectuelle?
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CHAPITRE 3
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Pourquoi la proprit intellectuelle est-elle un lment essentiel du marketing des produits artisanaux
et des arts visuels?
Conditions de base pour tirer parti des actifs de proprit intellectuelle
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CHAPITRE 4
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CHAPITRE 5
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Les produits artisanaux et les arts visuels sont-ils couverts par le droit dauteur?
Quand une uvre est-elle considre comme drive de luvre dun tiers?
Comment sobtient la protection du droit dauteur?
Les artisans et les artistes visuels doivent-ils apposer une mention de rserve du droit dauteur
sur leurs uvres?
Quelle est la dure du droit dauteur?
Qui est titulaire du droit dauteur sur une uvre?
Quest-ce qui nest pas protg par le droit dauteur?
Quentend-on par usage quitable ou utilisation quitable?
Quentend-on par dans le domaine public?
Comment les artisans et les artistes visuels peuvent-ils savoir si une uvre relve du domaine public?
Un artiste visuel peut-il raliser une peinture ou une sculpture partir dune photographie?
Si les artisans ou les artistes visuels vendent leurs uvres, perdent-ils leurs droits dauteur
sur les uvres en question?
Existe-t-il une protection internationale du droit dauteur?
Comment les artisans et les artistes visuels peuvent-ils utiliser leurs droits dauteur pour
en tirer un revenu?
Quentend-on par gestion collective du droit dauteur?
Quentend-on par droit de revente?
Existe-t-il des questions relatives au droit dauteur auxquelles il faudrait accorder
une attention particulire avant de prter des uvres pour une prsentation en public?
Quand y a-t-il atteinte au droit dauteur?
Que faire en cas datteinte au droit dauteur?
Dessins et modles industriels
Quest-ce quun dessin ou modle industriel?
Les dessins ou modles des produits artisanaux et des arts visuels peuvent-ils tre protgs
en tant que dessins ou modles industriels?
Quels sont les droits confrs par un dessin ou modle industriel?
Pourquoi les dessins et modles industriels sont-ils importants pour les produits artisanaux
et les arts visuels?
Comment obtenir la protection dun dessin ou modle?
Existe-t-il des dessins ou modles qui ne peuvent pas tre enregistrs?
Lenregistrement dun dessin ou modle industriel est-il subordonn des conditions
ou critres particuliers?
En quoi consiste la procdure denregistrement?
Existe-t-il dautres moyens de protger un dessin ou modle industriel?
La double protection en tant que dessin ou modle industriel et par droit dauteur est-elle possible?
La double protection en tant que dessin ou modle industriel et en tant que marque est-elle possible?
Quelle est la dure de la protection du dessin ou modle industriel?
Combien de temps et o lenregistrement du dessin ou modle industriel devrait-il tre conserv?
Quand les artisans ou les artistes visuels devraient-ils demander lenregistrement dun dessin
ou modle industriel?
Est-il important de prserver la confidentialit du dessin ou modle avant lenregistrement?
Quentend-on par dlai de grce?
Un dessin ou modle peut-il tre prsent lors dune exposition ou dune foire avant dtre protg?
Quel est le cot de la protection et de la gestion dun dessin ou modle industriel?
Qui est titulaire des droits sur un dessin ou modle industriel?
Est-il utile dapposer un avis sur le dessin ?
Comment viter denfreindre les droits sur le dessin ou le droit dauteur de tiers?
Comment les artisans et les artistes visuels peuvent-ils faire respecter les droits sur leurs dessins
et modles?
Marques
Quest-ce quune marque?
Pourquoi les marques sont-elles importantes pour les produits artisanaux et les arts visuels?
Pourquoi les artisans et les artistes visuels devraient-ils protger leurs marques?
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Comment les artisans et les artistes visuels peuvent-ils protger leurs secrets daffaires?
Quels sont les droits que possde le dtenteur de secrets daffaires?
Que peuvent faire les artisans et les artistes visuels si quelquun vole ou divulgue leurs secrets
daffaires de manire abusive?
Quels sont les inconvnients de la protection des secrets daffaires?
Quand les artisans et les artistes visuels devraient-ils opter pour la protection des renseignements
en tant que secrets daffaires plutt que de demander un brevet?
Brevets et modles dutilit
Quest-ce quun brevet?
Quelle forme de protection offre le brevet?
Quels sont les droits du titulaire du brevet?
Quelles sortes dinventions peut-on faire protger?
Comment le brevet est-il dlivr?
Qui dlivre les brevets?
Quel est le dlai dobtention dun brevet?
Les demandes de brevets sont-elles divulgues?
Combien cotent les brevets?
Quest-ce quun modle dutilit?
Pourquoi les brevets et les modles dutilit sont-ils importants pour les produits
artisanaux et les arts visuels?
Savoirs traditionnels et expressions culturelles
Protger la proprit intellectuelle ltranger
Pourquoi les artisans et les artistes visuels devraient-ils faire protger leurs droits de proprit
intellectuelle ltranger?
Dans quels pays les artisans et les artistes visuels devraient-ils protger leur proprit intellectuelle?
Quand demander une protection ltranger?
Comment obtenir une protection ltranger?
Quentend-on par importation parallle? Quentend-on par puisement des droits de proprit
intellectuelle?
Commercialiser la proprit intellectuelle
Quest ce que la concession sous licence et comment fonctionne-t-elle?
Pourquoi les artisans et les artistes visuels devraient-ils envisager la concession de licences?
Si les artisans ou les artistes visuels concdent une licence sur leur proprit intellectuelle,
peuvent-ils alors encore utiliser la proprit intellectuelle eux-mmes?
Les licences peuvent-elles tre limites ou divises?
Pourquoi est-il important de garder le contrle?
Comment ngocier les modalits de laccord de licence?
Comment lartisan ou lartiste visuel commence-t-il concder des licences?
Quentend-on par character merchandising, et pourquoi cette pratique est-elle utile pour
les artisans et les artistes visuels?
Quest-ce que le franchisage?
Pourquoi le franchisage est-il important pour les artisans et les artistes visuels?
Faire respecter les droits de proprit intellectuelle
Pourquoi les artisans et les artistes visuels devraient-ils faire respecter leurs droits de proprit
intellectuelle?
Quentend-on par atteinte aux droits de proprit intellectuelle?
Que devraient faire les artisans ou les artistes visuels lorsquils constatent une atteinte
leurs droits de proprit intellectuelle?
Quelles sont les mesures prcises qui peuvent tre prises en cas datteinte aux droits?
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CHAPITRE 6
tudes de cas
Perception et utilisation de la proprit intellectuelle pour les produits artisanaux et
les arts visuels au Sngal
Mara
Le village artisanal de Soumbdioune
Cheikh Gueye
Papa Oumar Fall et Moussa Mballo
Pape Demba Diop
Mesures juridiques destines protger la mola au Panama
Contexte
Lgislation relative la proprit intellectuelle
Lgislation relative au droit dauteur
Brevets
Dessins et modles industriels
Marques
Protection constitutionnelle
Lgislation relative lartisanat national
Lgislation concernant spcifiquement les molas
Une nouvelle loi sur lidentit culturelle et les savoirs traditionnels
Conclusions
Maqu Histoire dune marque
Harris Tweed Une marque de certification de tissu
Toi Iho Une marque de certification pour les arts et lartisanat maoris
Modransk Majolika Une indication gographique pour la cramique
Mary Engelbreit : Artiste et entrepreneur Histoire dune licence
De la ralisation dune peinture partir dune photo
Les expriences dun orfvre npalais
tude de cas dune entreprise artisanale togolaise : Le Petit Prince
Garrison Guitars
Mglass Une marque collective
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CHAPITRE 7
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CHAPITRE 8
Lectures choisies
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Note
Sauf indication contraire, toute rfrence des dollars ($) sentend de dollars des tats-Unis.
Les abrviations suivantes ont t utilises :
ACID
ADPIC
(Accord sur les) aspects des droits de proprit intellectuelle qui touchent au commerce
BSDA
CCI
CD
Disque compact
CNUCED
CV
Curriculum vitae
DPI
DVD
OAPI
OMC
OMPI
ONG
PCT
PIB
PME
UE
Union europenne
UNESCO
Chapitre 1
Introduction
propos du Guide
Ce Guide a pour objet de fournir aux artisans, entreprises artisanales et artistes
visuels des informations de base et des explications sur les techniques de
marketing et la proprit intellectuelle, afin daccrotre leurs chances de succs
en affaires. Il cherche expliquer pourquoi, comment, de quelle manire, dans
quelles conditions et si oui ou non il convient denvisager la gestion efficace des
actifs de proprit intellectuelle en utilisant les instruments de la proprit
intellectuelle pour commercialiser avec succs les produits artisanaux et les arts
visuels. Il prtend en particulier aider les artisans et les artistes visuels
dterminer :
q Les questions de proprit intellectuelle importantes pour eux;
q Pourquoi ils devraient envisager de protger les produits de leur crativit
par des droits de proprit intellectuelle (DPI);
q Comment identifier les produits de leur crativit qui pourraient tre
protgs par des DPI;
q Les types de DPI et de mesures de protection qui rpondent le mieux leurs
besoins particuliers et leur activit;
q Les cots et les avantages concrets de cette protection pour les entreprises;
q Comment accder aux informations pertinentes sur la proprit
intellectuelle et localiser les offices de la proprit intellectuelle pertinents;
q La ncessit ou non dtre membre dinstitutions ou dassociations de
gestion collective des droits dauteur;
q qui sadresser pour obtenir de laide sur les questions relatives la
proprit intellectuelle, et notamment si oui ou non utiliser les services
dagents de la proprit intellectuelle, davocats en proprit intellectuelle
et/ou de consultants en proprit intellectuelle; et
q Si toutes les mesures et procdures de base ncessaires ont t adoptes pour
commencer mettre en uvre une politique et une stratgie de proprit
intellectuelle dans le cadre de leur stratgie professionnelle et de marketing.
Dans la mesure du possible, le Guide indique dans quelles situations professionnelles lobtention dune protection formelle de la proprit intellectuelle devrait
tre envisage et des dcisions prises. Afin dexpliquer chaque question de proprit intellectuelle et son lien avec les processus de gestion de lentreprise et du
marketing, une vue densemble du cycle commercial et dun plan de marketing
qui peut tre utilise par les artisans et les artistes visuels.
Il nen demeure pas moins quil ne sagit l que de conseils gnraux. Dans une
situation professionnelle particulire, lartisan ou lartiste visuel serait bien
avis de prendre conseil auprs dun consultant en proprit intellectuelle
comptent au sujet des instruments de proprit intellectuelle. Les lgislations
Chapitre 1 Introduction
Lecteurs cibles
Ce Guide part du principe que le lecteur possde uniquement des connaissances
ou des comptences limites, voire aucune, des principes du marketing ou de la
proprit intellectuelle. Un effort a t consenti pour le rdiger dans un langage
clair et, dans la mesure du possible, sans employer de jargon, en gardant une
approche pragmatique et base sur le bon sens. Nous esprons que le Guide sera
utilisable tant par une personne appartenant un groupe ou une tribu
autochtone que par un artiste traditionnel ou un artisan, ou encore par une
entreprise moderne en ville et oprant dans un environnement professionnel
dynamique.
Le Guide vise essentiellement les lecteurs de pays en dveloppement et de pays
en transition, mais il vaut galement pour ceux des pays dvelopps. Les
personnes, groupes, entreprises ou institutions suivants pourraient le trouver
utile :
q Artisans indpendants ou employs et leurs associations;
q Entrepreneurs, producteurs et exportateurs indpendants de produits
artisanaux;
q Associations professionnelles du secteur de lartisanat ou concernes par le
commerce de produits artisanaux;
q Artistes visuels (individuellement ou collectivement);
q Institutions dappui au commerce et autres pour les secteurs de lartisanat et
des arts visuels;
q Enseignants, formateurs et instituts denseignement et de formation
intervenant dans le dveloppement et la gestion des affaires, dans le
marketing, la promotion du commerce et des exportations des secteurs de
lartisanat et des arts visuels;
q Organisations gouvernementales et non gouvernementales (ONG) uvrant
pour le dveloppement des secteurs de lartisanat et des arts visuels;
q Professionnels ou consultants commerciaux des secteurs de lartisanat et des
arts visuels.
Utilisation du Guide
Les informations suivantes pourraient tre utiles pour sorienter dans le prsent
Guide :
q Les questions relatives au marketing apparaissent en noir dans les
chapitres 2 4;
Chapitre 1 Introduction
Chapitre 1 Introduction
q Tout artisan ou artiste visuel qui entend utiliser les instruments du systme de
proprit intellectuelle des fins professionnelles et dexportation serait bien avis
dtablir une liste des questions et des problmes ventuels, et de traiter de tous les
aspects lis la proprit intellectuelle avec un professionnel comptent en proprit
intellectuelle.
q Les points de vue exprims dans ce Guide sont ceux de personnes ayant contribu la
rdaction de louvrage et ne refltent pas ncessairement ceux du CCI ou de lOMPI.
Chapitre 2
Dfinitions et aperu
Produits artisanaux et arts visuels
La distinction entre les produits artisanaux et les arts visuels a toujours t
floue. Certains experts dcrivent les arts utiles (des artisans) comme des
objets dusage courant, et celui des arts dcoratifs (des artistes visuels) comme
des objets crs pour le plaisir. Dautres experts parlent des arts plastiques,
dans lesquels ils incluent la peinture, la sculpture, la photographie,
larchitecture, et parfois mme la verrerie dart, la bijouterie et lameublement.
Lutilisation des uvres artistiques dans les produits artisanaux est frquente.
Lutilisation des techniques et comptences artisanales par les artistes visuels
est galement monnaie courante. La photographie dun produit artisanal est
considre comme la manifestation dun art visuel. Il nexiste pas de
dmarcation claire entre les produits artisanaux et les arts visuels.
Certains observateurs considrent les produits artisanaux comme une passerelle
entre lart visuel et le design industriel, et le design industriel comme une
passerelle entre lartisanat et la fabrication industrielle. On peut parler ici
dapproche traditionnelle de la production de masse. Cependant, les
instruments, techniques et mthodes de fabrication modernes, conjugus au
recours de plus en plus frquent la conception assiste par ordinateur et la
fabrication assiste par ordinateur, ont annonc une re nouvelle de
personnalisation et dadaptation massives aux besoins des clients. On ne peut
considrer que les arts visuels contribuent simplement lartisanat. Chaque
secteur a une place et un march qui lui sont propres, mais ils sont aussi
complmentaires et interdpendants, ainsi que lis aux secteurs du design
industriel et de la production de masse formelle en usine.
Du point de vue de la proprit intellectuelle, du marketing et du
consommateur, les produits artisanaux et les arts visuels se chevauchent en ce
sens quil sagit principalement de produits faits main, dont les racines sont
souvent culturelles, et dont la qualit distinctive ou la caractristique inhrente
est principalement un attrait esthtique essentiellement visuel, bien que le
toucher et lodorat puissent galement avoir leur importance. Les produits de
lartisanat peuvent galement prsenter des caractristiques fonctionnelles ou
utiles, ce qui nest pas le cas des produits des arts visuels.
Non seulement la dfinition de lartisan et de lartiste visuel varie-t-elle
considrablement dun pays lautre, mais cest aussi le cas pour leur statut. Les
artisans des pays dvelopps sont souvent respects parce quils poursuivent
une carrire qui suppose un niveau de crativit lev. Les artistes visuels
jouissent dun grande considration dans de nombreux pays. Dans certains
autres pays, les artisans et les artistes visuels ne sont toutefois pas
ncessairement considrs comme dignes de respect ou de bnficier dun statut
particulier. En fait, certains artisans ne souhaitent pas que leurs enfants
deviennent leur tour artisans ou artistes visuels. Mais au Japon, par exemple,
tant les artisans que les artistes visuels peuvent se voir dcerner le titre de
Trsor national vivant en guise de marque de respect pour leur talent. La
confusion peut aussi rgner dans lesprit des clients quant lidentit
professionnelle des artisans. Certains artisans de pays en dveloppement se
considrent comme des artistes visuels, alors que leurs clients sur les marchs
dexportation les considrent comme des artisans.
Il est clair que lidentification et la dfinition des produits de lartisanat et des
arts visuels ainsi que de leurs crateurs suscitent depuis longtemps bien des
discussions. Cest la raison pour laquelle ce Guide traite la fois du secteur de
lartisanat et du secteur des arts visuels.
Bases sur la dfinition adopte par les 44 pays participant au Symposium sur lartisanat et le
march mondial : commerce et codification douanire, organis conjointement par lUNESCO et le
CCI Manille en octobre 1997.
Artisanat : Guide mthodologique pour la collecte des donnes, UNESCO.
q Cuir;
q Mtal;
q Poterie;
q Textiles;
q Bois.
Dautres catgories pourraient correspondre diffrents matriaux supplmentaires
dorigine animale, minrale ou vgtale couvrant les autres matriaux utiliss dans la
production de produits artisanaux et qui sont propres un pays ou une rgion,
qui sont rares ou difficiles travailler, tels que : la pierre, le verre, livoire, los, la
corne, les cailles, les coquillages, ou la nacre. Pour finir, des catgories
supplmentaires pourraient tre envisages lorsque diffrents matriaux et
techniques sont employs en mme temps. Cela peut concerner, par exemple,
les armes utilises dans des crmonies ou des fins dcoratives ou encore comme
accessoires de thtre, les articles de dcoration et les accessoires de mode, les bijoux, les
instruments de musique, les jouets, ou les uvres dart.
q Les prix pratiqus par les artisans sont habituellement fonction du cot du
matriau utilis et de la main-duvre, bien quun petit nombre dartisans
puisse exiger des surprix grce leur bonne rputation.
q Les produits artisanaux sont vendus dans des salons ou expositions, dans des
points de vente au dtail, sur des marchs, dans des foires, dans les lieux
touristiques et sur les marchs dexportation. Ils sont frquemment vendus
par le biais de chefs dentreprises et dintermdiaires, dONG, et
dassociations de producteurs et dexportateurs. Internet et les sites web sont
aussi de plus en plus utiliss pour commercialiser ces produits.
q Lessentiel de la production artisanale est orient vers le march; en dautres
termes, la production rpond aux besoins constats sur le march et les
crneaux de march.
q Les communauts locales des pays en dveloppement et des pays en
transition considrent souvent les artisans comme des groupes sociaux au
statut infrieur.
q Les consommateurs lexportation peuvent ne pas comprendre le ct
traditionnel, esthtique et le savoir-faire et les processus de production
utiliss dans le secteur de lartisanat.
q Les entreprises des marchs dexportation considrent souvent les artisans
comme des sources de production faible cot.
q La promotion passe par la publicit et les catalogues. La rputation de
fiabilit et de qualit dun artisan peut tre propage par le bouche oreille.
q La relation avec les intermdiaires et les clients peut tre source
dencouragements ou synonyme dexploitation.
Proprit intellectuelle
Dfinition de la proprit intellectuelle
La proprit intellectuelle est le nom donn au produit de leffort intellectuel
humain. Le produit de leffort intellectuel humain se manifeste souvent sous
forme de savoir ou dexpression cratrice nouvelle ou originale qui ajoute un
lment dsirable un produit ou service commercialisable. Diffrents lments
confrent au produit de lintellect des attributs qui, dune manire ou dune
autre, amliorent la qualit de la vie. Ces lments peuvent tre appels effort
humain, ingniosit, crativit, inventivit, inspiration soudaine, perspicacit
soudaine, ou perspective nouvelle de faits observs. Ils peuvent, ou non,
impliquer exprimentation, ttonnements, savoir-faire, travail dquipe,
connaissance dun mtier, sensibilit esthtique, et ainsi de suite. Ils peuvent
contribuer rsoudre un problme technique en dotant quelque chose de
qualits fonctionnelles plus attrayantes, ou permettre de crer quelque chose
dagrable lil, afin de satisfaire une envie humaine, ou un besoin, qui peut
tre utilitaire, sensoriel, social, culturel, mental, spirituel ou religieux. Ces
lments qui ajoutent de la valeur ou amliorent la qualit de la vie sont la
base mme de la proprit intellectuelle.
Par proprit intellectuelle on entend les crations de lesprit : les
inventions, les uvres littraires et artistiques, mais aussi les symboles, les
noms, les images et les dessins et modles dont il est fait usage dans le
commerce.
La proprit intellectuelle se prsente sous deux aspects : la proprit
industrielle dune part, qui comprend les inventions (brevets), les marques,
les dessins et modles industriels et les indications gographiques; et le
droit dauteur dautre part, qui comprend les uvres littraires que sont les
romans, les pomes et les pices de thtre, les films, les compositions
musicales, les uvres dart telles que dessins, peintures, photographies et
sculptures, ainsi que les crations architecturales. Les droits connexes du
droit dauteur sont les droits que possdent les artistes interprtes ou
excutants sur leurs prestations, les producteurs denregistrements sonores
sur leurs enregistrements, et les organismes de radiodiffusion sur leurs
programmes radiodiffuss et tlviss3.
La publication WIPO Intellectual Property Handbook : Policy, Law and Use (voir
www.wipo.int/about-ip/en/iprm/index.htm) contient une introduction gnrale la proprit
intellectuelle.
10
Les biens corporels sentendent des biens dots dune substance physique et qui peuvent tre
touchs (meubles, btiments, voitures, bijoux, par exemple).
La titrisation sentend normalement de la mise en commun de diffrents actifs financiers et de
lmission de nouveaux titres garantis par ces actifs.
11
Il est impossible de faire valoir des droits de proprit tant que leur
titularit na pas t tablie. travers le monde, ou presque, un ensemble de
lois rgit lexclusivit et la titularit de la proprit intellectuelle. Les individus
peuvent ainsi tre titulaires du fruit de leur crativit et de linnovation de la
mme manire quils peuvent possder un bien matriel. Le titulaire de
proprit intellectuelle peut contrler son utilisation et en tirer parti, ce qui
encourage encore linnovation et la crativit au bnfice de tous.
Le tableau ci-dessous rsume les principales similitudes et diffrences qui
existent entre la proprit matrielle et la proprit intellectuelle.
Proprit matrielle
(ou corporelle)
Proprit intellectuelle
(incorporelle ou immatrielle)
Les marques solides et les marques qui russissent sont gnralement identifies comme telles
grce leur succs en termes de parts de march, leurs ventes, leurs marges bnficiaires,
la loyaut dont elles bnficient et leur connaissance par le march.
12
q Brevet : Un brevet confre un droit exclusif sur une invention, qui est un
produit ou un procd offrant une nouvelle manire de faire quelque chose
ou apportant une nouvelle solution technique un problme. Un brevet
confre son titulaire la protection de linvention pour une dure limite,
qui est gnralement de 20 ans.
Exemple :
Cette invention est protge par brevet aux tats-Unis voir www.cs.arizona.edu/patterns/
weaving/patents/05727439.pdf.
13
Chapitre 3
A little knowledge that acts is worth more than much knowledge that is idle
Khalil Gibran, The Prophet.
Les motivations qui poussent artisans ou artistes visuels produire des uvres
cratives sont nombreuses. Elles peuvent tre culturelles, religieuses, sociales, il
peut sagir dun dsir de sexprimer ou de gagner de largent, et ainsi de suite.
Lorsque la motivation premire est de gagner sa vie, obtenir reconnaissance,
rcompense et rentabilit, les instruments modernes de marketing et la
proprit intellectuelle savrent trs pratiques pour cueillir les fruits du travail
manuel et de lexpression habile de la crativit.
Les artisans et les artistes visuels, quils travaillent seuls, en famille ou dans des
micro-entreprises, devraient utiliser et amliorer leurs comptences en gestion
de lentreprise. Ils doivent comprendre les principes de base du monde des
affaires, du marketing et de la proprit intellectuelle pour poser les bonnes
questions et valuer les rponses des diffrents intermdiaires tout au long de la
chane qui les spare de leurs consommateurs8.
On entend par consommateurs les individus qui achtent des produits ou des services pour
leur usage personnel et non pour la fabrication ou la revente.
15
Le Guide ne traite pas dautres lments de base de la gestion de lentreprise, tels que la
comptabilit et la rgularit des flux de trsorerie.
16
W.R. Cornish Intellectual Property : Patents, Copyrights, Trade Marks and Allied Rights. Londres :
Sweet & Maxwell, 4me dition, 1999, p. 612.
17
18
Exemple :
19
Parce que les DPI peuvent tre dissocis des produits auxquels ils sappliquent,
ils peuvent tre partags pour dvelopper des relations commerciales de
diffrentes sortes avec les partenaires, fournisseurs, entrepreneurs, grossistes,
distributeurs, dtaillants, galeries dart, muses, foires et salons, consultants,
agents et, surtout, les clients. Ceci est possible, par exemple, au travers de la
concession sous licence ou daccords de franchisage. (Pour de plus amples
informations, voir Protger la proprit intellectuelle ltranger,
pages 110114 au chapitre 5.)
Il est essentiel que les artisans et les artistes visuels apprennent mettre en lumire
leurs actifs de proprit intellectuelle. Ce faisant, ils pourront peut-tre faire
fabriquer des copies de leurs uvres cratives par dautres, tout en tant protgs
et en enregistrant un revenu supplmentaire substantiel grce aux redevances
perues pour autoriser ces copies.
20
21
11
12
Note de synthse, Report of the Contemporary Visual Arts and Crafts Industry, Commonwealth
dAustralie, 2002. ISBN 0 642 75095 5.
www.dcita.gov.au/Article/0%2C%2C0_1-2_15-4_111225%2C00.html
Ibid. Chapitre 2, The contemporary visual arts and craft sector an overview, p. 6, para. 1.
22
Chapitre 4
24
25
Planification commerciale
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26
27
q Les uvres dart sont vendues dans des galeries et des expositions, des foires
dart et sur commande. Elles sont de plus en plus vendues sur des sites web.
Lart numrique ou lart web est aussi vendu sur Internet.
q Le prix des uvres dart est souvent dtermin par des valeurs esthtiques et
le succs artistique, et non pas par le cot du matriau employ ou de la
main-duvre.
Le marketing des arts visuels est gnralement beaucoup plus personnel et
individuel, et les circuits de commercialisation diffrent de ceux utiliss par les
artisans et les entreprises artisanales. Les grands principes du cycle commercial
valent cependant aussi pour le marketing des uvres dart originales, mme si la
rputation de lartiste a souvent un impact plus fort sur la demande et de ce fait
sur le prix de luvre.
Expositions
Une exposition peut tre organise par un artiste visuel seul, il peut partager un
stand avec dautres artistes, ou collaborer avec des organisateurs dexpositions
ou des galeries. Prparer une exposition exige la planification de nombreuses
activits diffrentes, tel point que la prparation des pices exposer se perd
parfois dans les prparatifs administratifs. Il est essentiel de bien se prparer
lavance en dressant la liste des activits15 et en fixant des dates limites strictes
pour lachvement des diffrents prparatifs.
13
14
15
Source : www.a-n.co.uk, site web de la [a-n] The Artists Information Company, Using an
artists agent.
Source : Ibid.
Pour des informations dtailles et des listes de contrle relatives la prparation dune
exposition, consulter le site www.a-n.co.uk. Voir aussi International Craft Trade Fairs A practical
guide. Secrtariat du Commonwealth, Londres; CCI, Genve; UNESCO, Paris; 2001; ISBN
92-3-103779-X.
28
Source : www.a-n.co.uk, le site web dune entreprise dinformation des artistes : Making an
application. Pour de plus amples informations voir Sites web de rfrence et dinformation
au chapitre 7.
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29
tude de march
Les principes de base du marketing ont t rsums dans la section Dfinition
du marketing aperu en page 23. ce stade il est ncessaire dtudier les
autres parties du cycle commercial dans le dtail, et de montrer comment les
actifs de proprit intellectuelle peuvent tre intgrs dans ces parties du cycle.
On entend par tude de march la collecte et lanalyse des donnes relatives aux
marchs ou aux clients, qui permettent une meilleure connaissance du march
et une prise de dcisions plus claire. Elle peut donner aux artisans et aux
artistes visuels des informations sur les aspects tant gnraux que dtaills des
marchs quels quils soient sur lesquels ils souhaitent se positionner types de
clients, produits, prix, canaux de distribution et points de vente, mthodes
promotionnelles, foires et salons professionnels et expositions. Ltude de
march nest pas un exercice ponctuel mais une activit continue ou un voyage
sans fin.
La plupart des tudes de march sont menes laide dun ensemble
dinstruments dtude (trop dtaills pour pouvoir tre couverts de manire
approfondie dans le prsent ouvrage), qui facilitent la recherche, la dfinition et
lanalyse, rvlant la nature du march pertinent pour lentreprise ou lindividu
ralisant ltude. Ces instruments essentiels aident aussi prdire les tendances
venir et les rponses des segments de march et groupes de clients avec
lesquels lindividu ou lentreprise souhaite faire des affaires. (Des sources
dinformation utiles sur le marketing des produits de lartisanat et des arts
visuels sont donnes au chapitre 7.)
Ltude de march a lieu dans lenvironnement du march, lequel se divise en
plusieurs composants :
q Les canaux de distribution et les crneaux de produits les diffrents
types dagents ou de magasins de vente en gros ou au dtail;
q Les emplacements les endroits o travaillent les agents de vente;
q Les consommateurs le grand public;
q Les produits que les fabricants souhaitent vendre aux consommateurs; et
q Le potentiel promotionnel les systmes disponibles pour faire la
publicit des produits.
tant donn que les tudes de march peuvent fournir des informations
prcieuses pour le dveloppement et la croissance de lentreprise, tous les
individus et entrepreneurs intelligents consentent des efforts considrables
pour garder hors de porte de leurs concurrents les donnes, analyses et
stratgies dcoulant de leurs tudes de march. En jargon de la proprit
intellectuelle, les donnes marketing commercialement prcieuses, en
particulier lorsquelles sont intgres la stratgie de marketing et au plan
commercial, sont appeles secrets daffaires. (Pour plus de renseignements,
voir Secrets daffaires au chapitre 5.) Les artisans et les artistes visuels
devraient faire de rels efforts pour cacher leurs concurrents toutes les
informations commercialement prcieuses collectes pendant ltude de
march (telles que les listes de publipostage, les listes de galeries dart, dagents
et de mcnes, les informations financires, ou encore les tactiques de vente et
30
31
Pour une description plus dtaille des catgories de points de vente sur le march, voir p.
2328, International Craft Trade Fairs A practical guide. Secrtariat du Commonwealth,
Londres; CCI, Genve; UNESCO, Paris; 2001; ISBN 92-3-103779-X.
32
33
Emplacements
Pour que les artisans et les artistes visuels puissent atteindre les clients auxquels
ils souhaitent vendre leurs produits, ils doivent savoir quel endroit lessentiel de
leurs clients potentiels sont susceptibles de faire leurs emplettes. Ils peuvent
opter pour des points de vente dans diffrents quartiers rsidentiels dans des
villes plus ou moins grandes. Chaque succursale peut vendre des gammes
lgrement distinctes de marchandises, pour rpondre aux attentes de
consommateurs aux profils conomiques et sociaux diffrents dans un quartier
donn. Ils peuvent offrir des prix et des qualits variables en fonction des
besoins du groupe de consommateurs un endroit donn. Le fait de cibler ainsi
les consommateurs par groupe social est connu sous le nom de segmentation
du march. Le plan damnagement des villes et des communauts suit un
schma clairement identifi, les consommateurs de certaines catgories ayant
tendance vivre des endroits prcis. Les spcialistes des tudes de march
devraient essayer dtablir un lien entre lemplacement gographique des points
de vente au dtail et les catgories de consommateurs les plus susceptibles de
faire leurs emplettes cet endroit.
Types de consommateurs
Sur chaque segment de march, des types de consommateurs peuvent tre
identifis sur la base de facteurs communs la population. Les sources
dinformation sur les marchs mentionnes plus haut, que ce soit dans le pays
dorigine ou dans le pays cibl, peuvent disposer de statistiques qui rvlent des
faits sociaux et conomiques concernant les consommateurs, y compris : sexe, race,
religion, revenu, profession, intrts et loisirs, style de vie, prfrences en
matire dachat, attitudes, politique, emplacement gographique par continent,
rgion, pays, ville et village.
Ces informations sont habituellement classes pour tablir le profil marketing
dune communaut connu sous le nom de Classification socio-conomique, qui fait
galement partie de la dfinition du segment de march. Les consommateurs sont
classs en catgories qui vont de la Catgorie A (classe moyenne suprieure) B
(classe moyenne), C1 (classe moyenne infrieure), C2 (classe travailleuse
qualifie), D (classe ouvrire) et E (niveau le plus bas de subsistance).
Cette classification permet aux employs chargs du marketing de savoir quels
produits conviendront au mieux un segment de march spcifique, ou de
savoir si un produit devrait tre propos sur tout le march. Certains types de
produits et de fourchettes de prix conviennent certaines catgories de
consommateurs. Vous pouvez avoir des modles de salons de jardin identiques,
mais avec une gamme fabrique en teck et destine aux consommateurs des
catgories A et B, par exemple, et une en hva pour les consommateurs des
catgories B et C1.
La plupart des artisans et des entreprises artisanales constateront que leurs clients
traditionnels lexportation disposent des informations susmentionnes sur lemplacement
gographique et les consommateurs. Ces informations guident alors dj leurs dcisions
relatives au march.
34
Pour des informations et des conseils dordre gnral, des lignes directrices mthodologiques,
des listes de contrle et des rpertoires, voir International Craft Trade Fairs A practical guide.
Secrtariat du Commonwealth, Londres; CCI, Genve; UNESCO, Paris; Londres; 2001.
ISBN 92-3-103779-X.
35
directement avec des clients dans des pays trangers, en utilisant les
systmes standard de livraison postale de paquets par courrier ordinaire ou
arien.
q Les publicits dans les mdias sont un autre instrument utile pour le marketing
local. Les publicits bien places dans les journaux et les magazines peuvent
permettre dlargir la base de clients du producteur. La publicit sur les
chanes de tlvision et stations de radio locales peut aussi permettre de dcrocher
de nouveaux clients. Dans les deux cas il est ncessaire de concevoir le
message publicitaire diffuser. Les communiqus de presse dans la presse
commerciale spcialise ou diffuss par les organisateurs de salons professionnels
peuvent galement savrer un moyen de communication prcieux.
q Les affiches et les panneaux daffichage peuvent tre trs efficaces pour le
marketing lchelle locale.
q Le tlphone, le courrier lectronique et la tlcopie peuvent aider les artisans et les
entreprises artisanales sassurer de lintrt suscit et trouver des clients
potentiels.
36
Stratgie marketing
Stratgies marketing pour les artisans et les entreprises artisanales
Les tudes de march donnent lentreprise des informations pertinentes qui
lui permettent dlaborer une stratgie indiquant les marchs cibles spcifiques
et les types davantages concurrentiels devant tre acquis et exploits20. Pour la
plupart des artisans et des entreprises artisanales des pays en dveloppement et
des pays en transition cela signifie dfinir leur composition commerciale
(marketing mix) :
q Identifier un produit pour un march cible (ou un segment dun march
particulier). Il est possible que lentreprise puisse se diversifier et se tourner
vers des nouvelles lignes de produits en utilisant la technologie et les
comptences existantes. Il se peut quil lui faille investir dans de nouvelles
technologies et comptences pour pouvoir produire des gammes de produits
entirement nouvelles. La nouvelle gamme pourrait impliquer une
nouvelle image de marque, un nouveau conditionnement, de nouveaux
services et une nouvelle manire de maintenir ou dentretenir les relations
existantes avec les clients. Ceci peut conduire une extension de marque ou
la cration de nouvelles marques pour le nouveau march ou les nouveaux
types de clients.
q Calculer le prix auquel se vendra le produit. Pour pntrer certains marchs,
les marges bnficiaires doivent rester modestes; pour dautres marchs, les
tendances actuelles peuvent permettre des marges plus leves pendant un
certain temps. Sur dautres marchs encore, la raret des matires premires
19
20
Une liste des adresses des offices de proprit intellectuelle nationaux et rgionaux est
disponible ladresse www.wipo.int/news/fr/links/addresses/ip/index.htm.
Source : Marketing, Concepts and Strategies. Dibb, Simkin, Pride et Ferrell, 4me d. Houghton
Mifflin, 2001, p. 656.
37
ou des qualifications permettra de fixer le prix pour dgager les marges les
plus leves possible. Voir Dtermination du cot et du prix du produit,
pages 5457 dans le prsent chapitre.
q Savoir o placer ou positionner les produits sur le(s) march(s) en :
essayant dtablir le contact avec dautres types de clients; entrant en
concurrence avec un autre fabricant; introduisant les produits dans un
autre type de point de vente au dtail dans un endroit totalement
diffrent (nouveau canal de distribution); ou en dveloppant un march
dexportation encore peu connu. Lentreprise devrait vrifier quelle est
habilite utiliser une marque existante ou propose sur un march
dexportation. Elle devrait aussi voir si la marque a une connotation ngative
ou indsirable sur le march dexportation (dans laffirmative, lentreprise
devra trouver une autre marque pour le march en question). Crer ou
slectionner une marque adapte est tout aussi important si lentreprise a
lintention de positionner un produit pour cibler un nouveau type de client,
un nouveau segment de march ou un nouvel emplacement gographique.
Outre les marques, un nouveau conditionnement ou un nouvel tiquetage
pourrait savrer ncessaire, ce qui pourrait galement avoir une incidence
sur le positionnement de la marque, les dessins et modles industriels ou le
droit dauteur. (Voir Cration de matriel dtiquetage, demballage et
promotionnel en page 47.)
q Dterminer le meilleur moyen de promouvoir le produit auprs du
consommateur, en fonction de la situation gographique du produit. Voir
Promotion du produit et lancement du produit, pages 5861 dans le
prsent chapitre.
Diverses combinaisons de ces facteurs offriront aux artisans et aux entreprises
artisanales une palette de possibilits et dorientations prendre pour
poursuivre leur activit sous le signe de lefficacit. Voil ce que lon entend par
stratgie marketing.
Un volet de la stratgie marketing peut impliquer dadhrer ou de crer une
association de marketing collectif, ou une entreprise de marketing inscrite
au registre du commerce, lesquelles devraient dans les deux cas pouvoir :
q Raliser des tudes de march en tant quinstitution;
q Proposer et fournir de plus larges gammes de produits sur le march;
q Ngocier les conditions commerciales avec plus dautorit quun artisan ou
une entreprise artisanale isols; et
q Appliquer une stratgie de proprit intellectuelle moindre cot et plus
efficace : en utilisant une marque collective pour commercialiser les produits
des membres de lassociation, par exemple. Voir aussi ltude de cas intitule
Mglass Une marque collective, pages 147148 au chapitre 6.
38
de
39
amples informations, voir la section sur les Marques collectives, pages 9597
au chapitre 5 et ltude de cas intitule Mglass Une marque collective,
pages 147148 au chapitre 6.
Indications gographiques. Une indication gographique, tout comme une
marque, envoie un message. Elle dit aux acheteurs potentiels quun produit est
fait dans un endroit donn et possde certaines caractristiques dsirables qui
nexistent qu cet endroit. Les indications gographiques peuvent par
consquent savrer utiles pour mettre en exergue des qualits spcifiques des
produits de lartisanat ou des arts visuels - par exemple si elles sont dues des
pratiques de fabrication spcifiques et des traditions dune rgion donne. Des
informations complmentaires sont donnes sous le titre Indications
gographiques, pages 99101 au chapitre 5 et dans ltude de cas intitule
Modransk Majolica Une indication gographique pour la cramique,
pages 139140 au chapitre 6.
Droit dauteur. La protection du droit dauteur encourage les efforts de
crativit des artistes et peut prsenter plusieurs avantages pour la
commercialisation de leurs uvres :
q Obtenir le droit exclusif dutiliser luvre. Le droit dauteur encourage les artistes
en leur donnant lexclusivit de lutilisation de leurs uvres. Le titulaire du
droit dauteur dtient le droit exclusif de reproduire luvre, de la vendre,
den distribuer des copies et de prparer de nouvelles uvres partir de
luvre protge. Pour de plus amples informations sur les droits que
possde le titulaire dun droit dauteur, voir la section Droit dauteur,
pages 6677 au chapitre 5.
q Exploiter ce droit pour en tirer un bnfice conomique. Tout comme dautres types
de proprit intellectuelle, le droit dauteur peut tre achet, vendu ou
concd sous licence (en dautres termes des personnes peuvent tre
autorises utiliser luvre en payant un droit). Dans de nombreux pays,
des mcanismes institutionnels ont t crs pour aider les artistes exercer
leur droit dauteur. La gestion collective du droit dauteur, qui existe dans un
certain nombre de pays, en est un exemple concret. Voir la section
Quentend-on par gestion collective du droit dauteur?, pages 7576 au
chapitre 5.
q Droits de revente. Dans certains pays, les artisans et les artistes visuels peuvent
tirer parti des ventes substantielles de leurs uvres dart originales. Plus
concrtement, cela signifie quartisans et artistes visuels peuvent tre
habilits percevoir un pourcentage, allant gnralement de 2 % 5 %, du
prix de vente de leurs uvres ds lors quelles ne sont pas revendues par des
ngociants ou des commissaires-priseurs. On parle ici de droits de revente ou
de droit de suite. Pour de plus amples informations, voir la section
Quentend-on par droits de revente?, page 76 au chapitre 5.
Secrets daffaires. Tous les artisans et les artistes visuels possdent des
connaissances qui pourraient tre protges en tant que secrets daffaires,
condition que leur caractre secret soit bien prserv. titre dexemple, on peut
citer le savoir-faire li la fabrication, au polissage, la cuisson de la cramique
au four, ou mme des aspects plus gnraux de lactivit tels que les listes de
clients. Si les secrets daffaires sont correctement protgs, leurs titulaires
peuvent empcher des tiers de les acqurir, de les rvler ou de les utiliser de manire
irrgulire. Pour de plus amples informations, voir la section Secrets daffaires,
pages 101105 au chapitre 5.
Brevets. Les brevets confrent lexclusivit de la commercialisation des inventions.
Un brevet est souvent la meilleure preuve de la capacit dun entrepreneur
dempcher ses concurrents de parasiter les caractristiques novatrices ou
originales de ses produits ou services. Le fait dtre titulaire dun brevet peut
40
aussi ouvrir dautres portes sur le plan professionnel telles que la concession sous
licence ou les alliances stratgiques. Dans le secteur de lartisanat, la plupart des
brevets concernent lamlioration de la qualit des matriaux utiliss ou des
amliorations fonctionnelles apportes aux outils main ou aux techniques de
production. Dans le secteur des arts visuels, ils peuvent concerner des
amliorations aux matriaux utiliss pour dessiner, peindre, ou photographier,
ou aux logiciels pour lart assist par ordinateur, lart sur le web, lart
numrique, et ainsi de suite. Pour de plus amples informations sur les brevets,
voir la section Brevets et modles dutilit, pages 105109 au chapitre 5.
Modles dutilit. Un modle dutilit est ncessaire pour plus ou moins les
mmes raisons que pour le brevet. En effet, parfois une invention ne peut tre
protge par brevet mais peut tre protge en tant que modle dutilit. Cela
est souvent le cas pour les amliorations techniques apportes aux produits. Les
conditions remplir pour obtenir un modle dutilit tant moins importantes
que pour les brevets, et le processus dobtention tant considrablement plus
rapide et moins coteux, il peut tre utilis comme instrument concurrentiel
tactique ayant un effet immdiat. Tout comme les brevets, les modles dutilit
peuvent tre utiliss pour garantir le droit exclusif dutiliser linvention de sa
propre production et de concder des licences dans les pays o le modle dutilit
est valable. Voir aussi la section Brevets et modles dutilit, pages 105109
au chapitre 5.
Expressions culturelles traditionnelles. Un segment important des produits
artisanaux relve de ce que lon appelle les expressions culturelles
traditionnelles (ou les expressions du folklore). Elles sont considres
comme relevant de la catgorie plus vaste des savoirs traditionnels, qui
comprennent galement le savoir-faire technique traditionnel sous une autre
forme spcifique. Les expressions culturelles traditionnelles ne sont pas
toujours protges comme elles le devraient par les systmes de proprit
intellectuelle actuels, notamment les expressions culturelles prexistantes
anciennes et collectives. Par ailleurs, la crativit contemporaine, y compris les
produits artisanaux contemporains, qui sinspire de la tradition peut tre
protge. Au chapitre 6, ltude de cas intitule Mesures juridiques destines
protger la mola au Panama, pages 132136, rsume un exemple document.
Voir aussi la section Savoirs traditionnels et expressions culturelles, pages
109110 au chapitre 5.
Concession sous licence. Une bonne stratgie marketing devrait tre
envisage pour exploiter les actifs de proprit intellectuelle et en tirer un
bnfice commercial. Dans bien des circonstances, loctroi de licences peut
savrer utile en ce sens quil permet aux artisans et aux artistes visuels de tirer
des recettes supplmentaires de leurs crations et de pntrer de nouveaux
marchs. Il est par consquent important de se familiariser avec les grands
principes de la concession sous licence dactifs de proprit intellectuelle. Pour
de plus amples informations, voir la section relative loctroi de licences sous le
titre Commercialiser la proprit intellectuelle, pages 115122 au chapitre 5,
ainsi que ltude de cas intitule Mary Engelbreit : Artiste et entrepreneur
Histoire dune licence, pages 140142 au chapitre 6.
Plan commercial
Le plan commercial est lapplication pratique de la stratgie marketing. Il tient
compte de tous les aspects de la gestion de lentreprise. Chaque entreprise peut
41
choisir la dure de son plan commercial. Dune manire gnrale, les plans
commerciaux peuvent aller de un cinq ans. Dans les entreprises artisanales, ils
couvrent frquemment une priode de un ou deux exercices financiers.
Pour les artisans et les entreprises artisanales, rdiger un plan commercial est
une tape cruciale sur la voie du succs de lentreprise. Un plan commercial de
qualit donne une vue densemble de la situation de lentreprise, comment elle
entend se positionner ou se repositionner, et comment elle a lintention
datteindre ses objectifs commerciaux. Un plan commercial bien prpar et
rgulirement actualis constitue un instrument de gestion prcieux servant des
objectifs divers. Ces derniers sont dcrits ci-dessous.
Pour attirer les partenaires commerciaux et dventuels investisseurs, le plan
doit contenir une ide commercialement cohrente. Il doit donner des preuves
crdibles de la demande actuelle ou potentielle pour les produits ou services sur
le march, de la supriorit des produits ou services nouveaux ou amliors par
rapport la concurrence, et les mesures prises pour les protger contre la
concurrence dloyale. Le plan commercial doit comprendre les plans suivants :
q Un plan marketing, en dautres termes le calendrier de mise en uvre de la
stratgie marketing. Il inclut les exigences qui dpendent du march pour les
produits nouveaux ou adapts, ainsi que pour leur conception par la suite,
leur production et leur promotion, y compris le cycle de vie prvu de tous les
produits et de toutes les gammes. La diversification dune gamme de
produits, ou ladaptation des produits existants, peut aussi figurer dans le
plan marketing. Ladoption dune marque par une entreprise peut aussi
signifier lapplication de cette marque sur des produits, et par consquent,
une modification de la marque existante pour sadapter aux changements
intervenant sur le march.
q Un plan de dveloppement du produit, en dautres termes le calendrier de
mise en uvre des procds de production et de conception requis tous les
stades, de la cration au lancement du produit final. Une fois la viabilit des
produits conus tablie, un plan est dress. Ce plan est fonction des besoins du
march, lesquels ont t dtermins par le biais dune tude de march. Il est
habituellement actualis chaque anne. Diffrents nouveaux produits sont choisis
pour remplacer les anciens en fonction des ventes de lanne prcdente. Les
nouvelles informations sur le march peuvent rvler que de nouvelles gammes
de produits sont demandes. Dautres gammes de produits peuvent appeler des
modifications et une actualisation. Linventivit et les expriences faites
dbouchent sur de nouvelles ides pour la planification. Les plans de
dveloppement des produits peuvent tre considrablement influencs par de
nombreux facteurs diffrents lis lenvironnement dans lequel fonctionne
lentreprise artisanale, ainsi que par ladoption de nouvelles techniques, de
nouveaux quipements, processus et matires premires.
Le personnel charg du marketing devrait dresser des listes de toutes les
nouvelles gammes de produits, ainsi que des diffrentes spcifications ou des cahiers
des charges pour tous les nouveaux produits et leurs variantes. Ces cahiers de
charges orienteront le personnel charg de la conception et de la production
pour russir lorganisation des diffrentes tapes. Un cahier des charges de
produit type contient :
Le nom du produit, voire un numro de rfrence ou un code;
Le march cible;
Une description de la fonction du produit, ou de lutilisation envisage;
La taille possible,
conditionnement;
et
linfluence
sur
le
dveloppement
du
42
Exemples :
43
44
45
q Est-ce que je dtiens les actifs de proprit intellectuelle dont jai besoin pour
russir, ou est-ce que je dpends dactifs de proprit intellectuelle dtenus par
des tiers?
Une fois que les artisans et les artistes visuels ont dtermin les actifs de
proprit intellectuelle dont dpend le succs de leur entreprise, ils
devraient aussi vrifier sils dtiennent eux-mmes ces actifs ou sils les
obtiennent de tiers via des accords de licence. Il est fondamental de
pouvoir prouver que lon est titulaire ou que lon possde lautorisation
ou la licence pour utiliser les actifs de proprit intellectuelle de tiers.
Lorsque les artisans ou les artistes visuels ont recours des fournisseurs
extrieurs pour concevoir les documents de marketing ou promotionnels
ou un site web, ils devraient sassurer que les contrats prcisent qui
appartient la proprit intellectuelle cre dans ce cadre.
Il est galement essentiel quils vrifient quils disposent des autorisations
en bonne et due forme concernant lutilisation, sur leur site web ou de
toute autre manire, de documents crits de dessins, de photographies,
de musique ou de toute autre chose, crs par un tiers.
Les artisans et les artistes visuels qui disposent dun site web devraient
sassurer quil ne contient pas de mtabalises, de liens hypertextes, de
cadres ou dautres liens solides vers dautres sites web, qui ne seraient pas
autoriss.
q Quelle est la politique et la stratgie de mon entreprise en matire de proprit
intellectuelle?
Les artisans et les artistes visuels devraient planifier comment ils vont
identifier, protger, mettre en avant et grer leurs actifs de proprit
intellectuelle.
Ils devraient prvoir dans leurs plans commerciaux comment retirer le
maximum de bnfices de la commercialisation de leurs actifs de
proprit intellectuelle. cet effet, il leur faudra valuer les possibilits de
commercialisation de leurs actifs de proprit intellectuelle par le biais de
la concession de licences, daccords de franchise et/ou de vente.
Sils envisagent dexporter, alors ils devraient envisager dutiliser un
systme de dpt ou denregistrement rgional ou international.
Pour finir, ils devraient prvoir dvaluer leurs actifs de proprit
intellectuelle; comment ils reflteront cette valeur dans leurs comptes et
dans le bilan financier de leur entreprise; et comment ils tiendront
compte de cette valeur pour dterminer le cot et le prix du produit.
46
prsente sur le march. Cette image dentreprise, qui se caractrise par une
marque, peut tre utilise sur lun quelconque, ou sur tous les biens corporels
de lentreprise : articles de papeterie, cartes de visite, btiments, vhicules,
produits, tiquettes de produits, emballages et uniformes. Les entreprises
qui ont une image de marque solide ont gnralement mis en place une stratgie
claire et puissante en matire de proprit intellectuelle. Le dveloppement
dune image dentreprise exige un investissement considrable en termes de
planification et de mise en uvre.
Les artisans peuvent souhaiter avoir leur propre logo ou symbole et lutiliser
sur tous leurs produits, articles de papeterie et autres biens, en crant en fait une
image dentreprise simple pour leur activit. Un certain nombre dartisans
peuvent galement opter pour la cration dun groupe de commercialisation
collective, et crer une image dentreprise pour ce groupe.
Les artistes visuels considrs individuellement pensent parfois quils
nutilisent pas une image dentreprise, mais leur nom, associ au style et la
prsentation de leur uvre, est tel point distinctif quil peut tre considr
comme leur marque ou leur identit.
La proprit intellectuelle et la planification dune image ou dune
identit distinctive
Pour crer et tablir une image dentreprise de qualit, les artisans et les artistes
visuels auront, bien entendu, besoin dun nom commercial distinctif et/ou
dune ou plusieurs marques solides pour leurs produits ou services. Lorsquils
travaillent en groupe ou quils cooprent avec dautres artistes ou artisans, ils
peuvent aussi utiliser une marque collective, laquelle ajoute alors une image
distinctive leur entreprise.
Mais ce nest pas tout. Dautres facettes de lentreprise, telles que son dcor, son
style, la forme et le style distinctifs de ses produits, contribuent crer une
image de marque positive dans lesprit des clients. Dans ce contexte, les
marques et les dessins et modles industriels jouent souvent un rle essentiel
pour diffrencier les produits dune entreprise de ceux de ses concurrents et
pour tablir avec les clients des relations positives plus long terme.
Comme toute entreprise, les artisans, les artistes visuels et leurs entreprises
devraient crer et entretenir avec soin leur image ou leur rputation. cet effet,
il leur faudra certainement se poser les questions suivantes :
q Comment choisir une marque qui soit un succs? Des conseils utiles sont
donns sous le titre Quelles sont les caractristiques dune bonne marque?,
pages 8990 au chapitre 5.
q Quest ce qui fait quun dessin ou modle industriel est appropri et russit?
Voir Dessins et modles industriels, pages 7785 au chapitre 5.
q Comment conserver une bonne image dentreprise? Autant une marque
peut contribuer crer une image distinctive et positive pour une entreprise,
autant elle peut tre extrmement dommageable pour lentreprise si les
consommateurs lui associent une mauvaise qualit. Le consommateur
achte gnralement un produit parce que la marque promet une certaine
qualit ou certaines caractristiques. Mais si la promesse nest pas tenue et
que le produit savre dcevant, alors le consommateur nachtera plus cette
marque ou ce produit. Il est par consquent essentiel que les artisans et les
artistes visuels investissent dans la qualit du produit pour conserver limage
dentreprise positive associe leur(s) marque(s). Voir aussi Pourquoi les
marques sont-elles importantes pour les produits artisanaux et les arts
visuels, pages 8586 au chapitre 5.
47
48
et
tiquetage,
matriel
demballage
et
24
49
25
26
Pour de plus amples informations sur la protection des dessins et modles industriels, voir
Dessins et modles industriels, pages 7785 au chapitre 5.
Des informations plus dtailles sont disponibles ladresse www.wipo.int/sme/fr/documents/
wipo_magazine/11_2002.pdf.
50
51
Conception du produit
La conception du produit fait partie intgrante du dveloppement du produit. Il
sagit dune activit pouvant tre ralise soit par des artisans ou des entreprises
artisanales cratifs, soit par des crateurs-dessinateurs de produits qualifis,
engags pour crer des gammes respectant les spcifications de lentreprise
cliente. Parce que les entreprises artisanales doivent sans cesse crer de
nouveaux produits, soit la demande de clients, soit pour tre comptitives, la
conception rgulire de nouveaux produits revt la plus haute importance.
Lutilisation efficace de la conception ajoute de la valeur au produit en :
q Augmentant la valeur perue de lobjet grce des dessins et modles
industriels esthtiquement plaisants;
q Crant la varit dans le monde commercial;
q Mettant en exergue les diffrences entre les produits concurrents;
q Crant des produits et des gammes particuliers destins des segments de
march spcifiques, allant des produits mnagers utilitaires de base, tels que
les ustensiles de poterie et les textiles de maison, des produits coteux tels
que des pices de cramique uniques et des batiks uniques;
q Crant des relations long terme avec les clients, qui se traduisent par de
plus grandes parts de march, de meilleurs prix et des bnfices plus
consquents.
Nombre dentreprises ont enregistr une augmentation de leurs ventes en
amliorant la conception de produits. Les artisans et les entreprises artisanales
les plus prospres admettent que lexcellence dans la conception conduit une
meilleure reconnaissance de la marque et une plus grande rentabilit.
Le processus de conception dun nouveau produit implique la transformation
dun concept de produit, dcrit dans le cahier des charges, en un prototype qui
fonctionne, qui peut tre valu et peaufin pour donner naissance un produit
commercialement viable. Le processus est influenc dans une plus ou moins
grande mesure par les facteurs suivants :
q La fonction, lutilisation et lentretien du produit par lutilisateur final. Tous
les produits doivent remplir leur fonction pour rpondre aux besoins de
lutilisateur final. Si le produit comporte une fonction mcanique, comme
par exemple le mcanisme de pliage dune chaise en bois, alors lutilisateur
52
53
Fabrication dchantillons
Lorsquun artisan ou une entreprise artisanale fabrique des prototypes et envoie
des chantillons aux clients, toutes les parties impliques peuvent valuer le
fonctionnement, lapparence et les aspects lis la production dun produit
donn. Plusieurs prototypes sont parfois ncessaires pour rgler les problmes
techniques et de conception que pose un produit. Lapparence du produit sera
alors dfinie, et des chantillons pourront tre fabriqus en diffrentes couleurs
et finitions pour que les spcialistes du marketing procdent un choix
dfinitif. Une fois le modle adopt, les cots et prix de vente dtermins, le
cahier des charges peut tre actualis pour en tablir la version finale, des
photographies peuvent tre prises aux fins de la promotion, et le produit est prt
tre lanc.
54
Dtermination du cot
La mthode habituellement utilise consiste calculer les cots de production
directs de la fabrication dun produit, ainsi que les cots indirects lis la
fabrication.
q Les cots de production directs sont les cots directement lis la
fabrication dun produit. titre dexemple peuvent tre cits le cot des
matires premires, les frais dquipement, le cot de la main-duvre pour
chaque composant, assemblage, finition et emballage. Le cot de la
main-duvre est calcul sur la base du temps consacr la production du
produit, multipli par le salaire horaire de louvrier, ou le salaire horaire
notionnel de lartisan ou de lartiste indpendant.
q Les cots indirects ou frais gnraux sont les frais attribuables au produit,
mais pour lesquels il nexiste pas de lien direct. Ils se divisent en deux parties.
Les frais gnraux fixes, qui comprennent : les loyers; lamortissement des
machines et des outils; les taxes; les salaires du personnel de production
employ temps plein; le remboursement des emprunts; les primes
dassurance; et les fonds de pension. Les frais gnraux indirects
comprennent : les salaires du personnel dappui; les frais dexploitation de
lquipement et des vhicules; les dpenses en essence, eau et lectricit; le
courrier; les articles de papeterie; les frais de fabrication dchantillons; le
tlphone, la tlcopie, le tlex, le tlgramme et le courrier lectronique; les
dplacements professionnels; linflation; les faux frais divers. Le calcul des
55
frais gnraux et leur rpartition entre les produits sur la base dun
pourcentage peut se faire de diffrentes manires. La mthode la plus simple
est la suivante 27 :
Pour calculer les frais gnraux en pourcentage par produit, les frais
gnraux mensuels devraient tre diviss par les cots de production
directs totaux pour le mois.
Les cots directs dun produit + les frais gnraux en pourcentage par
produit = cot de production total (qui inclut une part proportionnelle des
frais gnraux par produit)28.
Dtermination du prix
Si la dtermination du cot consiste tablir le cot total dune activit donne,
la dtermination du prix consiste fixer la somme que devra payer le client
pour obtenir le produit. Le prix est traditionnellement dtermin en
additionnant le cot plus une marge bnficiaire et les cots de distribution. Ce
faisant, lon part du principe que le prix est suprieur au cot, et que le prix ainsi
dtermin reprsente la somme que les clients seront disposs payer pour le
produit en question.
Une partie du cot de la cration dactifs de proprit intellectuelle sera
couverte si le cot des tentatives avortes de crer de nouveaux produits est
inclus dans les frais gnraux indirects. Les tentatives avortes permettent den
tirer des leons, ce qui contribue au succs des tentatives suivantes de cration
et de lancement de produits qui marchent. Mme ainsi, inclure ces frais
gnraux indirects signifiera toujours une sous-valuation des cots et, par
consquent, dbouchera sur un cot de production infrieur au cot quitable.
Au-del de leur contribution la dtermination du cot en termes de cots
associs lacquisition, la conservation et au respect des droits de proprit
intellectuelle, les actifs de proprit intellectuelle devraient contribuer :
q Prserver les parts de march;
q Abaisser les cots (grce une meilleure productivit dans le domaine de la
production, de lemballage, du transport, etc.; ou
q Accrotre le revenu grce une plus forte demande pour le produit (ventes en
augmentation, frais gnraux unitaires infrieurs; et profit plus important du
fait dun prix unitaire plus lev que le march/le client est dispos payer).
Sil est vrai que les artistes visuels peuvent considrer la dtermination du cot
et du prix comme ne prsentant pas une importance capitale pour leur travail,
ils doivent nanmoins procder des calculs de ce type pour veiller ne pas
perdre de largent. Ils devraient suivre le mme processus de dtermination du
cot que les autres entreprises.
La proprit intellectuelle et la dtermination du cot et du prix
Nombre dartisans et dartistes visuels crent des produits qui pourraient et
devraient tre protgs au titre du systme de la proprit intellectuelle. La
cration de produits nouveaux, novateurs et originaux, implique gnralement
des frais fixes dentre trs levs. Une fois crs, les droits de proprit
intellectuelle peuvent toutefois tre vendus et revendus moyennant des
dpenses supplmentaires trs modiques (progressives, par exemple). La
proprit intellectuelle recle prcisment pour ces raisons un potentiel de
27
28
56
retour sur investissement bien plus grand. Si les cots et les avantages lis
la proprit intellectuelle sont difficiles valuer et une part de conjecture
persistera toujours des lments importants devraient tre intgrs dans le
plan de dtermination du cot et du prix.
Pour calculer les cots de la protection de la proprit intellectuelle, les
principaux lments suivants devraient tre pris en compte :
q Les cots de cration de la proprit intellectuelle, y compris de la
recherche et du dveloppement.
q Les cots dacquisition et de conservation des DPI. Ils peuvent inclure
les taxes acquitter lors du dpt des demandes ainsi que pour obtenir et
conserver les DPI; dautres frais de justice; les honoraires des avocats ou des
agents qui participent la rdaction des demandes denregistrement; les
honoraires de traduction (principalement pour les demandes de brevets); et
les cots lis la prservation du caractre secret des informations
commerciales confidentielles. Ces cots peuvent considrablement varier
dun domaine lautre de la proprit intellectuelle. Pour de plus amples
informations, voir le chapitre 5.
Dans une certaine mesure, les charges associes lacquisition de la
proprit intellectuelle peuvent tre abaisses :
En envisageant la formule de protection la plus adapte et la plus conomique
un seul produit ou service peut runir diverses formes de DPI et couvrir
diffrents aspects du produit ou du service en question. Certains types de
DPI peuvent tre moins coteux acqurir et conserver que dautres;
En demandant une protection de la proprit intellectuelle au travers
darrangements rgionaux ou internationaux pour la protection ltranger
(voir la section intitule Protger la proprit intellectuelle ltranger,
pages 110114 au chapitre 5); et
En se prvalant des mesures dincitation spciales accordes aux PME ou
des groupes donns dans les secteurs de lartisanat et des arts visuels,
lorsquelles sont disponibles.
q Les cots lis la surveillance de la proprit intellectuelle. Il est
important de rgulirement consulter les bases de donnes sur les marques,
les dessins et modles industriels et les brevets pour sinformer des rcents
progrs techniques et des nouvelles technologies, identifier de nouveaux
partenaires pour la concession de licences ou de nouveaux fournisseurs,
trouver de nouveaux dbouchs sur le march, surveiller lactivit des
concurrents, identifier les ventuels contrevenants, et viter de violer les DPI
de tiers, en particulier de concurrents.29
q Les cots lis aux dispositions prendre pour faire respecter les DPI.
Si quelquun imite ou copie les actifs de proprit intellectuelle sans
lautorisation de lauteur ou porte atteinte des DPI, le cot que cela
implique pourrait tre calcul sur la base des frais qui devront tre acquitts
auprs des tribunaux et des avocats, et des dpenses lies aux solutions de
remplacement qui devraient tre tudies et adoptes en cas de dcision
ngative. De nombreuses autres questions doivent aussi tre values telles
que, par exemple, les chances de gagner laffaire, la somme des dommages et
intrts qui devraient vraisemblablement tre verss par la partie
29
Ces recherches peuvent tre effectues en ligne (gratuitement ou non), via des socits
spcialises, ou par les registres des offices nationaux de la proprit intellectuelle. Selon le cas,
il peut tre conseill de recourir aux services dun agent ou dun avocat spcialis dans la
proprit intellectuelle.
57
Essais de commercialisation
Que lentreprise soit artistique ou artisanale, lorsque des chantillons sont
prts, le produit devrait tre test sur le march. Cette opration constitue
loccasion rve pour :
58
59
30
Voir la section Traitement des commandes, relations avec la clientle et qualit en page 61.
60
q Les artisans et les artistes visuels qui font la publicit de leurs uvres sur
Internet seront bien aviss de prendre conseil auprs de professionnels,
tant donn que la proprit intellectuelle et dautres questions de droit ne
manqueront pas de se poser (quelques-unes sont expliques dans le prsent
chapitre), dans la section suivante Proprit intellectuelle et promotion du
produit sur Internet).
q Il est aussi important de faire en sorte que dautres sachent que les DPI
sont protgs. Les DPI devraient, par consquent, tre mis en avant dans
les publicits et autres communications publicitaires.31
q Cependant, les artisans et les artistes visuels devraient se proccuper de la
lgislation relative la publicit et la concurrence dloyale. Par
exemple, lutilisation de marque non autorise, trompeuse ou de nature
induire en erreur, peut conduire des poursuites.
q Les artisans et les artistes visuels qui sont aids par un employ, un
consultant indpendant ou une agence de publicit pour crer une
documentation publicitaire, une brochure, une marque, un dessin ou modle
de produit ou un site web, devraient sassurer quils sont titulaires de tous
les DPI qui y sont attachs, et non pas lemploy, le consultant ou lagence
de publicit.
Proprit intellectuelle et promotion du produit sur Internet
Un moyen trs puissant de promouvoir les produits artisanaux et les arts visuels
consiste utiliser le monde en ligne, aussi connu sous le nom de cyberespace.
(Voir le chapitre 7 pour quelques exemples de places de march en ligne pour
lartisanat et les arts.) Cependant, le monde en ligne comporte aussi bien des
dangers. Les artisans et les artistes visuels qui crent leur propre entreprise de
commerce lectronique, ou commencent prsenter ou vendre leurs produits
en utilisant les services commerciaux en ligne grs par dautres entreprises,
doivent se poser quelques questions :32
q Pour concevoir un site web, il est fortement conseill dengager un
professionnel. Un bon concepteur de site web crera non seulement un site
attrayant, facile consulter, mais il se proccupera aussi de dtails
importants qui permettront au site de mieux se positionner dans les moteurs
de recherche. Cependant, lors de la conception et de la cration dun site
web, la premire chose connatre qui est titulaire de la prsentation et
du contenu du site de mme que de chaque aspect de proprit
intellectuelle quil contient. Si les artisans ou les artistes visuels engagent
un concepteur indpendant pour crer leur site, dans bien des cas ce
concepteur sera titulaire du droit dauteur, du brevet, du dessin ou modle,
voire mme des droits attachs la marque, sauf dcision contraire
approuve dans un contrat crit. Dans certains cas, le concepteur peut
devoir transfrer formellement les DPI lartisan ou lartiste en question,
une fois son travail contractuel achev.
q Pour conclure des affaires sur Internet, les artisans et les artistes visuels
auront aussi besoin dune adresse Internet, connue sous le nom technique de
nom de domaine, qui permet didentifier un site web. Ils devraient veiller
choisir un nom qui ne soit pas la marque dune autre entreprise,
31
32
Dans certains pays, par exemple, le symbole peut tre utilis pour indiquer que la marque
est dpose auprs de loffice national de la proprit intellectuelle, ou pour indiquer
que luvre est protge par droit dauteur.
Ces questions, et dautres questions sur le droit dauteur en rapport avec le
commerce lectronique sont traites sur les pages web de lOMPI suivantes :
www.wipo.int/sme/fr/e_commerce/index.htm et http://ecommerce.wipo.int/domains/index.html.
61
62
Son professionnalisme;
Sa courtoisie;
63
34
Les appellations dorigine correspondent au nom dun lieu gographique utilis pour
dsigner un produit qui en est originaire, dont la qualit et les caractristiques particulires
sont dues exclusivement ou essentiellement au milieu gographique dans lequel il est obtenu,
y compris des facteurs naturels et humains.
Source : Role of intellectual property system in development and marketing of new products par
Guriqbal Singh Jaiya, Division des PME, OMPI, Genve.
64
65
35
Chapitre 5
Droit dauteur
Quest-ce que le droit dauteur?
Le droit dauteur dsigne lensemble des droits dont jouissent les crateurs sur
leurs uvres littraires et artistiques, gnralement appeles uvres
artistiques ou simplement uvres.36
Les artisans et les artistes visuels sont souvent crateurs duvres qui peuvent
tre protges par la lgislation sur le droit dauteur. En fait, il existe deux
droits indpendants pour les uvres dart. Lun concerne luvre dart sous sa
forme matrielle (proprit physique), et lautre son droit dauteur (proprit
incorporelle ou intellectuelle). Chaque droit peut tre vendu ou cd
indpendamment de lautre. Le titulaire du droit dauteur sur une uvre dart
est normalement son crateur, alors que luvre sous sa forme matrielle peut
tre la proprit dun tiers.
Quels sont les droits confrs par le droit dauteur? En quoi le droit
dauteur est-il important pour les artisans et les artistes visuels?
Les droits bass sur le systme du droit dauteur habilitent le titulaire du droit
dauteur et ses hritiers retirer des avantages financiers de luvre pendant
une priode longue mais limite dans le temps. La plupart de ces droits sont
connus sous le nom de droits patrimoniaux. Un crateur a un droit de
proprit exclusif sur ses uvres. Dans la pratique, le crateur, en tant que
titulaire dun droit dauteur sur une uvre, est la seule personne habilite :37
q Reproduire ou copier luvre sous diverses formes (photographie, photocopie,
copie manuelle, film, scannage numrique ou impression);38
36
37
38
Les uvres protges par le droit dauteur comprennent gnralement : les uvres littraires
telles que les romans, pomes, pices de thtre, ouvrages de rfrence, journaux et logiciels;
les bases de donnes; les films, compositions musicales et uvres chorgraphiques; les uvres
des arts plastiques telles que les peintures, dessins, photographies et sculptures; larchitecture;
ainsi que les crations publicitaires, cartes gographiques et dessins techniques.
La liste des droits donne ici rsume uniquement les droits relatifs aux produits artisanaux et
aux arts visuels. Les droits protgs par la lgislation relative au droit dauteur sont plus
nombreux.
Le droit de reproduction signifie que personne dautre que le titulaire du droit dauteur nest
autoris reproduire ou photocopier luvre, mme en priv. titre dexemple, il nest pas
permis de photocopier une photographie, de copier une sculpture, dutiliser un personnage de
dessin anim sur un T-shirt, ou dincorporer une nouvelle peinture une partie dune autre
peinture.
67
q Adapter, modifier ou prparer des uvres drives bases sur luvre (par
exemple, en ralisant une peinture partir dune photographie, ou un
collage partir de plusieurs uvres)39;
q Prsenter et communiquer luvre au public (prsentation dune sculpture une
exposition ou communication dune peinture sous forme numrique par
courrier lectronique, la tlvision, ou sur Internet, par exemple)40;
q Distribuer luvre au public (par publication initiale, ou par la vente ou la
location, par exemple); le droit de distribution sapplique aussi aux
ventuelles copies de luvre ralises sans lautorisation pralable du
titulaire du droit dauteur)41;
q Autoriser un tiers faire lune ou lautre des oprations qui prcdent.
Outre les droits patrimoniaux, la protection du droit dauteur couvre aussi les
droits moraux. Les droits moraux incluent : i) le droit de revendiquer la
paternit dune uvre; et ii) le droit de sopposer la distorsion, mutilation ou
modification de luvre, ou tout autre acte qui risquerait de porter atteinte
lhonneur ou la rputation de lauteur (on parle parfois de droit
dintgrit).
39
40
41
42
Exemple :
Exemple :
Le droit de fabriquer une uvre drive chevauche quelque peu le droit de reproduction.
Une uvre drive est une transformation dune uvre existante protge par droit dauteur
elle se fonde sur luvre prexistante en y ajoutant de nouveaux lments cratifs voir la
section Quand une uvre est-elle considre comme une uvre drive de luvre dun
tiers ? en page 69.
Prsenter une uvre au public signifie la prsenter dans un lieu ouvert au public ou dans un
lieu dans lequel est runi un nombre substantiel de personnes en dehors du cercle normal de la
famille et des connaissances. La prsentation dune uvre en public signifie, par exemple,
quune copie de luvre est prsente, soit directement soit dans un film, une diapositive,
une image tlvise, y compris par la transmission dune image numrique en ligne.
Communiquer une uvre au public signifie la transmettre par cble de sorte que les images
ou les sons puissent tre perus par des personnes extrieures au cercle normal de la famille et
de ses connaissances les plus proches en un ou des lieux tellement loigns de lendroit do
provient la transmission que, sans cette dernire, les images ou les sons ne pourraient tre
perus et, qui plus est, que les personnes puissent ou non recevoir les images ou les sons au
mme endroit et au mme moment, ou dans des endroits diffrents et/ou au moment que
chacune delle aura choisis.
Le droit exclusif du titulaire la distribution publique de luvre naurait cependant aucun
effet sur la personne, quelle quelle soit, qui possderait une copie de luvre ralise en toute
lgalit et qui souhaiterait la transfrer quelquun ou la dtruire, si ce nest dans les pays dans
lesquels la lgislation sur le droit dauteur prvoit un droit de revente pour certains types
duvres.
Snow v. Eaton Centre Ltd (1982 FCTD).
68
Le droit dauteur est important pour les artisans et les artistes visuels car les
droits patrimoniaux peuvent tre exploits pour en retirer un avantage
conomique, notamment en les vendant ou en les concdant sous licence. Ils
peuvent aussi tre offerts ou cds dans un testament. En outre, dans certains
pays, les artisans et les artistes visuels peuvent tirer parti des ventes
subsquentes de leurs uvres grce aux droits de revente. Voir la section
Quentend-on par droits de revente? dans le prsent chapitre. Les droits
moraux sont gnralement une plus grande source de proccupation pour les
artistes visuels que pour les artisans. Parfois, les droits moraux ont aussi une
importance conomique.
Les produits artisanaux et les arts visuels sont-ils couverts par le droit
dauteur?
La plupart des uvres des arts visuels sont automatiquement protges par le
droit dauteur ds quelles sont cres ou fixes. Les produits de lartisanat
peuvent aussi tre protgs par le droit dauteur sils possdent des qualits
artistiques et si la lgislation sur le droit dauteur le permet.
Exemples :
Qui plus est, les artisans et les artistes visuels peuvent crer des publicits,
brochures, annuaires professionnels, dpliants, documents publicitaires, bases
de donnes, emballages, sites web, et ainsi de suite, qui pourront aussi tre
protgs par le droit dauteur.
43
Dune manire gnrale, luvre doit dans une certaine mesure exister sous une forme
matrielle et pouvoir plus ou moins rsister lpreuve du temps. titre dexemple, un
paysage que lartiste peut crer dans son esprit nest pas protg par le droit dauteur tant quil
nest pas matrialis en une peinture. La fixation de luvre est ncessaire car le droit dauteur
ne sapplique pas aux ides proprement parler mais lexpression de ces ides.
69
Nombre dartistes pensent quils sont libres dutiliser la totalit ou une partie
dautres uvres pour crer une nouvelle uvre. Ils ne sont libres de le faire que
dans certaines circonstances44, ou si les uvres empruntes ne sont pas
protges par le droit dauteur (en dautres termes, si elles relvent du domaine
public)45. Dans la plupart des cas, la nouvelle uvre constitue une violation du
droit dauteur, tant donn que seul le titulaire du droit dauteur sur une uvre
est habilit produire des versions drives de cette uvre. Les artistes qui
utilisent des lments dautres uvres doivent, par consquent, obtenir
lautorisation du (ou des) propritaire(s) de luvre emprunte.
Exemple :
Exemple :
44
45
titre dexemple, sil y a usage quitable ou utilisation quitable voir Quentend-on par
usage quitable" ou utilisation quitable ?" en page 72.
Une fois la dure de la protection du droit dauteur arrive chance, luvre entre dans le
domaine public. Voir la section Comment les artisans et les artistes visuels peuvent-ils savoir
si une uvre relve du domaine public en page 73.
70
47
48
Certains pays (tels que les tats-Unis, le Canada, lInde) prvoient nanmoins la possibilit
denregistrer et de dposer luvre. Bien que cet enregistrement ne soit pas ncessaire pour
pouvoir jouir du droit dauteur, il peut tre utile, par exemple, de prouver que le droit dauteur
subsiste dans luvre et que la personne au nom de laquelle luvre est enregistre, est
titulaire du droit dauteur.
Sagissant des uvres ralises par des artistes visuels employs dont le droit dauteur revient
lemployeur, ainsi que pour les uvres commandes, certaines lgislations prvoient que la
dure de la protection est de 95 annes compter de la date de publication ou 120 annes
compter de la date de cration. Des rgles spciales sappliquent aussi parfois certains types
duvres, par exemple les uvres cres par le gouvernement, les uvres publies aprs le
dcs de leur crateur, les uvres de crateurs inconnus, les uvres photographiques
(dont la dure de protection est parfois plus courte), les arrangements typographiques, les
uvres ralises par plusieurs coauteurs, etc.
titre dexemple, sil y a usage quitable ou utilisation quitable voir Quentend-on par
usage quitable" ou utilisation quitable? en page 72.
71
CONSEIL Vrifiez toujours qui est titulaire du droit dauteur sur une uvre!
Les artisans et les artistes visuels devraient accorder une attention
particulire aux conditions des accords demploi, de collaboration et
de commande duvres, en particulier sils crent une uvre qui
pourrait potentiellement permettre de dgager un revenu.
72
Exemple :
51
73
74
Exemple :
75
luvre initialement dans lun des pays membres, son droit dauteur sera
automatiquement protg dans tous les autres pays parties la
Convention de Berne.
tude de cas : Ltude de cas sur Mary Engelbreit illustre les avantages
potentiels pouvant tre retirs de la concession sous licence
des uvres soumises droit dauteur. Voir le chapitre 6,
pages 140142.
76
dauteur. Elles surveillent les utilisations qui sont faites de luvre, ngocient
toutes les autorisations et la rmunration avec les utilisateurs, et distribuent les
redevances du droit dauteur leurs membres, sur la base des rgles tablies.
Dans le domaine des arts visuels, ces organisations peuvent grer toutes
les uvres iconographiques : uvres des arts plastiques (peintures, dessins,
sculptures), crations graphiques (illustrations, caricatures, dessins
danimation, bandes dessines, motifs graphiques), photographie, crations
vido et info-crations graphiques.
Les socits de gestion collective des uvres dart tridimensionnelles nont
toujours pas le mme pouvoir conomique que les uvres musicales et
audio-visuelles quivalentes.
Et pourtant, aujourdhui la gestion collective des droits des crateurs duvres
des arts visuels ou de produits artisanaux ne rassemble pas moins de quelque
80 socits travers le monde. Elles gagnent plus de US$ 100 millions par an
pour les artistes et les photographes55.
Davantage dinformations sur la gestion collective du droit dauteur sont
disponibles ladresse www.wipo.int/about-ip/fr/collective_mngt.html.
56
Les redevances du droit dauteur prleves par les socits europennes reprsentent plus de
90 % des sommes totales prleves dans le monde entier. Cela est d au fait que la lgislation
en matire de droit dauteur est stricte, en particulier dans le domaine des droits pour lesquels
la gestion collective est obligatoire (en dautres termes, et surtout, la copie prive, la
reprographie et les droits de revente).
Le plus vaste march des droits de revente est celui de lUE. En dehors de lUE, plus de 60 pays
reconnaissent le droit de revente, y compris la grande majorit des pays candidats ladhsion
lUE.
77
57
78
Dans certains pays, principalement en Europe, la protection est parfois possible pour les
dessins et modles industriels non enregistrs.
79
80
modle doit tre inclus. Les reprsentations peuvent se prsenter sous forme de
dessins, de photographies et/ou dchantillons du dessin ou modle. Une fois la
demande denregistrement complte, il nest plus possible de modifier laspect
visuel du produit concern. Une taxe de dpt doit aussi tre verse. Certains
pays procdent uniquement un contrle des formalits en dautres termes,
ils vrifient que la demande a t dment complte et que les taxes prescrites
ont t verses. Dautres pays procdent un examen de fond, qui porte sur les
conditions nonces dans la lgislation sur le dessin ou modle concernant les
facteurs dexclusion de lenregistrement et les conditions connexes relatives la
nouveaut, originalit et/ou caractre individuel. Lorsquun dessin ou
modle est accept lenregistrement, il est alors enregistr au registre officiel
des dessins et modles, et le dessin ou modle est publi dans une publication
officielle de loffice/du registre des dessins et modles.
Dans de nombreux pays, une personne quelle quelle soit peut demander ce
quun dessin ou modle enregistr soit invalid ou annul sil ne satisfait pas aux
critres juridiques qui prsident lenregistrement.
81
82
60
Une personne ayant dj demand lenregistrement dun dessin ou modle dans un autre pays
pour le mme dessin ou modle peut bnficier dune priorit. Ainsi, la divulgation du dessin
pendant le dlai de priorit ne lempche pas dobtenir le droit sur le dessin ltranger. Le
dlai de priorit est normalement de six mois compter du jour de dpt de la premire
demande.
Une demande est toujours dans le domaine public, mais le demandeur peut demander ce que
la partie de la demande dans laquelle figure le dessin proprement parler, en dautres termes
une illustration ou un modle, soit tenue secrte, mais pour une priode de six mois maximum
compter de la date de prsentation de la demande, ou dlai de priorit, si la priorit a t
demande. Cette procdure peut tre utile, par exemple dans la mode, lorsque les articles ne
doivent pas tre vus avant quils napparaissent dans les boutiques.
83
Le dessin peut nanmoins tre protg au titre de la lgislation sur le droit dauteur ou sur la
concurrence dloyale, en fonction des dispositions de la lgislation nationale pertinente.
84
85
artisans et les artistes visuels ne devraient pas oublier quune uvre est
automatiquement protge par droit dauteur, quelle soit enregistre ou
non.
q Obtenir une autorisation. En cas de doute, mieux vaut demander
lautorisation dutiliser les dessins de tiers.
Marques
Quest-ce quune marque?
Une marque est un signe distinctif qui identifie les produits et services dune
entreprise donne et les distingue de ceux vendus ou fournis par dautres. Il peut
sagir dun mot, dune lettre, dun chiffre, dun dessin, dune image, dune
forme, dun logotype, dune tiquette ou dune combinaison de ces lments62.
Dans certains pays, les slogans publicitaires sont aussi considrs comme des marques. Un
nombre croissant de pays autorisent galement lenregistrement des formes non
traditionnelles de marques, telles que les couleurs, signes tri-dimensionnels, sons ou
odeurs. Mais nombreux sont les pays qui ont fix des limites ce qui peut tre enregistr en
tant que marque, nautorisant gnralement que les signes pouvant tre reprsents sous
forme graphique.
86
Voir Quentend-on par importation parallle? Quentend-on par puisement des droits de
proprit intellectuelle ?", pages 113114.
87
Pour enregistrer une marque, une demande doit tre dpose (en utilisant un
formulaire prtabli) auprs de loffice national des marques du pays.64 La
demande comprend gnralement le nom et ladresse du demandeur, le type de
marchandise et/ou de service pour lequel lenregistrement est demand, une
liste des marchandises et/ou services, ainsi que la marque proprement parler, y
compris sa reprsentation dans le formulaire prtabli (photocopie ou
chantillon). Les services dun agent de marques sont souvent trs utiles (et
dans certains pays obligatoires).
Il est judicieux denregistrer la marque bien avant le lancement dun
nouveau produit sur le march. Il est en effet possible quune marque
dsire ne puisse pas en fait tre enregistre, auquel cas toutes les
dpenses engages pour la publicit et autres activits promotionnelles
auront t vaines.
Le nom des artisans et des artistes visuels peut-il tre enregistr en tant
que marque?
Oui, les artisans et artistes visuels peuvent enregistrer leur nom en tant que
marque, condition que loffice des marques considre quil est distinctif.
Diffrents facteurs dterminent le caractre distinctif du nom. En rgle
gnrale, plus le nom est courant, moins il a de chances dtre considr comme
distinctif, tant donn que de nombreux autres peuvent porter le mme nom.
Exemple :
64
65
Une liste des offices nationaux des marques est disponible en ligne ladresse
www.wipo.int/news/fr/links/ipo_web.htm.
La russite de Mikki Senkarik est explique ladresse www.senkarik.com/index.html et
ladresse www.artcalendar.com/Senkarikarticle.htm.
88
89
90
91
68
92
Cependant, dans ces pays, une demande denregistrement dune marque peut tre dpose si
le demandeur a lintention dutiliser la marque.
93
71
Les termes gnriques dsignent un type de produit ou de service, sans rappeler un fabricant
ou un fournisseur particulier, de sorte que le consommateur moyen na pas conscience quil
sagit dune marque. titre dexemples de mots gnriques qui taient lorigine des marques
peuvent tre cits : escalator, cellophane, nylon, cola, tarmac, zeppelin, etc.
Le symbole est utilis une fois la marque enregistre, alors que le symbole signifie quun
signe donn est une marque; SM est parfois utilis pour les marques de service.
94
Quest ce quun nom de domaine et quel est son rapport avec les marques?
Les noms de domaine sont les formes simplifies des adresses Internet conues
pour permettre aux utilisateurs de trouver facilement les sites web sur Internet.
Par exemple, le nom de domaine wipo.int est utilis pour localiser le site web
de lOMPI ladresse www.wipo.int. Au fil du temps, les noms de domaine sont
devenus prcieux en tant quidentificateurs uniques, apparents des marques.
Leur valeur se trouve accrue car chaque mot na quune place qui lui est propre
dans le nom de domaine dune adresse Internet donne.
Le rapport entre la marque et les noms de domaine soulve nombre de
questions complexes. Deux choses sont sres :
q Lenregistrement du nom de domaine ne confre pas
automatiquement des droits de marque. Le fait denregistrer un nom de
domaine nempche pas en soi une autre entreprise dutiliser le nom pour ses
produits ou services.
Exemple :
95
Que devraient faire les artisans et les artistes visuels en cas datteinte
leurs droits de marque par un tiers?
Lartisan ou lartiste visuel qui constate quun tiers ou quune entreprise utilise
une marque identique la sienne ou semblable au point de prter confusion,
et qui a le sentiment quil risque de perdre des clients et des bnfices, devrait
entamer des poursuites pour mettre un terme cette violation. Les voies de
recours lgal possibles sont expliques sous le titre Faire respecter les droits de
proprit intellectuelle, pages 122126 dans le prsent chapitre.
Compares aux autres instruments de protection, les marques sont linstrument
le plus accessible aux artisans et artistes visuels. Lenregistrement de la marque
est par consquent conseill tous ceux qui souhaitent empcher des tiers de
parasiter la rputation de leurs produits sur le march.
Marques collectives
Quest-ce quune marque collective?
Les marques collectives sont utilises pour distinguer les produits et services
dun groupe dentreprises, gnralement membres dune association. Les
marques collectives sont souvent utilises pour attester de lappartenance
une telle association, union ou organisation.
Exemple :
96
97
La plupart des pays exigent des dposants quils soumettent une copie des
rglements qui rgissent lutilisation de la marque collective. Les rglements
indiquent gnralement qui est autoris utiliser la marque, les conditions de
lappartenance lassociation, les conditions dutilisation de la marque, les
sanctions en cas dutilisation abusive, etc.
Les cots, la dure et la porte de la protection sont semblables ceux dune
marque ordinaire (voir Marques en pages 8595). Les cots tant rpartis
entre tous les membres de lassociation, ils sont considrablement abaisss pour
chaque membre.
Marques de certification
Quest-ce quune marque de certification?
Une marque de certification est une marque qui indique que les produits ou
services sur lesquels elle est appose sont certifis par le titulaire de la marque
comme respectant une ou plusieurs normes tablies, telles que lorigine
gographique, le matriau, la mthode de fabrication des produits, des normes de
performance des services, la qualit, la prcision, ou dautres caractristiques.
Exemple :
98
99
indiquer qui est autoris utiliser la marque, les caractristiques devant tre
certifies par la marque, comment lorganisme de certification doit tester ces
caractristiques et surveiller lutilisation de la marque, les taxes verser (le cas
chant) pour ladministration du systme de certification de la marque, ainsi
que les procdures de rglement des litiges.
Une marque de certification est concde et traite plus ou moins de la mme
manire quune marque individuelle (voir Marques en pages 8595).
Indications gographiques
Quest-ce quune indication gographique?
Une indication gographique est un signe qui indique quun produit est
originaire dun pays, dune rgion ou dune localit et que la qualit, la
rputation ou dautres caractristiques du produit dpendent
essentiellement de ce lieu dorigine. La plupart du temps, une indication
gographique (en dautres termes une appellation dorigine) consiste en le nom
du lieu dorigine des produits. Pour quun signe fonctionne comme une
indication gographique, il faut que la lgislation nationale contienne des
dispositions dans ce sens et que les consommateurs le considrent comme tel.
Les indications gographiques et les appellations dorigine sont souvent
utilises pour les produits agricoles tels que le vin, le fromage et lhuile dolive.
Toutefois, au titre de lAccord de Lisbonne pour la protection des appellations
dorigine74, les tats membres ont enregistr dautres types de produits, y
compris des produits artisanaux.
Une indication gographique informe les consommateurs quun produit est
fabriqu un endroit donn et prsente certaines caractristiques dues ce
lieu de production. Elle peut tre utilise par tous les producteurs qui
fabriquent leurs produits lendroit dsign par lindication gographique et
dont les produits partagent ces qualits particulires inhrentes au climat, au
sol, ou la nature du savoir-faire de la rgion gographique ou du lien
reprsent par lindication gographique.
74
Voir www.wipo.org/treaties/registration/lisbon.
100
Talavera est une varit de poteries en terre majolica, une cramique blanche et vernie. Pour
des illustrations et des informations, consulter worldexperience.com/ps_2000-03-31_talavera.html
et www.inside-mexico.com/art1.htm.
101
Secrets daffaires
Quest-ce quun secret daffaires?
Dune manire gnrale, tout renseignement commercial confidentiel qui
donne lartisan ou lartiste visuel un avantage concurrentiel peut tre
considr comme un secret daffaires. Un secret daffaires peut concerner des
questions techniques, telles que la composition ou la conception dun produit,
une mthode de fabrication ou le savoir-faire ncessaire lexcution dune
opration donne.
Exemples :
Voir www.wipo.org/treaties/ip/paris.
Voir www.wipo.org/treaties/ip/index.html.
Voir www.wipo.org/treaties/registration/lisbon.
Le texte de lAccord sur les ADPIC est disponible dans son intgralit ladresse
http://clea.wipo.int/clea/lpext.dll/Folder/Infobase/38c6f/39053.
102
81
Mme les renseignements ngatifs, telles que celles qui concernent certains procds de
fabrication qui ont t tests et non pas t concluants, ou une liste dagents artistiques peu
fiables, peuvent avoir une valeur commerciale et prtendre tre protgs en tant que secrets
daffaires.
La protection par brevet ou modle dutilit, lorsquelle est possible, offre en gnral une
protection bien plus grande.
103
83
104
Que peuvent faire les artisans et les artistes visuels si quelquun vole ou
divulgue leurs secrets daffaires de manire abusive?
Les possibilits varient dun pays lautre. Dans la plupart des pays, un artisan
ou un artiste visuel qui dtient un secret daffaires (et a pris des dispositions
raisonnables pour le protger) peut faire valoir ses droits contre quiconque
volerait des renseignements confidentiels, et ce en demandant un tribunal de
rendre une ordonnance (injonction) empchant de continuer de divulguer.
Exemple :
105
Voir www.howtomakegelcandles.com/Penreco.htm.
106
Lorsque le brevet porte sur un produit, les droits exclusifs confrs empcheront des tiers de
raliser, dutiliser, de distribuer, de vendre ou dimporter le produit cet effet. Lorsque le
brevet porte sur un procd (il peut sagir dun procd de fabrication ou dun procd
dutilisation), les droits exclusifs confrs empcheront des tiers dutiliser le procd, et
dutiliser, de distribuer, de vendre ou dimporter cet effet au moins le produit obtenu
directement par ce procd.
107
108
86
87
88
89
Exemple :
Exemple :
Les taxes annuelles vont de milliers de US$ au dbut des dizaines de milliers de US$ aprs
environ 10 ans.
Voir larticle de lOMPI Comment transformer les inventions en actifs rentables pour votre
PME ladresse : www.wipo.int/sme/fr/ip_business/importance/inventions.htm.
Voir www.wipo.int/pct/fr/index.html.
Pour une liste complte des pays qui offrent une protection par modle dutilit, voir :
www.wipo.int/sme/fr/ip_business/utility_models/where.htm.
109
Voir les documents Analyse globale de la protection juridique des expressions culturelles
traditionnelles et Minding Culture : Case-Studies on Intellectual Property and Traditional
Cultural Expressions, rdig pour lOMPI par Mme Terri Janke, Australie ladresse :
www.wipo.int/documents/fr/meetings/2003/igc/pdf/grtkf_ic_5_3.pdf et
www.wipo.int/tk/en/studies/cultural/minding-culture/index.html, respectivement.
110
Dans quels pays les artisans et les artistes visuels devraient-ils protger
leur proprit intellectuelle?
Tout dpend bien videmment de ce que lartisan ou lartiste visuel a lintention
de commercialiser, mais aussi de sa situation personnelle, savoir ses moyens
financiers, sa situation gographique, ses possibilits de croissance, etc. Cest
lentreprise qui doit savoir dans quelle mesure elle souhaite enregistrer sa
proprit intellectuelle, la dcision devant tre prise en mettant en balance le
besoin de protection dune part et la ncessit dobtenir un retour sur
investissement raisonnable de lautre. Les lignes directrices suivantes
peuvent aider choisir les pays appropris :
91
LOMPI a publi des informations sur ces systmes voir les documents
WIPO/GRTKF/IC/4/INF2 5 ADD ladresse www.wipo.int/tk/en/laws/index.html.
111
CONSEIL Sassurer quil nexiste pas de conflit avec des droits de proprit
intellectuelle de tiers dans le(s) pays vis(s)!
112
Une liste des adresses des sites web des offices nationaux de la proprit intellectuelle est
disponible ladresse www.wipo.int/news/fr/links/ipo_web.htm.
oami.eu.int; aripo.wipo.net; oapi.wipo.net; www.european-patent-office.org.
http://oami.eu.int.
http://aripo.wipo.net.
http://oapi.wipo.net.
www.eapo.org.
www.bmb-bbm.org et www.bbtm-bbdm.org.
www.gulf-patent-office.org.sa.
113
CONSEIL Pour protger les DPI dans plusieurs pays, il savre normalement
bien moins onreux et plus pratique de demander une protection rgionale ou
internationale plutt que de demander une protection via les systmes nationaux
de chaque pays.
114
101 Pour de plus amples informations, consulter le document ATRIP/GVA/99/6 Parallel Imports
and International Trade ladresse www.wipo.int/sme/en/activities/meetings/pdf/atrip_gva_99_6.pdf.
115
116
117
Exemple :
103
118
119
120
Les artisans et les artistes visuels devraient envisager dapposer leur marque ou
une photographie de leurs meilleures uvres dart ou des plus clbres
dentre-elles sur ce type de produits. Lavantage du marchandisage est quoutre
le fait quil reprsente une source de revenus supplmentaires, il permet
daugmenter la visibilit et la popularit de lartisan ou de lartiste visuel en
question.
Exemple :
Parmi les articles de marchandisage courants pour les produits artisanaux et des
arts visuels figurent les :
q Marque-pages;
q Livres;
q Calendriers;
q Agendas;
q Vtements (T-shirts, chaussettes, pulls, foulards, chapeaux, casquettes) et
sacs;
q Produits alimentaires, tels que des chocolats, des sucettes;
q Cadres photos;
q Bijoux;
q Porte-clefs;
q Tasses, bols, assiettes, verres, poteries, cristaux, cramiques;
q Presse-papiers;
q Stylos, crayons, gommes, rgles;
q Sets de table;
q Images, photographies, affiches, cartes postales;
q Petites cuillres souvenir;
q Papeterie;
q Jouets, puzzles, jeux sur CD-ROM;
q Vaisselle de table (sets, torchons, assiettes en carton, verres en carton).
tude de cas : Mary Engelbreit est aujourdhui connue travers le monde
pour ses dessins colors et travaills qui ornent 14 millions
de cartes de vux vendues chaque anne. Engelbreit a
conclu des accords de licence avec des dizaines de fabricants
pour reproduire ses illustrations populaires sur prs de
6 500 articles offrir et destins la dcoration dintrieur,
y compris des livres, des livres pour enfants, des calendriers,
de la papeterie, des tissus, des produits artisanaux, des
accessoires de cuisine, des services de table et autres articles
pour la maison. Tout a commenc avec une jeune femme
bien dcide a devenir une artiste. Son histoire est dcrite
dans ltude cas en pages 140142 au chapitre 6.
121
122
123
Exemple :
Exemple :
124
125
Quelles sont les mesures prcises qui peuvent tre prises en cas
datteinte aux droits?
Les solutions suivantes soffrent normalement aux artisans et aux artistes
visuels :
q Dans certains cas, il peut savrer prfrable de tolrer latteinte. Par
exemple, si la perte de revenu, de ventes ou de bnfices semble ngligeable
du point de vue de lartisan ou de lartiste visuel, alors il peut tre plus sage
daccepter la violation des DPI plutt que dengager des frais considrables
pour dfendre ces droits. linverse, si lampleur de la violation est
significative ou menace de le devenir rapidement, alors lartisan ou lartiste
visuel doit dmasquer, dans les plus brefs dlais, les principaux coupables et
rgler le problme rapidement mais mthodiquement. Bien videmment,
dans ce type de situation, il convient de peser avec soin les avantages et les
inconvnients des diffrentes solutions proposes. Lartisan ou lartiste
visuel devra aussi valuer les chances de gagner laffaire, le montant des
dommages et intrts pouvant raisonnablement tre escompts du
contrevenant, et la probabilit et le degr de remboursement des frais de
justice et davocat en cas de dcision favorable du tribunal.
q En cas de litige entre un artisan ou un artiste visuel et une personne avec
laquelle ils ont sign un contrat (un contrat de licence, par exemple), il
convient alors de vrifier si le contrat contient une clause darbitrage ou de
mdiation. Il est prudent dinclure dans les contrats une disposition
particulire concernant le recours larbitrage ou la mdiation en cas de
litige pour viter des frais de contentieux levs. Il est parfois possible de
recourir dautres systmes de rglement des litiges, tels que larbitrage et/ou
la mdiation mme en labsence de clause dans le contrat, ou en labsence de
contrat, pour autant que les parties en conviennent. Davantage de
renseignements sur larbitrage et la mdiation sont disponibles ladresse
http://arbiter.wipo.int/center/index-fr.html.
q Les artisans et les artistes visuels qui constatent une atteinte leurs DPI
peuvent envoyer un courrier (communment connu sous le nom de lettre
de mise en garde ou lettre dinjonction) au contrevenant suppos, en
linformant du risque de conflit entre leurs DPI et son activit
professionnelle (en donnant le motif prcis du conflit) et en suggrant de
discuter pour essayer de trouver une solution au problme. Cette procdure
est souvent efficace en cas datteinte involontaire, tant donn que le
contrevenant mettra dans la plupart des cas un terme ses activits ou
acceptera de ngocier un accord de licence. Il est conseill de recourir aux
services dun juriste pour rdiger cette lettre.
q La surprise est parfois la meilleure des tactiques. Dans certains cas,
informer le contrevenant dune rclamation lui permet de cacher ou de
dtruire des preuves. Dans ce cas-l, il peut savrer judicieux de saisir un
tribunal sans en avertir le contrevenant et de demander une injonction
provisoire pour surprendre le contrevenant sur son lieu de travail. Le
tribunal peut ordonner aux prtendus contrevenants de mettre un terme
leurs atteintes en attendant lissue du procs (qui peut prendre des mois) et
de prserver les preuves de la prtendue atteinte. En outre, le contrevenant
peut se voir sommer de rvler lidentit de tiers impliqus dans la
production et la distribution des biens ou services portant atteinte aux
droits, ainsi que leurs circuits de distribution. Pour dissuader efficacement le
contrevenant, le tribunal peut aussi ordonner, la demande, que les
marchandises portant atteinte un droit soient dtruites ou limines en
dehors des circuits commerciaux et sans aucune forme de ddommagement.
126
q Pour finir, dans certains cas, les artisans et les artistes visuels pourront
dcider dintenter des poursuites civiles. Intenter des poursuites contre le
contrevenant nest conseill que lorsque i) lartisan ou lartiste visuel peut
prouver lexistence et la titularit des DPI; ii) il ou elle peut prouver latteinte
ses droits; et iii) les bnfices dcoulant des poursuites dpassent les cots
de ces poursuites. Les tribunaux offrent normalement une large palette de
recours civils pour ddommager les titulaires de droits de proprit
intellectuelle lss. Il sagit notamment de dommages et intrts,
dinjonctions, dordonnances de justification des bnfices et dordonnances
de remettre aux titulaires de ces droits les marchandises y portant atteinte.
La lgislation en matire de proprit intellectuelle peut aussi contenir des
dispositions imposant une responsabilit pnale en cas de fabrication ou
de commerce de marchandises portant atteinte des droits. Les atteintes
sont passibles de peines damende ou mme demprisonnement.
q Nombre de pays ont adopt des mesures destines faire respecter les
droits la frontire, lesquelles permettent aux titulaires de marques et de
droits dauteur ainsi quaux preneurs de licence de demander la saisie des
marchandises suspectes dtre pirates et contrefaites pendant quelles font
lobjet dun contrle de la part des autorits douanires nationales.
Chapitre 6
tudes de cas
Ce chapitre prsente des tudes de cas et des exemples de gestion des actifs de
proprit intellectuelle pour le marketing des entreprises artisanales et des
artistes visuels de pays en dveloppement. Les tudes de cas sont accompagnes
de quelques illustrations des secteurs de lartisanat et des arts visuels des pays
dvelopps, et ce pour prsenter des mthodes plus diversifies de marketing et
bases sur la proprit intellectuelle.
128
Ornements et bijoux en coque de baobab, travail et gravure dans la coque. Collection prive de lartiste, utilise
pour ses dfils de mode. Dimensions : 15 cm par 5 cm.
public. Cette dcision prcoce est louable, en particulier si lon considre quil
ne disposait pas dinformations sur les questions de proprit intellectuelle. Il
devait dcouvrir plus tard que tel est souvent le cas des artistes visuels dans son
pays, lesquels ne connaissent pas ou ne se servent pas les instruments offerts par
le systme de proprit intellectuelle, linverse des artistes du secteur de la
musique qui lutilisent mieux.
Mara a commenc par consulter un juriste de son universit, lequel lui a
conseill de contacter lOrganisation africaine de la proprit intellectuelle
(OAPI)107. Il a beaucoup appris l sur la protection de la proprit intellectuelle
et sest rendu compte que nombre de ses sculptures et dessins originaux
pouvaient tre protgs au titre de la lgislation sur les dessins et modles
industriels. Cependant, il sest aussi rendu compte quil ne pouvait pas financer
les taxes denregistrement pour pouvoir bnficier de cette protection environ
CFA 50 000, soit prs de US$ 80, pour chaque dessin ou modle industriel
devant tre enregistr. Le franc CFA est la monnaie actuellement utilise dans
14 anciennes colonies franaises africaines. Le terme CFA signifie
Communaut financire africaine pour les huit tats membres de lUEMOA
lUnion conomique et montaire ouest-africaine; et Coopration financire
en Afrique centrale pour les six tats membres de la CEMAC la
Communaut conomique et montaire de lAfrique centrale.
Cherchant une solution de remplacement, il a consult le Bureau sngalais du
droit dauteur (le BSDA) et a appris que la plupart de ses uvres pouvaient
aussi tre protges au titre de la lgislation sur le droit dauteur. Bien quune
cration soit protge par la lgislation sur le droit dauteur ds quelle voit le
107 LOAPI est loffice rgional de la proprit intellectuelle dont le sige se trouve Yaound,
Cameroun, pour les pays francophones dAfrique, pour les brevets, marques, dessins et
modles industriels et, dans lavenir, pour les indications gographiques et les schmas de
configuration de circuits intgrs; site web ladresse : www.oapi.wipo.net.
129
Pile dcorces, pile de morceaux de fruits peints par contraste chaud/froid, selon
le principe des fibres et graines de baobab, destin lameublement. Dimensions : de
25 30 cm, par 10 12 cm.
jour, sans aucune procdure officielle, Mara a malgr tout dcid denregistrer
ses uvres auprs du bureau du droit dauteur, cet enregistrement tant gratuit.
Lenregistrement peut en effet savrer utile pour identifier et distinguer les
titres des uvres et peut aussi servir de preuve en cas de litige sur le droit
dauteur devant un tribunal. En outre, Mara signale que cet enregistrement
facultatif du droit dauteur, qui est indiqu sur le catalogue de ses uvres, le
rend plus digne de confiance aux yeux de ses partenaires commerciaux lorsquils
dbutent une nouvelle relation professionnelle. Il a galement le sentiment quil
a ainsi dcourag les ventuels contrevenants. Pour finir, il est conscient que le
droit dauteur sera encore valable aprs son dcs, ce qui signifie que ses
hritiers bnficieront de la protection du droit dauteur sur ses uvres
longtemps aprs son dcs. Mara promeut activement le principe de la
protection de la proprit intellectuelle au sein de la communaut des arts
visuels du Sngal.
Source : Courriers lectroniques entre lartiste et le CCI (dcembre 2002-janvier 2003).
Site web : www.baobabfruitco.com.
130
Cheikh Gueye
Cheikh Gueye est fondateur et propritaire de la Menuiserie Khadimou Rassoul
(MKR, 9, rue Angle Corniche Ouest) Dakar, qui produit et exporte des
meubles de maison et de bureau ainsi que des tapisseries. La devise de Cheikh
Gueye est linnovation dans lauthenticit. Par le pass, son entreprise a
souffert de copies frauduleuses ralises par ses concurrents, ce qui la pouss
protger ses modles. Il a dcid de sattacher les services dun cabinet juridique.
Pour commencer, il lui a t conseill de dposer des demandes auprs du
Bureau sngalais du droit dauteur pour que ses uvres soient inscrites au
registre national du droit dauteur. Bien que cet enregistrement ne lui confre
pas de droits supplmentaires (le droit dauteur sur ses uvres existe
automatiquement, sans aucun enregistrement), il aide Cheikh Gueye prouver
quil est le titulaire du droit dauteur attach aux uvres ayant t enregistres.
Plus rcemment, Cheikh Gueye a dcid de protger ses uvres en tant que
dessins industriels. Il a dpos une demande auprs de lOAPI. Le systme de
lOAPI offre une protection large et harmonise de la proprit intellectuelle
lensemble de ses 16 tats membres francophones. Pour enregistrer des dessins
ou modles via lOAPI, Cheikh Gueye a d verser des taxes denregistrement et
prsenter des photographies des uvres protger. Selon lui, le cot moyen
denregistrement dun dessin ou modle auprs de lOAPI avoisine les
CFA 44 000 (environ US$ 70) sur une priode de cinq ans. LOAPI a parfois
besoin de plus dun mois pour tudier la demande denregistrement. Si la
demande est accepte, le dposant obtient un certificat denregistrement
portant la marque de lOAPI et la date denregistrement. Il ou elle reoit une
copie de la photographie des dessins ou modles de luvre protge, une autre
copie tant conserve dans les dossiers de lOAPI.
Cheikh Gueye reconnat que, depuis que ses uvres et modles sont protgs, il
se sent plus en confiance et en scurit dans ses transactions commerciales. Qui
plus est, le volume de ses transactions et ses plans de dveloppement
professionnel, en particulier par Internet, rendent ncessaire une protection
systmatique de la proprit intellectuelle. Il a bonne rputation et ses
exportations destination des tats-Unis, de la France, de lAllemagne et
dautres pays sont en plein essor.
Source : Courriers lectroniques entre Matre Youssou Soumar et le CCI (dcembre
2002-janvier 2003).
131
Quest-ce que ces deux artistes ont en commun? Le mme credo : utilisez les
mcanismes de protection de la proprit intellectuelle. Tous deux ont enregistr leurs
crations auprs du Bureau sngalais du droit dauteur, et tous deux insistent
sur le plus grand crdit et le plus grand professionnalisme que leur confre
lenregistrement, en plus de les aider faire valoir leurs droits de revente.
Source : Courriers lectroniques entre Matre Youssou Soumar et le CCI (dcembre
2002-janvier 2003).
132
Mola du Panama (gracieusement mise disposition par Mme Zurie Areta, Genve,
Suisse).
133
Brevets
Les femmes kunas pourraient obtenir un brevet pour toute technique de
couture nouvelle et non vidente. Cependant, il nest pas certain que les
Kunas puissent bnficier de brevets sur leurs techniques de couture, tant
donn que nombre dentre elles, voire toutes, sont des techniques
traditionnelles et notoires.
Marques
Une alternative plus raliste serait lenregistrement dune marque,
gnralement reprsente par un symbole, qui diffrencierait les crations des
Kunas des produits similaires ou identiques en apparence. Une marque peut
favoriser les ventes parce quelle authentifie lorigine dun produit particulier.
De plus, la procdure denregistrement dune marque est relativement peu
coteuse. Une marque permettrait aux consommateurs de sassurer que les
molas quils achtent sont vritablement confectionns par des Kunas du
Panama et non des imitations. Elle pourrait contribuer sensibiliser le public au
problme de limitation de lart autochtone et linciter acheter dauthentiques
crations autochtones. Pour quune marque soit efficace, pour quelle puisse
contrer les imitations, elle doit tre taye par une campagne de sensibilisation
du public.
Pour enregistrer une marque, les Kunas devront tre appuys par une
organisation reprsentative telle le Congreso General Kuna (Congrs gnral
Kuna) ou le Congreso de la Cultura (Congrs de la culture). Si plusieurs
organisations enregistraient chacune des marques, les consommateurs ne
sauraient laquelle reprsente rellement les Kunas et il y aurait concurrence
entre les diffrentes marques sur le mme march. Il serait donc dans lintrt
des diffrentes organisations kunas de se runir et denregistrer une seule
marque, qui pourrait mme tre une marque collective ou une marque de
certification.
134
Protection constitutionnelle
La Constitution du Panama (1972) contient des dispositions visant protger
lart autochtone. titre dexemple, le chapitre 4 est entirement consacr la
culture nationale. Cependant, seul larticle 86 semble confrer une protection
spciale lart autochtone. Cet article prvoit que ltat reconnat et respecte
lidentit ethnique de ses communauts autochtones. La Constitution prvoit
aussi que le gouvernement est charg de mettre sur pied des programmes
destins dvelopper les valeurs matrielles, sociales et spirituelles de la nation.
Un autre lment important de la Constitution est que ltat exonre les
artisans du paiement dimpts. Il nen demeure pas moins quen dpit des
avantages offerts aux personnes pouvant prtendre au statut dartisan, la
Constitution ninterdit ni la production ni la vente de copies ou dimitations.
Le chapitre quatre de la Constitution prvoit clairement que les molas sont
considres comme un produit national du Panama. En dautres termes, elles
sont la proprit de lensemble des Panamens, et pas uniquement des Kunas.
En consquence, tous les citoyens panamens sont autoriss confectionner des
molas. Certains professionnels kunas estiment que pour limiter le nombre de
copies et offrir une meilleure protection, il faudrait reconnatre que les molas
font partie intgrante du patrimoine de la nation kuna.
135
contrefaits et bon march. Larticle premier de la Loi se lit comme suit : Il est
interdit dimporter des molas imprimes sur des tissus, des gravures imitant des
molas imprimes sur des tissus, dautres imitations de dessins de molas et tout
autre tissu ou article imitant ou concurrenant de quelque faon que ce soit les
produits artisanaux appels molas.
Bien que la Direction nationale des douanes soit en thorie responsable de
lapplication de cette Loi, elle na jamais t mise en oeuvre. Il est vident que sa
mise en oeuvre ne sera pas possible sans une intervention et des pressions
politiques des organisations kunas elles-mmes.
Conclusions
Diffrentes options stratgiques sont disponibles pour limiter limitation de
lart kuna et pour protger et dvelopper ses dbouchs sur le march.
Lutilisation dune marque, conjugue une campagne de sensibilisation du
public, permettrait aux consommateurs de savoir quels sont les molas faits main
par des Kunas panamens. Ceux qui recherchent la qualit et lauthenticit
sabstiendraient ainsi dacheter des molas non identifies par une marque
spcifique.
Des dcisions politiques et la volont du gouvernement contribueraient faire
appliquer les mesures de protection de la production et de la commercialisation
de molas. La question de la nationalit de la mola devrait aussi tre rsolue : le
peuple kuna et le gouvernement devraient dcider si les molas seront mieux
protges si elles sont considres comme appartenant la nation kuna ou au
Panama.
Source : La prsente tude de cas sinspire, et contient des extraits, du texte intgral de
Love Saint-Fleur, publi sur le site web (www.ichrdd.ca/francais/commdoc/publications/
autochtones/propint/molaF.html) de Droits et Dmocratie (Centre international des droits
de la personne et du dveloppement dmocratique), une organisation canadienne
indpendante investie dun mandat international, qui lance et appuie des programmes
destins renforcer la lgislation et les institutions dmocratiques, principalement dans
109 Le texte de la loi est disponible ladresse www.wipo.int/tk/en/documents/word/panama-law20-spa.doc.
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Toi Iho Une marque de certification pour les arts et lartisanat maoris
Il sagit l dune initiative exaltante pour les artisans, artistes visuels et
entreprises maoris.
La marque dauthenticit Toi IhoTM est une initiative promotionnelle qui
reconnat lart et les artistes maoris (Nouvelle-Zlande). Elle concerne une
marque de certification enregistre qui atteste que les produits sont des formes
dart autochtone authentique et de qualit.
Pendant plus de 20 ans, les artistes maoris avaient critiqu la quantit toujours
croissante de produits aux motifs maoris fabriqus ltranger ou par des
artistes non maoris pour le secteur du tourisme, et demandaient de laide pour
conserver la proprit et le contrle de leurs motifs. En 2001, Te Waka Toi, le
conseil des arts maoris de Creative New Zealand, a dvelopp et lanc la marque
Toi Iho en consultation avec des artistes maoris.
La marque Toi IhoTM permet aux artistes de sidentifier
en tant quartistes maoris authentiques et de qualit et
permet aux consommateurs dacheter des produits en
pleine connaissance de leur authenticit. La marque est
destine tre utilise par les artistes maoris sur les
uvres quils produisent la vente. Elle peut aussi tre
utilise pour authentifier les expositions et les
reprsentations dartistes maoris.
La marque Toi IhoTM existe en quatre catgories :
q La marque Toi IhoTM Maori Made, exclusivement rserve aux artistes
dorigine maori;
q La marque Toi IhoTM Mainly Maori, destine aux groupes dartistes dont la
plupart sont dorigine maori, qui travaillent ensemble pour produire,
prsenter ou excuter des uvres dart de diffrentes formes;
q La marque Toi IhoTM Maori Co-Production, destine aux artistes et
entreprises maoris et non maoris travaillant en collaboration pour produire,
prsenter ou excuter des uvres dart de diffrentes formes;
La marque Toi IhoTM Licensed Stockist, destine aux dtaillants dart et de
produits artisanaux et aux galeries qui vendent les uvres dutilisateurs de
marques sous licence.
Les avantages commerciaux de la marque Maori Co-Production sont exaltants.
Un fabricant, par exemple, peut collaborer avec un dessinateur-crateur maori
pour produire des vtements la mode sur une grande chelle commerciale tout
en conservant lintgrit artistique du dessin ou modle. Le crateur maori
devrait satisfaire aux exigences dauthenticit et de qualit de la marque.
La marque Maori Made a t cre pour promouvoir les arts et artistes maoris
sur le march mondial, encourager les artistes maoris produire des uvres de
grande qualit et aider maintenir lintgrit de la culture maori. La marque
signifie aussi que les clients seront assurs que lorsquils achtent ce quils
pensent tre de lart maori, sen sera rellement et non une importation
produite en masse dans un autre pays.
Lartiste Te Arawa June Grant, dtaillante et figure de proue de lindustrie
touristique no-zlandaise, vend constamment de lart maori ltranger. Elle
affirme que lintroduction de la Marque Toi Iho Maori Made contribuera
grandement la bonne sant de lconomie no-zlandaise. Lart maori gnre
une quantit norme de devises pour la Nouvelle-Zlande, dclare-t-elle.
139
Cette marque est synonyme dintgrit tant pour lartiste que pour la personne
dsireuse dacheter de lart maori authentique et de grande qualit. Elle signifie
galement que les artistes maoris qui utilisent la marque pourront demander un
prix plus lev pour leur travail car les galeries, dtaillants et ngociants dart
leur reconnatront un certain niveau dexcellence.
Cette remarque est reprise et appuye par Rod MacKenzie, responsable
marketing chez Trade New Zealand, qui affirme que avec le temps les marques
sont rellement cratrices de valeur.
Source : www.scoop.co.nz/mason/stories/CU0202/S00022.htm. Pour de plus amples
informations et des exemplaires des rgles et des formulaires de candidature, consulter le
site www.toiiho.com.
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142
Aujourdhui, les entreprises Mary Engelbreit ont leur sige dans la ville natale
de Mary, St Louis, Missouri, USA. Parmi ses entreprises figurent : Mary
Engelbreit Studios, concessions de licences dans le domaine de lart; The Mary
Engelbreit Store, vente au dtail; et le magazine Mary Engelbreits Home
Companion. Des milliers de dtaillants dans le pays et ltranger vendent les
produits Mary Engelbreit, un dploiement qualifi par le Wall Street Journal de
vaste empire de ladorable. Le total des ventes au dtail dpasse allgrement
les US$ 100 millions par an.
Il sagit l dun succs remarquable pour une entreprise quelle quelle soit, mais
plus remarquable encore si lon considre que tout a commenc avec une jeune
fille dtermine qui a 11 ans rsolut de devenir une artiste. Et alors que les
Mary Engelbreit Studios sont devenus une entreprise mondiale de vente au
dtail et de concession de licences, cette mme petite fille, qui a certes grandi,
reste lpine dorsale de lentreprise, et continue de dessiner avec le mme
merveillement, la mme imagination, le mme enthousiasme.
Lorsque Mary tait enfant, on lui disait que le mtier dartiste ne lui permettrait
pas de gagner sa vie, mais Mary Engelbreit ntait pas quelquun que lon
dcourage facilement. Je croyais en moi, dclare-t-elle, et prsent mon rve est
devenu ralit.
Mary Engelbreit sest vu dcerner le prix 2002 de la meilleure licence dart (Best
Art License) loccasion de la 19me Lima Gala & Awards Ceremony de la
International Licensing Industry Merchandisers Association (LIMA). Un
communiqu de presse est disponible ladresse www.maryengelbreit.com/
PressRoom/Releases/LicenseAward-06-18-03.htm.
Cette tude de cas a t reprise, avec lautorisation des Mary
Engelbreit Studios, Inc., du site web Mary Engelbreit ladresse
www.maryengelbreit.com/AboutMary/AboutMary.htm. Les produits Mary Engelbreit,
ses ides de projets dartisanat, communiqus de presse et autres informations
peuvent tre consults sur la page daccueil www.maryengelbreit.com. Mary a aussi
crit une lettre ladresse des artistes, Getting Started, qui offre quelques conseils
pratiques pour ceux que la concession de licences dans le domaine de lart
intresse (voir www.maryengelbreit.com/ForArtists/GettingStarted.htm). Son site web
contient aussi une prsentation (powerpoint) intitule Licensing 101 Presentation
souvent donne sur des salons professionnels (voir www.maryengelbreit.com/PPT/
Licensing101/sld001.htm).
143
paysages que je nai pas prises? La dernire fois que jai vrifi, le Grand
Canyon nappartenait personne, mais je suis certain que de nombreux artistes
lont peint partir de photos quils navaient pas prises.
R : Crer des peintures partir de photos de lieux exotiques prises par des
tiers peut constituer une violation de la lgislation relative au droit
dauteur. Ce principe peut tre illustr laide de lexemple suivant. Imaginons
que vous tes crivain professionnel et que lon vous commande un ditorial sur
le climat politique actuel en Russie. Plutt que de vous rendre en Russie pour y
mener vous-mme des entretiens avec des politiques et dautres reprsentants
officiels des autorits, vous allez effectuer des recherches, lire et accumuler des
informations sur la politique en Russie et ce partir de journaux, magazines,
bases de donnes en ligne et livres prcdemment publis. Les notes ainsi prises
deviennent la base de votre article.
Larticle ainsi rdig ne constitue pas une violation de la lgislation relative au
droit dauteur si vous utilisez des informations gnrales sur la politique en
Russie, actuellement disponibles dans diverses publications, et que vous les
incorporez un article dont la structure vous revient entirement et qui
reprsente votre propre point de vue. Toutefois, si votre article contient des
passages entiers contenant des ides, penses, faits ou thories spcifiques qui
sont ceux dun auteur ou dune autre source, alors il peut y avoir violation de la
lgislation relative au droit dauteur. La question est ici de savoir dans quelle
mesure vous avez emprunt ces ides spcifiques et si vous les avez
reprises littralement dans votre article. Sans entrer dans des dtails
juridiques, plus vous empruntez et plus vous reprenez des ides littralement
dans votre article, plus il y a de risques que vous violiez la lgislation relative au
droit dauteur.
De la mme manire, raliser une peinture partir de photos prises par des tiers
peut ou non constituer une violation de la lgislation relative au droit dauteur.
Si, par exemple, un photographe donn est connu pour ses photos de paysages,
reprsents dune manire bien lui et facilement identifiable et que vous
copiez son style ou lincorporez littralement votre uvre, alors vous
pouvez tre poursuivi pour violation du droit dauteur du photographe.
Cela est particulirement vrai si vous ninformez pas le photographe du fait que
vous avez srieusement emprunt de la matire, et que vous mettez votre
uvre en vente. Utiliser la technique du photographe pour faire de largent,
sans son autorisation, et sans verser les redevances relatives lemprunt de ces
techniques vous fait courir de grands risques de violation du droit dauteur.
Dun autre ct, si votre peinture est le reflet de votre propre
reprsentation des techniques utilises par le photographe pour obtenir
certains effets visuels, et que vous vous inspirez de ses techniques plutt
que de les copier directement, il est fort probablement que vous nayez
rien craindre. Les problmes surviennent gnralement lorsque les artistes
copient ou imitent considrablement et de manire vidente le travail dautres
artistes, en supposant que ce qui est copi puisse facilement tre attribu
lartiste en question. Pour viter les problmes lis au droit dauteur, vous
interprtez ou tes inspir par les techniques dautres artistes plutt que de les
copier ou les imiter directement. Les artistes ont adopt cette approche
modre de lemprunt des techniques dautres artistes depuis des sicles.
Dans votre cas, le meilleur moyen dviter de trop sinspirer du travail dun
photographe en particulier, intentionnellement ou par inadvertance, consiste
crer chacune de vos peintures partir de diffrentes vues du sujet choisi
prises par des photographes diffrents. Laissez aussi de ct les vues
particulires ou inhabituelles qui nont t photographies que par quelques
photographes. Par exemple, si un seul photographe est connu pour avoir
photographi un sujet donn sous un angle avantageux, vous seriez bien avis
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Garrison Guitars
Un des principaux fabricants canadiens
de guitares acoustiques, Garrison
Guitars, est spcialis dans les
instruments acoustiques de grande
qualit. Il a mis au point et brevet le
Griffiths Active Bracing System, une
innovation pour la construction de la
structure interne des guitares. prsent,
au lieu dutiliser plus de 30 pices
de bois fabriques individuellement,
lentreprise utilise un seul composant en
fibre de verre moule par injection.
Cette technique de pointe confre non
seulement aux guitares Garrison une
plus grande stabilit structurelle et un
meilleur volume, mais elle a aussi permis
lentreprise de rduire le temps de
fabrication du systme de barrages,
lequel est pass de plusieurs heures 45
secondes. Garrison exporte aujourdhui
Avec laide du Centre Genesis, Chris Griffiths a cr
ses guitares travers le monde.
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cres par de jeunes crateurs portugais qui travaillaient dans des entreprises
membres, sont distribues travers le monde par Vitrocristal. Elles portent le
sceau de la marque collective Marinha Grande Mglass et reprsentent la
tradition centenaire de lindustrie portugaise du verre, son dveloppement et
son engagement pour lavenir.
La Comisso Regional da Cristalaria, depuis le 21 fvrier 2001, est titulaire de la
marque collective Mglass N 343.636 et la gre en troite collaboration avec
Vitrocristal ACE, qui prside quant elle le comit excutif de la Comisso
Regional da Cristalaria susmentionne.
Pour de plus amples informations sur Marinha Grande Mglass, consulter le site
www.vitrocristal.pt.
Chapitre 7
www.catalaw.com
www.chaillot.com
www.ipmall.info/about/fplchome.asp
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www.masterstouchmfg.com
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www.artscouncil.org.uk/
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www.copyright.org.au
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www.artcalendar.com/Senkarikarticle.htm
www.usa829.org/USA/copyright_article.htm
Institut
australien
de
criminologie,
documents
tlchargeables prsents la Art Crime : Protecting Art,
Protecting Artists and Protecting Consumers Conference, y
compris un document sur Intellectual Property and
Aboriginal Art par A. Newstead.
www.vraweb.org/computator/computator.html#
principles-and-definitions
www.franklinfurnace.org/thismonth/
vla_artist_questionnaire.doc
Chapitre 8
Lectures choisies
Arts Marketing : the pocket guide. Sharron Dickman, Centre for Professional
Development (CPD), Australie, 1997. ISBN 1 86339 195 9. (Version abrge
du chapitre sur le marketing de Making it Happen: The Cultural and Entertainment
Industries Handbook, une publication CPD.
Guide lintention des entreprises : Le systme commercial mondial. CCI et
le Secretariat du Commonwealth, Genve et Londres, 1999. ISBN
92-9137-139-4.
Commerce, proprit intellectuelle et dveloppement durable vus de lAfrique. Sous la
direction de Ricardo Melndez Ortiz, Christophe Bellmann, Anne Chetaille,
Taoufik Ben Abdallah. ICTSD, ENDA, SOLAGRAL, 2002.
Contemporary Art of Africa. Andr Magnin et Jacques Soulillou. Thames and
Hudson Ltd, Londres, 1996. ISBN 0-500-01713-1.
Stratgie pour transformer les possibilits dexportation des PMA en relations
commerciales. CCI et Gouvernement norvgien, Genve, 2001. ISBN
92-9137-197-1.
Copyright for visual art in the digital age : a modern adventure in wonderland.
Jeanne English Sullivan. Journal of Arts Management, Law and Society, volume 26,
numro 1, printemps 1996.
El valor de las ideas. El Exportador, magazine ICEX, Madrid, mars 2003, pp. 1
et 6-15.
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rdig par John Ballyn, pour latelier national de lOIT en Zambie sur le
Dveloppement des entreprises et de lemploi dans le secteur culturel de la
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Genve et Washington, 1998 (anglais, franais, espagnol).
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international. Susan Crean, B. Laurie Edwards et Marian D. Hebb. Le Conseil
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92-3-103779-X (anglais, franais, espagnol).
La investigacin de los mercados exteriores. Olegario Llamazares Garca-Lomas.
ICEX, Madrid, 2002. (www.icex.es)
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