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Neuroeconomia
Cincia
para
comprar,
vender
e/ou
inves-r
melhor
Aula
de
Fernando
Nogueira
da
Costa
Professor
do
IE-UNICAMP
http://fernandonogueiracosta.wordpress.com/
Decises
irracionais
Supostamente,
a
crise
econmica
provaria
que
as
decises
econmicas
no
so
racionais.
Para
entender
o
mercado
(ou
a
macroeconomia)
a
parFr
dos
seus
fundamentos
microeconmicos,
preciso
entender
como
operam
os
mecanismos
mentais
que
nos
fazem
decidir.
Supe-se
tambm
que
esse
entendimento
poderia
evitar
que
mais
e
mais
escolhas
erradas
sejam
feitas.
2
Neurocincia
Enquanto
os
governos
buscam
resolver
a
crise
macroeconmica
e
regular
mercados,
alguns
cien7stas
esto
empenhados
em
saber
o
que
leva
os
indivduos
a
gastar,
vender
ou
inves-r.
Para
chegar
mais
perto
dessa
resposta,
reas
dis-ntas
da
cincia
esto
somando
recursos
para
estruturar
o
campo
de
estudo
desFnado
a
cumprir
essa
tarefa:
a
Neuroeconomia.
Ela
resultado
da
unio
de
ferramentas
de
inves7gao
e
conhecimentos
da
Psicologia,
da
Economia
e
da
Neurologia,
com
a
ajuda
de
seus
sosFcados
aparelhos
de
diagns-co
por
imagem
como
tomograa
ou
ressonncia
magn-ca
funcional.
3
Psicologia
econmica
Pesquisadores
interdisciplinares
apontam
a
inuncia
dos
fatores
emocionais
individuais
(e
no
da
pressuposta
racionalidade
genrica)
no
momento
de
escolher.
Fatores
variantes
entre
indivduos
e/ou
grupos
sociais:
1. a
capacidade
de
auto-controle
ou
suportar
frustraes;
2. o
tamanho
das
ambies
e
a
defesa
dos
prprios
interesses;
3. a
viso
de
curto
ou
de
longo
prazo.
H
embate
cerebral
entre
a
razo
e
a
emoo,
mas
em
ambientes
de
stress
ou
incerteza,
as
estruturas
associadas
s
emoes
tendem
a
assumir
a
liderana,
ou
seja,
predominam.
Julgamento
Julgamento
signica
a
avaliao,
es-mao
e
deduo
de
possibilidades
a
respeito
de
conjunto
especco
de
evidncias
e
metas,
ou
seja,
julgar
signica
fazer
inferncias
a
respeito
de
algo.
Intuio
baseada
em
experincia
acumulada
e
concerne
compreenso
rpida
de
situao
sem
pensamento
analFco
consciente.
Julgamentos
intui7vos:
processo
de
tomada
de
deciso
sem
raciocnio
intencional.
6
definio de instinto
A definio est na diferena entre:
a mente com a qual nascemos e
a mente que formamos, via aprendizado, cultura e socializao.
Instintos Humanos
de Sobrevivncia
de Competio
Instintos Bsicos
de Reproduo
de Proteo
Instintos Predominantes
8
1. Consciente.
2. Controlvel.
3. Aparece
recentemente
na
escala
evoluFva.
4. Deve
ser
apenas
humano.
5. Lgico,
passvel
de
representaes
abstratas
descontextualizadas.
9
6. Processamento
serial
de
representaes
abstratas
descontextualizadas
(esquema
de
resoluo
passo
a
passo
do
problema).
7. Processamento
sequencial
limitado
pelos
recursos
de
ateno
e
memria,
sendo
necessrio
grande
esforo
cogniFvo
consciente.
8. Correlaciona-se
com
inteligncia
geral.
10
Equvocos
de
raciocnio:
sndrome
do
copo
de
sorvete
Se
o
crebro
prefere
o
caminho
mais
curto
para
decidir,
no
se
deve
decidir
por
impulso,
mas
sim
preocupando-se
com
as
informaes
essenciais
e
excluindo
as
inteis.
A
presso
exercida
pelos
sen7mentos
nos
instantes
que
antecedem
a
opo
entre
comprar
algo
novo
ou
inves-r,
vender
ou
reter,
vem
sendo
usada
em
tcnicas
de
venda
e
na
publicidade,
desde
o
sculo
passado.
O
que
agora
est
vindo
luz
so
detalhes
de
como
esses
mecanismos
mentais
se
processam,
para
conhecer
os
equvocos
de
raciocnio
mais
comuns
nas
decises
que
envolvem
dinheiro
e
aprender
a
evit-los.
11
2.
3.
4.
Sistema cognitivo
racional
Sistema cognitivo
intuitivo
1.
2.
3.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Consciente.
Controlvel.
Aparece
recentemente na
escala evolutiva.
Deve ser apenas
humano.
Lgico, via
representaes
abstratas sem
contextualizlas.
Processamento
serial em
esquema de
resoluo
passo a passo
do problema.
Processamento
sequencial
limitado pelos
recursos de
ateno e
memria.
Correlaciona-se
com inteligncia
geral.
4.
5.
6.
7.
8.
Inconsciente.
Automtico.
Aparece em
espcies mais
antigas na
escala evolutiva.
Comum entre
vrias espcies.
Pragmtico,
modular,
dependente de
contedo.
Processamento
paralelo e
simultneo de
mltiplas fontes.
Alta capacidade
de
processamento
de informaes
sem
necessidade de
esforo cognitivo
consciente.
No se
correlaciona
com inteligncia
geral.
Averso
a
perdas
No
apenas
pela
aFvidade
da
insula
que
se
faz
a
sovinice,
mas
esse
medo
tambm
protege
de
se
gastar
mais
do
que
se
tem.
Em
excesso,
esse
medo
tambm
paralisa
quando
se
deve
agir.
Muitas
pessoas
tm
averso
a
perdas:
esse
pavor
pode
retardar
a
deciso
de
vender
aes
ou
outros
bens
quando
isso
deveria
ser
feito,
ou
seja,
aquela
mesma
sensao
de
posse
que
faz
comprar
produto
supruo
apenas
porque
o
tem
em
mos
tambm
faz
reter
bens
que
deveriam
ser
passados
adiante.
por
isso
que
em
momentos
de
queda
da
bolsa
de
valores,
muitas
pessoas
deixam
passar
o
melhor
momento
de
venda
das
aes.
15
16
Excesso
de
conana
Muitos
deixam
dinheiro
aplicado
em
inves-mentos
que
no
esto
dando
o
melhor
retorno.
Uns
adotam
a
estratgia
de
comprar
e
reter
em
longo
prazo,
aguardando
momento
oportuno
para
realizar
ganho,
mas
outros
tm
a
c
onana
d
e
a
dotar
Inconscientemente,
a
estratgia
de
comprar
esto
diante
da
e
vender
logo,
diculdade
de
suportar
movimentando
frustraes
ou
perdas.
inves-mentos
em
curto
prazo.
17
Deciso
de
comprar
Cincia
para
comprar
ou
vender
melhor
Shopping
terapia:
falso
prazer
duradouro
Pesquisa
revelou
que
quando
paramos
para
pensar
durante
quanto
tempo
determinado
produto
nos
trar
felicidade,
a
tendncia
reduzir
a
vontade
da
compra.
Percebemos
que
o
prazer
ser
mais
curto
do
que,
inicialmente,
imaginamos.
Preveno:
antes
de
comprar
algo,
procure
imaginar
quo
feliz
voc
car
imediatamente
aps
a
aquisio
e
depois
de
algum
tempo,
com
o
processo
de
habituao.
19
Desejo
de
imitar
padro
de
vida
mais
elevado
Se
voc
no
tem
o
mesmo
dinheiro
que
o
seu
grupo
de
amigos/colegas
inuentes,
no
adote
a
necessidade
imposta
por
eles,
isto
,
o
efeito
demonstrao
do
consumo
conspcuo.
quando
surge
o
impulso
de
solicitar
crdito
para
fazer
dispndio
com
nalidade
precpua
de
demonstrao
de
condio
social
por
meio
de
gastos
ostentatrios
ou
compra
de
ar7gos
de
luxo.
Preveno:
relaxar
a
mente,
avaliando
o
custo
de
oportunidade,
devido
ao
compromisso
assumido.
21
Megalomania
Conversar
sobre
nanas,
baseando-se
em
grandes
cifras,
aumenta
as
chances
do
cliente
invesFr
maiores
quan-as.
Essa
constatao
vlida
para
nmeros
rela-vos
a
qualquer
objeto
de
desejo,
p.ex.,
potncia
de
automvel,
valor
de
casa,
etc.
Preveno:
na
hora
da
deciso,
a
solido
do
raciocnio
individual
ajuda
mais.
22
Pegou,
comprou!
Truque
do
pegou,
comprou:
o
mais
banal
das
armadilhas
que
a
mente
prega
para
gastar.
Depois
de
30
segundos
com
o
produto
na
mo,
cria-se
vnculo
emocional
to
grande
com
o
arFgo
que
o
crebro
perde
a
razo
e
cede
tentao
de
aquisio,
s
vezes
at
pagando
mais
do
que
o
valor
de
mercado.
Como
qualquer
consumidor
subme-do
s
foras
naturais
do
mercado,
ele
se
convence
de
que
apenas
repeFu
comportamento-padro.
27
Comportamento
de
manada
Se
repeFu
o
Do
ponto
de
vista
da
comportamento
padro
racionalidade
porque
o
consumidor
econmica,
acabou
de
cair
em
mais
comprar
porque
pegou
um
dos
truques
mentais
o
produto
e
que
vo
implodindo,
se
jus-car
com
base
gradualmente,
no
comportamento
o
oramento
pessoal:
cole-vo
so
dois
erros
o
de
seguir
a
tendncia,
que
podem
custar
caro.
conjuntamente
com
a
manada.
28
Deciso
de
inves7r
Cincia
para
inves-r
melhor
Preveno:
analisar
para
que
direo
vai
o
mercado,
para
antecipar
seu
movimento
e
no
para
acompanh-
lo.
31
Argumento
de
autoridade
A
tendncia
de
apresentar
o
mesmo
comportamento
concluso
embasada
na
antropologia,
mas
que
est
sendo
agora
provada
por
estudos
que
revelam
como
o
crebro
prefere
se
poupar
a
ter
de
enfrentar
situaes
desaadoras.
Quando
recebemos
conselho
de
consultor
em
Finanas,
o
crebro
desa-va
reas
associadas
deciso
racional:
ele
repassa
a
responsabilidade
da
deciso
quando
cona
em
autoridade
no
assunto.
Preveno:
quesFone
se
voc
est
vendo
apenas
parte
do
problema
e
com
excesso
de
conana.
Quanto
mais
ampla
for
sua
viso,
mais
realista
ser
a
deciso
de
inves7mento.
36
Finanas
comparFmentadas
Muitas
pessoas
tm
a
tendncia
de
fracionar
o
patrimnio,
como
fossem
negcios
disFntos
inves-r
(i.,
receber
juros)
e
tomar
nanciamento
(pagar
juros).
Preveno:
nunca
separar
dinheiro
com
carimbo,
evitando
melhorar
posio
devedora
com
uso
de
recursos
de
a-vos
disponveis.
H
necessidade
de
balancear
e
avaliar
o
saldo
(patrimnio)
lquido.
37
Soluo
milagrosa
Desespero
nanceiro
pode
levar
a
crer
em
negcios
mirabolantes
ou
viver
na
esperana
de
ocorrer
algum
evento
favorvel
no
futuro
que
traga
a
soluo
deniFva.
Preveno:
evite
cair
em
arapucas
para
incautos,
atrado
por
ofertas
de
ganhos
extraordinrios
de
maneira
fcil.
39
desenvolveu-se
o
chamado
neuromarke5ng,
que
usa
as
ideias
sobre
a
tomada
de
decises
para
a-ar
as
vendas.
Ajuda
a
descobrir
meios
de
melhorar
a
comunicao
e
as
reaes
do
consumidor.
Do
outro
lado,
proliferam
cursos
para
inves-dores
ministrados
por
neurocien7stas.
Ele
ensina
a
evitar
as
armadilhas
da
mente
humana
e
a
tomar
decises
vantajosas
no
tempo
certo.
40
fercos@eco.unicamp.br
hZp://fernandonogueiracosta.wordpress.com/