Ciencia en su PC, 2, abril -mayo-junio, 2010, p 17-30

LA GESTIN COMERCIAL EN LAS ENTIDADES DE CIENCIA E INNOVACIN

TECNOLGICA.
BUSINESS MANAGEMENT IN SCIENCE AND TECHNOLOGICAL INNOVATION
INSTITUTIONS.
Autores:
Rebeca E. Conde-Garca (rebeca@cnea.uo.edu.cu ). Ingeniera, Centro Nacional de
Electromagnetismo Aplicado, Universidad de Oriente , Santiago de Cuba, Cuba.
Jos Joaqun Trist-Moncada (trista@cnea.uo.edu.cu) . Ingeniero, Centro Nacional
de Electromagnetismo Apl icado, Universidad de Oriente , Santiago de Cuba, Cuba.
Graciela Castellanos -Pallerols (graciela@ri.uo.edu.cu ). Doctora en Ciencias
Econmicas, Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales, Universidad de
Oriente, Santiago de Cuba, Cuba.
Norma Hernndez-Rodrguez (norma@cepca.uo.edu.cu ). Doctora en Ciencias
Econmicas, Vicerrectora de Investigaciones y Postgrado, Universidad de
Oriente, Santiago de Cuba, Cuba.
RESUMEN
El trabajo que se presenta tiene como propsito formular un modelo de
gestin comercial para entidades de ciencia e innovacin t ecnolgica. En el
mismo, a partir de un anlisis de la problemtica actual de la relacin
universidad empresa, se fundamenta cmo la transferencia de tecnologa
puede contribuir a resolver esta situacin ; adems, se muestra un modelo de
gestin para la transferencia de tecnologa de tipo comercial , que puede
contribuir a perfeccionar los vnculos entre la sociedad y el entor no cientfico,
mediante una relacin ms creativa y eficaz. La investigacin expone una
alternativa que permite a los investigadores visualizar las oportunidades
comerciales de los resultados de su trabajo , con la creacin de competencias
en la actividad comercial, el incremento de la apropiacin de conocimientos
de la sociedad y la mejora del sistema de transferencia de conocimiento y
tecnologa.
Palabras clave: gestin, comercializacin, transferencia de tecnologa.

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ABSTRACT
This work has as purpose to propose a model of commercial administration for
Entities of Science and Technological Innovation. Leaving of an analysis of
the current problem in the relationship university -company, it is based as the
technology transfer it can contribute to solve this situation and an
administration model is presented for the transfer of technology of commercial
type that can contribute to perfect the bonds between the society and the
scientific environment making this more creative and more effective
relationship. The investigation exposes an alternative that allows the
investigators to visualize the commercial opportunities of the results of its work
creating competitions in the commercial activity and in turn to increase the
appropriation of knowledge of the society a nd to improve the system of
transfer of knowledge and technology.
Key words: management, commercialization, technology transfer.

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INTRODUCCIN
En la actualidad, el escenario econmico mundial se caracteriza por las constantes
transformaciones que se prod ucen en el funcionamiento de la economa por factores
como el proceso de globalizacin, los avances cientficos y tecnolgicos, la accin de
las grandes empresas transnacionales y el aug e del neoliberalismo; todo lo cual le
confiere a dicho escenario un al to grado de complejidad y ha generado tal dinmica en
las organizaciones, que e stas han tenido que redisear la manera tradicional de realizar
su trabajo.
La transferencia de tecnologa es una etapa del proceso global de comercializacin y se
presenta como la transferencia del capital intelectual y el

know-how entre

organizaciones, con la finalidad de su utilizacin en la creacin y el desarrollo de

productos y servicios viables comercialmente. Cuando se habla de transferencia de
conocimiento o tecnologa se entiende tanto entre diferentes empresas , como entre los
agentes generadores de conocimiento (universidades y entidades de ciencia e
innovacin tecnolgica) y las empresas.
Dado que es muy difcil que las empresas puedan poseer todos los conocimientos
necesarios de un centro de inters, en un momento determinado, e stas pueden acceder
al conocimiento preciso a travs de una compr a a terceros, generalmente una
universidad o una ECIT (Entidad de ciencia e innovacin tecnolgica) , a travs de
servicios, tecnologa y/o investigacin.
La relacin con el sector empresarial y la transferencia de resultados es un aspecto que
debe estar "contemplado, potenciado y reconocido" en la vida universitaria y en la
promocin de la actividad profesional de los profesores e investigadores.
Enmarcado en esta problemtica se realiza esta investigacin , cuyo propsito es
proponer un modelo de gestin comercial para e ntidades de ciencia e innovacin
tecnolgica.
DESARROLLO
En los ltimos aos, se ha observado un cambio en los enf oques de la economa y la
sociologa, estas nuevas perspectivas se basan en el inters por el problema de la
transferencia de tecnologa hacia pases en vas o de reciente industrializacin. Hoy son
diversos los puntos de vista con los que se intenta analizar la transferencia de
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tecnologa en sus diferentes fases : asimilacin, adaptacin, interaccin o aprendizaje y

difusin.
Los objetivos estratgicos de las universidades y las empresas son divergentes: el
objetivo principal de toda universidad es ganar p restigio acadmico; el de las empresas,
ser eficientes. De ah que la relacin universidadsociedad est caracterizada en la
actualidad por los siguientes aspectos:
1. Las universidades y las empresas mantienen escasos vnculos, por lo que se
necesitan interfaces ms eficaces y creativas entre la sociedad y el entorno
cientfico.
2. Los investigadores universitarios no suelen ser buenos emprendedores, les es difcil
visualizar las posibilidades comerciales de los resultados de su trabajo y poseen
pocos vnculos con el sistema empresarial.
3. Los objetivos estratgicos de las universidades y las empresas son divergentes. Las
universidades persiguen el prestigio acadmico y las empresas ganancias.
4. Existe un fuerte dficit de competencias en marketing de la tecnologa , que se
manifiesta en:

Las demandas de ayuda tecnolgica suelen centrarse en las etapas ltimas del
proceso de innovacin.

La mayor parte de las empresas estn ms interesadas en el intercambio de

informacin, mientras que la universidad prefiere proyecto s de I+D.

La demanda empresarial favorece a otras empresas (proveedores, consultoras,

etc.) como proveedores de innovacin.

La demanda de innovac in de las empresas plantea per odos cortos.

La empresa dispone de pocos recursos para el gasto de I+D.
La innovacin no es una variable estratgica para muchas empresas.
Los grupos de oferta funcionan al margen de las demandas de la sociedad , ya
que sus ingresos, en general, dependen de la administracin pblica. Por tal

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razn, pueden mantener propuestas de i nvestigacin bsica o propuestas de

I+D no orientadas a la empresa.

Es muy pobre el sistema de informacin comercial existente, se procesan

algunos datos de corte interno , pero hay un espacio vaco para la inteligencia
competitiva, la investigacin comercial y el sistema de apoyo para decisiones
de mercado.

Esto trae como consecuencia que se presente un crculo vicioso, provocado por las
deficiencias en la relacin ECIT / Universidad Sociedad, como resultado de la escasa
cooperacin de las empresas con l as ECIT y las universidades, y por la escasez de
recursos para el desarrollo I+D que tienen las empresas .
Este crculo vicioso puede romperse con la utilizacin de la transferencia de tecnologa,
que consiste en el proceso de transmisin de tecnologa para producir bienes y
servicios y la generacin de capacidades tecnolgicas que aseguren mejores niveles de
eficiencia econmica y competitividad, de bienestar social y de sustentabilidad, para
que incida, por tanto, en la modernizacin y desarrollo sostenib le.
El proceso de transferencia tecn olgica es un proceso complejo, que est relacionado
no solo con el rea productiva , tambin se proyecta a la actividad social de los
miembros de la empresa; por tanto tiene gran influencia en el entorno social en su
totalidad.
Los instrumentos fundamentales de la transferencia de tecnologa son:

Contratos tecnolgicos.

Convenios de cooperacin .

Compra / importacin de bienes y equipos.

Incorporacin de capital humano (movilidad) .

Alianzas estratgicas.

Licencias de activos intangibles de propiedad intelectual .

Servicios cientfico-tcnicos y asistencia tcnica .

Servicios acadmicos.

Creacin de empresas (parques tecnolgicos).

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En la figura 1 se muestran los elementos que condicionan la transferencia de tecnologa

y que a su vez son condicionados por ella. Esto demuestra la necesidad de que estos
procesos se produzcan de forma continua para lograr una adecuada relacin ECIT /
Universidad Sociedad y que a su vez contribuyan al logro de los objetivos de ambos.

Creacin de una cultura

organizacional
ECIT / universidad empresa

Comunicacin
Sociedad: necesidad de
innovacin
ECIT / universidad:
capacidad de innovacin

Disear estrategia de
cooperacin

Integracin
oferta - demanda

Transferencia de
te c n o l o g a

Figura 1: Condicionantes para la transferencia de tecnologa.

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Como se observa en la figura , es necesario la creacin de una cultura organizacional de

colaboracin e intercambio , tanto en las universidades como en las empresas , y el
desarrollo de la comunicacin; de forma tal que la sociedad haga llegar sus
necesidades de innovacin y las universidades incrementen y comuniquen su
capacidad de innovacin.
Esto permitir disear estrategias d e cooperacin y que se logre la integracin entre la
demanda de la sociedad y las ofertas de las universidades.
Para alcanzar esto se debe desarrollar el proceso de transferencia de tecnologa , que
contribuir a que cada uno de los elementos analizados se haga ms fuerte y a que los
vnculos Universidad Sociedad sean ms duraderos paran que satisfagan las
expectativas de ambas.
Actualmente la innovacin y la I + D presentan una importante tendencia hacia una
generacin centrada en el conocimiento, el aprendizaje y los flujos de informaci n entre
la empresa y su entorno; las principales ventajas de estas acciones se obtienen a partir
de la gestin dinmica de la informacin , donde la conexin entre reas internas y su
entorno externo (proveedores, distribuidores, clientes) busca realizarse en ti empo real y
paralelo, en funcin de la generacin de beneficios sociales y econmicos.
Dentro del proceso de innovacin tecnolgica, la transferencia de t ecnologa es la
actividad encargada de garantizar la comercializacin de la nueva tecnologa. Esta se
puede definir como "ventas o concesiones, con nimo lucrativo, de un conjunto de
conocimientos que permitan al arrendatario fabricar en las mismas condiciones que el
arrendador o vendedor" (Valls, 1995). De forma general , se interpreta como el
movimiento (en forma de patentes, licencias, Start -Up, etc) de los resultados de la
investigacin cientfica bsica aplicados a las organizaciones comerciales.
Todo lo anterior demuestra la necesidad de desarrollar y aplicar modelos que permitan
realizar la transferencia tecnolgica de tipo comercial en las universidades. El modelo
que se presenta se encuentra en fase de aplicacin en el Centro Nacional de
Electromagnetismo Aplicado (CNEA), una Entidad de ciencia e innovacin tecnolgica
(ECIT) perteneciente al Ministe rio de Educacin Superior.
Diseo del modelo de gestin comercial para entidades de c iencia e innovacin
tecnolgica

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El modelo propuesto presenta un enfoque hacia el cliente, lo que se corresponde con

las filosofas modernas de gestin. La manifestacin de este enfoque se representa en
el modelo propuesto en el doble papel que e l cliente desempea en la sociedad, al
aportar los requerimientos necesarios para la definicin de las estrategias , en forma de
sus expectativas y necesidades ; al mismo tiempo, cons tituyen los receptores de los
resultados de la aplicacin del modelo, lo que le confiere al sistema un carcter cclico,
en el cual la sociedad constituye, simultneamente, el inicio y el final de cada ciclo.
La estrategia comercial, s egn el modelo, parte del Plan estratgico organizacional y se
integra a este en la proyeccin de la actividad comercial, segn las direcciones
definidas en el mismo.
En el modelo se estructura la estrategia comercial , teniendo en cuenta tres etapas
claves del proceso de comer cializacin:

Plan de marketing,

Programa de calidad y

Plan de fidelizacin.

El modelo propuesto parte de la integracin de elementos que, en la prctica, se

encuentran separados; este aislamiento provoca una reduccin del efecto d e cada uno
de ellos; as, el departamento comercial desar rolla los Planes de marketing, las reas
de produccin y servicio se resp onsabilizan con el Programa de c alidad y establecen los
estndares con un criterio operativo, y los Programas de f idelizacin recaen en las
relaciones pblicas, pero pocas veces se desarrollan. Cada una de estas reas
despliega sus estrategias en muchas ocasiones sin la debida interrelacin.
El modelo que se propone a continuacin persigue como objetivo eliminar las
deficiencias anteriores, al integrar el Plan de marketing, el Programa de calidad y el
Plan de fidelizacin, tal como se muestra en la figura 2:

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S
O
C
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E
D
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M
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A
L

E STRA TE G IAS
DE
MA RKE TIN G

P LAN D E
MA RKE TIN G

1 -2
2 -1

2
2 -3

3 -1

P RO G RA MA
DE
CA L ID AD
3 -2

IDENTIDAD
E
IMAGEN

E STRA TE G IAS
DE
CA L ID AD

SAT ISFACCIN

1 -3

P LA N
DE
FID E L IZA CIN

E STRA TE G IAS
DE
FID E L IZA CIN

FIDELIDAD

V
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A
J
A
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C
O
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P
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T
I
V
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S
O
C
I
E
D
A
D

Figura 2: Modelo de gestin c omercial para entidades de ciencia e innovacin

tecnolgica.

La primera etapa conceb ida en el modelo es el Plan de marketing, la cual persigue

como objetivo fundamental la proyeccin de la organizacin hacia el cliente, al facilitar
las ventas mediante el diseo de la estrategia de segmentacin y posicionamiento en el
mercado, la creacin de la estrate gia de oferta que ms se acerque a las necesidades
del mercado seleccionado y la aplicacin de una estrategia competitiva que proporcione
una posicin competitiva en correspondencia con los objetivos de la organizacin.
El Plan de marketing debe proporcion ar los elementos para que la organizacin cree en
los clientes las expectativ as que realmente est en condiciones de satisfacer; esto
facilitar un mayor acercamiento entre la imagen que el cliente tiene de la organiz acin
y la identidad de esta , lo que constituye el primer paso para la aprobacin de los
clientes.
La segunda etapa propuesta en el diseo de la estrategia de la come rcializacin es el
Programa de calidad, el cual persigue el objetivo de lograr la satisfaccin del cliente
que, debido a los esfuerzos de marketing, ha seleccionado a la organizacin. C on este
propsito se disean estrategias de calidad dirigidas a la mejora continua . Estas
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estrategias se materializan en el servicio a travs de estndares y valores aadidos con

los que se logran mayores ndices de satisfaccin y de nmero de veces que repiten los
clientes.
El Plan de fidelizacin constituye la ltima etapa del modelo propuesto, su objetivo
consiste en hacer de los clientes usuarios repitentes y ms satisfechos, fieles a la
organizacin. Para lograr este fin se disean los objetivos y estrategias de fidelizacin,
as como los Programa s de fidelizacin para diferentes segmentos.
Propuesta de Plan de m arketing
El Plan de marketing constituye el punto de partida del modelo de comercializa cin
propuesto, en el que , partiendo del anlisis del entorno , se proyectan objetivos y
estrategias, as como la cartera de productos, y se determinan los elementos que
definen la identidad.
En la Figura 3 se mue stra la estructura del Plan de m arketing que se propone para la
organizacin de las ECIT.

Anlisis Interno.

Anlisis Externo
BancodeProblema

Objetivos deMarketing

Estrategias deSegmentacin

Estrategias Competitivas
Estrategias deOfertas

Producto

Precio

Distribucin

Comunicacin

Control

Figura3: Estructuradel PlandeMarketing.

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Formulacin del Progr ama de calidad

Se propone que el procedimiento que define el Programa de calidad est conformado
por cuatro fases, representadas a travs de un proceso cc lico desarrollado siempre en
forma ascendente, hacia un nivel de calidad superior. Las fases se presentan en la
figura 4:

NNiviveel lSSuuppeerior
rior
ddee
CCaalid
a
d
lid a d

Id
Ideenntific
tificaaccin
in
yyeevvaalu
luaaccin
in
ddeelos
los
fa
facctore
toress
aammeejora
jorarr

Im
Impplelemmeennta
taccin
in
yy
CCon
trol
on trol

DDisiseeaarr
lalass
Es
Estra
trate
teggiaiass

Figura 4: Estructura del Programa de c alidad

Para cumplir con el proceso de mejora continua , en la definicin del nivel de calidad
superior, que se debe determinar de las expectativas y percepciones de los clientes, es
necesario realizar un diagnstico de la cal idad del servicio, determinar los costos de la
no calidad y definir las caractersticas del servicio que son necesarias para alcanzar la
calidad.
Al identificar y evaluar los factores que deben ser renovados, deber valorarse el actual
nivel de servicios, analizarse los procesos e identificar los factores o puntos crticos que
deben ser mejorados, as como contar con la opinin del cliente interno.
Para formular las estrategias de mejora es necesario definir los estndares, los valores
aadidos del producto, la forma de estimulacin del personal involucrado y considerar la
necesidad de inversiones tecnolgicas.

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La implementacin y el control de las estrategias de mejora permitirn determinar las

condiciones bajo las cuales se produce el cambio (fuerzas positivas y negativas),
consolidar las estrategias y el producto en s, y retroalimentarse con los criterios del
cliente.
Plan de fidelizacin
El problema fundamental de cualquier organizacin es el desarrollo de productos y
servicios innovadores, que la diferencien de la compe tencia; as como la preocupacin
fundamental por cambiar la orientacin por productos hacia una o rientacin por cliente,
para lograr establecer una cultura de calidad , que le permita implantar estndares que
incrementen los ndices de satisfaccin de los clientes. La fidelizacin del cliente puede
situarse dentro de la evolucin de la comercializacin como una fase posterior a la
etapa de marketing y a la etapa de establecimiento de una cultura de calidad. Las fases
se presentan en la figura 5.

Figura 5: Estructura del Plan de f idelizacin

Este proceso tambin se muestra cclico y as cendente. Mediante el anlisis del

diagnstico se determinan los clientes repitentes y satisfechos, si los factores de
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fidelizacin se relacionan o no con la organizacin (ECIT), se evalan las necesidades y

preferencias del cliente y la capacidad de la ECIT para satisfacer esas necesidades. A
partir de ah se definirn los objetivos de la fidelizacin y , posteriormente, las
estrategias para cumplirlos, teniendo en cuenta,

adems, las estrategias de

segmentacin y oferta contempladas en el plan de marketing. La implement acin y el

control de las mismas contribuirn a l incremento de la cartera de clientes satisfechos y
repitentes.
El logro de una estrategia eficaz supone que actividades tales como: el anlisis de los
clientes, el diseo de oferta, estndares y beneficios d e fidelizacin, la definicin de los
objetivos y estrategias, la implantacin y el control; se realicen de manera integrada ,
buscando aprovechar las sinergias que su interaccin produce. Sin embargo, esta
simultaneidad se lograr de forma ms completa en l a medida en que el modelo se
aplique sistemticamente.
La aplicacin del modelo propuesto debe aportar los siguientes resultados:

Mayor coincidencia entre la identidad organiz acional y la imagen del cliente.

Incremento del nivel de satisfaccin de los clientes.

Fidelidad de los mismos.

Esto le confiere a la organizacin una ventaja competitiva por diferenciacin.

CONCLUSIONES
1. Como resultado de la investigacin se desarroll un modelo que, al presentar un
enfoque dirigido hacia el cliente, persigue como objetivo lograr que la organizacin
dirija sus acciones comerciales a atraerlo, a garantizar la satisfaccin de sus
expectativas para lograr su fidelidad a la instalacin.
2. El modelo proporciona mtodos, herramientas y procedimientos dirigidos a
perfeccionar la proyeccin estratgica, as como la toma de decisiones comerciales.
3. El modelo propuesto se r eficaz en la medida en que logre la simultaneidad de los
procesos que lo integran, lo cual se materializar con su aplicacin sistemtica.
RECOMENDACIONES
Desarrollar el sistema de informacin para la comercializacin , sobre la base de las
necesidades informativas del modelo.
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