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UNA PROPUESTA DE CO-CREACIN
ACTIVOS INTANGIBLES, COMUNICACIN ESTRATGICA, ESTRATEGIAS DE
COMUNICACIN, GERENCIA DE CRISIS, REPUTACIN

El mapa de pblicos
PUBLICADO POR SOLEALATINOAMERICA MAYO 23, 2014 4 COMENTARIOS
ARCHIVADO BAJO ACTIVOS INTANGIBLES, COMUNICACIN ESTRATGICA, ESTRATEGIA
DE COMUNICACIN, GERENCIA DE CRISIS, RIESGO
Para cualquier organizacin, conocer sus pblicos es importante en todo momento, pero cuando una crisis
se aproxima o est en desarrollo, se vuelve de medular importancia porque a ellos es a quienes queremos
llegar de manera directa, clara y oportuna.
Muchas veces me he encontrado con empresas que dicen conocer a sus pblicos porque tienen una
extensa lista de personas o grupos de individuos vinculados con las reas de incidencia de la empresa y
consideran que este es todo el conocimiento que necesitan. Nada mas errado, conocer a los pblicos
requiere esfuerzo y muchos mas que un directorio telefnico.
Y cuando hablo de pblicos me reero a ese concepto amplio que en ingls se ha dado a llamar los
stakeholders. El trmino stakeholder fue utilizado por primera vez por Edward Freeman en 1984, en un
trabajo titulado Startegic Management: A Stakeholder Approch, para referirse a aquellos grupos de
individuos que pueden afectar o son afectados por la empresa. Estos grupos son los pblicos interesados,
que segn Freeman deben ser considerados como un elemento esencial en la planicacin estratgica del
negocios. En otras palabras, stakeholders se reere a la parte interesada, es decir cualquier persona o
entidad que es afectada por las actividades de la empresa. Yo lo traduzco como audiencias estratgicas,
pblicos estratgicos, o simplemente pblicos.
Bajo esta visin, el mapa de pblicos tradicional se extiende y comienza a abarcar algunas audiencias que
de otra manera pasara desapercibidas. El secreto de dibujar un mapa de pblicos que de verdad incluya a
todas esas partes interesadas, tiene como base las estrategias de negocios de la compaa y se sustenta en
el anlisis de riesgo que sta haya hecho del conjunto de su operacin.
Otro elemento que hay que tomar en consideracin, es lo que seala Joan Costa, los pblicos no son
compartimentos estancos separados del tejido social, ni estn a salvo de las inuencias de los medios
masivos, por lo que reciben todos ellos, indiscriminadamente, los mensajes genricos de los productos, la
publicidad, etctera
En otra palabras, pensar que se puede inuenciar a un pblico sin afectar a los dems es una fantasa.
Puede ocurrir que algunos se vean ms impactados que otros, pero al nal siempre hay que pensar que los
mensajes y las acciones de la organizacin tendrn afectacin en la manera como los pblicos (todos ellos)
ven a la empresa. Por eso hablamos de pblicos que conviven y reciben en forma simultnea los mensajes

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de la compaa, cada individuo del pblico descodicar los mensajes de acuerdo a sus caractersticas,
psquicas, su experiencia y el contexto en el que viven.
Cabe decir que el concepto de pblicos adems conlleva la nocin de una fuerte implicacin con los temas
que comparten. Si el inters que los agrupa proviene de la empresa, est claro el alto grado de expectativas
que pondrn en todas las comunicaciones que provengan de ella.
Cmo se estructuran los pblicos?
En principio los pblicos se denen por el tipo de interaccin que realizan con la organizacin y con base
en ello organizan sus percepciones y relaciones con la misma.
Partiendo de la concepcin de los pblicos como conjunto de interrelaciones con la organizacin, en mi
opinin la clasicacin de los pblicos en internos y externos es simplista ya que establecer cules son los
lmites de la organizacin cada vez se hace ms complicado, adems que en la prctica tiene poca utilidad.
Piensa en un ejemplo sencillo como un evento que la empresa organiz exclusivo para los colaboradores,
durante la realizacin del evento, algunos de los empleados tomaron fotografas o videos que
compartieron en las redes sociales Los mensajes de ese evento quedaron en el mbito interno de la
organizacin?
Dejando atrs esta clasicacin que agrega poco a los nes estratgicos, hay que pasar a hacer un estudio
dinmico de los pblicos basado en el anlisis de las situaciones en las que acta la organizacin y en las
relaciones que establecen estas audiencias con la misma. En este sentido, Joan Costa seala, que
estudiar a fondo estas relaciones signica adems determinar ntidamente la tipologas de los pblicos
dentro y fuera de la empresa, detectar su distancia o proximidad psicolgica relativa en funcin de la
empresa, la frecuencia de contacto, su intensidad, su calidad y los valores psico-sociales que caracterizan
cada una de las distintas facetas de la relacin. Y observar, sobre todo, los efectos de estas interacciones
en cada uno. No basta pues, con establecer inventarios de pblicos, es preciso profundizar en sus
relaciones con la empresa.
Aqu Costas, acota el concepto de Ecosistema de pblicos para, en principio denir que la organizacin
tendr tantos pblicos como motivaciones tengan los distintos grupos para vincularse con ella, y que stos
se interrelacionan de maneras diversas no slo con la empresa sino entre si.
Para establecer las relaciones entre los pblicos y la empresa hay que:
Elegir la dimensin y variables de conguracin / seleccin:
Dimensin estratgica para la empresa
Pblicos estratgicos = bsicos
Tcticas = no vitales
Coyunturales
Inuencia en la opinin pblica:
Prescriptores: lderes de opinin con inuencia directa
Mediadores: inuencia no directa, pero s pueden transmitir valores
Neutros: su opinin no genera ningn impacto
Detractores: simple opinan negativamente de la empresa (hay que evaluar cul es su realinuencia)
Difusin de la Imagen
Generadores: crean imagen positiva para la empresa
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Transmisores: Difunden la imagen de la empresa de manera positiva (multiplicadores)

Inertes: La empresa no les produce ninguna reaccin
Destructores: Dispuestos a descalicar en todo momento
Intereses econmicos:
Providencia: muy benecioso para intereses
Aliados: comparten su inters con la empresa
Potenciales aliados: fundadas expectativas de ser aliados.
Competencia: son la competencia de la compaa, no necesariamente tengan malas intenciones
pero saldrn beneciados con cualquier efecto negativo hacia la nuestra compaa.
Conocimiento de la organizacin
Estructurales: informacin que abarque a toda la compaa
Funcionales: informacin circunscrita a la realizacin de tareas particulares
Formal: conoce a la empresa desde sus aspectos formales (estructura legal, accionistas, etc.)
Supercial: informacin de aspectos parciales
Elaborar el repertorio de pblicos
Asignar Coeciente de Comunicacin Necesaria (CN) de cada pblico
Jerarquizacin cuantitativa y cualitativa
Qu es el Coeciente de Comunicacin Necesaria (CN)
Cada pblico requiere un tratamiento especco, unos mensajes determinados y una cantidad de
comunicacin ajustada a sus necesidades. Todo esto determina Coeciente de Comunicacin Necesaria
y este vendr cualicado por las variables de conguracin que no son ms que los motivos por los cuales
estos pblicos son precisamente importantes para la institucin
Se calcula asignando una puntuacin de 0 a 5 la importancia de cada pblico segn cada una de las
variables de conguracin. Se suma la puntuacin obtenida por cada pblico, correspondiente a todas las
variables. Se divide esa cifra entre la mxima puntuacin posible (el total de variables x 5). La cifra
obtenida cuyo valor estar entre 0 y 1 expresar el valor numrico del Coeciente de Comunicacin
Necesaria (Cn). El valor del coeciente Cn hay que tomarlo en un sentido relativo, como orientacin de la
atencin que determinado pblico requiere por parte de la direccin de comunicacin.
Con esto ya cuentas con mapa general de pblicos valorndolo a travs del Coeciente de Comunicacin
Necesaria. Despus de tenerlo listo, ahora tienes todos los elementos para desarrollar estrategias
especcas de comunicacin para cada uno. De ms est decir que del macro debes seguir bajando hasta
lograr esa lista de contactos dentro de cada uno de los pblicos y as tendrs un directorio telefnico con
inteligencia de fondo. Falta realizar un ejercicio adicional desde la perspectiva de la gestin de crisis. Este
anlisis te permitir visualizar con ms claridad cul ser la reaccin de esas audiencias ante sucesos
crticos que pudiesen ocurrir a la empresa. Esta tabla permite visualizar cmo se construye ese anlisis:
Cabe decir que una vez ocurrido un suceso, el Comit de Crisis debe ajustar este mapa en funcin de lo
que haya ocurrido para asegurarse de que todos los afectados han sido cubiertos.
Para que estos anlisis tengan un verdadero valor, es recomendable hacer un estudio formal de audiencias
con investigacin de campo, sin embargo, de no ser posible utiliza el conocimiento interno de la
organizacin y construye tu mapa basado en lo que ha sido la experiencia, bien sea del da a da, o
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analizando crisis pasadas. Lo importante es que tanto tu como el resto de los miembros del Comit de
Crisis puedan tener una visin clara de las audiencias afectadas a la hora de ocurrir un suceso.
Conoces a tus pblicos? Escrbeme y te damos una mano.

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