LEIS INTERACTANCIAIS:

UM CAMINHO POSSVEL PARA O

ENTENDIMENTO DO DESEJO EM
DISCURSOS PUBLICITRIOS
INTERACTANT RULES: UNDERSTANDING THE CREATION OF
DESIRE THROUGH ADVERTISING DISCOURSES
LEYES INTERACTANCIALES: UN CAMINO POSSVEL PARA EL
ENTENDIMENTO DEL DESEO EN DISCURSOS PUBLICITRIOS

Midierson Maia
Professor convidado da ECA/USP, onde ministra a disciplina Moda e

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Psicanlise em um curso de especializao em Gesto da Esttica da Moda.

Possui mestrado em Cincias da Comunicao pela ECA/USP. Atualmente
cursa doutorado em Cincias da Comunicao tambm pela USP, onde
desenvolve uma pesquisa que busca entender a formao do desejo na
publicidade. tambm professor do Centro Internucleos de Pesquisa
e Treinamento. Consultor em Marketing e Comunicao para grandes
empresas do segmento Moda.
E-mail: midimaia@gmail.com

resumO

O presente trabalho objetiva o avano de uma metodologia embrionria sobre o entendimento da

formao do desejo na publicidade. Parte de uma pesquisa de mestrado do autor, a metodologia
buscou, por meio de algumas leis, unir dois importantes campos do conhecimento, a saber: Comunicao e Psicanlise Lacaniana. O avano metodolgico proposto inclui a categorizao das quatro
leis estudadas (metfora, metonmia, embreagem e debreagem) como interactanciais. Em seguida,
foi demonstrado o funcionamento das mesmas na formao do desejo a partir da linguagem. Os
resultados mostraram que a formao do desejo na publicidade se d na interao do sujeito com a
linguagem publicitria, imbudo em um processo de subjetivao, que o entende como um ser faltante, carente de solues para sintomas, a princpio, inominveis e incompreensveis.
Palavras-chave:Metfora; Metonmia; Linguagem; Desejo.

Abstract

The article seeks to sponsor an improvement in the understanding of creation of desire in advertising.
The methodology mentioned is part of a Masters thesis developed by author that sought, through
certain rules, in order to unite two fields of knowledge: Communication Studies and Lacanian Psychoanalysis. The methodological advance proposed includes the categorization of four rules studied
(metaphor, metonymy, engagement and disengagement) understood as interactants. Following this, it
was demonstrated how they operate in the creation of desire through the use of language. The results
showed that the creation of desire in advertising occurs through the interaction between the consumer
and the advertising language, imbued by a subjectivity process that sees the consumer as a missing
being that lacks solutions for symptoms, which in principle are innominate and incomprehensible.
Keywords: Metaphor, Metonymy, Language, Desire.

resumEN

Este trabajo tiene como objetivo presentar el avance de una metodologa embrionaria sobre el entendimiento de la formacin del deseo en la publicidad. Parte de una investigacin de maestra
desarrollada por el autor la metodologa busc, por medio de algunas leyes, unir dos importantes
campos del conocimiento, a saber: Comunicacin y Psicoanlisis Lacaniana. El avance metodolgico
propuesto incluye la categorizacin de las cuatro leyes anteriormente estudiadas (metfora, metonimia, embrague y debrague) como interactanciales. A continuacin, fue demostrado el funcionamiento de las mismas en la formacin del deseo a partir del lenguaje. Los resultados mostraron que
la formacin del deseo en la publicidad se da en la interaccin del sujeto con el lenguaje publicitario,
imbuido en un proceso de subjetivizacin, que lo entiende cmo un ser faltante, carente de soluciones para sntomas, al principio, innominables e incomprensibles.
Palabras clave: Metfora; Metonimia; Lenguaje; Deseo.

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Introduo
Entender o desejo na publicidade tem sido
um esforo empreendido por estudiosos de diferentes segmentos das cincias humanas, como
designers, publicitrios, jornalistas, psiclogos e
psicanalistas. Com base na busca por respostas
acerca desse fenmeno, muito presente na cultura contempornea, o artigo visa entender (por
meio de quatro leis pensadas a partir deste artigo como interactanciais) o desejo como resultado
de interaes do sujeito com a publicidade, com
a cultura e com os demais sujeitos. Interaes necessariamente mediadas pela linguagem.
O termo actante amplamente empregado em
duas frentes de estudo muito prximas aos estudos de linguagem: a Gramtica e a Semitica. Em
Gramtica, segundo o pensador Lucien Tesnire
(1988), o termo significa o complemento pedido
pelo verbo. Em Semitica, o conceito de actante
foi empregado por Greimas, pautado em Vladimir Propp (1983), para definir os participantes
(pessoas, animais ou coisas) ativos em narrativas:
O actante quem realiza ou o que realiza o ato
(Greimas; Courts, 1979).
A razo pela qual o termo actante foi utilizado
para nomear, como leis interactanciais, um conjunto de fenmenos1 ligados linguagem e ao desejo est no fato dessas leis se mostrarem capazes
de pr em movimento o desejo do consumidor
quando o mesmo passa a ser tocado por determinadas campanhas publicitrias. Interactanciais
porque a ao dessas leis se d mediante uma interao do sujeito com o discurso da publicidade, interao dada em um determinado tempo e
lugar, uma interao contextual, portanto. Tanto
o sujeito, quanto a linguagem interagem entre
si submetidos s leis mencionadas. O desejo do
sujeito passa a ser movido pelos sentidos da publicidade que o desloca, por meio da metonmia,

ou o substitui por meio da metfora, tornando,

de certa forma, o desejo subjugado aos sentidos
organizados pelas leis interactanciais, que do
forma linguagem publicitria, aqui entendida
como Enunciao Miditica Publicitria.
Tanto os estudos ligados ao campo da comunicao (como o caso da Enunciao Miditica
Publicitria), quanto os estudos desenvolvidos
no campo da Psicanlise Lacaniana, contemplam a linguagem como o meio pelo qual respectivamente acontecem a produo de sentidos
e a formao dos sujeitos. Ambos os processos
contribuem conjuntamente para a formao do
ser falante e produo de certos referenciais que
futuramente guiaro suas escolhas e seus desejos.
A teoria da Enunciao Miditica Publicitria
nasce do trabalho dos pesquisadores Ivan Santo
Barbosa e Eneus Trindade (2007; 2003), ambos
pesquisadores da Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo (ECA-USP)2.
Na tentativa de estabelecer um direcionamento mais preciso, no que se refere especificamente
s leis da Enunciao Miditica Publicitria, ser
contemplado nesse artigo, o texto de Barbosa e
Trindade intitulado Eunciao Publicitria e suas
possibilidades3, no qual h uma definio clara
sobre a constituio da teoria:

1 Metfora e Metonmia, estudados por Jacques Lacan (1998, p. 493-

E. A Enunciao Publicitria e Suas Possibilidades. In. Revista Acta

533) na Psicanlise. Embreagem e Debreagem estudadas por Barbosa

e Trindade [2007(2003)] na Enunciao Miditica Publicitria.

A enunciao publicitria, portanto, apreendida como atividade da comunicao cultural,

2 As publicaes resultantes do estudo que concebe a teoria da
Enunciao Miditica Publicitria podem ser verificadas em Barbosa
e Trindade (2003); Trindade (in Barbosa, 2005, p.85-93); Trindade
e Perez (2010); Trindade e Annibal (2007) e Trindade e Barbosa
(2007). A Enunciao Miditica Publicitria, presente nos nveis da
emisso e recepo, tem suas bases na Lingustica de Saussure (1969),
na Teoria da Enunciao de mile Benveniste (1988; 1966); (1989;
1974), no trabalho de Jos Luiz Fiorin com a obra As Astcias da
Enunciao (1999) e outros expoentes como como Charles Bally
(1913) e Roman Jakobson (1989).
3 Texto publicado na revista Acta Semitica: Barbosa, I. S.; Trindade,
Semiitca et Lingvistica. So Paulo/Mogi das Cruzes: SBPL/UBC, v.12
2007, p. 59-70.

de natureza linguageira (manifesta-se no cotidiano), hbrida e sincrtica apresentando

suas constantes e normas especficas de coeso
estilstica o que permite identific-la como
tal, sendo exercida por aqueles que possuem
competncias para constitui-la nos diferentes nveis da emisso, nos momentos/espaos
em que os diversos sujeitos da enunciao na
emisso exercem seus papis; nos enunciados
que estabelecem suas mediaes, incluindo-se
a os diticos dos agentes da enunciao na
emisso, em conjuno com os diticos que incluem nas mensagens os receptores/targets privilegiados nos enunciados; mas tambm por
aqueles sujeitos da enunciao na recepo
interagem com os enunciados, que os estimulam aceitao de valores e que, por seu intermdio levam, s mercadorias/bens materiais
e simblicos (Barbosa; Trindade, 2007, p.66).
Um segundo trabalho, sem o qual o conceito
de Leis Interactanciais permaneceria vago, diz
respeito dissertao de mestrado, desenvolvida
entre os anos de 2010 e 2012, intitulada Publicidade, Desejo e Gozo: Uma Leitura Psicanaltica
da Enunciao Publicitria no Consumo de Moda
(Silva, 2012). Por apresentar fundamentos bsicos, o primeiro trabalho citado deve ser considerado como referncia principal para o bom
entendimento dos pilares da teoria da Enunciao Miditica Publicitria. J o segundo trabalho
uma aplicao terico-emprica dos estudos
de Barbosa e Trindade (2007; 2003), Trindade e
colaboradores e dos trabalhos de Jacques Lacan
(1998, p. 493-533) sobre as leis da linguagem na
Psicanlise. Mais adiante, no quarto item intitulado A ao das leis interactanciais na publicidade
e a formao do desejo a partir da mensagem essa
discusso sobre as leis da Enunciao Miditica
Publicitria ser novamente retomada. O objetivo desse ltimo item no artigo ser demonstrar
metodologicamente, por meio de anncios, a

validao das quatro leis como interactanciais

formao do desejo na publicidade, bem como
o potencial de encaixe que valida a pertinncia
entre ambos os campos do conhecimento utilizados nessa proposta terico-emprica.
Antes de dar prosseguimento aplicao emprica, ser necessria uma breve explanao de
cada vertente estudada (Psicanlise Lacaniana e
Enunciao Miditica-Publicitria), suas leis e
metodologias utilizadas para o entendimento da
subjetividade permeada pela linguagem. Metodologias que associadas contribuem na concepo de uma terceira metodologia para o entendimento da formao do desejo na publicidade
Metodologia essa que une quatro leis referentes a
ambas vertentes tericas j mencionadas.
A Enunciao Miditica Publicitria
e a concepo de suas leis
O j mencionado texto Eunciao Publicitria e
Suas Possibilidades contempla uma vlida e profcua proposta para um novo entendimento da
produo de sentido em anncios publicitrios
veiculados em diversos formatos. Alm de conceber o substancial da publicidade como algo,
entre outros aspectos, hbrido e sincrtico, os
autores trazem tambm conceitos valiosos como
os diticos de pessoa, espao e tempo e os mecanismos de embreagem e debreagem, mais tarde
entendidos por Silva (2012) como leis da Enunciao Miditica Publicitria. O fato de a publicidade ser, segundo os autores, hbrida (dadas as
diferentes matrizes de linguagem), e sincrtica
(dados os efeitos sinestsicos presentes nas mensagens), justifica a existncia de tais leis, pois so
elas que permitem o intercmbio de sentido entre diferentes instncias de significao presentes
nos discursos publicitrios. As instncias de significao podem ser entendidas como representaes presentes nos discursos, a exemplo das representaes de pessoa, espao e tempo nos enunciados publicitrios. Por outro lado, o intercmbio

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entre diferentes matrizes de linguagem tambm

justifica tais leis, pois preciso um dispositivo de
articulao (embreagem) para que o sentido possa ser intercambiado entre diferentes instncias
do discurso publicitrio. Um bom exemplo a ser
analisado diz respeito a uma das peas (Fig.1) da
campanha Melissa, o plstico em sua forma mais
sedutora. O anncio4 possibilita uma leitura sob a
tica da Enunciao Miditica Publicitria, pois
representaes diticas de pessoa so trabalhadas
pela agncia publicitria W/Brasil.

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Alm da pessoa menina (consumidora adolescente), outras representaes de pessoa como a

da mulher, a dos homens, a da marca Melissa e a
do plstico so tambm evidentes na pea. Todas
estas demarcaes de pessoa ou subjetividades
na mensagem so articuladas de forma a mobilizar, mediante embreagens, sentidos que convidam, por associao, o consumidor a participar
da cena publicitria. Um aspecto a ser observado a associao entre o plstico (elemento frio,
matria) e a pele da consumidora. No anncio, a
embreagem permite a (con) fuso entre a boneca
feita de plstico e a imagem que a consumidora
obtm para si. A marca pode ento ser incorporada ao inconsciente da consumidora por meio
de um processo semiodiscursivo, mediado pela
enunciao publicitria.
4 O ttulo do anncio diz: Os homens que inventaram o plstico
acabaram vtimas da prpria inveno.

H tambm na pea a segunda lei da Enunciao Miditica Publicitria, a debreagem, que,

segundo os autores, so marcas das enunciaes
de pessoa, espao e tempo nos enunciados. Isto
pode ser observado na assinatura da marca Melissa, enquanto pessoa carregada de subjetividade. Melissa tem uma identidade, possui valores
comunicados com o seu pblico. Embora a segunda lei apresentada se mostre menos presente no exemplo, a mesma no deve ser ignorada
em demais anlises de enunciaes publicitrias,
pois, na maioria dos casos, trabalha de modo
integrado produzindo sentidos. Ambas as leis
da Enunciao Miditica Publicitria possuem
slidos fundamentos nos trabalhos de Barbosa
e Trindade, mas s so entendidas como leis, a
partir do trabalho de Silva (2012). A qualificao
estabelecida por Silva buscou combinar ambos os
mecanismos da Enunciao Miditica Publicitria s leis da linguagem (metfora e metonmia)
estudadas por Jacques Lacan (1998, p.493-533)
na Psicanlise Lacaniana. Neste caso, a qualificao dos fenmenos metfora e metonmia, enquanto leis j se mostra presente na literatura
sobre a vertente lacaniana da Psicanlise.
Lacan, a Psicanlise e as leis da linguagem
O bom entendimento das leis da linguagem na
psicanlise pode ser obtido mediante uma visita ao
texto de Lacan intitulado A Instncia da Letra no
Inconsciente ou a Razo desde Freud, publicado
em francs no ano de 1966. O trabalho um marco
na concepo da tese central defendida por Lacan,
na qual o autor aponta ser o inconsciente uma estrutura de linguagem. esse tambm o documento
que melhor define as leis da linguagem: metfora
e metonmia. O texto em questo inicia a discusso buscando definir o que a tal letra mencionada
como instncia. Lacan ento nos responde:
Designamos por letra este suporte material
que o discurso concreto toma emprestado da

Os argumentos de Lacan apontam para a importncia do

significante, pensado como elemento fundamental no processo
pelo qual o inconsciente estruturado.
linguagem. Esta definio simples supe que
a linguagem no se confunda com as diversas
funes somticas e psquicas que desservem
no sujeito falante. Pela razo primeira de que
a linguagem, com sua estrutura, preexiste
entrada de cada sujeito num momento de seu
desenvolvimento mental (Lacan, 1998 p.498).
Os argumentos de Lacan apontam para a importncia do significante, pensado como elemento fundamental no processo pelo qual o inconsciente estruturado. Conforme apresentado no
item anterior, o trabalho do significante em
cadeia que promove os processos, nos quais
o desejo, a identificao e tambm o sintoma
incluem-se como partes formadoras do inconsciente e tambm do sujeito em si. O sintoma
um dos conceitos-chave da psicanlise. Grosso
modo, pode-se dizer que os sintomas so o resultado de recalques oriundos da relao do super eu com as pulses. o resultado do efeito do
Simblico5 (instncia das leis) sobre o Real (instncia das pulses). O sujeito ento pensado
como resultado da dialtica entre pulso e civilizao, uma dialtica permeada pela linguagem,
que assume um papel fundamental na formao
e adaptao do sujeito ao mundo. notvel o esforo de Lacan em empreender uma busca por
explicaes acerca da psique humana, formada
sobre uma matriz simblica, que ganha importncia no estudo das subjetividades.
Por matriz simblica entende-se a estrutura
preexistente. Desta forma, conclui-se existir na
cultura um discurso posto. Mesmo antes do nas5 O termo aparece destacado porque trata-se de uma referncia a
uma topologia pensada por Jacques Lacan, onde o mesmo concebe
trs registros do psiquismo. So eles: Real, Simblico e Imaginrio.

cimento o sujeito herda as diretrizes, os valores

da ideologia no qual ser imerso. Um exemplo
desse fato pode ser identificado quando alguns
pais, fanticos por um determinado time de futebol, decoram o quarto do beb com os smbolos e
cores da marca. Expresso pura de subjetividade
que extrapola os limites do particular em funo
do coletivo. Alm do exemplo sobre o futebol,
pode-se tambm pensar em outros exemplos diretamente ligados s marcas de produtos. Uma
me, f de uma determinada marca de roupas
para recm nascidos, movida por aspectos qualitativos trabalhados pela gesto da marca, pode
imaginar o enxoval de seu beb. O que se tenta
provar nestas poucas linhas o carter ideolgico
das marcas funcionando de acordo com o mecanismo de linguagem.
Essa tradio, muito antes que nela se inscreva o
drama histrico, funda as estruturas elementares
da cultura. E essas mesmas estruturas revelam
uma ordenao de trocas que, embora inconsciente, inconcebvel fora das permutaes autorizadas pela linguagem (Lacan, 1998 p.498-9).
Entendido do que se trata a tal letra, o prximo passo ser investigar o efeito da cadeia significante, que possibilita a articulao da metfora
e da metonmia enquanto leis da linguagem. A
concepo do significante, como algo que representa o sujeito para outro significante, supe a
existncia de uma organizao em rede. Esta a
lgica do significante no inconsciente. O desejo
parte desta cadeia. O desejo est na cadeia como
uma espcie de engrenagem. O desejo se coloca
como parte da estrutura do inconsciente. Criou-se, a partir deste modelo lacaniano, um novo ca-

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Freud entendia o deslocamento como um processo primrio,

no qual certas representaes do desejo movem esse desejo em
direo a outras representaes, e assim por diante.

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minho para a Psicanlise, cuja funo a busca

pelo entendimento do inconsciente estruturado
como linguagem. Em posse deste novo paradigma, Lacan (1998), agora pautado em Jakobson
(1989), promove uma releitura dos conceitos
freudianos denominados deslocamento e condensao. Fenmenos que passam a ser estudados
por Lacan como metfora e metonmia. Ou melhor, leis da linguagem no inconsciente.
Freud entendia o deslocamento como um processo primrio, no qual certas representaes do
desejo movem esse desejo em direo a outras
representaes, e assim por diante. Este mecanismo produz uma deformao do desejo original. Tanto o deslocamento quanto a condensao podem trabalhar de forma integrada no
inconsciente. Antes de abordar especificamente
da condensao, um exemplo do prprio Freud
em A Interpretao dos Sonhos (1980c) pertinente ao entendimento do deslocamento. Certo
dia, Freud ouve o relato de um tio que havia sonhado com uma barba intensamente colorida.
A barba no era um elemento existente em seu
tio na vida real. Seu tio Josef era conhecido pela
famlia e pelos amigos como um sujeito passivo
e pouco esperto. Freud ento interpreta o sonho
identificando-o como a representao de outro
personagem na vida de seu tio, por quem o mesmo tinha uma relao de rivalidade. Este rival
sim teria uma barba. No sonho, a transferncia
da barba para tio Josef reduz o rival a uma situao de estupidez. Dessa forma, o rival passa a ser,
em nvel inconsciente, inofensivo. No sonho, h
uma atribuio de valor indo de encontro imagem passiva de tio Josef. O exemplo ilustra o deslocamento como a transferncia do desejo para

outras representaes no inconsciente. Isso acontece quando existe algo escuso e este algo mostra
o insuportvel, muitas vezes, sob recalque.
A condensao tambm aparece no sonho de
tio Josef quando duas instncias so unidas. Nesse caso, h a imagem de tio Josef e a barba do
rival tornando-se uma mesma unidade. A condensao tambm aparece quando h um sonho
no qual no se consegue lembrar-se de um determinado personagem. Esta situao leva muitos
sujeitos a se perguntarem como possvel sonhar
com algum desconhecido. Este um caso tpico
de condensao de elementos diversos como o
nariz de um, olhos e bocas de amigos e parentes a
formar uma espcie de mosaico. Ambos os fenmenos, deslocamento e condensao trabalham
juntos quando a questo a formao do desejo
que , segundo a Psicanlise, parte do inconsciente (Lacan, 1999). Os sonhos, bem como o
trabalho clnico de associao livre, so vias que
promovem acesso ao desejo. Para que a linguagem, o consumo e a publicidade sejam entendidos como articuladores ou causadores do desejo
necessrio agora entender a releitura feita por
Lacan de ambos os fenmenos (que passam a se
configurarem como metfora e metonmia). Mas,
antes de tratar especificamente da metfora e da
metonmia, leis da linguagem em Lacan, imprescindvel uma visita ao trabalho de Jakobson.
Apesar de Saussure ter servido de referncia
para Lacan (no que tange formulao do matema do inconsciente, proveniente da inverso
dos elementos do signo lingustico) Roman
Jakobson quem mais se aproxima das razes da
teoria Lacaniana, pois por meio do texto Dois
Aspectos da Linguagem e Dois Tipos de Afasias

(Jakobson, 1989, p. 34-62) que Lacan concebe a

formulao das leis da linguagem no inconsciente
(metfora e metonmia), demonstrando o poder
de ambas no processo de subjetivao. Outro importante ponto a ser observado o fato de Jakobson ser tambm uma referncia nos estudos de
Barbosa e Trindade, pois o conceito de shifters
(marcas da enunciao no enunciado) serviu
tambm de base para a aplicao da embreagem e
da debreagem na publicidade. Segundo Barbosa e
Trindade (2007, p.2), o conceito de shifters til
ao entendimento dos efeitos de sentido ligados
s categorias de pessoa, tempo e espao pautados
em trocas subjetivas marcadas nos discursos.
Nascido em 11 de outubro de 1896, em Moscou, e conhecido por muitos como o linguista da
comunicao, Roman Jakobson j era um nome
consolidado na academia quando Lacan iniciou
suas pesquisas como mdico psiquiatra. Em especial, a obra Lingustica e Comunicao (1989),
tratada neste trabalho a fim de demonstrar a
pertinncia terica vlida entre ambas as teorias.
O livro de Jakobson dividido em sete captulos
e o captulo mais pertinente a essa pesquisa o
segundo, intitulado Dois Aspectos da Linguagem
e Dois Tipos de Afasias (Jakobson, 1989, p.3462). O texto coloca a afasia como questo central,
definida como um transtorno lingustico e consequentemente uma perturbao da linguagem.
A linguagem, segundo Jakobson, possui duplo
carter. Para o autor, falar implica na seleo de
certas entidades lingusticas e sua combinao
em unidades lingusticas mais complexas (Jakobson, 1989, p.37). O sujeito fala quando seleciona palavras e as combina em frases regidas pela
lngua que utiliza. A lngua , na perspectiva de
Jakobson, o cdigo ou sistema sinttico.
A combinao a primeira caracterstica a ser
tratada neste texto. Para entend-la, necessrio
observar que o autor afirma ser todo signo composto de signos constituintes, ou se apresenta em
combinao com outros signos (Jakobson, 1989

p.39). A partir dessa premissa possvel entender

qualquer unidade lingustica funcionando como
contexto para unidades lingusticas mais simples.
O mesmo se aplica na relao com as unidades
mais complexas. O carter de seleo possibilita
a substituio de um termo por outro, equivalente ao primeiro, mas sob aspecto diferente. Mais
adiante, ser possvel obter uma clareza melhor de
ambos os carteres da linguagem e a relao destes vieses com as figuras de linguagem metfora e
metonmia. Isso mostra claramente que o texto de
Jakobson serviu de base para a concepo de uma
Psicanlise pensada a partir de uma lingustica
mais prxima da Enunciao. Retomando a questo das afasias, Jakobson aponta existir dois tipos
de afasia intimamente relacionados aos dois tipos
de operaes da linguagem, mencionados anteriormente como seleo e combinao.
Distinguimos, segundo essa direo, dois tipos
fundamentais de afasia conforme a deficincia principal resida na seleo e substituio,
enquanto a combinao e a contextura ficam
relativamente estveis; ou, ao contrrio, resida
na combinao e contextura, com uma reteno relativa das operaes de seleo e substituio normais (Jakobson, 1989 p.42).

A concepo dos distrbios como sendo de
similaridade e de contiguidade busca mostrar a
relao ntima do sujeito com ambas as variveis
de operaes lingusticas: seleo e combinao.
O distrbio de similaridade entendido como a
deficincia em estabelecer a operao lingustica
de troca e substituio do sentido de uma palavra
por outra. Resumindo, o paciente, nestes casos,
no consegue ter uma relao produtiva com a
metfora. O tipo de afasia caracterizado em questo depende muito do contexto no qual a mensagem se liga. Jakobson apresenta exemplos ilustrativos, como o de um paciente que ao deparar com
certos fragmentos ou palavras ele as completa

55

Jakobson aponta tambm serem as metonmias caracterizadas pela

projeo do contexto habitual sobre da linha de substituio e seleo.
com muita facilidade em um mecanismo reativo de linguagem. O paciente consegue continuar
facilmente uma conversa, mas ter muita dificuldade em iniciar um dilogo. Ele no consegue
selecionar para dizer. Quando, por exemplo, um
especialista no assunto pergunta a um paciente
afsico qual o nome do objeto lpis, raramente
o paciente dir o nome deste objeto. Em vez de
lpis, ele dir para escrever. No distrbio de
similaridade o paciente est diante de um problema que se traduz na dificuldade em estabelecer
metforas, mas, como o paciente consegue muito
bem concatenar as palavras o processo metonmico est assegurado, conforme explica Jakobson:

56

Devemos concordar com Goldstein quando

observa que os doentes desse tipo captam as
palavras em seu significado literal, mas no
chegam a compreender-lhes o carter metafsico (p.270). Seria, entretanto, uma injustificvel generalizao afirmar que o discurso figurado lhes totalmente incompreensvel. Das
duas figuras polares de estilo, a metfora e a
metonmia, esta ltima, baseada na contiguidade, muito empregada pelos afsicos cujas
capacidades de seleo foram afetadas (Jakobson, 1989, p.49).
Jakobson aponta tambm serem as metonmias
caracterizadas pela projeo do contexto habitual sobre da linha de substituio e seleo. Neste
caso, h a troca de signos, mas estes signos so
ligados pelo contexto no qual as palavras esto
concatenadas. Um bom exemplo quando se tem
a troca entre si das palavras faca, garfo, torradeira, colher. visvel que todas as palavras esto
imersas no contexto comer. A leitura do texto de
Jakobson, anteriormente citado, mostra que o dis-

trbio da contiguidade o contrrio do distrbio

de similaridade. L-se ento ausncia de contiguidade. O segundo tipo de afasia deficiente no
que tange ao contexto. O afsico, pertencente a
esta classificao, possui capacidade reduzida de
concatenar as palavras. O poder de construir frases e estruturas mais complexas diminui. O agramatismo, que degenera as frases em um monte
de palavras6, claramente visvel. Quanto menos
uma palavra depender gramaticalmente do contexto, tanto mais forte ser sua persistncia no
discurso dos afsicos com distrbio da funo de
contiguidade, e tanto mais rapidamente ser eliminada pelos pacientes que sofrem de distrbio
da similaridade, e inversamente, o menos destrutvel no tipo oposto de afasia (Jakobson, 1989
p.51). Como foi mostrado, esse tipo de afasia
oposta discutida anteriormente. Dessa forma,
entende-se que a relao lingustica envolvendo
as duas figuras de linguagem metfora e metonmia tambm seja diferente. Neste ltimo tipo de
distrbio prevalece a capacidade de metaforizar,
mas a capacidade de construir laos, baseados
em uma relao metonmica, extremamente
prejudicada. Novamente Jakobson nos fala:
O doente limitado ao grupo de substituio
(quando o contexto falho) usa as similitudes,
e suas identificaes aproximadas so de natureza metafrica, em oposio s identificaes
metonmicas familiares aos afsicos do tipo
oposto (Jakobson, 1989, p.52).
Para concluir, o autor aponta ser o discurso
um processo em que ambos os carteres seleo
e combinao so imprescindveis clareza da
mensagem direcionada a um destinatrio co6 H. Jackson, Notes on the physiology and pathology of language
(1866), Brain, XXXVIII (1915), p. 48-58.

nhecedor do cdigo em uso. Consequentemente, para que a mensagem cumpra sua funo, a
necessidade de articulao equilibrada entre metfora e metonmia dever estar presente. A afasia, conforme apresentada em Jakobson, uma
disfuno, na qual uma das instncias prevalece.
O discurso neste caso fica seriamente comprometido. Embora a relao entre a publicidade e
toda abordagem sobre afasia parea a princpio
no ser evidente importante destaca-la, pois
mostra o percurso terico traado por Lacan
at a concepo das leis da linguagem, metfora e metonmia no inconsciente. Ambas as leis
so fundamentais para o bom entendimento da
subjetividade, constituda sob uma estrutura de
enunciados, bem como de enunciaes que amparam o desejo.
O texto Dois Aspectos da Linguagem e Dois
Tipos de Afasia traz aspectos pontuais, de forma
resumida. Aos interessados em melhor entender
o processo de comunicao social (enquanto ato
vinculado a uma matriz simblica) entre os sujeitos aconselhvel a leitura da obra Lingustica
e Comunicao (Jakobson, 1989). Na medida em
que Lacan fundamenta sua teoria a partir de dois
conceitos provenientes dos estudos de linguagem
(metonmia e metfora), fica fcil entender a relao entre a linguagem e Psicanlise Lacaniana.
Na teoria lacaniana o equivalente do deslocamento a metonmia. O correlato da condensao
a metfora. A metonmia tambm um processo
primrio de simbolizao, dado quando a criana
comea a reconhecer a falta por meio da ausncia
do objeto-me, que vai e volta, se aproxima e
se distancia. este o momento no qual a criana
aprende a simbolizar e, consequentemente, atribuir sentido a determinados objetos substitutos
ao vazio deixado pela ausncia da me.
Para melhor entender este fenmeno, h um
exemplo descrito por Freud no texto de 1920
intitulado Mais Alm do Princpio do Prazer
[1996(1920)]. Ao observar seu neto de poucos

meses brincando com um carretel, Freud notou que a ausncia e a presena da me havia
sido simbolizada pelo beb. Ao jogar o carretel
para fora do bero e, logo em seguida, pux-lo
pelo cordo um processo de associao entre a
ausncia da me e o objeto tinha sido formada.
Este clssico exemplo da Psicanlise conhecido
como o jogo do fort-da, palavra do alemo traduzida como dentro e fora. No psiquismo, a metonmia passa a ser ento um deslocamento de sentido, por meio do qual o significado permanecer
sempre escuso, deslocando-se constantemente
de uma representao a outra, de acordo com a

Na medida em que Lacan fundamenta

sua teoria a partir de dois conceitos
provenientes dos estudos de linguagem
(metonmia e metfora), fica fcil
entender a relao entre a linguagem e
Psicanlise Lacaniana.
lgica do desejo. No caso do fort-da, o significante, que visa obturar uma falta, se associou ao
significante carretel. Isto mostra como possvel,
mediante promessas de gozo, atribuir sentido a
um objeto de consumo implcitas e coladas em
determinadas mensagens publicitrias. Para que
a questo sobre o deslocamento do desejo (mediante metonmia) foque claro necessrio estudar o matema da metonmia, apresentado por
Lacan ao introduzir o tema na Psicanlise:
f(S... S) S(-s)
No esquema, o (f) indica tratar-se de uma funo matemtica. O conjunto (S...S) representa
um deslocamento, uma cadeia na qual o desejo
desloca-se de um significante (S) para outros significantes (S). O sinal indica uma equivalncia. Do lado direito da frmula h um resultado,

57

no qual aparece novamente outro significante

acompanhado de uma ausncia de significao,
representada pelo sinal (-s). Lacan, no texto A
instncia da Letra no Inconsciente, ou a Razo
desde Freud (1998 p.519), explica o processo de
deslocamento metonmico que move o desejo,
envolto por significantes articulados em cadeia
at a sustentao de uma falta traduzida como
ausncia de significao:
Podemos simboliz-la por, ou seja, a estrutura metonmica, indicando que a conexo do
significante com o significante que permite a
eliso mediante a qual o significante instala a
falta do ser na relao de objeto, servindo-se
do valor de envio da significao para investi-la com o desejo visando esta falta que ele sustenta. O sinal -, colocado entre ( ), manifesta
aqui a manuteno da barra -, que marca no
primeiro algoritmo a irredutibilidade em que
se constitui, nas relaes do significante com o
significado, a resistncia da significao (Lacan, 1998 p.519).

58

O desejo ento formado no trabalho de combinao e avano de elementos mnmicos7 de satisfao. O transporte se d de maneira dinmica,
na qual um deslocamento leva a outro deslocamento, e assim por diante. Este um mecanismo
que liga o desejo a uma falta, Conforme aponta a
Psicanlise. O desejo uma intencionalidade de
satisfao, cuja significao da falta permanece
implcita, no acessvel ao consciente. Na metonmia, a significao est barrada e oculta, exatamente como Lacan descreve no matema (-s).
Embora o processo metonmico de conduo do
7

De acordo com o dicionrio Aurlio, o termo mnmico

diz respeito memoria. O termo aplicado na psicanlise para

designar aqueles traos vivenciados na infncia dos sujeitos, em
especial os traos mnmicos ligados experincias prazerosas
vividas na infncia, como o caso, por exemplo, da experincia de
amamentao. Segundo a psicanlise, este pode ser um momento de
muito prazer para o beb, que interrompe o choro ao mamar.

desejo mantenha um caminho aparentemente

interminvel, h tambm um momento no qual
acontece a suspenso deste processo, como o
caso das imagens presentes nos sonhos, ou da associao do desejo a um objeto de consumo. A
formao de imagens onricas, bem como a identificao a um objeto, corresponde de certa forma, realizao simblica do desejo. Ademais,
uma identificao (colagem do desejo a determinados objetos) configura tambm uma demanda,
reiniciando o processo de deslocamento do desejo
envolto em sentidos presentes nos discursos.
Da mesma forma como acontece nos sonhos,
no universo das representaes e identificaes
publicitrias um conjunto de metonmias se estrutura em torno de uma imagem de marca sob
efeito de condensao de sries metonmicas,
feitas por associao entre o produto e a vida do
consumidor imerso no contexto ideolgico, o
qual conserva valores expressos nos sentidos dos
discursos. Portanto, deve-se entender a demanda
como algo simbolicamente definido pelo atravessamento da linguagem no sujeito. Mas a simples
associao entre desejo e objeto pouco pode dizer sobre o processo de consumo de uma forma
geral. As associaes entre imagem de marca,
produto e estilos de vida funcionam, em um determinado nvel, como propaganda no sentido de
propagar o conceito de marca. Nesse estgio, o
consumidor pode somente propagar a cultura de
marca, no necessariamente consumindo o produto. Mas o processo de consumo vai alm.
A economia no contempla somente processos
de identificao entre marcas, objetos e consumo
de imagens. H, por parte do capitalismo, uma
intencionalidade de ato. O processo de identificao precisa se completar no ato de consumo. O
sujeito precisa ir ao encontro do bem oferecido,
atravessar sua fantasia e, de fato, comprar. Caso
contrrio, a engrenagem do capitalismo no funcionaria. Por outro lado, dada a complexidade do
capitalismo contemporneo, em sua maior parte

feito de subjetividade, de sentido, e tambm de

linguagem, seria ingnuo acreditar nas promessas de satisfao postas nas enunciaes publicitrias, porque o sujeito, mesmo adquirindo o
produto, jamais ficar eternamente satisfeito. As
experincias de compra demonstram que, para
os consumidores, haver sempre uma decepo
com o produto adquirido. Haver um desgaste
que o conduzir ao descarte. Uma brecha se abrir e um algo a mais ser desejado. Novamente
surge um no dito como clamor de um novo
sentido. A explicao vem a seguir pela via da
metfora que, unida metonmia, ajuda a entender o crculo no qual o capitalismo mantm suas
fundaes na subjetividade. Em primeiro lugar
importante entender a frmula da metfora, concebida por Lacan (1998, p.510-516):
f(S/S)SS(+)s
Novamente, a frmula em questo uma funo matemtica. V-se ento que a metfora uma
funo (f), na qual um significante (S), situado na
parte inferior da barra (no inconsciente) transposto para a parte de cima (consciente), ocupando o lugar de outro significante (S). H a troca, a
substituio de um significante por outro significante, equiparando-se ao lado direito da frmula,
onde se tem como resultado um significante (S)
acompanhado de uma significao (+)s produzida pela funo. O (s) diz respeito ao significado.
O sinal significa novamente uma equivalncia.
Retomando a concepo lacaniana de significante,
como sendo aquilo que representa o sujeito para
um outro significante, possvel observar o efeito em cadeia jogando com as duas instncias do
sujeito: inconsciente e consciente. Conforme apresentado anteriormente, a barra representa o recalque, o limiar, a diviso do sujeito em consciente
e inconsciente. O matema mostra que o resultado
da troca promovida pela metfora gera outro significante, equivalente a um ganho de significao a

partir do significado recalcado no inconsciente. O

significado, sob recalque, pode ser acessado pela via
da metfora, por atos falhos, chistes, sonhos e pela
associao livre, principal tcnica da psicanlise no
tratamento clnico. A forma estranha de se perceber
os sonhos um indcio claro de que o sonho formado por significantes inacessveis ao consciente.
O sonho ento um caminho importante para o
acesso ao inconsciente. Para concluir, Lacan novamente toca a questo no texto A Instncia da Letra
no Inconsciente ou a Razo desde Freud:
A centelha criadora da metfora no brota da
presentificao de duas imagens, isto , de dois
significantes igualmente atualizados. Ela brota
entre dois significantes dos quais um substituiu
o outro, assumindo seu lugar na cadeia significante, enquanto o significante oculto permanece presente em sua conexo (metonmica)
com o resto da cadeia (Lacan, 1998, p.510).
possvel observar que o sistema de consumo
capitalista une ambas as vertentes. Por um lado, h
a ideia de satisfao, dada pela promessa de gozo
implcita nas enunciaes publicitrias e, por outro, a decepo causada pelo desgaste ou pela frustrao com o objeto adquirido. Uma oscilao entre satisfao e insatisfao demonstra o ponto de
partida para o entendimento do consumo, no qual
desejo, linguagem e sujeito esto imersos. Dadas
estas duas vertentes, possvel associar, por um
lado metonmia com a funo desejante envolvida
no processo de consumo e, por outro, a metfora
como o efeito de degradao do objeto ligado ao
despertar do efeito de novidade (dada pela transgresso da significao implcita no inconsciente)
que reinicia o crculo do consumo. Dessa forma,
possvel entender a promessa de satisfao movendo, metonimicamente, o desejo. A degradao
do objeto revela a insatisfao e consequentemente a negao deste objeto. Negao que retorna em
direo ao simblico clamando por mais significa-

o, clamando por mais gozo, pois o gozo anterior

se foi com o desgaste de objeto, porque ficou velho
ou saiu de moda.

60

A ao das leis interactanciais na publicidade e

a formao do desejo a partir da mensagem
Conforme exposto, os processos de incentivo ao
consumo podem bem ser entendidos por meio da
ao das leis interactanciais, pois a grande maioria dos discursos publicitrios
trabalha relaes de associatividade contgua entre expectativas de desejos construdos pela ideologia dominante e traos
que representam e identificam os produtos. Para que o processo de consumo
acontea, preciso haver primeiramente
uma identificao (formao de desejo)
entre sujeito e signo-produto. Mais que
um simples neologismo, o signo-produto
pode ser entendido como a mercadoria ressignificada pela publicidade, a imagem
de marca, construda por camadas e camadas de
significao. Trabalho este feito pela comunicao
publicitria, que inclui tambm a assessoria de
imprensa e relaes pblicas, variantes do jornalismo. Anncios como os da marca Diesel (Fig.2)
no mais comunicam somente a venda do produto. O discurso Diesel, diferente da maioria das
propagandas do sculo passado, no se mostra
apelativo. O discurso da marca Diesel implcito,
uma enunciao de fato. Isso explica a razo pela
qual as peas buscam comunicar, por exemplo, estilos de vida. O anncio demonstra a construo
de um discurso que tenta subverter a ordem social, rompendo, por exemplo, com o paradigma do
machismo, porque mostra a mulher no domnio
da cena. ela quem faz o homem se curvar diante de sua beleza encantadora, beleza vestida pelo
significante Diesel. O exemplo, a princpio, parece
tratar-se de uma mensagem direcionada mais ao
pblico feminino, porque o anncio traz implcita a representao de uma fantasia masculina, na

qual o homem sente-se enfeitiado ao imaginar o

desejo louco de uma mulher pelo encontro sexual,
seja o ato consumado ou no. Esta uma forma de
se vender a fantasia do encontro com o outro. A
publicidade parece enunciar mulher que a captura do olhar e do desejo masculino pode ser viabilizado pelo uso do significante Diesel impresso
em seu corpo.

O efeito do recalque, resultado da negao da

incompletude humana, causador do mal-estar8,
muito bem trabalhado nas campanhas da marca,
em especial a campanha em questo. A operacionalizao se d via discurso, via enunciao,
que propem novas sadas para o elemento recalcado. A embreagem possibilita ento uma nova
significao, aliviando a carga sintomtica. Eis
aqui a ligao entre embreagem e metfora na publicidade. Mas as aproximaes entre psicanlise
e publicidade no se esgotam somente nesta ligao entre figuras de linguagem. O discurso Diesel
presente na pea funciona como um sonho. No
8 O conceito de mal-estar, conforme empregado nesta reflexo, tem
sua origem em Freud. O texto referncia para o bom entendimento
desta aplicao a obra O Mal-Estar na Civilizao, publicada
pelo autor na primeira metade do sculo XX. A ideia de mal-estar
pode ser tambm entendida como algo proveniente da sensao de
incompletude do consumidor. Sensao esta que se apresenta em
forma de sintoma. O sujeito sofre quando se depara com sua falta.
Desta forma, por meio de atos de comunicao, ele vai buscar os
sentidos necessrios para o alvio de sua falta, sentidos muitas vezes
presentes nos discursos, entre eles o discurso publicitrio.

sonho tudo possvel, e vlido. Quantas vezes se

ouve falar: ah, foi s um sonho! O sonho de avanar uma janela, de atravessar a fantasia, de encontrar o objeto do desejo, se torna possvel na representao publicitria. A acelerao promovida
pelo significante Diesel no obedece s regras do
social. O sintoma da incompletude est latente e
precisa de uma significao para que possa, ao
menos, ser aliviado no plano da linguagem.
O discurso Diesel, ou o sonhar Diesel, se mostram possveis, mesmo com o sujeito em estado
de viglia. O percurso do sonho Diesel no
de fato inocente, pois h uma intencionalidade
por trs do discurso. No se trata de um sonho
qualquer, um sonho em que atos de uso e
consumo de produtos ou marcas se realizam em
discurso. A partir do exposto nos ltimos pargrafos, segue mais uma demonstrao emprica
de como funcionam metfora e metonmia e a
consequentemente formao de desejo ancorado
pelos discursos propostos das peas publicitrias.
O trabalho da metonmia e da metfora, vistas
como processos de linguagem, pode ser evidenciado por meio do anncio a seguir referente
campanha Be Stupid, tambm da grife Diesel.
Para que haja a validao emprica da relao entre as teorias propostas, a anlise deve continuar
envolvendo ambas as leis da linguagem, aplicadas
ao discurso publicitrio (enunciao publicitria). Para tanto, necessrio retomar a frmula
da metonmia proposta por Lacan no texto A
Instncia da Letra no Inconsciente, ou a Razo
desde Freud:
f(S...S)S(-s)
A presente frmula um dos matemas utilizados por Lacan para validar e demonstrar seus
argumentos. Lacan pretende demonstrar que o
percurso da formao do desejo se d na relao entre os significantes e esta relao s existe
porque h uma cadeia associativa. A cadeia asso-

ciativa, antes tratada por Freud em obras como

A Interpretao dos Sonhos (Freud, 1980c), foi
relida por Lacan como cadeia significante.
Na frmula acima, o primeiro lado da funo,
f(S...S) mostra a cadeia significante em ato, que
equivalente segunda parte: S(-s), sendo esta um
produto da primeira, que se transforma em um
outro significante. Neste caso (metonmia) no h
a emergncia de significao, pois os significados
esto barrados pelo recalque. O (-s) mostra que a
significao permaneceu implcita. Mas houve a
presena do desejo deslizando na cadeia. O desejo
vai se colando a diferentes significantes.

O discurso da pea publicitria (Fig.03) pode

bem ser explicado pelo matema de Lacan, porque
uma forma de linguagem, parte de um universo discursivo que a torna acessvel percepo do
pblico-alvo. Os esquemas (matemas) pensados
por Lacan para explicar a dinmica dos sentidos
presentes nos processos de formao subjetiva
podem ser aplicados ao estudo da publicidade. Os
esquemas so teis, pois mostram que os anncios
publicitrios, em um dado momento, podem ou
no atingir determinados sujeitos consumidores
em constante atividade de associao metonmica.
Este um processo do inconsciente, um processo humano de linguagem. Mas o sucesso da comunicao vai depender muito de quais embreagens
de sentido sero promovidas como conexes entre
o que se v no anncio e o repertrio de valores do

62

pblico-alvo. O exemplo demonstrado (Fig. 03)

utiliza um discurso que busca promover a identificao entre significantes presentes na mensagem
e significantes ligados vida dos sujeitos interpelados. O lado esquerdo da frmula apresenta
a cadeia de significantes do sujeito consumidor
[f(S...S)]. Os significantes fervilhando em cadeia,
em um dado instante, capturam o significante Diesel e o incorporam cadeia significante do sujeito
consumidor. Desta forma, o matema passa a configurar o evento da seguinte maneira:

A representao novamente diz tratar-se de

uma funo, pela qual um significante implcito transpe a barra do recalque em direo ao
consciente, levando consigo a produo de uma
significao, representada no lado direito da frmula pelo sinal (+). Uma significao oriunda do
sintoma enquanto efeito move o sujeito. Empiricamente possvel pensar a lgica do matema na
pea (Fig.03) pela significao dada pelo efeito
do sintoma por uma nova significao clamada
pelo inconsciente. Significao que pode ser:

f(S...Diesel)S(-s)

[f(S/S)SS(+)Acelerao = movimento = vida]

V se que a marca entrou para a cadeia significante do sujeito, detendo o deslocamento em funo da
identificao do desejo mensagem veiculada pela
pea publicitria. Este o momento no qual h a
sinalizao de um objeto possvel de gozo. O nvel
do sintoma o mesmo nvel da metfora. O nvel
da demanda por uma nova significao est posto,
e novamente o significante Diesel que esta significao encontrar, pois a imagem publicitria, como
fenmeno de linguagem, envolve ambas as leis da
linguagem. Por um lado, incorpora o significante
pela metonmia levando-o ao desejo e, por outro,
faz a significao demandada pelo sintoma encontrar novamente o significante Diesel na qualidade
de metfora formal da acelerao. Eis novamente o
movimento louco e inconsequente em direo ao
gozo, que no deve ser barrado. No anncio, nota-se uma enunciao viva, um discurso a simbolizar
um algo para alm do racional, pois a montagem
da pea esconde as cabeas, signo da razo, do controle, da conscincia dos riscos ligados a um ato
sem proteo. Mas o significante Diesel est l para
provar ser possvel viver a intensidade do aliviar da
tenso, que parece pressionar o interior dos corpos.
Para concluir, necessrio retomar tambm a frmula-matema da metfora em Lacan:

Este significado novo pode tambm se transformar em um significante, reinicializando o

processo desejante, colando-se novamente a outro significante. Outro rearranjo da cadeia significante do sujeito vai se formar. Essa reinicializao, dada pelo retorno dimenso metonmica
do processo de linguagem, comporta novamente
outras identificaes dentro do universo de representaes Diesel, configurado discursivamente como o DNA da marca.

f(S/S)SS(+)s

Consideraes finais
Na busca por compreender o mecanismo de
formao do desejo em anncios publicitrios,
espera-se que o esforo terico-emprico empreendido neste trabalho possa contribuir para futuros desdobramentos tericos no sentido de promover respostas a futuros questionamentos acadmicos sobre o tema. Tanto o referencial terico
quanto a metodologia utilizada mostraram-se
teis na investigao sobre a natureza do desejo.
Desejo este ancorado em um suporte de linguagem, um suporte que abarca signos, representaes, identificaes e subjetivaes dadas pelas
atividades de sentidos que obedecem a certos
esquemas de significao. O trabalho mostra que
a partir do movimento desses esquemas que o
desejo se constri e pode ser pensado como o re-

sultado das atividades relacionadas vida do sujeito. Os anncios selecionados apontam a incluso (por parte da publicidade) da representao
de experincias vividas na cultura. A publicidade
eleva essas experincias dirias a uma instncia
de representao.
Sendo assim, a propaganda persuasiva no mais
se limita a dizer Compre este casaco! Porque inverno. preciso mais. necessrio associar metaforicamente o sentido de uma marca com os sentidos vivenciados pelos sujeitos na cultura, como o
caso do significante Diesel, que pode ser associado
ao calor produzido pelo leo diesel. Eis aqui o fun-

cionamento da metfora e da metonmia articulando (mediante leis que regulam as trocas de sentido) o desejo, a percepo e a identificao. Em sntese, pode se dizer que, entre os principais pontos
da concluso deste trabalho est a percepo da
natureza do desejo como um algo alimentado por
um ciclo de satisfao e insatisfao. Um ciclo que
existe em funo das infinitas possibilidades de
ressignificaes dos modelos presentes na cultura e nos valores de um imaginrio que atravessa o
consumidor em nveis conscientes e inconscientes
atingindo, de fato, os fundamentos do sujeito na
qualidade de um ser consumidor.

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Recebido: 12/02/2014
Aprovado: 15/07/2014