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Anlisis crtico de tres afiches.

Contextos, N25, 2011, 13-28

ANLISIS CRTICO DE TRES AFICHES DE LA CAMPAA


CONTRA LA VIOLENCIA HACIA LA MUJER: MARICN ES EL
QUE MALTRATA A UNA MUJER
Claudio Araya Seguel*

RESUMEN
(QHVWHDUWtFXORVHPXHVWUDXQDQiOLVLVFUtWLFRGHXQFRUSXVFRQVWLWXLGRSRUWUHVDFKHV
de la campaa propagandstica promovida por el Gobierno de Sebastin Piera Maricn es
el que maltrata a una mujer, difundida en Chile durante el ao 2010. Se examina y cuestiona
HO LQWHUpV GHO SRGHU SROtWLFR SRU SURWHJHU D OD PXMHU \ SRU UHVLJQLFDU HO WpUPLQR PDULFyQ
para, de este modo, combatir la discriminacin hacia una minora sexual. Sin embargo, el
HVWXGLR GH ORV GLYHUVRV UHFXUVRV VHPLyWLFRV HPSOHDGRV HQ ORV DFKHV SHUPLWH FXHVWLRQDU
visiones de sentido comn acerca de la proteccin a la mujer vctima de violencia dentro de
la familia y acerca de un nuevo trato hacia los homosexuales por parte del sector poltico
que gobierna. En esta campaa se presenta una concepcin de la mujer vulnerable frente
DOSRGHUtRPDVFXOLQR\DGHPiVHOWpUPLQRPDULFyQTXHVHEXVFDUHVLJQLFDUPDQWLHQHVX
carga de violencia y agresividad.
Palabras clave: multimodalidad, semitica social, Anlisis Crtico del Discurso, diseo,
propaganda, publicidad.
CRITICAL ANALYSIS OF THREE POSTER CAMPAIGN AGAINST VIOLENCE AGAINST
WOMEN: GAY IS THAT ABUSES A WOMAN
ABSTRACT
This paper presents a critical analysis of a corpus made up of three posters for a
propaganda campaign promoted by the Government of Sebastin Piera Faggot is a woman
abuser released in 2010. This work reviews and questions the supposed interest of political
power to protect women and meaning to the term queer to thereby combat discrimination
against sexual minorities. However, the various semiotic resources used in the posters allow
question how common sense established violence female victim protection and show a new
treatment to homosexuals by the governing political sector. This campaign ,from this point of
view, presents women like a vulnerable person against male power and, at the same time, the
WHUPIDJGRHVQRWFKDQJHYLROHQFHDQGDJJUHVVLRQVLJQLFDWLRQ
Keywords: multimodality, social semiotics, Critical Discourse Analysis, design, advertising,
advertising.

Recibido: 02 de marzo de 2011.


Aceptado: 30 de mayo de 2011.

* Universidad Sek; Magster(c) en Lingstica c/m en Sociolingstica, Universidad de Santiago,


clauraya28@gmail.com / claudio.araya@usach.cl

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Claudio Araya Seguel

1. INTRODUCCIN

EVWHWUDEDMRWLHQHFRPRREMHWLYRH[SRQHUXQDQiOLVLVGHORVDFKHVSURSDJDQGtVWLFRV
de la campaa exhibida a travs de distintos medios de comunicacin, Maricn es el que
maltrata a una mujer, desde una perspectiva crtica. Para ello se emplean, adems del enfoque
propuesto por el ACD, las perspectivas multimodal y de la semitica social. La intencin es
PRVWUDUXQSXQWRGHYLVWDFRQWUDULRDLGHDVGHVHQWLGRFRP~QTXHVHDVLJQDQDGLFKRVDFKHV
a partir del estudio de la combinacin de recursos semiticos presentes en ellos. Se mostrar
FyPRODFDPSDxDSRUPHGLRGHORVDFKHVUHSURGXFHHVWUXFWXUDVGLVFULPLQDWRULDV\FyPR
VyORHQDSDULHQFLDVHSUHWHQGHSURWHJHUDODPXMHU\UHVLJQLFDUXQWpUPLQRTXHHVXWLOL]DGR
sistemticamente para referirse a una minora sexual, desde la produccin discursiva del poder
representado en los textos que constituyen el corpus. En Chile no ha habido investigaciones
desde la perspectiva del ACD referidas a propaganda emitida desde el poder y donde se aborden
temticas de gnero; las investigaciones realizadas apuntan al plano de la publicidad y, en
este sentido, para este trabajo es fundamental distinguir estas dos modalidades comunicativas
que tradicionalmente se confunden.
2. CONTEXTUALIZACIN1
No se puede negar que en los ltimos aos, la mujer, tradicionalmente relegada a las
tareas domsticas o al cuidado de los hijos, ha logrado insertarse exitosamente en espacios
que histricamente han sido ocupados por los hombres. En la dcada de 1990, el Gobierno
de la Concertacin2 cre el SERNAM (Servicio Nacional de la Mujer) con rango de ministerio,
institucin que se ocup de la proteccin y la insercin de la mujer a la sociedad en todos los
mbitos, roles y quehaceres productivos, sociales, econmicos o acadmicos.
En cuanto a la convivencia entre la mujer y el hombre, en el ltimo tiempo ha aumentado
la difusin, a travs de los medios de comunicacin, de episodios de violencia tanto sicolgica
como fsica, que muchos hombres ejercen contra la mujer e incluso en el mundo hispnico fue
acuado el trmino femicidio3 como una forma de diferenciar el asesinato de un hombre con
respecto al de una mujer. En el plano poltico, en 2007 la ex Presidenta de Chile Michelle Bachelet
en un momento en que necesitaba mostrar capacidad de liderazgo durante su gobierno, pues

1 Se entender contexto como las circunstancias polticas, sociales o ideolgicas que posiblemente
originan y explican la campaa. Van Dijk propone una concepcin cognitiva de contexto, es decir, la
forma como las personas conciben esas circunstancias.
2 La Concertacin es la coalicin poltica de centro-izquierda que gobern Chile desde 1990 hasta
2010. Est constituida por los Partidos Democracia Cristiana (DC), Socialista (PS), Partido por la Democracia (PPD) y Radical Socialdemcrata (PRSD).
3 En Chile, la Ley N 20.480 de 2010 establece el femicidio como delito y aumenta la proteccin para
potenciales vctimas de este crimen. Su ttulo es: Modifica el cdigo penal y la ley N 20.066 sobre
violencia intrafamiliar, estableciendo el femicidio, aumentando las penas aplicables a este delito y
reforma las normas sobre parricidio.

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abundaban las crticas hacia su desempeo, habl del femicidio poltico4 y acus a la clase
poltica de machista al poner en duda sus capacidades y su gestin al frente del gobierno,
declaracin que fue ampliamente exhibida por los diferentes medios de comunicacin.
En este marco, las nuevas autoridades, como una forma de hacerse cargo del aumento
progresivo de las denuncias de mujeres vctimas de violencia intrafamiliar ya sea de sus maridos,
convivientes o parejas, han creado y difundido a travs de diversos canales y medios, una
campaa propagandstica contra la violencia hacia la mujer. Esta campaa5 se difundi por
LQWHUPHGLRGHDFKHVXELFDGRVHQHVSDFLRVS~EOLFRV\PHGLRVHVFULWRVR,QWHUQHWDGHPiV
de mensajes audiovisuales y radiales. En ellos se emplea un concepto que, al menos en
Chile, genera bastante controversia y se utiliza en distintas acepciones, aunque todas ellas
consideradas negativas: maricn. En el corpus que se analizar se emplea este trmino para
referirse a aquellos hombres que agreden o maltratan a las mujeres.
3. PERSPECTIVAS DE ANLISIS Y REFERENCIAS TERICAS
3.1. Anlisis Crtico del Discurso
El ACD propone examinar las prcticas discursivas desde la perspectiva de la dominacin
y del abuso de poder que se evidencia al observar -a su vez- la desigual distribucin del discurso
dentro de la sociedad. Los grupos polticos, econmicos, o cualquier colectividad que ejerza
algn tipo de poder tienen mayores opciones de difundir modelos de pensamiento o visiones de
mundo hacia los grupos que tienen acceso limitado tanto a las prcticas discursivas como a los
canales o medios que los comunican. El analista del discurso, dentro de este enfoque, asume una
posicin frente a esa desigualdad y deja en evidencia cmo los abusos de poder, la dominacin
y las desigualdades de todo orden, se fundan en los discursos que son utilizados por diversos
grupos de poder. Las ideas anteriores se validan a partir de lo propuesto por Fairclough y Wodak:
Las prcticas discursivas pueden tener efectos ideolgicos de peso, es decir,
pueden ayudar a producir y reproducir relaciones de poder desiguales entre (por
ejemplo) las clases sociales, las mujeres y los hombres, las mayoras y las minoras
culturales o tnicas, por medio de la manera como representan los objetos y sitan
a las personas (Fairclough y Wodak, 2001: 368).
(OGLVFXUVRGHVGHODSHUVSHFWLYDFUtWLFDHVUHHMRGHOHVWDGRGHODVRFLHGDGHQFXDQWR
a las relaciones de poder, las estructuras sociales y las visiones sesgadas y discriminatorias
acerca de grupos tnicos, socioeconmicos, sexuales, religiosos o de diversa naturaleza. El
discurso contribuye a sustentar y reproducir el statu quo social, y tambin en el sentido de que
contribuye a transformarlo (Fairclough y Wodak, 2001: 367). El analista que asume una posicin

4
Revuelo desata teora del femicidio poltico adoptada por Bachelet. Fuente: Terra,
21 de octubre de 2007, 13:20.
5 El SERNAM produjo la campaa Maricn es el que maltrata a una mujer, difundida a travs de la
televisin, radio, internet, diarios y revistas durante el segundo semestre de 2010.

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crtica busca cuestionar visiones de sentido comn provenientes de grupos mayoritarios que
son empleadas para aludir a diversos mbitos de la vida social (Fairclough y Wodak, 2001).
La labor del ACD es develar lo que parece incuestionable y dejarlo al descubierto.
De la estrecha vinculacin entre el discurso y la sociedad, se desprende que los cambios
producidos a nivel sociocultural, provocados por factores econmicos, polticos, y, en las
ltimas dcadas, tecnolgicos, determinan un cambio en el discurso y en su diseo (Kress &
Van Leeuwen, 2001). Sin embargo, el progreso que se advierte en reas como la economa
o la poltica y que se traduce en consensos o acuerdos implcitos entre la poblacin acerca
de, por ejemplo, el valor de la libertad econmica o la importancia del rgimen democrtico,
PXFKDVYHFHVQRVHWUDGXFHHQPRGLFDFLRQHVGHODPHQWDOLGDGGHTXLHQHVJRELHUQDQ\
TXLHQHVVRQJREHUQDGRVVREUHWRGRHQORTXHVHUHHUHDODFRQFHSFLyQ\HOWUDWDPLHQWRTXH
se da a ciertos grupos en el periodismo, la publicidad, la propaganda, en el ejercicio docente
RHQFXDOTXLHUiPELWRTXHWHQJDLQXHQFLDHQODVRFLHGDG(VWRLPSOLFDTXHGHQWURGHODV
sociedades existen mecanismos de control que seleccionan lo que se puede decir y lo que
no se puede decir (Foucault, 1972).
3.2 Multimodalidad6
ComunicarLPSOLFDHQJUDQPHGLGDFRQVWUXLUVLJQLFDGRV(QODFRPXQLFDFLyQYHUEDO
WDQWRHVFULWDFRPRRUDOORVVLJQLFDGRVVHHODERUDQDSDUWLUGHORVDVSHFWRVOLQJtVWLFRV
No obstante, en la actualidad se puede advertir la importancia que se les asigna a mltiples
DVSHFWRVYLVXDOHVVLQGXGDSRUODLQXHQFLDGHODVSODWDIRUPDVWHFQROyJLFDVTXHKDQFRSDGRHO
espacio cultural en las ltimas dcadas. Dentro de dichos aspectos visuales, las imgenes y el
tratamiento que se les da determina muchas veces tanto la construccin como la percepcin de
ORVPHQVDMHVORTXHFRQUPDTXHORVPHFDQLVPRVGHSURGXFFLyQGHVLJQLFDGRVVRQGLYHUVRV
aunque, al igual que los discursos lingsticos tradicionales, estn desigualmente distribuidos.
'HDKtTXHVHMXVWLTXHSODQWHDUODLGHDGHdiscurso multimodalHOVLJQLFDGRHVWiKHFKRGH
distintos modos y formas (Kress y Van Leeuwen, 2001).
En un nivel de comunicacin medial se puede explorar, por ejemplo, el tratamiento de
las imgenes, los tipos de planos y ngulos utilizados para captar esas imgenes o los recursos
FURPiWLFRV\WLSRJUiFRVTXHGHWHUPLQDQHOGLVHxRGHOPHQVDMH'HVGHODSHUVSHFWLYDmultimodal,
cada discurso es concebido como un dispositivo comunicativo complejo y esta complejidad puede
obedecer al tipo de lectura que nos propone: ya no podemos leer de izquierda a derecha, de
forma ms o menos convencional, sino que debemos efectuar lecturas un tanto caticas, en las
que relacionamos elementos que no necesariamente son contiguos o cercanos. El desafo de la
OHFWXUDHVHQFRQVHFXHQFLDH[SORUDUORVVLJQLFDGRVTXHHPHUJHQGHODUHODFLyQverbo-icnica:

6 Desde la tradicin y perspectiva semitica se emplea el concepto multicodificacin y desde los


estudios del discurso, multimodalidad.

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El emisor se forma una idea de lo que quiere comunicar y lo hace gracias a los
discursos a su disposicin; por otro lado, busca en su contexto inmediato los
medios fsicos y tcnicos que puede aprovechar como vas de expresin de su
PHQVDMH8QPHGLRH[SORWDGRFRQVFLHQWHPHQWHSDUDQHVFRPXQLFDWLYRVVHOODPD
PRGR(OGLVHxRFRPRXQDFRQJXUDFLyQSDUWLFXODUGHGLVFXUVRV\PRGRVHVHO
objeto central del estudio multimoda (Williamson, 2005: 2).
El texto, desde la perspectiva multimodal, resta relevancia al componente lingstico y
reconoce el valor de la simbiosis verbo-icnica y los aspectos tcnicos que estn a disposicin
de la expresin. Esto vincula las posibilidades discursivas a las concepciones de la tcnica a
lo largo de la historia:
)RXFDXOWQRVHQVHxDTXHHOGLVFXUVRHVXQDFRQVWUXFFLyQVRFLDOSHURODVLJQLFDFLyQ
social del discurso slo se puede apreciar enfocando todo el proceso comunicativo,
desde su concepcin hasta las condiciones materiales y tcnicas de su distribucin.
La naturaleza histrica y evolutiva de los discursos se aprecia vindolos como parte
de un proceso de difusin a partir de un emisor o emisores hacia uno o varios pblicos,
a travs de determinadas situaciones comunicativas, esto es, determinados sitios y
tiempos () A partir del modelo esbozado, podemos concluir que un discurso tiene
una presencia en el tiempo y el espacio: por una parte, gracias al conjunto de modos
disponibles para su expresin; por otra, gracias a los otros discursos con los que
entra en contacto y se combina (Williamson, 2005: 3).
Si los discursos se despliegan en el tiempo, son concebidos desde la multimodalidad como
procesos en los que entran en contacto con otros discursos y esto determina su historicidad y
HYROXFLyQ(QHVWHPDUFRODFRQJXUDFLyQGHORVGLVFXUVRVGHSHQGHUiGHODVSRVLELOLGDGHVWpFQLFDV
que se dispone para la expresin en una poca determinada. El diseo discursivo emerge como
un punto intermedio ente el plano conceptual y material de los discursos (Williamson, 2005).
3.3. Semitica Social
Por otra parte, desde la semitica social se sostiene que la visin tradicional de signo
propuesta por Saussure en Curso de Lingstica General7HVLQVXFLHQWHSDUDDEDUFDUOD
magnitud de los anlisis desde la perspectiva multimodal:
Partimos del supuesto de que los intereses de quien produce un signo llevan a una
UHODFLyQPRWLYDGDHQWUHVLJQLFDQWH\VLJQLFDGR\SRUORWDQWRDVLJQRVPRWLYDGRV
Quien produce un signo trata de generar la representacin ms apropiada de lo que
TXLHUHVLJQLFDU3RUHVRHOLQWHUpVGHOTXHKDFHVLJQRVHVWiGLUHFWDPHQWHFLIUDGRHQ
los medios de representacin y comunicacin (Kress, Leite-Garca & Van Leeuwen,
2001: 375).

7 Saussure sostena que la relacin entre significado y significante es arbitraria, por cuanto nada hay
en el concepto que se vincule con la imagen acstica.

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Si se asume que es notoria la relacin entre los signos empleados con los intereses
de quienes los producen, queda en evidencia el carcter motivado de esos signos, lo que
contradice la visin tradicional de signo saussureano, cuya principal caracterstica es la
UHODFLyQDUELWUDULDHQWUHVLJQLFDQWH\VLJQLFDGR/RVVLJQLFDGRVGHHVRVVLJQRVPRWLYDGRV
se enmarcan en el campo de la poltica y de las estructuras sociales de todo tipo, por tanto,
se explora la dimensin ideolgica de la semitica social.
Si extrapolamos estas ideas a buena parte de la sociedad occidental, se podra observar
cmo los medios masivos de comunicacin no informan de la realidad, sino que crean la
UHDOLGDGDSDUWLUGHORVLQWHUHVHVGHWRGRRUGHQTXHHVWiQGHWUiVGHHOORV\TXHVHPDQLHVWDQ
en el discurso publicitario o propagandstico, cuyo principal objetivo es concitar la adhesin a un
producto o a una idea. Los mensajes construidos y difundidos por los mass media incorporan
ideas y valores asociados a los productos, bienes y servicios mediante de imgenes atractivas
\SHUVRQDMHVVHGXFWRUHVHVFHQDULRVSDUDGLVtDFRVTXHVLQGXGDUHHMDQODVH[SHFWDWLYDVGH
los eventuales consumidores.
En el caso de la propaganda, los mensajes provienen desde instituciones de bienestar
social, los organismos que velan por el bien comn o desde el poder representado por el
gobierno. En estos mensajes se emplean signos verbo-icnicos con un aparente propsito
de bien comn, aunque reforzando y validando comportamientos discursivos que, en algunas
ocasiones, violenta a grupos minoritarios de la poblacin o reproducen estructuras discriminatorias
a nivel de gneros. De esta forma, se elabora un dispositivo multimodal fundado en signos
TXHUHSUHVHQWDQVLJQLFDFLRQHVFRQFRUGDQWHVFRQORVLQWHUHVHV\PRWLYDFLRQHVGHTXLHQHVORV
producen. La semitica discursiva contribuye a develar la relacin entre el discurso multimodal
y las estructuras y diversas formas de poder.
3.4. Produccin y recepcin discursiva
,QGHSHQGLHQWHPHQWHGHOPRGRTXHVHHPSOHHSDUDFRQVWUXLUVLJQLFDGRVGHQWURGHXQ
discurso, quien lo produce pone a disposicin del receptor una serie de informaciones a partir
de las cuales se desprenden otros antecedentes no mencionados explcitamente por el emisor.
Esto supone que en la produccin discursiva se dejan algunas huellas que le permiten al lector
u oyente descubrir ideas adicionales. Renkema (1993) examin el fenmeno de la inferencia
dentro de textos verbales, sin embargo, dicho concepto es perfectamente aplicable dentro del
mbito de los textos multimodales, aunque la distincin no sea vlida para Williamson (2005),
quien seala que todos los textos lo son.
Desde el punto de vista de la produccin y recepcin del discurso, Renkema (1993)
SURSRQHORVFRQFHSWRVGHSXHVWDHQHVFHQDTXHVHUHHUHDORUGHQGHORVHOHPHQWRVTXH
conforman el discurso; puesta en perspectiva, que alude al punto de vista que asume el
emisor en cuanto a ideologa o empata, y el manejo de lo dado y lo sabido, que corresponde
a las inferencias y al conocimiento previo. Los dos primeros conceptos se enmarcan en la

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produccin y el tercero de ellos apunta al plano de la recepcin. Como sea, Renkema reconoce
que el emisor adopta una actitud al producir un discurso, lo que se vincula indudablemente a
la labor que realiza un analista crtico en el momento en que toma partido por una ideologa
o empatiza con situaciones abusivas provenientes desde el poder. Del lado de la recepcin,
el conocimiento previo y la capacidad inferencial de quien escucha o lee, permitir relacionar
los diversos recursos semiticos, sobre todo si se trata de un texto que emplea variedad de
PRGRVGHJHQHUDFLyQGHVLJQLFDGRV
3.5. Propaganda y publicidad
(Q HVWH FRQWH[WR FRQYLHQH GHWHQHUVH D UHH[LRQDU UHVSHFWR GH ORV FRQFHSWRV GH
propaganda y de publicidad que se utilizan indistintamente para referirse a la promocin
de determinados productos, bienes o servicios. Sin embargo, segn Lomas (1994), no son
equivalentes pues, a pesar de corresponder a dos formas de comunicacin, se fundan en
motivaciones y objetivos distintos. La propaganda tiene como principal objetivo difundir ideas
ORVyFDVUHOLJLRVDVSROtWLFDVRVRFLDOHVYDOHGHFLURSHUDHQHOiPELWRLGHROyJLFR/Dpublicidad,
en cambio, obedece a motivaciones comerciales o econmicas focalizadas en el consumo de
ciertos productos o servicios que se ofrecen en el mercado. En consecuencia, las campaas
que surgen desde el poder y que buscan el bien comn, se enmarcan dentro de la propaganda
y no en la publicidadFRPRODFDPSDxDFX\RVDFKHVVHDQDOL]DQPiVDGHODQWH/DGLIHUHQFLD
en todo caso, no se reconoce tanto en los contenidos como en el mtodo:
La Propaganda tiene algo de violento; es la ideologa, el discurso cerrado y la
proclamacin de eslganes sin discusin racional, sin atender a la realidad ni a
los sentimientos; es la idea que se antepone a la persona. Por eso es el lenguaje
de los imperativos categricos (de un lado y del otro: fundamentalismo religioso o
lo polticamente correcto); algo que no se discute: o lo aceptas o te autoexcluyes.
La Publicidad, en cambio, es el terreno de la suavidad, de la seduccin, del
enamoramiento; es el arte y la esttica, frente a la ideologa; la comunicacin y el
dilogo, frente a la conviccin; la retrica y el ingenio frente a la imposicin. Por eso
se mueve en el terreno de los mitos: no argumenta, sugiere; no impone, propone;
no demuestra, sino que muestra con suavidad y sutileza (Mndiz Noguero, 2007:
57).
Mndiz Noguero distingue ambos conceptos a partir de consideraciones ideolgicas
y estticas; postula que la propaganda opera como una imposicin que no deja espacios
de discusin y acua el concepto de imperativos categricos, frente a los cuales solo
queda adaptarse y as evitar la exclusin. Por otra parte, la publicidad es vinculada con la
seduccin verbal, pues reconoce la relevancia de las sugerencias retricas y del ingenio
en la construccin de los mensajes. La visin planteada en relacin con la propaganda
MXVWLFDXQDPLUDGDFUtWLFDHQFXDQWRDORVWH[WRVTXHVHSURGXFHQGHVGHHOSRGHU\DTXH
la aparente intencin de bien comn esconde las motivaciones e intereses ideolgicos de
quienes producen el discurso.

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1RFDEHGXGDGHTXHDPEDVPDQLIHVWDFLRQHVFRPXQLFDWLYDVLQWHQWDQLQXLUVREUHHO
UHFHSWRUHQEHQHFLRGHOHPLVRU\TXHDGHPiVVRQSURGXFWRVGLVFXUVLYRVRULJLQDGRVHQHOSRGHU
Este aspecto ofrece una posibilidad de diferenciacin si se considera las distintas maneras en
TXHVHPDQLHVWDHOSRGHUODSXEOLFLGDGHVWitQWLPDPHQWHOLJDGDDOSRGHUHFRQyPLFRPLHQWUDV
que la propaganda, al poder poltico. No obstante, en la publicidad se puede observar, en la
actualidad, su utilizacin propagandstica, pues se ha instaurado la ideologa del consumo
expresada en la promocin de valores sociales validados desde el Neocapitalismo y asignados
a los productos. As, la intencionalidad constituye un aspecto diferenciador de ambos conceptos.
Al respecto, sostiene Pineda Cachero (2007):
Lo importante es que ms all de las designaciones terminolgicas de propaganda
y publicidad se puedan distinguir con claridad dos conceptos (explicables por
causas histrico-genticas distintas y movidos por intenciones distintas), de la
misma manera que podemos distinguir comunicaciones destinadas a informarnos
sobre el clima o a provocarnos una experiencia esttica. La publicidad responde a
la intencin de las empresas comerciales de vender sus productos y servicios, y/o
implantar sus marcas en la sociedad. Y es en ese terreno donde deben dilucidarse
sus diferencias con las manifestaciones propagandsticas generadas por las
LQVWDQFLDV GH SRGHU (Q GHQLWLYD HVWDEOHFHU OD GLIHUHQFLD HQWUH SURSDJDQGD \
publicidad en funcin de un criterio intencional implica, desde un punto de vista
comunicacional, desplazar la atencin desde el mensaje o el receptor hacia el
emisor (Pineda Cachero, 2007: 124).
Sea cual sea el criterio para diferenciar ambas manifestaciones comunicativas, lo claro
es que el podero que ejerce el sistema econmico neoliberal sobre los aspectos polticos
transforman las fronteras entre publicidad y propaganda en un campo difuso y, por tanto, el
valor de imperativo categrico o polticamente correcto asignado a la propaganda basada en
intenciones de bien comn, se ha trasladado a la publicidad8.
4. DESCRIPCIN DEL CORPUS
(OFRUSXVVHOHFFLRQDGRHVWiFRQVWLWXLGRSRUWUHVDFKHVSURSDJDQGtVWLFRVGLIXQGLGRV
DWUDYpVGHGLDULRVUHYLVWDVH,QWHUQHWHLQFOX\HQGLYHUVRVPHFDQLVPRVGHVLJQLFDFLyQTXH
se agrupan de manera general, para este trabajo, en verbales y no verbales, (ver anexos)9.
Verbales:
x Maricn es el que maltrata a una mujer
x www.sernam.cl
x Digmoslo al que se lo merece

8 En los planes y programas del MINEDUC (Ministerio de Educacin de Chile) se distingue publicidad y
propaganda a partir de sus propsitos: comerciales e ideolgicos, respectivamente. Sin embargo, no se hace
mencin al valor ideolgico que tiene el factor econmico en la sociedad de libre mercado.
9 Los afiches que conforman el corpus fueron extrados de pginas web de peridicos chilenos durante 2010.

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x Si t ejerces o sufres violencia, hay una salida. Infrmate.


x Jordi Castell, fotgrafo: cientos de veces me han gritado maricn

x 3DEOR3R]RiUELWUR&DGDQGHVHPDQDPHJULWDQHQODFDQFKDiUELWURPDULFyQ

x Jorge Zabaleta, actor: por el personaje que hago en la tele me dicen maricn
x Gobierno de Chile
No verbales:

x Imgenes de personajes
x Rasgos kinsicos de los personajes
x Colores

x Imgenes de peridicos
x Plano medio

x Logotipo del Gobierno de Chile


'HORVUHFXUVRVDQWHULRUPHQWHGHVFULWRVVHH[SORUDUiQORVVLJQLFDGRVGHWRGRVORV
DVSHFWRVFRQH[FHSFLyQGHORVSODQRViQJXORV\UDVJRVHVSHFtFRVGHORVSHUVRQDMHVTXH
aparecen. Los aspectos anteriormente enumerados, constituirn las unidades de anlisis de
este trabajo, es decir, a partir de ellos se emitirn juicios y apreciaciones vinculadas a los
VLJQLFDGRVTXHVHGLIXQGHQDWUDYpVGHORVDFKHVGHODFDPSDxD
5. ANLISIS

Imagen 1

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5.1. Reproduccin de estructuras discriminatorias


Es plausible que quienes gobiernan diseen e implementen polticas contrarias a la
YLROHQFLDHQWRGRiPELWR\HVSHFtFDPHQWHODTXHVHSURGXFHHQHOVHQRGHODYLGDIDPLOLDU
SXHVHQODIDPLOLD DOPDUJHQGHODFRQFHSFLyQTXHVHWHQJDGHHOOD HVGRQGHVHYDFRQJXUDQGR
SURJUHVLYDPHQWHHOIXWXURGHODVRFLHGDG/RVWUHVDFKHVTXHFRQVWLWX\HQHOFRUSXVFRQWLHQHQ
recursos tanto verbales como icnicos representativos del poder poltico que subyace a su
produccin y difusin: la direccin de la pgina web de SERNAM www.sernam.cl (Ministerio
Servicio Nacional de la Mujer) y el logotipo del Gobierno de Chile. Estos dos recursos (verbal
e icnico, respectivamente) representan la validacin que se pretende dar a la campaa desde
el poder, es decir, la campaa contra la violencia hacia la mujer tiene el aval de la principal
institucin del Estado: el propio Gobierno.
Los textos que constituyen el corpus se enmarcan dentro de la multimodalidad.
$GHPiVSURYLHQHQGHVGHHOSRGHU\EXVFDQSURWHJHUDXQJUXSRHVSHFtFRGHODSREODFLyQ
en desmedro de otro que se estigmatiza como violento y que, adems, es aludido mediante
un recurso lxico-semntico que corresponde a un concepto peyorativo que intenta cuestionar
la virilidad del agresor: maricn. Claramente se aprecia un sesgo de gnero favorable a
las mujeres, quienes aparecen consideradas como el gnero dbil y vulnerable, por lo cual
deben ser protegidas mediante de un discurso paternalista proveniente desde el poder, en
tanto el hombre es representado como el agresor y es etiquetado de maricn. En Chile
no hay ni ha habido campaas que protejan a los hombres de la violencia intrafamiliar y,
adems, esta campaa lo ubica como victimario. Es probable que haya un alto porcentaje de
hombres vctimas de violencia intrafamiliar por parte de su pareja, no obstante, este hecho
no origina campaas pblicas, porque se colige que el sexo masculino es fsicamente ms
fuerte y, por ende, poco creble que sea victimizado por una mujer; en consecuencia, estas
victimarias tampoco reciben un epteto peyorativo, en gran medida, porque dichos casos no
son documentados, pues no forman parte del imaginario colectivo ni de la agenda informativa
de los medios de comunicacin.
La agrupacin Padres por Siempre ha publicado en su pgina web cifras respaldadas
por datos del Ministerio del Interior a partir de las denuncias a Fono Familia. De acuerdo con lo
sealado, el 8,6% de las denuncias durante el ao 2008, corresponda a hombres que sufren
algn tipo de violencia intrafamiliar y, adems, se alude a una investigacin desarrollada en
2000 por los asistentes sociales de la Universidad Mayor de Temuco, Carol Fontea y Andrs
Gatica, en la que se exploran las razones por las cuales el hombre no realiza las denuncias.
A juicio de los investigadores, los hombres tambin pueden ser vctimas de la violencia
intrafamiliar, pues son agredidos fsica, sicolgica y hasta sexualmente, pero no denuncian
las situaciones de abuso por creer en la ideologa patriarcal que les impone estereotipos
rgidos con respecto a lo que se espera de l como hombre fuerte en la relacin de parejas.
El ser golpeado o maltratado sicolgicamente implica no cumplir con el estereotipo y tambin
LQX\HVHJ~QDUPDQORVLQYHVWLJDGRUHVHOTXHQRH[LVWDXQDLQVWLWXFLyQH[FOXVLYDSDUDHOORV

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La intencin de proteger a la mujer podra ser interpretada como una forma de machismo, ya
que se reproduce un modelo social en el que el hombre ejerce el poder. Quizs lo anterior
explica la inexistencia de campaas propagandsticas que protejan al hombre.
Por las razones antes planteadas, sera conveniente, en aras de evitar la difusin de
concepciones limitadas de gnero, mostrar la diversidad de formas que puede adoptar la violencia
GHQWURGHODIDPLOLD/DVFRQFHSFLRQHVGHJpQHURTXHVHH[SRQHQHQORVDFKHV\HQJHQHUDO
en toda la campaa, no contribuyen al tratamiento igualitario de las mujeres y de los hombres.
Desde la perspectiva de ACD, se observa que las prcticas discursivas evidencian
formas de dominacin que se ejercen hacia determinados grupos (van Dijk, 2001). En los tres
textos explorados se aprecia de manera implcita cmo el hombre ejerce poder sobre la mujer
y ste sobrepasa las normas de convivencia civilizada llegando al ejercicio de la violencia en
sus diversas formas, pues en la expresin Maricn es el que maltrata a la mujer, el trmino
maltrata permite inferir (se entiende la inferencia en el sentido propuesto por Renkema, 1993)
que no slo se trata de violencia fsica, sino tambin psicolgica y verbal. Por esta razn, la
mujer es presentada como un ser desvalido que requiere proteccin de aquella amenaza,
cuestin que se observa en los textos a partir de la expresin Maricn es el que maltrata a
una mujer, quien se concibe como dbil, vulnerable y expuesta al podero fsico, psicolgico
\YHUEDOGHORVKRPEUHV\DTXHpVWRVUHSUHVHQWDQDORVDJUHVRUHVHQORVDFKHV/ROODPDWLYR
es que esta percepcin respecto de la mujer proviene y se reproduce desde el gobierno y,
adems, se esconde tras el propsito de combatir la violencia contra ellas.
5.2. Un aparente acercamiento al mundo gay
En la ltima campaa presidencial result llamativo e incluso un poderoso signo de
progreso de un sector poltico histricamente conservador, que en la franja televisiva del
candidato que representaba a dicho sector apareciera una pareja de homosexuales apoyando la
postulacin de Sebastin Piera a la Presidencia de la Repblica y a ste ofreciendo un discurso
tolerante e inclusivo respecto a esa minora sexual. Posteriormente, algunos parlamentarios
conservadores elaboraron y plantearon al pas un proyecto para regular las uniones de
parejas de hecho, independientemente del sexo de ellas, lo que result llamativo, puesto que
los polticos de derecha no haban tomado la iniciativa en este tema. Estos acontecimientos
podran, eventualmente, condicionar la lectura de la campaa propuesta por el gobierno y
SDUWLFXODUPHQWHODGHORVDFKHVTXHFRQVWLWX\HQHOFRUSXV
1R REVWDQWH HO LQWHQWR SRU WUDVODGDU HO VLJQLFDGR GH OD SDODEUDmaricn desde el
plano de la condicin sexual hacia el mbito de la criminalidad no resta el carcter peyorativo,
discriminatorio o despectivo que dicho trmino contiene en Chile, lo que constituye una
contradiccin, pues -por un lado- se muestra una actitud indita hacia una minora sexual y, por
otro lado, se emplea un trmino peyorativo (Corominas, 1973) para combatir la violencia hacia
la mujer. Si se hace un recuento de expresiones equivalentes utilizadas en Chile, maricn

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es homologable a otros trminos entre los que se pueden mencionar cola, maraco, raro,
KXHFRHWRFROLSDWRHQWUHRWURV(VWDVSDODEUDVTXHFRQWLHQHQODPLVPDFDUJDVHPiQWLFD
\DVHxDODGDKDQVLGRPDJQLFDGDVFRQXQDSDUHQWHVHQWLGRKXPRUtVWLFR\FRQGHVFHQGLHQWH
en frases como Se le chorrea el helado, Se le desordena el closet, Se le moja la canoa,
Se le llueve la pieza, Se le quiebra la manito, Se le queda la patita atrs, las que ridiculizan
y estigmatizan al mundo gay10.
(QODH[SUHVLyQ0DULFyQHVHOTXHPDOWUDWDDXQDPXMHUVHSUHWHQGHUHVLJQLFDUHOWpUPLQR
sealado para afectar el orgullo viril del macho, de manera que sea considerado una ofensa
(poco hombre), lo que no hace otra cosa que mantener el estigma o condena que pesa sobre
dicha palabra y que se utiliza para referirse peyorativamente a la condicin sexual de muchas
personas, lo que es refrendado por, entre otras, las investigaciones de Joan Corominas (1973)
y un trabajo de la Universidad de Islandia llamado Palabrotas de la autora Gunnrunn Smith
Klara (2010). Segn Corominas, marica es un derivado de Mara, nombre propio de la madre
de Jess, empleado en muchos compuestos y derivados, en parte de los cuales aparece como
smbolo de la mujer en general, por la suma frecuencia de este nombre de pila en Espaa
(Corominas, 1973: 382). Este autor documenta por primera vez la voz marica (hombre afeminado)
en 1599, mientras que el primer texto donde aparece la palabra maricn data de 1517.
En cuanto al gesto del gobierno hacia el mundo homosexual, resulta discutible que una
campaa propagandstica que busca combatir la violencia se sustente en una palabra que ha
violentado sistemticamente a un nmero considerable de personas de ambos sexos; por lo tanto,
el gesto amable hacia el mundo gay oculta las mismas actitudes prejuiciosas y discriminatorias
que habitualmente se observan en todos los mbitos y niveles sociales, culturales, mediticos y
polticos. As, resulta cuestionable que se utilice a una minora sexual que ha sido histricamente
discriminada para atacar la violencia contra la mujer, objetivo, sin duda, loable.
En estas circunstancias, las agrupaciones que representan a las minoras sexuales y la
diversidad sexual, perfectamente podran luchar para que se elaboren campaas desde el poder
contrarias a todo tipo de discriminacin de tipo sexual. La tendencia de los distintos gobiernos
en el ltimo tiempo ha sido contribuir a un mayor grado de integracin de las minoras sexuales;
sin embargo, sta slo se ha traducido en el mbito del consumo, pues han advertido que
muchos homosexuales son profesionales exitosos, no se casan, no tienen hijos, por lo tanto,
disponen de un alto nivel de consumo. Cuando se trata de que esta integracin y tratamiento
igualitario se oriente hacia la familia o al plano afectivo, se termina ese tratamiento igualitario
y emergen diversos grupos de poder para ejercer el control.

10 Ambrosio Rabanales, al referirse al lxico del espaol de Chile, sostena que el hablante chileno
otorga un alto grado de afectividad a algunas expresiones, lo que contribuye a exagerar ciertos rasgos
atribuidos a determinados grupos. Esas expresiones hiperblicas las denomina disfemismos.

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5.3. Motivaciones de las imgenes


A partir de la tradicin semitica iniciada por Ferdinand de Saussure, el signo se ha
FRQFHELGRFRPRDUELWUDULRSRUFXDQWRQRH[LVWHUHODFLyQRFHUFDQtDHQWUHVLJQLFDGR\VLJQLFDQWH
6LQHPEDUJRGHVGHODSHUVSHFWLYDPXOWLPRGDOTXHSODQWHDODSRVLELOLGDGGHFRQVWUXLUVLJQLFDGR
a travs de distintos modos o maneras concordantes con la evolucin histrica, el carcter
arbitrario del signo es cuestionado.
(QORVWUHVDFKHVTXHFRQIRUPDQHOFRUSXVVHSXHGHQDGYHUWLUUD]RQHVRH[SOLFDFLRQHV
de por qu Jordi Castell, Pablo Pozo y Jorge Zabaleta son los rostros de la campaa y esas
razones se encuentran en el conocimiento previo y en el contexto inmediato. Jordi Castell es
un fotgrafo y conductor de televisin que ha declarado abiertamente su homosexualidad. Por
HVWDUD]yQVHLQFOX\HHQHODFKHVXWHVWLPRQLRCientos de veces me han gritado maricn.
Por su parte, Pablo Pozo es un destacado rbitro de ftbol y ciertamente el rol que ejerce
un rbitro en un partido de ftbol es condenado por la hinchada, de modo que es comn
escuchar en los estadios rbitro maricn cuando el cobro no agrada a la hinchada. Por esto
se recurre al testimonio: &DGDQGHVHPDQDPHJULWDQHQODFDQFKDiUELWURPDULFyQ$VX
vez Jorge Zabaleta es un actor que interpreta a un hombre celoso y agresivo con su mujer en
XQDWHOHQRYHODGH791(VWHUROOHKDVLJQLFDGRVHUHOEODQFRGHXQDVHULHGHLQVXOWRVGHOD
gente. Su testimonio es: Por el personaje que hago en la tele me dicen maricn.
En los tres casos, los personajes han sido insultados y agredidos con el trmino maricn,
DXQTXHVyORHQHOFDVRGH-RUJH=DEDOHWDHOVLJQLFDGRDSXQWDDPDOWUDWRKDFLDODPXMHU'H
FXDOTXLHUIRUPDVHUDWLFDHOFDUiFWHUYLROHQWRGHOFRQFHSWR\DGHPiVVHSXHGHH[SOLFDUOD
UHODFLyQHQWUHORVSHUVRQDMHVFRPRVLJQLFDQWHV\ORVVLJQLFDGRVTXHVHSUR\HFWDQFRPR
ofensas, insultos, maltratos de carcter verbal. Los tres personajes, de acuerdo a lo planteado
HQHODFKHQRPHUHFHQHVWHWUDWDPLHQWRDigmoslo al que se lo merece.
La presencia de estos personajes dentro de la campaa se sustenta en los elementos
YHUEDOHV\DVHxDODGRV\TXHDSDUHFHQHQORVDFKHVGHPDQHUDTXHSDUDLQWHUSUHWDUORVVLJQLFDGRV
de las imgenes de ellos es necesario recurrir a las expresiones verbales, con lo cual se produce
una relacin verbo-icnica de carcter complementaria. Son las expresiones verbales las que
GHWHUPLQDQHOVLJQLFDGRGHODVLPiJHQHVGHORVWUHVSHUVRQDMHVODVTXHSRUVtVRODVQRVHH[SOLFDQ
'LVHxRGHORVDFKHV
Desde la perspectiva multimodal, el diseo es concebido como un conjunto de recursos
VHPLyWLFRVTXHVHFRPELQDQHQIXQFLyQGHXQDPDQHUDRPRGRGHFRQVWUXLUVLJQLFDFLRQHV
de tal forma que los diseos producen discursos y en ellos se utilizan todas las posibilidades
que ofrece la tcnica. En la actualidad, muchos programas computacionales permiten alterar
diversos aspectos de las imgenes, de los colores y de las formas, y estas alteraciones se
RULHQWDQKDFLDORVVLJQLFDGRVTXHVHSUHWHQGHQWUDQVPLWLU\HYLGHQWHPHQWHWDPELpQDORV
objetivos comunicativos que se persiguen.

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(QORVWUHVDFKHVTXHFRQIRUPDQHOFRUSXVVHHPSOHDQUHFXUVRVWpFQLFRVFRPRPHGLRV
o vas de expresin del mensaje, vale decir, modos que se aprecian en variados aspectos
GHOGLVHxR(OFRQWUDVWHFURPiWLFREODQFR\QHJURSUHGRPLQDHQORVDFKHV(OWH[WRYHUEDO
Maricn es el que maltrata a una mujer aparece en una especie de etiqueta ubicada en la
parte inferior de las imgenes de los personajes y se destaca por el color rojo que sugiere
sangre y sta, a su vez, violencia fsica. La etiqueta se asemeja a los carteles que utilizan para
retratar a los presos, lo cual se asocia a quienes cometen delitos graves11.
(QHOIRQGRGHORVDFKHVVHUHFXUUHDLPiJHQHVGHGLDULRVFRQWH[WRVERUURVRVORTXHDOXGH
a los medios de comunicacin que han sido el vehculo para informarse acerca de los episodios
GHYLROHQFLDKDFLDODPXMHU/RVDFKHVVHQXWUHQGHRWURVGLVFXUVRV\DSHODQDOFRQRFLPLHQWRGH
mundo de los potenciales receptores. Los personajes parecen sobrepuestos en los diarios e incluso
sus imgenes estn envueltas de un aura blanca que corresponde a los borrones de los textos que
aparecen en el diario. Se borran las informaciones de los peridicos para resaltar las imgenes de
los personajes antes sealados. Se deja que hablen las imgenes de estos hombres por sobre
lo que dicen los diarios acerca del problema de violencia.
6. CONCLUSIONES
En este trabajo solo se ha revisado parte de la campaa que adems incluye menciones
radiales y un mensaje audiovisual en los que se podra evaluar -por mencionar un caso- la
LQXHQFLDGHORVSDWURQHVHQWRQDFLRQDOHVHPSOHDGRVHQODDUWLFXODFLyQGHODSDODEUDPDULFyQ
No obstante, el ejercicio de examinar las producciones discursivas vinculadas al gnero o a
DVSHFWRVTXHJHQHUDQSROpPLFDDQLYHOVRFLDOSHUPLWLUtDGHYHODUPXFKRVPHQVDMHVVLJQLFDGRV
o sentidos que se acercan a la manipulacin, al engao o simplemente a la reproduccin de
prejuicios y actitudes violentas hacia determinados segmentos de la sociedad, que se encubren
en un aparente cambio de discurso.
Lamentablemente, en la actualidad an la ciudadana observa con cierta ingenuidad
los discursos que se difunden a travs de los medios masivos de comunicacin, sobre todo si
provienen desde instituciones del Estado. Esta actitud ingenua y acrtica llev a priori a evaluar
positivamente lo que se propone en la campaa en cuanto a combatir la violencia contra la
PXMHU\WUDVODGDUODVLJQLFDFLyQGHXQWpUPLQRSH\RUDWLYRFRPRHVODSDODEUDmaricn; sin
embargo, al observar cuidadosamente el dispositivo semitico producido, es posible advertir las
mismas concepciones discriminatorias y condenatorias acerca del mundo gay y la desigualdad
y estigmatizacin en el tratamiento de la relacin entre mujeres y hombres.
Quizs constituira un verdadero aporte elaborar campaas contra la violencia familiar
que retrataran de manera realista la diversidad de formas que adopta la violencia dentro del
grupo familiar y en la sociedad en general. Las autoridades polticas podran aportar en este

11

Intertextualidad.

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sentido si revisaran la inmensa cantidad de casos annimos en los que no slo las mujeres
son las vctimas, sino tambin los hombres, los nios y los ancianos. La campaa examinada
contribuye a la generacin de una especie de guerra de los sexos estereotipada y esto obedece,
al concepto estereotipado de la familia que an predomina en los medios de comunicacin
de masas y en la sociedad. En este sentido podra revestir importancia mostrar que cualquier
persona, independientemente de su sexo o gnero, puede ser vctima de diversos tipos de
violencia. Finalmente, la propaganda no debera entenderse como el lenguaje de los imperativos
categricos, pues se estara negando la labor del analista crtico y, en consecuencia, se estara
validando toda accin y decisin proveniente desde el poder.

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BA5A0EFCE9965285DDE79A802B81993D

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ANEXOS

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