El discurso de la Nueva Publicidad:

Medios
Fotgrafo

Creativa

Branding
Planning

anunciante

El caldo donde se cuece la creatividad de varios cocineros y algunos otros

ingredientes

Diseadora

El Discurso de la nueva publicidad

Que es Publicidad?

Los anuncios publicitarios son mensajes constituidos por signos de distinta naturaleza: lingsticos y no lingsticos, que
varan segn su canal de transmisin y tiene unas caractersticas propias:
No lingisticos:
La imagen, el color, el formato, la forma de las letras,etc
Lingisticos:
El texto principal del anuncio o portada as como el eslogan son de signo expresivo, est formado por frases breves, sencillas,
fcilmente memorizables. Su misin es anunciar un producto o un mensaje e inuir en el receptor.
El cuerpo del mensajo o texto general es persuasivo se utilizan los pronombres de segunda persona, construcciones
imperativas, frases hechas, rimas, repeticiones, y otros recursos estilsticos.
2012 Mtra: Marcela Vargas Lizrraga

Finalidad de los anuncios Publicitarios

Al disear un impreso debemos tomar

en cuenta cual ser la nalidad de ese
anuncio:

Informar:
Dar a conocer caractersticas, nuevos
empaque, estilos, gamas etc. Dar a
conocer promociones y ms

Ampliar la distribucin:
Induciendo a actuales distribuidores a
recomendar nuestro producto

Posicionar la marca:
Signica mantenerse presente en la
mente del consumidor

Llamada:
Es un lenguaje muy persuasivo que invita
al consumo de una menera inmediata
y que tiene cierta caducidad

Comparacin:
Es un recurso que se dirige directamente
a resaltar cualidades propias sobre las
de la competencia, es engaoso pues
puede crear descotento

2012 Mtra: Marcela Vargas Lizrraga

El mensaje lo es todo

2012 Mtra: Marcela Vargas Lizrraga

El Trabajo Creativo (Los signicados)

Los Protagonistas (actores)

Los tres niveles de trabajo creativo publicitario:

1) El brief: Establece los objetivos dentro de la
estrategia de Marketing

2) La estrategia creativa (copy strategy):

Traduce los objetivos del anunciante en una Idea
Vendedora mediante el signicado diferenciado
con otras marcas
3) El desarrollo creativo: Expresa de manera
contundente y original esas diferencias capaces
de crear en el espectador signicados y valores
que logren que haga suyas esas ideas y por ende
esos productos

1) El anunciante: (representado por los responsables de

marketing/marcao de comunicacin).

2) Agencia Creativa: Los planicadores estratgicos, account

planners oplanners (nuevo profesional que ha ido ganando
terreno en las agencias creativas hasta ocupar un importante
lugar entre los departamentos de cuentas y creativo).
3) Agencias de Desarrollo Creativo: Equipos
creativos(compuestos por copywritery director/a de artey
supervisando a los especialistas externosque participan en
la realizacin de cada campaa: productoras audiovisuales,
fotgrafos, equipos de arte nal, msicos, locutores, etc
4) Agencias de Medios:

4) Dnde Ubicar las grandes Ideas?

5) Interaccin:

5)El espectador: nuevo protagonista de las campaas de

marketing ansisoso por intervenir y otorgar retroalimentacin,
avalar, juzgar y condenar los malos productos, la mala
comunicacin de los mismos o enamorarse de las buenas
estrategias aunque no las respalden buenos productos

2012 Mtra: Marcela Vargas Lizrraga

El discurso de la Nueva Publicidad 5 ps del MKT MIX:

El caldo donde se cuece la creatividad de varios cocineros
El Anunciante:
Producto y marca
Mercadlogos
Branding Planners
Plan de marketing

La agencia de Publicidad:
Estratega Creativa,
Comunicadores
Mercadlogos

Desarrollo Creativo o
Produccin:
Diseadores grcos
Fotgrafos
Creadores de texto o Copy
Directores de Arte
Locutores
Diseo de efectos especiales
(Post produccin)
La Agencia de Medios:
Media planners
Plan de medios
Audiencia:
Autenticacin y
Validacin de la campaa
2012 Mtra: Marcela Vargas Lizrraga

Brieng
Antes de emprezar a disear cualquier publicidad a cualquier escala,
medios masivos, medios impresos, y otras estrategias debemos conocer
ms acerca de la empresa y el producto.
Esta informacin la proporciona el cliente y en trminos de mercadotecnia
se llama Brieng, sin embargo en clientes pequeos o Microempresas
se carecen de este tipo de metodologa y se requiere de una entrevista
preliminar para recaudar la informacin requerida.

Documento donde se
especican los objetivos
que persigue un anunciante
al plantear una accin
publicitaria (campaa)

Suelen participar, por

parte del anunciante, los
directores de branding,
comunicacin y, por
parte de la agencia, el
director de cuentas, el
director de planicacin
estratgica y el director
creativo.
El Contrabrieng
es la traduccin de
lo que la agencia
ha entendido debe
realizarse, interogantes y
desacuerdos
2012 Mtra: Marcela Vargas Lizrraga

Los contenidos del brieng:

(Adaptado de Carlos Navarro, Creatividad publicitaria ecaz,
Esic, 2006).
1.Antecedentes: tendencias del segmento de mercado donde se encuadra
el producto.
2.Descripcin: del producto/servicio/marca/institucin.
3. Ventajas competitivas: Proyecto de marca.
4.Campaas anteriores: o publicidad desarrollada anteriormente
5.Competencia: Marcas/instituciones competidorasy lderdel segmento.
6.Consumidor objetivo: perl completo del segmento
7.Objetivoque persigue la publicidad:estrategia general de
marketing y comunicacin.
8.Limitaciones: a tener en cuenta. Mandatarios.
9.Presupuesto.
10.Calendarioestimado

2012 Mtra: Marcela Vargas Lizrraga

Los contenidos del brieng Saatchi & Saatchi:

2012 Mtra: Marcela Vargas Lizrraga

Los contenidos del brieng McCann-Erickson:

2012 Mtra: Marcela Vargas Lizrraga

Los contenidos del brieng FCB:

2012 Mtra: Marcela Vargas Lizrraga

Los contenidos del brieng Walter Tompson:

2012 Mtra: Marcela Vargas Lizrraga

Mi modelo de brieng:

Basada en FCB, Saatchi & Saatchi y McCann-Erickson

1.Descripcin del producto:
Acerca del funcionamiento.
Empaque.

2.Objetivo de la publicidad: (Ver objetivos publicitarios)

Respecto al producto atraccin, curiosidad, espectativa, alivio, agradecimiento, tranquilidad.

Respecto a la marca certeza, conanza, innovacin y lo ms avanzado, que es un parte-aguas, que es un
producto muy creativo.

3.-Perl del consumidor: (a quien le estoy hablando)

Sexo, Estado civil, Situacin econmica, Estudios, Aciones y estilo de vida,
Personalidad, Lugar de origen.

4. Insight: (que es lo nico y ms importante que debo saber de esa persona para poder persuadirla)
Cmo se siente y cmo le gustara sentirse?

5. Comportamiento actual:
Felices, motivados tristes etc

6. Comportamiento deseado:

Productivos, tranquilos, activos, despreocupados, etc

7.Que necesidad existe y cmo la satisface el producto

8.-Por que compraran mi producto? Reason Why
9.Cual es el tono de nuesra voz: Tearapeuta, alternativa, alivio, amigo, regao, etc

2012 Mtra: Marcela Vargas Lizrraga