GRUPO 2

Trabajo completo incluye:

Portada, ndice, Introduccin, conclusiones, Bibliografa consultada.
Mximo cuatro integrantes
Sistemas de Administracin de las relaciones con el cliente
En qu consiste la Administracin de las relaciones con el cliente?
Software de Administracin de las relaciones con el cliente
Automatizacin de la fuerza de ventas (SFA)
Servicio al Cliente
Marketing
Aplicaciones del software de CRM

Sistemas de Administracin de las relaciones con el cliente

La administracin de las relaciones con el cliente (CRM) es una estrategia

empresarial que se basa en el conocimiento y el entendimiento de cada cliente.
Por medio de esta estrategia, una empresa sabe cules son los gustos y
preferencias de cada tipo de consumidor; y a partir de esta informacin, establece
programas que permitan satisfacer sus necesidades especficas. El propsito de
esta estrategia es que el cliente reciba un trato especial y personalizado por parte
de la empresa, y gracias a ello, perciba un alto valor brindado. De esta manera, el
CRM permitir captar, retener y, finalmente, lograr su objetivo final: la fidelizacin
de los clientes.
En los ltimos aos, las empresas han estructurado y aplicado varios tipos de
programas de CRM. Entre ellos se encuentran las ventas cruzadas, los paquetes
de bienvenida, los estudios de consumo, los buzones de sugerencia, los
programas presenta un amigo, entre otros. Uno de los ms conocidos y
utilizados son los clubes y tarjetas de fidelizacin. A este programa, los clientes de
una marca o una empresa se inscriben bajo una serie de condiciones, y luego,
obtienen acceso a puntos, premios, promociones, informacin peridica, entre
otros beneficios. Lamentablemente la experiencia y estudios nos sealan que a
pesar de su popularidad en el mbito empresarial, este tipo de programa no se
encuentra exento de problemas. Por el contrario, tres son los inconvenientes
importantes que generalmente se presentan (The Mckinsey & Company).
En primer lugar, estos programas pueden ser muy caros, debido a que requieren
de gastos en mrketing, en sistemas informticos, gastos relacionados a los
beneficios que se otorgan y tambin para su propia gestin. En segundo lugar,
estos programas generalmente tienen poca flexibilidad ya que una vez lanzados
bajo ciertas condiciones y beneficios, estos no pueden ser fcilmente modificados;
de lo contrario, el cliente se sentira engaado y reaccionara de forma negativa.
En tercer lugar, varias experiencias indican que si estos programas no estn bien
estructurados ni generan valor, no se lograr la fidelizacin de los clientes, pues
ellos seguirn buscando otras alternativas que mejor satisfagan sus necesidades.
Implementacin de estrategias de administracin de clientes: Las estrategias
efectivas de administracin de clientes pueden hacer mucho ms que incrementar
sus ingresos o la satisfaccin de los clientes, sin importar si usted se encuentra en
el rea de servicios financieros, telecomunicaciones o manufactura.

La implementacin de estrategias y sistemas de CRM puede reducir

significativamente los costos de adquirir y mantener clientes, mientras mantiene o
incrementa su participacin de mercado y mejora la experiencia del cliente.
Para llegar ah, usted debe primero definir su caso de negocio (business case),
con un modelo de negocios centrado en el cliente y capacidad de manejo de
nuevas tecnologas. Usted puede tambin integrar la tecnologa a travs de la
cadena cliente proveedor. Uniendo sistemas discretos de sus sistemas de
front office a los de back office le permite dar informacin a sus clientes o
proveedores al toque de un Mouse. A travs de la rpida implementacin y
operacin de sus sistemas de CRM, es posible obtener resultados inmediatos!

En qu consiste la Administracin de las relaciones con el cliente?

Identificar los clientes: Es necesario conocer siempre quienes son, y por

medio de uno o varios canales de comunicacin ellos son identificados,
para que sean siempre vistos como los mismos cliente a largo de todas las
transformaciones e interacciones que realice la empresa.

Diferenciar a los clientes: Diferenciarlos en trminos de sus necesidades,

por una parte, y el valor que tienen para la empresa. Ser capaz de adscribir
a esos consumidores que previamente hemos identificado a grupos
definidos y caracterizados por pautas comunes, por el tipo de necesidades
que plantean a la compaa, por el valor que tienen para la empresa.

Interactuar con los clientes: En forma que minimicen el costo y

maximicen la efectividad de la interaccin. Implica mantener contacto con
esos consumidores basados en la informacin que tenemos de ellos y de
sus necesidades, registrar esos contactos como fuentes adicionales de
informacin. Estos contactos deben hacerse nicamente cuando con ellos
proporcionamos valor al cliente, bien con ofertas que podamos suponer que
le interesan a con peticiones de informacin que le parezcan relevantes.

Adaptar nuestro producto o servicio a largo plazo: A partir del

conocimiento progresivo que se obtiene a travs de la interaccin. Para
cubrir sus necesidades de una manera an ms eficiente. Este es el paso
ms difcil en toda estrategia CRM, y requiere una gran interaccin y buen
funcionamiento de los tres requerimientos anteriores.

Por ltimo, se trata de relaciones a largo plazo.

Software de Administracin de las relaciones con el cliente

La gestin de relaciones con el cliente es una estrategia de negocios que requiere

el alineamiento apropiado de personas, procesos de negocios y tecnologa para
llegar a relaciones rentables. En consecuencia, antes que una empresa considere
crear una lista de requerimientos o de evaluar soluciones de software, debe
tomarse el tiempo y esfuerzo para articular su estrategia de relacionamiento
(Customer Relationship Management) y sus metas.

El software CRM apoya estas actividades con las aplicaciones de marketing,

ventas y atencin al cliente. Un sistema bien implementado aumentar:

El nmero de clientes de una empresa.

La satisfaccin de los clientes.
Los ingresos y el beneficio en las medidas absolutas y por cliente.

Los paquetes comerciales de software de CRM cubren desde herramientas

especficas que realizan funciones limitadas, como personalizar sitios web para
clientes especficos, hasta aplicaciones empresariales de gran escala que
capturan una enorme cantidad de interacciones con clientes, las analizan con
herramientas sofisticadas de elaboracin de informes y las enlazan con otras
aplicaciones empresariales importantes, como sistemas empresariales y de
administracin de la cadena de suministro. Las soluciones de CRM ms completas
contienen mdulos para administracin de las relaciones con los socios (PRM) y
administracin de las relaciones con los empleados (ERM).

PRM ayuda a estos canales a vender directamente a los clientes. Da a una

empresa y a sus socios de ventas la capacidad de intercambiar informacin
y distribuir contactos de ventas y datos sobre clientes, integrando la
generacin de los contactos de ventas, precios, promociones,
configuraciones de pedidos y disponibilidad.

El software de ERM se encarga de los aspectos de los empleados

estrechamente relacionados con el CRM, como el establecimiento de
objetivos, administracin del desempeo de los empleados. Tambin
trabajan en la administracin de las relaciones con el cliente y ofrecen
herramientas para integrar los mdulos de sus sistemas empresariales con
sus mdulos de administracin de las relaciones con el cliente. Por lo
general, los sistemas de administracin de las relaciones con el cliente
proporcionan software y herramientas en lnea para ventas, servicio al
cliente y marketing.

Automatizacin de la fuerza de ventas (SFA)

El trmino automatizacin de ventas ha sido ampliamente utilizado aunque no

sea exacto. La utilizacin de tecnologa y de sistemas no automatiza las ventas o
los vendedores. Esa utilizacin puede s automatizar algunas etapas del proceso
de ventas y con eso forzar la disciplina en la adhesin a los procesos definidos por
la empresa.
Muchas empresas implementaron sistemas de automatizacin de ventas con la
expectativa de obtener retornos a corto plazo. El hecho es que en la mayora de
ellas no hay un proceso definido para ventas. Sin una definicin clara del proceso,
es imposible la implantacin exitosa de un sistema de SFA. Los requisitos de la
aplicacin SFA deben evolucionar a partir del proceso de ventas de la empresa y
no al contrario.
Cuando es implementado de forma adecuada, el sistema de automatizacin de
ventas reduce la duracin de los ciclos de los procesos relacionados con el cliente,
el desperdicio, principalmente de tiempo y agrega valor a la relacin con el cliente.
Adems de eso, la organizacin pasa a tener una visin mejor del cliente, pasando
a tomar parte de la relacin con l. Antes el dueo de la relacin era el vendedor.
Eso es bueno y malo. Bueno porque la empresa ahora es duea de la relacin y
por lo tanto est apta para construir la memoria con respecto al cliente. Malo
porque eso muchas veces es visto por el vendedor como una amenaza, como si el
cliente le estuviera siendo robado. A propsito, ese problema es una de las
principales causas de fallas de los proyectos de automatizacin de ventas. Es un
punto sensible que debe siempre ser estudiado y tratado con mucho cuidado

El vendedor debe entender que el sistema no ser usado contra l y que en

realidad l puede beneficiarse con la utilizacin del mismo. Con la utilizacin del
sistema, el vendedor puede atender a su cliente de forma personalizada y con
ms calidad, teniendo acceso a toda la historia de la relacin de la empresa con el
cliente. Eso va a ayudar al vendedor a cumplir sus objetivos y va a ayudar a la
empresa a conocer mejor a los clientes.
Es claro que la empresa, adems de decir que no va a usar el sistema contra los
vendedores, no debe hacerlo. Obvio, pero no frecuente.
Hay varios paquetes en el mercado y las funcionalidades son bastante
semejantes. Desde el punto de vista tecnolgico, el mayor desafo, como siempre,
es la integracin a los otros sistemas de la empresa. A travs de laptops y de
PDAs (Personal Digital Assistants) es posible colocar las informaciones necesarias
para realizar la venta en las manos del vendedor y recoger datos durante la
ocurrencia de la transaccin. Por eso es importante tambin evaluar recursos
como replicacin de datos y tambin las facilidades de mantenimiento remoto, ya
que los vendedores muchas veces van a trabajar la mayor parte del tiempo en
campo, con sus computadoras personales.
El sistema de automatizacin de ventas debe contemplar funcionalidades como
control de pedidos, gerencia de contactos, generador de propuestas y
configuraciones de productos, planificacin de visitas, informes de gastos,
productividad personal y funcionalidad general de ventas, gerencia de territorio,
gerencia de cuentas, gerencia de cotizaciones y de contratos, gerencia de ventas
en equipo, procesamiento y acompaamiento de pedidos, generador de
propuestas y cotizaciones, sistema de enciclopedia de marketing (folletos
electrnicos), herramientas de flujo de trabajo (ej.: gastos) y otras. En suma, el
sistema debe cubrir todas las fases del proceso de ventas. Adems de eso, es
fundamental la conexin del sistema de automatizacin de ventas al sistema de
soporte al cliente, cobranza, etc.
Ms que los aspectos tecnolgicos, es importante la integracin de la estrategia
de automatizacin de ventas, y la remuneracin de los vendedores a toda la
iniciativa de CRM.
Ventas y marketing representan del 15 al 35% de los costos corporativos. Por eso,
gran parte de las iniciativas de automatizacin de marketing y ventas tiene que ver
con reduccin de costos. Eso puede ser el nico motivo para iniciar un proyecto,
pero esa es una visin miope.
Antes llamada database marketing, la automatizacin del marketing permite el
aumento de la productividad de las actividades generadoras de demanda,

aumenta el ingreso, al producir ms contactos de mejor calidad, reduce los costos

en la medida que reduce el tiempo y el trabajo en la ejecucin de las tareas. El
acompaamiento analtico de las actividades permite medir de forma precisa el
retorno de inversin (ROI) de las campaas, asociando los gastos a los ingresos
generados.

Servicio al Cliente

Los mdulos de servicio al cliente en los sistemas de CRM proporcionan

informacin y herramientas para incrementar la eficiencia de los centros de
atencin telefnica, los escritorios de ayuda y el personal de soporte al cliente.
Una de estas aplicaciones es una lnea telefnica para citas o sugerencias:
cuando un cliente llama a un nmero telefnico estndar, el sistema en ruta la
llamada a la persona del servicio correcto, quien introduce la informacin sobre
ese cliente en el sistema solo una vez. Cuando los datos del cliente estn en el
sistema cualquier representante de servicio puede manejar la relacin con el
cliente.
El acceso mejorado a la informacin consiste y precisa sobre el cliente ayuda a los
centros de atencin telefnica a manejar mas llamadas por da y a disminuir la
duracin de cada una de ella. Por lo tanto, los centros de atencin telefnica y los
grupos de servicios a un costo ms bajo. El cliente est ms satisfecho porque
invierte menos tiempo en el telfono indicando una y otra vez su problema a los
representantes de servicio al cliente.

Servicio al Cliente: Una potente herramienta de marketing

La estrategia de servicio al cliente hace parte de un todo que es el producto,

existen unos productos que son tangibles puros, como la sal, que no requieren ser
acompaados de ningn servicio, pero existen otros que s lo requieren, como los
electrodomsticos o los servicios bancarios.
Al desarrollar una estrategia de servicio al cliente se deben enfrentar tres
decisiones bsicas, qu servicios se ofrecern, qu nivel de servicio se debe
ofrecer y cul es la mejor forma de ofrecer los servicios?, mirmoslas ms
detalladamente:

Qu Servicios Se Ofrecern

Para determinar cules servicios son los que el cliente demanda se deben realizar
encuestas peridicas que permitan identificar los posibles servicios a ofrecer,
adems se tiene que establecer la importancia que le da el consumidor a cada
uno.
Asimismo, se debe estar consciente de que aunque nuestros servicios sean de
excelente calidad, si son los mismos y del mismo nivel que los de la competencia,
nunca crearemos ventaja competitiva, por ello, al aplicar encuestas tendientes a
mejorar los servicios, debemos tratar de compararnos con nuestros competidores
ms cercanos, as detectaremos verdaderas oportunidades para adelantarnos y
ser los mejores.

Qu Nivel De Servicio Se Debe Ofrecer

Ya se conoce qu servicios requieren los clientes, ahora se tiene que detectar la

cantidad y calidad que ellos desean, para hacerlo, se puede recurrir a varios
elementos, entre ellos:
Compras por comparacin, encuestas peridicas a consumidores, buzones de
sugerencias, nmero 800 y sistemas de quejas y reclamos.
Los dos ltimos elementos son de suma utilidad, ya que maximizan la oportunidad
de conocer los niveles de satisfaccin y en qu se est fallando (te sugiero leer el
artculo SU MEJOR REGALO: una queja de su cliente).

Cul Es La Mejor Forma De Ofrecer Los Servicios

Se debe decidir sobre el precio y el suministro del servicio. Por ejemplo, cualquier
fabricante de PC's tiene tres opciones de precio para el servicio de reparacin y
mantenimiento de sus equipos, puede ofrecer un servicio gratuito durante un ao o
determinado perodo de tiempo, podra vender aparte del equipo como un servicio
adicional el mantenimiento o podra no ofrecer ningn servicio de este tipo;

respecto al suministro podra tener su propio personal tcnico para mantenimiento

y reparaciones y ubicarlo en cada uno de sus puntos de distribucin autorizados,
podra acordar con sus distribuidores para que estos proporcionaran el servicio o
dejar que firmas externas lo suministren.
Adems de las decisiones sobre los aspectos antes referidos, una estrategia de
servicio al cliente integral debe involucrar a todos los miembros de la organizacin
y tener un fuerte componente de seleccin de personal que permita trabajar con
personas a las que les agrade brindar un excelente servicio y no se sientan
serviles.
Otro elemento clave dentro de esta estrategia es la capacitacin continua de todo
el personal, con nfasis en quienes tratan directamente con el cliente, estas
personas, llamadas "frontline", son las que necesitan mayor entrenamiento, de
ellos depende que el cliente regrese o no.
Un ltimo elemento, para desarrollar estrategias de servicio a los clientes exitosos,
lo constituye el trato al cliente interno, es decir, el tratamiento de los jefes a sus
subalternos, si no se les trata de la mejor manera cmo esperar que ellos traten
bien a nuestros clientes? Los jefes deben tratar a sus subalternos tal y como
quisieran que ellas trataran a los clientes.

Marketing

En la actualidad el marketing es una herramienta que todo empresario debe

conocer. Sin duda, todas las compaas de una u otra forma utilizan tcnicas de
marketing, incluso, sin saberlo. Marketing no es otra cosa que la realizacin de
intercambios entre un mnimo de 2 partes de forma que se produzca un beneficio
mutuo.
Todos hemos odo hablar en alguna ocasin de Marketing. Sin embargo si
pedimos que nos den una definicin, algunos diran que es vender y otros
publicidad. Tendramos a aqullas personas que opinan que el marketing es la
distribucin de productos, otros opinaran que es disear envases o embalajes etc.
Y tambin podramos afirmar que todos tienen razn, pero no de forma
independiente. Todas estas son tareas que se pueden desarrollar en marketing
Desde el punto de vista de los referentes conceptuales, el marketing uno a uno es
el pilar fundamental sobre el cual se construyen una serie de conceptos derivados,
como:

Marketing de base de datos.

Marketing relacional.

Marketing directo integrado.

C.R.M. (Customer relationship management).

E-commerce.

MARKETING UNO A UNO

Se origina y se entiende a partir de la relacin existente entre la empresa y sus

clientes, con fundamento en el conocimiento de los hbitos de consumo, hbitos
de compra y hbitos de comunicacin de los consumidores o usuarios, a quienes
se quiere fidelizar, logrando desde acciones de recompra y retorno, hasta
convertirlos en fuente de informacin permanente sobre todos los eventos que
inciden en la relacin comercial y en la gestin misma de la empresa.
Con esta finalidad se acude a todos los mecanismos de comunicacin posibles
para establecer relaciones interactivas que examinan las sugerencias y
recomendaciones de los clientes, siempre procurando alcanzar estndares de
calidad acordes con las expectativas del mercado, bajo criterios de mejoramiento
continuo.
El objetivo central de las estrategias de marketing uno a uno siempre estar ligado
a establecer relaciones duraderas y de largo plazo con los clientes, generando
incentivos que van ms all de las acciones estrictamente promocionales, a partir
de la generacin de estmulos ubicados en la rbita de lo personal y de lo familiar
para crear vnculos afectivos con la organizacin.
Estas medidas deben ser dinmicas y sujetas a permanente revisin y
actualizacin, en razn a que si no se renuevan tienden a perder su atractivo en el
tiempo y pueden llegar a conducir a que el cliente considere alternativas
presentadas por la competencia. En ese sentido, se debe evitar que los clientes
descubran otras opciones presentes en el mercado, ya que tratar de reconquistar
su inters puede significar un importante esfuerzo adicional para la organizacin.

El marketing uno a uno implica un abundante conocimiento de las caractersticas y

comportamientos de los consumidores o usuarios, a partir de las investigaciones
cuantitativas y cualitativas, a la vez que exige una clara diferenciacin y
priorizacin de los clientes, lograda en los procesos de micro segmentacin.

MARKETING DE BASE DE DATOS

Reconociendo que es un tema que se ha venido mencionando recurrentemente,

igualmente es vlido entender que ninguna estrategia de mercadeo, ventas o
servicio al cliente funcionara adecuadamente sin contar con una base de datos
actualizada.
Al abordar de manera particular su anlisis se quieren resaltar las bondades de su
estructuracin, recordando que la identificacin de lo diferentes tipos de clientes
es fundamental al momento de programar y llevar a cabo labores de inteligencia
comercial, as como la adopcin de las estrategias de conquista y la evaluacin de
los impactos alcanzados.
El marketing de base de datos corresponde a la gestin de un sistema que integra
informacin relevante sobre todo tipo de clientes, utilizando anlisis estadsticos e
interpretaciones de orden subjetivo, para analizar y proyectar estrategias de
marketing que estimulen las acciones de compra y los procesos de fidelizacin
que tanto preocupan a las organizaciones.
Al hacer seguimiento de las relaciones que se establecen con cada uno de los
clientes y confrontar contra los comportamientos histricos, tanto individuales
como colectivos, se pueden adoptar medidas oportunas para disminuir las tasas
de desercin, que de una u otra manera, no serian controlables si se careciera de
una informacin oportuna sobre el estado actual de los clientes.
Con esto ya se ha generado la primera clasificacin de las bases de datos al
distinguir los clientes que conservan su vigencia en las relaciones con la empresa,
de aquellos que no han dado continuidad al acuerdo comercial o que han
disminuido dramticamente sus volmenes y frecuencias de compra.
Por supuesto esta tarea se facilitar con la incorporacin de la tecnologa que est
al alcance de los empresarios y que manejar informacin permanente sobre las
acciones concretas de compra que adelante cada cliente, as como tambin

generar sbanas de informacin y cuadros consolidados sobre los

comportamientos representativos de corte individual, grupo a grupo y general, en
aquellos lapsos de tiempo que sean de inters del estratega.
Cuando las organizaciones asumen este tipo de marketing lo ms seguro es que
ya cuentan con la capacidad para disear y proveer bienes y/o servicios
personalizados, desarrollar programas de micro marketing al igual que habrn
anticipado la disponibilidad de una red de comunicacin interactiva e incluso
habrn estructurado programas de marketing relacional.

MARKETING RELACIONAL

El marketing relacional inicia la operacin del uno a uno y como su nombre lo

sugiere, busca crear, fortalecer y conservar las relaciones de corto, mediano y
largo plazo de la empresa con sus compradores, con el fin de potencializarlos en
el logro de un mayor nmero y calidad posible de transacciones, acudiendo a
herramientas de marketing, comunicaciones y relaciones pblicas.
Con la estrategia se definen programas que, en primera instancia, reconocen y
bonifican los mejores clientes con los mejores desempeos, es decir, aquellos
cuyos volmenes de compra, frecuencia de compra, monto de la inversin,
moralidad comercial y antigedad en la relacin, se tornan ms valiosos para la
organizacin y quienes normalmente generan los mayores volmenes de ingreso
con que cuenta la empresa.
En todo caso, priorizar medidas hacia los cliente, no significa excluir aquellos que
no renan esas caractersticas. Por el contrario, se busca un diseo que los
estimule para que mejoren sus relaciones y comunicaciones con la organizacin e
incrementen su facturacin, a partir de la creacin de una relacin ms prxima y
desde la generacin de valores agregados.
En esta dinmica participan adems los clientes internos de todo nivel y pueden
involucrarse los proveedores, al lado de empresas que se constituyan como
aliadas estratgicas.

Plan de marketing relacional

Con el marketing relacional, al igual que sucede con todo programa que requiere
ser planificado, se deben seguir una serie de etapas que contribuirn a su xito:

Paso 1: Valoracin diagnstica.

Paso 2: Consolidacin de la base de datos.
Paso 3: Micro segmentacin de la base de datos.
Paso 4: Investigacin de mercados.
Paso 5: Determinacin de los objetivos del plan.
Paso 6: Precisin del formato del plan.
Paso 7: Difusin interna y cualificacin del cliente interno.
Paso 8: Difusin externa.
Paso 9: Implementacin y puesta en marcha del plan.
Paso 10: Medicin de resultados y ajuste del plan.

Paso 1. Valoracin diagnstica

Para comprender en primera instancia el estado actual de los eventuales

programas o medidas que busquen la fidelizacin de los clientes y verificar el nivel
de impacto que se ha tenido.
En segunda instancia, se har un mapa surgido de las fuentes documentales
internas que buscar indicadores y estadsticas sobre los siguientes aspectos:

Situacin actual del mercado, en cuanto a volmenes por unidad de tiempo.

Evolucin de las ventas.
Previsin / proyeccin de ventas.
Clculo de la tasa de recompra del mercado.
Clculo de la tasa de recompra para la empresa.
Participacin porcentual de la recompra sobre el volumen de las ventas
actuales.
Porcentaje de clientes fidelizados / no fidelizados.
En razn a que sobre esta base se construirn las metas a alcanzar.

Paso 2. Consolidacin de la base de datos

Para definir, crear y alimentar una nica base de datos que integre todas las
preexistentes y que incluya toda la informacin disponible sobre los clientes, como
su historial estadstico, perfil e informacin personal recopilada, etc. Con el
objetivo de micro segmentarla y adelantar un adecuado estudio sobre los
comportamientos que sean de inters para la organizacin.
La base de datos consolidada facilitar la creacin de una matriz de rentabilidad
de los clientes, construida sobre criterios que los clasifican como paretos, por tipo
o lnea de producto, a la vez que se pueden propiciar ventas cruzadas para cada
grupo de clientes y llevar a cabo la micro segmentacin.
Tener una visin global del grupo de clientes, permitir el montaje de sistemas de
informacin sobre diversos tpicos de inters en el manejo de las relaciones con
stos, con especial nfasis en la estructura de servicio al cliente y la respuesta
brindada ante las medidas adoptadas para lograr su fidelizacin.
Estos sistemas deben contar con parmetros claramente definidos y su acceso
estar condicionado a los diferentes niveles de decisin, llegando incluso a
restringir la posibilidad de consulta para miembros de la organizacin que no sean
de cargo gerencial.

Paso 3. Micro segmentacin de la base de datos

La cual puede llevarse a cabo siguiendo criterios establecidos por la empresa y

por el estratega, como pueden ser las caractersticas geogrficas, demogrficas,
socio cultural, sicogrficas, por frecuencia de compra, por volmenes de compra,
por moralidad comercial, etc., buscando cuantificar e identificar claramente cada
micro segmento.

Paso 4. Investigacin de mercados

Una vez definidos los micro segmentos, se llevar a cabo una investigacin tanto
cuantitativa como cualitativa de cada uno de ellos, haciendo especial nfasis en la
percepcin de marca y de producto y tratando de identificar las expectativas que
se tienen frente a los mismos.
La investigacin agotar las fuentes documentales pertinentes y estructurar la
consulta de las fuentes directas a que haya lugar, documentando todos los
resultados y creando un Sistema de Informacin para Mercadeo (SIM), que tendr
que ser actualizado permanentemente.

Paso 5. Determinacin de los objetivos del plan

Los objetivos de un plan de marketing relacional pueden ser clasificados en

cualitativos y cuantitativos.

Entre los objetivos cualitativos se consideran los siguientes:

Crear, desarrollar y fomentar una relacin permanente con los clientes.

Mejorar la percepcin sobre la calidad del servicio brindado al cliente.
Facilitar la percepcin y adecuado dimensionamiento de los valores
agregados.
Reforzar la imagen corporativa de la empresa.
Atender y superar las expectativas de los clientes.
Fidelizar los clientes, mejorando de manera continua, los niveles de
satisfaccin de los mismos.

Mientras que en los objetivos cuantitativos se encuentran:

Aumentar el ndice de fidelizacin, para superar la tasa de recompra actual

en un tanto por ciento.
Reducir el tiempo medio de recompra en das, semanas, meses, etc.
Incrementar la fidelidad de los clientes hacia los canales de distribucin en
un porcentaje cada da mayor.

Paso 6. Precisin del formato del plan

El formato de marketing relacional siempre debe ser estructurado en el marco de

una filosofa que integre valores racionales y valores emocionales, que al ser
integrados sean coherentes con la intencionalidad fidelizadora.
Hecha esta precisin, la primer medida por adelantar consiste en darle una
denominacin al programa de marketing relacional, que enfatice su carcter
selectivo y privilegiado, por ejemplo: club premium, socios V.I.P., club elite, saln
dorado y otros de similar naturaleza.
Simultneamente, se debe determinar la vigencia en el tiempo para el programa,
cuyo lapso estar fijado en respuesta a la frecuencia de recompra tpica o media
del bien o del servicio. Esto va a significar que se pueden encontrar programas
estructurados a uno, dos, tres aos, etc., constituyndose en muchos casos en el
nico plan de largo plazo con que cuente la organizacin.
El formato debe incluir la identificacin y programacin de los valores agregados y
de las estrategias relacionales con que se abordarn los clientes
preseleccionados, en coherencia con el perfil de stos y la naturaleza del bien o
del servicio en cuestin.

Paso 7. Difusin interna y cualificacin del cliente interno

Acudiendo a estrategias de marketing interno para dar a conocer oportunamente

los objetivos corporativos en torno a las campaas de fidelizacin, se estructurar
una poltica de identificacin de cargos, seleccin, induccin, capacitacin y
desarrollo de un equipo de trabajo con perfil de servicio y cuyas actitudes sean
coherentes con los lineamientos que priorizan las relaciones con los clientes
externos.

La empresa deber estructurar, dentro del plan estratgico de capacitacin

temtica que aborden el servicio al cliente y la creacin de una cultura del servicio,
junto con eventos donde se conceptualice sobre marketing y ventas.

As mismo, se deber determinar un plan de incentivos y de motivacin para el

cliente interno, que propicie y reconozca los diferentes esfuerzos aportados por
cada uno de ellos, utilizando internamente evaluaciones de desempeo e
igualmente involucrando al cliente externo en la valoracin del trabajo que
adelantan los funcionarios de la organizacin a todo nivel.

Paso 8. Difusin externa

Todo el plan de marketing relacional se constituir en un componente significativo

del plan de comunicacin de la empresa y ser considerado en la dimensin e
importancia que le corresponde, al momento de puntualizar el plan publicitario y
promocional con que la organizacin va a enfrentar el mercado.
La primera actividad estar asociada a la creacin del concepto publicitario que
tipifique el plan de marketing relacional y considerar entre otros medios de
difusin los siguientes:

Publicaciones y medios de comunicacin de la empresa, correos y

boletines.
Divulgacin en medios masivos / selectivos de comunicacin.
Creacin de un Website de la organizacin y difusin del mismo.
Programacin de eventos de capacitacin, seminarios, conferencias, etc.
Programacin de eventos socio culturales de participacin masiva.
Montaje de espacios de atencin directa con tratamientos preferenciales.

Entre otros mecanismos que considere la empresa y que pueden involucrar los
medios masivos de comunicacin y toda forma impresa.

Paso 9. Implementacin y puesta en marcha del plan

De acuerdo con un cronograma de actividades, se dar inicio a todos y cada uno

de los eventos programados, haciendo un evento social que se constituya en el
acto formal de iniciacin de toda la estrategia.

Paso 10. Medicin de resultados y ajuste del plan

A partir de la confrontacin de los eventos programados frente a los ejecutados se

mide el impacto cuantitativo sobre los indicadores preestablecidos y el efecto
cualitativo en torno a la percepcin generada, para retroalimentar el proceso y
adoptar los correctivos a que haya lugar, bajo criterios de mejoramiento continuo.

MARKETING DIRECTO

El marketing directo recoge la esencia de la interactividad entre la empresa y los

clientes, dado que se instrumenta en el tele mercadeo, el correo directo y el uso
del internet, comunicando mensajes de difusin y persuasin que debern derivar
en una respuesta medible y verificable por parte de los clientes objetivo.
El mercadeo directo ha ganado un espacio significativo como componente
estratgico en marketing, gracias a la evolucin de la tecnologa en
telecomunicaciones y la informtica, al igual que se ha visto favorecida por la
permanente accesibilidad a software y hardware que ahora se disean
exclusivamente para este tipo de instrumentos.
Este proceso se iniciar con la integracin entre actividades de telemercadeo y
envos por correo directo, para lograr algn impacto, creando la base para
incorporar ms adelante el uso del internet.
En tele mercadeo, se puede acudir en primera instancia al de naturaleza receptiva
o inbound, generado por los clientes y, en segunda medida, al outbound, que parte
de la iniciativa de la empresa y debe ser muy dinmico y creativo.
En cada caso se buscar facilitar la comunicacin entre la empresa y sus clientes,
los clientes con la empresa, la empresa con otras empresas, la empresa con sus
proveedores e incluso, los clientes de la empresa entre si.
Sin embargo, si se quiere lograr un buen impacto se deber reforzar la estrategia
de comunicacin acudiendo al correo directo, bien sea de tipo convencional, por
va fax o por e-mail, respetando una serie de requisitos mnimos en el diseo,
como:

Diseo creativo.
Utilizacin permanente de papel con membrete.
Documento firmado por niveles gerenciales.
Presentacin de un funcionario a contactar.

Carta nominal para cada cliente.

Comunicacin de un solo mensaje por envo.
Envo de copias a cada directivo de una organizacin.
Legibilidad de los textos.
Conservacin de los comprobantes de entrega.
Anlisis de las causales de devolucin de la correspondencia.

Siendo usual el tipo de comunicaciones que busca crear expectativas sobre algn
evento o actividad de la empresa y estimular una respuesta por parte de los
clientes.
Como se sealaba anteriormente, todo este conjunto de medidas sern reforzadas
acudiendo al uso del internet, aprovechando su dinmica interactiva, su actividad
en tiempo real las veinticuatro horas del da y su carcter personalizado.
Para poder potencializar esta herramienta se hace necesario disear un sitio
(Website), que sirva de contacto y punto de referencia para toda la informacin
que se quiere y se puede compartir con los clientes, bien sea a partir de un acceso
libre y espontneo o creando un extranet con acceso restringido.
En este tipo de sitios diseados por las empresas, debe darse cabida no solo a la
informacin corporativa y comercial que interesa a la organizacin, sino que
tambin deben incorporarse temticas y enlaces que puedan ser llamativos para
los clientes, en su condicin de personas, miembros de una familia o integrantes
de una sociedad, de tal manera que se estimule un acceso continuo a la pgina
institucional.
Internet tambin brinda otras herramientas para la comunicacin interactiva con
los clientes, como son el chat, audio chat y video chat con la posibilidad de crear
grupos y comunidades que interacten sobre temas sugeridos por la empresa o
por los clientes.
En todo este escenario debe ser claro para el estratega que se acude al internet
como un instrumento articulado a un grupo de estrategias previamente diseadas,
en contra posicin a una tendencia de otra naturaleza, que conduce a la creacin
de empresas virtuales y portales en internet.

C.R.M. CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

El Customer Relationship Management o administracin de relacin con los

clientes, es una denominacin tomada de la industria informtica, acerca de una
concepcin que se fundamenta en los mismos principios que ha propuesto el
marketing uno a uno, en el sentido de contar como base para su implementacin
con una organizacin cuyas reas de gestin estn estructuradas en funcin de
los consumidores o usuarios, a partir de metodologas y programas relacionados
con el uso de tecnologa computacional y el internet, diseando soluciones de
C.R.M., que reconocen la interaccin entre los clientes internos y los clientes
externos para la generacin de una percepcin positiva de la organizacin.
El C.R.M. se basa en aplicaciones que sistematizan los procesos asociados a la
gestin de la informacin de los clientes, apoyndose en herramientas
informticas de planeacin, sistemas de ayuda en la toma de decisin,
administracin de la fuerza de ventas y gestin de base de datos, entre otras.
Como todos los eventos asociados a la conservacin y fidelizacin de los clientes,
el C.R.M. tiene una visin de largo plazo, fundamentada en las estrategias de
mercadeo, ventas y servicio al cliente, que conducen a la creacin de una cultura
de servicio en toda la organizacin, llegando a adoptar esquemas de reingeniera
de procesos que sean necesarios para tal fin.
Quizs el elemento central que diferencia al C.R.M. de otras concepciones, est
relacionado con su notorio soporte en soluciones de origen tecnolgico y de
informtica que involucran toda la organizacin, automatizando todos aquellos
procesos susceptibles de ser programados y regularizados con este criterio, por
supuesto siguiendo las directrices marcadas por la poltica empresarial y
procurando el cumplimiento de los objetivos econmicos de naturaleza
corporativa.

El C.R.M. involucra toda la gestin mercadolgica y su aplicabilidad facilita

eventos como:

Anlisis del mercado.

Gestin del servicio al cliente.
Operacin de las labores de tele mercadeo.
Planeacin y operacin de la gestin de ventas.
Agenda miento de actividades comerciales.
Gestin de la base de datos.
Operacin del e-commerce.

Soporte de actividades de cartera y logstica.

Retencin y fidelizacin de clientes.

Dado que el C.R.M. supone sistematizar una amplia gama de procesos, habr que
tener suficiente claridad sobre cules sern seleccionados, haciendo una
evaluacin que permita verificar si stos ya han sido validados y se encuentran
debidamente documentados, en coherencia con los lineamientos institucionales y
el objetivo de mejorar las diferentes etapas de trabajo del equipo comercial,
priorizando el impacto que se logre en el mercado por encima del impacto
tecnolgico que pueda implicar.
De otra parte, habr que hacer uso de una tecnologa inteligente, conformada
por programas que pueden ser fcilmente integrados a las bases de datos
existentes, buscando la compatibilidad con los sistemas en red en los casos a que
haya lugar.
Otro criterio que es importante considerar est asociado con la participacin de los
clientes externos, en la medida que su nivel de involucramiento dar mayor
certidumbre al momento de estructurar estrategias que busquen satisfacer sus
necesidades y expectativas.
En este desarrollo, cobra especial importancia la intervencin activa de los clientes
internos, que adquieren ahora la connotacin de usuarios del sistema, al momento
de validar los procedimientos que los involucran, brindndoles un entrenamiento y
capacitacin adecuados para facilitar la operativizacin de los procesos
automatizados, dado que stos esquemas pueden significar cambios en los
hbitos de trabajo.
Por supuesto las actividades formativas se deben acompaar de acciones que
estimulen y motiven al equipo de trabajo en la adopcin del sistema C.R.M., con
base en labores de mercadeo interno y la utilizacin permanente de medios de
comunicacin interactivos para con todos los funcionarios de la organizacin.

E-COMMERCE

El comercio electrnico o e-commerce consiste fundamentalmente en el desarrollo

de acciones de mercadeo, ventas, servicio al cliente, gestin de cartera, gestin

logstica y en general, todo evento de tipo comercial e intercambio de informacin

llevado a cabo por medio de internet.
Esta herramienta se origina en las nuevas tecnologas de la informacin, a partir
del establecimiento de vnculos interactivos entre las empresas, los consumidores
y todos los agentes que intervienen en la dinmica mercadolgica, obligando a
que las organizaciones cambien su concepcin y ganen una visin globalizante,
en la cual las barreras geogrficas y el manejo del tiempo se constituyen en
factores que favorecen toda accin comercial.
El e-commerce se utiliza igualmente en procesos de reestructuracin
organizacional, al automatizar las relaciones entre los diferentes departamentos o
divisiones de la empresa y es aplicable en las estrategias de mercadeo directo,
marketing relacional y marketing de base de datos.
Dada la naturaleza de la temtica que se puede manejar en internet, se ha creado
la transferencia electrnica de datos (E.D.I.), con la cual se consigue adelantar
transacciones complejas asociadas a temas legales, contables, financieros, etc.,
as como el manejo de informacin altamente confidencial y el registro de las
actividades electrnicas de los datos y documentos transferidos de computador a
computador, de manera muy segura.
El comercio electrnico, cuya evolucin es permanente, ha posibilitado la gestin
de las relaciones con los clientes, entre otras razones, por las siguientes:

Facilita la comunicacin permanente e interactiva, todos los das del ao,

dentro de una cobertura geogrfica de orden mundial.
Permite establecer acuerdos comerciales de una forma sencilla.
Viabiliza la conformacin y permanente actualizacin de bases de datos
para todo tipo de clientes.
Agiliza la capacidad de respuesta de la empresa frente a requerimientos de
productos, bienes o servicios, por parte de consumidores o usuarios
interesados en los mismos.
Brinda nuevos mecanismos de comunicacin e interaccin en el marco de
estrategias de servicio al cliente y las campaas de fidelizacin
estructuradas por la organizacin.
Permite personalizar e individualizar todas las relaciones empresa cliente.
Reduce los costos de la gestin comercial y de los procesos de venta,
potencializando el desempeo de los equipos de trabajo de la empresa.

Aplicaciones del software de CRM

Las aplicaciones del software de CRM son importantes, ya que mediante estas
podemos fidelizar a nuestros clientes actuales. Segn el gur de Marketing Phillip
Kotler, en un mercado como el que nos encontramos hoy en da, con gran
competitividad, gran cantidad de empresas que se dedican a ofrecer los mismos
productos o servicios, con campaas publicitarias costosas y mayor dificultad para
conseguir nuevos clientes, la clave para fidelizar a los clientes ya obtenidos se
encuentra en el trato que se les da. Esto ofrece mayores beneficios que conseguir
nuevos clientes, ya que comprarn ms productos o servicios de nuestra empresa
en una misma accin de venta, as como tambin comprarn productos de alto
margen de ganancia. De esta forma, los clientes antiguos valen cinco veces ms
que los recin captado

Clases de aplicaciones:

Automatizacin de marketing (Marketing Automation)

Ayuda a la creacin y gestin de las actividades de marketing y campaas. Las

funciones incluyen la gestin de campaas, la calificacin de oportunidades
(Leads), nutricin o enriquecimiento de Leads, gestin de materiales
promocionales y los informes de campaa. Las dos grandes reas de la
automatizacin de marketing son:

Planeamiento de campaas.
Ejecucin y administracin de campaas.

Automatizacin de fuerza de ventas (SFA -Sales forc automation)

Aumenta la eficiencia de la gestin y optimizacin de las actividades de ventas y la

elaboracin de informes. Las funciones incluyen manejos de contactos,
administracin de leads, embudo y proceso ventas, previsibilidad de ventas y
administracin del territorio. Los temas de inters del SFA se pueden resumir en:

Administracin de cuentas y contactos.

Administracin de actividades y calendarios.
Administracin de interesados (Leads).
Administracin de oportunidades calificadas.
Propuestas y cuotas

Servicios y soporte al cliente (Customer Service & Support)

Se utiliza para gestionar y realizar seguimiento de cuestiones vinculadas al de

servicio al cliente. Las funciones incluyen problemas de ticktes de reclamos o
incidentes, balanceo de carga para asignar los casos a los representantes ms
liberados, gestin de contactos con el canal, escalamientos de casos por medio
del gestor de flujos de trabajo (workflow) y scripting. Los requerimientos para este
mdulo pueden resumirse en:

Creacin de nuevos casos o requerimientos de servicios.

Asignacin de casos.
Escalamiento o derivacin de casos no resueltos.
Creacin y mantenimiento de una base de conocimientos.
Base de conocimientos.
Autoservicio on-line.

Dentro de esta categora se puede incluir al manejo de quejas y reclamos.

Servicio en el campo (Field Service Management)

Gestiona y apoya las operaciones de servicios de campo. Las funciones incluyen

el planeamiento tcnico, despacho de piezas, inventario de partes, administracin
de pedidos. Algunos productos incluyen contratos de servicio y otros manejan los
contratos como una categora ms.

Automatizacin de Call Center (Call Center automation)

Administra las llamadas entrantes (inbound) y salientes (outbound) de las

organizaciones y es a menudo un componente de software de comunicaciones.
Las funciones incluyen el registro de llamadas, balanceo de carga para asignar los
llamadas a los representantes ms liberados gestin de lista de llamadas, discado
automtico, scripting, escalamientos de casos por medio del gestor de flujos de
trabajo (workflow) y la integracin de telefona informtica (CTI - Computer
Telephone Integration).

Mesa de ayuda (Help Desk)

Brinda soporte a la generacin y seguimiento de incidencias desde el contacto

inicial hasta la resolucin del problema. Las funciones incluyen generacin de
ticktes, gestin de contactos, escalamientos de casos por medio del gestor de
flujos de trabajo (workflow), el seguimiento de activos y la generacin/presentacin
de informes.

Gerenciamiento de canales (Channel Management)

Es la herramienta que ayuda a las organizaciones a gestionar las relaciones

indirectas de socios de ventas. Las funciones incluyen gestin de oportunidades
(Leads) y contactos, informacin financiera del canal asociado, reclutamiento
canal y creacin/administracin de los portales asociados.

Bibliografa consultada:

http://marketingestrategico.pe/la-administracion-de-relaciones-con-el-cliente-crm-y-lastarjetas-de-fidelizacion/
http://www.deloitte.com/view/es_CR/cr/servicios/consultoria/crm/
https://es.scribd.com/doc/223246567/Software-de-Administracion-de-LasRelaciones-Con-El-Cliente#download

http://crmamedida.blogspot.com/2010/10/automatizacion-de-la-fuerza-de-ventas.html
http://cdigital.dgb.uanl.mx/te/1020148824/1020148824_03.pdf
http://www.degerencia.com/articulo/herramientas_para_la_gestion_de_las_relaci
ones_con_los_clientes
http://www.oocities.org/es/acertijopilot/ger/ii.gestiondelacalidad.htm
http://www.evaluandocrm.com/nota-2887-CRM-para-todos.html