Sunteți pe pagina 1din 7

PLAN DE MARKETING

Succesul din trecut nu mai poate


garanta supravieuirea n viitor, iar
trecutul nu mai poate prezice viitorul

La nceput de mileniu trei, ntreaga lume se confrunt cu fenomenul


schimbrii, fenomen ndreptat spre obinerea unor noi performane, n ceea ce
privete conducerea unor firme. Se poate afirma ca un rol important n dezvoltarea
unei afaceri l deine marketingul. Dup cum afirma printele marketingului, Ph.
Kotler, marketingul reprezint un mod de gndire, o stare de spirit.
Calitatea marketingului i inovaiile trebuie s fie marca succesului oricrei
organizaii. Standardele nalte ale calitii sunt cerute nu numai n fabricaia
produsului, ci n orice aspect al afacerii: producie, distribuie, merchandising,

reclame, sponsorizri i mai ales n realizarea planurilor de marketing.Astfel


baza marketingului o reprezint planul de marketing.
De-a lungul timpului, s-au conturat trei mari modele de planuri de
marketing:
top-down,
bottom up
IMC.
Cel mai aplicat este clasicul top-down, potrivit modului ierarhic n care sunt
organizate majoritatea firmelor. Paii n care const dezvoltarea sa sunt: analiza
situaiei, stabilirea obiectivelor de marketing, conturarea strategiei i definirea
tacticilor.
1.Analizasituatiei
La acest nivel, se analizeaz situatia actuala a organizatiei i modul n care s-a
ajuns aici. Detaliile relevante privind istoricul companiei, dezvoltarea sa, serviciile
oferite, volumul de vnzri, cota de pia, comunicarea, rezultatele studiilor de
pia i analiza SWOT sunt principalii piloni pe care se va contura ntreaga
strategie.
n cazul de fa este vorba despre cea mai veche i important publicaie
local care deine aproximativ 75% din piaa sibian.
2. Stabilirea obiectivelor
Conturarea acestor obiective decurge firesc din analiza situaiei actuale a
companiei, din viziunea managementului i ierarhizarea obiectivelor companiei.
Spre exemplu, obiectivele corporate sunt judecate n funcie de profit, de modul n
care mplinirea lor returneaz investiia, sau n funcie de efectul acestora privind
consolidarea poziiei pe pia.
3. Conturarea strategiei
n cadrul modelului top-down, stabilirea obiectivelor i a strategiei depinde
direct de ierarhia organizational. Delimitarea publicului-int este primul pas i
are la baza procesele de segmentare i cercetare. Determinarea mixului de
marketing este cel de-al doilea pas n dezvoltarea strategiei. Se poate alege dintr-o
varietate de opiuni, fiecare dintre ele punnd accentul pe unul sau mai multe
elemente din mixul de marketing. Alegerea depinde de pozitionarea produsului pe
piata si de stadiul la care se afl acesta n cadrul ciclului su de via.
David Ogilvy spunea c prima decizie n marketing i publicitate este si cea mai
importanta: cum te poziionezi. Pentru Ogilvy, pozitionarea nsemna "ce faci i cui
te adresezi".n stabilirea unei strategii trebuie avute n vedere anumite reguli:

1. Regula I - Clientul are ntotdeauna dreptate


Regula II - Dac clientul se neal vreodat, citete
2. Trebuie s te gndeti la valoarea unui client n perspectiva a 10 ani.
3. Oamenii cumpr avantaje nu produse.
4. Oamenilor le place s cumpere, dar nu le place s fie obligai s o fac.
5. Majoritatea celor mai bune idei provin de la clieni.
6. Vinde ce-i mai bun i scade preul, iar oamenii vor face restul.
7. Asigurarea calitii trebuie s primeze n faa preului sczut.
Aceste reguli mai pot fi structurate i altfel:
O prim regul se refer la asigurarea unei coerene bune n aciunile de
marketing (publicitate, pre, promovare, canal de distribuie) i mediul
ntreprinderii (mai ales mediul extern care este influenat de componena
legislativ).
A doua regul presupune asigurarea unei bune coerene ntre aciunile
ntreprinderii i potenialul su uman, tehnic, financiar, comercial, logistic.
Asigurarea unui bun dozaj i al unei bune coerene a aciunilor de marketing
ntre ele reprezint o a treia regul pe care marketingul trebuie s o ndeplineasc.
O ultim regul vizeaz asigurarea unei bune coerene, legturi a aciunilor
de marketing n timp.
4.
Definirea
tacticii
(plan
de
programe)
Obiectivele companiei indic destinatia, strategia indic drumul, iar tactica (sau
planul de programe) determina aciunile ce vor fi dezvoltate pe termen scurt,
momentul i modul n care acestea vor fi implementate.
Un plan de marketing conine obiective, strategii, planuri de aciune i
evaluri. Planul de aciune reprezint scopul operaional al planului de marketing,
respectiv atragerea de noi cititori..Astfel pentru realizarea obiectivelor propuse,
creterea numrului de abonai, creterea numrului de contracte de publicitate,
creterea numrului de vnzri libere trebuie realizat un plan de marketing.
Marketingul joac un rol vital n investiiile de succes. Ct de bine faci marketingul
pentru produsul tu va determina succesul afacerii. Elementul cheie al unui plan de
marketing de succes este buna cunoastere a nevoilor, dorinelor i ateptrilor
clienilor. Identificind aceti factori, poi realiza o strategie de marketing care i va
permite s trezeti i s satisfaci nevoile clienilor ti. Identific-i clienii n funcie
de vrsta, sex, venit, nivel educaional, reziden. La nceput, concentreaz-te
asupra acelor clieni care aproape sigur se vor ndrepta spre produsul tu, spre
cumprarea achiziionarea unui abonament la TRIBUNA. O dat cu extinderea

numrului de clieni, trebuie modificat i planul de marketing, pentru a-i include i


peceilalai.
n construirea unui plan de marketing corect trebuie avute n vedere i rspunsurile
la urmtoarele ntrebri:
Cine sunt clienii?
Care este piaa vizat?
Piaa actual este n cretere, declin, constant?
Poate fi exstins piaa?
Care este politica de preturi?
Cum pot fi meninui actualii cititori, abonai i cum se pot atrage noi
cititotri, abonai?
Orict de bun ar fi un ziar sub aspect calitativ, cu toat superioritatea sa fa
de alte publicaii este greu s se impun de la sine n faa unui cumprtor neavizat,
care vine la chiocul de ziare pentru a cumpra o publicaie care s-l informeze
despre evenimentele petrecute cu o zi nainte sau care se vor petrece n ntervalul
de timp imediat urmtor, n oraul su . Acesta se gsete de cele mai multe ori
expus ntre celelalte publicaii care-l informeaz la fel iar cumprtorul va face o
alegere arbitrar. Un cumprtor avizat, corect informat i care are deja o
convingere sau ncredere ntr-o anumit firm sau publicaie nu va aciona la
ntmplare ci va merge n cutarea publicaiei respective. ntr-o form sau alta,
diferitele componente ale activitii promoionale se utilizeaz ocazional. Cititorul
trebuie motivat s aleag dintre publicaiile locale. Astfel pe lng motivarea
clientului trebuie concretizat un plan de monitorizare a concurenei locale
(Monitorul, Sibianul, etc.), prin realizarea unui baze de date care s cuprind
modul n care i fac publicitate (mediile de difuzare, frecvena difurii,etc.),
materiale promoionale, poltica de pre. Deasemenea trebuie studiate i sloganele
lor, campaniile publicitare desfzurate. Cunoscndu-i concurena vei avea un
avantaj fa de acetia n sensul c o dat ce ei apar cu ceva nou, tu vei putea
reaciona imediat pentru atragerea clieniilor.
Competiia este un mod de via. Suntem ntr-o continu competiie pentru
joburi, promovri, burse, n sport i, practic, n fiecare aspect al vieii. Naiunile

sunt n competiie pentru a ctiga consumatorul de pe piaa mondial; la fel i n


pres exist o astfel de concuren. Mediul de afaceri este un mediu volatil i nalt
competitiv, de aceea pentru a avea succes, trebuie s i cunoti foarte bine
concurena.
Perioada actual se caracterizeaz printr-o adevrat explozie de mijloace i
tehnici promoionale, de un volum tot mai mare de informaii i aciuni cu scop
promoional considerate uneori de populaie sau potenialii consumatori ca fiind
ofensive, abuzive sau chiar agasante.
Cu toate remarcile critice, aciunile promoionale sunt indispensabile pentru
productori i utile pentru consumatori. Problema care se pune este mbinarea i
alegerea celor mai adecvate mijloace i momente de transmitere ctre public.
Pentru marketing promovarea este unul din modurile de aciune comercial a
firmelor i vizeaz obinerea unei modificri directe i imediate a cererii, a
comportamentului distribuitorilor i vnztorilor, o modificare pozitiv i
temporal a ofertei ctre consumatori.
Atragerea de noi abonai i tot odat creterea vanzrilor directe se pot
realizarea prin intermediul urmtoarelor aciuni:
Aciunile publicitare urmresc informarea publicului n legtur cu apariia
publicaiei pe pia, s-l conving i s-l determine n efectuarea actului de
cumprare.
Promovarea vnzrilor presupune folosirea mijloacelor i tehnicilor de
stimulare i cretere a vnzrilor prin:
- reducerea preurilor- are un efect psihologic asupra consumatorilor;
- vnzrile grupate- vnzarea simultan a dou sau mai multe produse prin
reducerea preului sau oferirea unui premiu; de exemplu ediia de luni a ziarului s
fie oferit la pachet cu Tribuna Sporturilor.
- intensificarea concursurilor publicitare-chiar dac volumul premilor
rmne acelai ele creeaz un interes din partea publicului;
- publicitatea la locul vnzrii- prin semnalizarea, atragerea, orientarea i
dirijarea interesului consumatorilor ctre un anumit produs, raion sau ofert.
Aceasta se realizeaz cu ajutorul afielor, preurilor, sgeilor, etc.
- cadouri promoionale- faciliti pe care productorul le ofer
cumprtorului: obiecte sau servicii. La ncheierea unui abonament pe un an de
zile, chiar dac preul crete, s se ofere un abonament GRATUIT pentru o lun de
zile. S-a demonstrat c afiarea cuvntului gratis, poate s-l fac pe client s treac
peste preul produsului chiar dac acesta este mai mare.

Relaiile publice implic din partea firmei cultivarea unor contacte directe
cu diferitele categorii de public, contacte realizate sistematic i n mod continuu n
scopul obinerii sprijinului acestora n efortul de pstrsre i dezvoltare a intereselor
sale.Cadourile promoionale s fie oferite n parteneriat(bartte) cu firme
importante.
Obiectivul principal al relaiilor publice este de a instaura n rndul unei ct
mai mare pri din cumprtori o atmosfer de ncredere n firma respectiv i n
produsele sale.
Utilizarea mrcilor- sunt elemente eseniale de promovare a firmei. Deseori
suprasolicitat i exagerat, rareori ignorat, considerat adesea ca un veritabil
capital, alteori ca bunul cel mai preios al ntreprinderii, marca este utilizat
deopotriv ca mijloc de identificare i de comunicare.
Manifestri promoionale - cuprind sponsorizrile i participarea la trguri
i expoziii. Sponsorizarea presupune susinerea financiar a unor manifestri
publice pentru care firma s-i cunoscute mrcile sub care i ofer produsele pe
pia. La nceput sponsorizrile s-au efectuat doar n domeniul sportului, treptat
ns ele au intrat n sfera culturii i cea socio-politic.
Fiecare campanie promoional este foarte bine susinut de publicitate
fcut att la radio i televiziune, ct i prin materialele publicitare folosite cum ar
fi: afie, floor standuri, cadreboarduri, hangere, materilae promoionale (pizuri,
calendare, agende,etc.). Fiecare campanie promoional urmeaz ndeaproape
mecanica ei. Este de reinut un proces n 9 etape:
1. Cunoaterea n detaliu a Campaniei de ctre fiecare participant;
2. Identificarea clienilor (actuali, poteniali, clieni ai concureniilor)
3. Stabilirea obiectivelor- cresterea numrului de abonamente i a vnzrilor
directe;
4. Contactarea clientului
5. Prezentarea Campaniei promoionale n presa local, pe posturile locale
de radio i TV.
6. nlturarea obieciilor din partea clienilor
7. Derularea
8. Monitorizarea rezultatelor.
Participarea la trguri i expoziii se realizeaz prin organizarea de
pavilioane sau standuri proprii n cadrul unor astfel de maniestri. Pe lng funcia
comercial, aceste manifestri ndeplinesc i funcia de comunicare ntre partenerii
de pe pia, iar societatea devine cunoscut.

n ceea ce privete atrage de noi contracte de publicitate, acestea vor aprea


odat cu cresterea numrului de abonai i de vnzri directe deoarece societiile
vor dori s fie cunoscute.Tribuna este un cotidian care nu trebuie s fie prezentat
frmelor din Sibiu deoarece este bine cunoscut poziia de lider pe piaa local.
Pentru aceste noi contracte trebuie s se creeze o baz cu potenialii clieni, firmele
din judeul Sibiu, i de ce nu din afara lui. Aceast baz trebuie actualizat
permanent deoarece anul 2007, anul n care Sibiu v-a deveni Capitala European
va fi o opotunitate att pentru ziar ct i pentru firmele din Sibiu care i vor dori
s-i fac publicitate. n perioada imediat urmtoare persoanele angajate la
departamentul de marketing vor face vizite cu curtuazie la firmele din Sibiu, pein
care s le prezinte oferta de publicitate a publicaiei. La sfritul anului indiferent
dac s-au realizat sau nu s-au realizat contracte de publicitate cu diferite firme este
benfic o vizit la sediul acestora prin care s se mnulumeasc pentru colaborare,
i deasemenea pentru oferirea unor materiale promoionale.
Pentru creterea numrului de contracte trebuie prezentat oferta publicaiei
i diferitelor agenii de publicitate, deoarece nu toate firmele care doresc
publicitate n Tribuna au sediile centrale n Sibiu, iar publicitatea trebuie aprobat
de dpartamentele de narketing care sunt de regul la sediile centrale. Aceste agenii
de publicitate pot oferi serviciile de publicitate ale Tribunei ntr-un pachet care s
conin alte oferte de publicitate din alte orae/judee.Mariile comapanii
coopereaz cu aceste agentii de publicitate. Trebuie deasemenea o repoziionare a
publicitii prin casete n interiorul ziarului.
Indiferent dac este vorba despre creterea vnzrilor, sporirea numrului de
abonai sau creterea numrului de contracte de publicitate, trebuie intensificat
publicitatea in audio vizualul local, n presa local i n afiajul outdoor.