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CANALES DE
COMERCIALIZACIN
Guillem Ballester Mar
Yaroslav Cherepenko
FNAC
NDICE
1.
2.
INTRODUCCIN................................................................................................................. 3
3.
HISTORIA........................................................................................................................... 4
4.
5.
8.
La marca .................................................................................................................. 11
5.2
5.3
5.4
6.2
La estrategia de servicio........................................................................................... 18
7.2
7.3
CONCLUSIONES ............................................................................................................... 23
BIBLIOGRAFA ......................................................................................................................... 24
ANEXO .................................................................................................................................... 25
FNAC
2. INTRODUCCIN
La estructura del documento que se ha seguido va en relacin al programa de
asignatura de Canales de Comercializacin. Por tanto la estructura relacionada con los
temas del programa son los siguientes:
-
FNAC
3. HISTORIA
La Fnac se funda en 1954 por dos amigos, Andr Essel y Max Thret, fundan la
Fderation Nationale dAchat des Cadres, FNAC, la cual era una cooperativa de compra
de material fotogrfico. En 1957 abre la primera tienda en Paris. En 1995 PPR (PinaultPrintemps-Redoute) compra el 100% de las acciones de la compaa pasando as a
sumar parte de otros tanto negocios que regenta esta multinacional.
Segn los datos ltimos disponibles en 2009 la
FNAC obtuvo un beneficio de 4375 y tena
14632 empleados repartidos entre todos los
pases presentes.
Segn el beneficio por lnea de negocio, el
31.1%
de
los
beneficios
provienen
de
1 www.ppr.com
FNAC
4.1
FNAC
CODIGO CNAE1
CODIGO IAE
CDIGO IAE:
6614 Comercio mixto o integrado en grandes superficies
6594 Comercio menor libros, periodic. art. papelera, escritorio, dibujo,b. artes
6532 Comercio menor aparat.uso domestico electricos y no y muebles cocina
6613 Comercio en almacenes populares
FNAC
II.
I.
La FNAC se ubica en zonas comerciales de cabezas de rea como pueden ser Madrid,
Barcelona, Valencia, Zaragoza Este punto se detallar posteriormente ms adelante.
FNAC
Servicios prestados: Conocimiento del producto y atencin al cliente
La FNAC ofrece una amplia gama de servicios que presta al cliente en cultura. Los
empleados de la FNAC estn totalmente informados y bien cualificados en sus
respectivos departamentos. Ejemplos de servicios que puede prestar al cliente son el
servicio de asistencia informtica, ampliaciones de garanta.
Surtido profundo
FNAC
La FNAC funciona con una rotacin de stock muy alta. No disponen de almacenes
intermedios, los productos se tratan en d+1, es decir da de recepcin ms 1. Esto es
clave para el resultado de ventas de los libros.
Servicios complementarios.
II.
La FNAC tiene otro canal muy importante que le est reportando grandes beneficios y
en el cual ha apostado fuertemente, esa es su pgina web.
Recientemente la Fnac ha cambiado su pgina web, hacindola ms atractiva y ms
accesible. Hay que pensar que gran parte de su clientela es una persona joven y la cual
est completamente integrada con la red de redes, internet.
Las ventajas que le reportan a la FNAC de tener este otro canal de comunicacin con
sus clientes son las siguientes:
Interactividad
Ahorro en publicidad
FNAC
c) Segn la localizacin
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FNAC
5. SURTIDO Y MERCHANDAISING
5.1
La marca
La Fnac no tiene marca propia, es decir todos los productos que comercializa son de
otros fabricantes. Pensamos que esto es debido a las siguientes razones:
a) La filosofa de la empresa. Tipo de negocio el cual est basado la FNAC
La Fnac est concebida como un espacio para el intercambio cultural. A parte de
vender libros cds, etc., en la Fnac se realizan actos culturales como pueden ser la
presentacin de libros o grupos de msica, exposiciones fotogrficas Todo esto hace
de la FNAC, que el proveedor suyo (autores, msicos) vayan a sus establecimientos
para promocionar los productos y al mismo tiempo proporciona a la tienda una
afluencia extra de pblico. Esto se traduce en una mayor probabilidad de compra.
Es por esta razn que la filosofa de la empresa va, al menos, un poco en contra de
poseer una marca propia.
b) Tipos de productos que comercializa
Los productos que se venden en las tiendas de la FNAC difcilmente pueden haber
marcas blancas, sobre todo con los libros. De momento no se concibe un libro como
marca blanca debido a las caractersticas del producto.
En informtica o fotografa podra ser ms asequible pero hasta el momento las
marcas que se comercializan en las tiendas de la FNAC son marcas ampliamente
conocidas.
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FNAC
5.2
5.3
El merchandaising de la FNAC
a) Merchandising de presentacin:
La FNAC del centro de Valencia est compuesta por una planta baja y un primer piso. En la
planta baja como se puede observar en la ilustracin se encuentran las cajas, el departamento
de informtica, imagen, el frum En la segunda planta se encuentran los libros, cds y DVD.
Cada tipo de producto tiene una distribucin interna,
es decir, por ejemplo donde tienen expuestos los
productos de informtica, los productos estn en
parrilla, como se puede observar en la imagen.
Mientras otro tipo de productos como son los libros o
cds estn expuestos en estanteras. Por tanto el
merchandaising de presentacin es mixto.
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FNAC
DISTRIBUCIN DE LA FNAC VALENCIA
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b) Merchandaising de seduccin:
La fachada es de esttica urbanstica, con un rotulo grande que indica la ubicacin del
comercio. No posee escaparate. Tiene dos entradas por dos calles, la principal por la
plaza San Agustn y la otra por la calle San Vicente.
Respecto al interior del comercio posee gndolas de artculos ms destacados,
expositores, PLV (publicidad en el punto de venta). Hay que destacar que dentro del
comercio est iluminado por luz natural gracias a la entrada de luz natural en el
recinto.
Los uniformes de los empleados son completamente identificados, normalmente con
chaqueta verde y amarilla.
c) Merchandaising de gestin.
La FNAC utiliza eficientemente el marketing de gestin. La FNAC consigue una buena
rotacin de stocks y esto a su vez se transformaba en mayor rentabilidad.
Como se comentaba en la descripcin como minorista especialista, la FNAC se basa en
la gestin de las nuevas tecnologas y la informacin para saber permanentemente el
stock disponible en tienda y en almacenes.
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5.4
en
el
primer
piso.
Los
cds
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6.1
Estrategia de precios
FNAC es ESPECIALISTA EN Ocio y Cultura, aun teniendo buenos precios los clientes lo
perciben como precio medio2.
ALINEACIN DE PRECIOS: CDs, DVD (5,95, a 9,95, resto)
PROMOCIN DE PRECIO: descuentos temporales realizados para todos los productos
Doce estudios de Marketing escrito por Manuel Cuadrado y editado por UOC:
(pagina 35-37)
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6.2
Concursos fotogrficos.
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FNAC
7 POLTICA DE SERVICIOS:
7.1
La estrategia de servicio
La FNAC segn la estrategia de servicio est situada como a medida, receta, tal como
figura en la imagen mostrada abajo. La FNAC tiene un precio generalmente bajo en sus
productos y un servicio de calidad.
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7.2
ENDGENOS:
Disponen de una gama completa de servicios dado que trabajan con un amplio surtido
de productos as como accesorios, adems de marcas de prestigio reconocido.
Ofrecen: cambio, reparacin, garanta, venta de recambios, instalacin, confeccin a
medida (en caso de CDs, Libros no lo fabrican a medida pero si no tienen una
referencia la conseguirn.)
EXGENOS DE CONFORT:
Comparando con el minorista lder y competidor directo: ECI (El Corte Ingles) que
dispone de la gama de servicios de Confort quiz ms completo, FNAC posee servicios
de calidad similar. Si bien no dispone del parking propio justamente debajo hay uno
con acceso casi directo a la tienda.
Una las principales ventajas: vendedores cualificados que NO perciben comisin por
venta permiten recibir informacin ms objetiva y sin sesgos por el afn de vender
lo ms caro. As como edicin de revistas con el anlisis comparativo de los
productos
-
Amplio surtido
La proximidad
Horarios amplios
Atencin al cliente
La informacin
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FRUM
EXGENOS FINANCIEROS:
-
Visa de FNAC: 5% del descuento por ser socio en las compras en FNAC. 1,65%
de compras realizadas en otros establecimientos se acumularan para que
consumidor pueda descontarlos de sus compras en FNAC.
Tarjetas de regalo
EXGENOS PARA-COMERCIALES:
Cabria destacar una clara orientacin hacia la dimensin cultural de FNAC, lo que
condiciona la mayora de los servicios entre ellos y los para-comerciales.
-
Conciertos
Club de lectura
Frum Espiritual
Tertulias (Culturarte)
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7.3
Pensamos que la FNAC cumple la calidad de servicio tanto a nivel objetivo como
subjetivo.
Objetivo: Pensamos que la Fnac esta buen valorada por los proveedores ya que debido
a su gran tamao y representatividad en el mercado tanto nacional como en el
extranjero supone para el proveedor que los productos que estn expuestos en la
FNAC les aporta una buena imagen como mayor salida a esos productos.
Subjetivo: La calidad percibida por el cliente pensamos que es muy positiva, debido a
la garanta que ofrece en los productos, la reactividad que tiene la FNAC, tangibilidad,
empata, fiabilidad a la hora de la organizacin de dar lo que promete de forma segura
y correcta
Doce estudios de Marketing escrito por Manuel Cuadrado y editado por UOC
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8. CONCLUSIONES
A continuacin se muestra un resumen esquemtico de las variables analizadas en este
trabajo, para el minorista de la FNAC.
-
Surtido y merchandaising:
o Marca: No tiene marca propia
o Surtido: Amplio y profundo.
o Merchandaising de presentacin: La distribucin de los pasillos es
mixta.
Precio y promocin
o FNAC sigue una estrategia de precios de alineacin y promocin.
o La FNAC realiza promociones al comprador final y de notoriedad de
marca.
Poltica de servicios:
o FNAC lo enmarcamos en el cuadrante a medida, receta, servicio alto
precio bajo.
o
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BIBLIOGRAFA
Alimarket. www.alimarket.es
CASARES, J. y REBOLLO, A. (2005). Distribucin Comercial. Thomson. Civitas. Madrid. 3 ed.
Club cultura. http://www.clubcultura.com/
ENTREVISTA: Estrategias Fnac Espaa CRISTOPHE DESHAYES. El Pas.
http://www.elpais.com/articulo/primer/plano/Espana/pais/rentable/Fnac/elpepueconeg/2007060
3elpneglse_3/Tes
FNAC. www.fnac.es
Sabi. http://sabi.bvdep.com/version-201064/cgi/template.dll?product=27&user=ipaddress
VZQUEZ, R. y TRESPALACIOS, J.A. (2006). Estrategias de Distribucin Comercial. Diseo
del canal de
Distribucin y relacin entre fabricantes y detallistas. Thomson. Madrid.
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ANEXO
Cdigo segundario:
4719 Otro comercio al por menor en establecimientos no especializados
4690 Comercio al por mayor no especializado
4754 Comercio al por menor de aparatos electrodomsticos en establecimientos especializados
Cdigo segundario:
4690 Comercio al por mayor no especializado
4719 Otro comercio al por menor en establecimientos no especializados
4754 Comercio al por menor de aparatos electrodomsticos en establecimientos especializados
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5212
Cdigo(s) CNAE93:
Cdigo primario:
5248 Otro comercio al por menor en establecimientos especializados
Cdigo segundario:
5170 Otro comercio al por mayor
5211 Com.por menor con predom.alimentos bebidas, tabaco, en estab.no especial.
5212 Com.al por menor en otr.est.no esp.c/pred.prod.alim.bebid./tabaco, n.e.
5245 Com. al por menor electrodomsticos aparatos de radio, tele., y sonido
Cdigo(s) IAE:
6614 Comercio mixto o integrado en grandes superficies
6594 Comercio menor libros, periodic. art. papelera, escritorio, dibujo,b. artes
6596 Comercio menor juguetes, art. deportiv, vestido, calzado, armas, cartucheras
6613 Comercio en almacenes populares
6592 Comercio menor muebles oficina, maquinas y equipos de oficina
6532 Comercio menor aparat.uso domestico electricos y no y muebles cocina
6710 Servicios en restaurantes
8330 Promocin inmobiliaria
8600 Alquiler de bienes inmuebles
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Cdigo(s) US SIC:
Cdigo primario:
5734 Computer and computer software stores
Cdigo segundario:
5085 Industrial supplies wholesale dealing in
5099 Durable goods, not elsewhere classified wholesale dealing in
5199 Nondurable goods, not elsewhere classified
5311 Department stores
5331 Variety stores
5399 Miscellaneous general merchandise stores
5722 Household appliance stores
5731 Radio, television, and consumer electronics stores
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)
Fecha boletn Estado
1.
7/1/2002 Inactiva
2.
NEWBORN
5/1/2003 Activa
3.
DA DE LA MSICA 21 DE JUNIO
7/1/1998 Activa
4.
9/1/2001 Activa
5.
12/1/2006 Activa
6.
12/1/2006 Activa
7.
CLUBCULTURA.COM
6/23/2003 Activa
8.
9.
CLUB CULTURA
10.
C.O.C.
12/16/2003 Activa
6/1/2001 Activa
5/16/2001 Activa
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