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2010
H, entretanto, um grupo de consumidores que independentemente de estar engajado em um
processo de compra ou no, esto permanentemente avaliando alternativas, estudando sobre
a categoria de produtos/servios e obtendo, portanto, um conhecimento objetivo mais profundo
e duradouro. Esse envolvimento permanente os habilita a serem reconhecidos como lderes de
opinio sobre a categoria em questo. Em geral, so atingidos primeiro pelas inovaes, tem
hbitos de mdia especializada, analisam mais profunda e racionalmente as escolhas e
possuem um conjunto de atributos mais sofisticado e amplo para decidir. Mais ainda, possuem
maior capacidade de avaliar tais atributos devido ao maior conhecimento adquirido.
A passagem da terceira para a quarta etapa do Modelo de Cinco Estgios tem importncia
crucial para que a organizao possa efetivamente atingir seus resultados mercadolgicos; o
marketing no termina com a venda, mas sem receitas a empresa no pode subsistir. No
entanto, a hesitao dos consumidores nas etapas de avaliao e seleo costuma acontecer
com bastante freqncia, e cada vez que aparece uma confuso na mente de um comprador,
sua deciso de compra tender a ser adiada (Dhebar, 1996).
Risco percebido
Um processo de escolha pressupe alguns custos, tais como o tempo e esforo mental de
buscar as informaes e de ponderar sobre as opes disponveis, assim como os benefcios
esperados, num processo avaliativo que ir se traduzir na satisfao pela escolha da melhor
alternativa. A noo do risco est associada, portanto, com a possibilidade de as
conseqncias da escolha trazer mais custos que benefcios (Solomon, 1999).
Processos de tomada de risco envolvem a percepo de que qualquer ao praticada por um
consumidor em uma compra ir produzir conseqncias que ele no poder antecipar com
qualquer aproximao de certeza. Riscos tm uma dimenso real e objetiva, assim como uma
dimenso subjetiva, que s existe na mente do consumidor, mas que tambm tem impacto na
sua percepo (Solomon, 1999). Os esforos nas tentativas de predizer uma escolha acertada
(Schiffman e Kanuk, 1997), podem ser ainda mais complicados e angustiantes se alternativas
forem similares ou complexas. As variveis que mais costumam afetar a complexidade da
deciso so:
(1) o nmero de alternativas em conjunto de escolhas
(2) o nmero de atributos de cada alternativa
(3) as relaes entre tais atributos
(4) o tempo disponvel para se tomar a deciso
(5) o montante de dinheiro envolvido
As combinaes multidimensionais entre tais elementos podem ocasionar o aparecimento de
diversos nveis de hesitao e gerar graus variados de risco percebido pelos compradores.
Pesquisadores em comportamento do consumidor consideram que, de uma maneira ampla, o
risco percebido pode ser subdividido em seis grandes modalidades (Foxall, Goldsmith e Brown,
1998; Hawkins, Best e Coney, 2001; Solomon, 1999): (1) financeiro; (2) social; (3) psicolgico;
(4) funcional; (5) fsico; e (6) temporal.
- O risco financeiro, por exemplo, afetaria mais os consumidores de baixa renda, mas
envolveria igualmente decises de compra relativas aos produtos e servios com alto valor,
que requerem um gasto substancial. A definio do risco financeiro consiste na percepo de
que a compra pode ser relacionada a uma perda de bens materiais ou de dinheiro com o mau
desempenho do produto, ou para troc-la por outro produto mais satisfatrio (Solomon, 1999).
- A segunda modalidade de risco, o social, envolve a forma pela qual o consumidor pensa que
outras pessoas o julgam em vista da marca dos produtos ou servios utilizados.
- O risco psicolgico, a terceira categoria, est relacionado com a falta de congruncia entre o
produto e a auto-imagem do consumidor.
- O risco de performance ou risco funcional consiste na percepo de formas indesejveis
de utilizao ou funcionamento.
- A quinta forma de risco, chamada de risco fsico, est associada ao vigor fsico, sade e
vitalidade do comprador: alguns produtos ou servios so perigosos para a sade ou para a
segurana.
- O risco temporal, por sua vez, est relacionado ao tempo cronolgico envolvido no processo
de compra, a perda de tempo at a deciso e suas conseqncias em funo dessa demora
(Solomon, 1999).
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Adicionalmente, alguns autores relacionam a obsolescncia rpida do produto frente
evoluo tecnolgica (Foxall, Goldsmith e Brown, 1998).
As seis modalidades de risco estudadas previamente foram reunidas:
(1) Risco financeiro: o produto vale quanto custa?
(2) Risco social: esse produto vai me gerar algum constrangimento social?
(3) Risco psicolgico: esse produto tem relao com a imagem que tenho de mim mesmo?
(4) Risco fsico: esse produto pode causar dano a minha sade ou de outros?
(5) Risco funcional: o produto ter o desempenho esperado?
(6) Risco temporal: Ser que terei em breve que passar pelo esforo de compra novamente?
Para completar o entendimento dos riscos enumerados de modo que sua compreenso no
parea, erroneamente, simplificada cabe ressaltar que a percepo do fator risco varia em
funo da pessoa, do produto, do servio, da situao de compra e da varivel cultural
(Hawkins, Best e Coney, 2001).