5-1

Marketing
Octava edicin
Philip Kotler y Gary Armstrong

Captulo 5
Mercados de consumidor
y comportamiento de compra
de los consumidores
Copyright 1999 Prentice Hall

Comportamiento de compra de
los consumidores
El comportamiento de compra de los
consumidores se refiere a la conducta
de consumidores finales (individuos y
hogares) que compran bienes y
servicios para su consumo personal.
Estudiamos esta conducta para saber:
Cmo responden los consumidores
a las estrategias de marketing que la
empresa podra usar?
usar?

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5-2

Modelo de conducta de consumidores

Producto
Precio

Estmulos de marketing
y de otro tipo

5-3

Econmico
Tecnolgico

Plaza

Poltico

Promocin

Cultural

Proceso de
decisin del
comprador

Caja negra
del comprador

Caractersticas
que afectan la
conducta del
consumidor

Escoger producto

Respuesta del
comprador

Tiempo de
compra

Escoger marca

Importe de
compra

Escoger
distribuidor
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Caractersticas que afectan el

comportamiento del consumidor
Culturales
Sociales
Personales
Psicolgicas
Comprador

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5-4

Factores que afectan el comportamiento

del consumidor: Culturales
La causa ms bsica de los deseos y la
conducta de una persona.
Valores
Percepciones
Subcultura

Clase social

Grupos que comparten un

sistema de valores basado en
experiencias comunes.

Los miembros de una clase

social tienden a mostrar una
conducta de compra similar.

Consumidores hispanos

Ocupacin

Consumidores afroamericanos

Ingreso

Consumidores asiticos

Educacin

Consumidores maduros

Riqueza

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5-5

Factores que afectan el comportamiento

del consumidor : Sociales
Grupos
Pertenencia
Referencia
Familia

Factores
sociales

Cnyuge, hijos
Influyente, comprador,
usuario

Papeles y status

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5-6

Factores que afectan el comportamiento

del consumidor : Personales
Influencias personales
Edad y etapa del ciclo
de vida familiar

Ocupacin
Personalidad y
autoconcepto

Situacin econmica

Identificacin con un estilo de vida

Actividades

Opiniones

Intereses
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5-7

Estilo de vida
ActualizadoresRecursos abundantes
VALS
5-8

Orientados hacia Orientados hacia Orientados hacia

los principios
el status
la accin

Realizados

Logradores

Experimentadores

Creyentes

Esforzados

Hacedores

Luchadores
Recursos mnimos
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Factores que afectan el comportamiento

del consumidor: Psicolgicos
Motivacin

Creencias y
Actitudes

Factores
psicolgicos

Aprendizaje

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Percepcin

5-9

Jerarqua de necesidades de Maslow

De autorealizacin
(autodesarrollo)

De estima
(autoestima, status)
Necesidades sociales
(sensacin de pertenencia, amor)

Necesidades de seguridad
(tranquilidad, proteccin)

Necesidades fisiolgicas
(hambre, sed)

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5-10

Tipos de decisiones de compra

Alta
participacin

Baja
participacin

Diferencias
importantes
entre marcas

Comportamiento
de compra
complejo

Comportamiento
de compra que
busca variedad

Pocas
diferencias
entre marcas

Comportamiento
de compra que
reduce la disonancia

Comportamiento
de compra habitual

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5-11

Proceso de decisin del comprador

Reconocimiento de necesidades
Bsqueda de informacin
Evaluaacin de alternativas
Decisin de compra
Comportamiento posterior a la compra
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5-12

Proceso de decisin del comprador

Paso 1. Reconocer necesidades
Reconocimiento de necesidades
Diferencia entre un estado actual y uno deseado
Estmulos internos

Estmulos externos

Hambre

Publicidad por TV

Sed

Anuncios de revistas

Necesidades normales
de una persona

Eslogans de radio
Estmulos del entorno

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5-13

Proceso de decisin del comprador

Paso 2. Buscar informacin
Fuentes personales

Familiares, amigos, vecinos

Fuente ms influyente de
informacin

Fuentes comerciales

Anuncios, vendedores
Fuente de la que ms
informacin recibe

Fuentes pblicas

Medios de masas
Grupos calificadores de
consumidores

Experiencia propia

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5-14

Manejo del producto

Anlisis del producto
Uso del producto

Proceso de decisin del comprador

5-15

Paso 3. Evaluar alternativas

Atributos del producto
Evaluacin de calidad, precio y funciones

Grado de importancia
Qu atributos me interesan ms?

Creencias de marca
Qu creo acerca de cada marca en venta?

Satisfaccin total con el producto

Con base en lo que estoy buscando, qu
tanto me satisfar cada producto?

Procedimientos de evaluacin
Escoger un producto (y marca) con base en
uno o ms atributos.
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Proceso de decisin del comprador

Paso 4. Decisin de compra
Intencin de compra
Deseo de comprar la marca preferida

Actitudes
de otros

Factores de
situacin
inesperados

Decisin de compra
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5-16

Proceso de decisin del comprador

Paso 5. Conducta posterior a la compra
Expectativas del consumidor
respecto del desempeo del producto
Desempeo percibido
del producto

Cliente satisfecho!

Cliente insatisfecho

Disonancia cognoscitiva
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5-17

Etapas del proceso de adopcin

Conciencia
Inters
Evaluacin
Prueba
Adopcin
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5-18

Mayora temprana
Innovadores

Porcentaje de adopcin

Adopcin de innovaciones

Adoptadores
tempranos

34%

Mayora tarda

34%

Rezagados

16%

13.5%
2.5%

5-19

Tiempo de adopcin
Tardo

Temprano

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Influencias sobre la tasa de

adopcin de productos nuevos
Comunicabilidad

Ventaja relativa

Es fcil observar los

resultados y describirlos
a otras personas?

La innovacin es
superior a los
productos existentes?

Divisibilidad

Caractersticas
del producto

Se puede poner a
prueba la
innovacin?

Complejidad
La innovacin es
difcil de entender
o de usar?

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5-20

Compatibilidad
La innovacin es
congruente con los
valores y experiencia
del mercado meta?