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Marketing I
PROGRAMA ANALTICO
Sigla
: ADM-211
Materia
: Marketing I
Carga Horaria
Nivel
: Tercer Semestre
I.
OBJETIVOS DE LA ASIGNATURA
a)
b)
e)
f)
Manejar la mezcla comercial (Producto, Precio, Plaza y Promocin) para satisfacer las
necesidades del consumidor.
g)
Explicar las relaciones entre el valor del cliente, la satisfaccin de ste y la calidad.
Analizar y entender los principales retos que enfrentan los empresarios de Marketing.
Ciencias Empresariales
Marketing I
CONTENIDOS DE LA UNIDAD
1.1 Conceptos bsicos
1.1.1
Productos y Servicios
1.1.3
1.1.4
1.2 Mercado
1.3 Definicin de Marketing
1.3.1
1.3.2
Sistema Interdisciplinario
1.3.3
El programa de marketing
Enfoque de Produccin
1.4.2
Enfoque de Producto
1.4.3
Enfoque de Ventas
1.4.4
Enfoque de Marketing
1.4.5
El microentorno de la empresa
2.1.1.1. La empresa
2.1.1.2. Los proveedores
2.1.1.3. Los competidores
2.1.1.4. Los clientes
Ciencias Empresariales
Marketing I
El macroentorno de la empresa
2.1.2.1. Entorno Demogrfico
2.1.2.2. Entorno econmico
2.1.2.3. Entorno Natural
2.1.2.4. Entorno tecnolgico
2.1.2.5. Entorno Poltico
2.1.2.6. Entorno Cultural
Explicar
la
importancia
de
la
Investigacin
de
Mercado
como
el
elemento
Explicar los principales mtodos para estimar la demanda del mercado actual y, prevenir
la demanda futura.
CONTENIDOS DE LA UNIDAD
3. 1. Sistema de Informacin de Marketing - S.I.M.
3.1.1. Evaluacin de las necesidades de informacin
3.1.2. Desarrollo de la Informacin
3.1.2.1.
Registros Internos
3.1.2.2.
3.1.2.3.
Investigacin de Mercados
3.2.2.2.
Recopilacin de la Informacin
3.2.2.3.
Ciencias Empresariales
3.2.2.4.
Marketing I
Interpretacin e informe de los resultados
3.3.
Tipos de Investigacin
3.4.
Estimacin de la demanda
3.5.
3.6.
3.7.
Distribucin de la informacin
Unidad 4
COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
Objetivos de la Unidad
Entender los diferentes factores que influyen en el comportamiento de compra del
consumidor
Comprender el Proceso de Decisin del Consumidor para productos existentes, y para
productos nuevos.
CONTENIDOS DE LA UNIDAD
4. 1.
4. 2.
4. 3.
Proceso de Compra
4. 4.
Ciencias Empresariales
Marketing I
CONTENIDOS DE LA UNIDAD
5. 1.
Definicin de Mercado
5. 2.
5. 3.
5. 4.
5. 5.
Segmentacin multivariante
5. 6.
5.7. Posicionamiento
Unidad 6
DESARROLLO DE LA MEZCLA 'COMERCIAL (PRODUCTO, PRECIO, PLAZA, PROMOCION)
Objetivos de la Unidad
Ciencias Empresariales
Marketing I
CONTENIDOS DE LA UNIDAD
6.1. Productos
6.1.1. Clasificacin de los productos
6.1.2.Niveles de un producto
6.1.2.1. Bsico
6.1.2.2. Real
6.1.2.3. Aumentado
6.1.3. Caractersticas de Producto
6.1.4. La marca
6.1.5. Decisiones sobre envase y empaque
6.1.6. Decisiones sobre etiqueta
6.1.7. Ciclo de vida del producto
6.1.8.Marketing de servicios
6.2. Precio
6.2.1. Factores a considerar para fijar precios
6.2.2.Tcnicas en la fijacin de precios
6.2.2.1. Mtodos basados en el coste
6.2.2.2. Mtodos basados en el valor percibido
6.2.2.3. Mtodos basados en la competencia
6.2.3. Estrategias de determinacin de precios para nuevos productos
6.2.4.Ajustes de precios y precios promocionales
6. 3.
Plaza o distribucin
6.3.1.Canales de distribucin
6.3.2. Estrategias de distribucin
6.4. Promocin
6.4.1. La comunicacin
6.4.2. Pasos en el desarrollo de una comunicacin efectiva
6.4.2.1. Identificacin de la audiencia meta
6.4.2.2. Determinacin de la respuesta esperada
6.4.2.3. Seleccin de un mensaje
6.4.2.4. Seleccin de medios
6.4.2.5. Informacin y retroalimentacin
6.4.3. Determinacin del presupuesto total de comunicacin
6.4.4. Mezcla promocional
6.4.4.1. Publicidad
6.4.4.2. Promocin y ventas
6.4.4.3. Relaciones Pblicas
6.4.4.4. Venta personal
Ciencias Empresariales
Marketing I
60 puntos
ACTIVIDADES ACADEMICAS
20 puntos
TRABAJO DE INVESTIGACIN
20 puntos
TOTAL MATERIA
100 puntos
Ciencias Empresariales
Marketing I
ORIENTACIONES METODOLOGICAS
1. INTRODUCCION
El marketing puede ser analizado desde diferentes puntos de vista, existiendo discrepancias
respecto al mbito del marketing.
Podemos afirmar que es el denominador comn de todas las actividades que se realizan al
interior de las organizaciones y, en ello radica su importancia: es un rea integradora.
Su importancia dentro del Plan de Estudios de la (s) Carrera (s) radica en el hecho de que la
filosofa empresarial del marketing consiste en alcanzar los objetivos de la organizacin mediante
la satisfaccin a largo plazo del consumidor, y por ello se necesita la integracin total de todas las
asignaturas para entender este funcionamiento y, por ende, alcanzar los objetivos.
1.1. OBJETIVOS GENERALES
De manera general el estudiante deber ser capaz de:
Entender las concepciones de marketing y mercado y los elementos que las explican de
forma que comprendan la diferencia existente entre estas ramas de las ciencias
econmicas, con el fin de preparase en trminos de practicidad y concepcin terica para
las prximas materias.
2.2. DESARROLLO
2.1. NUCLEOS TEMATICOS
El programa analtico est estructurado en seis partes, o unidades, bien estructuradas, las mismas
que son:
Ciencias Empresariales
Marketing I
Primera parte: Consiste en analizar las conceptualizaciones bsicas del marketing, con sus
diferentes enfoques y definiciones, as como un breve estudio de la evolucin del marketing para
concluir con los retos de los directivos de marketing en el presente siglo.
Segunda Parte. En esta Unidad se realiza una descripcin y anlisis del ambiente organizacional y
la repercusin del mismo en las decisiones de mercadotecnia.
Tercera Parte. Se realiza un desarrollo del Sistema de Informacin de Marketing puesto que la
Toma de Decisiones resulta de la informacin veraz y pertinente con la que contemos, resultado de
una buena Investigacin de mercados.
Cuarta Parte. Se analizan los principales factores que influyen en el comportamiento de compra del
consumidor as como el proceso que ste sigue en la adopcin de productos/servicios.
Quinta Parte. En esta unidad, aprendemos la necesidad de segmentar los mercados y la
importancia de los diferentes criterios que se utilizan para segmentar los mismos, esto con el fin de
entender y manejar eficazmente cada uno de los segmentos.
Sexta Parte. Finalmente, concedores que las personas necesitamos satisfacer nuestras
necesidades, desarrollamos la mezcla comercial con el fin de definir productos y servicios que
satisfagan estas necesidades.
2.2. BIBLIOGRAFIA COMENTADA
El libro con mayor concepcin terica, profundidad y sencillez para su lectura - comprensin sobre
el marketing es, sin duda el de PHILIP KOTLER Y GARY ARMSTRONG: "Mercadotecnia" Si se
desea encontrar definiciones cortas y con un lenguaje muy sencillo, se sugiere como referencia el
libro de PHILIP KOTLER "Fundamentos de Marketing"
Si se desea profundizar respecto a temas de mercadotecnia, los libros que podemos considerar
son los de WILLIAM STANTON: "Fundamentos de Marketing", de WILLIAM M. PRIDE: "Marketing,
conceptos y estrategias" y AUTORES VARIOS: "Marketing de Servicios."
Un libro muy interesante y que compara a las actividades y estrategias del marketing con las
estrategias empleadas en las guerras, es el de los autores AL RIES y JACK TROUT "La guerra de
la mercadotecnia".
Finalmente, si se desea conocer y analizar casos de marketing, se puede acudir al libro de JEAN
JACQUES LAMBIN, "Casos prcticos de Marketing".
2.3. MATERIAL EXPLICATIVO
El marketing puede ser analizado desde diferentes puntos de vista, existiendo discrepancias
respecto al mbito del marketing.
Podemos distinguir varias dimensiones en el concepto de marketing. El intercambio de valores se
viene considerando como el elemento central del marketing, as como tambin se afirma que el
marketing al interior de la organizacin es "El denominador comn de todas sus actividades. Puede
definirse como la comunicacin que se establece entre al menos dos partes, con el objetivo de que
Ciencias Empresariales
Marketing I
una de ellas obtenga de la otra algo que valora, entregando a cambio algo que la otra parte
aprecia. Cada una puede comunicar a la otra lo que tiene o desea y entregarlo. Adems, existe
libertad para aceptar o rechazar la oferta de la otra parte".
La orientacin de la empresa al mercado es el punto crucial del marketing como actitud o filosofa.
Todos los integrantes de la organizacin deben ser conscientes de la importancia del consumidor
en la existencia, progreso y rentabilidad de la empresa.
Se entrega al estudiante un texto que es una gua sobre diversos temas de marketing para
estudiantes universitarios y que servir como gua para los estudiantes.
2.4. EJEMPLIFICACION
Al ser una materia muy prctica y de aplicacin universal, se analizarn casos relacionados con la
realidad en que se vive en el medio y en el contexto internacional, para poder conectar los
conceptos tericos a la aplicacin prctica. Asimismo durante el desarrollo de la asignatura se
apoyar con referencias en productos y servicios existentes con ejemplos de las estrategias
aplicadas por estas empresas y, otras variables y situaciones, que son del conocimiento y lenguaje
comn de los estudiantes.
2.5. METODOLOGIA A UTILIZAR
La enseanza de "Marketing I", requiere un conocimiento previo de las principales definiciones
administrativas y econmicas, que sern reforzadas mediante el soporte que realice el docente
tutor en los encuentros presenciales.
A fin de que se puedan cumplir con los objetivos planteados en el programa, y se logre utilizar de
manera efectiva el TEXTO GUIA DE MARKETING I, se debe cumplir con las siguientes
instrucciones.
1. El Docente - Tutor, en el Primer Encuentro realizar un repaso del contenido en el primer mdulo
del texto: unidades I y II (material que debe ser ledo previamente por los estudiantes),
asimismo el Tutor, explicar las metodologas a emplearse durante la duracin del curso.
2. En cada encuentro el estudiante presentar obligatoriamente el material resuelto que se le
asigne en el encuentro anterior.
3. El material terico - prctico, debe presentarse manuscrito o hecho en computador, en los plazos
establecidos
4. Como identificacin del trabajo, este deber contener:
Universidad
Nmero de trabajo asignado
Unidad
Preguntas
'
asignadas
Respuestas
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Marketing I
5. El trabajo asignado, precisa que se tenga un alto compromiso por parte de los estudiantes, ya
que sin el, no se podr evaluar adecuadamente el aprendizaje.
6. Al finalizar cada encuentro, se realizar una evaluacin (individual o grupal), que tiene como
capaz de hacer antes.
APTITUD.- Es la capacidad que tiene cada persona para estar "apto" para una accin
determinada ya sea intelectual como fsica.
AUDIENCIA.- Nmero estimado de personas que concurren en un determinado momento ante
un programa de radio o de televisin, compuesto por los radioyentes o telespectadores, como
receptores de la informacin o espectculo vertidos a travs de los medios de comunicacin,
as como tambin el numero de lectores de una publicacin peridica.
BIENES.- Es cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad, la leche, libros, aire, son bienes
por que los usamos para satisfaccin de nuestras necesidades, para poder subsistir. BOLETIN.Publicacin periodstica de asuntos cientficos, artsticos, histricos o literarios que interesan en
un determinado momento.
CALIDAD.- Trmino que encierra un sinnimo de garanta y seguridad al momento de adquirir
un producto o un servicio, la calidad es vital para el consumidor ya que ella da tranquilidad y
hasta status a los que adquieren un producto.
CANAL DE DISTRIBUCIN.- Es la ruta que toma la propiedad de un producto, se busca la
mejor manera de llagar al consumidor. El canal incluye al productor y al consumidor, as como a
todos los intermediarios involucrados en la trasferencia de la propiedad.
CANAL DE INFORMACIN.- Es el vehculo o medio de transporte utilizado por el emisor para
vehiculizar y/o transmitir el mensaje en la comunicacin.
CARACTERSTICA.- Es un elemento o parte especial, distintiva, de un ser. Por ejemplo:
asitico = ojos rasgados, africano = color negro, aves = alas, peces = aletas, etc.
CLIENTE.- Es una organizacin, rgano corporativo o individuo que compra o que quizs
contrata los servicios por Ej. , D una asesora de relaciones pblicas para el logro de un
programa acordado.
Lo que hay que remarcar que a veces el cliente no es el consumidor o usuario del producto 0
servicio.
COMERCIALIZACIN.- Es el conjunto de actividades cuyo objetivo es la produccin de
acuerdo a las necesidades de los consumidores. Tcnicas de investigacin de mercado,
segmentacin de mercado, 'estrategias publicitarias, de precios, promocionales etc. Son
elementos bsicos de la comercializacin, es importante la elaboracin de un pronstico de
ventas lo ms ajustado a la realidad, con el objeto de evitar la produccin de artculos que no
han de ser aceptados por el cliente con la consiguiente perdida econmica.
COMERCIO.- Es la actividad econmica que consiste en comprar mercaderas para volverlas a
vender, percibiendo una utilidad o ganancia.
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Ciencias Empresariales
Marketing I
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Ciencias Empresariales
Marketing I
UNIDAD I
INTRODUCCIN AL MARKETING
1.1.
CONCEPTOS BASICOS
1.1.1.
PRODUCTOS Y SERVICIOS
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Ciencias Empresariales
Marketing I
El valor del cliente es la evaluacin que hace el consumidor de la capacidad general del producto
de satisfacer sus necesidades.
El coste para el cliente es la suma de esfuerzos que le significa obtener el producto o servicio que
satisfacer sus necesidades.
La satisfaccin del cliente es el grado hasta el cual el desempeo percibido de un producto es igual
a las expectativas del comprador. Si este desempeo no est a la altura de las expectativas, el
cliente se siente descontento, caso contrario se sentir satisfecho o complacido.
1.1.4.
Intercambio: es el acto de obtener de alguien un producto deseado, ofreciendo algo a cambio. Para
que ste tenga lugar, deben satisfacerse cinco condiciones:
1. Que existan al menos dos partes.
2. Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte.
3. Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega.
4. Que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta.
5. Que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la otra parte.
Transaccin: es un canje de valores entre las dos partes, es decir, una parte entrega X a la otra y
recibe Y a cambio. Por ej.: Ud. le entrega $ 300.- a Daher importaciones a cambio de un televisor
Sony. Esta es una transaccin monetaria clsica pero no todas las transacciones entraan dinero.
En el caso de un trueque, Ud. podra cambiar su refrigerador viejo por el televisor usado de su
vecino.
La transaccin comprende varias dimensiones: Al menos dos objetos de valor, acuerdo sobre las
condiciones, y un tiempo y lugar convenido. Las transacciones pueden dar lugar a conflictos
basados en la mala interpretacin o en la mala fe.
Relaciones: deben ser a largo plazo, confiables y seguras con clientes, comerciantes, distribuidores
y proveedores. Se logra prometiendo y entregando alta calidad, buen servicio y precio justo.
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Ciencias Empresariales
Marketing I
1.2. MERCADO.
Desde el punto de vista estrictamente econmico, el mercado es el lugar donde se encuentran la
oferta y la demanda.
Un mercado es un rea donde se desenvuelven los compradores y vendedores de mercaderas y
servicios. Es el lugar o ambiente donde se renen estos para intercambiar bienes y servicios.
Desde un ngulo mercantil, el mercado es el lugar geogrfico en el que se dan cita oferentes y
demandantes.
En trminos de marketing, Mercado es un "conjunto de personas con necesidades comunes
dispuestas a entrar en un proceso de intercambio para satisfacer sus necesidades".
Desde el punto de vista del marketing, el concepto de mercado est dado tambin, por el conjunto
de todos los compradors reales y potenciales de un producto.
La misin del hombre de marketing est en poder definir con precisin las caractersticas del
mercado en el que intentar colocar su producto. Para conocerlos a fondo, deber hacer los
estudios cualitativos y cuantitativos que le den una visin integral del mismo. A veces, esos datos
son de fcil acceso, pudindose conseguir en diarios o revistas (censos nacionales, encuestas,
etc.). Pero en muchas ocasiones, ser necesario encargar un trabajo de investigacin a una de las
muchas empresas que se dedican a esa actividad.
Los mercados se clasifican segn el bien que se comercializa.
a) Mercado de produccin de consumo:
Son los productos de uso inmediato y que se compran con frecuencia, por ejemplo
alimentos, productos de limpieza, etc.; y los productos de uso duraderos (que existe una
periodicidad de compra) por ejemplo automviles, electrodomsticos, etc.
b) Mercado de produccin industrial:
En este tipo de mercado se comercializan bienes y servicios para incorporarlos a procesos
productivos, por ejemplo materias primas y manufacturas. Tambin se consideran aquellos
productos que colaboran con el proceso productivo, por ejemplo, maquinarias, transporte,
computadoras, software, etc.
c) Mercado de servicio.
Son los de carcter intangible como los seguros, capacitacin, contratistas, etc.
d) Mercados gubernamentales:
Son las agencias gubernamentales que compran bienes ylo servicios con el fin de producir
servicios pblicos o transferir stos a personas que lo necesitan.
e) Mercado de revendedores:
Son las organizaciones que compran bienes y/o servicios con la finalidad de revenderlos y
obtener utilidades.
f1 Mercados internacionales:
Son los compradores de otros pases. Se incluyen consumidores, productores y gobiernos
extranjeros.
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Ciencias Empresariales
1.3.
Marketing I
CONCEPTO DE MARKETING
MARKETING = MERCADOTECNIA = MERCADEO = COMERCIALIZACION
El trmino Marketing no supone que su significado sea uniforme, a menudo es una palabra mal
entendida. Tres conceptos populares se encuentran usualmente:
Las utilidades de estado, es decir, poner los bienes en condiciones de consumo, como lo son
las operaciones de fraccionamiento, acondicionamiento, etc.
Las utilidades de lugar, son el transporte, la distribucin geogrfica, que contribuye a situar los
bienes en los lugares de utilizacin para el consumo.
~ Las utilidades de tiempo, son el almacenaje, que permite la disponibilidad de estos bienes en el
momento deseado por el comprador.
Son estas diferentes funciones las que hacen que los bienes fabricados estn disponibles y
accesibles a la clientela, y permiten as el encuentro material entre la oferta y la demanda.
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Ciencias Empresariales
Marketing I
La organizacin de la comunicacin
Para que una condicin de intercambio sea eficaz, los compradores deben estar conscientes de la
existencia de estos bienes, es decir, de conocer los atributos susceptibles de satisfacer sus
necesidades. La actividad de la comunicacin tiene por objetivo producir conocimiento a los
productores, distribuidores y compradores.
Esto se hace de la siguiente manera:
~ Antes de la produccin, se realiza un estudio de mercado con el fin de identificar las
necesidades de los compradores.
~ A iniciativa del comprador potencial, el estudio de las posibilidades de los anuncios de
estmulos de ofertas.
~ Despus de la produccin, la comunicacin va orientada a la distribucin, para obtener
informacin del producto y la cooperacin de los distribuidores en materia de espacio de
venta, promocin y precio.
~ Se realizan las actividades de promocin, estas son la publicidad o la fuerza de venta,
destinadas a dar a conocer la existencia de bienes y sus cualidades.
~ A iniciativa de los distribuidores, se realizan las actividades de promocin y de comunicacin
hacia el comprador, con el fin de hacer conocer el surtido ofrecido, las condiciones de venta y
crear clientela.
Luego del consumo de bienes se recogen las medidas de satisfaccin o insatisfaccin de
parte del consumidor a modo de ajustar la oferta a la reaccin de los compradores.
~ Despus de la utilizacin del bien, se procede a la evaluacin y/o las reivindicaciones
transmitidas por los compradores, tratados en grupos o en forma aislada.
1.3.2.
SISTEMA INTERDISCIPLINARIO
Para colocar un producto absolutamente nuevo en el mercado, es necesario poner en juego las
ms dismiles disciplinas.
Para conocer los deseos o necesidades de las personas ser vital reunir las investigaciones
sociolgicas y psicolgicas que nos dirn qu es lo que ellos desean.
Si al producto en cuestin es necesario modificarlo tecnolgicamente, habr que recurrir a
cientficos, ingenieros, etc.
Para analizar la factibilidad socioeconmica del proyecto (si la gente lo puede comprar o no) habr
que consultar a expertos de mercado, estadistas, economistas, etc.
En todas estas cuestiones ser necesario recurrir a expertos, gente que realmente sepa del tema.
Esta necesidad de expertos tambin se ve reflejada en el aspecto legal, cuando la empresa tiene
que recurrir a abogados ante cualquier duda o cuestin del mbito judicial.
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Ciencias Empresariales
Marketing I
En la elaboracin del plan de marketing estratgico debe hacerse en estrecha relacin con el
marketing operativo. Los medios de accin del marketing operativo son principalmente las
variables, precio, publicidad, potencial de venta y dinamizacin de la red de distribucin, de esta
manera el marketing estratgico desemboca en la eleccin de producto - mercado en lo que la
empresa detenta una ventaja competitiva y sobre una previsin de la demanda global.
1.4. EVOLUCION DEL
MARKETING.- FILOSOFIAS
DE
LA ADMINISTRACION
DE
MERCADOTECNICA
Existen cinco conceptos alternativos segn los cuales las organizaciones desarrollan sus
actividades mercadotcnicas: la produccin, el producto, las ventas, la mercadotecnia y la
mercadotecnia social.
1.4.1.
EL CONCEPTO DE PRODUCCION
Sostiene que los consumidores optaran por los productos disponibles que sean asequibles y,
por consiguiente, sostiene que la administracin se debe enfocar a mejorar la eficiencia de la
produccin y de la distribucin.
Este concepto resulta una filosofa muy til para dos tipos de situaciones:
1 Cuando la demanda de
un producto es
superior a
la
18
Ciencias Empresariales
1.4.2.
Marketing I
EL CONCEPTO DE PRODUCTO
Sostiene que los consumidores preferirn aquellos productos que ofrezcan gran calidad,
rendimiento e innovacin y, por consiguiente, que la organizacin debe realizar un esfuerzo
constante para mejorar los productos.
Este concepto puede desembocar en la "Miopa del Marketing".
1.4.3.
EL CONCEPTO DE VENTA
EL CONCEPTO DE LA MERCADOTECNIA
Sostiene que para alcanzar las metas de la organizacin se deben definir las necesidades y los
anhelos de los mercados meta a los que se les debe proporcionar las satisfacciones requeridas
con mayor eficacia y eficiencia que la competencia.
1.4.5.
Sostiene que la organizacin debe determinar las necesidades, los anhelos y los intereses de
los mercados que sean su meta. A continuacin, debe ofrecerles las satisfacciones deseadas
con mayor eficacia y eficiencia que la competencia, de tal manera que conserve o mejore el
bienestar de los consumidores y de la "sociedad".
Este concepto requiere que se equilibren tres consideraciones: las utilidades de la empresa, los
deseos de los consumidores y los intereses de la sociedad.
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Ciencias Empresariales
Marketing I
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Ciencias Empresariales
Marketing I
UNIDAD II
EL ENTORNO DE LA MERCADOTECNIA
La mercadotecnia acta en un entorno complejo y cambiante. El entorno o ambiente de
mercadotecnia esta constituido por agentes o factores que influyen directa e indirectamente en la
direccin de mercadotecnia en su capacidad para establecer relaciones duraderas y excelentes
con sus mercados meta. A mayores relaciones duraderas con los clientes mayores beneficios para
la empresa.
LOS CLIENTES, LOS ACTORES PRINCIPALES DEL ENTORNO
Coca Cola Company el 9 de abril 1985, anunci el evento ms significativo en los 100 aos de
vida: el cambio de la frmula y del sabor. Lanzando el New Coke, con un sabor ms dulce y
terso. Los clientes acostumbrados a la vieja formula simplemente la rechazaron.
Los directivos de la Compaa, arrepentidos y presionados por los clientes despus de tres meses,
dieron marcha atrs y lanzaron la Coca Cola Classic - o, simplemente, Coke - segn la antigua
frmula de John Styth Pemberton, de 1886, en la misma botella diseada por Samuelson, en 1915.
As el entorno gua las decisiones de mercadotecnia y de esta depende la supervivencia y la
obtencin de beneficios sostenibles.
2.1. EL ENTORNO DE LA MERCADOTECNIA:
Segn el Dr. Philip Kotler el entorno tiene dos partes: el microentorno y el macroentorno.
2.1.1.
La empresa
Los proveedores
Los competidores
Los clientes
2.1.1.1. EL FACTOR EMPRESA: Las organizaciones estn compuestas por las personas que
forman parte de ella; por un lado tenemos al dueo o grupo de accionistas, y por otra tenemos al
conjunto de trabajadores que asignados a diferentes cargos con tareas y responsabilidades
propias forman parte del desarrollo y alcance de objetivos de la compaa.
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Ciencias Empresariales
Marketing I
Vivimos bajo el enfoque de las organizaciones inteligentes. Segn Peter Senge en su quinta
disciplina. Las empresas inteligentes aplican cinco disciplinas: Visin compartida, modelos
mentales, dominio personal, aprendizaje en equipo y pensamiento sistmico. Todas estas
disciplinas deben enfocarse al servicio del cliente. A satisfacer sus deseos y generar un valor
superior. La satisfaccin del cliente es el centro de giro de las cinco disciplinas. La satisfaccin al
cliente, crea valor y establece relaciones duraderas. Una organizacin inteligente es el que sirve
bien y cada vez mejor a sus mercados meta.
La mercadotecnia integra a todas las reas de la empresa en funcin a las necesidades y deseos
del cliente. La alta direccin establece las estrategias de la empresa en funcin a la satisfaccin
de los deseos del cliente. En funcin a ese objetivo organiza y ejecuta la direccin de la empresa.
Significa que las reas de finanzas, I&D, compras, produccin, contabilidad, etc., deben
desarrollar sus actividades direccionadas por mercadotecnia.
La mercadotecnia de las empresas chinas de juguetes es impresionante y singular. A los chinos
no les gusta imponer su cultura al mundo, sera ocioso, una perdida de tiempo y dinero.
Las empresas chinas identifican alguna persona que es admirado en un determinado pas y
fabrican la rplica en juguete del personaje identificado, inundan y lo comercializan masivamente.
Es el caso de rplica del Presidente de Venezuela Hugo Chvez. Un personaje querido y odiado.'
Las empresas chinas han lanzado al mercado venezolano el juguete "chavecito" una rplica del
mandatario que lanza un discurso breve. Y no slo sus admiradores lo estn adquiriendo tambin
sus opositores.
La embajada norteamericana en Venezuela ha adquirido algunos "chavecitos". Pero al final los
juguetes satisfacen los deseos de los clientes que lo adquieren, sean para adorarlos o para
romperlo.
As es la mercadotecnia que aplican los chinos es rpida, impresionante, eficaz y certera por no
decir mortfera. Identifican la necesidad, segmentan, determinan el mercado meta, disean la
mezcla de mercadotecnia de manera integrada, sirven a los mercados y se llevan las ganancias
satisfaciendo a sus clientes.
2.1.1.2. FACTOR PROVEEDOR: Es la parte importante del sistema total de entrega de valor a
los clientes de la empresa. Influye directamente en el costo, calidad, disponibilidad y entrega
oportuna.
Wal-Mart colabora estrechamente con sus proveedores para eliminar costes en la cadena de
suministro. Su Presidente Lee Scott insisti en que las ganancias, desde el punto de vista de sus
relaciones con los proveedores, superaron de lejos los costes de la divulgacin ocasional de
informaciones. No hay nada peor que un comprador que no escucha a un abastecedor ms
experimentado.
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Ciencias Empresariales
Marketing I
Factor demogrfico
Factor econmico
Factor natural
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Ciencias Empresariales
Factor tecnolgico
Factor poltico
Marketing I
Factor cultural
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Ciencias Empresariales
Marketing I
mujeres profesionales, servicios financieros, compras por telfonos, servicio de de web cam
donde la madre puede ver a sus nios mientras trabaja y muchas otras oportunidades.
El mundo vive grandes movimientos migratorios entre y dentro de los pases. El mercado
norteamericano con cerca de 300 millones de consumidores, es uno de los ms diversos del
mundo. Han aparecido mercados para los afroamericanos, hispanos estadounidenses,
estadounidenses de origen asitico, indgenas, homosexuales y discapacitados.
2.1.2.2.
consumidores. Los pases tienen diversos niveles de vida distribucin de ingreso de sus
habitantes. Los pases con economas de subsistencia ofrecen pocas oportunidades de mercado.
Los pases con economas industriales conforman mercados prsperos y atractivos para muchos
tipos de bienes. La direccin de mercadotecnia debe estudiar las tendencias y patrones de gastos
de los consumidores dentro de las economas nacionales como en las mundiales.
Se debe estudiar los cambios en los ingresos de las familias. Con el crecimiento de los ingresos,
la reduccin de los impuestos y la avalancha de crditos en los aos 80 los consumidores
compraron y compraron hasta no poder ms se podra decir hasta el derroche. Convirtindose en
un consumidor "apesumbrado" en la dcada de los noventa con la llegada de la recesin.
En la actualidad los consumidores gastan con ms cautela. Contina la tendencia hacia la
mercadotecnia de valor. En vez de buscar calidad o recio el consumidor desea una combinacin
adecuada de producto de calidad y buen servicio a precio justo.
Los que acuden a un supermercado no solo buscan productos de calidad o de bajo precio,
tambin desean amplia informacin, trato amable, seguridad y facilidades.
La distribucin en el ingreso de la poblacin se analiza en funcin a las clases: la clase alta cuyos
patrones de gasto no se ven afectados; la clase media acomodada que tiene mucho cuidado en
el gasto; la clase trabajadora cuyos ingresos ms estn destinados a cubrir sus necesidades
bsicas y la clase inferior cuyos ingresos son precarios.
Segn los niveles de ingresos econmicos se dan los patrones de gastos de los consumidores.
Los gastos en alimentos, la vivienda, servicios, ropa, transporte atencin mdica, entretenimiento,
aportaciones, seguros, etc., dependen de los niveles de ingresos.
2.1.2.3.
del ambiente, la creciente exigencia del gobierno en la proteccin del medio ambiente y aparicin
de grupos de presin de la sociedad civil denominados movimiento verde. Son las principales
tendencias en el entorno natural que la Direccin de mercadotecnia debe tener en cuenta al
momento de establecer las estrategias de mercadotecnia.
3M tiene un programa llamado Pollution Prevention Pays, que ha logrado una disminucin de la
contaminacin y de los costos. Mc Donald's ha eliminado las cajas de polietileno y ahora usa
envolturas y servilletas ms pequeas de papel reciclable.
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Ciencias Empresariales
Marketing I
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Ciencias Empresariales
Marketing I
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Ciencias Empresariales
Marketing I
UNIDAD III
INFORMACION DE MERCADO E INVESTIGACION COMERCIAL
Las compaas, para desarrollarse, necesitan informacin y la necesitan rpida, veraz, oportuna y
suficiente, de eso se encarga el Sistema de Informacin de Mercadotecnia
Cada da las empresas enfrentan nuevos desafos: deben alcanzar niveles mximos de calidad y
satisfaccin de sus clientes, lanzar nuevos productos, posicionar y consolidar los ya existentes,
buscar mayor participacin de mercado, etc.
Enfrentar cada uno de estos retos implica cubrir necesidades de informacin mayores da a da y,
aunque la estadstica, la computacin y la ingeniera estn muy desarrolladas, casi nunca se posee
toda la informacin que se necesita para tomar decisiones de marketing, esto es debido en gran
parte a que la economa y las personas son altamente variables. Esta dinmica, ligada a la
necesidad de obtener utilidades, obliga a las empresas a requerir ms y mejor informacin y a
disear sistemas que les permiten conseguirla y administrarla de la mejor manera.
Para hacer eficiente el proceso de la informacin, conseguirla, analizarla y tomar decisiones
basados en ella, se desarrolla en las empresas, generalmente en el departamento de marketing, lo
que se conoce como SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING 0 MERCADOTECNIA.
3.1.
28
Ciencias Empresariales
Marketing I
Esta imagen explica el concepto del sistema, el cual se inicia y termina en la gerencia de
marketing, pero en este trnsito pasa por el interior de la empresa, atraviesa el entorno y regresa
a la firma y a los encargados de tomar las decisiones de mercadeo.
3.1.1.
La primera estacin o funcin del sistema consiste en evaluar las necesidades de informacin,
con ello se busca conocer cules son las necesidades de informacin que tienen las personas
encargadas de la toma de decisiones de marketing. Lo que el SIM debe efectuar es la
reconciliacin entre lo que estas personas desean conocer, lo que necesitan y lo que se puede
conseguir, ya que seguro se presentarn casos en los que un gerente pida bastante informacin
que tal vez no ser posible conseguir o si se consigue no ser til para tomar decisiones, claro,
tambin se puede presentar el caso contrario en el que un gerente no pida informacin que ser
til y se podr conseguir.
El SIM debe vigilar el ambiente de la mercadotecnia y proporcionarles a quienes toman
decisiones la informacin que deberan tener para tomar decisiones claves de marketing.
3.1.2.
DESARROLLO DE LA INFORMACIN
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Marketing I
de decisiones a preparar y ajustar el plan de marketing de la firma. Hay dos clases de informes,
uno es el defensivo, que ayuda a que los planes sigan su curso normal sin que se vean afectados
por el entorno, el otro es el ofensivo que busca detectar nuevas oportunidades de mercado. La
informacin que se consigue mediante los informes de mercadotecnia se puede recabar en
diversas fuentes, los' proveedores y clientes, los mismos empleados, la fuerza de ventas, los
encargados de compras y hasta el gobierno, pueden convertirse en aliados de informacin del
entorno y la competencia.informacin, tanto interna como externamente. A esta bsqueda y
posterior anlisis se le conoce como DESARROLLO DE LA INFORMACIN.
"Administrar un negocio bien es administrar su futuro; y administrar el futuro es administrar
informacin" Marion Harper Jr., citado por Kotler.
3.1.2.1. REGISTROS INTERNOS
El primer paso, consiste en la bsqueda de informacin en los registros e informes internos de la
compaa, por ejemplo en los estados financieros o en los registros detallados de ventas,
pedidos, inventarios, cuentas por cobrar y costos. Este tipo de informacin se obtiene con rapidez
y a bajos costos, adems no est adaptada a los requerimientos del departamento de marketing y
se posee demasiada informacin que probablemente no se requerir.
El SIM debe recabar, organizar, procesar e indexar esta montaa de informacin para que los
gerentes la puedan encontrar con facilidad y rapidez.
3.1.2.2. INFORMACIN ESPECFICA DE MERCADOTECNIA
Despus de mirar la informacin interna, se debe proceder a buscar informacin del entorno, esta
se consigue mediante los llamados informes de mercadotecnia que consisten en informacin
relativa a acontecimientos, sucesos y todo tipo de informacin cotidiana del entorno (nuevas
reglamentaciones, tendencias demogrficas y sociales, desarrollos tecnolgicos, ambiente
macroeconmico, comportamiento de los competidores, etc.) que pueda ayudar a los tomadores
de decisiones a preparar y ajustar el plan de marketing de la firma. Hay dos clases de informes,
uno es el defensivo, que ayuda a que los planes sigan su curso normal sin que se vean afectados
por el entorno, el otro es el ofensivo que busca detectar nuevas oportunidades de mercado. La
informacin que se consigue mediante los informes de mercadotecnia se puede recabar en
diversas fuentes, los' proveedores y clientes, los mismos empleados, la fuerza de ventas, los
encargados de compras y hasta el gobierno, pueden convertirse en aliados de informacin del
entorno y la competencia.
El SIM debe explorar detalladamente el ambiente, seleccionar informacin pertinente y procesable,
y ayudarles a los gerentes a evaluarla y utilizarla
30
Ciencias Empresariales
Marketing I
Firmas de
31
Ciencias Empresariales
3.2.
Marketing I
El proceso de investigacin de mercados consta de cuatro pasos: Definicin del problema y los
objetivos de la investigacin, desarrollo del plan de investigacin para recopilar informacin,
implantacin del plan de investigacin e interpretacin e informe de los resultados.
3.2.1.
Este suele ser el paso ms difcil del proceso, ya que se puede conocer que hay algo andando
mal, pero no se tienen determinadas las causas especficas. Por ejemplo, cuando se disminuyen
las ventas de un fabricante de bebidas lcteas, cmo determinar qu ocurre en el mercado, cmo
saber si es la publicidad la que falla, el producto o el precio. Es comn equivocarse, por ello, el
problema debe definirse de manera concreta y debe estar relacionado con decisiones
especficas.
"Un problema bien definido se ha resuelto a la mitad"
Una vez que se delimita el problema se procede a establecer los objetivos de la investigacin.
Hay bsicamente tres tipos de objetivos para un proyecto de investigacin:
Objetivo exploratorio: busca recabar informacin preliminar que ayudar a definir el problema y a
recomendar hiptesis en una forma ms ptima
Las investigaciones suelen iniciar con objetivos exploratorios para desarrollar ms adelante
objetivos descriptivos y casuales.
Hay que tener en cuenta que este primer paso, definicin y delimitacin del problema y
establecimiento de objetivos, ser la carta de navegacin del resto de la investigacin.
3.2.2.
32
Ciencias Empresariales
Marketing I
con lo cual se ahorrara el tiempo de la esterilizacin y de enfriamiento para los padres muy
ocupados y poco experimentados de hoy.
Especficamente la firma podra necesitar la siguiente informacin: Demografa, estilo de vida y
condiciones econmicas de los padres que usan los biberones GERBER. Patrones de consumo
en cuanto a la utilizacin del bibern, cuntos biberones consume el beb promedio en un da,
cul es el tamao y la capacidad del bibern preferido por los padres, etc.
3.2.2.2. RECOPILACIN DE INFORMACIN
Para conseguir la informacin se pueden recabar datos secundarios y primarios, los secundarios
son informacin existente y disponible que se ha conseguido para otro propsito, los primarios
son los que se recaban para el propsito del momento.
La calidad de la informacin se evala con base en cuatro factores: PERTINENCIA, que se ajuste
o adapte a las necesidades de la investigacin; EXACTITUD, la confiabilidad de la informacin;
ACTUALIDAD; IMPARCIALIDAD, se contempla la objetividad con la que se recab.
Recopilacin de datos secundarios
Las investigaciones suelen comenzar con los datos secundarios, recabando las fuentes internas y
externas, en la siguiente tabla se presentan las fuentes de datos secundarios:
PUBLICACIONES
GUBERNAMENTALES
PUBLICACIONES
PERIDICAS Y LIBROS
DATOS COMERCIALES
Estos datos generalmente se consiguen con mayor facilidad, rapidez y a menor costo que los
primarios, pero presentan el inconveniente de no proporcionar la totalidad de la informacin
necesaria, adems su calidad no resulta ser la ms conveniente para tomar decisiones, por lo cual
se deben procurar datos primarios.
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Marketing I
MTODOS DE
PLAN DE
INSTRUMENTOS DE
INVESTIGACIN CONTACTO
LA MUESTRA
INVESTIGACIN
Observacin
Correo
Unidad de muestreo
Cuestionario
Encuesta
Telfono
Tamao de muestra
Instrumentos
mecnicos
Experimento
Personal
Procedimiento de
muestreo
34
Ciencias Empresariales
Marketing I
ser suficiente para la toma de decisiones de marketing, por lo cual se habrn de aplicar otros
enfoques.
Investigacin por encuesta: es la ms adecuada para procurar informacin descriptiva.
Preguntando directamente a los consumidores se pueden hallar datos relativos a sus creencias,
preferencias, opiniones, satisfaccin, comportamientos, etc.
Al igual que en la investigacin por observaciones puede ser: estructurada, cuando se usan listas
formales de preguntas que se plantean a los encuestados de igual manera, o no estructurada
cuando permite al entrevistador utilizar un formato abierto y dirigir la encuesta de acuerdo con las
respuestas recibidas. Las encuestas pueden ser directas, cuando se realizan preguntas directas
acerca del comportamiento, intereses o gustos del encuestado, por ejemplo tom usted Peps
durante la ltima semana?, o indirecta, por ejemplo quienes considera usted que son habituales
consumidores de Pepsi?
La encuesta es tpicamente el enfoque de investigacin ms usado y casi siempre el nico, para
determinar la informacin primaria y aunque presenta buenos resultados para tomar decisiones,
tambin tiene algunos defectos que pueden deteriorar la calidad de la informacin obtenida,
cuando las preguntas indagan sobre cosas privadas es muy posible que el encuestado no quiera
responderlas o cuando se les pregunta sobre algo que no conocen pero por no parecer
ignorantes responden cualquier cosa, no se obtienen respuestas fiables sobre preguntas que se
refieren a actos inconscientes de los consumidores, las encuestas quitan tiempo, as sea poco, y
muchas personas no estn dispuestas a "perder" el suyo.
no se puede determinar, por ejemplo, que a quien se est entrevistando posea las caractersticas
demogrficas que se desean (edad, ocupacin, educacin, etc.), adems, la gente es renuente a
responder por lo general, por otro lado, este mtodo es rpido y flexible.
Los cuestionarios por correo tienen un costo muy bajo (ms si se trata de correo electrnico), con
ellos se pueden conseguir grandes cantidades de informacin pero, son de muy baja
confiabilidad, los que responden pueden ser poco honestos y la tasa de respuesta suele ser baja,
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Ciencias Empresariales
Marketing I
Las entrevistas personales pueden ser individuales o grupales, las individuales son
altamente confiables y flexibles, aunque resultan costosas son las que arrojan resultados ms
precisos. Las grupales (grupos de entre 6 y 10 individuos), consisten en reunir las personas con
un moderador o entrevistador, para obtener las diferentes impresiones acerca de un nuevo
producto o un cambio a uno ya existente, con el fin de registrar todas las impresiones en video o
cintas de grabacin, que permitan recabar la informacin buscada. Es altamente confiable y muy
utilizada para conocer los pensamientos y sentimientos del consumidor.
El xito de las entrevistas telefnicas y personales depende de la buena preparacin del
entrevistador y del ambiente en el que se desarrolle la entrevista.
Plan de Muestreo
Para conseguir la informacin que se quiere no es necesario entrevistar a toda la poblacin que
conforma el segmento meta, basta con identificar una muestra y a ella se le contacta para
obtener la informacin. El Plan de Muestreo consiste en tomar decisiones sobre tres factores, la
unidad de muestreo, el tamao de la muestra y el procedimiento de muestreo.
resulta evidente, por ejemplo si se busca informacin en el proceso de lanzar una nueva
licuadora ms potente que las existentes a quien se deber entrevistar?
entrevistadas para que la informacin obtenida sea representativa de toda la poblacin meta.
Procedimiento de muestreo: determina cmo deber escogerse a los entrevistados, de tal
manera que la muestra se obtendr de manera probabilstica para que sea representativa. El
muestreo probabilstico permite obtener lmites de confianza y error (en la columna a la derecha
se observan los tres tipos de muestreo probabilstico). Adems del procedimiento probabilstico
se pueden determinar muestras no probabilsticas a travs de factores como la conveniencia, en
la cual se seleccionan los miembros ms fciles de la poblacin de los que se tiene informacin;
el juicio, en el que se seleccionan muestra de acuerdo con el juicio del investigador y la cuota, en
la que se busca y entrevista a un nmero determinado de personas en cada una de varias
categoras.
36
Ciencias Empresariales
Marketing I
Instrumentos de investigacin: Para realizar las entrevistas o encuestas, en fin para recopilar
los datos primarios, existen dos tipos de Instrumentos de investigacin, el cuestionario y los
instrumentos mecnicos.
El cuestionario es el elemento ms comn, consta de una serie de preguntas que sern aplicadas
a una o varias personas para que ella o ellas las contesten.
Los instrumentos mecnicos son usados para determinar elementos emocionales y medir la
37
Ciencias Empresariales
3.3.
Marketing I
TIPOS DE INVESTIGACIN
LA INVESTIGACION PRELIMINAR
Sirve en una primera fase para definir y luego para comprobar la validez de las hiptesis
planteadas en el anlisis de la situacin, y, en una segunda etapa, para detectar nuevos
problemas, que pueden presentarse en el desarrollo del estudio.
Por medio de la investigacin preliminar, se logra producir y recoger algunos datos, que sirven de
base para la investigacin definitiva. Los datos utilizados pueden ser primarios y secundarios.
3.3.2.
LA INVESTIGACION DEFINITIVA
Parte de la investigacin preliminar o base, y, aunque los mtodos para la recopilacin de los
datos sean similares, estos se sujetan a exmenes rigurosos y pruebas ms exigentes para
eliminar en lo posible los errores o riesgos propios de la investigacin.
Los mtodos que se aplican, son de ndole variada con base estadstica y matemtica, muestreo
para la recoleccin y, regresin y correlacin para la estimacin y proyeccin.
Por eso una vez definidas la hiptesis, planteados los objetivos y metas, y captados los
problemas en su parte terico - prctica la investigacin debe obedecer a un plan donde:
Se realiza un anlisis penetrante de los componentes del mercado.
Se elabora un estudio sistemtico de las relaciones e interrelaciones de estos componentes
3.3.3. ELEMENTOS A TENER EN CUENTA PARA UN BUEN DISEO DE INVESTIGACIN DE
MERCADOS
En cualquier diseo de un proyecto de investigacin de mercados, es necesario especificar varios
elementos como las fuentes a utilizar, la metodologa, los objetivos o los recursos para realizar un
buen estudio de investigacin.
ACTIVIDADES TPICAS DEL DISEO:
Usualmente, se deben seguir las siguientes actividades:
1.
Obtencin de una definicin manejable del problema. Se supone que el problema ha sido
previamente definido al inicio; el reconocimiento del problema ocasiona la solicitud para la
realizacin de una investigacin de mercado.
2.
Especificacin de la informacin que se necesita para tomar la decisin y lo que esto implica.
La investigacin debe ser adecuada a las necesidades de quien toma las decisiones. Esto
puede requerir una interaccin considerable entre el investigador y el gerente.
38
Ciencias Empresariales
Marketing I
mano, de manera que deben ser seleccionados conjuntamente. Esta labor indicar el monto del
valor de escoger determinada informacin, cuya seleccin ptima solo rara veces es inmediata,
por lo que se debe tomar en cuenta el tiempo, las limitaciones fiscales, as como las no
econmicas impuestas por la empresa.
5. Seleccin de los recursos. Deben escogerse los recursos humanos y materiales, confirmando
su disponibilidad y estimando sus costos.
6. Preparacin de un plan formal de accin con su presupuesto y obtencin de la aprobacin de
la direccin. Un plan de accin formal entraa establecer lo que va a hacerse (o intentarse),
cmo se har, cundo, quin lo har, cunto costar etc.
Aun cuando el investigador tenga la autoridad necesaria para emprender el proyecto, siempre
deber contar con el apoyo de la direccin.
LISTAS DE CONFORMACIN:
Una lista de conformacin, es simplemente un documento que plasma algunas consideraciones
que hacen los responsables de los proyectos, con el fin de observar si la investigacin planteada
ser o no til dados los objetivos de la empresa.
Este tipo de listas suelen ser tiles en el diseo y control de proyectos de investigacin de
mercados. Su preparacin y uso son sencillos y su forma vara desde las ms sencillas hasta las
ms completas.
Para la creacin de listas de conformacin sera importante preguntarse:
observacin
natural,
aparatos
de
proyeccin,
investigacin
de
motivaciones.
39
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Marketing I
40
Ciencias Empresariales
Marketing I
UNIDAD IV
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Es de gran importancia para el marketing el identificar los factores de influencia en el
comportamiento del consumidor como resolucin de problemas, para la satisfaccin de
necesidades. Se debe conocer adems, el proceso de resolucin de problemas, las influencias que
determinan dichos comportamientos y los niveles de respuestas existentes segn el grado de
participacin en la compra.
Tambin debemos adquirir herramientas para la clasificacin y medicin de los distintos niveles de
respuesta de consumo y realizar un anlisis del comportamiento del comprador: principales
factores de influencia en la conducta del comprador.
4.1.
TIPOS DE CONSUMIDORES
Los consumidores intermedios: para ellos un producto o un servicio es el medio con que se
desarrolla su tarea habitual y slo le es til para obtener un lucro. El seor que compra un par de
zapatos y lo usa es un consumidor final; pero si ese seor es el dueo de una zapatera y compra
para comercializar, es un consumidor intermedio. Compra zapatos para comercializarlos y no para
usarlos.
Los consumidores industriales (son una variacin de los consumidores intermedios): los
41
Ciencias Empresariales
Marketing I
La compaa que comprende la forma en la cual respondern los consumidores a las diferentes
caractersticas del producto, los precios y los llamados de la publicidad, tiene una gran ventaja
sobre sus competidores.
4.2.1.
Estmulos de mercadotecnia (producto, precio, plaza y distribucin) y otros (fuerzas del ambiente
econmico, tecnolgico, poltico, cultural) penetran en la "caja negra" del consumidor y producen
ciertas respuestas: eleccin del producto, eleccin de la marca, eleccin del distribuidor,
momento de la compra y cantidad de la compra.
4.2.1.1. LA INFLUENCIA DE LA CULTURA EN LA CONDUCTA DEL COMPRADOR. El estudio
de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad: su lenguaje, conocimientos,
leyes, costumbres, etc. que otorgan a esa sociedad un carcter distintivo y su personalidad. En el
contexto del comportamiento del consumido, se define a la cultura, como la suma de creencias,
valores y costumbres adquiridas y transmitidas de generacin en generacin, que sirven para
regular el comportamiento de una determinada sociedad.
El impacto de su cultura en la sociedad es tan natural y tan enraizado que su influencia en el
comportamiento es notable. La cultura se aprende como parte de la experiencia social. Desde
nio se adquiere el entorno de una serie de creencia, valores y costumbres que contribuyen a su
cultura. Ellos se adquieren a travs del aprendizaje formal, informal y tcnico. La publicidad
mejora el aprendizaje formal mediante el refuerzo de modelos deseables de comportamiento o de
expectativas y mejora el aprendizaje informal proveyendo modelos de comportamiento.
Los elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones: la familia, la Iglesia, y la escuela.
Una cuarta institucin juega un rol mayor en la transmisin de la cultura, son los medios de
comunicacin, tanto a travs de los contenidos editoriales como de la publicidad.
Algunas manifestaciones de la cultura.
Carcter nacional
Subculturas
Este significado cultural se extrae del mismo mundo de la cultura y se transfiere a un bien de
consumo a travs de la publicidad y del sistema de modas. Luego se transfiere a esos bienes a la
conducta del consumidor mediante ciertos rituales de consumo.
42
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Marketing I
Son conservadores
Los longevos realizan compras cerca de su casa y muestran atencin haca las sugerencias de
producto y marca que indica el vendedor.
Una estrategia de promocin que da buenos resultados es la denominada "transgeneracin" en la
que adultos, nios y ancianos aparecen todos juntos. Adems debe procurarse en el mensaje:
43
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Marketing I
CLASE SOCIAL
Las clases sociales son Multidimensionales puesto que se fundan en numerosos componentes:
no son equivalentes al ingreso; o a algn otro criterio aislado ni estn determinadas en
consecuencia por alguno de ellos. El ingreso suele ser un indicador engaoso de la posicin en la
clase social.
La ocupacin ofrece generalmente una buena indicacin de la clase social, al igual que la
vivienda.
La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve clases. Una
clasificacin usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta, media alta, media, media
baja, baja. Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias socioeconmicas
se reflejan en diferencias de actitudes, en actividades de tiempo libre y en hbitos de consumo.
La investigacin a revelado diferencia entre las clase en cuanto a los hbitos de indumentaria,
decoracin del hogar, uso del telfono, uso del tiempo libre, preferencia de los lugares de compra
y hbitos de ahorro, gastos y uso de crditos. Todo ello puede utilizarse estratgicamente en
comercializacin. Los estudios de la insatisfaccin del consumidor, revelan una relacin entre el
tipo de problemas que plantea el consumidor y la clase social.
4.2.1.2. FACTORES SOCIALES EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta frecuencia y
aun nivel ntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y roles. La familia, los grupos
de un trabajo, los amigos, son ejemplos de tales grupos. El grupo primario ejerce un control
informal sobre sus miembros, un control no institucionalizado pero no por ello menos eficaz.
Grupo secundario: aqu se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios, tales como las
agrupaciones polticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc. En estos grupos el
individuo no se interesa por los dems en cuanto a las personas sino cmo funcionarios que
desempean un rol. Al contrario de los grupos primarios, el control que se aplica es formal es
decir hay reglamentaciones que establecen normas y sanciones.
Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse como un grupo
de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir en la compra de
un producto y/o en la eleccin de la marca.
El profesional de marketing debe identificar un lder de opinin dentro del grupo de referencia
para vender un producto o marca.
4.2.1.3. FACTORES PERSONALES DE INFLUENCIA EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR.
Personalidad: la personalidad se define como el patrn de rasgos de un individuo que dependen
de las respuestas conductuales. Estas se han empleado para estudiar el comportamiento del
consumidor y explicar la totalidad organizada de su conducta. Sabemos que la personalidad de
una persona se refleja a menudo en la ropa que usa, la marca y el tipo de automvil que
44
Ciencias Empresariales
Marketing I
conduce, los restaurantes donde come, etc. pero no podemos cuantificar los rasgos individuales
de cada individuo.
El Autoconcepto es la percepcin de si mismo por el sujeto. Y a la vez es la imagen que
pensamos que los dems tienen sobre nosotros mismos. La importancia de estudiar el
autoconcepto en mkt viene dada porque la persona a travs del consumo se describe a s misma.
Familia: de los grupos pequeos a los que pertenecemos durante aos, hay uno que
normalmente ejerce influencia ms profunda y duradera en nuestras percepciones y conducta,
este grupo es la familia. Esta desempea directamente la funcin de consumo final operando
como unidad econmica, ganando y gastando dinero. Al hacer esto los miembros de la familia se
ven obligados a establecer prioridades individuales y colectivas de consumo, a seleccionar qu
productos y marcas comprarn y como se utilizarn para cumplir con las metas de los miembros
de la familia.
La mayora de los estudios del consumidor clasifican las decisiones de consumo de la familia en:
4.2.1.4.
Conjuntas
Automticas
FACTORES
PSICOLGICOS
DE
INFLUENCIA
EN
LA
CONDUCTA
DEL
CONSUMIDOR
Motivacin: para entender por que los consumidores observan determinada conducta, es preciso
preguntar primero que es lo que impulsa a una persona a obrar. Toda conducta se inicia con la
motivacin, el motivo (o impulso) es una necesidad es una necesidad estimulada que el sujeto
trata de satisfacer. Uno o ms motivos en el interior de una persona desencadenan a la conducta
hacia una meta que supuestamente procurar satisfaccin.
Es importante que la necesidad ha de ser estimulada para que se convierta en motivo. Algunas
veces el hombre tiene necesidades que estn latentes, por lo mismo, no activan la conducta
porque no son suficientemente intensas, es decir no han sido despertadas. La fuente puede ser
interna (nos da hambre) o ambiental (vemos un anuncio de comida). Tambin es posible que el
simple hecho de pensar en una necesidad (la comida) despierte la necesidad (hambre).
Las necesidades humanas
Los seres humanos que viven en una sociedad que se encuentran a un cierto nivel de desarrollo
histrico tienen diversas necesidades, como ser, alimentacin, vestimenta, viviendas, salud,
educacin, y esparcimientos (ocio), etc. Todas las necesidades tienen carcter diferente, como
ser:
Necesidades biolgicas Tiene que ser satisfechas indispensablemente para vivir, estas
necesidades revisten un carcter y una forma en funcin de la cultura de la sociedad en la
que vive el ser humano.
45
Ciencias Empresariales
Marketing I
Seguridad
De transporte
46
Ciencias Empresariales
Marketing I
Es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta estmulos para construir
una pintura significativa y coherente del mundo. El consumidor toma decisiones basadas en lo
que percibe ms que en la realidad objetiva.
La gente usualmente percibe las cosas que necesita o desea y bloquea la percepcin de
estmulos desfavorables o ingratos. La forma en que los productos son percibidos es lo ms
importante para su xito que las caractersticas reales que posea. Los productos que son
percibidos favorablemente, como es obvio, tienen mejores posibilidades de ser comprados.
El aprendizaje
Es el proceso por el cual el individuo adquiere el conocimiento y la experiencia de compra y
consumo que aplicar en su comportamiento futuro. Parte del aprendizaje es intencional pero
buena parte es casual.
El manejo del tiempo en el proceso de aprendizaje, influye en la duracin de la retencin de lo
aprendido. El aprendizaje masivo provoca mayor captacin inicial, en cambio el aprendizaje
gradual consigue mayor persistencia temporal. La manera ms tpica del aprendizaje humano es
mediante la resolucin de problemas, lo que implica un proceso mental.
4.3.
EL PROCESO DE COMPRA
Se considera que el acto de compra como una actividad dirigida a resolver un problema: la
satisfaccin de una necesidad. Intervienen entonces en el proceso de compra el conjunto de
actuaciones que permiten al comprador encontrar una solucin a su problema.
Se pueden distinguir las siguientes etapas.
1.
2.
Bsqueda de informacin
3.
Motivacin
RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD
47
Ciencias Empresariales
4.3.2.
Marketing I
BSQUEDA DE INFORMACIN
4.3.3.
El consumidor utiliza la informacin que tiene para evaluar las marcas opcionales en la serie de
elecciones; para esto, conceder diferentes grados de importancia a diferentes atributos segn
sus necesidades o sus deseos.
4.3.4.
DECISIN DE COMPRAR
Cuando se trata de nuevos productos, los consumidores atraviesan por las siguientes etapas:
Conciencia: El consumidor est consciente del nuevo producto, pero carece de informacin
acerca de l.
Evaluacin: El cliente considera si tiene sentido hacer una prueba con el nuevo producto.
Prueba: El consumidor prueba el nuevo producto en pequea escala, para mejorar su propio
clculo de su valor.
Este modelo sugiere que el mercadlogo del nuevo producto debe pensar en la forma de ayudar a
los consumidores a avanzar a lo largo de estas etapas.
CONCLUSIONES
Conocer los factores que influyen en el comportamiento de compra son conocimientos muy
importantes para poder realizar pronsticos sobre respuesta del mercado a determinados
productos nuevos o para evaluar el posicionamiento o percepcin de productos existentes en el
mercado.
48
Ciencias Empresariales
Marketing I
Con respecto a los atributos y teniendo conocimiento del nivel de percepcin por parte de los
consumidores se podr realizar una campaa de publicidad ms efectiva del producto, orientando
la comunicacin en la importancia que le da el consumidor a alguno de los atributos estudiados del
producto en cuestin. Es de destacar que conociendo algunos de estos factores y analizando
estrategias convenientes es posible estimular las necesidades latentes del individuo, este estmulo
es fundamental para "movilizar" al individuo en un comportamiento de compra.
49
Ciencias Empresariales
Marketing I
UNIDAD V
SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO PARA UNA VENTAJA COMPETITIVA
5.1. EL MERCADO
Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero que gastar y el
deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades y
deseos de los compradores no son las mismas.
Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su
oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de ste. Cmo puede la empresa
adaptarse a tanta diversidad? La segmentacin toma como punto de partida el reconocimiento de
que el mercado es heterogneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogneos, que
pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa. As pues, la segmentacin implica un
proceso de diferenciacin de las necesidades dentro de un mercado..
La identificacin y eleccin de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la
posicin que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento
para sus productos. Uno de los factores fundamentales en el xito de los productos que se
enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta
forma podra hablarse del posicionamiento como la manera en que daremos a conocer nuestro
producto o servicio y como pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta. A continuacin
desarrollaremos estos dos temas tan importantes para el marketing.
La segmentacin de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o
servicio en varios grupos ms pequeos e internamente homogneos. La esencia de la
segmentacin es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del
xito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
La segmentacin es tambin un esfuerzo por mejorar la precisin del marketing de una empresa.
Es un proceso de agregacin: "agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades
semejantes".
5.1.1. SEGMENTO DE MERCADO
El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogneo de consumidores que
se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicacin
geogrfica, actitudes de compra o hbitos de compra similares y que reaccionarn de modo
parecido ante una mezcla de marketing.
El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo con una o
dos caractersticas, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de las necesidades
de los consumidores. Se recomienda pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento
50
Ciencias Empresariales
Marketing I
de mercado. La oferta de demanda flexible consiste en: Una solucin que conste de elementos
del producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran y opciones que solo unos
cuantos valoren, cada opcin implica un cargo adicional. Una buena segmentacin debe tener
como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes caractersticas:
Ser intrnsecamente homogneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo
ms semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de
marketing y sus dimensiones de segmentacin.
Heterogneos entre s: los consumidores de varios segmentos deben ser lo ms distintos
posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing
Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento
Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing.
Se debe de incluir la dimensin demogrfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y
la promocin.
5.1.2. BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIN DE MERCADOS
Permite la identificacin de las necesidades de los clientes dentro de un sub mercado y el
diseo ms eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.
Las empresas de tamao mediano pueden crecer ms rpido si obtienen una posicin slida
en los segmentos especializados del mercado.
La empresa crea una oferta de producto o servicio ms afinada y pone el precio apropiado para el
pblico objetivo.
La seleccin de canales de distribucin y de comunicacin se facilita en mucho.
La empresa enfrenta menos competidores en un segmento especfico
Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva
considerable.
5.1.3. PROCESO DE SEGMENTACIN DE MERCADOS
5.1.3.1. ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades especficas
satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podran ser reconocidas. Se
llevan acabo entrevistas de exploracin y organiza sesiones de grupos para entender mejor las
motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la
importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y
actitudes hacia la categora de los productos; as como, datos demogrficos, psicogrficos, etc.
5.1.3.2. ANLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el
segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los
distingue de los dems segmentos del mercado con necesidades diferentes.
51
Ciencias Empresariales
Marketing I
' GEOGRFICOS
i
Regin
'
500000, etc..
estadstica
Ir metropolitana
Clima
DEMOGRFICOS
Ingreso
Edad
Gnero
Masculino - Femenino
52
Ciencias Empresariales
Marketing I
Clase social
Escolaridad
Ocupacin
Origen tnico
PSICOLOGICOS
Personalidad
Estilo de vida
Valores
CONDUCTUALES
Beneficios Deseados
Tasa de uso
-- - - ~
5.3.
La empresa, tras evaluar los diferentes segmentos de mercado, tendr que decidir cules y
cuntos segmentos cubrir. Esta es la tarea de seleccionar los mercados meta.
Un mercado meta est compuesto por la serie de compradores que comparten las necesidades o
las caractersticas que la empresa ha adoptado por atender.
La empresa puede adoptar una estrategia, de entre tres, para cubrir el mercado: la
mercadotecnia indiferenciada, la diferenciada y la concentrada.
5.3.1.
MERCADOTECNIA INDIFERENCIADA
La empresa que opte por ste tipo de estrategia puede optar por ignorar las diferencias del
segmento del mercado y atacar el mercado entero con una oferta. La oferta se centrar en los
aspectos comunes de las necesidades de los consumidores, ms que en los diferentes. La
empresa disea un producto y un programa mercadotcnico para atraer a la cantidad mayor de
compradores.
La mercadotecnia indiferenciada permite la economa de costos: mantiene bajos los costos de
produccin, inventarios y transporte. Asimismo, se recorta los costos de la investigacin de
mercadotecnia y de la administracin del producto.
5.3.2.
MERCADOTECNIA DIFERENCIADA
La empresa que opte por ste tipo de estrategia opta por dirigirse a varios segmentos del
mercado y disea diferentes ofertas para cada uno de ellos. Las empresas tratan de producir un
producto o servicio para cada "bolsillo, propsito o personalidad".
53
Ciencias Empresariales
Marketing I
La empresa espera que se registren ms compras repetidas debido a que la oferta de la empresa
se cie mejor a los deseos de los clientes. Esta estrategia suele producir un total mayor de ventas
que la mercadotecnia indiferenciada.
Se requiere ms investigaciones de mercadotecnia, pronsticos, anlisis de ventas, planes de
promociones y administracin de canales. Adems, el tratar de llegar a diferentes segmentos del
mercado con publicidad diferenciada eleva los costos de promocin. Por tanto, la empresa debe
comparar el incremento de ventas y el incremento de costos cuando opte por una estrategia de
mercadotecnia diferenciada.
5.3.3.
MERCADOTECNIA CONCENTRADA
Este tipo de estrategia resulta muy atractiva cuando los recursos de la empresa son pocos. En
lugar de ir tras una parte pequea de un mercado grande, la empresa persigue una parte grande
de uno o varios submercados.
Proporciona una va interesante para que las empresas pequeas nuevas conquisten un espacio
ante competidores ms grandes y con ms recursos. La empresa alcanza una posicin slida en
el mercado, en los segmentos que sirve porque conoce mejor las necesidades de los segmentos
y por la reputacin de especialista que adquiere, adems, consigue muchas economas en sus
actividades en razn de la produccin especializada, la distribucin y la promocin.
Se debe tener igualmente mucho cuidado ya que este tipo de mercadotecnia requiere que se
corran ms riesgos de lo normal. El segmento especfico del mercado se puede echar a perder
54
Ciencias Empresariales
Marketing I
porque competidores grandes pueden optar por entrar al mismo segmento o, porque pueden
cambiar los gustos o las caractersticas del segmento.
5.4. POSICIONAMIENTO
El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepcin del producto y su imagen cuando
se compara con el resto de los productos o marcas competidores, adems indica lo que los
consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado.
El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados
por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes
de lo que ofrece la compaa y tambin saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de
nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores. Para llegar a esto se requiere de
investigaciones formales de marketing , para despus graficar los datos que resultaron y obtener
un panorama ms visual de lo que piensan los consumidores de los productos de la competencia.
Por lo general la posicin de los productos depende de los atributos que son ms importantes
para el consumidor meta.
Al preparar las grficas para tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se pide al
consumidor su opinin sobre varias marcas y entre ellas su marca "ideal". Esas grficas son los
mapas perceptuales y tienen que ver con el "espacio del producto", que representan las
percepciones de los consumidores sobre varias marcas del mismo producto.
5.4.1. METODOLOGA DEL POSICIONAMIENTO
La metodologa del posicionamiento se resume en 4 puntos:
Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de
producto, plaza, precio y promocin apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para
competir a travs del posicionamiento existen alternativas estratgicas:
55
Ciencias Empresariales
Marketing I
56
Ciencias Empresariales
Marketing I
UNIDAD VI
MARKETING MIX
6.1.
Cada una de las variables controlables va a incidir en forma directa sobre el xito o fracaso de la
compaa, por ejemplo, si se intenta vender el producto a un precio elevado, gastar lo mnimo en
publicidad y en gastos de comercializacin; no se llegara al consumidor que pueda pagar ese
precio y no se estara en todos los lugares necesarios. En contraposicin, si se vende al menor
precio, haciendo la mayor inversin publicitaria y en gastos de comercializacin; se venderan un
nmero ms elevado de unidades pero, tal vez, no se obtenga ganancia.
Para encontrar la mezcla ideal es necesario, adems de talento, sentido comn y experiencia, el
uso de todas las tcnicas de comercializacin que nos permitan el mnimo riesgo o error.
6.1.1.
EL PRODUCTO
Un producto es todo aquello que se ofrece a la atencin de un mercado para su adquisicin, uso
o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo; incluye objetos materiales,
servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.
La empresa va a dirigir todos sus esfuerzos de marketing hacia el producto o servicio, en virtud
de que es a partir de ste que se comienza a estructurar todo el andamiaje empresario. Es
tambin a partir del producto que comienza a tener una real significacin el concepto moderno de
comercializacin, dado que es a partir del producto que el consumidor es satisfecho. Detrs de un
producto hay una gama de factores que es necesario considerar detalladamente.
LAS EMPRESAS Y SUS PRODUCTOS
Actualmente la mayora de las empresas se han transformado en verdaderas organizaciones. Las
hay multi productoras, es decir, que elaboran una cantidad de productos que pueden o no estar
relacionados entre s.
Por ejemplo, la compaa Kolynos posea un total de 110 artculos, distribuidos en 13 lneas de
productos y en varias presentaciones. Todos estos productos no eran ofrecidos por la empresa en
forma simultnea entre todos sus clientes, ya que no tiene sentido malgastar esfuerzos de ventas.
Entonces, dado que existen diferentes productos para distintos mercados, lo que la empresa
haca era equipar las lneas que fueran compatibles con los puntos de venta a que se diriga. El
conjunto total de los productos que la empresa ofrece al mercado, es decir, todos los artculos,
cdigos o tem, representan la mezcla de productos. Dentro de esta mezcla de productos,
nosotros debemos reconocer la existencia de tres nuevos conceptos:
Hondura: cantidad de artculos que la empresa ofrece en cada una de sus lneas.
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Ciencias Empresariales
Marketing I
Solidez: coherencia que existe entre las distintas lneas de productos, relacionadas con su
uso final, afinidad de los ro.cess productivos, aprovisionamiento de materia prima,
factibilidad de usos alternativos de la materia prima en diferentes tipos de productos.
Bienes duraderos:
Bienes no duraderos:
Son bienes tangibles que se consumen por lo general, algunos son rpidamente perecederos,
ejemplo de ellos son: La cerveza, el jabn y la sal.
Bienes de consumo:
Son los que compran los consumidores definitivos para su propio consumo. Los bienes de
consumo incluyen bienes de uso comn, de comparacin, de especialidad y no buscados.
o
Bienes de comparacin:
Bienes de consumo que el cliente comparndolos en cuanto adecuacin,
calidad, precio y estilo.
58
Ciencias Empresariales
o
Marketing I
Bienes de especialidad:
Bienes de consumo con caractersticas nicas o una identificacin de marca
especial, por los cuales un grupo importante de clientes esta dispuesto a realizar
un esfuerzo especial de compra.
Bienes no buscados:
Bienes de consumo que el cliente no conoce o que conoce pero normalmente no
piensa en comprar.
Bienes industriales:
Son aquellos que compran individuos u organizaciones para procesarlos o
utilizarlos en el manejo de un negocio.
La diferencia entre los bienes de consumo y los industriales se clasifican segn la forma en que
participan en el proceso de produccin y segn su costo.
Existen tres grupos:
1. Materiales y partes:
Bienes industriales que entran de manera completa en el producto fabricado, incluyendo
las materias primas, los materiales manufacturados y las partes.
2. Bienes de capital:
Bienes industriales que entran parcialmente en el producto terminado, incluyendo las
instalaciones y el equipo accesorio.
3. Suministros y servicios:
Bienes industriales que no entran para nada en el producto terminado.
6.1.1.3. CARACTERISTICAS DE LOS PRODUCTOS
Es necesario analizar algunas caractersticas adicionales que proporcionan el conjunto total de
satisfacciones que el producto es capaz de ofrecer, se debe definir las caractersticas de los
productos, es decir: los materiales que lo componen, la calidad de los mismos, su forma, tamao,
sabores, olores, tipos, modelos y otros elementos como los servicios adicionales.
Aunque los consumidores adquieran un articulo para satisfacer sus deseos y necesidades, dicha
satisfaccin no se deriva tan solo del producto bsico porque existen tambin aspectos
adicionales de satisfaccin que son el resultado de caractersticas concomitantes de lo que se
adquiere, sobre todo de marcas, marcas registradas, etiquetas, presentacin y garantas.
Estas caractersticas del producto influyen notablemente en las elecciones del consumidor, y
cuando un producto se estandariza llegan a constituir un factor decisivo para promover la compra.
6.1.1.4. CALIDAD DEL PRODUCTO
Capacidad de un producto para cumplir con sus funciones; incluye la durabilidad total del
producto, su fiabilidad, precisin, facilidad de manejo y reparacin, as como otros atributos de
valor.
59
Ciencias Empresariales
Marketing I
60
Ciencias Empresariales
Marketing I
estn reconocidas, pero no todas las marcas reconocidas son de patente o registradas. La marca
registrada incluye tanto una marca conocida o nombre de marca como un diseo pictrico.
6.1.1.7. EL ENVASE - EMPAQUE
Se refiere a las actividades necesarias para disear y producir el recipiente o envoltorio de un
producto. El paquete puede incluir el recipiente inmediato del producto (la botella que contiene
una locin), un empaque secundario (la caja de cartn que contiene a la botella) y el empaque del
embarque necesario para almacenar, identificar y transportar el producto (caja de cartn
corrugado que contiene 6 docenas de botellas.
La funcin primaria del empaque es contener y proteger el producto. Hoy en da, el empaque
realiza otras funciones ms: llamar la atencin, describir el producto, realizar la venta, facilitar el
uso del producto, etc.
6.1.1.8. LA ETIQUETA
Las etiquetas tambin forman parte del empaque y contienen la informacin impresa que aparece
en o con el empaque. La etiqueta identifica al producto o la marca (Kolynos). Una etiqueta
tambin puede calificar al producto (categora A,B,C), pueden describir varias cosas del producto:
quin lo hizo, cundo, dnde, su contenido, cmo se debe usar. Por ltimo, la etiqueta puede
promover el producto con grficos atractivos.
6.1.1.9. LOS SERVICIOS
Entendemos por servicios a "todas aquellas actividades identificables, intangibles, que son el
objeto principal de una operacin que se concibe para proporcionar la satisfaccin de
necesidades de los consumidores."
De lo anterior se deduce que las organizaciones de servicios son aquellas que no tienen como
meta principal la fabricacin de productos tangibles que los compradores vayan a poseer
permanentemente, por lo tanto, el servicio es el objeto del marketing, es decir, la compaa est
vendiendo el servicio como ncleo central de su oferta al mercado.
Otra definicin similar es la que plantea que: "un servicio es todo acto o funcin que una parte
puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y no da como resultado ninguna propiedad.
Su produccin puede o no puede vincularse a un producto fsico."
Sin embargo, una definicin universalmente aceptable de los servicios hasta ahora no se ha
logrado. Desde un punto de vista de marketing, tanto bienes como servicios ofrecen beneficios o
satisfacciones; tanto bienes como servicios son productos. La visin estrecha de un producto nos
dice que es un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, fsicos y qumicos, reunidos en una
forma especial. La visin amplia, la visin del marketing, dice que es un conjunto de atributos,
tangibles e intangibles, que el comprador puede aceptar para satisfacer sus necesidades y
deseos. As pues, en el sentido ms amplio, todo producto tiene elementos intangibles para l ya
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Ciencias Empresariales
Marketing I
El producto, es como un ser viviente y, como tal, va a transitar por todas las etapas que todo ser
viviente cumple inexorablemente, desde su nacimiento hasta su muerte, pasando por las
intermedias. En nuestro caso, vamos a analizar 1a curva del ciclo de vida del producto.
Este ciclo, al ser el producto una variable controlable, se puede planificar con una fecha de
introduccin y muerte, o bien, con una fecha cierta de introduccin y prolongando al mximo su
vida.
No se puede decir cunto tiempo durar este ciclo de vida para un producto determinado; ello
depender de una serie de factores que son impredecibles, tales como los adelantos
tecnolgicos, las modas, las costumbres, el rechazo o la aceptacin del mercado, etctera.
El nacimiento del producto en el mercado comienza en el origen de los ejes que estamos
utilizando; en este punto decimos que tiene lugar el lanzamiento del producto al mercado
consecuentemente, el producto comienza a transitar por la etapa de introduccin (A). Los
consumidores, impulsados por las comunicaciones que van recibiendo, compran el producto; si
satisface sus necesidades, reiteran la compra una y otra vez; al mismo tiempo, se van
incorporando nuevos compradores, con lo cual la curva sigue creciendo ms y ms.
Mirando la curva R vemos que su origen est en el cuadrante negativo, en virtud de que cuando
el producto es lanzado al mercado se ha tenido que efectuar una cantidad grande de inversiones
de toda naturaleza.
A medida que comienza a venderse el producto, las inversiones se van recuperando; en muchas
oportunidades coincide que estas inversiones se amortizan o recuperan en una fecha muy
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Ciencias Empresariales
Marketing I
63
Ciencias Empresariales
Marketing I
EL PRECIO
Las caractersticas de los mercados, los objetivos de la empresa y las politicas de producto,
distribucin y promocin, as como la eleccin de la forma de entrada en los mercados,
condicionarn el precio del producto/servicio.
Por otra parte, la empresa debe decidir si mantiene los mismos precios en cada uno de los
mercados en los que opera o adopta unos precios diferenciados.
6.1.2.1. FACTORES QUE DETERMINAN LA FIJACIN DE LOS PRECIOS
Existen factores internos de la compaa y los factores ambientales externos que afectan las
decisiones de determinacin de precios.
FACTORES INTERNOS
Objetivos
FACTORES EXTERNOS
de
Estrategia de la mezcla de
mercadotecnia
Costos
Consideraciones
DECISIONES
la demanda
LA
DETERMINACIO
DE PRECIOS
Competencia
Otrops
(economa,
factores
reventa,
organizacionales
6.1.2.1.1. FACTORES INTERNOS
Los factores internos que afectan la determinacin de precios incluyen:
Objetivos de mercadotecnia: la empresa debe decidir cul ser su estrategia general para su
producto/servicio, vale decir incremento de sus utilidades liderazgo en participacin de
mercados, liderazgo en calidad del producto, supervivencia, etc.
Estrategia de la mezcla de mercadotecnia: el precio se debe establecer en coordinacin con el
diseo del producto, la distribucin y las decisiones de promocin. Por ej. los productores que
emplean muchos revendedores y esperan que ellos apoyen y promuevan sus productos, debern
de incluir mayores mrgenes de reventa en sus precios
Costos: la empresa debe cobrar un precio que cubra sus costos de produccin, distribucin y
ventas del producto, y que al mismo tiempo le deje un margen de utilidades justo por su esfuerzo y
su riesgo. La compaa debe vigilar con cuidado sus costos fijos y sus costos variables.
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Ciencias Empresariales
Marketing I
Los costes
Los costes son un factor principal en la determinacin de los precios. La fijacin de los precios en
funcin de los costes totales (directos e indirectos) del producto, a los que se aade un margen
comercial, es una frmula relativamente sencilla de aplicar y que se utiliza cuando no se conocen
bien los mercados, bien porque la empresa vende a travs de intermediarios como pueden ser
distribuidores, consorcios, etc., o bien porque se trata de mercados en los que se tiene una
presencia reciente.
La empresa tiene que realizar el clculo de los costes de fabricacin y marketing de un producto,
ya que ser una informacin necesaria para conocer la rentabilidad de los distintos mercados.
El coste total de exportacin suele ser superior al domstico, ya que incluye componentes
nuevos, como tarifas arancelarias en el mercado de destino, mrgenes comerciales de
intermediarios, etctera.
Una estrategia utilizada en la fijacin de precios es la denominada "precio de penetracin". Esta
estrategia consiste en fijar desde el principio unos precios bajos para incrementar la demanda; el
incremento de ventas repercutir en unas economas a escala que provocarn una reduccin de
los costes, por lo que el precio podr seguir mantenindose bajo.
La empresa que lleva a cabo esta estrategia necesita una capacidad financiera suficiente para
soportar unos precios bajos hasta que se produce el tirn de la demanda necesario para reducir
suficientemente los costes. McDonald"s utiliza habitualmente esta estrategia de precios al
introducirse en nuevos mercados.
La empresa puede fijar un precio bajo para introducirse en un nuevo mercado y as alcanzar una
determinada cuota de ventas; tambin puede variar temporalmente el precio para contrarrestar
una agresiva campaa de marketing por parte de la competencia, o mantenerse en un mercado
asumiendo costes, a la espera de situaciones futuras ms rentables, o incluso fijar un precio
denominado de "extincin" suficientemente bajo para eliminar a la competencia de un mercado,
etc.
El precio tendr que fijarse en sintona con el resto de herramientas del marketing-mix: producto,
distribucin y promocin adaptados a cada mercado. Un producto que ha sido modificado para
adaptarse a un mercado, con una nueva marca y envase, un servicio postventa, una buena
gestin logstica y una intensa promocin, permitir fijar un precio ms alto que si este mismo
producto no se adapta al mercado ni incorpora los atributos y actividades mencionadas.
6.1.2.1.2.
FACTORES EXTERNOS
Los factores externos que afectan las decisiones de determinacin de precios incluyen: La
naturaleza del mercado y de la demanda: depender de los tipos de mercado, del valor de
percepcion del mercado sobre el producto, de la elasticidad del precio de la demanda, es decir de
la sensibilidad de la demanda a los cambios en el precio.
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Ciencias Empresariales
Marketing I
66
Ciencias Empresariales
Marketing I
PRECIO BAJO
Precios de los
Percepciones
PRECIO ELEVADO
No hay
competidores y
de los
No hay demanda
utilidades
Costos del
otros factores
consumidores
producto
externos e
precio
precio
6.1.2.2.1.
internos
Consiste en determinar el precio con base en las percepciones de los compradores del valor y no
en el costo del vendedor.
Significa que el mercadlogo no puede disear un producto y un programa de mercadotecnia y
despus determinar el precio. El precio debe tomarse en consideracin junto con las dems
variables de la mezcla de marketing, antes de preparar el programa de mercadotecnia.
Determinar los precios con base en el valor es "ofrecer exactamente la combinacin apropiada de
calidad y buen servicio a un precio justo". La compaa debe averigar qu valor asignan los
compradores a diferentes ofertas competitivas, despus, el valor que se ha fijado como meta y el
precio impulsan las decisiones acerca del diseo del producto y de los costos en los cuales es
posible incurrir.
67
Ciencias Empresariales
6.1.2.2.3.
Marketing I
Una forma de determinacin de precios con base en la competencia es de acuerdo con la tarifa
actual, en la cual una empresa basa su precio en gran parte en los precios del competidor y
presta menos atencin a sus propios costos o a su demanda.
La empresa podra cobrar lo mismo, ms o igual que sus principales competidores. Las empresas
piensan que el precio actual representa la sabidura colectiva de la industria en cuanto al precio
que producir una utilidad justa; tambin piensan que si se mantiene el precio actual se impedir
la guerra de precios.
6.1.2.3. ESTRATEGIASDE DETERMINACION DE PRECIOS DE NUEVOS PRODUCTOS
Las decisiones de determinacin de precios estn sujetas a una variedad compleja de fuerzas
ambientales y competitivas. Una compaa no fija un solo precio, sino una estructura de
determinacin de precios que cubre diferentes artculos en su lnea. Esta estructura cambia a
medida que los productos avanzan en sus ciclos de vida. La etapa de Introduccin es un reto
especial.
Una empresa que piensa desarrollar un nuevo producto que es una imitacin, se enfrenta a un
problema de posicionamiento. Debe decidir dnde posicionar el producto versus la competencia
en trminos de calidad y precio:
inicia con precios altos para obtener la mxima utilidad y se van reduciendo a medida
que se incorporan nuevos clientes) Ej. Telecel. productos o servicio fuera de
temporada.
PRECIO
C
Ms alto
de
I
D
A
primera calidad
Ms bajo
Estrategia de un
buen valor
Estrategia de
economa
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Ciencias Empresariales
Marketing I
Las rebajas son otro tipo de reduccin en las lista de precios, es el dinero promocional que los
fabricantes pagan a los detallistas que convienen en presentar los productos de los fabricantes en
alguna forma.
LA PLAZA.- DISTRIBUCION
Esta institucin tiene por objetivo poner fsicamente al alcance de los consumidores los productos
o servicios que una empresa produce. Esto es sintticamente lo que conocemos por canales de
distribucin o canales de comercializacin.
La mayor parte de las fbricas utilizan intermediarios para llevar sus productos al mercado y
tratan de crear un canal de distribucin, es decir un conjunto de organizaciones interdependientes
involucradas en el proceso de poner un producto o un servicio a la disposicin del consumidor o
usuario para su utilizacin o su consumo.
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Ciencias Empresariales
Marketing I
Los canales de distribucin son como las rutas por las que circulan los productos para llegar
desde el productor o fabricante hasta el consumidor final. Estas vas se componen de empresas
independientes que comercializan, venden o ayudan a vender los productos fabricados o
suministrados por otros.
MxC=3x3=9
M+C=3+3=6
Financiamiento: Aquisicin y empleo de los fondos para cubrir los costos del trabajo del
canal.
70
Ciencias Empresariales
Marketing I
Cada capa de intermediarios de marketing que desempea algn trabajo en llevar el producto y
su propiedad ms cerca del comprador final es un nivel de canal. Empleamos el nmero de
niveles de intermediarios para indicar la longitud de un canal.
Los canales de mercadeo pueden ser:
CANAL DIRECTO
Es un canal de mercadeo que no tiene niveles de intermediarios, la compaa vende
directamente a los consumidores en sus propias tiendas, por correo, por telfono 0 puerta a
puerta con su propia fuerza de ventas. Ej. canal 1
Esta labor es generalmente desarrollada casa por casa. Su uso es permanente en cosmticos,
enseres domsticos de plsticos, utensilios de vajilla de acero inoxidable o de aluminio. Es
llamado tambin por algunos marketing directo.
Probablemente entre ambos habr un agente de ventas o vendedor que si tiene relacin de
dependencia, es decir, est empleado en la empresa, no desvirta la caracterstica del canal.
Pero, por otra parte, se debe contar con una organizacin de ventas muy grande que debe tener
una infraestructura de apoyo tambin importante, como catlogos de productos cuyo costo es
elevado. Adems, de la con que se llega a los consumidores.
CANAL INDIRECTOS
Son canales que incluyen uno o ms niveles de intermediarios, pueden existir mayoristas,
corredores, minoristas, detallistas Ej: canal 2,3 y 4
Canal indirecto corto
En este tipo de canal encontramos la presencia de un integrante ms que puede o no ser
exclusivo. Aqu vuelven nuevamente a jugar la naturaleza del producto y la demanda que puede
tener en el mercado. Generalmente, los valores unitarios son elevados y es necesario que cuenten
71
Ciencias Empresariales
Marketing I
con instalaciones, maquinarias y personal tcnico adecuado para hacer los servicios de posventa,
atender las garantas, efectuar reparaciones, vender los repuestos. Es el caso tpico de los
automviles.
Es ventajoso ya que tenemos un limitado nmero de clientes que son fcilmente controlables, se
pueden implementar campaas promocionales o publicitarias en forma rpida, haciendo participar
a todos los integrantes de la red de distribucin. Se percibe con rapidez todo tipo de informacin
relativa al producto, de manera tal que se pueden rectificar acciones o polticas con la debida
urgencia y se puede capacitar al personal de toda la red.
Por el contrario, es perjudicial ya que, al quedar en manos del distribuidor toda la operacin
comercial, el productor no tiene un manejo directo de la informacin por lo que debe buscarlos
por otra vas como campaas promocionales con el objeto de acercar al consumidor a la
empresa.
Adems, si se tiene un solo distribuidor y a ste le va mal con sus negocios por causas ajenas al
producto, se corre el riesgo de quedarse la empresa sin la organizacin que haca las ventas.
Canal indirecto largo
Es uno de los que se utilizan con ms frecuencia en mercados de productos de consumo popular.
Cada uno de los integrantes tiene misiones y funciones perfectamente definidas. El esquema de
su estructura no habla mucho de su verdadera dimensin, pero si lo quisiramos representar por
el nmero de integrantes de cada eslabn de la cadena, estaramos frente al dibujo de un
tringulo donde la base son los consumidores finales que, para poder satisfacer a tal cantidad,
ser necesario tambin un nmero importante de minoristas.
En el caso especfico de los comestibles y artculos de limpieza se est observando la
disminucin en cuanto a la cantidad de puntos de venta de pequeos volmenes, tal como son
los almacenes tradicionales, y un aumento de los autoservicios, supermercados e hipermercados.
Canal indirecto mixto
Como se observa en el esquema, hay una atencin a nuevos eslabones de la cadena que
debemos analizar. La capacidad de promocin que tienen los hipermercados, supermercados y
autoservicios, hacen necesario que exista un tratamiento diferente, un poder de negociacin ms
gil con condiciones de entrega, precio y financiacin que deben ser negociados caso por caso.
Tal estrategia les permite a las empresas cumplir con su objetivo de penetracin en el mercado y
estar presente en aquellos puntos de venta que por distintos motivos no son atendidos por los
mayoristas o distribuidores. La otra particularidad es la atencin a los consumidores finales como
en el mercado de indumentaria y el de alimentacin en menor medida.
Elegir alguno de estos canales (directo o indirecto) depender de :
Las cantidades que compra el consumidor o las que puede producir el productor.
72
Ciencias Empresariales
Marketing I
Es una estructura del canal de distribucin en la cual productores, mayoristas y detallistas actan
como un sistema unificado.
Un miembro del canal es propietario de los otros, tiene contratos con ellos o ejerce tanto poder
que todos cooperan. El SVM puede estar dominado por el fabricante, el mayorista o el detallista.
Un ejemplo de este sistema lo constituyen las franquicias
SISTEMAS HORIZONTALES DE MERCADOTECNIA
Es un arreglo de un canal en el cual dos o ms compaas en un nivel se unen para aprovechar
una nueva oportunidad de mercadotecnia.
Al trabajar juntas, las compaas pueden combinar su capital, sus capacidades de produccin o
sus recursos de mercadotecnia con el fin de lograr ms de lo que podra logra cualquiera de ellas
si trabajara sola.
Ej: Coca Cola y Nestl formaron una empresa colectiva para vender caf y t de preparacin
instantnea en todo el mundo. Coke proporcion su experiencia en marketing y distribucin de
bebidas no alcohlicas y Nestl contribuy con dos marcas: Nescaf y Nestea.
SISTEMAS HBRIDOS DE MERCADOTECNIA
Son sistemas de distribucin de mltiples canales, en los cuales una sola empresa establece dos
o ms canales de mercadeo para llegar a uno o ms segmentos de clientes.
73
Ciencias Empresariales
Marketing I
Segmento 1
Catlogos, telfono
del consumidor
Segmento 2
Detallistas
PRODUCTOR
del consumidor
_
Segmento 1
Distribuidores
Concesionarios
Fuerza de ventas
de negocios
Segmento 2 de
negocios
6.1.3.
Procesamiento de pedidos,
Almacenamiento,
Control de inventario y,
74
Ciencias Empresariales
Marketing I
Los especialistas en comunicacin necesitan saber a qu audiencias quieren llegar y cules son
las respuestas esperadas. Deben difundir los mensajes a travs de medios que lleguen a la
audiencia meta y deben llevar a cabo una retroalimentacin, de manera que puedan evaluar las
respuestas del pblico.
1.1. IDENTIFICACIN DE LA AUDIENCIA META
La audiencia se puede componer de compradores potenciales o usuarios actuales, de aquellos
que toman las decisiones de compra o de quienes influyen en ella. Se puede componer de
individuos, grupos, pblicos especiales o del pblico en general.
1.2. DETERMINACIN DE LA RESPUESTA ESPERADA
La respuesta final es la compra, pero la compra es resultado de un largo proceso de toma de
decisiones del consumidor. El especialista en comunicacin de marketing necesita saber en qu
etapa se encuentra la audiencia meta y a qu etapa hay que moverla. Por ej. puede crear la
conciencia y el conocimiento a travs de anuncios que despierten la curiosidad y la marca de un
producto o servicio.
1.3. SELECCIN DE UN MENSAJE
Se debe desarrollar un mensaje efectivo. El mensaje ideal cumple las siguientes caractersticas
(AIDA):
Atraer la Atencin, se busca la atencin del pblico, y esto se logra con creatividad,
esttica, diseo, etc. El momento de captar la atencin es el lanzamiento de la tarea
comunicacional. Se lo llama "BUM". Crea una expectativa.
Se debe decidir:
Se debe idear un atractivo racional: muestra que el producto producir los beneficios
deseados: calidad, economa, desempeo; un atractivo emocional: despertar emociones
positivas: amor, sentido de orgullo, alegra, emociones negativas: culpa, temor; y atractivos
morales: aquello que la audiencia piensa que es correcto y apropiado: causas sociales,
ambiente ms puro, ayuda a necesitados.
Si el anuncio ser impreso se deber decidir el ttulo, texto, ilustraciones, color, contrastes,
posicin del mensaje, formatos distintivos, etc. Si el mensaje se transmitir por radio se
debe elegir las palabras, los sonidos, las voces; y si ser por televisin o en persona, todos
estos elementos y adems el lenguaje corporal.
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a. en el mercado (market share): lugar que ocupa el producto o servicio dentro del
mercado. Es medible en base a investigaciones de mercado, en las que se utilizan
distintas estrategias.
b.
Psicolgico (trouta - Ries): es el lugar que ocupa el producto o servicio en la mente del
consumidor. Tiene que ver con la imagen desde la empresa hacia el consumidor. Es
una estrategia que la empresa tiene para su producto. Es la idea o estrategia que
resume al producto o servicio. No siempre es directo. Ejemplo: La Serensima: "La
calidad"
2. Institucional:
a.
publicidad poltica
2.
3.
4.
eventos sociales.
5.
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6.
7.
8.
Publico externo:
1.
No debe ser medible a falsas interpretaciones. Tiene que ser muy claro y conciso. Es gratuito y
ms extenso que la gacetilla. Trata de algo que se sale a desmentir. El medio lo publica si quiere
y si le interesa.
c.
d.
2.
3.
acciones de lobby (radio pasillo): es la relacin que tiene la empresa con el gobierno.
Se trata de persuadir a figuras polticas del poder legislativo y ejecutivo. Lo mejor para
mi y para la comunidad.
4.
su producto,
pero se
Ejemplo:
TRANSREDES
5.
folletos institucionales
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6.
Marketing I
CD institucional: son CD's que explican que es lo que se hace en la empresa. Se usan
en campaas polticas para explicar lo que se hace en la campaa.
7.
8.
9.
news letter (carta de noticias): es una mini revista de una o dos hojas. Se escribe
como noticias, y se enva junto a las facturas, etc. Da informacin sobre actividades y
productos.
10.
visitas guiadas: son las que se hacen dentro de una organizacin para que el publico
conozca a la misma por dentro. Se regalan productos a los visitantes. 11. eventos
acadmicos, deportivos y culturales
ceremonial y protocolo: son leyes que se utilizan en actos pblicos que ordenan
participacin de personas.
17.
18. inserts: son publicaciones institucionales que vienen abrochadas en la pgina central
de una revista. Puede ser un librito o una hoja.
19. padrinazgos: son para demostrar a la comunidad un servicio de bien. Ejemplo:
apadrinar plazas, hospitales, etc.
20.
23.
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6.1.4.
Marketing I
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distribucin de la sociedad por edades est cambiando en la mayora de los pases desarrollados,
con un envejecimiento progresivo de la poblacin.
El fabricante de productos para el cuidado del cabello Playtex no pudo utilizar en Francia ni en
Dinamarca el envo directo de muestras y de cupones a posibles consumidores, ya que este tipo
de promocin est prohibido en ambos pases. En Francia utiliz la demostracin de sus
productos en puntos de venta y en Dinamarca realiz fundamentalmente la publicidad impresa.
En Australia solo se pueden emitir en televisin anuncios que hayan sido producidos en el propio
pas.
Respecto al contenido de los mensajes, en muchos pases se prohben las comparaciones con
otros productos y no se admite la utilizacin de una lengua extranjera. Otra prohibicin expresa,
por ejemplo en Italia, y con ms o menos control en Blgica, Francia y Alemania, es la mencin
de empresas competidoras. En Alemania estn prohibidas, adems, las promociones especiales
tales como "pague uno y llvese dos".
Por otro lado, habr de tenerse en cuenta la posible existencia de impuestas que gravan las
promociones en algunos mercados y segn los medios. En los pases comunitarios los impuestos
que se aplica a los servicios publicitarios es el IVA, pero vara cuantitativamente de unos pases a
otros.
6.1.5.
Las actividades comunicacionales de las compaas debern estar respaldadas por un monto
financiero destinado a tal efecto, para ello, algunas empresas optan por mantener un porcentaje
sobre las ventas destinado a la publicidad, otras lo hacen como un esfuerzo adicional del
marketing.
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ACTIVIDADES ACADEMICAS
NOTA: Para cada unidad de avance, el estudiante deber resolver los cuestionarios tericos
prcticos de acuerdo a lo planificado en el curso por encuentros.
UNIDAD I: QU ES EL MARKETING?
ACTIVIDAD ACADEMICA N 1
1. Desarrolle los retos a los que se encuentran enfrentados los directivos de marketing frente a
las siguientes situaciones:
a) La globalizacin veloz
b) La cambiante economa mundial
c) La necesidad de mayo tica y responsabilidad social
2. Desarrolle la "miopa del marketing" y mencione al menos 3 productos o servicios que UD
considera son resultado de esta miopa en nuestra sociedad.
ACTIVIDAD ACADEMICA N 2
Responda a las siguientes preguntas.
1.Cul es la diferencia principal entre el concepto de mercadotecnia y los conceptos de
produccin, producto y ventas? Qu conceptos resultan ms fciles de aplicar a corto plazo?
Qu concepto puede ofrecer el xito a largo plazo?
2.Cmo ilustra la mercadotecnia verde el concepto de mercadotecnia social?
3. De acuerdo al concepto de VALOR, explique el significado del mismo en las siguientes
situaciones:
a) La inquietud de una madre de buena posicin para elegir una bicicleta de regalo para
su hijo.
b) La inquietud de una madre humilde para dar de comer a sus hijos.
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ACTIVIDAD ACADEMICA N 4
Responda a la siguiente pregunta. Cmo estn afectando los aspectos demogrficos,
econmicos, culturales, tecnolgicos y polticos del macroambiente a:
La industria de la construccin?
Los hogares de Santa Cruz?
La universidad pblica?
Un novio(a) con ganas de contraer nupcias?
ACTIVIDAD ACADEMICA N 6
Investigue y ejemplifique con casos reales, de qu manera pueden las organizaciones realizar:
1. Estimacin de la demanda
2. Medicin de la demanda del mercado real
3. Previsin de la demanda futura
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2.Cules deberan de ser las acciones a desarrollar por parte de las organizaciones para ayudar
al consumidor en cada una de las etapas del "proceso de decisin de compra de productos
nuevos"?
Estudiantes universitarios
Futbolistas profesionales
Aficionados al football
Mdicos pediatras
Judos vegetarianos
ACTIVIDAD ACADEMICA N 9
De acuerdo a las diferentes estrategias de cobertura de mercado, Cules son las mejores
opciones de cubrir los mercados con los siguientes productos/servicios?
Comida rpida
Lavado de vehculos
Aceite de oliva
Aceite de girasol
Posta sanitaria
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