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Ciencias Empresariales

Marketing I

PROGRAMA ANALTICO
Sigla

: ADM-211

Materia

: Marketing I

Carga Horaria

: 4H Encuentros, 4H Tutoras a Distancia

Nivel

: Tercer Semestre

I.

OBJETIVOS DE LA ASIGNATURA

a)

Comprender la importancia y la aplicacin del Marketing en las empresas,

b)

Analizar el entorno general y especfico que influyen en el desarrollo de la estrategia de


Marketing y de los programas de Marketing.

c) Definir el Sistema de Informacin de Marketing y explicar la importancia de la


Investigacin de Mercado como el elemento retroalimentador del sistema de informacin.
d)

Entender los diferentes factores que influyen en el comportamiento de compra del


consumidor.

e)

Definir la segmentacin de mercados, la orientacin al mercado y el posicionamiento en el


mercado.

f)

Manejar la mezcla comercial (Producto, Precio, Plaza y Promocin) para satisfacer las
necesidades del consumidor.

g)

Identificar y crear ventajas competitivas para beneficio de la empresa.

II. PROGRAMA ANALTICO


Unidad 1
QU ES EL MARKETING?
Objetivos de la Unidad

Identificar los conceptos bsicos de marketing y explicar sus significados y componentes.

Explicar las relaciones entre el valor del cliente, la satisfaccin de ste y la calidad.

Explicar la evolucin del Marketing en relacin con sus etapas.

Analizar y entender los principales retos que enfrentan los empresarios de Marketing.

Elaborado por: Lic. Caril Caballero

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Marketing I

CONTENIDOS DE LA UNIDAD
1.1 Conceptos bsicos
1.1.1

Necesidades, deseos y demandas


1.1.2

Productos y Servicios

1.1.3

Valor, Coste y Satisfaccin

1.1.4

Intercambio, transacciones y relaciones

1.2 Mercado
1.3 Definicin de Marketing
1.3.1

Fundamentos ideolgicos del marketing

1.3.2

Sistema Interdisciplinario

1.3.3

El programa de marketing

1.4 Evolucin del Marketing


1.4.1

Enfoque de Produccin

1.4.2

Enfoque de Producto

1.4.3

Enfoque de Ventas

1.4.4

Enfoque de Marketing

1.4.5

Enfoque de Marketing Social

1.5 Retos de los directivos de Marketing del siglo XXI


Unidad 2
EL ENTORNO DEL MARKETING
Objetivos de la Unidad
Conocer y describir las fuerzas ambientales que influyen en las estrategias de
mercadotecnia.
Describir cmo los cambios ambientales afectan directa e indirectamente en las
decisiones de Marketing.
Identificar las tendencias principales en los cambios ambientales.
Plantear respuestas pro-activas, en vez de reactivas, a las influencias del entorno del
Marketing.
CONTENIDOS DE LA UNIDAD
2.1. Ambiente de la mercadotecnia
2.1.1.

El microentorno de la empresa

2.1.1.1. La empresa
2.1.1.2. Los proveedores
2.1.1.3. Los competidores
2.1.1.4. Los clientes

Elaborado por: Lic. Caril Caballero

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Marketing I

2.1.1.5. Los intermediarios de marketing


2.1.1.6. El pblico en general
2.1.2.

El macroentorno de la empresa
2.1.2.1. Entorno Demogrfico
2.1.2.2. Entorno econmico
2.1.2.3. Entorno Natural
2.1.2.4. Entorno tecnolgico
2.1.2.5. Entorno Poltico
2.1.2.6. Entorno Cultural

2.2. La respuesta al entorno de marketing


2.3. Anlisis de la realidad boliviana
Unidad 3
INFORMACION DE MERCADO E INVESTIGACION COMERCIAL
Objetivos de la Unidad

Explicar la importancia de la informacin para la empresa en el proceso de toma de


decisin.

Definir el Sistema de Informacin de Marketing y sus partes.

Explicar

la

importancia

de

la

Investigacin

de

Mercado

como

el

elemento

retroalimentador del sistema de informacin.

Explicar los principales mtodos para estimar la demanda del mercado actual y, prevenir
la demanda futura.

CONTENIDOS DE LA UNIDAD
3. 1. Sistema de Informacin de Marketing - S.I.M. 
3.1.1. Evaluacin de las necesidades de informacin
3.1.2. Desarrollo de la Informacin
3.1.2.1.

Registros Internos

3.1.2.2.

Informacin especfica de mercadotecnia

3.1.2.3.

Investigacin de Mercados

3. 2. Proceso de Investigacin de Mercados


3.2.1. Definicin del problema y de los objetivos de la investigacin
3.2.2. Desarrollo del Plan de Investigacin
3.2.2.1.

Determinacin de las necesidades especficas de informacin

3.2.2.2.

Recopilacin de la Informacin

3.2.2.3.

Implementacin del Plan de Investigacin

Elaborado por: Lic. Caril Caballero

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3.2.2.4.

Marketing I
Interpretacin e informe de los resultados

3.3.

Tipos de Investigacin

3.4.

Estimacin de la demanda

3.5.

Medicin de la demanda del mercado real

3.6.

Previsin de la demanda futura

3.7.

Distribucin de la informacin

Unidad 4
COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
Objetivos de la Unidad
Entender los diferentes factores que influyen en el comportamiento de compra del
consumidor
Comprender el Proceso de Decisin del Consumidor para productos existentes, y para
productos nuevos.
CONTENIDOS DE LA UNIDAD
4. 1.

Modelo de Conducta del Consumidor

4. 2.

Factores que influyen en la conducta del consumidor


4.2.1.Factores Culturales
4.2.2. Factores Sociales
4.2.3. Factores Personales
4.2.4.Factores Psicolgicos

4. 3.

Proceso de Compra

4. 4.

Fases del Proceso de Decisin de Compra


4.4.1. Reconocimiento de la necesidad
4.4.2. Bsqueda de informacin
4.4.3. Evaluacin de opciones
4.4.4. Decisin de compra
4.4.5.Conducta posterior a la compra

4. 5. Proceso de decisin de compra para productos nuevos


4.5. 1. Proceso de adopcin
Unidad 5
SEGMENTACIN Y POSICIONAMIENTO PARA UNA VENTAJA COMPETITIVA
Objetivos de la Unidad

Definir la segmentacin de mercados.

Elaborado por: Lic. Caril Caballero

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Enumerar y explicar las bases principales para la segmentacin de los mercados de


consumidor y de negocios.

Explicar las condiciones para una segmentacin eficaz.

CONTENIDOS DE LA UNIDAD
5. 1.

Definicin de Mercado

5. 2.

Definicin de Segmentacin de Mercados

5. 3.

Bases para segmentar los mercados del consumidor


5.3.1.Segmentacin Geogrfica
5.3.2. Segmentacin Demogrfica
5.3.3. Segmentacin Psicogrfica
5.3.4. Segmentacin Conductual

5. 4.

Segmentacin de los mercados de negocios

5. 5.

Segmentacin multivariante

5. 6.

Seleccin de los Segmentos del Mercado


5.6.1.Mercadotecnia Indiferenciada
5.6.2. Mercadotecnia Diferenciada
5.6.3. Mercadotecnia Concentrada

5.7. Posicionamiento
Unidad 6
DESARROLLO DE LA MEZCLA 'COMERCIAL (PRODUCTO, PRECIO, PLAZA, PROMOCION)
Objetivos de la Unidad

Definir el producto, su clasificacin y sus niveles.

Aprender las etapas de desarrollo de los productos.

Determinar el ciclo de vida por etapas de los productos.

Reconocer la diferencia entre marketing para productos y marketing para servicios.

Definir el precio y comprender los factores que afectan a la determinacin de precios.

Identificar y evaluar los distintos enfoques de fijacin de precios.

Identificar los canales de distribucin.

Explicar las funciones de los canales de distribucin.

Elegir canales de distribucin para diferentes tipos de productos.

Definir promocin y comprender el proceso comunicacional.

Identificar los elementos de la mezcla promocional.

Elaborado por: Lic. Caril Caballero

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CONTENIDOS DE LA UNIDAD
6.1. Productos
6.1.1. Clasificacin de los productos
6.1.2.Niveles de un producto
6.1.2.1. Bsico
6.1.2.2. Real
6.1.2.3. Aumentado
6.1.3. Caractersticas de Producto
6.1.4. La marca
6.1.5. Decisiones sobre envase y empaque
6.1.6. Decisiones sobre etiqueta
6.1.7. Ciclo de vida del producto
6.1.8.Marketing de servicios
6.2. Precio
6.2.1. Factores a considerar para fijar precios
6.2.2.Tcnicas en la fijacin de precios
6.2.2.1. Mtodos basados en el coste
6.2.2.2. Mtodos basados en el valor percibido
6.2.2.3. Mtodos basados en la competencia
6.2.3. Estrategias de determinacin de precios para nuevos productos
6.2.4.Ajustes de precios y precios promocionales
6. 3.

Plaza o distribucin
6.3.1.Canales de distribucin
6.3.2. Estrategias de distribucin

6.4. Promocin
6.4.1. La comunicacin
6.4.2. Pasos en el desarrollo de una comunicacin efectiva
6.4.2.1. Identificacin de la audiencia meta
6.4.2.2. Determinacin de la respuesta esperada
6.4.2.3. Seleccin de un mensaje
6.4.2.4. Seleccin de medios
6.4.2.5. Informacin y retroalimentacin
6.4.3. Determinacin del presupuesto total de comunicacin
6.4.4. Mezcla promocional
6.4.4.1. Publicidad
6.4.4.2. Promocin y ventas
6.4.4.3. Relaciones Pblicas
6.4.4.4. Venta personal

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6. 5. Caso Prctico: Desarrollo y aplicacin del Mix Comercial.


III. METODOLOGA
Clases Audiovisuales y autodirigidas, que conlleven al estudiante a la preparacin individual, con
ayuda de soportes tecnolgicos, informticos y material impreso elaborado especficamente para
lograr un aprendizaje significativo.
IV ACTIVIDADES ACADEMICAS
Resolucin de ejercicios y problemas dirigidos al auto preparacin entregada a los dscentes en
material impreso y magntico.
V. SISTEMA DE EVALUACION
La asignatura corresponde a la clasificacin de MATERIA TIPO B, por lo que la puntuacin ser:
EXAMENES

60 puntos

ACTIVIDADES ACADEMICAS

20 puntos

TRABAJO DE INVESTIGACIN

20 puntos

TOTAL MATERIA

100 puntos

NOTA MNIMA DE APROBACION 51%


VI BIBLIOGRAFA
BSICA
TEXTO DE MARKETING I. CURSOS POR ENCUENTROS. UPDS.
COMPLEMENTARIA
1.- LAMBIN JEAN JACQUES: "Casos prcticos de Marketing", Editorial Mc.Graw Hill,
Mxico, 1997.
2.- KOTLER PHILIP, ARMSTRONG GARY: "Fundamentos de Mercadotecnia" Editorial
Prentice Hall, Mxico, 1998.
3.- KOTLER PHILIP, ARMSTRONG GARY: "Mercadotecnia" Editorial Prentice Hall, Mxico,
1996.
4.- PRIDE WILLIAM M., FERREL O.C.: "Marketing, conceptos y estrategias", Editorial
Mc.Graw Hill, Mxico, 1997.
5.- STANTON WILLIAM J., ETZEL MICHAEL J., WALKER BRUCE J.: "Fundamentos de
Marketing", Editorial Mc.Graw Hill, Mxico, 2004.
6.- AL RIES Y JACK TROUT: " La guerra de la mercadotecnia", Editorial Mc Graw Hill,
Mexico, 1986
7.- AL RIES y JACK TROUT: "Posicionamiento", Editorial Mc Graw Hill, Mexico, 1989
8.- INTERNET, Varias direcciones de la Web relacionadas con el Marketing.

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ORIENTACIONES METODOLOGICAS

1. INTRODUCCION
El marketing puede ser analizado desde diferentes puntos de vista, existiendo discrepancias
respecto al mbito del marketing.
Podemos afirmar que es el denominador comn de todas las actividades que se realizan al
interior de las organizaciones y, en ello radica su importancia: es un rea integradora.
Su importancia dentro del Plan de Estudios de la (s) Carrera (s) radica en el hecho de que la
filosofa empresarial del marketing consiste en alcanzar los objetivos de la organizacin mediante
la satisfaccin a largo plazo del consumidor, y por ello se necesita la integracin total de todas las
asignaturas para entender este funcionamiento y, por ende, alcanzar los objetivos.
1.1. OBJETIVOS GENERALES
De manera general el estudiante deber ser capaz de:

Entender las concepciones de marketing y mercado y los elementos que las explican de
forma que comprendan la diferencia existente entre estas ramas de las ciencias
econmicas, con el fin de preparase en trminos de practicidad y concepcin terica para
las prximas materias.

Analizar el entorno general y especfico que influyen en el desarrollo de la estrategia de


Marketing y de los programas de Marketing lo cual repercute, indudablemente, en el
desarrollo y alcance de objetivos de las organizaciones.

Definir el Sistema de Informacin de Marketing y explicar la importancia de la Investigacin


de Mercado como el elemento retroalimentador del sistema de informacin necesario al
interior de las organizaciones para la toma de decisiones.

Indudablemente, el cliente-consumidor es el centro de las organizaciones y, por ello, es


indispensable entender los diferentes factores que influyen en su comportamiento de
compra.

Finalmente, y como uno de los objetivos del marketing es la satisfaccin de necesidades a


travs de bienes y servicios, debemos manejar la mezcla comercial (Producto, Precio,
Plaza y Promocin) identificando y creando ventajas competitivas para beneficio del cliente
y de la empresa.

2.2. DESARROLLO
2.1. NUCLEOS TEMATICOS
El programa analtico est estructurado en seis partes, o unidades, bien estructuradas, las mismas
que son:

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Primera parte: Consiste en analizar las conceptualizaciones bsicas del marketing, con sus
diferentes enfoques y definiciones, as como un breve estudio de la evolucin del marketing para
concluir con los retos de los directivos de marketing en el presente siglo.
Segunda Parte. En esta Unidad se realiza una descripcin y anlisis del ambiente organizacional y
la repercusin del mismo en las decisiones de mercadotecnia.
Tercera Parte. Se realiza un desarrollo del Sistema de Informacin de Marketing puesto que la
Toma de Decisiones resulta de la informacin veraz y pertinente con la que contemos, resultado de
una buena Investigacin de mercados.
Cuarta Parte. Se analizan los principales factores que influyen en el comportamiento de compra del
consumidor as como el proceso que ste sigue en la adopcin de productos/servicios.
Quinta Parte. En esta unidad, aprendemos la necesidad de segmentar los mercados y la
importancia de los diferentes criterios que se utilizan para segmentar los mismos, esto con el fin de
entender y manejar eficazmente cada uno de los segmentos.
Sexta Parte. Finalmente, concedores que las personas necesitamos satisfacer nuestras
necesidades, desarrollamos la mezcla comercial con el fin de definir productos y servicios que
satisfagan estas necesidades.
2.2. BIBLIOGRAFIA COMENTADA
El libro con mayor concepcin terica, profundidad y sencillez para su lectura - comprensin sobre
el marketing es, sin duda el de PHILIP KOTLER Y GARY ARMSTRONG: "Mercadotecnia" Si se
desea encontrar definiciones cortas y con un lenguaje muy sencillo, se sugiere como referencia el
libro de PHILIP KOTLER "Fundamentos de Marketing"
Si se desea profundizar respecto a temas de mercadotecnia, los libros que podemos considerar
son los de WILLIAM STANTON: "Fundamentos de Marketing", de WILLIAM M. PRIDE: "Marketing,
conceptos y estrategias" y AUTORES VARIOS: "Marketing de Servicios."
Un libro muy interesante y que compara a las actividades y estrategias del marketing con las
estrategias empleadas en las guerras, es el de los autores AL RIES y JACK TROUT "La guerra de
la mercadotecnia".
Finalmente, si se desea conocer y analizar casos de marketing, se puede acudir al libro de JEAN
JACQUES LAMBIN, "Casos prcticos de Marketing".
2.3. MATERIAL EXPLICATIVO
El marketing puede ser analizado desde diferentes puntos de vista, existiendo discrepancias
respecto al mbito del marketing.
Podemos distinguir varias dimensiones en el concepto de marketing. El intercambio de valores se
viene considerando como el elemento central del marketing, as como tambin se afirma que el
marketing al interior de la organizacin es "El denominador comn de todas sus actividades. Puede
definirse como la comunicacin que se establece entre al menos dos partes, con el objetivo de que

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una de ellas obtenga de la otra algo que valora, entregando a cambio algo que la otra parte
aprecia. Cada una puede comunicar a la otra lo que tiene o desea y entregarlo. Adems, existe
libertad para aceptar o rechazar la oferta de la otra parte".
La orientacin de la empresa al mercado es el punto crucial del marketing como actitud o filosofa.
Todos los integrantes de la organizacin deben ser conscientes de la importancia del consumidor
en la existencia, progreso y rentabilidad de la empresa.
Se entrega al estudiante un texto que es una gua sobre diversos temas de marketing para
estudiantes universitarios y que servir como gua para los estudiantes.
2.4. EJEMPLIFICACION
Al ser una materia muy prctica y de aplicacin universal, se analizarn casos relacionados con la
realidad en que se vive en el medio y en el contexto internacional, para poder conectar los
conceptos tericos a la aplicacin prctica. Asimismo durante el desarrollo de la asignatura se
apoyar con referencias en productos y servicios existentes con ejemplos de las estrategias
aplicadas por estas empresas y, otras variables y situaciones, que son del conocimiento y lenguaje
comn de los estudiantes.
2.5. METODOLOGIA A UTILIZAR
La enseanza de "Marketing I", requiere un conocimiento previo de las principales definiciones
administrativas y econmicas, que sern reforzadas mediante el soporte que realice el docente
tutor en los encuentros presenciales.
A fin de que se puedan cumplir con los objetivos planteados en el programa, y se logre utilizar de
manera efectiva el TEXTO GUIA DE MARKETING I, se debe cumplir con las siguientes
instrucciones.
1. El Docente - Tutor, en el Primer Encuentro realizar un repaso del contenido en el primer mdulo
del texto: unidades I y II (material que debe ser ledo previamente por los estudiantes),
asimismo el Tutor, explicar las metodologas a emplearse durante la duracin del curso.
2. En cada encuentro el estudiante presentar obligatoriamente el material resuelto que se le
asigne en el encuentro anterior.
3. El material terico - prctico, debe presentarse manuscrito o hecho en computador, en los plazos
establecidos
4. Como identificacin del trabajo, este deber contener:
Universidad
Nmero de trabajo asignado
Unidad
Preguntas

'
asignadas

Respuestas

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5. El trabajo asignado, precisa que se tenga un alto compromiso por parte de los estudiantes, ya
que sin el, no se podr evaluar adecuadamente el aprendizaje.
6. Al finalizar cada encuentro, se realizar una evaluacin (individual o grupal), que tiene como
capaz de hacer antes.
APTITUD.- Es la capacidad que tiene cada persona para estar "apto" para una accin
determinada ya sea intelectual como fsica.
AUDIENCIA.- Nmero estimado de personas que concurren en un determinado momento ante
un programa de radio o de televisin, compuesto por los radioyentes o telespectadores, como
receptores de la informacin o espectculo vertidos a travs de los medios de comunicacin,
as como tambin el numero de lectores de una publicacin peridica.
BIENES.- Es cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad, la leche, libros, aire, son bienes
por que los usamos para satisfaccin de nuestras necesidades, para poder subsistir. BOLETIN.Publicacin periodstica de asuntos cientficos, artsticos, histricos o literarios que interesan en
un determinado momento.
CALIDAD.- Trmino que encierra un sinnimo de garanta y seguridad al momento de adquirir
un producto o un servicio, la calidad es vital para el consumidor ya que ella da tranquilidad y
hasta status a los que adquieren un producto.
CANAL DE DISTRIBUCIN.- Es la ruta que toma la propiedad de un producto, se busca la
mejor manera de llagar al consumidor. El canal incluye al productor y al consumidor, as como a
todos los intermediarios involucrados en la trasferencia de la propiedad.
CANAL DE INFORMACIN.- Es el vehculo o medio de transporte utilizado por el emisor para
vehiculizar y/o transmitir el mensaje en la comunicacin.
CARACTERSTICA.- Es un elemento o parte especial, distintiva, de un ser. Por ejemplo:
asitico = ojos rasgados, africano = color negro, aves = alas, peces = aletas, etc.
CLIENTE.- Es una organizacin, rgano corporativo o individuo que compra o que quizs
contrata los servicios por Ej. , D una asesora de relaciones pblicas para el logro de un
programa acordado.
Lo que hay que remarcar que a veces el cliente no es el consumidor o usuario del producto 0
servicio.
COMERCIALIZACIN.- Es el conjunto de actividades cuyo objetivo es la produccin de
acuerdo a las necesidades de los consumidores. Tcnicas de investigacin de mercado,
segmentacin de mercado, 'estrategias publicitarias, de precios, promocionales etc. Son
elementos bsicos de la comercializacin, es importante la elaboracin de un pronstico de
ventas lo ms ajustado a la realidad, con el objeto de evitar la produccin de artculos que no
han de ser aceptados por el cliente con la consiguiente perdida econmica.
COMERCIO.- Es la actividad econmica que consiste en comprar mercaderas para volverlas a
vender, percibiendo una utilidad o ganancia.

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COMPETENCIA.- Es la rivalidad que nace cuando dos o ms personas pretenden la misma


cosa o tienen los mismos objetivos.
COMUNICACIN.- Es el acto que realizan dos o ms personas donde existe un emisor y un
receptor (lase perceptor), aqu necesariamente tienen que haber una respuesta, sino es un
simple receptor.
CONDUCTA.- Es la manera, forma peculiar de conducirse o comportarse que tienen tanto las
personas como los animales.
CONSUMIDOR.- Persona o conjunto de personas que satisfacen sus necesidades mediante el
uso de los bienes y servicios generados en el proceso productivo.
CONSUMIDORES.- Son aquellas personas o grupo de personas que compran o adquieren un
producto o servicio, depende de este para su correspondiente uso, este producto puede ser un
vestido o un comestible.
CONSUMO.- Es la aplicacin o utilizacin de los bienes y servicios para la satisfaccin de las
necesidades. El consumo es el ltimo grado del proceso econmico y consiste en la
satisfaccin de las necesidades mediante el aprovechamiento de las riquezas y servicios
producidos.
COSTE.- El significado "coste" en la determinacin de los costes, cuando se emplea la
expresin "determinacin de costes" la palabra coste se refiere al valor de los recursos
econmicos utilizados como resultado de la produccin o fabricacin de aquello que se valora.
CULTURA.- Entendemos por cultura al conjunto de aportes, descubrimientos, realizaciones o
creaciones que son producto de la actividad racional del hombre social, del grupo humano. Es el
resultado de cultivar los conocimientos humanos de los que cada sociedad dispone para
relacionarse con el medio y establecer formas de comunicacin entre los individuos o grupos de
individuos a travs de costumbres, conocimientos y grados de desarrollo artstico, cientfico e
industrial, en determinada poca, zona o grupo socia.

Elaborado por: Lic. Caril Caballero

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UNIDAD I
INTRODUCCIN AL MARKETING

1.1.

CONCEPTOS BASICOS
1.1.1.

NECESIDAD, DESEO Y DEMANDA

Se define la necesidad como un sentimiento de privacin respecto a una satisfaccin general,


vinculada a las necesidades bsicas humanas, esta definicin cubre la nocin de necesidad
genrica. Se puede suponer que existe una necesidad genrica correspondiente a cada una de las
tendencias que administran la vida de los individuos, por lo tanto no esta ligada al marketing,
preexiste a la demanda, ya sea en estado latente o expreso.
El deseo sera un medio de satisfacer una necesidad. Las necesidades genricas son estables y
limitadas, los deseos son mltiples cambiantes e influidas por la cultura. Cuanto ms evolucionan
las sociedades, mayor es el nivel de deseos de sus miembros. Los deseos se traducen en
demanda potencial de productos especficos cuando se acompaa de un poder adquisitivo y una
voluntad de compra.'
Necesidad: es el estado de carencia de algunos satisfactores bsicos que siente una persona.
Estas necesidades no han sido creadas por la sociedad o por los comerciantes sino que forman
parte de la biologa y de la condicin humana.
Las necesidades pueden ser:
Fsicas: son las necesidades bsicas como vestimenta, alimento, vivienda, abrigo, seguridad, etc.
Sociales: Necesidades de afecto y de pertenencia, entre otras
1.1.2.

PRODUCTOS Y SERVICIOS

El comportamiento de compra de un consumidor esta centrado en la bsqueda de satisfacciones,


por lo tanto, la idea central del marketing es la de considerar que lo que el consumidor busca, no es
el bien, sino, el servicio que presta este bien.
Cada bien posee un servicio bsico o utilidad funcional de base, pero pueden incorporarse
servicios suplementarios o utilidades secundarias como la esttica, nivel social, cultural, etc., que
complementan el servicio bsico.
' Lambin, Jean Jacques ' Kotler, Philip.
La utilidad suplementaria, servicio suplementario puede ser objetivos o perceptales que resulta
de un Posicionamiento publicitario (ej. status, ostentacin o estima). En algunos casos los
consumidores prefieren algunas marcas por sobre otras por el solo hecho de la distincin
apreciada por ellos. Estas caractersticas pueden ser decisivas para la estimulacin de compra de
los consumidores, y por lo tanto son unos de los parmetros a definir para la comercializacin de
un producto-servicio.

Elaborado por: Lic. Caril Caballero

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La existencia de atributos mltiples en un mismo producto, se deduce que de un mismo bien


pueden desprenderse necesidades diferentes en diferentes compradores que desempean
diversas funciones bsicas. Este hecho es observado en los productos industriales que a diferencia
de los productos de consumo, tienen gran nmero de utilidades.
Un Producto es todo aquello que se ofrece en un mercado con objeto de satisfacer una necesidad
o un anhelo. Sin embargo, el concepto de producto no se limita nicamente a objetos materiales,
es mas, los consumidores tambin obtienen provecho por parte de: personas, lugares,
organizaciones, actividades e ideas.
Servicios: son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta . Son intangibles,
variables, inseparables y perecederos.
1.1.3.

VALOR, COSTE Y SATISFACCION

El valor del cliente es la evaluacin que hace el consumidor de la capacidad general del producto
de satisfacer sus necesidades.
El coste para el cliente es la suma de esfuerzos que le significa obtener el producto o servicio que
satisfacer sus necesidades.
La satisfaccin del cliente es el grado hasta el cual el desempeo percibido de un producto es igual
a las expectativas del comprador. Si este desempeo no est a la altura de las expectativas, el
cliente se siente descontento, caso contrario se sentir satisfecho o complacido.
1.1.4.

INTERCAMBIO, TRANSACCIONES Y RELACIONES

Intercambio: es el acto de obtener de alguien un producto deseado, ofreciendo algo a cambio. Para
que ste tenga lugar, deben satisfacerse cinco condiciones:
1. Que existan al menos dos partes.
2. Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte.
3. Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega.
4. Que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta.
5. Que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la otra parte.
Transaccin: es un canje de valores entre las dos partes, es decir, una parte entrega X a la otra y
recibe Y a cambio. Por ej.: Ud. le entrega $ 300.- a Daher importaciones a cambio de un televisor
Sony. Esta es una transaccin monetaria clsica pero no todas las transacciones entraan dinero.
En el caso de un trueque, Ud. podra cambiar su refrigerador viejo por el televisor usado de su
vecino.
La transaccin comprende varias dimensiones: Al menos dos objetos de valor, acuerdo sobre las
condiciones, y un tiempo y lugar convenido. Las transacciones pueden dar lugar a conflictos
basados en la mala interpretacin o en la mala fe.
Relaciones: deben ser a largo plazo, confiables y seguras con clientes, comerciantes, distribuidores
y proveedores. Se logra prometiendo y entregando alta calidad, buen servicio y precio justo.

Elaborado por: Lic. Caril Caballero

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1.2. MERCADO.
Desde el punto de vista estrictamente econmico, el mercado es el lugar donde se encuentran la
oferta y la demanda.
Un mercado es un rea donde se desenvuelven los compradores y vendedores de mercaderas y
servicios. Es el lugar o ambiente donde se renen estos para intercambiar bienes y servicios.
Desde un ngulo mercantil, el mercado es el lugar geogrfico en el que se dan cita oferentes y
demandantes.
En trminos de marketing, Mercado es un "conjunto de personas con necesidades comunes
dispuestas a entrar en un proceso de intercambio para satisfacer sus necesidades".
Desde el punto de vista del marketing, el concepto de mercado est dado tambin, por el conjunto
de todos los compradors reales y potenciales de un producto.
La misin del hombre de marketing est en poder definir con precisin las caractersticas del
mercado en el que intentar colocar su producto. Para conocerlos a fondo, deber hacer los
estudios cualitativos y cuantitativos que le den una visin integral del mismo. A veces, esos datos
son de fcil acceso, pudindose conseguir en diarios o revistas (censos nacionales, encuestas,
etc.). Pero en muchas ocasiones, ser necesario encargar un trabajo de investigacin a una de las
muchas empresas que se dedican a esa actividad.
Los mercados se clasifican segn el bien que se comercializa.
a) Mercado de produccin de consumo:
Son los productos de uso inmediato y que se compran con frecuencia, por ejemplo
alimentos, productos de limpieza, etc.; y los productos de uso duraderos (que existe una
periodicidad de compra) por ejemplo automviles, electrodomsticos, etc.
b) Mercado de produccin industrial:
En este tipo de mercado se comercializan bienes y servicios para incorporarlos a procesos
productivos, por ejemplo materias primas y manufacturas. Tambin se consideran aquellos
productos que colaboran con el proceso productivo, por ejemplo, maquinarias, transporte,
computadoras, software, etc.
c) Mercado de servicio.
Son los de carcter intangible como los seguros, capacitacin, contratistas, etc.
d) Mercados gubernamentales:
Son las agencias gubernamentales que compran bienes ylo servicios con el fin de producir
servicios pblicos o transferir stos a personas que lo necesitan.
e) Mercado de revendedores:
Son las organizaciones que compran bienes y/o servicios con la finalidad de revenderlos y
obtener utilidades.
f1 Mercados internacionales:
Son los compradores de otros pases. Se incluyen consumidores, productores y gobiernos
extranjeros.

Elaborado por: Lic. Caril Caballero

15

Ciencias Empresariales
1.3.

Marketing I

CONCEPTO DE MARKETING
MARKETING = MERCADOTECNIA = MERCADEO = COMERCIALIZACION

Marketing es un conjunto de actividades que se realizan en una organizacin -principalmente en el


rea comercial- encaminads a descubrir y estudiar las necesidades de un grupo de consumidores
con el objetivo de hacerles llegar un productolservicio que satisfaga esas necesidades en el
momento preciso y en lugar adecuado, a un mnimo costo y, ofreciendo utilidad para la empresa.
1.3.1.

FUNDAMENTOS IDEOLGICOS DEL MARKETING.

El trmino Marketing no supone que su significado sea uniforme, a menudo es una palabra mal
entendida. Tres conceptos populares se encuentran usualmente:

El Marketing es un conjunto de medios de venta utilizados para conquistar los mercados


existentes. En este concepto, el Marketing se aplicar en el mercado de consumo masivo y en
menor grado en sectores de productos de alta tecnologa.

Es un conjunto de herramientas de anlisis, de mtodos de previsin utilizados con el fin de


desarrollar un enfoque perspectivo de las necesidades de la demanda. Este mtodo se
reserva para las grandes empresas.

Es el gran corruptor, el arquitecto de la sociedad de consumo, es decir, de un sistema de


mercado en el cul los individuos son objeto de explotacin comercial del vendedor. Para
vender ms sera necesario fabricar continuamente nuevas necesidades.

La funcin del marketing en una economa de mercado es organizar el intercambio y la


comunicacin entre productores y compradores. Esta definicin, que se aplica tanto a las
organizaciones comerciales como a las sin fines de lucro intervienen dos facetas que sera
importante definir: el intercambio y la comunicacin.
La organizacin del intercambio, es el flujo fsico de bienes desde el lugar de produccin hasta el
lugar de consumo.
La organizacin de comunicacin es el flujo de informacin que debe preceder y seguir al
intercambio, con el fin de asegurar un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda.
La organizacin del intercambio
Esta organizacin de intercambio de bienes y servicios es responsable de la distribucin, es decir
pasar los bienes de produccin a la situacin de consumo. Existen tres pasos en este intercambio:
~

Las utilidades de estado, es decir, poner los bienes en condiciones de consumo, como lo son
las operaciones de fraccionamiento, acondicionamiento, etc.
Las utilidades de lugar, son el transporte, la distribucin geogrfica, que contribuye a situar los
bienes en los lugares de utilizacin para el consumo.

~ Las utilidades de tiempo, son el almacenaje, que permite la disponibilidad de estos bienes en el
momento deseado por el comprador.
Son estas diferentes funciones las que hacen que los bienes fabricados estn disponibles y
accesibles a la clientela, y permiten as el encuentro material entre la oferta y la demanda.

Elaborado por: Lic. Caril Caballero

16

Ciencias Empresariales

Marketing I

La organizacin de la comunicacin
Para que una condicin de intercambio sea eficaz, los compradores deben estar conscientes de la
existencia de estos bienes, es decir, de conocer los atributos susceptibles de satisfacer sus
necesidades. La actividad de la comunicacin tiene por objetivo producir conocimiento a los
productores, distribuidores y compradores.
Esto se hace de la siguiente manera:
~ Antes de la produccin, se realiza un estudio de mercado con el fin de identificar las
necesidades de los compradores.
~ A iniciativa del comprador potencial, el estudio de las posibilidades de los anuncios de
estmulos de ofertas.
~ Despus de la produccin, la comunicacin va orientada a la distribucin, para obtener
informacin del producto y la cooperacin de los distribuidores en materia de espacio de
venta, promocin y precio.
~ Se realizan las actividades de promocin, estas son la publicidad o la fuerza de venta,
destinadas a dar a conocer la existencia de bienes y sus cualidades.
~ A iniciativa de los distribuidores, se realizan las actividades de promocin y de comunicacin
hacia el comprador, con el fin de hacer conocer el surtido ofrecido, las condiciones de venta y
crear clientela.
Luego del consumo de bienes se recogen las medidas de satisfaccin o insatisfaccin de
parte del consumidor a modo de ajustar la oferta a la reaccin de los compradores.
~ Despus de la utilizacin del bien, se procede a la evaluacin y/o las reivindicaciones
transmitidas por los compradores, tratados en grupos o en forma aislada.
1.3.2.

SISTEMA INTERDISCIPLINARIO

Para colocar un producto absolutamente nuevo en el mercado, es necesario poner en juego las
ms dismiles disciplinas.
Para conocer los deseos o necesidades de las personas ser vital reunir las investigaciones
sociolgicas y psicolgicas que nos dirn qu es lo que ellos desean.
Si al producto en cuestin es necesario modificarlo tecnolgicamente, habr que recurrir a
cientficos, ingenieros, etc.
Para analizar la factibilidad socioeconmica del proyecto (si la gente lo puede comprar o no) habr
que consultar a expertos de mercado, estadistas, economistas, etc.
En todas estas cuestiones ser necesario recurrir a expertos, gente que realmente sepa del tema.
Esta necesidad de expertos tambin se ve reflejada en el aspecto legal, cuando la empresa tiene
que recurrir a abogados ante cualquier duda o cuestin del mbito judicial.

Elaborado por: Lic. Caril Caballero

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Marketing I

En la elaboracin del plan de marketing estratgico debe hacerse en estrecha relacin con el
marketing operativo. Los medios de accin del marketing operativo son principalmente las
variables, precio, publicidad, potencial de venta y dinamizacin de la red de distribucin, de esta
manera el marketing estratgico desemboca en la eleccin de producto - mercado en lo que la
empresa detenta una ventaja competitiva y sobre una previsin de la demanda global.
1.4. EVOLUCION DEL

MARKETING.- FILOSOFIAS

DE

LA ADMINISTRACION

DE

MERCADOTECNICA
Existen cinco conceptos alternativos segn los cuales las organizaciones desarrollan sus
actividades mercadotcnicas: la produccin, el producto, las ventas, la mercadotecnia y la
mercadotecnia social.
1.4.1.

EL CONCEPTO DE PRODUCCION

Sostiene que los consumidores optaran por los productos disponibles que sean asequibles y,
por consiguiente, sostiene que la administracin se debe enfocar a mejorar la eficiencia de la
produccin y de la distribucin.
Este concepto resulta una filosofa muy til para dos tipos de situaciones:
1 Cuando la demanda de

un producto es

superior a

su oferta, en este caso,

la

administracin debe encontrar la manera de aumentar la produccin y,


2 Cuando el costo del producto es demasiado alto y se requiere aumentar la productividad para
bajarlos.

Elaborado por: Lic. Caril Caballero

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Ciencias Empresariales
1.4.2.

Marketing I

EL CONCEPTO DE PRODUCTO

Sostiene que los consumidores preferirn aquellos productos que ofrezcan gran calidad,
rendimiento e innovacin y, por consiguiente, que la organizacin debe realizar un esfuerzo
constante para mejorar los productos.
Este concepto puede desembocar en la "Miopa del Marketing".
1.4.3.

EL CONCEPTO DE VENTA

Sostiene que los consumidores no compraran bastante cantidad de productos de una


organizacin salvo que sta realice ventas y promociones a gran escala.
Este concepto se suele utilizar a "bienes no buscados" ya que los compradores no los buscan
usualmente como las enciclopedias y terrenos en panteones. Tambin se aplica en el campo de
las actividades no lucrativas. Por ej. Un partido poltico vender con ahnco a su candidato
diciendo que se trata de una persona fantstica para el puesto.
1.4.4.

EL CONCEPTO DE LA MERCADOTECNIA

Sostiene que para alcanzar las metas de la organizacin se deben definir las necesidades y los
anhelos de los mercados meta a los que se les debe proporcionar las satisfacciones requeridas
con mayor eficacia y eficiencia que la competencia.

1.4.5.

EL CONCEPTO DE MERCADOTECNIA SOCIAL

Sostiene que la organizacin debe determinar las necesidades, los anhelos y los intereses de
los mercados que sean su meta. A continuacin, debe ofrecerles las satisfacciones deseadas
con mayor eficacia y eficiencia que la competencia, de tal manera que conserve o mejore el
bienestar de los consumidores y de la "sociedad".
Este concepto requiere que se equilibren tres consideraciones: las utilidades de la empresa, los
deseos de los consumidores y los intereses de la sociedad.

Elaborado por: Lic. Caril Caballero

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Marketing I

1.5. RETOS DE LOS DIRECTIVOS DE MARKETING DEL SIGLO XXI


La mercadotecnia funciona dentro de un entorno global dinmico. En cada dcada los
administradores de la mercadotecnia tienen que analizar los objetivos y las prcticas de sta
actividad ya que los cambios rpidos pueden hacer que las estrategias triunfadoras del ayer
queden pasadas de moda a gran velocidad. Como dijera Peter Drucker: "es probable que la
frmula que ha llevado a una empresa al triunfo durante un decenio, sea la que la lleve al fracaso
en el siguiente decenio".
Existen principalmente tres fuerzas que estn cambiando el panorama de la mercadotecnia y que
representan un desafo para sus estrategias: la veloz globalizacin de los mercados, la economa
mundial cambiante y la necesidad de actos ms responsables de cara a la sociedad.

Elaborado por: Lic. Caril Caballero

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Marketing I

UNIDAD II
EL ENTORNO DE LA MERCADOTECNIA
La mercadotecnia acta en un entorno complejo y cambiante. El entorno o ambiente de
mercadotecnia esta constituido por agentes o factores que influyen directa e indirectamente en la
direccin de mercadotecnia en su capacidad para establecer relaciones duraderas y excelentes
con sus mercados meta. A mayores relaciones duraderas con los clientes mayores beneficios para
la empresa.
LOS CLIENTES, LOS ACTORES PRINCIPALES DEL ENTORNO
Coca Cola Company el 9 de abril 1985, anunci el evento ms significativo en los 100 aos de
vida: el cambio de la frmula y del sabor. Lanzando el New Coke, con un sabor ms dulce y
terso. Los clientes acostumbrados a la vieja formula simplemente la rechazaron.
Los directivos de la Compaa, arrepentidos y presionados por los clientes despus de tres meses,
dieron marcha atrs y lanzaron la Coca Cola Classic - o, simplemente, Coke - segn la antigua
frmula de John Styth Pemberton, de 1886, en la misma botella diseada por Samuelson, en 1915.
As el entorno gua las decisiones de mercadotecnia y de esta depende la supervivencia y la
obtencin de beneficios sostenibles.
2.1. EL ENTORNO DE LA MERCADOTECNIA:
Segn el Dr. Philip Kotler el entorno tiene dos partes: el microentorno y el macroentorno.
2.1.1.

MICROENTORNO DE MERCADOTECNIA: Son los factores que tienen una relacin

cercana con Mercadotecnia e influyen directamente en la Direccin para lograr relaciones


duraderas con los clientes. Est compuesto por:

La empresa

Los proveedores

Los competidores

Los clientes

Los intermediarios de mercadotecnia


El pblico en general

2.1.1.1. EL FACTOR EMPRESA: Las organizaciones estn compuestas por las personas que
forman parte de ella; por un lado tenemos al dueo o grupo de accionistas, y por otra tenemos al
conjunto de trabajadores que asignados a diferentes cargos con tareas y responsabilidades
propias forman parte del desarrollo y alcance de objetivos de la compaa.

Elaborado por: Lic. Caril Caballero

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Marketing I

Vivimos bajo el enfoque de las organizaciones inteligentes. Segn Peter Senge en su quinta
disciplina. Las empresas inteligentes aplican cinco disciplinas: Visin compartida, modelos
mentales, dominio personal, aprendizaje en equipo y pensamiento sistmico. Todas estas
disciplinas deben enfocarse al servicio del cliente. A satisfacer sus deseos y generar un valor
superior. La satisfaccin del cliente es el centro de giro de las cinco disciplinas. La satisfaccin al
cliente, crea valor y establece relaciones duraderas. Una organizacin inteligente es el que sirve
bien y cada vez mejor a sus mercados meta.
La mercadotecnia integra a todas las reas de la empresa en funcin a las necesidades y deseos
del cliente. La alta direccin establece las estrategias de la empresa en funcin a la satisfaccin
de los deseos del cliente. En funcin a ese objetivo organiza y ejecuta la direccin de la empresa.
Significa que las reas de finanzas, I&D, compras, produccin, contabilidad, etc., deben
desarrollar sus actividades direccionadas por mercadotecnia.
La mercadotecnia de las empresas chinas de juguetes es impresionante y singular. A los chinos
no les gusta imponer su cultura al mundo, sera ocioso, una perdida de tiempo y dinero.
Las empresas chinas identifican alguna persona que es admirado en un determinado pas y
fabrican la rplica en juguete del personaje identificado, inundan y lo comercializan masivamente.
Es el caso de rplica del Presidente de Venezuela Hugo Chvez. Un personaje querido y odiado.'
Las empresas chinas han lanzado al mercado venezolano el juguete "chavecito" una rplica del
mandatario que lanza un discurso breve. Y no slo sus admiradores lo estn adquiriendo tambin
sus opositores.
La embajada norteamericana en Venezuela ha adquirido algunos "chavecitos". Pero al final los
juguetes satisfacen los deseos de los clientes que lo adquieren, sean para adorarlos o para
romperlo.
As es la mercadotecnia que aplican los chinos es rpida, impresionante, eficaz y certera por no
decir mortfera. Identifican la necesidad, segmentan, determinan el mercado meta, disean la
mezcla de mercadotecnia de manera integrada, sirven a los mercados y se llevan las ganancias
satisfaciendo a sus clientes.
2.1.1.2. FACTOR PROVEEDOR: Es la parte importante del sistema total de entrega de valor a
los clientes de la empresa. Influye directamente en el costo, calidad, disponibilidad y entrega
oportuna.
Wal-Mart colabora estrechamente con sus proveedores para eliminar costes en la cadena de
suministro. Su Presidente Lee Scott insisti en que las ganancias, desde el punto de vista de sus
relaciones con los proveedores, superaron de lejos los costes de la divulgacin ocasional de
informaciones. No hay nada peor que un comprador que no escucha a un abastecedor ms
experimentado.

Elaborado por: Lic. Caril Caballero

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Marketing I

2.1.1.3. EL FACTOR COMPETIDOR: El objetivo de la empresa es crear valor y satisfaccin del


cliente mucho ms que sus competidores. La direccin de mercadotecnia no solo adapta el
producto a las necesidades de los consumidores meta. Si no debe conquistar la mente del
consumidor mediante el posicionamiento. Segn Al Ries quien se apodere de un lugar, en la
mente del consumidor habr ganado la guerra de la mercadotecnia.
Crest se ha posicionado como la pasta dental con Flor que combate la caries, mientras que
Close Up, como la pasta que blanquea los dientes y aumenta el atractivo sexual.
2.1.1.4. EL FACTOR CLIENTE: El mercadlogo debe estudiar los mercados de clientes. P. Kotler
considera cinco mercados de clientes: mercados de consumo, mercados industriales, mercados
de revendedores, mercados gubernamentales y mercados internacionales.
De acuerdo ello los mercadlogos deben identificar quienes son los clientes a fin de entregarles
valor y satisfaccin de acuerdo a sus deseos y establecer relaciones beneficiosas.
Peter Drucker afirma: El propsito de una empresa es crear un cliente. El cliente es quien
determina la naturaleza de la empresa. Slo el cliente, con su disposicin a pagar por el producto
o servicio que adquiere, convierte a los recursos econmicos en riqueza, a las cosas en
artculos.... El cliente es el cimiento de una empresa y el factor que le permite perdurar. Slo el
origina empleo.... Lo que el cliente cree comprar, lo que considera valioso es decisivo para
determinar que es una empresa, que produce y como prosperar. Y lo que el cliente compra y
considera valioso nunca es un producto.
2.1.1.5. EL FACTOR INTERMEDIARIOS DE MERCADOTECNIA: son las organizaciones que
ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales;
incluyen distribuidores, empresas de distribucin fsica, agencias de servicio de mercadotecnia e
intermediarios financieros.
2.1.1.6. EL FACTOR PBLICO EN GENERAL: Pblico es cualquier grupo que tiene una
influencia real o potencial en la capacidad de una organizacin para alcanzar sus objetivos. De
acuerdo P. Kotler los tipos de pblico son: pblicos financieros, pblicos de medios de
comunicacin, pblicos gubernamentales, pblicos de accin ciudadana, pblicos locales, pblico
en general y pblicos internos.
2.1.2. MACROENTORNO DE MERCADOTECNIA: Son las fuerzas mayores de la sociedad y
generalmente representan oportunidades o amenazas a la direccin de mercadotecnia.
Est compuesto por:

Factor demogrfico

Factor econmico

Factor natural

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Factor tecnolgico

Factor poltico

Marketing I

Factor cultural

2.1.2.1. FACTOR DEMOGRAFICO: La demografa es el estudio de poblaciones humanas en


trminos de tamao, densidad, ubicacin, edad, sexo, raza ocupacin y otros datos estadsticos.
Nuestro planeta cuenta con, aproximadamente, 6.134 millones de habitantes, segn datos de la
ONU. Las proyecciones demogrficas realizadas por la Divisin de Poblacin de la ONU suponen
una poblacin mundial, en el ao 2025, de 7.800 millones de personas.
Los mercadlogos analizan el factor demogrfico porque las personas son los que constituyen los
mercados. Una poblacin en crecimiento crea mucho ms necesidades que satisfacer. De igual
manera la mejora en los ingresos de las personas genera ms oportunidades de mercado. Ejm.
La poltica del gobierno chino de poseer un solo hijo por hogar dio por resultado nios
consentidos y atendidos. Conocidos como "nios emperadores" reciben todo tipo de regalos
desde dulces, juguetes hasta computadoras. Ha permitido que las empresas de juguetes
japoneses, norteamericanas y europeos ingresen al mercado chino.
Los mercadlogos deben comprender los cambios en la estructura de edades de la poblacin. Se
puede establecer grupos generacionales para prever el impacto sobre sus estrategias de
mercadotecnia.
Los ms jvenes han adquirido habilidades y destrezas para manejar las tecnologas de
computacin y de Internet. Han crecido rodeados de la tecnologa digital. Se les ha llamado los
Net-Gen estos muchachos ya estn aprendiendo, jugando, comunicndose, trabajando y creando
comunidades de forma diferente a sus padres. Y los boomers tendrn que hacerse a un lado.
En aos futuros, conforme empiecen a trabajar y aumenten su poder de compra, este segmento
rebasar a las dems generaciones en gasto e influencia sobre el mercado.
Los mercadlogos deben enfocarse en la mercadotecnia generacional debido a que cada
generacin abarca dcadas, diversos niveles socioeconmicos. Se debe definir segmentos
especficos, dentro de una generacin, que tengan similares creencias, preferencias y conducta
de compra.
Se debe tener en cuenta los cambios en la familia. El hogar "tradicional" de esposo, esposa, hijos
y abuelos, viene siendo desplazado por el "no tradicional" hogar de personas solas, adultos del
mismo o diferente sexo que viven juntos, familias solo con padre o con madre, matrimonio sin
hijos. Ms personas se estn divorciando, estn optando por no casarse o se estn casando sin
la intencin de tener hijos.
Los mercadlogos deben tomar ms atencin las necesidades en los hogares no tradicionales
debido a que estn creciendo a un ritmo mayor que los tradicionales.
Cada vez es mayor el nmero de las mujeres que trabajan han creado nicho de mercados
exclusivamente para mujeres. Se han abierto negocios de guarderas, ropa de modas para

Elaborado por: Lic. Caril Caballero

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Marketing I

mujeres profesionales, servicios financieros, compras por telfonos, servicio de de web cam
donde la madre puede ver a sus nios mientras trabaja y muchas otras oportunidades.
El mundo vive grandes movimientos migratorios entre y dentro de los pases. El mercado
norteamericano con cerca de 300 millones de consumidores, es uno de los ms diversos del
mundo. Han aparecido mercados para los afroamericanos, hispanos estadounidenses,
estadounidenses de origen asitico, indgenas, homosexuales y discapacitados.
2.1.2.2.

FACTOR ECONOMICO: Afectan el poder de compra y el patrn de gastos de los

consumidores. Los pases tienen diversos niveles de vida distribucin de ingreso de sus
habitantes. Los pases con economas de subsistencia ofrecen pocas oportunidades de mercado.
Los pases con economas industriales conforman mercados prsperos y atractivos para muchos
tipos de bienes. La direccin de mercadotecnia debe estudiar las tendencias y patrones de gastos
de los consumidores dentro de las economas nacionales como en las mundiales.
Se debe estudiar los cambios en los ingresos de las familias. Con el crecimiento de los ingresos,
la reduccin de los impuestos y la avalancha de crditos en los aos 80 los consumidores
compraron y compraron hasta no poder ms se podra decir hasta el derroche. Convirtindose en
un consumidor "apesumbrado" en la dcada de los noventa con la llegada de la recesin.
En la actualidad los consumidores gastan con ms cautela. Contina la tendencia hacia la
mercadotecnia de valor. En vez de buscar calidad o recio el consumidor desea una combinacin
adecuada de producto de calidad y buen servicio a precio justo.
Los que acuden a un supermercado no solo buscan productos de calidad o de bajo precio,
tambin desean amplia informacin, trato amable, seguridad y facilidades.
La distribucin en el ingreso de la poblacin se analiza en funcin a las clases: la clase alta cuyos
patrones de gasto no se ven afectados; la clase media acomodada que tiene mucho cuidado en
el gasto; la clase trabajadora cuyos ingresos ms estn destinados a cubrir sus necesidades
bsicas y la clase inferior cuyos ingresos son precarios.
Segn los niveles de ingresos econmicos se dan los patrones de gastos de los consumidores.
Los gastos en alimentos, la vivienda, servicios, ropa, transporte atencin mdica, entretenimiento,
aportaciones, seguros, etc., dependen de los niveles de ingresos.
2.1.2.3.

FACTOR NATURAL: La creciente escasez en los recursos naturales, la contaminacin

del ambiente, la creciente exigencia del gobierno en la proteccin del medio ambiente y aparicin
de grupos de presin de la sociedad civil denominados movimiento verde. Son las principales
tendencias en el entorno natural que la Direccin de mercadotecnia debe tener en cuenta al
momento de establecer las estrategias de mercadotecnia.
3M tiene un programa llamado Pollution Prevention Pays, que ha logrado una disminucin de la
contaminacin y de los costos. Mc Donald's ha eliminado las cajas de polietileno y ahora usa
envolturas y servilletas ms pequeas de papel reciclable.

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Marketing I

2.1.2.4. FACTOR TECNOLOGICO: Las nuevas tecnologas crean oportunidades y mercados


nuevos. La empresas que no prevean los cambios tecnolgicos se encontraran con que sus
productos son obsoletos tal como les sucedi a los fabricantes de transistores o de los discos
fonogrficos.
Estados Unidos es el pas que gasta ms en Investigacin y Desarrollo (I&D). El ao 2001 gast
277,000 millones de dlares. Los cientficos estn investigando nuevos productos y servicios que
van desde energa solar, automviles elctricos, curas contra el cncer hasta computadoras
controladas por la voz y cultivos agrcolas en base a ingeniera gentica.
Los adelantos tecnolgicos como el Internet, han creado la nueva economa. Que ha hecho
posible que la empresa sea global, abierta e interconectada. Los mercadlogos deben considerar
el e-marketing sea mediante la creacin de un sitio Web, mediante anuncios en lnea, mediante la
creacin y participacin de las comunidades web, o por medio de la utilizacin del correo
electrnico y webcasting. La intranets son redes internas de las empresas que conectan a las
personas, tanto entre s como con la red de la empresa. Las extranets conectan a una empresa
con sus proveedores y distribuidores.
Con la tecnologa del Internet se ha logrado la clientizacin al dejar que los clientes individuales
diseen la oferta de mercadotecnia. El CRM es el nuevo enfoque de la mercadotecnia.
De computer permite a sus clientes especificar las caractersticas de la computadora que
desean adquirir y entrega las unidades diseadas de acuerdo al cliente. Un vendedor de Levi
Strauss toma las medidas de las personas y la empresa produce los jeans a la medida en la
fbrica.
2.1.2.5. FACTOR POLITICO: Consiste en leyes, dependencias del gobierno y grupos de presin.
Las leyes de proteccin al consumidor, las normas sanitarias, las normas ISO, las organizaciones
de defensa del consumidor, mayor nfasis en la tica y la responsabilidad social de la empresa.
Nestl retir del mercado europeo millones de litros de leche para bebs porque se detect la
presencia de tinta en los envases. El portavoz de la casa central, Francois-Xavier Perroud,
explic que se retiraron envases en Francia, Portugal, Espaa e Italia, pas del cual se tuvieron
que sacar del mercado 2 millones de litros de la frmula infantil. La compaa inform que esta
medida -adoptada solamente en esos pases de Europa- fue producto de que en la leche infantil
"Nidina V', "Nidina 2" y "Latte Mo" se detect la presencia de restos de un componente qumico
llamado isopropiltioxantone. Fue una medida adoptada para tranquilizar a los consumidores.
2.1.2.6. FACTOR CULTURAL: El conjunto de la sociedad tiene creencias, normas, costumbres,
tradiciones, hbitos y valores bsicos que comparten. De acuerdo con ello establecen su visin
del mundo que define sus relaciones con otros. Las caractersticas culturales afectan las
decisiones de mercadotecnia como oportunidades o amenazas.

Elaborado por: Lic. Caril Caballero

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Marketing I

No es lo mismo celebrar la navidad en Estados Unidos que en Espaa o la forma de vestirse en


Italia que en Irak.
Dentro de la sociedad existen grupos con intereses diversos que conforman la subcultura. En
Norteamrica los hispano-americanos son claramente diferenciados de los afroamericanos. En la
mayora de pases existen grupos de diferentes religiones, de diferentes edades, de diversidad
sexual, etc. Cada uno de estos grupos tiene diferentes formas de comportamiento que influirn en
la compra de un determinado producto.
La tendencia a largo plazo de la sociedad muestra una menor confianza en las instituciones,
mayor patriotismo, aprecio por la naturaleza, deseo de ms espiritualidad y la bsqueda de
valores ms importantes y duraderos.
Los principales valores culturales de una sociedad se expresan en la forma en que la gente se ve
asimismo y a los dems, adems de la forma en que ven a las organizaciones, a la sociedad, a la
naturaleza y al universo.
El mercado de productos ecolgicos en el mundo actual se caracteriza por tener una demanda
que supera ampliamente la oferta, generando oportunidades de mercado particularmente
atractivas para los pases en desarrollo, que tienen la posibilidad de desarrollar cultivos
ecolgicos en pequea escala con uso intensivo de mano de obra. La produccin ecolgica se
destina en su mayora a la exportacin, debido a que la demanda interna de estos productos es
mnima o inexistente.
2.2. LA RESPUESTA AL ENTORNO DE MARKETING
En conclusin la mercadotecnia opera en un entorno complejo y cambiante. La Direccin de
mercadotecnia debe analizar permanentemente los factores del microentorno y el macroentorno
para dar una respuesta rpida y oportuna a los cambios que suceden en el entorno, a fin de
mantener relaciones sostenibles y beneficiosas con los clientes. Entregndole satisfaccin cada
vez ms y mejor a travs de los productos y servicios de la empresa.
La meta de la mercadotecnia es la satisfaccin de las necesidades y deseos del cliente con
beneficio. Por ello, el gerente de mercadotecnia debe evaluar los actores y las fuerzas del entorno,
mucho antes de que la empresa disee y comercialice el producto o servicio, de manera que se
pueda lograr la meta de la mercadotecnia.

Elaborado por: Lic. Caril Caballero

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Marketing I

UNIDAD III
INFORMACION DE MERCADO E INVESTIGACION COMERCIAL

Las compaas, para desarrollarse, necesitan informacin y la necesitan rpida, veraz, oportuna y
suficiente, de eso se encarga el Sistema de Informacin de Mercadotecnia
Cada da las empresas enfrentan nuevos desafos: deben alcanzar niveles mximos de calidad y
satisfaccin de sus clientes, lanzar nuevos productos, posicionar y consolidar los ya existentes,
buscar mayor participacin de mercado, etc.
Enfrentar cada uno de estos retos implica cubrir necesidades de informacin mayores da a da y,
aunque la estadstica, la computacin y la ingeniera estn muy desarrolladas, casi nunca se posee
toda la informacin que se necesita para tomar decisiones de marketing, esto es debido en gran
parte a que la economa y las personas son altamente variables. Esta dinmica, ligada a la
necesidad de obtener utilidades, obliga a las empresas a requerir ms y mejor informacin y a
disear sistemas que les permiten conseguirla y administrarla de la mejor manera.
Para hacer eficiente el proceso de la informacin, conseguirla, analizarla y tomar decisiones
basados en ella, se desarrolla en las empresas, generalmente en el departamento de marketing, lo
que se conoce como SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING 0 MERCADOTECNIA.
3.1.

EL SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING 0 MERCADOTECNIA

Un Sistema de Informacin de Mercadotecnia (SIM) es una estructura permanente e interactiva


compuesta por personas, equipo y procedimientos, cuya finalidad es recabar, clasificar, analizar,
evaluar y distribuir informacin pertinente, oportuna y precisa que servir a quienes toman
decisiones de mercadotecnia para mejorar la planeacin, ejecucin y control.

Elaborado por: Lic. Caril Caballero

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Marketing I

Esta imagen explica el concepto del sistema, el cual se inicia y termina en la gerencia de
marketing, pero en este trnsito pasa por el interior de la empresa, atraviesa el entorno y regresa
a la firma y a los encargados de tomar las decisiones de mercadeo.
3.1.1.

EVALUACIN DE LAS NECESIDADES DE INFORMACIN

La primera estacin o funcin del sistema consiste en evaluar las necesidades de informacin,
con ello se busca conocer cules son las necesidades de informacin que tienen las personas
encargadas de la toma de decisiones de marketing. Lo que el SIM debe efectuar es la
reconciliacin entre lo que estas personas desean conocer, lo que necesitan y lo que se puede
conseguir, ya que seguro se presentarn casos en los que un gerente pida bastante informacin
que tal vez no ser posible conseguir o si se consigue no ser til para tomar decisiones, claro,
tambin se puede presentar el caso contrario en el que un gerente no pida informacin que ser
til y se podr conseguir.
El SIM debe vigilar el ambiente de la mercadotecnia y proporcionarles a quienes toman
decisiones la informacin que deberan tener para tomar decisiones claves de marketing.
3.1.2.

DESARROLLO DE LA INFORMACIN

Conociendo ya lo que necesitan los tomadores de decisiones, se procede a buscar esa


informacin, tanto interna como externamente. A esta bsqueda y posterior anlisis se le conoce
como DESARROLLO DE LA INFORMACIN.
"Administrar un negocio bien es administrar su futuro; y administrar el futuro es administrar
informacin" Marion Harper Jr., citado por Kotler.
3.1.2.1. REGISTROS INTERNOS
El primer paso, consiste en la bsqueda de informacin en los registros e informes internos de la
compaa, por ejemplo en los estados financieros o en los registros detallados de ventas,
pedidos, inventarios, cuentas por cobrar y costos. Este tipo de informacin se obtiene con rapidez
y a bajos costos, adems no est adaptada a los requerimientos del departamento de marketing y
se posee demasiada informacin que probablemente no se requerir.
El SIM debe recabar, organizar, procesar e indexar esta montaa de informacin para que los
gerentes la puedan encontrar con facilidad y rapidez.
3.1.2.2. INFORMACIN ESPECFICA DE MERCADOTECNIA
Despus de mirar la informacin interna, se debe proceder a buscar informacin del entorno, esta
se consigue mediante los llamados informes de mercadotecnia que consisten en informacin
relativa a acontecimientos, sucesos y todo tipo de informacin cotidiana del entorno (nuevas
reglamentaciones, tendencias demogrficas y sociales, desarrollos tecnolgicos, ambiente
macroeconmico, comportamiento de los competidores, etc.) que pueda ayudar a los tomadores

Elaborado por: Lic. Caril Caballero

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Marketing I

de decisiones a preparar y ajustar el plan de marketing de la firma. Hay dos clases de informes,
uno es el defensivo, que ayuda a que los planes sigan su curso normal sin que se vean afectados
por el entorno, el otro es el ofensivo que busca detectar nuevas oportunidades de mercado. La
informacin que se consigue mediante los informes de mercadotecnia se puede recabar en
diversas fuentes, los' proveedores y clientes, los mismos empleados, la fuerza de ventas, los
encargados de compras y hasta el gobierno, pueden convertirse en aliados de informacin del
entorno y la competencia.informacin, tanto interna como externamente. A esta bsqueda y
posterior anlisis se le conoce como DESARROLLO DE LA INFORMACIN.
"Administrar un negocio bien es administrar su futuro; y administrar el futuro es administrar
informacin" Marion Harper Jr., citado por Kotler.
3.1.2.1. REGISTROS INTERNOS
El primer paso, consiste en la bsqueda de informacin en los registros e informes internos de la
compaa, por ejemplo en los estados financieros o en los registros detallados de ventas,
pedidos, inventarios, cuentas por cobrar y costos. Este tipo de informacin se obtiene con rapidez
y a bajos costos, adems no est adaptada a los requerimientos del departamento de marketing y
se posee demasiada informacin que probablemente no se requerir.
El SIM debe recabar, organizar, procesar e indexar esta montaa de informacin para que los
gerentes la puedan encontrar con facilidad y rapidez.
3.1.2.2. INFORMACIN ESPECFICA DE MERCADOTECNIA
Despus de mirar la informacin interna, se debe proceder a buscar informacin del entorno, esta
se consigue mediante los llamados informes de mercadotecnia que consisten en informacin
relativa a acontecimientos, sucesos y todo tipo de informacin cotidiana del entorno (nuevas
reglamentaciones, tendencias demogrficas y sociales, desarrollos tecnolgicos, ambiente
macroeconmico, comportamiento de los competidores, etc.) que pueda ayudar a los tomadores
de decisiones a preparar y ajustar el plan de marketing de la firma. Hay dos clases de informes,
uno es el defensivo, que ayuda a que los planes sigan su curso normal sin que se vean afectados
por el entorno, el otro es el ofensivo que busca detectar nuevas oportunidades de mercado. La
informacin que se consigue mediante los informes de mercadotecnia se puede recabar en
diversas fuentes, los' proveedores y clientes, los mismos empleados, la fuerza de ventas, los
encargados de compras y hasta el gobierno, pueden convertirse en aliados de informacin del
entorno y la competencia.
El SIM debe explorar detalladamente el ambiente, seleccionar informacin pertinente y procesable,
y ayudarles a los gerentes a evaluarla y utilizarla

Elaborado por: Lic. Caril Caballero

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Marketing I

3.1.2.3. INVESTIGACIN DE MERCADOS


La investigacin de mercados, es uno de los elementos claves del SIM y de todos los
departamentos de marketing.
Anteriormente explicbamos que despus de hacer bsquedas de informacin al interior de las
organizaciones se deba proceder a buscar informacin externa, del entorno de la empresa.
El primer paso en esta bsqueda externa se da mediante los llamados informes de
mercadotecnia, pues bien, estos informes en muchas ocasiones no brindan informacin suficiente
que permita la toma de decisiones o el planteamiento de polticas y estrategias de marketing.
Cuando se detecta esta falta de informacin se deben emprender estudios formales de
situaciones especficas, estos estudios son conocidos como investigacin de mercados.
P. Kotler define a La investigacin de mercados como: "es el diseo, obtencin, anlisis y
comunicacin sistemticos de los datos y resultados pertinentes para una situacin especfica de
marketing que afronta la compaa."
Prcticamente todas las decisiones de marketing deben estar acompaadas de estudios y
recopilacin de informacin, si una compaa quiere lanzar un nuevo producto necesitar de una
investigacin de mercados, si desea conocer la respuesta del pblico a un anuncio comercial
tambin la necesitar, etc. Cada vez son ms las organizaciones que emplean la investigacin de
mercados para planear y ejecutar acciones de mercadeo, seguramente hay grandes firmas que
recurren a ella seis o siete veces en un ao, tambin habr algunas PYME's que la empleen un
par de veces, pero todas recurren a ella.
Las actividades ms comunes de investigacin de mercados son: la medicin de potenciales de
mercado, anlisis de participacin en el mercado, determinacin de las caractersticas de un
mercado, anlisis de ventas, estudios de tendencias comerciales, pronsticos a corto plazo,
estudios de productos competidores, pronstico a largo plazo, estudios de SIM y pruebas de
productos existentes.
Las empresas pueden realizar la investigacin de mercados ellas mismas a travs de su
departamento de ventas y mercadeo, pero tambin pueden contratar compaas externas para
que la realice, estas firmas de investigacin de mercados se dividen en tres grupos:

Firmas de

servicios de agencia de investigacin: recaban informacin peridica sobre los consumidores y


sobre el mercado para venderla a las empresas u otros clientes. Firmas de investigacin de
mercados por pedido: son contratadas para ejecutar proyectos especficos, el informe es del
cliente.
Firmas de investigacin de mercados especializadas: proporcionan un servicio especializado a
otras firmas de investigacin o a los departamentos de marketing de las empresas.
El que una empresa utilice firmas externas de investigacin de mercados depende en gran parte
de sus propios recursos y organizacin, si no tiene dentro del departamento de marketing una
divisin especializada para estas labores es preferible la contratacin externa, aunque costosa, la
informacin proporcionada es muy acertada y ajustada a la realidad.

Elaborado por: Lic. Caril Caballero

31

Ciencias Empresariales
3.2.

Marketing I

PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

El proceso de investigacin de mercados consta de cuatro pasos: Definicin del problema y los
objetivos de la investigacin, desarrollo del plan de investigacin para recopilar informacin,
implantacin del plan de investigacin e interpretacin e informe de los resultados.
3.2.1.

DEFINICIN DEL PROBLEMA Y DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN

Este suele ser el paso ms difcil del proceso, ya que se puede conocer que hay algo andando
mal, pero no se tienen determinadas las causas especficas. Por ejemplo, cuando se disminuyen
las ventas de un fabricante de bebidas lcteas, cmo determinar qu ocurre en el mercado, cmo
saber si es la publicidad la que falla, el producto o el precio. Es comn equivocarse, por ello, el
problema debe definirse de manera concreta y debe estar relacionado con decisiones
especficas.
"Un problema bien definido se ha resuelto a la mitad"
Una vez que se delimita el problema se procede a establecer los objetivos de la investigacin.
Hay bsicamente tres tipos de objetivos para un proyecto de investigacin:
Objetivo exploratorio: busca recabar informacin preliminar que ayudar a definir el problema y a
recomendar hiptesis en una forma ms ptima

Objetivo descriptivo: busca describir aspectos como el potencial del mercado o la


demografa de los consumidores

Objetivo casual: busca probar hiptesis de relaciones causa-efecto. Por ejemplo: si se


aumentan la inversin en publicidad en televisin cunto aumentan las ventas del
producto

Las investigaciones suelen iniciar con objetivos exploratorios para desarrollar ms adelante
objetivos descriptivos y casuales.
Hay que tener en cuenta que este primer paso, definicin y delimitacin del problema y
establecimiento de objetivos, ser la carta de navegacin del resto de la investigacin.
3.2.2.

DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIN

Requiere la determinacin de la informacin necesaria, el desarrollo de un plan para recuperarla


y la presentacin del plan a la gerencia de mercadotecnia.
3.2.2.1. DETERMINACIN DE LAS NECESIDADES ESPECFICAS DE INFORMACIN
Los objetivos de la investigacin previamente determinados, se deben traducir en necesidades
especficas de informacin. Suponga por ejemplo, que GERBER, la firma de productos para
bebs, decide investigar el mercado para apreciar la forma en que reaccionaran los
consumidores ante un bibern hecho de un nuevo material, que aunque un poco ms costoso
que los dems biberones de la firma, no necesita ser esterilizado y no se calienta externamente,

Elaborado por: Lic. Caril Caballero

32

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con lo cual se ahorrara el tiempo de la esterilizacin y de enfriamiento para los padres muy
ocupados y poco experimentados de hoy.
Especficamente la firma podra necesitar la siguiente informacin: Demografa, estilo de vida y
condiciones econmicas de los padres que usan los biberones GERBER. Patrones de consumo
en cuanto a la utilizacin del bibern, cuntos biberones consume el beb promedio en un da,
cul es el tamao y la capacidad del bibern preferido por los padres, etc.
3.2.2.2. RECOPILACIN DE INFORMACIN
Para conseguir la informacin se pueden recabar datos secundarios y primarios, los secundarios
son informacin existente y disponible que se ha conseguido para otro propsito, los primarios
son los que se recaban para el propsito del momento.
La calidad de la informacin se evala con base en cuatro factores: PERTINENCIA, que se ajuste
o adapte a las necesidades de la investigacin; EXACTITUD, la confiabilidad de la informacin;
ACTUALIDAD; IMPARCIALIDAD, se contempla la objetividad con la que se recab.
Recopilacin de datos secundarios
Las investigaciones suelen comenzar con los datos secundarios, recabando las fuentes internas y
externas, en la siguiente tabla se presentan las fuentes de datos secundarios:

FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS


Estados financieros de la firma, soportes contables como
FUENTES INTERNAS

facturas, registros de inventarios y otros informes de


investigacin

PUBLICACIONES
GUBERNAMENTALES

Dependen de cada pas, por lo general hay departamentos


especializados en cada gobierno para llevar estadsticas de los
diferentes sectores de la actividad econmica

PUBLICACIONES

Tambin en cada pas hay diferentes medios escritos o de otro

PERIDICAS Y LIBROS

tipo que revelan las tendencias del mercado

DATOS COMERCIALES

Son los que proveen firmas especializadas.

Estos datos generalmente se consiguen con mayor facilidad, rapidez y a menor costo que los
primarios, pero presentan el inconveniente de no proporcionar la totalidad de la informacin
necesaria, adems su calidad no resulta ser la ms conveniente para tomar decisiones, por lo cual
se deben procurar datos primarios.

Elaborado por: Lic. Caril Caballero

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Recopilacin de datos primarios


La recopilacin de estos datos debe ser lo ms estructurada posible con el fin de alcanzar una
mxima calidad de informacin que permita tomar decisiones acertadas. El plan para recoger la
informacin primaria debe ser concebido por expertos y el director del departamento de marketing
debern aprobar su diseo y as tener la posibilidad de analizar e interpretar de mejor manera los
resultados. La siguiente tabla nos permite apreciar las reas a contemplar en el diseo de un plan
de recoleccin de datos primarios.

PLANEACION DE LA RECOPILACION DE DATOS PRIMARIOS


ENFOQUES DE

MTODOS DE

PLAN DE

INSTRUMENTOS DE

INVESTIGACIN CONTACTO

LA MUESTRA

INVESTIGACIN

Observacin

Correo

Unidad de muestreo

Cuestionario

Encuesta

Telfono

Tamao de muestra

Instrumentos
mecnicos

Experimento

Personal

Procedimiento de
muestreo

La investigacin de mercados en la de recoleccin de datos primarios puede contemplar tres


enfoques: de observacin, de encuesta y de experimento.
Investigacin observacional: consiste en recopilar datos primarios a partir de la observacin de
personas, acciones y situaciones pertinentes. Por ejemplo, observar los anuncios publicitarios de
la competencia para obtener informacin de su gasto en publicidad y sus estrategias de
promocin y nuevos productos. Otro ejemplo podra ser la visita a los puntos de venta de la
competencia para observar precios, distribucin fsica, modelos de productos, etc.
Este enfoque tiene varios mtodos de aplicacin, los ejemplos anteriores describen la
observacin cuando se produce naturalmente, pero tambin se pueden realizar ejercicios
simulados en los cuales se observan comportamientos y reacciones de posibles compradores
ante situaciones fingidas. Adems puede ser estructurada, cuando el investigador tiene presente
qu es lo que se debe observar, o no estructurada, cuando el investigador a su juicio decide qu
es lo que debe observar.
La observacin permite, en muchos casos, detectar informacin que los consumidores
posiblemente no puedan o no quieran suministrar, por ejemplo su comportamiento en el
supermercado, qu compran primero, qu dejan para el final, etc., comportamientos como estos
muchas veces no son perceptibles al cliente quien no est consciente de ellos, pero s son
perceptibles para un observador. En otros casos, la investigacin a travs de la observacin no

Elaborado por: Lic. Caril Caballero

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ser suficiente para la toma de decisiones de marketing, por lo cual se habrn de aplicar otros
enfoques.
Investigacin por encuesta: es la ms adecuada para procurar informacin descriptiva.
Preguntando directamente a los consumidores se pueden hallar datos relativos a sus creencias,
preferencias, opiniones, satisfaccin, comportamientos, etc.
Al igual que en la investigacin por observaciones puede ser: estructurada, cuando se usan listas
formales de preguntas que se plantean a los encuestados de igual manera, o no estructurada
cuando permite al entrevistador utilizar un formato abierto y dirigir la encuesta de acuerdo con las
respuestas recibidas. Las encuestas pueden ser directas, cuando se realizan preguntas directas
acerca del comportamiento, intereses o gustos del encuestado, por ejemplo tom usted Peps
durante la ltima semana?, o indirecta, por ejemplo quienes considera usted que son habituales
consumidores de Pepsi?
La encuesta es tpicamente el enfoque de investigacin ms usado y casi siempre el nico, para
determinar la informacin primaria y aunque presenta buenos resultados para tomar decisiones,
tambin tiene algunos defectos que pueden deteriorar la calidad de la informacin obtenida,
cuando las preguntas indagan sobre cosas privadas es muy posible que el encuestado no quiera
responderlas o cuando se les pregunta sobre algo que no conocen pero por no parecer
ignorantes responden cualquier cosa, no se obtienen respuestas fiables sobre preguntas que se
refieren a actos inconscientes de los consumidores, las encuestas quitan tiempo, as sea poco, y
muchas personas no estn dispuestas a "perder" el suyo.

Investigacin experimental: apropiada para recopilar informacin causal. Estudia

relaciones de causa y efecto eliminando las explicaciones competidoras de resultados


observados. Por ejemplo, Una firma de desarrollo de medicamentos puede probar los efectos de
un nuevo producto en varios grupos de pacientes diferentes en el sexo y el rango de edad para
determinar efectos positivos, negativos y/o colaterales del medicamento en estos diferentes
grupos, tambin podra tomar dos grupos de caractersticas similares en cuanto a edad, sexo y
nivel de la enfermedad, pero proporcionarle a cada grupo una dosis diferente del medicamento
para detectar la reaccin.
Hay diferentes mtodos de contacto con los consumidores para obtener la informacin que se
busca, los fundamentales son: telefnico, por correo y personal.

La entrevista telefnica es un poco costoso pero en ocasiones poco efectivo y confiable,

no se puede determinar, por ejemplo, que a quien se est entrevistando posea las caractersticas
demogrficas que se desean (edad, ocupacin, educacin, etc.), adems, la gente es renuente a
responder por lo general, por otro lado, este mtodo es rpido y flexible.
Los cuestionarios por correo tienen un costo muy bajo (ms si se trata de correo electrnico), con
ellos se pueden conseguir grandes cantidades de informacin pero, son de muy baja
confiabilidad, los que responden pueden ser poco honestos y la tasa de respuesta suele ser baja,

Elaborado por: Lic. Caril Caballero

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Marketing I

adems, es difcil controlar quin responde realmente el cuestionario, si lo envas al padre de


familia, puede ser contestado por el hijo, por ejemplo.

Las entrevistas personales pueden ser individuales o grupales, las individuales son

altamente confiables y flexibles, aunque resultan costosas son las que arrojan resultados ms
precisos. Las grupales (grupos de entre 6 y 10 individuos), consisten en reunir las personas con
un moderador o entrevistador, para obtener las diferentes impresiones acerca de un nuevo
producto o un cambio a uno ya existente, con el fin de registrar todas las impresiones en video o
cintas de grabacin, que permitan recabar la informacin buscada. Es altamente confiable y muy
utilizada para conocer los pensamientos y sentimientos del consumidor.
El xito de las entrevistas telefnicas y personales depende de la buena preparacin del
entrevistador y del ambiente en el que se desarrolle la entrevista.
Plan de Muestreo
Para conseguir la informacin que se quiere no es necesario entrevistar a toda la poblacin que
conforma el segmento meta, basta con identificar una muestra y a ella se le contacta para
obtener la informacin. El Plan de Muestreo consiste en tomar decisiones sobre tres factores, la
unidad de muestreo, el tamao de la muestra y el procedimiento de muestreo.

La unidad de muestreo: consiste en decidir a quienes se va a entrevistar. Por lo general

resulta evidente, por ejemplo si se busca informacin en el proceso de lanzar una nueva
licuadora ms potente que las existentes a quien se deber entrevistar?

Tamao de la muestra: la decisin se toma sobre cuntas personas deben ser

entrevistadas para que la informacin obtenida sea representativa de toda la poblacin meta.
Procedimiento de muestreo: determina cmo deber escogerse a los entrevistados, de tal
manera que la muestra se obtendr de manera probabilstica para que sea representativa. El
muestreo probabilstico permite obtener lmites de confianza y error (en la columna a la derecha
se observan los tres tipos de muestreo probabilstico). Adems del procedimiento probabilstico
se pueden determinar muestras no probabilsticas a travs de factores como la conveniencia, en
la cual se seleccionan los miembros ms fciles de la poblacin de los que se tiene informacin;
el juicio, en el que se seleccionan muestra de acuerdo con el juicio del investigador y la cuota, en
la que se busca y entrevista a un nmero determinado de personas en cada una de varias
categoras.

Muestra aleatoria simple: cualquier miembro de la poblacin tiene oportunidad de


seleccin conocida e igual;

Muestra aleatoria estratificada: poblacin dividida en grupos mutuamente


excluyentes y se sacan muestras aleatorias de cada uno;

Muestra de grupo (rea): poblacin dividida en grupos mutuamente excluyentes y


el investigador saca una muestra de los grupos a entrevistar

Elaborado por: Lic. Caril Caballero

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Marketing I

Instrumentos de investigacin: Para realizar las entrevistas o encuestas, en fin para recopilar
los datos primarios, existen dos tipos de Instrumentos de investigacin, el cuestionario y los
instrumentos mecnicos.
El cuestionario es el elemento ms comn, consta de una serie de preguntas que sern aplicadas
a una o varias personas para que ella o ellas las contesten.

Los instrumentos mecnicos son usados para determinar elementos emocionales y medir la

fuerza de inters. Se usan galvanmetros, que detectan excitacin emocional, instrumentos


pticos que permiten determinar el comportamiento ocular de un individuo, por ejemplo cuando
mira una pgina web, instrumentos que permiten apreciar cules son los programas de TV ms
vistos, el lector de un scanner, etc.
3.2.2.3. IMPLEMENTACION DEL PLAN DE INVESTIGACION
Habiendo tomado decisiones sobre todos estos aspectos, fuentes de informacin, informacin
especfica a obtener, enfoque de investigacin, mtodo de contacto, plan de muestreo e
instrumentos a usar, se procede a presentar el plan de investigacin, la cual se estudia por el
departamento de marketing ylo ventas para luego implantarlo. La fase de implantacin del plan de
investigacin de mercados consiste en llevar a cabo la recopilacin, el procesamiento y el anlisis
de la informacin tal como se especific en el plan, utilizando para ello personal propio o firmas
externas y utilizando herramientas estadsticas y software para un mejor anlisis.
3.2.2.4. INTERPRETACION Y REPORTE DE LOS RESULTADOS
Despus de aplicar el plan, se procede a interpretar los resultados, lo cual no significa slo el
manejo de cifras tcnicas sino de resultados concretos, para lo cual se debe integrar a la parte
gerencial que es en ltimas la que determinar las acciones a tomar de acuerdo con el anlisis e
interpretacin.
El proceso de investigacin de base, constituye la etapa de sustentacin del estudio, en el que se
fijan todas las alternativas del desarrollo terico del proyecto y los elementos de verificacin, en
funcin de los resultados y de los objetivos que se desean alcanzar.
A la investigacin de mercado hay que entenderla como un conjunto de hiptesis y tesis, que se
relacionan con el conocimiento del problema que se estudia. El mtodo de investigacin ha
realizarse teniendo como finalidad estudiar, analizar y conocer el mercado y sus componentes.
La investigacin puede dirigirse al estudio de los precios, marcas, empaques etc, pero es necesario
realizar un anlisis global de las diversas situaciones que puedan presentarse y ver cuales son los
problemas principales que deben atacarse.
Los enfoques sobre la cuanta del mercado, la demanda actual y potencial, sus proyecciones, el
producto y sus caractersticas, los precios para los consumidores, las formas de distribuir y las
situaciones de produccin deben ser debidamente tratados, por cuanto las decisiones que deben
tomarse son muy complicadas y los errores, de haberlos, tienen resultados desastrosos.

Elaborado por: Lic. Caril Caballero

37

Ciencias Empresariales
3.3.

Marketing I

TIPOS DE INVESTIGACIN

De acuerdo a los niveles, la investigacin se considera de dos clases: La investigacin preliminar y


la investigacin definitiva.
3.3.1.

LA INVESTIGACION PRELIMINAR

Sirve en una primera fase para definir y luego para comprobar la validez de las hiptesis
planteadas en el anlisis de la situacin, y, en una segunda etapa, para detectar nuevos
problemas, que pueden presentarse en el desarrollo del estudio.
Por medio de la investigacin preliminar, se logra producir y recoger algunos datos, que sirven de
base para la investigacin definitiva. Los datos utilizados pueden ser primarios y secundarios.
3.3.2.

LA INVESTIGACION DEFINITIVA

Parte de la investigacin preliminar o base, y, aunque los mtodos para la recopilacin de los
datos sean similares, estos se sujetan a exmenes rigurosos y pruebas ms exigentes para
eliminar en lo posible los errores o riesgos propios de la investigacin.
Los mtodos que se aplican, son de ndole variada con base estadstica y matemtica, muestreo
para la recoleccin y, regresin y correlacin para la estimacin y proyeccin.
Por eso una vez definidas la hiptesis, planteados los objetivos y metas, y captados los
problemas en su parte terico - prctica la investigacin debe obedecer a un plan donde:
Se realiza un anlisis penetrante de los componentes del mercado.
Se elabora un estudio sistemtico de las relaciones e interrelaciones de estos componentes
3.3.3. ELEMENTOS A TENER EN CUENTA PARA UN BUEN DISEO DE INVESTIGACIN DE
MERCADOS
En cualquier diseo de un proyecto de investigacin de mercados, es necesario especificar varios
elementos como las fuentes a utilizar, la metodologa, los objetivos o los recursos para realizar un
buen estudio de investigacin.
ACTIVIDADES TPICAS DEL DISEO:
Usualmente, se deben seguir las siguientes actividades:
1.

Obtencin de una definicin manejable del problema. Se supone que el problema ha sido
previamente definido al inicio; el reconocimiento del problema ocasiona la solicitud para la
realizacin de una investigacin de mercado.

2.

Especificacin de la informacin que se necesita para tomar la decisin y lo que esto implica.
La investigacin debe ser adecuada a las necesidades de quien toma las decisiones. Esto
puede requerir una interaccin considerable entre el investigador y el gerente.

3. Encontrar las fuentes de datos disponibles y determinar su calidad, costo y accesibilidad. 4.


Seleccin de la metodologa y de las fuentes de datos. La tcnica y los datos van de la

Elaborado por: Lic. Caril Caballero

38

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mano, de manera que deben ser seleccionados conjuntamente. Esta labor indicar el monto del
valor de escoger determinada informacin, cuya seleccin ptima solo rara veces es inmediata,
por lo que se debe tomar en cuenta el tiempo, las limitaciones fiscales, as como las no
econmicas impuestas por la empresa.
5. Seleccin de los recursos. Deben escogerse los recursos humanos y materiales, confirmando
su disponibilidad y estimando sus costos.
6. Preparacin de un plan formal de accin con su presupuesto y obtencin de la aprobacin de
la direccin. Un plan de accin formal entraa establecer lo que va a hacerse (o intentarse),
cmo se har, cundo, quin lo har, cunto costar etc.
Aun cuando el investigador tenga la autoridad necesaria para emprender el proyecto, siempre
deber contar con el apoyo de la direccin.
LISTAS DE CONFORMACIN:
Una lista de conformacin, es simplemente un documento que plasma algunas consideraciones
que hacen los responsables de los proyectos, con el fin de observar si la investigacin planteada
ser o no til dados los objetivos de la empresa.
Este tipo de listas suelen ser tiles en el diseo y control de proyectos de investigacin de
mercados. Su preparacin y uso son sencillos y su forma vara desde las ms sencillas hasta las
ms completas.
Para la creacin de listas de conformacin sera importante preguntarse:

Qu es exactamente lo que se necesita en cuanto a informacin?

Es el grupo de investigacin de mercado el adecuado para la tarea?

En qu medida entran en juego las dems reas funcionales de la empresa, tanto


dentro como fuera del mercado?

Qu mecanismos de coordinacin son necesarios?

Son razonables el tiempo y el presupuesto asignados?

Se lograrn resultados concluyentes de la investigacin?

Acerca del diseo de la investigacin es importante preguntarse:

Son apropiadas las fuentes especificadas para la investigacin?


Son razonables los instrumentos indicados par la investigacin de mercados:
cuestionarios,

observacin

natural,

aparatos

de

proyeccin,

investigacin

de

motivaciones.

La investigacin de mercados proporciona un equilibrio adecuado a su plan de


investigacin entre las diversas fuentes de informacin y tcnicas de investigacin?

Si se proponen encuestas: Cul ser el tamao ideal de las muestras?

Se requiere de consultas externas y de trabajos de campo?, Debe haber ofertas de


competencia?

Elaborado por: Lic. Caril Caballero

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Marketing I

Es la metodologa de la investigacin entendible a clara? La informacin brindada ser


clara para quienes al final debern tomar decisiones de la investigacin?

Generalmente, en la medida que se contestan las inquietudes anteriores, poco a poco, se


entiende mejor la investigacin, el panorama de mercado y el xito se podr alcanzar con mayor
facilidad.
Es un gran error disear investigaciones sin repensar y analizar constantemente el trabajo que se
realiza para obtener datos ciertos, fieles a la realidad y de utilidad para quienes deben tomar
decisiones importantes.

Elaborado por: Lic. Caril Caballero

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Marketing I

UNIDAD IV
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Es de gran importancia para el marketing el identificar los factores de influencia en el
comportamiento del consumidor como resolucin de problemas, para la satisfaccin de
necesidades. Se debe conocer adems, el proceso de resolucin de problemas, las influencias que
determinan dichos comportamientos y los niveles de respuestas existentes segn el grado de
participacin en la compra.
Tambin debemos adquirir herramientas para la clasificacin y medicin de los distintos niveles de
respuesta de consumo y realizar un anlisis del comportamiento del comprador: principales
factores de influencia en la conducta del comprador.
4.1.

TIPOS DE CONSUMIDORES

Dentro del marketing, se distinguen distintas clases de consumidores.

El consumidor final o usuario (depende de si lo que adquiere es un producto o un servicio):

es el ms conocido de todos, y a cuya definicin pertenece el 99.9% de los individuos. Este


consumidor es el ltimo eslabn de una cadena que tuvo comienzo cuando el producto 0 servicio
sali de la planta elaboradora. El consumidor final o usuario es la persona que adquiere el producto
o servicio para darse satisfaccin a s misma o para compartirlo con otras personas.
Los productos adquiridos por el consumidor final se consumirn, se agotarn, en algn momento,
ya sea por el uso o por el desgaste. En cambio, esto no pasar con los usuarios de servicios: el
servicio de luz, de gas, de telfono y otros no se agotan con el uso, por ms intensivo que sea, ya
que cabe la posibilidad de que se renueve, se reponga o que simplemente est all para hacer uso
de l.

Los consumidores intermedios: para ellos un producto o un servicio es el medio con que se

desarrolla su tarea habitual y slo le es til para obtener un lucro. El seor que compra un par de
zapatos y lo usa es un consumidor final; pero si ese seor es el dueo de una zapatera y compra
para comercializar, es un consumidor intermedio. Compra zapatos para comercializarlos y no para
usarlos.

Los consumidores industriales (son una variacin de los consumidores intermedios): los

productos que adquieran sern transformados en otro bien, o sern incorporados en la


fabricacin de un producto. Por ejemplo: una fbrica de muebles es consumidora de madera,
pero esa madera la utilizar para hacer muebles (hay transformacin del producto).
4.2.

MODELO DE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

La conducta de compra del consumidor se refiere al comportamiento de compra de los clientes


finales, los individuos y los hogares que adquieren bienes y servicios para consumo personal.

Elaborado por: Lic. Caril Caballero

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La compaa que comprende la forma en la cual respondern los consumidores a las diferentes
caractersticas del producto, los precios y los llamados de la publicidad, tiene una gran ventaja
sobre sus competidores.
4.2.1.

FACTORES QUE AFECTAN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Estmulos de mercadotecnia (producto, precio, plaza y distribucin) y otros (fuerzas del ambiente
econmico, tecnolgico, poltico, cultural) penetran en la "caja negra" del consumidor y producen
ciertas respuestas: eleccin del producto, eleccin de la marca, eleccin del distribuidor,
momento de la compra y cantidad de la compra.
4.2.1.1. LA INFLUENCIA DE LA CULTURA EN LA CONDUCTA DEL COMPRADOR. El estudio
de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad: su lenguaje, conocimientos,
leyes, costumbres, etc. que otorgan a esa sociedad un carcter distintivo y su personalidad. En el
contexto del comportamiento del consumido, se define a la cultura, como la suma de creencias,
valores y costumbres adquiridas y transmitidas de generacin en generacin, que sirven para
regular el comportamiento de una determinada sociedad.
El impacto de su cultura en la sociedad es tan natural y tan enraizado que su influencia en el
comportamiento es notable. La cultura se aprende como parte de la experiencia social. Desde
nio se adquiere el entorno de una serie de creencia, valores y costumbres que contribuyen a su
cultura. Ellos se adquieren a travs del aprendizaje formal, informal y tcnico. La publicidad
mejora el aprendizaje formal mediante el refuerzo de modelos deseables de comportamiento o de
expectativas y mejora el aprendizaje informal proveyendo modelos de comportamiento.
Los elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones: la familia, la Iglesia, y la escuela.
Una cuarta institucin juega un rol mayor en la transmisin de la cultura, son los medios de
comunicacin, tanto a travs de los contenidos editoriales como de la publicidad.
Algunas manifestaciones de la cultura.

Carcter nacional

Subculturas

Lenguaje no verbal: posturas, gestos, preferencia alimentarias.

Importancia de los smbolos, tabes, prohibiciones, actitudes rituales (ritos de transicin: la


graduacin, el matrimonio, la jubilacin y la muerte)

Este significado cultural se extrae del mismo mundo de la cultura y se transfiere a un bien de
consumo a travs de la publicidad y del sistema de modas. Luego se transfiere a esos bienes a la
conducta del consumidor mediante ciertos rituales de consumo.

Elaborado por: Lic. Caril Caballero

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ASPECTOS SUBCULTURALES EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR


El anlisis sub-cultural permite al marketing segmentar el mercado para llegar a las necesidades,
motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un grupo subcultural especfico.
Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro de
una sociedad ms grande y compleja. Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres
que los apartan de otros miembros de la misma sociedad. Las principales categoras
subculturales son: la nacionalidad, raza, religin, la localizacin geogrfica, la edad, el sexo y la
educacin.
EDAD
Subcultura de los jvenes. El mercado de los adolescente no solo gasta mucho dinero propio,
sino que hacen gastar a sus familiares tambin. Los nios influyen mucho en las decisiones de
consumo familiares. Las corporaciones aprovechan la tendencia persistente de los nios en la
bsqueda de un nuevo producto.
Cuando se disean mensajes para el mercado de jvenes se debe tener en cuenta las siguientes
pautas:

Nunca menospreciar a los jvenes

Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero

Reconocer a los jvenes el mrito de estar motivados por valores racionales

Ser lo ms personal posible

Subcultura de las personas de edad avanzada. Es necesario reconocer ciertas caractersticas


desfavorables:

Son conservadores

Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la poblacin

Sus facultades mentales pueden estar alteradas

Tienen mala salud

Suelen aislarse de la gente

Los longevos realizan compras cerca de su casa y muestran atencin haca las sugerencias de
producto y marca que indica el vendedor.
Una estrategia de promocin que da buenos resultados es la denominada "transgeneracin" en la
que adultos, nios y ancianos aparecen todos juntos. Adems debe procurarse en el mensaje:

Que sea sencillo

Que contenga elementos familiares

Paso por paso

Dar preferencia a los medios impresos

Aprovechar el contexto apelando a la evocacin

Elaborado por: Lic. Caril Caballero

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Marketing I

CLASE SOCIAL

Las clases sociales son Multidimensionales puesto que se fundan en numerosos componentes:
no son equivalentes al ingreso; o a algn otro criterio aislado ni estn determinadas en
consecuencia por alguno de ellos. El ingreso suele ser un indicador engaoso de la posicin en la
clase social.
La ocupacin ofrece generalmente una buena indicacin de la clase social, al igual que la
vivienda.
La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve clases. Una
clasificacin usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta, media alta, media, media
baja, baja. Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias socioeconmicas
se reflejan en diferencias de actitudes, en actividades de tiempo libre y en hbitos de consumo.
La investigacin a revelado diferencia entre las clase en cuanto a los hbitos de indumentaria,
decoracin del hogar, uso del telfono, uso del tiempo libre, preferencia de los lugares de compra
y hbitos de ahorro, gastos y uso de crditos. Todo ello puede utilizarse estratgicamente en
comercializacin. Los estudios de la insatisfaccin del consumidor, revelan una relacin entre el
tipo de problemas que plantea el consumidor y la clase social.
4.2.1.2. FACTORES SOCIALES EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta frecuencia y
aun nivel ntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y roles. La familia, los grupos
de un trabajo, los amigos, son ejemplos de tales grupos. El grupo primario ejerce un control
informal sobre sus miembros, un control no institucionalizado pero no por ello menos eficaz.
Grupo secundario: aqu se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios, tales como las
agrupaciones polticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc. En estos grupos el
individuo no se interesa por los dems en cuanto a las personas sino cmo funcionarios que
desempean un rol. Al contrario de los grupos primarios, el control que se aplica es formal es
decir hay reglamentaciones que establecen normas y sanciones.
Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse como un grupo
de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir en la compra de
un producto y/o en la eleccin de la marca.
El profesional de marketing debe identificar un lder de opinin dentro del grupo de referencia
para vender un producto o marca.
4.2.1.3. FACTORES PERSONALES DE INFLUENCIA EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR.
Personalidad: la personalidad se define como el patrn de rasgos de un individuo que dependen
de las respuestas conductuales. Estas se han empleado para estudiar el comportamiento del
consumidor y explicar la totalidad organizada de su conducta. Sabemos que la personalidad de
una persona se refleja a menudo en la ropa que usa, la marca y el tipo de automvil que

Elaborado por: Lic. Caril Caballero

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Marketing I

conduce, los restaurantes donde come, etc. pero no podemos cuantificar los rasgos individuales
de cada individuo.
El Autoconcepto es la percepcin de si mismo por el sujeto. Y a la vez es la imagen que
pensamos que los dems tienen sobre nosotros mismos. La importancia de estudiar el
autoconcepto en mkt viene dada porque la persona a travs del consumo se describe a s misma.
Familia: de los grupos pequeos a los que pertenecemos durante aos, hay uno que
normalmente ejerce influencia ms profunda y duradera en nuestras percepciones y conducta,
este grupo es la familia. Esta desempea directamente la funcin de consumo final operando
como unidad econmica, ganando y gastando dinero. Al hacer esto los miembros de la familia se
ven obligados a establecer prioridades individuales y colectivas de consumo, a seleccionar qu
productos y marcas comprarn y como se utilizarn para cumplir con las metas de los miembros
de la familia.
La mayora de los estudios del consumidor clasifican las decisiones de consumo de la familia en:

4.2.1.4.

Predominantes masculinas (esposo)

Predominantes femeninas (esposa)

Conjuntas

Automticas

FACTORES

PSICOLGICOS

DE

INFLUENCIA

EN

LA

CONDUCTA

DEL

CONSUMIDOR
Motivacin: para entender por que los consumidores observan determinada conducta, es preciso
preguntar primero que es lo que impulsa a una persona a obrar. Toda conducta se inicia con la
motivacin, el motivo (o impulso) es una necesidad es una necesidad estimulada que el sujeto
trata de satisfacer. Uno o ms motivos en el interior de una persona desencadenan a la conducta
hacia una meta que supuestamente procurar satisfaccin.
Es importante que la necesidad ha de ser estimulada para que se convierta en motivo. Algunas
veces el hombre tiene necesidades que estn latentes, por lo mismo, no activan la conducta
porque no son suficientemente intensas, es decir no han sido despertadas. La fuente puede ser
interna (nos da hambre) o ambiental (vemos un anuncio de comida). Tambin es posible que el
simple hecho de pensar en una necesidad (la comida) despierte la necesidad (hambre).
Las necesidades humanas
Los seres humanos que viven en una sociedad que se encuentran a un cierto nivel de desarrollo
histrico tienen diversas necesidades, como ser, alimentacin, vestimenta, viviendas, salud,
educacin, y esparcimientos (ocio), etc. Todas las necesidades tienen carcter diferente, como
ser:

Necesidades biolgicas Tiene que ser satisfechas indispensablemente para vivir, estas
necesidades revisten un carcter y una forma en funcin de la cultura de la sociedad en la
que vive el ser humano.

Elaborado por: Lic. Caril Caballero

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Marketing I

Necesidades de cultura Estas necesidades son consecuencia de la vida en comn de los

individuos dentro de la sociedad, el producto de un conjunto de condiciones que exige la propia


sociedad.
Las necesidades son individuales o colectivas:

Necesidades individuales Las necesidades individuales son aquellas que necesita un


individuo de manera personal para satisfacerla, pueden ser: alimentacin, vestidos,
educacin, salud, etc.

Necesidades colectivas Son consecuencia directa de la vida social y en comn de los


ciudadanos por Ej.: esparcimiento (ocio), seguridad, etc.

La necesidad es el deseo de un bien o servicio, el deseo puede satisfacer el hambre, la sed,


evitar el fri, el calor, divertirse o distraerse. Es decir, la necesidad es un sentimiento de falta, de
insuficiencia, la reaccin psquica que provoca en el sujeto cualquier ruptura del equilibrio entre
las fuerzas internas de su organismo y las del medio en que vive. La necesidad se refleja en la
carencia, una insuficiencia provocada por el individuo por un desequilibrio psico-fisiolgico (parte
de la filosofa que estudia las relaciones del alma y el cuerpo).
Cuando se satisfacen las necesidades del individuo se llega al bienestar de la persona.
Descripcin de algunas necesidades

La necesidad de comer, provocado por el hambre

La necesidad de beber, provocado por la sed

La necesidad de curarse, provocado por una enfermedad

La necesidad de estudiar, provocado por el deseo de superarse

Seguridad

De transporte

Clasificacin de las necesidades


La clasificacin de necesidades segn Abraham Maslow est hecha con base en una jerarqua
de necesidades del individuo. La clasificacin es la siguiente: NATURALES, las que surgen por la
propia naturaleza del individuo, Ej.: comer, beber, vestidos, dormir, viajar, etc. SUPERIORES,
una vez satisfechas la necesidad natural van surgiendo otras como consecuencia de la
produccin de otros bienes ylo servicios, los conocimientos, el arte, etc.
Maslow menciona 5 grupos de necesidades:
Fisiolgicas
Seguridad
Sociales Estima
Autorrealizacin
La percepcin

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Marketing I

Es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta estmulos para construir
una pintura significativa y coherente del mundo. El consumidor toma decisiones basadas en lo
que percibe ms que en la realidad objetiva.
La gente usualmente percibe las cosas que necesita o desea y bloquea la percepcin de
estmulos desfavorables o ingratos. La forma en que los productos son percibidos es lo ms
importante para su xito que las caractersticas reales que posea. Los productos que son
percibidos favorablemente, como es obvio, tienen mejores posibilidades de ser comprados.
El aprendizaje
Es el proceso por el cual el individuo adquiere el conocimiento y la experiencia de compra y
consumo que aplicar en su comportamiento futuro. Parte del aprendizaje es intencional pero
buena parte es casual.
El manejo del tiempo en el proceso de aprendizaje, influye en la duracin de la retencin de lo
aprendido. El aprendizaje masivo provoca mayor captacin inicial, en cambio el aprendizaje
gradual consigue mayor persistencia temporal. La manera ms tpica del aprendizaje humano es
mediante la resolucin de problemas, lo que implica un proceso mental.
4.3.

EL PROCESO DE COMPRA

Se considera que el acto de compra como una actividad dirigida a resolver un problema: la
satisfaccin de una necesidad. Intervienen entonces en el proceso de compra el conjunto de
actuaciones que permiten al comprador encontrar una solucin a su problema.
Se pueden distinguir las siguientes etapas.
1.

Reconocimiento del problema

2.

Bsqueda de informacin

3.

Motivacin

4. Evaluacin de las soluciones posibles


5. Decisin de compra (respuesta comportamental)
6. Comportamiento despus de la compra (satisfaccin => recompensa, insatisfaccin => fuga
de clientes) "Disonancia cognoscitiva"
El objetivo del marketing es pues, ayudar al consumidor en este proceso de compra.
4.3.1.

RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD

El proceso de compra se inicia con el reconocimiento de la necesidad, cuando el comprador


reconoce un problema o una carencia.
En sta etapa, el mercadlogo debe investigar a los consumidores para averiguar qu clases de
necesidades o problemas surgen, qu fue lo que los caus y cmo condujeron al consumidor a
ese producto particular.

Elaborado por: Lic. Caril Caballero

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4.3.2.

Marketing I

BSQUEDA DE INFORMACIN

Es la etapa en la cual el consumidor est lo bastante estimulado para buscar ms informacin.


Puede obtener informacin a travs de diferentes fuentes:

Fuentes Personales: familiares, amigos, vecinos o conocidos

Fuentes Comerciales: Publicidad, vendedores, distribuidores, exhibidores

Fuentes Pblicas: Medios, organizaciones de calificacin de consumidores

4.3.3.

EVALUACIN DE LAS ALTERNATIVAS

El consumidor utiliza la informacin que tiene para evaluar las marcas opcionales en la serie de
elecciones; para esto, conceder diferentes grados de importancia a diferentes atributos segn
sus necesidades o sus deseos.
4.3.4.

DECISIN DE COMPRAR

Es la etapa del proceso en la cual el consumidor realmente compra el producto.


4.3.5.

CONDUCTA POSTERIOR A LA COMPRA

Los consumidores emprenden una accin adicional despus de la compra basndose en su


satisfaccin o insatisfaccin.
En esta etapa, tambin se origina la "disonancia cognoscitiva" que es la incomodidad del
comprador causada por un conflicto posterior a la compra.
4.4.

EL PROCESO DE ADOPCIN DE NUEVOS PRODUCTOS

Cuando se trata de nuevos productos, los consumidores atraviesan por las siguientes etapas:

Conciencia: El consumidor est consciente del nuevo producto, pero carece de informacin

acerca de l.

Inters: El comprador busca informacin acerca del nuevo producto.

Evaluacin: El cliente considera si tiene sentido hacer una prueba con el nuevo producto.

Prueba: El consumidor prueba el nuevo producto en pequea escala, para mejorar su propio

clculo de su valor.

Adopcin: El consumidor decide utilizar con regularidad el nuevo producto.

Este modelo sugiere que el mercadlogo del nuevo producto debe pensar en la forma de ayudar a
los consumidores a avanzar a lo largo de estas etapas.
CONCLUSIONES
Conocer los factores que influyen en el comportamiento de compra son conocimientos muy
importantes para poder realizar pronsticos sobre respuesta del mercado a determinados
productos nuevos o para evaluar el posicionamiento o percepcin de productos existentes en el
mercado.

Elaborado por: Lic. Caril Caballero

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Marketing I

Con respecto a los atributos y teniendo conocimiento del nivel de percepcin por parte de los
consumidores se podr realizar una campaa de publicidad ms efectiva del producto, orientando
la comunicacin en la importancia que le da el consumidor a alguno de los atributos estudiados del
producto en cuestin. Es de destacar que conociendo algunos de estos factores y analizando
estrategias convenientes es posible estimular las necesidades latentes del individuo, este estmulo
es fundamental para "movilizar" al individuo en un comportamiento de compra.

Elaborado por: Lic. Caril Caballero

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Marketing I

UNIDAD V
SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO PARA UNA VENTAJA COMPETITIVA

5.1. EL MERCADO
Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero que gastar y el
deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades y
deseos de los compradores no son las mismas.
Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su
oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de ste. Cmo puede la empresa
adaptarse a tanta diversidad? La segmentacin toma como punto de partida el reconocimiento de
que el mercado es heterogneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogneos, que
pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa. As pues, la segmentacin implica un
proceso de diferenciacin de las necesidades dentro de un mercado..
La identificacin y eleccin de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la
posicin que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento
para sus productos. Uno de los factores fundamentales en el xito de los productos que se
enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta
forma podra hablarse del posicionamiento como la manera en que daremos a conocer nuestro
producto o servicio y como pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta. A continuacin
desarrollaremos estos dos temas tan importantes para el marketing.
La segmentacin de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o
servicio en varios grupos ms pequeos e internamente homogneos. La esencia de la
segmentacin es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del
xito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
La segmentacin es tambin un esfuerzo por mejorar la precisin del marketing de una empresa.
Es un proceso de agregacin: "agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades
semejantes".
5.1.1. SEGMENTO DE MERCADO
El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogneo de consumidores que
se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicacin
geogrfica, actitudes de compra o hbitos de compra similares y que reaccionarn de modo
parecido ante una mezcla de marketing.
El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo con una o
dos caractersticas, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de las necesidades
de los consumidores. Se recomienda pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento

Elaborado por: Lic. Caril Caballero

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Marketing I

de mercado. La oferta de demanda flexible consiste en: Una solucin que conste de elementos
del producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran y opciones que solo unos
cuantos valoren, cada opcin implica un cargo adicional. Una buena segmentacin debe tener
como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes caractersticas:
Ser intrnsecamente homogneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo
ms semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de
marketing y sus dimensiones de segmentacin.
Heterogneos entre s: los consumidores de varios segmentos deben ser lo ms distintos
posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing
Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento
Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing.
Se debe de incluir la dimensin demogrfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y
la promocin.
5.1.2. BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIN DE MERCADOS
Permite la identificacin de las necesidades de los clientes dentro de un sub mercado y el
diseo ms eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.
Las empresas de tamao mediano pueden crecer ms rpido si obtienen una posicin slida
en los segmentos especializados del mercado.
La empresa crea una oferta de producto o servicio ms afinada y pone el precio apropiado para el
pblico objetivo.
La seleccin de canales de distribucin y de comunicacin se facilita en mucho.
La empresa enfrenta menos competidores en un segmento especfico
Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva
considerable.
5.1.3. PROCESO DE SEGMENTACIN DE MERCADOS
5.1.3.1. ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades especficas
satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podran ser reconocidas. Se
llevan acabo entrevistas de exploracin y organiza sesiones de grupos para entender mejor las
motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la
importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y
actitudes hacia la categora de los productos; as como, datos demogrficos, psicogrficos, etc.
5.1.3.2. ANLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el
segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los
distingue de los dems segmentos del mercado con necesidades diferentes.

Elaborado por: Lic. Caril Caballero

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Marketing I

5.1.3.3. PREPARACIN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en trminos de


actitudes distintivas, conductas, demografa, etc. Se nombra a cada segmento con base a su
caracterstica dominante. La segmentacin debe repetirse peridicamente porque los segmentos
cambian. Tambin se investiga la jerarqua de atributos que los consumidores consideran al
escoger una marca, este proceso se denomina particin de mercados. Esto puede revelar
segmentos nuevos de mercado.
5.2.

CRITERIOS DE SEGMENTACIN DE MERCADOS

5.2.1. SEGMENTACIN GEOGRFICA: subdivisin de mercados con base en su ubicacin.


Posee caractersticas mensurables y accesibles.
5.2.2. SEGMENTACIN DEMOGRFICA: se utiliza con mucha frecuencia y est muy
relacionada con la demanda y es relativamente fcil de medir. Entre las caractersticas
demogrficas ms conocidas estn : la edad, el genero, el ingreso y la escolaridad.
5.2.3. SEGMENTACIN PSICOGRFICA: Consiste en examinar atributos relacionados con
pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de
personalidad, caractersticas del estilo de vida y valores.
5.2.4. SEGMENTACIN POR COMPORTAMIENTO: se refiere al comportamiento relacionado
con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que
el consumidor utiliza el producto.
CRITERIOS DE SEGMENTACION
Ir

' GEOGRFICOS

i
Regin
'

SEGMENTOS TIPICOS DEL MERCADO


Regin norte, centro, sur, regin oriente,
occidente
Menos de 25000, 25000-100000, 100001

Tamao de la ciudad o rea

500000, etc..

estadstica

Urbana, suburbana, rural

Ir metropolitana
Clima

Caluroso, fro, seco, lluvioso.

DEMOGRFICOS
Ingreso

Menos de Bs 1.000, 1.000-5.000, ms de


5.000

Edad

6-10aos, 10-15, 15-20. 20- 25, etc..

Gnero

Masculino - Femenino

Ciclo de vida familiar

Elaborado por: Lic. Caril Caballero

Joven, soltero, casado, con hijos,


divorciado, viudo

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Marketing I

Clase social

Alta, Media, Baja.

Escolaridad

Primaria, Secundaria, Universidad, etc..

Ocupacin

Profesional, oficinista, trabajos del hogar...

Origen tnico

Africano, asitico, hispnico...

PSICOLOGICOS
Personalidad

Ambicioso, seguro de s mismo...

Estilo de vida

Actividades, opiniones e intereses

Valores

Valores y estilos de vida (VALS2)

CONDUCTUALES
Beneficios Deseados

Depende del producto

Tasa de uso

No usuario, pequeo usuario, etc... '

-- - - ~
5.3.

SELECCIN DE COBERTURA DE SEGMENTOS DE MERCADO

La empresa, tras evaluar los diferentes segmentos de mercado, tendr que decidir cules y
cuntos segmentos cubrir. Esta es la tarea de seleccionar los mercados meta.
Un mercado meta est compuesto por la serie de compradores que comparten las necesidades o
las caractersticas que la empresa ha adoptado por atender.
La empresa puede adoptar una estrategia, de entre tres, para cubrir el mercado: la
mercadotecnia indiferenciada, la diferenciada y la concentrada.
5.3.1.

MERCADOTECNIA INDIFERENCIADA

La empresa que opte por ste tipo de estrategia puede optar por ignorar las diferencias del
segmento del mercado y atacar el mercado entero con una oferta. La oferta se centrar en los
aspectos comunes de las necesidades de los consumidores, ms que en los diferentes. La
empresa disea un producto y un programa mercadotcnico para atraer a la cantidad mayor de
compradores.
La mercadotecnia indiferenciada permite la economa de costos: mantiene bajos los costos de
produccin, inventarios y transporte. Asimismo, se recorta los costos de la investigacin de
mercadotecnia y de la administracin del producto.
5.3.2.

MERCADOTECNIA DIFERENCIADA

La empresa que opte por ste tipo de estrategia opta por dirigirse a varios segmentos del
mercado y disea diferentes ofertas para cada uno de ellos. Las empresas tratan de producir un
producto o servicio para cada "bolsillo, propsito o personalidad".

Elaborado por: Lic. Caril Caballero

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Marketing I

La empresa espera que se registren ms compras repetidas debido a que la oferta de la empresa
se cie mejor a los deseos de los clientes. Esta estrategia suele producir un total mayor de ventas
que la mercadotecnia indiferenciada.
Se requiere ms investigaciones de mercadotecnia, pronsticos, anlisis de ventas, planes de
promociones y administracin de canales. Adems, el tratar de llegar a diferentes segmentos del
mercado con publicidad diferenciada eleva los costos de promocin. Por tanto, la empresa debe
comparar el incremento de ventas y el incremento de costos cuando opte por una estrategia de
mercadotecnia diferenciada.
5.3.3.

MERCADOTECNIA CONCENTRADA

Este tipo de estrategia resulta muy atractiva cuando los recursos de la empresa son pocos. En
lugar de ir tras una parte pequea de un mercado grande, la empresa persigue una parte grande
de uno o varios submercados.

Proporciona una va interesante para que las empresas pequeas nuevas conquisten un espacio
ante competidores ms grandes y con ms recursos. La empresa alcanza una posicin slida en
el mercado, en los segmentos que sirve porque conoce mejor las necesidades de los segmentos
y por la reputacin de especialista que adquiere, adems, consigue muchas economas en sus
actividades en razn de la produccin especializada, la distribucin y la promocin.
Se debe tener igualmente mucho cuidado ya que este tipo de mercadotecnia requiere que se
corran ms riesgos de lo normal. El segmento especfico del mercado se puede echar a perder

Elaborado por: Lic. Caril Caballero

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Marketing I

porque competidores grandes pueden optar por entrar al mismo segmento o, porque pueden
cambiar los gustos o las caractersticas del segmento.
5.4. POSICIONAMIENTO
El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepcin del producto y su imagen cuando
se compara con el resto de los productos o marcas competidores, adems indica lo que los
consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado.
El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados
por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes
de lo que ofrece la compaa y tambin saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de
nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores. Para llegar a esto se requiere de
investigaciones formales de marketing , para despus graficar los datos que resultaron y obtener
un panorama ms visual de lo que piensan los consumidores de los productos de la competencia.
Por lo general la posicin de los productos depende de los atributos que son ms importantes
para el consumidor meta.
Al preparar las grficas para tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se pide al
consumidor su opinin sobre varias marcas y entre ellas su marca "ideal". Esas grficas son los
mapas perceptuales y tienen que ver con el "espacio del producto", que representan las
percepciones de los consumidores sobre varias marcas del mismo producto.
5.4.1. METODOLOGA DEL POSICIONAMIENTO
La metodologa del posicionamiento se resume en 4 puntos:
Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de
producto, plaza, precio y promocin apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para
competir a travs del posicionamiento existen alternativas estratgicas:

Fortalecer la posicin actual en la mente del consumidor

Identificar el mejor atributo de nuestro producto

Conocer la posicin de los competidores en funcin a ese atributo

Decidir nuestra estrategia en funcin de las ventajas competitivas

Comunicar el posicionamiento al mercado a travs de la publicidad.

Apoderarse de la posicin desocupada

Desposicionar o reposicionar a la competencia

Debido a la gran cantidad de productos con que el consumidor es bombardeado, a menudo se


crean "escaleras de productos" en la mente de nuestro mercado - meta, en donde la empresa
que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar
esa posicin.
Se debe desarrollar una Propuesta de Venta nica (PVU), resaltando un beneficio, atributo o
caracterstica que ofrece el producto.

Elaborado por: Lic. Caril Caballero

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Ciencias Empresariales

Marketing I

5.4.2. TIPOS DE POSICIONAMIENTO

Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona segn un atributo como el


tamao o el tiempo que lleva de existir.

Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el lder en lo que


corresponde a cierto beneficio que las dems no dan.

Posicionamiento por uso o aplicacin: El producto se posiciona como el mejor en


determinados usos o aplicaciones.

Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algn


sentido o varios en relacin al competidor.

Posicionamiento por categora de productos: el producto se posiciona como el lder


en cierta categora de productos.

Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el


mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.

5.4.3. COMUNICACIN DEL POSICIONAMIENTO


Despus del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar a travs de
mensajes claves y sper simplificados que penetren en la mente de nuestro consumidor de
forma concrete y duradera. Esto se logra por medio de la seleccin del mejor material que se
dar a conocer y enfocndose en todo momento a la percepcin que tiene el cliente de nuestro
producto.
La segmentacin de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el mercado total.
a travs del conocimiento real de los consumidores. Se lleva acabo a travs de un proceso que
consta de 3 etapas : Estudio, Anlisis y Preparacin de perfiles.
El segmento de mercado debe de ser homogneo a su interior, heterogneo al exterior, con un
nmero suficiente de consumidores para que sea rentable; y operacional, es decir, que incluya
dimensiones demogrficas para poder trabajar adecuadamente en la plaza y promocin del
producto. Los segmentos van cambiando por ello es importante realizar la segmentacin de forma
peridica.
El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor, adems es un
indicador de la percepcin del cliente sobre nuestro producto y mezcla de marketing en
comparacin con los dems producto existentes en el mercado. Los mapas perceptuales son un
panorama ms visual de nuestro lugar con respecto a los competidores y de la percepcin que
tiene el cliente de nosotros. La escalera de productos se refiere a la posicin que ocupa la empresa
que mejor se recuerda con respecto a las otras.
Podemos asegurar entonces que, la segmentacin y el posicionamiento son actividades
complementarias, que dependen una de otra para que el producto logre permanecer en la mente
del consumidor meta por un periodo largo e incluso de forma permanente.

Elaborado por: Lic. Caril Caballero

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Marketing I

UNIDAD VI
MARKETING MIX
6.1.

MEZCLA COMERCIAL (MARKETING MIX)

Cada una de las variables controlables va a incidir en forma directa sobre el xito o fracaso de la
compaa, por ejemplo, si se intenta vender el producto a un precio elevado, gastar lo mnimo en
publicidad y en gastos de comercializacin; no se llegara al consumidor que pueda pagar ese
precio y no se estara en todos los lugares necesarios. En contraposicin, si se vende al menor
precio, haciendo la mayor inversin publicitaria y en gastos de comercializacin; se venderan un
nmero ms elevado de unidades pero, tal vez, no se obtenga ganancia.
Para encontrar la mezcla ideal es necesario, adems de talento, sentido comn y experiencia, el
uso de todas las tcnicas de comercializacin que nos permitan el mnimo riesgo o error.
6.1.1.

EL PRODUCTO

Un producto es todo aquello que se ofrece a la atencin de un mercado para su adquisicin, uso
o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo; incluye objetos materiales,
servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.
La empresa va a dirigir todos sus esfuerzos de marketing hacia el producto o servicio, en virtud
de que es a partir de ste que se comienza a estructurar todo el andamiaje empresario. Es
tambin a partir del producto que comienza a tener una real significacin el concepto moderno de
comercializacin, dado que es a partir del producto que el consumidor es satisfecho. Detrs de un
producto hay una gama de factores que es necesario considerar detalladamente.
LAS EMPRESAS Y SUS PRODUCTOS
Actualmente la mayora de las empresas se han transformado en verdaderas organizaciones. Las
hay multi productoras, es decir, que elaboran una cantidad de productos que pueden o no estar
relacionados entre s.
Por ejemplo, la compaa Kolynos posea un total de 110 artculos, distribuidos en 13 lneas de
productos y en varias presentaciones. Todos estos productos no eran ofrecidos por la empresa en
forma simultnea entre todos sus clientes, ya que no tiene sentido malgastar esfuerzos de ventas.
Entonces, dado que existen diferentes productos para distintos mercados, lo que la empresa
haca era equipar las lneas que fueran compatibles con los puntos de venta a que se diriga. El
conjunto total de los productos que la empresa ofrece al mercado, es decir, todos los artculos,
cdigos o tem, representan la mezcla de productos. Dentro de esta mezcla de productos,
nosotros debemos reconocer la existencia de tres nuevos conceptos:

Extensin: cuntas lneas de producto hay en la compaa.

Hondura: cantidad de artculos que la empresa ofrece en cada una de sus lneas.

Elaborado por: Lic. Caril Caballero

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Solidez: coherencia que existe entre las distintas lneas de productos, relacionadas con su
uso final, afinidad de los ro.cess productivos, aprovisionamiento de materia prima,
factibilidad de usos alternativos de la materia prima en diferentes tipos de productos.

Si la extensin es grande, existe la posibilidad de captar un nmero importante de consumidores,


que pueden llegar a diferir en una gran proporcin en sus deseos y gustos. Si su hondura es
grande, quiere decir que estn en condiciones de satisfacer numerosas necesidades. En cuanto a
la solidez, si sta es grande o aumenta, estaremos frente a una empresa lder en esa rama de
actividad, cosa que har que se la tome siempre como modelo de coherencia industrial.
6.1.1.1. NIVELES DE UN PRODUCTO
Los productos deben ser considerados en tres niveles:
Producto Bsico es aquel que respondera la pregunta: "Qu est comprando el comprador
en realidad?. Se compone de servicios que resuelven algn problema o de los beneficios
centrales que pretenden obtener los consumidores cuando alguien adquiere un producto.

Producto Real es el conjunto de componentes, caractersticas, estilo, empaque y dems


atributos que han sido combinados cuidadosamente para que ofrezca un beneficio central.
Los productos reales pueden llegar a tener hasta cinco caractersticas: un grado de
calidad, sus caractersticas, su diseo, el nombre de la marca y el empaque.

Producto Aumentado es la proyeccin del producto a partir del producto bsico y el


producto real, ofreciendo otros servicios y beneficios al consumidor : garanta, reparacin,
instruccin de uso, etc.

6.1.1.2. CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS


Los productos pueden clasificarse en tres grupos segn su durabilidad o tangibilidad:

Bienes duraderos:

Son bienes tangibles que incluyen refrigeradores, maquinas, herramientas y ropa.

Bienes no duraderos:

Son bienes tangibles que se consumen por lo general, algunos son rpidamente perecederos,
ejemplo de ellos son: La cerveza, el jabn y la sal.

Bienes de consumo:

Son los que compran los consumidores definitivos para su propio consumo. Los bienes de
consumo incluyen bienes de uso comn, de comparacin, de especialidad y no buscados.
o

Bienes de uso comn:


Bienes de consumo que un cliente acostumbra a comprar con frecuencia, de
manera inmediata, y con un mnimo de comparacin y esfuerzo de compra.

Bienes de comparacin:
Bienes de consumo que el cliente comparndolos en cuanto adecuacin,
calidad, precio y estilo.

Elaborado por: Lic. Caril Caballero

58

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o

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Bienes de especialidad:
Bienes de consumo con caractersticas nicas o una identificacin de marca
especial, por los cuales un grupo importante de clientes esta dispuesto a realizar
un esfuerzo especial de compra.

Bienes no buscados:
Bienes de consumo que el cliente no conoce o que conoce pero normalmente no
piensa en comprar.

Bienes industriales:
Son aquellos que compran individuos u organizaciones para procesarlos o
utilizarlos en el manejo de un negocio.

La diferencia entre los bienes de consumo y los industriales se clasifican segn la forma en que
participan en el proceso de produccin y segn su costo.
Existen tres grupos:
1. Materiales y partes:
Bienes industriales que entran de manera completa en el producto fabricado, incluyendo
las materias primas, los materiales manufacturados y las partes.
2. Bienes de capital:
Bienes industriales que entran parcialmente en el producto terminado, incluyendo las
instalaciones y el equipo accesorio.
3. Suministros y servicios:
Bienes industriales que no entran para nada en el producto terminado.
6.1.1.3. CARACTERISTICAS DE LOS PRODUCTOS
Es necesario analizar algunas caractersticas adicionales que proporcionan el conjunto total de
satisfacciones que el producto es capaz de ofrecer, se debe definir las caractersticas de los
productos, es decir: los materiales que lo componen, la calidad de los mismos, su forma, tamao,
sabores, olores, tipos, modelos y otros elementos como los servicios adicionales.
Aunque los consumidores adquieran un articulo para satisfacer sus deseos y necesidades, dicha
satisfaccin no se deriva tan solo del producto bsico porque existen tambin aspectos
adicionales de satisfaccin que son el resultado de caractersticas concomitantes de lo que se
adquiere, sobre todo de marcas, marcas registradas, etiquetas, presentacin y garantas.
Estas caractersticas del producto influyen notablemente en las elecciones del consumidor, y
cuando un producto se estandariza llegan a constituir un factor decisivo para promover la compra.
6.1.1.4. CALIDAD DEL PRODUCTO
Capacidad de un producto para cumplir con sus funciones; incluye la durabilidad total del
producto, su fiabilidad, precisin, facilidad de manejo y reparacin, as como otros atributos de
valor.

Elaborado por: Lic. Caril Caballero

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6.1.1.5. DISEO DEL PRODUCTO


El diseo del producto es un concepto ms amplio que el de estilo. Este simplemente describe la
apariencia de un producto.
Un buen diseo, puede captar la atencin, mejorar el funcionamiento de un producto, disminuir
sus costos de produccin y otorgarle gran ventaja competitiva dentro del mercado meta.
6.1.1.6. MARCAS
Quiz sea ste uno de los atributos del producto que tiene una ventaja diferencial muy
acentuada. A fines del siglo XIX eran muy pocos los productos que se podan identificar con una
marca, y ellos generalmente respondan ms a una garanta de orden personal que de tipo
organizacional. La marca era el nombre y el apellido del fabricante, y ste avalaba la calidad de
su producto. A comienzos del siglo XX, y como reflejo de los resultados obtenidos por los
productos que tenan marca en contraposicin de los que no la tenan, se fue generalizando su
uso y fueron apareciendo marcas de fantasa para identificar un producto genrico de otro. As,
poco a poco, fueron proliferando las marcas de los productos, a un punto tal que en la actualidad
no se entiende que un producto se venda sin marca.
Esta marca no es slo el fruto intelectual de una mente creativa. En ocasiones, una marca puede
ser buena para un producto y mala para otro ya que el consumidor percibe la existencia de un
producto como una integracin de todos sus atributos, entre los que se cuenta la marca. Razones
idiomticas, connotaciones sociales, prejuicios morales, la cultura en general dan motivo para el
xito o el fracaso de una marca.
La marca en s misma es uno de los atributos del producto que, en caso de xito, tiene un valor
comercial muchas veces incalculable ya que las marcas, sabiendo las empresas que sus marcas
son respetadas y prestigiosas, son utilizadas para la proteccin de todos sus productos, a un
punto tal que en toda su publicidad, despus de la identificacin del producto, colocan el nombre
de la empresa a modo de aval. Esto se denomina marca paraguas, porque protege cualquier
producto que la empresa comercialice.
Otra particularidad respecto de las marcas se da cuando la empresa le coloca a toda la lnea de
productos, al principio o al final, el nombre de la empresa como parte integrante de la marca del
producto (Nescaf, Nesquik, Nescao).
Los consumidores ven la marca como una parte importante del producto y la eleccin de una
marca puede aadirle valor. Una marca es el nombre, trmino, smbolo o diseo que puede
identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores, para diferenciarlos de
sus competidores. El nombre de la marca consta de palabras, letras o nmeros que se expresan
vocalmente. El logotipo es la parte de una marca que se expresa, en la forma de smbolos,
diseos, colores o rtulos distintivos.
La marca registrada es esencialmente un termino legal y se refiere a una marca que tiene
proteccin legal porque es propiedad exclusiva de un empresario. Todas las marcas registradas

Elaborado por: Lic. Caril Caballero

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estn reconocidas, pero no todas las marcas reconocidas son de patente o registradas. La marca
registrada incluye tanto una marca conocida o nombre de marca como un diseo pictrico.
6.1.1.7. EL ENVASE - EMPAQUE
Se refiere a las actividades necesarias para disear y producir el recipiente o envoltorio de un
producto. El paquete puede incluir el recipiente inmediato del producto (la botella que contiene
una locin), un empaque secundario (la caja de cartn que contiene a la botella) y el empaque del
embarque necesario para almacenar, identificar y transportar el producto (caja de cartn
corrugado que contiene 6 docenas de botellas.
La funcin primaria del empaque es contener y proteger el producto. Hoy en da, el empaque
realiza otras funciones ms: llamar la atencin, describir el producto, realizar la venta, facilitar el
uso del producto, etc.
6.1.1.8. LA ETIQUETA
Las etiquetas tambin forman parte del empaque y contienen la informacin impresa que aparece
en o con el empaque. La etiqueta identifica al producto o la marca (Kolynos). Una etiqueta
tambin puede calificar al producto (categora A,B,C), pueden describir varias cosas del producto:
quin lo hizo, cundo, dnde, su contenido, cmo se debe usar. Por ltimo, la etiqueta puede
promover el producto con grficos atractivos.
6.1.1.9. LOS SERVICIOS
Entendemos por servicios a "todas aquellas actividades identificables, intangibles, que son el
objeto principal de una operacin que se concibe para proporcionar la satisfaccin de
necesidades de los consumidores."
De lo anterior se deduce que las organizaciones de servicios son aquellas que no tienen como
meta principal la fabricacin de productos tangibles que los compradores vayan a poseer
permanentemente, por lo tanto, el servicio es el objeto del marketing, es decir, la compaa est
vendiendo el servicio como ncleo central de su oferta al mercado.
Otra definicin similar es la que plantea que: "un servicio es todo acto o funcin que una parte
puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y no da como resultado ninguna propiedad.
Su produccin puede o no puede vincularse a un producto fsico."
Sin embargo, una definicin universalmente aceptable de los servicios hasta ahora no se ha
logrado. Desde un punto de vista de marketing, tanto bienes como servicios ofrecen beneficios o
satisfacciones; tanto bienes como servicios son productos. La visin estrecha de un producto nos
dice que es un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, fsicos y qumicos, reunidos en una
forma especial. La visin amplia, la visin del marketing, dice que es un conjunto de atributos,
tangibles e intangibles, que el comprador puede aceptar para satisfacer sus necesidades y
deseos. As pues, en el sentido ms amplio, todo producto tiene elementos intangibles para l ya

Elaborado por: Lic. Caril Caballero

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que todo el mundo vende intangibles en el mercado, independientemente de lo que se produzca


en la fbrica.
6.1.1.10.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

El producto, es como un ser viviente y, como tal, va a transitar por todas las etapas que todo ser
viviente cumple inexorablemente, desde su nacimiento hasta su muerte, pasando por las
intermedias. En nuestro caso, vamos a analizar 1a curva del ciclo de vida del producto.
Este ciclo, al ser el producto una variable controlable, se puede planificar con una fecha de
introduccin y muerte, o bien, con una fecha cierta de introduccin y prolongando al mximo su
vida.
No se puede decir cunto tiempo durar este ciclo de vida para un producto determinado; ello
depender de una serie de factores que son impredecibles, tales como los adelantos
tecnolgicos, las modas, las costumbres, el rechazo o la aceptacin del mercado, etctera.
El nacimiento del producto en el mercado comienza en el origen de los ejes que estamos
utilizando; en este punto decimos que tiene lugar el lanzamiento del producto al mercado
consecuentemente, el producto comienza a transitar por la etapa de introduccin (A). Los
consumidores, impulsados por las comunicaciones que van recibiendo, compran el producto; si
satisface sus necesidades, reiteran la compra una y otra vez; al mismo tiempo, se van
incorporando nuevos compradores, con lo cual la curva sigue creciendo ms y ms.
Mirando la curva R vemos que su origen est en el cuadrante negativo, en virtud de que cuando
el producto es lanzado al mercado se ha tenido que efectuar una cantidad grande de inversiones
de toda naturaleza.
A medida que comienza a venderse el producto, las inversiones se van recuperando; en muchas
oportunidades coincide que estas inversiones se amortizan o recuperan en una fecha muy

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prxima al pasaje de la etapa de introduccin a la de crecimiento (B), a partir de lo cual la curva R


se hace aproximadamente paralela a la curva C. V. por un largo tiempo. Si el empresario quiere
recuperar su inversin en forma rpida, deber extremar sus esfuerzos de marketing para que el
perodo de introduccin sea lo ms corto posible.
De all el porqu de las intensas campaas publicitarias cuando se lanza un nuevo producto. Si
ste es genricamente nuevo, es decir, si no haba ningn otro producto igual en el mercado, es
necesario que, adems de comunicar la existencia del producto, se eduque al consumidor sobre
los usos, ventajas, lugares de compra, precio y toda otra informacin que se estime conveniente
para convencer al potencial comprador de que haga la prueba.
En este perodo de crecimiento las ventas son significativamente mayores a medida que
transcurre el tiempo.
Mirando la curva R, vemos que sta tambin va creciendo, a pesar de que sigue habiendo
inversiones. La publicidad sigue su misin, pero ya ha dejado de ser educativa para tener como
propsito generar ventas; toda la creatividad est centrada en buenas apelaciones de compra en
forma intensa.
Cuando las ventas ya no crecen significativamente como antes, decimos que el producto ha
comenzado la etapa de madurez (C). Paulatinamente la curva C. V. se va achatando. En este
estadio la publicidad ya no es intensa sino espordica, recordando la existencia del producto, sus
usos y sus ventajas. No es necesario ni conveniente hacer mayores inversiones, puesto que se
est prximo a entrar en la otra etapa.
Si observamos la curva R, vemos que sta comienza a descender; la ganancia es entonces
menor. Ello se debe a que es casi seguro que hayan aparecido competidores en el mercado que
nos habrn obligado a sacrificar parte de la rentabilidad, ya que probablemente fue necesario
reducir el precio, para no afectar los volmenes de venta.
En cuanto a la curva C.V., cuando se achata totalmente, es decir, para perodos iguales de
tiempo, las ventas son exactamente iguales; decimos que entramos en la etapa de saturacin
(D). La publicidad en esta etapa no slo es espordica, sino que ser nicamente recordatoria.
Si no se detectan nuevos usos o aplicaciones ylo se conquisten nuevos mercados, el camino ir
inexorablemente hacia la etapa de declinacin (E). Reconocemos que estamos en dicha etapa
porque para perodos iguales las ventas comienzan a bajar paulatinamente.
No es conveniente encarar ningn pian ni campaa publicitaria ni promocional, ya que si se
observa la curva R, sta tambin ha entrado en franca disminucin, y es probable que al hacer
cualquier tipo de esfuerzo financiero se acelere aun ms el pasaje de rentabilidad al de quebranto
o prdida. Cuando se llega a este nivel, el empresario tiene que tomar una decisin: o deja que el
ciclo de vida su curso natural o elimina el producto de la lnea. No es sencillo ni fcil tomar tal
determinacin, ya que una u otra decisin van a depender de una diversidad de factores.
Este ciclo nos sirve para saber cul es el desenvolvimiento que va teniendo su conocimiento,
determinar cules son las polticas que debemos seguir en cuanto a precios, publicidades,

Elaborado por: Lic. Caril Caballero

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promociones, ofertas, modificaciones, ofertas. Adems, haciendo un seguimiento de la curva, ella


nos dir en qu momento es oportuno lanzar un nuevo producto al mercado.
6.1.2.

EL PRECIO

Las caractersticas de los mercados, los objetivos de la empresa y las politicas de producto,
distribucin y promocin, as como la eleccin de la forma de entrada en los mercados,
condicionarn el precio del producto/servicio.
Por otra parte, la empresa debe decidir si mantiene los mismos precios en cada uno de los
mercados en los que opera o adopta unos precios diferenciados.
6.1.2.1. FACTORES QUE DETERMINAN LA FIJACIN DE LOS PRECIOS
Existen factores internos de la compaa y los factores ambientales externos que afectan las
decisiones de determinacin de precios.
FACTORES INTERNOS
Objetivos

FACTORES EXTERNOS

de

Naturaleza del mercado

Estrategia de la mezcla de
mercadotecnia
Costos
Consideraciones

DECISIONES

la demanda

LA
DETERMINACIO
DE PRECIOS

Competencia
Otrops
(economa,

factores
reventa,

organizacionales
6.1.2.1.1. FACTORES INTERNOS
Los factores internos que afectan la determinacin de precios incluyen:
Objetivos de mercadotecnia: la empresa debe decidir cul ser su estrategia general para su
producto/servicio, vale decir incremento de sus utilidades liderazgo en participacin de
mercados, liderazgo en calidad del producto, supervivencia, etc.
Estrategia de la mezcla de mercadotecnia: el precio se debe establecer en coordinacin con el
diseo del producto, la distribucin y las decisiones de promocin. Por ej. los productores que
emplean muchos revendedores y esperan que ellos apoyen y promuevan sus productos, debern
de incluir mayores mrgenes de reventa en sus precios
Costos: la empresa debe cobrar un precio que cubra sus costos de produccin, distribucin y
ventas del producto, y que al mismo tiempo le deje un margen de utilidades justo por su esfuerzo y
su riesgo. La compaa debe vigilar con cuidado sus costos fijos y sus costos variables.

Consideraciones organizacionales: la compaa debe decidir quienes dentro de la


organizacin deben determinar los precios; en las empresas pequeas lo hace la alta
gerencia, en las grandes empresas lo determinan los gerentes de productos; en los
mercados industriales, algunas veces se permite a los vendedores negocien dentro de una
cierta gama de precios.

Elaborado por: Lic. Caril Caballero

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Los costes
Los costes son un factor principal en la determinacin de los precios. La fijacin de los precios en
funcin de los costes totales (directos e indirectos) del producto, a los que se aade un margen
comercial, es una frmula relativamente sencilla de aplicar y que se utiliza cuando no se conocen
bien los mercados, bien porque la empresa vende a travs de intermediarios como pueden ser
distribuidores, consorcios, etc., o bien porque se trata de mercados en los que se tiene una
presencia reciente.
La empresa tiene que realizar el clculo de los costes de fabricacin y marketing de un producto,
ya que ser una informacin necesaria para conocer la rentabilidad de los distintos mercados.
El coste total de exportacin suele ser superior al domstico, ya que incluye componentes
nuevos, como tarifas arancelarias en el mercado de destino, mrgenes comerciales de
intermediarios, etctera.
Una estrategia utilizada en la fijacin de precios es la denominada "precio de penetracin". Esta
estrategia consiste en fijar desde el principio unos precios bajos para incrementar la demanda; el
incremento de ventas repercutir en unas economas a escala que provocarn una reduccin de
los costes, por lo que el precio podr seguir mantenindose bajo.
La empresa que lleva a cabo esta estrategia necesita una capacidad financiera suficiente para
soportar unos precios bajos hasta que se produce el tirn de la demanda necesario para reducir
suficientemente los costes. McDonald"s utiliza habitualmente esta estrategia de precios al
introducirse en nuevos mercados.
La empresa puede fijar un precio bajo para introducirse en un nuevo mercado y as alcanzar una
determinada cuota de ventas; tambin puede variar temporalmente el precio para contrarrestar
una agresiva campaa de marketing por parte de la competencia, o mantenerse en un mercado
asumiendo costes, a la espera de situaciones futuras ms rentables, o incluso fijar un precio
denominado de "extincin" suficientemente bajo para eliminar a la competencia de un mercado,
etc.
El precio tendr que fijarse en sintona con el resto de herramientas del marketing-mix: producto,
distribucin y promocin adaptados a cada mercado. Un producto que ha sido modificado para
adaptarse a un mercado, con una nueva marca y envase, un servicio postventa, una buena
gestin logstica y una intensa promocin, permitir fijar un precio ms alto que si este mismo
producto no se adapta al mercado ni incorpora los atributos y actividades mencionadas.
6.1.2.1.2.

FACTORES EXTERNOS

Los factores externos que afectan las decisiones de determinacin de precios incluyen: La
naturaleza del mercado y de la demanda: depender de los tipos de mercado, del valor de
percepcion del mercado sobre el producto, de la elasticidad del precio de la demanda, es decir de
la sensibilidad de la demanda a los cambios en el precio.

Elaborado por: Lic. Caril Caballero

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Marketing I

La competencia: Se deber considerar los costos, los precios de la competencia as


como tambien las ofertas que estas tengan y las reacciones de los consumidores a las
mismas.

Otros elementos ambientales: Las condiciones economicas del pas, la inflacin, el


superavit existente, la intervencin del gobierno, las preocupaciones y presiones
sociales, etc.

Las caractersticas econmicas y socioculturales de cada pas determinan la particular


apreciacin de los productos y sus utilidades por parte de los consumidores. Es importante
conocer lo que stos estarn dispuestos a pagar por el producto. Este clculo se realiza a
travs de un test de precios de mercado, mediante la comparacin de precios de productos
sustitutivos, o por anlisis histrico de la empresa en cuanto a relaciones de precio-volumen
de ventas. Sin embargo, en algunos mercados puede ser difcil o muy costoso conseguir
informacin que permita llegar a conocer, siquiera de forma aproximada, el precio
determinado por la demanda.
Para muchas pequeas y medianas empresas el precio en cada mercado viene sealado por
la competencia. Incluso para las grandes empresas que operan en mercados muy
competitivos, sta es la variable que, en mayor medida, condiciona el precio. De cualquier
forma, el precio de la competencia y el que sta puede fijar en un futuro es un dato que la
empresa debe conocer y ser capaz de predecir. Las diferencias de precio con respecto a la
competencia deben estar justificadas ante los clientes con base en una utilidad diferente.
Cuanto ms cerca se encuentren los productos sustitutivos ms parecidos deben ser los
precios.
Para la determinacin de precios tambien se ha de considerar la situacin poltica y legal de
cada pas. Los factores poltico-legales (leyes antidumping, aranceles, otras restricciones a la
exportacin, etc.) reducen la libertad de la empresa para fijar sus precios segn
consideraciones exclusivamente de mercados y de costes. En algunos pases las autoridades
pueden no conceder licencias de importacin si estiman que los precios del exportador son
demasiado altos o demasiado bajos.
6.1.2.2. TECNICAS EN LA FIJACION DE PRECIOS
Para la determinacin del precio, se debe tener algunas consideraciones:
Los costos del producto constituyen la base; las percepciones de los consumidores acerca del
valor del producto determinan el tope. La compaa debe considerar los precios de los
competidores y otros factores internos y externos con el fin de encontrar el precio entre estos
extremos.

Elaborado por: Lic. Caril Caballero

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PRECIO BAJO

Precios de los

Percepciones

PRECIO ELEVADO

No hay

competidores y

de los

No hay demanda

utilidades

Costos del

otros factores

consumidores

posible con este

posible con este

producto

externos e

acerca del valor

precio

precio

6.1.2.2.1.

internos

DETERMINACION DE PRECIOS CON BASE EN EL COSTO

Consiste en aadir un margen al costo del producto.


Por ej. Un intermediario pagara $us. 20 al fabricante por una licuadora y aadir un margen para
venderlo en $us.30, este margen sera del 50% sobre el costo; el margen bruto del intermediario
es de $us. 10.-. Si los costos de operacin de la tienda equivalen a $us. 8 por cada licuadora
vendida, el margen de utilidad del intermediario ser de $us. 2.
La desventaja de este mtodo es que se ignora la demanda y los precios de los competidores,
an as este mtodo es uno de los ms usados ya que: simplifica la determinacin de los precios,
no se necesita hacer ajustes frecuentes, cuando la industria utilizan este mtodo de
determinacin de precios los precios tienden a ser similares y se reduce la competencia de
precios y, muchas personas tienen la impresin que este mtodo es ms equitativo tanto para
compradores como para vendedores.
6.1.2.2.2.

DETERMINACION DE PRECIOS CON BASE EN EL VALOR

Consiste en determinar el precio con base en las percepciones de los compradores del valor y no
en el costo del vendedor.
Significa que el mercadlogo no puede disear un producto y un programa de mercadotecnia y
despus determinar el precio. El precio debe tomarse en consideracin junto con las dems
variables de la mezcla de marketing, antes de preparar el programa de mercadotecnia.
Determinar los precios con base en el valor es "ofrecer exactamente la combinacin apropiada de
calidad y buen servicio a un precio justo". La compaa debe averigar qu valor asignan los
compradores a diferentes ofertas competitivas, despus, el valor que se ha fijado como meta y el
precio impulsan las decisiones acerca del diseo del producto y de los costos en los cuales es
posible incurrir.

Elaborado por: Lic. Caril Caballero

67

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6.1.2.2.3.

Marketing I

DETERMINACION DE PRECIOS CON BASE EN LA COMPETENCIA

Una forma de determinacin de precios con base en la competencia es de acuerdo con la tarifa
actual, en la cual una empresa basa su precio en gran parte en los precios del competidor y
presta menos atencin a sus propios costos o a su demanda.
La empresa podra cobrar lo mismo, ms o igual que sus principales competidores. Las empresas
piensan que el precio actual representa la sabidura colectiva de la industria en cuanto al precio
que producir una utilidad justa; tambin piensan que si se mantiene el precio actual se impedir
la guerra de precios.
6.1.2.3. ESTRATEGIASDE DETERMINACION DE PRECIOS DE NUEVOS PRODUCTOS
Las decisiones de determinacin de precios estn sujetas a una variedad compleja de fuerzas
ambientales y competitivas. Una compaa no fija un solo precio, sino una estructura de
determinacin de precios que cubre diferentes artculos en su lnea. Esta estructura cambia a
medida que los productos avanzan en sus ciclos de vida. La etapa de Introduccin es un reto
especial.
Una empresa que piensa desarrollar un nuevo producto que es una imitacin, se enfrenta a un
problema de posicionamiento. Debe decidir dnde posicionar el producto versus la competencia
en trminos de calidad y precio:

Estrategia de determinacin de precio mximo Ej Algunos artculos deportivos que en


realidad tienen un costo de fabricacin bajo y la empresa quiere posicionarlo como un
artculo de primera calidad en un segmento de altos ingresos econmicos.

Estrategia de determinacin de precio econmico

Estrategia de un buen valor

Estrategia de sobreprecio (tambin conocida como "descremar el mercado" se

inicia con precios altos para obtener la mxima utilidad y se van reduciendo a medida
que se incorporan nuevos clientes) Ej. Telecel. productos o servicio fuera de
temporada.
PRECIO
C

Ms alto

Sin calidad Estrategia

de

I
D
A

primera calidad

Con calidad Estrategia de


cobrar
en exceso

Ms bajo
Estrategia de un
buen valor
Estrategia de
economa

Elaborado por: Lic. Caril Caballero

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Marketing I

Las rebajas son otro tipo de reduccin en las lista de precios, es el dinero promocional que los
fabricantes pagan a los detallistas que convienen en presentar los productos de los fabricantes en
alguna forma.

Las rebajas de trueque son reducciones de precio que se ofrecen cuando se


entrega un artculo viejo al comprar uno nuevo.

Las rebajas promocionales son pagos o reducciones de precio para recompensar a


los distribuidores por su participacin en los programas publicitarios o de apoyo a
las ventas.

6.1.2.5. DETERMINACION DE PRECIOS PSICOLOGICOS


Considera la psicologa de los precios y no simplemente el aspecto de la economa; el precio se
utiliza para decir algo acerca del producto.
Por ej. Los consumidores dan por supuesto que los automviles de ms precio tienen calidad, e
igualmente juzgan que los automviles de calidad tienen un precio ms alto que el que deberan
tener.
Los precios ayudan a posicionar un producto como una marca elitista o como una marca comn.
Pequeas diferencias tambin sugieren diferencias en el producto. Por ej. un producto vendido a
$ 299.95 crea una diferencia de precio psicolgica ya que consideran este precio dentro de la
gama de los $ 200 y no en los $300.
Los psiclogos, asimismo, afirman que los nmeros tienen cualidades y que por ej. el nmero
ocho es redondo, uniforme y crea un efecto calmante, mientras que el siete es angular y crea un
efecto discordante.
6.1.2.6. DETERMINACION DE PRECIOS PROMOCIONALES
Consiste en la determinacin del precio temporal de los productos ms bajos que los de la lista
de precios e incluso, en ocasiones ms abajo del costo.
Las empresas pueden determinar precios de acontecimientos especiales: lanzamiento,
introduccin, fin de temporada, da de la madre, frmulas como 6x5 (lleve 6 unidades pague 5),
docena de 13 unidades, das D de Destellos, (todo al 50% , 30%, 20%)
6.1.3.

LA PLAZA.- DISTRIBUCION

Esta institucin tiene por objetivo poner fsicamente al alcance de los consumidores los productos
o servicios que una empresa produce. Esto es sintticamente lo que conocemos por canales de
distribucin o canales de comercializacin.
La mayor parte de las fbricas utilizan intermediarios para llevar sus productos al mercado y
tratan de crear un canal de distribucin, es decir un conjunto de organizaciones interdependientes
involucradas en el proceso de poner un producto o un servicio a la disposicin del consumidor o
usuario para su utilizacin o su consumo.

Elaborado por: Lic. Caril Caballero

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Los canales de distribucin son como las rutas por las que circulan los productos para llegar
desde el productor o fabricante hasta el consumidor final. Estas vas se componen de empresas
independientes que comercializan, venden o ayudan a vender los productos fabricados o
suministrados por otros.

Contactos sin distribuidor

Contactos con un distribuidor

MxC=3x3=9

M+C=3+3=6

Necesidad de los intermediarios


En ocasiones todos han escuchado y han ledo un sinnmero de palabras y frases denostando
la intermediacin, a la que se le agrega el aditamento de "parasitarias". Dentro de esta
calificacin se trata de involucrar a todo aquel comerciante que al no ser productor comete el
"delito" de intermediar entre la oferta y la demanda.
Cuando los canales de distribucin funcionan eficientemente, existe un valor agregado por esa
etapa de comercializacin que es legtimo.
6.1.2.7. FUNCIONES DEL CANAL DE DISTRIBUCION
Los miembros del canal de mercadotecnia desempean muchas funciones:

Informacin: Recopilar y distribuir informacin sobre el ambiente de mercadotecnia que son


necesarias para la planificacin y ayudan al intercambio.

Promocin: Desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una oferta.

Contacto: Encontrar a los presuntos compradores y comunicarse con ellos.

Igualamiento: Ajustar la oferta conforme a las necesidades de los compradores.

Negociacin: Llegar a un acuerdo concerniente al precio y otros trminos de modo que se


pueda realizar la transferencia de la propiedad o posesin.

Distribucin fsica: Transporte y almacenamiento de los bienes.

Financiamiento: Aquisicin y empleo de los fondos para cubrir los costos del trabajo del
canal.

Elaborado por: Lic. Caril Caballero

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6.1.2.8. TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIN


Los canales de comercializacin van desde el ms elemental hasta los ms complicados; esto es
motivado por las caractersticas de la empresa, sus productos, el mercado, la oferta y la demanda,
la velocidad de reposicin, el crdito, el nmero de intermediarios. CANAL 1

Cada capa de intermediarios de marketing que desempea algn trabajo en llevar el producto y
su propiedad ms cerca del comprador final es un nivel de canal. Empleamos el nmero de
niveles de intermediarios para indicar la longitud de un canal.
Los canales de mercadeo pueden ser:
CANAL DIRECTO
Es un canal de mercadeo que no tiene niveles de intermediarios, la compaa vende
directamente a los consumidores en sus propias tiendas, por correo, por telfono 0 puerta a
puerta con su propia fuerza de ventas. Ej. canal 1
Esta labor es generalmente desarrollada casa por casa. Su uso es permanente en cosmticos,
enseres domsticos de plsticos, utensilios de vajilla de acero inoxidable o de aluminio. Es
llamado tambin por algunos marketing directo.
Probablemente entre ambos habr un agente de ventas o vendedor que si tiene relacin de
dependencia, es decir, est empleado en la empresa, no desvirta la caracterstica del canal.
Pero, por otra parte, se debe contar con una organizacin de ventas muy grande que debe tener
una infraestructura de apoyo tambin importante, como catlogos de productos cuyo costo es
elevado. Adems, de la con que se llega a los consumidores.
CANAL INDIRECTOS
Son canales que incluyen uno o ms niveles de intermediarios, pueden existir mayoristas,
corredores, minoristas, detallistas Ej: canal 2,3 y 4
Canal indirecto corto
En este tipo de canal encontramos la presencia de un integrante ms que puede o no ser
exclusivo. Aqu vuelven nuevamente a jugar la naturaleza del producto y la demanda que puede
tener en el mercado. Generalmente, los valores unitarios son elevados y es necesario que cuenten

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Marketing I

con instalaciones, maquinarias y personal tcnico adecuado para hacer los servicios de posventa,
atender las garantas, efectuar reparaciones, vender los repuestos. Es el caso tpico de los
automviles.
Es ventajoso ya que tenemos un limitado nmero de clientes que son fcilmente controlables, se
pueden implementar campaas promocionales o publicitarias en forma rpida, haciendo participar
a todos los integrantes de la red de distribucin. Se percibe con rapidez todo tipo de informacin
relativa al producto, de manera tal que se pueden rectificar acciones o polticas con la debida
urgencia y se puede capacitar al personal de toda la red.
Por el contrario, es perjudicial ya que, al quedar en manos del distribuidor toda la operacin
comercial, el productor no tiene un manejo directo de la informacin por lo que debe buscarlos
por otra vas como campaas promocionales con el objeto de acercar al consumidor a la
empresa.
Adems, si se tiene un solo distribuidor y a ste le va mal con sus negocios por causas ajenas al
producto, se corre el riesgo de quedarse la empresa sin la organizacin que haca las ventas.
Canal indirecto largo
Es uno de los que se utilizan con ms frecuencia en mercados de productos de consumo popular.
Cada uno de los integrantes tiene misiones y funciones perfectamente definidas. El esquema de
su estructura no habla mucho de su verdadera dimensin, pero si lo quisiramos representar por
el nmero de integrantes de cada eslabn de la cadena, estaramos frente al dibujo de un
tringulo donde la base son los consumidores finales que, para poder satisfacer a tal cantidad,
ser necesario tambin un nmero importante de minoristas.
En el caso especfico de los comestibles y artculos de limpieza se est observando la
disminucin en cuanto a la cantidad de puntos de venta de pequeos volmenes, tal como son
los almacenes tradicionales, y un aumento de los autoservicios, supermercados e hipermercados.
Canal indirecto mixto
Como se observa en el esquema, hay una atencin a nuevos eslabones de la cadena que
debemos analizar. La capacidad de promocin que tienen los hipermercados, supermercados y
autoservicios, hacen necesario que exista un tratamiento diferente, un poder de negociacin ms
gil con condiciones de entrega, precio y financiacin que deben ser negociados caso por caso.
Tal estrategia les permite a las empresas cumplir con su objetivo de penetracin en el mercado y
estar presente en aquellos puntos de venta que por distintos motivos no son atendidos por los
mayoristas o distribuidores. La otra particularidad es la atencin a los consumidores finales como
en el mercado de indumentaria y el de alimentacin en menor medida.
Elegir alguno de estos canales (directo o indirecto) depender de :

La distancia entre el productor y el consumidor

Las necesidades de procesamiento y empaque

Las cantidades que compra el consumidor o las que puede producir el productor.

La diferencia entre el tiempo de produccin y consumo.

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6.1.2.9. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION


Los canales de distribucin convencionales han sido conjuntos indefinidos de empresas
independientes y cada una ha mostrado muy poca preocupacin por el desempeo general del
canal.

Es una estructura del canal de distribucin en la cual productores, mayoristas y detallistas actan
como un sistema unificado.
Un miembro del canal es propietario de los otros, tiene contratos con ellos o ejerce tanto poder
que todos cooperan. El SVM puede estar dominado por el fabricante, el mayorista o el detallista.
Un ejemplo de este sistema lo constituyen las franquicias
SISTEMAS HORIZONTALES DE MERCADOTECNIA
Es un arreglo de un canal en el cual dos o ms compaas en un nivel se unen para aprovechar
una nueva oportunidad de mercadotecnia.
Al trabajar juntas, las compaas pueden combinar su capital, sus capacidades de produccin o
sus recursos de mercadotecnia con el fin de lograr ms de lo que podra logra cualquiera de ellas
si trabajara sola.
Ej: Coca Cola y Nestl formaron una empresa colectiva para vender caf y t de preparacin
instantnea en todo el mundo. Coke proporcion su experiencia en marketing y distribucin de
bebidas no alcohlicas y Nestl contribuy con dos marcas: Nescaf y Nestea.
SISTEMAS HBRIDOS DE MERCADOTECNIA
Son sistemas de distribucin de mltiples canales, en los cuales una sola empresa establece dos
o ms canales de mercadeo para llegar a uno o ms segmentos de clientes.

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Segmento 1

Catlogos, telfono

del consumidor

Segmento 2
Detallistas
PRODUCTOR

del consumidor

_
Segmento 1
Distribuidores

Concesionarios

Fuerza de ventas

de negocios

Segmento 2 de
negocios

6.1.2.10. DISTRIBUCION FISICA ADMINISTRACION LOGISTICA DE LA MERCADOTECNIA


Se refiere a las tareas involucradas en la planificacin, la puesta en prctica y el control del flujo
fsico de materiales, bienes finales e informacin relacionada, desde los puntos de origen hasta
los de consumo, con el fin de satisfacer los requerimientos del cliente y obtener una utilidad.
La distribucin fsica tradicional por lo comn se iniciaba con los productos en la planta y trataba
de encontrar soluciones de bajo costo para llevarlos a los clientes. Hoy en da, se piensa en la
logstica de la mercadotecnia que se inicia con el mercado y funciona hacia atrs, hasta llegar
a la fbrica. No solo aborda el problema de la distribucin de salida (mover los productos desde
la fbrica hasta el cliente) sino tambin la distribucin de entrada (mover los productos y
materiales desde los proveedores hasta la fbrica); implica la administracin de cadenas enteras
de abastecimiento, es decir, los flujos de valor aadido desde los proveedores hasta los
usuarios finales.
Las principales funciones logsticas incluyen:

6.1.3.

Procesamiento de pedidos,

Almacenamiento,

Control de inventario y,

Transportacin de los productos.


LA COMUNICACION

6.1.3.1. PASOS EN EL DESARROLLO DE UNA COMUNICACIN EFECTIVA

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Los especialistas en comunicacin necesitan saber a qu audiencias quieren llegar y cules son
las respuestas esperadas. Deben difundir los mensajes a travs de medios que lleguen a la
audiencia meta y deben llevar a cabo una retroalimentacin, de manera que puedan evaluar las
respuestas del pblico.
1.1. IDENTIFICACIN DE LA AUDIENCIA META
La audiencia se puede componer de compradores potenciales o usuarios actuales, de aquellos
que toman las decisiones de compra o de quienes influyen en ella. Se puede componer de
individuos, grupos, pblicos especiales o del pblico en general.
1.2. DETERMINACIN DE LA RESPUESTA ESPERADA
La respuesta final es la compra, pero la compra es resultado de un largo proceso de toma de
decisiones del consumidor. El especialista en comunicacin de marketing necesita saber en qu
etapa se encuentra la audiencia meta y a qu etapa hay que moverla. Por ej. puede crear la
conciencia y el conocimiento a travs de anuncios que despierten la curiosidad y la marca de un
producto o servicio.
1.3. SELECCIN DE UN MENSAJE
Se debe desarrollar un mensaje efectivo. El mensaje ideal cumple las siguientes caractersticas
(AIDA):

Atraer la Atencin, se busca la atencin del pblico, y esto se logra con creatividad,
esttica, diseo, etc. El momento de captar la atencin es el lanzamiento de la tarea
comunicacional. Se lo llama "BUM". Crea una expectativa.

Retener el Inters, se vuelve ms informativo y preciso. La comunicacin hace que se


diga lo que se est haciendo, comunicando, informando, persuadiendo.

Despertar el Deseo, el pblico quiere lo que se est proponiendo. Si la comunicacin


es mejorar la imagen, se produce el deseo en el pblico para pasar al siguiente paso.

Obtener una Accin, es decir, la accin manifiesta.

Se debe decidir:

Qu es lo que se va a decir ---- Contenido del mensaje

Se debe idear un atractivo racional: muestra que el producto producir los beneficios
deseados: calidad, economa, desempeo; un atractivo emocional: despertar emociones
positivas: amor, sentido de orgullo, alegra, emociones negativas: culpa, temor; y atractivos
morales: aquello que la audiencia piensa que es correcto y apropiado: causas sociales,
ambiente ms puro, ayuda a necesitados.

Cmo decirlo -------------------- Estructura y formato del mensaje

Si el anuncio ser impreso se deber decidir el ttulo, texto, ilustraciones, color, contrastes,
posicin del mensaje, formatos distintivos, etc. Si el mensaje se transmitir por radio se
debe elegir las palabras, los sonidos, las voces; y si ser por televisin o en persona, todos
estos elementos y adems el lenguaje corporal.

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1.4. SELECCION DE MEDIOS


Se deber seleccionar los canales de comunicacin, es decir, elegir entre la comunicacin
personal y no personal.
Canales de Comunicacin Personal
Canales por medio de los cuales dos o ms personas se comunican directamente unas con otras.
Incluye a los vendedores de la compaa, asesores del consumidor, expertos independientes,
guas de compra, lderes de opinin.
Canales de Comunicacin No Personal
Son medios que transmiten los mensajes sin un contacto o retroalimentacin personal. Incluye los
medios impresos ( peridicos, revistas, correo), medios de difusin ( Radio y televisin) y medios
de exhibicin ( carteles, letreros, anuncios). Tambin incluyen ambientes especialmente
diseados para crear confianza y otros valores en el cliente y los eventos como conferencias de
prensa, inauguraciones, ferias y exposiciones.
1.5. INFORMACION DE RETROALIMENTACION
Despus de enviar el mensaje, se debe investigar el efecto en la audiencia a la que va dirigido.
Esto implica preguntar si recuerdan el mensaje, cuntas veces lo vieron, qu puntos recuerda,
cmo se sintieron y sus actitudes pasadas y presentes hacia el producto/servicio y hacia la
compaa. Tambin se debe medir la conducta resultante del mensaje, vale decir, cuntas
personas compraron el producto, hablaron de l o visitaron la tienda.
Es un mecanismo de la organizacin cuyo objetivo es dar a conocer la existencia de un producto
y/o servicio al publico objetivo.
La empresa debe establecer mecanismos de comunicacin e informacin sobre los productos y
servicios que ofrece, y para ello se vale de:
6.1.3.2. LA PUBLICIDAD
Es cualquier forma pagada de presentacin no personal y promocin de bienes y servicios que
hace un patrocinador identificado.
Es la tcnica de la comunicacin mltiple que utiliza en forma pagada medios de difusin para la
obtencin de objetivos comerciales predeterminados, a travs de la formacin, cambio o refuerzo
de la actitud de las personas sometidas a su accin.
Da a conocer o actualiza el conocimiento de un producto o servicio.
Persuade acerca de ventajas, beneficios, caractersticas de un producto o servicio, marca o
institucin.
Se puede clasificar en:
1.

Publicidad de producto o servicio: presentar un producto nuevo o recordar uno ya


posicionado en el mercado.

Posicionamiento: De dos tipos:

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a. en el mercado (market share): lugar que ocupa el producto o servicio dentro del
mercado. Es medible en base a investigaciones de mercado, en las que se utilizan
distintas estrategias.
b.

Psicolgico (trouta - Ries): es el lugar que ocupa el producto o servicio en la mente del
consumidor. Tiene que ver con la imagen desde la empresa hacia el consumidor. Es
una estrategia que la empresa tiene para su producto. Es la idea o estrategia que
resume al producto o servicio. No siempre es directo. Ejemplo: La Serensima: "La
calidad"

2. Institucional:
a.

institucional propiamente dicha: es la que se reconoce a nivel empresa, donde no


se publicita un producto determinado.

b. falsa de bien pblico: enmascarada dentro de una accin de bien pblico.


c. bien publico: es realizada por una empresa que no perciba fines de lucro.
Fundaciones, asociaciones. Ejemplo: Jessica Borda
d.

publicidad poltica

6.1.3.3. LA PROMOCION VENTAS


Es cualquier accin discontinua utilizada como valor aadido a unos productos o servicio para
motivar su uso o compra. Busca vender ms en un momento determinado ya que ofrece al
consumidor un beneficio extra que lo hace ms atractivo, por ej: un envase diferente, premios,
colecciones, precio, etc; son incentivos a corto plazo.
6.1.3.4. VENTA PERSONAL
Es la presentacin personal que hace la fuerza de ventas de la empresa con el propsito
de hacer ventas y desarrollar relaciones con los clientes.
6.1.3.5. RELACIONES PBLICAS
Es la creacin de relaciones positivas con los diversos pblicos de la compaa,
mediante la obtencin de una publicidad favorable, la creacin de una "imagen
corporativa" positiva y el manejo o la eliminacin de rumores, historias y eventos
desfavorables.
ACCIONES 0 HERRAMIENTAS QUE SE PLANIFICAN EN LAS RR.PP.
Publico Interno
1.

house organce: es la revista interna de cada empresa.

2.

carteleras: se utilizan diferenciacin en los colores de los mensajes.

3.

capacitaciones a los empleados.

4.

eventos sociales.

5.

manual del empleado.

Elaborado por: Lic. Caril Caballero

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6.

libro blanco: es un manual con la filosofa y la misin de la organizacin.

7.

buzn de sugerencias: con o sin formularios. Annimo. Tambin es de pblico


externo.

8.

memoria y balance anual.

Publico externo:
1.

Relacin con lo medios de comunicacin:


a.

gacetilla de prensa: consta de una hoja en la que se comunica algo a los


medios que stos no estn obligados a publicar. Caractersticas:
-

enviada a un contacto. Personalizada.

Fecha y horario. Claro y conciso que es lo que se quiere comunicar.


- Escrito en lenguaje periodstico, de ser posible, para que no tenga que
ser trascripto.

Se comunican eventos, llamados a conferencias de prensa, etc.

- Se deben comunicar cosas gratuitas, como conferencias de una empresa X


abierta al publico en general.
b.

comunicado de prensa: informacin escrita que se distribuye a los medios, leda


o no por un representante de la empresa X.

No debe ser medible a falsas interpretaciones. Tiene que ser muy claro y conciso. Es gratuito y
ms extenso que la gacetilla. Trata de algo que se sale a desmentir. El medio lo publica si quiere
y si le interesa.
c.

rueda de prensa: es ms informal que la conferencia de prensa. La prensa rodea


al protagonista. Se organiza a nivel de que hay algo importante que comunicar. Es
una mini conferencia.

d.

conferencia de prensa: convocatoria organizada de los medios. Con lugar fsico,


horario y designacin de aquellos que van a hablar. Es solicitada con una cierta
anticipacin.

2.

relaciones con el gobierno

3.

acciones de lobby (radio pasillo): es la relacin que tiene la empresa con el gobierno.
Se trata de persuadir a figuras polticas del poder legislativo y ejecutivo. Lo mejor para
mi y para la comunidad.

4.

publicidad institucional: se reconoce como es la empresa, cuales son sus valores. Se


utiliza cine y TV, y la radio solo se usa en apoyo a la campaa. Cuando no hay
presupuesto, se realiza una fuerte campaa en la va pblica nicamente.
Es aquella que da a conocer la organizacin, sus valores, sus creencias. No se da a
conocer

su producto,

pero se

lo puede mostrar indirectamente.

Ejemplo:

TRANSREDES
5.

folletos institucionales

Elaborado por: Lic. Caril Caballero

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6.

Marketing I

CD institucional: son CD's que explican que es lo que se hace en la empresa. Se usan
en campaas polticas para explicar lo que se hace en la campaa.

7.

pgina 1rVEB (no interactiva)

8.

video mailing: son videos institucionales que se envan por correo.

9.

news letter (carta de noticias): es una mini revista de una o dos hojas. Se escribe
como noticias, y se enva junto a las facturas, etc. Da informacin sobre actividades y
productos.

10.

visitas guiadas: son las que se hacen dentro de una organizacin para que el publico
conozca a la misma por dentro. Se regalan productos a los visitantes. 11. eventos
acadmicos, deportivos y culturales

12. centro de atencin al cliente: 0-800-XXXXX. Es un servicio adicional de un producto o


servicio.
13. videos institucionales
14. programas para becas de investigacin: perfeccionamiento tanto para publico interno
como externo.
15. sponsoring, auspicio o patrocinio: (Copa AEROSUR, Coca Cola y UNICEF). Es
cuando se auspicia a organizaciones o Cm-presas con o sin fines de lucro, siempre
en cuando el auspiciado y el auspiciante tengan los mismos valores.
16.

ceremonial y protocolo: son leyes que se utilizan en actos pblicos que ordenan
participacin de personas.

17.

solicitada: es reconocible por el titulo. Es un pedido o solicitud, que lleva la firma de


quien o quienes la realizan.

18. inserts: son publicaciones institucionales que vienen abrochadas en la pgina central
de una revista. Puede ser un librito o una hoja.
19. padrinazgos: son para demostrar a la comunidad un servicio de bien. Ejemplo:
apadrinar plazas, hospitales, etc.
20.

donaciones: las hacen las instituciones, asegurndose que la comunidad se de por


enterada de las mismas.

21. organizacin de eventos: se utilizan para presentar un nuevo producto o un


relanzamiento del mismo, o tambin para festejos de la empresa.
22.

mailing: correo personalizado. Es poco utilizado porque es caro. Es la manera mas


elegante de llegar a un cliente jerrquico de mi empresa. Mail: no est muy bien
visto, pero es ms econmico.

23.

regalos empresariales: se hacen cuando sucede algo importante en la empresa.


Siempre se tiene que notar quien es el que regala, y saber que va a ser del agrado
de la persona que lo reciba.

Elaborado por: Lic. Caril Caballero

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Ciencias Empresariales
6.1.4.

Marketing I

ASPECTOS QUE INFLUYEN EN LAS ACTIVIDADES COMUNICAIONALES

Las actividades de promocin deben ser resultado de anlisis de diferentes aspectos.


Cada mercado tiene sus propias caractersticas; entre unos y otros existirn diferencias
socioculturales, econmicas y polticas. Todos estos aspectos se habrn de considerar en el plan
de promocin.
Pero, adems de conocer bien el producto y los mercados, el responsable del plan de promocin
debe conocer muy bien la empresa y los objetivos de sta en cada mercado.
El tipo de producto tambin influye en las actividades de promocin. Los productos de consumo
suelen promocionarse a travs de varios planes, por lnea de productos, mientras que la empresa
que comercializa productos industriales o servicios suele incluirlos todos en el mismo plan de
promocin.
Los diferentes aspectos del entorno econmico, poltico y sociocultural de cada mercado han de
analizarse con vistas a la preparacin y desarrollo de la promocin. En una promocin
internacional, por ejemplo se debe considerar que existe tambin un lenguaje corporal o gestual.
Los mismos gestos pueden tener distintos significados. En Filipinas un gesto de cabeza hacia
arriba significa "si", mientras que un gesto de cabeza hacia abajo significa "no". La religin, las
actitudes, los valores, la educacin, la forma de vida y la esttica de las distintas culturas son
aspectos que desempean un papel importante a la hora de plantearse la promocin
internacional de la empresa.
Los colores, los smbolos, el diseo e incluso la msica utilizados en las campaas de promocin
deben ser entendidos y apreciados de forma correcta y atractiva por los consumidores, cuyas
percepciones estarn muy condicionadas por los aspectos culturales citados.
La presentacin de un mensaje tambin debe adaptarse a las costumbres del mercado al que va
dirigido. Un detergente para lavadoras se anunciaba igual en Oriente Medio que en Europa: los
anuncios se presentaban con fotografas con ropa sucia a la izquierda, el detergente en el centro
y la ropa limpia a la derecha. Como en rabe se lee de derecha a izquierda, muchos
consumidores interpretaban que el mensaje indicaba que el detergente manchaba la ropa. Los
smbolos deben ser adems precisos y actualizados.
El nivel de educacin y la forma de vida influirn en el tipo y contenido de la informacin utilizada
en la promocin para comunicar las utilidades y ventajas del producto, sus caractersticas y su
forma de uso.
Las clases sociales existen en todas las sociedades. Cada una de ellas representa un nivel de
riqueza e ingresos, un nivel de educacin y cultura, y una apreciacin particular de los valores y
aptitudes. Estos componentes pueden variar dentro de la misma clase social en los distintos
mercados. La empresa, al segmentar sus mercados por clases sociales, debe tener en cuenta en
su poltica de promocin estas posibles diferencias.
El papel de las mujeres en los distintos mercados tiene una influencia significativa en las
decisiones de compra y en los hbitos de consumo de muchos productos. Por ltimo, la

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Ciencias Empresariales

Marketing I

distribucin de la sociedad por edades est cambiando en la mayora de los pases desarrollados,
con un envejecimiento progresivo de la poblacin.
El fabricante de productos para el cuidado del cabello Playtex no pudo utilizar en Francia ni en
Dinamarca el envo directo de muestras y de cupones a posibles consumidores, ya que este tipo
de promocin est prohibido en ambos pases. En Francia utiliz la demostracin de sus
productos en puntos de venta y en Dinamarca realiz fundamentalmente la publicidad impresa.
En Australia solo se pueden emitir en televisin anuncios que hayan sido producidos en el propio
pas.
Respecto al contenido de los mensajes, en muchos pases se prohben las comparaciones con
otros productos y no se admite la utilizacin de una lengua extranjera. Otra prohibicin expresa,
por ejemplo en Italia, y con ms o menos control en Blgica, Francia y Alemania, es la mencin
de empresas competidoras. En Alemania estn prohibidas, adems, las promociones especiales
tales como "pague uno y llvese dos".
Por otro lado, habr de tenerse en cuenta la posible existencia de impuestas que gravan las
promociones en algunos mercados y segn los medios. En los pases comunitarios los impuestos
que se aplica a los servicios publicitarios es el IVA, pero vara cuantitativamente de unos pases a
otros.
6.1.5.

DETERMINACION DEL PRESUPUESTO TOTAL DE COMUNICACIN

Las actividades comunicacionales de las compaas debern estar respaldadas por un monto
financiero destinado a tal efecto, para ello, algunas empresas optan por mantener un porcentaje
sobre las ventas destinado a la publicidad, otras lo hacen como un esfuerzo adicional del
marketing.

Elaborado por: Lic. Caril Caballero

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Ciencias Empresariales

Marketing I
ACTIVIDADES ACADEMICAS

NOTA: Para cada unidad de avance, el estudiante deber resolver los cuestionarios tericos
prcticos de acuerdo a lo planificado en el curso por encuentros.

UNIDAD I: QU ES EL MARKETING?
ACTIVIDAD ACADEMICA N 1
1. Desarrolle los retos a los que se encuentran enfrentados los directivos de marketing frente a
las siguientes situaciones:
a) La globalizacin veloz
b) La cambiante economa mundial
c) La necesidad de mayo tica y responsabilidad social
2. Desarrolle la "miopa del marketing" y mencione al menos 3 productos o servicios que UD
considera son resultado de esta miopa en nuestra sociedad.
ACTIVIDAD ACADEMICA N 2
Responda a las siguientes preguntas.
1.Cul es la diferencia principal entre el concepto de mercadotecnia y los conceptos de
produccin, producto y ventas? Qu conceptos resultan ms fciles de aplicar a corto plazo?
Qu concepto puede ofrecer el xito a largo plazo?
2.Cmo ilustra la mercadotecnia verde el concepto de mercadotecnia social?
3. De acuerdo al concepto de VALOR, explique el significado del mismo en las siguientes
situaciones:
a) La inquietud de una madre de buena posicin para elegir una bicicleta de regalo para
su hijo.
b) La inquietud de una madre humilde para dar de comer a sus hijos.

UNIDAD II: EL ENTORNO DE MARKETING


ACTIVIDAD ACADEMICA N 3
Analizando la sociedad boliviana, responda a las siguientes preguntas.
1.Cules son los cambios que se observan en las familias bolivianas?
2. Cules son los criterios en los que se deben apoyar las organizaciones hoy en da para una
mejor toma de decisiones?

Elaborado por: Lic. Caril Caballero

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Ciencias Empresariales

Marketing I

ACTIVIDAD ACADEMICA N 4
Responda a la siguiente pregunta. Cmo estn afectando los aspectos demogrficos,
econmicos, culturales, tecnolgicos y polticos del macroambiente a:
La industria de la construccin?
Los hogares de Santa Cruz?
La universidad pblica?
Un novio(a) con ganas de contraer nupcias?

UNIDAD III: LA INFORMACION DE MERCADO


ACTIVIDAD ACADEMICA N 5
Responda a las siguientes preguntas.
1.Cul debera ser la secuencia en la bsqueda de informacin basndose en las fuentes
primarias y secundarias, internas y externas? Justifique su respuesta
2.Qu tipo de investigacin corresponde para las siguientes situaciones y por qu?

La U.P.D.S. quiere conocer la opinin de los estudiantes en cuanto a su


modalidad de estudio del sistema a distancia.

Un empresario desea establecer un restaurante de pollos y est buscando


un nombre para el mismo.

Supermercados Fidalga desea conocer la lista de los 5 productos ms


vendidos y que adems le generan mayores mrgenes de ganancia.

ACTIVIDAD ACADEMICA N 6
Investigue y ejemplifique con casos reales, de qu manera pueden las organizaciones realizar:
1. Estimacin de la demanda
2. Medicin de la demanda del mercado real
3. Previsin de la demanda futura

UNIDAD IV: COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR


ACTIVIDAD ACADEMICA N 7
1.Analizando los diferentes factores que influyen en la decisin de compra de los consumidores,
Cules considera Ud. Son los que tienen mayor peso a la hora de decidir cuando se trata de:

Elegir una carrera profesional

Elegir una universidad

Votar por un candidato

Elaborado por: Lic. Caril Caballero

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Ciencias Empresariales

Marketing I

Comprar la ltima navaja de afeitar del mercado

Comprar el jaboncillo marca Dove

2.Cules deberan de ser las acciones a desarrollar por parte de las organizaciones para ayudar
al consumidor en cada una de las etapas del "proceso de decisin de compra de productos
nuevos"?

UNIDAD V: SEGMENTACION DE MERCADOS


ACTIVIDAD ACADEMICA N 8
Cules son los criterios de segmentacin a los que corresponden los siguientes grupos?

Viudas mayores de 60 aos

Estudiantes universitarios

Futbolistas profesionales

Aficionados al football

Mdicos pediatras

Judos vegetarianos

Empresarios con movimientos econmicos mayor a $ 500.000 anuales

Dependientes del Bonosol

ACTIVIDAD ACADEMICA N 9
De acuerdo a las diferentes estrategias de cobertura de mercado, Cules son las mejores
opciones de cubrir los mercados con los siguientes productos/servicios?

Un parque de diversin para personas mayores

Comida rpida

Lavado de vehculos

Aceite de oliva

Aceite de girasol

Posta sanitaria

UNIDAD VI: DESARROLLO DE LA MEZCLA COMERCIAL


ACTIVIDAD ACADEMICA N 10
Desarrolle un producto o servicio que no exista en el mercado aplicando los elementos que
forman parte de la mezcla de mercadeo.

Elaborado por: Lic. Caril Caballero

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