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2º Año Polimodal
Escuela Polimodal Latinoamérica
Año 2010
Prof. Claudio Alvarez Terán
2
UNIDAD I – LA COMUNICACIÓN
COMUNICACIÓN Y SIGLO XXI
Definiciones y Clasificaciones
Doble dimensión de la comunicación
Los tres sentidos de la palabra comunicación
Modos de la comunicación
El Ecosistema Comunicativo
La expresión y la comunicación
La Comunicación como disciplina científica.
EDUCACIÓN VISUAL
DE LA GRAFOSFERA A LA VIDEOSFERA
TEORÍA DE LA IMAGEN
Textos Visuales
EDUCACIÓN TECNOLÓGICA
Historia de la Internet
La Web 2.0
Hipertexto
Realidad Virtual
EDUCACIÓN ORGANIZACIONAL
Comunicación de las Organizaciones
EDUCACIÓN CULTURAL
Comunicación intercultural
Multiculturalismo
LA COMUNICACIÓN
COMUNICACIÓN Y SIGLO XXI
En el último cuarto del siglo XX se produce la aparición de un nuevo modelo cultural
que viene a reemplazar al que durante más de doscientos años había establecido las
líneas de pensamiento occidentales, se pasa del tiempo de la Modernidad al de la
Posmodernidad, y con ese cambio se decreta la muerte de los Grandes Relatos,
aquellas grandes doctrinas ideológicas que establecían rígidas ideas cuyo
cumplimiento conduciría a supuestas verdades universales acerca del Hombre, de la
Historia y de la Sociedad.
La caída del Proyecto de la Modernidad alumbrado en el siglo XVII con la Razón y el
Progreso como banderas, produce la crisis y progresivo debilitamiento de las
sociedades disciplinarias, aquellas basadas en instituciones de normas claras y
establecidas, como la familia, el estado, la escuela, la fábrica, etc.; que se habían
creado en torno a ideologías rígidas de Verdades Establecidas, que ante el cambio se
vuelven flexibles.
Esa flexibilidad libera al Hombre de su sometimiento a las reglas colectivas, a las
normas institucionales, y la sociedad deja de ser una sociedad en la que prevalecen
los vínculos normativos y paulatinamente va convirtiéndose en una sociedad de
vínculos individuales, cada vez menos un conjunto, cada vez más una red.
Esta circunstancia quita seguridades que el hombre recibía por ser parte de una
sociedad regida por normas claras y tradicionalmente instituidas y le agrega sin
embargo un grado de libertad individual históricamente poco conocido. El hombre hace
en este siglo un culto a la liberación personal y a la capacidad de decidir por sí mismo
y de sí mismo sin mayores ataduras ni limitaciones históricas, tradicionales,
ideológicas o morales.
Esta afirmación de los derechos individuales del individuo se acompaña de un rechazo
a las jerarquías, a los códigos y reglas impuestos por las diversas instituciones que
componen la sociedad: la familia, la escuela, el ejército, la iglesia, el Estado, etc.
Esta fragmentación del todo social en múltiples personas individuales genera una
nueva problemática que es la del vínculo social, el de la relación con “el otro”..
En esa red en que se ha convertido la sociedad los hombres son nodos vinculados por
un flujo de información que los comunica.
Vivimos un tiempo en que la comunicación reina.
La comunicación interpersonal, ya sea directa o mediada, la comunicación local y
global, la comunicación en tiempo real, la comunicación en el trabajo, la comunicación
mediática. La comunicación es la tarea predominante de nuestras vidas donde
hombres y mujeres ocupan su mayor tiempo, y dedican su mayor energía.
La vieja sociedad donde la Razón imponía su peso y las pautas para vivir en el
presente y hacia el futuro estaban claramente establecidas dejó paso a esta nueva
sociedad en la que el factor humano dominante es el Deseo y por lo tanto la búsqueda
de la satisfacción del placer el mayor objetivo, y en ese camino entre deseo y placer (y
aún antes del deseo y aún después del placer) se encuentra presente el fenómeno
comunicativo.
DEFINICIONES Y CLASIFICACIONES
La Comunicación ya ha sido un concepto trascendente durante el siglo XX, pero se
ha transformado en un factor consustancial del siglo XXI.
En todo proceso de comunicación está presente la figura del OTRO.
Si el otro está muy cerca o si el otro está lejos puede provocar diversas reacciones y
problemáticas, pero sin duda el problema del OTRO es el tema de la
Comunicación.
Cuanto mayor es la presencia del OTRO (hoy en día omnipresente sobretodo por la
ayuda de la técnica) más importante resulta conocer las reglas de la comunicación.
Esa omnipresencia del OTRO, decíamos, está esencialmente facilitada por los
intercambios mediados de los llamados medios de comunicación.
Los medios de comunicación son parte de la industria cultural, donde prevalecen los
intereses económicos y comerciales por sobre toda idea de transmisión de cultura y
comunicación neutral.
Pero ya sea a través de medios electrónicos o relaciones interpersonales no hay que
perder de vista que no existe comunicación sin malentendidos, sin ambigüedades,
sin pérdidas de tiempo, sin la aparición de significados inesperados, en definitiva, sin
el fracaso de comunicar.
Pero, ¿qué es comunicación?
Comunicación es una palabra polisémica, es decir de múltiples significados, típica
característica de conceptos que resultan amplios y abarcativos, donde nadie queda
fuera, donde todos estamos involucrados. La comunicación es nuestra atmósfera,
vivimos en un verdadero “ecosistema comunicativo”.
La definición básica de comunicación pertenece al siglo XII, del latín, y responde a la
idea de comunión, de "Tener en Común", porque la comunicación es antes que nada
un fenómeno normativo, interpersonal.
En el siglo XVI se presenta un segundo significado del concepto “comunicación”, que
se interpreta como transmisión o difusión. Este significado está ligado al desarrollo
de las técnicas, que aparecen para “comunicarse mejor”. Esta perspectiva en nuestro
tiempo ha adoptado la forma de los intereses políticos y económicos, para los cuales
la comunicación es una herramienta facilitar el desarrollo social y económico de una
comunidad, surgiendo la dimensión funcional de la comunicación.
Así, a partir de esta carácter polisémico, la comunicación revela sus dos
dimensiones, una normativa (el compartir) y otra funcional (el transmitir).
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Aunque hay quienes que consideran que puede producirse Comunicación sin intencionalidad, sin que el
emisor sea conciente de la existencia de un receptor, pero que sin embargo produce en este último
cambios y modificaciones.
El Ecosistema Comunicativo
La comunicación es un principio constitutivo de la actitud humana, una red de
interacciones y relaciones simbólicas que afecta a los múltiples comportamientos que
se dan en la vida institucional y cotidiana.
Por ello diariamente convivimos inmersos en el fenómeno comunicacional de manera
casi permanente, sea cual sea el espacio que en algún momento ocupemos.
Vivimos en medio de un Ecosistema Comunicativo, es decir, en un ambiente
atravesado por la comunicación, en donde la tecnología ocupa un lugar principal y
articula todas las relaciones entre comunicación y cultura.
Un ecosistema es una comunidad de seres vivos cuyos procesos vitales se relacionan
entre sí y se desarrollan en torno a un mismo ambiente. Por ello el concepto de
ecosistema comunicativo nos lleva a considerar que nuestra vida toda y nuestras
relaciones se cumplen en función de un entorno en el que la comunicación (y sus
manifestaciones tecnológicas) están presentes como ambiente natural.
La comunicación entendida como ambiente natural es comprender que nos rodea y
atraviesa sin que nuestra voluntad participe de ello, que nos comunicamos más allá de
nuestros deseos, y que las formas y las herramientas comunicativas están allí más allá
de nuestros deseos.
Este Ecosistema Comunicativo cuenta actualmente con la clara hegemonía de la
comunicación visual (comunicación icónica) por sobre la comunicación tipográfica
(comunicación escrita); porque nuestras experiencias hoy se ligan claramente más a
una imagen que a una palabra.
La existencia de este Ecosistema Comunicativo hace que debamos concebir la vida
cotidiana, aquella que realizamos diariamente ya sea como individuos o como parte de
una sociedad, integrando una cultura comunicacional.
La comunicación es importante no solo para la relación social, cultural, política o
económica, sino también en los ámbitos sanitarios, de defensa, de investigación y
educativos; todos estos espacios se encuentran organizados en torno a las
problemáticas de la comunicación y las técnicas que las sustentan.
Por eso reflexionar sobre el fenómeno de la comunicación es tan esencial,
La Expresión y la Comunicación
Nuestro tiempo, la posmodernidad del siglo XXI, valora la expresión como forma de
comunicación.
Expresar es para nosotros ser libre, y ser libre hoy constituye el primer valor individual.
Comunicación
Directa
MODELOS DEL ACTO COMUNICATIVO
La Comunicación Directa, recordemos, es el intercambio básico con el otro, la base de
la vida individual. A partir de la idea de que no existe la comunicación abstracta es que
los estudiosos se aplicaron desde el comienzo mismo del análisis comunicacional a
elaborar los modelos de la comunicación interpersonal.
Estos modelos teóricos han sido diversos y están íntimamente relacionados con el
pensamiento científico, político y social de cada momento histórico.
A un tiempo de positivismo le corresponderá un modelo mecánico y presuntamente
eficaz, a una época de pensamiento social le corresponderá un modelo afecto a
contemplar los aspectos humanos de la comunicación, y a un tiempo marcado por el
cambio permanente y las nuevas tecnologías le corresponderá un modelo extraído de
los sistemas computacionales.
Por ello si bien los modelos del acto comunicativo han sido muchos en el curso del
desarrollo histórico de las CIC, los principales, ubicados temporalmente desde los
primeros hasta los actuales, son los siguientes.
Modelo Funcionalista
Primer modelo surgido del análisis del
fenómeno de la comunicación y que sirve de ESTÍMULO RESPUESTA
base para el posterior desarrollo de la mirada
sobre el contacto comunicacional.
Presupuestos desde los que se parte: EMISOR RECEPTOR
Los individuos están psicológicamente
aislados unos de otros.
Sus relaciones son impersonales (no
importan las características personales de los actores).
Los individuos están libres de exigencias sociales.
Con mayor precisión los elementos que componen el Modelo Funcionalista son:
1. Emisor (selecciona los signos del mensaje)
2. Encodificador (codifica el mensaje)
3. Canal (vector físico)
4. Decodificador (decodifica el mensaje)
5. Receptor (interpreta el mensaje)
6. Ruido (un factor que se entromete en la mejor comprensión del mensaje)
Por ejemplo, una charla entre un padre y un
hijo en la cual el padre le indica al hijo la Ruido
Fuente Destinatario
necesidad de cerrar la ventana.
En tal caso el emisor es el padre, el hijo el Encodificador
Mensaje
Decodificador
Canal
receptor. El encodificador es el cerebro del
padre y el decodificador el del hijo, el mensaje
es la frase en que se pide que la ventana sea cerrada, el canal es el aire si el mensaje
fuera hablado, el papel si el mensaje fuera escrito o el cable telefónico si el mensaje
fuera dado por un teléfono de línea. Un ruido sería un elemento que interfiere en la
eficacia del mensaje, y no solo hay “ruidos” sonoros, si fuera un menaje hablado un
ruido podría ser efectivamente un sonido que interfiriese, pero en un mensaje escrito
un ruido puede ser haber sido escrito en tinta muy clara, o por teléfono un ruido puede
ser que uno de los dos interlocutores se vea distraído por una situación ajena a la
charla.
En este caso para el modelo funcionalista la comunicación se habrá producido si el
hijo efectivamente cierra la ventana.
El modelo es aplicable tanto a la comunicación interpersonal como a los medios
masivos.
En esta Teoría los medios de comunicación como emisores influyen decididamente
sobre la gente. Para el modelo funcionalista los mensajes mediáticos impactan
directamente en la gente y cumplen con sus objetivos.
Para esta perspectiva TODO el PODER es de los MEDIOS ya que estos pueden
determinar las conductas de los receptores al emitir mensajes que inevitablemente
llegarán a la audiencia para generar en ella las conductas previstas por los emisores.
Modelo Lingüístico
Jakobson, eminente lingüista ruso, avanza sobre el análisis básico del modelo
funcionalista y diseña un modelo en el que intervienen:
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En las ciencias sociales el concepto funcional significa que una cosa cumple un rol dentro de un sistema,
que es un engranaje de una máquina mayor en la que colabora a hacerla funcionar.
Modelo Social
El siguiente modelo en el análisis es el Modelo Social y comienza a escapar a los
esquemas rígidos previamente analizados y pone en consideración dentro del proceso
comunicacional las diferencias individuales, categorías sociales, relaciones sociales y
normas culturales de los partícipes de la comunicación.
El Modelo Social rompe con la idea de emisores y receptores uniformes e iguales al
insertar el concepto de personalidad dentro del análisis.
De tal modo así como los actores de la comunicación dejan de ser considerados
uniformes los efectos también dejan de serlo y pasan a ser variables.
Entre los nuevos elementos que inciden en el análisis del fenómeno comunicacional
está la pertenencia social de los individuos (sexo, edad, educación, religión, cultura,
etc).
Por otra parte el Modelo Social incorpora múltiples modos comunicativos: la palabra, el
gesto, la entonación, la mirada.
Por lo tanto este modelo privilegia el
Diferencias Diferencias análisis del contexto por sobre el
Individuales Individuales análisis del contenido al considerar
si el que emite y el que recibe
tienen tal o cual edad, tal o cual
Diferentes Diferentes religión, tal o cual formación, tal o
Estímulo Grupos Grupos Respuesta
Sociales Sociales cual genero, tal o cual elección
sexual, tal o cual carácter,
pertenecen a tal o cual clase social,
Diferentes Diferentes etc.
Relaciones Relaciones
Sociales Sociales
El modelo no supone la
comunicación de iguales, pues el
emisor y el receptor pueden estar
en diferentes escalas sociales, ser de diferentes sexos, tener edades distintas,
pertenecer a culturas diversas. Para el Modelo Social no existe una comunicación
horizontal y simétrica, donde el receptor y el emisor están en la misma condición y
jerarquía.
El Modelo Social entiende el Acto Comunicativo como un producto elaborado a partir
de ciertas condiciones que tienen su origen en las relaciones sociales y de poder,
revelando que un acto de comunicación usualmente es asimétrico, entre desiguales.
El hombre ya no es solo un preso del estímulo, como en el Modelo Funcionalista, sino
que es un haz de relaciones, el Hombre es Sujeto, puede anticipar respuestas, puede
reconocerse en un espacio social que conforma su lenguaje.
En el emisor existen "condiciones de producción", en el receptor existen "condiciones
de emisión" y entre ambos no hay biunivocidad, como en el Modelo Funcionalista, ya
que existen variaciones en las condiciones discursivas y sociales.
El Modelo Social desnuda la complejidad del fenómeno comunicacional, y la
comprensión está ligada a esa complejidad.
Adoptando el ejemplo analizado en los anteriores modelos, la charla en el que el padre
le indica al hijo cerrar las ventanas debe ser analizada teniendo en cuenta que
Modelo Cibernético
El Modelo Cibernético es un planteo teórico contemporáneo y ha sido creado en la
localidad de Palo Alto, Estados Unidos, en la década de 1970, simulando mediante
una metáfora el funcionamiento de un sistema computacional, estableciendo que la
materia prima esencial de cualquier proceso de comunicación es la información.
¡Cuidado! Nos referimos a un modelo que funciona como una metáfora del sistema
informático, pero eso no significa que se trate de un modelo técnico, ni que se remita
solamente a explicar formas de comunicación a través de la tecnología, sino que
intenta explicar cómo funciona la relación comunicacional directa en nuestra sociedad.
El modelo cibernético define a la información como el contenido que intercambia un
individuo con el mundo exterior y que permite un ajuste permanente con el entorno
que lo rodea, que es el objetivo del proceso comunicacional.
Esta definición nos acerca al concepto de sistema, cuyo funcionamiento se sustenta
en dos elementos: por un lado, la energía que lo mueve: los intercambios, las fuerzas,
los móviles, las tensiones que le permiten existir como tal; y por el otro, la circulación
de informaciones y significaciones, que permiten el desarrollo, la regulación y el
equilibro del sistema.
Es un modelo de graficación circular del flujo comunicacional a diferencia de los
habituales gráficos lineales del resto de los modelos. La comunicación en este modelo
circula fluidamente de la mano de la información, ajustándose de manera permanente.
No se pueden reconocer claramente las figuras de emisor-receptor sino que todos
somos de manera habitual receptores y emisores dentro de flujos permanentes de
comunicación que nos atraviesan.
El Modelo Cibernético funciona como un sistema en base a tres premisas:
La totalidad es más que la suma de los elementos que la componen tomados
por separado. Por eso el Modelo Cibernético también se conoce como Teoría
Orquestal, en la que los instrumentistas solamente tienen sentido dentro del
conjunto de la orquesta.
La regulación que indica que el sistema debe estar sometido a ciertas normas
y condiciones que tiendan al equilibrio mediante el ajuste permanente.
Entorno
INFORMACIÓN
INFORMACIÓN
LINGÜÍSTICA Y ESTRUCTURA
Lenguaje
El lenguaje es el medio de comunicación por excelencia en la historia humana, el
CANAL ESENCIAL DE COMUNICACIÓN.
El primer nivel de codificación del lenguaje es el hablado, constituido por fonemas y
palabras; un segundo nivel de codificación es el lenguaje escrito, conformado por
signos y alfabeto.
El lenguaje puede analizarse desde una doble perspectiva, la de la lengua o la del
habla.
SINCRONÍA
LENGUA
DIACRONÍA
LENGUAJE
HABLA
Lengua y Habla
LA LENGUA es una construcción SOCIAL ajena al individuo, un sistema organizado
de signos.
EL HABLA en cambio ES INDIVIDUAL, depende de lo psicofísico y es fruto de la
voluntad del individuo, constituye la forma personal que adquiere el hablante.
Históricamente el habla precede a la lengua. Un niño primero "habla" y luego aprende
la "lengua".
Pero LENGUA y HABLA se necesitan, son partes de una misma estructura en la que
el Habla permite evolucionar a la Lengua.
Del mismo modo la Lengua es una plataforma necesaria para que el Habla individual
se comprenda, pero el Habla es imprescindible para que la Lengua tenga existencia.
La Lengua en su discurrir histórico puede ser abordada desde dos enfoques, el de la
Sincronía o el de la Diacronía.
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Hay algunos teóricos que no consideran al Latín una lengua muerta, ya que sigue siendo hablada por
grupos específicos como los sacerdotes católicos o aplicada en jurisprudencia.
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La Argentina y las políticas lingüísticas de fin de siglo. Lía Varela. Universidad de Buenos
Aires/Université de Provence
Signo
Todas nuestras percepciones, aún las menores, constituyen un signo.
El signo puede definirse como una cosa puesta en lugar de otra, algo que significa otra
cosa. Una nube signo de tormenta, humo signo de fuego. Para evitar confusiones
debemos clarificar a qué se llama “símbolo”, símbolos son los signos de carácter
convencional, por ejemplo el semáforo en color rojo como signo de detención del
tránsito.
El signo vincula dos elementos, un significado con un significante, inseparables, como
el cara y ceca de una misma moneda.
Significante y Significado
El signo se compone de dos partes, significante y significado.
El SIGNIFICANTE se ubica en el plano de LA EXPRESIÓN.
El SIGNIFICADO lo hace en el plano del CONTENIDO.
Denotación - Connotación
El significado de un signo puede ser de carácter denotativo o connotativo.
El significado DENOTATIVO es el que nombra cosas o acciones.
Es la relación SIGNO/OBJETO.
Al significado denotativo también se lo llama referencial ya que hace referencia a algo.
El significado denotativo no está expuesto a confusiones.
Por ejemplo: la palabra "pelota" se refiere o denota el objeto pelota, y el dibujo de un
"árbol" se refiere al objeto árbol, y nadie puede suponer que cuando se dice “pelota” se
refiere a otra cosa o cuando se dibuja un árbol pueda estar significando algo diferente.
En cambio, el significado CONNOTATIVO incluye la consideración de la persona que
emite o recibe el mensaje quedando el significado estrechamente relacionado con la
experiencia personal de cada uno.
Es la relación SIGNO/OBJETO/PERSONA.
Ejemplo: Palabras como "alto", "bajo" y "grande" al intervenir el factor personal el
significado puede variar según las personas o las sociedades.
¿Cuál es la medida de un hombre alto? Seguramente será distinta para un hombre
alto que para uno bajo, o diferente para un hombre que para una mujer, o para un niño
que para un adulto.
Por ello entre los significados connotativos encontramos en general adjetivos, palabras
tales como bueno, malo, justo, injusto, lindo, feo, etc.
Por todo ello un significado connotativo siempre está expuesto a ser malinterpretado.
Cuando le digamos a una persona que corte las flores más bellas del jardín es muy
probable que no coincidamos con ella en las flores que decidió cortar.
Nuestro lenguaje habitual debe tener un equilibrio entre Denotativos y Connotativos,
ya que un discurso hecho solo de denotativos resulta mecánico y difícil de entender,
mientras que la inclusión de connotativos hace interesante a un discurso, pero su
exceso lo expone a no ser correctamente interpretado.
Enunciación - Enunciado
Es difícil garantizar que un discurso no sufra distorsiones entre su emisión y su
recepción.
Esas distorsiones suelen estar relacionadas con las enunciaciones.
El enunciado describe un hecho, un estado de cosas.
Semántica No Lingüística
Todo lenguaje, decíamos, consta de una dimensión cognitiva (a través de significados
denotativos) y de una dimensión emotiva (a cargo de significados connotativos). Por la
primera dimensión se accede al conocimiento de las cosas por la segunda se
transmite un significado emocional.
Lo connotativo es una dimensión caracterizada por lo emotivo, resultando un plus
añadido al sentido descriptivo.
Toda palabra, todo discurso, todo mensaje, por más descriptivo que sea cuenta
siempre con una carga emocional.
Interjecciones, llantos, risas, son los modelos más evidentes de la dimensión emotiva
del mensaje, pero aún en actitudes menos evidentes queda claro ese sentido emotivo.
Una de las características centrales del componente emocional del mensaje es que
suele convertirse en una comunicación no verbal, porque la comunicación verbal no es
la única comunicación existente, hay otras formas no relacionadas con la palabra
escrita o hablada, que son formas de comunicación eminentemente emotivas.
De tal modo que estas referencias comunicacionales emotivas pueden agruparse en:
1. Semántica musical y plástica
2. Semántica religiosa
3. Lenguaje juego (la palabra utilizada en base a su musicalidad más allá de su
significado, la poesía esencialmente).
Esta categorización está realizada en base de una menor hacia una mayor
verbalización y el factor unificador de todas ellas es el de ser eminentemente
emotivas.
Abordamos inicialmente las últimas dos para luego dedicar un mayor espacio a la
primera de estas formas comunicacionales no verbales.
La Semántica Religiosa
Uno de los aspectos esenciales de la actitud religiosa es el rito, la fijación de gestos
en un ceremonial establecido, que componen el culto. Una determinada codificación
dirigida a cumplir, como en todo proceso comunicativo, un objetivo determinado.
El rito es un juego convencional donde cada paso está previsto y es esperado; y la
realización de esos pasos conocidos por todos asegura el éxito del rito, que es el
cumplimiento del objeto del acto comunicativo: entrar en vínculo con dios.
La misa católica es un rito, así como la oración musulmana o una danza indígena.
Todos son ceremoniales preestablecidos que necesitan su concreción, sin
modificaciones, para alcanzar su objetivo, comunicarse con lo sobrenatural.
Lenguaje Juego
Es la utilización de palabras por las palabras mismas, no exactamente por su
significado, sino por su sonoridad, por su métrica, por su acentuación, etc.
Lo paradójico de la poesía es que si bien se maneja con un código explícito y
comprensible, como es la palabra, cargada de significación; es al mismo tiempo
ambiguo y plurisignificante, portador de palabras más allá de su significado: un juego
libre. Al decir de Aldo Pellegrini, la poesía intenta decir con palabras lo que las
palabras no pueden decir.
Las palabras en un poema significan algo más que lo que significan habitualmente,
ordenadas por su sonoridad, por su medida, por su color, etc.
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Lo no figurativo es aquello que no se refiere a formas físicas visibles. El caso de la música es claro, pero
existen pinturas no figurativas, en las que se utilizan formas geométricas y no formas materiales
reconocibles para expresar emociones.
El Diseño es Comunicación
Otra forma de comunicación no vinculada con la palabra e íntimamente relacionada
con el arte es el Diseño. Nuestro siglo, en el que la comunicación ocupa un rol central,
ha hecho del diseño una de las formas de comunicación más difundida.
En este mundo posmoderno del siglo XXI en el cual vivimos la comunicación no se
detiene solamente en los aspectos comunicacionalmente más estructurados del
hombre (su voz, sus gestos, su escritura) sino que avanza sobre múltiples formas de
nuestra vida cotidiana hasta abarcarla por completo. Y en la vida de hoy existe una
actividad comunicativa de importancia creciente que establece un lazo entre las
expresiones artísticas, los aspectos utilitarios de la vida y el placer del consumo, esa
actividad es el Diseño.
El viejo discurso estético de la sociedad se ha ido resquebrajando siendo reemplazado
por el dominio del diseño.
El diseño propone la personalización, la identificación de las personas en subgrupos
de afinidad en medio de la gran masa anónima, un hecho cultural de enormes
dimensiones que no se reduce solo al concepto de “moda” sino que lo excede e
inunda a la sociedad en su totalidad.
Los productos diseñados no con meros objetos de consumo sino mensajes en
completa dimensión. A través de ellos se construyen conceptos e imágenes por medio
de los cuales pequeños o medianos grupos se identifican y reconocen.
Las imágenes del diseño nos representan y nos expresan.
En nuestro tiempo el consumo no se produce por necesidad, los bienes no son
adquiridos por sus valores utilitarios, sino por su carga valorativa, por su significado.
Así es como somos consumidores de signos y mensajes al mismo tiempo que de
bienes materiales, y el diseño funciona aquí como forma de expresión de esos bienes.
Los productos suponen historias claramente transmisibles al consumidor, son
vehículos, medios para transmitir experiencias y satisfacer deseos.
Y en ese marco el diseño es el corazón de tales productos de consumo que hoy la
gente no compra por sí mismos sino por las historias y experiencias que expresan.
Por eso el diseño no es meramente una manifestación artesanal o artística, sino que
es esencialmente comunicación.
El diseño contemporáneo tiene como objeto enlazar lo ESTÉTICO, lo COMERCIAL y
lo UTILITARIO, sea esto el diseño gráfico, el arquitectónico, el de indumentaria, el
industrial o cualquiera otra de sus formas y expresiones.
El objeto diseñado debe tener una finalidad FUNCIONAL con un plus, una forma que
guste, que tenga valor estético, una forma que guste.7
El diseñador entonces, no es ni artista ni fabricante, es ambas y cosas y ninguna de
las dos totalmente.
El especialista catalán Joan Costa sostiene que el diseño sirve para hacer al mundo
más comprensible y para mejorar la vida de las personas, pero que básicamente es
una poderosa herramienta de comunicación.
El diseño no es simplemente hacer “cosas bonitas”, porque de ese modo un diseñador
sería sinónimo de decorador. Para Costa el poder comunicativo del diseño no es
6
“Las Puertas de la Percepción” William Blake
7
“Hoy, el diseño está detrás de todo…” Diario Clarín, Buenos Aires, 14 de diciembre de 2008
La señalética
(basado en el artículo “El Sistema Señalético” del catalán Joan Costa, comunicólogo, diseñador,
sociólogo e investigador de la comunicación visual) 9
8
“Buen Diseño. ¿Mala Comunicación? Contra la basura visual”. Arturo Bustamante. Periodista y
Representante para Uruguay en la Red Dircom Iberoamericana.
9
Costa, Joan, “El Sistema Señalético”. www.joancosta.com.
10
Claude Shannon, matemático norteamericano, padre de la Teoría de la Información.
E
ducomunicación
E DUCACIÓN
Panorama inicial
M EDIÁTICA
La educación mediática no está dirigida especialmente a comprender los contenidos
de los mensajes, sino a comprender que la forma en que los medios de comunicación
presentan los mensajes influye decididamente en su significado.
En los tiempos de hoy, cuando nuestra realidad es la realidad que transmiten los
medios de comunicación resulta imprescindible que seamos capaces de saber “leer”
los mensajes mediáticos, qué cosas ocultan, qué factores han sido omitidos, qué
objetivos tienen, cuál es su propósito, cómo se organizan, y tantos otros factores que
intervienen en la lectura de los mensajes de los medios de comunicación.
Ningún mensaje mediático es neutral, ningún mensaje mediático es natural; todas son
construcciones, lenguajes construidos por alguien con alguna finalidad específica. Y es
necesario tener la capacidad de recepción crítica de esos mensajes para que la
comprensión sea suficientemente analítica y racional.
Es necesario que estemos alfabetizados para esta lectura, no es suficiente saber leer
para leer un mensaje de un diario, no es suficiente mirar para comprender un mensaje
televisivo; debe interrogarse ¿quién es el emisor?, ¿cuál es su finalidad? ¿cómo está
construido el mensaje?, ¿cuál es su ideología? ¿qué esconde?
La educación mediática es parte del concepto de Educomunicación, y por esa razón
forma parte de nuestro curso.
Concepto de Audiencia
La Audiencia está ineludiblemente ligada a los medios de comunicación, no es
concebible ningún integrante de la audiencia sin contacto con los medios.
La audiencia, por tanto, la componen individuos que coinciden en tomar
contacto con un medio de comunicación.
Lo característico de las sociedades del siglo XXI es ser como audiencia.
Si bien existen medios cuyos mensajes apuntan a un público masivo, es decir
mensajes homogéneos, la toma de conciencia de las diferencias individuales obligó a
pensar que era necesario conocer más sobre esa audiencia a la que estaban
destinados los contenidos emitidos por los medios.
Y estas investigaciones sociológicas dieron como resultado la certeza de que no existe
una única audiencia, sino que es necesario identificar distintas audiencias.
En este tránsito se reconocen dos nuevos conceptos: investigación de mercado y
segmentación de mercado.
La investigación de mercado es el análisis que los medios hacen de sus contenidos y
su percepción por parte del público, qué es lo que cree la gente sobre sus mensajes.
Esas investigaciones de mercado comienzan a dar cuenta de la existencia de diversos
segmentos de audiencia para diversos contenidos.
11
Julián Gallo, profesor de Nuevos Medios de la Universidad de San Andrés
12
Teodor Adorno y Max Horkheimer reemplazan por primera vez en 1944 el concepto cultura de masas
por el de Industria Cultural en su libro Dialéctica del Iluminismo.
Industria Cultural
Ganancias Mundiales
Iberoamérica, 5%
Estados Unidos,
Unión 55%
Europea, 25%
Para explicar esto bastaría revisar los guiones de la mayoría de las ficciones
existentes en cine y televisión.
La existencia de una Industria Cultural supone entonces una dominación cultural de un
grupo de poder que emite los productos culturales sobre una audiencia masiva que los
recibe, ya que las Industrias Culturales resultan claves en la construcción de la
identidad de un país.
A nivel global puede observarse como Estados Unidos se queda con el 55% de las
ganancias mundiales de la Industria Cultural, la Unión Europea con el 25% y Japón
con el 15%. Todos los países iberoamericanos junto solo alcanzan el 5%.
En la Argentina solo el 18% del cine que se consume son producciones nacionales, la
mitad proviene de Estados Unidos, el 23% de Europa, y escasamente un 3% de
países latinoamericanos. Por esta razón se explica que el déficit de la balanza
comercial de nuestro país para el conjunto de las industrias culturales fue de 800
millones de dólares en el año 2001.
13
Ayala, German. “Medios de Comunicación: Constructores de discursos que polarizan y desdibujan la
otredad”. Revista Diálogos de la Comunicación N° 66. Lima. 2003
14
Admira (ex Telefónica Media) de España, Grupo Hicks de Estados Unidos, Liberty Media de Estados
Unidos, Grupo Emmis de Estados Unidos, Random House Mondadori de Estados Unidos e Italia, Grupo
Cisneros de Venezuela, CIE Televisa de México, A&E de Estados Unidos; son algunas de las empresas
extranjeras propietarias de todo tipo de medios de comunicación en la Argentina.
15
Es el conjunto de ideas, mitos, prejuicios, creencias, que conforman un modelo cultural.
Cultura y Televisión
La relación de televisión y cultura nunca ha sido buena.
El problema es tratar de determinar qué tipo de cultura es la que se adapta mejor a la
televisión. El debate es si la televisión puede transmitir todo tipo de cultura y qué
aporte puede hacer la televisión a la cultura general.
Es muy común observar que la elite considera que la televisión generalista es incapaz
para transmitir la alta cultura, por lo cual entienden que se hace necesario crear una
televisión cultural para la elite.
Es normal encontrar expresiones que enfrentan a la llamada televisión cultural con la
televisión masiva.
Se debe partir de la base de que la televisión no es un buen medio para comunicar.
Como vimos la televisión simplifica, y simplifica no solo las ideas sino también las
emociones y las sensaciones, para que la mayoría pueda acceder a su mensaje.
Pero este enfrentamiento tradicional entre cultura popular y cultura de elite ya no está
vigente, y en nuestro tiempo se ha ampliado a nuevas formas de cultura, cuatro forma
de cultura: de elite, del gran público, popular y particular
1. Cultura de elite: Hace un tiempo la llamada cultura de elite era la del grupo
dominante y la que se consideraba la más importante forma cultural. Hoy ha
sido reemplazada en ese sitial preferencial por la Cultura del Gran Público,
esencialmente porque las expresiones culturales de elite o no están
preparadas para ser mensaje de los medios generalistas o porque la propia
16
Le Monde Diplomatique, Anril 2004.
17
Álvaro Cuadra, Promesas, ocasos y apatías del Nuevo Siglo. Santiago de Chile, Agosto 2003.
18
Diario Clarín, 4 de abril de 2004
El marketing recurre también a los eventos para identificar marcas con valores. Y esto
se observa por ejemplo en ciertas marcas apoyando recitales o paradores en las
playas. Mientras que Diners prefiere auspiciar eventos de alta cultura, Pepsi prefiere
recitales de música popular, las cerveceras espectáculos deportivos y las tabacaleras
en el automovilismo.
De este modo quien acceda a Diners se sentirá una persona culta, quien beba Pepsi
experimentara cierta rebeldía contracultural, el que consuma cerveza estará
accediendo a la experiencia de sentirse parte del deporte y el que fume Marlboro un
hombre de vértigo y riesgo.
Las empresas en búsqueda de fidelizar a sus clientes comienzan a “personalizar” sus
productos pretendiendo generar la idea en cada consumidor de ser una persona
especial para la marca, que puede adquirir un bien especialmente realizado para él,
personal, exclusivo. Estos son los llamados “costumizables”, que consisten en que el
consumidor pueda elegir las particularidades del producto que va a comprar en
materia de color, diseño, detalles. Esta costumización ya se presenta en la
indumentaria, la industria automotriz, la del calzado, etc.
Promociones, marketing directo, marketing interactivo, comunicación corporativa,
investigación de mercado, y otras formas del marketing ocupan hoy gran parte de los
19
A mediados de los años 90 las empresas estadounidenses gastaban más de un billón de dólares al año –
es decir uno de cada seis dólares del PBI- en marketing. Los gastos en publicidad ascendían a 140.000
millones mientras los promociones comerciales (marketing) ascendían a 420.000 millones, equivalente al
PBI del duodécimo país más rico del planeta.
20
Las empresas apuntan a fidelizar a tres tipos de clientes: primero a los que compran mucho pero
generan bajos beneficios, luego a los que compran poco pero dejan altos rendimientos, pero sobre todo a
los que consumen con mucha frecuencia y generan altos beneficios, este último sector es el prioritario.
21
El slogan que sustenta la marca de ropa Diesel es “successful living”.
El Imperio de la Marca
Un elemento esencial del marketing y la publicidad se apoya en una premisa: las
empresas no fabrican productos, fabrican marcas.
Fueron algunas empresas las que lideraron en la búsqueda de este nuevo horizonte:
Nike y Microsoft primero, luego Intel y Tommy.
Estos pioneros comprendieron que fabricar bienes es un aspecto secundario, podrían
hacerlo mediante contratistas, la mayor parte en el extranjero. Y se abocaron a
producir imágenes, sus marcas.
Su trabajo no consistiría en manufacturar sino en comerciar y en comunicar el valor
intangible de sus marcas.
Las empresas se volvieron ingrávidas, menores bienes inmuebles, menor nómina de
empleados, menores stocks, pero comunicar las más potentes imágenes. Ese es el
objetivo.
El hito de este Imperio de las Marcas se da en 1988 cuando la tabacalera Philip Morris
compró a la alimenticia Kraft por 12.600 millones de dólares, un precio seis veces
superior al valor teórico de la empresa.
¿Dónde estaba la diferencia de valor que hizo que Philip Morris pagará más de lo que
Kraft valía? Precisamente allí, en la palabra “Kraft”. Lo que compró fue la marca.
A este camino hacia las marcas se acoplaron empresas como Reebok, Nike, Benetton
o Calvin Klein, pero hubo otras que siempre tuvieron claro que lo que vendían era una
marca no un producto, como Coca Cola, Pepsi, Mc Donald’s, Burger King o Disney.
Crear el Mito de la Marca es el principal objetivo de las empresas, y de eso debe
ocuparse la comunicación publicitaria.
Toda empresa o incluso todo país, envidia la capacidad instantánea de transmisión de
conceptos que ostenta la cinta de la Coca Cola o el tilde de Nike.
El Mito se crea a partir de liberar a la Marca del producto y ligarla a un estilo de vida,
una actitud, un conjunto de valores, una imagen, una idea.
Así Polaroid dejó de vender cámaras fotográficas para vender “lubricantes sociales”,
IBM no vende computadoras sino “soluciones empresariales”, Swatch no vende relojes
sino “la idea del tiempo”, Diesel no vende jeans sino un “estilo de vida”.
La marca es un concepto, un intangible, un ideal, una emoción. La marca se convierte
en el vínculo emocional sólido con los consumidores.
Volvo promete seguridad, Nike superación y Coca Cola promete disfrute. Mientras
esas promesas se cumplen en el imaginario del cliente, esa marca se revaloriza.
22
“Los medios disminuyeron la arbitrariedad de la política” Eliseo Verón. Revista Ñ. 13de diciembre de
2008
E DUCACIÓN
DE LA GRAFOSFERA A LA VIDEOSFERA
V ISUAL
23
En la Argentina los usuarios de internet pasaron de 1.000.000 en marzo de 2000 a 5.300.000 en marzo
de 2004, y de este total dos tercios son menores de 34 años, menos del 20% de los usuarios de Internet en
nuestro país son mayores de 45 años. (La Nación 30-08-04)
24
Del “Pienso, luego existo”, al “Veo, luego existo”.
TEORÍA DE LA IMAGEN
Textos Visuales
La palabra ”imagen” tiene diversas raíces, una de ellas es del latín “imago” que
significa reproducción y representación, pero esa misma raíz la comparte con el
concepto de magia, y significa encanto, hechizo.
La imagen no solo representa sino que también hechiza y encanta, dado lo cual es
necesario trascender esa magia de la imagen para entrar en el terreno del análisis y la
comprensión del lenguaje visual.
Pero además de referirnos a las imágenes como tales optaremos también por
llamarlas textos visuales, ya que se trata de una forma de comunicación que obedecen
a reglas y estrategias precisas, no solo se trata de “mirar”, sino de “leer”, porque la
imagen es un lenguaje que hay que aprender.
Una imagen por sí no significa nada, asume significación cuando alguien se pregunta
por ella, y ese alguien, el “lector”, debe tener una competencia visual.
Competencia visual es una serie de conocimientos previos de los códigos que
permitan una mayor comprensión de los textos visuales. Básicamente es saber leer un
texto visual, y para saber leer debe tenerse conocimiento de los códigos que hacen de
una imagen un texto.
Roland Barthes explicaba que la imagen es polisémica, es decir que conforma un
conjunto de signos que admiten muchas lecturas. Por eso si los textos visuales no son
neutrales ni inocentes, tampoco lo son los lectores de esa imagen.
Para el eximio director japonés Akira Kurosawa, las películas no son planas sino
esferas multifacéticas, es decir, elementos que tienen diversos costados
interpretativos. Las imágenes no obedecen a una mera lectura lineal y simplista.
La competencia visual requiere del Lector el manejo de ciertos conceptos teóricos, y
entre estos aparece la necesidad de establecer cuál es la relación entre el objeto
representado y la imagen que lo representa.
Una imagen no es el objeto que representa sino que el lector establece una relación
de semejanza entre el objeto representado y su representación producto de una
competencia visual del lector. Es quien mira una imagen el que le aporta sentido a ella.
Puede decirse que una estampilla se asemeja a San Martín, pero también que se
asemeja a una figurita, o que sus bordes se asemejan a un queso gruyere; y las tres
semejanzas ser correctas, porque depende de la percepción del lector, no de San
Martín ni de la estampilla.
Esto nos enseña que debemos superar la idea de signo icónico donde la imagen tiene
relación directa con un objeto representado y pasar a considerar lo que se llamará un
“texto visual” en el que ejerce una función central el receptor que mira y la intención de
construcción de la imagen que decide el emisor.
Contexto
Toda imagen se halla en un contexto y ese contexto tiene varios criterios:
1. Criterio referencial: todo observador tiene un modelo ideal de los objetos,
personas o hechos representados que confronta con la representación icónica
propuesta. (La imagen de una pelota nos referencia a nuestro recuerdo visual de
una pelota real).
2. Criterio intertextual: el observador busca una clave interpretativa. ¿Qué
representa esa foto?. En algunos casos un pie de foto o un título puede ayudar.
(Por ejemplo una foto del presidente significa gobierno).
Expresión y Contenido
Todo texto visual está compuesto por expresión y contenido, por sustancias de la
expresión (colores y espacios) y formas del contenido (estructuras significativas de
la imagen).
Son elementos de la expresión: la manipulación de materiales visuales como colores,
tonos, iluminación, líneas y formas, ángulos, movimientos de cámara, superficies,
volúmenes, globos en las caricaturas, etc.
Las formas del contenido son aquellos conceptos a los que un texto visual nos remite.
Estructura de la imagen
Hay dos trazos básicos de la sustancia de la expresión: espacialidad y color.
Con los conceptos de espacio y de color resulta suficiente para efectuar cualquier tipo
de análisis expresivo de un texto visual.
Así en el concepto de color incluimos el manejo de la luz, de las tonalidades, de los
grises, de los claroscuros, los contrastes, etc.
En el concepto de espacio englobamos el enfoque, los movimientos, los ángulos, los
volúmenes, etc.
Ambos, espacio y color son interdependientes: no hay espacio sin color ni color sin
espacio dentro de la composición de un texto visual.
La unidad elemental de la imagen es la mancha,
compuesta de espacio y color.
La unidad de lectura de la imagen se produce cuando
dos manchas se ponen en relación: una mancha
englobante, llamada soporte o fondo, y una mancha
englobada, que es menor.
Para que haya diferencias entre ambas manchas
deben diferenciarse en color, tono, materia o espacio.
Una diferencia básica es la relación alto-bajo o
Color
Como decíamos uno de los elementos básicos de la expresión es el color.
Hay que tener en cuenta que lo que la imagen fotográfica o el cine reproducen es la
realidad luminosa, es la luz reflejada por los objetos lo que permite técnicamente el
proceso fotográfico. No hay foto en la oscuridad más absoluta.
Es la diferencia de luz emitida por los objetos lo que los diferencia en la fotografía, y
esa relación se percibe en la foto con mayor precisión que la que lo hace directamente
el ojo humano.
La unidad elemental de la fotografía es el contraste.
El contraste es parte de la sustancia de la expresión y consiste en las diferencias de
color existentes en la composición del texto visual, indicando con ello texturas,
volúmenes, figuras y formas
Espacio
El segundo factor de análisis de la expresión es el espacio, y en el análisis del espacio
de un texto visual ocupa un lugar central la consideración de la escala.
La escala es la ocupación de mayor o menor espacio en el encuadre por parte de un
objeto.
Plano General
Plano Medio
Plano Entero
Plano Americano
Primer Plano
Plano de Detalle
Enfoques en el espacio
Uno de los temas más importantes de la fotografía y de la cinematografía es la
composición de la imagen.
Aquí intervienen factores como la perspectiva, la profundidad, la frontalidad, la
inclinación de los planos, etc.
Todos estos factores de la expresión remiten a la interpretación de contenido.
Enfoque Frontal
Cuando se enfoca una persona frontalmente constituye una estrategia para darle un
contenido de mayor objetividad. Esto se observa asiduamente en documentales o
periodísticos en los que se intenta mantener la cámara a la altura de los ojos como si
esos ojos mirasen los nuestros.
pretensión de dar mayor realismo a un texto visual ya que nos ofrece profundidad y
volumen.
A la perspectiva se le opone dentro de la horizontalidad un enfoque en el que
prevalece lo ancho sobre lo profundo. Una imagen compuesta horizontalmente revela
un contenido de equilibrio y orden.
Enfoque Vertical
Inclinación de planos es otra forma de expresión profunda.
La inclinación del plano se concibe como un plano vertical y se expresa a partir de las
técnicas de picado y contrapicado. Así una imagen picada es un enfoque de abajo
hacia arriba y le da un tono de superioridad a la figura, mientras que un contrapicado,
de arriba hacia abajo, y evoca la idea de inferioridad. La inclinación del enfoque da
sensación de movimiento y se opone al estado de reposo del encuentro de las líneas
de verticalidad y horizontalidad.
Secuencia fílmica
La unidad mínima de la secuencia es el plano.
Un plano puede definirse por la forma de la expresión caracterizada por el encuadre, y
cuyos límites son dos cortes, uno al principio y otro al final.
Si el plano es la unidad mínima la unidad máxima es el filme completo, entendido
como totalidad textual. Entre ambos extremos está el desarrollo del film en base a
secuencias encadenadas de sentido. Los cambios entre secuencias se identifican no
por el corte sino por el cambio de sentido y significado dentro de la historia.
Los planos enhebrados generan secuencias y las secuencias constituyen un film, este
sería el proceso aditivo de la producción cinematográfica.
El problema teórico se plantea en el paso del plano a la secuencia y de la secuencia al
film, y cómo debe considerarse este proceso es cuestión de controversia entre los
estudiosos.
El ordenamiento de planos puede darse según dos perspectivas, una que habla de un
ordenamiento lineal de planos y otra que sostiene la idea de un choque de planos.
Para un sector de los analistas, como el caso de Metz, habría una linealidad: un plano
más otro plano más otro plano forman una secuencia, y lo que el espectador ve es
El género
El concepto de género se aplica a grandes estructuras textuales y discursivas que
pueden ser una película, una obra teatral, un diario o un programa de televisión.
La idea de género incluso proviene del siglo XVIII cuando Linneo identificó tres
géneros básicos: épica, lírica y
Género Comedia Romántica dramática.
Una película de género comedia romántica Estos géneros permitían
usualmente cumple con las siguientes premisas: clasificar las obras de acuerdo
Una pareja como protagonista. con unos criterios de
Al principio de la historia los protagonistas semejanza y diferencias.
no se conocen. Los géneros son, al decir del
Los protagonistas se conocerán por alguna especialista Wenceslao
situación fortuita al comienzo del film. Castañares, prototipos, se
Entablarán una relación pero un hecho los basan en la semejanza y el
separará. parecido, basta que una serie
Ese hecho es siempre un malentendido con de textos posean
una tercera persona entre ambos. características comunes para
El nudo de la película transcurrirá con las
que se les considere
situaciones fallidas por reunirse nuevamente.
pertenecientes a un género.
Al final del filme los protagonistas logran
Un género es un tipo de
reunirse al comprender el error que los separó.
El final siempre es feliz.
coherencia, una serie de reglas
Las comedias románticas de género predeterminadas y
cuentan siempre con pegadizas melodías. culturalmente incorporadas al
espectador, que le permite
contextualizar coherentemente
el discurso fílmico.
Marco
El marco es la composición de las figuras dentro de unos límites espaciales.
El marco es el cuadro escénico, la “ventana” a través de la cual miramos, el cuadro de
la acción.
Ahora bien, la noción de Marco se relaciona con la de Campo, y por lo tanto con la de
Fuera de Campo.
El campo es aquello que se ve en el marco, es lo que efectivamente vemos en la
pantalla.
Pero no todo lo que sabemos del texto visual que observamos se encuentra visible.
Por lo tanto existe el fuera de campo, que es un espacio ausente, que el lector sabe
que está allí aunque no lo vea.
Es el caso de cuando un presentador televisivo hace alusión a algo que no se ve pero
que en algún momento la cámara lo enfocará, o en una película de suspenso un
elemento que se sabe que está presente pero no se ven dentro del campo estamos en
presencia del fuera de campo.
En estos casos ese algo que no se ve pero está presente en la historia también forma
parte del marco, solo que se trata de un campo diferido en el tiempo.
En el caso de la fotografía el fuera de campo está aludido por el pie de foto, que puede
hacer referencia a algo que no se ve en el campo.
Cuando el marco se forma con un plano general es difícil que existe una idea de fuera
de campo ya que nada parece quedar fuera de la imagen, lo mismo pasa con un
primerísimo primer plano ya que este tipo de planos absorbe toda la atención del
espectador. Lo mejor para sugerir la existencia de algo fuera de campo es el plano
medio.
Sobre la base de este concepto podríamos definir al marco como el espacio total de la
representación, visible o no, incluyendo en este concepto tanto al campo (lo visible
presente) como al fuera de campo (lo que no se ve y está diferido en el tiempo).
Fotografía y Significado
La imagen informativa tiene como objetivo principal la transmisión de información, y en
este objetivo la gestualidad de los personajes es esencial.
El juego de las miradas, la expresión del rostro y los gestos forman parte de un ritual
interactivo entre el espectador y la fotografía, se convierte en un discurso
inconicolingüístico, ya que por lo general la fotografía informativa no se resume solo en
la imagen sino que es complementada por el texto, ya que el lector al ver la foto suele
plantearse hipótesis e interrogantes que solo el texto que la acompaña puede
responder.
Así dos imágenes diferentes que contengan el mismo gesto se interpretarían de la
misma manera si no tuviesen el auxilio del texto para darles mayor precisión.
Imágenes fijas
Las imágenes fijas en televisión se subordinan al texto verbal y se exhiben a manera
de ilustración.
Se pueden encontrar:
Mapas, de todo tipo, con índices o marcas, flechas o colores.
Sobreimpresiones, cumpliendo la función del título, subtítulo o pie de foto de la
prensa escrita. La sobreimpresión enfatiza el qué y el quién.
Cromakey: efecto de inserción de la imagen de modo técnico como fondo del
presentador, a la manera de un collage.
Dibujo, caricatura o reproducción digital.
Glosario
Actante: personaje dentro de una fotografía de prensa.
Campo: el espacio que aparece en la pantalla
Congelado: detención absoluta de la imagen.
Contrapicado: movimiento de cámara que enfoque al objeto o personaje desde abajo.
Corte directo: es llamado así porque pasa de un plano a otro sin transición.
Choque de planos: estructura discursiva conformada por planos intercambiables en el
que el sentido de la secuencia se da por un concepto general y básico que se intenta
significar.
Encuadre: puesta en cuadro mediante la composición de los objetos dentro de él.
Enfoque frontal: la persona se encuentra de frente enfocada a la altura de los ojos.
Flashback: anacronía que consiste en mostrar el pasado
Flashforward: anacronía que consiste en anticipar lo que ocurrirá.
Fotograma: la menor unidad física de una película. Cada imagen fija al ser proyectada
a una velocidad de 24 por segundo produce en el ojo del espectador la ilusión de
movimiento.
Fuera de campo: espacio que no está presente en la pantalla pero que tiene
presencia en la historia.
Género: estructura discursiva que da sentido a un film.
Leyenda Miniensayo: artículo periodístico compuesto de una foto y un texto no muy
extenso.
Linealidad de planos: estructura narrativa formado de planos sucesivos cuya
coherencia se encuentra en esa sucesión ordenada.
E
Panorama inicial
DUCACIÓN T ECNOLÓGICA
HISTORIA DE LA INTERNET
La red Internet es la columna vertebral del sistema global de comunicación.
Su crecimiento ha sido vertiginoso, en 1973 había 25 computadoras en la red, durante
la década de 1970 solo podía admitir hasta 256 computadoras conectadas, durante los
años 80 todavía seguía limitada a unos miles de usuarios, hoy existen en el mundo
1.500 millones de personas conectadas, un 22% del total de la población del planeta,
con un crecimiento en lo que va de siglo de más del 300%.25
Pero ¿cómo nace la Internet?
En sus orígenes la red de redes fue una iniciativa de carácter militar puesta en marcha
por la Agencia de Proyectos de Investigación Avanzada (DARPA) del Departamento
de Defensa de los Estados Unidos.
La premisa con la que partió el proyecto era crear un sistema de comunicaciones
invulnerable a un ataque nuclear.
La primera red, llamada ARPANET, se puso en funcionamiento en 1969, y si bien
dependía del Departamento de Defensa de EE.UU. los científicos comenzaron a
utilizarla para sus propios propósitos comunicativos, esto es, establecer relaciones
entre los distintos centros de investigación de diversas universidades de Estados
Unidos.
En 1980 se crea otra red científica, CSNET, e IBM había inaugurado su propia red,
BITNET, en 1979.
En 1983 ARPANET adoptó como tecnología de intercomunicación el Protocolo TCP/IP
que había comenzado a ser desarrollado una década atrás. Esta adopción facilitó la
rápida interconexión de todos los proyectos en marcha a una velocidad de 56 kbps
Por este tiempo, y con el avance de la red al millar de servidores, en 1983 se dividió el
proyecto original y ARPANET se quedó con la vinculación con fines científicos y se dio
forma a MILNET, orientada a exclusivos objetivos militares.
25
Fuente http://www.internetworldstats.com/ enero 2009
LA WEB 2.0
En la década de 1970 se produjo la aceleración y desarrollo de la red internet, que
derivó en un doble uso: puramente informativo por un lado y comercial por otro.
Estos dos usos parecieron estancarse a finales de siglo, especialmente el comercial
que dio paso a la llamada crisis de las empresas “punto com”, las empresas nacidas al
calor de la esperanza que el e-commerce se convirtiese en la economía del futuro, y
que de la misma forma súbita en que nacieron y crecieron, se desplomaron al fallar las
predicciones sobre lo que se esperaba de estos portales: una creciente ganancia
económica que durante los años 90 parecieron acertadas a partir de un incremento
descomunal del precio de sus acciones, pero que se desplomó súbitamente a fines de
la década.
El desastre del 2000-2001 dejó claro que la estrategia de considerar a los usuarios
exclusivos consumidores pasivos de algunos “genios” puntocom, cuyo grado de
intervención en el medio se limitaba a marcar casillas y rellenar funcionarios, terminó
cimentando el fracaso.
HIPERTEXTO
Si el formato comunicacional de lenguaje escrito es el texto, el de la red es el
hipertexto.
El texto literario, el que se expresa a través del lenguaje escrito, el que apuntaló la
atmósfera cultural de la llamada Grafoesfera durante cinco siglos, tiene características
que comienzan a ser desbordadas por efecto del llamado hipertexto.
El texto se caracteriza por remitirse exclusivamente al lenguaje escrito, por ser lineal,
acumulativo, con principio, desarrollo y final.
Fue Aristóteles en la antigua Grecia clásica quien estableció el ordenamiento de un
texto literario, construido mediante un orden fijo, con principio, nudo o desarrollo y
final.
Pero el texto impreso ha comenzado a ser desplazado en las nuevas tecnologías de
principios de siglo XXI por el llamado hipertexto, que vulnera todos y cada uno de los
postulados sacralizados por Aristóteles.
Pero, ¿qué es un hipertexto?
A diferencia del texto el hipertexto no es lineal, sino que permite tomar una
multiplicidad de direcciones, si consideramos geométricamente plano al texto, el
hipertexto debería considerase como un cuerpo con volumen, ya que permite gran
cantidad de vías de desarrollo, es multilineal y multisecuencial.
Y es el lector y no el autor el que determina cual es el itinerario de lectura.
Nelson lo define como “un conjunto de bloques de texto interconectados por nexos,
que forman diferentes itinerarios para el usuario”, y añade que “en el hipertexto la
última palabra no existe. No puede haber una última versión, un último pensamiento.
Siempre hay una visión, una idea, una interpretación nueva”.26
Al hipertexto se accede a través del CD Rom o las páginas web y se caracteriza por no
estar limitado al lenguaje escrito sino por utilizar en su construcción tanto códigos
verbales como visuales o sonoros, ya sea en soporte abierto u on-line.
Hay algunos antecedentes del hipertexto por fuera del soporte digital, como los
diccionarios o las enciclopedias, que a su modo tienen estructura de hipertetxto: no
son de lectura lineal, se puede acceder a ellos en cualquier posición y hacen
referencias a otros
conceptos a los que se
accede en otras páginas,
como si se tratase de
enlaces o links.
Quizás el más antiguo
hipertexto sea el primer
“texto” impreso, es decir la
Biblia, ya que este libro
también registra una Estructura tipo de un hipertexto
estructura cercana a la
experiencia del hipertexto.
26
Del hipertexto al hipermedia. Una aproximación al desarrollo de las obras abiertas. Carlos Tomás i
Puig
REALIDAD VIRTUAL
El hipertexto pone fin a la división entre medios audiovisuales y textos, entretenimiento
e información, educación y persuasión.
El multimedia que surge como resultante de estas nuevas metodologías de
comunicación construye entonces un nuevo entorno simbólico, hace de lo virtual, lo
real.
Virtual es “lo que es tal en la práctica”, es decir aquello que no necesariamente es,
sino que toma forma cuando se manifiesta.
E DUCACIÓN O RGANIZACIONAL
27
Basado en “La comunicación es más fuerte que la acción” de Joan Costa.
28
Vector es una magnitud de la física de la comunicación que necesariamente implica orientación,
velocidad, fuerza y aceleración. Cuando la estrategia es vectorial, se reúnen en ella criterio, punto de
aplicación, dirección, sentido e intensidad.
29
Sinergia es un concepto que significa la capacidad de dos o más cosas por actuar en común para
beneficio del conjunto. Cuando dos elementos se combinan para beneficio del conjunto se entiende que
funcionan sinérgicamente, sin contradicciones ni incompetencias.
30
Diario La Vanguardia, Barcelona.
CIÓN
COMUNICA
organización que representaremos por medio de diez barras verticales situadas una a
continuación de otra. Cada barra tendría normalmente la altura correspondiente a la
importancia cuantitativa de su actividad, pero este no es un dato relevante para
nuestro tema, así que las alturas de las barras pueden ser imaginarias y no reales.
Supongamos que las barras representan estas actividades: organización, contabilidad,
formación, compras, producción, marketing, publicidad, relaciones públicas, ventas,
I+D.
¿Dónde colocaremos la actividad Comunicación? Tenga en cuenta que esta no es en
modo alguno una actividad como las demás, o una barra más, aislada de las otras. La
respuesta es esta: la actividad Comunicación no es representable por una barra (una
unidad) ni por su posición entre otras barras (una relación bilateral). Porque la
comunicación es transversal.
Atraviesa todos los procesos de la empresa y es el sistema nervioso central de la
organización.
Es evidente que todo este conjunto de transformaciones que se deben a la
comunicación como vector –y no tanto como instrumento- conlleva una serie de
cambios de mentalidad que se expresan en el lenguaje.
31
J. Costa. La esquemática. Visualizar la información, Paidós, 1998.
Comunicación y acción
Las organizaciones son mundos en acción. Nosotros mismos hemos llegado a extraer
la comunicación de sus ámbitos teórico y académico para trasladarla a las
necesidades de las organizaciones. En este contexto pragmático, hemos reconocido la
ciencia de la comunicación integrándola dentro de las ciencias de la acción, o la
Praxeología, fundada por Kotarbinsky. De este modo, comunicación y acción se
fusionan en la comunicología actual.
Actuar y comunicar es esencialmente una misma cosa y no se puede separar la una
de la otra, pues tal modo de manifestarse está implícito en la naturaleza de los seres
vivos. Solo un actor: el “mimo”, separa la acción (el gesto, el movimiento, las muecas)
de la comunicación hablada. Pero ni aún así consigue eliminar la comunicación, pues
ella es la sustancia misma de la mímica: es comunicación gestual. Por tanto, es
absolutamente artificial y reduccionista la actitud de muchas organizaciones, que
relegan el triple poder de la comunicación a ser un complemento parcial de la acción, y
peor aún, de la acción exclusivamente comercial.
En efecto, en la era industrial se decía que “el buen paño, en arca se vende” –lo cual
ya es historia en el pensamiento comercial-, es decir, que lo que importaba era que el
paño (lo que la empresa produce y vende) fuese bueno. De esta concepción obsoleta
se pasó más tarde a su opuesto: comunicar más y más, comunicar siempre que así se
arreglará todo, “no comunicar es comunicación negativa”. Toda esta sarta de ideas
igualmente reduccionistas, contribuyeron al uso abusivo del término y de la idea
misma de comunicar.
Por todo esto era necesario volver a integrar ambas formas de actividad en una sola
fuerza coherente. La comunicación es acción y la acción comunica. Sobre esta
base hemos escrito el presente artículo. Su título y sus argumentos ponen el acento en
las condiciones y el rol específicos de la comunicación en la empresa.
E DUCACIÓN
Planteo Inicial
C ULTURAL
Este último factor que forma parte de la Educomunicación se refiere a muchas
novedades de nuestro tiempo vinculadas con las formas culturales, y a la necesidad
de vincular fuertemente dos conceptos naturalmente relacionados, que son
Comunicación y Cultura.
Abordar la convivencia y emergencia de múltiples culturas y la fuerte incidencia en
este vínculo del rol jugado por los medios de comunicación parece ser el objetivo de
esta disciplina.
Se hace imprescindible analizar este vínculo a partir de una realidad en la cual la
globalización ha generado la interacción permanente de múltiples culturas en un
mismo espacio como nunca antes en la historia de la humanidad. Esta novedad
llamada multiculturalismo requiere de un análisis comunicacional nuevo como es
nueva la situación.
El siguiente elemento que convoca a la Educación Cultural es la transmisión que hace
de los diversos modelos culturales la comunicación mediática..
De este modo, y como último paso de este camino de la Educomunicación,
transitemos la idea de la comunicación intercultural.
COMUNICACIÓN INTERCULTURAL
(Basado en “Los Estudios de la Comunicación Cultural” de Miquel Rodrigo Alsina, Profesor
Titular de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad Autónoma de
Barcelona)
32
Unión de varios elementos en pos de un mismo objetivo.
MULTICULTURALISMO
El Universo ya no es el reloj estable y determinado que Newton supuso, sino un
“modelo caótico de evolución”. Este nuevo mundo no se compone de verdades sino de
probabilidades. 33
Como sostiene Zygmunt Bauman, la característica más notoria de la posmodernidad
es que descree de la certeza y no promete ninguna garantía.
Por eso si no existe UNA realidad fija y cognoscible, UNA verdad que conocer, sino
realidades individuales, muchas verdades circunstanciales, entonces no se puede
construir ningún discurso general (visión englobadora de la realidad) a la manera del
marxismo o el psicoanálisis, sino un conjunto de discursos (juegos de lenguaje según
la terminología posmoderna) que van creando el mundo al comunicarlo y que pueden
ser más de uno y todos igualmente válidos. La realidad está en función del lenguaje
que utilizamos para explicarla o interaccionar con ella, la realidad en el siglo XXI no es
más que “palabras”.
Por esta razón es que en nuestro tiempo el estudio de la comunicación es tan
importante como para el viejo modelo lo era la física o la historia.
Esta idea de convivencia de múltiples verdades, aceptadas todas, se puede observar
claramente en el arte del nuevo siglo, a menudo un collage de estilos históricos unidos
para sorprender y estimular, eclecticismo, mezcla de códigos, derrumbe del concepto
de alta cultura, disolución de la frontera entre vida cotidiana y arte, vinculación entre
estética y consumo, donde TODO VALE.
En la posmodernidad todo es relativo, nada es definitivo, nada es bueno o malo, todo
es aceptable, nada es cuestionable definitivamente. Todo valor es similar a otro, por lo
tanto la idea misma de valor se disuelve y pierde consistencia.
Lo que antes eran convicciones firmes que establecían diferencias irreconciliables, hoy
son identidades diversas que pueden convivir. La diferencia es que mientras las
convicciones se argumentan y por ende pueden ser objeto de cambio y de persuasión;
las identidades se afirman, por lo tanto no son materia de discusión.
Mientras que en el siglo XX las sociedades afirmaban su cultura como la más valiosa,
la más importante, la mejor; y pretendían que las demás culturas se adaptaran a esa
mayor jerarquía de la cultura propia (concepto de etnocentrismo), en el siglo XXI
globalizado esas mismas culturas, antes pretendidamente superiores, ahora aceptan
la convivencia con otras culturas, incluso en el mismo espacio geográfico, en el mismo
país, en la misma ciudad.
Esto es multiculturalismo, la tolerancia de unas culturas sobre las otras.
La palabra tolerar presente dos acepciones, la primera alude a “permitir lo que se
considera injusto o incorrecto” y la segunda a “respetar a los que tienen una visión del
mundo diferente”.
La sociología posmoderna enfatiza el pluralismo y la ambivalencia y predica la
tolerancia. Aunque en nuestro tiempo la tolerancia parece estar más cerca de una
aceptación forzada y no como celebración de la diferencia.
Así no hay régimen social ideal al que se pueda aspirar, sino una multitud de
experimentos culturales todos igualmente válidos. Como no hay ya una linealidad
histórica de progreso que conduce a las sociedades hacia su meta ideal, ahora se
consideran todas las experiencias locales como aptas e igualmente válidas.
Este concepto multiculturalista hace abandonar a la elite su vocación de guía de
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La primera concepción de la realidad fue la mecanicista, que la entiende como reversible y repetitiva y
por ello determinista. La segunda concepción es la realidad cuántica inaccesible, probable y relativa. La
tercera concepción es la de Prygogyne, de un universo en construcción, inestable, impredecible,
únicamente probable.
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