Programa de Diseo Publicidad y Extensin Profesional

PLAN PUBLICITARIO
A continuacin se presenta una gua que indica los aspectos a considerar en la campaa.
Es de importancia para un nuevo gerente de publicidad/mercadotecnia o un nuevo
proveedor (como agencia de publicidad, relaciones pblicas).
Anlisis de la situacin actual del producto y sus estrategias usadas.
a) Producto.
Historial de ventas del producto en el mercado (anlisis).
Historial de fijacin de precios (anlisis).
1.
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Llamado de atencin generar notoriedad con una fuerte dosis creativa.

Que el mensaje sea entendido fcilmente.
Buscar un convencimiento y recordacin de la marca y el producto.
Prueba. Inducir a la prueba del producto o servicio.
Fidelizar y lograr lealtad de la marca y el producto.
Historia publicitaria (medios, temas usados, etctera).
Historia del desarrollo de la marca (aciertos, logros, errores).
Direccin creativa del lema de la campaa que se utiliza.
Anlisis de los resultados obtenidos en los principales esfuerzos realizados con
anterioridad.
10. Anlisis de la competencia, principalmente de sus estrategias y tcnicas
publicitarias y promocionales.

b) Perfil o carcter actual del producto:

Es aceptable el precio de venta?

La calidad del producto es aceptable? Requiere de algn cambio?
Es funcional el empaque?, es conveniente?
Es eficaz el diseo de etiquetas?
Se destacan los atributos o beneficios del producto en la etiqueta?
El producto presta algn servicio especial?
Cul es la competitividad de su calidad?
Qu problemas le resuelve al consumidor?
Cules son sus mayores beneficios?
Cules son sus atributos o ventajas exclusivos?

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C) Evaluacin de la distribucin y de los puntos de vista del cliente intermedio o

final con respecto al producto.
1. En lo referente a su distribucin:
Canales de distribucin empleados (importancia de cada uno).
estrategias de push y pull.

2. Perfil o carcter actual del producto:

Es aceptable el precio de venta?
La calidad del producto es aceptable? Requiere de algn cambio?
Es funcional el empaque?, es conveniente?
Es eficaz el diseo de etiquetas?
Se destacan los atributos o beneficios del producto en la etiqueta?
El producto presta algn servicio especial?
Cul es la competitividad de su calidad?
Qu problemas le resuelve al consumidor?
Cules son sus mayores beneficios?
Cules son sus atributos o ventajas exclusivos?

b) segmentacin o composicin del mercado. Determinar quin compra y quin lo

puede hacer bajo los siguientes puntos:
La publicidad puede llegar a tener alta recordacin y aceptacin ante la nueva
campaa. Sin embargo, en algunos puede crear confusin o rechazo.
1. Perfil demogrfico:
Nivel mximo de educacin.
Ocupacin.
Estado civil.
Nmero de miembros en la unidad de compra (familia-empresa).
Edad.
Sexo.

2. Segmentacin por estilos de vida (actividades, intereses, opiniones). Este

nuevo enfoque, ha beneficiado para que los comunicadores creen estrategias
de alto impacto. Sirve para conocer y utilizar los aspectos relacionados con
entretenimiento en tiempo de trabajo y personal; a la vez que identifican los
puntos de vista con referencia a aspectos especficos, los valores subyacentes y
su actitud ante la vida.
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Hacer un anlisis FODA (fortalezas-oportunidades-debilidades-amenazas).

Analizar la experiencia de consumo (la relacin con la marca y la categora).
Qu siente el consumidor con respecto a la publicidad .

Encontrar insights.
De toda la informacin anterior deben resultar insights interesantes y fundamentados
que sern el lineamiento de la conceptualizacin creativa.
Buscar la relacin simblica de la marca y el producto.

Estatura de marca
Aplicar el mtodo Brand Essence para evaluar la esencia de marca. En qu
posicin e estamos?
1.

Brand Essence o Esencia de marca (lo que debe ser la marca).

Personalidad y el carcter de la marca.
Beneficio emocional.
Beneficio funcional.
Razones para creer de la marca.

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2. Objetivos de comunicacin
Objetivo original:

Generar mayor trfico (establecimiento comercial).

Despus del anlisis: capitalizar en la generacin de confianza para "la marca.
Alimentar la cultura hacia la marca y sus beneficios para generar lealtad entre los
clientes actuales.

3. Estrategias y lineamientos
a) Desarrollo del concepto creativo.
b) Elaboracin del plan de medios.
ORGANIZACIN DE LA FUNCIN DE MEDIOS
Planeador de medios: supervisa todas las reas que involucren la participacin de
medios. Responsable de marketing.
Investigacin de medios: proporciona informacin sobre los medios ms apropiados en
torno al grupo objetivo.
Compra de medios: ejecuta el plan total de medios. Seleccionan y negocian
Colocacin especfica de los medios y son los responsables de supervisar las ejecuciones
posteriores a la colocacin.
EL PLAN DE MEDIOS
AUDIENCIA OBJETIVO

El plan de medios abarca a la estrategia de mkt como las tcticas de publicidad.

La base de la planeacin de medios es la identificacin de los segmentos claves.

Eficiencia de costo de los vehculos de medios

Finalmente, los planificadores analizan la rentabilidad de cada medio. Existe un

trmino utilizado por los publicistas el costo por millar o el costo por mil. Por
ejemplo si un peridico cuenta con una circulacin de 300.000 y cobra 5000
dlares por un anuncio de plana entera, el costo por millar se obtiene
multiplicando el costo del anuncio x 1000 y dividido para el nmero de circulacin.
$ 5000 x 1000
CPM= --------------------------- = $16,67

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300.000

Principales consideraciones de comunicacin por parte de los planeadores de medios:

Predisposiciones creativas de las audiencias: los adolescentes estn predispuestos ms a
las
radio
que
a
los
impresos.
El efecto sinergia: se busca una combinacin de medios adecuada, en donde cada medio
cumple con una funcin especfica.

El
enfoque
creativo:
Se debe analizar que medio resultara ms apropiado ya sea en costo como en
efectividad. Por ejemplo. Que tan efectivo resultara anunciar en prensa un texto
publicitario largo si puedo utilizar mejor folletos o mailings electrnicos.

TCTICAS DE MEDIOS: ALCANCE, FRECUENCIA, CONTINUIDAD Y PRESUPUESTO.

Alcance: (cobertura).- Nmero de gente expuesta a un solo medio.

Cobertura en los medios: son los lugares a donde llega el medio.

Frecuencia: es el nmero de veces que la audiencia est expuesta al programa de

medios.

La frecuencia

La frecuencia mide la intensidad de un programa de medios, basndose para ello

en las exposiciones repetidas al medio o al programa. La frecuencia es importante
porque la repeticin es la clave de la retencin en la memoria.

Continuidad: es el periodo de tiempo durante el cual una campaa correr.

Presupuesto: es la limitacin ms importante de cualquier plan publicitario.

Tcticas de alcance

La tv de horario estelar llega a una gran audiencia masiva pero es muy cara.

Los peridicos llegan a un gran porcentaje de hogares (ledo por familia y

allegados).

Tcticas de frecuencia

Las revistas especializadas tienden a llegar a un mismo grupo en cada mes

(subscritores)

Los oyentes de radio escuchan una o dos estaciones favoritas durante varias horas
al da.

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Tcticas de alcance

La tv de horario estelar llega a una gran audiencia masiva pero es muy cara.

Los peridicos llegan a un gran porcentaje de hogares (ledo por familia y

allegados).

Tcticas de frecuencia

Las revistas especializadas tienden a llegar a un mismo grupo en cada mes

(subscritores)

Los oyentes de radio escuchan una o dos estaciones favoritas durante varias horas
al da.

LA PAUTA DE MEDIOS

Es el calendario o plano para la reparticin de medios de la campaa.

Gua para que el comprador de medios ejecute la estrategia de medios

desarrollada por el planeador.

Se detalla que medios, el tiempo-fechas, los espacios-tamaos, si son b/n o full

color, si son en pgina determinada o indeterminada. (medios impresos). En tv,
spots de 30 o 40 segundos, en que programas, fechas, etc. En radio, cuas de 30 0
40, 45 segundos, en que programas, horario rotativo o programas especficos.

La presin de la competencia

Los publicistas deben estar atentos a la estrategia publicitaria del competidor, as

como en el mix de marketing.

Se debe buscar una alternativa de medios en el caso de medios saturados por los
competidores, pues sera difcil obtener atencin para nuestro mensaje.

El presupuesto

Ningn presupuesto es lo suficientemente grande para un planeador de medios.

La asignacin del presupuesto a los medios es la porcin ms alta.

Cada vez se busca obtener mayores beneficios de los medios (bonificaciones,

descuentos con las agencias, espacios para reportajes o publirreportajes)

PLAN DE MEDIOS

Definicin del producto( aqu e elegir usted el producto)

ATUN DE POLLO, PRODUCTO COMESTIBLE.

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Detalle Del producto.

Definicin del mercado meta o target

personas de estratos socioeconmicos medio y medio alto.

Personas orientadas a la compra del producto.

De la ciudad de lima o el Per.

Objetivos de medios

Dar a conocer al pblico objetivo el beneficio diferencial en un lapso de 3 meses.

Utilizar ATL Y BTL.

Estrategia de medios:
-

Cunto dinero Direccionara del presupuesto aun medio principal que usted
destine.

Cunto dinero Direccionara del presupuesto medio secundario o refuerzo.

Manejando el mix de medios adecuado, contactando en los momentos

adecuados.

Seleccin de medios
Cmo lo haremos?
-

Utilizar prensa como medio principal?

Utilizar Radio y tv, como medio de apoyo?

Medios alternativos para reforzar la recordacin de marca y general alto impacto.

Dnde lo haremos?
-

En medios masivos con cobertura a toda la ciudad y provincias.

En medios alternativos.

Cundo?
Durante 3 meses, del 01 al mayo al 30 de julio.
Qu debemos hacer?

Generar frecuencia en los medios.

Utilizar los espacios destinados a la gastronoma.

Utilizar los medios propios de la Marca.

Generar inters en la gente

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Seleccin de soportes e implementacin

MEDIOS MASIVOS

Prensa: El comercio

TV: Frecuencia latina

Radio: RPP, Studio 92, planeta?

MEDIOS ALTERNATIVOS

POP

Publicidad exterior

MEDIOS DIGITALES.

Fb, T, Yt.

MEDIOS NO CONVENCIONALES

BTL: Tctico o Estratgico.

MEDIOS PROPIOS DE LA MARCA

Pgina web block redes sociales?.

4. Aplicaciones integrales para buscar versiones congruentes

La marca debe ser consistente en cualquier forma que tenga contacto Con el consumidor.
La idea es que el concepto generado en la planeacin pueda expandirse a todos los
puntos de contacto.

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