GESTION DE

EMPRESAS

MDULO I - SESIN 3 y 4

ETAPA 2: Auditoria Interna y Externa

Ejecutar tica, Responsabilidad Social y Sostenibilidad ambiental
Auditora
Externa

Desarrollar la
declaracin de
la Visin y
Visin

Generar,
Evaluar y
seleccionar las
estrategias

Establecer
Objetivos y
Metas

Ejecutar
Auditora
Interna

Implementar
Estrategias

Implementar
Estrategias
reas
Funcionales

Medir y
Evaluar
Desempeo

Temas globales - Internacionalizacin

FORMULACION DE
ESTRATEGIAS

IMPLEMENTACION DE
ESTRATEGIAS

EVALUACION DE
ESTRATEGIAS

SESION 3:
Contenido

Evaluacin Externa.
Oportunidades, Amenazas.

Actividades de Aprendizaje
El profesor presenta ejemplos reales
para demostrar cmo influye el
entorno en las empresas.
Los estudiantes resuelven un caso
aplicativo.

VISION

MISION

Propsito de la AUDITORIA EXTERNA

Desarrollar una lista limitada de las oportunidades y amenazas.
Ubicar variables clave que ofrezcan respuestas susceptibles de
implementacin para determinar QUE PUEDO APROVECHAR O DE QUE
DEBO CUIDARME. Las empresas deben ser capaces de establecer
estrategias que le permitan responder OFENSIVAMENTE o
DEFENSIVAMENTE a dichos factores que generan OPORTUNIDADES o
AMENAZAS.

Fuerzas del ambiente Externo

Tecnolgico

PEST
PORTER

Empleados

EMPRESA

Socio - Cultural

Clientes
Ecolgico

Administracin

Poltico
Legal

Accionistas

Planificacin

Intermediarios

Organizacin

Comunidad

Direccin

Proveedores

Competencia

Socios
Estratgicos

Control
MERCADOS

Econmico

Opinin
Pblica

tica y
Moral

Fuerzas o Variables Externas Clave

PORTER

PEST
Fuerzas Polticas,
gubernamentales y
legales

Polticas

Leyes y
regulaciones
Tratados
Poltica
restrictivas
Proteccionismo

Importacin,
Exportacin
Impuestos,
Reguladores, etc.

Fuerzas Sociales,
Fuerzas
culturales demogrficas
Econmicas
y ambientales

Estilos de vida,
Valores, creencias,
comportamiento,
Actitudes, Tasa de
fecundidad, de
mortalidad,
Envejecimiento de
la poblacin,
Estructura de
edades,
migraciones,
control de la
contaminacin,
responsabilidad
social, etc.

PBI, PNB

Tasa de inflacin,
Tasa de inters,
Y= ingreso per
cpita
Desempleo
PEA

Devaluacin de la
moneda
Balanza de pagos,
dficit fiscal, etc.

Fuerzas
Tecnolgicas

Fuerzas
Competitivas

Nuevas
maquinarias,
nuevos equipos,
nuevos
procedimientos
de produccin,
nuevos sistemas
de comunicacin,
nivel tecnolgico,
tecnologas de
informacin, etc.

Identificacin de
las firmas rivales,
y determinacin
de sus fortalezas,
debilidades,
capacidades,
oportunidades,
amenazas,
estrategias. A
travs de
programas de
Inteligencia
competitiva.

Cul es el hecho?

De que fuerza o variable externa

proviene este hecho?

POLITICO LEGAL

Este hecho representa una

oportunidad o una amenaza?

DEPENDE para quien!!

http://elcomercio.pe/politica/gobierno/gobierno-oficializo-ley-promocionalimentacion-saludable-noticia-1577588

Cul es el hecho?

De que fuerza o variable externa

proviene este hecho?

SOCIO CULTURAL

Este hecho representa una

oportunidad o una amenaza?

DEPENDE para quien!!

Para empresas de servicios en
hoteles de cinco estrellas o venta de
productos costosos? Ser
beneficioso? En qu aspectos?
Para los negocios al por menor
productos de regalo y paquetes
especiales masivos? Ser beneficioso?
En qu aspectos?

Fuente: http://elcomercio.pe/lima/ciudad/limeno-gasta-s375-promedio-sanvalentin-noticia-1708294

Para los negocios de entretenimiento

grupal como un bowling? Ser
beneficioso? En qu aspectos?

Cul es el hecho?

De que fuerza o variable externa

proviene este hecho?

TECNOLOGICO

Este hecho representa una

oportunidad o una amenaza?

DEPENDE para
quien!!
Empresas constructoras vanguardistas
que buscan diferenciarse? Ser
beneficioso? En qu aspectos?
Cementos Yura? Ser beneficioso? En
qu aspectos?

Fuente:
http://nuevastecnologiasymateriales.com/materiales-novedosos/

Cul es el hecho?

De que fuerza o variable externa

proviene este hecho?

POLITICO LEGAL

Este hecho representa una

oportunidad o una amenaza?

DEPENDE para quien!!

Fuente
http://www.larepublica.pe/01-04-2011/desde-hoyqueda-prohibido-fumar-en-lugares-publicos-cerrados

De que fuerza o variable externa

proviene este hecho?

ECONOMICAS

Este hecho representa una

oportunidad o una amenaza?

DEPENDE para quien!!

Para un exportador no tradicional:
por ejemplo del sector agropecuario,
textil, industria qumica ser
beneficioso o no? En qu aspectos?

Para un industrial peruano que

necesita comprar materia prima fuera
del Per es beneficioso o no? En qu
aspectos?

Cul es el hecho?

Cul es el hecho?

POLITICA

El fallo de la Haya, marca una nueva frontera

martima con Chile. La Corte delimit la
frontera con Chile de la siguiente manera: parte
del Hito N 1 y contina en una lnea en paralelo
de 80 millas, para despus pasar por una lnea
equidistante de 200. Fuente:
http://elcomercio.pe/politica/actualidad/ano-fallo-haya-beneficios-que-obtuvo-peru-noticia1787404

De que fuerza o variable externa

proviene este hecho?

Este hecho representa una

oportunidad o una amenaza?

DEPENDE para quien!!

El sector Pesquero industrial peruano se ver
afectado por los resultados del diferendo
martimo? Ser beneficioso? En qu aspectos?
El sector pesquero artesanal peruano se
ver afectado de igual manera que el
industrial?

Cul es el hecho?

De que fuerza o variable externa

proviene este hecho?

TECNOLOGICO

Este hecho representa una

oportunidad o una amenaza?

DEPENDE para
quien!!
Y para algunas otras
industrias? Por ejemplo

PARIS. La impresin 3D ha dado grandes saltos estos ltimos aos. De iniciar como
dispositivo para crear figuritas, han logrado convertirse en una herramienta esencial para
grandes proyectos en distintas reas. Pero, segn expertos, est tecnologa podra traer
una nueva revolucin industrial, empezando con el sector de la defensa.
http://elcomercio.pe/tecnologia/inventos/impresoras-3d-revolucionarian-guerra-y-economia-noticia-1782580

Mark Parker, CEO de Nike, ha declarado que la

impresin 3D ha supuesto un gran impulso para
la compaa. De hecho, la empresa registr un
crecimiento del 13 % en el ltimo trimestre.
Nike fabric mediante impresoras 3D los tacos
de las botas de los jugadores de la Super Bowl
2014 en los modelos Nike Vapor Laser Talon y
Vapor Carbon Elite. Adems, planea seguir
extendiendo este mtodo de fabricacin
mediante el uso de la impresin 3D en futuros
productos.

DIAGNSTICO EXTERNO
ANLISIS DEL HECHOS AMBIENTE EXTERNO (entorno)

Circunstancias
Hechos
Situaciones
Aspectos
Elementos
No son parte de la empresa.
No suceden en la empresa.
No se controlan.
Suceden en una localidad,
pas, regin, mundo.

Conocer lo que est sucediendo en el

entorno
Analizar cmo influye en determinada
empresa
Redactar con precisin la(s)
oportunidad(es) o la(s) amenaza(s).

DIAGNSTICO EXTERNO
ANLISIS DE hechos del AMBIENTE EXTERNO (entorno)
Por ejemplo:

Ley del no fumador

Da mundial de la Tierra
Tendencia por el cuidado de
la salud

Son Oportunidades? O
Amenazas?

Algunas Herramientas de Anlisis Externo:

a) Anlisis PEST
En este punto se debe de
considerar la realizacin del
estudio y anlisis de la situacin
a la que se enfrenta el producto
o servicio, frente a las diversas
fuerzas del mercado: Poltico,

Polticos Legales: Leyes de proteccin del

medioambiente y salud, Impuestos, Regulacin
del comercio exterior, el empleo, Promocin de
la actividad empresarial, Estabilidad
gubernamental

Econmicos: Ciclo econmico, Evolucin del

PNB, inters, Oferta monetaria, inflacin,
desempleo, Y disponible.

Econmico, Social y
Tecnolgico.
Sociales y Culturales: Demanda y tendencias ,
Demografa, estilo de vida, Actitud consumista,
Nivel educativo, Patrones culturales

Tecnolgicos: Preocupacin gubernamental y

de industria por la investigacin y tecnologa,
Grado de obsolescencia, Velocidad de
transmisin de la tecnologa

Algunas Herramientas de Anlisis Externo:

b) Las Cinco Fuerzas de Porter
Modelo en que se describen fuerzas que influyen en la
estrategia competitiva de una compaa que determinan las
consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado, o
algn segmento de ste.
1. Rivalidad entre los
competidores existentes

Crecimiento de la industria, grado de diferenciacin del producto, diversidad de

competidores, Intereses estratgicos, condiciones de la demanda. barreras de
salida, restricciones sociales y gubernamentales

2. Amenaza de ingreso (de

nuevos competidores)

Reaccin esperada = represalias, barreras de entrada, diferenciacin del

producto, requisitos de capital, acceso a canales de distribucin, curva de
aprendizaje

3. Amenaza de productos
sustitutos

Desempeo del producto, Precio (relativo), Propensin del comprador a sustituir,

4. Poder negociador de los

compradores

Un mercado o segmento no ser atractivo cuando los clientes estn muy bien
organizados, A mayor organizacin, mayores las exigencias en materia de
reduccin de precios, de mayor calidad y servicios (grado de informacin).

5. Poder negociador de los

proveedores

Materias primas crticas o sin sustitutos, Importancia de la empresa como cliente,

Costo de cambiar a otro, Diferenciacin del producto

Definamos una
perspectiva..

Cmo utilizamos
las herramientas
PEST Y PORTER de
anlisis del
entorno?

EJEMPLO DE ANALISIS DE HECHOS DE

algunas VARIABLES PEST PARA NETFLIX
PERU
Hecho relacionado con el
elemento Fuerza Econmica
Los analistas proyectan que la tendencia
al alza del dlar continuar en 2014.
http://peru21.pe/economia/tendenciaal-alza-dolar-seguira-2014-2159220

Hecho relacionado con el

elemento Fuerza
Tecnolgica
Se espera un incremento sustancial
en la venta de tablets durante el
perodo 2014-2017.
(http://www.rumbosdelperu.com/s
e-vaticina-que-el-2014-sera-el-anode-las-tablets-V1201.html)

Hecho relacionado con el elemento

Fuerza Socio Cultural
La poblacin peruana es ms propensa a realizar
compras por internet, como lo indica el crecimiento
que ha experimentado este medio en los ltimos
aos.
(http://gestion.pe/empresas/ventas-internetcrecerian-20-2013-2070853)

EJEMPLO DE ANALISIS DE HECHOS DE

algunas FUERZAS DE PORTER PARA
NETFLIX PERU

Hecho relacionado con la FUERZA:

Amenaza de Productos Sustitutos
La piratera representa ms del
60% del comercio de software,
msica y pelculas en el Per.
(http://www.larepublica.pe/2704-2013/la-pirateria-en-el-perugenera-perdidas-por-us-600millones-anuales)

Hecho relacionado con la FUERZA:

Amenaza de ingreso de nuevos
competidores
Paginas de internet en las cuales se pueden
ver pelculas (TotalMovie, Cuevana,
CartelMovies) estn entrando al mercado
como competencia directa en el mismo rubro
de Netflix. Con idntico modelo de negocio (y
hasta el mismo precio por el abono
mensual) TotalMovie sali a competirle
a Netflix en el segmento de streaming por
Internet de pelculas y series
http://www.internetworldstats.com/south.ht
m#pe

Hecho relacionado con la FUERZA: Poder

negociador de los compradores
Compradores/Clientes muy bien informados y
comunicados entre ellos. Comparten consejos y
ventas acerca de la pelculas o series en lnea.
Comparten opiniones del servicio de pelculas o
series con amigos y seguidores va facebook o
twitter algunos comentarios no son confiables.
http://www.wobi.com/es/articles/el-poder-elcliente-en-la-era-de-internet

Los hechos por si solos no representan nada, hay que

identificar Oportunidades y Amenazas en estos hechos
dependiendo de la perspectiva

Estos hechos externos a analizar son Realidades Concretas o tendencias, por ello los elementos o situaciones que
a futuro podran suceder o no, de las cuales no existe una certeza de las mismas, no son vlidos.
Deben contener informacin precisa y especifica de lo que sucede.
Deben ser redactados en presente, como algo que hoy sucede.
Si el elemento o
situacin del entorno es
favorable en el presente
para la empresa.

Si el elemento o
situacin del entorno es
perjudicial o
desfavorable en el
presente para la
empresa.

Oportunidad

Amenazas

Qu est pasando
fuera de la empresa?

Hecho relacionado con el

elemento Fuerza
Tecnolgica
Se espera un incremento sustancial en la
venta de tablets durante el perodo
2014-2017.
(http://www.rumbosdelperu.com/sevaticina-que-el-2014-sera-el-ano-de-lastablets-V1201.html)

Variable
PEST SOCIAL.
propensin
Hecho
relacionado
con elLaelemento
la poblacin
peruana de comprar
FuerzadeSocio
Cultural
por internet, beneficia el incremento

La poblacin
peruana es
propensa
a realizar
del consumo
delms
servicio,
puesto
que
compras por internet, como lo indica el crecimiento
la forma de pago es por internet de
que ha experimentado este medio en los ltimos
manera exclusiva.
aos.
Oportunidad.
(http://gestion.pe/empresas/ventas-internetcrecerian-20-2013-2070853)

Hecho relacionado con la FUERZA: Poder

negociador de los compradores
Compradores/Clientes muy bien informados y
comunicados entre ellos. Comparten consejos y
ventas acerca de la pelculas o series en lnea.
Comparten opiniones del servicio de pelculas o
series con amigos y seguidores va facebook o
twitter algunos comentarios no son confiables.
http://www.wobi.com/es/articles/el-poder-elcliente-en-la-era-de-internet
Hecho relacionado con la FUERZA:

Amenaza de Productos Sustitutos

La piratera representa ms del
60% del comercio de software,
msica y pelculas en el Per.
(http://www.larepublica.pe/2704-2013/la-pirateria-en-el-perugenera-perdidas-por-us-600millones-anuales)

Hecho relacionado con el

elemento Fuerza Econmica
Los analistas proyectan que la tendencia
al alza del dlar continuar en 2014.
http://peru21.pe/economia/tendenciaal-alza-dolar-seguira-2014-2159220

Hecho relacionado con la FUERZA:

Amenaza de ingreso de nuevos
competidores
Fuerza PORTER COMPETENCIA.
Paginas
de internet
en lasobservar
cuales sepaginas
puedende
Cada vez
es ms usual
ver
pelculas
(TotalMovie,
Cuevana,
internet en las cuales representan una
CartelMovies)
entrando
al mercado
competenciaestn
directa
para Netflix.
Con una
como
competencia
directa
en el mismo rubro
propuesta
de precio
similar.
deAmenaza.
Netflix. Con idntico modelo de negocio (y
hasta el mismo precio por el abono
mensual) TotalMovie sali a competirle
a Netflix en el segmento de streaming por
Internet de pelculas y series
http://www.internetworldstats.com/south.ht
m#pe

CASO DE ESTUDIO:
Anlisis de Oportunidades y Amenazas

El profesor plantear un caso para que a partir de una

empresa o industria se identifiquen hechos que
representen OPORTUNIDADES o AMENAZAS

Se le pide que, a partir de la informacin proporcionada y del contexto que

ud. conozca del caso:
Identifique 6 hechos (3 de cada herramienta PEST y/o PORTER), mencionando
(Fuerza PEST o PORTER analizada) y sustentando la influencia (positiva /
negativa)

Para finalmente determinar si los hechos analizados representan

OPORTUNIDADES O AMENAZAS para la empresa analizada.

Qu oportunidades se estn
generando?
Qu amenazas se estn
generando?

MDULO I SESIN 4

SESION 4:
Contenido
Evaluacin interna.
Fortalezas y Debilidades.

Actividades de Aprendizaje
Los estudiantes identifican
tericamente la existencia de los
agentes que intervienen de manera
interna en la empresa.
El profesor presenta ejemplos reales
para demostrar que los elementos
internos generan valor y cmo
diagnosticar fortalezas y debilidades.

VISION

MISION

ETAPA 2: Auditoria Interna y Externa

tica, Responsabilidad Social y Sostenibilidad ambiental

Ejecutar
Auditora
Externa

Desarrollar la
declaracin de
la Visin y
Visin

Generar,
Evaluar y
seleccionar las
estrategias

Establecer
Objetivos y
Metas

Ejecutar
Auditora
Interna

Implementar
Estrategias

Implementar
Estrategias
reas
Funcionales

Medir y
Evaluar
Desempeo

Temas globales - Internacionalizacin

FORMULACION DE
ESTRATEGIAS

IMPLEMENTACION DE
ESTRATEGIAS

EVALUACION DE
ESTRATEGIAS

Propsito de la AUDITORIA INTERNA

Identificar dentro de la empresa (en sus reas funcionales) Recursos que
generen FORTALEZAS y/o DEBILIDADES para saber con que cuento para
que junto con las oportunidades y amenazas externas y una declaracin
clara de la misin proporcionen las bases para establecer objetivos y
estrategias con la finalidad de aprovechar sus fortalezas y superar sus
debilidades.

Enfoque de la VISION BASADA EN LOS RECURSOS para el logro de la Ventaja

Competitiva (VBR)

Empleados
Capacitacin
Experiencia
Inteligencia
Conocimientos
Habilidades
Capacidades

Recursos Organizacionales

Instalaciones
Equipos
Ubicacin
Tecnologa
Materia Prima
Inventarios
Maquinarias

Recursos Humanos

Recursos Fsicos

Sostiene que para lograr una ventaja competitiva los recursos internos de la empresa son tan
importantes como los factores externos debido a que el desempeo de la organizacin est
determinados por dichos recursos internos. Debemos analizar los recursos y/o habilidades de
las distintas FUNCIONES DE LA EMPRESA.

Estructura
organizacional de la
empresa
Proceso de
Planeacin
Sistema
Organizacional
Patentes
Marcas registradas
Derechos de Capital
intelectual
Bases de Datos

La premisa del
enfoque VBR es que
la combinacin,
tipo, cantidad y
naturaleza de los
Recursos Internos
de una empresa son
los ms importantes
al formular las
estrategias para
conseguir las
ventajas
competitivas

La teora de la VBR afirma que son los recursos INTERNOS los que ayudan a la
empresa a explotar oportunidades y a neutralizar las amenazas.

Elementos del Ambiente Interno

Recursos Fsicos

Ejemplos

Edificios

Inversiones La Rioja, propietaria de los hoteles JW Marriott en Lima y Cusco,

planea abrir un lujoso establecimiento hotelero en el segundo terminal del
Aeropuerto Jorge Chvez. La idea es iniciar la construccin de la nueva
infraestructura hotelera apenas se terminen los trabajos de ampliacin en el
terminal aeroportuario, que se calcula ser en el 2016. La inversin se estima en
US$55 millones, contara con 250 o 300 habitaciones y la marca elegida es
Marriott (sin el JW).

La Planta de una Empresa

La compaa AmBevPer inaugur oficialmente su planta cervecera en la zona

industrial de Huachipa, la cul signific una inversin acumulada desde su
ingreso al pas de US$ 100 millones.

Equipos y Maquinarias

Coca Cola integra las materias primas con mquinas para la fabricacin de
bebidas.
Gloria S.A. utiliza envasadoras de alimentos enlatados para sus mermeladas de
distintos sabores.
Dell Computers, cuenta con ensambladoras de piezas para computadoras.

Inventarios

Chocolates Helena almacena materias primas e insumos de cacao para la

elaboracin de chocolates. Tambin almacena chocolates en caja de distintos
tamaos para ser comercializados en sus tiendas propias.

Elementos del Ambiente Interno

Recursos
Humanos

Ejemplos

Programas de
Capacitacin

Para satisfacer las necesidades de formacin y capacitacin de la organizacin, en el BCP se

cuenta con un Programa de capacitacin estructurado que considera:
(a) Programas Formativos: Dirigidos a todos los puestos de ingreso masivo y grupal del
Banco. (b) Programas de Desarrollo: Dirigidos a desarrollar las competencias tcnicas y
funcionales de los puestos de trabajo (c)Programa de Desarrollo de habilidades Directivas :
Dirigido a los colaboradores con personal a su cargo. (d) Programas de Actualizacin:
Capacitacin en productos, servicios, aplicativos y procesos que se crean o modifican
(e)Programa de Calidad de Servicio: Dirigido a reforzar la importancia de la Calidad del
Servicio en la atencin de clientes externos e internos.

Habilidades del
personal

En los call center algunas llamadas al departamento de atencin al cliente pueden ser
fciles y otras muy desafiantes. Una de las habilidades que un representante de atencin al
cliente tiene que desarrollar es la capacidad de atender cada llamada por separado. El
cliente que acaba de gritar en la conversacin anterior no tiene nada que ver con el
siguiente cliente en espera para ser atendido. Para poder ofrecer un servicio excelente, el
representante tiene que darse cuenta de que cada cliente nuevo representa un asunto
nuevo.

Experiencia de
los Empleados

Los empleados de la cadena de hoteles Marriott que llevan ms de 5 aos en la

administracin de los restaurantes y hospedaje son premiados por su desempeo basado
en el servicios y la capacidad de responder a diversas labores del hotel de manera efectiva.

Elementos del Ambiente Interno

Recursos
Organizacionales

Ejemplos

Nombres de las
Marcas

Joyeras Ilaria. Accesorios Aldo y Co. Ropa Deportiva Nike. Computadoras Hewlett
Packard. Autos Ford. Alicorp tiene 965 marcas registradas de sus productos en distintos
tipos.

Reputacin de la
Empresa

Diario Gestin. Octubre 2013. En un evento celebrado la noche de ayer en el Hotel

Westin de San Isidro se anunci al BCP como la empresa con mejor reputacin del 2013,
firma que repiti el plato del 2012. En el segundo lugar del Ranking de empresas con
mejor reputacin Per 2013 se ubic Interbank, perteneciente tambin al rubro
bancario.

Sistema
Organizacional

A mediados de 2011 Backus inici en la Organizacin la implementacin del Nuevo

Modelo Comercial habiendo logrado los siguientes resultados:
Incorporacin de la gestin comercial de ventas y Televentas en las plantas cerveceras,
Creacin de los nuevos perfiles para los agentes comerciales y agentes de Televentas,
Afianzamiento de la labor de los agentes comerciales que se centra en desarrollar el
mercado, ganar en el punto de venta y generar el vnculo emocional con los clientes, etc.

La Propiedad
Intelectual de la
Empresa

En Octubre 2006 se detecto que una compaa peruana, el trasgresor, estaba

intentando ingresar al mercado VALVULAS DE COMPUERTA falsificadas provenientes de
China bajo la marca CRANE. El propietario original, CRANE CO. de USA., instruyo a un
estudio de abogados a presentar una accin por infraccin contra "el trasgresor".

Cmo puedo identificar las fortalezas y

debilidades de la empresa?

Hagamos una auditora INTERNA:

Revisemos como estn gestionando sus
recursos y actividades las funciones de la
empresa

Se trata de identificar y evaluar las fortalezas y debilidades en las reas funcionales a

fin de encontrar estrategias de capitalicen fortalezas y eliminen debilidades.
Pueden determinarse en funcin de los competidores (deficiencia o superioridad
sobre ellos)
Pueden surgir de recursos y no slo de desempeo (contar con recursos o reputacin)
Pueden determinarse por los objetivos propios de la empresa. (altos niveles de
rotacin puede ser debilidad si el objetivo es no quedarse nunca desabastecido).

Los mercados estn

segmentados de manera
efectiva?
Est bien posicionada la
organizacin frente a sus
competidores?
Son confiables y rentables
los canales de distribucin?
La empresa cuenta con una
estrategia efectiva de
promocin y publicidad?
Comparada con sus rivales
la presencia en internet es
excelente?
se llevan a cabo
investigaciones de mercado?

FUNCION de Finanzas y
Contabilidad

La empresa utiliza
conceptos de Administracin
Estratgica?
Los objetivos son medibles
y se comunican?
Es adecuada la estructura
de la organizacin?
Son efectivos los
mecanismos de recompensa
y control?
Es alta la moral de los
empleados?
la rotacin del personal y el
ausentismo se mantiene a
bajos niveles?. etc.

FUNCION de Marketing

FUNCION de Gerencia

Preguntas para auditora Interna para encontrar fortalezas y debilidades

En donde es
financieramente fuerte o
dbil la empresa de acuerdo
al anlisis de las razones
financieras?
Puede la empresa obtener
el capital que necesita a
corto plazo?
Puede la empresa obtener
el capital que necesita a
largo plazo por medio de
deudas o acciones?
Tiene la empresa buenas
relaciones con sus
inversionistas y accionistas?
Son razonables las polticas
de pago de dividendos?

 La empresa cuenta con

instalaciones para
I&D?Son adecuadas?
Si se emplean empresas
externas para I&D, Son
rentables?
Se asignan efectivamente
los recursos para I&D?
La comunicacin entre
I&D y las otras unidades
orgnicas son efectivas?
Los productos actuales son
tecnolgicamente
competitivos?

FUNCION de Sistemas de Administracin de

Informacin

FUNCION de Investigacin de Desarrollo

FUNCION de Produccin y Operaciones

Son confiables y
razonables los suministros
de materias primas, partes
y componentes?
Las instalaciones, el
equipo, la maquinaria y las
oficinas se encuentran en
buenas condiciones?
Son efectivas las polticas
y procedimientos de
control de inventarios?
Son efectivas las polticas
y procedimientos de
control de calidad?
Estn las instalaciones,
recursos y mercados
ubicados
estratgicamente?
Cuenta la empresa con
capacidad Tecnolgica?

Todos los gerentes utilizan

los sistemas de informacin
para tomar decisiones?
Existe un puesto para
temas de informacin?
contribuyen los gerentes
de todas las reas con sus
datos al sistema de
informacin de la empresa?
Se mejora el sistema de
informacin de la empresa
continuamente en cuanto a
contenido y facilidad de
uso?
Estn los estrategas de la
empresa familiarizados con
los sistemas de informacin
de las empresas rivales?

Fuerzas Internas Clave

La AUDITORIA INTERNA analiza cada FUNCIN (NO NECESARIAMENTE DEPARTAMENTO) DE
LA EMPRESA para determinar - de manera colectiva con mucha interactividad y coordinacin
- sobre las (10 15) fortalezas y debilidades ms importantes de la empresa.
EMPRESA
Ejemplos de FORTALEZAS

Gerencia

Exceso de Capital de trabajo

Slida Experiencia en investigacin y
Desarrollo
Aumento de compras promedio de
clientes
Personal de ventas certificado
Disminucin sostenida de ratio
deuda/activo
Utilidad por accin en aumento
Procesos productivos automatizados
y eficientes
ndice de error en produccin por de
bajo del 1%
Empresa lder en innovacin de
productos.
Sistema de inventario de tiendas en
lnea que proporciona informacin
oportuna a clientes sobre productos
disponibles en tiendas cercanas a
ellos.

Marketing

Finanzas y
Contabilidad

Produccin y
Operaciones
Investigacin
y Desarrollo
Sistemas de
Informacin

Ejemplos de DEBILIDADES
Capacidad Instalada Insuficiente
Baja Moral de los empleados
Elaboracin de pronstico de ventas
deficiente
Plan de incentivos poco atractivo
para retener talentos
Red de distribucin (corredores,
facilitadores, agentes, vendedores,
etc.) sin adecuados estndares de
calidad y servicio
Habilidades de Investigacin de
Mercado deficientes (recopilacin,
registro, y anlisis sistemticos de
datos)
Recorte de pago de dividendos por
periodos consecutivos
Disminucin de ingresos de producto
A en tienda
Aumento de tiempo de entrega de
proveedores a tienda

Las fortalezas y debilidades son actividades que una organizacin puede controlar y
cuyo desempeo es o muy bueno (fortaleza) o muy malo (debilidad)

Finalidad del Diagnstico Interno:

Lograr una ventaja competitiva rendimiento superior- en una empresa
Proporcionar
Ventaja competitiva =
Rendimiento Superior

Y a travs de estrategias
como la de Diferenciacin o
Bajo costo logran

Las fortalezas evolucionan y hacen

a la empresa SUPERIOR en
Eficiencia Calidad Innovacin
en Respuesta al Cliente

Desarrollan
Habilidad Distintiva

Encontrar y superar
Debilidades

Recursos
y Gestion

Convertirlas en
Fortaleza

Objetivo de la AI: Lograr superioridad en el

sector
Es necesario hacer una comparacin con las dems empresas en
el sector (industria) para asegurar que sea algo distintivo.
Debemos conseguir crear:

Recursos

Capacidades
Adecuadas de
Gestin

Habilidad
Distintiva

Diferenciacin
Optimizacin de costos en distintos
niveles de produccin,
Fijar precios competitivos dadas las
condiciones de la demanda.

A travs de la eficiencia, calidad,

innovacin y/o Respuesta al
Cliente

Diagnstico Interno:
EJEMPLO:
Cmo Logro Disney su ventaja competitiva
- rendimiento superior en cuanto a cine?
Tras la muerte de Walt Disney el 15 de diciembre de 1966, los
distintos cambios de director, mandatarios o responsables de la
seccin de animacin y la huida de animadores, hicieron que los
pasos a seguir no estuvieran del todo claros.; negocio descarrilando
en los aos 80.
UNA CORRECTA IDENTIFICACIN DE RECURSOS
Y ADECUADA GESTION DE LOS MISMOS
Entre otras medidas supo conjugar sus recursos y habilidades convirti su debilidad
en fortaleza: RE-LANZAR antiguos xitos, y regener sus recursos y habilidades,
produciendo nuevos xitos de taquilla, e inici un canal de TV para utilizar su
biblioteca y capitalizar la marca.
HOY: El pequeo estudio Walt y Roy Disney se ha convertido en una de las mayores
empresas en el mbito del entretenimiento, con unos ingresos anuales de 36.000
millones de dlares. Gestiona parques de atracciones, hoteles, estudios
cinematogrficos, canales de televisin por cable y terrestre.

1. Biblioteca de
pelculas,
2. Marca
Recursos

HABILIDADES
DISTINTIVAS
RE-LANZAR antiguos
xitos, producir nuevos
xitos de taquilla, e
inici un canal de TV
para utilizar su
biblioteca y capitalizar la
marca.

Capacidades

1. Habilidades para
elaboracin de
pelculas animadas

Disney no solo aprovech los recursos y

habilidades que ya tena, sino que tambin
siguieron estrategias que crearon NUEVOS
recursos (nuevas pelculas) y desarrollaron
NUEVAS habilidades (como la habilidad en las
pelculas animadas en computadora).

Oportunidades
tecnolgicas,
cambio de en la
sociedad, etc.

SUPERIOR
Eficiencia

CREACION
DE VALOR

Calidad

Innovacin
Respuesta al Cliente

Bajo Costo

Sus recursos y habilidades moldearon

sus estrategias y desarrollo nuevas
habilidades en distintas partes del
negocio: Pelculas de Bajo costo
(Touchstone) Pelculas de animacin en
computadora (alianza con Pixar)

El estreno en 1989 de La sirenita

supuso un punto de inflexin para
Disney; empez lo que se conoce
como el Renacimiento Disney lo
que signific el fin de un ciclo que
casi lleva a la quiebra a la
productora.

RENDIMIENTO
SUPERIOR

El diagnostico Interno debe generar Proceso de

Creacin de Valor
V = Valor para el consumidor

V-P

P = Precio
C = Costos de la Produccin
V P = Excedente del consumidor

P-C

P - C = Margen de Utilidades
V - C = Valor creado

P
C

Incluye el costo de capital por unidad

Algunos Ejemplos de recursos/capacidades que se convirtieron en

Debilidades porque NO fueron superadas por las empresas, NO generaron
habilidad distintiva NI ventaja competitiva con rendimiento superior:

Debilidades
Doe Run, empresa minera metalrgica ubicada en la Oroya,
gener su propia quiebra debido a que sus socios no
administraron correctamente sus recursos financieros
crendose un mal prestigio con sus proveedores, empleados
de la mina y empresarios.
Recursos: socios, maquinas excavadoras depreciadas ,
capital insuficiente, etc.
Capacidades de Gestin: Inadecuada toma de decisiones
en el manejo financiero.
Habilidades Distintivas: No se aplica, pues no se ha
generado.
Cmo estos elementos o factores reducen la rentabilidad?

Debilidades
Toyota, empresa manufacturera de autos, ha perdido
algo de confiabilidad en ciertos mercados (entre ellos
el Japons), debido al desarrollo de algunos lotes de
autos con defectos en los sistemas de los frenos y en el
acelerador, generando un gran retiro de sus autos de
los distintos puntos de ventas.

Recursos: Tecnologa de implementacin de piezas

de autos, mquinas ensambladoras de las piezas,
diseadores, ingenieros mecnicos.
Capacidades: Procesos defectuosos, control de
calidad ineficiente.
Habilidades Distintivas: No aplica, pues no se ha
generado.
Cmo estos elementos o factores reducen la
rentabilidad?

Algunos Ejemplos de recursos que generaron Fortalezas e

hicieron superiores a las empresas, generaron habilidad
distintiva y una ventaja competitiva con rendimiento superior:

Fortalezas
El Hotel Burj Al Arab ubicado en Dubai, es el segundo
hotel ms alto de todo el mundo. Tiene una fortaleza
en su infraestructura y gestin. Es un hotel 7 estrellas
que brinda a los huspedes una experiencia nica.
Recursos: la tecnologa utilizada en la construccin
y capacidad en implementacin del hotel.
Capacidad de servicio a los huspedes.
La fortaleza evolucion generando la Habilidad
distintiva: es el nico hotel en el mundo de 7 estrellas.

Cmo estos elementos o factores generan

rentabilidad superior? A travs de la estrategia
de Diferenciacin por servicio de lujo y exclusivo.

Fortalezas
Bayer, laboratorio mdico Alemn, ha logrado mejor
posicionamiento a partir del desarrollo de frmacos para
el tratamiento de enfermedades cancergenas lo cual
aumenta su participacin de mercado.

Recursos: los mdicos y cientficos capacitados en la

elaboracin de medicamentos, las maquinas
procesadoras de comprimidos para las diversas
pastillas.
Capacidad: procesos automatizados que combinan
distintos componentes para lograr el medicamento
adecuado y eficiente frente a la necesidad de las
diversas enfermedades.
Habilidad Distintiva: La innovacin en los colores y
tamaos de las pastillas en funcin a las edades de
las personas y caractersticas de las enfermedades
que poseen.
Cmo estos elementos o factores generan rentabilidad
superior? A travs de la estrategia de Diferenciacin por
innovacin superior.

. Otros ejemplos fortalezas que logran ser

Habilidades Distintivas bien gestionadas

Apple innova constantemente el desarrollo de

productos de alta tecnologa, por ejemplo el lanzamiento
del iPod Nano el cual tiene una pantalla tctil pequea
y sin botones.

Telefnica, compaa de telecomunicaciones,

ofrece diversos servicios de telefona siendo
la empresa con mayor cobertura geogrfica
en diferentes pases y ofreciendo servicios
como televisin por cable e Internet.

DIAGNSTICO INTERNO
ANLISIS DEL AMBIENTE INTERNO

Circunstancias
Hechos
Situaciones
Aspectos
Elementos
Son parte de la empresa.
Suceden en la empresa.
Se controlan.

Conocer lo que est sucediendo en la

empresa
Analizar cmo est determinada empresa en
comparacin con el sector.
Redactar con precisin la(s) fortaleza(s) o
la(s) debilidad(es).

Los Recursos y Capacidades por si solos no representan

nada, hay que identificar situaciones que se generen a partir
de su gestin que representen Fortalezas y Debilidades
Las situaciones internas son Realidades producto de las gestiones de recursos, situaciones
concretas no posibilidades, aspectos de una empresa en comparacin con el resto del sector.
Deben contener informacin precisa y especifica de lo que sucede.
Deben ser redactados en presente, como algo que hoy sucede.
Si los aspectos analizados
denotan el uso adecuado
de los recursos,
capacidades y/o
generacin de habilidades
distintivas y se genera una
rentabilidad superior.

Si los aspectos analizados

denotan el uso inadecuado
de los recursos y la falta de
coordinacin para el
desarrollo de las
capacidades y/o
habilidades distintivas
reduciendo la rentabilidad.

Fortaleza

Debilidad

Qu est pasando en la
empresa?

Planeacin Estratgica: los Recursos, las Capacidades y

la generacin de Habilidades

Aprendizaje Autnomo
Lectura anticipada semana
III:
Bibliografa.
(1) David, Fred.(2013).
Administracin Estratgica.
(14va. Edicin).
Capitulo 5. Pgina 132-162
Captulo 6. Pgina 171-178.

Los alumnos estn en la

capacidad de Elaborar parte del
Avance N1 de la Exposicin 1.
-

Anlisis Misin y Visin empresa y

propuesta de mejora.
Diagnstico Externo
Diagnstico Interno