DISEADORES DE JEAN: DISEOS EN LOS MERCADOS MUNDIALES.

Este caso explica como 4 diseadores de Jeans entran al mercado Europeo en un

momento en el cual marcas bien posicionadas como Levis estaban de retirada debido a
que el mercado haba llegado a saturarse de igual forma que sucedi en Norteamrica.
Las cuatros compaas: Jordache, Sasson, Calvin Klein y Gloria Vanderbilt abordan el
mercado soportando su propuesta de valor en beneficios emocionales y de
autoexpresin diferentes a los funcionales expuestos por las marcas tradicionales dl
mercado. Cada una de las compaas acceden de diferente forma el mercado: algunas
se apoyan en grandes distribuidores locales , otras corno Sasson licencian su producto
y Calvin Klein y Vanderbilt tratan de lograr mayor.cercana al mercado mediante la
apertura de subsidiarias y an ms tratan de llegar con fuerza de ventas propia.
Es interesante corno en el desarrollo del caso se pueden comparar cada una de las
estrategias implennentadas por las compaas, y corno cada una de ellas dispone de
sus recursos de produccin y de logstica para poder penetrar el mercado Europeo.
CASO DISEO DE JEANS EN LOS MERCADOS MUNDIALES:

El ciclo de vida del producto en Europa seguir el mismo de EU?,

Es evidente que las condiciones del mercado Europeo son totalmente distintas a las
que se tuvieron en el mercado norteamericano; en Europa el mercado del jean esta en
permanente crecimiento; el ejemplo claro es Levis que entr a Europa a finales de la
segunda guerra mundial y ha sido artfice del desarrollo del jean, logrando su
crecimiento y posicionamiento en el mercado Europeo . Cabe observar que an la

penetracin que han logrado estas marcas en Europa no se pueden comparar con la de
EU, cada consumidora Europea compra la mitad de lo que compra la Norteamericana
El jean en EU se vendi a travs de los aos por sus beneficios funcionales , como era
su durabilidad, color y resistencia y nunca se explor el mercado a travs de los
beneficios emocionales del producto. Caso contrario sucede con marcas como
Jordache, Sasson y Calvin Klein quienes profundizaron en el concepto de las
emociones ligadas al uso del jean y productos complementarios, definitivamente estas
marcas no se centraron en la venta de un Jean, sino que vendan ilusiones, belleza,
imagen, status y diseo, lo que promete que el ciclo de vida sea totalmente diferente a
lo que sucedi en US. Esta posicin permite un mercado totalmente dinmico gracias a
su constante innovacin por tener en cuenta los constantes cambios en la moda y las
expectativas de los consumidores.
De la forma como afronten el mercado las nuevas compaas del jean, depender que
se mantenga su crecimiento y logre un ciclo diferente al Norteamericano; habr que
Jdentificar los gustos de los no usuarios y establecer como convertirlos al jean e
igualmente sera imprescindible mejorar la tasa de recompra de los consumidores
actuales...

Problemas de produccin y penetracin del mercado

Jordache:
Produccin: El dilema de esta empresa consiste en que posee una planta cerca del
mercado objetivo pero que no tiene la capacidad instalada necesaria para satisfacer la
demanda actual de jeans y que la planta que tiene con capacidad ociosa, se encuentra
muy lejos de Europa y los costos de transporte pueden hacer perder competitividad al
producto. Los costos unitarios de su planta en Israel son demasiado altos debido a la

baja produccin que se alcanza en esta planta y a los costos fijos que no son
absorbidos por esta produccin.
Lo que se plantea para Jordache es que debe soportarse en la experiencia y
conocimiento que tiene del mercado Europeo para identificar y llegar a nichos de
mercado que paguen un plus por sus jeans y producir estos productos premium en la
planta de Israel , de tal forma que no se cope la capacidad y que el precio de venta
absorba los costos fijos de su planta. El grueso restante de jeans de precio promedio y
de gran volumen deben seguirse produciendo en la planta de Hong Kong.
Penetracin: En cuanto a penetracin del mercado observamos que marca el principal
problema que presenta esta marca es no tener un control del canal ya que depende de
un gran distribuidor que manipula precios y mercado.
Sasson:
Esta empresa no controla el proceso productivo de los jeans , y el problema que esto
representa es que dificilmente podrn asegurar la calidad de sus productos y las cuotas
de produccin.
Los nuevos diseos que desarrolle en su casa matriz , van a tomarse un tiempo
considerable para que el licenciatario las acoja e implemente en su proceso corriendo
en riesgo de quedar rezagados frente a la competencia.
En cuanto a penetracin al no tener el control de la venta a minoristas y al consumidor
final, es posible que el licenciatario lo saque del mercado prefiriendo otras marcas,
tambin existe la probabilidad de que el licenciatario presione por un margen mayor de
ganancias por ser el conocedor del mercado.
Gloria Vanderbilt:

En cuanto a produccin el mayor problema que encontramos es la ubicacin de sus

plantas de produccin las cuales se encuentran en el lejano oriente, esto puede
convertirse en una desventaja contra los productores que tengan produccin local, va
fletes y legislaciones de importacin para sus ventas.
Respecto a penetracin no se ven mayores problemas ya que por medio de sus

subsidiarias ejerce un mayor control y conocimiento del mercado lo que le va

permitir identificar mas de cerca las necesidades del consumidor, segmentar el
mercado y posicionar el producto de tal forma que asegure un crecimiento
sostenido y una alta tasa de recompra.
Calvin Klein
Produccin: La ubicacin de su plantas en Estados Unidos, hace pensar que se
trabaja con una mano de obra costosa, adicional a esto su capacidad de
produccin aparentemente esta ocupada atendiendo el mercado Norteamericano
se hace necesario que esta empresa abra una planta de produccin en Europa o
cerca a este mercado donde logre reducir sus costos de mano de obra y de
trasporte.
,

Penetracin: Aunque cuenta con un interesante canal de distribucin que le

permite tener cercana al mercado, su penetracin esta limitada por la capacidad
instalada de produccin que se encuentra copada en gran parte con el mercado
Americano. Lo que le puede causar incumplimientos para abastecer el mercado
Europeo.

Evaluacin de fortalezas y debilidades de cada compaa en su programa de

acceso al mercado Europeo:
EMPRESA VENTAJAS

DESVENTAJAS

iordache u La inversin requerida para u No tiene control sobre el coloca mercado. Se

crea una .
Los pantalones en Europa dependencia total del corra por cuenta del distribuidor.
El distribuidor maneja u No se asumen riesgos las condiciones de Polticos, de cambios
en el precio y de volumen.

mercado , ni econmicos u Jordache no se beneficia

o

El distribuidor es el que de los incrementos en

investiga

el Mercado,los

rentabilidad

recursos

de Jordache se

logren

centralizan

en la operacin

Europeo.

local, o

Al no tener mercado

que
en

el

se
mercado

utilizando
otra
marca.
Sasson
u Se simplifica la operacin, u
No
tiene
control
del
u No requiere de mayores
mercado,
se
limita
el
inversiones para entrar en el
contacto a lo que diga el
mercado.
licensiado.
u No corre riesgos,
u
Genera
competidores
u No corre con tarifas de
potenciales.
importacin, ni legalizacin u
Hay
alta
incertidumbre
de mercancias.
en
el
pago.
o No asume cuotas de u
Los
mrgenes
de
importacin.
ganancia
son
menores.
u
No
copa
su
capacidad
de
produccion.
u
Menor
carga
administrativa
y
Laboral.
propio se corre el riesgo que el distribuidor se quede el negocio,

Calvin u Una importante ventaja que u El manejo de una gran

Klein vemos que la hace unafuerza
de
ventas
compaa diferente de las
requiere
de
mayores
otras subsidiarias es que
gastos,
como
es
llega con fuerza de ventas entrenamiento,
carga
propia. Lo que le permite
administrativa
con
tener mucho mas control de costos
de
afuera,
en
la operacin y ejecutar una algn
momento
se
le
labor promocional de sus
puede
salir
de
las
manos,
productos. por
las
diferentes
u Llegan a un canal
culturas
que
integran
fragmentado con baja esta
fuerza
de
ventas.
capacidad de negociacin. o Requiere
de
altas
,

o Asume todo el control de la inversiones.

operacin. u
Debe
corres
con
u Tiene muy buen los
riesgos
conocimiento de las
con
el
necesidades del consumidor, situacin
del
pas
u Mayor posibilidad paraeconomia.
posicionar su marca en el o Debe
asignar
mercado, recursos
para
u Vende con precios de desarrollo
en
otro
u
Puede
tributarios en el Pais de
u

Logra

lograr
destino.
manejar

precios

todos
asociados
mercado
y
su
mayores
su
Pas.
Europa.
beneficios

de
transferencia.
Gloriau Asume todo el control de la u
Requiere
de
altas
Vanderbilt operacin.
inversiones.
o Tiene estrecho conocimientoo
Debe
corres
con
todos
de las necesidades del
los
riesgos
asociados
consumidor.
con
el
mrcado,
u Mayor posibilidad para
situacin
del
Pas
Y
su
posicionar su marca en el
economia.
mercado. o
Debe
asignar
mayores
u Vende con precios de
recursos
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su
Europa.
desarrollo
en
otro
Pas.
u
Puede
lograr
beneficios
tributarios
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el
Pais
de
destino.
u
Logra
manejar
precios
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transferencia